1.2.

1 TEORIA DEL CONSUMIDOR, DEMANDA

La teora del consumidor es una rama de la microeconoma, que estudia el

comportamiento de un agente econmico en su carcter
de consumidor de bienes y de servicios encaminada a la obtencin de la curva de
demanda del consumidor para los distintos bienes. Esta teora relaciona
las preferencias, las curvas de indiferencia y las restricciones presupuestarias a
las curvas de demanda del consumidor.
La teora neoclsica del consumidor es la ms extendida. La teora neoclsica
del consumidor se basa en:
- Las preferencias
- La restriccin presupuestaria
Considera que el individuo interacta en el mercado para aumentar su bienestar,
escogiendo alternativas de consumo teniendo en cuenta sus preferencias, que son
externas a la teora, es decir, se consideran como dadas. La utilidad es un
concepto subjetivo que se refiere a una medida de la satisfaccin que una persona
obtiene al consumir un bien o servicio. Una premisa de la teora neoclsica del
consumidor es el concepto de utilidad marginal decreciente: a medida que
aumenta el consumo de un bien, la utilidad otorgada por el consumo de cada bien
adicional va disminuyendo. Partiendo de las preferencias, se derivan las curvas de
indiferencia. Mediante las curvas de indiferencia y la restriccin presupuestaria, se
puede arribar a la curva de demanda, que es de enorme utilidad para la teora
neoclsica de la economa.
La curva de demanda individual relaciona cantidades de bienes o servicios, con el
monto mximo, en trminos monetarios, que ese individuo est dispuesto a pagar
por esa cantidad. La curva de demanda agregada, o del mercado, se puede
obtener simplemente por la agregacin de las curvas de demanda individuales.
Mediante la utilizacin de la curva de demanda, junto con la curva de oferta, se
puede arribar a importantes conclusiones. La obtencin de la curva de oferta
corresponde a la teora del productor.
La teora neoclsica de la demanda surge principalmente con la aparicin de
grandes obras del marginalismo, en los aos 1871 a 1874, aunque se vena
gestando desde comienzos del siglo XIX. La aparicin de las teoras marginalistas
concluyen con una era en la cual la teora econmica estuvo dominada por la
economa clsica, que se enfocaba en grupos o agregados econmicos. Los
principales exponentes del marginalismo fueron Menger, Jevons y Walras. Alfred
Marshall fue muy importante a la hora de comprender como interactan la oferta y
la demanda.

La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que

pueden ser adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor
(demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de
mercado), en un momento determinado. La demanda es una funcin matemtica.
Donde:
o

Qdp = es la cantidad demandada del bien o servicio.

P = precio del bien o servicio.

I = ingreso del consumidor.

G = gustos y preferencias.
N = nmeros de consumidores.
o

Ps = precios de bienes sustitutivos.

Pc = precio de bienes complementarios.
Adems, existe una demanda que siempre es exgena en los modelos ya que no
est determinada por ninguna circunstancia estudiada (endgena) en el modelo,
tal es el caso de productos que son consumidos indiferentemente a ciertos
factores econmicos como lo son las vacunas que necesariamente tienen que
comprar los Estados por determinadas leyes o condiciones sociales.

1.2.1.2-LEY DE LA DEMANDA
La ley de la demanda es la ley econmica que determina la cantidad demandada
de un bien en dependencia de su precio y de otros factores influyentes.
Demanda
La demanda representa la cantidades de un bien que un consumidor est
dispuesto a comprar para cada nivel de precio, manteniendo constante el resto de
variables que influyen en la misma.
Factores que determinan la demanda
Precio del bien: Al aumentar el precio de un bien disminuye la cantidad
demandada y viceversa.
Precio de bienes sustitutivos (bienes que pueden satisfacer la necesidad del
consumidor prcticamente igual que el bien en cuestin, Ejemplos la margarina y
la mantequilla, el petrleo y el gas natural).): Si sube el precio del bien sustitutitos
aumenta la demanda del bien y viceversa.
Precio de bienes complementarios (bienes que se consume conjuntamente con
el bien en cuestin. Ejemplo, raqueta de tenis y pelota de tenis, los automviles y
los combustibles.): Cuando el precio de un bien se eleva, se reduce la cantidad
demandada de otros bienes que sea complementarios del bien analizado. Por
ejemplo, si aumenta el precio de la gasolina, podra disminuir la demanda de autos
que usan gasolina, pues la gente preferir vehculos que usen combustibles ms
baratos.
Ingreso de los consumidores: En los bienes normales, al aumentar el ingreso de
los consumidores la demanda por un bien va a aumentar y viceversa. Por el
contrario en los bienes inferiores (de menor calidad), al aumentar el ingreso del
consumidor, la demanda del bien va a disminuir. En los bienes de lujo, un aumento
significativo del ingreso de los consumidores aumenta la demanda y viceversa.
Gustos y preferencias: al aumentar las preferencias por un bien (ya sea por
moda, temporada, etc.) la demanda del mismo va a aumentar.
Poblacin: Al aumentar la poblacin es de esperar que la demanda por un bien
aumente ya que existe mayor nmero de consumidores con la misma necesidad.

Precios futuros esperados: Si se espera que el precio de un bien aumente a un

cierto plazo, la demanda inmediata de este bien va a aumentar. Por otra parte, si
se espera que el precio disminuya en el futuro la demanda va a disminuir ahora.
Ley de la demanda
Ley econmica que determina que la cantidad demandada de un bien disminuye a
medida que aumenta su precio, mantenindose las restantes variables constantes.
La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio.
El incremento en el precio (P) causa una disminucin en la cantidad demandada
(Qd) y viceversa, la disminucin del precio elevar la cantidad demandada.
Curva de la demanda
La curva de la demanda es la representacin grfica de la relacin que existe
entre la cantidad demandada y los precios, o sea, es una curva que muestra las
cantidades de un bien que un consumidor est dispuesto a pagar y puede hacerlo,
para comprar a diferentes niveles de precios.
Veamos cmo se elabora una curva de demanda. Supongamos que somos
clientes de una pastelera que elabora rosquillas. Dependiendo de cul sea el
precio al que se vendan las rosquillas, demandaremos ms o menos cantidad de
las mismas en un periodo de tiempo, por ejemplo, un ao. Si la relacin entre
ambas variables es la que se establece en esta tabla,

la curva de demanda ser la siguiente:

(Los nmeros expresados en el grfico son los precios para los que se demandan
1, 2, 3, 4... kg de rosquillas)

1.2.1.4- DETERMINANTES DE LA DEMANDA

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores
desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la
renta o ingresos en ese perodo, los precios de los dems bienes y, sobre todo, el
precio del propio bien en cuestin. Si consideramos constantes todos los
valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condicin ceteris paribus,
podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por
un consumidor determinado cuando consideramos la relacin que existe entre la
cantidad demandada y el precio de ese bien.
El precio es el mayor determinante de la cantidad demandada. Otros
determinantes de la demanda son: - nmero de compradores, - sus gustos - la
renta, - precio de otros bienes (complementarios o sustitutos), y - expectativas
sobre futuros precios.

A. BIENES NORMALES, INFERIORES Y SUNTUARIOS

En economa Cuando al aumentar el ingreso del consumidor, ceteris paribus,
aumenta el consumo de los bienes o servicios que demanda, estos bienes se
conocen como bienes normales. Mientras que aquellos bienes cuyo consumo
disminuye cuando aumenta el ingreso se denominan bienes inferiores, las
viviendas y las comidas de restaurante son ejemplos de este tipo de bienes. De
otro lado, se encuentran aquellos bienes denominados suntuarios o de lujo, un
bien de este tipo es aquel que ante un aumento porcentual del ingreso
experimenta un mayor aumento porcentual del consumo.

B. BIENES SUSTITUTOS
En el numeral anterior se presentaron de manera muy breve los tipos de bienes
que pueden existir dependiendo de la variacin en su demanda ante cambios en el
ingreso; no obstante es importante recalcar que existe otra clasificacin para los
bienes desde el anlisis del cambio en su demanda o consumo frente a
variaciones no de ingreso sino de precio. Por lo tanto, se clasifican como bienes
sustitutos aquellos bienes susceptibles de ser utilizados de forma indistinta, cuyo
aumento de la demanda de un bien produzca la disminucin de la demanda de su

bien sustituto. Por ejemplo, si disminuye el precio del aceite de oliva la demanda
de este bien aumenta y disminuir la demanda del aceite de girasol.

C. BIENES COMPLEMENTARIOS
Al igual que los bienes sustitutos estos se clasifican teniendo en cuenta los
cambios que sufre su demanda a partir de variaciones en su precio. Los bienes
complementarios son aquellos que tienden a consumirse juntos. Se caracterizan
porque la disminucin el precio de un bien provocara demanda un incremento en
su demanda, un aumento de la demanda de su bien complementario. Ejemplo: los
automviles y la gasolina.

D. LOS IMPUESTOS Y EL INGRESO

El Estado establece impuestos sobre una variedad de bienes, servicios, las ventas
y los beneficios, donde el anlisis basado en el modelo de oferta y de demanda
puede ayudarnos a predecir quien soportara verdaderamente la carga del
impuesto y afectara a la produccin al consumo. Es bien sabido por todos que los
impuestos se han constituido en el taln de Aquiles de los gobiernos ya que son
medidas impopulares, es decir, no cuentan con la acogida unilateral de los
agentes en el mercado. Si el gobierno decide fijar un impuesto a la produccin e
un bien las empresas tomar medidas al respecto para evitar reducir sus
ganancias, esto conduce normalmente a fijar un mayor precio al producto
trasladando el pago final del impuesto al consumidor. En el caso en que se fija un
impuesto al consumo, como lo es el IVA, sobre aquellos bienes de primera
necesidad, los consumidores tendrn que pagar para poder obtener el bien, lo cual
implica una disminucin en su capacidad de compra, ya que sus ingresos no han
variado.

E. LA PUBLICIDAD Y SUS OBJETIVOS: LAS MARCAS Y EL GOOD WILL DE LA

EMPRESA
Como se vern los apartados siguientes, las empresas pueden crear barreras a la
entrada de posibles rivales utilizando la publicidad y la diferenciacin de su
producto. En este sentido las empresas ademan de preocuparse por el precio que

fijan para el producto deben tomar otras decisiones importantes como: como
deben anunciarse? Por lo tanto, las empresas despus de haber realizado una
investigacin de mercado, saben en equidad la cantidad demanda de su producto
depende de su precio como de sus gastos publicitarios. Los directivos de la
empresa justificar los gastos publicitarios en la medida en que dado un precio, a
mayor publicidad, mayores ventas, y por lo tanto, mayores ingresos.
Adicionalmente, La publicidad puede llamar la atencin de un producto y crear
lealtad a marcas reconocidas. Por ejemplo, Pepsi y Coca Cola gastan grandes
cantidades de dinero en campaas publicitarias al anunciar su marca, esta
caractersticas hace que para otros rivales sea muy caro competir con estas
empresas, creando poder de mercado para aquellas que tienen la posibilidad de
publicitar su producto.