Politica Comercial 4to ADE

Decisiones sobre
Canales de
Comercializacin

Canales de comercializacin
a. El sistema de Distribucin Comercial
b. Estrategia de Distribucin en la empresa

Concepto
La Distribucin comercial consiste en hacer
llegar los productos terminados desde el
productor de los mimos al consumidor final....
... en la cantidad
... en la calidad
... en el momento
... en el lugar
... adecuados segn la
conveniencia del cliente

Aportaciones de los Canales al

valor del Producto
La Distribucin comercial genera entonces una serie de
utilidades...
De tiempo:

al poner el producto a
disposicin del comprador en el momento
preciso.

De lugar:

poniendo el producto en
Puntos de ventas adecuados para las
costumbres del comprador.

Aportaciones de los Canales al valor

del Producto
De

forma:

De

Posesin:

Adecuacin
del
producto para su consumo o compra
como presentacin y unidades.

Entrega
del
producto transfiriendo los derechos
sobre el mismo.

CANALES
Enfoque
tradicional

Fabricantes

Canales de distribucin

Mayoristas

Minoristas

Canales de comercializacin

Cliente

CONFIGURACION DE LA
ESTRUCTURA DE CANALES
A. SEGUN LOS NIVELES, ESLABONES O LIGAS.

CANALES DIRECTOS

CANALES INDIRECTOS

Locales
Corredores
Correo
Cortos
Largos

Minoristas
Distribuidores
Mayoristas
Representantes

B. SEGUN LA IMPORTANCIA QUE REVISTEN.

C. SEGUN EL GRADO DE CONTROL QUE PERMITEN.
D. SEGUN EL GRADO DE PENETRACION QUE TIENEN.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios del mercado

Propiedad de los productos?

COMERCIALES O COMERCIANTES
MAYORISTAS

MINORISTAS

Intermediarios que
adquieren la propiedad
de las mercancas a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego
la venden a OTRO
INTERMEDIARIO, nunca
al consumidor final

Intermediarios que
adquieren la
propiedad de las
mercancas a un
fabricante o a otro
intermediarios y
luego la venden al
CONSUMIDOR FINAL

No
AGENTES

Broker o
corredor
Representante
del fabricante
Otros

RED DE DISTRIBUCION
PROVEEDORES
AGENTES/CORREDORES

DISTRIBUIDORES
MARKETING
INDUSTRIAL

PRODUCTOR/FABRICANTE
DISTRIBUIDOR/MAYORISTA

MARKETING
DE
CONSUMO

MINORISTA

CLIENTE

LONGITUD DEL CANAL DE

DISTRIBUCIN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante

Consumidor

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante

Detallista

Consumidor

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCINCOBERTURA DEL MERCADO

Nmero de intermediarios en cada nivel?

D. EXCLUSIVA
Exclusividad
territorial /
exclusividad de
surtido

D. SELECTIVA
Criterios de
seleccin: vol. de
compras, servicio
ofrecido,
equipamiento

D. INTENSIVA
Mayor cobertura
y menor control
sobre la
distribucin

UNA CLASIFICACIN DE LAS FORMAS

COMERCIALES
Con establecimiento

Contacto
personal

A
distancia

Tienda tradicional
Tienda especializada
Franquicia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Tienda de descuento
Gran superficie especializada
Grandes almacenes
Centros comerciales, etc.

Venta automtica
(vending)

Sin establecimiento

Venta ambulante

Venta puerta a puerta

Marketing directo

EJEMPLO: CANALES DE
DISTRIBUCIN EN EL SECTOR DE
FERFUMERA Y DROGUERA
Hipermercados/grandes
almacenes
Supermercados

MAYORISTA

Perfurmeras/
drogueras

Consumidores

Perfurmeras
especializadas
Farmacias
Consumidores

Canales reversibles
Se trata de productos (envases) que son
reciclados.
En estos casos se crean canales
apropiados:
recolectores,
centros de recogida,

plantas de seleccin y reciclaje.

LOS COMPONENTES DEL CANAL

DE DISTRIBUCIN - FUNCIONES
TRANSPORTE

ADECUACION
FRACCIONAMIENTO

ALMACENAMIENTO
CONEXION
INFORMACION

FUNCIONES
Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?
- No control directo
sobre cmo y a quin
se van a vender los
productos

- Disminuyen sus costes

comerciales
- Mayor eficiencia en las
funciones de distribucin

Funciones de los intermediarios

Reduccin del nmero de transacciones

(9 = 3 3)

(6 = 3 + 3)

FUNCIONES
Funciones de los intermediarios
Adecuacin de la oferta a la demanda
Divisin de la oferta
Agrupacin de la oferta

Creacin de surtido: amplia variedad

Distribucin fsica
Transporte, almacenamiento, gestin y control de
inventarios, entrega

Merchandising y actividades de comunicacin

Disposicin y presentacin de los productos en la tienda

Gestin del espacio en los lineales de venta
Sealizacin interior y exterior
Actividades promocionales

FUNCIONES
Funciones de los intermediarios
Negociacin
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos
transmisin de la propiedad/posesin/derecho uso

Dan financiacin
- Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con
tarjetas de crdito

Prestan servicios adicionales

Instalacin
Mantenimiento, reparacin, entrega suministros
Asesoramiento tcnico, etc.

Asumen riesgos

No conseguir la venta o los precios previstos

- Deterioro del producto

Vinculaciones de los intermediarios

En casi todos los canales se

observan principios de
asociacionismo y de
organizacin vertical ms o
menos desarrollados.

Vinculaciones de los intermediarios

Comercio Independiente: Unidades aisladas
Se caracteriza porque las organizaciones intermediarias
que actan en el canal de distribucin lo hacen de forma
independiente, sin cooperar ni coordinar sus actividades
con otros intermediarios

Son empresas de reducida cifra de ventas y poco capital.

Es un comerciante autnomo

Tiene en general una insuficiente formacin profesional,

retraso tcnico y aislamiento comercial.

Vinculaciones de los intermediarios

Comercio asociado: vinculacin para obtener ms poder.
Se supone la unin de varios
intermediarios con el objeto de
lograr un mayor poder dentro del
canal, aunque todos ellos mantengan
la propiedad jurdica de sus
establecimientos.

Asociacionismo
comercial
Asociacionismo espacial.

Vinculaciones de los intermediarios

Comercio asociado: vinculacin para obtener ms poder.

Asociacionismo contractual: en base contractual.

a. Agrupacin de compras: contrato de compras.
b. Cooperativa de Detallistas: compras y otros
servicios en comn.
c. Cadena Voluntaria: agrupacin organizada por un
mayorista al que se adhieren minoristas bajo ensea
comn
d. Franquicia: contrato de licencia comercial

Vinculaciones de los intermediarios

Asociacionismo espacial: coordinacin de acciones

manteniendo independencia.

a. Centros Comerciales: Agrupacin bajo

un mismo techo. Virtuales
b. Zonas comerciales: Elementos en comn
como tarjetas, estacionamiento, etc.

Vinculaciones de los intermediarios

Comercio Integrado: integracin vertical, sistema de distribucin
centralizado

a. Integracn Corporativa: combina

fases sucesivas hacia delante o atrs.

b. Cooperativas de consumidores:
consumidores que se organizan.

Distribucin
Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.
Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de
minoristas independientes para ayudarles a competir
contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un
programa en el cual los minoristas individuales estandarizan
sus practicas de venta y consiguen economas en sus compras
que permiten al grupo competir efectivamente con
organizaciones formadas por grandes cadenas. Las cadenas
IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en
Espaa.

Distribucin
Cooperativas de minoristas. Los minoristas toman la
iniciativa de organizarse como forma jurdica de empresa
con objeto de realizar grandes volmenes de compra y,
eventualmente, algunas producciones. Los miembros
concentran sus compras a travs de la cooperativa y
planifican sus campaas publicitarias de forma conjunta.
Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporcin
a sus compras. Los minoristas que no son miembros tambin
podrn comprar a travs de la cooperativa, pero no participaran
en sus beneficios.

Distribucin
Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el
franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del
proceso de produccin-distribucin. La franquicia ha
experimentado uno de los crecimientos mas rpidos de los
ltimos aos. Aunque la idea bsica es antigua, algunas formas
de franquicia son bastante nuevas.
El sistema tradicional se denomina sistema de
franquicia minorista patrocinado por el
fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los
concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo
independientes.

Distribucin
Sistema de franquicia fabricante patrocina al
mayorista.
Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a
embotelladores (mayoristas) en varios
mercados
para
que
compren
su
concentrado y posteriormente le aadan
agua carbonatada, lo embotellen y lo
vendan a los minoristas en mercados
locales. La Casera otorga franquicias de
produccin y distribucin.

Distribucin
El sistema mas reciente recibe el nombre de franquicia de
servicios al minorista. En l, una empresa de servicios
organiza un sistema integral para llevar su producto de una
forma eficiente hasta los consumidores.

Los ejemplos se pueden encontrar en

el negocio de alquiler de coches
(Hertz, Avis), servicios de comida
rpida (McDonald's, Burger King) y
hoteles (algunos Paradores de Turismo
y algunos de la cadena Melia).

Mayoristas:
El mayorista es un intermediario que acta en el canal
de distribucin comprando los productos a los fabricantes y
vendindolos a los detallistas (y en algunos casos a otros
mayoristas) pero no a los consumidores finales.

Mayoristas: FUNCIONES

Compra

mercaderas

en

grandes

cantidades.

Agrupacin y normalizacin del

producto para venderlo

Transporte
Almacenaje y conservacin de los
productos.

Promocin de los productos

Financiacin de la compra de los detallistas

Mayoristas:
Clasifican en funcin de su intervencin o no en la propiedad

1. Mayorista comercial: organizaciones independientes que toman

propiedad de los bienes.
1.1.

Clasificacin segn funciones desarrolladas

a. Mayoristas de funciones completas.

a.1. Mayorista general: gestin de varias lneas de productos

a.2. Mayorista especializado en una sola lnea: se centran en

una a lo sumo dos lneas
a.3. Mayorista especializado: Distribuyen solo una parte de
una lnea de productos.

Mayoristas:
b. Mayoristas de servicio limitado prestan menos servicios a sus clientes
b.1. Cash and carry (pagar y llevar): Mayoristas en los cuales
es el minorista el que se desplaza paga y lleva

b.2. Mayorista transportista: venta y entrega del producto con

alta frecuencia de visitas
b.3. Mayorista de despacho (drop-shippers) compra y vende
sin tomar posesin, s propiedad (cereales)
b.4. Mayoristas de estantera (rack-yobbers): alquiler y
explotacin de estanteras en el punto de ventas.

Mayoristas:
1.2. Clasificacin

segn la vinculacin mantenida

entre empresas mayoristas
a. Mayorista independiente: Mantiene su plena autonoma
en la compraventa
b. Sistemas contractuales: Acuerdos entre organizaciones
para realizar algunas tareas en conjunto
b.1. Cadenas voluntarias y
b.2. Centrales de Compra

Mayoristas:
1.3.

Segn la localizacin del Mayorista.

a. Mayoristas de Origen. Localizados en proximidad de
las zonas de produccin
b. Mayoristas de destino. Localizados en lugares
prximos al consumo.

Mayoristas:
2. Agentes intermediarios: Intermediarios que realizando tareas de
comercio al por mayor no llegan a poseer ni tener la propiedad.

2.1. Broker mayorista por cuenta ajena: facilita el

contacto a cambio de una comisin dado su conocimiento del
mercado
2.2. Representante del fabricante: acta de
intermediario entre fabricante y detallista (varios
fabricantes habitualmente)
2.3. Representantes de compras: realiza compras
por cuenta de compradores de empresas, inspecciona,
contrata ttes, almacenes
2.4.
Comisionista: Intermediario independiente,
deposita en sus almacenes, responde por la mercadera, no
adquiere propiedad.

Comercio Minorista (detallista)

Es el ltimo eslabn de la cadena de intermediarios. Vende
los productos al consumidor final

El minorista no solo vende los productos

sino que aade servicios a los mismo
incrementando su valor (crdito, servicio
postventa, asistencia tcnica.

Minoristas:
1. Segn la localizacin:
1.1.

Aislados

1.2.

Agrupados

a. Centros comerciales
b. Mercados o plazas de abastos
c. Galeras comerciales
d. Calles comerciales..

Minoristas:
2. Segn la estrategia seguida por el
detallista con tienda.
Segn la forma de
realizar la actividad.

1.1.

1.2.
Segn su sistema de ventas
(tradicional o autoservicio).
1.3 . Segn la forma de ubicar
los productos
1.4 . Segn el tamao del
establecimiento

Caractersticas de los distintos

tipos de Autoservicio
Tipo
Autoservicio

Caractersticas
Sup. Venta entre 40 y 119 mts cuadrados.

Alimentacin, limpieza y afines.

Superservicio

120 a 400 metros. Productos de alimentacin,

limpieza y afines. Pude tener mostrador con
vendedor.

Supermercado

Entre 400 y 2.500 metros. Todos los productos

de compra regular. Mostrador.

Hipermercado

Ms de 2.500 metros. Alimentacin, Hogar,

electro domsticos, aparcamiento, amplio
horario, rotacin de productos

Minoristas:
El AUTOSERVICIO -Caractersticas
Efectos

Caractersticas
Ausencia de mostrador.
Los artculos se
secciones diferentes

agrupan

en

Abre la va a la extensin de los

locales de venta.
Abarata los costes de distribucin

Existen carros o cestas para el

acopio de artculos

Est en condiciones de ofertar

precios ms bajos

El cliente elige el artculo sin ayuda

del vendedor

Servicios ms adaptados a las

necesidades del consumidor.

El pago se hace de una sola vez en

caja a la salida.

Estrategia de
Distribucin en la
empresa

Estrategia de Distribucin en la
empresa
Mediante los canales de distribucin los fabricantes
colocan sus productos en el mercado, hacindose
disponibles para los consumidores.

La eleccin del sistema de

distribucin
ms
adecuado
depender de la evolucin del
entorno del canal de distribucin

Estrategia de Distribucin en la
empresa
Objetivos de la poltica de distribucin

Cobertura del mercado

Control del programa de Marketing
Mix

Coste de la distribucin
Imagen

Estrategia de Distribucin en la
empresa
COBERTURA DEL MERCADO

Se debe lograr una cobertura adecuada del

mercado objetivo
Debe elegirse la mejor modalidad

Exclusiva
Selectiva
Intensiva

ESTRATEGIA DE COBERTURA
DE MERCADOS
INTENSIVA

SELECTIVA

EXCLUSIVA

SISTEMAS DE
DISTRIBUCION

DISTRIBUCION
DIRECTA

PRODUCTOS INDUSTRIALES
SERVICIOS NO MASIVOS

DISTRIBUCION
INDIRECTA

PRODUCTOS DE CONSUMO
MASIVO

ESTRUCTURACION DE CANALES
DE DISTRIBUCION

A. CONFIGURACION ESTRUCTURAL
DE LOS CANALES.
B. ESTRATEGIA DE COBERTURA
DEL MERCADO.
C. ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES HACIA LOS CANALES.

CONFIGURACIN
ESTRUCTURAL
Canales Directos

Venta Directa. En el lugar de consumo

En fbrica
Marketing Directo
Expendedores automticos

Canales indirectos

Cortos

Minoristas

Largos

Distribuidores
Mayoristas

Representantes

Intensidad de cobertura en la
distribucin
TIPO DE PRODUCTOS

TIPO DE COBERTURA

De compra regular.

Intensiva.

De compra impulsiva.

Intensiva.

De urgencia.

Intensiva.

De compra razonada.

Selectiva.

De especialidad.

Exclusiva.

Estrategia de Distribucin en la
empresa
CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING MIX
Conseguir el control y la coordinacin de las actividades
del Marketing Mix de los intermediarios

A canales ms cortos, ms
control.

A canales ms largos, menos

control.

Estrategia de Distribucin en la
empresa
COSTE DE LA DISTRIBUCIN
Un canal corto no siempre implica un coste menor de
distribucin y por ello un precio menor en la venta de los
productos.

Un canal directo, sin intermediarios

obliga a la fbrica a asumir unos
costes fijos muy grandes que
requieren altos volmenes de venta.

Estrategia de Distribucin en la
empresa
IMAGEN
El canal de distribucin debe ser coherente con la imagen
del producto que expresan las otras variables de
marketing

Un producto de calidad y
precio alto, exclusivo debera
ser distribuido por un canal de
distribucin exclusiva.

Diseo del Canal de

Distribucin
El fabricante debe tomar una decisin entra las diferentes
opciones
1.

Analizar las necesidades de los clientes.

2.

Definir los objetivos del canal y factores

condicionantes.

3.

Identificar las alternativas de distribucin.

4.

Evaluacin de las mismas.

Diseo del Canal de

Distribucin
ANALIZAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Debe tenerse en cuenta el nivel de servicio deseado por los clientes:

Volumen de compra:

cantidad de unidades que un cliente

puede adquirir en cada compra.

Tiempo de espera:

tiempo medio que tarda un cliente en

recibir la mercanca.

Disponibilidad: grado de facilidad para adquirir los productos.

Variedad: amplitud del surtido que proporciona el canal.

Servicios adicionales: aquellos que el canal puede agregar al

producto.

Diseo del Canal de Distribucin

DEFINIR LOS OBJETIVOS DEL CANAL Y ANALIZAR LOS
FACTORES QUE CONDICIONAN SU CONSECUCIN
Mercados

Intermediarios

Productos

Competencia

Objetivos

Entorno

Estrategia
Comercial

Empresa

Sobre tres la empresa tiene control directo: Estrategia comercial,

Caractersticas del producto y de a empresa.

Caractersticas de los mercados

El nmero de consumidores, su concentracin o
dispersin y sus hbitos de compra condicionan el
canal a elegir y la modalidad de distribucin

Caractersticas del producto

Hay que tener en cuenta el nivel de precios y el tamao,
peso y volumen adems del posicionamiento del
producto que tambin determina el grado y tipo de
servicios adicionales.

Caractersticas de los intermediarios

La eleccin de un canal debe partir del estudio de las
caractersticas de los distribuidores, su disponibilidad,
eficiencia y la compatibilidad con los objetivos del
fabricante y proveedor.

Competencia
La empresa debe analizar los canales que utiliza la
competencia ya que pueden crear hbitos de compra en
los consumidores.

Caractersticas de la empresa
La personalidad de los directivos, los objetivos que
persigue la empresa, los recursos y capacidades
disponibles deben tenerse en cuenta al analizar el canal.

Caractersticas del entorno

Los factores ambientales, como las condiciones
econmicas, sociales, polticas, legales o tecnolgicas
afectan las decisiones de canal.

Estrategia Comercial
Hay dos tipos de estrategias posibles.

Estrategia tipo push o de empuje:

Trade - MK
Estrategia tipo pull o de aspiracin:

C
Publicidad

Diseo del Canal de Distribucin

IDENTIFICAR LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN

Capacidades de intermediarios

IDENTIFICACIN

Nmero de intermediarios
Delimitacin de responsabilidades

Estrategia
de
cobertura

Diseo del Canal de Distribucin

IDENTIFICAR LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN
El diseo del canal supone considerar

Capacidades de los intermediarios: analizar las capacidades

para responder a los requerimientos de los consumidores finales.

Nmero de intermediarios que quiere utilizar en cada

nivel: esta decisin est condicionada por la modalidad de
distribucin elegida (exclusiva, selectiva, intensiva)

Funciones y responsabilidades:

El fabricante debe
determinar cmo se asignan funciones entre los participantes del
canal, as como decisiones de precios, condiciones de venta,
derechos territoriales, servicios complementarios, etc

Diseo del Canal de Distribucin

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN

Criterios

Econmicos
Control
Adaptativos

EVALUACIN
Mtodos

Puntuacin de factores
ponderados compensatorio

Puntuacin de factores
no compensatorio

Diseo del Canal de Distribucin

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN

Criterios econmicos:

decidir si desarrolla la estrategia

comecial a travs de su fuerza de ventas o de intermediarios.

La distribucin directa por

parte del fabricante supone
unos costes fijos elevados

La distribucin a travs de
intermediarios no obliga a costes
fijos pero requiere costes
variables superiores.

Qu decisin tomar?

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS

DISTRIBUCIN Criterios econmicos

DE

Los costes totales de la distribucin directa sern

CTD: costos totales de distribucin
directa

CTD= CF + aV

CF: Costes fijos

a: Costes variables
V: Cifra de ventas

Los costes totales de la distribucin mediante

intermediario sern
CTI: costos totales de intermediacin

CTI= bV

b: Costes variables unitario

V: Cifra de ventas

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS

DISTRIBUCIN Costes de la distribucin

DE

A partir del volumen de venta A el coste de distribucin directa es

menor al de intermediacin
Conviene la
intermediacin

CTI

Costes
distribucin

CTD

Conviene la
distribucin
directa

Costes fijos

Ventas

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS

DISTRIBUCIN Costes de la distribucin

DE

A es el punto de equilibrio donde CTD=CTI

CTD=CTI
CTI

Costes
distribucin

CTD

CF + aV = bV

Costes fijos

Ventas

V = CF / b-a

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS

DE DISTRIBUCIN

Criterios de Control: se utilizan aspectos relacionados con el

control para realizar la valoracin del canal.

Recurrir a intermediarios implica que el fabricante

delegue determinadas funciones de distribucin en
empresas que buscan sus propios objetivos.

Debe evaluarse ya que puede darse

que actividades como promocin o
asistencia tcnica no se hagan de
forma efectiva

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS

DE DISTRIBUCIN

Criterios adaptativos: durante el periodo que dure la relacin con el

intermediario el fabricante puede perder oportunidades de distribuir
sus productos de forma ms efectiva.

La capacidad de adaptacin del canal a los cambios debe

tenerse en cuenta a la hora de evaluarlo.
Compensatorios: se enumeran los factores de

dos mtodos de
evaluacin

evauacin y se ponderan segn la imprtancia

asignada.

No Compensatorios: se ordenan primero los

factores por orden de importancia y se determina el
mnimo a alcanzar por cada factor eliminando los
que no llegan dicho valor..

Funciones y Ventajas de contar

Con intermediarios.

Reduccin de costos por contacto.

Aproximacin de productos a consumidores.

Adecuacin de la oferta a la demanda.
Distribucin fsica: transporte y almacenamiento.
Marketing en el punto de ventas.
Creacin de surtido y variedad.
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso.
Financiacin.
Informacin.
Servicios adicionales.
Asuncin de riesgos.

Divisin del trabajo.

Intermediarios
DESVENTAJAS DE LA INTERMEDIACIN

Desmejoramiento del
control de los productos.
Prdida de informacin.
Disminucin de la fuerza
de ventas.

RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
Marketing Transaccional
Estrategias de Influencia
(Coercin Recompensa)

FUENTES O BASES DE PODER

Tamao

EJERCICIO
DE PODER

Diferenciacin

Informacin

PODER /
DEPENDENCIA

SATISFACCIN

CONFLICTO
Negociacin

Imagen
(marca)

COOPERACIN

Alternativas

CONFIANZA

Activos
Especficos

COMPROMISO

Marketing Relacional

Poder
Compensador

RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
COOPERACIN EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

Existe cuando los objetivos y estrategias de

los miembros del canal, situados a
diferentes niveles son armnicos.

Existe una relacin

interdependiente

RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
CONFLICTO

Cuando uno o varios de sus

miembros perciben que otro u otros
persiguen sus propios objetivos.
Mal uso del poder.
Escasez de recursos.

Causas

Incumplimiento de roles asignados.

Incompatibilidad de objetivos.
Ruidos en la comunicacin.
Derechos y reglas poco claras.
Diferencias en la percepcin.

RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
EL PODER

Es la capacidad de un miembro de influir en las

decisiones de otro, imponiendo determinados
comportamientos sin que existan relaciones de
propiedad o contractuales.

Poder coercitivo
Poder no coercitivo

RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
EL PODER

Tipos
de
Poder

Coercitivo

Poder de resultados:

colaboracin para

mejorar resultados.

Poder de recompensa: posibilidad de

concesin de descuentos y ventajas.

Poder de experiencia:

No coercitivo

poder para el

conocimiento y experiencia.

Poder de identificacin: poder

para

el

prestigio y la buena imagen

Poder de informacin:

suministro de
informacin a cambio de funciones.

Poder de legitimacin:
acuerdos o contratos.

poder en funcin de

CAMBIOS EN LA
DISTRIBUCIN
EN EL COMERCIO
MINORISTA

EN LAS CONDICIONES
ECONMICO-COMPETITIVAS.

Shopping Centers (Centros

Comerciales.
Supermercados e
Hipermercados

Globalizacin.
Mayor poder de negociacin
de los supermercados.
Impacto en los precios.

DISTRIBUCIN
FSICA

DISTRIBUCIN FSICA
Conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin de
planificar, implantar y controlar eficientemente el flujo
fsico de los productos desde si origen hasta su destino final

Objetivos

Tiempo de entrega.
Trato esmerado en la manipulacin
Satisfaccin de necesidades urgentes.
Aceptacin de productos defectuosos.
Mantenimiento del inventario.

Elementos del Sistema de

distribucin fsica.
Localizacin de almacenes y stock.
Gestin y control de inventarios.
Manejo de materiales de embalaje.
Procesamiento de Pedidos.
Transporte
Almacenamiento

Minimizar
los costes

Funciones de la distribucin
fsica.
Procesamiento de
los pedidos
Transporte
Almacenamiento
Gestin de stocks
Embalaje
Manejo de materiales

Costes directos

Servicio al cliente

Fiabilidad
Tiempo de sv. de pedido
Roturas de stocks

Tamao del pedido

Puntos de servicio
Daos, desperfectos

Informacin
Servicios aadidos

Costes de oportunidad

DECISIONES SOBRE
TRANSPORTE: FORMAS

FERROCARRIL
CAMIN
AGUA
TUBERAS

AIRE

DECISIONES SOBRE
TRANSPORTE: CRITERIOS

COSTE
VELOCIDAD

CAPACIDAD
DISPONIBILIDAD

FIABILIDAD
FLEXIBILIDAD

INTERMODALIDAD
FERROCARRIL-CARRETERA (Piggyback)
MARTIMO CARRETERA (Fishyback)
MARTIMO FERROCARRIL (Trainship)
AREO CARRETERA (Airtruck)
FERROCARRIL-CARRETERA-AREO
FERROCARRIL-MARTIMO-CARRETERA
MARTIMO- AREO-CARRETERA

ALMACENAMIENTO Y GESTIN
DE STOCKS
ALMACENES

PROPIOS VS. AJENOS

NMERO REDUCIDO VS. ELEVADO
REDUCCIN DEL RIESGO
ABARATAR LAS ADQUISICIONES

OBJETIVOS BSICOS DE
LOS STOCKS

ANTICIPAR LAS VARIACIONES PREVISTAS DE

OFERTA Y DEMANDA

FACILITAR EL TRANSPORTE Y LA DISTRIBUCIN

DEL PRODUCTO
DE MATERIAS PRIMAS Y SEMIELABORADAS

TIPOS DE INVENTARIO

DE PRODUCTOS ELABORADOS
DE PRODUCTOS EN TRANSITO

DE SEGURIDAD
CERO STOCKS

FOMENTO
DELSISTEMA

JUSTO A TIEMPO

CERO DEFECTOS
MXIMA RELAC IN FABRICANTES DISTRIBUIDORES

MODELO CLSICO DE PEDIDO

PTIMO: NOMENCLATURA
Q
Cr
Cm
T
D
CR
CM
N
d
Qopt
Q
T

Cantidad de pedido
Coste unitario de reposicin o reaprovisionamiento (de pedido)
Coste unitario de mantenimiento o almacenamiento (durante todo el
periodo considerado)

Periodo de tiempo total considerado (se suele tomar como referencia 1 ao

= 360 das)
Demanda total en todo el perodo
Coste total de reposicin o reaprovisionamiento

Coste total de mantenimiento o almacenamiento

Nmero de pedidos
Demanda diaria
Cantidad ptima de pedido
Punto de pedido
Tiempo de reaprovisionamiento o de reposicin (tiempo entre pedidos)
Tiempo de entrega

te

MODELO CLSICO DE
PEDIDO PTIMO:
Q (uds)

Qopt

Q/2
Q
0

tiempo
(das)

te
t
T

MODELO CLSICO DE PEDIDO

PTIMO: FRMULAS
CT = CR + CM
CT = N x Cr + Q/2 x Cm
CT = D/Q x Cr + Q/2 x Cm = T/t x Cr + Q/2 x Cm

Qopt =

2 x D x Cr

Q = d x te

Cm

MODELO CLSICO DE PEDIDO

PTIMO
Coste

CTT

CTM

CT1 = CT2
CTopt

CTR
Q2

Qopt

Q1