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Danny Osorio

MARKETING
RESUMEN CAPITULO I
MARKETING ESTRATEGICO
CAPITULO I

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA:


El marketing es un sistema de pensamiento (fundamentos ideolgicos) y un sistema de accin
(operativo).

LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING:


La palabra marketing no es bien utilizada en la actualidad, pero existe tres tipos de trminos
populares actualmente aceptables:
MKT es la publicidad, la promocin y la venta a presin, utilizando medio de venta agresiva para
conquistar un mercado existente.
MKT es un conjunto de herramientas de anlisis, de mercados, de previsin, utilizados con el fin de
ver nuestras necesidades y de la demanda del mercado. Este tipo de mtodo a veces es
inaccesible para las pequeas empresas, por su complejidad y su costo elevado.
MKT es el arquitecto de la sociedad de consumo, donde los individuos somos objeto de
explotacin comercial por parte del vendedor.
Despus de todo lo detallado anteriormente, nos encontramos con tres caractersticas del concepto
de marketing: Accin (la conquista de los mercados), anlisis (la compresin de los mercados),
ideologa (una actitud). Actualmente cometemos el error de centrarnos ms en el mtodo de accin
y subestimar en mtodo de anlisis.
El principio de la soberana del comprador
El principio de la soberana del comprador se apoya fundamentalmente en las eleccin de
individuales, visto desde este modo, no es ms que la expresin social y la traduccin en reglas
operativas de gestin de los principios, que se basan en lo que los individuos persiguen
(experiencias gratificantes para ellos), lo que es gratificante responde a las elecciones individuales,
mejorar sus objetivos por el intercambio voluntario y competitivo, y finalmente los principios de la
soberana del comprador se apoya en el principio de libertad del individuo, el escoge lo que es
bueno o malo para l.
Los campos de accin del marketing
La gestin de MKT se basa en cuatro fundamentos vlida para toda organizacin enfocada al
servicio del cliente.
El MKT de los bienes y servicios de consumo, encargada de los intercambios entre empresa e
individuo.
El MKT organizativo o de negocios, en el que los colaboradores de este intercambio son las
organizaciones.
El MKT social, empresas sin nimo de lucro (museos, universidades, etc.)
En cada uno de estos mbitos, el objetivo principal es la satisfaccin de las necesidades del
cliente.
Las dos caras del marketing
MKT estratgico: anlisis del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables,

asegurando as al productor una ventaja competitiva sobre un mercado determinado.


MKT operativo: estrategias de ventas y de comunicacin, con el objetivo de dar a conocer y dar
valor a los productos ofrecidos.
LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA:

EL MARKETING OPERATIVO:
El MKT operativo es la gestin de conquista de los mercados existentes en un corto o mediano
plazo, apoyndose en los medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de
precio y de comunicacin, concretndose estos en cuotas de mercado alcanzados y en
presupuestos autorizados.
La funcin esencial del MKT operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y
utilizar para este los medios ms eficaces, minimizando los costes de venta, siendo este un factor
determinante en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El MKT operativo es el aspecto ms espectacular y ms visible, ya que la promocin y publicidad
ocupan un lugar importante.
Para que el MKT operativo sea rentable, debe apoyarse en las necesidades del mercado y en su
evolucin.

EL MARKETING ESTRATEGICO:
EL MKT estratgico, se apoya en las necesidades de los individuos, basndose que en realidad el
comprador no busca en si el producto, si no el servicio o la solucin que este le da a sus
problemas.
La funcin del MKT estratgico es seguir la evolucin de los mercados e identificar los distintos
productos-mercados y segmentaciones actuales o potenciales. De la misma forma, debe orientar a
la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas, para poder tener crecimiento y
rentabilidad en un medio-largo plazo. Define la misin de la empresa, objetivos para buscar un
equilibrio en la estructura de la cartera de productos.

EL PROGRAMA DE MARKETING:
Es un programa donde se fusiona el MKT operativo (variables precios, publicidad, potencial de
venta y dinamizacin de la red de distribucin) con el MKT estratgico (eleccin de productomercado) para llegar a un objetivo de venta (en volumen).
Resumiendo, un programa de MKT es el anlisis del producto, la distribucin, el precio, publicidad,
equipo de ventas, la cuota de mercado para llegar al objetivo, asegurar la cobertura de los gastos
generales.

EL NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO:


Hay que tomar en cuenta que dentro de una organizacin debe existir una reflexin estratgica,
conformada por varios miembros claves de la organizacin, donde tengan un conocimiento
profundo del mercado y su puesta en accin supone planes de penetracin al mercado, polticas
de distribucin, precio y promocin, y que estas necesidades deben ser asumidas por los
diferentes niveles de la empresa. Esta funcin responde a los nuevos cambios tecnolgicos,
econmicos, competitivos y socioculturales, para as llegar a consolidar el MKT estratgico dentro
la empresa con el objeto de a) opciones estratgicas slidas y claramente definidas, b) desarrollar
sistemas de vigilancia del entorno y de anlisis de la competencia, c) reforzar la capacidad de

adaptacin a los cambios en el entorno y d) prever la renovacin de la cartera producto-mercado.

LA ORIENTACION-MERCADO COMO FILOSOFIA DE GESTION:


Las empresas deben adoptar la orientacin-mercado como una filosofa, ya que actualmente las
empresas se limitan a realizar MKT operativo y postergar el MKT estratgico.
Crear, un producto o servicio que representa, para el comprador, un valor superior a las ofertas de
la competencia.
Los factores claves que caracterizan una orientacin-mercado son:
Orientacin-Cliente final supone una buena capacidad de compresin y de anticipacin de las
necesidades de los clientes, para crear productos o servicios generadores de utilidad.
Orientacin-Cliente intermedio tratar a los distribuidores como clientes y o como simples
colaboradores.
Orientacin-Competidores conocer los puntos fuertes y dbiles de la competencia, para anticiparse
a sus acciones y reaccionar a sus ataques.
Coordinacin interfuncion al realiza la difusin de informacin sobre el mercado a todos los niveles
de la organizacin, para as tener una participacin activa en el anlisis de las necesidades y
problemas de los usuarios.
Un quinto factor y el ms importante, es la orientacin al mercado: la vigilancia al entorno
tecnolgico, social, poltico, para as detectar en tiempo til las oportunidades y amenazas.

LA FUNCION DEL MARKETING EN LA ECONOMIA:


La funcin del MKT en la economa es, pues, organizar el intercambio y la comunicacin entre
productores y compradores, para garantizar un encuentro eficiente entra la oferta y la demanda de
productos y servicios, donde definimos al intercambio como flujos fsicos de bienes desde el lugar
de produccin hasta el lugar de consumo, y el de comunicacin, como los flujos de informacin que
deben a acompaar a este intercambio.

LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO:

La distribucin es responsable del intercambio de los bienes y servicios, dentro el cual existe tres
valores aadidos los cuales hacen que los bienes fabricados estn disponibles y accesibles a la
clientela.
Utilidades de estado: transformaciones destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo;
estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.
Utilidades de lugar: ayudan a situar el bien en los lugares a disposicin de los usuarios (distribucin
geogrfica, transporte, etc.)
Utilidades de tiempo: permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el
comprador (ejemplo: el almacenaje).
Cabe recalcar, que el valor aadido de la distribucin se mide por el margen de distribucin, es
decir, por la diferencia entre el precio pagado al distribuidor por el primer comprador y el precio
pagado por el consumidor del producto.
LA ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN:

Las actividades de comunicacin tienen como objetivo producir el conocimiento para los
productores, los distribuidores y los compradores.
Es un ciclo que empieza desde el comprador, recogiendo informacin a solicitud del productor,
para identificar las necesidades del cliente potencial (estudio de mercado), sigue por la evaluacin
del comprador potencial, de las diferentes alternativas ofrecidas por los proveedores
(anuncios de estmulos de ofertas);despus de la produccin, se requiere acciones de
comunicacin del fabricante orientadas hacia la distribucin, la cual nos ayuda a recabar datos
sobre el producto y la cooperacin de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin
y precio; a iniciativa del fabricante, las actividades de promocin a travs de la publicidad o la
fuerza de ventas, para dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes; a iniciativa de
los distribuidores, actividades de promocin y de comunicacin; una vez utilizado o consumido
nuestros bienes, se mide las satisfacciones o insatisfacciones recogidas por los productores; y por
ltimo las evaluaciones y/o las reivindicaciones.

EL MARKETING ESTRATEGICO, FACTOR DE DEMOCRACIA ECONOMICA:


MKT estratgico, identifica las necesidades insatisfechas
MKT operativo, crea y desarrolla la demanda para los productos nuevos demandados.
La demanda creciente genera disminucin de costes, dando as la posibilidad a que nuevos
compradores entren al mercado.
Esta ampliacin de mercados amplia nuevas inversiones, generando as economas de escala
permitiendo as el desarrollo de productos mejoras o nuevos.
Decimos entonces que el MKT es un factor de democracia porque da la palabra a los
compradores, orienta las inversiones y la produccin en funcin a las necesidades, respeta la
diversidad de las necesidades segmentando el mercado y estimula a la innovacin.

LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA DEL MARKETING:


Con el paso del tiempo las organizaciones llegaron a la conclusin de que la empresas primero
deben crear y seguidamente reforzar, la funcin del marketing.
En el tiempo se puede identificar tres fases del MKT:

EL MARKETING PASIVO:
Este tipo de MKT se da en un mercado donde existe una mayor demanda a relacin a la oferta. La
empresa se limita a fabricar en masa y el cliente se aboca solamente a consumirlo que se oferta en
el mercado. Hoy en da manejar ese tipo de MKT sera catastrfico para la organizacin, ya que
vivimos en una poca de industrializacin y el usuario tiene ms diversidad de productos a
escoger.

EL MARKETING DE ORGANIZACIN:
El objetivo prioritario del MKT en esta fase es de crear una organizacin comercial eficaz, el papel
del MKT se vuelve menos pasivo pues ahora se trata de buscar y de organizar las salidas de los
productos fabricados.

EL MARKETING ACTIVO:
Esta fase se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del papel del MKT estratgico dentro la

empresa. Tres factores son los que origina esta evolucin:


La aceleracin del progreso tecnolgico
La madurez de los mercados y su respectiva saturacin.
La internacionalizacin de los mercados.
LA OPTICA DEL MARKETING Y SUS LIMITES:
La ptica marketing, nos indica que la satisfaccin de las necesidades del comprador es el objetivo
primordial de la empresa, ya que es el mejor medio de alcanzar la rentabilidad y crecimiento de
dicha organizacin.
Para no sobrepasar los lmites en la ptica del MKT, se debe guardar un equilibrio entre el
desarrollo del mercado (bienes demandados por el mercado) y el desarrollo por la tecnologa
(innovacin de ruptura).

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