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6.1 IMPORTANCIA ESTRATGICA DE LA RED DE DISTRIBUCIN.

Poltica de Distribucin (Plaza) Comprende tanto los negocios intermediarios


(mayoristas y minoristas) a travs de los cuales su producto llegar a los
consumidores finales, as como los agentes, las zonas y los medios de
distribucin fsica.
DISTRIBUCION CONCEPTO
Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para
lograr la transferencia o el beneficio de los productos o servicios que elabora,
modifica o importa, desde sus instalaciones hasta los lugares de uso o
consumo definitivo.
Ventajas de la Distribucin para el Consumidor Final
Ventaja geogrfica (Lugar) ----------------Acercamiento de la Oferta
Ventaja de tiempo --------------------------Oportunidad de compra
Ventaja de unidad de compra -------------Fragmentacin de la Oferta

Ventajas de la Distribucin para el Empresarial


* Colocacin de inventario en los puntos de venta.
* Posibilidad de mejorar la rotacin de los bienes.
* Posibilidad de incrementar los volmenes de ventas.
* Acceso ms inmediato a los clientes.
* Penetracin ms rpida en reas geogrficas difciles.
* Reduccin de las operaciones comerciales.
* Aprovechamiento de la imagen positiva de los intermediarios.
* Posibilidad de utilizar materiales promocionales variados.
* Retroalimentacin ms inmediata del mercado demandante.
Flujos de la Distribucin
a) Del fabricante al intermediario
De productos
| De propiedad
| De financiacin | De informacin
De sistema |
b) Del Intermediario al Productor
De dinero | De informacin | De tiempo | De esfuerzo
|
Funciones que la Distribucin debe cumplir
Transporte | Fraccionamiento | Adecuacin

| Almacenamiento |

Formas de distribucin
Los productos pueden distribuirse de dos maneras diferentes, que en ocasiones
pueden ser simultneas: Directamente o indirectamente, es decir, a travs de
otras personas o empresas
DISTRIBUCION
| DIRECTA | Sin Intermediarios
|
|
| INDIRECTA | Con Intermediarios
|
Tipos de distribucin con intermediarios
Si Usted ya ha decidido distribuir los bienes, hay tres opciones bsicas que
pueden desarrollarse:

EXCLUSIVA --> Un solo distribuidor SELECTIVA --> Pocos distribuidores


INTENSIVA --> Muchos distribuidores - Distribucin sin restricciones
Distribucin Exclusiva
* Contacto ms fcil y corto entre Fabricante y Distribuidor.
* Tratos con una sola entidad.
* Simplificacin de las operaciones.
* Transferencia de autoridad para tomar decisiones.
* Aprovechamiento de imagen del distribuidor.
* Concentracin de los pedidos.
* Posibilidad de co-participacin en Promocin y Publicidad.
* Mayor facilidad de retroalimentarse.
* Mejor control sobre los precios al Consumidor Final.
* Menores costos de distribucin por menor cantidad de contactos.
* Mayor dedicacin del Distribuidor.
Distribucin Intensiva
Mayor cobertura geogrfica
Posibilidad de llegar a ms clientes en menor tiempo
Menor dependencia en unos pocos clientes
Incremento del Poder de Negociacin con los compradores
Bloqueo de la Competencia directa y Bienes Substitutos
Complemento sinrgico a la Publicidad y Promociones de Ventas
Incremento en los Volmenes de Ventas
Cobertura de distribucin
A menudo es necesario controlar si los bienes estn suficientemente
distribuidos y para ello es necesario emprender acciones que permitan
determinar la relacin existente entre los puntos de venta que tienen en un
momento dado existencias de un producto (o marca), y el total de negocios
intermediarios que pueden distribuirlo. Este control es tambin denominado
Porcentaje o Nivel de Distribucin.
Frmula:
Cobertura =
negocios (x 100)

Cantidad de negocios que manejan la marca


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Qu hay que conocer acerca de la Distribucin?


Cul es la cuota de mercado de cada canal de distribucin?
Cules son las tendencias de evolucin en cada canal?
La distribucin es intensiva, selectiva o exclusiva?
Cul es la parte de la publicidad cubierta por la distribucin?
Qu cambios se observan en los surtidos?
Cules son los segmentos de clientes cubiertos por cada canal?
Cules son los costos y mrgenes de distribucin por canal?
Cules son los descuentos practicados habitualmente?
Qu ayudas espera el distribuidor de la empresa?
Cules son las ayudas promocionales concedidas a los detallistas?

/ Total de

Factores a considerar en la distribucin


* Naturaleza del producto | Estructura del mercado de Demanda
Estructura de la empresa
La Competencia |
NATURALEZA DEL PRODUCTO
Tipo de producto: perecedero, industrial
Precios y Mrgenes de Distribucin
Bienes Substitutos

ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Recursos humanos y tcnicos.
Experiencia con los bienes y servicios.
Capacidad financiera.
Instalaciones: bodegas, ubicacin.
Compatibilidad con lneas actuales.
Sistemas de Comercializacin.
ESTRUCTURA DEL MERCADO
Grupo Meta - Hbitos de compra.
Frecuencia de uso / consumo.
Actitudes.
LA COMPETENCIA
Competencia directa.
Competencia indirecta.
Tipos de canales actuales.
PRINCIPALES CANALES DIRECTOS
| PRINCIPALES CANALES DIRECTOS
Instalaciones (Puntos de Venta propios) o Sucursales.
Telemercadeo .
Fuerza de Ventas propia que visite a clientes finales
Correo Directo.
| Distribuidores
Agentes
Intermediarios mayoristas
Intermediarios detallista
|

DIFERENCIAS ENTRE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS


QUE INFLUYEN EN LAS POLITICAS DE DISTRIBUCION
1. Relacin entre compradores y vendedores.
2. Importancia de la compra por impulso.
3. Cantidad de clientes a atender.
4. Duracin del perodo de negociacin.
5. Etapas del Proceso de decisin de compra.
6. Motivos de compra de los clientes.
7. Nivel de sensibilidad a las variaciones en los precios.
8. Comunicacin con los clientes finales.
9. Grado de importancia de la asistencia tcnica post-venta.