Anlisis caso RTE por Miguel Adell

I. Situacin:
Las industria de los cereales listos para comer (RTE), se inici en 1894 por
Kellogg. Desde entonces hasta la actualidad, se mantiene liderando el mercado a pesar
de la demanda que sufri en el ao 1972, ao en el que entran nuevas marcas
competidoras al mercado. Las tensiones entre los rivales, la costosa batalla del
marketing y la publicidad, dejaron paso libre al recin nacido sector de marcadas
privadas, tales como Malt-O-Meal. Estas marcas obtuvieron una buena oportunidad de
ganar market share, quitndoselo a las grandes compaas, gracias a la reduccin al
mnimo de los costos de produccin y eliminando prcticamente los costos de
publicidad.

II. Anlisis:
a. Barreras de entrada:
Ante los riesgos potenciales de nuevos entrantes al mercado, las compaas
tradicionales del mercado (Kellogg, General Mills, Phillip Morris, Qaker, etc.) se
apoyaron en la estrategia de economa de escalas, tanto a nivel de produccin (los
grandes volmenes de produccin compensaban los bajos costos de venta) como a
nivel de marketing (las grandes marcas reconocidas, sirvieron de paraguas para otras
marcas recin formadas, con lo cual los gastos en publicidad de la primera, sirvieron
para promocionar a las otras).
La segunda importante barrera en el mercado de los RTE, es el elevado costo de
inversin que implica penetrar en la industria, tanto los costos de inversin en
instalacin de planta productora, como inversin en I&D ms los elevados costos de
publicidad. Adicionalmente se debe tomar en cuenta el tiempo de desarrollo (de 2 a 4
aos).
Otras como las condiciones para la obtencin de espacio en los anaqueles, las
altas sumas de dinero para iniciarse en la industria y los altos niveles de diferenciacin
de los productos ya establecidos, representaron barreras altas adicionales para la
entrada en el mercado.
b. Intensidad de la rivalidad:
Con la entrada al escenario de las etiquetas privadas y de la nueva estrategia
General Mills (reduccin del 11% en sus productos), la intensidad de la rivalidad se vio
intensificada.
Por otra parte, la estrategia de las marcas privadas de ofrecer mayores mrgenes
de ganancia a los minoristas, sirvi de apalancamiento, as como tambin los acuerdos
comerciales con las grandes tiendas de descuento.
c. Factores determinantes del poder de los proveedores:
Los insumos requeridos para la produccin de cereales, pueden ser provedos
por numerosos candidatos. El precio de estas materias primas, considerados
comditis, viene determinado a nivel global y depende muy poco del proveedor, lo
cual le confiere muy poco poder de negociacin. Por otra parte, los contratos son
establecidos por largos perodos de tiempo, reforzando la poca capacidad de
negociacin.
d. Factores determinantes del poder del comprador:
Por muchos aos, el precio de los cereales vino determinado por los
productores. Con el paso del tiempo los grandes comercios fueron adquiriendo poder
debido a las compras de grandes volmenes. Esto traa importantes descuentos y
facilidades de pago. De esta manera el poder de negociacin de los compradores fue
aumentando, dejando de ser bajo y pasando a ser medianamente alto. El hecho de que
los privados ofrecieran mejores descuentos tambin dio poder a los compradores.
e. Factores determinantes de las amenaza de productos sustitutos:
El desarrollo de nuevos productos mediante el trabajo conjunto de compaas,
ms la introduccin de nuevos productos como las barras de granola, aperitivos de
cereales, cereales que se pueden consumir con los dedos directamente, etc.
representan un factor de amenaza media, pues si bien representan nuevas opciones
atractivas para clientes cada vez ms exigentes, los cereales tradicionales seguirn
consumindose habitualmente, son parte de la dieta tradicional del consumidor.
III. Recomendaciones:
En vista de la creciente intensificacin de que se viene presentando en el
mercado de los cereales, se considera importante que las compaas cambien su
estrategia de marketing, destinando recursos a publicidad directa y abandonando las
promociones y la entrega de cupones, buscando aminorar los costos para ofrecer
precios ms competitivos.
En cuanto al desarrollo de nuevos productos y marcas, resulta conveniente
continuar invirtiendo en I&D, para ofrecer nuevas marcas y productos que satisfagan
las necesidades de los consumidores, buscando permanecer en el mercando.