CONHECENDO O ENDOMARKETING : UMA FERRAMENTA

PARA MELHORIA DO AMBIENTE INTERNO DAS

EMPRESAS
RESUMO
O endomarketing uma ferramenta gerencial que envolve a dinmica relao entre organizao
funcionrio cliente, para a melhoria do relacionamento e trabalho na empresa, assim como para a
produo e prestao de servios ao cliente. O desenvolvimento de uma filosofia e planos de ao
pautados na compreenso dos desejos e necessidades dos consumidores (clientes externos) e
funcionrios (clientes internos) a principal diretriz que embasa o uso desta ferramenta, que aplica
os conceitos do marketing ao trabalho, motivao e satisfao do funcionrio. Estes elementos so
correlacionados com os do composto mercadolgico (produto, preo, praa e promoo) alm de
estratgias especficas para o alcance de metas em cada item, e traado um plano de ao com
este enfoque.Os resultados obtidos com a aplicao desta ferramenta trazem benefcios diversos
para o ambiente interno das empresas e para a satisfao do cliente.

Palavras-chave
1- endomarketing

2- ferramenta gerencial

3- ambiente interno

1- INTRODUO
Frente a atual conjuntura, onde a produtividade e a competitividade so essenciais
para o sucesso organizacional, investimentos em tecnologia e infra-estrutura no
so suficientes por si. O funcionrios, que em Endomarketing chamamos de
pblico interno, so tambm recebedores de ateno crescente. A necessidade
de qualidade do servio e do atendimento como fatores essenciais de
diferenciao e para a competitividade mantendo ou alcanando novos mercados,
precisa de investimento e ateno pessoal.
Nesta perspectiva, surge o Endomarketing, um conjunto de tcnicas ligadas ao
relacionamento entre Organizao Funcionrio Cliente, que incluem atividades
e esforos orientados para motivar e tornar comprometido o pblico interno, ao
mesmo tempo em que buscam a satisfao e confiana do cliente externo. uma
ferramenta estratgica que age junto gesto de Recursos Humanos, Marketing e
Relaes pblicas, visando proporcionar a integrao dos funcionrios aos
objetivos da organizao.

2-BASE CONCEITUAL

O termo Endomarketing ou Marketing Interno, representa a aplicao do Marketing

(sua filosofia) dentro das organizaes. Tem por base uma analogia entre cliente
externo e interno da organizao, sendo o cliente interno o seu quadro de pessoal.
uma rea emergente de estudos e prticas, que no tem sido abordada com
nfase.
Os primeiros estudos e conceitos surgiram na literatura sobre o Marketing de
servios [ BERRY (1981), COMPTON (1987), GEORGE E GRONROOS (1991),
EIGLIER E LANGEARD (1976)]. O marketing interno toma por base a noo de
que os empregados constituem o primeiro mercado da organizao, abrangendo
vrias atividades internas com uma nova perspectiva onde a orientao e o
interesse entre clientes e empregados essencial.
Conforme GRONROOS (1990), a unificao da organizao numa filosofia de
gerenciamento embasada no encorajamento da apreciao e compreenso dos
papis dos empregados na organizao, torna as atividades mais efetivas.
GRONROOS e GEORGE (1991) apud PONCE (1995) atribuem a crescente
ateno ao endomarketing ao movimento da era industrial e para a nova
concorrncia da economia de servio.
Para LEWIS (1998) apud (PONCE (1995), a nvel estratgico, o objetivo do
marketing interno criar um meio ambiente que apoie a tomada de conscincia
dos valores orientados para satisfazer as necessidades dos clientes a nvel ttico,
vender servios campanhas de esforos de marketing aos empregados.
BERRY (1986) apud PONCE (1998) define marketing interno como uma estratgia
que considera os empregados como clientes internos e seus trabalho como
produtos internos orientados para satisfazer as necessidades e desejos destes
clientes, enquanto direciona os objetivos da organizao.
A filosofia do marketing de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor,
o foco na orientao para o empregado, e no apenas no cliente. O cliente ser
satisfeito, com funcionrios tambm satisfeitos que oferecero o melhor
atendimento e servio. Este o direcionamento dos objetivos. Ainda funciona nos
satisfeitos so mais estveis, continuam na empresa e tem desempenho superior.
BEKIN (1993), argumenta que a facilitao e realizao de trocas com o pblico
interno constroi relacionamento fortes e harmnicos na organizao, propiciando
melhorias da qualidade de produtos e servios.
CERQUEIRA (1992) conceitua o marketing interno como projetos e aes que
uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural de
comprometimento dos seus funcionrios como desenvolvimento adequado das
suas diversas tecnologias.
Coloca ainda que o marketing interno visa:
A prtica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manuteno de um clima ideal de valorizao e reconhecimento das pessoas

A obteno de ndices maiores de produtividade e qualidade (reduo de

custos)
Estabelecimento de canais adequados de comunicao interpessoal, que
permitiro a eliminao de conflitos e insatisfao que possam afetar o sistema
organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
Estabelecimento da administrao participativa
A implantao de aes gerenciais preventivas.

A definio oferecida por KOTLER (1993), retrata a necessidade de contratar,

treinar e motivar os funcionrios para que sejam capazes de servir bem os
clientes, devendo preceder o marketing externo, e que o pessoal deve agir como
um grupo proporcionando satisfao ao cliente.
Existem crticos ao endomarketing, que pem em dvida a sua existncia, como
cita PONCE (1995) sobre GALAMBAND (1988), que diz ser uma fico e um libi
para justificar aes de quem quer parecer moderno.
As diferentes definies e abordagens sobre o Marketing Interno, fora opinies
contrrias sobre o tema, colocam como centro para o processo a comunicao
interna, fundamental para a integrao e implementao de mudanas
necessrias estruturais e culturais, sem as quais no possvel implementar
estratgias de marketing. Assim, os autores prope a mesma orientao para
aqueles que iro participar desta implementao, difundindo as estratgias e
planos.
A utilizao do composto de marketing deve ser trabalhado dentro da organizao
como FLIPO (1986) sugere, onde a estratgia de marketing interno gira em torno
dos 4ps do marketing, descritos brevemente como:
1. Produto: para o empregado o empregado. Este deve ter valor do trabalho,
ser atrativo e atrair os melhores empregados.
2. Preo: refere-se ao custo psicolgico de um trabalho no satisfatrio,
representando um custo assimilado: um preo a ser pago.
3. Praa (distribuio): o produto deve estar prximo ao cliente, portanto o
trabalho deve estar prximo ao empregado.
4. Promoo: os fluxos de comunicao de duas vias so importantes, vendendo
a idia da estratgia corporativa e de marketing.
O sucesso de programas de marketing interno contam com o auxlio de mtodos
de gerenciamento, procedimentos, polticas de pessoal, treinamento e feedback
em sua execuo. O primeiro objetivo a ser alcanado o apoio do pessoal. O
marketing interno no deve ser tratado como um arsenal de atividades
mercadolgicas do marketing tradicional a ser usado internamente, sem a
construo de uma cultura e um ambiente que apoie estes valores.

O marketing interno est integrado a conceitos voltados para a qualidade, como a

qualidade total, que conforme CRISTOPHER e OUTROS (1991) apud PONCE
(1995) total porque se preocupa com todos os processos de trabalho e com a
maneira como estes podem ser aprimorados para melhor atender s
necessidades e expectativas dos clientes. A cultura da qualidade dever estimular
os empregados a valorizar o cliente como meio que facilitar o sucesso do
negcio.
O clima organizacional a ser estabelecido com o marketing interno deve propiciar
relacionamentos e envolvimentos entre funes e pessoas com vistas melhoria
para si e para os outros, sendo ambos entendidos como clientes, com
necessidades e desejos a serem satisfeitos.
3- OPERACIONALIZAO DO CONCEITO DE ENDOMARKETING
Segundo SERRAF (1988), o endomarketing uma concepo que busca a
sinergia das foras tcnicas e psquicas, que se usa dos mtodos participativos,
que utiliza a delegao de responsabilidades, abordando o meio interno como um
sistema de tenses produtivas, de consecuo de objetivos, de debates de idias
por encontrar os modos de resoluo mais eficazes; a coerncia resultante fruto
de uma dinmica e n de um pressuposto de estrutura.
As necessidades de adaptao perante a evoluo dos mercados, e as
necessidades de atender as diferentes categorias de pessoas atravs da inovao
para atende-los e como colocar isso em trabalho, conduziu a idia de aplicar a
metodologia de marketing ao interior da empresa.
A proposio de aplicao do marketing interno para a resoluo dos problemas
de estrutura, de funcionamento, de comunicao, da organizao, da animao.
Ele visa essencialmente as diferentes categorias d pessoal engajadas na vida da
empresa, a fim de obter a melhor orientao e a melhor sinergia das diferentes
capacidades mobilizveis por tratar mais eficazmente os problemas existentes ou
por abordar e tratar dos problemas inovativamente.
A metodologia de marketing consiste, segundo o autor em fases aplicveis ao
interior da empresa, como comps de ao:
1. Primeiro, tudo: pesquisar, analisar e avaliar os diferentes fatores da
situao da empresa.
2. Em seguida, preparar e decidir um projeto: fixar seus objetivos conforme
as diversas categorias de pessoal a associar, escolher as tticas e os
meios.
3. Finalmente: conceber uma estratgia, organizar e planificar as aes para
fazer funcionar o projeto controlando a progresso dos resultados parciais e
articulando as diferentes tticas.

O quadro abaixo, um resumo da operacionalizao proposta por SERRAF, que

seguinte a mesma orientao de um planejamento e um plano de marketing.

QUADRO 1- COMO EFETUAR O ENDOMARKETING

1-PESQUISA, ANLISE E
AVALIAO

2-PREVISO, PREPARAO
E DECISO

3-ELABORO DO
MARKETING MIX

1. Dimenses do contexto
social x formas de existncia:
oportunidades e riscos.

1 Detectar as oportunidades de
1. Produto: forma de trabalho
mudana: diagnstico externo e
(natureza, modos,
interno para formular polticas,
procedimentos, estrutura,
detectar causas de problemas, equipamentos, normas, novos
2. Presses ou oportunidades
buscar alternativas de soluo conhec., criatividade, condies
provenientes do mercado:
e negociao.
de trabalho e sistemas de
funes e perspectivas.
remunerao)
2. Decidir as inovaes
3. Setores internos de
necessrias: mudana x
2. Preo: a boa vontade e
dificuldade x nveis de
benefcios, vantagens globais,
esforos devem admitir um
desempenho.
possuir profissionais, querer,
preo psicolgico a pagar pela
saber e fazer. (dinmica da
mudana bem valorizada.
4 Como o pblico do mercado
inovao), trabalhar a
(dificuldades inerentes a
interno: estrutura, unidades,
resistncia pelos valores.
mudana levam a ver
comunicao, controle, clima,
inconvenientes x vantagens).
demografia, tipos e estilos
3. Sntese: Criar comisses
psico-scio-culturais, quais as
representantes de todo o
3. Distribuio: entre os nveis
prticas de satisfao e
pessoal, aceitao da nova
hierrquicos, funes, linhas,
estmulo so praticadas?.
situao.
canais de distribuio, difuso
de atividades e informao,
5. Filosofia da direo e valores 4. Deciso: atuao, empenho
animao, liderana.
existentes.
necessrios para ativar o meio/
projeto de mudana.
4. Fora de vendas: campanhas
6 Liderana e comunicao:
de explicaes, esprito na
relacionamentos.
5. Aplicao: progresso das
linguagem, responder e
operaes, coordenao,
argumentar as vantagens,
definio das aes engajando
(tcnica de venda e
a parte operacional.
argumentao para a resoluo
de problemas)/promoes.
6. Controlar as operaes:
efeitos do processo e
5. Comunicao: informaes s/
satisfao.
inovao, orientaes de
polticas, indicar repercusses,
imagem da empresa, clarificar
questes veicular contribuies,
influenc.
Atitudes/comportamento.
Adaptado pelas autoras de SERRAF, Guy. La mthodologie markting epplique aux problmes
internes de I`entrepriese. Revue Franaise du Marketing, 1988, n.5

Ainda, necessrio conceber, organizar, testar e por em ao um projeto. Toda a

ao de marketing interno consiste em assegurar o conjunto e passos que
conduziro a realizao de um projeto. Todos os passos devem fazer coincidir os
interesses da empresa, visto como um entidade operacional, e de suas pessoas
como agentes a mudana.
A adoo de uma metodologia de 4 fases, consiste em primeiro atacar a
concepo e partir para anlise de situao, averiguando as solues possveis
para os objetivos estabelecidos. A seguir, os participantes devero estudar as
diferentes frmulas de desenvolver o projeto e escolher a mais vantajosa e mais
prtica. A terceira fase conduzir um teste do projeto para assegurar a validade e
fazer modificaes eventuais. Por ltimo, a aplicao na grande realidade. Veja
o quadro abaixo:

QUADRO 2- FASES PARA IMPLANTAO

1-A CONCEPO

2-PARTICIPAO

1 Anlise da situao.

1. Reunio geral ou
painel interno para
solues.

2. Sintetizar o que deve

mudar ou ser
melhorado nas
condies de trabalho
e desenv.
3. Levantar pontos
positivos e negativos.
4. Definir alvos a
alcanar (quais, como
e quando)
5. Manter servios de
especialistas/ valorizlos.
6. Criatividade nas
hipteses de solues
e avaliar
inconcenitentes e
resultados.

2 Plataforma de
informaes comum.
3 Apresentao dos
projetos/ passos e
meios requeridos
objetivamente/critrios
aceitos por todos.
4 Observar a avaliao
e sugesto do pblico.
5. Checar num
reagrupamento, as
solues abordadas,
vantagens e
inconcenientes.
6. Acordo coletivo
sobre as modalidades
de trabalho/ papis.
7 Engajamento da
direo geral.

3-TESTE DO
PROJETO

4-APLICAO DO
PROJETO

1. Definir a fora-tarefa.

1. Definio detalhada
dos programas
operacionais do plano.

2. Escolher setor de
teste representativo do
todo e que aborde
2. Descrio do mtodo
todos os passos.
de passagem da
situao atual para a
3. Estabelecer um
futura.
quadro p/ apreciao
de todos sobre
3. Distribuio dos
indicadores teis
meios: pessoas,
(assim como teste de
equip., mtodos,
mercado comercial).
prazos.
4. Atribuir papis e
responsabilidades a
diferentes
atores(voluntrios).
5. Conduzir o teste em
perodo breve.
6. Avaliar a operaoteste: confirmao ou
desconfirmao da
expectativas e listagem
de dificuldades.

4. Sistema de
comunicao.
5. Controle
progressivo:
harmonia x normas
novas sem risco de
desarticulaes.
6. Avaliao ao fim do
perodo quali e
quantitaviva.

7. Confirmao e
modificaes eventuais
no plano de realizao.
8. Previses para
ampliao do plano.
Adaptao pelos autores de SERRAF, Guy. La mthodologie markting epplique aux problmes
internes de I`entrepriese. Revue Franaise du Marketing, 1988, n.5

CERQUEIRA (1994), aponta que qualquer projeto de endomarketing estabelece

um forte componente de comunicao integrada, uma base de relacionamento

interpessoal que desenvolva positivamente a auto-estima das pessoas e que

facilite a empatia e a afetividade Estes aspectos responderiam pelo
comprometimento entre e das pessoas com o sistema organizacional. Ainda,
subdivide os projetos de endomarketing em:
Projetos bsicos de difuso cultural: so iniciais ao processo de
implantao do endomarketing e estabelece sinergia do comprometimento
para a qualidade, produtividade, reduo de custos e racionalizao dos
sistemas.
Projetos de desenvolvimento cultural: ajudam a consolidar a base
cultural e acelerar o comprometimento pelo reconhecimento e valorizao
do ser humano.
Projetos de segurana cultural: garantem que a base cultural
estabelecida vai ser desenvolvida, principalmente ao nvel de chefias.
Projetos suplementares de RH: so ligados ao desenvolvimento da rea
de RH, no sendo essenciais, como ex. jornal interno, competies
esportivas, prmios, etc.
Projetos avanados: combinam motivao psicolgica e material, gerando
desafios individuais e coletivos, distribuido recompensas em dinheiro para
os resultados obtidos.
Os projetos sistmicos de endomarketing englobam toda a empresa, enquanto os
de irradiao cultural so implantados em reas voluntrias e que contaminam as
demais.
Os projetos de endomarketing so estratgicos, e podem ser geridos partir da
cpula, da linha gerencial ou das bases. Os projetos devem se relaborados dentro
de grupos voluntrios ou escolhidos em eleio, devem ser consensuais entre as
chefias e diretoria, e deve ser implementado com um treinamento amplo e geral
para a difuso.
Existem projetos bsicos para cada etapa a implantao, como exemplo, para a
difuso cultural projetos kaizen zero, como estou hoje, sologans, etc; para o
desenvolvimento cultural traga sua famlia toques positivos, de segurana
cultural como o vai quem quer, para os avanados concursos coletivos de
comprometimento com a qualidade e produtividade.
Os pontos estratgicos do sistema global de endomarketing levantados por
CERQUEIRA (1994) para o sucesso da implantao de um projeto, consistem em:
1. Sistema formal de acompanhamento: coordenao geral exclusiva;
padrinhos do projetos

2. Planejamento das etapas: devero ser desenvolvidas num perodo de tempo

consideravelmente longo
3. Comprometimento total e integral do nmero 1 da empresa: envolver alto
escalo, diretoria e gerncia
4. Exerccio da autocracia : imposio com justia na relao, sem autoritarismo
e imposio de limites (base restritiva definida).
PONCE (1995), aponta as colocaes de CRANE (1989) quanto a necessidade de
tornar como ponto de partida para a implantao do endomarketing, uma
auditoria de marketing, onde uma auditoria de servios profissionais estar
constituda pelo:
Para GRONROOS, os componentes tcnicos e funcionais variveis
relacionados aos servios correspondem respectivamente a o que o cliente
recebe na interao com a organizao (o que o servio realmente faz ou
desempenha) e so passveis a mensurao objetiva pelo cliente, enquanto os
funcionais esto relacionados a como o servio desempenhado ou fornecido
e esto mais diretamente ligados com o comportamento e atitudes do pessoal de
contato da organizao e, portanto, a avaliao do cliente frequentemente muito
subjetiva. Por isso, necessrio trabalhar o comportamento do pessoal ligado aos
elementos funcionais com treinamento e monitoramento. O desempenho
percebido pelo cliente fundamental na mensurao da efetividade, alm do
desempenho real.
LOVELOCK (1986) aponta como fundamentais para o sucesso que empregados e
gerentes compreendam a estratgia de posicionamento da empresa como uma
cultura organizacional enraizada neste contexto de diferenciao e nichos de
mercado que se pretende atingir.
Esta compreenso compartilhada pode contar com materiais escritos e audiovisuais para transmitir uma mensagem clara e consistente. Padres operacionais
de desempenho e controle so essenciais para a eficincia e controle de custo,
mas no servem para mensurar a qualidade, que pode ser realizada com
pesquisas com o consumidor. O feedback oferecido pelos clientes oferece idias
para a melhoria e pode ser obtido pelo pessoal de contato alm dos meios formais
como pesquisas opinies e recomendaes.
SERRAF (1988), argumenta que a aplicao da metodologia de marketing ao
interior da organizao supe a construo de um esprito de rigor e uma atitude
anti-burocrtica. Os passos resultantes da Pesquisa-Estratgia-Ao auxiliam na
preveno dos pseudo-problemas colocados pela digesto difcil de consideraes
tericas ou ideolgicas, fazendo uma aproximao entre a realidade particular da
organizao e o conceito.

DUFER (1988), considera o marketing interno e o externo processos unificados,

onde le marketing interne, facteur de succs du marketing externe, ttulo de um
artigo de sua autoria, resume o exposto Aponta como razes para utilizar o
marketing interno, caracterizando-o como fonte de orientao comercial,
desenvolvedor de aptides de anlise e competncia, qualificao no
desenvolvimento de planos e de comunicao para o pessoal. O marketing interno
capitaliza o saber-fazer, mobiliza o pessoal com consequentes efeitos no
marketing externo, sendo as principais contribuies: vencer resistncias, fazer
participar em programas, motivar e gratificar. O autor coloca que :
Mais le marketing interne nst pas que la vente dides ou de persones, la
diffusion et la circulation de Iinformation, Itude des besoins et des attentes du
personnel (DUFER, 1988, p.44), ou seja, o marketing interno no pode ser
apenas uma ventania de idias mas sim a difuso e circulao de informao,
alm dos estudos dos desejos, necessidades e capacidade do pessoal da
empresa.
Os passos a serem seguidos pelo marketing interno, segundo DUFER, consistem
em:
1. Apreciar as barreiras e as motivaes dos indivduos (bases de segmentao)
2. Estabelecer as condies da atividade comercial (base de troca entre a
empresa e seus empregados)
3. Elaborar os planos de ao junto ao pessoal: ngulo de ataque
(posicionamento), resultados esperados (objetivos) e meios utilizados (estratgias)
4. Organizar um dispositivo de comunicao e controle (fator preponderante em
razo da limitao dos domnios de interveno do marketing ao nvel interno)
5. Controlar os resultados.
A qualidade o principal unificador dos domnios interno e externo do marketing,
sendo a satisfao do consumidor que determina as escolhas empresariais, sendo
o marketing interno um suporte e uma contribuio majoritria para atingir os
objetivos do marketing externo, sejam em relao ao cliente, ou aos econmicos.

FIGURA 1- INTERFACE ENTRE MARKETING INTERNO E EXTERNO

SATISFAO PERCEBIDA
QUALIDADE
PELA CLIENTELA

MARKETING EXTERNO

DIAGNSTICO

REQUERIDA PELA EMPRESA

MARKETING INTERNO

ESTRATGIAS DE FUNCION.

Adaptado de DUFER, Jean. Le marketing interne, factuer de seccs du marketing externe.

Revue Franaise du Marketing. 1988, n.5.p.46.

CONCLUSES
O endomarketing trata de problemas concernentes a condutas humanas e do
relacionamento entre as pessoas, integrando o nvel comportamental, cognitivo e
afetivo no exerccio cotidiano da profisso.
O profissional de RH tem a responsabilidade de recrutar, treinar e motivar o
pessoal da empresa de forma a obter a mudana da orientao de marketing.
Para obter a aceitao junto ao pblico interno, os profissionais de marketing
precisam compreender a natureza das operaes e preocupar-se com satisfao
das necessidades e expectativas tanto do pessoal de servio quanto dos clientes
atuais e futuros. E, a partir da satisfao, poder contar com maior lealdade, tanto
dos clientes internos quanto os externos.
As empresas precisam empenhar-se mais em instituir o endomarketing, para
alcanar uma melhor qualidade e produtividade em seus servios, alm da
qualidade de vida para os seus funcionrios. Um clima organizacional amigvel
promissor tanto para o desenvolvimento pessoal como organizacional. E esta
uma consequncia de planos de endomarketing bem implementados e
estruturados. A percepo disso por parte do cliente, acontecer no melhor
atendimento e interao com o pessoal da empresa. A qualidade do servio um
elemento importante e diferencial que observado pelo cliente e muitos estudos
demonstram que mantm e atrai novos clientes, fundamental para a participao e
mercado e para a competitividade.

O comprometimento e o envolvimento com o trabalho devem ser resultados desta

estratgia, desde que as pessoas encontrem meios na organizao de realmente
serem satisfeitos como clientes, e no serem considerados meros recursos e
meios organizacionais de obter lucro.
Os passos de implementao descritos podem auxiliar a empresa a identificar um
plano que seja adequado a sua realidade particular, no se tratando de uma
receita pronta. Cabe aos envolvidos, criatividade e esperteza em encontra as
melhores aes e tticas e acordo com seus problemas e condies.
O processo de comunicao essencial para o sucesso da estratgia, sendo o
incio do processo, e devendo ser trabalhado atentamente durante todo o ciclo,
para no perder de vista valores, filosofias e dilogos na resoluo de problemas,
tornando a empresa apta a prender e criar novos caminhos.
BIBLIOGRAFIA
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educao e cultura para a qualidade. Rio
de Janeiro, Qualitymark, 1994.
DUFER, Jean. Le marketing interne, factuer de succs du marketing externe.
Revue Franaise du Marketing. Paris, 1988, n.5.
GRONROOS, Christian. Service Management and Marketing. Managing the
moments of thuth in service competition., Masslexing t. Books, 1990.
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing, 1993.
LOVELOCK, H. Christopher. Managing; Services. New Jersey. Prentice-Hall, 1992.
PONCE, Felicia Alejandrina U Endomarketing: um estudo no setor de franqueado
do ramo de perfumaria e cosmtico Anais do 19 ENANPAD, 1995.
SERRAF, Guy. La methodologie marketing applique aux problmes internes de
I`entreprise. Revue Franaise du Marketing. Paris, 1988, n.5.