ANHANGUERA EDUCACIONAL S.A.

Faculdade Anhanguera de Jacare

Curso de Administrao de Empresas

DBORA CRISTINA CATARUCCI

MARKETING DIRETO NA SADE

Jacare SP
2011

ANHANGUERA EDUCACIONAL S.A.

Faculdade Anhanguera de Jacare
Curso de Administrao de Empresas

DBORA CRISTINA CATARUCCI

MARKETING DIRETO NA SADE

Monografia apresentada Faculdade Anhanguera de
Jacare como exigncia parcial para obteno do grau
de Bacharel em Administrao de Empresas.
Orientadora: Msc. Maria Helena do Amaral

Jacare SP
2011

ANHANGUERA EDUCACIONAL S.A.

Faculdade Anhanguera de Jacare
Curso de Administrao de Empresas

DBORA CRISTINA CATARUCCI

MARKETING DIRETO NA SADE

Esta monografia foi considerada _________________ para ser encadernada e
depositada como Trabalho de Concluso do Curso de Administrao de
Empresas da Faculdade anhanguera de Jacare e foi avaliada com a nota
_______________ Jacare, ___/___/____

____________________________
Professor (a) Orientadora: Msc. Maria Helena do Amaral
Faculdade Anhanguera de Jacare

________________________________
Prof.(a) Avaliador(a): Pablo Roberto Auricchio Rojas
Faculdade Anhanguera de Jacare

________________________________
Professor Ms. Rogrio dos Santos Morais
Faculdade Anhanguera de Jacare
Coordenador do Curso de Administrao de Empresas

Jacare SP
2011

Catarucci, Dbora Cristina. Marketing Direto na Sade, 2011.

60fls.
Monografia (Trabalho de Concluso de Curso II) em
Administrao de Empresas da Faculdade Anhanguera de
Jacare.
Orientadora: Profa.MSc. Maria Helena do Amaral
Bibliografia: p.41

Este trabalho dedicado aos meus pais, meu irmo, amigos, todos que me ajudaram direto
e indiretamente e em especial para meus avs.

AGRADECIMENTOS

A Deus que me da foras todos dias, e que me faz acreditar que hoje um novo dia para se
obter novos conhecimentos e novas experincias.
Aos meus pais, por seu amor,carinho, ateno e apoio, por eles que quero crescer cada
vez mais.
Aos amigos, pela pacincia, apoio e compreenso, pelo ombro amigo e por me ouvir todas
as vezes que fiquei ansiosa para concluir meu trabalho.
Aos professores, pelo tempo e pacincia dedicado, passando todo seu conhecimento.
A todos que, direta ou indiretamente contriburam, para a realizao deste trabalho.

Julgue seu sucesso pelas coisas que voc teve que renunciar para conseguir.
Dalai Lama

RESUMO

CATARUCCI, Dbora Cristina. Marketing Direto na Sude. 2011. 61f. Trabalho de Concluso
de Curso (Bacharel, Licenciado ou Tecnlogo em Administrao) - Faculdade Anhanguera de
Jacare, Anhanguera Educacional S.A., Jacare, 2011.

Hoje em dia, o foco do setor marketing atingir mais a qualidade do que a quantidade. Para se
criar uma relao duradoura, tem que conhecer bem seus produtos/servios. Isso no uma tarefa
fcil, pois hoje com toda a tecnologia ao redor dos clientes, h diversas opes a sua disposio.
Para manter o cliente preciso utilizar as estratgias de ps-venda, fidelizao e marketing de
relacionamento. As organizaes tm conscincia da importncia da utilizao do marketing,
quando seu foco atender cada vez melhor os seus clientes, pois a cada cliente satisfeito, ele
retornar ao estabelecimento, e far indicao aos seus familiares e amigos, assim iniciando um
processo de propaganda. Este projeto mostra a vantagem de implantar o Marketing Direto na
organizao, suas vantagens e desvantagens e as novas ferramentas de comunicao.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Fidelizao, Comunicao Dirigida, Pblico alvo

selecionado

ABSTRACT
CATARUCCI, Dbora Cristina. Direct Marketing in Healthcare. 2011. 61f. End of Course Work
(Bachelor, Bachelor in Management or Technologist) - Faculty Anhanguera Jacare, Anhanguera
Educacional SA, Jacare, 2011.
Today, the focus of the marketing industry is to reach more quality than quantity. To create a
lasting relationship, you have to know about their products / services. This is not an easy task,
because today with all the technology around the customer, there are several options available to
you. To keep the client must use the after-sales strategies, customer loyalty and relationship
marketing. Organizations are aware of the importance of using marketing, when your focus is
getting better meet their customers because each customer satisfied, he returns to the
establishment, and will alert their family and friends, thus initiating a process of propaganda. This
project shows the advantage of deploying direct marketing organization, its advantages and
disadvantages and new communication tools

Key-words: Relationship Marketing, Loyalty, Communication, directed, selected Target

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Fluxograma de Marketing Direto .......................................................................

11

Figura 2 - O mix de comunicao de marketing para servios............................................

14

Figura 3 - Fontes que do origem a mensagem recebidas por um pblico-alvo .................

15

Figura 4 - O processo de compra de servios.......................................................................

16

Figura 5 - Causas da troca de servio pelo cliente...............................................................

21

Figura 6 - Sete gaps na qualidade de servio.......................................................................

23

Figura 7 - Utilizao marketing na empresa........................................................................

30

Figura 8 - Tipos de Marketing utilizado pela empresa.......................................................

31

Figura 9- Pblico alvo.......................................................................................................

31

Figura 10- Existe marketing ps venda ou de relacionamento............................................

32

Figura 11 - Objetivo marketing de relacionamento.............................................................

32

Figura 12 - Foco na empresa em relao ao marketing........................................................

33

Figura 13- Desejos dos clientes...........................................................................................

33

Figura 14 - A empresa valoriza............................................................................................

34

Figura 15 - Aes de marketing que a empresa mais utiliza................................................

35

Figura 16 - Responsabilidade do funcionrio perante as aes de marketing....................

35

Figura 17 - Fonte de informao utilizado pelos clientes para seleo de um servio........

36

Figura 18- Caractersticas mais percebidas no servio prestado..........................................

37

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Utilizao marketing na empresa..........................................................................

26

Tabela 2 - Tipos de Marketing utilizado pela empresa..........................................................

26

Tabela 3 - Pblico alvo...........................................................................................................

27

Tabela 4 - Existe marketing ps venda ou de relacionamento...............................................

27

Tabela 5- Objetivo marketing de relacionamento..................................................................

27

Tabela 6- Foco na empresa em relao ao marketing............................................................

27

Tabela 7- Desejos dos clientes...............................................................................................

28

Tabela 8 - A empresa valoriza................................................................................................

28

Tabela 9 - Aes de marketing que a empresa mais utiliza....................................................

28

Tabela 10- Responsabilidade do funcionrio perante as aes de marketing........................

28

Tabela 11 - Fonte de informao utilizado pelos clientes para seleo de um servio..........

29

Tabela 12 - Caractersticas mais percebidas no servio prestado...........................................

29

Tabela 13 - Cronograma de elaborao do trabalho de Concluso de Curso II

29

SUMRIO

INTRODUO.........................................................................................................................

01

CAPTULO I.............................................................................................................................

01

1.1 Objetivos..............................................................................................................................

02

1.1.1 Objetivos Gerais...............................................................................................................

02

1.1.2Objetivos Especficos........................................................................................................

03

1.2 Justificativa............................................................................................................................

03

1.3. Viabilidade...........................................................................................................................

04

2. Reviso da Literatura...........................................................................................................

05

2.1 Histrico do Marketing.........................................................................................................

05

2.1.1 Objetivos de Marketing Direto..........................................................................................

06

2.1.2 Viso simplista do Marketing Direto..............................................................................

06

2.1.3 Principais canais de Marketing Direto...............................................................................

07

2.1.4 Fonte busca de informao do consumidor........................................................................

07

2.1.5 Vantagens do Marketing Direto.........................................................................................

08

2.1.6 Desvantagem do Marketing Direto.................................................................................

08

2.1.7 Etapas do desenvolvimento de uma campanha de Marketing Direto................................

09

2.1.8 Fluxograma de Marketing Direto.......................................................................................

10

2.2 Mala Direta............................................................................................................................

11

2.3 Orientao do Marketing.......................................................................................................

12

2.4 Mix de Comunicao de Marketing......................................................................................

14

2.5 O processo de compra de servios envolve vrias etapas.....................................................

16

2.6 Nveis de atendimento na prestao......................................................................................

17

2.7 After Marketing....................................................................................................................

18

2.7.1 Causas da troca de servio pelo cliente..............................................................................

20

2.7.2 Gaps....................................................................................................................................

21

3. METODOLOGIA...................................................................................................................

24

3.1 Metodologia do trabalho de campo.......................................................................................

24

3.2 Local da pesquisa...................................................................................................................

24

3.3 Pblico alvo..........................................................................................................................

25

3.4 Desenvolvimento da pesquisa.............................................................................................

25

3.5 Instrumento de coletas de dados........................................................................................

25

3.6 Coletas de dados..................................................................................................................

26

4. ANLISE DOS DADOS E INFORMAES.......................................................................

30

5. RESULTADOS E DISCUSSO............................................................................................

38

CONCLUSO e CONTRIBUIES.........................................................................................

39

Sugestes para Trabalhos Futuros...............................................................................................

40

REFERNCIAS..........................................................................................................................

41

APNDICES ..............................................................................................................................

45

1. INTRODUO
Com o bombardeio de informao em cima dos clientes, a organizao tem que chamar
mais a ateno ao passar uma mensagem de seu produto ou servio, sendo clara e confiante,
atentando-se em no mandar mensagens repetitivas e simples, mas sim ser criativa e diferente
para chamar ateno de quem recebe.
O foco principal nesse trabalho so os mdicos, para eles que ser passado o anuncio da
clnica com os procedimentos que so realizados, para que os mesmos indiquem aos pacientes
para que faam os procedimentos.
Segundo BAALBAKI (apud Arger 2000), outra caracterstica dos servios de sade, que
uma parcela dos pacientes novos geralmente de indicaes dos seus mdicos especialistas
clnicos gerais ou outros profissionais de sade, nos quais os clientes depositam sua confiana.
Assim as indicaes esto se tornando extremamente importante na competitividade dos servios
de sade.
Para o mesmo autor, quando um paciente precisa buscar um novo mdico ele procura
algum de seu relacionamento para uma indicao, dentre estes, 51% buscam a famlia ou
amigos. Mais de 3/4 dos clientes que buscam cirurgies preferem ser atendidos por mdicos que
conheam ou foram indicados do que por um mdico de grande currculo mas desconhecido. O
que freqentemente determina a satisfao com os novos pacientes a primeira interao entre
mdico e paciente.
Desenvolver um plano de marketing para o setor de sade buscar novas ferramentas que
atendam necessidades e expectativas dos pacientes. Lembrando que estamos lidando com um tipo
muito especial de cliente, que se encontra num estado emocional particularmente crtico,
tornando todo o processo de marketing mais complexo e desafiador. Pode custar mais atrair um
novo paciente do que agradar o paciente que j leal.
A satisfao a chave de um relacionamento duradouro, a reteno de um cliente mais
importante que sua atrao. Um paciente satisfeito mantm-se leal mais tempo, e faz comentrios
positivos e indicao da clnica ou do mdico, custa menos atend-lo pois o atendimento j est
rotinizado, j o novo paciente ter o trabalho de conquist-lo.
Os pacientes hoje, dispem de menos tempo, tm altas expectativas quanto ao servio ou
atendimento prestado, so menos fiis, esto mais sofisticados e informados

preciso tratar o marketing como algo que auxilie na atrair de novos clientes, fortalecer o
relacionamento com os clientes j existentes, compreender a real necessidade, desejo e
expectativa para que possa surpreender, buscando sempre a excelncia nos servio prestados,
focando na satisfao.
Conforme Arger 2000, quando a empresa de sade mantm seus clientes, seja em pequena
ou grande escala, deve-se utilizar o marketing para ter um servio de primeira classe, prestando
um servio personalizando conhecendo as expectativas dos clientes, e as excedendo, e ento faa
com que todos ao seu redor saibam disso, assim voc est utilizando marketing para realizar um
servio de qualidade com foco e trabalho rduo na satisfao do consumidor, um cliente a cada
vez com a maior ateno possvel, dentro e fora das paredes de seu consultrio.

1.1 Objetivos

O objetivo deste trabalho analisar as vantagens do Marketing Direto na organizao,

verificar melhorias nos meios de comunicao j utilizados e quais so os novos meios de
comunicao.

1.1.1 - Objetivos Gerais

O objetivo deste trabalho analisar as vantagens de implantar o Marketing Direto na

organizao, verificar se h melhorias nos meios de comunicao j utilizados, quais so os
novos meios de comunicao, com a finalidade de obter subsdios para elaborar uma monografia
que atender ao quesito obrigatrio de concluso do curso de Administrao de Empresas da
Faculdade Anhanguera de Jacare.

1.1.2- Objetivos Especficos

1)

Identificar o conhecimento dos colaboradores em relao ao marketing Direto na empresa;

2)

Identificar a melhor forma para fazer a propaganda da organizao, utilizando meios de

propaganda hoje disponvel para atrair e fidelizar os clientes;

3)

Identificar como rea de sade se comunica com seus clientes;

4)

Mostrar como funciona o marketing de relacionamento, lembrando que tem que ser feito
antes, durante e depois do atendimento.

1.2- Justificativa

Este trabalho de pesquisa se justifica pelo fato do tema escolhido possuir grande
importncia para as empresas. Marketing de servios na sade um assunto recente, cada dia
artigos e jornais que discutem sobre este assunto esto crescendo.
No conceito do novo marketing, para empresa o principal a satisfao das necessidades
do consumidor, pois conduzir o cliente a voltar e, conseqentemente, aumentar seu mercado e
lucro.
Para Borba (apud Arges Humberto 2000), a principal finalidade de marketing estudar a
maneira de como a empresa pode melhor adaptar seus recursos e objetivos s oportunidades do
mercado potencial.
As empresas querem manter e ganhar clientes cada vez mais fieis dia aps dia. Para
conseguir isso ela tem que ter um bom relacionamento e uma comunicao direta com seus
clientes. Deve manter contato aps o servio prestado para saber se foi bem atendido e assim
fazer plano de melhoria.

1.3. Viabilidade

Esse trabalho vivel, pois toda organizao necessita de marketing, tanto para atrair como
para manter seu cliente.
Muito importante saber qual seu posicionamento no mercado e seu tipo de cliente, para
assim trabalhar com preciso as necessidade de cada grupo e superar expectativas.
Alem disso preciso manter bom relacionamento, tanto com profissional da sade que
uma grande aliado na hora de fazer indicao,como com o cliente que se sair satisfeito ir fazer
tima propaganda da sua empresa fazendo com que ela cresa cada vez mais, e formando um
rede de cliente fieis.

2. Reviso da Literatura

2.1 Histrico do Marketing

Segundo Philip Kotler (2005) Marketing Direto o uso de canais diretos para chegar ao
consumidor e oferecer produtos e servios, sem intermedirios de marketing. Entre esses canais
incluem-se mala, catlogos, telemarketing, tv interativa, quiosques, sites e telefones e outros
dispositivos mveis.
A prestao de servios nas organizaes de sade tem um impacto direto na satisfao e
reteno dos seus clientes. Para isso preciso saber alguns requisitos saber :
Requisitos de marketing: voltados para a comunicao com o cliente;
Requisitos organizacionais: focado a integrao de informaes gerenciais;
Requisitos de gerenciamento de informaes: compartilhamento e coordenao de
informaes com alto nvel de complexidade de dados;
Requisitos de tecnologia: focado nos aspectos do processo de informatizao, Hardware
e Software;
Requisitos financeiros: focado nos investimentos, gerao de novos negcios e
rentabilidade.
O marketing de massas j passou, os consumidores cada vez mais querem ser valorizados e
atendidos de forma personalizada.

2.1.1 Objetivos de Marketing Direto

O objetivo do Marketing Direto isolar o individuo e construir um relacionamento

duradouro, permitindo que voc conhea melhor o seu cliente, sabendo exatamente aquilo de que
ele necessita, ficando muito mais fcil efetuar lhe uma venda ou oferecer-lhe um servio.
Quando se isola um indivduo, significa descobrir o que o torna diferente dos demais,
conhecendo quais so as suas necessidades, preferncias, interesses e personalidade exclusivas.

2.1.2 Viso simplista do Marketing Direto

Conforme Claudia Arenda , com a exigncia nos consumidores surge um novo modo de
pensar em relao ao Marketing Direto, e nos lembra o quanto temos para conquistar.

Antes de consumidores, empresas inovadoras;

Antes de resultados, investimentos medidos e pacientes;

Antes de aventureiros, cultura;

Antes de ltima opo de vendas, uma deciso concreta e integrada com estratgias;

Antes de aes isoladas, integrao;

Antes da certeza de marketing direto no serve para o meu negcio, indicadores de

desempenho dos touch points1.

TOUCH POINTS a interface com os clientes, no-clientes, funcionrios e outras partes interessadas antes,

durante e aps a compra ou servio prestado.

2.1.3 Principais canais de Marketing Direto

Marketing de catlogo

Telemarketing

Marketing de terminais multimdias

E-commerce

Assessoria de imprensa

Desenvolvimento de revistas customizadas

Jornal da prpria marca

Redes sociais

Correios

Email

Carto de resposta, brindes.

Conforme Kother Philip e Keller Kevin 2006, os tipos de marketing possuem trs
caracterstica em comum :
Personalizado: a mensagem preparada para atrair a pessoa a quem endereada.
Atualizado: a mensagem preparada rapidamente
Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa

2.1.4 Fonte busca de informao do consumidor

Fontes internas: informaes armazenada na memria da pessoa;

Fontes de grupos: informaes de amigos e familiares;
Fontes de marketing: informaes sobre aes de marketing;
Fontes pblicas: informaes de organizaes independentes;
Fontes experimentao: experimentar o produto.

Apud Arges Humberto(2000) Identificao do conhecimento e aplicao dos conceitos de

marketing nas clnica mdicas de Cascavel em relao aos servios prestados.

2.1.5 Vantagens do Marketing Direto

Conforme Manganelli Juliana, Monteiro Luciana, Pacheco Marco Aurelio,Marcelino

Michele e Fritzen Nelcira, algumas vantagens do Marketing Direto so:

Conforto e economia de tempo;

O retorno das campanhas de mala direta mensurvel e previsvel;

Pode atingir perfeitamente o nicho desejado;

um excelente reativador de clientes perdidos;

um excepcional ambiente para testes de novos produtos e servios;

A comunicao moldada ao interesse do segmento selecionado;

A comunicao se torna pessoal, entre a empresa e o consumidor;

Economiza custos, pois atinge somente o pblico alvo da empresa;

2.1.6 Desvantagem do Marketing Direto

Retirado do livro Administrao de Marketing a bblia do marketing 12.edio Kother

Philip e Keller Kevin Pg. 608, algumas desvantagem do Marketing Direto so:

Irritao muitas pessoas se aborrecem com ligaes computadorizadas com

mensagens gravadas e automticas, em horrios indesejveis ou operadores mal treinados.

Fraude empresas que faz anncio com objetivo de iludir o cliente exagerem no
tamanho e desempenham do produto, com isso gerando inmeras reclamaes.

Invaso de privacidade dados dos clientes inclusos em vrios bancos de dados, e

empresas podem obter vantagem indevida. Esses dados so pegos em solicitao de carto
de crdito, quando assinam uma revista ou at mesmo quando compram por internet ou
telefone.

2.1.7 Etapas do desenvolvimento de uma campanha de Marketing Direto

Conforme Kother Philip e Keller Kevin 2006, para criar uma campanha preciso saber:
1.Estabelecimento dos objetivos: estabelecer objetivos por

meio dos quais o sucesso da

campanha ser avaliado, como gerar pedidos de clientes potenciais, fortalecer o relacionamento
com os clientes e informar os compradores sobre as ltimas ofertas. Para muitos produtos, uma
taxa de resposta de produto de dois por cento considerada boa.
2.Identificao do mercado-alvo: os melhores clientes-alvo so aqueles que compram
recentemente, compram com freqncia e gastam mais. Os consumidores potenciais podem ser
identificados com base em variveis como idade, sexo, renda, grau de instruo, compras
anteriores realizadas por correio, ocasies de compra e estilo de vida. Os clientes empresariais
potenciais podem ser identificados com base no papel do centro de compras e em outras
variveis. Uma vez definido o mercado-alvo, o profissional de marketing precisa obter nomes
especficos o que ele faz por meio da aquisio de mailing e do desenvolvimento de bancos
dados.
3.Definio da oferta: de acordo com Nash, a estratgia de oferta consiste de cinco elementos: o
produto, a oferta em si, o meio, o mtodo de distribuio e a estratgia criativa. Felizmente, todos
podem ser testados. Alm de considerar esses cinco elementos, o profissional de markewting
deve optar por um dos cinco possveis componentes da mala direta: envelope externo, carta
comercial, circular, formulrio-resposta e envelope-resposta.

10

4.Teste dos elementos: o marketing direto permite s empresas testar, sob condies reais de
mercado, a eficcia de diferentes elementos, como caractersticas do produto, texto, preos, meio
ou maillings2.
5.Avaliao dos resultados: somando os custos da campanha, a empresa pode determinar
antecipadamente a taxa de resposta necessria para cobrir as despesas (ponto de equilbrio),
descontando as mercadorias devolvidas e a inadimplncia. Mesmo quando no consegue cobrir
suas despesas, uma campanha pode ser lucrativa em termos do valor do cliente ao longo do
tempo, em razo da conscientizao ampliada e da futura inteno de comprar. O valor absoluto
do cliente no revelado por uma resposta de compra a determinada mala direta, mas pelo lucro
esperado sobre todas as compras futuras, descontado os custos de aquisio e manuteno desse
cliente.

2.1.8 Fluxograma de Marketing Direto

Quando a organizao planeja lanar uma propaganda preciso saber qual segmento de
mercado que deseja atingir, se ser para consumidor ou empresa. Feito isso escolher o tipo de
marketing que ser utilizado, verificar qual o cliente potencial, fazer o lanamento e analisar se
atingiu o resultado esperado.

Mailing banco de dados onde se armazenam dados de consumidores (nome, endereos, caractersticas do
consumidor, entre outros) para serem utilizados em marketing direto, tais como mala direta, telemarketing e correio
eletrnico.

11

Figura1- Fluxograma de Marketing Direto Fonte: Adaptado pela autora. Administrao de Marketing A
bblia do Marketing, 12 edio 2006 Editora Pearson Presentice Hall.

2.2 Mala Direta

Conforme Kother Philip e Keller Kevin 2006, mala direta consiste em enviar uma oferta,
anuncio, lembrete para uma pessoa num endereo especifico.
O diferencial da mala direta, que atravs de um nico modelo de mensagem, o remetente
consegue enviar para inmeros de destinatrios. Utilizando um banco de dados as empresas
enviam milhares de correspondncias como cartas, folhetos e flderes.

12

A mala direta um meio mais popular, pois pode ser personalizada e obtm respostas mais
rpidas.
Conforme Kother Philip e Keller Kevin 2006, Marketing de mala direta j passou por
vrias etapas:
Bombardeio: comprada listas com maior nmero de nomes possveis e a propaganda enviada
em massa. A taxa de resposta muito baixa.
Database marketing: garimpado nos bancos de dados clientes potenciais que teriam maior
interesse em determinada oferta.
Marketing interativo: incluso na mala direta um nmero de telefone e um endereo Web,
assim sendo oferecida a impresso de cupons no site. Os destinatrios podem contatar a empresa
para fazer perguntas e a empresa usa isso como uma oportunidade para promover a venda de
produtos mais sofisticados e aprofundar relacionamento com os clientes.
Marketing personalizado em tempo real: tem conhecer cada cliente o bastante para
personalizar a oferta e a mensagem.
Marketing de valor ao longo do tempo: desenvolvido um plano de marketing de longo prazo
para cada cliente valioso, com base no conhecimento que adquirem sobre eventos e as transies
da vida desses clientes.
Segundo Kother Philip e Keller Kevin 2006, ao desenvolver uma boa campanha de mala
direta, os profissionais de marketing direto devem definir seus objetivos, mercado-alvo e clientes
potenciais, bem como estabelecer os elementos da oferta, as maneiras de testar a campanha e as
medidas para avaliar seu sucesso.

2.3 Orientao do Marketing

As empresas podem ser orientados para as vendas, produto/ servio , cliente ou para o
mercado,
Muitas pessoas pensam que as organizaes que praticam o marketing
necessariamente so orientadas para o mercado. A empresa pode dar orientao para a
produo, para o produto, para vendas ou para o marketing e acrescenta l , para o valor,
seguem-se:

13

a) orientao para a produo: quando a empresa produtora ou prestadora de servio

de sade foca-se no processo produtivo contnuo, mesmo que as necessidades de seus
clientes tenham que ser postas de lado para o alcance dos objetivos inerentes ao
processo, um exemplo desta orientao o longo perodo de espera pelos pacientes nas
salas de espera dos consultrios, at que os mdicos maximizem a eficincia do
atendimento aos clientes. Segundo Churchill (2000), para esta orientao o papel do
marketing essencialmente entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
b) orientao para o produto: quando a empresa foca-se no seu produto, acreditando
no valor do mesmo, ainda que o cliente a quem se destina os servios esteja em segundo
plano, um exemplo desta orientao a utilizao de conceitos de qualidade,
sofisticao e tecnologia dos servios mdicos prestados, no levando em conta s vezes
o desconforto e insatisfao dos pacientes pelos servios prestados.
c) orientao para vendas: quando a empresa foca-se nas vendas, acreditando num
crescimento substancial de sua parcela de mercado atravs deste esforo de vendas,
mudando e ajustando seus produtos para que se tornem mais atrativos e realistas. Um
exemplo desta orientao o aumento de esforos em propaganda, venda pessoal e
outras formas de promoes de vendas. Em curto prazo esta orientao pode produzir ou
atrair mais clientes, nunca significando que esta orientao contnua implique na
orientao da empresa para o mercado.
d) orientao para marketing ou para o mercado: quando a empresa enfoca sua
ateno em satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes, sempre prximo do
mercado em que atuam. Esta orientao faz a empresa sistematicamente estudar as
necessidades dos seus clientes, ao mesmo tempo procurar compreender os seus desejos,
suas percepes, preferncias e satisfaz-las, fornecendo produtos devidamente
ajustados realidade de mercado, os colaboradores desta empresa devem ser
selecionados e treinados de forma que percebam que trabalham para os clientes e no
para seus chefes imediatos ou simplesmente para o sistema.
e) orientao para o valor: a orientao para alcanar objetivos desenvolvendo valor
superior para os clientes, sendo uma extenso da orientao para o marketing que se
apia em princpios e pressuposto sobre os clientes como maneira de alcanar os
objetivos da empresa reconhece a necessidade do pessoal de marketing interagir
continuamente com os outros setores da organizao, considera o impacto das atividades
de marketing sobre outros pblicos interessados na organizao. Para Churchill (2000), a
orientao do marketing voltado para o valor se baseia numa viso simples em verificar
qual o motivo que leva o cliente a comprar produtos ou servios, sendo o valor, a
diferena entre as percepes do cliente quanto ao benefcio da compra e uso dos
produtos e servios e os custos em que eles incorrem para obt-los. Segundo o autor,
existem quatro tipos de benefcios que os clientes podem receber: benefcios funcionais,

14

benefcios tangveis, benefcios sociais, benefcios pessoais, benefcios experimentais. E

existem pelo menos quatro categorias de custos: custos monetrios, custos temporais,
custos psicolgicos, custos comportamentais. Kotler (2006), afirma que o produto ou
oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao ao comprador alvo. (Arges,2000
pg.33).

2.4 Mix de Comunicao de Marketing

A maioria dos profissionais de marketing de servios tem acesso a numerosas formas de

comunicao, denominadas em conjunto mix de comunicao de marketing. As
capacidades dos vrios elementos de comunicao so distintas em relao aos tipos de
mensagens que podem transmitir e aos segmentos de mercado que tero maior
probabilidade de ser expostos a elas. (Chistopher Lovelok e Jochen Wirts, 2006 - pg.
114).

Aps a criao de uma propaganda h vrios meios de se comunicar, entre eles esto:
O mix de comunicao de marketing para servios

Figura 2 - O mix de comunicao de marketing para servios - Fonte: adaptado pelo autor. Marketing de Servio
Pessoas, tecnologia e resultados. Chistopher lovelok e Jochen Wirts - 5 edio Editora Pearson Prentice Hall 2006,
pgina 114.

15

Fontes que do origem a mensagem recebidas por um pblico-alvo

Figura 3- Fontes que do origem a mensagem recebidas por um pblico-alvo - Fonte: adaptado pelo autor.
Marketing de Servio Pessoas, tecnologia e resultados. Chistopher lovelok e Jochen Wirts - 5 edio Editora
Pearson Prentice Hall 2006, pgina 115.

Para mensagem chegar at o consumidor existe duas fontes de propaganda:

Mensagens originada dentro da prpria organizao: dividida em Canais de Produo
que o pessoal da linha de frente (atendimento na recepo, manobrista); e Canais de
Marketing que a forma de propaganda feita pela organizao (vendas, visitas, Marketing
Direto).
Mensagens originadas fora da organizao: o mais utilizado marketing boca-a-boca e
veculos de comunicao.

16

2.5 O processo de compra de servios envolve vrias etapas 3

Quando o cliente decide comprar um servio para atender uma necessidade no satisfeita,
passam por um processo muitas vezes complexo. Esse processo tem trs estgios e cada um dele
contem duas ou mais etapas (veja a Figura 4).

PROCESSO DE COMPRA DE SERVIOS

Marketing de Servio Pessoas, tecnologia e resultados. Chistopher lovelok e Jochen Wirts - 5 edio Editora

Pearson Prentice Hall 2006, pgina 32.

17

Figura 4- O processo de compra de servios - Fonte: adaptado pelo autor. Marketing de Servio Pessoas,
tecnologia e resultados. Chistopher lovelok e Jochen Wirts - 5 edio Editora Pearson Prentice Hall 2006, pgina
33.

Estgio pr-compra: necessidades e expectativas individuais so muito importantes

aqui porque influenciam as alternativas que os clientes vo considerar. Se a compra for
rotineira e de risco relativamente baixo, os clientes podem passar rapidamente para a
seleo e a utilizao de um prestador de servios especfico. Porem se um servio est
prestes a ser utilizado pela primeira vez, os clientes podem partir para uma busca intensa
de informaes como:

Procurar informaes de fontes pessoais respeitadas (familiares e amigos);

Confiar em uma empresa que tem boa reputao;
Procurar garantias financeiras e materiais;
Visitar instalaes de servios ou experimentar aspectos do servio antes de
compr-lo;
Consultar funcionrios instrudos sobre servios concorrentes;
Examinar indcios tangveis ou outras evidencia fsicas;
Usar a Web para comparar ofertas de servio.
Estgio do encontro de servio: aps tomarem ma deciso de compra, clientes
experimentam outros contatos com o prestador de servios que escolhem, esses clientes
experimentam uma variedade de elementos durante a entrega do servio e cada um deles
pode lhes dar indcios sobre a qualidade do mesmo.
Estgio ps-compra: os clientes avaliam a qualidade do servio e sua satisfao ou
insatisfao com a experincia de servio. O resultado desse processo afetar suas
intenes futuras, tais como permanecer fiis e transmitir recomendaes positivas ou
negativas a membros da famlia e outros associados. ( Chistopher lovelok e Jochen
Wirts-2006 pg.32)

2.6 Nveis de atendimento na prestao

Conforme artigo de Antonio Carlos Fernandes4, h trs nveis de atendimento na prestao de

qualquer tipo de servio que os clientes percebem:

FERNANDES Antonio Carlos - Surpreenda o cliente - A necessidade de Surpreendermos na Prestao de Servios. Disponvel em:

http://www.celianegoncalves.com/index.php/artigos/convidados/117-surpreenda-o-cliente. Acesso em 22.03.11.

18

Nvel 01 - Servio bsico: o atendimento somente para o alvio de dor ou receitar o que
o paciente precisa. Ex.: sesses de fisioterapia, planejamento para uma reeducao
alimentar;

Nvel 02 - Servio adicional: quando o paciente se sente importante dentro da

organizao, tento um bom atendimento, sem atrasos, mostrar segurana e seriedade no
servio prestado;

Nvel 03 - Servio surpreendente: o atendimento no somente dentro da organizao

como buscar e levar o paciente at a recepo, mas caso ele falte, ligar para remarcar
novo atendimento e saber o que aconteceu, brindes sobre sade tambm bem vindo,
pode at ser um simples marcador de livro.

2.7 After Marketing

Ps marketing5, um dos componentes chave do marketing de relacionamento. Trata

das relaes duradouras com o cliente, antes, durante e principalmente depois da venda. Mais do
que uma simples atitude, o marketing de relacionamento uma filosofia que deve envolver todos
os setores da empresa para surtir efeito real e eficiente. O ps marketing significa o
fortalecimento da lealdade dos clientes ao encontrar e administrar suas expectativas.
De acordo com Arges Humberto, na busca de novos mercados os clientes so
negligenciados, pois se presume que sua satisfao contnua e sua contribuio para o lucro
dado como certa, assim as organizaes falham em sua manuteno, pois quando se perdem
clientes surgem justificativas de que a empresa nunca poder satisfazer a todos.
Conforme o mesmo autor, com isso surge a necessidade de manter o relacionamento atual
existente entre consumidor e empresa, criando assim algo que atinja o cliente aps a sua
conquista definido por alguns autores como Ps Marketing ou Marketing de relacionamento.
Para VAVRA (apud Arger 2000), o marketing deve mudar a mentalidade de completar uma
venda para a de iniciar um relacionamento, de fechar um negcio para conquistar lealdade,
5

Disponvel em: http://guiadomarketing.powerminas.com/o-que-e-after-marketing/. Acesso em 24/03/11.

19

dedicando assim ateno na maximizao da satisfao dos clientes atuais, caracterizando as

atividades de marketing de relacionamento.
So considerados elementos do after marketing, as atividades e esforos para
manter clientes satisfeitos aps a compra, aumentar a probabilidade de clientes atuais
comprarem novamente o produto ou servio em futuras compras, aumentar a
probabilidade de clientes atuais comprarem outros produtos da mesma empresa ao invs
da procura de concorrentes, mensurar a satisfao dos produtos ou servios atuais
deixando-os conscientes de que esto sendo cuidados usando todas estas informaes no
planejamento estratgico. ( Arges Humberto 2000, apud Vavra 1990).

After marketing o processo de proporcionar satisfao contnua e reforo aos

indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes, com o objetivo de
construir relacionamentos duradouros com todos os clientes. (Arges Humberto 2000)
Segundo Lovelok Chistopher e Wirts Jochen 2006, existe uma distino fundamental entre
estratgias cujo objetivo produzir uma nica transao e estratgias para criar relacionamentos
prolongados com clientes. H quatro tipos de marketing marketing transacional e trs
categorias do que eles denominam marketing relacional: marketing de banco de dados, marketing
de interao e marketing de rede.
Marketing transacional 6: est nas trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades
do cliente em uma determinada hora e local.
Marketing de banco de dados: profissionais do marketing dependem da tecnologia de
informaes, em geral sob a forma de um banco de dado, para criar um relacionamento com
clientes-alvo e manter sua preferncia ao longo do tempo. A tecnologia usada para: 1
identificar e montar um banco de dados de clientes existentes e potenciais, 2 entregar mensagens
diferenciadas com base nas caractersticas e preferncia de consumidores, 3 rastrear cada
relacionamento para monitorar o custo de aquisio e o valor do cliente ao longo do tempo
gerados pelas compras resultantes. Embora a tecnologia possa ser usada para personalizar o
relacionamento (por exemplo, cartas escritas por computador nas quais so inseridos os nomes
dos clientes), os relacionamentos continuam de certa forma distantes.

Fonte: http://www.gmkt.com.br/index.asp?Assunto=301&acesso=interior&div=A. Acesso em 22/04/11.

20

Marketing de interao7: Ronal Z. Carvalho, 2001 afirma que um relacionamento de

permisso no canal utilizado entre a empresa e o cliente criando uma promoo movida por
anseios do cliente. Esta publicidade educada, polida e no abusiva existe por que o mercado est
evoluindo para tratar melhor seu cliente, em verdade seu cliente no queria mais subjugado como
um meio de obter o lucro. Estamos em um mercado que ainda trata qualidade como diferencial,
contrrio a empresas que no se comprometem com o seu objetivo bsico que atender a
necessidade do cliente no que tange o escopo de seu produto, ou seja, ser coerente.
Marketing de rede:8conforme Ivan Postigo 2010, promove contato entre indivduos que tem um
interesse mtuo. um sistema de distribuio que movimenta bens e servios do fabricante
diretamente para o consumidor, por meio de uma rede de distribuidores independentes. No
existem atacados e grandes distribuidores intermediando a empresa fabricante do produto e o
consumidor final. O nico intermedirio o distribuidor independente que uma pessoa fsica
sem vnculo empregatcio.

2.7.1 Causas da troca de servio pelo cliente

Para manter os clientes, preciso entender o que impulsiona ele a desistir do servio ou
compra e tentar eliminar ou reduzir esses fatores.
Os fatores de maior troca so:

Atendimento: no houve resposta ou soluo de um determinado problema, descortesia,

demora no atendimento;

Valor: preo da concorrncia mais atraente;

Inconvenincias: atendimento da concorrncia melhor, localizao ruim

Involuntria: cliente se mudou

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_interativo. Acesso em 22/04/11.

Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Marketing_de_rede_ou_Rede_de_Marketing.htm. Acesso
em 22/04/11.
8

21

Figura 5- Causas da troca de servio pelo cliente. Fonte: Adaptado pelo autor. Marketing de Servio Pessoas,
tecnologia e resultados. Chistopher Lovelok e Jochen Wirts - 5 edio Editora Pearson Prentice Hall 2006, pgina
316.

2.7.2 Gaps9

Conforme Lovelok Chistopher e Wirts Jochen 2006, uma ferramenta para identificar e
corrigir problemas de qualidade de servio. A existncia de gaps em qualquer ponto do projeto ou
da entrega de servio, pode prejudicar os relacionamentos com os clientes. Se aceitarmos a viso
de que qualidade implica satisfazer ou exceder consistentemente as expectativas dos clientes, a
tarefa equilibrar essa expectativas e percepes e fechar quaisquer gaps entre a duas.
1) O gap do conhecimento a diferena entre o que os
provedores de servio acham que os clientes esperam e
as reais necessidades e expectativas dos clientes.
2) O gap padro a diferena entre as percepes da
gerencia em relao s expectativas dos clientes e os
9

Gap, termo da lngua inglesa, muito utilizado em marketing e significa literalmente lacuna (N.do R.T).

22

padres de qualidade estabelecidos para entrega de

servio.
3) O gap da entrega a diferena entre os padres de
entrega especificados e o real desempenho do provedor
do servio em relao a esses padres.
4) O gap das comunicaes internas a diferena entre
o que a propaganda e o pessoal de vendas da empresa
consideram que so as caractersticas do produto, o
desempenho e o nvel de qualidade de servio e o que a
empresa realmente pode entregar.
5) O gap das percepes a diferena entre o que
realmente entregue e o que os clientes percebem que
receberam (porque no conseguem avaliar com preciso
a qualidade do servio).
6) O gap da interpretao a diferena entre o que os
esforos de comunicao de um provedor de servios
promete (antes da entrega do servio) e o que o cliente
acha que ele prometeu nessas comunicaes.
7) O gap de servio a diferena entre o que os clientes
esperam receber e suas percepes dos servio que foi
entregue. (Lovelok Chistopher e Wirts Jochen 2006).

23

Sete gaps na qualidade de servio

Figura 6 - Sete gaps na qualidade de servio. Fonte: Adaptado pela autora. Marketing de Servio Pessoas,
tecnologia e resultados. Chistopher Lovelok e Jochen Wirts - 5 edio Editora Pearson Prentice Hall 2006, pgina
351.

24

3. METODOLOGIA

Para haver um bom marketing na empresa, preciso que todos da organizao saiba o
objetivo da empresa. A pesquisa teve como foco, saber se os funcionrios sabem como
funcionada o marketing da empresa, se h marketing de relacionamento e fidelizao dos
clientes, como est a forma de atendimento, e se os funcionrios sabem a importncia do
marketing na organizao.
O instrumento de coleta de dados utilizado, foi um questionrio de perguntas fechadas.
Aps serem aplicados 11 questionrios, os resultados obtidos foram tabulados, registrando-se os
acertos das questes propostas a cada entrevistados.

3.1 Metodologia do trabalho de campo.

Este trabalho foi desenvolvido para saber qual o conhecimento e envolvimento dos
funcionrios da Tomovale Centro de Diagnostico por Imagem em relao ao marketing direto
na organizao. O questionrio contm 11 perguntas, sendo todas com alternativas.

3.2 Local da pesquisa

Tomovale Centro de Diagnostico por Imagem em So Jos dos Campos.

25

3.3 Pblico alvo

A fim de identificar o grau de conhecimento dos funcionrios em relao ao marketing direto

da empresa, a pesquisa foi distribuda em vrios setores, sendo quatro do setor de faturamento, trs
do financeiro, dois da recepo, um do departamento pessoal e um do administrador da empresa .

3.4 Desenvolvimento da pesquisa

O questionrio da pesquisa de campos foi elaborado com perguntas fundamentadas pelas

percepes e observaes do cotidiano da empresa para saber o conhecimento e envolvimento
dos funcionrios em relao ao Marketing direto na empresa.
A pesquisa foi aplicada nos dias 28, 29, 30 de Maro de 2011, com funcionrios da
Tomovale Centro de Diagnostico por Imagem. Foi recomendado que eles respondessem as
questes no decorrer do dia no momento que julgassem apropriados para melhor anlise do
questionrio e responder sem interrupes para respostas cabveis e representassem a realidade.

3.5 Instrumento de coletas de dados

O instrumento escolhido foi um questionrio formulado com perguntas fechadas, com o

objetivo de verificar o conhecimento e envolvimento dos funcionrios em relao ao Marketing
direto na empresa.
O questionrio encontra-se no Apndice 1 deste trabalho.

26

3.6 Coletas de dados

Tabulao dos dados coletados.

Questo de nmero 1. J foi utilizado algum tipo de marketing na empresa?

Utilizao marketing na empresa
Sim
No

10
01

Tabela 1 - Utilizao marketing na empresa Fonte: Elaborado pela autora.

Qual ?
Tipos de Marketing utilizado pela empresa
E-mail
SMS/MMS
Blogs
Link
Redes sociais
Telemarketing
Marketing de catlogo
Terminais multimdias
Revistas customizadas
Jornal da prpria marca
Correio
Mala direta
Tabela 2

- Tipos de Marketing utilizado pela empresa. Fonte: Elaborado pela autora.

3
0
1
0
3
0
1
0
8
4
1
2

27

Questo de nmero 2. Marketing direcionado para qual pblico alvo?

Pblico alvo
Mdicos
Convnios mdicos
Pacientes
Hospitais
Laboratrios
Clnica Mdica

6
5
9
2
2
4

Tabela 3 - Pblico alvo. Fonte: Elaborado pela autora.

Questo de nmero 3. Existe marketing ps venda ou de relacionamento?

Existe marketing ps venda ou de relacionamento
Sim
No

1
10

Tabela 4 - Existe marketing ps venda ou de relacionamento. Fonte: Elaborado pela autora.

Questo de nmero 4. Qual o objetivo do Marketing de relacionamento?

Objetivo marketing de relacionamento
Relacionamento rentveis e satisfatrios
Relacionamento para ganhar e reter preferncia
Relacionamento lucrativo e satisfatrio
Medir necessidades e desejos

0
1
2
8

Tabela 5 - Objetivo marketing de relacionamento. Fonte: Elaborado pela autora.

Questo de nmero 5. A prtica do Marketing molda diferentes orientaes

organizacionais, qual das alternativas melhor descreve o foco de sua empresa?
Foco na empresa em relao ao marketing
Quantidade de cliente
Produto que oferece
Crescimento no mercado
Satisfazer desejos e necessidades dos clientes
Tabela 6 - Foco na empresa em relao ao marketing. Fonte: Elaborado pela autora.

3
1
2
4

28

Questo de nmero 6. Dos itens abaixo relacionados, qual voc considera como o mais
desejado por seus clientes?
Desejos dos clientes
Diagnstico
Atualizao dos profissionais
Ambiente e relacionamento
Atualizao tecnolgica

3
1
5
5

Tabela 7 - Desejos dos clientes. Fonte: Elaborado pela autora.

Questo de nmero 7. Nas atividades de sua empresa voc considera que a mesma valoriza:?
A empresa valoriza
O que cliente observa
O que a empresa observa
O que o cliente observa, depois o que a empresa observa
O que a empresa observa, depois o que o cliente observa

2
2
5
2

Tabela 8 - A empresa valoriza. Fonte: Elaborado pela autora.

Questo de nmero 8. Das aes de marketing qual a mais utilizada por sua empresa?
Aes de marketing que a empresa mais utiliza
Captao de clientes
Reteno e manuteno de clientes
Recuperao de clientes
No executa

5
3
0
3

Tabela 9 - Aes de marketing que a empresa mais utiliza . Fonte: Elaborado pela autora.

Questo de nmero 9. Como responsvel pelas aes de marketing na sua empresa, qual
das alternativas abaixo mais se identifica com as suas responsabilidades?
Responsabilidade do funcionrio perante as aes de marketing
Pesquisar, entender, e gerenciar
Entender, manter e organizar
Entender, planejar e gerenciar
Planejar, implementar e gerenciar

1
1
2
6

Tabela 10 - Responsabilidade do funcionrio perante as aes de marketing. Fonte: Elaborado pela autora.

29

Questo de nmero 10. Qual a fonte de informao mais utilizada pelos consumidores
para a seleo de um servio mdico?
Fonte de informao utilizado pelos clientes para seleo de um servio
Grupos de relacionamento
9
Fontes pblicas
0
Fontes de marketing
1
Fontes internas
3
Tabela 11 - Fonte de informao utilizado pelos clientes para seleo de um servio. Fonte: Elaborado pela autora.

Questo de nmero 11. Na sua opinio, qual das alternativas abaixo reflete as caractersticas mais
percebidas em seus servios?
Caractersticas mais percebidas no servio prestado
Agilidade no atendimento
Ambiente e comodidade
Opes de data e horrio
Outros

2
4
4
1

Tabela 12 - Caractersticas mais percebidas no servio prestado. Fonte: Elaborado pela autora.

3.7 Cronograma de Elaborao e orientaes do Trabalho de Concluso de

Curso II

Agosto

ATIVIDADE
1. Reviso do TCC II.
2. Anlise dos captulos III, IV e V.
3. Anlise final do TCC II e formatao.
4. Entrega e Apresentao do TCC II.

Setembro

P
R
P
R
P
R
P
R

Tabela 13 Cronograma de elaborao do trabalho de Concluso de Curso II Fonte: Elaborada pela autora.

30

4. ANLISE DOS DADOS E INFORMAES

Para haver um bom marketing, preciso que todos da organizao saibam o objetivo da
empresa. A pesquisa teve como foco, saber se os funcionrios sabem como funciona o marketing
da empresa, se h marketing de relacionamento e fidelizao dos clientes, como est a forma de
atendimento, e se os funcionrios sabem a importncia do marketing na organizao.
O instrumento de coleta de dados utilizado, foi um questionrio de perguntas fechadas.
Aps serem aplicados 11 questionrios, os resultados obtidos foram tabulados, registrando-se os
acertos das questes propostas a cada entrevistados. A pesquisa foi distribuda em vrios setores,
sendo quatro do setor de faturamento, trs do financeiro, dois da recepo, um do departamento
pessoal e um do administrador da empresa .
O questionrio da pesquisa de campos foi elaborado com perguntas fundamentadas pelas
percepes e observaes do cotidiano da empresa para saber o conhecimento e envolvimento
dos funcionrios em relao ao Marketing Direto na empresa e as expectativas dos clientes. Foi
recomendado que eles respondessem as questes no decorrer do dia no momento que julgassem
apropriados para melhor anlise do questionrio e responder sem interrupes para respostas
cabveis e representassem a realidade.
Ficou demonstrado na pesquisa que 91% dos funcionrios entrevistados sabem que a
empresa utiliza marketing, sendo que outros 9% ficaram na dvida se j havia utilizado algum
tipo de marketing.

Figura 7 Grfico 1 - Utilizao marketing na empresa. Fonte: Gerado pela autora.

31

Como h vrios tipos de marketing, os meios mais utilizados percebidos pelos funcionrios
foi 35% revista customizada, 18% jornal da prpria marca, empatando com 13% email e redes
sociais sendo muito utilizados por vrios empresa, pois o custo zero.Por ltimo com 9% mala
direta podendo enviar uma nica mensagem para vrios destinatrios , ou personalizar a
mensagem a um determinado pblico alvo.

Figura 8 Grfico 2- Tipos de Marketing utilizado pela empresa. Fonte: Gerado pela autora.

O marketing direcionado mais indicado na rea da sade em relao a prestao de

servio, pois envia mensagem para pblico alvo selecionado, nesse caso sendo 32% para
pacientes que querem um atendimento que superem suas expectativas, e 18% para mdicos que
indicam o estabelecimento aos pacientes.

Figura 9 Grfico 3 - Pblico alvo. Fonte: Gerado pela autora.

32

Para empresa conseguir atingir sua viso e misso, importante manter o marketing de ps
venda e de relacionamento para saber o que os clientes esto achando do atendimento oferecido,
para assim fazer melhorias. Porm foi constatado que a empresa no utiliza esse recurso, assim
no sabendo o que os clientes acham do seu atendimento.

Figura 10 - Grfico 4 - Existe marketing ps venda ou de relacionamento. Fonte: Gerado pela autora.

Conforme a pesquisa feita chegou a um resultado de 73% dos funcionrios tem conscincia
de que o marketing de relacionamento para empresa saber se est atingindo a satisfao e
desejos de seus clientes, ficando 18% estabelecer relacionamento lucrativo e satisfatrio para a
empresa com clientes, fornecedores distribuidores.

Figura 11 - Grfico 5- Objetivo marketing de relacionamento. Fonte: Gerado pela autora.

33

Utilizando o marketing, a empresa espera satisfazer desejos e necessidades dos clientes

conforme resultado obtido na pesquisa de 40%, ficando em segundo lugar com 20% crescimento
de mercado, assim tendo aumento de clientes fiis.

Figura 12 - Grfico 6 - Foco na empresa em relao ao marketing. Fonte: Gerado pela autora.

Para atingir cada vez mais clientes preciso saber seus desejos para assim super-los na
hora do atendimento. Os funcionrios acham que atualizao tecnolgicas na hora de realizar um
exame, bom relacionamento, respeito, empatia e ambiente agradvel que ficou com 36% na
pesquisa realizada, ajuda na fidelizao de clientes .

Figura 13 Grfico 7 - Desejos dos clientes. Fonte: Gerado pela autora.

34

A empresa tem que estar atenta as reclamaes feitas pelos seus clientes. Ficando com 46%
a empresa valoriza o que o cliente quer para depois resolver outros problemas. O que importa
para a organizao manter seu cliente, fazendo com ele volte ao estabelecimento sempre que
precisar de servio de diagnstico.

Figura 14 Grfico 8 - A empresa valoriza. Fonte: Gerado pela autora.

Com 46% a organizao utiliza o marketing para fazer captao de clientes, tento um bom
atendimento o paciente ir voltar e far indicaes da instituio para outros, isso ocorre porque
quando esteve na instituio seus desejos e necessidades foram atingidos. Um dado importante
obtido na pesquisa ficando com 26% cada reteno e recuperao de clientes antigos. No
adianta s conquistar novos clientes, preciso e muito difcil manter o cliente fiel. Nos dias
atuais as pessoas querem cada vez mais que seu tempo seja valorizado, tem que se sentir
importante e no apenas mais um na organizao, e quando se trata da rea de sade isso fica
mais complicado, pois o paciente j est nervoso com sua situao, ento uma pequena falha no
atendimento o suficiente para que ele nunca mais volte, e no indique mais a empresa aos
amigos e familiares.
O atendimento comea desde o servio de manobra dos carros at a entrega do resultado.

35

Figura 15 - Grfico 9 - Aes de marketing que a empresa mais utiliza . Fonte: Gerado pela autora.

Para no haver falha no atendimento os funcionrios tem que estar envolvidos e entender o
que a empresa quer, sabendo de sua responsabilidade na organizao. A pesquisa foi feita em
vrios setores da empresa, ficando com 60% os funcionrios tem que planejar,implementar e
gerenciar seu setor, juntado-se aos outros e assim todos se guiando para o mesmo objetivo, que o
crescimento da empresa.

Figura 16 - Grfico 10 - Responsabilidade do funcionrio perante as aes de marketing. Fonte: Gerado pela
autora.

36

Os clientes quando busca um servio geralmente usa alguma fonte de informao para
seleo de um servio, os dados da pesquisa referente a isso foi de que 69% utilizam grupos de
relacionamento (pedem indicao amigo e familiares), ou seja o marketing boca a boca ainda o
mais utilizado, perdendo somente para fontes internas que experincia obtidas anteriormente.

Figura 17 - Grfico 11 - Fonte de informao utilizado pelos clientes para seleo de um servio. Fonte:
Gerado pela autora.

Os clientes s voltaram a empresa se forem bem atendidos, esto cada vez mais exigentes,
querem conforto, comodidade, ambiente agradvel ficando com 37%. Como existe muitos
servios personalizados em todos os ramos, na sade no pode ser diferente, clnicas e hospitais
tem que se moldarem as necessidades dos clientes, com 36% espera-se nos servios prestados
opes de data e horrio que se adqem ao tempo disponvel dos pacientes, isso um grande
diferencial perante aos concorrentes.

37

Figura 18 - Grfico 12- Caractersticas mais percebidas no servio prestado. Fonte: Gerado pela autora.

A empresa estudada j utilizou revista customizada, jornal da prpria marca e mala direta
como marketing, sendo seu pblico alvo pacientes e mdicos.
O foco da empresa satisfazer as necessidades dos clientes, valorizando principalmente o
que os clientes observa e deseja, para assim ter um aumento tanto de clientes como de mercado e
para isso utilizado a captao de clientes.
Mas no h marketing de relacionamento, devendo melhorar e implantar a recuperao e
fidelizao de clientes j existentes. A empresa tem conscincia de que se utiliza-se o marketing
de relacionamento , seria para medir as necessidades de desejos dos clientes. J os funcionrios
entendem como responsabilidades por suas aes de marketing na empresa planejar, implantar e
gerenciar para assim atingir as metas da organizao.
Logo os clientes quando procuram um servio de sade desejam alta tecnologia, ambiente
agradvel, cortesia, respeito, empatia, privacidade no relacionamento, dando maior importncia
comodidade na hora do atendimento. Muitos ainda utilizam grupos de relacionamento como fonte
de informao quando precisam de indicao, buscando assim atravs de amigos e familiares.

38

5. RESULTADOS E DISCUSSO

Na rea da sade, os clientes buscam servios que satisfaam suas necessidades e desejos.
Toda a tecnologia, informao e inovaes disponibilizadas no mercado, faz com que os clientes
no se satisfazem mais apenas com um servio de atendimento mdico para a cura de suas
doenas, eles buscam mais do que isso, querem que o atendimento proporcionem mais benefcios
e satisfaa sua necessidade.
Para que os clientes encontrem este servio e se sintam satisfeitos, necessrio a utilizao
de uma ferramenta de marketing, para adaptar os objetivos ou servios das empresas s
necessidades e desejos dos clientes.
A implantao e marketing na empresa deve ser planejada, pois envolve o
comprometimento de todos os setores e colaboradores, e isso que determinar o sucesso dessa
efetivao.
O setor de sade deve considerar o marketing como a ferramenta de melhoria da qualidade
dos servios, captao de novos clientes, e reteno dos j fieis. Nos servios de sade o cliente
no est comprando servios clnicos oferecidos pelos profissionais existentes, ele est
comprando relacionamento, confiana, empatia e informao ou seja ele est comprando solues
para os seus problemas.
Deste modo o marketing deve ser utilizado para ajudar a instituio a obter e conservar o
foco no cliente. E est comprovado que o boca-a-boca ainda o mais utilizado no meio de
comunicao, os demais meios do mix de promoo, inclusive a exposio na mdia, devem ser
usados para ampliar o mercado e atrair mais clientes. Pode fazer toda a diferena, mas deve ser
usado com tica e discernimento. Sua eficcia resultar da capacidade de ouvir e entender o
cliente, assimilar as necessidades e desejos, assim motivando a instituio a atender os anseios
dos clientes, passando tudo isso para o mercado de forma positiva e com a qualidade dos
resultados no atendimento sade.

39

CONCLUSO e CONTRIBUIES

As clnicas mdicas devem estudar o comportamento de seus consumidores, saber o que

eles esperam, para assim utilizar o marketing correto para cada necessidade do cliente.
O canal de marketing mais atuante no servios de marketing a comunicao boca-a-boca,
por isso as clnicas devem trabalhar com maior canal de marketing, pois o servio vende-se
sozinho, disponibilizando informaes a seus consumidores para que os mesmos informem seus
grupos de relacionamento, conseqentemente retendo e atraindo novos consumidores. Sugere-se
ainda que as clnicas trabalhem com todas as pessoas envolvidas no processo de deciso e
indicao do servio de sade, pois muitas vezes a deciso de ir ao mdico no tomada por
quem precisa e sim por seus familiares. Manter contato com cliente com informaes sobre
maneiras de curar suas doenas e preveni-las, alm inform-lo, eles se sentiro valorizados.
A reteno de um cliente depende de sua total satisfao, e para isso a clnica precisa saber
se o cliente est realmente satisfeito ou no, e a nica pessoa que pode responder isso prprio o
cliente, sugere-se que as clnicas desenvolvam maneiras de identificar a satisfao das
necessidades de seus clientes e quando necessrio adaptar seus servios as necessidades e desejos
dos clientes para assim ret-los.
A orientao para o marketing faz a empresa estudar as necessidades dos seus clientes ao
mesmo tempo procurar compreender os seus desejos, preferncias e satisfaz-las fornecendo
produtos ou servios devidamente ajustados realidade do mercado. Os colaboradores da
empresa devem ser treinados de forma que percebam que trabalham para os clientes. Importante
ressaltar a necessidade de manter contato direto com todos que so envolvidos no servio de
sade entre eles, mdicos, enfermeiros, prestadores de servios tcnicos, laboratrios,
fornecedores, farmcias, com intuito de atra-los, para que sirvam como grupo de referncia, ou
fideliz-lo ao seu servio e marca. Todos precisam estar constantemente informados sobre seus
produtos, servios e suas qualidades , pois cada um deles interfere na deciso de escolha de um
futuro cliente na opo de um servio.

40

Sugestes para Trabalhos Futuros

Atravs deste trabalho pude observar que fundamental a organizao envolver os
funcionrios para que todos consiga compreender o foco da empresa, tem que haver motivao e
incentivo para que se sintam importantes.
A empresa tem que saber qual o seu pocisionamento no mercado, para isso essencial ter
marketing de relacionamento, pois o atendimento comea desde o contato com o manobrista at
a

entrega no exame. A organizao tem que saber o que seus clientes esto achando do

atendimento, para assim fazer melhorias, e saber se so fiis.

Para trabalhos futuros sugiro os seguintes temas:

After Marketing.

Como diminuir Gaps na gesto.

Como prolongar a durao das relaes com os clientes.

Criando vnculo com clientes.

Gaps

Maneiras de manter o cliente fiel.

Redes sociais maneira de ficar prximo ao seu cliente.

41

REFERNCIAS
Livros

FIORELLI, Jose Osmir. Psicologia para administradores integrando teoria e prtica. 5.

edio So Paulo : Atlas 2006

KOTHER

Philip e KLLER Kevin Lane. Administrao de Marketing A bblia do

Marketing, 12edio 2006 Editora Pearson Presentice Hall

KOTHER Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratgias e casos. 2 edio 2005 Editora
Presentice Hall
LOVELOK Chistopher e WIRTS Jochen - Marketing de Servio Pessoas, tecnologia e
resultados. 5 edio Editora Pearson Prentice Hall 2006.

ROMAM, Kenneth, e MAAS, Jane. Como fazer sua propaganda funcionar. Editora Nobel,
Edio 1, ano 1994. So Paulo.

SILVA, Henton Haddad Carneiro da, Helton Haddad Silva, Evandro Csar Tenca, Paulo
Henrique Shenini, Sandra Fernandes. Planejamento estratgico de marketing 2.ed. ver.
ampl. Rio de Janeiro: editora FGV, 2006.

TRALDI Maria Cristina e DIAS Reinaldo. Trabalho de Concluso de Curso. Edio especial
2010 Editora Alnea.

Artigos

ARENDA

Claudia,

Minha

trajetria

do

Marketing

Direto.

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em:

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After

Marketing:

disponvel

em:

http://guiadomarketing.powerminas.com/o-que-e-after-

marketing/. Acesso em 24/03/11.

Criando

mala

direta.

Disponvel

em:

<http://www.fundacaobradesco.org.br/vv-

apostilas/vv40wd2.htm>. Acesso em: 19/08/10.

CRISTIANE Brbara, Futuro: insero das redes sociais nas empresas. Disponvel em:
<ttp://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/futuro-insercao-das-redes-sociais-nasempresas/46181/>. Acesso em: 19/08/10.
Faculdade UVB (Instituto Universal Virtual Brasileira) - Aula n13 - Marketing Direto
Disponvel em:
http://arquivos.unama.br/professores/iuvb/contabilidade/DE/aula13.pdf. Acesso em 30/08/2010.
FERNANDES Antonio Carlos - Surpreenda o cliente - A necessidade de Surpreendermos
na

Prestao

de

Servios.

Disponvel

em:

http://www.celianegoncalves.com/index.php/artigos/convidados/117-surpreenda-o-cliente.
Acesso em 22.03.11.

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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Marketing_de_rede_ou_Rede_de_Marketing.htm
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Marketing

na

sade

atendendo

necessidades.

Disponvel

em:

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-na-saude-atendendonecessidades/14060/. Acesso em 23.03.11.

Marketing interativo disponvel em:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_interativo. Acesso em 22/04/11.

Marketing transacional disponvel em:

http://www.gmkt.com.br/index.asp?Assunto=301&acesso=interior&div=A . Acesso em 22/04/11.

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OBRINGER Lee - traduzido por HowStuffWorks Brasil Como funcionam os plano de

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Disponvel

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<http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/planos-de-

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O que Marketing Direto. Disponvel em:

<http://www.mktdireto.com.br/mktdire.html> Acesso em: 19/08/10

RODRIGUES Filipe Meirelles de Almeida, Twitter na comunicao e na midia televisiva.

Disponvel em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/twitter-na-comunicacaoe-na-midia-televisiva/45231/>. Acesso em: 19/08/10.
SANNA Paulo, Internet e MD: enfim, juntos ou quase Disponvel em:
<http://www.portaldapropaganda.com/marketing/mkt_direto/2002/09/0002>.

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Disponvel

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19/08/10.

SKRABE

Celso

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de

resultados

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Sade.

www.marketingemsaude.com.br/.../Artigo_Marketing_de_Resultados.pdf.
09/04/2011.

Terminologia Relacionadas aos servios de Marketing Direto - Disponvel em:

<http://www.abemd.org.br/diretrizes/terminologias.html>. Acesso: 19/08/10.

TORRES Adriana, Comunicao Inteligente. Disponvel em:

<http://www.adrianatorres.com.br/falando-de-marketing/comunicacao-inteligente-parte-i-ocomeco.html>. Acesso em: 08/08/10.

44

Trabalhos Acadmicos

JUNIOR Humberto Paulo Arges. Identificao do conhecimento e aplicao dos conceitos de

Marketing nas clnicas mdicas de Cascavel em relao aos servios prestados. Universidade
Estadual do Oeste do Paran. 2000

MAESTRI Danielle e CARISSIMI Joo, Marketing de relacionamento em servio de sade:

comunicao entre o profissional da sade e o cliente.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento estratgias bem sucedidas para a era do

cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

SOUZA Hellen, formanda em Comunicao Social habilitao em Relao Pblicas pela

Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS

Sites

www.administradores.com . Acesso em 30/08/2010

www.pbcomunicacaodirigida.com.br. Acesso em 30/08/2010
www.tomovale.com.br. Acesso em 30/08/2010
www.portaldomarketing.com.br. Acesso em 27/03/2011
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_direto. Acesso em 30/08/2010

45

APNDICES

Desejamos agradecer por sua colaborao em responder este questionrio e participar de

nossa pesquisa.
Informamos, ainda que os dados coletados por este questionrio sero analisados de forma
conjunta e utilizados em um estudo referente Marketing Direto na Sade. Com isso, garantimos
tanto o anonimato como o sigilo dos respondentes.
Todas as informaes citadas sero anexadas no meu trabalho de TCC I, porm no ser
citado nome de empresa ou nome das pessoas em que responderam o questionrio.
DBORA CRISTINA CATARUCCI, 7 semestre Administrao 01/2011.
PESQUISA DE CAMPO MARKETING DIRETO NA SADE
1-J foi utilizado algum tipo de marketing na empresa?
( )Sim

( ) No

Qual ?
( ) E-mail

( ) Marketing de catlogo

( ) SMS/MMS

( )Terminais multimdias

( ) Blogs

( ) Revistas customizadas

( ) Link

( ) Jornal da prpria marca

( ) Redes sociais

( ) Correio

( ) Telemarketing

( ) Mala direta

2- Marketing direcionado para qual pblico alvo?

( ) Mdicos
( ) Hospitais
( ) Convnios mdicos

( ) Laboratrios

( ) Pacientes

( )Clnica mdica

46

3- Existe marketing ps venda ou de relacionamento?

( ) Sim
( ) No
Porqu?
---------------------------------------------------------------------------------

4- Qual o objetivo do Marketing de relacionamento?

( )Estabelecer relacionamento rentveis e satisfatrios com seus clientes;
( )Estabelecer relacionamento com clientes,fornecedores, distribuidores a fim de ganhar e
reter suas preferncias e seus negcios;
(
)Estabelecer relacionamento lucrativo e satisfatrio para a empresa com clientes,
fornecedores e distribuidores;
( )Medir continuamente as necessidades e desejos dos clientes buscando a satisfao.
5- A prtica do Marketing molda diferentes orientaes organizacionais, qual das
alternativas melhor descreve o foco de sua empresa?
( )Focada em atender uma grande quantidade de clientes;
( )Focada no produto que oferece, acreditando no seu valor;
( )Focada no crescimento aumentando substancialmente a parcela do mercado atravs das
vendas, preferencialmente a mudar e ajustar seus produtos para que se tornem mais
atrativos e realistas;
( )Focada na ateno de satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.
6- Dos itens abaixo relacionados, qual voc considera como o mais desejado por seus
clientes?
( )Diagnstico;
( )Ambiente agradvel;
( )Atualizao cientfica dos profissionais da empresa;
( )Cortesia, respeito, empatia e privacidade no relacionamento;
( )Atualizao tecnolgica.
7 -Nas atividades de sua empresa voc considera que a mesma valoriza:
( )O que o cliente observa;
( )O que a empresa observa;
( )Principalmente o que o cliente observa e depois o que a empresa observa;
( )Principalmente o que a empresa observa e depois o que o cliente observa.
8-Das aes de marketing qual a mais utilizada por sua empresa?
( )Aes de captao de clientes;
( )Aes de reteno e manuteno de clientes;
( )Aes de recuperao de clientes;
( )No executa nenhuma das aes relacionadas acima.

47

9-Como responsvel pelas aes de marketing na sua empresa, qual das

alternativas abaixo mais se identifica com as suas responsabilidades?
( )Pesquisar, entender e gerenciar trocas;
( )Entender, manter e organizar trocas;
( )Entender, planejar e gerenciar trocas;
( )Planejar, implementar e gerenciar trocas.
10-Qual a fonte de informao mais utilizada pelos consumidores para a seleo de
um servio mdico?
( )Grupos de relacionamento - amigos e familiares;
( )Fontes pblicas estudo de produtos ou servios;
( )Fontes de marketing aes de marketing;
( )Fontes internas experincias anteriores.
11-Na sua opinio, qual das alternativas abaixo reflete as caractersticas mais
percebidas em seus servios?
( ) Agilidade no atendimento;
( ) Ambiente e comodidade;
( ) Opes de data e horrio para executar o procedimento;
( ) Outros: _________________