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ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

Verde-Amarelo: dispositivos comunicacionais miditicos para a

experincia de brasilidade1
GONSALES, Flavia /ECA-USP2
SOUZA, Sandra/ECA-USP3
Resumo
O objetivo deste trabalho verificar como algumas marcas, durante a Copa da Fifa no Brasil,
se apropriaram das cores verde e amarelo, paleta considerada um smbolo nacional do passede, e, assim, criaram associaes com os conceito de Brasil/ brasilidade, com o intuito de
agregar um valor afetivo nacionalista ao discurso da marca na percepo de seus pblicos.
Foram analisados os filmes publicitrios das marcas patrocinadoras das transmisses da TV
Globo, durante trs jogos do Brasil na primeira etapa do torneio (de 12 a 26 de junho de
2014). Ao final, concluiu-se que a paleta auriverde pode ser considerada um dispositivo
comunicacional, uma vez que as marcas se apropriaram dessa combinao como estratgia
visual, a fim de criarem ou reforarem vnculos subjetivos com seus pblicos.

Palavras-chave: auriverde; marca; consumo; brasilidade; Copa do Mundo do Brasil

Introduo
A competio monoesportiva mais popular do planeta, com nmero recorde de
telespectadores - o maior evento esportivo multimdia da histria, segundo a Fifa -,
acabou de acontecer no Brasil. A Copa do Mundo 2014 bateu outros vrios recordes,
inclusive o de maior derrota da seleo brasileira de futebol: o pas foi eliminado pelo
time da Alemanha, com o placar elstico de 7x1. Na prtica, antes e durante os 32 dias de
competio, homens e mulheres de mais de 200 pases ligaram suas tevs, computadores,
tablets, celulares, rdios... e foram impactados com contedo miditico relativo Copa:
notcias, publicidade, posts nas redes sociais e os jogos propriamente ditos4.
1

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho GT 6 - COMUNICAO, CONSUMO E SUBJETIVIDADE,

do 4 Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014.
2
Doutoranda bolsista CAPES em Cincias da Comunicao na ECA/USP, mestre e bacharel em Arquitetura e
Urbanismo pela FAU/USP, especialista em Gesto de Projetos Culturais pelo Celacc (ECA/USP). Email:
flavia_gonsales@usp.br
3
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA/USP onde atua como docente e pesquisadora desde
1981. Lder do GEIC - Grupo de Estudos da Imagem em Comunicao, ECA/USP. E-mail: smrdsouz@usp.br
4
Informaes obtidas no site oficial da Fifa, <www.fifa.com>. ltimo acesso em 22/07/2014.

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No Brasil, ao ligar a televiso durante o torneiro, foi possvel verificar uma

profuso de verde-amarelo, presente nas reportagens, vinhetas, chamadas e,
principalmente, nos filmes publicitrios de marca cujo logotipo composto, ou no, pela
paleta cromtica auriverde. Quando era o caso de marcar um produto, servio,
personagem, uma paisagem como brasileiros, como l estavam o verde e o amarelo.
Pensando o consumo miditico como uma vertente do consumo cultural
contextualizado por Canclni, as autoras Toaldo e Jacks (2013: p. 6) diferenciam os
estudos sobre consumo e mdia (o papel da mdia na persuaso, como estimuladora de
consumo) e sobre o consumo miditico (o consumo dos produtos de mdia, por rdio,
pela TV, internet, etc., sejam novelas, shows, noticirios, publicidade, incluindo o
estmulo ao consumo, as tendncias, identidades, desejos...). Nesse sentido, o presente
artigo se enquadra mais no segundo tipo (porm no exclusivamente), uma vez que o
foco de pesquisa investigar apropriao miditica do verde-amarelo por marcas
patrocinadoras da transmisso da Copa do Mundo 2014 na TV Globo, por meio da
anlise dos filmes publicitrios veiculados durante os jogos do Brasil, da primeira fase.
O objetivo deste trabalho verificar o modo como as marcas utilizam as cores
verde e amarelo, visando criar associaes com os conceitos de Brasil / brasilidade /
identidade brasileira, e assim agregar um valor afetivo nacionalista ao discurso da
marca na percepo de seus pblicos. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratria
descritiva, com levantamento bibliogrfico e anlise de contedo do corpus em questo.
O breve aporte terico abrangeu patrocnio de eventos, identidade cultural
brasileira manifestada na publicidade televisiva, elementos de identidade de marca especificamente o elemento cromtico na expresso marcria - , e a origem da
identificao cromtica de Brasil, majoritariamente com trabalhos das reas da
Comunicao e do Branding (gesto de marca). A anlise de contedo envolveu o
levantamento, anlise e classificao de 18 filmes publicitrios.
Ao final, concluiu-se que a combinao verde-amarela foram aplicadas como
estratgia visual a fim de criarem ou reforarem vnculos subjetivos com seus pblicos,

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configurando-se, assim, como um dispositivo comunicacional miditico, apropriado pelas

marcas do corpus em questo.
Patrocnio e Transferncia de Significado
Conhecido originariamente como prtica do Estado e dos ricos patronos gregos e
romanos h mais de 2500 anos, o patrocnio comercial, tal como conhecemos hoje, um
fenmeno moderno que passou por um crescimento explosivo a partir da dcada de 1970
(MEENAGHAN, 1994) e pode ser definido como a proviso de assistncia financeira
ou material a uma atividade, por uma organizao comercial, com o propsito de atingir
objetivos de negcios (MEENAGHAN, 1983).
Parte integrante do mix de comunicao, as aes de patrocnio so realizadas
primordialmente com o objetivo de associar a imagem da patrocinadora com a da
patrocinada, e de aumentar o nvel de conhecimento da marca patrocinadora graas
audincia gerada pela marca patrocinada um evento, atividade ou produto de mdia (a
transmisso e/ou cobertura do evento) (MEANAGHAN, 1994). Assim, considerando a
transmisso da Copa do Mundo uma atividade patrocinada, o artigo incluiu filmes
publicitrios de marcas que compraram as cotas de transmisso da TV Globo, sejam elas
patrocinadoras do evento propriamente, ou no. Cada cota de patrocnio das transmisses
dos jogos foi comercializada por R$ 179,8 milhes (Meio & Mensagem, 2014).
Os autores Meenaghan e Shipley (1999) argumentam que, no patrocnio, a marca
patrocinadora e a patrocinada se envolvem em uma relao simbitica, com a
transferncia de valores inerentes, da patrocinada para a patrocinadora. Similarmente, em
trabalho de construo de um modelo conceitual sobre a transferncia de imagem de
marca, Smith (2004) explica os fatores internos que, quanto maiores (ou menores), mais
eficiente (ou menos) ser a ao de patrocnio na potencial transferncia: o conhecimento
de marca (quanto mais conhecida a patrocinadora e a patrocinada), o poder de imagem
(quanto mais favorabilidade, fora e singularidade a marca patrocinada possuir), a
congruncia entre as marcas (quanto mais a patrocinadora tem a ver com a marca
patrocinada) e a qualidade (quanto mais percepo de excelncia a patrocinada possuir,

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mais eficaz de transferncia de imagem, mesmo quando a congruncia entre a

patrocinada e patrocinadora no for alta) .
A questo de transferncia de valores ou de imagem levantada pelos autores
acima, pode ser relacionada com o conceito de transferncia de significado (cultural) de
McCraken (2003), do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo (a
primeira fase, operacionalizada pelo sistema publicitrio e de moda) e desses para os
indivduos (a segunda, por meio dos rituais de consumo). Segundo o autor, a primeira
fase da transferncia bem sucedida quando a publicidade consegue estabelecer uma
equivalncia simblica, fazendo o espectador atribuir ao bem de consumo certas
propriedades do mundo culturalmente constitudo. Portanto, o patrocnio de eventos e a
sua ativao, parte do sistema publicitrio, pode ser visto como uma ferramenta potencial
de transferncia de significado, no apenas para os bens de consumo em si, mas para as
marcas patrocinadoras (de produtos e servios) que mediam a transferncia.
Trindade e Perez (2014) atualizam o conceito de McCracken ao discutir a dimenso
comunicacional dos rituais de consumo e colocando-os como dispositivos articuladores de
sentido das marcas na vida das pessoas - no restritos ao consumo do produto ou servio
em si (originalmente compondo a segunda fase de transferncia, pelos os rituais de posse,
troca, arrumao e despojamento), mas tambm no uso/consumo miditico das marcas. Os
autores destacam ainda que os rituais de consumo so representados na comunicao
publicitria de marca, ou seja, esto presentes tambm na primeira fase de transferncia de
significado reforando o conceito de midiatizao do consumo.
A Brasilidade e o Futebol na Propaganda Televisiva
Pensando a publicidade e seu papel na representao e construo do cotidiano,
da realidade, Trindade (2005) analisou 217 filmes de propaganda televisiva veiculados
nacionalmente de 1999 a 2001, a fim de identificar os signos culturais do Brasil ali
representados e de perceber como eles so utilizados nos discursos das marcas para
agregar valor aos produtos e servios. No estudo, o autor desenvolveu uma tipologia de
representao de Brasil, a viso de mundo brasileira dada pela propaganda, com sete

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categorias no excludentes, definidas por referenciarem (1) as metonmias do pas

(natureza, tradies e modernidade); (2) as metforas (o futebol e o carnaval), (3) o corpo
do brasileiro (idealizao, miscigenao e ausncia); (4) as celebridades miditicas (no
cotidiano, no humor); (5) o jeitinho brasileiro (com humor, pblico ou privado); (6) os
produtos culturais e miditicos do Brasil; (7) os problemas sociais brasileiros.
No segundo tipo, Brasil pas do futebol e do carnaval, o autor incluiu os filmes
que buscaram criar uma identificao entre a marca anunciante e o carnaval / futebol este ltimo muito retratado como comemorao, como uma festa cuja musicalidade
normalmente o samba. importante salientar que o apelo mercadolgico desses dois
eventos esteretipos de Brasil foi verificado em comerciais veiculados em um perodo de
dois anos, ou seja, no restrita a um final de campeonato ou poca do carnaval.
Por sua vez, Gastaldo (2000), realizou uma anlise antropolgica das articulaes
de significado vinculados s representaes culturais de ser brasileiro, em 415 anncios
brasileiros veiculados durante a Copa de 1998, televisivos e impressos. As trs
classificaes temticas gerais definidas pelo autor so: (1) um tempo para jogar (a
competio, os sorteios, a mscara verde-amarela, a comemorao); (2) os jogadores
(celebridades em um tempo ldico; (3) a nossa vitria e a aniquilao do outro. A
primeira temtica especialmente importante para este artigo por incluir a questo
cromtica na representao de brasilidade, e ser retomada mais adiante.
No mesmo trabalho, considerando o futebol uma das manifestaes mais
importantes5 na formao da cultura brasileira atual, o autor relembra que a partir da
vitria da Copa de 1958, na Sucia, o mero esporte foi legitimado, inicialmente pela
imprensa esportiva, como elemento-chave na construo da autoestima necessria
constituio de um sentimento de identidade nacional contempornea (GALHARDO,
2000: p.31) ou por Da Matta6, desempenhando o papel de aglutinador do povo brasileiro
em torno de uma nao.

Juntamente com o carnaval e as religies afro-brasileiras.

DA MATTA, R. "'Esporte na Sociedade: um ensaio sobre o futebol brasileiro" in: DA MATTA (org.)
Universo do Futebol, Rio de Janeiro, Pinakotheke, 1982.
6

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Sobre o papel dos meios de comunicao de massa na construo do grande

interesse do brasileiro pelo futebol, Gastaldo (2000, 2009) argumenta que a mdia se
apropria dos eventos, como a Copa do Mundo, atendendo a uma demanda social prexistente, produzindo peas de comunicao e criando um circuito de produo e
consumo motivado pelo evento em curso. Essa intensa produo miditica inclu desde a
cobertura e transmisso dos jogos, at reportagens, programas especiais com temtica da
Copa e anncios publicitrios, que colaboram ativamente para a construo ideolgica do
Brasil como o pais do futebol (GASTALDO, 2009: p. 362) e, acima de tudo, suscitam
a maior audincia (e lucro) possvel para os veculos.
Assim, traando um paralelo entre as abordagens acima, percebe-se a fora
mediadora da publicidade no somente na experincia do consumo miditico das marcas
patrocinadoras e da patrocinada (com as propagandas veiculadas, permeando jogos,
matrias e programas da Copa), mas principalmente como operadora do consumo da
experincia de marca, impregnada dos signos de brasilidade, do torcer, vibrar, sambar e
comemorar ritualsticos. Experincia essa capaz de proporcionar o efeito de sentido
simbitico entre as patrocinadoras e a Copa do Mundo.
A marca e a cor como elemento da manifestao de identidade
A literatura clssica do branding trata a cor no como protagonista, mas como uma
pele que reveste as manifestaes tangveis da marca legalmente protegveis: o produto
ou servio, nome, o logotipo (e outros smbolos visuais), embalagem, mascote,
propaganda, slogan e jingle, sites (URLs) denominadas elementos de marca
(KELLER, 1998), fontes de identidade ou DNA da marca (KAPFERER, 2008).
Resumidamente, a funo ltima dessas manifestaes, contribuir para o aumento do
brand equity7 graas capacidade de identificar, diferenciar, personificar, comunicar com
um estilo prprio de expresso, simbolizar a marca, auxiliando na compreenso da sua
cultura e seus valores (KELLER, 1998; KAPFERER, 2008; AAKER 1998).

Em portugus, brand equity traduzido como valor ou patrimnio de marca.

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Segundo abordagens interdisciplinares, alm de poder permear todos os

elementos da expressividade e sensorialidade (PEREZ, 2004), a cor pode ser a
protagonista das experincias estticas e holsticas da marca (SCHMITT & SIMONSON,
2002). Para Gob, o design se tornou a mais poderosa ferramenta de comunicao nas
estratgias de branding (2010: p. 20) e, ao trabalhar com a cor, as marcas podem
provocar emoes e sentimentos, propiciar experincias interativas e customizadas,
estreitar e fortalecer vnculos com seus pblicos (GOB, 2009). Para Lindstrom (2005: p.
47), a cor o mais visvel primeiro ponto de comunicao e as marcas podem se
beneficiar na medida em que conseguem estabelecer claras associaes com as cores.
O verde-amarelo como marcador de Brasilidade
A combinao verde e amarela saturada remete diretamente s cores da bandeira
brasileira (Figura 1a), desenhada em 1889, por Dcio Vilares, que por sua vez inspirada
na Bandeira Imperial (Figura 1b), desenhada por Jean-Baptiste Debret e oficializada em
1822. Desde o primeiro esboo, de 1820 (Figura 1c), j eram adotados o campo verde e
losango de ouro, cujas cores foram escolhidas pelo prprio Prncipe Regente, D. Pedro,
por representavam a riqueza e a primavera eterna do Brasil (LUZ, 2005: p. 67).
Figura 1: (a) a bandeira nacional brasileira ( esquerda); (b) a Bandeira do Imprio (ao centro);
(c) esboo da bandeira para o Brasil independente ( direita).

Fonte 1a: Site do Palcio do Planalto; Fonte 1b: SEYSSEL, 2006: p. 87; Fonte 1c: LUZ, 2005: p. 61

Segundo Luz (2005: p. 73) nenhuma outra bandeira nacional possui a combinao
cromtica verde-amarela como principal, ou nica, e pode ser considerada seu elemento
essencial - uma vez que o emblema central (o braso imperial, Figura 2a ; a esfera celeste,

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Figura 2b, desde a proclamao da repblica) varia conforme o regime governamental de

cada poca. Segundo site do Palcio do Planalto, o decreto n 4, de 19 de novembro de
1889, que definiu a bandeira, diz que o governo provisrio da Repblica dos Estados
Unidos do Brazil considera que as cores da antiga bandeira recordam as lutas e vitrias do
exrcito e da armada na defesa da ptria,
considerando, pois, que essas cres, independentemente da frma de
governo, symbolizam a perpetuidade e integridade da patria entre as outras
naes, decreta que (Art. 1) a bandeira adoptada pela Republica mantem a
tradio das antigas cres nacionaes - verde e amarella []
Figura 2: (a) o braso imperial, de 1822 ( esquerda); (b) o 1 selo republicano do Brasil, de 1889

Fonte: SEYSSEL, 2006: p. 120

Assim, a combinao auriverde, muitas vezes acompanhada do azul, reconhecida

como sinnimo de Brasil desde os tempos do imprio, aplicada em vrios smbolos que
remetem nao brasileira, seja em smbolos nacionais oficiais (no Braso de Armas da
Repblica, Figura 3a), seja em smbolos de outros campos (cultura, esporte, bens de
consumo). No futebol, por exemplo, o logotipo oficial da Copa da Fifa no Brasil (Figura
3b) e a camisa da seleo (Figura 3c) tm como cores principais o verde e o amarelo.
Figura 3: (a) Braso de Armas do Brasil ( esquerda); (b) logotipo oficial da Copa da Fifa 2014;
(c) camisa oficial da seleo brasileira de futebol, com o emblema da CBF aplicado ( direita).

Fonte: (a) site da Fifa;

(b) site do Palcio do Planalto

(c) site da Nike.

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As marcas patrocinadoras da transmisso da Copa do Mundo 2014 na TV Globo

No site da Fifa8 possvel conferir que, para a Copa do Brasil, a entidade contou
com seis marcas parceiras, oito patrocinadoras e oito marcas apoiadoras. Observando as
transmisses dos jogos do Brasil na primeira etapa do campeonato verificou-se que
apenas nove, das 22 parceiras oficiais, anunciaram na Globo: Adidas, Coca-Cola,
Hyundai, Brahma (da ABInBev, que no anunciou a Budweiser nos intervalos)
Sundown (marca nacional de protetor solar da Johnson & Johnson), McDonalds, Oi,
Baton (marca de chocolate da Garoto) e Ita. Alm dessas nove, outras nove marcas
tambm anunciaram, compondo o corpus desta pesquisa: Nike, Shell, Sadia, Ninho (da
Nestl), Havaianas, Sebrae, Netshoes, Elo (de pagamento eletrnico), e o Magazine Luiza.
Anlise e classificao do corpus
Os 18 filmes publicitrios do corpus da pesquisa, veiculados durante os trs jogos
do Brasil na primeira etapa da Copa do Mundo da Fifa (de 12 a 26 de junho de 2014,
desde 15 minutos antes da partida at 15 minutos depois), foram analisados e
classificados nos seguintes aspectos (ver Error! Reference source not found.): se fazem
ou no referncia ao Brasil; se so marcas brasileiras ou internacionais/globais; se fazem
ou no referncia Copa da Fifa (se fazem, torcem para o Brasil no torneio ou so
neutras; se no fazem Copa, referenciam, ou no, o futebol - se referenciam futebol,
torcem para o Brasil, ou no).
Como critrio de classificao nas categorias acima, as referncia foram
consideradas nos filmes suporte miditico de natureza audiovisual -, quando ocorreram
na dimenso textual/sonora (falada por personagens, cantada, ou narrada em off), sonora
(instrumentos ou ritmos musicais, efeitos sonoros, com destaque ou em trilha incidental),
textual/visual (como legendas ou ttulos, em logotipos, selos ou outros smbolos grficos),
visual (cores e formas, paisagens, personagens, figura principal ou ao fundo).
8

Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia Motors, Emirates, Sony e Visa (parceiras), Budweiser - da ABInBev -,
Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonalds, Oi, Marfrig, Moy Park e Yingli (patrocinadoras) e
Fifa.com, ApexBrasil, Centauro, Garoto, Ita, Liberty Seguros, WiseUp e Football for Hope (apoiadoras).

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Tabela 1: Classificao das marcas patrocinadoras da transmisso da TV Globo

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Dos cinco filmes que no fizeram referncia ao Brasil (Hyundai, Shell, Netshoes,
Baton e Magazine Luiza) apenas o filme da Hyundai fez referncia Copa. Assim,
levantada a hiptese que as quatro marcas que no apresentaram referncia nem com o
evento nem com o Brasil, compraram a cota de patrocnio das transmisses a fim de
impactarem um expressivo nmero de pessoas e, deste modo, aumentarem seus ndices de
conhecimento de marca no pas. Segundo o site da Fifa, os primeiros jogos da Copa j
quebraram recordes de audincia. No Brasil, o jogo Brasil x Crocia foi assistido por 42,9
milhes de telespectadores na TV Globo, a maior transmisso esportiva de 2014 do pas.
Dos 13 filmes publicitrios que referenciam o Brasil, quatro so marcas globais,
nove so brasileiras. Entre as internacionais, trs so parceiras oficias e se posicionaram
neutras no torneio: McDonalds, Adidas e Coca-Cola. Seus filmes mostram torcidas ou
jogadores de diversos pases, ou seja, as marcas no torcem para nenhum time
especfico, mas destacam o fair play (jogo limpo), a convivncia harmoniosa e a alegria
que envolvem o evento. Em confirmao, o gerente de marketing esportivo do
McDonalds para a Amrica Latina, David Grinberg, em entrevista para o Portal
Imprensa, coloca o patrocnio de grandes eventos como uma importante ferramenta para

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aliar a marca a valores relevantes para a empresa, no caso, o estilo de vida ativa obtido
pela prtica esportiva; a pluralidade cultural e a busca pela excelncia de qualidade.
O filme da Nike, marca fornecedora de material esportivo da Seleo Brasileira de
futebol (no parceira oficial da Fifa) a nica internacional que referencia o Brasil e torce
por ele. Embora neutro na dimenso visual (mostra por dois segundos uma bandeira
brasileira, ao fundo), na dimenso sonora foi utilizado um udio original do piloto brasileiro
da Frmula 1, Ayrton Senna, para inspirar e motivar todos os brasileiros.
Entre as seis marcas brasileiras que referenciaram o Brasil e o torneiro, trs so
patrocinadoras oficias da Seleo Brasileira Sadia, Ninho e Ita (tambm apoiador da
Fifa), trs so patrocinadoras da Fifa - Brahma, Sundown e Oi. Essas marcas estavam, e
assim fizeram, autorizadas a utilizar ttulos e smbolos de propriedade intelectual da
Confederao Brasileira de Futebol (CBF) ou da Fifa (conforme o patrocnio), como por
exemplo, Copa do Mundo, logotipos, brases, o mascote, o trofu. Os filmes so de
comunicao institucional, com exceo da marca Oi, que anunciou seus preos especiais
para os servios de celular pr-pago, internet e SMS para o perodo da Copa.
As trs marcas brasileiras anunciantes no parceiras oficiais, Havaianas, Elo e
Sebrae, no referenciaram diretamente o evento, pois sem autorizao poderiam ser
acionadas judicialmente (assim como a Nike). Porm, utilizando elementos sonoros e/ou
visuais, buscaram construir associaes indiretas com a Copa, sem despender recursos
para a Fifa ou CBF. Essa ttica alternativa, conhecida como marketing de emboscada,
caracterizada quando uma empresa tenta se vincular a uma propriedade patrocinada
(evento de qualquer natureza) sem pagar os direitos de patrocnio. Inicialmente como
uma ttica considerada negativa, atualmente o termo marketing de emboscada pode
descrever tambm prticas legais, e moralmente corretas (MEENAGHAN, 1994).
A paleta auriverde: proposta de gradao de uso
Aps a classificao acima, os filmes passaram por uma anlise em relao ao
elemento cromtico pela qual foi possvel estabelecer relaes entre o uso do verde-

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amarelo, as permisses legais que as marcas possuam (por serem patrocinadoras oficias)
e a associao das identidades de marca com brasilidade.
Observando os 13 filmes, foi possvel definir quatro gradaes da presena do
verde e amarelo (Tabela 2): (0) ausncia; (1) muito pouca presena; (2) profuso de verde
e amarelo; (3) aplicao do verde amarelo em elementos centrais da identidade marcria.
Tabela 2: Gradao de verde-amarelo nos filmes das marcas do corpus

Gradao 0 - ausncia de verde-amarelo: os cinco filmes que no se remetem a

Brasil no utilizam a paleta auriverde. O oposto tambm vlido: todos os 13 filmes que
se referem ao Brasil, utilizam o verde e o amarelo.
Gradao 1 - muito pouca presena: a paleta auriverde foi usada discretamente
em filmes das marcas no parceiras oficiais da Fifa: apenas uma luz amarelada (Sebrae,
Elo), ou uma discreta bandeira brasileira ao fundo (Nike). No filme da Elo, as cores

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foram citadas na narrao em off: Sou brasileiro. E ser brasileiro no apenas se vestir
de verde amarelo, vai muito alm disso. Outros elementos de apoio foram utilizados
para auxiliar nas associaes com Brasil e Copa: um trofu antigo, tcnico de futebol,
estrelinhas (Sebrae); trilha sonora reproduzindo o grito de guerra das torcidas de futebol
sou brasileiro, com muito orgulho... (Elo); ou a voz de Airton Senna (Nike). Esse
pouqussimo uso do auriverde pode ser entendido como um cuidado extra para que Fifa no
acionasse judicialmente as marcas, e que confirma o potencial sgnico do verde-amarelo.
Gradao 2 - profuso de verde e amarelo: nessa categoria, a paleta auriverde
permeia todo o filme, principalmente nas bandeiras (na decorao, com os torcedores) e
nos atores (nas roupas e rostos pintados). Galhardo (2000), destacando o processo de
ritualizao mediatizada da Copa, explica que os rostos pintados remetem sociedade
tribal (smbolo matriz da ideia de nao) e evidenciam, sem ambiguidade, o pertencimento
nacional do torcedor e por isso so to explorados. Alm dos rostos pintados (mscaras),
as roupas verde-amarelas (fantasias) tambm compem a investidura em um outro papel
- o fantasiado deixa de ser indivduo e torna-se brasileiro (GALHARDO, 2000: p. 154).
Gradao 3 - verde-amarelo nos elementos centrais de identidade de marca:
nessa categoria, alm do auriverde em elementos de composio dos filmes, as marcas o
aplicaram em elementos centrais de identidade: a Brahma com fitas verde-amarelas no
logotipo, a Sadia no seu mascote, Lequetreque (vestindo a camisa amarela da seleo).
Essa importante alterao faz sentido ao se considerar as associaes que essas marca j
construram ao logo do tempo: segundo o site, a Sadia patrocinadora da CBF desde
2013; a Brahma patrocinadora da seleo brasileira de futebol desde 1994, segundo o
Portal 2014. As Havaianas, nica marca no parceira da Fifa (ou CBF) nesta categoria,
exibiu as famosas sandlias nas cores brasileiras. A ousadia em utilizar as cores e
outros smbolos de brasilidade e futebol (o ex-jogador Romrio como garoto propaganda,
assistindo televiso com amigos de verde-amarelo) tem retaguarda em sua identidade de
marca, que pautada na brasilidade9 desde 1970-1980 (RIBEIRO, 2013). Assim, as trs

Conforme a misso da marca, em: <www.facebook.com/HavaianasBrasil > ltimo acesso em 22/7/2014.

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marcas da categoria j criaram associaes com Brasil e brasilidade, o que torna a

modificao temporria relevante e no contraditria com os seus valores identitrios .
Consideraes Finais
possvel dizer que o verde-amarelo apoia a transferncia de significado do mundo
culturalmente constitudo para as marcas patrocinadoras da transmisso da Copa do Mundo
e destas para os indivduos, em um processo de subjetivao de brasilidade atualizado e
reforado pelo consumo miditico, em um momento de exaltao do nacional. Assim, o
verde-amarelo pode ser considerado um dispositivo comunicacional conforme o conceito
de Foucault e atualizado por Agamben (2010) - uma vez que as marcas se apropriaram
dessa combinao como estratgia visual, a fim de criarem ou reforarem vnculos
subjetivos com seus pblicos.
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