Mdulo 5:

Tcnicas de
administracin
comercial

Unidad didctica 1:
El departamento
comercial

UNIDAD
DIDCTICA

El
departamento
comercial

Crditos

Autor/es: Jess Tapia Mndez

Maquetacin e Impresin en: Innovacin y Cualificacin, S.L. 2004
Pol. Ind. Antequera, Avda. del Romeral, 2 - 29200 ANTEQUERA (Mlaga)
Tfno.: 952 70 60 04 Fax: 952 84 55 03 e-mail: innova@antakira.com
pgina web: www.antakira.com

El departamento comercial

Presentacin

Una estructura es, esencialmente, una determinada disposicin de las actividades

que afectan a un grupo de personas, con el fin de optimizar el proceso de conseguir los objetivos previstos. Organizar es la suma de definir las funciones y establecer las comunicaciones entre esas personas.
As, una empresa es una estructura bien organizada con el fin de conseguir beneficios y el departamento comercial, encargado, entre otras cosas, de las ventas,
juega un papel primordial y fundamental.
Por lo tanto el anlisis y estudio de su distribucin y organizacin se convierte en
un paso fundamental para cualquier administrativo comercial.
En esta Unidad Didctica aprenders todo lo necesario para conocer a fondo el
departamento comercial, su relacin con el resto de la empresa, e incluso las
herramientas necesarias para poder coordinarlo, organizarlo y definirlo.

Temporalizacin

7 horas.

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Unidad Didctica 1

Objetivos
de la Unidad Didctica

Definir y comprender el concepto de organizacin y estructura empresarial.

Conocer las fases del proceso organizativo.
Aprender a establecer una estructura organizativa tanto de la empresa general
como de su funcin comercial.
Exponer la funcin de direccin.
Explicar las etapas evolutivas por las que ha pasado la estructura comercial de la
empresa.
Entender la utilidad de la organizacin empresarial.

Contenidos
de la Unidad Didctica

1. Estructura organizativa de la empresa.

2. Los rganos y las funciones.
3. La direccin.
4. Estructura del departamento comercial.

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El departamento comercial
Resumen.
Vocabulario.
Ejercicios de repaso y autoevaluacin.
Solucionario ejercicios de repaso y autoevaluacin.

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El departamento comercial

Estructura
organizativa de la empresa

Antes de abordar cualquier contenido sobre la estructura* y organizacin del departamento comercial, se precisa aclarar ciertos conceptos y definiciones bsicas
relativas a la estructura organizativa de la empresa en general.
De esta manera, nos ser ms fcil comprender la naturaleza y los objetivos del
departamento comercial de la empresa y adems servir para poder entender las
relaciones que pueda tener con el resto de la empresa.
Una estructura organizativa es un esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisin, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto
de personas, unidades*, factores materiales y funciones, con vistas a conseguir
los objetivos de la empresa.
La estructura organizativa no es ms que la forma que adopta la empresa, su
forma de organizarse. Es por ello por lo que a la empresa tambin se le conoce
por organizacin, hasta el punto de considerar ambos trminos como
sinnimos.

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Unidad Didctica 1

CONSEJO DIRECTIVO
Comit Ejecutivo

Consejo Consultivo

Secretario General

Tesorero

Vicesecretario

Fundacin Docente

Comit de tica

Revista

Secretarios
Adjuntos
Captulos

Comits
C.A.A.U.D.

Esquema
Esttica

Mdico Social

Craneofacial

Eventos Internacionales

Mano

Publicaciones

Microciruga

Registro de Implantes

Quemaduras

Tecnologas

Biomateriales
Mamas

Para realizar y construir una estructura organizativa (empresa), se sigue un proceso de construccin y se definen los aspectos ms importantes que formarn parte
de toda la estructura de la empresa, que sern:
Las actividades a desarrollar para lograr los objetivos. Para conseguir
los fines para los que se est construyendo la empresa se deben definir
una serie de actividades.

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El departamento comercial
Las personas que deben realizarlas. Se concreta quin va a realizar
esas actividades.
Los recursos a emplear. Para conseguir los objetivos se necesitan recursos, como mano de obra, tecnologa, etc. Se deben especificar los que se
van a necesitar.
Las relaciones entre las personas, puestos de trabajo y unidades de la
empresa. Se definirn las relaciones entre todos los equipos o subgrupos
que formen la empresa.
Los sistemas y los procedimientos para el mejor desarrollo de las tareas* y el mejor aprovechamiento de los medios disponibles. Tambin se
concretar qu mtodos, formas y maneras de realizar las tareas sern los
ms convenientes.
La primera parte de este proceso de construccin consiste en subdividir la estructura en una serie de tareas o actividades necesarias para alcanzar los objetivos de
la empresa. Estas tareas deben ser definidas de modo que puedan ser desarrolladas por personas individuales. Varias tareas agrupadas constituirn un puesto de
trabajo (un empleado) y agrupando estos, a su vez, forman las unidades.
Para realizar todo este proceso se debe tener siempre en cuenta las capacidades
individuales de las personas y los medios necesarios para realizar las distintas
operaciones.

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Unidad Didctica 1

Tareas
Varias tareas forman
un puesto de trabajo

Esquema

Varios puestos forman

una unidad

Como ejemplo de estructura organizativa de una empresa observa una posible

organizacin de la cadena de cibercafs Kfer-NET S.A. Imagina que existen dos
suscursales de la empresa, una en Antequera y otra en Mlaga capital. Ten en
cuenta que es solo un ejemplo ilustrativo, podra construirse de mltiples
maneras:

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El departamento comercial

Direccin General

Recursos Humanos

Direccin Sucursal
Antequera

Marketing

Promocin

Administracin

Direccin Sucursal
Mlaga

Esquema

Hostelera

Hostelera

Formacin

Formacin

Informtica

Informtica

Administracin

Administracin

Relaciones Pblicas

Relaciones Pblicas

Los rganos y las funciones

Podemos definir a las funciones como operaciones que se desarrollan en el interior de la empresa. Una funcin es una actividad o un conjunto de actividades con
caractersticas similares y relacionadas entre s, que deben ser realizadas para
que la empresa alcance sus objetivos. Por ejemplo, la funcin de compras, definida por otras muchas tareas menores como la gestin de rdenes de compras,
realizacin y control de pedidos, control de facturas, etc.

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Unidad Didctica 1
Tendremos una funcin especfica de la empresa con cada:
Tipo distinto de trabajo, como correspondencia (cartas), almacenaje,
mantenimiento, etc.
Fase esencial de los procesos de la empresa, como son el aprovisionamiento (compra de materias primas), fabricacin o produccin, entrega
de productos terminados (distribucin), etc.
Aspecto de la ejecucin o de la direccin que implique un grupo de uno
de los actos centrados en la realizacin de una tcnica especfica, como
pueden ser las relaciones pblicas* o la seguridad en el trabajo.
Por otro lado tenemos a los rganos, que actan como centros de decisin o de
ejecucin dentro de una funcin organizativa asumiendo los contenidos y caractersticas de dicha funcin. Por ejemplo, en casi todas las empresas existe un rgano
de administracin, que se encarga de toda la gestin interna (todo el papeleo)
de la empresa, como facturacin, pago de nminas, impuestos, etc.
La definicin de rgano puede ser: elemento que forma parte del sistema
empresarial y que en ocasiones representa un conjunto de unidades.
El concepto abstracto de funcin es independiente de los rganos de la empresa,
ya que una funcin puede existir aun cuando en la empresa no existan rganos o
personas aptas para su desarrollo. Por ejemplo, la funcin de tesorera, que se
encarga de controlar todo el dinero efectivo que existe en una empresa, est
presente en casi todas, lo que no implica que sea necesaria la figura del tesorero. La puede desarrollar cualquier empleado de administracin si no requiere
demasiado trabajo. Normalmente, es en las empresas de gran tamao donde se
encuentra un rgano por casi cada funcin, por su gran volumen de tareas.
Las funciones nunca hacen referencia a un rgano o persona determinada y adems, en diferentes empresas pueden existir rganos o personas distintas que

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El departamento comercial
desarrollen la misma funcin, sin que esto influya de manera alguna en la naturaleza o el contenido de esta.
Podemos encontrar varios tipos de funciones desde el punto de vista organizativo:
Genricas: son aquellas que estn presentes en todos los puestos de un
determinado nivel de la organizacin y que afecta a todos por igual. No
dependen del puesto concreto que se ocupe en la empresa. Por ejemplo la
funcin de direccin. Siempre ser necesario realizar esta funcin y afecta a
todos los trabajadores.
Especficas: son aquellas que se consideran propias de un puesto de trabajo y cuya responsabilidad recae directa y exclusivamente sobre el ocupante de dicho puesto. Como la funcin de ventas, afecta solo al departamento de ventas y es responsabilidad del mismo (de su director o jefe de
departamento) que se realice de forma correcta.
Auxiliares: son aquellas que contribuyen a que otros puestos de la organizacin puedan llevar a cabo las funciones especficas que les han sido asignadas. Por ejemplo, la funcin de administracin que vimos antes. Todos los
departamentos necesitan del buen funcionamiento de la funcin de administracin, dependen de forma variable de l.
Si queremos identificar las funciones de un puesto de trabajo necesitamos:
1. Analizar sus actividades propias.
2. Agruparlas segn su naturaleza.
3. Relacionarlas con el resultado que se esperaba de cada una de ellas.

21

Unidad Didctica 1
Para determinar las funciones de un desarrollador de contenidos, un editor de
libros de texto por ejemplo, actuaremos de la siguiente forma:
Al analizar las actividades propias del puesto encontramos:
a) Buscar bibliografa relacionada.
b) Elaborar contenidos.
c) Redactar.
d) Corregir los resultados.
e) Revisar las correcciones.
f) Entregar el resultado final.
Si las agrupamos segn su naturaleza:
a) Bsqueda de informacin.
b) Desarrollo de contenidos.
c) Correcciones.
Conseguimos definir de forma clara todo lo que debe realizar una persona que se
encuentre en ese puesto de trabajo.

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El departamento comercial

La direccin

De todas las funciones que se deben desarrollar en una empresa la funcin de

direccin es, sin duda, la ms relevante para la organizacin. Estudiaremos esta
funcin aplicada al rea comercial.
La funcin de direccin es muy antigua, pero las tcnicas de direccin no se
reconocen hasta el siglo pasado, cuando se constituye esta funcin con las ms
diversas tcnicas.

La funcin de direccin es una de las ms importantes en la empresa

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Unidad Didctica 1
Dirigir no es ms que obtener resultados de otros y ser responsable de lo que
otros han hecho. Para cumplir la funcin de direccin deben ser cumplidas las
siguientes tareas:

LAS TAREAS DE DIRECCIN

1. Conocimiento de los hechos

- Previsin de la evolucin externa

- Diagnstico de los problemas internos

2. Eleccin de los fines

- Fines polticos
- Diagnstico (fines con cifras y fechas)

3. Organizacin de los medios

- Programacin
- Presupuestos

4. Definicin de la estructura de las

responsabilidades de ejecucin

- Comunicacin de los objetivos y programas

- Delegacin en otras personas
- Coordinacin de los equipos y grupos de
trabajo

5. Conduccin de las personas

- Eleccin del personal

- Perfeccionamiento
- Motivacin

6. Control

- Medidas y evaluacin de la ejecucin

- Acciones correctivas

La mayor parte de las tareas de direccin implican tres actividades

fundamentales:
1.Tomar decisiones. Para ello es necesario realizar un estudio de todas las
posibilidades o alternativas, posibles caminos a seguir, con sus ventajas e
inconvenientes. Por ejemplo, decidir si contratar a ms personal para abarcar ms mercado. Analizar los gastos y posibles beneficios que ello supondra, valorarlos y llegar a una conclusin.
2.Establecer una aportacin de ideas y soluciones nuevas que sean
tiles para la empresa. El directivo no debe cesar en la bsqueda de nuevos

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El departamento comercial
caminos para incrementar los beneficios de la empresa, como podra ser el
empleo de las nuevas tecnologas.
3.Convencer a los distintos niveles de direccin de la empresa, mediante el empleo de la negociacin* adecuada, de la bondad del procedimiento, demostrando sus ventajas en trminos de beneficios concretos para
la empresa. Por ejemplo, explicar los beneficios que puede aportar Internet
en la gestin de compras.

TAREAS DE LA FUNCIN DE DIRECCIN

Planificar

Definir las metas, los fines y los

objetivos. Tambin los programas* y las
estrategias y coordinarlos todos entre s.

Controlar la realizacin de los objetivos

Las mejoras de las estrategias, los costes

y los beneficios. Para ello se precisa
definir las cifras de medicin de los
rendimientos o resultados de la empresa.

Organizar las estructuras

Asignar responsabilidades, definir las

tareas y las funciones y adjudicar los
medios necesarios para su ejecucin.

Comunicar

Informar e informarse. Conocer las

motivaciones para estimular a las
personas.

Por otra parte, las tareas fundamentales de la funcin de direccin dentro de la

empresa podemos resumirlas as:
Dentro de la actividad comercial, el directivo tiene unas tareas especficas:
Tareas de anlisis. Se estudia el mercado, el producto, la comunicacin,
estudio de la actividad de los vendedores, etc. En nuestro cibercaf, el
director de marketing estudiar todo el material de diseo empleado en los
locales, logotipos, folletos y carteles para los cursos, diseo y aprobacin de
la Web, etc.

25

Unidad Didctica 1
Tareas de planificacin. Desarrollo del producto, fijacin de precios, seleccin de los canales y vas de distribucin de los productos, planificacin
de la promocin y la comunicacin (publicidad). Nuestro director comercial
decidir qu medio es el ms adecuado para publicar los anuncios de nuevos cursos y actividades en Kfer-NET, TV, radio, prensa, Internet.
Tareas de organizacin. Diseo del organigrama* de la empresa y descripcin de las funciones y tareas. Por ejemplo, el director general de KferNET nombrar a directores de departamento asignado su mbito de trabajo en cada sucursal.
Tareas de control. Medicin de los resultados a partir de los ingresos y los
costes. El director evaluar los resultados con la informacin que le llegue
de cada sucursal de Kfer-NET.

La direccin controla todas las dems funciones de la empresa

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El departamento comercial

Estructura del
departamento comercial

Para estudiar las funciones comerciales de una empresa es necesario conocer

bien el concepto de marketing, ya que se suele emplear como sinnimo de comercial (departamento comercial = departamento de marketing).
La funcin del marketing es la de organizar el intercambio entre los productores y
consumidores. Esta definicin se aplica tanto a las funciones de organizacin comercial como a las sin fines de lucro, es decir, llamamos marketing a todo trabajo
que pretende capacitar y motivar a todos los componentes de una organizacin,
pero tambin llamamos marketing a todo lo relacionado con la preparacin, asignacin de precios, distribucin, promocin, introduccin en el mercado, etc., de
un producto o servicio ante los clientes.

Con el marketing se organiza el intercambio entre consumidores y productores

El marketing realiza un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del

mercado y el desarrollo de productos rentables; y tambin organiza la estrategia
de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los
productos ofrecidos a los compradores potenciales. Por eso es tan importante
dentro de las empresas.
El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad
que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la

27

Unidad Didctica 1
competitividad se han desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial
en la empresa.
En adelante usaremos como sinnimos los trminos marketing y comercial, en
casos como: funcin de marketing = funcin comercial.
As, la funcin de marketing, ocupa un importante lugar dentro de la empresa,
por lo que debe quedar claramente definida y estructurada. Debemos esclarecer
su posicin con respecto a los otros departamentos, precisar su nivel de responsabilidad y especificar las subfunciones concretas que la integran.
La estructura del departamento comercial de las empresas ha evolucionado con el
paso del tiempo, al igual que la empresa en s. A continuacin se presenta cmo
ha sido esa evolucin a travs del tiempo, viendo primero como era la estructura
tradicional, para despus estudiar la evolucin y acabar analizando la distribucin
de un departamento de marketing en la actualidad.

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El departamento comercial

4.1. La estructura tradicional

Observa como en este modelo tradicional el director general es el mximo nivel
dentro de la empresa, ya que era el dueo y propietario de la empresa en casi
todos los casos.

DIRECCIN
GENERAL

Direccin
Financiera

Servicio
Comercial

Direccin
Industrial

Ventas

Servicios
Comerciales

Publicidad
y promocin

Esquema

Solo existen dos departamentos bsicos:

El financiero, que el que aportaba el dinero y por lo tanto el ms importante. Casi siempre su director era un hombre de mxima confianza de la
direccin general.
El industrial, tambin muy importante, porque se encargaba de la produccin, vital para la empresa.
Aparece tambin un servicio comercial, con funcin de vender los productos con
la escasa ayuda de un equipo de ventas y alguna publicidad. Aunque hoy da
parezca increble, realmente se consideraba lo menos importante que haca la
empresa.
29

Unidad Didctica 1

En el esquema tradicional slo existen dos departamentos

bsicos: el financiero y el industrial

4.2. La estructura tradicional evolucionada

1 etapa. Se aade una oficina de estudios comerciales como staff* de la
direccin general. Su funcin se limita a la simple recogida de informacin
para realizar los estudios comerciales. La funcin de planificacin an no
estaba desarrollada.Tambin aparece ya la direccin comercial, aunque
con funciones todava muy limitadas, pero bastante ms amplia que la
estructura comercial anterior.

DIRECCIN
GENERAL
Oficina de estudios
comerciales

Esquema

Direccin
Financiera

Ventas

30

Servicio
Comercial

Servicios
Comerciales

Publicidad
y promocin

Direccin
Industrial

Servicios
post-venta

El departamento comercial
2 etapa. Aqu se observa ya una separacin entre la concepcin de los
medios y la venta, ponindose en prctica la planificacin global. La oficina
de estudios comerciales pertenece al rea comercial, para realizar mejor la
planificacin. Fjate que todava no existe ni gestin de productos ni de
mercado.

DIRECCIN
GENERAL

Direccin
Financiera

Oficina
de estudios
comerciales

Direccin
Industrial

Direccin
Comercial

Ventas

Servicios
Comerciales

Publicidad
y promocin

Esquema

Servicios
post-venta

4.3. La estructura de marketing

En esta nueva estructura se diferencian tambin varias etapas o generaciones. En
cada una de ellas se presentan distintos sistemas de organizacin de la funcin
comercial, segn el tipo de productos.
1 generacin. Se separa la direccin de ventas de la direccin de marketing, establecindose una clara delimitacin de las responsabilidades. Ya se
reconoce por completo la funcin de marketing. En esta etapa o generacin, aparece la preocupacin por el desarrollo de nuevos productos a medio plazo, y se establece la gestin por funciones.

31

Unidad Didctica 1
2 generacin. Se crea la direccin comercial general, de la que van a
depender la direccin de ventas y la de marketing. Ya se acta por productos y por mercados, especialmente en las empresas de productos de consumo, es decir, se toman decisiones y se realizan tareas especficas a un
producto (un determinado modelo en una empresa de automviles, por
ejemplo) o a un mercado (como puede ser enfocar ese modelo a los jvenes de entre 18 a 30 aos). Estas decisiones o tareas sern diferentes al
resto de productos y mercados potenciales.
As aparece una nueva figura, el jefe de producto, que ser el responsable tanto de los productos que ya existan en la empresa como de los nuevos
que se desarrollen.
3 generacin. Ahora la organizacin es totalmente independiente de los
productos y de los mercados, dividindose segn las lneas de produccin.
En cada divisin habr una direccin de marketing y otra direccin tcnica.
Por ejemplo, si una industria de automviles produce cuatro modelos distintos: Ford Fiesta, Ford Focus, Ford Mondeo y Ford Tuna, existir una direccin por cada producto (lnea de produccin) y a su vez, cada una de ellas
tendr otra subdivisin en marketing y direccin tcnica o desarrollo.

32

El departamento comercial

DIRECCIN
GENERAL

Director
Divisin A

Director
Divisin B

Director
de Marketing y ventas

Director
Divisin C

Asesora y desarrollo

Esquema
Aplicacin
(Merchandising*)

Productos

Ventas

Por regiones

Asesora
Tcnica

Desarrollo

Laboratorio

Laboratorio

Producto x

Mercado A

Producto y

Mercado B
...

Publicidad y promocin

Estudios comerciales

Producto z

Estudios comerciales

Nuevos productos

...

Tipos de clientes

Producto x
Producto y
Producto z

Se observa en el esquema anterior la divisin de la direccin por lneas de

productos o familias. Piensa que el desglose slo se presenta de la divisin
B para simplificar el esquema, se supone que cada familia o lnea de productos seguira la misma estructura.

33

Unidad Didctica 1

4.4. La organizacin actual del departamento de

marketing
En la actualidad podemos considerar que la funcin de marketing se encuentra en
la tercera generacin, aunque todava hay bastantes empresas que se mantienen
con una estructura de primera generacin e incluso existen muchas que estn
todava en una de tipo tradicional en su concepcin ms simple y elemental.

En la actualidad el marketing sigue en constante evolucin

Tanto en el caso de que la empresa se dedique a productos de consumo (alimentacin, vestimenta, higiene, etc.) como a productos industriales (herbicidas, industria farmacutica, metales, madera, etc.) se presenta una organizacin descentralizada por mercados y productos en la que el personal de ventas se especializa
por mercados. Es decir, la direccin central se divide segn los distintos tipos de
productos (por ejemplo: jabones, cremas, productos para el afeitado y productos
para el cabello en una empresa como Gillette) y segn los distintos tipos de
mercados (de 18 a 30 aos, de 30 en adelante, por regiones geogrficas como
Andaluca, Levante, centro y norte de Espaa, etc.).

34

El departamento comercial
Por tanto, la nueva estructura de marketing permite la especializacin:
Por productos (o familias de productos homogneas*): se necesitar un
jefe de producto para cada uno de ellos (o para cada familia) que sea el
responsable de su gestin.
Por mercados. Se entienden los mercados de diferente forma:
En un sentido geogrfico: mercado nacional o internacional, mercado
andaluz, mercado insular (Islas Canarias o Islas Baleares), etc.
Como canales de distribucin, cuando se vende a travs de intermediarios. Las vas de comercializacin pueden ser tratadas como mercados
independientes.
Como consumidores o usuarios finales del producto: por rango de edades (jvenes de 18 a 25, de 25 a 40, de 40 en adelante), por gnero
(hombres o mujeres), por situacin social, etc.
Para concluir, se puede afirmar que la definicin de la estructura comercial de la
empresa es algo fundamental para una eficaz gestin y cumplimiento de
los objetivos. Adems dicha estructura no es consecuencia de factores ajenos a
la empresa, sino por el contrario, pertenece al mbito de actuacin y decisin de
la propia empresa u organizacin. Es su comportamiento y su finalidad la que de
alguna manera influye en la forma de construir su estructura y organizacin.
De la empresa depende construir una estructura flexible, coherente, equilibrada
en la que las tareas, los puestos de trabajo, las funciones y rganos de decisin
estn perfectamente definidas y especificadas.
Slo as, la empresa podr estar en condiciones de hacer frente a los inconvenientes que plantea un mercado tan competitivo, y ser capaz de adaptarse al entorno
siempre cambiante que la rodea, sin poner en peligro su supervivencia, tanto a
medio como a largo plazo.

35

Unidad Didctica 1

Ventas y
Distribucin
Planificacin de ventas de la distribucin de los productos.
Anlisis y control de ventas y distribucin.
Contactos de ventas (Clientes).
Cuotas de ventas.
Entrenamiento de vendedores.

Administracin
comercial

Esquema

OPERACIONES DE MARKETING
DIRECTOR

Presupuesto de ventas.
Estadsticas comerciales.
Presupuesto de gastos de Marketing.
Distribucin fsica.
Direccin de la oficina comercial.
Colaboracin en reuniones de ventas.
Servicio de pedidos y productos.

Informacin
comercial
Participacin en los sistemas de informacin de empresas.
Previsin econmica industrial y de ventas.
Investigacin de mercados.

Personal
comercial
Planificacin del personal.
Reclutamiento, seleccin y contratacin.
Desarrollo, entrenamiento y formacin.
Relaciones con el personal.
Sistema de remuneracin y valoracin.

Planificacin
comercial
Planificacin de Marketing.
Planificacin del producto.
Desarrollo de la poltica de Marketing.

Comunicacin
comercial
Participacin en los sistemas de informacin de empresas.
Previsin econmica industrial y de ventas.
Investigacin de mercados.

36

El departamento comercial

Resumen

Una estructura organizativa es un esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisin, procedimientos y sistemas, dentro de
un conjunto de personas, unidades*, factores materiales y funciones, con
vistas a conseguir los objetivos de la empresa.
Los aspectos ms importantes que formarn parte de toda la estructura de la
empresa son:
Las actividades a desarrollar para lograr los objetivos.
Las personas que deben realizarlos.
Los recursos a emplear.
Las relaciones entre las personas, puestos de trabajo y unidades
de la empresa.
Los sistemas y los procedimientos para el mejor desarrollo de las
tareas y el mejor aprovechamiento de los medios disponibles.
Las funciones son operaciones que se desarrollan en el interior de la empresa. Una funcin es una actividad o un conjunto de actividades con caractersticas similares y relacionadas entre s, que deben ser realizadas para
que la empresa alcance sus objetivos. Por ejemplo, la funcin de compras.
Los rganos actan como centros de decisin o de ejecucin dentro de una
funcin organizativa asumiendo los contenidos y caractersticas de dicha funcin. Por ejemplo, en casi todas las empresas existe un rgano de adminis-

37

Unidad Didctica 1

tracin, que se encarga de toda la gestin interna de la empresa, como

facturacin, pago de nminas, impuestos, etc.
Un rgano es un elemento que forma parte del sistema empresarial y que
en ocasiones representa un conjunto de unidades.
El concepto de funcin es independiente de los rganos de la empresa.
Las funciones nunca hacen referencia a un rgano o persona determinada y
adems, en diferentes empresas pueden existir rganos o personas distintas
que desarrollen la misma funcin.
Podemos encontrar varios tipos de funciones desde el punto de vista
organizativo:
Genricas: son aquellas que estn presentes en todos los puestos de
un determinado nivel de la organizacin y que afecta a todos por
igual.
Especficas: son aquellas que se consideran propias de un puesto de
trabajo y cuya responsabilidad recae directa y exclusivamente sobre el
ocupante de dicho puesto.
Auxiliares: son aquellas que contribuyen a que otros puestos de la
organizacin puedan llevar a cabo las funciones especficas que les
han sido asignadas.
Dirigir no es ms que obtener resultados de otros y ser responsable de lo
que otros han hecho.

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El departamento comercial

Para desempear la funcin de direccin deben ser cumplidas las siguientes

tareas:

LAS TAREAS DE DIRECCIN

1. Conocimiento de los hechos

- Previsin de la evolucin externa

- Diagnstico de los problemas internos

2. Eleccin de los fines

- Fines polticos
- Diagnstico (fines con cifras y fechas)

3. Organizacin de los medios

- Programacin
- Presupuestos

4. Definicin de la estructura de las

responsabilidades de ejecucin

- Comunicacin de los objetivos y programas

- Delegacin en otras personas
- Coordinacin de los equipos y grupos de
trabajo

5. Conduccin de las personas

- Eleccin del personal

- Perfeccionamiento
- Motivacin

6. Control

- Medidas y evaluacin de la ejecucin

- Acciones correctivas

La mayor parte de las tareas de direccin implican tres actividades

fundamentales:
1.Tomar decisiones.
2.Establecer una aportacin de ideas y soluciones nuevas que
sean tiles para la empresa.
3.Convencer a los distintos niveles de direccin de la empresa,
mediante el empleo de la negociacin adecuada.

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Unidad Didctica 1

Dentro de la actividad comercial, el directivo tiene unas tareas especficas

Tareas de anlisis. Se estudia el mercado, el producto, la comunicacin, etctera.
Tareas de planificacin. Desarrollo del producto, fijacin de precios, seleccin de los canales y vas de distribucin de los productos,
planificacin de la promocin y la comunicacin (publicidad).
Tareas de organizacin. Diseo del organigrama de la empresa y
descripcin de las funciones y tareas.
Tareas de control. Medicin de los resultados a partir de los ingresos y los costes.
El concepto de marketing se suele emplear como sinnimo de comercial.
El marketing realiza un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades
del mercado y el desarrollo de productos rentables; y tambin organiza la
estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer las
cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Por eso
es tan importante dentro de las empresas.
En la estructura de marketing se diferencian varias etapas o generaciones:
1 generacin. Se separa la direccin de ventas de la direccin de
marketing, establecindose una clara delimitacin de las responsabilidades. Se reconoce por completo la funcin de marketing. Aparece la
preocupacin por el desarrollo de nuevos productos a medio plazo, y
se establece la gestin por funciones.

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El departamento comercial

2 generacin. Se crea la direccin comercial general, de la que van

a depender la direccin de ventas y la de marketing. Se acta por
productos y por mercados.
Aparece una nueva figura, el jefe de producto, que ser el responsable tanto de los productos que ya existan en la empresa como de los
nuevos que se desarrollen.
3 generacin. La organizacin es totalmente independiente de los
productos y de los mercados, dividindose segn las lneas de produccin. En cada divisin habr una direccin de marketing y otra
direccin tcnica.
La nueva estructura de marketing permite la especializacin:
Por productos. Se necesitar un jefe de producto para cada uno de
ellos que sea el responsable de su gestin.
Por mercados. Se entienden los mercados de diferente forma:
En un sentido geogrfico.
Como canales de distribucin.
Como consumidores o usuarios finales del producto.
La definicin de la estructura comercial de la empresa es algo fundamental
para una eficaz gestin y cumplimiento de los objetivos.

41

El departamento comercial

V
ESTRUCTURA: Distribucin y orden
entre los elementos que forman la
empresa: departamentos, secciones,
reas, etc.
HOMOGNEA: De la misma forma
o caractersticas. Una familia de productos ser homognea, ya que estarn formados por elementos parecidos, componentes similares o presentaran caractersticas comunes. Por
ejemplo, los productos para el afeitado de la empresa Gillette son una
lnea de productos homognea, o
tambin la lnea de bronceadores de
un determinado fabricante son productos homogneos.
MERCHANDISING: Es aqulla actividad en los establecimientos de comercio, basada en acciones de promocin sobre el conjunto de productos que all se venden, con el fin de
dar a conocer un producto y aumentar las ventas. El merchandising son
las acciones de marketing realizadas
en un punto de venta.

Vocabulario
La razn principal por la cual se colocan pilas de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustacin
en un centro comercial, se reparten
hojas informativas con el men del
restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te
detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y
hacer que un producto y su campaa
sean conocidos y recordados siempre
y as mejorar la participacin en el
mercado: eso es merchandising.
NEGOCIACIN: Proceso de discusin entre dos partes que tiene intereses contrapuestos, con la intencin
de llegar a un acuerdo comn.
ORGANIGRAMA: El organigrama de
una empresa es la estructura de la
misma. La divisin en departamentos y reas con sus funciones y relaciones. Es un esquema que resume
la organizacin de la empresa, las partes en las que se divide y sus relaciones mutuas.

43

Unidad Didctica 1

A continuacin puedes ver un ejemplo del organigrama del Hospital Comarcal Santiago Apstol, en Burgos.

Director Gerente
Miguel ngel Ortiz Valdivielso

Coordinador de Calidad
Coordinador de Formacin

Unidad de admisin
Citaciones
Gestin L.E.Q.
Admisin Urg. C.T.I.
Archivos
Secret. Clnica/Bibliot.

Informtica
Informacin S.I.H.
Trabajo Social
Secretara de Direccin

Director de Gestin

Director Mdico

Directora de Enfermera

Honorato Garca Crespo

Arsenio Besga Hernando

Isabel Gil Angulo

Jefe de servicio

Secciones

Hostelera y Servicios

Gestin de Personal:
- Retribuciones
- RR.HH.
Gestin Suministros:
- Compras
- Almacenes
Gestin Econmica:
- Contabilidad
- Fondo Maniobra
Subalterno
- Fact. cobros a 3os
Gestin Mantenimiento:
- Personal Oficio
- Telefonista

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Lencera:
- Lavandera
- Plancha
- Costura
Cocina:
- Cocineras
- Pinches
Pers. Subalterno:
- Jefe Pers.
- Celadores
Servicios Externos:
- Limpieza
- Cafetera
- Seguridad
- Jardineria

Supervisora rea

Servicios Centrales
-

Urgencias
Anestesia
Radiologa
Laboratorio
Anlisis Clnicos
Microbiologa
Hematologa
- A. Patolgica
- Rehabilitacin
- Farmacia

Servicios Mdicos
-

Medicina Interna
Cardiologa
Digestivo
Pediatra
Psiquiatra
Dermatologa

Servicios Quirrgicos
- Traumatologa
- Ciruga General
- Obstetricia y
Ginecologa
- O.R.L.
- Oftalmologa
- Urologa

Unidades
-

Hospitalizacin Q1
- Hospital de Da:
Hospitalizacin Q2
A. Patologa
Hosp. Materno Infantil
Farmacia-Diettica
Hosp. Med. Interna
Rehabilitacin
Consultas externas
- Urgencias
Laboratorios
- Bloque quirrgico
Anlisis clnicos
Quirfanos
Hematologa
Reanimacin
Microbiologa
Esterilizacin
Radiologa

El departamento comercial

PROGRAMAS: Documento en el que

se detalla, con el mximo nivel de
desglose y claridad, las tareas a desarrollar, las personas encargadas, los
tiempos de ejecucin y los presupuestos con los que se cuenta.
RELACIONES PBLICAS: Su funcin
es crear una imagen positiva acerca
de la compaa, sus productos o servicios. Se encarga de crear y mantener una buena imagen de la empresa. Por ejemplo, un empleado de relaciones pblicas se encargar de las
quejas y reclamaciones de los
clientes.

TAREA: Conjunto de operaciones manuales o mentales desarrolladas por

una persona. Por ejemplo, su tarea
ser la de administrar todas las
facturas.
UNIDADES: Conjunto de tareas o
puestos de trabajo definidos y recogidos por asociacin de funciones.
Varias funciones se agrupan y forman
un puesto de trabajo que ser desempeado por un empleado; pues
bien, un conjunto de estos puestos
de trabajo forman una unidad.

STAFF: Persona de apoyo a la direccin de la empresa cuya funcin es

principalmente la de asesorar, orientar y aconsejar a los directores.

45

El departamento comercial

Ejercicios de repaso
y autoevaluacin

1.Observa el siguiente organigrama de una empresa:

Direccin
General

Director
Financiero

Director
Tcnico

Contabilidad

Almacn

Gestin

Jefe de
Fbricas

Centro de
Clculo

Investigacin
y desarrollo

Director
de Recursos
Humanos

Administracin

Formacin

Director
Comercial

Fjate que est incompleto, y que tienes unos elementos disponibles para
usar. Se trata de que lo completes usando esos elementos, que termines
la organizacin y estructura del departamento comercial usando las piezas que quedan.

47

Unidad Didctica 1

Director
de Marketing

Director
de Ventas

Director de
exportaciones

Estudios
Comerciales

Jefe
Producto A

Nuevos
Productos

Comunicacin
Comercial

Distribucin
Comercial

Planificacin
Comercial

Jefe
Producto B

Elementos disponibles

2. Los organismos pblicos se organizan de forma similar a cualquier otra

empresa. Localiza en la red (Internet) un organismo pblico y una empresa y navega por su organigrama.
3. Cules son aspectos ms importantes que forman parte de toda la
estructura de la empresa?
4. La empresa Astillas por Doquier S.A. (ADSA), industria de la fabricacin
de muebles, necesita una reorganizacin de su estructura de marketing
debido a cambios en su produccin. Realiza el organigrama estructural
(3 generacin) resultante teniendo en cuenta las siguientes premisas:
a. Existen dos lneas de produccin: divisin de hogar y divisin de
oficina.
b. Para cada una de ellas existe un departamento de marketing distinto y otro de desarrollo y diseo.

48

El departamento comercial

c. Cada divisin presenta cuatro productos distintos: H1, H2, H3 y H4

para hogar, y O1, O2, O3 y O4 para oficina.
d. Se presta mucha importancia al rea de promocin y publicidad.
5. Si fueras un directivo de ADSA, de la divisin de muebles de oficina,
cul crees que seran tus tareas fundamentales en la actividad
comercial?
6. Qu es una funcin? y un rgano? Explica las diferencias entre ellos.
7. Qu entiendes por marketing? Qu funcin desempea en la
empresa?
8. Explica qu es el merchandising y en qu se diferencia del marketing.

49

El departamento comercial

Solucionario
ejercicios de repaso
y autoevaluacin

1. La solucin a este ejercicio no es exacta, pueden existir varias maneras

(unas ms correctas que otras) de organizar el departamento comercial
con los elementos que tenemos. A continuacin se presenta una posible
solucin, quizs la ms parecida a una empresa real.

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Unidad Didctica 1

Direccin
General

Director
Financiero

Director
de Recursos
Humanos

Director
Tcnico

Contabilidad

Almacn

Gestin

Jefe de
Fbricas

Centro de
Clculo

Investigacin
y desarrollo

Administracin

Formacin

Director
Comercial

Director
de Marketing

Estudios
Comerciales

Director
de Ventas

Jefe
Producto A

Comunicacin
Comercial

Jefe
Producto B

Distribucin
Comercial

Nuevos
Productos

52

Director de
exportaciones

Planificacin
Comercial

El departamento comercial

2. Podrs encontrar multitud de sitios usando buscadores como Google,

por ejemplo:
Como organismos: www.juntadeandalucia.es/economiayhacienda,
pincha en Estructura de la consejera y despus en organigrama.
O tambin www.juntadeandalucia.es/turismoydeporte, sobre el logo
y despus en organigrama.
www.iat.es. Ve a institucional, organizacin y pincha en
organigrama.
Como empresas: www.maptel.com/organizacion,
www.2000ir.com/organigrama.htm.
3.
a. Las actividades a desarrollar para lograr los objetivos. Para conseguir los fines para los que se est construyendo la empresa de
deben definir una serie de actividades.
b. Las personas que deben realizarlas. Se concreta quin va a realizar
esas actividades.
c. Los recursos a emplear. Para conseguir los objetivos se necesitan
recursos, como mano de obra, tecnologa, etc. Se deben especificar
lo que se va a necesitar.
d. Las relaciones entre las personas, puestos de trabajo y unidades de
la empresa. Se definirn las relaciones entre todos los equipos o
subgrupos que formen la empresa.
e. Los sistemas y los procedimientos para el mejor desarrollo de las
tareas* y el mejor aprovechamiento de los medios disponibles.

53

Unidad Didctica 1

Tambin se concretar qu mtodos, formas y maneras de realizar

las tareas sern los ms convenientes.
4. Para realizar la estructuracin tendremos en cuenta la divisin en las dos
lneas de produccin existentes, hogar y oficina, y los productos de cada
una de ellas.
Se sigue el patrn estudiado de la 3 generacin de estructuras de marketing.
5. Dentro de la actividad comercial, un directivo tiene las siguientes tareas
especficas:
Tareas de anlisis. Encargar y analizar estudios del mercado que se
pretende abarcar (las que necesiten mobiliario: empresas nuevas,
en expansin ). Encargar y analizar estudios de los productos O1,
O2, O3 y O4.
Tareas de planificacin. Desarrollo de los productos, fijacin de precios, seleccin de los canales y vas de distribucin de los productos,
planificacin de la promocin y la comunicacin (publicidad).
Tareas de organizacin. Coordinar al resto de directivos de la seccin
de muebles de oficina, por ejemplo al jefe de ventas y el de marketing.
Tareas de control. Medicin de los resultados a partir de los ingresos
y los costes.
6. Las funciones son operaciones que se desarrollan en el interior de la empresa. Una funcin es una actividad o un conjunto de actividades con caractersticas similares y relacionadas entre s, que deben ser realizadas para que la
empresa alcance sus objetivos. Por ejemplo, la funcin de compras.

54

El departamento comercial

Los rganos actan como centros de decisin o de ejecucin dentro de

una funcin organizativa asumiendo los contenidos y caractersticas de
dicha funcin. Por ejemplo, en casi todas las empresas existe un rgano
de administracin, que se encarga de toda la gestin interna de la empresa, como facturacin, pago de nminas, impuestos, etc.
Un rgano es un elemento que forma parte del sistema empresarial y
que en ocasiones representa un conjunto de unidades.
El concepto de funcin es independiente de los rganos de la empresa,
ya que una funcin puede existir aun cuando en la empresa no existan
rganos o personas aptas para su desarrollo.
Las funciones nunca hacen referencia a un rgano o persona determinada y adems, en diferentes empresas pueden existir rganos o personas
distintas que desarrollen la misma funcin, sin que esto influya de manera alguna en la naturaleza o el contenido de esta.
7. Llamamos marketing a todo trabajo que pretende capacitar y motivar a
todos los componentes de una organizacin, y tambin a todo lo relacionado con la preparacin, asignacin de precios, distribucin, promocin,
introduccin en el mercado, etc., de un producto o servicio ante los
clientes.
La funcin del marketing es la de organizar el intercambio entre los
productores y consumidores. El marketing realiza un anlisis sistemtico
y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables; y tambin organiza la estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos
ofrecidos a los compradores potenciales. Por eso es tan importante dentro de las empresas.

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Unidad Didctica 1

8. Es aquella actividad en los establecimientos de comercio, basada en

acciones de promocin sobre el conjunto de productos que all se venden, con el fin de dar a conocer un producto y aumentar las ventas. El
merchandising son las acciones de marketing realizadas en un punto de
venta.
El marketing es ms general, se encarga de establecer las necesidades
del mercado y generar productos para suplantarlas, aunque tambin da
a conocer dichos productos y los ofrece a los posibles clientes. Podemos
decir que el merchandising es una herramienta de marketing aplicada
directamente en el punto de venta y sobre los posibles clientes.

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