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Funciones
Marketing estratgico:
1. Comprensin del mercado y del entorno
1.1. Delimitar el mercado objetivo
1.2. Segmentacin del mercado
1.3. Anlisis de la competencia:
posicionamiento competitivo
1.4. Relaciones con instituciones del entorno
1.5. Alianzas estratgicas
1.6. Anlisis del entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1. Recursos tangibles e intangibles
2.2. Capacidades distintivas
3. Formulacin de objetivos
4. Formulacin de estrategias
Marketing operacional:
1. Elaboracin de planes de marketing
1.1. Determinacin de objetivos comerciales
1.2. Gestin de la informacin
1.3. Diseo del marketing mix: producto,
precio, distribucin y comunicacin
2. Ejecucin y control de las acciones de
marketing
3. Coordinacin del personal de marketing y
relaciones con el resto de la organizacin
Las empresas y compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de asimilar fuertes y
continuos cambios en un mercado cada vez ms globalizado, no slo del entorno comercial, sino
tambin social, tecnolgico, regulatorio y legal, recursos de capital, etc. Por ello es necesario,
tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y
complejo mundo.
Este proceso recibe la denominacin de direccin estratgica, que podemos definir como el arte y
la ciencia de poner en prctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren
una supervivencia a largo plazo y cumplir sus objetivos.
Es as como la empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse a un sistema
formal de direccin estratgica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de
la cadena de valor de la compaa que la har destacar frente a la competencia.
La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:
Como se puede apreciar, cualquier producto con una buena estrategia de marketing puede
penetrar y crecer en el mercado.
Siguiendo con esta lgica, revisemos las diferencias entre el marketing estratgico y el marketing
operativo:
Seleccin de mercados.
Anlisis de la competencia.
Anlisis del entorno.
Auditora de marketing.
Posicionamiento de valor.
Un sistema relativamente cerrado es, por su parte, el que mantiene una relacin con el
entorno slo para poder recibir la informacin que precisa para autorregularse.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin que permite realizar
un anlisis externo de una empresa, a travs del estudio de la industria o sector a la que
pertenece.
Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria:
1. Rivalidad entre competidores
2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores
3. Amenaza del ingreso de productos sustitutos
4. Poder de negociacin de los proveedores
5. Poder de negociacin de los consumidores
El clasificar estas fuerzas permite lograr un mejor anlisis del entorno de la empresa o de la
industria a la que pertenece y, de ese modo, en base a dicho anlisis, poder disear estrategias
que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.
A continuacin vamos profundizando en cada una de ellas:
5.1.- Rivalidad entre competidores
Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el
mismo tipo de producto.
El grado de rivalidad entre los competidores aumentar a medida que se eleve la cantidad de
stos, se vayan igualando en tamao y capacidad, disminuya la demanda de productos, se
reduzcan los precios, etc.
El anlisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas
competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si debemos
mejorar o redisear nuestras estrategias.
5.2.- Amenaza de la entrada de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto. Al
intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener barreras de entradas, tales
como, la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de
distribucin, falta de acceso a insumos, saturacin del mercado, etc. Pero tambin podran
fcilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios
ms bajos.
El estudio de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras
que impidan el ingreso de estos competidores, tales como, la bsqueda de economas de escala o
la obtencin de tecnologas y conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite disear
estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.
5.3.- Amenaza del ingreso de productos sustitutos
Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o
alternativos a los de la industria. Un ejemplo de productos sustitutos sera las bebidas gaseosas
que podran ser sustitutas o competencia de las aguas minerales.
La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los
consumidores opten por un producto sustituto.
En la matriz DAFO o FODA, se introducen en columnas el anlisis del entorno, la primera de ellas
las oportunidades y la segunda las amenazas, mientras que las entradas de las filas sern las
correspondientes a los puntos fuertes en la primera fila y las debilidades en la segunda; de esta
manera se obtienen cuatro celdas que nos reflejarn las estrategias a adoptar.
Cada cuadrante se requiere analizar de manera aislada, por ejemplo, si tomamos la entrada de los
puntos fuertes con la entrada de las amenazas identificaremos cada una de las fortalezas que la
empresa tiene y cada una de las amenazas que pueden venir desde el exterior, analizando as las
consecuencias y acciones que habr que tomar en cada caso.
Veamos un resumen de lo que cada estrategia reflejara:
Cuadrante 1: Estrategias ofensivas, es la posicin ideal a la que toda empresa aspira a llegar, se
generan estrategias de crecimiento.
Cuadrante 2: Estrategias defensivas, corresponde a las amenazas frente a las cuales la empresa
posee recursos para enfrentarse a ellas.
Cuadrante 3: Estrategias de reorientacin, a la empresa le surgen oportunidades provechosas
pero, sin embargo, no cuenta con los recursos o los medios necesarios. Ante esto se debe
preparar un programa de acciones para alcanzar estos objetivos, por ejemplo, programas de
formacin, invertir en equipos, etc.
Cuadrante 4: Estrategias de supervivencia, ante la situacin ms difcil de afrontar, se nos
plantean amenazas externas y no contamos con las fortalezas necesarias para afrontarlas.
Esta es una herramienta simple que permite hacer anlisis, sin embargo, los puntos a veces no es
tan fcil identificarlos, por lo tanto observemos unos ejemplos:
-Fortalezas: Recursos financieros, recursos tecnolgicos, ventajas en costes sobre
competidores, novedad del producto, lderes en el mercado, gran formacin tcnica del
personal.
eSpecficos,
Medibles,
Alcanzables,
Relevantes,
y acotados en el Tiempo.
De esta forma, es necesario tener en cuenta la informacin recogida en los pasos anteriores y
plasmar los objetivos a los que queremos llegar. Como se ha sealado, estos objetivos han de
ser medibles para comprobar si hemos acertado en nuestro plan o proyecto de marketing.
Algunos ejemplos tales como ventas, incrementar el nmero de clientes, mayor nmero de
suscriptores etc.
d).- Estrategias:
Es importante definir las estrategias como la materializacin de los objetivos, marcarn las lneas
de actuacin para alcanzar las metas buscadas.
e).- Planes de accin:
Se requiere definir las acciones que se va a desarrollar, as como tambin hacia quin las
dirigiremos, qu personal ser el encargado de realizarlas etc. El uso de las adecuadas
herramientas dirigidas a obtener la satisfaccin de nuestro cliente potencial o actual es lo que
tambin podemos entender como marketing.
Estas herramientas se conocen como las CUATRO Ps. Producto, Precio, Distribucin (placement) y
Promocin.
Producto: se requiere describir qu presentacin tiene el producto o las caractersticas
del servicio.
Precio: se debe sealar claramente cul ser la poltica de precios, por ejemplo: qu
descuentos o crditos se aplicarn?.
Plaza: es importante que est definido cmo se pondr a disposicin de los usuarios el
producto o servicio, cul ser si sistema de ventas?, se va a distribuir por canal directo o
indirecto?, estar disponible en una tienda?, se harn ventas directa, por telfono o
casa por casa? o qu incentivos dars a la fuerza de ventas?