22/10/2014

MARCANDO LA DIFERENCIA
En

ELEMENTOS DE
MARKETING
OSVALDO BLANCO
DR. EN SOCIOLOGA, U.A.H.

Debemos

ser capaces de otorgar un

producto y/o servicio con atributos
nicos, es decir, incluyen alguna
particularidad especial y distintiva.

Esta

caracterstica es valorada por

los consumidores y hace que ellos lo
perciban como mejores o diferentes a
los de la competencia.

el mercado habrn otros oferentes que

son su competencia, es decir, ellos
entregan el mismo producto y/o servicio
que usted.
Entonces la pregunta es Cmo nos
diferenciamos?
Qu nos hace distinto de ellos?
Los tericos del marketing han elaborado
varias respuestas para esa pregunta.

EJEMPLOS DE VALOR AGREGADO

Entrega

a domicilio.
de post-venta.
Garanta.
Envase ms cmodo.
Asesora para el uso del producto.
Instalacin.
Rapidez en la respuesta,
etc.
Servicio

EJERCICIO
1. Mi negocio ofrece algn
valor agregado que
permita diferenciarme?
2. Cul estrategia de
diferenciacin aplica en mi
negocio?

ESTRATEGIA
COMERCIAL

22/10/2014

ESTRATEGIA COMERCIAL

ESTAS HERRAMIENTAS SE RESUMEN EN

LAS 5 P, A SABER:

Marketing no es el arte de vender lo que se

ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe
vender.
La Estrategia Comercial es el plan para llevar los
productos al mercado y sobrevivir en el tiempo.
Sin un plan fcilmente podemos perder el rumbo
y perder el negocio.
Esta
estrategia comercial o estrategia de
marketing, es una combinacin de herramientas
que le permitirn llegar al mercado que usted
busca.

PRODUCTO

PRECIO

Es

Es

el bien fsico o servicio que

vendemos.

Es

algo ms amplio que un objeto en

s, ya que puede incorporar el
envase, la tapa, la presentacin, los
servicios anexos como el de postventa o traslado, garantas, etc.

el costo al pblico o precio de venta.

uno de los factores claves para la venta
de un producto, pero no es el nico y no es
el determinante en gran cantidad de
casos.
Muchas veces el precio se calcula como el
costo de produccin (indicado por el punto
de equilibrio) ms un porcentaje.
Pero tambin se da muchas veces que el
precio lo decide el mercado.
Es

PROMOCIN

PLAZA O LUGAR DE VENTA

Es

Es

la publicidad que hacemos para

vender el producto.

Son

las formas de informar y

convencer de las bondades de
nuestro producto y servicio.

el lugar donde vendemos el producto.

puede jugar un rol relevante para el
xito de nuestro negocio.
Una calle con mucho trnsito de personas
es una mejor vitrina que un pasaje
desconocido.
Antes
de
abrir
un
negocio,
es
recomendable hacer un estudio de
mercado de la zona.
Esto

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POST-VENTA
Son

las actividades que se realizan con

posterioridad a la venta y cuyo objetivo
inmediato es asegurarse la completa
satisfaccin del cliente y una posible
recompra.

Implica

dar
seguimiento
a
los
compradores, conocer sus hbitos, gustos,
expectativas, etc.

Todas

estas reas tienen una

sola finalidad: responder
oportunamente, en forma
eficiente y eficaz para
satisfacer las necesidades o
deseos del cliente.

1.- ANALIZANDO NUESTRO

PRODUCTO
Un

LAS 5 P ANALIZADAS
DETENIDAMENTE

producto es un conjunto de
caractersticas y atributos tangibles
(forma, tamao, color...) e intangibles
(marca, prestigio, imagen de empresa,
servicio...) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer
sus necesidades.

Por

tanto, en marketing un producto no

existe hasta que no satisface una
necesidad, un deseo.

CARACTERSTICAS DE UN PRODUCTO
La

tendencia actual es que la

idea de servicio acompae cada
vez ms al producto, como medio
de conseguir una mejor
participacin de mercado y ser
altamente competitivo.

comprende aquellas propiedades

fsicas, qumicas y tcnicas del producto,
que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.

Ncleo:

valoracin de los elementos que

componen el ncleo, realizada en base a
estndares objetivos y tambin subjetivos.

Calidad:

valor ltimo de adquisicin. Este

atributo
ha
adquirido
un
fuerte
protagonismo en la comercializacin actual
de los productos y servicios.

Precio:

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Envase: elemento de proteccin del que est

dotado el producto y tiene un gran valor
promocional y de imagen.

conjunto de valores
aadidos a un producto que le
permite marcar las diferencias
respecto a los dems.

Servicio:

Diseo: forma y tamao que permiten, en

mayor o menor grado, la identificacin del
producto o la empresa y, generalmente,
configura la propia personalidad del mismo.
Marca: nombres y expresiones grficas que
facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro
atributo. Hoy en da es uno de los principales
activos de las empresas.

del producto: opinin

global que se crea en la mente
del
consumidor
segn
la
informacin recibida, directa o
indirectamente,
sobre
el
producto en s mismo, es decir,
sobre su ncleo, calidad, envase,
diseo, servicio adicional, etc.

Hoy

en da es lo que ms se usa para

diferenciarse de la competencia.

Imagen

EJERCICIO
1. Describa las
caractersticas de su
producto/ servicio.
2. Diga cules son las
caractersticas de su
producto que satisfacen a
los clientes. Si stas son
muy pocas, cules podra
desarrollar?

de la empresa: opinin global

arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los
criterios y actitudes del consumidor hacia
los productos.

Imagen

Una

buena imagen de empresa avala, en

principio, a los productos de nueva
creacin; as como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de
los productos de la misma.

2.- COSTOS

Debemos ser capaces de tener una estrategia

que nos permita ser lder en costos.
Esta estrategia busca que nuestro negocio sea
el que produzca al menor costo en el mercado
manteniendo un nivel de calidad dado.
Este tipo de empresas venden productos ya
sea al precio promedio del mercado para
ganar altos mrgenes o bien, venden a
precios ms bajos que el mercado para ganar
participacin de mercado.

22/10/2014

ALGUNAS FORMAS DE OBTENER VENTAJAS

EN COSTOS SON:
Mejoras

en los procesos de
produccin del producto y/o servicio.

Obtener

una fuente de
abastecimiento a bajo costo por
grandes volmenes.

Eliminar

evitables.

Algunos

de los riesgos a los que se

enfrenta una empresa que opte por
esta estrategia son, por ejemplo, que
otras empresas imiten su forma de
disminuir costos o tambin, no lograr
focalizarse y de esta manera no
lograr los volmenes necesarios para
obtener economas de escala y as
disminuir los costos de produccin.

costos de administracin

MARGEN DE VENTAS
Para ganar dinero en el mundo de los negocios,
existe un principio muy bsico y que se aplica a
todas las empresas: El Precio del producto debe
ser mayor al costo de obtenerlo.
Para obtener beneficios o utilidades para la
empresa, el margen debe ser siempre positivo.
Para fijar el precio lo primero es calcular el punto
de equilibrio para conocer el precio mnimo.
Sobre ese precio se recarga un porcentaje que
quiere ganarse como utilidad.
Despus se compara con el precio de mercado.

3.- PUBLICIDAD
PREMISA

FUNDAMENTAL: No importa
que tan fantstico sea su negocio. Si sus
posibles clientes no se enteran, no vender
nada.

La

publicidad permite que nos conozcan,

cules son nuestros productos, as como
sus atributos y ventajas, ser conocidos y
mantenernos en el recuerdo de nuestros
consumidores.

Al

definir nuestra publicidad,

debemos tener en cuenta que sta
tiene tres grandes propsitos:

Dar a conocer un producto o

servicio y sus atributos.
Aumentar las ventas.
Posicionar o fijar la marca en la
mente de los consumidores.

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Tener

un mensaje que identifique su

producto o empresa puede hacer una gran
diferencia a la hora de publicitar.

Este

mensaje debe llamar la atencin, ser

original y fcil de recordar.

Debe

transmitir las ventajas o beneficios

de su producto.

Ejemplos

de mensajes son: Cristal nica,

grande, nuestra!, Lder Precios bajos
siempre, Santa Isabel te conoce.

Panfletos
Avisos por la radio o si se puede, TV
Avisos en diarios o revistas
Carteles en el local u otros lugares pblicos
Tarjetas o carpetas de Presentacin
Sitios Web

EJERCICIO
1. Qu quiere transmitir
a sus clientes?

Esta forma de publicidad es muy efectiva, ya que es

ms creble que un anuncio publicitario, porque viene
de alguien conocido.

2. Cul es el mensaje
que expresa lo que
quiere transmitir?

Es ms lenta pero ms segura.

Para poder hacer esta publicidad, debemos
asegurarnos que las experiencias de compra de
nuestros clientes sean ptimas.

3. Cul es el mejor
medio para dar a
conocer su mensaje?

Este tiene que sentirse tan a gusto que querr ir

donde otros a contarles lo maravilloso de sus
productos o servicios.

Los canales de venta son el medio por el cual el

producto llega desde el productor al consumidor.

Muchas veces se tiende a pensar en un solo canal

de venta para comercializar los productos.

vez que se ha establecido el objetivo

de la publicidad y se ha elaborado un
mensaje, se debe escoger el medio por el
cual se har.
Estos pueden ser:

Una de las mejores formas de hacer publicidad es el

boca a boca, es decir, que sus clientes hablen de usted
a otros potenciales clientes a partir de la experiencia o
satisfaccin de sus necesidades.

4. LA PLAZA: DNDE VENDER

Una

Sin embargo, debemos pensar en distintos

canales que nos permitan llegar al consumidor de
variadas formas.
Es importante identificar quines y dnde estn
nuestros clientes o a quines quiero satisfacer.

LA PLAZA: DNDE VENDER

Para

elegir los canales de venta, se

deben tener en cuenta:

En dnde se llega a ms clientes.

El costo del lugar.
Las facilidades y dificultades para llegar ah
con el producto/servicio.
La conveniencia para administrar relaciones
duraderas con los clientes.
En dnde obtener mayor valor en imagen.

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ALGUNOS DE LOS CANALES DE VENTA MS

COMUNES:
Tienda

propia. Es venta directa, ya sea en

una tienda o espacio propio.

Punto

de
venta
con
comerciante
intermediario. Esto es, presencia en una
cadena
de
autoservicio
o
tienda
departamental. Puede ir desde una simple
exhibicin hasta todo un espacio
diferenciado y exclusivo, pagado por el
fabricante.

Si

En

vendes va Internet, asegrate de que la

pgina sea atractiva, fcil de usar,
funcional, con contenido actualizado y
relevante.
cuanto a servicios, facilita los
mecanismos de contacto ya sea va correo
electrnico, telfono o en persona.

Ofrece

beneficios gratuitos, tales como

cuenta de correo, boletines informativos,
foro de mensajes, artculos y material de
consulta.

EJERCICIO
1. Mediante qu canal de venta
lograr atender a ms clientes?

Agencias o corredores. Son Comisionistas que no

adquieren ttulo de propiedad. Es el caso de los
viajes, los seguros y la publicidad, entre otras.
Vendedores
empresa.

comisionistas.

Empleados

de

la

Internet. Por lo general, implica una distribucin

directa o selectiva. Representa adems un
importante foro de imagen.

Ferias Comerciales: Ya sea que la feria sea

de consumo (como Expo tu Boda, Expo
Outlet) o de exhibicin (Auto Show), tener un
mdulo ah facilita la venta y genera futuros
negocios.
Catlogo:
La
venta
por
catlogo
generalmente es recomendable para algunos
artculos
coleccionables,
productos
innovadores, libros, videos y discos, entre
otros.
Telemarketing. Venta telefnica. Aunque
puede llegar a ser molesto para muchos
consumidores.

5. POST-VENTA

2. En cul tendr ventas menos

costosas y ms sencillas?
3. Cules canales son convenientes
para administrar relaciones
duraderas con clientes?

Vendedores independientes. Compran el producto

para revenderlo.

4. En dnde obtendr mayor valor

en imagen?

Despus de la venta, una vez que el cliente ha

usado/consumido el producto o ha recibido el servicio
prestado, la empresa debe esforzarse por conocer el
comportamiento de stos durante su uso o consumo.
Asimismo, debe tratar de conocer la percepcin final
de los clientes, para la mejora continua de los
procesos que desarrolla.
Este proceso de post venta debe ser realizado con la
mxima calidad, para que sea percibido como un valor
agregado por nuestros clientes y marque una
diferenciacin respecto de la competencia.
Este proceso, adems, puede llegar a ser un negocio
en s mismo.

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EJERCICIO

POST-VENTA

Las actividades de post-venta pueden incluir,

entre otras:
Manejo de quejas.
Capacitacin para el uso.
Instalacin.
Mantenimiento preventivo.
Reparacin.
Conocimiento de la opinin de
clientes/consumidores.
Identificar oportunidades de mejora.
Evaluar los productos y procesos
garantizando la retroalimentacin necesaria

1. Qu actividad de post
venta esperan mis
clientes?
2. Cul es el costo?
3. Qu necesito y qu
tengo, para poder
entregarlo?

NUESTRA EXPOSICIN CONSISTIR EN LOS

SIGUIENTES 6 PUNTOS:
1.
2.
3.
4.

SERVICIO
AL CLIENTE

5.

6.

1.- EL MICROEMPRESARIO

COMO COMUNICADOR

Emprendedor como comunicador.

Relaciones humanas y motivacin.
Lenguaje corporal.
Empleo de la proxmica en la
atencin de pblico.
Acogida del cliente y entrega de
informacin.
Manejo de quejas y pblico difcil.

Atender al pblico como le gusta que lo atiendan

a Ud.
La atencin al pblico es una instancia de
comunicacin.
La imagen que Ud. proyecta a su pblico
reflejar para l la imagen de la empresa.
Ud. debe entender al cliente; el cliente no tiene
obligacin de entenderlo a Ud.

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CANAL

PERCEPCIN INTERPERSONAL

En una situacin de comunicacin, los canales a

travs de los cuales se envan los mensajes son
dos:
1.
2.

Verbal.
No verbal.

Buen empleo
expresin oral.

del

canal

verbal:

Contacto comunicativo cara a cara cuando Ud.

atiende a un pblico.

Percepcin de la otra persona.

La percepcin del otro est dada por seales:

Correcta

Buen empleo del canal no verbal: Uso adecuado

del lenguaje corporal y manejo de los espacios y
distancias .

La mirada
El vestuario
El aspecto fsico
El cuidado personal
Los movimientos corporales
El modo de hablar
La forma de comportarse

ACTITUD

La imagen que Ud. proyecta a su pblico es la

imagen que l tendr de la organizacin a la
cual Ud. pertenece.

Complementariamente, Ud. tambin se forma

una impresin de la persona a la cual atiende.

No se forme impresiones apresuradas; sea

cuidadoso en la observacin.

Es

la
predisposicin
de
acercarse o evitar a alguien o
algo.

Sealaremos

actitud:

Trate de recordar a la ltima persona que

atendi Ud. esta semana y marque aquellos
aspectos que Ud. recuerde.

1.
2.
3.

ACTITUD HACIA EL OTRO

La actitud de un funcionario debe ser

siempre positiva.

Trato con cortesa y comprensin.

Ud. debe entender a su cliente; ste no

tiene obligacin de entenderlo a Ud.

Ud. no debe descargar sus propios

problemas (personales, familiares,
profesionales) en las personas a las
cuales atiende.

aqu 3 tipos de

Actitud hacia el otro (receptor)

Actitud hacia el mensaje (lo que entrega)
Actitud hacia s mismo (como emisor)

ACTITUD: LA PRESENTACIN PERSONAL

HAY QUE CAUSAR UNA IMPRESIN POSITIVA

Evite el aspecto desaliado.

No atienda pblico despeinado
Evite la corbata suelta
Evite que el cuello de la chaqueta est
levantado
Evite la camisa afuera
no atienda con zapatos sucios
Cuide aseo personal
Ropa y piel limpias

LA IMAGEN QUE UD. PROYECTA REFLEJA

LA IMAGEN DE SU EMPRESA

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ACTITUD HACIA EL MENSAJE

El mensaje es el producto o servicio que Ud.
ofrece.
Ud. debe concentrarse en lo siguiente:

1.
2.
3.

4.
5.
6.

El conocimiento profundo del producto o servicio.

Ser capaz de analizar la necesidad del cliente
Poner en relacin la necesidad del cliente con lo que Ud.
ofrece
Responder todas las preguntas que le haga el cliente
Demostrar entusiasmo por lo que ofrece
Que se note que a Ud. le agrada ofrecer ese producto o
servicio

ACTITUD HACIA S MISMO

Hay personas que se quieren a s mismos.

Hay otras que no se quieren mucho

Dnde se coloca Ud.?

La actitud que Ud. tiene respecto de s mismo no

slo afecta las interacciones en el servicio, sino
que en todos los aspectos de su vida.

EJERCICIO

Segn Ud. cul es la caracterstica que mayormente

lo define como persona?
Si Ud. se evala pobremente, sus relaciones
interpersonales se vern deterioradas y es mucho
menos probable que alcance xito en sus propsitos.

Una visin de s mismo como triunfador trae mayores

probabilidades de lograr xito en lo que emprende.

Una actitud negativa hacia su capacidad afecta

directamente su relacin con el cliente o persona.

Saber

comunicarse es la base para

unas buenas relaciones humanas
intentar tratar a cada persona
como el ser humano que es.

2.- RELACIONES HUMANAS

LA SONRISA

Una
personalidad
simpata.

La simpata facilita un acercamiento y

afinidad.

La antipata provoca aversin y sentimientos

negativos.

Debe

Conteste

lo siguiente:

Sonre amistosamente cuando atiende al

pblico?
Saluda cuando la gente llaga hasta Ud.?
Les llama por su nombre?

atrayente

inspira

Al sonrer Ud. manifiesta intensin de

establecer una buena relacin con la otra
persona.

10

22/10/2014

EL SALUDO

LAMAR POR EL NOMBRE

Muchas veces, la atencin de

pblico adquiere un carcter
mecnico.

Llame

Un buen modo de humanizar a

la otra persona es saludarlo.

Al

Si Ud. est detrs de una

ventanilla o mesn NO espere
que lo saluden: hgalo Ud.,
aunque l no lo haga.

por el nombre, al menos del

pblico habitual.
recordar el nombre y pronunciarlo
mientras se habla se rinde al dueo
un halago sutil y muy efectivo.

Habamos

dicho que hay dos

canales de comunicacin:
1.
2.

3.- LENGUAJE CORPORAL

DENTRO DEL VOCABULARIO FACIAL, LOS OJOS Y

CEJAS SON LOS ELEMENTOS COMUNICATIVOS MS
RELEVANTES.

Canal verbal
Canal no verbal.

Hablemos ms profundamente
de ello.

Mirar

directamente a los ojos (aunque

NO POR MUCHO RATO) es un estmulo
agradable en el proceso comunicativo.

De

vez en cuando, mire a la persona a los

ojos.

Cuando

alguien no habla con sinceridad

desva la mirada y no establece contacto
visual.

11

22/10/2014

El

cuerpo
es
tambin
muy
importante
como
elemento
comunicativo no verbal.

La

postura del cuerpo nos dice

mucho respecto de las personas y de
cmo se ven a ellas mismas.

Un cuerpo erguido y una cabeza en alto son

indicadores de una personalidad fuerte
Proyecta seguridad en s mismo, soltura, control de la
situacin y autoridad.
Aunque Ud. no se considere as mismo como una
persona de personalidad fuerte, ejercite las seales
que transmite su cuerpo.

Si

Ud. es de baja estatura, no rebaje

an ms su figura.

Si

Ud. es de estatura elevada, saque

provecho a ello: no sea desgarbado
(postura agachada y con un uso desmanejado de los brazos).

Con el tiempo ver la diferencia respecto de cmo lo

perciben.

HABLAR DE PIE. LA VERTICALIDAD

El estar de pie supone una actitud de servicio, de disponibilidad
propia del dinamismo del lder.
El mantenerse agarrado a la mesa, al bolgrafo, al atril o al pie del
micrfono denota necesidad de proteccin.
No es bueno ofrecer el perfil o la espalda mientras se habla.
Dirigirse a nuestros interlocutores supone mirarles y dejarse
mirar de frente. Girar hacia unos y otros, con suavidad, es
normal. Estar torcidos, mirar de lado, se interpreta como rigidez
timorata, reserva o amenaza.
El sentimiento de dominancia-dependencia est muy relacionado
con la posicin arriba-abajo. El que habla de pie asume cierto
liderazgo.

HOMBROS ENCORVADOS y CABEZA

INCLINADA:
Agobio
Timidez
Sentimiento de inferioridad
Inseguridad
Sumisin
Culpabilidad
Ante el peso de los problemas y
preocupaciones, el cuerpo se aplasta.
El temor e inseguridad hacen que el cuerpo se
achique.
La persona quiere desaparecer.

HABLAR SENTADO. LAS MESAS

La mesa redonda, asientos de la misma altura, refuerza el sentido de

igualdad.

La falta de estrados en la sala de conferencias o el aula imprime un

aire democrtico y participativo.

Las mesas representan un obstculo para la comunicacin en cuanto

son barrera y defensa para todos. Sin embargo, se hacen muchas
veces necesarias para examinar papeles y tomar notas.
Recomendamos comenzar en posicin cmoda (llenar el asiento) pero
no echados sobre la mesa ni sobre el respaldo: bien sentados en el
asiento.
No conviene, cuando tomamos la palabra, cruzar las piernas ni los
pies, seal de tensin (no de trabajo) o de aislamiento relajado. Los
pies recogidos bajo el asiento, sobre las puntas o cruzados, denotan y
mantienen un nerviosismo reprimido. Si estamos bien sentados, ni
las piernas ni los brazos estarn tensos.

12

22/10/2014

LA BURBUJA PERSONAL

4.- EL EMPLEO DE LA

PROXMICA EN LA ATENCIN DE
PBLICO

Es importante que Ud. tome conciencia cmo influye

el manejo del espacio y las distancias en las
relaciones comunicativas con los otros,
especficamente, en la atencin de pblico.
El yo de una persona no est limitado por su piel.
Hay una especie de pompa imaginaria de cada uno
de nosotros.

Esta pompa o burbuja personal es el espacio de

proyeccin de cada uno de nosotros.
La burbuja personal representa la cantidad de
espacio que debe estar libre para la proximidad
con otros individuos.

LA BURBUJA PERSONAL

Cada persona deja entrar a su burbuja slo a

quienes le agradan.

A la vez, se distancia de quienes le desagradan.

La invasin de la nuestra burbuja por individuos

que no son de nuestro agrado puede llevar a la
irritacin, enojo o al miedo.
La burbuja personal representa nuestro espacio
de seguridad: si surge un desconocido de forma
imprevista, podemos querer alejarnos a
agredirlo.

Cmo saber cules son las fronteras de los

lmites de la burbuja personal de la persona que
tenemos frente?
Muy simple: acrquese lentamente. En el
momento en que la persona retrocede habr
tocado Ud. el lmite de su burbuja personal.
Las personas introvertidas por lo general poseen
una burbuja personal ms grande, mientras que
las personas con personalidad extrovertidas
unas burbujas pequeas.

Atender a esto en temas de atencin al pblico es

fundamental.
Por ejemplo, un negocio o una venta puede
fracasar por
esta invasin de la burbuja
personal.
Por tanto, hay que aprender algunas sencillas
tcnicas de respeto y manejo de la privacidad del
otro.
El pblico puede sentirse acorralado y, por lo
tanto, fastidiados con la extrema cercana de un
extrao como Ud.

Si Ud. observa bien, en una conversacin entre dos

personas notar que entre ellas hay una curiosa sucesin
de movimientos hacia adelante y hacia atrs.
Los individuos mientras dialogan no se encuentran quietos:
avanzan y retroceden continuamente, manteniendo unos
mrgenes invisibles.
Podemos decir que, en general:

A
MAYOR
PROXIMIDAD,
INFORMALIDAD.
A
MENOR
PROXIMIDAD,
FORMALIDAD.

MAYOR
MAYOR

INTIMIDAD

FRIALDAD

13

22/10/2014

LAS 4 DISTANCIAS

DISTANCIA NTIMA: desde el contacto con la piel

hasta aproximadamente 45 cms.
DISTANCIA PERSONAL: desde los 45 cms. Hasta
aproximadamente 1,20 mts. Es una distancia
adecuada para discutir asuntos personales.
DISTANCIA SOCIAL: Entre 1,20 mts. y 3,50 mts.
Distancia tpica cuando se tratan asuntos formales e
impersonales.

DISTANCIA PBLICA: desde los 3,50 mts. En

adelante. Espacio adecuado para discursos e
instancias similares.

DISTANCIA PERSONAL

DISTANCIA NTIMA

Adecuada para discutir asuntos personales.

En una reunin social, fiesta u otros, dos sujetos
conversando mantienen esta distancia.
Tambin la emplean dos amigos conversando en la
calle.
O dos compaeros de trabajo conversando en un
momento de descanso.
El nivel de la voz es moderado.
Si una persona estira sus brazos puede tocar al otro.
Son visibles los detalles faciales: orejas, manchas de
dientes, etc.
No siempre logra percibirse el olor corporal, pero s el
aroma de perfumes o colonias.

DISTANCIA PBLICA
Espacio adecuado para pronunciar discursos o
para algunas formas rgidas y protocolares de
conversacin.
El nivel de la voz es alto y no se perciben detalles
de la piel o el color de los ojos.

A este grado de cercana se intercambian datos

sensorios, tales como el calor y olor corporal,
ritmo respiratorio, detalles de la piel y sonidos.
Tono de voz generalmente mantenida en muy
bajo nivel.

DISTANCIA SOCIAL

Distancia apropiada para el contacto ertico, la

relacin
agresiva,
la
proteccin
y
el
confrontamiento.

Es una distancia propia para tratar asuntos

formales.
Las personas ya no pueden tocarse.
Los temas expuestos son, casi siempre, de carcter
impersonal.
A medida que los interlocutores van distancindose
habr menos compromiso y participacin.
Es la distancia que adopta por ejemplo el jefe con su
subordinado.
En las oficinas, el escritorio es el principal defensor
de la distancia social: establece la formalidad del
encuentro y la no implicacin emocional respecto de
la otra persona.

Ya sabe entonces que las distancias y los espacios expresan

mensajes. Haga uso de ellos estratgicamente para conseguir sus
propsitos.

Respete la burbuja personal del pblico.

No lo acose con una distancia ntima sobre l.

Use la distancia ntima estratgicamente: si quiere implicar al

pblico con una idea, avance prudentemente desde la distancia
personal a una mayor proximidad.
Observe atentamente el lenguaje corporal de la persona. A la
menor reaccin de retroceso o defensa se echar hacia atrs,
cruzar los brazos sobre el pecho o fruncir el ceo.
Ante esto, vuelva Ud. a una distancia mayor, pues demasiada
invasin de la zona de privacidad corporal de su pblico es
contraproducente.

14

22/10/2014

El acoso hacia el cliente o pblico suele tener consecuencias

negativas importantes.
Por ejemplo, en las tiendas de retail, el vendedor que acosa
al cliente lo sigue por cada producto que observa.
En estas situaciones, el cliente se siente como una presa de
caza y escapar lo ms pronto posible.
El otro extremo es igualmente negativo. Ocurre con
frecuencia en grandes centros comerciales.

El cliente no encuentra a un vendedor o dependiente por

ninguna parte para poder hacerle consultas.

En general, el pblico debe ser atendido y ayudado,

pero no vigilado ni tampoco dejado a un lado sin
atender.
Acrquese a saludarlo cuando llega.
Selele que Ud. est a su disposicin para responder
cualquier consulta.
Si Ud. est ocupado atendiendo a otra persona, trate
de saludarlo y dgale que en el momento en que Ud. se
desocupe lo atender.

ESCUCHA ACTIVA

5.- ACOGIDA DEL PBLICO

(ESCUCHA ACTIVA)

La escucha activa significa escuchar y entender la comunicacin desde el

punto de vista del que habla.

Cul es la diferencia entre el OR y el ESCUCHAR? Existen grandes

diferencias.

El or es simplemente percibir vibraciones de sonido. Mientras que escuchar

es entender, comprender o dar sentido a lo que se oye.

La escucha efectiva tiene que ser necesariamente activa por encima de lo

pasivo.

ELEMENTOS QUE FACILITAN LA ESCUCHA

ACTIVA

Un de los elementos facilitadores de

la escucha activa e la disposicin
psicolgica
que
consiste
en
prepararse
interiormente
para
escuchar.

Para llegar a entender a alguien se precisa asimismo cierta empata, es

decir, saber ponerse en el lugar de la otra persona.

ELEMENTOS A EVITAR EN LA ESCUCHA

ACTIVA

Asimismo, observar al otro, es decir,

identificar el contenido de lo que
dice, los objetivos y los sentimientos,
es fundamental.
Expresar al otro que le escuchas con
comunicacin verbal (ya veo, umm,
uh, etc.) y no verbal (contacto visual,
gestos, inclinacin del cuerpo, etc.).

La escucha activa se refiere a la habilidad de escuchar no slo lo que la

persona est expresando directamente, sino tambin los sentimientos, ideas
o pensamientos que subyacen a lo que se est diciendo.

Distraerse es fcil en determinados momentos.

La curva de la atencin se inicia en un punto
muy alto, disminuye a medida que el mensaje
contina y vuelve a ascender hacia el final del
mensaje.
Se debe tratar de combatir esta tendencia
haciendo un esfuerzo especial hacia la mitad del
mensaje con objeto de que la atencin no decaiga

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TCNICAS DE ESCUCHA ACTIVA

TCNICAS DE ESCUCHA ACTIVA

1.- Estar pendiente de la idea:

No todas las personas se expresan con claridad.
Incluso, algunas personas parecen divagar
cuando hablan.
Haga
el esfuerzo de escuchar las frases y
palabras, especialmente las que ms repiten.
Tenga en cuanta que las personas repiten las
ideas que son ms importantes para ellas.

2.- Escuche con los ojos y con los odos.

Tenga en cuenta no slo palabras, sino la forma
en que se dicen.
Acostmbrese a escuchar entre lneas,
percibiendo los cambios en el tono, volumen,
nfasis, tensin, calidad y altura vocal de su
interlocutor.
Observe sus ojos y recuerde darle seales con sus
cejas para trasmitir que Ud. est atento a sus
palabras.

TCNICAS DE ESCUCHA ACTIVA

TCNICAS DE ESCUCHA ACTIVA

3.- Escuche para recordar

Los seres humanos recordamos por repeticin y por
asociacin .
Si slo escuchamos con nuestros odos, pero no con nuestra
inteligencia, poco o nada podremos comprender de lo que
la persona nos est diciendo.
Las personas hablan un promedio de 150 a 200 palabras
por minuto, mientras que nuestra inteligencia oyente
puede abarcar hasta tres veces esa cantidad.
Este comps de espera puede ser motivo para divagaciones
mentales de quien escucha, pero tambin puede ser la
oportunidad para nuestro propio beneficio.
Recapitule en su mente lo que le ha dicho su interlocutor.
Esta repeticin refierza lo que ha odo y ayuda a su
memoeria.

TCNICAS DE ESCUCHA ACTIVA

5.- Evite estar a la defensiva
Ud. empieza a escuchar con su mente abierta, pero
en un momento quien le habla emite una frase que
suscita en Ud. una reaccin defensiva.
Entonces, la puerta de su mente se cierra y se corta
la comunicacin.
Ud. ya no oye porque est amenazada su posicin; su
necesidad de tener razn est en peligro y empieza a
armar en su mente la respuesta de contraataque.
No haga esto!
Escuche al otro hasta el fin. Demuestre seguridad
dejando que el otro diga todo lo que tiene que decir.
Slo ah explquele por qu sus ideas, an cuando
parecen correctas, son errneas.

4.- Estimule a su interlocutor a expresarse

con preguntas abiertas.
Las preguntas abiertas con aquellas que no
pueden ser respondidas slo con un s o un no.
Ms
bien, invitan a detallar opiniones o
sentimientos, como por ejemplo:

Si no le agrada esta solucin, cul sera su propuesta para

solucionar el problema?

TCNICAS DE ESCUCHA ACTIVA

6.- No interrumpa a su interlocutor.
No intervenga hasta que est seguro que la persona
termin de plantear todo lo que quera.

All y slo all, exponga Ud. su argumento o haga

preguntas si necesita ms informacin (y en la forma de
preguntas abiertas).
Erradique el hbito de adelantarse a lo que la otra persona
va a decir y finalizar frases por ella.
Esto provoca irritacin, adems de la posible prdida de
autoridad suya en el caso de que se equivoque con una
apresurada interpretacin, haciendo que su interlocutor le
diga que eso no era lo que quera decir.

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TCNICAS DE ESCUCHA ACTIVA

7.- Ponga atencin corporal
Debe asegurar ms que un silencio verbal.
Ha de existir tambin silencio corporal.
El gesto corporal que corresponde es la quietud.
Slo realice pequeos movimiento del rostro o la
cabeza: alzar las cejas, sonrer, asentir.
Eliminar ademanes nerviosos de las manos: jugar
con un lpiz, golpetear con los dedos sobre un
escritorio, rascarse una y otra vez la cabeza o
pasarse las manos por la cara.
Todas
esas son seales de aburrimiento o
indiferencia, por tanto, de deseo de terminar luego
con la conversacin.

EN SUMA

Mostrar empata: Escuchar activamente las emociones de

los dems es tratar de "meternos en sus zapatos" y
entender sus motivos.
Es escuchar sus sentimientos y hacer saber que lo
entendemos, en definitiva, intentar entender lo que siente
esa persona.

Sin embargo, no significa aceptar ni estar de acuerdo con

la posicin del otro.

Para demostrar esa actitud, usaremos frases como:

entiendo lo que sientes, noto que....

EN SUMA

Emitir palabras de refuerzo o cumplidos.

Pueden definirse como verbalizaciones que suponen
un halago para la otra persona o refuerzan su
discurso al transmitir que se aprueba, se est de
acuerdo o se comprende lo que se acaba de decir.
Algunos ejemplos seran: "Esto es muy divertido";
"Me encanta hablar contigo" o "Debes ser muy bueno
jugando al tenis". Otro tipo de frases menos directas
sirven tambin para transmitir el inters por la
conversacin: "Bien", "umm" o "Estupendo!".

No interrumpir al que habla.

No juzgar.
No rechazar lo que el otro est sintiendo, por ejemplo:
"no te preocupes, eso no es
No contar "tu historia" cuando el otro necesita
hablarte.
No contrargumentar. Por ejemplo: el otro dice "me
siento mal" y t respondes "y yo tambin".
Evitar el "sndrome del experto", es decir, tener las
respuestas al problema de la otra persona, antes
incluso de que te haya contado la mitad.

EN SUMA

No se trata de mostrar alegra, ni siquiera de ser

simpticos. Simplemente, que somos capaces de ponernos
en su lugar.

EN SUMA

Parafrasear. Este concepto significa verificar o

decir con las propias palabras lo que parece que
el emisor acaba de decir.
Es muy importante en el proceso de escucha ya
que ayuda a comprender lo que el otro est
diciendo y permite verificar si realmente se est
entendiendo y no malinterpretando lo que se
dice.
Un ejemplo de parafrasear puede ser: Entonces,
segn veo, lo que pasaba era que..., Quieres
decir que te sentiste...?.

EN SUMA

Resumir: Mediante esta habilidad informamos a

la otra persona de nuestro grado de comprensin
o de la necesidad de mayor aclaracin.
Expresiones de resumen seran:

Si no te he entendido mal..."
"O sea, que lo que me ests diciendo es..."
"A ver si te he entendido bien...."

Expresiones de aclaracin seran:

Es correcto?
Estoy en lo cierto?

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UNA QUEJA es una oportunidad para mejorar y

conocer la opinin del pblico sobre nuestro
servicio, porque puede haber personas insatisfechas
que no se quejan.

NO ES UN FRACASO, UNA INJUSTICIA, UNA

DISCULPA PARA NO PAGAR, etc.,

Detrs de ellas siempre hay informacin valiosa:

o

6.- MANEJO DE QUEJAS Y

PBLICO DIFCIL

SI NO CONOCEMOS EL ERROR, NO
PODEMOS EVITAR QUE SE VUELVA A
REPETIR, SI NO SABEMOS PORQUE SE
HA
PRODUCIDO,
NO
PODREMOS
EVITAR QUE SE VUELVA A PRODUCIR.
La clave de una gestin ptima de las quejas
es que sirvan para reducir al mximo los
motivos que las producen.
Gestionar bien las quejas es la mejor manera
de fidelizar clientes, puesto que transmite
una imagen de empresa interesada en la
atencin y servicio al cliente.

Para

ello es importante:

Escuchar de forma activa la objecin antes de

responderla, dejando hablar al cliente, que
descargue sobre todo las emociones (frustracin,
malestar,
intranquilidad,
desconfianza,
contrariedad, etc), que nos de su punto de vista, y
los motivos que le inducen a plantear la queja.

CMO REACCIONAR ANTE UNA QUEJA

Cuanto ms rpida sea la respuesta de la

empresa y ms personal sea el mtodo para
comunicarla a las personas perjudicadas, mayor
satisfaccin conseguir la clientela por el trato
recibido.
La persona responsable del error debe
anticiparse a la reclamacin del cliente, si lo
detecta antes que l, en todo caso siempre hay
que dar la cara y ponerse en el lugar del cliente,
comprender cmo est viviendo el problema.

SI OMOS PERO NO ESCUCHAMOS (lo que se

produce si estamos preparando la defensa antes de
que termine el ataque) difcilmente vamos a dejar
convencido y satisfecho al cliente.

Nos permiten conocer la percepcin que el cliente tiene de

nuestros servicios.
Nos sirve de gua para mejorar, pues nos sirven para corregir
defectos o errores que repetimos sistemticamente sin darnos
cuenta.
Son una oportunidad para afianzar nuestra relacin con el
cliente, se sentir atendido, escuchado, y como parte valiosa que
aporta informacin de mejora a la empresa.
Nos facilitan informacin acerca de las necesidades y
expectativas de los clientes.

Agradecer que nos manifieste su queja, hacerle

saber que lo entendemos, que lo vamos a
valorar, y que se le va a solucionar y no se va a
volver
a
repetir.
Hacerle
ver
que
comprendemos cmo se siente.
El cliente tiene derecho a quejarse, eso no es
discutible y en principio no se le debe quitar la
razn, desde luego nunca antes de que se
explique completamente, y sin tener pruebas
que demuestren lo contrario.
Se discuten hechos, no valoraciones. Aunque el
cliente no siempre tiene razn en abstracto, s
tiene sus razones, que hay que respetar.

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NO OFRECER AYUDA O SOLUCIONES

PREMATURAS.

CMO REACCIONAR ANTE UNA QUEJA

No haga promesas que no est seguro si es que puede cumplir.

Chequear lo que ya est comprometido antes de prometer algo
difcil o imposible de cumplir.
Es S o es No. No tiene ningn sentido decirle al cliente "s" si
realmente eso nunca suceder. Terminar con un cliente
decepcionado y tal vez con un ex-cliente.
Es ms sabio, por no mencionar ms honesto, decir "No, pero," y
ofrecer una solucin alternativa posible de cumplir.
Pruebe esto: "No, no podemos hacerlo por ste motivo, pero
podemos darle esta solucin alternativa.

CMO REACCIONAR ANTE UNA QUEJA

Asegurarnos bien de que hemos comprendido la

objecin antes de dar la respuesta.
Asumir un plazo para solucionar el problema,
indicrselo, y comprometernos a llamarle para
confirmrselo.

Hable amistosamente. Aunque se conecte con las

personas a travs del telfono, intente tener un tono de
voz amistoso y amigable. No tiene sentido combinar la
frustracin del cliente con una voz que sugiere una
actitud gruona o desinteresada.
Preguntar para obtener la mayor informacin posible
(que es lo que se ha producido, cuando, como, por
quin, en qu circunstancias, que documentos o
soportes pueden permitirnos valorar lo que se ha
producido)

LA COMUNICACIN COMO FACTOR CLAVE

La comunicacin es un factor clave para reducir la
tensin.
Hay frases mgicas como:

Me parece importante lo que me comenta.

Entiendo su postura.
Podra aclararme ms este punto?
Si lo he entendido bien, el problema es que...
No se preocupe ahora mismo lo solucionamos.
Lo estudiamos y le damos una solucin inmediata.
Lo que se suele hacer es, pero vamos a buscar la forma ms
beneficiosa para usted.
Le parece bien si hacemos.?

Hacer el seguimiento oportuno, para comprobar

que se est solucionando su problema.
No pueden darse excusas (es que no saba, es
que
crea,
es
que
pensaba)
eludir
responsabilidades, echar la culpa a otros o
replicar con agresividad.

Lo ms importante es mantener la calma, no

ponernos a la defensiva, y no considerarlo un
ataque personal, es simplemente un punto de
vista a valorar para mejorar.
Aunque sea la queja ms injusta y
desproporcionada del mundo, esto es algo que se
puede hacer ver con argumentaciones y con
tranquilidad al final de la escucha activa al
cliente.
Si interrumpimos al cliente para atacar,
defendernos o evadirnos lo nico que
conseguiremos
es
elevar
el
grado
de
insatisfaccin y que no se libere la carga
emocional que bloquea la solucin de cualquier
conflicto.

CONSEJOS PARA GESTIONAR LAS QUEJAS

Tener diseado un procedimiento de gestin de quejas que

sean conocido por todo el personal.

Debe incluir como mnimo atencin, registro, correccin y

evaluacin.

El registro de las quejas debe contener como mnimo los

siguientes datos:

Fecha produccin,
Cliente que reclama
Exposicin de los motivos y del hecho causante,
rea de trabajo o departamento al que se refiere,
Quien atiende la queja,
Si va dirigida hacia una persona concreta identificarla,
Causas de la queja (porque se ha producido),
Efectos o consecuencias,
Solucin propuesta y adoptada, plazo para llevarla a cabo,
Confirmacin de la resolucin.

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Poner a disposicin de los clientes sistemas idneos

para que puedan dar a conocer sus quejas y
sugerencias sobre la prestacin del servicio: una lnea
telefnica, un buzn de sugerencias, un apartado en la
web.
Valorar la proporcionalidad y veracidad de las quejas
por cliente.
Hay clientes que siempre se quejan y satisfacerlos a
veces puede no resultar rentable para la empresa.
Tener una filosofa de aprendizaje de los errores.
No se le puede pedir al personal que haga algo por la
empresa, que la empresa no hacer por ellos.
Hacer un seguimiento de las quejas y una evaluacin
peridica: n de quejas, tipos de quejas, frecuencia,
periodos, rea, tipos de clientes, tiempo de resolucin.

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