Etudes de march

linternational

Sommaire

INTRODUCTION

Premire partie : Les fondements thoriques des tudes de march linternational

1- Lobjet de ltude de march linternational
2- Classification des tudes de march
Deuxime partie : droulement de ltude de march linternational
1- Dmarche de ltude de march linternational
2- A qui confier les tudes de march
3- Sources dinformations ( tudes documentaires)
Troisieme partie : la mise en uvre dune tude de march
1- Etudes qualitatives
2- Etudes quantitatives
3- Les enqutes rptitives et prvision de la demande
Quatrime partie : Cas pratique

Conclusion

Introduction

Dans un monde de plus en plus ouvert et mondialis, le march international offre

dnormes opportunits aux entreprises. En effet, linternationalisation de lentreprise est
considre comme une modalit de dveloppement de lentreprise part entire, constituant
lune de ses options stratgiques. La dcision de sinternationaliser fait lobjet dune
dmarche stratgique organise et spcifique . (1) Toutefois, autant linternationalisation
offre des opportunits; autant elle prsente des risques devant linvestissement des marchs
trangers. Le dfi tant la connaissance et la comprhension des capacits de ces marchs
extrieures. Dautant plus que la turbulence et le changement rapides marquent lconomie
mondiale depuis ces dernires annes. Aussi, les diffrences culturelles requirent des
investisseurs un effort dadaptation aux contextes locaux. Do le recours aux tudes de
march afin de rduire la probabilit derreur et la perception de risque dexportation.
Mener une tude de march internationale vise, ainsi, de recueillir des informations,
tant quantitatives que qualitatives, afin doptimiser les dcisions et les actions marketing.
Quil sagisse de loffre, de la demande ou de lenvironnement dun march tranger,
linvestisseur ne peut se passer des tudes de marchs en tant quoutil daide la dcision. Il
ne sagit pas de transposer les techniques et la dmarche de ltude de march domestique
linternational. Il incombe de tenir compte des spcificits de lenvironnement international
marqu essentiellement par lhtrognit des donnes et des contextes mais aussi par la
multitude des acteurs et llargissement de la sphre concurrentielle.
Il sensuit que ltude de march international est une dmarche globale mthodique
et organise, se servant doutils adapts aux contextes culturels htrognes pour permettre
lentreprise de disposer de linformation pertinente ncessaire au succs de toute stratgie
dinternationalisation.

La nature des informations recherches, la taille de lentreprise et les objectifs de

ltude dterminent largement la dmarche et les instruments mobiliss dans la recherche des
informations. Celles-ci peuvent provenir soit de sources secondaires ou des enqutes sur le
terrain.
Par ailleurs, ltude du march international est un processus dynamique et continue
qui dbouche sur lintelligence conomique. Celle-ci est un systme dinformation permanent
au service de lentreprise dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Pour apprhender les tudes de march linternational nous aborderons les axes
suivants :
Lobjet et les spcificits de ltude de march linternational
Les objectifs des tudes de march internationales
Les variables dobservation dans ltude de march internationale
La mise en uvre de ltude de march internationale
La veille ou intelligence conomique.

Premire partie : Les fondements thoriques des tudes de march

linternational
1- Lobjet de ltude de march linternational
Les pratiques managriales sur les marchs internationaux ne peuvent plus se satisfaire dune
connaissance superficielle des diffrents contextes (politique, conomique, culturel, social et
commercial) dans lesquels lentreprise est contrainte dvoluer.
Les approches ractives, limites nagure aux moyens que lentreprise mobilisait dans le
cadre de sa dmarche oprationnelle, induisaient un faible niveau dimplication stratgique
dans la gestion des flux informationnels.
Les options stratgiques aujourdhui retenues, en matire de choix de pays ou de zones
gographiques, de mode dimplantation et de partenaires, de politique produit ou de
communication dpendent des actions de recherche commerciale que lentreprise mettra en
uvre pour obtenir les informations relatives aux diffrentes dimensions de son
environnement et partir desquelles elle prendra les dcisions les plus appropries .
Ainsi, rcemment, dans sa stratgie de dveloppement mondial, Renault aura-t-il choisi le
japonais Nissan comme partenaire la suite dune action de recherche marketing qui lui a
permis de conclure la complmentarit des deux groupes mondiaux de construction
automobile.
Linformation est donc devenue, en cette fin de sicle, un matriau stratgique et la cl de la
russite dans la comptition conomique. Les volutions technologiques facilitent et galisent
laccs aux ressources informationnelles, et ce, quel que soit lendroit o vous vous trouvez
sur la plante.. Possder une information nest plus source davantage concurrentiel. Il faudra
lobtenir au moindre cot et en conserver lexclusivit.
Pour mener bien ses projets douverture internationale, et apprcier la distance (politique,
conomique, culturelle, gographique) qui la spare du pays dans lequel elle souhaite
exporter, l'entreprise sera tente d'utiliser des outils et des techniques d'tudes de plus en plus
sophistiqus. Or, en la matire, l'approche doit tre multidimensionnelle.
Il appartiendra donc lentreprise de combiner les diffrentes pratiques de la recherche
marketing la fois dans un cadre oprationnel (tude du march actuel pour en apprcier le
potentiel et dfinir les moyens tactiques mettre en oeuvre) et stratgique (intgration des
outils dtude dans une dmarche marketing fortement concerne par son environnement et la
concurrence).
Une tude de march internationale consiste recueillir de faon organise et mthodique des
informations sur un march tranger. Ses principaux objectifs sont les suivants :

la mise en place d'un processus rationnel et formalis de slection de marchs cibles

qui permette de dceler les opportunits l'tranger, de les valuer et de comparer
leur attractivit. Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchs les plus prometteurs
(en termes de potentiel de ventes et d'accessibilit) sur lesquels elle concentrera ses
efforts de prospection et sur lesquels elle mnera des tudes plus pousses. Elle

vitera de cette manire de gaspiller ses ressources sur des marchs qui s'avreraient
inintressants ;

la mise en place d'outils d'aide aux dcisions stratgiques afin de construire une
stratgie marketing efficace et approprie au march tranger vis. Ceci passera par la
description de l'environnement et des spcificits des marchs trangers (facteurs
politiques, conomiques, culturels, ...) et par l'identification des besoins des
consommateurs locaux et de la manire de les satisfaire.

Il est essentiel de dterminer les objectifs prcis de ltude de march internationale car de
ces objectifs dcoulent la mthodologie et la nature des informations collecter. Ces objectifs
dpendent dans une large mesure du savoir-faire export et de la matrise des outils d'analyse.

2- Classification des tudes de march

Elles permettent de recueillir des informations prcieuses pour prendre des dcisions
stratgique dans lentreprise.
Les tudes peuvent tre classes suivant les objectifs quelles poursuivent :
prslection des marchs
tudes de faisabilit
tudes de marketing oprationnel
Prslection des marchs
On fait une recherche documentaire, on fait des fiches-pays (on recherche des informations
macroconomiques sur les pays : la population, etc. et les potentialits du secteur dactivit).
tudes de faisabilit
tudier la structure dun march, tudier sa taille, loffre, la demande, la distribution. On fait
galement des tudes de prospection (des test de produits, rechercher et slectionner des
partenaires).
tudes de marketing oprationnel
On fait des test de positionnement de produit (place du produit dans lesprit du
consommateur).

2.1-

Les tudes gnrales ou exploratoires

Une entreprise ne doit pas trop se disperser, surtout au dbut, car se pose souvent un
problme de moyens (ne pas diluer les moyens sur une multitude de marchs). On fait donc
une slection de marchs-cibles : on fait des groupes de pays classs sur des priorits de

prospection sur la base de critres observables. On ralise une matrice de slection1. On

attribue une note pour chacun des critres retenus. On peut attribuer une pondration aux
critres selon leur importance. Cela permet de classer les potentialits de chaque march,
grce au total des notes attribues dans chaque critre.
Ces tudes permettent de savoir sil y a une relle opportunit sur un march, destimer le
degr dattractivit du march et donc de prendre la dcision ou non dapprocher un march
ou de sy maintenir. Pour avoir un rsultat fiable il est essentiel davoir des informations
fiables, ce qui pose parfois des problmes, notamment dans les pays en voie de
dveloppement. Pour tre plus sr de la fiabilit des informations il faudra ventuellement
croiser des sources dinformation.
Une matrice de slection peut aussi tre faire avec des zones regroupant certains pays.

2.2-

Les tudes sur la structure et le fonctionnement dun march

Lobjectif est de chercher approfondir la connaissance quon a dun march nouveau :

identifier les diffrents acteurs de ce march et apprhender les modalits de fonctionnement.
On tudie diffrents lments :
la demande
la concurrence (= loffre)
la distribution
la communication
les prix
lenvironnement lgal et administratif
La demande
On lvalue la fois quantitativement et qualitativement.
Au niveau quantitatif, on value la consommation actuelle du produit, comment la demande a
volu ces dernires annes, on cherche dgager ses tendances,
Au niveau qualitatif, on tudie le comportement dachat, les motivations dachat, le processus
dachat, on dresse des profils-types de consommateurs, on voit sil y a des prescripteurs (ceux
qui nachtent pas mais entranent lacte dachat chez dautres, par exemple les enfants),
On identifie les spcificits culturelles (qui peuvent avoir une influence directe sur les
motivations dachat. Ne pas ngliger lapproche socioculturelle de la demande.
La concurrence
On tudie loffre de produits concurrents. On fait souvent la distinction entre loffre locale et
loffre importe. On identifie la concurrence et on essaie davoir des informations sur leurs
parts de march, de savoir quelle est leur stratgie commerciale, quelles sont leurs forces,

quelles sont leurs faiblesses, on essaie de savoir quelles sont les tendances industrielles (PME
ou plutt grands groupes), de savoir quels sont leurs principaux fournisseurs, etc.
La distribution
On tudie les rseaux de distribution. Les ralits sont trs diffrentes selon les pays : parfois
un ou deux intermdiaires, parfois trois ou quatre intermdiaires. On essaie de voir comment
se structurent les cots de distribution (les marges prises par chacun des intermdiaires).
La communication
Quelles sont les pratiques de la concurrence par rapport la communication ? Les
concurrents ont-ils plutt tendance faire de la communication mdia (publicit) ou hors
mdia (exemple : opration de sponsoring) ? Quels sont les habitudes, les budgets, les
supports ?
Les prix
On essaie dvaluer un prix moyen du march du produit, les marges traditionnellement
retenues, les conditions de vente, les moyens de paiement couramment utiliss,
Lenvironnement lgal et administratif
Il est trs important. Y a-t-il des quotas, des normes par rapport un produit, des contraintes
par rapport lemballage, ltiquetage, des contraintes par rapport la publicit (ex :
comptines enfantines interdites dans la publicit en Turquie) ?

3.3-

Etudes portant sur un point du plan marketing

La politique commerciale va dterminer des choix : quels sont les marchs que lon veut
cibler ? On vrifie le bien fond de ces choix travers des tudes prospectives et des tudes
ponctuelles.
Les tudes prospectives
Elles permettent de fonder une dcision. Les tudes fondamentales permettent de mieux
connatre lenvironnement de lentreprise. Les tudes cratives permettent de solutionner un
problme prcis par rapport un nouveau produit (trouver un nom par exemple).
Les tudes ponctuelles
Ce sont des tests que lon fait priodiquement : tests de concept, test de produit, tests de nom,
tests post-publicit pour connatre limpact dune publicit,

On ralise ces tudes avec des enqutes.

Types denqute

Informations
recherches

Techniques de
recueil

Qualitatives

Motivations
Freins
Analyse du
processus dachat

Quantitatives

Mesure des
intentions
Frquence de
possession ou
dachat

Sondages
(essentiellement des
questions fermes,
quelques-unes
ouvertes)

Documentaires

Tous thmes possibles

Entretien
Runion de
groupe

Lectures
Rapports
Revues
professionnelles

Techniques
danalyse
Analyse du contenu

Dpouillement
Analyse
statistique

Synthse

Deuxime partie : droulement de ltude de march linternational

1- Dmarche de ltude de march linternational

Quatre tapes fondamentales :

la formulation du problme, lidentification du problme commercial

le projet dtude

la ralisation de ltude

le rapport de synthse

Identification du problme
ou dune opportunit

Cahier des charges

Renseignements
attendus

Budget

Dlais

Projet dtude

Rappel du
problme :
-Contexte
-Objet de la
recherche

Ce qui va tre fait :

-Informations
recueillir
- phase de ltude

Ralisation de la
recherche
Prsentation du rapport

Modalits
dexcution :
-Modalits pratiques
de ralisations
-Dlais
-Cots

 La formulation du problme
Savoir quel est le problme rsoudre. On recherche les origines du problme existant et les
solutions possibles. Parmi ces solutions on fait un tri et on ne garde que les solutions
ralisables.
Le projet dtude
On dtermine toutes les caractristiques de ltude. On va par exemple choisir une
mthodologie en fonction des donnes que lon cherche rcolter. Comment allons-nous
slectionner lchantillon ? Faire un planning des oprations. On tablit aussi un budget.

La ralisation de ltude
Ralisation en fonction de tout ce quon a dtermin dans ltape deux.

Le rapport de synthse
On labore un rapport de synthse qui tire les conclusions, explique la mthodologie et donc
donne toutes les informations qui peuvent intresser lentreprise dans le problme prcis
quon avait identifi.

2- A qui confier ces tudes ?

Elles ne sont pas forcment faites dans lentreprise. On peut externaliser la fonction tudes. Il
y a trois possibilits : utiliser le service tudes de lentreprise, avoir recours un service
dtudes en France ou avoir recours un service dtudes ltranger.
Ces tudes reprsentent un cot important pour les entreprises et ncessitent des
comptences particulires. Lentreprise est confronte un choix : doit-elle raliser ellemme ces tudes ou les sous-traiter une socit spcialise ?

Critres
de choix

Accessibili Multiplicit
t de
des sources
linformati
on

Qualit et
fiabilit

Adaptation Contrle
aux
de ltude
contraintes
par
de
lentrepris
lentreprise
e

Service
dtudes
de
lentrepris
e

Faible :
difficults
interroger
la
concurrenc
e

Mconnaissa
nce des
sources
existant
ltranger

Risque de
Excellente
mauvaise
interprtatio
n,
difficults
linguistique
s

Bonne si
Service
les contacts
dtudes
en France sont
suffisants

Excellent en
France,
moins
abondantes
ltranger

Risque de
Trs bonne, Bonne,
mauvaise
clarifications suivi facile
interprtatio possibles
n, dpend
du rseau
dinformati
ons

Elev,
frais de
mission
importants

Gnralem
Service
dtudes ent trs
ltranger bonne

Excellent
ltranger,
mais surtout
locales

Excellente
sur le
march
concern

Variable

Faible risque
de
mconnaissa
nce de
lentreprise

Excellent

Faible
possibilit
de
scarter
des
objectifs
nationaux

Cot

Faible,
attention
au cot
des
voyages
du
personnel

La slection dune socit dtudes de march doit faire lobjet dune grande vigilance,
celles-ci tant de taille et de comptences varies et variables.

3- les tudes documentaires

Les tudes documentaires, ou tudes de donnes secondaires, consistent en

lexploitation par lentreprise de donnes existantes, disponibles ; qui ont dj t utilises
par ailleurs. Elles sont ensuit compltes par la collecte dinformations primaires sur le
terrain. La recherche dinformation est fondamentale lors de la phase dapproche dun
nouveau march. Cependant, mme une fois implante sur un march ; une veille
commerciale reste indisponible ?
Les PME PMI sengagent au fur et mesure de leur internationalisation dans un
processus dintelligence conomique et commerciale. Les volutions de lenvironnement
technologique concurrentiel ou commercial doivent tre surveilles. Les pouvoir publics et
les partenaires consulaires et professionnels mettent en place des rseaux de veille.
Les sources dinformation
Les sources d'information secondaires sont extrmement nombreuses. Elles peuvent tre
internes ou externes l'entreprise exportatrice et se situer dans son pays d'origine ou
l'tranger. En voici une slection :

les sources internes ;

les institutions internationales et europennes ;
les organismes gouvernementaux ;
les ambassades ;
les administrations douanires ;
les associations commerciales ;
les organisations patronales et les syndicats professionnels ;
les socits de service ;
la presse spcialise ;
les universits ;
les annuaires d'entreprises et portails spcialiss dans l'export ;
les manifestations commerciales.

Internet est un outil qui facilite normment l'accs aux informations secondaires. De
nombreuses sources internationales y mettent souvent gratuitement disposition leurs bases
de donnes et tudes. Pour chaque type de source, nous avons mentionn quelques adresses
Internet qui peuvent s'avrer utiles dans le cadre de toute tude documentaire. Cependant,
malgr la facilit d'utilisation, le cot restreint et la rapidit associs cet outil, il ne faut
pas ngliger de collecter des informations par d'autres biais. En effet, Internet prsente
quelques lacunes et n'est donc pas la panace.

Troisieme partie : la mise en uvre dune tude de march

1- Etudes qualitatives

Leur objectif est de recueillir toutes les informations qui ne sont pas quantifiables : rechercher
les motivations dachat des consommateurs par exemple.

Entretiens libres : Appels aussi entretien non directifs, ils consistent ne pas poser
de question et faire parler librement linterview sur un certain nombre de sujets en
enregistrant ses dclaration. Le risque est que la personne interroge sloigne du
sujet ou naborde pas certains thmes. Cest par ailleurs une mthode trs coteuse car
elle exige des enquteurs qualifis et ne peut donner de bons rsultats que si
linterview est longue (une heure au moins).

Runions de groupe : six dix personnes. On les laisse parler sur un sujet dtermin.
Il y a des rgles observer : pas de minorits qui pourraient sopposer (jeunes /
vieux), pas dexpert sur le sujet. le psychologue qui observe fait attention quon ne
dvie pas du sujet.

Techniques associatives et projectives : Elles consistent faire parler la personne

interviewe dun sujet extrieur elle sur le quel elle projette ses propres ides et sa
propre personnalit. Les psychologues partent le plus souvent dimage et demandent
lindividu de les dcrire, les commenter, les associer entre elles ou avec des mots, de
raconter ce que disent les personnages, de complter des phrases.
Les spcificits de ces tudes linternational : elles sont difficilement utilisables
linternational car on va avoir du mal recruter des animateurs, des psychologues valables et
on a aussi le phnomne culturel prendre en compte. Elles sont difficiles techniquement et
interprter mais restent quand mme parfois indispensables. Par exemple une entreprise qui
cherche standardiser sa politique commerciale est oblige dutiliser ce type de technique
pour rechercher quels sont les thmes communs aux diffrents pays.
2- Les tudes quantitatives
Le principe : ce sont des enqutes et on fait ensuite un traitement statistique de toutes les
informations rcoltes.
Les tudes quantitatives consistent quantifier et mesurer un phnomne grce l'utilisation
d'enqutes (ou sondages) et le traitement statistique des informations collectes. Elles
s'intresseront par exemple aux caractristiques socioconomiques et aux comportements
d'achat des consommateurs.

L'enqute consiste interroger l'aide d'un questionnaire un chantillon d'individus

reprsentatifs de l'ensemble de la population tudie. Son principal intrt est qu'elle permet
de rassembler rapidement une grande quantit de donnes qui feront l'objet d'analyses
statistiques.
La ralisation d'une enqute passe par plusieurs tapes :
La ralisation d'une enqute passe par plusieurs tapes :
La constitution d'un chantillon: Il faut dfinir des critres d'chantillonnage de faon ce
que l'chantillon soit reprsentatif de la population globale pour que les rsultats statistiques
obtenus soient trs proches de ceux qui l'auraient t en interrogeant l'ensemble de la
population.

L'laboration d'un questionnaire : (choix entre questions ouvertes et fermes, entre

questions dichotomiques (oui - non) et questions choix multiple, ...). De faon gnrale, un

questionnaire doit tre simple, demander des rponses faciles pour les personnes interroges,
facile administrer pour les enquteurs et enfin centr sur le thme de l'enqute ;
Diffrentes tapes sont ncessaires la construction dun questionnaire :
a- Analyser les besoins en information requis par le problme marketing
b- Dvelopper et classer par ordre de priorit les questions potentiellement ncessaires
pour obtenir linformation.
c- Evaluer chacune des questions en fonction des critres suivant :
-

Les rpondants peuvent-ils comprendre la question ?

Les rpondants peuvent-ils rpondre la question ?

Les rpondants veulent-ils rpondre la question ?

d- Dterminer le type de question poser

-

Question ouverte

Question ferme

e- Dterminer les mots qui figurent dans chaque question

f- Dterminer la structure du questionnaire
g- Evaluer les questions et le questionnaire
La premire tape consiste valuer linformation ncessaire pour rsoudre le problme
mercaatique. Elle dbouche sur une liste de questions potentielles qui seront analyses et
classes par ordre de mrite dans une seconde tape.
Un choix est alors effectu, partir de leur cot et des contraintes budgtaires.
Les questions retenues sont values dans une troisime tape ; en fonction de leur potentiel
susciter des rponses ? Les questions que les rpondants comprennent et au sujet desquelles
ils peuvent et acceptent de rpondre, doivent alors tre fixes.
Le type de question dpend de diffrent facteurs tel que le mode de collecte, la nature des
donnes collecter, les objectifs de la recherche, les connaissances pralables du chercheur et
les analyse effectuer
La structure du questionnaire est guide par un certain nombre de principres destins faciliter
la lecture et les rponses et viter les biais influence des rponses certaines questions sur
les rponses dautres questions situes en aval)

Un questionnaire peut tre scind en 3 grandes parties :

-

Lintroduction : sont prsents les buts de ltude et certaines informations

destines encourager lenqute rpondre

Le corps du questionnaire : sy trouvent les questions portant sur ltude

Une zone de classifications y sont poses des questions portant sur les
caractristiques sociodmographiques du rpondants, ou de lentreprise

Avant dutiliser un questionnaire, il est souhaitable de le tester sur un chantillon

de convenance pour tudier le comportement des enquts vis--vis des questions.
Les informations rcoltes peuvent alors servir ventuellement modifier le
questionnaire et son mode dadministration.

Les principes de rdaction des questionnaires

Les questions doivent respecter quatre rgles :
-

Eviter les biais : Pour viter les ractions de faade, on a intrt ne pas trop
impliquer lindividu sur des thmes sensibles

Une seule ide par question : On clatera les questions longue ou complexe en
autant de sous-questions que ncessaire pour que chacune ne corresponde qu
une ide et soit courte.

Poser des questions se rapportant une circonstance prcise, un comportement

prcis plutt qu un comportement gnral. Mieux vaut demander O avezvous achet votre dernier paquet de caf ? que O achetez-vous votre caf
dhabitude ?

Eviter lambigit :
Quatre causes dambigit

Ne pensez-vous pas

Changez-vous

que les enfants ne

souvent de

mangent pas trop

voiture ?

A quelle profession et Quels moyens de

de bonbons

catgorie

communication

socioprofessionnelle

utilisez-vous

appartenez-vous ?

dans

votre

entreprise ?
Que signifie une Quel

sens

faut-il Lenqute

ignore

en Sagit-il

du

rponse positive donner souvent ?

gnral quels PCS il tlphone

cette question ?

appartient mais il connait tlex, etc ou de la

sa profession

Supprimer

les Pensez que les gens Eviter

doubles ngations

nvaluent
forcment

les

pas techniques
de

la

mme manire.
-

Supprimer les doubles ngations

Eviter les jugements de valeur

Eviter les termes techniques

Faire attention aux mots techniques

du

publicit ?
termes Faire
aux

attention
mots

et

formulations

double sens

La ralisation de lenqute : On distingue trois types dadministration de questionnaire

c'est--dire de prsentation du questionnaire aux personnes sondes. Elles se diffrencient
principalement par le fait quil y a ou non contact entre linterviewer et linterview
-

Enqute en face a face : enqute dans la rue, enqute domicile

Enqute par tlphone

Enqute auto-administre : enqute par voie postale ou enqute tlmatique

Aucune de ces mthodes nest parfaite, chacune prsente avantage et inconvnients. Le choix
du mode dadministration sera fonction de divers critres :
- Les contraintes de ltude
- Les incidents du choix sur le travail de lenquteur

- Les incidents du choix sur le questionnaire

- Les incidents du choix sur lchantillon
- Le cot
L'analyse des rsultats : Une fois ladministration du questionnaire ffectue, il faut
dpouiller lenqute, liminer les questionnaires trop complets ou suspects ( Rponses
aberrantes compte tenu de lexistence de question pige), sassurer quaucune erreur na t
commise dans lenqute puis trier les donnes, les traiter, afin den extraire une signification.
Le tri des donnes : On commence par prsenter les rsultats de lenqute raison
dun tableau par question (tri plat).
Ayant ainsi dgag une vue densemble, repr des carts significatifs par exemple
par rapport une moyenne), on commencera rechercher des explications en croisant
les donnes. On arrive alors par exemple faire ressortir des diffrences de
comportement dans la population.
Lanalyse statistique : Lutilisation de mthodes statistiques va permettre de mesurer
des liaisons entre variables. Par exemple, on mesurera le coefficient de corrlation
linaire entre 2 variables quantitatives ou on effectuera un test X2 pour tester la
dpendance de variables qualitatives.

les techniques danalyse des donnes : La mise en vidence de certaines relations

exige lutilisation de mthodes danalyse plus complexe, telle que :

La rgression qui exprime lexistence dune relation mathmatique entre deux

variables quantitatives, lune des variables (variable explicative) permettent de prvoir
la valeur de lautre (variable explique)

La segmentation qui a aussi pour objet dtablir une liaison entre une variable
expliquer et une variable explicative, mais, la diffrence de la rgression ces
variables sont toutes deux qualitatives ;

Lanalyse discriminante qui relie une variable expliquer qualitative des variables
explicatives quantitatives ;

La typologie qui permet de regrouper progressivement des individus de telles sorte

que le groupe constitu soit homogne et aussi diffrent que possible des autre
groupes ;

Les analyses de structure des donnes qui permettent de dcrire ou dexpliquer les
diffrences entre les objets, les individus compars (analyse des proximits, analyse
en composantes principales, analyse factorielle des correspondances...)

Spcificits linternational : difficult recueillir des informations, notamment des

informations de base (par exemple dans les pays en voie de dveloppement). Sur place on se
heurte la difficult de la langue et/ou des dialectes. Problme de la non-quivalence des
concepts (le mariage par exemple ne reprsente pas la mme chose en Europe et en Afrique ;
le vlo est un moyen de transport dans certains pays et un moyen de loisir dans dautres).
Problme de la non-quivalence des rponses (pays o lon cherche faire plaisir celui qui
interroge, en Amrique Latine par exemple).

3- Les enqutes rptitives et prvision de la demande

3.1-

Les panels

Cest un chantillon particulier car il sagit dun chantillon permanent. Il est interrog
rgulirement et cest toujours le mme. Par exemple mdiamtrie, panel de consommateurs,

Il existe aussi des panels spcialiss comme des panels de pharmaciens pour suivre
lvolution de la profession. Ce sont des enqutes rptitives.
3.2-

Prvision de la demande

On fait des prvisions court, moyen et long terme.

A court terme : quelques semaines.
Par exemple suite une campagne de communication on cherche connatre quel va tre
limpact sur la demande dans les semaines qui vont suivre. Important pour les entreprises qui
veulent optimiser leur gestion des stocks.
A moyen terme : de un deux ans.
On prvoit les ractions durables, par exemple on cherche connatre quel sera limpact
dune politique commerciale sur les ventes.
A long terme : plus de deux ans.
On cherche connatre les grandes volutions du march, par exemple pour les entreprises
qui envisagent une diversification de leur activit.

Quatrime partie : Etude de cas pratique.

Cette tude est ralise pour lentreprise Sanoflore, PME franaise, productrice de produits
Cosmtiques base de plantes.
Son objet est dtudier la possibilit pour lentreprise dexporter ses produits au Japon, voire
de sy implanter.
Ltude se concentre dabord sur la situation gnrale du pays afin de situer le cadre du
march vis, puis analyse le march japonais des cosmtiques.
Au vu du diagnostique de la situation et de la place de lentreprise, une stratgie lui est
propose, court terme et moyen-long terme.
1. Prsentation gographique du pays
Le Japon est constitu de quatre les principales ainsi que dune multitude dlots. Les les
stendent sur une longueur denviron 2500 km. Le milieu naturel japonais est domin par la
montagne et la mer. Les plaines sont pour lessentiel priphriques et ne couvrent que 16% de
la surface du pays.
1 .2. Principaux indicateurs macro-conomiques du japan
2001
PNB/hab. en $
Croissance conomique en %
Taux dinflation en %
Taux dintrts en %

37610
0,4
-0,7
0,12

Investissements trangers milliards de $)

6,191

2002

2003

2004

2005

2006

33 660 34 180
-0,3
2,5
-0,9 -0, 3
0,04
0,04

37 460
3,8
0
0,08

2,1
0,1
0

2,3
0,6
0,4

3,5
4,5

3,7
4,2

9,087

Balance des paiements courants En % du

PNB
Taux de chmage en %
5
5,4
Indice de dveloppement humain : 9,5 sur une chelle de 10

6,236

7,5

5,3

3,5
4,8

Sources : Atlaseco 2006, OCDE

Une reprise modeste mais t constat ds lanne 2003, cette croissance maintenue est
tire par la demande intrieure.
La thorie du cycle de vie est applicable la situation actuelle du Japon: le vieillissement
rapide de population saccompagne dune progression de la propension consommer.
Le march massif mais croissance lente du Japon est susceptible d'tre men par le pouvoir
des femmes de 70 ans ou plus, qui sont riches, nergiques et dsireuses de dpenser, selon un
nouveau rapport par MasterCard International.

1.3.Risque pays

Les conditions de paiements au Japon sont globalement similaires celles en Europe.

Lon peut avoir recours une procdure de recouvrement judiciaire acclre en cas de non
paiement de la lettre de change ou du billet ordre (dusage courant).
La faillite des entreprises est en net recul depuis quelques annes (-23,5%) et renforce
donc lide dune conomie japonaise stabilise
Points forts/points faibles :

Points forts

Points faibles
L'conomie est peu ouverte sur
l'extrieur. Outre la faible part des

Le Japon profite d'un environnement

rgional trs dynamique.
Les multinationales, confrontes la
concurrence internationale, ont su

changes extrieurs dans la production,

l'investissement direct tranger reste
limit.

demeurer comptitives en se restructurant

et en dlocalisant.
L'assainissement

Le

vieillissement rapide de
population
constitue un dfi majeur et impose de

des bilans bancaires

devrait permettre un renouveau du crdit

rduire la dette et le dficit publics, alors

aux entreprises, en dpit du retard

mme que le systme d'assurance retraite

enregistr par les banques rgionales.

rcemment rform ne satisfait personne.

L'pargne

La protection

consquente des mnages

constitue une rserve pour la

sociale est sous

dimensionne, alors que solidarits

consommation.

familiales et professionnelles s'tiolent

L'apparition
d'une
opposition dans un contexte de prcarit accrue de
politique crdible avec la perce du
Democratic Party of Japan et la l'emploi et de disparits sociales et
privatisation terme de la Japan Post

la

pourraient contribuer une plus grande rgionales aggraves.

transparence dans les rapports entre
Le systme ducatif, trop rigide, est
politique,
inadapt
aux impratifs conomiques et
administration et conomie.
sociaux d'aujourd'hui.
Les

pressions
dflationnistes,
quoiquemoins fortes, persistent.
L'conomie est peu ouverte sur
l'extrieur. Outre la faible part des
changes extrieurs dans la production,
l'investissement direct tranger reste
limit.
Le vieillissement rapide de la
population constitue un dfi majeur et
impose de rduire la dette et le dficit
publics, alors mme que le systme
d'assurance retraite rcemment rform ne
satisfait personne.
La protection sociale est sous
dimensionne, alors que solidarits
familiales et professionnelles s'tiolent
dans un contexte de prcarit accrue de
l'emploi et de disparits sociales et
rgionales aggraves.
Lconomie japonaise prsente toujours un certain nombre de point faibles, cependant, vu
limportance des points forts, rien nempche de considrer ce pays comme un march
intressant.
I.4. Villes et populations
Les 127 millions de Japonais sont largement concentrs dans les grandes agglomrations
urbaines du pays. Douze millions dhabitants vivent Tokyo, la capitale administrative.
Ethniquement parlant, on prsente souvent les Japonais comme un peuple homogne, mais la
population Anou, sur les terres dEzo (actuelle le dHokkad), a su prserver ses traditions
et son histoire, tout comme le peuple de lancien royaume des Ryky (actuel archipel
dOkinawa) entretient avec fiert une culture ancestrale originale.
Population japonaise

1.5. Culture et traditions

Pratiques exploitables sur le march des cosmtiques5 :
Bain : rituel quotidien pour se ressourcer, se mettre en harmonie avec les rythmes
fondamentaux de la nature.
Chevelure : un des lments essentiels de la beaut fminine
Ressources traditionnelles :
Au 5eme sicle : huile de camlia pour lustrer les cheveux
Huile de ssame
Nature : espace o rgne une harmonie sacre
Utilisation de plantes pour la mdecine et les soins traditionnels: gingembre, rglisse,
curcuma, Aloe vera, cassia bark, adlay et poivre rouge tt import, surtout de chine6, hchima
ou "luffa" en Franais, et oshiroibana, cultivs au Japon.

Bilan :
La situation macroconomique du pays est bonne, et aprs plusieurs annes difficiles, la
croissance semble tre revenue. Le problme majeur qui se pose pour les annes venir est
celui du vieillissement de la population, problme qui peut se retourner en avantage pour
lentreprise que nous conseillons, puisque les personnes ges reprsentent une clientle
intressante pour des produits cosmtiques cibls.
Le Japon offre donc des possibilits favorables au dveloppement de lexport de Sanoflore.
Afin de permettre lentreprise dy voir plus clair, nous allons prsent tudier plus en dtail
le march des cosmtiques au Japon, pour valuer plus prcisment les perspectives de
dveloppement de Sanoflore dans ce pays.
2- Le march japonais des cosmtiques :
2.1. Dfinition

Le march japonais des cosmtiques comprend les familles de produits suivantes :

Les parfums, les eaux de Cologne, les produits de soin des cheveux et de la peau, le
maquillage et les produits ayant un usage spcifique (crmes solaires par ex.).
En 1998, le Japon tait le deuxime march mondial de produits cosmtiques derrire les
USA. Il yavait plus de 1 000 fournisseurs sur le march. Alors que ce march restait assez
permable aux entreprises trangres, depuis avril 2001 des modifications lgislatives
(modification de la Pharmaceutical Affair Law dtaille plus bas) ont eu lieu, permettant une
pntration plus facile du march pour les trangers.
2. 2. Loffre japonaise de cosmtiques
Les socits japonaises ralisent les des ventes sur le sol japonais
Les cinq leaders japonais sont Shiseido, Kao, Kanebo, Kose et Pola, qui totalisent 40% des
parts de march.
On ne constate et on ne prvoit pas dvolution majeure au sein de loffre japonaise.
Mais le dmantlement du gant Kanebo est programm suite des difficults financires.
Son concurrent Kao et le leader europen LOral pourraient en acqurir certaines divisions.
2. 3. Loffre trangre de cosmtiques : La France et les Etats-Unis
dominent loffre trangre.
Les importations de cosmtiques augmentent de 9,4% par an depuis 2001. Les soins, le
maquillage et les produits capillaires reprsentent 70% des importations. Les 30% restants
correspondent aux parfums et autres articles de toilette.
La France et les Etats-Unis sont les premiers fournisseurs de cosmtiques du Japon. Ils ont
enregistr une croissance respective de 10 et 12%. Prs de 60% des importations totales sont
dtenus par les deux pays. Le segment moyen-haut de gamme et haut de gamme est dtenu
par LOral, Este Lauder et Chanel.
Dtail des importations par catgorie de produits
Soins du visage Les importations de soins ont augment de 15% en 2004. Loffre
trangre est domine par la France et les Etats-Unis. Les deux pays reprsentent 72%
des importations.
Maquillage La France fournit 46% du total des importations en 2004. Elle est suivie
par les Etats-Unis et la Chine. Celle-ci alimente le segment dentre de gamme en
progression de 20% en 2004.
Produits capillaires Les importations ont augment de 21,5% en 2004. Les Etats-Unis
restent le premier fournisseur, suivi de lAllemagne, le Royaume-Uni, la Chine et la
France.
2.4. Situation actuelle de ce march
Depuis 2001, le march des cosmtiques a renou avec la croissance. Les soins de la peau ont
progress de 5% entre 2003 et 2004. Les soins anti-ge et les cosmtiques pour hommes se
dveloppent rapidement.
La vente de cosmtiques devrait augmenter de 9% entre 2005 et 2009. Les protections
solaires et les soins de la peau enregistreront des taux de croissance de 24% et 15%
respectivement.

2.4.1

2.4.2

2.4.3

Commentaire :
Les produits qui, au regard de ces graphiques, semblent les plus porteurs sur le march
japonais sont les soins de peau, qui reprsentent 45% du march en valeur alors quils ne
forment que 29% du volume, et le maquillage qui enregistre une progression en valeur de 22,
90%.
Le march reste attractif dans son ensemble puisque, lexception des parfums et des
produits
spcifiques, les produits cosmtiques affichent tous une croissance de leurs ventes.

2. 5. Les consommateurs/trices et leurs exigences : Les japonais(es)

recherchent des produits de qualit adapts leur peau.
Les consommateurs japonais recherchent des produits cosmtiques de trs grande qualit. Par
ailleurs, ils sont attirs par les nouveauts et se montrent trs attentifs aux conseils prodigus
par les conseillres de beaut. On peut citer pour appuyer ce trait lchec de la parfumerie
Sephora dans ce pays, qui, en plus davoir mal cibl le produit mettre en valeur (le parfum
alors que les japonaises en utilisent trs peu), a dvelopp des magasins en libre service.
Cette offre ntat pas adapte aux exigences des clientes nippones, prtes payer cher, mais
pour une offre de qualit, notamment autour des services associs : prise en charge par des
htesses , la maison mre LVMH a du fermer ces magasins.
Labondance de loffre rend les clientes peu fidles une marque. Il faut donc renouveler la
gamme frquemment.
Les femmes japonaises dpensent beaucoup dargent dans les cosmtiques. Mais en cas
dinsatisfaction, la rupture avec la marque est dfinitive.
Par ailleurs, les japonaises considrent avoir un peau diffrentes des occidentales. Elles
attendent donc des produits spcifiques et une communication adapte.
Pour les entreprises de cosmtique, les femmes de plus de 50 ans ont lavantage d acheter
des produits prs de deux fois plus chers que ceux destins aux plus jeunes estime un
spcialiste dune grande entreprise du secteur.

Bilan :
Les produits les plus porteurs sur ce march sont les soins de peau et le maquillage et la
clientle cible qui semble la plus intressante pour notre client Sanoflore regroupe les
femmes ges de plus de 50 ans, trs exigeantes, mais prtes dpenser plus pour des
produits de qualit.
Pour conqurir ce march, il faudra prendre en compte ces exigences, mais aussi les
habitudes
particulires de nos interlocuteurs afin de crer un rseau relationnel de confiance sur place.
Loffre Sanoflore semble avoir des dbouchs sur le march japonais. Pour le conqurir, nous
proposons maintenant une prsentation des barrires et des obligations lentre ainsi que
des
diffrents circuits possibles de distributions.

3. De lentreprise franaise au consommateur japonais.

3. 1. Les rglementations prendre en compte
La Licence dimportation :
Il est obligatoire de passer par des importateurs disposant dune licence approprie
limportation de cosmtiques.
La Pharmaceutical Affairs Law :
- Les fabricants et les importateurs informent les autorits comptentes de la fabrication ou de
limportation de nouveaux produits.
- Limportation est libre pour les socits qui dtiennent la licence approprie.

- Les ingrdients doivent tre conformes aux listes du Ministry of Health and Welfare.
- Il faut afficher en japonais lintgralit des ingrdients contenus dans les produits.
- Pr-approbation ncessaire si les ingrdients ne sont pas affichs pour confidentialit
commerciale.
Tarifs Douaniers :
- Possibilit dtre exempt de droits de douanes japonais en remettant un certificat dorigine
de la douane franaise.
- Certificat inutile si la Valeur Totale des marchandises est infrieure 1500 euros.
- Taxe la consommation + 5% sur prix CIF.
3. 2. Les circuits de distribution
Les circuits de distribution des produits cosmtiques japonais diffrent des circuits qui
doivent tre emprunts pour les produits imports.
Pour les produits japonais, quatre systmes de distribution existent :
Le fabricant contrle le produit jusqu son client, par lintermdiaire de dtaillants
spcialiss qui lui sont lis. 1/3 des ventes sont effectues travers ce systme
Le fabricant distribue ses produits par lintermdiaire dun grossiste, qui le vend des
dtaillants non spcialiss. 1/3 des ventes sont effectues travers ce systme
La vente domicile : des conseillres se rendent chez les clientes pour leur proposer
leurs produits
La vente par correspondance. Le produit est vendu directement par le fabricant au
consommateur, par lintermdiaire de catalogues ou de publicits tlvisuelles.
Pour les produits imports, cinq systmes de distributions sont possibles :
Les fabricants trangers vendent leurs produits par lintermdiaire de leur filiale
japonaise
Un importateur vend les produits des grossistes, qui en assurent la distribution aux
dtaillants
Un importateur vend les produits directement des distributeurs
Un grossiste importe directement le produit en provenance de son pays de production
Un fabricant local sallie avec un fabricant tranger, qui lui envoie ses produits.
Pour sinsrer dans les canaux de distribution, quatre possibilits soffrent
lentreprise :
Etablir des contrats de vente avec des importateurs ou des grossistes, qui vendront les
produits travers leur rseau
Ex dimportateur : Oyama International Products Co., Ltd qui distribue des
cosmtiques dans des magasins de type Monoprix, des boutiques et une slection de
grands magasins.
Etablir des contrats de vente ou des partenariats avec des fabricants japonais de
cosmtiques,et mettre le produits en vente) travers leurs canaux de distribution.
Ex : le gant Kose importe et commercialise des marques trangres dans ses
succursales. Selon les succursales, les produits sont commercialiss dans des grands
magasins, des magasins typeMonoprix, des dtaillants ou des magasins spcialiss.
Etablir des contrats de vente avec des dtaillants et traiter directement avec eux
Ex : le dtaillant Jusco Co., Ltd a dj des contrats de vente exclusifs avec des
fabricants europens,dont il vend les produits dans les boutiques Juscos.

Par ailleurs, vu loffre trs importante, le nouveau produit devra se distinguer par sa
nature et par le message quil vhicule, correspondre aux gots des japonais ou avoir
un nom et une rputation dj connus dans leur pays dorigine.
3. 3. Les possibilits dimplantation au Japon
Une Implantation sur place permet dabolir la distance et de profiter des rseaux de recherche
et de mieux coller la demande
Trois formes sont possibles :
Bureau de reprsentation : peut mener activits comme tudes de march, collecte
dinformation, achat de marchandises, activits publicitaires et communication. Mais
ne peut ouvrir de compte bancaire en son nom propre, ni effectuer des oprations
commerciales directes, les formalits doivent tre effectues par maison mre.
Succursale : Mthode la plus simple pour une entreprise trangre pour crer au
Japon une base de lancement de ses oprations commerciales. La succursale peut
commencer ses activits commerciales ds quelle dispose de locaux, que le
reprsentant de la succursale est nomm et les formalits dimmatriculation sont
effectues.
La succursale na pas dautonomie juridique : au regard de la loi, sa personnalit se
confond avec celle de la socit trangre dont elle est issue.
La responsabilit directe des dettes et crances dcoulant des activits de la succursale
incombe donc en dernier lieu la socit trangre.
La succursale peut par ailleurs ouvrir un compte bancaire ou louer des locaux au
Japon en son nom propre.
Dure des formalits : environ un mois dater de la dtermination des informations
lgales enregistrer
Filiale (nihon hjin) : 2 structures juridiques : socit anonyme (Kabushi Kaisha) ou
socit responsabilit limite (yugen kaisha, Y.K.)
La filiale devient une entit juridique distincte de la socit trangre, et ce titre la
responsabilit de cette dernire lgard des dettes et crances dcoulant des activits
de sa filiale est celle dun associ, comme stipul dans la lgislation.
Dure des formalits : environ deux mois dater de la dtermination du profil de la
socit tablir

Bilan :
Les possibilits dexport et de distribution des produits ainsi que les possibilits dune
implantation sur place sont diverses. Aprs avoir prsent lentreprise, nous dterminerons le
mode dexport et dimplantation les mieux adapts sa situation.

4. Prsentation de lentreprise
4.1 Donnes chiffres

4.2 Historique de lEntreprise

La ferme Sanoflore a t cre en 1972 Eygluis-Escoulin sur les pentes du Vercors. Elle
entreprend des travaux de transformation des plantes (schage et distillation) et
commercialise des plantes sches, des huiles essentielles et des eaux florales.
En 1986, le laboratoire SANOFLORE est cr et se charge de distribuer et commercialiser les
rcoltes pour les agriculteurs. Par ailleurs, un dpartement R&D met au point des produits
finis qui doivent rpondre deux principes :
- utiliser uniquement des ingrdients dorigine vgtale
- privilgier les matires vgtales issues de lagriculture biologique
Aujourd'hui, le laboratoire SANOFLORE commercialise toujours ses matires premires
vgtales en vrac, fabrique et distribue des gammes d'herboristerie (tisanes et sachets de
plantes), daromathrapie (huiles essentielles, eaux florales), de cosmtique vgtale et de
parfumerie naturelle.
4.3 Sanoflore garantit des produits respectueux de la peau, et
respectueux de la charte nature Sanoflore
RICHES EN ACTIFS : les produits de soin SANOFLORE sont riches en actifs : jusqu'
100%d'ingrdients actifs (huiles essentielles, huiles vgtales, extraits naturels et eaux
florales).
PURS ET CERTIFIS : le Laboratoire SANOFLORE garantit une qualit de ses produits
grce :
au contrle rigoureux des huiles essentielles par le CNRS,
la certification d'ECOCERT pour chaque ingrdient issu de l'agriculture biologique
(Conformit au rglement europen)
la certification Cosmtique Ecologique et Biologique (label Cosmbio) pour chaque
formule (conformit au cahier des charges ECOCERT).
Chaque produit a fait l'objet de tests cliniques dmontrant son innocuit pour la peau.
5. Diagnostic
Le march nest pas un march facile aborder pour la PME quest Sanoflore, cependant,
avec une bonne prparation et une dmarche cible, lexport puis limplantation au Japon
semblent possibles mettre en place.

Apres cette profonde analyse, La stratgie que nous conseillons lentreprise consiste,
, dans un premier temps exporter ses produits au Japon et les faire distribuer par les
canaux existants pour une clientle de femmes, principalement ges de plus de 50 ans. Dans
un second temps, une fois le produit connu et radapt si ncessaire, de simplanter sur place
afin de dvelopper des circuits de distribution plus particuliers, notamment par le biais de la
vente domicile, porteur auprs des personnes ges18 et avec pour objectif terme
louverture dune boutique propre Tokyo.