Leslie Amusquivar

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

CARRERA DE INGENIERA COMERCIAL
ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA PARA MEJORAR EL GRADO DE

ACEPTACIN DEL ACTUAL MERCADO PACEO.
CASO: DROGUERAS INTI- MENTISAN UNGENTO
PROYECTO DE GRADO PARA

OPTAR AL TTULO DE
LICENCIATURA EN INGENIERA
COMERCIAL.
ANDREA VANESSA SALCEDO RIOS

TUTOR: INGENIERO JORGE TORRES POSTIGO
La Paz- Bolivia
2013
DEDICATORIA
El presente proyecto, est dedicado a Dios y a la

Virgen por otorgarme la gua y fortaleza a lo largo
de mi camino.
A mi familia y todos sus integrantes, a mis seres
queridos y amigos quienes me apoyaron
constantemente, me dieron nimos para continuar
y luchar por mis metas y s que seguir siendo as.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi familia y amigos quienes me motivaron y

me brindaron el apoyo necesario para seguir adelante y s
que seguir siendo as hasta el momento que se cumplan
mis metas y sueos.
Agradezco a Dios, por darme la oportunidad de estar
donde estoy ahora y por guiarme hasta el final del camino
que me queda por recorrer.
As tambin, agradezco a la universidad Privada del valle
por haberme brindando una slida formacin acadmica, y
as mismo al personal de Drogueras Inti, quienes
formaron parte referencial importante para el presente
trabajo.
INDICE DE CONTENIDO
CAPITULO 1
MARCO INTRODUCTORIO
1.1. INTRODUCCIN .................................................................................................................... 1

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................. 3
1.2.1. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA .................................................................................. 3
1.2.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................................... 5
1.3. JUSTIFICACIN ..................................................................................................................... 5
1.3.1. JUSTIFICACIN TERICA ............................................................................................ 6
1.3.2. JUSTIFICACIN SOCIAL ............................................................................................... 6
1.3.3. JUSTIFICACIN METODOLGICA ............................................................................. 7
1.3.4. JUSTIFICACIN PRACTICA ......................................................................................... 7
1.4. PLANTEAMIENTO DE LA HIPTESIS ............................................................................... 7
1.5. OBJETIVOS ............................................................................................................................. 8
1.5.1. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN ........................................................ 8
1.5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL MARCO TERICO .................................................. 8
1.5.3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL MARCO PRACTICO ............................................... 8
1.6. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN................................................................................... 8
1.6.1. DELIMITACIN TEMTICA ......................................................................................... 8
1.6.2. DELIMITACIN ESPACIAL .......................................................................................... 9
1.6.3. DELIMITACIN TEMPORAL ........................................................................................ 9
CAPITULO 2
MARCO TERICO
2.1. ESTRATEGIA ....................................................................................................................... 10

2.2. TIPOS DE ESTRATEGIA ..................................................................................................... 10
2.2.1. ESTRATEGIA DE EMPRESA ....................................................................................... 10
2.2.2. ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................................. 11

2.2.3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA .................................................................................... 12
2.2.4. VENTAJA COMPETITIVA ........................................................................................... 13
2.2.4.1. CADENA DE VALOR ........................................................................................ 13
2.2.5. ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA ................................................................... 14
2.2.6. ACTIVO ESTRATGICO: LA MARCA ....................................................................... 15
2.3. MARCA ................................................................................................................................. 15
2.3.1. FUNCIONES DE MARCA ............................................................................................. 16
2.4. IMAGEN DE MARCA .......................................................................................................... 17
2.4.1. TIPOS DE IMAGEN ....................................................................................................... 18
2.5. DIMENSIONES DE MARCA ............................................................................................... 19
2.5.1. IDENTIDAD DE MARCA ............................................................................................. 19
2.5.1.1. ESTRUCTURA DE IDENTIDAD...................................................................... 19
2.5.1.2. IDENTIDAD E IDENTIFICACIN................................................................... 20
2.5.1.3. IDENTIDAD CROMTICA .............................................................................. 21
2.5.2. SEMITICA .................................................................................................................... 22
2.5.2.1. SEMNTICA VISUAL ....................................................................................... 23
2.5.2.2. SIGNO ....................................................................................................... 23
2.5.2.3. COLORES ........................................................................................................... 24
2.5.2.4. SMBOLO ........................................................................................................... 25
2.5.2.5. TIPOGRAFA ..................................................................................................... 26
2.5.2.6. LOGO .................................................................................................................. 27
2.5.2.7. SEMNTICA LINGSTICA ............................................................................ 28
2.5.2.7.1. COMPONENTES MORFOLGICOS ................................................. 28
2.5.2.7.2. EUFONA .............................................................................................. 28
2.5.2.7.3. ESLOGAN ............................................................................................. 29
2.6. PERCEPCIN ........................................................................................................................ 29
2.6.1. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIN............................................................................ 30
2.6.1.1. UMBRAL ABSOLUTO ...................................................................................... 31
2.6.1.2. UMBRAL DIFERNCIAL ................................................................................... 31
2.6.1.3. PRECIO PRODUCTO PERCIBIDO .................................................................. 32
2.6.1.4. RIESGO PERCIBIDO ......................................................................................... 32

2.6.1.5. CALIDAD PERCIBIDA ..................................................................................... 33
2.6.2. DINMICA DE LA PERCEPCIN ............................................................................... 34
2.6.2.1. SELECCIN PERCEPTUAL ............................................................................. 34
2.6.2.2. MOTIVOS DE COMPRA ................................................................................... 35
2.6.2.3. ORGANIZACIN PERCEPTUAL .................................................................... 36
2.6.2.4. INTERPRETACIN PERCEPTUAL ................................................................. 36
2.6.3. PUBLICIDAD ................................................................................................................. 38
2.6.3.1. MENSAJE PUBLICITARIO .............................................................................. 38
2.6.3.2. ESTILO DEL MENSAJE .................................................................................... 39
2.6.3.2. MEDIOS .............................................................................................................. 40
2.7. GRADO DE ACEPTACIN ................................................................................................. 41
2.7.1. PRODUCTO .................................................................................................................... 41
2.7.1.1. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO........................................................................ 41
2.7.1.2. CARACTERSTICAS ORGANOLPTICAS: OLOR Y COLOR ..................... 44
2.7.1.3. MAPAS PERCEPTUALES DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO ....... 45
2.7.2. POSICIONAMIENTO ........................................................................................... 46
2.7.2.1. FACTORES DE POSICIONAMIENTO ............................................................. 47
CAPITULO 3
MARCO REFERENCIAL
3.1. HISTORIA DROGUERAS INTI .......................................................................................... 48

3.2. MISIN DROGUERAS INTI .............................................................................................. 48
3.3. VISIN DROGUERAS INTI ............................................................................................... 48
3.4. PRODUCTOS DE LA LNEA MENTISAN ......................................................................... 48
3.4.1. UNGENTO MENTISAN.............................................................................................. 49
3.4.1.1. UNGENTO MENTISAN PRESENTACION EN LATA ................................ 50
3.4.1.2. UNGENTO MENTISAN PRESENTACION POTE ....................................... 51
3.5. ANLISIS DE LA SITUACION ACTUAL.......................................................................... 52
3.6. COMPONENTES DE MARCA............................................................................................. 54
3.6.1. ISOTIPO DE UNGENTO MENTISAN ....................................................................... 58
CAPITULO 4
MARCO METODOLGICO
4.1. DISEO DE LA INVESTIGACIN ..................................................................................... 59

4.2. MTODOS DE INVESTIGACIN ...................................................................................... 60
4.2.1. MTODO EXPLORATORIO ......................................................................................... 60
4.2.2. MTODO DEDUCTIVO ................................................................................................ 61
4.2.3. MTODO ANALTICO .................................................................................................. 61
4.3. TIPOS DE ESTUDIO............................................................................................................. 62
4.3.1. ESTUDIO EXPLORATORIO ......................................................................................... 62
4.3.2. ESTUDIO DESCRIPTIVO ............................................................................................. 62
4.3.3. ESTUDIO CUALITATIVO ............................................................................................ 62
4.3.4. ESTUDIO CUANTITATIVO ......................................................................................... 62
4.4. FUENTES ............................................................................................................................... 63
4.4.1. FUENTES PRIMARIAS ................................................................................................. 63
4.4.2. FUENTES SECUNDARIAS ........................................................................................... 63
4.4.3. FUENTES TERCIARIAS ............................................................................................... 63
4.5. TCNICAS E INSTRUMENTOS ......................................................................................... 63
4.5.1. MINI GRUPOS FOCALES ............................................................................................. 64
4.5.2. CUESTIONARIO FILTRO ............................................................................................. 64
4.5.3. GUA DE PREGUNTAS................................................................................................. 64
4.5.4. MATERIAL DE APOYO ................................................................................................ 65
4.5.5. TCNICAS PROYECTIVAS ......................................................................................... 65
4.5.5.1. CONSTRUCCIN................................................................................................. 66
4.5.5.2. ASOCIACIN ....................................................................................................... 66
4.5.6. ENTREVISTAS............................................................................................................... 66
4.5.6.1. GUA DE PREGUNTAS ....................................................................................... 67
4.5.7. ENCUESTAS .................................................................................................................. 67
4.5.7.1. CUESTIONARIOS ................................................................................................. 67
4.5.7.2. HOJA DE RUTA ..................................................................................................... 68

4.6. POBLACIN ......................................................................................................................... 68
4.6.1.a CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES ............................................................... 68
4.6.1.b EMPRESA ..................................................................................................................... 69
4.7. CLCULO DE MUESTRA REPRESENTATIVA ............................................................... 69
4.8. IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES .......................................................................... 70
4.8.1. VARIABLE INDEPENDIENTE (CAUSA) ................................................................... 70
4.8.2. VARIABLE INTERVINIENTE ...................................................................................... 70
4.8.3. VARIABLE DEPENDIENTE (EFECTO) ...................................................................... 70
4.9. OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES ...................................................................... 70
CAPITULO 5
MARCO PRCTICO
5.1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA ................................................................................. 73

5.2. INVESTIGACIN CUALITATIVA ..................................................................................... 73
5.2.1. EJECUCION DE LOS GRUPOS FOCALES ................................................................ 73
5.2.2. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA ...................................... 76
5.2.2.1. ANLISIS DE LOS GRUPOS FOCALES SEGN VARIABLES ................... 76
5.2.2.1.a VARIABLE INDEPENDIENTE: IMAGEN DE MARCA ..................... 76
5.2.2.1.b VARIABLE INTERVINIENTE PERCEPCIN ..................................... 82
5.2.2.1.c VARIABLE DEPENDIENTE GRADO DE ACEPTACION .................. 89
5.2.2.2 ANLISIS CONJUNTO DE LOS MINI GRUPOS FOCALES ........................ 93
5.2.2.2.1 IDENTIDAD DE MARCA ..................................................................... 93
5.2.2.2.2 SEMITICA VISUAL EN Y PERCEPCIN ........................................ 95
5.2.3. MAPA PERCEPTUAL ....................................................................................................... 97
5.2.4. CONCLUSIONES ESTUDIO CUALITATIVO: GRUPOS FOCALES ............................ 99
5.2.5. ENTREVISTA A EJECUTIVOS DE DROGUERIA INTI .............................................. 100
5.2.5.1. CONCLUSIONES ESTUDIO CUALITATIVO: ENTREVISTA .......................... 101
5.2.5.2. CONCLUSIONES GENERALES DEL ESTUDIO CUALITITATIVO ................ 101
5.3. INVESTIGACIN CUANTITATIVA ................................................................................ 102
5.3.1. EJECUCIN INVESTIGACIN CUANTITATIVA ................................................ 102

5.3.2. POBLACIN .............................................................................................................. 102
5.3.2.1. CLCULO DE MUESTRA REPRESENTATIVA ....................................... 102
5.3.3. TRABAJO DE CAMPO .............................................................................................. 103
5.3.4. ANLISIS DE MERCADO ........................................................................................ 106
5.3.5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA ................................ 106
5.3.6. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO CUANTITATIVO ............................................. 118
5.3.7. DOCIMASIA DE HIPTESIS ................................................................................... 120
5.4. CONCLUSIONES DEL MARCO PRCTICO .................................................................. 125
5.5. CONCLUSIONES GENERALES Y TOMA DE DECISIONES ........................................ 127
CAPITULO 6
MARCO PROPOSITIVO
6.1. INTRODUCCIN ................................................................................................................ 129

6.2. OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................... 130
6.3. OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................................... 130
6.4. DIAGNSTICO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO ........................................... 131
6.4.1. ANALISIS F.O.D.A. ..................................................................................................... 131
6.5. IDENTIFICACIN DEL PBLICO OBJETIVO ............................................................... 134
6.6. PBLICO OBJETIVO PRESENTACIN EN LATA Y POTE PLSTICO ..................... 135
6.7. ESQUEMA DE PROPUESTA: ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA .................... 136
6.8. ESTRATEGIA DE MARKETING ...................................................................................... 138
6.9. ESTRATEGIA DE JALAR .................................................................................................. 139
6.10. ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA ...................................................................... 140
6.11. DISEO DE LA IMAGEN DE MARCA .......................................................................... 141
6.12. SEMITICA VISUAL : COMPONENTES DE MARCA ................................................ 143
6.12.1. SMBOLO ................................................................................................................... 143
6.12.2. SIGNO ......................................................................................................................... 144
6.12.3. TIPOGRAFA .............................................................................................................. 144
6.12.4. COLORES ................................................................................................................... 145
6.13. LINGSTICA ................................................................................................................... 145

6.14. ENVASE Y ETIQUETADO .............................................................................................. 146
6.15. IDENTIDAD DE MARCA ................................................................................................ 149
6.15.1. IDENTIDAD CENTRAL ............................................................................................ 149
6.15.2. IDENTIDAD EXTENDIDA ....................................................................................... 149
6.16. IMPACTO EN LA PERCEPCION DEL MERCADO HACIA LA IMAGEN DE MARCA
DE UNGENTO MENTISAN ............................................................................................... 150
6.17. CAMPAA PUBLICITARIA ........................................................................................... 150
6.17.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 152
6.17.2. OBJETIVOS ESPECFICOS .................................................................................. 152
6.17.3. LINEAMIENTOS DE LA CAMPAA PUBLICITARIA ..................................... 152
6.17.4 MENSAJE PUBLICITARIO ................................................................................... 153
6.17.5. CONCEPTO ............................................................................................................ 154
6.17.6. GRAFICA ................................................................................................................ 154
6.18. PLANIFICACIN DE MEDIOS ....................................................................................... 154
6.18.1. MEDIOS TELEVISIVOS ........................................................................................ 154
6.18.2. MARKETING DIGITAL ........................................................................................ 156
6.18.3. PRENSA ESCRITA ................................................................................................. 161
6.18.4. PUBLICIDAD EXTERNA ...................................................................................... 164
6.18.5. PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA: FOLLETERIA ...................................... 173
6.18.6. PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA:ESTANTERIA ....................................... 177
6.19. PRESUPUESTO................................................................................................................. 179
6.20 ANALISIS COSTO BENEFICIO ....................................................................................... 181
6.20.1 FLUJO DE INGRESO .............................................................................................. 182
6.20.2 FLUJO DE EGRESOS .............................................................................................. 186
CAPITULO 7
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. CONCLUSIONES ................................................................................................................ 188

7.2. RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 190
NDICE DE FIGURAS
Figura 1.1. Diagrama de Flujo Causa - Efecto ....................................................................... 4

Figura 2.1. Etapas de planificacin estratgica .................................................................. 11
Figura 2.2. Objetivos de la publicidad.................................................................................. 12
Figura 2.3. Funciones de marca .......................................................................................... 16
Figura 2.4. Proceso de comunicacin ................................................................................. 21
Figura 2.5. Fases del signo .................................................................................................. 23
Figura 2.6. Colores .............................................................................................................. 25
Figura 2.7. Tipografa de Logo ........................................................................................... 26
Figura 2.8. Tipos de logo ..................................................................................................... 27
Figura 2.9. Motivos de compra ............................................................................................ 35
Figura 2.10. Influencias distorsionadoras ........................................................................... 37
Figura 2.11. Estilos de mensaje ........................................................................................... 39
Figura 2.12. Medios de comunicacin ................................................................................ 40
Figura 2.13. Factores de posicionamiento ........................................................................... 47
Figura 3.1. Marca Mentisan en lata a lo largo del tiempo .................................................... 50
Figura 3.2. Presentaciones de pote plstico ungento Mentisan .......................................... 51
Figura 3.3. Presentacin de pote plstico a lo largo del tiempo .......................................... 52
Figura 3.4. Isotipo lata .......................................................................................................... 58
Figura 3.5. Isotipo pomo .................................................................................................... 58
Figura 5.1. Identidad de marca ............................................................................................. 94
Figura 5.2. Semitica visual y percepcin ............................................................................ 96
Figura 5.3. Umbrales de Mentisan ungento presentacin pote y lata ................................ 97
Figura 5.4. Mapa perceptual ................................................................................................ 98
Figura 5.5. Segregacin de edades .................................................................................... 105
Figura 5.6. Lugares de compra del mercado meta de ungentos medicinales ................... 106
Figura 5.7. Medio de comunicacin ms utilizado ............................................................. 107
Figura 5.8. Conocimiento del mercado de las presentaciones de ungento Mentisan. ..... 108
Figura 5.9. Usos del ungento Mentisan. .......................................................................... 109
Figura 5.10. Asociacin de marca. .................................................................................... 110
Figura 5.11. Calidad percibida ungento Mentisan. .......................................................... 110

Figura 5.12. Grado de aceptacin del eslogan alivio natural ......................................... 111
Figura 5.13. Recordacin de marca ................................................................................... 112
Figura 5.14. Mentisan como persona. ............................................................................... 113
Figura 5.15. Preferencia de las presentaciones y habitantes del hogar. ............................ 114
Figura 5.16. Preferencia de presentacin y genero ............................................................ 115
Figura 5.17. Confianza en el pote plstico. ....................................................................... 116
Figura 5.18. Calidad percibida pote plstico. .................................................................... 117
Figura 5.19. Diseo preferido. .......................................................................................... 118
Figura 6.1. Esquema de la propuesta. ................................................................................ 137
Figura 6.2. Flujo de estrategia de jalar. ............................................................................. 140
Figura 6.3. Estructura estratgica ....................................................................................... 141
Figura 6.4. Diseos ............................................................................................................. 142
Figura 6.5. Componentes de marca ................................................................................... 143
Figura 6.6. Componentes morfolgicos ............................................................................ 145
Figura 6.7. Envase ............................................................................................................. 146
Figura 6.8. Informacin de etiqueta ................................................................................... 147
Figura 6.9. Componentes de la etiqueta ............................................................................ 148
Figura 6.10. Diseo campaa publicitaria ......................................................................... 153
Figura 6.11. Mensaje publicitario ...................................................................................... 153
Figura 6.12. Contenido del spot publicitario ...................................................................... 155
Figura 6.13. Diseo pgina Facebook ................................................................................ 157
Figura 6.14. Diseo pgina Facebook ............................................................................... 157
Figura 6.15. Rompecabezas ................................................................................................ 158
Figura 6.16. Rompecabezas armado .................................................................................. 159
Figura 6.17. Apariencia pgina Facebook, lanzamiento de imagen ................................... 160
Figura 6.18. Apariencia pgina Facebook, lanzamiento de imagen ................................... 160
Figura 6.19. Diseo de comunicacin del sorteo................................................................ 161
Figura 6.20. Diseo para peridico lanzamiento de la nueva imagen de marca ............... 162
Figura 6.21. Valla DPI Estadio Hernando Siles ................................................................. 166
Figura 6.22. Diseo valla deportista ................................................................................... 167
Figura 6.23. Valla vial Irpavi ............................................................................................. 167

Figura 6.24. Diseo valla pareja ........................................................................................ 168
Figura 6.25. Valla DPI Av. Mariscal Santa Cruz ............................................................... 168
Figura 6.26. Diseo valla familia ....................................................................................... 169
Figura 6.27. Valla DPI Las Cholas ..................................................................................... 169
Figura 6.28. Diseo valla nio ........................................................................................... 170
Figura 6.29. Valla DPI plaza Eguino .................................................................................. 170
Figura 6.30. Diseo valla madre joven ............................................................................... 171
Figura 6.31. Valla DPI parque triangular ........................................................................... 171
Figura 6.32. Diseo valla mujer joven .............................................................................. 172
Figura 6.33. Reverso volantes .......................................................................................... 174
Figura 6.34. Anverso volantes 1 ........................................................................................ 174
Figura 6.35. Anverso volantes 2 ....................................................................................... 175
Figura 6.36. Anverso volantes 3 ...................................................................................... 175
Figura 6.40. Publicidad en punto de venta ........................................................................ 178
NDICE DE TABLAS
Tabla 1.1. Riesgos ................................................................................................................ 33

Tabla 3.1. Descripcin del producto .................................................................................... 53
Tabla 3.2. Signo .................................................................................................................. 54
Tabla 3.3. Colores ................................................................................................................ 55
Tabla 3.4. Smbolo .............................................................................................................. 56
Tabla 3.5. Logo y tipografa ................................................................................................ 57
Tabla 4.1. Variables .............................................................................................................. 71
Tabla 5.1. Cuotas de mini grupos focales ............................................................................. 74
Tabla 5.2. Identidad de marca .............................................................................................. 76
Tabla 5.3. Esencia de marca ................................................................................................. 77
Tabla 5.4. Identidad extendida ............................................................................................ 78
Tabla 5.5. Identidad cromtica ............................................................................................. 79
Tabla 5.6. Smbolo .............................................................................................................. 79
Tabla 5.7. Signo ................................................................................................................... 80
Tabla 5.8. Colores ................................................................................................................ 80
Tabla 5.9. Tipografa ........................................................................................................... 81
Tabla 5.10. Eufona ............................................................................................................. 81
Tabla 5.11 Eslogan .............................................................................................................. 82
Tabla 5.12 Umbral absoluto ................................................................................................ 82
Tabla 5.13. Umbral diferencial ............................................................................................ 83
Tabla 5.14. Precio-producto ................................................................................................ 83
Tabla 5.15. Riesgo percibido ............................................................................................... 84
Tabla 5.16 Calidad percibida ............................................................................................... 85
Tabla 5.17. Modo de compra y uso ..................................................................................... 86
Tabla 5.18 Seleccin perceptual .......................................................................................... 87
Tabla 5.19. Organizacin perceptual ................................................................................... 87
Tabla 5.20. Interpretacin perceptual .................................................................................. 88
Tabla 5.21. Mensaje ............................................................................................................. 88
Tabla 5.22. Atributos ........................................................................................................... 89
Tabla 5.23. Caractersticas organolpticas .......................................................................... 90

Tabla 5.24. Mapa perceptual: Precio y calidad ................................................................... 90
Tabla 5.25. Fidelidad a la marca .......................................................................................... 91
Tabla 5.26. Reconocimiento producto-marca ...................................................................... 91
Tabla 5.27. Asociacin de marca ........................................................................................ 92
Tabla 5.28. Confiabilidad de marca .................................................................................... 92
Tabla 5.29 Zonas ............................................................................................................... 104
Tabla 5.30. Docimasia de hiptesis ................................................................................... 120
Tabla 5.31. Conclusiones del marco prctico .................................................................... 126
Tabla 5.32. Toma de decisiones ........................................................................................ 127
Tabla 6.1 Matriz FODA .................................................................................................... 132
Tabla 6.2. Medios televisivos ............................................................................................ 155
Tabla 6.3. Peridicos mes de mayo ................................................................................... 162
Tabla 6.4. Peridicos mes de junio .................................................................................... 163
Tabla 6.5. Peridicos mes de julio ..................................................................................... 163
Tabla 6.6. Publicidad exterior vallas ................................................................................. 172
Tabla 6.7. Costo en punto de venta ................................................................................... 178
Tabla 6.8. Flujo de Ingresos Drogueras Inti ................................................................... 182
Tabla 6.9. Flujo de Ingresos Ungento Mentisan en pote plstico.................................. 184
Tabla 6.10. Flujo de Ingresos actualizados......................................................................... 184
Tabla 6.11. Flujo de egresos actualizados .......................................................................... 186
NDICE DE APNDICE
APNDICE 1: ENTREVISTA EXPLORATORIA

APNDICE 2: SONDEO
APNDICE 3: GUA DE ANLISIS GRUPOS FOCALES
APNDICE 4: FOTOS GRUPOS FOCALES
APNDICE 5: RECUERDOS
APNDICE 6: ENTREVISTA A PERSONAL DE INTI
APNDICE 7: CUESTIONARIO
APNDICE 8: HOJA DE RUTA
NDICE DE ANEXOS
ANEXO 1: DATOS ESTADSTICOS INE
ANEXO 2: COTIZACIONES
ANEXO 3: PRESENCIA DE CANALES DE TELEVISIN
ANEXO 4: POR QU TENER UNA PAGINA EN FACEBOOK?
ANEXO 5: FARMACIAS
ANEXO 6: DATOS PARA EL ANLISIS COSTO / BENEFICIO
RESUMEN
Actualmente, Mentisan ungento, un producto fabricado por Drogueras Inti, que cuenta con dos
presentaciones: la lata y pote plstico, cada una de ellas posee una imagen de marca diferente,
aun tratndose de un producto con las mismas caractersticas. Dicha diferencia entre diseos crea
una distorsin en la percepcin generando un bajo grado de aceptacin hacia la imagen de marca
de ungento Mentisan en su presentacin de pote plstico.
Por tanto, la finalidad de la presente investigacin busco determinar aquellos factores

perceptuales clave para los jvenes entre 19 y 39 aos de edad del rea urbana de la ciudad de La
Paz, con el objetivo de disear una estrategia de imagen de marca para ungento Mentisan en
presentacin de pote plstico para as mejorar el grado de aceptacin del actual mercado paceo;
dicho incremento en el grado de aceptacin se reflejara con un cinco por ciento de aumento en los
ingresos del ao 2014 en las ventas del producto ungento Mentisan.
La investigacin consto de dos etapas, una cualitativa, en la cual se utiliz como tcnica principal
de recoleccin de datos los grupos focales con el pblico objetivo y entrevistas realizadas a
ejecutivos de Drogueras Inti y la etapa de investigacin cuantitativa, recolectando informacin
por medio del diseo de encuestas y la aplicacin de las mismas al pblico objetivo con un
tamao de muestral de 138 encuestas.
Los resultados obtenidos por medio de las fuentes de recopilacin de informacin, muestran la
clara distorsin en la percepcin de la unidad de muestra en relacin a la imagen de marca de
ungento Mentisan en presentacin de pote plstico, as como tambin los factores perceptuales
claves para el diseo de una estrategia de imagen de marca, por su parte se obtuvo informacin
de la empresa la cual permite alinear los objetivos de Drogueras Inti con las expectativas del
mercado.
ABSTRACT
Currently, Mentisan ointment, manufactured by Inti Drugstores, has two presentations: tin and
plastic pot, each presentation has a different design, even though both presentations contain the
same product with the same characteristics. This difference between designs creates a distortion
in the perception of the target market generating a low degree of acceptance for Menntisan in its
plastic pot presentation.
Therefore, the purpose of this investigation seeks to determine those key perceptual factors for
young people between 19 and 39 years of age in the urban area of La Paz city, with the aim of
designing a branding strategy for Mentisan ointment in presentation plastic pot to improve the
degree of acceptance of the current La Paz market; this inprovment should reflect a five percent
increase in revenue in 2014 of Mentisan ointment in its plastic pot presentation. .
This investigation is composed by two stages: a qualitative stage, in which the main technique of
data collection was: focus groups with the target audience and interviews with high executives of
Inti Drugstores; a quantitative stage, in which the main technique of data collection was surveys.
The results obtained through the collection of information show a clear distortion in the
perception of the sample unit towards the branding of Mentisan ointment in its plastic pot
presentation, they also throw the key factors for the for the designing of a branding strategy, at
the same time company information was obtained in order to align this strategy with the market
expectations of Inti Drugstores
CAPTULO I
MARCO INTRODUCTORIO
CAPTULO I
MARCO INTRODUCTORIO
1.1. INTRODUCCIN
Hoy en da las empresas deben tener un mayor nivel de competitividad para lograr una alta
participacin de mercado, grado de aceptacin y consumo de sus productos y/o servicios. En este
sentido el presente proyecto tiene como objetivo realizar una investigacin tanto cualitativa como
cuantitativa de la imagen de marca del ungento Mentisan, producto ampliamente conocido
dentro y fuera del mercado nacional, que es fabricado por Drogueras Inti, en su planta ubicada
en la ciudad de El Alto, Bolivia.
La imagen de marca es un factor determinante no solo en el comportamiento del consumidor sino

tambin en la identidad, diferenciacin del producto, posicionamiento en el mercado, y la
influencia en la decisin de compra; As como tambin influye en la dinmica afectiva del
consumidor al momento de generar asociaciones y atribuciones en relacin a la marca en la
mente del consumidor.
Este estudio tiene la finalidad de disear una estrategia de imagen de marca para Mentisan
Ungento por medio de la que se buscar mejorar el grado de aceptacin del mercado de la
ciudad de La Paz, dicha estrategia estar basada en factores perceptuales los cuales sern objeto
de anlisis de la investigacin, estos tambin son determinantes para el diseo ptimo de la
estrategia.
La presente investigacin consiste en la realizacin de un anlisis de imagen de marca del

Ungento Mentisan, que a lo largo del tiempo sufri constantes cambios en lo que se respecta a la
lnea grfica, contando actualmente con dos presentaciones: lata y pomo plstico. Llama la
atencin que siendo el mismo producto, el diseo de lnea grfica vara en cada una de las
presentaciones lo cual influye de manera significativa en la percepcin del mercado hacia la
marca.
De acuerdo con los resultados obtenidos por la presente investigacin se determin que el actual
manejo de dos distintos diseos para el mismo producto en sus distintas presentaciones genera
una distorsin en la percepcin del mercado, derivando as en un bajo grado de aceptacin en los
consumidores ya que el diseo de la presentacin en pote plstico muestra una imagen que se
puede percibir como un producto diferente, mejorado o plagiado.
Dicha investigacin, es de tipo transversal constando de dos fases: cualitativa y cuantitativa; por
medio de las cuales se recopil informacin que permite conocer exactamente cul es la
percepcin del mercado hacia la actual marca Mentisan, a partir de estos resultados se dise una
estrategia de imagen de marca basada en factores perceptuales determinantes que consiguen
generar un alto grado de identificacin de los consumidores hacia la marca, logrando en
consecuencia mejorar el grado de aceptacin del mercado.
La estrategia de imagen de marca para ungento Mentisan en presentacin de pote plstico busca
mejorar el grado de aceptacin del actual mercado paceo hacia la misma, reflejndose en un
incremento del 5 por ciento en el margen de contribucin de Mentisan.
As mismo esta estrategia est apoyada en una campaa publicitaria que coadyuvar a difundir la
nueva imagen de marca logrando persuadir a las personas, dicha campaa estar diseada en base
a los objetivos y lineamientos de la estrategia de imagen de marca a ser planteada para ungentos
Mentisan en presentacin pote plstico.
Tomando en cuenta los resultados de la presente investigacin y la estrategia de imagen de

marca, el concepto que manejar tanto la imagen de marca, como la campaa publicitaria muestra
una nueva imagen de marca para ungento Mentisan en presentacin de pote plstico nueva
fresca y jovial, logrando de esa manera la identidad e identificacin con la misma por parte del
mercado objetivo; tomando en cuenta como segmento objetivo para la estrategia jvenes de entre
19 y 39 aos de edad del rea urbana de la ciudad de La Paz.
.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA
La imagen de marca es un aspecto importante para cualquier producto que pretenda ser exitoso,
sobre todo ahora que los cambios en el mercado y su comportamiento son constantes, este juega
un papel importante al crear el concepto y valor de marca con el que se busca sea identificado,
toda esta informacin es dada a conocer al mercado meta por medio de estrategias adecuadas que
coadyuven a generar una percepcin positiva del mercado hacia la marca.
La diferencia de marca es creada a travs de aquellos factores fsicos o emocionales que otorgan
un valor agregado a la marca generando ciertas ventajas frente a los competidores, creando
tambin percepciones idealmente positivas en el mercado y una buena posicin en la mercado
desde el punto de vista del consumidor, derivando en la generacin de un alto grado de
aceptacin de marca.
La imagen de marca influye de manera significativa en el grado de aceptacin del producto por
medio de caractersticas organolpticas y la reputacin que consigui la marca hasta la
actualidad; el producto en si debe otorgar una solucin real a la necesidad a travs de su
funcionalidad y calidad satisfaciendo la expectativa de los clientes.
Asimismo la posicin que tiene la marca en la mente del consumidor es decir, el posicionamiento
de marca, influye en la aceptacin que tiene la misma; las experiencias previas de los
consumidores determinan la repeticin de compra y tambin la recomendacin sobre la marca y
el producto a otras personas generando marketing word of mouth" que hace referencia a una
descripcin previa a la compra de forma natural entre los consumidores.
Por la importancia que tiene la imagen de marca se debe tener cuidado al momento de asumir
estrategias que puedan influir en la percepcin y aceptacin del mercado hacia a la marca. Sin
embargo cabe recalcar que el uso de diferentes diseos de marcas para el mismo producto en sus
dos diferentes presentaciones podra ocasionar confusin en el consumidor causando de esta

forma un impacto negativo en desmedro del producto.
Mentisan es un producto fabricado por Drogueras Inti en la ciudad de El Alto, Bolivia; El

ungento Mentisan est fabricado en base a mentol, aceites esenciales y vaselina, inicialmente
Mentisan se cre con el objetivo de aliviar los sntomas del resfro comn y de la gripe, sin
embargo, debido a su frmula que contiene una combinacin balanceada, tambin brinda alivio
en casos de dolores reumticos, neurlgicos y de cabeza. Asimismo, sirve para aliviar picaduras
de insectos y quemaduras y heridas leves. SALINAS ENTERPRISE, Qu es Mentisan? (2012).
Recuperado el 07 de Julio de 2013, de www.salinasenterprise.com
Tomando en cuenta los aspectos mencionados anteriormente y su importancia en cuanto al

manejo de imagen de marca, la presente investigacin busca obtener resultados en relacin a la
percepcin que tiene el mercado actual hacia la imagen de marca Mentisan, as como tambin la
aceptacin de la misma, dicha investigacin permitir establecer una estrategia de imagen de
marca logrando que esta tenga el efecto deseado en el mercado meta.
Figura 1.1.
Diagrama de Flujo Causa - Efecto
Fuente: Elaboracin propia, Septiembre 2013
La imagen de marca es influyente en la percepcin que tiene el mercado hacia la misma; en el

caso Mentisan Ungento, actualmente se manejan dos distintas lneas graficas en cuanto imagen
de marca, esto puede llegar a generar confusin y una percepcin distorsionada de la misma
impactando de manera significativa en el grado de aceptacin de la imagen de marca Mentisan, lo
cual a travs de una investigacin exploratoria y observacin respaldada por un sondeo de
opinin de personas constituyentes del mercado en el rango de edad de 19 a 39 aos de edad, as
como tambin entrevistas realizadas al personal de Drogueras Inti, tanto del rea comercial como
del rea tcnica.
1.2.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA
La investigacin exploratoria permite corroborar la existencia de una percepcin distorsionada en

relacin a la imagen de marca actual de ungento Mentisan en la presentacin de pote plstico
impactando negativamente en el grado de aceptacin, lo que lleva a formular la siguiente
pregunta:
Cmo se podra mejorar la percepcin del actual mercado paceo hacia la imagen de
marca de ungento Mentisan en presentacin de pote plstico?
1.3. JUSTIFICACIN
Para el consumidor actual y potencial, una marca es un factor de identificacin del producto, un
elemento clave al momento de la toma de decisiones de compra, as tambin la marca es un
indicador de calidad, confiabilidad y diferenciacin en el mercado.
As mismo, la percepcin del mercado es un factor que determina la aceptacin de la marca y del
producto en s; por tanto la marca se convierte en un elemento clave de generacin de
percepciones en la mente de los consumidores.
El grado de aceptacin es el nivel de agrado que tienen las personas hacia una marca y/o
producto, por tanto la imagen genera diferentes actitudes de aceptacin o rechazo de lo percibido,
en este entendido es necesario tener un buen manejo de imagen de marca para obtener los
resultados deseados en relacin al nivel de aceptacin.
Este proyecto pretende proponer una estrategia de imagen de marca basada en factores
perceptuales para el producto Ungento Mentisan de Drogueras Inti en el mercado paceo para
incrementar el grado de aceptacin del mismo.
1.3.1. JUSTIFICACIN TERICA
La presente investigacin tiene como objetivo principal obtener resultados del mercado en cuanto
a la percepcin de imagen de marca, que permitan plantear una estrategia capaz de generar una
percepcin positiva en el mercado, incrementado as el grado de aceptacin de marca; para ello se
estudiara conceptos de necesaria utilizacin, se realizara un anlisis de informacin y elementos
tericos sobre los cuales se desarrollara la investigacin apoyando a la misma con el sustento
terico pertinente.
1.3.2. JUSTIFICACIN SOCIAL
Se busca que Drogueras Inti y su producto Ungento Mentisan establezcan la mejor relacin
posible entre la imagen de marca y su pblico objetivo, as tambin se pretende que el mercado
sea capaz de identificarse con la imagen de marca creando un vnculo ms estrecho con la misma
por medio del concepto de valor que se ofrece a travs de la imagen de marca.
Todo esto se lograr a travs del desarrollo de una estrategia de imagen de marca previa
realizacin de una investigacin tanto cualitativa como cuantitativa en relacin a Mentisan y la
percepcin del mercado actual hacia la misma, se proveer informacin respecto a la importancia
de la imagen de marca y su relacin con el mercado.
1.3.3. JUSTIFICACIN METODOLGICA
La presente investigacin se llevara a cabo de acuerdo a las normas y procedimientos del mtodo
cientfico, el cual permitir seguir un camino predeterminado que cubra el objeto de estudio,
ayudando as a plantear una estrategia adecuada en relacin a la imagen de marca Mentisan, por
medio de la determinacin de la percepcin actual del mercado, con el apoyo de herramientas
tiles para la investigacin como ser cuestionarios, tcnicas proyectivas, grupos focales y guas
de preguntas.
1.3.4. JUSTIFICACIN PRACTICA
Los resultados obtenidos por medio de la presente investigacin permitirn un anlisis focalizado
entorno a la imagen de marca del ungento Mentisan, dichos resultados mostraran un indicador
sobre cmo se debe proceder con dicha imagen de marca y el mercado.
La presente investigacin permitir identificar las diferentes percepciones y conductas hacia la

marca, para as determinar cul es la mejor manera en la que Mentisan re-vincule las conexiones
ya existentes en la mente de los clientes logrando mayor prestigio y posicin de marca en el
mercado, ya sea interno o externo, satisfaciendo las expectativas del pblico objetivo.
1.4. PLANTEAMIENTO DE LA HIPTESIS
En este proyecto se empleara la relacin de causalidad, la cual permitir proponer un sentido de

relacin entre variables por medio del establecimiento de relaciones causa efecto, siendo la
hiptesis la siguiente:
Una estrategia de imagen de marca basada en factores perceptuales para Mentisan
ungento en su presentacin de pote plstico mejorar el grado de aceptacin en el actual
mercado paceo
1.5. OBJETIVOS
1.5.1. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN
Disear una estrategia de imagen de marca a travs de la identificacin de la percepcin del

mercado actual hacia la misma para incrementar su grado de aceptacin.
1.5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL MARCO TERICO
Definir el concepto de estrategia de imagen de marca.
Establecer el concepto de percepcin.
Definir el grado de aceptacin de mercado.
1.5.3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL MARCO PRACTICO
Analizar la actual estrategia de imagen de marca Mentisan.
Analizar Imagen de marca Mentisan.
Evaluar la percepcin del mercado hacia la actual imagen de marca Mentisan.
Analizar el grado de aceptacin del mercado actual hacia la imagen de marca

Mentisan
Aplicar a la investigacin la tcnica de test de concepto, tcnicas proyectivas y

blind test, y cuestionarios a la muestra representativa del mercado objetivo.
1.6. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN
1.6.1. DELIMITACIN TEMTICA

La investigacin abarca principalmente tres reas de conocimiento relacionadas a la misma:
Mercadotecnia
Publicidad
Diseo grafico
1.6.2. DELIMITACIN ESPACIAL
La investigacin se llevara a cabo en el rea urbana de la ciudad de La Paz, Bolivia
1.6.3. DELIMITACIN TEMPORAL
La investigacin tiene un tiempo de realizacin de 3 meses a partir de Julio hasta octubre de 2013
CAPTULO II
MARCO TERICO
10
CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1. ESTRATEGIA
Segn Mintzberg (1997), la estrategia es el patrn o el plan que integran las principales metas o
polticas de una organizacin y establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una
estrategia tiene como fin lograr una situacin viable y anticipar los posibles cambios en el
entorno y las acciones imprevistas de los competidores.
Hiebing y Cooper (1996) Se refieren a estrategia de mercadotecnia como un enunciado que

describe de modo detallada como se lograra un objetivo individual y describe el mtodo para
alcanzarlo, las estrategias de mercadotecnia son descriptivas explican cmo se conseguirn los
objetivos cuantificables.
A partir de lo anteriormente mencionado, se entiende como estrategia al patrn que se debe

seguir para el logro de metas, se debe determinar todas las situaciones y aspectos relevantes
entorno a la organizacin para poder establecer una estrategia ptima y que se adecue a la misma.
2.2. TIPOS DE ESTRATEGIA
En cuanto a estrategia se habla de los objetivos de publicidad como parte de los objetivos de
marketing, que a su vez son parte de los objetivos de la empresa, este proceso estratgico sigue el
siguiente flujo (Tcnico en publicidad, 2003): estrategia de empresa, estrategia de marketing y
estrategia de publicidad.
2.2.1.
ESTRATEGIA DE EMPRESA
Segn Fred Nichols, referido por Chiavenato (1998), la estrategia es una compleja red de
pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, percepciones y expectativas que proveen una gua
general para tomar acciones especficas en la bsqueda de fines particulares de la empresa.
11
Una estrategia empresarial es la realizacin de por un plan de accin fortalecer la ventaja

competitiva, generando beneficios para a la empresa.
As tambin para Kotler, Armstrong, Camara y Cruz (2004), mencionan que es importante que
cada empresa escoja el plan que mejor se adecua a su situacin, oportunidades y objetivos, la
planificacin estratgica (Vase Figura. 1) crea el marco en el cual se encuadra el resto de la
planificacin de la empresa, a nivel empresa el proceso de planificacin estratgica empieza con
la definicin de propsitos y misin de la empresa.
Figura 2.1.
Etapas de planificacion estrategica.
Fuente: Elaboracin propia. Etapas de planificacin estratgica (de acuerdo con Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, 2004)
Adaptado de Marketing, Ed.10
2.2.2.
ESTRATEGIA DE MARKETING
El enfoque del marketing desempea un papel crucial en la planificacin estratgica de una

empresa por varias razonas, en primer lugar crea un concepto de marketing que indica que la
estrategia de la empresa debe estar en torno a la creacin de relaciones a la largo plazo y
rentables con los clientes, por otra parte una estrategia de marketing aporta al desarrollo de la
planificacin estratgica por medio de la identificacin de oportunidades en el mercado y el
potencial que tiene la empresa.(Kotler et al, 2004)
12
El valor y la satisfaccin del cliente, para Kotler et al (2004), son muy importantes en el
marketing para que este, tenga xito para ello debe colaborar con todos los departamentos de la
empresa para crear una cadena de valor efectiva para satisfacer a los consumidores, firmando una
red de generacin de valor competitiva.
2.2.3.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
En el libro Tcnico de publicidad (Publicidad, 2013), la estrategia publicitaria tiene un fin

comunicacional, dependiente del objetivo general del marketing, los objetivos ms comunes que
persigue la publicidad son seis (Vase Figura 2.2.)
Una estrategia publicitaria es el centro para lograr la comunicacin con los clientes y
consumidores, para as de esta manera lograr darles a conocer los objetivos y fines de marketing
que tiene la empresa de una forma apropiada, la estrategia permite disear aquello que se desea
comunicar para obtener ciertas respuestas por parte del mercado.
Figura 2.2.
Objetivos de la publicidad.
Fuente: Elaboracin propia Objetivos de la publicidad. Adaptado de Tcnico en publicidad, tomo II.
13
As tambin en el libro Tcnico en publicidad (2003) se menciona que dentro de la estrategia

publicitaria es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:
Pblico objetivo: es el segmento que se desea alcanzar con la accin publicitaria, dentro
de los receptores de la informacin se distinguen tres figuras, el consumidor que es la
persona que va usar o consumir el producto, el comprador que es la persona fsica que
realiza el acto de compra, y el decisor de compra es quien decide que comprar y que
marca elegir.
Contenido del mensaje: el contenido est condicionado por distintos aspectos, como
caractersticas inherentes al producto, debe seguir una metodologa coherente del anuncio,
logrando que el anunciante presente aceptacin hacia el mismo.
Medios a utilizar y efecto: los medios se refieren a la eleccin de canales de comunicacin
por los cuales se emitir el mensaje, y el efecto es la determinacin del momento y
duracin optima para que la campaa logre el efecto deseado.
2.2.4.
VENTAJA COMPETITIVA
Porter (1997) seala que la generacin de ventaja competitiva nace en el valor de la empresa y su
capacidad de crear valor para el mercado, as tambin Porter menciona que la cadena de valor es
una herramienta bsica para crear ventaja competitiva.
2.2.4.1.
CADENA DE VALOR
La definicin de cadena de valor segn Porter (1997) es aquello que disgrega a la empresa en sus
actividades estratgicas relevantes para as comprender el comportamiento de las fuentes de
diferenciacin existentes.
14
En trminos competitivos, para Porter, el valor se mide en funcin a lo que el comprador est
dispuesto a pagar por un producto, el valor es un reflejo del alcance del producto y su impacto en
el mercado.
Segn Michael Porter existen dos tipos esenciales de ventaja competitiva:
Ventaja en costos: Esta ventaja se obtiene cuando el costo acumulado por la empresa es
menor en relacin a la competencia, otorgando mayor margen de beneficio para la empresa,
por lo general esta ventaja se obtiene por medio de la generacin de economas a escala.
Ventaja de diferenciacin: Esta ventaja est basada en lograr la diferenciacin de la

empresa por medio de dimensiones que son importantes para los clientes algunas
dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. La diferenciacin puede
ser darse en relacin al producto, distribucin, ventas, comercializacin, servicio, imagen,
etc.
2.2.5.
ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA
El liderazgo en marca es estratgico y visionario en lugar de tctico y recreativo, se asume el

control sobre la marca estratgicamente, definiendo su razn con perspectiva de clientes y otros
aspectos importantes del comercio y comunica su identidad consistentemente, eficientemente y
efectivamente. La estrategia de marca debe estar influida por la estrategia del negocio y debe
reflejar la visin estratgica de la organizacin (Aaker y Joachimsthaler, 2006)
La estrategia de imagen de marca puede realizarse yuxtaponiendo la imagen de marca y el activo

de marca. La imagen de marca es tctica, el activo de marca por el contrario es estratgico, el
objetivo es fortalecer los activos de marca por medio de la gestin de imagen de marca, as lo
menciona Aaker et al, dando a su vez importancia en la identidad de marca que especifica la
razn de ser para que la estrategia de marca tenga una base solida.
15
2.2.6.
ACTIVO ESTRATGICO: LA MARCA
Para Aaker et al (2006), la marca constituye un aspecto intangible, emotivo y personal que
trasciende ms all de la funcionalidad del producto o servicio. La marca existe es en la mente de
los consumidores, con caractersticas que diferencian cada una en estilo, sentimientos y
personalidad. Por lo tanto, el reto para una marca debe ser crear una identidad propia, distintiva
que impacte a los consumidores y que la diferencie de los dems.
La importancia de la marca es mayor que la de los activos tangibles, ya que si bien el consumidor
reacciona cuando identifica dicha marca, es muy probable que no le interesen cules son las
mquinas, las instalaciones y los elementos materiales que la empresa posee (Lusch y Harvey,
1994). En definitiva, la marca constituye la fuente principal de ventaja competitiva y un valioso
activo estratgico (Aaker et al, 2006)
2.3. MARCA
Segn Aaker y Oachimsthaler (2001) la marca es un aspecto intangible, emotivo y cultural, la

cual va mucho ms all de la funcionalidad del producto, la marca tiene y se caracteriza por estilo
sentimientos y personalidad, Dawar (1999) aporta al concepto de marca, como aquel aspecto que
la aporta confianza y seguridad que las personas necesitan para elegir.
Pau Klein (2013) define a la marca como: Activo intangible que reside en los corazones y en las
mentes de las personas. Se define por las expectativas que la gente tiene de los beneficios,
tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el tiempo mediante la comunicacin y
mediante la interaccin (prr.11).
Segn Costa (1993) es necesario precisar la marca como algo muy complejo que abarca el signo
verbal como el signo cromtico, tambin comprende aspectos psicolgicos como la valoracin,
tambin toma en cuenta encuestas realizadas:
16
En muchas encuestas pblicas aparecen respuestas como X es una buena marca,

o X es una marca muy acreditada. Es obvio que tales respuestas se refieren al
nombre o al diseo, sino a la valoracin cualitativa de la marca como una
dimensin mayor que incluye al producto y por extensin, a la empresa. (pp. 3031)
La marca es magnificada gracias a la accin de la publicidad, es asociada a mensajes con alto

contenido persuasivo, por lo cual deviene a ser un elemento de persuasin en la estrategia de la
empresa. (Costa, 1987).
Por tanto se tiene como entendido que la marca es un activo importante para una empresa, el cual
es un distintivo para una empresa o producto que produce sensacin por medio de sus
componentes, una marca tiene contenido que influye en la percepcin de los consumidores por
medio de su contenido y nivel de persuasin.
2.3.1.
FUNCIONES DE MARCA
Kapferer (1991) juzga a la influencia de la marca, como una inversin de la perspectiva a una
visin funcionalista de la marca, como se puede observar (Vase Figura 3), Kapferer identifica
ciertas funciones esenciales de marca que se complementan entre s:
17
Figura 2.3.
Funciones de marca.
Fuente: Elaboracin propia. Funciones de marca (de acuerdo con Kapferer, 1991) Adaptado La marca, Ed.1
2.4. IMAGEN DE MARCA
Keller (1995) considera imagen de marca como el conjunto de todas las percepciones de la
marca que son reflejadas por las asociaciones producidas en la mente de los consumidores; y
sugiere que una imagen de marca positiva se crea siempre y cuando las asociaciones de la marca
sean fuertes, favorables, nicas y fciles de recordar.
Desde el punto de vista del consumidor, la imagen de marca es aquella que aporta informacin y
permite resumir todas las impresiones que se reciben de una marca en un conjunto de
simplificaciones, facilitndose as el procesamiento de la informacin y la toma de decisiones de
compra determinando el comportamiento del consumidor previo y posterior a la compra. (Aaker,
1996)
18
La marca es un factor determinante en el mercado, significa otorgarle un nombre al producto,

Hiebing et al (1996) definen a la marca como Aquello que el publico asocia al producto de su
compaa. Por tal razn, una marca debe contribuir a comunicar el posicionamiento del producto
y su importancia intrnseca para el consumidor. (p. 122)
Por tanto es importante distinguir al producto en el mercado por medio de la imagen de marca,
proyectar todo aquello que se desea que el consumidor perciba tanto de la marca como del
producto, de esta manera se puede crear asociaciones positivas estableciendo conciencia de la
misma por medio de un imponente concepto de marca, influyendo en las respuestas del
consumidor, para as conseguir un alto grado de aceptacin.
2.4.1. TIPOS DE IMAGEN
La imagen como tal hace referencia a la representacin mental o la idea que se forma de un
objeto, la imagen es una representacin mental evaluativa que se encuentra estrechamente
vinculada con las actitudes de los individuos hacia un objeto, persona, u organizacin. (Capriotti,
1992)
Tambin, Capriotti clasifica a La imagen segn Capriotti (1992) se clasifica de la siguiente

manera:
Imagen de Producto: Toma en cuenta consideraciones en cuanto a las caractersticas
especficas del producto como tal, sin medir marcas ni nombres.
Imagen de marca: Es la integracin de un producto, smbolo o persona, cuyo fin es
identificar y diferenciarse de los competidores, el nombre de marca debe sugerir
beneficios y cualidades del producto.
Imagen de Empresa: La imagen de empresa es la actitud de una organizacin, es la idea
global que tiene el mercado sobre sus productos, actividades y conducta.
19
2.5. DIMENSIONES DE MARCA
Las dimensiones de marca son aquellas que determinan e influyen en la marca y sus componentes
para Aaker y Joachimsthaler (2006) los elementos de marca ms importantes estn relacionados
con la identidad de marca y sus componentes visuales y lingsticos.
2.5.1. IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y smbolo de

marca que incorporan el valor suministrado por un producto, los principales activos son el
reconocimiento del nombre de marca, la fidelidad, calidad percibida y las asociaciones de
marca(Aaker,2006).
En Branzai (Revista de Branding y marcas) se determina que es necesario tener clara la

diferencia entre identidad e imagen de marca, la imagen es el conjunto de rasgos que para el
mercado son caractersticos de la marca o el producto, en tanto identidad es el conjunto
elementos caractersticos que construyen la marca frente a los dems. (Diaz, 2013, prr. 2)
Segn Wilensky (2003) la identidad de marca es la promesa que ofrece la marca al mercado, esta
define cules son sus valores, debe conjugar las expectativas y percepcin del mercado con la
conviccin de la empresa, es decir, es un punto de encuentro entre las expectativas del
consumidor, y la empresa.
2.5.1.1.
ESTRUCTURA DE IDENTIDAD
La expresin marca es explicada por Aaker et al (2006) como el nombre de un producto o

servicio, para la empresa la marca implica un valor que integra las caractersticas funcionales del
bien o servicio as como tambin los atributos intangibles del mismo como ser valores culturales
y filosofa.
20
La marca es un signo, una sntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios, su

estructura de identidad incluye una identidad central, una identidad extendida y una esencia de
marca (Aaker et al, 2006):
Identidad de marca central
Es el elemento central de la identidad, es el referente para los clientes y la organizacin que

es ms sencillo de comunicar interna y externamente. Sirve para diferenciar al menos una de
las caractersticas esenciales, con el fin de diferenciar la marca definitivamente.
Identidad de marca extendida
Aaker et al (2006) La identidad extendida incorpora la posicin alcanzada, personalidad y
smbolos p. 66. La identidad de marca extendida incluye todos los elementos de la identidad
de marca que no estn en el central, organizados en grupos coherente, esta es una concisa
descripcin de la marca, los elementos ms tiles en cuanto a identidad de marca extendida
son la personalidad y las especificaciones.
Esencia de marca:
Es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad central y es una proposicin de
valor para el cliente, la esencia capta el alma de la marca, esta suministra valor directo a la
misma captando su razn de ser. La esencia debe resonar entre los clientes y conducir la
proposicin de valor, debe posibilitar la apropiacin y diferenciarse de los competidores.
2.5.1.2.
IDENTIDAD E IDENTIFICACIN
La identidad es el propio ser o el ente, es la suma intrnseca del ser y su forma expresando su
esencia y valor, la identidad es la autenticidad, por otra parte la identificacin es el acto de
reconocer la identidad de algo es registrar y memorizar las caractersticas del ser o ente. La
21
identificacin se produce en el otro sujeto que se halla situado en el extremo opuesto al primero
en proceso de comunicacin (Vase Figura 4). (Costa, 1993)
Figura 2.4.
Proceso de comunicacin.
Informacin
emitida
Identidad
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
Identificacin
Mensaje recibido
Fuente: Elaboracin propia. Proceso de comunicacin (de acuerdo con Costa, 1993) Adaptado de Identidad
corporativa.
2.5.1.3.
IDENTIDAD CROMTICA
Los colores complementan las formas en la operacin de significacin del diseo, logrando
acentuar valores, percepciones y atributos de la marca, producto o empresa, la forma y color
trabajan en forma conjunta, para comunicar un significado. (Santiesteban, 2010)
Para Santiesteban, el color se transforma en un factor identificatorio, es decir, que a travs del
color utilizado para representar el producto o empresa el mercado es capaz de distinguirlo,
Existen colores que permiten por s solos identificar una empresa. El color por s mismo realiza
una funcin identificadora en el primer nivel de la sensacin visual, y una funcin mnemnica
que vincula color, posicionamiento e imagen.
El color es un factor diferencial de una identidad visual llega a cobrar cierto protagonismo que
puede derivar a que el nombre se llame por el color por ejemplo los clientes llaman a IBM como
22
The Big Blue. Al ser un factor diferencial en el artculo de Marketing directo (2011) se asegura
que:
El 85% de los consumidores considera que el color es un factor primordial a la hora de comprar
un producto, y ms del 80% cree que determina visualmente su decisin de compra. Slo el 15%
define por su aroma, sabor, precio, u otros motivos. (Prr. 2)
El grado de influencia que puede tener la utilizacin de un color en la marca, packaging o en la

campaa publicitaria es importante tomarlo en cuenta para lograr una estrategia de comunicacin
o mercadotecnia exitosa. (Marketing directo, 2011, El color en marketing, prr.3).
2.5.2. SEMITICA
La semitica es una ciencia que depende de la realidad de la comunicacin, la semitica es el

estudio y la teora de los signos (Saussure, 1995)
Una lengua es un sistema, cada elemento est distribuido y organizado para accionar en de cierta
forma, Saussure postula pensar el sistema de la lengua como parte de la ciencia general que
estudia los signos, y la llam "semiologa".
Segn Saussure referido por Zeccheto (2010) afirm al respecto:
La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y por tanto comparable a la

escritura, al alfabeto de los sordos mudos, los ritos simblicos, a la forma de
urbanidad, a las seas militares, etc. Solo que es el ms importante de esos
sistemas. Puede por tanto concebirse una ciencia que estudie la vida de los signos
en el seno de la sociedad; formara una parte de la psicologa social, y, por
consiguiente, de la psicologa general; la denominaremos semiologa del griego
semeion, signos Ella nos explicara en qu consisten los signos y qu leyes los
rigen. Ya que esta ciencia no existe todava, no se puede predecir qu ser; pero
ella tiene derecho a la existencia, su lugar est determinado de antemano. (p.16)
23
2.5.2.1.
SEMNTICA VISUAL
La semntica visual estudia todos los procesos mediante los cuales se generan representaciones
por medio de una imagen material visual, as como tambin la capacidad de dichas imgenes para
generar una representacin.
2.5.2.2.
SIGNO
Un signo es una cualidad especifica, a travs de la cual se conoce la realidad, para poder actuar,
los signos son condiciones de percepcin, dialogo y accin, el signo ofrece datos de la realidad
representada por medio de imgenes mentales. (Zechetto, 2010).
La postura lingstica de Saussure citado por Zecchetto (2010), define al signo como una unidad
lingstica que tiene dos fases (Vase Figura 5) el significante que representa la forma material
que toma un signo y el significado que es concepto que representa para cada individuo.
Figura 2.5.
Fases del signo
Fuente: Elaboracin propia. Fases del signo (de acuerdo con Saussure citado por Zechetto, 2010) Adaptado de la
danza de los signos.
24
2.5.2.3.
COLORES
El color es aquello que permite explicar la manera en la cual se asigna la significacin a partir de
ciertos criterios adems de la percepcin visual, de esta forma se puede analizar el dispositivo
relacional del color. (Hurtado, Construyendo la imagen)
Los cambios de color hace que se puede percibir limites o bordes en la forma, si fuera un color
continuo generando un continuo visual donde no hay diferencias de color el individuo no ser
capaz de reconocer ninguna forma. (Caivano, 2005)
Para Guinn, Allen, Semenik, (2004), el color es una herramienta creativa con el fin de comunicar
con precisin un valor principal, el color puede ser usado para realzar la caracterstica del
producto.
Los colores son elementos comunicantes: elementos que en la actualidad son de suma
importancia para la comunicacin de masas, sin olvidar con esto el uso que desde antiguas pocas
se ha hecho de ellos en las diferentes religiones, en la magia, la vestimenta, etc.(Calvo,
Semitica del color, prr.)
Los colores transmiten emociones, a las cuales se atribuyen asociaciones, la percepcin sobre una
marca, prenda o habitacin estar en funcin del color, en relacin a la marca de un producto o
empresa tiene la funcin de transmitir ciertas cualidades, as tambin se afirma en el Diario
Digital Lder de Marketing, Publicidad y Social media en Espaol: el uso del color en marketing
puede influir en factores tan importantes como el reconocimiento de marca (80%) y las
decisiones de compra.(Prr.1-2).
La escuela de Gestalt citada por Hurtado, determina las reacciones de las personas frente a
estmulos de color (Vase figura 2.6.)
25
Figura 2.6.
Colores
Figura 2.6. Colores (de acuerdo con Hurtado, 2010) Adaptado de la construyendo la imagen.
2.5.2.4.
SMBOLO
El smbolo puede catalogarse de distintas maneras de acuerdo a su contenido, para Chvez (2003)
la clasificacin de signos es la siguiente:
Smbolo icnico: El smbolo tiene una imagen que representa algo referente al mundo
real o imaginario, por ejemplo un zigzag que representa un rayo.
Smbolo abstracto: Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos, este
smbolo se representa a travs de caractersticas formales y cromticas
Smbolo alfabtico: Est constituido por aquellos que utilizan una inicial de nombre o
cualquier letra que exprese el motivo central de la marca.
26
2.5.2.5.
TIPOGRAFA
Tipografa es la destreza de la eleccin y el uso de tipos de letras con unidades diseadas con
estilo, para desarrollar una labor de impresin, es la actividad que se encarga de todo lo referente
a los smbolos, los nmeros y las letras de un contenido que se imprime en soporte fsico o
digital. (Que es, significado y concepto de tipografa, 2008)
La tipografa por es un elemento de diseo, la cual tiene que estar definida ya que forma parte
esencial en una marca, y comunica aspectos de la empresa o producto, produciendo de cierto
modo asociaciones en la mente de los consumidores.
Segn Chves (2003), de acuerdo a la determinacin del tipo y diseo del logo se puede existe
cierta clasificacin (Vase figura 2.7.), la tipografa
influye directamente en la imagen y
representacin de marca de una empresa o producto.
Figura 2.7.
Tipografa de Logo.
Tipogrfico
estndar
Tipogrfico
retocado
Tipogrfico
exclusivo
Tipogrfico
singular
Accesorio
estable
El nombre de la empresa o producto est escrito con

una tipografa preexistente.
Tipografa regular pero se aplica arreglos para

modificarlos, arreglos simples, como el tamao.
Se ejecuta con una familia tipogrfica propia y

diseada exclusivamente para la empresa.
Es una pieza nica diseada como un todo.
Refuerza los aspectos tcnicos, estos se pueden

complementar con algn elemento visual externo, o un
fondo normalizado geomtricamente
Fuente: Elaboracin propia. Tipografa de Logo (De acuerdo con Chaves y Belluccia, 2003) Adaptado de la marca
corporativa.
27
2.5.2.6.
LOGO
La etimologa de logotipo proviene del griego logos que significa palabra y discurso, y de typos
que tiene un significado similar al de frapper en francs que comprende el sentido fsico de
golear, lo cual se relaciona con la nocin de marca en el sentido de impresionar al mismo tiempo.
(Adam y Bonhome, La argumentacin publicitaria, p.84)
Es la forma particular que toma una palabra escrita, por lo general es nombre o conjunto de
palabras con la que se designa y caracteriza una marca, grupo o institucin. (Costa, 1993).Para
Adam et al (La argumentacin publicitaria, p.84), el logotipo tiene un significante icnico que
adopta dos formas, la figurativa y no figurativa, por otra parte Salinas (2010) clasifica al logo
como logotipo, Isotipo e isologotipo (Vase figura 2.8.).
Figura 2.8.
Tipos de logo
Fuente: Elaboracin propia. Tipos de logo adaptado de argumentacin publicitaria, ctedra del signo Adam y
Bonhomme 2010
28
2.5.2.7.
SEMNTICA LINGSTICA
La semntica lingstica es parte de la semitica general que estudia particularmente el

significado de las expresiones lingsticas, as tambin dentro de la semntica lingstica se
tienen ciertos aspectos que en su conjunto son significativos dentro el anlisis semitico de una
marca.
2.5.2.7.1.
COMPONENTES MORFOLGICOS
Para Rivas (2008), la morfologa es la rama de la lingstica que estudia la estructura interna de
las palabras para delimitar, definir y clasificar sus unidades. La palabra; una palabra est
constituida generalmente por dos clases de monemas:
Lexemas: Son las races que contienden el significado de la palabra constituyen la parte
invariables.
Morfemas: que son las unidades que constituyen la parte variable de la palabra y su
significado puede ser complementario.
2.5.2.7.2.
EUFONA
Es la capacidad de fuerza e impacto en un nombre. Utilizar la mayor energa sonora en el menor

espacio de tiempo de pronunciacin. (Reglas para escoger el nombre de una marca
o producto,2003)
El diccionario del branding Armona resultante de la acertada combinacin de los elementos

acsticos que integran un nombre de marca. Es uno de los atributos fonticos que contempla la
prctica de naming con el objetivo de no incurrir en cacofonas. (2011)
29
2.5.2.7.3.
ESLOGAN
Un eslogan es una frase corta usada para ayudar a establecer una imagen, identidad o posicin de
una marca u organizacin, el eslogan es mayormente utilizado para incrementar el grado de
recordacin (Guinn et al, 2003)
Un eslogan es un lema publicitario que se usa para resumir y representar la idea de una marca, un
eslogan debe ser fcil de recordar y persuasivo para lograr la fidelidad de los clientes, el eslogan
tiene ciertas caractersticas clave entre ellas se destaca la creatividad, debe ser fcil de
memorizar, debe dar a conocer el producto, debe ser corto, directo y debe diferenciarse de la
competencia.
2.6. PERCEPCIN
La percepcin que tienen los consumidores de la imagen de marca y el producto, determina la

manera en la que la informacin proyectada ser interpretada por el mercado creando influencia
en la compra y fidelidad de marca, por lo cual es una variable interviniente entre la imagen de
marca y el mercado. (Schifman y Kanuk, 2010)
En el libro el comportamiento del consumidor se da nfasis y suma importancia a la percepcin y

su manejo, definindola como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo:
La realidad para un individuo no es ms que su propia percepcin de lo que esta
all afuera, es decir, de lo que ha sucedido. Los individuos actan y reaccin de
acuerdo con sus percepciones, no sobre la base de la realidad objetiva, as para el
mercadolgo, las percepciones del consumidor son mucho mas importantes que
sus propios conocimientos sobre la realidad objetiva.( Schiffman, Kanuk, 2010,
p.122)
30
La percepcin de la imagen llega a influir en la preferencia de las personas, se puede decir, que la
imagen es la forma en la que est definida la marca en la mente del consumidor, en parte por las
cualidades funcionales de aquello que representa, as como tambin de atributos psicolgicos
que proyecta, influyendo de esta manera en las reacciones del mercado. (Loudon et al., 1995)
La percepcin es la manera en que los individuos ven al mundo que los rodea. Entender el
proceso de percepcin ayuda a los mercadlogos a desarrollar una imagen de marca que logre
que los consumidores tengan una percepcin positiva respecto a la marca y el producto.
Schiffman et al. (2010).
La percepcin tiene gran influencia en el comportamiento del consumidor, en la manera de

interpretar y actuar frente los estmulos que se presenten en su entorno, por lo cual entender el
proceso de percepcin de los consumidores influye al momento de otorgar estmulos con el
objetivo de lograr que los individuos del mercado perciban aquello que se desea comunicar por
medio de la imagen de marca.
Para Porter (1991), las seales de valor influyen en la percepcin del comprador al momento de
satisfacer
su
criterio
de
uso.
Los
criterios
tpicos
segn
Porter para la generacin de valor en la percepcin del consumidor son: Reputacin, publicidad,
apariencia externa, precio, empaquetado y etiquetado.
2.6.1. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIN
Schiffmman et al(2001) mencionan que la percepcin es el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta ciertos estmulos que se le presentan para formarse una imagen
significativa y coherente de algo, es la manera como estas personas ven su entorno. As tambin
en el libro el comportamiento del consumidor la percepcin tiene elementos de necesario anlisis
los cuales son:
31
2.6.1.1.
UMBRAL ABSOLUTO
Otro elemento mencionado por Schffman et al (2001) en el comportamiento del consumidor es el

umbral absoluto que se refiere al punto donde el individuo empieza a detectar e identificar una
diferencia entre algo y nada, en lo referente al umbral absoluto es importante tomar en cuenta la
adaptacin sensorial que es la forma en que un pblico tiende acostumbrase a determinados
mensajes publicitarios y estmulos, causando un desinters hacia los productos o servicios
ofrecidos.
2.6.1.2.
UMBRAL DIFERENCIAL
Segn Schiffman et al (2010) el umbral diferencial hace referencia a la mnima diferencia que es
posible detectar para el individuo frente a dos estmulos similares, el umbral diferencial tambin
conocido como D.A.P (por sus siglas diferencia apenas perceptible), es una cantidad determinada
en relacin con el primer estimulo recibido y la intensidad que tuvo en el mismo.
En la recopilacin de Psicologa bsica (Procesos psicolgicos, 2009) El umbral diferencial se
refiere a la capacidad discriminativa de los sentidos del individuo cabe mencionar que describe la
intensidad mnima en la que debe aumentar o disminuir un estmulo para que las personas lo
noten.
Ernst Weber, cientfico alemn, en el siglo XIX menciona que el umbral diferencial no es una
magnitud absoluta, sino ms bien una cantidad determinada por la relacin entre dos estmulos
tomando como referencia la intensidad del primer estimulo, a partir de ello Weber se da a
conocer por la Ley de Weber la cual sostiene que en cuanto mas fuerte sea el estimulo inicial el
segundo estimulo debe tener la misma fuerza para ser percibido como algo diferente.
Segn esta ley, es necesario un nivel de D.A.P para que las personas perciban una diferencia
entre el estimulo resultante y el inicial, la ley de Weber es validad para todos los sentidos e
intensidades. Las aplicaciones del D.A.P son importantes en el marketing, principalmente para
32
que los cambios negativos no sean fcilmente identificados por el mercado y para que los
cambios positivos como la mejora introducida al producto sean evidentes para los consumidores.
2.6.1.3.
PRECIO PRODUCTO PERCIBIDO
El precio percibido debera reflejar el valor que el cliente recibe por la compra, la percepcin que
el consumidor tenga de un precio ya sea que lo considere alto, bajo o justo, influye en sus
intenciones de consumo como en la satisfaccin de compra, as tambin, la inequidad en los
precios afecta la percepcin de los consumidores sobre el valor del producto. (Shicffman et,
2010)
Precios de referencia
Un precio de referencia es cualquier precio que el consumidor utilice en comparacin de otro, los
precios de referencia son externos o internos, los de referencia interna son aquellos que los
consumidores extraen de su memoria, los precios de referencia externos son aquellos que estn en
los anuncios publicitarios donde se ofrece un precio de venta menor, donde se busca convencer al
consumidor que esta por efectuar una buena compra. (Schiffman et, 2010)
Los precios de referencia para Schiffman et al, desempean una funcin relevante en las
evaluaciones y percepciones de los consumidores en relacin a un precio, as como tambin en la
credibilidad de un precio de referencia externo.
2.6.1.4.
RIESGO PERCIBIDO
El riesgo percibido es defino por Schiffman et al (2010), como la incertidumbre que afrontan los
consumidores cuando no pueden prever las posibles consecuencias de su decisin de compa, el
nivel de riesgo percibido por los consumidores y su tolerancia para asumirlos son factores que
influyen en las estrategias de compra. De acuerdo con Schiffman et al como se observa en la
figura 10 los riesgos se clasifican segn su tipo
33
Tabla 1.1.
Riesgos
TIPOS DE RIESGO
DESCRIPCIN
Funcional
Posibilidad de que el producto no tenga el desempeo deseado
Fsico
Peligro que el producto implique para el individuo
Financiero
Posibilidad que el producto no valga lo que cuesta
Social
Peligro que la decisin de compra genere una situacin socialmente

embarazosa.
Psicolgico
Posibilidad de que una decisin dae el ego del consumidor
Tiempo
Peligro que el tiempo dedicado a la bsqueda de un producto sea un

desperdicio.
Fuente: Elaboracin propia. Riesgos (de acuerdo con Schiffman y Kanuk (2010) Adaptado de Comportamiento del consumidor.
2.6.1.5.
CALIDAD PERCIBIDA
Los consumidores evalan la calidad de un producto tomando como referencia las seales de
informacin que asocian con el producto, estas seales pueden ser de carcter intrnseco como de
carcter extrnseco. (Schiffman, et al, 2010). La calidad percibida refleja en cierta medida la
bondad del producto que se comunica a travs de todos los elementos de la marca.
Para Schiffman et al,
las seales intrnsecas y extrnsecas estn compuestas por: Seales
extrnsecas referentes a las caractersticas intrnsecas se refieren a las caractersticas fsicas del
producto como ser el contenido, color, sabor, etc., Seales extrnsecas cuando los consumidores
suelen evaluar la calidad basndose en seales externas al producto como el precio o las
imgenes de marca
34
2.6.2. DINMICA DE LA PERCEPCIN
Para una mejor comprensin de las partes de la dinmica del consumidor, es necesario conocer el
concepto de insumo sensorial.
Un insumo sensorial hace referencia al estimulo, su intensidad y caractersticas de cada uno de

ellos, un insumo sensorial no basta por s solo para producir una imagen coherente en la mente de
los consumidores. El estudio de la percepcin se basa en aquello que es agregado o sustrado
subconscientemente a los insumos sensoriales en bruto para obtener aquella imagen producida
por el estimulo. (Schiffman et al ,2001).
As tambin Schiffman, menciona dos tipos de insumos, los fsicos que provienen del exterior, y
los insumos suministrados por los individuos en forma de expectativas, motivos y
predisposiciones, la combinacin de estos dos insumos generan imgenes en cada individuo.
Las personas seleccionan los insumos sensoriales que estn dispuestos a reconocer, luego
proceden a organizarlos en un plano subconsciente y proceden a interpretar dichos estmulos, este
proceso es conocido como la dinmica de la percepcin (Schiffman et al, 2001), por tanto se
explica el proceso de la dinmica de la percepcin de acuerdo a las siguientes etapas: Seleccin
perceptual, organizacin perceptual e interpretacin perceptual.
2.6.2.1.
SELECCIN PERCEPTUAL
Los consumidores seleccionan los aspectos del ambiente, estmulos, que van a percibir, de esta
manera un individuo al mirar ciertas cosas tambin ignora otras. Una persona recibe y percibe
solo una pequea fraccin de los estmulos a los que est expuesta.
La seleccin de los estmulos depende de dos factores en esencia, el primer factor es la

experiencia previa la cual influye en la seleccin perceptual en la medida en la que afecte las
expectativas del consumidor y el segundo factor son los motivos que se refiere a las necesidades,
deseos e intereses que tenga el individuo en ese momento.
35
2.6.2.2.
MOTIVOS DE COMPRA
La funcin de los motivos es activar y dirigir el comportamiento de los consumidores, este

componente activa la energa corporal emplendose en la actividad fsica y mental. As tambin
Schiffman seala que existen ciertos tipos de motivos (Vase figura 2.9.)
Figura 2.9.
Motivos de compra
Motivos positivos y negativos: los motivos
positivos son aquellos que atraen a los
consumidores hacia lo deseado mientras que los
motivos negativos son aquellos que alejan al
individuo de la meta.
Motivos conscientes e inconscientes: son aquellos

de los que el individuo tiene plena conciencia, en
cambio los motivos inconscientes se manifiestan
cuando el consumidor no se da cuenta de la
influencia.
MOTIVOS DE
COMPRA
Motivos sociales: estos motivos hacen referencia a la

experiencia social fuera del hogar, la comunicacin con
personas de intereses parecidos, estatus y autoridad,
dependiendo del individuo estos motivos tiene distintos
grados de intensidad en el comportamiento del
consumidor.
Motivos personales: estos motivos se dan por

diversin, auto gratificacin, nuevas tendencias,
actividad fsica, y estimulacin sensorial que influyen
en el individuo
Fuente: Elaboracin propia. Motivos de compra (De acuerdo con Schiffman y Kanuk, 2010) Adaptado de Comportamiento del
consumidor
36
2.6.2.3.
ORGANIZACIN PERCEPTUAL
En el libro el comportamiento del consumidor se hace referencia a la psicologa Gestalt (patrn o

configuracin) desarrollo tres principios esenciales de organizacin perceptual: figura y fondo,
agrupamiento y cierre (Schiffman et al, 2001):
Figura y fondo: la figura es percibida con mayor claridad al ser predominante
Agrupamiento: los estmulos son agrupados por los individuos de manera tal q formen
una imagen unificada, Schiffman et al (2001) menciona que: La percepcin de estmulos
en grupos o trozos de informacin y no como pequeas unidades discretas de informacin
hacen que sea ms fcil recordarlos y recrearlos. Los mercadlogos pueden aplicar el
agrupamiento de manera provechosa para dar a entender los significados que desean
proyectar (p.137)
Cierre: los individuos tiene la necesidad de percibir estructuras cerradas, para lograr
organizar las percepciones de manera tal que se forma una imagen completa, la necesidad
de cierre en relacin a un mensaje publicitario incompleto hace que los consumidores lo
completen involucrndolos ms a fondo en el mensaje.
2.6.2.4.
INTERPRETACIN PERCEPTUAL
Para Schiffman y Kanuk la interpretacin de los estmulos es nica e individual, los individuos
seleccin que estmulos van a percibir y los organizan de acuerdo a ciertos proceso psicolgicos,
el grado en el que se aproximan las interpretaciones a la realidad depende la claridad del
estimulo, las experiencias del individuo que lo percibe, motivos e intereses en el momento que se
percibe el estimulo.
El grado de interpretacin para Schiffman et al (2001) depende de ciertas influencias

distorsionadoras (Vase figura 12), estas influencias llegan a distorsionar las percepciones de los
individuos de acuerdo a ciertos comportamientos.
37
Figura 2.10.
Influencias distorsionadoras
Fuente: Elaboracin propia Influencias distorsionadoras (De acuerdo con Schiffman y Kanuk, 2010) Adaptado de Comportamiento del
consumidor
La codificacin perceptual es el proceso consistente en asignar smbolos mentales a las

sensaciones, estos smbolos pueden ser palabras, nueros, imgenes u otras representaciones que
sirven para interpretar las sensaciones, tambin sirven para recordar estmulos y reflexionar
acerca de ellos. La codificacin perceptual tiene etapas que forman un proceso, la primera es el
anlisis de caractersticas en las que se identifican los estmulos y se evala la organizacin, la
segunda etapa es la de sntesis que se da cuando los elementos se combinan con otra informacin
disponible en el ambiente y en la memoria que se realiza para interpretar un estimulo. (Loudon et
al, 1995)
38
Como siguiente etapa de codificacin perceptual segn Loudon et al (1995) es la categorizacin

que influye en el comportamiento del consumidor el cual interpreta un estimulo basndose en los
atributos a los que pertenece y en sus caractersticas reales. La ltima etapa es la profundidad del
procesamiento que hace referencia al grado de esfuerzo que dedica el consumidor a obtener un
significado de los estmulos que percibe.
2.6.3. PUBLICIDAD
La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios de informacin con el fin de

persuadir, la publicidad es una forma de comunicacin pagada por una empresa que desea
difundir su informacin. (Guinn, Allen, Semenik, 2004).
Segn Stanton et al (2003) la publicidad de productos se centra en un producto o marca, la

publicidad de acuerdo al tipo de mensaje que comunique se centra en dos tipos: publicidad de
accin directa que busca una respuesta rpida de los consumidores y publicidad de accin
indirecta que est destinada a generar demanda durante un periodo extenso, su finalidad segn
Santon et al es la de informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y
sealar sus beneficios.
2.6.3.1.
MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje es el elemento principal de la publicidad y tiene por objetivo determinar la

informacin que se trasmite sobre el producto. El contenido del mensaje, la idea bsica que se
quiere transmitir, debe definir claramente qu se ofrece y por qu se ofrece, el mensaje
publicitario busca que el destinatario del mensaje capte toda la informacin que queremos
transmitir del producto.(Godas, 2010, prr.3)
Para Godas el mensaje publicitario debe tener en cuenta ciertas caractersticas para que este sea
exitoso:
Informar y despertar inters: debe dar a conocer las caractersticas del producto y/o
servicio que se est ofreciendo, as como los beneficios.
39
Ser realista y entendible: el mensaje que se transmita debe ser realista y responder a una
realidad, as mismo el debe ser claro y conciso, debe poder ser fcilmente asimilado por el
consumidor.
Persuadir: conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para convencer al
pblico sobre las bondades del producto. El objetivo es crear y resaltar las caractersticas
de un producto y facilitar que la venta se materialice.
2.6.3.2. ESTILO DEL MENSAJE
Godas, 2010 menciona que el mensaje publicitario tiene dos tipos de estilos (Vase figura 13),
estos dependen de la manera en la que se manejan sus elementos y la capacidad de abordar al
consumidor llegando a los distintos aspectos de su persona, estos estilos son el emocional y el
racional.
Figura 2.11.
Estilos de mensaje
Fuente: Elaboracin propia. Estilos de mensaje (de acuerdo con Godas, 2010)
40
2.6.3.3.
MEDIOS
Los medios son los canales por los cuales se colocara el anuncio, los medios publicitarios deben
ser elegidos cuidadosamente de acuerdo a factores influyentes como ser los objetivos del
anuncio, la cobertura de audiencia que se busca, los requisitos del mensaje y los costos de los
medios.(Stanton 2003). Tambin Stanton et al, especifican los medios publicitarios existentes
(Vase figura 14) como la televisin, radio, peridico, revistas, etc.
Figura 2.12.
Medios de comunicacin
Fuente: Elaboracin propia. Medios de comunicacin (de acuerdo con Godas, 2010)
41
2.7. GRADO DE ACEPTACIN
Segn Business Dictionary el grado de aceptacin es definido como condicin en la que un

producto o servicio satisface las necesidades de un gran nmero de clientes para incrementar su
produccin o disponibilidad.
La imagen produce un juicio de valor en el mercado el cual consolida diferentes actitudes de

aceptacin o rechazo de lo percibido, por tanto es importante tener un buen manejo de imagen de
marca para obtener los resultados deseados en cuanto al nivel de aceptacin de la marca como del
producto en s. (Marketisimo, 2008)
2.7.1. PRODUCTO
Un producto se define como todo aquello que se pude ofrecer en un mercado para su adquisicin
y satisface un deseo o necesidad, los productos incluyen objetos fsico, servicios ideas,
acontecimientos, personas, etc. (Kotler et al, 2004)
2.7.1.1.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Segn Kotler et al (2004) el desarrollo de un producto es la definicin de los beneficios que se

ofrecen a travs del mismo, estos beneficios se comunican y generan mediante ciertos atributos.
Calidad y Caractersticas
La calidad en un producto es la carencia de defectos, es la capacidad del producto para desarrollar

la funcin para que fuera creado, incluye la duracin, la precisin, la facilidad de utilizacin y
otros atributos de gran importancia de acuerdo al producto. Las empresas entienden a la calidad
como una inversin introduciendo esfuerzos cualitativos como cuentas en los resultados del
balance final de gestin.
42
La calidad del producto tiene dos dimensiones, el nivel de calidad que se refiere a reforzar el
posicionamiento del producto y la consistencia que consiste en mantener la calidad y esta
relaciona con el cumplimiento de calidad en cuanto a la carencia de defectos y cumplimiento de
los niveles de desarrollo
Un producto ofrece distintas caractersticas, la empresa crea modelos de productos de mayor niel
a medida que aade ms caractersticas, estas son una herramienta competitiva en el mercado.
Marca, estilo y diseo
Los consumidores entienden a la marca como parte importante del producto que le aade valor, el
nombre de marca se convierte en el eje en torno al que se construyen las cualidades del producto.
El estilo se refiere a la apariencia de un producto, un estilo es mas interno y llega al ncleo de

cada producto, contribuyendo a la utilidad del mismo as como a su apariencia
Envase y etiquetado
El envase es el diseo y produccin del contenedor o envoltorio de un producto, un envase

novedoso puede generar ventaja sobre los competidores, Kotler et al tambin afirman que: las
empresas estn descubriendo el poder que tiene un bien envase para que los consumidores
reconozcan instantneamente una marca o empresa.
Para Stanton, Etzel y Walker (2003) el empaque se desarrolla con la intencin de servir varios
propsitos vitales:
Proteger el producto en su camino al consumidor y despus de la compra
Un paquete tiene el fin de proteger al producto durante el envi, el diseo y empaque puede
ayudar a evitar robos por a su tamao. Los bienes empacados son en general ms cmodos y
limpios, con el empaque se evita la evaporacin, derrame y descomposicin.
43
Ayuda a la aceptacin del producto de intermediarios
El producto y su empaque satisfacen necesidades de los intermediarios mayoristas y detallistas,

por ejemplo un paquete irregular si bien llama la atencin, no necesariamente va ser adquirido
por los intermediarios por su difcil almacenamiento.
Ayuda a persuadir a los consumidores a comprar el producto
El empaque contribuye a que los consumidores noten el producto, Stanton et al (2003) indican
que el comprador promedio pasa 20 minutos en la tienda, viendo 20 productos por segundo
(p.318). En el caso de las marcas de intermediarios, que no se anuncian mucho, el empaque sirve
como medio de comunicacin con los compradores. un empaque de apariencia atractiva y
funcin til puede impulsar con fuerza las ventas de un producto (Stanton et al, 2003, p.319)
As tambin en relacin al empaque Stanton et al, mencionan que pueden presentarse ciertas
crticas en relacin al mismo:
Agota recursos naturales
Este problema lo presentan empresas que prefieren recipientes ms grandes de lo necesario

Riesgo para la salud
Se refiere a empaques que de cierta manera afectan a la salud del consumidor por medio de la
utilizacin de materiales sospechosos.
Eliminacin de empaques usados
El deseo del consumidor que los empaques sean desechables, impacta con el deseo de un
ambiente limpio.
44
Empaque engaoso o costoso
El tamao del empaque da la impresin de contener ms de lo que en realidad contiene. Los

costos del producto elevados en ciertos casos son consecuencia de costos elevados en la
produccin del recipiente.
Las etiquetas son los grficos que forman parte del envase, las etiquetas tienen diversas funciones
entre ellas el de identificar el producto o marca, y la funcin de describir aspectos del producto
como la procedencia, contenido, usos, etc.
Stanton et al (2003), explican dichas funciones como etiqueta de marca que es simplemente la
etiqueta aplicada al producto o empaque, la etiqueta descriptiva que otorga informacin en
relacin al uso del producto, cuidado, desempeo, u otras caractersticas necesarias y la etiqueta
de grado que es aquella que identifica la calidad juzgada del producto de acuerdo a una letra,
nmero o palabra.
Servicio de apoyo
Los servicios de apoyo se avocan al servicio y atencin al cliente, estos constituyen una parte
principal o secundaria para el producto de acuerdo a los requerimientos del mismo, sin embargo
es importante sondear peridicamente a los clientes para evaluar su satisfaccin con el servicio y
producto actual.
2.7.1.2.
CARACTERSTICAS ORGANOLPTICAS: OLOR Y COLOR
OLOR
Castro (2013) menciona que existen estudios cientficos que afirma que los aromas provocan
inconscientemente potentes efectos en el comportamiento humano como relajacin, calma,
sustos, etc. Estos estudios han comprobado que el sentido del olfato es el que ms sentimientos
45
genera, puesto que las personas recuerdan un 5% de lo que ven, un 2% de lo que oyen, y un 35%
de lo que huelen(Prr. 2)
Actualmente la nueva innovacin en relacin al marketing es el marketing olfativo que se basa en

el empleo de aromas, con el objetivo de provocar diferentes emociones para influir en los
comportamientos de los consumidores. (Castro, 2013)
Tambin, Castro afirma que con el marketing olfativo, tambin se consigue que el consumidor
identifique un olor determinado con la marca y el producto, fortaleciendo el recuerdo y la
preferencia ante competidores, producindose la asociacin olor y marca en la mente del
consumidor.(Prr.3)
COLOR
El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto, el producto
tangible es solo una pequea parte de lo que consumen las personas, y los consumidores
responden al producto total que tambin incluye la imagen del mismo. El color puede comunicar
informacin sobre la calidad de un producto.
Segn el Instituto de investigacin del color citado por Prez (2009): Los consumidores se
forman una opinin de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interaccin con
ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluacin est basada solamente en el color del producto
(prr. 5)
2.7.1.3.
MAPAS
PERCEPTUALES
DE
POSICIONAMIENTO
DE
PRODUCTO
Los mapas perceptuales ayudan a determinar la manera en la que los productores deben aparecer
ante los consumidores en relacin con las marcas de la competencia o varias caractersticas
pertinentes. (Shiffman et al 2010)
46
Para Cueto (2012) Se denomina perceptual porque se construye a partir de la percepcin que el
consumidor tiene de una marca respecto a los atributos referidos (Prr.3). Estos mapas permiten
visualizar grficamente la distancia entre marcas respecto a atributos definidos, la posicin
relativa entre ellas, permite identificar un Punto ideal para cada segmento de mercado y huecos
de mercados sin marcas
Para Cueto (2010) el mapa perceptual resulta ser una herramienta valiosa para la toma de
decisiones en cuestin de posicionamiento porque en l se puede:
1. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos para posteriormente poder reforzarlos,
desarrollarlos o aprovechar al mximo para su comercializacin.
2. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor.
3. Determinar cules ventajas y desventajas percibe el consumidor.
2.7.2. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto, marca o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos y caractersticas importantes, es el
lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin al producto o marcas de
la competencia. (Schiffman et al, 2010)
El fundamento del posicionamiento eficaz para Schiffman et al, es la posicin nica que tiene el
producto en la mente del consumidor, la posicin est relacionada a un aspecto en especfico:
Posicionamiento en relacin al empaque: El empaque debe transmitir la imagen que la
marca comunica a los compradores
Posicionamiento en relacin al producto: Es necesario mantener el posicionamiento del
producto, segn Schiffman et al(2010) se menciona que independientemente de que tan
bien posicionado el producto es necesario responder a los acontecimientos del mercado
47
como el hecho de que el competidor este enfocndose en el mismo atributo, as tambin

es importante buscar satisfacer las preferencias cambiantes del consumidor.
2.7.2.1.
FACTORES DE POSICIONAMIENTO
Como se puede observar en la figura 15 para Aaker et al (2006), existen ciertos factores que son
parte del posicionamiento de marca estos son fidelidad, reconocimiento, asociaciones y
credibilidad de marca.
Figura 2.13.
Factores de posicionamiento
Fuente: Elaboracin propia. Factores de posicionamiento (de acuerdo con Aaker y Jachimsthaler (2006)
CAPTULO III
MARCO REFERENCIAL
48
CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL
3.1. HISTORIA DROGUERAS INTI
El inicio a la industria farmacutica de relevancia en Bolivia se dio el ao 1996, con la iniciativa

del empresario alemn Ernesto W. N. Schilling Huhn quien funda Drogueras Hamburgo,
dedicada a la comercializacin de drogas medicinales y medicamentos.
Once aos despus, en 1947 se produce el cambio de razn social a Droguera INTI S.A por
diversas razones de peso que condujeron a la Droguera y a su plantel administrativo a tomar
dicha decisin.
Una de las fortalezas de INTI que destaca Ernesto W. N. Schilling, es su flexibilidad empresarial
que, junto a su capacidad de reaccin al cambio, han permitido adecuarse y competir en un
entorno cada vez ms dinmico y globalizado. (http://www.inti.com.bo,2011)
3.2. MISIN DROGUERAS INTI
Como empresa contribuimos a preservar y cuidar la salud y la vida de las personas

(http://www.inti.com.bo,2011)
3.3. VISIN DROGUERAS INTI
Liderar el mercado farmacutico y de la salud a travs de la excelencia en la atencin a nuestros

clientes y la calidad de nuestros productos y servicios. (http://www.inti.com.bo,2011)
3.4. PRODUCTOS DE LA LNEA MENTISAN
Bajo el nombre de Mentisan, existen diez tipos productos:
49
Ungento Mentisan
Pastillas para la tos Mentisan
Supositorios de Mentisan para nios
Jarabe para la tos Mentisan
Antigripales Mentisan Plus
Jarabe Mentisan Plus para nios
Jarabe Mentisan D
Mentisan Ungento lata
Mentisan Ungento pote
Pastillas recubiertas Mentisan Plus
3.4.1. UNGENTO MENTISAN
Mentisan fue desarrollado despus de la llegada a La Paz de Ernesto Schilling quien al

enfrentarse a temperaturas muy bajas y un sol abrasador a casi 4000 metros de altura hacan la
vida para l y para otros extranjeros que se aventuraban por la regin andina, muy difcil de
sobrellevar identifico la necesidad de desarrollar un producto que brindara proteccin de estas
condiciones extremas.
Es as que se cre Mentisan Ungento, el primer medicamento de INTI con formulacin propia
que inclua un alto contenido de aceites esenciales naturales, desde entonces Mentisan Ungento
es fabricado ininterrumpidamente por Laboratorios Droguera INTI S.A, la frmula original se
mantiene prcticamente intacta y solo se han hecho ligeros cambios para adecuarla a modernas
normas
de
fabricacin
Qu
es
Mentisan
http://www.salinasenterprisesinc.com, Septiembre del 2013.
?,
Recuperado
de
50
3.4.1.1.
UNGENTO MENTISAN PRESENTACIN EN LATA
El diseo de marca de Mentisan se caracteriza por las letras que mantienen la misma tipografa a
lo largo del tiempo as como tambin los cintos blancos en la parte inferior con letras al interior
que dictan Ungento Mentolado y el logo de inti en la parte central del diseo. Sin embargo
como se puede observar en la figura 3.1. Tanto el diseo del envase como el de la marca en
general han sufrido cambios en el transcurso del tiempo.
Figura 3.1.
Marca Mentisan en lata a lo largo del tiempo
Fuente: Peridico La Razn revista Escape Septiembre, 2013
En un inicio Mentisan en 1937 en su primera versin era presentado en un envase metlico

plateado con una etiqueta de color crema pegada artesanalmente, posteriormente el ungento fue
presentado en el mismo formato de envase, con la variacin de color cambiando este a azul puro,
y reduciendo el alto del envase.
Luego se cambio el color a verde claro agregando al diseo el Isotipo de hojas de menta que son
el principal componente del ungento, previo al aniversario 75 aos se presento el envase con un
color verde oscuro quitndole el Isotipo de hojas de menta incluyendo en vez de ellas el nombre
de Droguera Inti y el origen del producto La paz-Bolivia.
51
En el aniversario 75 aos en el ao 2012, se incluye en el anterior diseo el logo del 75

aniversario de la droguera Inti, as como tambin el ao 2009 se agrego el logotipo del
bicentenario de la paz celebrando los 200 aos de grito libertario .
3.4.1.2.
UNGENTO MENTISAN PRESENTACIN POTE
El ao 2003, como se puede observar en la figura 3.2. Drogueras Inti lanzo al mercado un nuevo
envase para Mentisan: el pote plstico con un contenido de 60 gr que mantena el diseo de
marca de la lata en todo el alrededor del pomo, y en la tapa mantena idnticamente en alto
relieve el diseo de la tapa de ungento Mentisan en lata.
Figura 3.2.
Presentaciones de pote plastico ungento Mentisan
Fuente: Recuperado de www.youtube.com/watch?v=WywK8x en 22 de Agosto de 2013.
Posteriormente el ao 2009 como se ve en la figura 3.3. Se rediseo la imagen de marca del pote
plstico para exportarlo a Estados Unidos, incluyendo el color azul, cambiando la tipografa,
incluyendo tambin las hojas de menta, que son un elemento esencial en la produccin del
ungento, una lnea curva plateada por debajo del color azul, y en la parte inferior una lnea curva
amarilla, y en la parte izquierda inferior en color rojo el contenido del pote.
52
Figura 3.3.
Presentacin de pote plstico a lo largo del tiempo
Fuente: Articulo Mentisan, recuperado de www.medicinaaldia.com.bo, 16 Agosto de 2013.
En el ao 2013, se cambia el diseo entre estos cambios se incluye tambin para Bolivia el color
azul como fondo de las letras, se cambia la tipografa; por otra parte se mantiene el relieve de las
letras en la tapa con las palabras Ungento Mentisan, y el eslogan Alivio natural con un Check.
En este envase se incluyen las hojas de menta con fondo de un crculo blanco intercalado con
crculos verdes, as mismo se incluye en la etiqueta el eslogan Alivio Natural, la palabra
ungento debajo de Mentisan.
3.5. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
Actualmente Drogueras Inti, maneja ungento Mentisan con dos presentaciones segn su
envase una de lata, la cual se subdivide en dos tipos por la cantidad: lata grande y pequea y la
otra presentacin viene en un envase de pote plstico.
Actualmente Drogueras Inti, maneja ungento Mentisan con dos presentaciones segn su
envase una de lata, la cual se subdivide en dos tipos por la cantidad: lata grande y pequea y la
otra presentacin viene en un envase de pote plstico.
53
Mentisan ungento es la combinacin de aceites balsmicos esenciales los que presentan una
efectiva accin expectorante, fluidificante y antitusiva, tanto en la aplicacin transdrmica del
ungento o la administracin va oral de las pastillas, con la ventaja adicional de ser sustancias
atxicas.
Tabla 3.1.
Descripcin del producto
Presentacin
Precio
al
consumidor
(Promedio)
Lata de 25 gr
UNGENTO
MENTOLADO
8 Bs.
BALSMICO
BRONCOPULMONAR
Lata de 15 gr
UNGENTO
5,50 Bs.
MENTOLADO
BALSMICO
BRONCOPULMONAR
Pote plstico de 60 gr
UNGENTO
MENTOLADO
BALSMICO
BRONCOPULMONAR
Fuente: Elaboracin propia, Adaptado de www.inti.com.bo, Octubre 2013
22,50 Bs.
54
3.6. COMPONENTES DE LA MARCA
A continuacin se proceder al anlisis de los componentes de la marca de ungento Mentisan

tanto de la presentacin en lata como de la presentacin en pote plstico por medio de un
conjunto de tablas de acuerdo a cada componente.
Tabla 3.2.
Signo
SIGNO
En la presentacin en lata se
LATA
tiene como signo las cintas

blancas en la parte inferior,
las
cuales
representan
seriedad y antigedad en el
mercado por la asociacin a
cintas de celebracin de aos
en el mercado.
En el pote plstico se tiene
POTE
como significado las hojas de

menta, y como significante el
alivio y la frescura que
representan las mismas, as
como tambin la asociacin
existente con el producto y
cuyo componente esencial, el
mentol, derivado de la planta
de Menta.
Tabla 3.3.
55
Tabla 3.3
Colores
COLORES
LATA
El color de fondo en la imagen de marca

actual es un verde Pantone 5763C, el color
del rombo rojo que juega el papel de figura
en la imagen, es de color rojo Pantone
172C.
As mismo las letras Mentisan como
ungento Mentolado y Drogueras Inti
S.A La paz-Bolivia son de color negro
Panten 426 C.
POTE
El color del fondo de la imagen de marca

de ungento Mentisan en presentacin pote
plstico es pantone 363 C.
La gama de colores como parte de fondo
de la etiqueta esta dentro de la gama de
colores verde entre un pantone 7492C y un
pantone 363C.
El color del medio crculo tiene como
fondo azul Pantone 661 C.
56
Tabla 3.4.
Smbolo
SMBOLO ICNICO
LATA
El smbolo icnico se refiere

a
la
representacin
imaginaria o real, que es

visualmente el Inti de la
cultura incaica, por otro lado
representa al sol.
El
inti
como
tal
esta
sobrepuesto en un rombo de
color rojo con sombra negra.
POTE
En
este
caso
en
la
presentacin de pote plstico,

la imagen de marca no cuenta
con un smbolo de ningn
tipo.
57
Tabla 3.5.
Logo y tipografa
LOGO Y TIPOGRAFA
LATA
El
logo
es
de
tipo
tipogrfico exclusivo, es
decir que fue diseado
nicamente
para
esta
marca.
Contiene
dobles
lneas
transparentes en cada una

de las letras.
POTE
La tipografa del logo de

Mentisan presentacin en
pote plstico es del tipo
tipogrfico
retocado,
es
decir que a partir de una

tipografa pre establecida
se edita y retoca para que
sea la tipografa de marca.
58
3.6.1. ISOTIPO DE UNGENTO MENTISAN
Figura 3.4.
Isotipo lata
Figura 3.5.
Isotipo pomo
CAPTULO IV
MARCO METODOLGICO
59
CAPITULO IV
MARCO METODOLGICO
4.1. DISEO DE LA INVESTIGACIN
La presente investigacin tiene un carcter transeccional, este tipo de diseos se recolectan en un

nico tiempo (Sampieri, 2003) su propsito principal es la descripcin de variables y el anlisis
de su incidencia e interrelacin en cierto momento, busca conocer a mayor profundidad una o
ms variables de acuerdo a un enfoque de estudio cualitativo.
As tambin una investigacin transaccional busca ubicar, categorizar y generalizar los resultados
obtenidos a la totalidad del mercado meta por medio de la interpretacin de un fenmeno esto
esta enfocado hacia un estudio cuantitativo.
En una primera instancia se realizo una investigacin exploratoria por medio de encuestas
realizadas a los consumidores de ungento Mentisan as como tambin entrevistas con el Gerente
Tcnico de Mentisan, el Licenciado Gonzalo Muoz, y con Fernando Aquize quien es parte del
personal de ventas.
La investigacin exploratoria es apropiada para la primera fase de investigacin ya que tiene

como objetivo principal obtener resultados preliminares de investigacin en relacin al objeto de
estudio, as mismo coadyuvo a la determinacin y formulacin precisa del problema para su
posterior estudio e investigacin de acuerdo a los resultados obtenidos.
Posteriormente se realizo un tipo de investigacin de tipo concluyente, la cual permiti obtener

evidencia concluyente sobre las interrogantes y la hiptesis planteada, este mtodo se adecua a la
investigacin para definir el problema y establecer las relaciones entre las variables de inters
como objeto de estudio.
60
Una vez con el problema y variables definidas se procedi con un tipo de investigacin
cualitativa, utilizando como tcnica de recoleccin de informacin seis mini grupos focales, de
esta manera se obtuvo resultados ms profundos que enriquecen al presente proyecto de grado.
Debido al carcter no probabilstico y generalizable de una investigacin cualitativa, se procedi

posterior a la misma, a realiza una investigacin de tipo cuantitativa por medio del diseo de
encuestas aplicados al mercado objetivo como parte del estudio, esta investigacin permite llegar
a confirmar la informacin recabada por medio de los grupos focales.
Adems la investigacin cuantitativa est orientada hacia los resultados, por tanto se pudo
determinar y solventar el grado de la aceptacin hacia la actual imagen de marca de ungento
Mentisan, por ende permite llegar a una solucin con mayores probabilidades de xito y
aceptacin en el mercado.
4.2. MTODOS DE INVESTIGACIN
En este trabajo de investigacin se utilizaron distintos tipos de mtodos de investigacin, entre

ellos:
4.2.1. MTODO EXPLORATORIO
A travs de la observacin se pudo identificar un problema, posteriormente se investigo si dicho

problema realmente repercuta en la poblacin por medio de encuestas realizadas a consumidores,
as como tambin entrevistas al personal encargado de la lnea de productos Mentisan de
Drogueras Inti.
61
4.2.2. MTODO DEDUCTIVO
Una vez establecida la existencia del problema identificado, se procedi a establecer de lo mas
general a lo mas particular cuales son las razones y motivos por los cuales existe dicho problema
que en este caso es la distorsin en la percepcin del mercado hacia la imagen de marca
Mentisan, para de esta manera llegar a conclusiones que sean consecuencias de las premisas del
problema establecido para as llegar a una posible solucin.
Para ello se empleo como tcnica principal de recoleccin de informacin mini grupos focales
para lograr determinar su percepcin actual hacia la imagen de marca Mentisan, conocer sus
necesidades, experiencias previas, y otros criterios influyentes para encontrar la raz del
problema.
As mismo, por medio de los mini grupos focales se busca la determinacin del grado de
aceptacin hacia la actual imagen de marca de ungento Mentisan por parte del mercado, y los
factores principales y esenciales que influyen en la aceptacin de misma, as como tambin del
producto en s.
4.2.3. MTODO ANALTICO
El mtodo analtico consiste en la descomposicin de partes para analizar las causas, naturaleza y
efectos del problema, para esto se realizo una interpretacin y anlisis cualitativo de los
resultados obtenidos por medio de los mini grupo focales.
Por consiguiente, se realizo un anlisis exhaustivo de los resultados obtenidos por medio de la
tcnica de recoleccin de informacin, encuestas que fueron realizadas a 138 personas entre 19 y
39 aos de edad, residentes en la ciudad de La Paz con un nivel socioeconmico B y C.
Este mtodo permite conocer ms en relacin al objeto de estudio, con lo cual se pudo explicar y
realizar analogas en relacin al comportamiento de los consumidores, logrando proponer una
62
alternativa de solucin que satisfaga tanto las necesidades de la empresa como las de los
consumidores.
4.3. TIPOS DE ESTUDIO
4.3.1. ESTUDIO EXPLORATORIO
En un inicio se realizo un estudio exploratorio donde se obtuvo una visin general y aproximada
del objeto de estudio, para as poder llegar a la relacin entre variables y su precisa determinacin
a travs de la hiptesis planteada.
4.3.2. ESTUDIO DESCRIPTIVO
El estudio descriptivo se aplico para determinar las caractersticas y aspectos que influyen en la
aceptacin de imagen de marca de ungento Mentisan, por tanto por medio de la recoleccin de
informacin por medio de mtodos exploratorios y descriptivos se llega a informacin que
coadyuva al objetivo de la presente investigacin.
4.3.3. ESTUDIO CUALITATIVO
Este estudio cualitativo se baso en un planteamiento sistemtico y subjetivo de las experiencias y

precepciones de las personas hacia la imagen de marca Mentisan, para de esta manera darle un
significado a las mismas logrando los objetivos planteados en el presente trabajo.
4.3.4. ESTUDIO CUANTITATIVO
El estudio cuantitativo se caracteriza por ser un proceso formal, objetivo, sistemtico, en el que se
usan datos numricos para obtener informacin sobre la percepcin del mercado hacia la imagen
de marca de ungento Mentisan, para ello tambin se empleo un estudio investigativo cuasiexperimental donde se probo la aceptacin de propuestas de una nueva imagen de marca par
ungento Mentisan.
63
4.4. FUENTES
4.4.1. FUENTES PRIMARIAS
Se recolectar dicha informacin mediante mini grupos de enfoque compuestos por participantes
de 19 a 39 aos seleccionados y reclutados de manera aleatoria para una perfecta dispersin de
muestra en la investigacin. Para la recoleccin de informacin de datos cuantitativos se utilizara
como instrumento recolector cuestionarios que sern aplicados a personas de 19 a 39 aos de
edad quienes conforman el mercado potencial de ungento Mentisan.
4.4.2. FUENTES SECUNDARIAS
Se recolectara informacin de los altos directivos de Drogueras Inti, as como tambin del
personal encargado del diseo de marca y comercializacin de Mentisan, quienes proporcionaran
informacin necesaria para poder elaborar los parmetros fundamentales del desarrollo de la
investigacin.
4.4.3. FUENTES TERCIARIAS
Las fuentes terciarias son una compilacin de fuentes primarias y secundarias, entre ellas estn
los artculos de revistas, enciclopedias, directorios, artculos de peridico y otras fuentes que sean
un conjunto de informacin primaria y secundaria, en esta investigacin una de las fuentes
terciarias esenciales son los artculos relacionados a ungento Mentisan.
4.5. TCNICAS E INSTRUMENTOS
Para la realizacin del trabajo de campo se definieron ciertas tcnicas a ser utilizadas, tambin se
establecieron parmetros para el empleo de cada uno de ellos, en una primera fase de
investigacin exploratoria se realizaron grupos focales; en una segunda fase se realizaron
cuestionarios al segmento objetivo para determinar la aceptacin de la imagen de marca actual de
ungento Mentisan en relacin a la Imagen de Marca propuesta.
64
4.5.1. MINI GRUPOS FOCALES
El mini grupo focal es una tcnica de recoleccin de informacin tipo cualitativa que consiste
entre 60 a 90 minutos de discusin con un grupo limitado y establecido de personas, quienes
renen caractersticas similar, para su seleccin y son guiados por un moderador que conduce la
sesin en base a una gua previamente diseada y establecida.
Se utilizo dicha tcnica para poder conocer las opiniones, obtener mayor cantidad y variedad de
respuestas que enriquezcan los resultados respecto a la percepcin de la actual imagen de marca
de ungento Mentisan y su aceptacin en el mercado paceo.
Los instrumentos utilizados para la ejecucin de esta tcnica fueron la gua de preguntas de grupo
focal, cuestionario filtro, y material de apoyo para la sesin:
4.5.2. CUESTIONARIO FILTRO
Este cuestionario filtro fue aplicado previamente al grupo focal, para la seleccin de
participantes, de esta manera se pudo determinar las caractersticas en comn necesarias que
deben tener los participantes para poder ser parte de los mini grupos focales
Este cuestionario est diseado en base a puntajes que de acuerdo a sumatoria permite identificar
el nivel socio econmico de cada persona, as como tambin contiene preguntas de caractersticas
y nivel de conocimiento respecto a la temtica a tratar en cada grupo focal.
4.5.3. GUA DE PREGUNTAS
La gua de preguntas consiste en el diseo de preguntas que orienten al grupo de discusin hacia
la temtica requerida por la investigacin, para ello se realizo un diseo y evaluacin previa de
preguntas necesarias para el desarrollo de los mini grupo focales.
65
Dicha gua de preguntas fue formulada de acuerdo a los objetivos especficos del marco prctico
entre ellos la determinacin de la percepcin hacia la actual imagen de marca de ungento
Mentisan, el grado de aceptacin hacia la misma, as como tambin los factores clave que
influyen en la percepcin de los consumidores.
La gua de preguntas tiene un contenido de 66 preguntas abiertas sujetas a cambios de acuerdo al

desarrollo de cada grupo focal, estas preguntas estn subdivididas por categoras y los objetivos
que se desea lograr a partir de ellas.
4.5.4. MATERIAL DE APOYO
Dentro del material de apoyo para el ptimo desarrollo de los grupos focales, se diseo una hoja
de respuestas para cada participante donde se incluyen preguntas abiertas y de opcin mltiple en
relacin a la gua de preguntas.
As mismo se disearon invitaciones para cada participante, para de esta manera motivarlos a que
puedan asistir a los mini grupos focales evitando confusiones de horario y lugar.
Para motivar a las personas que puedan ser participes y agradecer su asistencia se les obsequio a
cada uno de ellos productos de la lnea Mentisan en sobres desarrollados y diseados previamente
para obtener obsequios atractivos y estticos.
4.5.5. TCNICAS PROYECTIVAS
Las tcnicas proyectivas son tcnicas de recoleccin de informacin, son tiles en el mbito
dinmico, se desarrollan con el objetivo de analizar el inconsciente de las personas para poder
entender la manera en la que piensan.
Estas tcnicas fueron empleadas en sus diferentes clasificaciones en los mini grupos focales as
como tambin en las encuestas realizadas en el trabajo de campo, las cuales permitieron conocer
y determinar de mejor manera la percepcin de las personas hacia la imagen de marca de
ungento Mentisan.
66
4.5.5.1.
CONSTRUCCIN
Para las tcnicas de construccin, se pide a los participantes que construya una idea en relacin al
tema de investigacin, para ello se emplea un test de interpretacin dentro de estos test se tiene:
Identificacin o personificacin: El participante describe a la marca como persona, como es

su carcter, su vestimenta, su entorno, etc.
Collage: Se pide a los participantes que seleccionen objetos para formar un conjunto de
aquello que asocian a la marca o tema de estudio.
Imaginacin: Dentro de esta interpretacin de imagen, se pide al participante que se imagine

una situacin en relacin a la marca.
Esta tcnica se utiliza para estudiar diseos grficos de comunicacin comercial, catlogos,
folletos, carteles, etiquetas, imgenes de marca, etc.
4.5.5.2.
ASOCIACIN
La asociacin se basa en la idea bsica con la que asocian inconscientemente los participantes,
esta tcnica de asociacin puede ser en relacin a palabras, colores o ideas; de esta manera se
puede conocer la manera y las asociaciones que tiene el individuo en su mente en relacin a la
marca, etiqueta, colores o palabras.
4.5.6. ENTREVISTAS
La entrevista es una conversacin entre dos o ms personas donde una persona juega el rol de
entrevistador y la otra persona el rol de entrevistado. Estas personas dialogan con el fin de
obtener informacin relacionada con el objeto de estudio, por medio de una gua de preguntas o
pautas con un diseo de carcter investigativo.
67
La tcnica de recoleccin de informacin por medio de entrevistas va desde la interrogacin

estandarizada hasta una conversacin libre, en este caso se hizo la utilizacin de una gua de
preguntas previamente formuladas que tienen el fin de orientar la conversacin hacia el objeto de
estudio.
La entrevista fue realizada al personal de Drogueras Inti relacionado con el rea de marketing y
el manejo de la lnea de productos Mentisan.
4.5.6.1.
GUA DE PREGUNTAS
Se diseo una gua de preguntas para las entrevistas a realizarse, cada gua de preguntas est
compuesta por preguntas abiertas que dirijan la conversacin hacia la temtica de estudio
logrando as obtener la informacin requerida y necesaria para la investigacin.
4.5.7. ENCUESTAS
4.5.7.1.
CUESTIONARIOS
La recoleccin de informacin fue realizada por medio de cuestionarios mixtos que incluye
preguntas abiertas y cerradas, las cuales fueron formuladas de acuerdo a los resultados e
informacin relevante obtenidos en la fase de investigacin cualitativa de acuerdo a las variables
planteadas en la presente investigacin.
Los cuestionarios fueron aplicados a una muestra representativa del mercado objetivo a ser
estudiado, es decir, personas entre 19 y 39 aos de edad de la zona urbana de la ciudad de La Paz,
Bolivia dicha muestra se calculo de acuerdo al tamao de la poblacin, adems esta ser de
carcter aleatorio.
68
4.5.7.2.
HOJA DE RUTA
La hoja de ruta permite reconstruir el recorrido de los encuestadores, la seleccin de las

viviendas, y el porcentaje de las viviendas en las cuales se pudo realizar la encuesta, as como
tambin aquellas viviendas en las cuales no se pudo realizar la encuesta por diversas razones.
Los componentes de la hoja de ruta utilizada son la casilla de encuestas efectivas y rechazadas, la
direccin exacta, la edad de los encuestados, la cantidad de hombres encuestados y la cantidad de
mujeres encuestadas.
4.6. POBLACIN
Para lograr obtener un estudio con un enfoque especfico la poblacin fue dividida en dos
subgrupos para el mejor anlisis y la obtencin de resultados claros y reales:
a) Clientes actuales y potenciales
Como clientes potenciales, se toma en cuenta a aquellas personas visualizadas como objeto de
estudio y son visualizadas como posibles clientes futuros porque son una unidad de estudio para
la presente investigacin, as mismo se toma en cuenta a los clientes actuales quienes tambin
conforman una unidad de estudio ya que a la fecha usan y adquieren el producto.
Segn datos del INE (instituto Nacional de Estadstica) el total de personas entre 19 y 39 aos de
edad del rea urbana de la ciudad de La es de 285.195 habitantes, conformada por 152.102
mujeres y 133.093 hombres de dicha poblacin se extraer la muestra por medio de clculos
adecuados para obtener una muestra representativa que pueda ser proyectada al total de la
poblacin. (Instituto Nacional de Estadstica ,2001).
A dichas unidades de estudio, se aplicaron encuestas y grupos focales como medio principal de
recoleccin de informacin, tanto para la investigacin cualitativa como para la investigacin
cuantitativa.
69
b) Empresa
As tambin como otra unidad de estudio dentro de la poblacin se toma en cuenta a la empresa,
para de esta manera lograr alinear la estrategia con los objetivos y metas generales de Drogueras
Inti, tambin es una unidad de estudio importante, ya que as como se busca cumpli con las
expectativas del mercado, se debe satisfacer las necesidades de la empresa y cumplir con sus
requerimientos y expectativas.
Para recopilar la informacin necesaria respecto a esta unidad de estudio, se realizaron entrevistas
al personal ejecutivo de Drogueras Inti, as como tambin al personal de ventas:
Lic. Giovanna de Ugarte Gerente de unidad de negocio
Lic. Gonzalo Muoz Gerente tcnico de Mentisan
Lic. Fernando Aquize Ejecutivo de ventas
4.7. CLCULO DE MUESTRA REPRESENTATIVA
La muestra al ser un subgrupo del universo a estudiar, se busca que la misma sea lo ms
representativa posible, para ello se utilizara un muestreo probabilstico simple para poblaciones
infinitas, la cual corresponde al caso del universo de estudio, expresado en la siguiente frmula:
Donde:
K= Intervalo de confianza
P= Probabilidad de xito
Q= Probabilidad de fracaso
N= Poblacin
e 2= error
70
4.8. IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES
4.8.1. VARIABLE INDEPENDIENTE (CAUSA)
Estrategia de imagen de marca para ungento m
4.8.2. VARIABLE INTERVINIENTE
Percepcin del mercado hacia la actual imagen de marca de ungentos Mentisan
4.8.3. VARIABLE DEPENDIENTE (EFECTO)
Grado de aceptacin del mercado paceo hacia la actual imagen de marca de ungento Mentisan
4.9. OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES
A continuacin se puede observar en la tabla 4.1. la operacionalizacin de variables donde se

determinan subvariables e indicadores para cada una, as como tambin la codificacin de
referencia en relacin a las tcnicas e instrumentos utilizados en la investigacin de acuerdo a la
siguiente codificacin:
GF= Mini Grupo Focal

C= Cuestionario
EM= Entrevista al personal de Drogueras Inti cargo de la lnea de productos Mentisan.
71
Tabla 4.1.
Variables
VARIABLES
SUBVARIABLES
INDICADORES
REFERENCIA
INDEPENDIENTE
IDENTIDAD DE
IDENTIDAD CENTRAL
C10, GF7
IMAGEN DE
MARCA
IDENTIDAD EXTENDIDA
C10, GF8
MARCA(Estrategia)
ESENCIA DE MARCA
C9, GF6
Aaker, D., & Erich,
IDENTIDAD CROMTICA
C9,GF12
J. (2006). Liderazgo
SEMITICA
SIGNO
C9, GF13
de marca. Deusto
VISUAL
SMBOLO
C9,GF15
LOGO
C9
COLORIMETRA
C9, GF17
TIPOGRAFA
C9, GF19
COMPONENTES
C8, GF20
S.A.
LINGSTICA
MORFOLGICOS
EUFONA
C8, GF21
ESLOGAN
C8, GF22
INTERVINIENTE
ELEMENTOS DE
UMBRAL ABSOLUTO
C9, GF23
PERCEPCIN
PERCEPCIN
UMBRAL DIFERENCIAL
C9, GF24
PRECIO-PRODUCTO
C7, GF25
Schiffman, L., &
RIESGO PERCIBIDO
C7, GF27
Kanuk, L. (2010).
CALIDAD PERCIBIDA
C7, GF29
Comportamiento del DINMICA DE L A
MOTIVOS DE COMPRA
C3, GF2,
consumidor.
Pearson Educacion.
PERCEPCIN
GF9,GF30
SELECCIN PERCEPTUAL
C5, GF331,
GF32
ORGANIZACIN
El comportamiento
PERCEPTUAL
del consumidor,
INTERPRETACIN
2010
PERCEPTUAL
C5, GF61
GF40
72
PUBLICIDAD
DEPENDIENTE
PRODUCTO
MENSAJE
C2, GF36 Y 37
MEDIOS PUBLICITARIOS
C2, GF35,GF38
ATRIBUTOS
GF34,GF42 AL
GRADO DE
GF47
ACEPTACIN
Kotler, P., &
C7, GF55,
ORGANOLPTICAS:
GF56
COLOR Y OLOR
Armstrong, G.
MAPA PERCEPTUAL
(2004).
C7, GF56
POSICIONAMIENTO DEL
Fundamentos del
Marketing. Pearson
CARACTERSTICAS
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO FIDELIDAD HACIA LA
Educacion
GF11, GF58
MARCA
RECONOCIMIENTO DE
C9, GF60
PRODUCTO Y MARCA
ASOCIACIN DE MARCA
C6, GF61
CREDIBILIDAD DE
GF62
MARCA
Fuente: Elaboracin propia, Octubre 2013
CAPTULO V
MARCO PRCTICO
73
CAPITULO V
MARCO PRCTICO
5.1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA
La investigacin exploratoria no pretende resolver el problema, simplemente estructurarlo sobre

bases solidas, as tambin busca determinar la relacin entre variables a analizar, para ello se
utilizaron dos tipos de instrumentos recolectores de informacin:
Entrevista al personal de Drogueras Inti dirigida a Lic. Gonzalo Muoz, gerente tcnico
de Mentisan, y Fernando Aquize, ejecutivo de ventas
La informacin recolectada en estas entrevistas nos muestra que si existe la posibilidad de que el
manejo de dos diseos de imagen de marca distorsionen la percepcin del consumidor, para ver
la entrevista revisar el apndice 1.
Encuestas a consumidores: al ser una investigacin de carcter exploratorio solamente se
realizaron diez encuestas a consumidores de ungentos Mentisan, estas encuestas nos
muestran y respaldan el problema planteado en el marco introductorio (Vase apndice 2).
5.2. INVESTIGACIN CUALITATIVA
En esta parte de la investigacin se utilizo como instrumentos recolectores centrales los mini
grupos focales y entrevistas, a continuacin se explica el proceso de ejecucin y los resultados
obtenidos ms relevantes con su respectivo anlisis
5.2.1. EJECUCIN DE GRUPOS FOCALES
En una primera fase por medio de 6 mini grupo focales se pretende conocer la percepcin del
consumidor hacia la actual imagen de marca Mentisan, as como tambin el grado de aceptacin
que tienen hacia la misma con el apoyo de la utilizacin de tcnicas proyectivas.
74
Dichos grupos contaron con participantes previamente seleccionados, y reclutados por medio de
un muestreo por cuotas bajo las siguientes caractersticas:
Tabla 5.1.
Cuotas de mini grupos focales
Grupo Sexo
Nivel
Total
M socioeconmico
B2 y C1
B2 y C1
B2 y C1
B2 y C1
B2 y C1
B2 y C1
Tomando en cuenta que se entiende como nivel socio econmico como la medida del lugar social
de una persona dentro de un grupo social, basado en varios factores, incluyendo el ingreso y la
educacin (Center for Research on Education, Diversity and Excellence,), considerando tambin
las caractersticas de cada nivel:
Nivel B: Constituye el segundo estrato ms alto, con aproximadamente 3% de la
poblacin, en su mayora son profesionales independientes o dueos de negocios
medianos.
Nivel C1: Estrato de nivel medio alto, al que pertenece 6% de la poblacin, trabajan como
profesionales (sean asalariados o independientes) y dueos de negocios medianos. El
nivel educativo alcanzado es universitario o tcnico superior.
Para el ptimo cumplimiento de los objetivos de investigacin se restringieron ciertas variables

en las caractersticas de los participantes, con el propsito de evitar cualquier
tipo de
contaminacin en el desenvolvimiento de las sesiones; por tanto, los participantes no deben:
75
Conocer al moderador.
Conocerse entre s.
Haber o estar estudiando carreras administrativas, empresariales, psicolgicas sociales o
de comunicacin.
Para verificar que los participantes cumplan con los requisitos mencionados anteriormente se les
aplicara un filtro previo al mini grupo focal que permitir comprobar o descartar la participacin
definitiva; la duracin de cada una de las sesiones tendr una duracin aproximada de una hora
cumpliendo con los objetivos de la investigacin y trabajo de campo siguiendo cada uno de los
parmetros de la gua de preguntas para el desarrollo de la sesin.
As mismo se diseo una gua de preguntas (vase apndice 3) para que de esta manera se pueda
dirigir a cada grupo hacia el tema de estudio, coadyuvando al buen manejo y conduccin de cada
grupo logrando obtener la informacin requerida por la investigacin.
Los seis mini grupos focales fueron realizados en fecha 5 de octubre de 2013 en la zona de
Miraflores, Avenida Bush, Ed. El saber Piso 2 Of. 201, donde se conto con las instalaciones
apropiadas para el optimo desarrollo de las mismas (vase apndice 4).
Al culminar los grupos focales se les obsequio un recuerdo a cada uno de los participantes en
forma de agradecimiento por la asistencia, como se puede observar en apndice 5 cada recuerdo
contena pastillas de la lnea Mentisan y antigripales de la lnea Mentisan dentro de un sobre
color verde elaborado por mi persona.
76
5.2.2. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Los resultados de la investigacin cualitativa fueron analizados por medio de la transcripcin de

todos los mini grupos focales, grabacin audio video y material de apoyo obtenido en cada
sesin, posteriormente se procedi a clasificar y ordenar la informacin de acuerdo a tablas de
clasificacin y anlisis de cada grupo focal.
5.2.2.1.
ANLISIS DE LOS GRUPOS FOCALES SEGN VARIABLES
A. VARIABLE INDEPENDIENTE: IMAGEN DE MARCA
Tabla 5.2.
Identidad de marca
77
Tabla 5.3.
Esencia de marca
78
Tabla 5.4.
Identidad extendida
79
Tabla 5.5.
Identidad cromtica
Tabla 5.6.
Smbolo
80
Tabla 5.7.
Signo
Tabla 5.8.
Colores
81
Tabla 5.9.
Tipografa
Tabla 5.10.
Eufona
Fuente: Elaboracin Propia, Octubre 2013.
82
Tabla 5.11.
Eslogan
B. VARIABLE INTERVINIENTE: PERCEPCIN
B. VARIABLE INTERVINIENTE: PERCEPCIN

Tabla 5.12.
Umbral absoluto
83
Tabla 5.13.
Umbral diferencial
Tabla 5.14.
Precio-producto
84
Tabla 5.15.
Riesgo percibido
85
Tabla 5.16
Calidad percibida
86
Tabla 5.17.
Modo de compra y uso
87
Tabla 5.18
Seleccin perceptual
Tabla 5.19.
Organizacin perceptual
88
Tabla 5.20.
Interpretacin perceptual
Tabla 5.21.
Mensaje
89
C. VARIABLE DEPENDIENTE: GRADO DE ACEPTACIN
Tabla 5.22.
Atributos
90
Tabla 5.23.
Caractersticas organolpticas
Tabla 5.24.
Mapa perceptual: Precio y calidad
Tabla 5.25.
91
Fidelidad a la marca
Tabla 5.26.
Reconocimiento producto-marca
Tabla 5.27.
92
Asociacin de marca
Tabla 5.28.
Confiabilidad de marca
93
5.2.2.2.
ANLISIS CONJUNTO DE LOS MINI GRUPOS FOCALES
El anlisis conjunto de los mini grupos focales fue realizado en base a criterio propio
racionalizado por medio de la recopilacin y organizacin de la informacin obtenida de acuerdo
a variables e indicadores clave para la investigacin.
5.2.2.2.1.
IDENTIDAD DE MARCA
En relacin a la identidad de marca, los resultados obtenidos en los mini grupos focales se
resumen en la figura 5.1. Donde los participantes de acuerdo a su percepcin se puede determinar
que la identidad central de ungento Mentisan como marca es el color verde de la lata, as como
tambin el rombo rojo con el smbolo de Inti al centro.
Esto lleva al anlisis del l Por que para los participantes de los grupos focales la identidad
central es el color y el smbolo de inti? , esto se debe a los aos que la marca Mentisan lleva con
este diseo y con una similar composicin de elementos visuales a travs de los aos, si bien
existieron variantes en la imagen de marca dichos componentes se mantuvieron durante ms de
75 aos.
94
Figura 5.1.
Identidad de marca
As mismo, por medio de tcnicas proyectivas de personificacin de marca, para los participantes
Mentisan es un hombre, adulto o adulto mayor que muestra seriedad, es amable pero sin embargo
es aburrido muy tradicionalista como se puede ver en la figura 5.1. De acuerdo a la teora del
color, el verde genera una sensacin de amistad, amabilidad y gentileza razn por la cual los
participantes asocian a la marca de esta manera.
Tambin, el Inti como smbolo representa tradicin como lo asocian a la personalidad de marca,
el hecho de que lo asocien con un hombre implica la fuerza y la seriedad que tiene la marca
generado por su trayectoria en el mercado, y el color rojo que es un color impactante y fuerte para
la percepcin de una persona.
95
As tambin, la identidad cromtica por la interpretacin y respuestas obtenidas tanto en relacin

a la identidad central y la opinin de los participantes se resume al color verde del fondo del
envase de lata y el rombo central rojo donde est el smbolo de inti. Por otra parte la esencia de
marca para los grupos focales se basa en el concepto de valor de Mentisan.
La esencia de marca de acuerdo a los resultados obtenidos se basa en el carcter natural del
producto, as como tambin sus diversos usos y su trayectoria en el mercado generando estima
hacia la marca por medio del orgullo de tener un producto nacional de xito.
En tanto, la identidad de marca tiene diversos conceptos y resultados en el estudio cualitativo, los
resultados expresados anteriormente son puntos de referencia clave.
5.2.2.2.2.
SEMITICA VISUAL EN RELACIN A LA DINMICA DE
PERCEPCIN
La seleccin perceptual se basa en la experiencia previa de las personas, en cuanto a los

resultados de la investigacin cualitativa, los participantes en su mayora tuvieron una
experiencia positiva y beneficiosa para su salud, por tanto si toman en cuenta aquellos temas
relacionados con el ungento Mentisan.
Posteriormente, una vez que se seleccionan los elementos a percibir se los adquiere de acuerdo a
los motivos de compra, como se puede ver en la figura 5.2. Los principales motivos de compra y
uso de ungento Mentisan son el resfro, tos, golpes, labios rajados y picaduras de mosquitos
La semitica visual est compuesta por elementos como ser el color, el smbolo, tipografa, signo
y eslogan literal, en la figura 5.2. Se muestra los elementos semiticos de la marca ms sobre
salientes de acuerdo a los resultados de los grupos focales realizados, estos elementos en la estn
clasificados de acuerdo al diseo de cada presentacin
96
Figura. 5.2.
Semitica visual y percepcin
97
DINMICA DE PERCEPCIN
El umbral absoluto es aquella diferencia casi imperceptible, a diferencia del umbral absoluto que
es el elemento ms notable en caso de generarse alguna variacin o cambio pequeo, genera un
alto impacto en la percepcin, en relacin a la marca de ungento Mentisan el umbral diferencial
es el color de la lata as como tambin el smbolo de Inti, por otra parte las cintas blancas
pequeas representan el umbral diferencial como se muestran en la figura 5.3. Los umbrales
correspondientes de acuerdo a los resultados en los grupo focales realizados.
Figura 5.3.
Umbrales de Mentisan ungento presentacin pote y lata
5.2.3. MAPA PERCEPTUAL
La percepcin de las personas en relacin a la calidad y precio de ungento Mentisan en general

con marca, se aglomera en dos puntos de cruce de ambas variables como se observa en la tabla
5.29. Un punto de agrupacin es calidad alta y precio bajo, as como tambin precio medio y
calidad alta.
Por tanto, en general y en su mayora la percepcin de la calidad est definida como alta y el
precio medio a bajo, sin embargo hay percepcin que son la minora que opinan que el precio es
98
bajo o la calidad es media, en el siguiente mapa perceptual se observa la percepcin de los

participantes .
Figura 5.4
Mapa Perceptual
99
5.2.4. CONCLUSIONES ESTUDIO CUALITATIVO: GRUPOS FOCALES
Una vez realizado los mini grupos focales como parte del estudio cualitativo, posterior anlisis de
los mismos, se arriba a conclusiones de acuerdo a los resultados obtenidos entre estas se tiene
que los participantes recuerdan a Mentisan como marca y como producto (ungento).
Por su parte, ellos identifican a la marca Mentisan por el smbolo del Inti, as como tambin su
fondo rojo, otro elemento de identificacin clave para ellos es el color de fondo del envase de
lata, este conjunto de elementos les genera una identidad extendida para los participantes de un
hombre mayor, sabio amigable pero aburrido.
Sin embargo, el nivel de recordacin de otros elementos que conforman el umbral diferencial se
tiene las cintas blancas, y la sombra negra del rombo que es parte del fondo del smbolo Inti, as
mismo, los usos que las personas le dan a Mentisan si bien indican que es para todo en su
mayora lo utilizan solamente para el resfri, congestin nasal, y labios rajados.
En relacin a la calidad y el precio, consideran que el producto justifica el precio por lo cual, en
su mayora califican a ungento Mentisan como un producto de alta calidad as como un producto
de precio bajo a medio.
Para los participantes se consideran fieles a la marca Mentisan ya que tiene gran trayectoria en
mercado les representa tradicin, familia y orgullo nacional, adems de que la asocian con un
producto netamente natural sin ningn riesgo que les ofreci los beneficios y resultados
esperados por lo cual creen en la marca.
En tanto, la aceptacin del ungento Mentisan es alta, pero al momento de presentar el pote
plstico, en su mayora los participantes prefieren la presentacin en lata de ungento Mentisan,
pero se les hace difcil abrir el envase.
100
As tambin, argumentan que el diseo del pote plstico si bien es un diseo moderno no es
Mentisan, les genera la percepcin de ser un producto de menor calidad, un producto de otra
industria o en su caso falsificado.
Esta percepcin y bajo grado de aceptacin del pote plstico, para los participantes se debe a la
distinta imagen a la de la lata, para ellos es necesario que tenga el Inti ya que segn su punto de
vista los paceos son tradicionalistas y es eso lo que representa el smbolo del Inti.
Si bien, el envase es aceptado sobre todo por su facilidad de abrirlo, para los participantes es
difcil de transportarlo y ven ms prctico el uso de la lata adems de la costumbre y sentimiento
afectivo que tienen hacia la misma.
5.2.5. ENTREVISTA A EJECUTIVOS DE DROGUERA INTI
Se realiz una entrevista a la Gerente de unidad de negocio, la Lic. Giovanna de Ugarte, el mes
de Octubre, la entrevista fue realizada en torno a preguntas abiertas con el objetivo de dirigir la
conversacin hacia el tema de estudio.
En las respuestas obtenidas de esta entrevista, se rescata las experiencias de la Lic. De Ugarte,
as como tambin las posibles estrategias publicitarias que se contemplan dentro de Drogueras
Inti, para el producto Mentisan Ungento, as mismo entre las respuestas obtenidas se considera
que la imagen de marca actual est produciendo beneficios para la empresa.
Sin embargo en la investigacin exploratoria y la entrevista realizada al Gerente Tcnico, Lic.

Muoz nos menciona la posible existencia de una percepcin distorsionada, a pesar de la
respuesta de la gerente de unidad de negocio, los resultados de la investigacin cualitativa y
cuantitativa muestran la evidente percepcin distorsionada en relacin a la imagen de marca del
pote plstico, generando as un impacto negativo en el grado de aceptacin del mismo.
101
5.2.5.1.
CONCLUSIONES ESTUDIO CUALITATIVO: ENTREVISTA
La entrevista realizada a la Gerente de unidad de negocios como se puede apreciar en el apndice

6 las respuestas ms relevantes para la investigacin nos llevan a las siguientes conclusiones:
La estrategia de marketing a seguir es integradora hacia adelante, es decir con los
intermediarios que en este caso son las cadenas farmacuticas.
La marca de ungento Mentisan soporta una campaa publicitaria de medios.
El pote plstico est dirigido a un nivel socio econmico A
El pote plstico est en una etapa de crecimiento en el ciclo de vida del producto.
5.2.5.2.
CONCLUSIONES GENERALES DEL ESTUDIO CUALITATIVO
En los resultados obtenidos de los mini grupos focales, se puede observar ciertos patrones que
determinan y ayudan a conocer la percepcin del mercado hacia el actual manejo de imagen de
marca, entre los resultados ms relevantes se llega a la siguiente conclusin:
Los elementos principales en relacin a la marca Mentisan son los colores y el smbolo de
Inti.
La percepcin que los participantes tienen respecto a la imagen de marca de ungento
Mentisan tiene cierta distorsin como consecuencia del distinto diseo del mismo
producto en la presentacin tan reconocida que es la lata.
El grado de aceptacin en relacin al pote plstico es bajo, ya que lo confunden con un
producto distinto, de otra industria o de distinta calidad, por el hecho del cambio y actual
manejo dos diseos completamente distintos.
102
5.3. INVESTIGACIN CUANTITATIVA
La investigacin cuantitativa consisti en el desarrollo y diseo de encuestas dirigidas a personas

entre 19 y 39 aos de edad de la zona urbana de la ciudad de La Paz, los resultados fueron
analizados de forma cuantitativa, como se muestra ms adelante.
5.3.1. EJECUCIN INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Para la ejecucin de la investigacin cuantitativa se procedi a determinar la poblacin a estudiar

para de esta manera extraer una muestra representativa que permita proyectar los resultados
obtenidos, a su vez se diseo de instrumento recolector (cuestionario) con el apoyo de tarjetas y
se estableci el ruteo a seguir.
5.3.2. POBLACIN
Para la ejecucin de la investigacin cuantitativa y la aplicacin de encuestas se tomo en cuenta

como unidad objeto de estudio los clientes potenciales y actuales, es decir jvenes entre 19 y 39
aos de edad, que segn datos del INE (instituto Nacional de Estadstica) el total de personas
entre 19 y 39 aos de edad en la ciudad de La Paz rea urbana es de 285.195 habitantes.
5.3.2.1.
CLCULO DE MUESTRA REPRESENTATIVA
La muestra al ser un subgrupo del universo a estudiar, se busca que la misma sea lo ms
representativa posible, para ello se utilizara un muestreo probabilstico simple para poblaciones
infinitas, la cual corresponde al caso del universo de estudio, expresado en la siguiente frmula:
103
Donde,
K= Intervalo de confianza = 1,96
P= Probabilidad de xito= 0,1
Q= Probabilidad de fracaso= 0,9
N= Poblacin = 285.195
n = 138 encuestas
e 2= error
Posteriormente se procede a la realizacin de encuestas a los consumidores mediante

cuestionarios mixtos, con los cuales se pretende reforzar los resultados obtenidos en los grupos
focales y determinar la aceptacin de la imagen de marca actual de ungentos Mentisan y la
imagen de marca propuesta para ungentos Mentisan.
5.3.3. TRABAJO DE CAMPO
Se realizaron encuestas de acuerdo a una previa seleccin aleatoria de zonas del rea Urbana de
la ciudad de La Paz con un nivel socioeconmico B y C, para ello se realizo un listado de zonas
elegidas dispersas en toda la ciudad, como se puede observar en la tabla 5.29, se eligieron las
zona: Urbanizacin Jardines del sur, Alto San Pedro, Koani, Chamoco chico, San Francisco,
Valle hercoso, Obrajes, Villa Copacabana, Chasquipampa, Ovejuyo, Miraflores y Alto Obrajes.
Estas zonas, fueron elegidas de manera aleatoria tomando en cuenta una dispersin de cinco
zonas, es decir que cada cinco zonas se elige en la cual se aplicaran las encuestas.
104
Tabla 5.29.
Zonas
ZONA
ZONA
1 Urb. Jardines del Sur
23 Villa de Las Nieve
2 Las Lomas U. FFAA
24 Achachicala
3 Alto San Juan Laza
25 Alto 27 de mayo
4 San Luis
26 Valle Hermoso
5 Alto San Pedro
27 Santiago de Lacaya
6 Bello Horizonte Alto
28 Obrajes
7 Pasankeri
29 Cupilupaca norte C
8 Alto Llojeta
30 Chuquiaguillo
9 Koani
31 V. Copacabana
10 Villa Nuevo Potos
32 Chiijini
11 Alto Tacagua
33 Las Delicias
12 Tacachi Hoyada Nor
34 San Antonio Bajo
13 Chamoco Chico
35 Chasquipampa
14 Alto Mariscal Santa Cruz
36 Pampahasi Bajo
15 Pampahasi
37 Ciudad del nio VI
16 Cusicancha
38 Villa Litoral
17 Alto Mcal. Santa C
39 Ovejuyo
18 San Francisco
40 Callapa
19 San Lorenzo
41 Kupini
20 Rincn la Portada
42 Alto Obrajes
21 Pura Pura
43 Los Rosales
22 Miraflores
44 Petrolero residencial
Fuente: Adaptado de apuntes Investigacin de Mercados II

(Universidad privada del Valle, 2011)
Nota: las zonas sombreadas son las seleccionadas para realizar las encuestas.
105
El cuestionario (vase apndice 7) se diseo en base a los resultados obtenidos en la investigacin

cualitativa por medio de los mini grupos focales realizados; as como tambin en base a los
mismos se hizo una propuesta de diseos de imagen de marca de ungentos Mentisan, basados
en factores perceptuales.
Cada cuestionario consta de veintisis preguntas de opcin mltiple, nica y dicotmica, cada
pregunta persigue un objetivo investigativo adems de estar previamente codificada para un
correcto vaciado de datos en pos de un anlisis fidedigno y preciso.
Por otra parte, se disearon hojas de ruta (vase apndice 8) para de esta forma tener orden y
control sobre el trabajo de campo realizado, as mismo se hizo una seleccin en forma de trbol
de hogares dentro de las zonas a ser encuestados, adems se estableci tanto el gnero y edad de
las personas a ser encuestadas dentro de cada zona de acuerdo a los siguientes parmetros:
Figura 5.5.
Segregacin de edades
106
5.3.4. ANLISIS DE MERCADO
Para el anlisis de resultados se realizo una interpretacin de forma cualitativa a travs de los
resultados obtenidos en los grupos focales, posteriormente se realizo un estudio de mercado
cuantitativo donde se realizo 138 encuestas dirigidas al mercado objetivo, para solventar los
resultados obtenidos en la fase cualitativa, as como tambin la aceptacin de la propuesta basada
en factores perceptuales.
Como consecuencia del estudio de mercado realizado tanto en la fase cualitativa como en la fase
cuantitativa dirigida al mercado objetivo se obtuvo resultados que permitieron la realizacin de
una propuesta basada en factores perceptuales, adems de probar su aceptacin.
5.3.5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Cada resultado es analizado de manera cuantitativa con la ayuda del instrumento de anlisis
SPSS, los siguiente resultados ms importantes para la investigacin estn expresados en grficos
con su respectivo anlisis, as mismo se puede ver los resultados in extensos de las encuestas
realizadas.
Figura 5.6
Lugares de compra del mercado meta de ungentos medicinales.
Fuente: Elaboracin propia, mediante resultados obtenidos en investigacin cuantitativa.
107
Los resultados de la pregunta Dnde compra ungentos medicinales? representados en la

figura 5.5. Muestran claramente con un porcentaje de 65 la preferencia del mercado meta por
comprar ungentos medicinales en farmacias, seguida por un 21 % de comprar ungentos
medicinales en tiendas de barrio y un 9 % de comprar estos en la calle.
La mayor parte de las personas compran ungentos medicinales incluido Mentisan en farmacias
por tanto es un dato relevante para la propuesta en relacin a los esfuerzos publicitarios.
Figura 5.7.
Medio de comunicacin ms utilizado.
Fuente: Elaboracin propia, mediante resultados obtenidos en investigacin cuantitativa
Objetivo: Conocer cul es el medio de comunicacin entre la televisin, radio, prensa escrita e
Internet ms utilizado por el mercado objetivo.
Esta parte de la investigacin cuantitativa muestra mediante la figura 5.6. Que la televisin es el
medio de comunicacin mediante el cual nuestro mercado meta recibe la mayora de sus
estmulos de compra. Cabe resaltar que un 22 % de los encuestados mostraron preferencia en
108
cuanto a medios de comunicacin por las radio-difusoras, al mismo tiempo un 20 % mostro

preferencia por el internet como medio de comunicacin de preferencia.
Figura 5.8.
Conocimiento del mercado meta de las presentaciones de ungento Mentisan.
De entre los encuestados solo un cuarenta y 6 % dice conocer la presentacin de Mentisan en

pomo plstico dejando un claro 54 % de gente que lo desconoce a diferencia de la presentacin
en lata que es conocida por el 100% de los encuestados.
109
Figura 5.9
Usos del ungento Mentisan.
Los resultados obtenidos en el trabajo de campo de la investigacin cuantitativa se puede

observar que la mayor parte lo utiliza para resfros con un 91%, para dolor de garganta es un uso
frecuente con un 77%, seguido por un 27% y 26% por picaduras de mosquitos y labios rajados,
representado por un 9% estn otro tipos de usos entre ellos las infusiones y para escaldaduras.
110
Figura 5.10.
Asociacin de marca.
El mercado meta encuestado mostro al responder esta pregunta que en un 51% asocia el Inti con
tradicin, al mismo tiempo los encuestados dijeron asociar con un 35% de resultados las hojas
de menta con frescura, sin dejar a lado una asociacin de Mentisan con alivio marcado por
un 34%, a su vez dieron asociar el color verde con naturaleza, esta asociacin representada por un
37%, por ltimo el mercado meta encuestado mostr su tendencia a asociar el color rojo con
fuerza, esta ultima asociacin representada por un 39%.
Figura 5.11.
Calidad percibida ungento Mentisan.
111
La calidad percibida por las personas encuestas en relacin a ungento Mentisan dentro de una
escala de likert donde 1 es Alta calidad y 7 Baja calidad, est clasificada dentro de la casilla
numero 2, que es la ms cercana a una calidad alta con un 58%, seguida por un porcentaje de
16% para la casilla 1, la cual representa una calidad alta para las personas encuestadas.
Dentro de un porcentaje medio se tiene la calidad percibida en la escala de likert con un 3

representada por el 16%, entre los porcentajes menores se tiene la casilla 5 con un 5%, la casilla 4
y 6 con un 4% y la casilla 2 con calidad baja con un 2% .
Figura 5.12.
Grado de aceptacin del eslogan alivio natural
La escala fue aplicada en relacin al grado de aceptacin del eslogan Alivio natural, el grado de
aceptacin de la eufnica y componentes morfolgicos de la palabra Mentisan y el nivel de
confianza que tiene el mercado objetivo hacia la marca Mentisan.
El del eslogan Alivio Natural, tiene un grado de aceptacin medio para los consumidores
representado por un 54%, seguido por un porcentaje de 34% de los encuestados que tienen un
112
grado de aceptacin alto en relacin al eslogan, por otra parte una minora del 12 % considera
que su grado de aceptacin en relacin al eslogan de Mentisan bajo.
Figura 5.13.
Recordacin de marca.
De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas como se puede observar en la figura 5.12.
que aquel elemento que mas recuerdan los encuestados es el color verde representado por un
38%, seguido por un 36% es recordado el Inti as como tambin con un 35% el color rojo.
El componente que menos recuerdan con un 44% son las letras, es decir, la tipografa, as como
tambin las hojas de menta con un 31% que no recuerdan nada.
113
Figura 5.14.
Mentisan como persona.
En relacin a la personificacin de la marca Mentisan un 61% de los encuestados asocian a la

marca con un Hombre, un 32 % relacionan y asocian a la marca Mentisan con una mujer, por otra
parte un 6% de los encuestados no relacionan con ninguna de las anteriores opciones a la marca
Mentisan.
As mismo, para los participantes Mentisan es una persona dentro de la edad clasificada como
adulto con un 39% seguida muy de cerca con la asociacin de la marca Mentisan con una persona
dentro del rango Adulto mayor 38%.
Un porcentaje menor representado por el 18% asocian a Mentisan como marca con una persona
joven y una minora del 5% asocia a la Mentisan con un nio.
El carcter de la persona con la que asocia el mercado objetivo a la marca Mentisan es de tipo
amigable con un 21%, una persona que genera cierto nivel de confianza con el 17 % cercano a
la eleccin de una persona aburrida con un 18%
114
Como conclusin de identidad extendida de acuerdo a los resultados ms representativos se

puede observar claramente que las personas asociacin y personifican a Mentisan con un hombre
adulto o adulto mayor, con caractersticas y personalidad de tipo amigable, confiable, y aburrido.
Figura 5.15.
Preferencia de las presentaciones de ungento Mentisan en relacin a la cantidad de
personas que habitan la casa.
La figura 5.14. Muestra un nmero de preferencia de los entrevistados de entre la presentacin en

lata versus la presentacin en pomo plstico relacionada la cantidad de personas que habitan en
una casa, concluyendo que entre ms gente viviendo en la misma casa ms tendientes son a
preferir la presentacin en pomo plstico.
El cuadro muestra que en hogares habitados por una sola persona, de ocho encuestados seis
prefieren la presentacin en lata, uno en pomo plstico y uno no tiene particularidad de
preferencia; al mismo tiempo el cuadro muestra que de dieciocho personas que viven en hogares
115
ocupados por cinco o ms individuos, diez prefieren la presentacin en pomo plstico y ocho la
presentacin en lata.
Estn tambin aquellos individuos que habitan casas de dos a tres ocupantes quienes al ser
cuestionados al respecto de sus preferencias de presentacin de Mentisan, de sesenta y cuatro
encuestados cuarenta y cinco dijeron preferir la presentacin en lata y diecinueve la presentacin
en pote plstico.
Cabe mencionar que fueron cuarenta y ocho los encuestados quienes viven en casas habitadas por
entre tres a cinco personas y estos por su lado treinta y cuatro mostraron preferencia por la
presentacin en lata y otros catorce su preferencia por la presentacin en pote plstico.
Figura 5.16.
Preferencia de presentacin genero.
En cuanto a las preferencias de entre el pomo plstico y la lata de Mentisan basando los
resultados en diferencia de gneros, es el gnero masculino, como se puede apreciar en la figura
5.12. El que prefiere ms la presentacin en lata y por el otro lado, cuando se trata de la
116
presentacin en pote plstico es el gnero femenino el que en los grupos focales mostr, que al
tener o proveer para una familia muestra mayor preferencia.
Figura 5.17.
Confianza en el pote plstico.
Como se muestra en la figura 5.16. La pregunta est orientada a conocer el nivel de confianza que
tienen las personas nicamente hacia la imagen de marca del ungento Mentisan en pote plstico,
los resultados obtenidos indican que el nivel de confianza es medio con un 57% del total de las
personas encuestadas.
Un 30% de las personas encuestadas opina que la calidad hacia el ungento Mentisan en
presentacin de pote plstico tiene una calidad alta, y un 12 % de las personas creen que esta
presentacin hace referencia a un producto de calidad baja.
117
Figura 5.18.
Calidad percibida pote plstico.
La calidad que los participantes perciben en relacin a la imagen de marca de ungentos

Mentisan en pote plstico en un 48% es baja, para un 42% del total de los encuestados la calidad
es alta y solo para un 8% de los participantes perciben la calidad del ungento Mentisan en pote
plstico como media y un 3% no precisa la pregunta.
118
Figura 5.19.
Diseo preferido.
Los resultados obtenidos en relacin a la eleccin del diseo preferido por las personas
encuestadas como se observa en la figura 5.18. Fue la opcin D con un 25 % de preferencia por
parte de las personas, seguido por la opcin C junto a la opcin A con un 22 %, posteriormente se
tiene a la opcin E con un 10%, ninguna opcin con un 4% y 1% no precisa una opcin.
La opcin A (vase apndice 8) est compuesta por la misma tipografa del logo de la lata, la
misma forma y posicin del smbolo de Inti junto con el color y circunvalacin azul,
manteniendo
5.3.6. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO CUANTITATIVO
Por medio del estudio cuantitativo se pudo evaluar la percepcin del mercado hacia la actual
imagen de marca de ungento Mentisan as como tambin el grado de aceptacin que tiene en
relacin a la presentacin en pote plstico de Mentisan, por tanto se llega a las siguientes
conclusiones:
119
La percepcin de las personas encuestadas en relacin a la imagen de marca en general es

positiva.
Los componentes de marca ms recordados son el color verde, el color rojo y el inti.
La presentacin en pote plstico genera un nivel de desconfianza hacia la marca y el
producto.
De esta manera los resultados obtenidos son tiles y necesarios para la estructuracin de una
propuesta con bases solidas en investigacin de mercados, tomando en cuenta aquellos aspectos
ms relevantes de acuerdo a las variables e indicadores de la investigacin, as como tambin
para la generacin de una propuesta que satisfaga las exigencias del mercado como tambin las
necesidades de Drogueras Inti.
120
5.3.7.
DOCIMASIA DE HIPTESIS
Tabla 5.30
Docimasia de Hiptesis
SB
IND
A
X
Identidad
central
JUSTIFICACIN
REF
La identidad de marca para ungento Mentisan, es el color verde de la lata
C10,
y el Inti en la parte central, sin embargo el diseo del pote plstico no
GF7
contiene ninguno de estos elementos lo cual genera consecuencias

negativas en la percepcin.
Identidad
extendida
Esencia de
Identidad de marca
la imagen de marca que se desea comunicar es una marca fuerte, jovial y
GF8
EL actual concepto de valor de la marca Mentisan no est claro para el
C9,
mercado por tanto se reforzara por medio de una estrategia de imagen de
GF6
marca
X
Identidad
La identidad cromtica es elevada de acuerdo a los resultados, sin
C9,
embargo el actual manejo de imagen de marca tiene un color distinto al
GF12
original diseo de marca de ungento Mentisan en lata, por tanto una
cromtica
estrategia de imagen de marca reforzara y creara una identidad cromtica

apropiada para el pote plstico.
X
Semitica visual
IMAGEN DE MARCA
C10,
confiable, no as una persona aburrida
marca
INDEPENDIENTE
La identidad extendida est relacionada con la personificacin de marca,
Signo
El signo es importante de acuerdo a las asociaciones del mercado meta en
C9,
relacin a las hojas de meta, por tanto es necesario reforzar estas
GF13
asociaciones ya que son producentes para la imagen de marca.

Smbolo
El smbolo con el que relacionan Mentisan es el inti, sin embargo dejo de
C9,
ser parte de la imagen de marca actual del pote plstico, por lo cual es un
GF15
121
elemento importante y necesario para una estrategia de imagen de marca.

X
EL logo es la expresin literal de marca, sin embrago esta expresin est
Logo
C9
representada por las letras, forma y tipografa del logo, la cual se

modificara por medio de la estrategia de imagen de marca.
X
Colores
En relacin a la asociacin de colores se busca que se asocien con fuerza,
C9,
jovialidad y alivio, lo cual actualmente no sucede por tanto es un indicador
GF17
clave para el diseo de la propuesta.

X
Tipografa
La tipografa actual tambin crea ciertas asociaciones y nivel de
C9,
recordacin por tanto tambin es importante tomarla en cuenta en el
F19
diseo de imagen de marca.

Comp.
Morf.
X
Eufona
Lingstica
X
Eslogan
Los componentes morfolgicos son ideales para la marca y aquello que se
C8,
desea comunicar llega sin distorsiones al mercado meta.
GF20
La eufona y sonido de Mentisan tiene un grado alto de aceptacin por
C8,
tanto no es necesario modificar este aspecto.
GF21
El eslogan de ungento Mentisan no queda claro para el mercado y muy
C8,
pocas personas lo conocen por tanto si es necesario tomarlo en la
GF22
propuesta para as mismo apoyar a la generacin de un concepto de valor

solido.
122
SB
IND
Umbral
absoluto
Elementos de percepcin
diferencial
Precio-
producto
Riesgo
percibido
REF
El umbral absoluto al igual que el umbral diferencial permite determinar
C9,
el nivel de recordacin e impacto visual en relacin a los posibles
GF23
cambios de imagen de marca de acuerdo a los componentes de la marca
C9,
Mentisan.
GF24
El precio es aceptado por los consumidores por tanto no es necesario
C7,
modificarlo ni dirigir los esfuerzos publicitarios respecto al precio.
GF25
El riesgo percibido por las personas es mnimo, casi inexistente por tanto
C7,
es parte de la variable que no se tomara en cuenta para solventar la
GF27
hiptesis.
Calidad
percibida
La calidad percibida en relacin al ungento Mentisan en pote plstico es
C7,
menor a la calidad percibida de la presentacin en lata, por tanto es un
GF29
factor determinante para la investigacin.

Motivos
de compra
Dinmica
PERCEPCIN
INTERVINIENTE
Umbral
JUSTIFICACIN
Seleccin
preceptuar
Org.
perceptual
Los motivos de compra son esenciales para el manejo de imagen de marca C3,
y aquello que desea transmitir, en este caso la mayor parte de las personas
GF2,
utilizan ungento Mentisan para resfros desconociendo los diversos usos
GF9,G
que tiene como ser golpes, picaduras, infusiones, etc.
F30
Las personas muestran una seleccin perceptual negativa hacia el pote
C5,
plstico, ya que ellos prefieren elegir e identifican mejor la presentacin
GF33G
en lata.
F32
De acuerdo a los elementos de marca, los consumidores diferencian con
C5,
exactitud cada uno de ellos y los organizan de manera positiva y favorable GF61
123
a la imagen.
Int.percep- X
Ellos interpretan de manera negativa los estmulos de la imagen de marca
tual
de pote plstico, confundindolo con un producto distinto, de distinta
GF40
calidad o falsificado.
Publicidad
Mensaje
SB
El mensaje que se desea comunicar no est claro para el mercado, as
C2,
como tambin la empresa no comunica un mensaje sencillo y motivador
GF36
de la marca Mentisan.
Y 37
Los medios publicitarios son de gran importancia para poder dar a
C2,
publicita-
conocer la imagen de marca, adems que el producto MENTISAN cuenta
GF35,
rios
con esfuerzos publicitarios escasos.
GF38
Medios
IND
Producto
ACEPTACIN
GRADO DE
DEPENDIENTE
Atributos
Color y
olor
JUSTIFICACIN
REF
Dentro de los atributos del producto se tiene la etiqueta, el envase,
GF34,
servicios adicionales, etc. los cuales en la presentacin de pote plstico
GF42
por medio de los cuales se produce un grado de aceptacin bajo entre el
AL
Mercado objetivo.
GF47
El color y el olor del ungento Mentisan, son agradables para las
C7,
personas y tienen un grado alto de aceptacin.
GF55
124
M.P
La posicin del pote plstico en relacin a la calidad difiere de la
C7,
precio y
presentacin en lata aun siendo el mismo producto, genera desconfianza
GF56
calidad del
adems que para el mercado objetivo tiene un costo elevado.
producto
Fidelidad
Reconoci
Posicionamiento
miento
El grado de fidelidad hacia la marca Mentisan por parte del mercado
GF11,
objetivo es alto.
GF58
El producto Mentisan ungento es reconocido por los colores y el smbolo C9,

de inti, elementos que no estn incluidos en la actual imagen de marca del
GF60
pote plstico.
Asociaci
Las personas asocian a la marca Mentisan por medio de sus componentes
C6,
claves, adems lo asocian con la imagen visual que genera ciertas
GF61
percepciones que se pueden mejorar por medio de una estrategia de

imagen de marca.
Credibilid
ad
La credibilidad en el producto ungento Mentisan en pote plstico es baja

por efectos del distinto diseo de imagen de marca entre ambas
presentaciones.
Fuente: Elaboracin propia en base a los resultados obtenidos en la investigacin, noviembre 2013.
A: Aceptada
Sb: Subvariables
R: Rechazada
Ind: Indicador
V: Variable
GF62
125
Para determinar la docimasia se procede a sumar la cantidad de variables aceptadas y cantidad de
rechazadas, por tanto:
Aceptadas
24
Rechazadas
Total
30
Se procede a sacar el porcentaje entre el total de aceptadas y el total de variables o indicadores:
Por tanto la docimasia de hiptesis es aceptada en un 80%, es decir que la estrategia est acorde a
los requerimientos y factibilidad de realizacin, por tanto la hiptesis planteada es aceptada.
5.4. CONCLUSIONES DEL MARCO PRCTICO
Una vez concluido el trabajo de campo y la investigacin de mercado, empezando por la

investigacin exploratoria que respalda el problema se concluye que evidentemente existe una
distorsin en la percepcin del mercado meta en relacin al actual manejo de distintas imgenes
de marca para ungento Mentisan de acuerdo a las presentaciones.
Tanto en la investigacin exploratoria, cualitativa y cuantitativa, se pueden observar resultados

similares y complementarios que se explicaran en la siguiente tabla de acuerdo a los aspectos ms
relevantes y significativos para el diseo de una estrategia de imagen de marca.
126
Tabla 5.31.
Conclusiones del marco prctico
Investigacin
Investigacin
Investigacin
exploratoria
cualitativa
cuantitativa
Observacin
Encuestas
Entrevista
Encuestas
Grupos focales
Entrevistas
IMAGEN DE
En relacin a la imagen de marca se identifico como elemento clave el
MARCA
color verde, el smbolo de Inti en relacin a la parte visual, en la
(ESTRATEGIA) motivacin lingstica relacionado al eslogan Alivio Natural genera

cierta confianza en el producto, se determina que la asociacin negativa
con la marca en relacin a la identidad de marca es la personificacin
con carcter aburrido.
PERCEPCIN
En relacin a la percepcin, los participantes tienen cierta desconfianza

hacia la imagen de marca del pote plstico debido al manejo distinto de
diseo entre ambas presentaciones de ungento Mentisan.
GRADO DE
Los resultados obtenidos en las entrevistas con el persona de
ACEPTACIN
drogueras inti nos muestran distintas respuestas una de aceptacin de

la posible distorsin que genera los distintos diseos de marca, y la otra
respuesta si bien expresa que tiene cierto grado de aceptacin se
contempla la posible campaa publicitaria para el ao siguiente.
Por otra parte, se tienen los resultados evidentes de la distorsin en la
percepcin ocasionada por el manejo de distintos diseos que deriva
como consecuencia impactando negativamente en el grado de
aceptacin tanto del producto como de la marca.
Fuente: Elaboracin propia en base a la investigacin de mercados para determinar la percepcin del mercado paceos
hacia la actual imagen de marca. Caso: Drogueras Inti Ungento Mentisan, 2013.
127
Por tanto, se concluye en que una estrategia de imagen de marca tendra resultados positivos en
relacin al grado de aceptacin siendo respaldada por la docimasia de hiptesis que tiene un
porcentaje alto que expresa la probabilidad de xito de esta estrategia como solucin al problema
planteado por medio del diagrama causa- efecto en el captulo I de la presente investigacin.
5.5. CONCLUSIONES GENERALES Y TOMA DE DECISIONES

En base a los resultados obtenidos en el trabajo de campo, se llegan a conclusiones que generan
decisiones en pos a solucionar el problema planteado en el presente trabajo, esta toma de
decisiones es el punto de partida para el diseo de la propuesta.
Esta toma de decisiones se respalda, en cada uno de los problemas encontrados en la

investigacin y de acuerdo a los resultados contenidos en el marco practico, como se observa en
la tabla 5.32
Tabla. 5.32
Toma de decisiones
CONCLUSIONES GENERALES
TOMA DE DECISIONES
1. Desconfianza por parte del mercado 1. Redisear
la
marca
de
ungento
paceo hacia la marca de ungento
Mentisan en pote plstico en base a
Mentisan en pote plstico.
factores perceptuales.
2. Falta de conocimiento e inters en la 2. Crear
expectativa
por
medio
del
presentacin de ungento Mentisan en
concurso Descubre la nueva imagen de
pote plstico
ungento Mentisan en pote plstico
3. Esfuerzos publicitarios escasos para la 3. Incremento en los esfuerzos publicitarios

imagen de marca ungento Mentisan en
pote plstico
por medio de una campaa publicitaria.
128
4. Falta de conocimiento de los diversos 4.
usos de ungento Mentisan.
Diseo de un concepto que comunique

los usos del producto, comunicndolo
por medio de la campaa publicitaria.
5. Asociaciones
perceptuales
hacia
la 5. Crear
marca Mentisan poco claras y dbiles.
la
identificacin
identidad
hacia
deseada
marca
de
la
ungento Mentisan en pote plstico por

medio del rediseo de marca del mismo.
6. Escasos estmulos perceptuales hacia el 6. Lanzar la nueva imagen de marca por
mercado objetivo, as como tambin
medio de una campaa publicitaria
escasos estmulos que motiven la
netamente grfica: Vallas, Volantes, y
compra en punto de venta
estantera en punto de venta.
Fuente: Elaboracin propia, en base a resultados del trabajo de campo, Octubre del 2013 .
CAPTULO VI
MARCO PROPOSITIVO
129
CAPITULO VI
MARCO PROPOSITIVO
6.1. INTRODUCCIN
Una marca es ms que el nombre de una producto, la marca es la representacin del producto as
como tambin la fuente de generacin de percepciones hacia la misma la cual posee gran
importancia, esta percepcin puede ser influida por la marca, el diseo, publicidad, etc., creando
de esta manera una imagen y moldear las expectativas del pblico objetivo.
La imagen de marca se refiere al conjunto de todas las percepciones de marca, que son reflejas
por asociaciones producidas en la mente de los consumidores, por tanto es relevante poder
generar asociaciones positivas, fuertes y favorables hacia la marca.
As mismo, la identidad de marca es generada por la imagen que proyecta la misma hacia el
mercado, por lo cual tener una combinacin de elementos de marca apropiados es un factor
importante al momento de generar percepciones e influir en las asociaciones en la mente de los
consumidores hacia la marca.
La combinacin de elementos de marca debe ser armnica, as como tambin debe mantener
correlacin entre todos los elementos existentes en la misma para lograr tener una imagen de
marca visual agradable y positivamente influyente en la percepcin de las personas.
Partiendo de la informacin obtenida por medio del marco terico y los resultados recabados del
marco practico y su respectivo anlisis, se observa la distorsin en la percepcin en la mente de
las personas del actual mercado paceo en relacin a la marca de ungento Mentisan en su
presentacin de pote plstico.
Esta distorsin en la percepcin se debe al manejo de distintos diseos de marca por lo que
ocasiona un grado de aceptacin bajo por parte de las personas, por tanto se plantea una estrategia
de imagen de marca que mejore el grado de aceptacin.
130
Esta imagen de marca ser creada a partir de un rediseo de marca de ungento Mentisan en pote
plstico y lanzamiento de la misma apoyado por una campaa publicitaria basada en factores
perceptuales determinados en trabajo de campo por medio del estudio cualitativo y cuantitativo.
Por consiguiente, la estrategia de imagen de marca a proponer est enfocada nicamente al

producto ungento Mentisan en su presentacin de pote plstico, manteniendo la imagen de
marca de la presentacin en lata. El nuevo diseo para la imagen de marca de ungento Mentisan
en pote plstico conservar armona con la presentacin de ungento Mentisan en su presentacin
en lata.
6.2. OBJETIVO GENERAL
Incrementar el grado de aceptacin del actual mercado paceo hacia la imagen de marca de
ungento Mentisan en presentacin de pote plstico.
6.3. OBJETIVOS ESPECFICOS
Los objetivos especficos estn enfocados a incrementar el grado de aceptacin hacia la imagen
de marca de ungento Mentisan.
Reflejar el incremento de aceptacin hacia la imagen de marca de ungento Mentisan en
pote plstico en el margen de contribucin de ungento Mentisan con un aumento del 5%.
Rediseo de la etiqueta de Ungento Mentisan
Diseo de una campaa publicitaria para lanzar la nueva imagen de marca para ungento
Determinar el beneficio o prdida como resultado de la implementacin de la estrategia de
imagen de marca.
131
6.4. DIAGNOSTICO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
El diagnstico de la investigacin de mercados se basa en la determinacin de las oportunidades

del mercado, para as poder convertir las debilidades en fortalezas que aprovechen las
oportunidades, as mismo a partir de las conclusiones de la investigacin de mercados, se aterriza
sobre una solucin factible al problema presentado en la figura 1.1. De causa y efecto.
6.4.1. ANLISIS F.O.D.A
En el siguiente cuadro se puede observar las fortalezas, oportunidades y debilidades de ungento

Mentisan, este anlisis fue realizado en base a la informacin obtenida por medio de fuentes
primarias, secundarias y terciarias.
La matriz F.O.D.A expresada en la tabla 6.1. Fue construida en base a los resultados de los
grupos focales, entrevistas con los altos ejecutivos de drogueras Inti, as como tambin de
informacin extrada de artculos de peridicos, artculos electrnicos relacionados con la marca
Mentisan.
Como bien se puede observar en el cuadrante de estrategias DO, de debilidades con

oportunidades, se tienen diversas opciones para convertir cada debilidad en una oportunidad,
contra restando sus efectos negativos de manera tal que se cada una de ellas se convierta en una
fortaleza para la marca Mentisan.
Dentro de este cuadrante se ve la posibilidad factible de tomar como camino una estrategia de
imagen de marca apoyada en esfuerzos publicitarios necesarios para la misma, sin embargo una
estrategia de imagen de marca es parte de una estrategia publicitaria por tanto tiene un alcance de
corto plazo.
132
Tabla 6.1.
Matriz F.O.D.A
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1. Eficacia del ungento
1. Envase demasiado grande
2. Olor agradable
para transportar
3. Versatilidad en cuanto a 2. Daos en la piel de los

beneficios
labios por exposicin al sol
4. Textura agradable
3. Diseo
de
5. Alivio inmediato en resfros
distorsionador
6. Precio accesible
percepcin.
marca
de
7. Producto de carcter natural 4. Diseo de marca distinto al

8. Trayectoria en el mercado
9. Alta
capacidad
diseo de marca de la
de
produccin
presentacin lata
5. Esfuerzos
publicitarios
dbiles.
6. Falta de una estrategia de
control de productos
OPORTUNIDADES
1. La capacidad de produccin 1. Concepto de envase para la

cubre la demanda por el
familia, por tanto no es
incremento del segmento de
necesario
mercado meta.(O1, F 8)
dicho
2. Reforzar la asociacin de
transportarlo,
concepto
transmitido
ser
por
una
publicitaria
de
ungento Mentisan con su
campaa
carcter natural.( F7, O6)
imagen de marca. ( D1,

D5, O2)
2. Manejar
una
nueva
estrategia de imagen de
marca
aprovechando
la
fidelidad de los clientes.

(D4, D5, O4)
133
3. Lanzamiento y publicidad
en
las
cadenas
farmacuticas de una nueva

imagen de marca ( D5, O5)
1. Incremento del segmento
de mercado para ungento
Mentisan.
2. Segmento
de
mercado
nuevo, familiar y jovial.

3. Demanda
constante
del
producto
4. Fidelidad de los clientes
hacia la marca
5. Amplio nmero de cadenas
farmacuticas que juegan
el rol de intermediarios.
6. Incremento del inters en
relacin
productos
naturales
1. Reforzar la recordacin en 1. Lanzar una estrategia de
AMENAZAS
1. Ingreso
de
nuevos
competidores
2. Constantes cambios en el
imagen de marca distinta y
aun ms la fidelidad de los
renovada para satisfacer las
clientes. (f8, a1)
necesidades y cambios del
2. Promover y comunicar la
mercado
3. Falta de control sobre los
distribuidores
el mercado incrementado
intermediarios en relacin
al manipuleo y exposicin
mercado. (D4, A2)
versatilidad del producto en 2. Desarrollar

el
mercado
de
constante( F3, O 2)
manera
control
tcticas
sobre
intermediarios
distribuidores (D6, A3)
del producto.
Fuente: Elaboracin propia en base a fuentes terciarias y resultados de la investigacin, Octubre 2013
de
los
y
134
6.5. IDENTIFICACIN DEL PUBLICO OBJETIVO
El pblico objetivo para la estrategia de imagen de marca se determina de acuerdo a ciertos

aspectos clave a considerar de acuerdo a los requerimientos de marca y producto, dichos aspectos
y caractersticas se pueden observar en el perfil del consumidor en la tabla 6.2.
Tabla 6.2
Perfil del consumidor
ASPECTOS CLAVE
PERFIL DEL
CONSUMIDOR
Nivel socioeconmico
ByC
Caractersticas demogrficas
Hombres y mujeres entre 19 y

39 aos de edad habitantes del
rea urbana de la ciudad de La
Paz.
Influencia entorno
Crecimiento del inters por el

cuidado del medio ambiente
Comportamiento
respecto
al Diversos usos, sin embargo uso
producto
en casa.
Conducta del consumidor
Personas
que
buscan
practicidad.
Motivo de compra
Motivo de compra de tipo

psicolgico: Bsqueda de bien
estar y evitacin de dolor.
Fuente: Elaboracin propia, Noviembre 2013
As mismo, es importante tener en cuenta que la nueva imagen de marca de ungento Mentisan
ser una imagen fresca, jovial y generando una sensacin de jovialidad y fortaleza y alivio.
135
De acuerdo al perfil del consumidor, se determina como pblico objetivo las personas con las
caractersticas previamente mencionadas, ya que la imagen de marca de ungento Mentisan en
pote plstico estar basada en factores perceptuales determinados en las personas que componen
dicho publico objetivo.
Por su parte de acuerdo a la entrevista con la Lic. Giovanna de Ugarte y el Lic. Gonzalo Muoz
(Apndice 1 y 6) se determina que la imagen de marca de ungento Mentisan en pote plstico
est dirigida a un segmento joven, as mismo esta imagen est dirigida a este mercado objetivo
por el comportamiento y hbitos de consumo de los consumidores que lo componen.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigacin cualitativa, el mercado meta, es decir,

jvenes, buscan la practicidad en un producto, as mismo ellos si bien utilizan y son fieles al
ungento Mentisan, lo utilizan nicamente en sus casas por el hecho de la identidad de marca que
tiene actualmente creada por la imagen de marca en lata.
Por tanto, los jvenes entre 19 y 39 aos de edad, prefieren un envase fcil de abrir, como lo es
el pote plstico por su tapa a rosca, por el movimiento constante y ritmo acelerado que se tiene en
la actualidad, los jvenes prefieren productos de larga duracin por lo cual el contenido del pote
plstico satisface estas necesidades.
6.6. PUBLICO OBJETIVO PRESENTACIN EN LATA Y POTE PLSTICO
De acuerdo a las entrevistas realizadas con el personal de Drogueras Inti, se conoce que la lata
es un producto que genera grandes utilidades a la empresa, sin embargo el manejo de dos
distintos diseos si bien podra llegar a causar distorsin en la percepcin de los consumidores,
estn dirigidos a segmentos distintos, por tanto se llega a determinar el pblico objetivo de la
siguiente manera:
Pblico objetivo para Mentisan ungento en presentacin lata:
Al ser un producto de gran trayectoria en el mercado, genero costumbre en las personas, por tanto
est orientado y tiene una mejor posicin y aceptacin entre las personas mayores a 39 aos de
136
edad, con un nivel socioeconmico amplio, es decir que va desde un nivel socioeconmico D a
A, adems el diseo de esta presentacin genera una sensacin de tradicin, antigedad y
confianza.
Pblico objetivo para Mentisan ungento en presentacin pote plstico:
Por su diseo y componentes de imagen de marca, genera una percepcin de una marca ms
joven y renovada en comparacin a lata, por tanto est dirigido a un segmento de personas ms
jvenes que interpreten y se identifiquen de esta manera con la imagen de marca de ungento
As mismo, la presentacin en pote plstico, segn la entrevista realizada a la Lic. Giovanna de

Ugarte est dirigida a un segmento joven y con mayor poder adquisitivo, es decir, nivel
socioeconmico C y B tendiente a llegar a un A.
Tambin, por medio de los resultados obtenidos en la investigacin tanto cualitativa como
cuantitativa, se llegar a conocer el comportamiento frente a la marca Mentisan del actual mercado
paceo entre 19 y 39 aos de edad, de donde se determinaron los factores perceptuales en los que
est basada la estrategia.
En este entendido, lo que se busca es lograr una mejor posicin y aceptacin de la imagen de
marca de ungento Mentisan en presentacin en pote plstico, cabe sealar que dicha estrategia
no tiene como fin discontinuar la presentacin en lata de ungento Mentisan, por lo contrario, se
busca asociar amabas presentaciones por medio del diseo de la nueva imagen de marca.
6.7. ESQUEMA DE PROPUESTA: ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA
A continuacin en la figura 6.1 se muestra la manera esquematizada del proceso general de la

propuesta a ser implementada para la nueva imagen de marca de ungento Mentisan en pote
plstico para Drogueras Inti.
137
Figura 6.1
Esquema de propuesta
Fuente: Elaboracin propia, Noviembre, 2013
138
Como bien se puede observar en la anterior figura, el diseo de la estrategia de imagen de marca
para ungento Mentisan en pote plstico se basa en el rediseo de la misma, dicha estrategia y
diseo estar basado en factores perceptuales identificados por medio de la investigacin tanto
cualitativa como cuantitativa.
As mismo, se tiene como fines claros mejorar el posicionamiento del producto por medio de la
imagen de marca por medio de la creacin de identidad e identificacin, para lograr esto es
necesario dar a conocer la nueva imagen al pblico objetivo.
La estrategia de imagen de marca se apoyara en una campaa publicitaria de tipo

comunicacional, la misma maneja el concepto de lanzamiento de una imagen nueva, fresca y
jovial, tambin se realizara un sorteo para crear expectativa entre las personas bajo el mismo
concepto; esta campaa se la estructurara en base a medios publicitarios detallados ms adelante.
6.8. ESTRATEGIA DE MARKETING
Al ser parte de una estrategia publicitaria a corto plazo es necesario que siga los lineamientos de
una estrategia general de marketing de Drogueras Inti, adems de ser consistente con sus
objetivos y visin al futuro de la droguera, por tanto se toma como referencia la entrevista
realizada con la Lic. Giovanna de Ugarte gerente de unidad de negocios de Drogueras Inti, dicha
entrevista nos da ciertas pautas de reconocimiento de la estrategia general de marketing de la
empresa.
La estrategia de marketing a seguir y alinear es una estrategia de integracin hacia adelante

debido a:
El crecimiento constante y considerable de la industria.
La empresa y marca cuenta con los recursos financieros necesarios.
Los intermediarios (cadenas farmacuticas) son poco fiables, no cumplen con las
necesidades de distribucin de Drogueras Inti, en relacin al producto ungento
Mentisan.
139
6.9. ESTRATEGIA DE JALAR
Una estrategia de jalar es aquella donde el productor dirige sus actividades de mercadotecnia
(publicidad, y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales con el fin
de inducirlos a comprar el producto, logrando que los consumidores pidan el producto a los
detallistas en este caso a las farmacias.
Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirn el producto a los miembros del
canal de distribucin quienes a su vez se lo pedirn a los productores. Por consiguiente, con una
estrategia de jalar, motiva a los consumidores a buscar el producto generando demanda del
mismo a los distribuidores detallistas.
Los esfuerzos de publicidad y promocin dentro de este tipo de estrategia estn dirigidas hacia
los consumidores con el fin de que ellos Jalan del producto a lo largo del canal de distribucin,
esta estrategia se debe apoyar en esfuerzos publicitarios fuertes incluyendo premios, y promocin
en punto de venta.
Del mismo modo, cuando se presenta un producto, diseo o empaque nuevo, se debe informar al
mercado meta sobre su existencia y beneficios por medio de la publicidad y estrategias de
promocin adecuadas al concepto del lanzamiento.
Una estrategia de jalar se la puede describir por medio de la figura 6.2. Donde se muestra el flujo
de esta estrategia.
140
Figura 6.2.
Flujo de estrategia de jalar
ACCIN DE JALAR
ESFUERZO DE PROMOCIN
6.10.
ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA
Una vez identificada la estrategia de marketing a seguir, se procede a la determinacin de una

estrategia publicitaria denominada estrategia de imagen de marca bajo lineamiento de una
estrategia integradora hacia adelante.
Esta estrategia de imagen de marca, est basada en factores perceptuales determinados por medio
de la investigacin tanto cualitativa, como cuantitativa previamente desarrollada, por tanto esta
estrategia tiene probabilidades reales de generar el impacto deseado en el mercado.
La estructura de las estrategias ya mencionadas se muestra en la figura 6.3, donde est la

estrategia de marketing, la estrategia publicitaria, y la estrategia de imagen den marca a ser
propuesta.
141
Figura 6.3.
Estructura estratgica
Fuente: Elaboracin propia en base al marco terico
6.11.
DISEO GRAFICO DE LA IMAGEN DE MARCA
Para el diseo de los cuestionarios, se tomaron en cuenta los resultados ms relevantes y

representativos en relacin a la percepcin de las personas que conforman el objeto de estudio de
la presente investigacin, de esta manera se hicieron diseos basados en los factores perceptuales
determinados en la investigacin cualitativa, por medio de la realizacin de grupos focales.
De acuerdo a los resultados obtenidos de la investigacin cualitativa por medio de grupos focales,
se disearon posibles alternativas de etiqueta y diseo de imagen de marca de las cuales con un
25% se eligi el cuarto diseo seguido por 22% los diseos uno y tres:
142
Figura. 6.4
Diseos
Fuente: Elaboracin propia en base a factores perceptuales identificados en los mini grupos
focales, Noviembre, 2013.
Por una distancia de porcentajes se elije el diseo 4 para la propuesta, con razones fundamentadas
en relacin a la entrevista con la gerente de unidad de negocio, quien menciona que Mentisan en
pote plstico es una imagen ms joven, haciendo referencia a la antigedad de la tipografa de
letra que se mantiene en el diseo uno y tres.
Por tanto, el diseo y la lnea grafica a manejarse en la imagen de marca propuesta estn
diseados bajo factores perceptuales identificados en el mercado conciliando de esta manera las
143
necesidades y requerimientos de la empresa as como tambin se adecua a las expectativas del

mercado y los objetivos de la estrategia de imagen de marca.
6.12.
SEMITICA VISUAL : COMPONENTES DE MARCA
En la figura 6.5 se observan los componentes de marca para su mejor entendimiento e

identificacin para su posterior anlisis.
Figura 6.5.
Componentes de marca
Fuente: Elaboracin propia, Octubre del 2013
6.12.1. SMBOLO
De acuerdo a los resultados el smbolo de inti, es de suma importancia para el mercado para
poder identificar el producto y relacionarlo con la marca, si bien actualmente el logotipo de
Drogueras Inti se cambi, el smbolo del inti pasa a ser parte de la marca Mentisan por el tipo de
asociacin que el mercado tiene con este.
Con el inti como parte de la marca Mentisan se busca que la imagen tenga fuerza, se mantenga y
fortalezca el nivel de recordacin y asociacin del mismo con Mentisan, el inti representa
144
tradicin, al ser parte de la cultura boliviana se busca reforzar la asociacin con orgullo e
identidad nacional.
As mismo, se busca que las personas confen en la nueva imagen y presentacin de ungento
Mentisan por medio de este elemento que fue parte de la marca Mentisan desde sus inicios por lo
cual tiene una posicin establecida en la mente de los consumidores por medio de su asociacin
con el producto.
Al mantenerse el smbolo en ambas presentaciones de ungento Mentisan, se subsana la

distorsin en la percepcin de cierta manera, otorgando a las personas un elemento asociativo
para que puedan reconocer el producto y elegirlo dndoles confianza en el mismo.
6.12.2. SIGNO
El signo es de gran relevancia ya que expresa el carcter natural del producto, as como tambin
el componente principal de donde se produce el ungento Mentisan.
Con las hojas de menta se busca que las personas reconozcan y asocien de manera casi
automtica a Mentisan con su componente esencial que es la menta, al mismo tiempo se busca
dar nfasis en el carcter natural del producto.
6.12.3. TIPOGRAFA
La tipografa es una de tipo estndar, es decir que es pre existente denominada Myriad pro con un
estilo de fuente regular, esta tipografa es de carcter ms moderno que la tipografa anterior y la
del diseo de la lata.
Esta tipografa aporta a una imagen ms fresca, joven y sencilla, adems de cumplir con los
parmetros de legibilidad, claridad y sencillez.
145
6.12.4. COLORES
Los colores estn bajo la gama de verdes con una combinacin de blancos, as mismo se tiene el
color azul en la parte superior que resalta las letras blancas de la tipografa.
Con esta combinacin de colores se busca que las personas asocien a Mentisan con una marca
joven, fuerte y que genera alivio, no as con una marca aburrida y antigua.
6.13. LINGSTICA
En relacin a la lingstica de marca, se mantiene el nombre ya que tiene componentes

morfolgicos atractivos y de buena combinacin que son relacionados directamente con la
esencia del producto as como se puede observar en la figura 6.6., as mismo generan una eufona
armoniosa que adems es impactante y tiene fuerza por la combinacin de vocales y consonantes
Figura 6.6.
Componentes morfolgicos
En relacin al eslogan se manejara el actual, pero no as el Para todo, para todos, el eslogan a
utilizar es:
Alivio Natural
Por medio de este eslogan se busca comunicar a las personas el carcter natural de ungento
Mentisan, adems de dar a conocer el nuevo envase donde est literalmente escrito el eslogan
motivando a las personas a adquirir el producto por el alivio que le producir.
146
6.14.
ENVASE Y ETIQUETADO
El envase actual se mantendr, las caractersticas y descripcin del envase como se ve en la figura
6.7. Son bsicas es un envase plstico de tapa rosca con una capacidad de 60 gramos.
Figura 6.7.
Envase
Presentacin
POTE PLSTICO 60
gr
TAPA A ROSCA
UNGENTO
MENTOLADO
BALSMICO
BRONCOPULMONAR
El envase cumple las caractersticas bsicas que deben cumplir los envases de todo tipo de
productos:
Protege el ungento
Es aceptado por las cadenas farmacuticas que juegan el rol de intermediarios
Persuade al mercado en el sentido de ser un empaque familiar para mantenerlo en la casa
por tanto no existe la necesidad de que sea fcil de transportar.
En cuanto al etiquetado se refiere, es una etiqueta adhesiva, donde se cuenta con la informacin
requerida, composicin, modos de uso, cdigo de barra y el origen del producto, as se puede
observar
en
las
figura
6.8.
6.9.
El
diseo
elementos
de
la
etiqueta.
147
Figura 6.8.
Informacin de etiqueta
Cdigo de barra
Composicin
Alcanfor 2.400 g, Aceites esenciales 3.217 g, Trementina 0.350 g
Mentol 2.099 g, Lanolina 3.333 g, Vaselina amarilla c.s.p. 88.601 g
Eucaliptol 1.174 mg, Gomenol 0.888 mg, Mentol 2.400 mg
Glucosa 20.000 mg, Azcar, c.s.p. 1 pastilla
Va tpica externa. Consulte a su mdico si los sntomas persisten
Ms de 3 das y/o antes de usar en nios menores de 2 aos.
Venta sin receta mdica Mantener fuera del alcance de los nios.
Almacenar a temperatura ambiente no mayor a 30 C.
Elaborado en Bolivia por:
Droguera INTI S.A.
Oficinas: Calle Lucas Jaimes No. 1959. La Paz
Planta: Carretera a Viacha Km 5, El Alto.
Dir. Tc. Dr. G. Muoz-Reyes N
Reg. San. NN-18764/08
INDICACIONES
Alivia en forma natural los sntomas de la gripe y el resfro.
Descongestiona las vas respiratorias. Calma dolores reumticos,
Neurlgicos, musculares y el dolor de cabeza. Alivia los labios
rajados. Acta en quemaduras, heridas leves e irritaciones de la piel.
Es eficaz en las picaduras de insectos. Es emoliente y suavizante de la
piel.
MODO DE EMPLEO
Aplicar mediante fricciones y masajes en el pecho, cuello, espalda
Y pies. Sus aceites esenciales ayudan a rebajar, calmar y reconfortar
Contribuyendo as a una pronta recuperacin.
* Para calmar la tos: friccionar el PECHO y CUELLO, descongestiona
Las vas respiratorias, facilitando la respiracin.
* Para aliviar los dolores musculares tpicos del resfro: aplicar con
Suaves masajes en la ESPALDA
* Para relajar y reconfortar: masajear la planta de los PIES.
* Para vaporizaciones: agregar 2 cucharaditas de Mentisan
Ungento a medio litro de agua caliente e inhalar los vapores
medicinales.
INTO Paraguay SOREL. Lillo 2648 c/Denis Road, Rag San. 05266-04-EF.
Regente Q.F.D. Bernal. Reg. Prof. 1600. Asuncin Paraguay
148
Figura 6.9.
Componentes de la etiqueta
Isologo de Mentisan
Logotipo de
Drogueras
Inti
Signo
Alivio
Natural
Cantidad
149
6.15.
IDENTIDAD DE MARCA
Por medio de esta nueva imagen de marca se busca reforzar y restablecer la imagen de marca de
ungento Mentisan de acuerdo al segmento meta de personas ms jvenes, cada elemento de la
identidad de marca ser modificado por medio de la estrategia de imagen de marca, generando
asociaciones fuertes en la mente de los consumidores de acuerdo a aquello que se desea generar
por medio de la nueva imagen.
6.15.1.
IDENTIDAD CENTRAL
La identidad central se mantiene con el color verde, manteniendo dentro la gama de colores, el
color con el cual el mercado identifica al producto, es decir el color verde de la presentacin en
lata, sin embargo tambin se mantiene el manejo dentro la gama de verdes, colores ms fuertes,
impactantes y joviales.
Por otra parte, se mantiene y refuerza la asociacin con la identidad central el smbolo del inti
que ser parte de la marca Mentisan, dicho smbolo se mantiene en ambas presentaciones
evitando la confusin y distorsin en la percepcin facilitando el reconocimiento y asociacin del
producto con la marca.
6.15.2.
IDENTIDAD EXTENDIDA
Se busca crear en la mente de los consumidores una asociacin de identidad de marca extendida
una persona distinta a la que actualmente les representa Mentisan, las caractersticas de esta
persona son todo lo contrario a aquellas que son asociadas actualmente en la personificacin de
marca.
Se busca generar una identidad extendida por medio del diseo de la estrategia basada en factores
perceptuales con las siguientes caractersticas de personificacin de marca:
150
Hombre, que tenga una personalidad fuerte e imponente

Joven, que genere la sensacin de bien estar y salud.
Amigable, que genero confianza y sea de un carcter fcil de tratar.
Todo esto se busca conseguir, por medio de elementos visuales y componentes semiticos de la
nueva imagen de marca.
6.16.
IMPACTO EN LA PERCEPCIN DEL MERCADO HACIA LA IMAGEN
DE MARCA DE UNGENTO MENTISAN
Por medio del nuevo diseo de imagen de marca para ungento Mentisan en presentacin de pote
plstico se busca generar una percepcin positiva hacia la misma generando confianza en los
consumidores en el sentido de dar a conocer que el producto, la calidad y formula son las mismas
que el ungento en presentacin de lata.
As mismo, se busca generar una calidad percibida del pote plstico igual a la de la presentacin
de ungento Mentisan en lata como mantener el riesgo percibido bajo asegurando que la frmula
original sigue siendo la misma.
6.17.
CAMPAA PUBLICITARIA
Para la etapa de mantenimiento de la imagen de marca de ungento Mentisan presentacin pote

plstico, se considera necesario el planteamiento de una campaa publicitaria que apoye el
lanzamiento de la nueva imagen.
La campaa que se plantea es de tipo grafica en conjunto con una campaa viral que se
implementara en las redes sociales (Facebook), los objetivos que persigue son fortalecer la
relacin entre el consumidor y la marca.
As mismo, la campaa publicitaria de manera indirecta publicita todos los productos de la lnea
Mentisan, as como tambin mantiene y da a entender al mercado que la presentacin en lata se
151
mantiene, mostrndola en las redes sociales y haciendo mencin de la misma en el spot

publicitario a realizarse.
Esta campaa como apoyo a la estrategia de imagen de marca para ungento Mentisan en pote
plstico, consta de dos fases:
Generacin de expectativa por medio del concurso Descubre la nueva imagen
Este concurso tiene como fin crear expectativa en el mercado, y coadyuvar al logro de objetivos
de la estrategia propuesta, el concurso consta de un rompecabezas en Facebook con la nueva
imagen de marca mostrando el producto, el premio es un viaje a la ciudad de Bariloche,
Argentina.
El sorteo est regido bajo los siguientes trminos y condiciones:

Este juego estar regulado por la AJ (Autoridad de control y fiscalizacin del juego).
La duracin para que las personas puedan armar el rompecabezas es de un mes (del 1 al
31 de Mayo)
Entrara al sorteo las primeras diez personas que logren descubrir la nueva imagen de
ungento Mentisan en el menor tiempo posible.
La fecha del viaje podr ser consensuada entre el ganador y Drogueras Inti en conjunto
con la agencia de viajes entre el mes de agosto a diciembre del ao 2014.
Se comunicara de la existencia del sorteo por medio de prensa escrita, as como tambin
con pases publicitarios en los principales canales de televisin.
Se har pblica la premiacin y sorteo realizado, as como tambin la entrega del premio.
Dicho sorteo se dar a conocer por medio de prensa escrita y pases de un spot publicitario, todo
esto se detalla ms adelante.
152
Lanzamiento de la nueva imagen
Esta fase de la campaa publicitaria consta en el lanzamiento posterior al concurso, su fin es dar
a conocer la nueva imagen de marca de ungento Mentisan en pote plstico al mercado objetivo,
de esta manera colaborar con los objetivos de la estrategia de imagen de marca propuesta en el
presente proyecto.
6.17.1. OBJETIVO GENERAL
Comunicar y transmitir al mercado meta el cambio de imagen de marca del producto ungento
Mentisan en presentacin de pote plstico.
6.17.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
Dar a conocer que el producto mantiene su calidad, formula.
Dar a conocer y los diversos usos de Mentisan
Lograr la identidad de marca deseada hacia la imagen de marca de ungento

Mentisan en pote plstico
6.17.3. LINEAMIENTOS DE LA CAMPAA PUBLICITARIA
La campaa publicitaria de mantenimiento sigue ciertos lineamientos como se observa en la

figura 6.10, estos lineamientos estn regidos bajo los requerimientos de la estrategia de imagen
de marca, y aquellos objetivos que se desean cumplir tanto de la estrategia y su impacto en el
grado de aceptacin como los objetivos determinados para la campaa publicitaria.
153
Figura 6.10.
Diseo campaa publicitaria
6.17.4. MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje publicitario es de tipo emocional, donde se invoca a los sentimientos de las personas
de acuerdo a su estilo de vida y cuidado por su salud.
Figura 6.11.
Mensaje publicitario
Cambiamos de imagen
Y ahora se parece a ti
154
6.17.5.
CONCEPTO
El concepto a manejarse en la campaa publicitaria es el siguiente: Mentisan est cambiando de

imagen y se la va a presentar como una imagen nueva, fresca y ms joven.
6.17.6.
GRAFICA
La grafica se refiere al diseo que se va utilizarse de acuerdo a cada tipo de medio elegido como
parte de la campaa publicitaria.
Esta grafica seguir el mismo concepto en todos los medios grficos a utilizar, estos diseos
comunican y cada uno tiene un objetivo que en conjunto se alinean con el objetivo de la campaa
publicitaria y la estrategia de imagen de marca a implementar.
6.18.
PLANIFICACIN DE MEDIOS
La planificacin de medios es un detalle de inversin en relacin a las especificaciones a usarse

de acuerdo a cada medio publicitario, que consta de los costos a incurrir en cada uno de los
esfuerzos publicitarios, detallando los das y meses a utilizar cada medio.
As, mismo los medios elegidos estn basados en los resultados de la investigacin cuantitativa y
cualitativa adems de satisfacer las necesidades de drogueras Inti, de acuerdo a la entrevista con
al Lic. Giovanna De Ugarte.
6.18.1. MEDIOS TELEVISIVOS

Como se menciona anteriormente se realizara el sorteo Descubre la nueva imagen de Mentisan,
mismo ser comunicado por medio de la pgina en Facebook, as como tambin por medio de un
spot publicitario donde se dar a conocer el rompecabezas y los premios, as como tambin crear
expectativa en relacin a la nueva imagen, el contenido del spot se lo puede ver en la imagen
6.12.
155
Figura 6.12 Contenido del spot publicitario
Tipo: spot comunicativo

Concepto: cambiamos de imagen y ahora se parece a ti.
Duracin: 20 segundos
El spot publicitario se pasara durante el mes de mayo, en los siguientes canales:

ATB
RED UNO
UNITEL
Se utilizaran dichos canales por su alcance y cobertura a nivel departamental, de la misma

manera se eligieron los programas de acuerdo a las categoras entre los cuales se harn los pases
del spot publicitario, as mismo en la tabla 6.2, se muestra a detalle los costos y detalles de dichos
pases.
Tabla 6.2
Medios Televisivos
MAYO
Programacin Programacin 1 4
Medio Duracin Categora Lun a Vie
Sb a Dom J D
Contra viento y
ATB de
ATB 20 Seg
A
marea
pelcula
1 1
Mil maneras de
Unitel 20 Seg
3
A todo deporte
morir
1 1
Que no me
Red Uno 20 Seg
AA
pierda
Los Simpson 1 1
COSTO TOTAL
6 8 10 13 15 18 20 22 24 27 29
M J S M J D M J S M J
Costo Costo Cantidad Total en

por seg por pase pases
Bs
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
155
3.100,00
13
40.300,00
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
29,85
597,00
13
7.761,00
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
69
1.380,00
13
17.940,00
66.001,00
Fuente: elaboracin propia de acuerdo a cotizaciones (Vase anexo 2)
156
Como se observa en la anterior tabla los das en los que se realizaran pases durante la semana son
los das martes y jueves, por su parte los fines de semana se intercalara los pases entre el da
sbado y el da domingo, as mismo se puede observar que por da se har un pase entre la
programacin especificada en la tabla.
Los canales elegidos de acuerdo a la investigacin realizada por la empresa Medios In, el ao
2009 se muestra que los medios preferidos tanto a nivel nacional como departamental son Unitel
con un 36%, ATB con 21%, y Red Uno con un 13 % de preferencia. (Vase anexo 3).
6.18.2. MARKETING DIGITAL
Dentro de lo que se refiere al marketing digital, se tienen las redes sociales, por tanto se explotara
el uso de la red social Facebook, as de esta manera se podr dar a conocer la nueva imagen de
marca de ungento Mentisan a un costo cero, mejorando la actual pgina que tiene la lnea
Mentisan.
Se elige como la principal red social a utilizar Facebook ya que proporciona diversas ventajas
como lo menciona el articulo 7 Ventajas de Tener una Pagina de Facebook para su Negocio,
2010 (vase anexo 4), as mismo Drogueras Inti cuenta con una pgina en dicha red social por
tanto se la mejorara, y estructurara de mejor manera como se observa en el diseo de la pgina
como figura pblica en la red social Facebook tendra la apariencia que muestra la imagen 6.13 y
6.14.
157
Figura 6.13
Diseo Pgina en Facebook
Figura 6.14
Diseo Pgina en Facebook
158
Posteriormente se creara la expectativa de las personas en relacin a la nueva imagen de marca de

ungento Mentisan en pote plstico por medio de un rompecabezas, este ser armado por los
seguidores de la pgina quienes descubrirn la nueva imagen al concluir con el armado del
rompecabezas.
Sorteo : Descubre la nueva imagen de ungento Mentisan en pote plstico
Este puzle como se puede ver en la figura 6.15 y figura 6.16 es un rompecabezas de movimiento
de piezas, adems en la parte inferior se tiene el tiempo transcurrido y el conteo de intentos, el
objetivo de este, adems de crear expectativa se premiara a las personas que participen con un
viaje todo pagado por un fin de semana a Bariloche, Argentina para tres personas.
Figura 6.15
Rompecabezas
Fuente: Elaboracin propia, noviembre del 2013
159
Figura 6.16
Rompecabezas Armado
Posteriormente a la premiacin del sorteo, se cambiara la apariencia de la pagina en Facebook, y

se realizaran los cambios de acuerdo a la nueva imagen de marca como se observa en la figura
6.17 y 6.18, cabe recalcar que se mantendrn los lbumes de los productos de la familia Mentisan
as como la tradicional lata en el entorno de la pagina.
160
Figura 6.17. Apariencia Pgina de Facebook

(Lanzamiento de imagen)
Figura 6.18. Apariencia Pgina de Facebook

(Lanzamiento de imagen)
161
6.18.3.
PRENSA ESCRITA
En la fase de generacin de expectativa se dar a conocer el sorteo por medio de publicaciones

en peridicos, ya que de acuerdo a la segunda pregunta realizada en las encuestas, as como
tambin en los grupos focales es uno de los medios ms utilizados por el mercado objetivo.
Los peridicos a utilizar como herramienta comunicacional son: La Razn, por ser uno de los
peridicos de mayor alcance y reconocimiento a nivel de la ciudad de La Paz, y El Diario que es
un peridico de alcance medio y es adquirido por las personas de la ciudad entre 19 y 39 aos de
edad.
La publicacin en dichos peridicos ser de pagina a full color interno, durante los 4 domingos
del mes de mayo donde se llevara a cabo el concurso, el diseo se lo puede ver en la figura 6.19.
Figura 6.19.
Diseo de comunicacin del sorteo
162
Posteriormente, se harn publicaciones de la nueva imagen de marca en el mes de junio y julio,

durante 3 domingos y 2 domingos respectivamente; El diseo que tendr el lanzamiento de la
imagen de marca para el arte en prensa escrita para peridicas se lo puede ver en la figura 6.20.
Figura 6.20
Diseo para peridico Lanzamiento de la nueva imagen de marca
Fuente: Elaboracin propia, Noviembre, 2013.
Los diseos cambiaran de acuerdo a cada domingo, al igual que los diseos de los volantes que se
muestran ms adelante, as mismo en la tabla 6.4, 6.5 y 6.6, se tiene el detalle de costos de
acuerdo a cotizaciones y especificaciones de acuerdo a los requerimientos de la campaa
publicitaria.
Tabla 6.3
Peridicos- Mes de Mayo
Medio
Peridicos Tamao
La Razn 1/4 pagina
El Diario
1/4 pagina
COSTO
MAYO
4 11 18 25
D D D D
Impresin
Full color
Full color
1
1
1
1
Fuente: Elaboracin propia, De acuerdo a cotizaciones (vase anexo 2)
Costo por
publicacin
2.208,00
4.155,11
Total de
publicaciones Total en Bs
2 por mes
2 por mes
4.416,000
8.310,220
12.726,22
163
Tabla 6.4
Peridicos- Mes de Junio
Medio
Peridicos Tamao
La Razn 1/4 pagina
El Diario 1/4 pagina
COSTO
JUNIO
1 8 15 22 25 Costo por
Total de
D D D D D publicacin publicaciones Total en Bs
Impresin
Full color
Full color
1
1
1
1
1
1
2.208,00
4.155,11
3 por mes
3 por mes
6.624,00
12.465,33
19.089,33
Tabla 6.5
Peridicos- Mes de Julio
Medio
Peridicos Tamao
La Razn 1/4 pagina
El Diario 1/4 pagina
COSTO
JULIO
6 13 20 27
D D D D
Impresin
Full color
Full color
1
1
1
1
Costo por
publicacin
2.208,00
4.155,11
Total de
publicaciones Total en Bs
2 por mes
2 por mes
4.416,00
8.310,22
12.726,22
Como se observa en las tablas de la planificacin de publicaciones en peridicos se contemplan

tres meses: mayo con dos publicaciones mensuales en cada peridico al igual que el mes de Julio,
Junio con tres publicaciones mensuales.
Todas las publicaciones estn consideradas con un tamao de cuarta pgina, as como tambin su
impresin a full color, y todas sern los das domingos de acuerdo a las fechas que se tienen en
las tablas 6.4, 6.5 y 6.6.
164
6.18.4.
PUBLICIDAD EXTERNA
La publicidad externa se refiere a las vallas, estas vallas estarn ubicadas en lugares estratgicos
de la ciudad de La Paz, durante dos meses: junio y julio. Sern seis vallas ubicadas de acuerdo a
inferencia de resultados obtenidos en la investigacin, de donde la informacin recopilada de
nivel socioeconmico nos da indicadores de donde est ubicado nuestro pblico objetivo.
Por tanto, se eligieron los puntos de acuerdo a la agrupacin de nivel socioeconmico por zona
como por la ubicacin cntrica de los mismos, as mismo en la entrevista realizada a la Lic.
Giovanna de Ugarte (vase apndice 6), se determina como mnimo seis vallas ubicadas en los
puntos cntricos en las zonas de la ciudad de La Paz:
Estadio Hernando Siles DPI
Irpavi VIAL
Costanera (parque de las cholas) DPI
Plaza Eguino DPI
Plaza Triangular DPI
Av. Mariscal Santa Cruz DPI
Las vallas estarn distribuidas alrededor de la ciudad de La Paz, mostrando el concepto de la

nueva imagen de marca Mentisan ungento en su nueva presentacin, cada una de estas vallas,
contiene un mensaje visual de acuerdo a las actitudes de los consumidores jvenes adems de
buscar la identificacin con cada una de las imgenes en cada valla, cabe recalcar que los diseos
son referenciales, por tanto se realizara una sesin de fotos con personas de nacionalidad
boliviana manteniendo el concepto y mensaje a transmitir.
Los diseos de las vallas muestran un concepto
que tiene un fin de tipo comunicacional
relacionado con los objetivos de la estrategia de imagen de marca as como tambin se maneja el
concepto que logre la identificacin e identidad de marca deseada:
165
a) Valla Deportista: esta valla muestra un joven deportista, est ubicada cerca de un centro
de deportes como ser el estadio, as mismo el concepto que busca comunicar es el uso
para golpes o estirones de msculos que de acuerdo a los resultados de las encuestas y
grupos focales no es comn.
b) Valla Pareja: esta valla est ubicada en cercanas del Mega Center en la zona de Irpavi,
y busca llegar a los jvenes, as tambin mostrando el uso de ungento Mentisan de una
manera ms juvenil por medio de la imagen que se maneja para este concepto.
c) Familia: esta valla muestra una familia joven, con el fin de dar a conocer que tambin el
pote plstico est dirigido a la familia en general, manteniendo la nueva imagen ms
jovial por el concepto y la imagen de personas jvenes en la foto.
d) Nio con el perro: Este concepto busca tambin comunicar que ungento Mentisan como
una nueva imagen integra a todos los integrantes de la familia tomando en cuenta tambin
las mascotas, siguiendo el concepto de un mensaje emotivo, de esta manera si bien
llamara la atencin de un nio se busca que este se lo comunique a su familia.
e) Madre Joven: siguiendo el concepto anterior, se busca llegar al rango de edad ms alto
del segmento objetivo, por medio del concepto de una madre joven y moderna.
f) Joven: con esta imagen ubicada en la plaza triangular, se busca recordar a los jvenes la
opcin de ungento Mentisan, y mostrar la nueva imagen de marca, esta ubicacin se
determino por la afluencia de jvenes por los centros de estudios cercanos a este punto,
as como tambin la cercana a una de las universidades ms reconocidas a nivel nacional,
la cual genera gran nuero de jvenes transitando por la zona.
166
Valla N 1: Deportista
Con este diseo se pretende lograr la identificacin de las personas deportistas, enfatizando el
uso de ungentos Mentisan para el uso en golpes y dolores ocasionados por movimientos bruscos
durante el ejercicio.
Esta valla estar ubicada en la zona de Miraflores al frente del estadio Hernando Siles como se
puede ver en la figura 6.22, se eligi que este diseo este ubicado ah ya que el estadio es un
centro de deportes por tanto el concepto es aplicable y llega al publico que se desea alcanzar.
Figura 6.21 Valla Dpi:

Estadio Hernando Siles
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de la empresa Dpi Noviembre 2013
167
Figura 6.22.
Diseo valla deportista
Valla N 2: Pareja
En esta imagen se muestra una pareja joven donde la joven est haciendo uso de Mentisan para
los labios rajados de su novio, estar ubicada en la zona de Miraflores cerca al megacenter ya que
es un punto de concurrencia de jvenes, as como tambin de parejas.
Por su parte esta imagen muestra otro uso de Mentisan, para labios rajados por el clima seco de la
ciudad de La Paz.
Figura 6.23.
Valla Vial: Irpavi
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de la empresa

Vial, Noviembre 2013.
168
Figura 6.24.
Diseo valla pareja
Valla N 3: Familia
Esta valla contiene la imagen de una familia joven, que tiene ungento Mentisan como botiqun
en su casa para cualquier eventualidad que se pueda presentar, esta valla estar ubicada en la
avenida Mariscal Santa Cruz, cerca de la iglesia de San Francisco donde los fines de semana
acuden familias enteras.
Figura. 6.25.
Valla Dpi: Av. Mariscal Santa Cruz
169
Figura 6.26. Diseo valla familia
Valla N 4: Nio
El concepto del nio con su perro, comunica que Mentisan es un producto para todas las
personas, esta valla estar ubicada en la avenida costanera a la altura del parque de las cholas,
donde acuden nios con sus familias, por lo cual esta imagen causara el efecto deseado.
Figura 6.27.
Valla Dpi: Las Cholas
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de la empresa Dpi, Noviembre 2013.
170
Figura 6.28.
Diseo valla nio
Valla N 5: Madre joven
Esta valla tiene el diseo de una madre joven con su hijo, haciendo referencia al concepto de una
nueva marca ms joven y diferente, estar ubicada en la plaza eguino donde hay gran afluencia de
personas durante toda la semana.
Figura 6.29.
Valla Dpi: Plaza Eguino
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos de la empresa Dpi,

Noviembre 2013.
171
Figura 6.30.
Diseo valla madre joven
Fuente: Elaboracin propia, Noviembre 2013.
En esta valla se muestra la imagen de una madre joven con su hijo, con el objetivo de que
mujeres y madres jvenes se identifiquen con la marca.
Valla N 6: Mujer joven
Este diseo de valla es una joven oliendo el producto, siguiendo la lnea del concepto de la
campaa publicitaria, esta valla estar ubicada en la zona de Miraflores, al ingreso a la avenida
Busch cerca a la universidad privada del valle, por tanto existe gran afluencia de jvenes
estudiantes.
Figura 6.31.
Valla Dpi: Parque Triangular
172
Figura 6.32.
Diseo valla mujer joven
En esta valla se muestra una mujer joven que est oliendo ungento Mentisan para aliviar los
sntomas del resfri y la congestin nasal, con esta imagen se busca llegar al pblico ms joven
del segmento meta.
Las vallas de acuerdo a presupuesto, se tiene la tabla 6.7, donde se detallan los costos a incurrir
por la impresin y el alquiler de la valla, as como tambin los proveedores e imprentas de
acuerdo a cotizaciones.
Tabla 6.6
Publicidad exterior: Vallas
ALQUILER
Estadio
Irpavi
Av. Mariscal Sta.
Cruz
Av. Costanera
Plaza Eguino
Triangular
COSTO
Proveedor
DPI
Vial
Tamao
10x5
10x4
Dpi
Dpi
Dpi
Dpi
7x5
10x5
10x4
9x5
IMPRESIN
Estadio
Irpavi
Empresa
Multigraf
Multigraf
Total en
JUNIO
JULIO
Bs
4.485,00
4.485,00
8.970,00
4.350,00
4.350,00
8.700,00
5.865,00
5.865,00
5.175,00
5.865,00
Tamao
10x5
10x4
5.865,00
5.865,00
5.175,00
5.865,00
11.730,00
11.730,00
10.350,00
11.730,00
63.210,00
Total en
Bs
3200,00
2800,00
173
Av. Mariscal Sta.

Cruz
Av. Costanera
Plaza Eguino
Triangular
COSTO
Multigraf
Multigraf
Multigraf
Multigraf
7x5
10x5
10x4
9x5
COSTO TOTAL
1900,00
3200,00
2800,00
2400,00
16300,00
79.510,00
Fuente: Elaboracin propia, en base cotizaciones (vase anexo 2)
6.18.5. PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA: FOLLETERA
Se distribuirn volantes en puntos estratgicos de venta, como ser las ms grandes cadenas
farmacuticas de la ciudad de La Paz con las que Drogueras Inti trabaja actualmente, adems de
ser el punto principal y donde de acuerdo a los resultados de las encuestas y grupos focales
realizados un 65% de las personas adquieren ungento Mentisan:
Farmacia Bolivia (6 Sucursales)
Farmacorp (5 sucursales)
Farmacia Gloria ( 9 sucursales)
Farmacia Catedral (2 sucursales)
Farmacia Prosalud (6 sucursales)
La cantidad de volantes a repartir son 50.000 unidades de tipo anverso y reverso a full color, cada
volante cuenta con impresin anverso y reverso en el reverso del mismo con el diseo de la figura
6.33
174
Figura 6.33.
Reverso volantes
El anverso de los volantes tendr el mismo diseo y contenido de imgenes de las vallas, cada
anverso de los volantes tendr seis distintos diseos.
Figura 6.34.
Anverso volantes 1
175
Figura 6.35.
Anverso volantes 2
Figura 6.36.
Anverso volantes 3
176
Figura 6.37.
Anverso volantes 4
Figura 6.38.
Anverso volantes 5
177
Figura 6.39.
Anverso volantes 6
6.18.6. PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA: ESTANTERA
En los puntos de venta se instalaran estanteras para que los distribuidores puedan acomodar los
productos ungento Mentisan publicitando la nueva imagen de marca, la figura 6.40. Muestra el
diseo que tendr la estantera.
As mismo, cabe recalcar que las estanteras se ubicaran en las centrales de cada cadena
farmacutica en este caso:
Farmacia Bolivia ( San Jorge)
Farmacorp ( Paseo El Prado)
Farmacia Gloria (16 de Calacoto)
Farmacia Catedral ( 20 de Calacoto)
Farmacia Prosalud( Miraflores)
178
Figura 6.40.
Publicidad en punto de venta
En cada espacio de la estantera se pondr una lnea de ungento Mentisan en pote plstico, en la
siguiente una lnea de Mentisan ungento en presentacin de lata, as mismo se pondrn los
dems productos de la familia Mentisan en los laterales de la estantera.
As mismo, se elige como principal punto de aplicacin de marketing directo las farmacias, de
acuerdo a un estudio de drogueras Inti (Vase anexo 5), el cual indica que un 60 % de los
productos es distribuido en farmacias por su generacin del 68.6 % de ventas en estos puntos
(Drogueras Inti, 2007)
TABLA 6.7
Costo en punto de venta
Empresa
Cantidad Total
Imprenta Misin
Volante hoja full color papel couche
50.000,00 12.000,00
Multigraf
Estantera de Melamina, de 0,90 x 1,8
COSTO
Fuente: Elaboracin propia, en base cotizaciones (vase anexo 2)
6 12.000,00
24.000,00
179
6.19.
PRESUPUESTO
Presupuesto
Estrategia de imagen de marca
(Expresado en bolivianos)
PROVEEDOR
DESCRIPCIN
Sorteo Descubre la nueva imagen
Empresa productora Punto
G
Spot para Televisin
Aerolneas Argentinas
Pasaje de ida y vuelta Santa Cruz Bariloche
Hotel Bungalows Limanhue Estada por una noche
Comisin a ser pagada a la Aj por realizacin sobre
sorteo equivalente al 6 por ciento del coste total del
Autoridad del Juego
mismo
ATB
Unitel
Red UNO
Peridico La Razn
Peridico El Diario
Alquiler de espacios
DPI
Vial
DPI
DPI
DPI
Medios televisivos
pase publicitario de 20 segundos de duracin
Prensa Escrita
Publicacin de anuncio de de pagina
Publicacin de anuncio de de pagina
Publicidad exterior
Valla 10x5 Estadio (mensual)

Valla 10x4 Irpavi (mensual)
Valla 7x5 Av. Mariscal Santa Cruz (mensual)
Valla 10x5 Avenida Costanera (mensual)
Valla 10x4 Plaza Eguino (mensual)
C/U
CANTIDAD
TOTAL
29.000,00
12.483,35
460,00
1
3
3
29.000,00
37.450,05
1.380,00
6%
2.329,80
3.100,00
597,00
1.380,00
13
13
13
40.300,00
7.761,00
17.940,00
2.208,00
4.155,11
7
7
15.456,00
29.085,77
4.485,00
4.350,00
5.865,00
5.865,00
5.175,00
2
2
2
2
2
8.970,00
8.700,00
11.730,00
11.730,00
10.350,00
180
DPI
Multigraf
Multigraf
Multigraf
Multigraf
Valla 10x4 Triangular (mensual)

Impresin de vallas
Impresin valla 10x5
Impresin valla 10x4
Impresin valla 9x5
Impresin valla 7x5
Imprenta Misin
Volante hoja full color papel couche
Multigraf
Estantera de Melamina, de 0,90 x 1,8
Diseo grfico de la campaa publicitaria
G
Sesin de fotos
G
Diseo grafico
TOTAL
5.865,00
11.730,00
3.200,00
2.800,00
2.400,00
1.900,00
2
2
1
1
6.400,00
5.600,00
2.400,00
1.900,00
0,24
2.000,00
50.000,00
6
12.000,00
12.000,00
20.000,00
20.000,00
10.000,00
10.000,00
314.212,62
Nota: Los costos fueron especificados de acuerdo a cotizaciones adjuntas, realizadas el presente ao (Vase anexo 2)
181
6.20.
ANLISIS COSTO BENEFICIO
El clculo de la razn costo beneficio, est compuesto `por flujos positivos y flujos negativos con
los cuales se obtienen cocientes, como indicadores de la factibilidad a travs del reflejo de
beneficios obtenidos por la inversin de la propuesta.
Para determinar el costo beneficio se utilizan los valores actualizados de los ingresos como de los
egresos, por tanto la frmula para el clculo de dicho indicador es la siguiente:
Valor actual de los ingresos

B/C =
Valor actual de los egresos
La manera de interpretacin del resultante de la anterior ecuacin consiste en la relacin existente

entre los beneficios respecto a los costos:
Si el B/C es mayor a 1 equivale a decir que el valor bruto de sus beneficios son superiores a sus
costos en este caso la regla de decisin ser llevar a cabo la propuesta como tal se acepta y
recomienda su ejecucin.
Si el resultado del B/C es igual a 1, equivale a decir, que sus beneficios son iguales a sus costos,
en este caso sera indiferente aceptar o rechazar la propuesta.
Si el B/C es menor a 1 equivale a decir que el valor de sus beneficios son inferiores a sus costos
en este se rechaza la propuesta por su valor negativo, generando prdidas.
182
6.20.1. FLUJO DE INGRESO
a. DROGUERAS INTI
Inicialmente, para la determinacin del beneficio en relacin al costo de la estrategia de imagen

de marca propuesta en el presente trabajo, es necesario calcular los flujos de ingresos; dichos
flujos fueron calculados por medio de datos historias de Drogueras Inti, por medio de un
pronstico lineal utilizando la siguiente formula:
Y = a +bx
Dnde:
Y = Pronostico
a, b = coeficientes de regresin
x = Periodo
Para el flujo de ingresos como se muestra en la tabla 6.8 se toman en cuenta datos histricos del
ao 2009 al 2012, de acuerdo a los estados de resultados de Drogueras Inti obtenidos de su
publicacin del marco de prospecto complementario de emisiones (Vase Anexo 6)
Tabla 6.8.
Flujo de Ingresos- Drogueras Inti
AO
PERIODO INGRESOS
2009
236.799.000,00
2010
259.178.000,00
2011
298.960.000,00
2012
327.140.000,00
2013
363.054.666,67
2014
393.812.888,89
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos histricos de

Drogueras Inti
183
Como se puede observar en el pronstico lineal de ingresos, el incremento en los mismos es

constante, para el pronstico se tom en cuenta seis periodos representados por aos del 2009 al
2014.
Sin embargo para la estrategia propuesta, es necesario determinar el porcentaje que representa los
ingresos por las ventas del ungento Mentisan en presentacin pote plstico, para ello se tom en
cuenta el porcentaje que representa la cantidad en bolivianos de ventas de este producto en
relacin a los ingresos generales de Drogueras Inti.
b. UNGENTO MENTISAN EN POTE PLSTICO
Para hallar el flujo de ingresos de Mentisan ungento en pote plstico, se us como fuente la
publicacin del marco para el programa de emisiones de Drogueras Inti del ao 2007, donde se
tiene que ungento Mentisan en pote plstico genera un total de ventas anuales de Bs.
810.984.000 (vase anexo 6)
Por medio de inferencia tomando en cuenta las ventas del estado de resultados del ao 2007, que
estn representadas por Bs. 19.4561.277(Vase anexo 6) se saca el porcentaje que representan las
ventas del producto ungento Mentisan en pote plstico, asumiendo que este porcentaje se
mantiene constante a lo largo de los ltimos aos.
Entonces por medio de una regla de tres:
Total ventas = 19.4561.277
100%
Ventas Ungento Mentisan = 810.984.000
X= (810.984.000 * 100%) / 19.4561.277

X= 4,16 %
Se obtiene un porcentaje que representa la cantidad de ingresos que significa ungento Mentisan
en pote plstico para los ingresos por ventas de Drogueras Inti, este porcentaje es un 4,16 %.
184
De esta manera, se toma en cuenta solamente los ingresos percibidos por la venta del producto
ungento Mentisan en presentacin de pote plstico que es un 4,16% de las ventas totales de
Drogueras Inti, de acuerdo a este porcentaje se procede a la proyecciones para el ao 2013 y
2014, dichos resultados se pueden observar en la tabla 6.9.
Tabla 6.9.
Flujo de Ingresos- Ungento Mentisan en pote plstico
AO
PERIODO INGRESOS
4,16%
2009
236.799.000,00
9.850.838,40
2010
259.178.000,00
10.781.804,80
2011
298.960.000,00
12.436.736,00
2012
327.140.000,00
13.609.024,00
2013
363.054.666,67
15.103.074,13
2014
393.812.888,89
16.382.616,18
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos histricos de Drogueras Inti
Una vez obtenido el flujo de ingresos por ventas del producto, se procede a reflejar el incremento
del 5% por la mejora del grado de aceptacin debida a la estrategia de imagen de marca
propuesta, como se puede ver en la siguiente formula se toma el flujo de ingresos del ao 2014
que resulta ser Bs. 16.382.616,18 y se extrae el mismo para obtener el flujo de ingresos
actualizados nicamente de los beneficios producidos por la estrategia propuesta
Ingresos por la implementacin de la estrategia= 5% *(Estimado de ventas ungento

Mentisan en presentacin de pote plstico (2014))
Ingresos por la implementacin de la estrategia= 5% * 16.382.616,18 = Bs. 819130,809
Se asume que los ingresos mensuales sern constantes, y se desarrolla el flujo de ingresos
actualizados como se puede observar en la tabla 6.10.
185
Tabla 6.10.
Flujo de ingresos actualizados
Mayo
Periodo
Ingresos
Descuento
Valor actual
INCREMENTO ESTIMADO DEL 5% GESTIN 2014

(Expresado en Bolivianos)
Junio
Julio
Agosto
Septiembre Octubre
Noviembre Diciembre Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90 68.260,90
0,97
0,94
0,92
0,89
0,86
0,84
0,81
0,79
0,77
0,74
0,72
0,70
66.272,72 64.342,45 62.468,39 60.648,93 58.882,45 57.167,43 55.502,36 53.885,79 52.316,30 50.792,52 49.313,13 47.876,82
819.130,81
679.469,28
Una vez desarrollado el flujo de ingresos tomando en cuenta solamente los beneficios obtenidos por la estrategia de imagen de marca
propuesta, y haberlos actualizados se tiene un valor total de ingresos de Bs. 679.469, 28.
186
6.20.1.
FLUJO DE EGRESOS
Posteriormente, se procede a desarrollar el flujo de egresos, como se observa en la tabla 6.11 tomando en cuenta la inversin a
realizare para la estrategia de imagen de marca de acuerdo a presupuesto.
Tabla 6.11.
Flujo de egresos actualizados
COSTO PRESUPUESTADO PARA LA ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA - GESTIN 2014
(Expresado en Bolivianos)
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre Octubre
Noviembre Diciembre Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Periodo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Costos
149.727,22 104004,2 56481,22 4.000,00
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Descuento
1 0,9569378 0,94259591 0,91514166 0,88848705 0,86260878 0,83748426 0,81309151 0,78940923 0,76641673 0,74409391 0,72242128 0,70137988
Valor actual 149.727,22 99525,5502 53238,9669 3660,56664
0
0
0
0
0
0
0
0
0
306.152,30
187
Para la realizacin tanto del flujo de ingresos como el flujo de egresos actualizados se utiliza un
porcentaje de descuento el cual toma en cuenta la ms alta tasa de inters bancaria como
referencia de opcin de ahorro, esta tasa es de un 3 %; por tanto la frmula utilizada para la
actualizacin es la siguiente:
Valor actualizado = Costos * Descuento
Donde el descuento se calcula de la siguiente manera
Descuento= 1/(1+i) ^ Periodo
Una vez obtenidos los valores actualizados tanto de los ingresos como de los egresos
relacionados especficamente a la estrategia de imagen de marca para ungento Mentisan en
presentacin de pote plstico se procede a realizar el clculo Costo/ Beneficio:
B/C = Valores de ingresos actualizados/ valores de egresos actualizados
B/C= 679.469.28/306.152,30
B/C= 2,22
El indicador de costo/ beneficio resultante es de 2,22 lo cual significa que los beneficios son
superiores a los costos, por tanto es factible llevar a cabo la estrategia de imagen de marca, como
tal se acepta la propuesta del presente proyecto de grado.
CAPTULO VII
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
188
CAPITULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. CONCLUSIONES
Para lograr tener una imagen de marca altamente competitiva, debe tomarse en cuenta los
factores perceptuales del mercado para de esta manera alinear los objetivos y aquello que la
empresa desea comunicar con las expectativas del mercado para evitar confusiones y rechazos
hacia la marca como consecuencia de una distorsin en la percepcin de los consumidores hacia
la imagen de marca.
Se entiende, el cambio de imagen y diseo diferenciado de ungentos Mentisan para la

presentacin en lata y en pote plstico como un esfuerzo por adaptarse a los cambios constantes
en el mercado, buscar y aprovechar las oportunidades de un nuevo segmento, desarrollando el
mismo por medio del aprovechamiento de las fortalezas del producto.
Sin embargo, no es suficiente realizar un lanzamiento de imagen de marca ya que un cambio

drstico influye en la percepcin de los consumidores, sobre todo si mantiene la imagen del
producto en un solo tipo de presentacin, este manejo de dos distintos diseos genera una ruptura
en la relacin entre ambas presentaciones.
Dicho cambio puede generar una percepcin negativa en los consumidores hacia la imagen de
marca impactando desfavorablemente en el grado de aceptacin de marca y producto.
Para tener una imagen de marca que fortaleza las asociaciones positivas hacia la marca, logrando
que esta satisfaga las necesidades de la empresa as como tambin las del mercado adaptndose a
los constantes cambios que existe en el mismo, es necesario tomar en cuenta los siguientes
factores:
189
Tomar en cuenta las necesidades, expectativas y los cambios de actitud constantes del
mercado.
Dar la importancia pertinente a la percepcin que tienen los consumidores hacia la imagen
de marca
Realizar campaas publicitarias de recordacin de marca para refrescar el recuerdo y
asociaciones de marca en la mente de los consumidores.
La estrategia de imagen planteada en el presente proyecto, tiene un carcter cualitativo de

generacin de asociaciones fuertes y positivas hacia la marca, esto se lograra por medio de los
factores perceptuales identificados en el estudio cualitativo, por lo cual esta estrategia si tendr el
impacto deseado en el mercado.
As mismo, la campaa publicitaria busca alinear aquello que Drogueras Inti desea comunicar,
con aquello que es percibido e interpretado por los consumidores. Tambin, busca alinear los
deseos y necesidades de drogueras Inti, as como tambin satisfacer las expectativas de los
consumidores generando estmulos visuales y emocionales basados en factores perceptuales que
permitan obtener un alto grado de aceptacin de marca y producto.
Dicha estrategia de imagen de marca, adems de generar beneficios econmicos en relacin a los
ingresos por ventas con una relacin de costo beneficio de 2,2, el cual indica que los beneficios
superan y justifican los costos, generando un beneficio econmico para Drogueras inti, genera un
beneficio de igual importancia consolidando y fortaleciendo tanto el valor de marca como el
capital de marca, aumentando el valor de activos intangibles.
190
7.2. RECOMENDACIONES
A continuacin se ponen en consideracin aspectos importantes para el ptimo desarrollo de la

estrategia propuesta con de fin de obtener resultados favorables para la marca Mentisan as como
tambin para Drogueras Inti:
Determinar claramente aquello que se desea sea percibidos por los consumidores,
establecer las asociaciones de marca que se busca crear en el mercado.
Hacer un control previo a la ejecucin de la estrategia, durante y post ejecucin para
poder evaluar los resultados con mayor facilidad
Tener mayor control sobre los intermediarios, para el ptimo desarrollo de la promocin
en punto de venta.
As mismo, se recomienda realizar un post test publicitario para de esta manera conocer el
verdadero impacto que tuvo la estrategia de la nueva imagen de marca, en este entendido ser de
gran utilidad conocer el efecto que tuvo la estrategia propuesta en relacin al grado de aceptacin
referente a la imagen de marca como al producto por parte del mercado paceo.
A su vez se recomienda, mantener una relacin estrecha con los consumidores y el mercado, para
lograr comprender sus necesidades, conocer sus expectativas y percepcin para de esta manera
lograr mantener una marca a lo largo del tiempo por medio de asociaciones a la misma y
adaptndose a los cambios constantes del mercado.
191
BIBLIOGRAFA
192
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195
APNDICE
196
APNDICE 1
ENTREVISTA EXPLORATORIA
Para el desarrollo de la estrategia se realizaron entrevistas exploratorias tanto al licenciado
Gonzalo Muoz quien es gerente tcnico de Mentisan como al ingeniero Fernando Aquize quien
es ejecutivo de ventas para Mentisan.
Entrevista 1
ENTREVISTA
Nombre del entrevistador: A.Vanessa Salcedo Rios
Nombre del entrevistado: Lic. Gonzalo Muoz
Cargo: Gerente Tcnico

Mentisan
Objetivo: Identificar la posicin de la empresa en relacin Fecha:26 Agosto del 2013

al problema identificado por observacin y previa N Encuesta: 1
investigacin exploratoria por medio de sondeos al
mercado.
1. CUL ES EL SEGMENTO META DE MENTISAN?
Mentisan es un producto de consumo masivo, por lo cual no se tiene un segmento meta

determinado.
2. PORQU SE MANEJAN DOS LNEAS GRAFICAS EN POMO Y LATA?
La imagen de la lata ya est posicionada en mercado por tanto se prefiere no modificarla, sin
embargo el diseo del pomo es un diseo ms moderno adaptado a la actualidad.
197
3. COMO SE ACOPLARA EL NUEVO LOGOTIPO INTI AL DISEO DE LA

LNEA GRAFICA MENTISAN?
No se piensa acoplar el logotipo nuevo (2012) al diseo de la lata de ungento Mentisan, ya que
est posicionado en el mercado, y el mismo identifica el producto por el rombo rojo que
representa a Drogueras Inti.
4. EN QU POSICIN SE ENCUENTRA MENTISAN EN UN ANLISIS BCG?
Mentisan actualmente es el producto que mayores ventas genera en Inti en trminos de unidades
vendidas, por tanto esta en una posicin de producto estrella.
5. QU CONCEPTO DE VALOR BUSCA COMUNICAR MENTISAN A TRAVS

DE SU IMAGEN?
Todo para todos, practicidad y funcionalidad de la lata.
6. POR QU SE IMPLEMENTO EL NUEVO ENVASE PLSTICO?
Debido a las quejas y exigencias del mercado, sobre todo en las dificultades al abrir la lata, por
tanto se implement el pomo plstico que posee una tapa de rosca ms fcil de abrir, as como
tambin es un envaso con mayor contenido para la familia, para tenerlo en el hogar, a diferencia
de la latita que es de bolsillo.
7. CUL ES LA ACTUAL IDENTIDAD DE MARCA DE MENTISAN?
Es de los Bolivianos, tiene tan amplio trayecto como de la marraqueta como tambin de la papaya
Salvietti.
198
8. LA IMAGEN DE MARCA COMO TAL ESTA POSICIONADA EN LA MENTE

DEL CONSUMIDOR?
Es recordado por ser un producto de gran trayectoria, sin embargo es identificado simplemente
con un rombo rojo y la latita verde.
9. CUL ES EL MEJOR ATRIBUTO QU TIENE MENTISAN?
La composicin qumica que ayudar a curar todo tipo de dolencia.
199
Entrevista 2
ENTREVISTA
Nombre del entrevistador: A.Vanessa Salcedo Rios
Nombre del entrevistado: Ing. Fernando Aquize
Cargo: Agente de ventas
Objetivo: Identificar la posicin de la empresa en relacin al Fecha:23 de Agosto de 2013

problema identificado por observacin y previa investigacin N Encuesta:1
exploratoria por medio de sondeos al mercado.
1. CUL ES EL SEGMENTO META DE MENTISAN?
Es un segmento amplio, ms bien decir masivo.
2. PORQUE SE MANEJAN DOS LNEAS GRAFICAS EN POMO Y LATA?
La lnea grafica de pomo es ms moderna, dirigida a la juventud.
3. CUL ES EL MAYOR PROBLEMA IDENTIFICADO HASTA AHORA CON

MENTISAN?
La competencia es una gran amenaza para Mentisan.
4. QUE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES TIENE ACTUALMENTE?
Se hacen descuentos a mayoristas, y se cuenta con poca publicidad en puntos de venta y en

medios de comunicacin.
5. CUL ES LA ACTUAL IDENTIDAD DE MARCA DE MENTISAN?
Mentisan en los consumidores es relacionado con alivio inmediato.
200
6. QU POSICIN TIENE MENTISAN FRENTE A LA COMPETENCIA?
Mentisan a pesar de que la competencia es una amenaza constante, sigue siendo lder en ventas
en la industria.
7. CUL ES LA PRINCIPAL COMPETENCIA DE MENTISAN?
Dolorsan, ungento para aliviar el dolor de industria nacional.
8. CUL ES EL MEJOR ATRIBUTO QUE TIENE MENTISAN?
Versatilidad en cuanto a uso
201
APNDICE 2
Para el desarrollo de esta parte de la investigacin que es nicamente de carcter exploratorio se
realizaron solo diez encuestas de consumidores de ungentos Mentisan.
FICHA TCNICA SONDEO

Universo
Personas entre 19 y 39 aos de edad de La

ciudad de La Paz, Bolivia.
Muestra
10 cuestionarios
Fecha de relevamiento
23 de agosto de 2013
Metodologa de seleccin
Por contacto no probabilstica, utilizacin de

respaldo a la investigacin exploratoria.
CUESTIONARIO
Nombre del encuestador: A. Vanessa Salcedo Rios
Objetivo: Plantear una estrategia de imagen de marca a travs de la N Cuestionario
identificacin de la percepcin del mercado actual hacia la misma.
Fecha: 24 de agosto
de 2013
1. Usted alguna vez utilizo un ungento para aliviar dolores?
2.
Si
Pase a la pregunta 2
No
Pase a la pregunta 4
Le es Fcil conseguir ungentos en la ciudad de La Paz?
Si
No
3.
Cules son las marcas de los ungentos que conoce?

VitVaporub
202
Mentisan
Dolorsan
4. Qu valoracin le da Usted a cada uno de los siguientes factores respecto a un

ungento para aliviar dolores, sumando un total de 100 puntos? Llene las casillas con
los puntos que corresponda
Atributo
Puntaje
Color
Olor
Duracin de efecto
Espera para alivio
TOTAL
100
5.
Conoce Mentisan?
SI
NO
6.
Qu recuerda de Mentisan?
7.
Cul cree Usted que es el mejor atributo de Mentisan? Por qu?
Qu dificultad encuentra en/con Mentisan?
203
8.
Con que asocia Mentisan? Por qu?
9. Puede describir la imagen/ logotipo de Mentisan? Cmo es?
10.
Conoce Mentisan en pomo? Cmo es? Qu piensa de su diseo?
Llene los siguientes datos:
AGRADECEMOS SU VALIOSA COLABORACIN
204
RESULTADOS SONDEO
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
PREGUNTA 1
PREGUNTA 2
Fuente: Elaboracin propia
PREGUNTA 3
PREGUNTA 4
205
206
APNDICE 3
GUA DE ANLISIS DE GRUPO FOCAL:

IMAGEN DE MARCA UNGENTO MENTISAN EN
PRESENTACIN POTE PLSTICO
Fecha del grupo focal: ....../....../....../

Lugar de desarrollo del grupo focal:
Nombre del moderador:
Modo de registro:
Hora de inicio y fin del grupo focal
Objetivo: Determinar la percepcin del mercado y la aceptacin del mismo respecto a la imagen
de marca Mentisan.
PREMBULO (10 min)
Gracias y bienvenida
Buenos das (tardes, noche), primero agradecerles por estar presentes en este grupo focal, en el
cual tocaremos temas sujetos de investigacin respecto al cual podremos desarrollar un grupo de
anlisis y discusin en relacin al tema.
Informacin sobre grabacin de audio y video
Este grupo focal por razones netamente investigativas ser grabado tanto en audio como en
video, espero ninguno de ustedes tenga al inconveniente al respecto.
207
Informacin del tema de inters

Se llevara a cabo como tema de investigacin en los grupos focales, aspectos relacionados a
ungentos medicinales, colores, caractersticas de un ungento, etc.
Condiciones generales
El grupo focal tendr una duracin de una hora (podra extenderse nos 15 minutos), ningn
participante podr retirarse antes por favor.
Recomendaciones
Se les recomienda apagar o poner en silencio sus celulares por respeto a los dems.
Toda opinin o respuesta es validad ninguna es mala.
Respeto a los compaeros y sus opiniones.
GUA DE DISCUSIN
1. GENERALIDADES (10 min)

Presentacin
Quisiera que nos presentemos empezando por mi persona mi nombre es (menciona el nombre del
moderador), y quisiera seguir con ustedes por mano derecha saber cmo se llaman y su
ocupacin (de qu carrera son, de que universidad son, etc.)
Breve introduccin a la temtica de inters.
Todos conocen Mentisan? (se espera respuestas), bueno Mentisan es un ungento de larga
trayectoria en nuestro pas, el ao 2012 cumpli 75 aos de existencia en el mercado, Mentisan es
producido por Drogueras Inti en la ciudad de El Alto en Bolivia, a lo largo del tiempo su diseo
ha cambiado al igual que el diseo de la marca de Drogueras Inti.
Bueno ya que todos conocemos un poco de lo que es Mentisan, me podran decir.
208
PREGUNTAS INTRODUCTORIAS (5 min)
1. Qu ungentos medicinales conocen?

2. por qu compra Ungentos medicinales?
3. Dnde compra ungentos medicinales?
4. Que es lo que busca en un ungento medicinal? Por qu?
2. IMAGEN DE MARCA (20 min)
OBJETIVO: ANALIZAR IMAGEN DE MARCA MENTISAN.

5. Conoce Mentisan?
6. Qu es y que ofrece Mentisan?
7. Qu es lo primero que recuerdas de la marca Mentisan? Por qu?
OBJETIVO TCNICA PROYECTIVA DE PERSONIFICACIN: DETERMINAR
LA IDENTIDAD EXTENDIDA DE LA IMAGEN DE MARCA MENTISAN
8. Si Mentisan fuera una persona como seria?(Describa a la persona en las hojas que
tienen), si fuera un animal cual sera? (si no lo asocia con ningn animal tambin
antelo) (Tcnica proyectiva 1: personificacin)
9. Alguna vez compro o uso Mentisan?
10. Qu sentimiento experimenta cuando compran o utilizan Mentisan? Por qu?
11. Usted prefiere Mentisan sobre otros productos? Por qu?
OBJETIVO
TCNICA
PROYECTIVA DE
COLOR: DETERMINAR LA
IDENTIDAD CROMTICA DE LA IMAGEN DE MARCA MENTISAN
209
12. Cul de estos colores representa a la marca Mentisan? (Tcnica proyectiva 2:

Identidad Cromtica). Anote en las hojas el nmero del color
13. Pueden reconocer cual es la planta de Menta? Que son para ustedes (Imagen:
Diferentes hojas)? Que representan o significan para usted?
14. Ustedes conocen algunos smbolos quechuas?
210
15. Sabe que representa (Imagen: Inti)? con que lo asocian?
16. Usted conoce el Mentisan en pomo? Qu opinin tiene al respecto?

17. Con que adjetivos describira a los colores de la marca Mentisan? Antenlo en la hoja
que tienen por favor.
18. Cambiaran algo de ellos? Por qu ? (Se pregunta en relacin a las dos
presentaciones, se muestra la imagen de Mentisan con los productos fsicos)
19. Usted entiende que dice cuando ve Mentisan (en el envase de pomo y de lata)? (Imagen
3: Tipografa de Mentisan)
20. De qu creen que viene la palabra Mentisan?

21. Es un sonido agradable Mentisan? Por qu?
22. Conocen el eslogan de Mentisan? (Mencionar el eslogan de Mentisan: Para todo, para
todos, Alivio inmediato) Les parece apropiado? Qu sensacin les produce? Por qu?
2. PERCEPCIN HACIA LA IMAGEN DE MARCA (20 min)
OBJETIVO: EVALUAR LA PERCEPCIN ACTUAL DEL MERCADO HACIA

LA ACTUAL IMAGEN DE MARCA MENTISAN Y EL UNGENTO MENTISAN.
Se muestra la imagen de Mentisan
23. Que elemento es el ms importante en la marca Mentisan?, el primero que recuerdan
24. Qu es lo que no notaron antes de la marca Mentisan lata? Por qu?
211
25. El precio de Mentisan es apropiado? (en relacin a la competencia y las dos

presentaciones) (Imagen 4: Precios)
MARCA
ENVASE
CONTENIDO
PRECIO
MENTISAN
PLSTICO POMO
60 gr
22,50
LATA PEQUEA
LATA GRANDE
5,50
25 gr
DOLORUB
TUBO
40
DOLORSAN
PLSTICO
6,50
26. Qu usos le da al ungento Mentisan? Por qu?

27. Para ustedes el Mentisan tiene algn riesgo o contraindicacin? Creen que Mentisan
hara dao en algn punto a su salud? Por qu?
28. Para Ustedes es importante la calidad en un producto medicinal? Por qu?
29. Ustedes creen que Mentisan es un producto de alta calidad, media o baja calidad? la
calidad y beneficio justifican el precio? Por qu?
30. Para qu compra o utilizan un ungento medicinal? cul es el motivo de su compra?
31. Qu es lo primero que ve de la marca Mentisan? Qu es lo que primero percibe de
Mentisan como producto y marca? Por qu?
32. Cmo fue la primera experiencia en la que utilizo Mentisan?
33. Qu referencias tiene de Mentisan? quin se lo aconsejo?
34. Cul creen que es el mejor atributo de Mentisan? De acuerdo a este atributo Ustedes
evalan todo el producto?
35. Qu es aquello que les gusta llama la atencin en un anuncio publicitario?
36. Qu tipo de informacin esperan de una publicidad?
37. en una publicidad de Mentisan que informacin les gustara conocer?
38. Qu medio de comunicacin utilizan con ms frecuencia? (Tv, Radio, Peridico, Redes
sociales)
39. Recuerda alguna publicidad de Mentisan? Qu recuerda de ella?
40. Qu puede decir de la marca Mentisan? Por qu?
212
2. GRADO DE ACEPTACIN HACIA LA IMAGEN DE MARCA MENTISAN (20 min)
OBJETIVO: ANALIZAR EL GRADO DE ACEPTACIN DEL MERCADO

HACIA LA ACTUAL IMAGEN DE MARCA Y PRODUCTO MENTISAN.
41. Cul cree que es mejor atributo de Mentisan? y cules son los atributos ms
importantes en un ungento medicinal?
42. Usted lee la informacin de las etiquetas de los ungentos? Por qu?
43. Les parece necesaria la informacin en etiquetas? Qu informacin espera encontrar?
44. Qu opina de la informacin que contiene la etiqueta de Mentisan?
45. Qu informacin adicionaran o quitaran de la etiqueta de Mentisan?
46. Usted conoce algn servicio al cliente de Mentisan? lo considera necesario? Por qu?
47. Qu tipo de envase seria el ideal para un ungento?
48. Conoca el pomo plstico de Mentisan?
49. Cul prefiere comprar? (en comparacin a los dos envases de Mentisan) Por qu?
50. Qu cambiara del envase plstico? Que mantendra de la latita para el envase plstico?
51. qu opina sobre el manejo de dos distintos diseo?
52. Qu usos les da a los envases vacos?
53. Posterior al uso de Mentisan, usted reutiliza el envase?
54. Ustedes sienten los aromas de los productos medicinales?
55. Usted reconoce el color del ungento Mentisan?( Ungento como tal)
OBJETIVO TCNICA PROYECTIVA BLIND TEST: DETERMINAR EL
RECONOCIMIENTO POR AROMA DEL PRODUCTO MENTISAN
56. Sienta el olor de cada uno de estos productos y anote el nmero de vaso y la marca o
producto que usted cree es (tcnica proyectiva 3: blind test)
57. En el siguiente mapa coloquen donde creen ustedes que se ubica Mentisan (Imagen 5:
mapas perceptuales)
213
58. Por lo general, Usted prefiere experimentar con nuevos productos medicinales o repite
la compra de acuerdo a su experiencia anterior? Por qu?
59. Usted prefiere comprar Mentisan antes que otras marcas? Por qu?
60. Si usted ve solo un elemento de la Mentisan reconoce de que producto o marca se est
hablando?(Imagen 6: Se muestran los elementos de Mentisan por separado)
a. Logotipo
214
b. Colores
c. Hojas de menta
d. Tipografa
e. Cintas blancas
61. A qu atributo o caracterstica asocia Mentisan? (Se explican atributos esenciales como
ser olor, color, textura) Por qu?
62. Usted confa en Mentisan? Por qu?
63. Usted cree que es importante el inti como parte de la imagen de Mentisan? Por qu?
64. Conoce el nuevo logo de Drogueras Inti? Qu opina al respecto?
65. Usted considera que el logo actual de Drogueras Inti se acopla mejor al diseo de
marca Mentisan pomo?
66. Cmo sera la imagen de marca Mentisan Ideal para ustedes? (incluyendo envase,
colores, smbolo, signo, etc.)
APNDICE 4
APENDICE 5
APNDICE 6
ENTREVISTA
PROYECTO DE GRADO
ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA PARA MEJORAR EL GRADO DE ACEPTACIN DEL
MERCADO PACEO
CASO: DROGUERAS INTI UNGENTO MENTISAN
Nombre del entrevistador: A. Vanessa Salcedo Ros
Fecha: 31 de Octubre del 2013
Nombre del entrevistado: Giovanna De Ugarte
Cargo: Gerente de unidad de Negocio
1.
MENTISAN UNGENTO GENERA ALGN TIPO DE DAO A LA SALUD?
Ungento Mentisan es un producto tan noble que la percepcin del mercado en relacin al riesgo
es super baja, sin embargo cualquier vaselina con la exposicin al sol llega a quemar la piel, as
como tambin se puede generar algn tipo de alergia pero son casos muy aislados.
2.
MENTISAN UNGENTO TIENE ALGN TIPO DE CONTRA INDICACIN?
No tiene ningn tipo de contra indicacin ya que es un producto natural.
3.
CONSIDERA NECESARIO UN PRECINTO DE SEGURIDAD INTERNO PARA
UNGENTO MENTISAN?
Si, se contempla la posibilidad de implementar un precinto de seguridad, solamente que por

ahora no es posible ya que no se cuenta an con la maquinaria para realizar el sellado del
producto, pero si esta previsto mas delante de acuerdo a la factibilidad e investigacin de
mercados pertinente.
4.
PORQU SE MANEJAN DOS LNEAS GRAFICAS EN POMO Y LATA?
Porque el Mentisan en presentacin en lata ya es muy antiguo, desde el tipo de letras, de esta
manera se decidi implementar un nuevo diseo en el pote plstico un diseo dirigido a
personas ms jvenes, es un diseo ms fresco y renovado, sin embargo la lata se mantendr en
el marcado tal cual ya que es una marca fuerte y un producto estrella dentro de Drogueras Inti.
5.
USTED CREE QUE LAS PERSONAS PUEDEN LLEGAR A CONFUNDIR O
DESCONFIAR DEL UNGENTO MENTISAN EN PRESENTACIN DE POTE

PLSTICO?
En realidad no, ya que el producto tuvo una gran aceptacin por el mismo nombre de marca, el
pote plstico esta en una etapa del ciclo de vida del producto de crecimiento y hasta ahora ha ido
muy bien.
El envase de pote plstico est dirigido a un segmento nuevo, pero no de un nivel
socioeconmico B y C, sino ms bien a un nivel socioeconmico A en este nivel no se tuvo
ningn problema, adems que este segmento B y C puede no tener un alto grado de aceptacin
por el tema precio, es por eso que esta presentacin solo la encuentras en farmacias.
6.
USTED CREE QUE UNA ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA PARA
UNGENTO MENTISAN EN PRESENTACIN DE POTE PLSTICO EVITE LA

PERCEPCIN DISTORSIONADA DEL MERCADO HACIA LA MISMA?
Se est evaluando realizar una campaa publicitaria para la siguiente gestin, sin embargo
Mentisan es un marca que no necesita de mucha publicidad ya que se vende sola.
7.
USTED CONSIDERA NECESARIA PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA?
Se busca un mejor control sobre los intermediarios que son las farmacias que nos complican un
poco, ya que se les da dispensers para el producto y no utilizan por practicidad para ellos pero si
sera interesante poner estantera y dems.
8.
CUAL FUE LA CAMPAA PUBLICITARIA DE UNGENTO MENTISAN DE
MAYOR XITO? CUANDO FUE?

Cuando se lanz el pote plstico, con el concepto Para Todo, Para Todos, as como tambin el
festejo de los 75 aos, claro que era un festejo solo meditico, pero hubo cantidad de personas
que llamaban constantemente a felicitarnos por la trayectoria en el mercado que tiene Mentisan,
esto genero recuerdos en las personas
9.
USTED CONSIDERA QUE CON UN INCREMENTO DE ESFUERZOS
PUBLICITARIOS SE MEJORARA EL GRADO DE ACEPTACIN HACIA LA

ACTUAL IMAGEN DE MARCA?
Hay que ver hasta que punto es necesario, una campaa publicitaria es costosa hay marcas que
no te aguantan el presupuesto, en el caso de Mentisan es una marca que si soporta este tipo de
campaas con vallas y medios televisivos pero no se hasta donde valga la pena ya que es una
marca que vende y se mueve sola pero si est contemplada la evaluacin de una campaa para el
siguiente ao con la planificacin y evaluacin previa lgicamente.
APNDICE 7
Encuesta de imagen de marca Mentisan
Nro. De encuesta.
La Paz (1)
Zona ( .. )
Fecha:
Buenos das/tardes. Mi nombre es, y soy encuestador de LA UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE. Me encuentro
haciendo una encuesta para la culminacin de mi proyecto de grado y me gustara contar con su valiosa opinin. La
encuesta es breve y slo nos tomar unos minutos. Gracias.
14. Dnde compra ungentos medicinales? (LEER OPCIONES. MLTIPLE)
1
2
3
4
96
94
99
Farmacia
Tienda de Barrio
Kioscos
Calle
Ninguno
Otro...................
NS/NP
15. Qu medio de comunicacin es el que ms utiliza? (LEER OPCIONES. MLTIPLE)
1
2
3
4
94
99
Televisin
Radio
Prensa escrita
Internet
Otro (Especifique)..
NS/NP
16. Conoce Mentisan en presentacin de lata?, Conoce Mentisan en presentacin de pote
plstico? (LEER LAS DOS OPCIONES. NICA)
Presentacin
Si
No
Lata
se termina la encuesta
1 se continua con la siguiente pregunta
2
Pote plstico
1 se continua con la siguiente pregunta
2
se continua con la siguiente pregunta
17. Para que utiliza Mentisan Ungento? (LEER OPCIONES. MLTIPLE) ( MOSTRAR
TARJETA 1)
1
2
3
4
5
94
99
Dolor de garganta
Resfri
Golpes
Picadura de mosquito
Labios rajados
Otro (especifique)..
NS/NP
18.
Complete la siguiente oracin marcando con una X la opcin que sea la apropiada
para usted (LEER LA ORACIN Y OPCIONES. NICA)
Buena Regular Mala NS/NP
La primera experiencia que utilice ungento Mentisan
fue
99
NS/NP
99
99
19.
Con cul de las siguientes opciones asocia los elementos de la primera columna?
(LEER LAS OPCIONES. MOSTRAR TARJETA 2)
Inti
Hojas de Menta
Mentisan
Color verde
Color rojo
20.
Familia
1
1
1
1
1
Tradicin
2
2
2
2
2
Fuerza
3
3
3
3
3
Alivio
4
4
4
4
4
Frescura
5
5
5
5
5
Naturaleza
6
6
6
6
6
NS/NP
99
99
99
99
99
NINGUNO
96
96
96
96
96
De acuerdo a las siguientes oraciones elija la opcin que mejor se adecue a su

opinin de acuerdo a una escala del 1 al 7(LEER LAS OPCIONES. MOSTRAR TARJETA 3)
Alta
La calidad de ungento Mentisan es
1 2 3 4 5 6 7
99 Baja
Alto
El Precio de Mentisan es
1 2 3 4 5 6 7
99 Bajo
Agradable 1 2 3
El color del ungento Mentisan es
4 5 6 7
99 Desagradable
Agradable 1 2 3
El olor del ungento Mentisan es
4 5 6 7
99 Desagradable
Buena
La primera experiencia que utilice ungento Mentisan fue
1 2 3 4 5 6 7
99 Mala
21.
De acuerdo a las siguientes oraciones, elija la opcin que corresponda segn su
opinin (LEER OPCIN POR OPCIN. MOSTRAR TARJETA 4)
ALTO
MEDIO
BAJO NS/NP
Su grado de aceptacin del Eslogan de Ungento Mentisan Alivio Natural es:

Su grado de aceptacin de la Combinacin de palabras y sonido Mentisan es:
La confianza que tiene hacia la marca Mentisan es:
1
1
1
2
2
2
3
3
3
22. En una escala del 1 al 5, donde 1 significa Mucho y 5 significa nada hasta qu punto
recuerda los siguientes elementos de la marca Mentisan. (LEER OPCIN POR OPCIN
Y MOSTRAR TARJETA 5)
ELEMENTOS
Color Verde
Color Rojo
Letras
Inti
Cintas Blancas
Hojas de menta
Otro (especifique):
23.
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
ESCALA
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
NS/NP
99
99
99
99
99
99
99
Si Mentisan fuera una persona Cmo sera? (LEER OPCIN POR OPCIN DE CADA
COLUMNA. MOSTRAR TARJETA 6)
A
B
C
1
Mujer
1
Nio
1
Amigable
2
Hombre 2
Joven
2
Aburrido
96 Ninguno 3
Adulto
3
Nativo
99 NS/NP
4
Adulto Mayor 4
Tradicionalista
96 Ninguno
5
Sabio
99 NS/NP
6
Confiable
96 Ninguno
99 NS/NP
99
99
99
24. Cul de las presentaciones de Ungento Mentisan le gusta ms?( MOSTRAR TARJETA 7)
Presentacin en lata
Presentacin en pote plstico
Ninguna
NS/NP
1
2
96
99
25. Elija la mejor opcin de acuerdo a su opinin en relacin al pote plstico

ALTO
La presentacin de ungento Mentisan en pote plstico me genera un nivel de
confianza...
Considero que ungento Mentisan en pote plstico tiene una calidad
26. Cul de los diseos le gusta ms? ( MOSTRAR TARJETA 8)
Opcin A
1
Opcin B
2
Opcin C
3
Opcin D
4
Opcin E
5
Ninguna
96
NS/NP
99
MEDIO
BAJO
NS
/NP
99
99
TARJETA 1
1 Dolor de garganta
2 Resfri
3 Golpes
4 Picadura de mosquito
5 Labios rajados
94 Otro (especifique)..
99 NS/NP
TARJETA 2
Inti
Hojas de
Menta
Mentisan
Color
verde
Color rojo
Familia
Tradicin
Fuerza
Alivio
Frescura
Naturaleza
Ns/np
Ninguno
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
99
99
96
96
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
99
99
96
96
99
96
TARJETA 3
La calidad de ungento Mentisan es
El Precio de Mentisan es
El color del ungento Mentisan es
El olor del ungento Mentisan es
La primera experiencia que utilice ungento
Mentisan fue
Alta
Alto
Agradable
Agradable
Buena
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
99
Baja
99
Bajo
99 Desagradable
99 Desagradable
99
Mala
TARJETA 4
ALTO MEDIO BAJO NS/NP
Eslogan de Ungento Mentisan Alivio Natural
Combinacin de palabras y sonido Mentisan
Los beneficios y resultados de ungento Mentisan me genera
seguridad
Mi confianza en la marca Mentisan es
1
1
1
2
2
2
3
3
3
99
99
99
99
TARJETA 5
ELEMENTOS
Color Verde
Color Rojo
Letras
Inti
Cintas Blancas
Hojas de menta
Otro (especifique):
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
ESCALA
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
TARJETA 6
A
1
Mujer
2 Hombre
96 Ninguno
99 NS/NP
B
1
Nio
2
Joven
3
Adulto
4 Adulto Mayor
96
Ninguno
99
NS/NP
TARJETA 7
C
1
Amigable
2
Aburrido
3
Nativo
4 Tradicionalista
5
Sabio
6
Confiable
96
Ninguno
99
NS/NP
NS/NP
99
99
99
99
99
99
99
TARJETA 8
APNDICE 8
TRABAJO DE GRADO UNIVALLE OCTUBRE DE 2013

Cantidad de encuestas
a realizarse:
NOMBRE DE ZONA:
CIUDAD:
Punto de Inicio:
RECORRIDO: En forma de trbol, seleccin por cuotas.
CUOTAS: 5 mujeres y 5 varones. 3 personas de 19-25 aos; 4 personas de 26-32aos y 3 personas de 3339 aos.
RECORRIDO
RESULTADO DIRECCIN: ZONA, CALLE,
DEL
NMERO
CONTACTO
E: EFECTIVA
O: OTRO
RANGO
19 A 25 AOS
26 A 32 AOS
33 A 39 AOS
19 A 25 AOS
26 A 32 AOS
33 A 39 AOS
19 A 25 AOS
26 A 32 AOS
33 A 39 AOS
19 A 25 AOS
26 A 32 AOS
33 A 39 AOS
19 A 25 AOS
26 A 32 AOS
33 A 39 AOS
19 A 25 AOS
26 A 32 AOS
33 A 39 AOS
19 A 25 AOS
26 A 32 AOS
33 A 39 AOS
HOMBRES
MUJERES
ANEXOS
ANEXO 1
DATOS ESTADSTICOS
ANEXO 2
COTIZACIONES
a. VALLAS DPI
b. VALLAS VIAL
c. PASAJES PARA EL SORTEO
Nota: Precio expresado en pesos argentinos con Tipo de Cambio: 1 ARS = 0,1673 Sus
d. ESTADA PARA EL SORTEO
e.
DISEO DE VALLAS Y PRODUCCIN DEL SPOT PUBLICITARIO
PRESUPUESTO DE SESION DE FOTOS

Atencin a:
Trabajo:
Fecha:
Vanessa Salcedo
Sesin de fotos para publicidad grafica

11 de Noviembre de 2013
Por la sesin de fotos bajo la idea creativa de el diseo publicitario de grafica

Idea Creativa, Produccin, imgenes de archivo, Registro de Imgenes en Alta Definicin (HD), Iluminacin, Edicin y
Produccin en Sistema, Trabajo conjunto con Agencia de Modelajes Angels and Divins, Supervisin, Coordinacin y
Direccin.
Entrega de fotografas a coordinacin de fecha con el cliente, se entregan 10 fotografas por cada mensaje a comunicar.
Precio Bs. 20,000.00

Condiciones:
Forma de Pago:
Copia 1 Master:
70% adelantado.
30% a contra entrega
En formato D.V.D.
Importante:
Este presupuesto incluye impuestos de ley.
________________________
Aprobacin Cliente
Presupuesto elaborado por:

Alejandro Gmez
Fotgrafo propietario
PRESUPUESTO DE PRODUCCIN
Atencin a:
Trabajo:
Tipo:
Duracin:
Fecha:
Vanessa Salcedo
1 Spot para Televisin

Informativo
30 segundos
Por la produccin y realizacin de un spot para televisin con 30 de duracin, a color, calidad Broadcast, formato Alta
Definicin (HD)
Guionizacin, Idea Creativa, Produccin, imgenes de archivo, Registro de Imgenes Documentales Electrnicas en Alta
Definicin (HD), Iluminacin, Edicin y PostProduccin en Sistema No Lineal, Animacin de logotipos en 3D y 2D (20 seg), Audio, Cabina de Grabacin, Locucin en
Off. (1), Musicalizacin de Librera, Post-sonido, Supervisin, Coordinacin y Direccin.

Condiciones:
Forma de Pago:
Copia 0 Master:
70% adelantado.
En formato D.V.D.
Importante:
________________________
Aprobacin Cliente

Carmia Medrano Alfred
Coordinacin General
PRESUPUESTO DE DISEO GRAFICO
Atencin a:
Trabajo:
Tipo:
Fecha:
Vanessa Salcedo
Diseo de grafica para ungento Mentisan (Vallas, Volantes y Estantera)

Motivacional
Por el diseo de grafica de vallas de tamao mximo de 10 x 5 Mts, volantes de media carta full color, estantera de 90
x30x 180 cm.
Idea Creativa, Produccin, imgenes de archivo, Registro de Imgenes Documentales Electrnicas en Alta Resolucin
(HD).
Hasta 1 rediseo.

Condiciones:
Forma de Pago:
Copia 1 Mster:
70% adelantado.
En formato D.V.D.
Importante:
________________________
Aprobacin Cliente

Carmia Medrano Alfred
Coordinacin General
f. PERIDICO LA RAZN
g. PERIDICO EL DIARIO
h. UNITEL
i. ATB
j. RED UNO
k. IMPRESIONES Y ESTANTERA
ANEXO 3
PREFERENCIA DE CANALES
ANEXO 4
POR QUE TENER UNA PAGINA EN FACEBOOK?
A todos nos encanta Facebook porque nos permite crear pginas gratis, ya sea para un negocio, una institucin, un
evento o cualquier otra cosa. Aqu en esta web ya hemos explicado cmo crear una pgina de Facebook y tambin
hemos dicho cul es la solucin ms sencilla para aquellos que se preguntan cmo crear pginas en internet.
En esta nota simplemente queremos enumerar algunas de las principales ventajas de tenerla.
http://www.ideaschicago.com/7-ventajas-de-tener-una-pagina-de-facebook-para-sunegocio/#sthash.xzFh5PpQ.dpuf
Ventaja Nmero 1 Permite estar donde estn los clientes
La principal razn para poner su negocio en Facebook es que sus actuales clientes estn all, y tambin hay muchas
oportunidades de negocios en una red que concentra tantos millones de participantes.
Ventaja Nmero 2 Permite crear gratis una comunidad de Negocios
Facebook da a las empresas la posibilidad de tener una pgina gratuita, por lo que usted debera tener la suya para
formar su comunidad e interactuar con sus actuales y potenciales clientes.
Ventaja Nmero 3 Incrementa el trfico del website de un negocio
Las pginas de Facebook son ideales para conducir trfico hacia su sitio web. No hay lmites para esto, e incluso
Facebook anima a enlazar nuestra pgina web con nuestra pgina de fans de Facebook.
Aunque sea pequeo al comienzo, la cantidad de trfico que recibiremos de Facebook ir en aumento y mejorar
notablemente el nmero de visitas que recibe nuestro sitio.
Ventaja Nmero 4 Permite mandar promociones y Cupones
Una pgina de Facebook es un canal directo con los seguidores o fans. Puede organizar campaas, concursos,
promociones, eventos y utilizar su pgina de Facebook como una herramienta de promocin. Queda implcito que
cuanta mayor cantidad de fans tenga, mayores sern sus oportunidades de hacer buenos negocios.
Ventaja Nmero 5 Ofrecer un lugar para recibir comentarios y sugerencias
A la gente le encanta opinar y este ser un lugar donde podrn hacerlo fcilmente. Generalmente sus clientes tienen
cierto grado de identificacin con su negocio o marca y es positivo darles un lugar para opinar.
Ventaja Nmero 6 Es accesible a todos en internet
Las pginas de Facebook estn accesibles para todos, sin necesidad de que el visitante tenga una cuenta en Facebook.
Es un espacio abierto como lo es su sitio web, pero a la vez conectado a la gran red social de Facebook.
Ventaja Nmero 7 Son fcilmente indexadas por Google
Google esta muy atento a todas las pginas que se publican en Facebook y rpidamente aparecen en sus resultados.
No es raro que la pgina de Facebook de un negocio aparezca mejor posicionada que su propio sitio web.
ANEXO 5
FARMACIAS
8.9 Descripcin de las actividades y negocios de INTI S.A.
Las actividades que realiza INTI a lo largo de la cadena productiva se puede resumir de la
Siguiente manera:
-Compras e Importaciones (de Materia Prima y Productos Terminados).
-Fabricacin, Logstica, Promocin a los clientes (Mdicos, Farmacuticos,
Consumidores) mediante un equipo de visitadores mdicos y vendedores profesionales, y a travs
de medios masivos.
-Distribucin, INTI cuenta con la red de distribucin en el sector farmacutico ms completa del
pas, con ocho almacenes regionales en todo el pas. Los clientes son en primer lugar las
farmacias (60%), seguidas por el sector pblico, las clnicas y hospitales privados.
Fuente: Publicacin de
PATRIMONIO AUTNOMO INTI NAFIBO 006, 2009
ANEXO 6
DATOS PARA EL ANLISIS COSTO / BENEFICIO
a. ESTADO DE RESULTADOS
Fuente: Drogueras Inti
Fuente: Drogueras Inti
b. VENTAS DE DROGUERAS INTI

Leslie Amusquivar

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UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA PARA MEJORAR EL GRADO DE

PROYECTO DE GRADO PARA

ANDREA VANESSA SALCEDO RIOS

El presente proyecto, est dedicado a Dios y a la

Agradezco a mi familia y amigos quienes me motivaron y

1.1. INTRODUCCIN .................................................................................................................... 1

2.1. ESTRATEGIA ....................................................................................................................... 10

2.2.2. ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................................. 11

2.6.1.4. RIESGO PERCIBIDO ......................................................................................... 32

3.1. HISTORIA DROGUERAS INTI .......................................................................................... 48

3.6.1. ISOTIPO DE UNGENTO MENTISAN ....................................................................... 58

4.1. DISEO DE LA INVESTIGACIN ..................................................................................... 59

4.5.7.2. HOJA DE RUTA ..................................................................................................... 68

5.1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA ................................................................................. 73

5.3.1. EJECUCIN INVESTIGACIN CUANTITATIVA ................................................ 102

6.1. INTRODUCCIN ................................................................................................................ 129

6.13. LINGSTICA ................................................................................................................... 145

7.1. CONCLUSIONES ................................................................................................................ 188

Figura 1.1. Diagrama de Flujo Causa - Efecto ....................................................................... 4

Figura 5.11. Calidad percibida ungento Mentisan. .......................................................... 110

Figura 6.23. Valla vial Irpavi ............................................................................................. 167

Tabla 1.1. Riesgos ................................................................................................................ 33

Tabla 5.23. Caractersticas organolpticas .......................................................................... 90

APNDICE 1: ENTREVISTA EXPLORATORIA

Por tanto, la finalidad de la presente investigacin busco determinar aquellos factores

La imagen de marca es un factor determinante no solo en el comportamiento del consumidor sino

La presente investigacin consiste en la realizacin de un anlisis de imagen de marca del

Tomando en cuenta los resultados de la presente investigacin y la estrategia de imagen de

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

dos diferentes presentaciones podra ocasionar confusin en el consumidor causando de esta

Mentisan es un producto fabricado por Drogueras Inti en la ciudad de El Alto, Bolivia; El

Tomando en cuenta los aspectos mencionados anteriormente y su importancia en cuanto al

Fuente: Elaboracin propia, Septiembre 2013

La imagen de marca es influyente en la percepcin que tiene el mercado hacia la misma; en el

1.2.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

La investigacin exploratoria permite corroborar la existencia de una percepcin distorsionada en

1.3.1. JUSTIFICACIN TERICA

1.3.2. JUSTIFICACIN SOCIAL

1.3.3. JUSTIFICACIN METODOLGICA

1.3.4. JUSTIFICACIN PRACTICA

La presente investigacin permitir identificar las diferentes percepciones y conductas hacia la

1.4. PLANTEAMIENTO DE LA HIPTESIS

En este proyecto se empleara la relacin de causalidad, la cual permitir proponer un sentido de

1.5.1. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN

Disear una estrategia de imagen de marca a travs de la identificacin de la percepcin del

1.5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL MARCO TERICO

Definir el concepto de estrategia de imagen de marca.

Establecer el concepto de percepcin.

Definir el grado de aceptacin de mercado.

1.5.3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL MARCO PRACTICO

Analizar la actual estrategia de imagen de marca Mentisan.

Analizar Imagen de marca Mentisan.

Evaluar la percepcin del mercado hacia la actual imagen de marca Mentisan.

Analizar el grado de aceptacin del mercado actual hacia la imagen de marca

Aplicar a la investigacin la tcnica de test de concepto, tcnicas proyectivas y

1.6. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN

1.6.1. DELIMITACIN TEMTICA

1.6.2. DELIMITACIN ESPACIAL

La investigacin se llevara a cabo en el rea urbana de la ciudad de La Paz, Bolivia

1.6.3. DELIMITACIN TEMPORAL