ASPECTOS TEOLGICOS DA TEORIA DA CULTURA DE MASSA:

RETOMANDO UMBERTO ECO E DOIS APOCALPTICOS

(ADORNO E BOORSTIN)*
Eduardo Guerreiro Brito Losso**

Resumo O artigo compara a crtica de Umberto Eco aos partidrios da cultura de massa os integrados e, especialmente, aos seus crticos radicais os apocalpticos com um dos maiores representantes destes, Theodor Adorno. Ao
longo da comparao, analisamos metforas de teor religioso para descrever tanto o entusiasmo quanto a repulsa
cultura de massa, levando-nos constatao de que, embora Eco tenha muita razo em indicar os excessos dos apocalpticos (especialmente por no reconhecerem qualidade esttica em certas manifestaes da indstria cultural), ele no
mostra a mesma conscincia das implicaes teolgicas na terminologia terica do que Adorno. Se Eco pretende ser um
estrategista crtico, termina por denegar o efeito totalizador do sistema miditico; os apocalpticos (Boorstin, Debord,
Baudrillard, Adorno), cegos para os diferentes estratos da indstria, percebem melhor o alcance totalizante da dominao.
O artigo termina analisando as implicaes escatolgicas da crtica cultural, herdada da dialtica hegeliana e marxista,
para mostrar seu fundo gnstico.
Palavras-chave: cultura de massa, apocalipse, dialtica negativa, secularizao da teologia, celebridade.

Theological aspects of mass culture: replacing Umberto Eco

e two apocalyptical (Adorno e Boorstin)
Abstract This paper compares Umberto Ecos critic to defenders of mass culture the integrates and its radical critics
apocalyptic with one its finest representatives of the apocalyptics, Theodor Adorno. In the context of comparison we
analyzed proto-religious metaphors, trying to describe the enthusiasm for to repulse to mass culture, conducting to the
constatation that, even though Eco has to reason to indicate the excess of apocalyptical, he dont show the same conscious
of theological implications in the Adornos theatrical terminology. If Eco intends to be one critical strategist, found his
limit, as Boorstin, Debord, Baudrillard, Adorno, blinded for the different layers of industries, perceive better the reach of
dominations. The article concludes examining the scatological hints of cultural industry, inherited of hegelian and marxist
dialectic, to show its gnostic ground.
Keywords: mass culture, apocalypses, negative dialectic, secularization of theology, celebrity.

* O autor agradece as sugestes de Joo Camillo Penna quanto ao papel do fim da histria nos crticos da cultura de massa, imprescindvel para este trabalho.
** Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ).

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INTRODUO
Ihab Hassan (1973, p. 550), num ensaio seminal para a teoria do ps-modernismo, prope a oposio entre os arcdicos (amantes da natureza, da vida comunitria, da ecologia, da literatura oculta e visionria) e os tecnoflicos (a favor da vida ativa da cidade, tecnicamente orientados, utpicos,
gostam de mquinas, fico cientfica, msica eletrnica, designs futuristas etc.), porm o que se
via naquele momento de efervescncia da contracultura que tal oposio no s denotava um
esteretipo, como tendia cada vez mais a ser desmentida. O ensaio se baseia na frase de Henri Bergson (1948, p. 1666): [...] as origens desta mecanizao so talvez mais msticas do que se cr.
Hassan (1973, p. 547, 551), leitor de Bergson, sugere nos dois opostos agora unificados uma negao da ordem conservadora burguesa, da diviso do trabalho e dos valores morais, em prol de
uma superao feita pela mquina, que liberaria o homem de suas limitaes materiais e espirituais,
mas por meio da prpria dominao material feita por um novo gnosticismo.
Neste artigo, examinarei uma oposio semelhante a essa concebida por Umberto Eco em 1964
entre apocalpticos e integrados, mas encontrada num plano mais sofisticado, o terico, e no o dos
esteretipos sociais, embora seja, em suma, um esteretipo dos tericos para superar a polmica
justamente daqueles que refletem sobre os esteretipos: os tericos da cultura de massa. Nessa
polmica, no to fcil encontrar equivalncias entre os opostos, mas ela existe, como pretendo
demonstrar, num nvel mais sutil: os pressupostos teolgico-msticos que motivam um entusiasmo
pela indstria cultural ou uma abjeo atroz. Nesse ponto crucial, ainda que os extremos tericos
sejam bem mais complexos do que o de Hassan, encontro nele a mesma implicao recproca entre
mquina e mstica, tecnologia e teologia, entrevista pelo ensasta americano. A partir da, desenvolvo uma renovao da pertinncia dessa velha polmica pela releitura de Daniel Boorstin e, especialmente, de Theodor Adorno. Acredito que uma interpretao renovada desses autores pode contribuir para a discusso mais atual sobre o tema.

TERROR METAFSICO DO APOCALPTICO

Umberto Eco (1970, p. 20), em Apocalpticos e integrados, diz que o gesto do intelectual, colhido
nas malhas da paixo pelo Kitsch, parece assemelhar-se ao do ricao importunado por um pedinte,
e que ordena ao criado: Enxota daqui este homem! Ele me parte o corao. Eco (1970, p. 9) subdivide as posies em relao cultura de massa em duas: a dos apocalpticos, tericos que carregam
a obsesso de dissentir, e dos integrados, que despreocupadamente operam na sociedade e aceitam tal realidade com satisfao e entusiasmo. Se observarmos que boa parte dos melhores apocalpticos marxista e a mais tomada pelo terror metafsico, o mesmo que assalta o primitivo
quando percebe que algum o est retratando, e assegura que, com a imagem, lhe arrancam a alma (ECO, 1970, p. 9), duplamente irnica a piada de Eco.

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estranho, de qualquer modo, que se compare um terico marxista esteta com um ricao sentimental mas individualista, depois com o primitivo. Numa caricatura, Eco pretende ressaltar a
contradio entre a solidariedade sentimental e a repulsa aristocrata; na outra, o eruditismo e a
repulsa primitiva mquina. Em ambos os casos, o asco irracional tirnico, preconceituoso ou
arcaico que contrasta com o refinamento espiritual. Apesar de Eco estar se referindo predominantemente aos marxistas, muitos dos apocalpticos no o so (lembro-me de Boorstin, Baudrillard e
outros), e, quando Bondanella (2005, p. 46-47) afirma que, para Eco, os membros da influente escola de Frankfurt (Adorno, Horkheimer, Gnther Anders) representam o arqutipo dos intelectuais
apocalpticos, penso que ele est exagerando. Eco pouco cita Adorno, considera que ele j suficientemente conhecido (ser?) e os exemplos dos argumentos apocalpticos so de outros pesquisadores. Podemos interpretar isso como uma certa intimidao do pensador italiano em encarar de
perto, num texto de questes mais gerais, um filsofo to irredutvel e, naquela altura, discutido
como Adorno. Ou Eco est sempre se referindo ao to debatido Adorno indiretamente. Por isso,
para esclarecer a polmica e desvelar o que as estratgias textuais encobrem, pretendo colocar lado
a lado suas crticas aos textos de Adorno que responderiam a elas para refletir sobre os impasses
da teoria ante a cultura de massa.
Nos tericos que demonizam o sistema capitalista e a maior prova de sua onipresena, a cultura de massa como Adorno, Marcuse, Debord e Gnther Anders , Eco observa que h uma certa
atrao inconfessa do crtico da cultura pelo terror do controle absoluto, semelhante, eu diria,
atrao do cristo pelos sofrimentos do inferno, ao exame escrupuloso do pecado, constncia da
presena do diabo, em vez de se entregar prazerosamente s belezas da criao divina ou imaginar
como ser a graa eterna do paraso. Por isso, Eco (1970, p. 21) constata: O que emerge para o
primeiro plano uma forma de atrao mrbida pelo mysterium televisionis. Assim agindo, o crtico no nos ajuda a sair do estado de fascinao, mas, quando muito, faz-nos mergulhar nele
ainda mais.
Mudando o foco para um apocalptico, quando Adorno (1977, p. 350) analisa a relao do espectador com televiso, a fascinao toma-o integralmente: A mania vida desde logo regresso. A
maior parte da massa prefere o rdio ao jornal, a televiso ao rdio; hoje, poderamos acrescentar,
o computador televiso (isso ainda no se tornou efetivo, pois o computador ainda entendido
mais como instrumento de trabalho do que de lazer, mas a entrada da TV digital ir confirmar a
tese), em breve o computador integrado ao corpo (tornando-se parte da roupa ou at mesmo inserido como prtese) ir substituir o PC. A busca pela mais nova atrao tecnolgica, que rene em si
as anteriores com um surplus, pressupe a mania de ser preenchido em todos os orifcios perceptivos, em todos os poros: da audio audioviso, da viso interatividade com a mquina, e, em
breve, da interatividade externa para a internalizao radical (na gradao: smartphone, computador-roupa, computador-prtese, at finalmente chegar ao chip conectado diretamente ao crebro).
O meio deve, cada vez mais, perder a mediao concreta at chegar percepo, at assalt-la
completamente.

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Retomando Adorno: o auge da inovao tecnolgica ser o auge da regresso, pois ela contm
a mania de satisfazer todo o corpo anulando a corporalidade, de preencher o esprito anulando a
espiritualidade. Para Adorno (1977, p. 351), a televiso tornou-se a voz do esprito objetivo para
jovens e crianas, justamente por anular a distncia objetiva entre uma pessoa e outra. Por isso, os
jovens podem discordar dos pais, mas no discordaro de uma mensagem planejada industrialmente para ser aceita por qualquer jovem. Se o esprito surge da autonomia ativa e da diferena com o
outro, a televiso anula a atividade do sujeito, faz que se esquea de si mesmo, para que no sinta
mais diferena entre seu pensamento e a voz do esprito objetivo. Mesmo quando imagina estar
seguindo seus interesses mais individuais e subjetivos, trata-se da ideologia do sistema encarnada
na objetividade.
Tudo isso de fato corrobora o exemplo do primitivo de Eco e remete aos arcdicos de Hassan.
Agora vamos levar sua crtica at as ltimas consequncias, procurando explorar ainda mais tal
hiptese. Eco continua sua caracterizao do terico (em especial de Gnther Anders).
Sabemos e, sob muitos aspectos, suas intuies so vlidas que ele nos d uma definio desse
fenmeno: a TV reduz o mundo a fantasma, e bloqueia, portanto, toda reao crtica e toda resposta operativa de seus adeptos. Mas, em suma, ele ainda nos est falando do efeito que a TV produz
sobre ele mesmo (ECO, 1970, p. 21).

Onde Adorno diz a massa, Eco leria Adorno, e Adorno no discordaria. Nenhum indivduo se
coloca ao abrigo das mais diversas formas de alienao. Mas a crtica do semilogo italiano vai mais
longe: o apocalptico ainda est to afetado pelo terror concreto e suposto da dominao miditica
que, quanto mais sua reflexo pretende tomar distncia da dominao que aponta, mais ele se trai
enredado por ela. A mania regressiva do espectador, apontada por Adorno, guardaria uma fascinao (regressiva) do prprio terico pelo que ele tenta evitar; logo, o apocalptico a inverso simtrica e equivalente do integrado. Alm do mais, a crtica passividade da vida burguesa atual retornaria contra si prprio, por no conseguir sair de um terror imobilizante, que impede a ao prtica
no terreno da cultura de massa.
O apocalptico aterroriza-se ao presenciar a perda de sua alma. A caricatura de Eco lembra filmes
tpicos de Hollywood como Invasores de corpos, extraterrestres que vo dominando os corpos dos
homens e tornando-os frios, sem sentimentos. Sua teoria contemplativa. Em vez de pensar um
modo de agir na indstria cultural, na televiso, ele se apressa em concluir a impossibilidade, e, se
ele mesmo no vive sem o mercado e a divulgao, se ele no nega que produz mercadorias, v
nisso a prpria encarnao diablica do capitalismo. Logo, o pecado estaria includo em qualquer
situao e atividade na vida lesada (beschdigten Leben) no na forma do desvio da lei, porm na
de controle do mal sobre o prprio livre-arbtrio dos homens, o que uma curiosa secularizao do
gnosticismo na filosofia moderna.

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Nenhum conclio poderia ter designado o lugar a ser ocupado pelas caretas diablicas (Teufelsfratzen) e pelos tormentos dos danados na ordo do amor supremo com maior cuidado do que a
direo de produo ao calcular a tortura do heri ou a altura da saia da leading lady na ladainha
do superespetculo (Litanei des Grofilms). O catlogo explcito e implcito, esotrico e exotrico, do proibido e do tolerado estende-se a tal ponto que ele no apenas circunscreve a margem de
liberdade, mas tambm domina-a completamente. Os menores detalhes (die letzten Einzelheiten)
so modelados de acordo com ele (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 120).

Ao comparar indstria cultural com a censura da inquisio, Adorno observa o avano tecnolgico do rigor, dos instrumentos de controle e mesmo a codificao da liberdade no em suas fronteiras, mas em todo seu territrio, seu ser. A Igreja probe certos contedos e condutas, mas mantm em aberto a possibilidade da subverso e um territrio no codificado da expresso esttica. Se
a arte moderna explora a liberao da mincia profana como abertura para a negatividade teolgica (LOSSO, 2007, p. 157), a indstria cultural modela os menores detalhes sgnicos de maneira a
sufocar qualquer possibilidade do arbitrrio, espontneo, fugidio, incidental, vago. Poderamos dizer
que no s uma obra modernista, mas j um poema simbolista no tem mais lugar na televiso.
Nesse exemplo fica evidente que Adorno, ao comparar o conclio catlico com a direo de produo de um filme americano, aponta para o fato de que a indstria cultural muito mais eficaz
em expurgar a subverso, o mal. O que o sistema considera o bem torna-se hegemnico de maneira no to distante do que o nazismo fazia com a arte degenerada do modernismo, com a diferena de que ela pode existir fora das grandes massas. O problema que o palco das grandes massas
invade cada vez a intimidade de cada indivduo, ou seja, o bem do mercado torna-se onipresente
e onipotente (essa expanso recproca entre bem e mal analisada por Baudrillard (1992, p. 63)).
A crtica de Eco inverte os termos e indica ser o apocalptico que demoniza o mercado. Por trs
da crtica ao bem onipresente, haveria a ideia de que o mal, naturalmente tirnico, o sistema. Eco,
diferentemente, ainda que reconhea uma grande dose de controle, no v na cultura de massa
toda essa codificao, nem acredita que toda ela seja de baixa qualidade, podendo cada nvel de
pretenso cultural ter sua prpria dignidade. Segundo Eco (1970, p. 59): Ao passo que o problema
no execrar o recurso a uma msica de entretenimento, mas sim pretender que uma msica entretenha segundo mdulos de dignidade estilstica, com perfeita aderncia ao escopo (e portanto
com artisticidade).
Enquanto Adorno iguala controle e baixa qualidade esttica, Eco minimiza o controle (embora
no o negue) e estratifica os mdulos de dignidade estilstica. Eco (1970, p. 48) argumenta que o
grande problema dos tericos que defendem a cultura de massa achar que a circulao livre e
intensiva dos vrios produtos culturais de massa [...] seja, em si, naturalmente boa; j o erro dos
apocalpticos-aristocrticos pensar que a cultura de massa seja radicalmente m, justamente
porque um fato industrial (ECO, 1970, p. 49), o que pe a nu a ideologia aristocrtica dos crticos dos mass media (ECO, 1970, p. 46). Nem idolatrar o acesso nem demonizar a indstria, s assim

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teremos condies de formular um panorama justo, despido da cegueira do mercado e da repulsa

do terror encenada pelos aristocratas.
Penso que a crtica de Eco retomada aqui necessria. Veremos agora at que ponto Adorno a
ela responde. Para isso, precisaremos passar brevemente por uma temtica bem diferente da nossa.
Pensemos a arte de vanguarda, supostamente defendida por Adorno, como autntica, e a indstria
cultural como o contrrio. S o indivduo culto seria a fonte da autenticidade, dotado de juzo e
capaz de diferenciar uma coisa de outra. Examinando o conceito de autenticidade (Echtheit), ligado
ao de eu puro, remontando a uma identidade originria, encontrada em Wagner, Nietzsche, Heidegger (nestes dois ltimos a questo complexa) e especialmente no nazismo, l-se que
No apenas o Eu est enredado na sociedade, mas tambm deve a ela a sua existncia (Dasein) no
sentido mais literal. Todo seu contedo provm dela ou da relao pura e simples com o objeto.
Torna-se to mais rico quanto mais livre nesta se desenvolve e a reflete, ao passo que sua delimitao e enrijecimento que reivindica como origem no faz seno estreit-lo, empobrec-lo e
reduzi-lo (ADORNO, 1992, p. 135).

No h um Eu isolado da sociedade que impe seus valores puros, antes um enredamento mtuo
da totalidade da sociedade e do mundo com seus indivduos. Quanto mais o Eu reivindica sua origem fora da sociedade, mais empobrecido fica, vtima do que h nela de pior: preconceito, racismo
ou egolatria, em outras palavras, formas de aristocratismo. Desenvolver-se e refletir em sociedade
significa, contudo, poder fazer uma crtica irrestrita ao sistema dessa sociedade, baseada no no Eu,
mas na negatividade da utopia indeterminada (quer dizer, o modo por excelncia de uma esperana
social) (LOSSO, 2007, p. 132-139). Essa utopia fundamenta, at mesmo, a autonomia crtica do sujeito; enfim, o esclarecimento frankfurtiano devedor da relao entre autonomia e uso pblico da
razo inaugurada por Kant (1977, p. 57), que pode discordar o quanto quiser da religio e do Estado.
Mas quando o Estado poltico-jurdico se transforma em estado falso penetrando inconscientemente em todas as coisas, a crtica deve ser incondicional, e o fato de brotar ela mesma de relaes
sociais coloca-a no direito e no dever de contestar a usurpao da mobilidade livre dos atores sociais. No h, portanto, aristocratismo explcito em Adorno, nem preconceito com as massas, antes
o gesto filosfico legtimo de julgar e se revoltar contra as condies existentes. Resta saber se h
uma interpretao vlida das condies existentes ou se o exagero contm um sintoma impensado. Agora ouamos a rplica de Eco.
Dizer: o sistema em que nos movemos representa um exemplo de Ordem de tal forma perfeito e
persuasivo, que todo ato isolado, praticado no sentido de modificar fenmenos isolados, redunda
em puro testemunho (e sugerir: portanto, melhor o silncio, a rebelio passiva) posio
aceitvel no plano mstico, mas singular quando sustentada, como ocorre de hbito, com base em
categorias pseudomarxistas (ECO, 1970, p. 51).

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Lembro que Eco (1970, p. 17) se refere escola de Frankfurt como pseudomarxista, possivelmente por sua noo de marxismo verdadeiro estar ligada ao Leste Europeu, mas tambm, ao que
parece, pelo que ele pensa conter de imobilismo prtico, associando-a com isso ao mstico. Mas
nisso ele muito se engana, pois h toda uma interveno poltica, educativa e crtica dos membros
da escola de Frankfurt, e mesmo de Adorno, nos meios de comunicao de massa. Podemos at
chamar toda a inquietude constante deles de um verdadeiro engajamento ininterrupto (DEMIROVIC, 1999). Ser que todo esse engajamento ocorre, contudo, com o pressuposto de que ele, no final
das contas, faz pouca diferena para a totalidade?
De fato, em tal caso, uma dada situao histria enrijece-se num modelo, onde as contradies
originais se compuseram numa espcie de macio sistema relacional puramente sincrnico. Nesse
ponto, toda a ateno se desloca para o modelo de todo incindvel, e a nica soluo vislumbrada
como total negao do modelo. Estamos no campo das abstraes e das mal-entendidas presunes de totalidade: nesse ponto, ignora-se que, no interior do modelo, continuam a agitar-se as
contradies concretas, que ali se estabelece uma dialtica dos fenmenos [...] (ECO, 1970, p. 51).

Essa problemtica est presente tambm em Jameson (1982, p. 91), quando ele observa que, em
vrias teorias (Foucault, Baudrillard), h uma tendncia em dramatizar a impossibilidade de uma
negatividade poltica. Em Adorno, s restaria a negatividade terica e uma luta essencialmente
centrada no territrio da educao e cultura; em Foucault, haveria um engajamento de modificar
as instituies; em Baudrillard, a negao do modelo j est em estado crtico, a teoria assume-se
irnica, desprezando esperanas de engajamento prtico. Por um lado, o conceito de sistema totalizante e redutor, mas, por outro, Jameson admite que, para analisar a sociedade capitalista, o
conceito de sistema total mais operatrio do que tentar perceber nos embates atuais as contradies concretas. De fato, a oposio de interesses econmicos pouca diferena qualitativa faz
no territrio da indstria cultural e podemos at consider-la falsa em casos cada vez mais dominantes de oligoplios; no h luta real de diferena ideolgica, estilstica, esttica ou poltica nas
manifestaes dominantes da cultura de massa, pois, apesar de haver um nicho mnimo de obras
de valor esttico ou de formas de divulgao da alta cultura, o grosso da cultura de massa da pior
espcie mesmo, os noticirios so extremamente redutores, apassivam o espectador e selecionam
da realidade s o que provoca excitao e vende. Adorno errou em atacar qualquer produto da
massa em bloco, h muita produo interessante, mas acertou na grande maioria e no seu efeito de
conjunto. Nesse caso, a totalidade sincrnica no abstrao, a resultante do todo de manifestaes da indstria cultural, seu domnio integral do cotidiano do sujeito ps-moderno e seu efeito
apassivador, resignador. Alm disso, simplesmente no possvel afirmar que a escola de Frankfurt
no analisou concretamente seu objeto; o conceito de sistema vem de uma srie de anlises sofisticadas de vrias dimenses e setores da indstria cultural.

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Eco (1970, p. 51) clama pela necessidade de uma interveno ativa das comunidades culturais
na cultura de massa, reconhece que ela predominantemente ditada pelo mercado e que a tarefa
no fcil. Repito que os frankfurtianos no deixaram de operar desse modo, seu maior erro foi no
reconhecer as conquistas esttico-culturais dentro da prpria indstria cultural; por isso, tal engajamento atacou indiferenciadamente produes que continham valor e uma complexidade de fatores que abrigavam elementos emancipatrios e crticos (jazz, science fiction, Beatles etc.).

CULTO DA DESMISTIFICAO
Na maioria das citaes que escolhi, a discusso sempre desemboca em metforas de contedo
religioso. Tal gesto metafrico geralmente de origem marxista, operando uma crtica religio,
que analisa fenmenos modernos como dependentes de fatores culturais regressivos. O paradigma
dessa postura genealgica o conceito de fetiche da mercadoria. A minha suspeita se todo esse
campo alegrico-metafrico religioso, recorrente em quase todo gesto crtico, no contm afinal
uma dependncia paradigmtica ainda mal pensada da religio, nesse caso menos pensada por Eco
do que por Adorno. Em outras palavras, por trs do gesto crtico de remeter os sintomas dos apocalpticos ao terreno teolgico, haveria na prpria crtica do terico italiano uma dependncia impensada desse terreno. Exploremos essa hiptese.
Quando Eco (1970, p. 21) afirma haver uma atrao mrbida pelo mysterium televisionis que
no nos ajuda a sair do estado de fascinao, mas, quando muito, faz-nos mergulhar nele ainda
mais, por ser vtima de um terror metafsico pelo controle absoluto, a postura desse autor a do
mdico desmistificador. O terico adversrio vtima de uma sndrome de pnico cabe ao mais
sensato mostrar que o monstro do sistema no nada mais do que um conjunto nada unificado
de fenmenos contraditrios e complexos. A televiso vista como um deus mau onipotente e
onipresente, o terico regride ao mito gnstico. Seu mistrio no o da graa divina, mas o do
engano diablico, um deus enganador cartesiano em forma de sistema total social.
Para sair do engano do deus malfico, Descartes mostrou que ele na verdade no existe, um
mero engano no do mundo, mas do prprio filsofo, vlido como hiptese necessria da dvida
radical para o estgio comprobatrio do mtodo mais seguro. Eco no ocupa a posio de Descartes, mas assemelha-se a ela em alguns pontos: desmistifica o monstro do sistema, mas serve-se
dele para a crtica do lado perverso da cultura de massa. A soluo para o mysterium televisionis
no aliment-lo, mas mudar de perspectiva, desmistificando-o. Contudo, o condicionamento
mercadolgico e os efeitos alienantes da televiso so sempre motivo de preocupao, e no h
nenhuma grande perspectiva de super-los com a interveno ativa das comunidades culturais,
apenas diminuir os efeitos terrveis com seu grupo de presso, garantir uma tenso dialtica
feita de intolerncias e reaes violentas e garantir um nicho cultural para tais comunidades (ECO,

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1970, p. 60) no prprio mercado. De certo modo, desmistificar o monstro uma ao necessria
para tornar o monstro menos monstruoso, isto , para denegar sua monstruosidade!
Enquanto Adorno diria estou fazendo tudo o que posso para atacar o monstro, mas o monstro concretamente muito maior do que eu e do que todos ns, Eco (1970) parece no responder mais do que
[...] o monstro no to grande assim, olha o que o Sr. e eu conquistamos: um pequeno mercado,
pelo menos conseguimos diminuir um pouco o tamanho do monstro; se o Sr. for menos histrico,
poderemos conquistar um pouquinho mais de espao e reconhecer no meio da monstruosidade
elementos no-monstruosos.

De fato, o mercado est aberto a um mercado de produtos crticos sua lgica, desde que entre
em sua lgica, desde que seja mais um produto no mercado; enfim, o mercado medeia sua prpria
negao no plano da economia, que domina as relaes sociais no capitalismo. O mercado no
to terrvel assim, mas ruim mesmo. Curiosamente, da mesma forma se diz que no se pode criticar a filosofia sem adotar uma postura filosfica, ou seja, a filosofia medeia sua prpria negao
no plano das ideias. Assim como no se pode criticar a arte como um todo sem que a antiarte adote uma postura artstica.
Finalmente, no se pode desmistificar um gesto terico mstico sem uma carta mstica escondida na manga, pois uma onipotncia misteriosa concreta s no medeia sua prpria negao se tal
negao pressupuser outro mistrio, que a prpria negao do concreto. Mais uma vez, encontro
a frmula: a desmistificao da mstica torna-se mstica da desmistificao (LOSSO, 2007, p. 199).
O que est faltando pensar aqui que qualquer tipo de relao a favor (integrados), oposta (apocalpticos) ou estratgica (Eco) com o mercado encontra nele uma dimenso mstica de adeso ou
repulsa. Se o pensador italiano pensa ser mais astucioso, mais Ulisses, do que Adorno, com o monstro irracional da racionalidade mercadolgica, enfim, mais esclarecido, por que afinal ele termina
por constatar que no alcanaria o mesmo sucesso de Ulisses? Porque o monstro da indstria cultural no mtico, mas teolgico, gnstico, no um tit, o deus do mundo. Ulisses o primeiro
burgus, no o primeiro filsofo. No se derrota o Deus do mundo no seu territrio, no mundo do
capital, nem adianta sair dele, o melhor agir no mundo como os marginais escolhidos, a partir de
um fora: a negatividade filosfica, esttica, teolgica. Afinal de contas, a diferena prtica entre Eco
e os apocalpticos no to grande assim, mas importante: ele menos fascinado e mais astucioso, mas subestima um pouco a dimenso do problema ao deneg-lo. Sem dvida, os apocalpticos
adotam um modelo de totalidade que, ao analisarmos contradies concretas, se demonstra falso,
porm, ao mesmo tempo, a causa mercadolgica e o efeito apassivador geral so em grande parte
totalizadores; mesmo que tais contradies carreguem impasses para alm do que chamamos capitalismo, elas se cristalizaram na modernidade industrial. Nosso propsito no encontrar um
meio-termo entre Eco e os apocalpticos, antes, sabendo que a crtica de Eco mais precisa, enten-

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der por que os apocalpticos no podem mesmo assim ser subestimados, quer dizer, preciso examinar como e at que ponto o sistema total verdadeiro, ou, em outras palavras, realiza um estado falso.
Faltou a Eco entender melhor a estrutura teolgica da relao do sujeito moderno com o sistema
total, com uma totalidade que se cristalizou fora dele, por causa justamente de seu individualismo
solipsista, cujas fraquezas so exploradas pela indstria cultural. Nisso os apocalpticos foram mais
longe precisamente por meio de seu terror metafsico. Nesse sentido, a presena neles do afeto
confuso da revolta nas formulaes tericas, se fez que em algum nvel a repulsa ao brilho espetacular os cegasse, pde revelar indiretamente algumas verdades secretas do brilho mesmo, para
quem as souber decifrar. So adivinhos, encarnam um tipo Tirsias, por meio de sua cegueira, que
se torna ambiguamente uma outra viso.

DEUS COMO CELEBRIDADE

Daniel Boorstin (1963) foi um dos apocalpticos mais influentes e, no entanto, esquecidos nos estudos sobre a mdia. Influenciou, entre outros, justamente os dois mais renomados vindos depois de
Adorno: Debord e Baudrillard. Seu conceito de pseudoacontecimento parte do princpio de que a
sociedade americana precisa saciar expectativas extravagantes para tornar a vida mais excitante.
Com isso, a mdia passa a criar acontecimentos irrelevantes que no contm fundamento na realidade. O livro todo analisa os vrios tipos de produo do pseudoacontecimento em poltica, msica,
cinema, criminalidade, esporte etc. Porm, um acontecimento irreal multiplica-se em muitos, eles tornam-se mais atraentes do que os reais, mesmo os reais so abordados segundo o seu modelo, de
forma que os irreais no so mais o suplemento, mas passam a dominar a prpria realidade. Fica claro,
a partir da, o quanto essa ideia foi desdobrada por Debord e Baudrillard, ainda que tenha sido antecipada por Adorno (1977, p. 349) numa anlise do estatuto da imagem com a entrada da televiso:
A fronteira entre a realidade e a imagem torna-se atenuada para a conscincia. A imagem tomada
como uma parcela da realidade, como um acessrio da casa, que se adquiriu junto com o aparelho,
cuja posse, alm do mais, aumenta o prestgio com as crianas. Dificilmente ser ir longe demais dizer que, reciprocamente, a realidade olhada atravs dos culos da TV, que o sentido furtivamente
imprimido ao cotidiano volte a refletir-se nele.

A aparente posse das pequenas imagens do aparelho inverte-se na posse da realidade pela
iluso televisiva, o cotidiano j observado com os culos da TV. Se o poder da TV chega ao ponto
de fazer que o mundo seja visto com o seu olhar (mais ou menos do mesmo modo que, depois de
sair do cinema, a vida parece ser um outro filme), sinal de que sua onipresena se prova por se
tornar a prpria mediao perceptiva do mundo. nesse sentido que haver um poder divino da

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imagem sobre o real que ultrapassa o plano do imaginrio para se encarnar no nvel mais imediato da percepo produz transformaes no processo de codificao simblico. Ainda que esse
texto seja de 1963 e o de Boorstin de 1961, o princpio j est no famoso captulo sobre a indstria
cultural de 1947 em Dialtica do esclarecimento. De qualquer forma, isso mostra o quanto pesquisadores diferentes esto introduzindo concluses semelhantes que sero desdobradas por Debord
e Baudrillard.
Ao analisar o fenmeno do pseudoacontecimento no mbito da celebridade, Boorstin (1963)
comea por colocar a existncia de Deus ela mesma como um pseudoacontecimento e chega a
pensar que, como autor da Bblia, ele o maior dos best sellers. Boorstin percebe o quanto contraditrio chamar a bblia de o maior dos livros vendidos, pois o conceito de best seller posterior
a toda a histria do cristianismo e de seu livro sagrado, assim como a noo de autor posterior
noo de Deus. Isso no impede, no entanto, que conceitos do passado histrico sejam remanejados no novo jogo do consumo. O que nos preocupa no Deus como um fato da natureza, mas
como uma fabricao proveitosa para a sociedade crente. Deus mesmo torna-se no um poder
mas uma imagem (BOORSTIN, 1963, p. 188).
esse argumento que o autoriza a refletir sobre Deus como celebridade que o homem mesmo
construiu para si mesmo como um pseudoacontecimento:
Deus ele mesmo torna-se um pseudoacontecimento com todas as suas caractersticas familiares.
Ele no espontneo ou autocriado. Ele foi implantado ou primariamente implantado para os efeitos desejveis de notici-Lo e acreditar Nele. Ele visto como um show de televiso somente para
nossa convenincia. Seu poder pode ser mensurado pelo quo amplamente Ele noticiado (reported), quo frequentemente fala-se sobre Ele. Sua relao com a realidade fundamental ambgua.
Assim como outros pseudoacontecimentos, a respeito de Deus, tambm, a questo mais interessante para ns no o que Ele faz mas se Ele existe. Ns nos preocupamos com seu prestgio. Ao
cri-Lo, ns o projetamos para que Ele fosse uma profecia autocumprida. Ele o autor-celebridade
do mundo do best seller. Ns fizemos de Deus a maior celebridade de todas, que contm seu prprio
vazio. Ele o maior dos maiores (BOORSTIN, 1963, p. 187-188, traduo nossa).

Como bom ateu, seguindo a tradio da inverso dos postulados religiosos de Feuerbach (primeiramente o homem cria Deus, sem saber e querer, conforme a sua imagem e s depois este cria
o homem (FEUERBACH, 1997, p. 158)), o terico americano inverte a perspectiva de pensar Deus
como causa da criao e dos acontecimentos para observ-Lo como mais um pseudoacontecimento criado pelo homem. A alienao do homem no se d agora somente no mbito da objetividade
material e do esprito, porm no mbito da virtualidade da informao como notcia. Na origem
da religio, encontramos a prpria origem da mdia. Boorstin (1963) afirma que o sonho americano deu lugar iluso; da mesma forma, genealogicamente, a iluso que Marx e Freud apontam na
religio foi a primeira manifestao da transformao da realidade em iluso. Se no perodo hist-

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rico pr-moderno a oposio crist entre mundo e esprito divino continha o rigor do ideal asctico,
na era dos pseudoacontecimentos o mundo na maior parte tomado pela iluso.
Deus tornou-se a maior celebridade no s porque ele foi a primeira, mas porque a iluso de
efeito da celebridade comeou com Ele. Ele o maior dos maiores porque o valor dado aos maiores
to ilusrio quanto a crena no ser onipresente. Ele o maior dos pseudoacontecimentos porque
cada um deles to duvidoso em sua existncia real quanto Deus.
Bem diferente de Adorno, Boorstin (1963, p. 19) ainda acredita no sonho americano e usa sempre
o pronome ns para denunciar os problemas que levanta: ns somos perseguidos (haunted) no
pela realidade, mas pelas imagens que colocamos no lugar da realidade; quer dizer, ele se pe como
um cidado americano, patriota, lembrando o mesmo gesto dos moralistas franceses, clamando a
todos para que parem de se iludir com seus prprios fantasmas. No h crtica do sistema como tal,
ainda que todo o seu aparato analtico tenda para isso. Por isso, no final, ele pretende dar sinceros
conselhos de simplificao das expectativas e da vida americana para a superao da situao
(BOORSTIN, 1963, p. 261).
A dificuldade de Boorstin a de perceber que as extravagant expectations no so uma doena
(disease) de seu querido povo americano, mas a prpria estrutura do desejo. A vontade de poder
psquica sempre a de querer superar os limites da realidade e a mdia o instrumento atual mais
emblemtico para isso. No foi s Deus que se transformou em pseudoacontecimento (ou era-o
desde sempre), o sistema miditico transformou-se em Deus. Isso ocorre no s porque Deus contm seu prprio vazio de existncia na forma de celebridade, mas especialmente porque os limites
da realidade, o vazio do desencantamento do mundo, demandam que no seu lugar aparea a materializao do poder divino, ou seja, os pseudoacontecimentos.
Adorno (1992, p. 136) tambm pensou uma intrigante conexo entre a construo identitria e
a teologia:
Do Eu no se deveria falar como de um fundamento ontolgico, mas quando muito apenas em
termos teolgicos, em nome da imagem e semelhana a Deus (Gottesebenbildlichkeit). Quem se
aferra ao Eu puro e se desembaraa dos conceitos teolgicos contribui para legitimar a diablica
positividade (Rechtfertigung des teuflisch Positiven), o interesse nu e cru.

Adorno afirma essa estranha ligao no contexto de uma crtica do ontologismo da autenticidade
de Heidegger e sua conexo com o nazismo, que pretende superar qualquer resqucio teolgico,
porm termina por herdar as mais tpicas estruturas teolgicas (especialmente medievais, como o
mistrio do ser etc. (CAPUTO, 2006)). Em vez de subestimar e denegar a teologia, Adorno reconhece
que a estrutura do Eu se forma a partir da derivao mimtica com o conceito de imagem e semelhana divina (Gottesebenbildlichkeit). Dentro da problemtica do individualismo, a identificao
com Deus forma, nas culturas antigas, um estrutura identitria que no permite aparecer um interesse completamente centrado em si mesmo, pois Deus est fora e causa do Eu, at mesmo numa

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perspectiva cartesiana. a morte de Deus, ligada pretenso de autenticidade originria, que permite aparecer um ambiente psicolgico propcio ao fascismo, pois a igualdade de todos os homens
a Deus daria lugar eleio dos autnticos. Tal poder natural dos eleitos arianos no seria, como no
caso do gnosticismo, um poder para alm do mundo, em que os marginalizados mantm sua autoestima asctica sem se envolver com o poder existente, porm, ao contrrio, imanente e necessariamente realizado na histria para ser imposto aos excludos.

CONTRA A IMAGEM E SEMELHANA DO SISTEMA

Repensando o problema na idade do espetculo, quando a divindade se materializa na realidade
tomando a forma de um sistema de dominao do trabalho e do lazer, de toda a extenso da vida,
o sujeito moderno levado a se tornar imagem e semelhana do sistema. A dominao de fascistas
autnticos foi, de fato, o primeiro estgio da indstria cultural, fundamental para que depois seus
experimentos bsicos fossem transportados para o territrio socialista e democrtico. Mesmo quando o sistema segrega indivduos, ele o faz dentro da lgica do consumo, pois seu quadro de valores sgnicos de posse que produz constrangimentos sociais. A diablica positividade do interesse
nu e cru deriva necessariamente do fato de que o sistema se hegemoniza como divindade que se
materializa em todo espao social e vital para forar o Eu a se iludir com seu interesse nu e cru,
como se fosse de fato o dele, e no mero efeito de marionete do sistema.
A perspectiva da anlise da cultura de massa do ponto de vista da psicologia social, que fatalmente depara com o fenmeno da iluso coletiva, desembocando ento em uma problemtica
mstico-teolgica, foi ainda mais ignorada por Eco (ainda que ele tenha revelado boas intuies em
perceb-la como sintoma nos apocalpticos). Por isso, minha hiptese central aqui parte do princpio de que os apocalpticos so mais atentos a essa dimenso, mas, quando a formulam teoricamente, generalizam-na objetivamente na forma do sistema total. Eco e os tericos crticos, mais abertos, no entanto, s manifestaes emancipatrias da indstria cultural, geralmente possuem um
senso mais aguado para as ambiguidades do processo miditico, mas perdem a densidade crtica
para os efeitos alienantes e totalitrios do sistema.
A partir da comeamos a responder a uma das questes mais intrigantes: por que, afinal, o texto
dos apocalpticos contm mais dramaticidade, intensidade, poder de radicalidade, enfim, onde est
seu teor de verdade, se eles so objetivamente exagerados e ao mesmo tempo esto sempre se baseando num materialismo sociolgico? Depois de todo o percurso, podemos avaliar melhor a confuso: os apocalpticos dramatizam a ameaa de perda da autonomia (sem cair no falso problema
da perda de autenticidade) no processo cada vez mais extenso de controle do sistema, mas todo o
seu embasamento sociolgico seleciona de fato fatores preocupantes, modificaes histricas violentas, estranhas e decisivas. Seu foco pessimista encontra de fato agudssimas anlises de falsificao da vida, domnio do espao de lazer e da esfera privada etc.

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O que sempre lhes falta procurar montar estratgias de adaptao do sujeito a essas novas
configuraes, j que o sujeito, desde o incio da modernidade, produto de fatores sistmicos
sempre alienantes, desumanos, ou seja, a autonomia do sujeito sempre foi, de certa forma, mais um
vrus do sistema (at mesmo necessrio a ele) travestido de corpo saudvel do que um corpo saudvel ameaado pelo ambiente contaminado do controle totalitrio. Falta aos apocalpticos um
senso maior de insero estratgica por dentro do sistema, assim como uma avaliao mais justa
do potencial emancipatrio da tecnologia (acredito que a internet seja o meio de maior efetivao
democrtica desde a primeira revoluo industrial (KELLNER, 2004)).
Para tal, Eco deu, teoricamente, uma das primeiras e maiores contribuies. Considero-o, portanto, basilar nesse sentido, e todos os louvores atuais hibridez da cultura feitos pelas manifestaes
mais fracas dos estudos culturais (pois as mais consistentes tambm propem crticas aos propsitos ideolgicos, segregacionistas e stereotypists da mdia), paradoxalmente homogeneizando e
aprovando em qualquer manifestao de massa a categoria de diferena, so retrocessos perto de
sua lucidez. Contudo, Eco, mesmo tendo o cuidado de dialetizar, ainda assim subestimou os apocalpticos, pois no se podem conceber mudanas qualitativas sem a avaliao crtica e implacvel
que s os melhores deles, at o momento, foram capazes de nos fornecer. Sua repulsa generalizada
massa no deixa de vir acompanhada de grande dose de autocrtica e especulao a respeito do
lugar do crtico, o que os louvores falsa integrao dos produtos espetaculares com a massa esto
longe de elaborar. Confundir-se demasiadamente com os integrados , portanto, o maior erro na
tentativa de pensar sobre e intervir na cultura de massa.

GNOSTICISMO E FIM DA HISTRIA

Para dar uma ltima prova da prtica reflexiva de Adorno (1992, p. 136-137), neste trecho ele v
na pretenso de autenticidade um efeito mesmo da indstria:
Quanto mais densamente envolve o mundo a rede de coisas feitas pelo homem, tanto mais convulsamente os responsveis por essa situao enfatizam sua prpria naturalidade e primitividade. A
descoberta da autenticidade como ltimo baluarte da tica individualista um reflexo da produo
industrial de massa. s quando inumerveis bens estandardizados do a iluso, para efeito de
lucro, de ser algo nico e irrepetvel, que se forma, como anttese disso conquanto segundo os
mesmos critrios , a idia do irreprodutvel como o propriamente autntico. A impostura da autenticidade remonta ao obcecamento burgus em face do processo de troca.

Quanto mais aumenta a artificialidade do meio ambiente vivido, a segunda natureza, mais a
burguesia reivindica a imaculada primeira natureza. A ideia do irreprodutvel vem da reproduo
mercadolgica, e no da natureza; o autntico parece ser o irredutvel, imensurvel, mas vem do

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standard, do padro de medida e equivalncia imposto pelo valor de troca. A obsesso do burgus
ante o processo de troca leva-o a negar aquilo que ele cada vez mais faz consigo mesmo e com os
outros; do mesmo modo, Eco pensa que o apocalptico nega fazer parte da homogeneizao do
sistema quando ele mesmo est intrigado e obcecado por ela. O discurso da autenticidade predominantemente nostlgico, o do apocalptico escatolgico.
Por ltimo, reflitamos sobre as implicaes do prprio termo. Tradicionalmente, o discurso cristo originalmente apocalptico: postula a vinda do final dos tempos e o retorno redentor de
Cristo. Depois de evidenciado que o apocalipse no vinha com toda a brevidade que se acreditava,
os evangelistas foram dando lugar administrao da vida mundana, desembocando na formao
da Igreja. Contudo, ondas de milenarismo sempre acompanharam a histria do Ocidente, com maior
ou menor radicalidade. Anterior e paralelamente Igreja, os gnsticos condenaram o mundo feito
pelo deus maligno e aguardavam ansiosos a vinda do apocalipse, que destronaria as condies
existentes.
Cyril Oregan (2001, p. 208-215), um dos vrios tericos que advogam uma grande influncia do
gnosticismo na modernidade, parte do princpio de que o gnosticismo e o neoplatonismo possuem
parentescos essenciais (por exemplo, a estrutura de precesso e retorno do neoplatonismo que depois foi herdado pelo cristianismo e toda sua tendncia ao misticismo em Dionsio Areopagita, Escoto Ergena etc.). Essa corrente especulativo-teognica passou para a modernidade na forma ou
de sistemas esotricos mticos, como o de Jakob Bhme, ou de sistemas especulativos, como o de
Hegel e Schelling, que tanto admiravam Bhme. Em todos esses casos, h sempre uma viso da histria denegrindo o mundo imperfeito e impuro e por conseguinte direcionada ao apocalipse. Acrescento ser intrigante que um dos apocalipses apcrifos gnsticos da biblioteca de Nag Hammadi, o
Apocalipse de Ado, seja uma profecia de Ado a seu filho Set narrando toda a histria bblica (na
verso gnstica) at a vinda de um iluminador-messias (que pode ser Cristo, para aqueles que defendem o texto ser cristo). Vem da a pergunta: por que um apocalipse? Porque narra a histria
como um encaminhamento para o fim, que est precisamente no presente. Ou, especulando um
pouco, toda a histria do mundo, do ponto de vista histrico de Ado e Set, seria j o apocalipse.
Assim como os gnsticos, os tericos apocalpticos no so a favor do apocalipse, porm contra
ele. De um lado, herdam dos gnsticos o dio s condies existentes de opresso existencial, e,
de outro, de certo modo acreditam-se protagonizar j o fim da histria, ou testemunhar algo muito perto dele, clamando para que consigamos reverter o resultado final, porm j dispostos a aceitar a trgica derrota. da que advm toda sua dramaticidade: da condio trgica judaico-crist
secularizada na forma de derrota do iluminismo, da revoluo ou da democracia. A teoria se coloca
no fim dos tempos para fornecer o balano final, a grande narrativa do j feito.
Ainda que a maioria dos apocalpticos seja ativa, incitando interveno no processo histrico,
h um pano de fundo subentendido de constatao do j decidido ou do inevitvel. Ser que essa
uma dimenso do paradoxal fascnio de que so vtimas, apontado por Eco? Se a dialtica hegeliana a servio do marxismo imprescindvel para tratar do processo histrico, parece que, contra-

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ditoriamente, ela no conseguiu se desvencilhar de seu oposto, do fim lgico, do qual a teoria se
apodera para imprimir seu juzo final. No final das contas, o fantasma do fim que se apodera da
teoria e a ilude. A iluso do fim, do j decidido, encarnado nas condies inabalveis da existncia,
contra a qual Adorno tanto se insurgiu, ainda o fascina e dele se apoderou, em alguma medida.
Esse , segundo Adorno, o maior engodo do sistema: fazer acreditar que ele possui todo o poder
que, contraditoriamente, se materializa ideologicamente no tecido social. A iluso, por conseguinte,
no est mais na vagueza do futuro, mas na prpria materializao do presente.
A iluso do fim pensar que o estado presente seja o final, enquanto pode sempre ser, um dia,
um equvoco histrico inicial, finalmente abandonado.

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