Catedra

Trade marketing





Respuesta efectiva al consumidor
ECR







Lic. Fabio Figueroa











Prof. Angel Nuez
Colombia, Octubre de 2014





Introduccin


El aumento de competidores en el retail y la expansin de las empresas en
cubrir estos nichos de mercado ha merecido que las empresas productoras
reacciones ms rpido a los requerimientos de los clientes, se ha convertido en
una carrera de quien llegue primero al punto de venta, hoy en da todas las
empresas son competencia aunque no sean de la misma categora, se trata de
quien obtenga primero el dinero del cliente.

Para lograr este propsito las empresas deben disear mecanismos de
respuesta rpida, es as que se implementa por ejemplo call centers para toma
de rdenes de pedido y no esperar que un representante visite el
establecimiento tambin se pueden ubicar bodegas en sitios estratgicos que
puedan atender pedidos de emergencia de manera rpida, estos son algunos
ejemplos de cmo se puede dar una respuesta rpida al cliente por parte de la
empresa para satisfacer la demanda de un producto y este satisfacer la
necesidad de un consumidor.
























ECR RESPUESTA EFECTIVA AL CONSUMIDOR

La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y
detallistas para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los
consumidores de manera ms rpida, con mayor calidad y a menor costo.

El surgimiento de la estrategia ECR se debe al impacto generado por la
evolucin de la participacin del consumidor final dentro de las Cadenas de
Abastecimiento.


Las nuevas exigencias globales respecto a competitividad requieren que las
organizaciones brinden respuestas eficientes a sus clientes para poder subsistir
y tener xito en el mercado.
Desarrollo conceptual de la logstica en Colombia - Bryan Antonio Salazar Lpez

El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia con la
funcin logstica, es decir, "Proveer a los consumidores con los productos y
servicios que requieren, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y al
menor costo posible".


ASPECTOS LOGSTICOS DE TRABAJ O ASOCIADOS AL ECR


Reabastecimiento eficiente de productos
Se logra con el establecimiento de un esquema de comercializacin "Pull"
en el cual la base sea la demanda real de los consumidores finales, reduciendo
los niveles de inventario en todos los puntos de la cadena y optimizando el
tiempo y los costos asociados al sistema de reabastecimiento.

Esquemas de distribucin del reabastecimiento continuo
Los esquemas de reabastecimiento continuo ms utilizados en el marco de una
estrategia ECR son:


Entrega Directa en
Punto de Venta - Direct
Store Delivery (DSD)

El fabricante entrega sus
productos directamente
al comerciante en sus
puntos de venta.

Entrega usando el
Centro de Distribucin
del comerciante - Self
Distribution Retailer
(SDR)
El fabricante entrega sus
productos en los centros
de distribucin o
bodegas del
comerciante

Cross Docking

El Cross Docking es un
sistema de distribucin
en el cual la mercanca
recibida en una bodega
no se almacena por
periodos superiores a 24
horas y es preparada
inmediatamente para ser
despachada a su
destino






Las mejores prcticas logsticas para lograr un proceso de reabastecimiento
continuo compatible con la filosofa ECR son:
Entregas Paletizadas
Identificacin de unidades de empaque y despacho con cdigo de barras
Uso de Intercambio Electrnico de Datos - EDI
Utilizacin de turnos para entrega de productos: Sincronizacin de
modelos de turnos de entrega
Almacenamiento sistematizado


Diagrama proceso ECR




Caso de estudio.

El caso de estudio de ECR de este trabajo se basa en la experiencia personal
de la empresa donde laboro actualmente, se trata de Bavaria S.A

Bavaria es la mayor empresa de bebidas en colombiana con 125 aos de
historia, actualmente cuenta seis planta productoras y ms de 25 centros de
distribucin a lo largo y ancho del territorio nacional, contamos con una flota de
distribucin de 1090 camiones y una planta de personal de 4100 trabajadores
en todas las reas.

La estrategia de la compaa para cumplir con el abastecimiento de los clientes
de acuerdo a la demanda de sus productos, estableci centros de distribucin
en las principales ciudades del pas y destino flota de camiones de acuerdo al
nmero de clientes.

Vista centro de distribucin de la ciudad de Ccuta

Estableci reas funcionales que permite la interaccin entre ellas
mismas, pero cada una se especializa en su funcin haciendo ms
eficiente toda la cadena logstica, las reas para dar la respuesta
eficiente al consumidor son:
Produccin
Supply chain
Almacenamiento
Ventas
Distribucin.

El contacto con los clientes de hacen de acuerdo a su clasificacin y
volumen, es as que a los clientes de mayor volumen destina
representantes de ventas y combina estas visitas con televentas dos
veces por semana, los clientes minoristas son contactados por
televentas una vez por semana y para cubrir pedidos de emergencia de
los clientes se establecieron bodegas de distribucin urbana que puede
atender de manera inmediata pedidos pequeos que el cliente requiera
en caso de presentar agotado y su pedido no ha sido tomado.

La entrega de los pedidos de realiza al da siguiente de tomada la orden,
esta es la promesa de servicio que realiza la empresa a sus clientes.

Las rutas de entrega se disean empleado herramientas de ruteo
dinmico, la cual permite el diseo de la ruta ms eficiente de acuerdo a
la ubicacin del cliente y su ventana horaria para recepcin de pedidos

Los pedidos de los almacenes de cadena de realiza por medio de EDI y
estos cumplen con los requerimientos de calidad establecidos por el
cliente en cuanto a presentaciones requeridas en multiempaques y
frescura del producto.

El cliente cuenta con asesora permanente por parte de la fuerza de
ventas compuesta por representantes de venta y desarrolladores de
mercado, la funcin de estos colaboradores es la mantener la visibilidad
de las marcas, ubicando material publicitario en los establecimientos y
realizando las exhibiciones de producto en estanteras y neveras de
todas nuestras marcas.



CONCLUSIONES


La compaa integra todas las areas para responder de manera
oportuna a los requerimientos de los clientes y demanda del
mercado.

Una nueva idea seria involucrar las nuevas tecnologias al permitir
que los clientes detallistas realizaran pedidos por internet en una
plataforma B2B.

Implementa un modelo de atencion para cada tipo de cliente,
grandes superficies, supermercados de cadena, mayoristas y
detallistas. Haciendo mas efectiva la respuesta a cada uno de
este mix de canales.