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Antecedentes de la empresa
TruEarth fue fundada en 1993 en St. Louis, Missouri, por Gareth DeRosa, un joven
empresario. DeRosa vio la oportunidad de comercializar pastas gourmet saludables y salsas
elaboradas con ingredientes superiores:
En la dcada de 1980, demanda de productos gourmet saludable, creci bruscamente. Vimos a
un segmento del abandono del mercado de los alimentos producidos en masa, altamente
procesados hacia una mayor calidad y autenticidad. Fue una oportunidad especial para
nosotros porque sabamos que podramos entregar lo queran ms y ms clientes.
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HBS profesor V. Kasturi Rangan y Sunru Yong preparan este caso nicamente como base para la discusin en clase y no como un respaldo, una
fuente de datos primarios o una ilustracin del eficaz o ineficaz gestin. Este caso, aunque basada en hechos reales, es novelada, y cualquier
semejanza con personas reales o entidades es coincidente.Hay referencias ocasionales a empresas reales en la narracin.
Copyright 2009 Presidente y compaeros de la Universidad de Harvard. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame
al 1-800-545-7685, escriba Harvard Business Publishing, Boston, MA 02163, o vaya a http://www.hbsp.harvard.edu. Esta publicacin puede no
ser digitalizada, fotocopiada, o lo contrario reproducida, publicada o transmitida sin el permiso de Harvard Business School.
DeRosa procedente un particularmente de alta calidad del trigo de Dakota del norte y era notorio
selectiva sobre ingredientes de salsas. La lnea de productos destacados pastas estndar, tales como
espaguetis, rigatoni y conchas y especialidad pastas con ingredientes mezclados, como la alcachofa,
espinaca o azafrn. Adems, TruEarth fue una de las primeras empresas que se centran en productos
de grano entero, ofreciendo pastas integrales tanto el 60% y 100% en su lnea. Las salsas a base de
tomate fueron hechas de los ingredientes de la ms alta calidad tomates reales en lugar de pasta o
pur, aceite de oliva virgen extra en lugar de canola o de soja, sin edulcorantes ni especias secas.
El concepto fue exitoso, y TruEarth se convirti en un proveedor a un nmero de comida gourmet
en todo el medio oeste de Estados Unidos. En 1998, la empresa haba construido un pblico fiel
regional. Respondiendo a la demanda de los clientes, varias cadenas de supermercados corriente
Tendencias de consumo:
Reemplazos de comida en casa, Pasta refrigerada y carbohidratos
malas" "
A partir de la dcada de 1990, haban reformado tres acontecimientos importantes cmo los
consumidores comprar vveres. La primera tendencia importante era una categora de alimentos
nuevos, vagamente definido en los Estados Unidos reemplazo de comida en casa
de "" (HMR). Un aumento en los hogares doble ingreso haba conducido a mayores ingresos
juntados con la pobreza de tiempo "," ya que tanto los trabajadores encontraron carecer de tiempo
para cocinar y limpiar despus. Adems, los consumidores haban cansado de animadas insalubres y
comida rpida y comenz a buscar una mayor variedad y frescura. Supermercados comenzaron a
mantener reuniones HMR necesidades mejorando sus ofertas de alimentos frescos y preparados.
Sin embargo, no todos los consumidores queridos totalmente preparados, "listo para consumir
productos" . Algunos consumidores buscaron opciones de semifabricados'' ''que requieren ms
esfuerzo que una cena de microondas procesada, pero segua siendo considerablemente ms fcil que
una verdadera comida casera. En respuesta, los fabricantes de alimentos desarrollaron kits de comida
una porcin, que inclua todos o la mayora de los componentes necesarios para un
plato. Psicolgicamente, tales kits habilitado los consumidores sienten todava participaban en la
preparacin de la cena, pero sin un proceso largo y difcil. El acto de combinar ingredientes
permitidos a los consumidores sabor segn gusto y proporciona una experiencia ms de comida
casera" ".
El segundo acontecimiento clave fue el crecimiento de pasta fresca refrigerada. Los consumidores
perciben pasta fresca para ser ms sabrosa y ms autntica que la pasta seca, perecederos ofrecida por
la mayora de las empresas, incluyendo TruEarth. Las innovaciones tcnicas en el empaquetado
haban permitido a los fabricantes de alimentos producir pasta fresca de amplia distribucin a
supermercados. Detrs de los esfuerzos de Nestl y Kraft, las ventas anuales de la categora haban
crecido a $4 multiregional por 2004.
La tercera tendencia fue una creciente conciencia de la importancia de granos enteros en la
dieta. Estimulada por diferentes modas de dieta, particularmente en el 2000s temprano, los
consumidores intent evitar carbohidratos malos ""elaborados con harina refinada, blanca. Sin
embargo, muchos panes de grano entero, pastas y bocadillos eran considerados menos sabrosos que
sus contrapartes menos saludables. Lnea de pasta de grano entero de TruEarth fue ampliamente
considerado como una de las opciones ms sabrosos, y el salto en la demanda aument las ventas.
indicaron una intencin de compra positiva 76%, compuesto por quienes dijeron
definitivamente "" o "probablemente'' comprar el producto. La regla de oro de la industria es que el
80% de quienes dicen ''definitivamente compraran'' y 30% de quienes declar ''probablemente
compraran''en realidad complet una compra, resultando en una tasa de ensayo de 36%. El modelo
era ms del refinado basado en TruEarth plan de marketing, que solicitaba $ 8 millones en publicidad
y $ 2 millones en cupones promocionales. Equipo de marketing de Eckstein estima que el gasto se
traducira en 800 GRPs,[2] que las BASES se estima podra generar conciencia 17% entre la poblacin
objetivo. Basado en los comentarios de salesforce, la compaa prev 50% distribucin de
ACV. [3] esto dio lugar a una tasa ajustada prueba de 3.0% (vase exposicin 5 para ms detalles de la
metodologa y clculo).
TruEarth igualmente se centr en las estimaciones de repeticin de compra. El estudio no
incorporar pruebas de sabor real, as BASES pronosticar ventas seguimiento por medir la reaccin
del consumidor para el concepto de pasta fresca integral y su experiencia previa con pasta fresca y
otros gourmet y alimentos saludables. Sin saber la calidad del producto real, BASES creadas tres
escenarios, cada uno para productos mediocres, promedio y excelente y velocidad de repeticin
Estimado basndose en su experiencia con otros productos alimenticios (tabla A). [4]
Tabla ATotal pronosticada unidades de Pasta fresca y salsa (MM)
Pasta
Volumen de ensayo 1.4 1.4 1.4
Repita el volumen de compra 1.0 1,7 2,3
Volumen total estimado (unidades MM) 2,3 3,1 3,6
Salsa
Volumen de ensayo 0,9 0,9 0,9
Repita el volumen de compra 0.8 1,8 2.6
Volumen total estimado (unidades MM) 1.7 2.7 3.5
Requisito mnimo de negocios Mercado de $21 M retail (venta por mayor$ 14 M)
Cada paquete de 9 onzas de pasta se esperaba vender por menor de $5,75, mientras que el paquete
de 12 onzas salsa vendera por $4,50, resultando en un mercado minorista total combinado de $ 21
millones a $ 37 millones. En el 35% de los mrgenes brutos para los minoristas, esta fue una
oportunidad de $ 14 millones a $ 24 millones para TruEarth a precios mayoristas. Las BASES se
recomiendan que la empresa contine con la introduccin de la pasta fresca refrigerada en la
descubri cmo hacer una pasta de grano entero que todava sabe muy bien. Pero sabamos que no
sera el caso indefinidamente y no podamos ser complacientes.
Pizza integral
Poco despus TruEarth haba lanzado la lnea de pasta y salsas, equipo de Eckstein empez trabajando
en un kit de pizza refrigerada. La extensin de la lnea de producto haba sido parte del plan desde el
inicio de Cucina Fresca. Pizzas eran un componente esencial de la categora de comida italo-americano,
con ventas anuales en Estados Unidos, estimado en $ 53 billones en 2007. Las encuestas sugieren que el
77% de los consumidores se comi pizza por lo menos una vez al mes.Sobre dos tercios del volumen de
ventas de pizza vino de entrega, comida para llevar y restaurantes. El mercado de tiendas de pizza
refrigerada fue 11% de las ventas y totalizaron $ 5,8 billones, por lo que es un mercado ms grande de
pasta refrigerada, que fue de aproximadamente $4 .4B en 2007. Sin embargo, demanda de pizza en grupos
demogrficos claves haba sido lastimada por problemas de salud y la popularidad de las dietas
restringidas o cortar los carbohidratos. Eckstein crey que esto presenta la oportunidad perfecta para
TruEarth:
Sabemos que el consumidor estadounidense quiere pizza y prefiere no basta. Estudios
independientes de los asistentes al restaurante demostraron que el 33% de las personas tenan
inters fuerte "" en una costra de grano entero.Ciertamente hubo demanda un nmero creciente
de pizzeras locales ofrece, particularmente en las reas metropolitanas principales. Grandes
cadenas como de Papa John y Pizza Hut haba introducido trigo o granos mltiples costras.En
nuestra opinin, esto fue una oportunidad para aprovechar nuestra marca e introducir a clientes a
pizza gourmet libre de culpa con un ingredientes trigo sano, toda la corteza y de alta
calidad. Podramos producir algo que era ms fresca que la pizza congelada, ms saludable que la
comida para llevar y permiti a los consumidores personalizar fcilmente a su propio gusto.
Sin embargo, no todo el mundo en TruEarth acord sobre la viabilidad de una lnea de pizza. Rosie
Carlton, el director de desarrollo empresarial, fue la ms vocal incrdulo:
Muchos consumidores ve pizza como una indulgencia no una comida donde estn trabajando
duro para hacer una eleccin saludable. Kraft y Nestl son ya enormes jugadores con bajo costo
pizza congelada. Me preocupa que si no entregamos una corteza como recin hecha para llevar,
no vamos a tener una oferta de la competencia. Los consumidores tienen tantas opciones que
tenemos que competir.
A pesar de la inquietud de algunos dentro de la organizacin, TruEarth procedi con los esfuerzos de
desarrollo de producto. Para mediados de 2007, la cocina TruEarth haba desarrollado un concepto de
pizza para probar: un kit bsico (corteza ms paquetes separados de queso y salsa) y una lnea de
ingredientes diferentes y complementarias:
1. tres quesos extras,
2. championes, en rodajas y
3. pollo sin hormonas salchicha-se derrumba.
La pizza alimentara a 2 a 3 personas. Basado en los requisitos de margen bruto, el equipo tena previsto
precio del kit de pizza a $8,00, con paquetes de cobertura individual en $3,50. (TruEarth la esperanza, por
supuesto, que muchos consumidores comprara al menos un desmoche). Eckstein decidi poner a prueba
la idea ampliamente y 300 entrevistas de intercepcin mall comparando el concepto TruEarth con comida
para llevar y otras pizzas refrigeradas (vase exposicin 6para obtener los resultados del estudio). [5]
Con la regeneracin generalmente favorable reunida por el equipo de TruEarth, Eckstein encarg un
estudio de extensin de lnea II de las BASES, que incluyeron un estudio en profundidad de concepto y
una prueba de uso del producto en el hogar. BASES realizaron entrevistas en siete ciudades, entrevistando
a los consumidores mayores de 18 aos que fueron los compradores principales comestibles para sus
hogares. Tambin se entrevist a una cuota adicional de los encuestados que haban comprado la Cucina
Fresca pasta y salsa en el ltimo ao. La prueba de concepto consisti en fotografas y una descripcin de
los ingredientes de calidad. Todos los encuestados que expresaron inters en comprar el producto
recibieron un kit de muestra para una prueba. Despus de un perodo de 10 das 7to, los participantes
fueron llamados para recopilar comentarios despus del uso (vase exhibiciones 7 10 para obtener los
resultados de la prueba del uso en el hogar y estudio del concepto en las BASES de pizza).
Con los grandes gastos de capital en embalaje equipo ya formado, la inversin incremental para pizza
era substancialmente menos que para la pasta, que inclua algunos costos re-tiles y el plan de
marketing. La estructura de margen era similar a la pasta, con minoristas de alimentos esperando un
margen bruto de 35%. Eckstein estima que volmenes de venta por mayor deban exceder $ 12 millones
para cumplir con requisitos de retorno de la compaa. Trabajando con BASES, estima que el equipo de
TruEarth compilado en los impulsores claves de volumen (Tabla B).
Tabla BSensibilizacin y estimaciones del comportamiento de compra
La conciencia y los hogares
Hogares (30% ms grande que la pasta)
Clientes de Pasta cucina Fresca
Conocimiento del cliente
Cliente sin conciencia
58,8
MM.
11%
50%
12%
Distribucin de ACV
40%
Supuestos de compra
Unidades por compra (pizza kit + 1,25 aderezos)
Media pasar por compra (minorista)
Repetir compra ocasiones
% Repurchasers (excelente producto)
1.25
$12,38
2.0
49%
Equipo de Eckstein cree que la base de clientes que ya haba probado la pasta fresca tendra una
mayor concienciacin del producto pizza. Evaluacin de TruEarth de sus ciudades prioridad indic
aproximadamente 13% de penetracin de la pasta Cucina Fresca, y el estudio de las BASES era constante,
con el 11% de la poblacin objetivo haber probado el producto el ao pasado. Porque en mercados de alto
potencial slo se hubieran hecho los estudios, sin embargo, Eckstein cree que la verdadera penetracin en
realidad podra oscilar entre 5% y 15% y saba que prueba a esta gama de sensibilidad requiere de
volmenes de pizza.
Reflexionando sobre los extensos datos de los estudios TruEarth y BASES, Eckstein preguntaba si al
lanzar el producto pizza y cul sera el volumen. El equipo de TruEarth fue consciente de que Rigazzi
tambin haba probado un concepto pizza y probablemente no muy lejos de una introduccin. La presin
se muevan rpidamente fue alta.
Atractivo concepto
Respuesta al consumidor
par con comercializacin
prevista
-
Programacin de
los medios de
comunicacin
Estiman ao 1 y
Volumen de ventas al
consumidor ao 2
-
Tasa de ensayo
Velocidad de repeticin
Tamaos de transaccin
Estructura de
Frecuencia de compra
distribucin
-
Promociones
(consumo, comercio)
Medida
Definitivamente comprara
Probablemente comprara
"Los dos mejores" caja
Significa simpatab
Decir precios calificacin
Industria
medianaun
20%
42%
62%
4.1
3.6
3.2
3.5
Las respuestas de intencin de compra pueden ser una de las cinco categoras:"definitivamente comprara," "probablemente
comprara,"
"no est seguro," "probablemente no comprara," y "definitivamente no comprara."
un
Promedio de la industria se basa en productos de granos enteros sin pasta fresca, que pueden o no ser relevante para la
comparacin con un producto de grano entero.
Desfavorable al
concepto
(N = 72)
Total
(N = 300)
Favorable a
Concepto
(N = 228)
32%
38%
22%
35%
42%
25%
22%
17%
21%
16%
20%
24%
18%
9%
12%
10%
33%
18%
40%
22%
10%
7%
20%
8%
16%
35g
3%
10%
35%
25%
33%
26%
13%
Nota: Los encuestados se les pide que seleccione los atributos que "me gusta" o "aversin" sobre el concepto de producto.
Objetivo hogares basados en mercado direccionable en reas metropolitanas con ingresos anuales por $50K metodologa:
1. Tasa de juicio = "Definitivos"x 80% +"Probables"x 30%
2. Tasa ajustada por mercadotecnia ensayo = Tasa de juicio x % conciencia x % ACV (distribucin)
3. Hogares Trial = Los hogares x tasa juicio ajustado Marketing
4. Repita el volumen = Ensayos hogares x compra repetidas ocasiones x montos transados repetir x tasa de
repeticin 5. Volumen total (tabla A) = juicio compras + repetir compras
7.1
7.3
7.4
8.6
7.3
7.7
9.4
7.2
7.9
9.1
6.3
6.7
8.4
6.2
8.1
7.1
5.9
9.1
% de prximo 10
ocasiones PizzaEating
N/A
47%
23%
9%
19%
2%
100%
% De cambio con
Introduccin de Pizza
TruEarth
17%
43%
22%
3%
14%
1%
100%
17%
-4%
-1%
-6%
-5%
-1%
0%
Debe ser ledo: entre los favorables al concepto TruEarth Pizza de grano entero, en promedio, el 47% de los ltimos 10 casos de
consumo de pizza se encontraban comido. Si se dispusiera de TruEarth, el demandado promedio indica que el 43% de su
prxima cuenta pizza para llevar 10 ocasiones comen pizza.
Comentario de ejemplo:
mujer de 23 ao de edad: "raramente como pizza porque no es muy saludable, pero lo extrao. Definitivamente considerara
ms a menudo si fuese ms saludable."
hombre de 35 aos: "corteza de grano entero no parece incluso pizza real. Probablemente tendra que probar mejor que las
cosas que puedo conseguir de entrega."
mujer de 42 aos: "la pizza ama toda la familia, pero es importante para m para ofrecer algo que no es muy saludable. Una
corteza de buen grano entero slo podra hacer el truco."
Total
(N = 300)
No clientes (N = 225)
TruEarth
Clientes
(N = 75)
Definitivamente comprara
Probablemente comprara
"Los dos mejores" caja
18%
43%
60%
35g
39%
54%
26%
53%
79%
Es decir simpataun
Es decir precio/valor nominalun
3.7
3.0
3.5
3.0
4.2
3.1
un
Desfavorable al
concepto
(N = 119)
Total
(N = 300)
Favorable
concepto
(N = 181)
19%
31%
24%
25%
35%
31%
10%
26%
13%
16%
27%
23%
18%
16%
20%
35%
31%
24%
20%
9%
35g
11%
9%
9%
24%
9%
33%
13%
11%
3%
NO LE GUSTA
Seleccin limitada
23%
27%
12%
Demasiado caro
Tiempo limitado para la caducidad del producto
18%
20%
3%
31%
38%
25%
Nota: Los encuestados se les pide que seleccione los atributos que "me gusta" o "aversin" sobre el concepto de producto.
Favorable al producto
Atributos (N = 109)
RAZONES PRINCIPALES PARA LA INTENCIN DE COMPRA
FAVORABLE
General sabor, textura y calidad 10%
Como el 13% de la corteza
Como el queso
18%
Como la salsa
22%
19%
21%
Fciles de preparar
19%
Buen precio
9%
Familia le gusta
8%
45%
23%
12%
16%
11%
24%
Mejorar la salsa 3%
Hacer menos masticable 7% de la corteza
Menor precio 26%
Ninguna mejora necesarios 28%
9%
20%
35%
6%
Nota: De la muestra original de los 300 encuestados, 168 particip en la prueba en el hogar. De stos, 109 indic
que eran "favorables" a la compra del producto.
Exposicin 10Precio tpico consumidor pagara para servir Pizza 12" , Inicio juicio
(Uso en el hogar encuestados de prueba)
$4,00 o menos
$4,01 a 6.00
$6,01 a 8.00
$8,01 a 10.00
Total
(N = 168)
Favorable al
producto
(N = 109)
Desfavorable al
producto
(N = 59)
9.7%
10.9%
17.4%
12.8%
9,5%
8.6%
15.5%
10,8%
10.1%
15.2%
21.0%
16,6%
Congelados
(N = 168)
16.0%
18,3%
25.9%
17.6%
Entrega /
Comida para
llevar
(N = 168)
1.2%
4.3%
10,8%
16.0%
$10,01 a 12.00
$12,01 a 14.00
$14,01 a 16.00
$16,01 a 18.00 horas
Ms de $18
Decir precio
14.5%
12.6%
8.5%
7,9%
5.6%
$10,09
12,7%
14.3%
12,5%
9,3%
6.8%
$10,75
17.9%
9,5%
1.1%
5.2%
3.4%
$8,86
12,5%
4.5%
3.5%
1.0%
0,7%
$7,43
Nota: Asumiendo que 1,25 condimentadas con cada pizza, el precio promedio por menor para Pizza de grano entero TruEarth es
aproximadamente $12,38
[1]
los minoristas consideran exceso de inventario "invendible" Si ha sido en el estante demasiado largo o caducado. Para evitar
costes de eliminacin, muchas fuerza fabricantes para garantizar un determinado porcentaje "sell-through" (es decir, producto
que se vende al consumidor final). Debajo de esta venta por exceso de inventario est sujeta a las rebajas (por ejemplo 50% de
descuento) donde gran parte de los costos puede tenerse por el fabricante.
[2]
puntuacin bruta (GRPs) son una medida del impacto de la publicidad.
[3]
todo el volumen de los productos bsicos (ACV) es llegar a una medida de la distribucin. Un 70% ACV, por ejemplo,
significa que un producto es distribuido en las tiendas que representan el 70% del volumen de ventas de productos alimenticios
en esa zona. Productos de nicho de fabricantes ms pequeos ms habrn limitada distribucin y ACV inferior, mientras que
Coca-Cola, por ejemplo, tendra 100% ACV.
[4]
las BASES se bas en la experiencia previa con productos de precio similar, la nutricin y las caractersticas del
consumidor objetivo. ltimos lanzamientos demostraron que tasas de recompra de mercancas similares, oscilan entre una
recompra 21% estimado para el producto "mediocre" y 49% para el producto "excelente" (vase exposicin 5).
[5]
"Interceptar" entrevistas se llevan a cabo pidiendo a los transentes para proporcionar comentarios sobre un tema especfico o
tema. En esta situacin, los participantes no disfrutaban de pizza.
18,5%
20.2%
18,0%
9,3%
1.7%
$11,72