Formulación y Evaluación de Proyectos PDF

FORMULACIN Y
EVALUACIN DE
PROYECTOS
ING. DOUGLAS GARCA RODEZNO
douglas.garcia@ues.edu.sv
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PROGRAMACIN DE EVALUACIONES
I. ANTEPROYECTO 10%
o G1 y G2 Martes 27/08/13
o G3 y G4 Mircoles 28/08/13

II. EVALUACIN ESCRITA 25%
Mircoles 02/10/13

III. ESTUDIO DE MERCADO 20%
o G1 Y G2 Martes 08/10/13

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PROGRAMACIN DE EVALUACIONES
IV. ESTUDIO TCNICO, ESTUDIO ECONMICO Y EVALUACIN 45%

o G1 Martes 29/10/13
o G2 Mircoles 30/10/13

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CONTENIDO DEL ANTEPROYECTO
PORTADA
INDICE
INTRODUCCIN
MARCO DE DESARROLLO, MARCO DE REFERENCIA, ANTECEDENTES O
GENERALIDADES
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
JUSTIFICACIN
OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECFICOS
ALCANCES
LIMITACIONES
PROPUESTA DEL CONTENIDO CAPITULAR
DESCRIPCIN CAPITULAR
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
RECURSOS (PRESUPUESTO)
GLOSARIO (SIGLAS) OPCIONAL
BIBLIOGRAFA
ANEXOS OPCIONAL
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ESTRUCTURA DE LA EVALUACIN DE LAS
PRESENTACIONES
Las presentaciones orales del anteproyecto y de las
diferentes etapas del estudio se evaluarn con
base a los siguientes aspectos:

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ASPECTO PONDERACIN
Presentacin del trabajo y capacidad de sntesis 20%
Uso de recursos audiovisuales 15%
Dominio del tema 20%
Diseo metodolgico 15%
Documento 30%
Notas individuales.
FASES O ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVERSIN
AUTOR 1 AUTOR 2
Idea del proyecto. Formulacin y evaluacin.
Estudios de pre inversin: Formulacin,
preparacin y evaluacin.
Administracin y desarrollo.
Inversin: Administracin de la ejecucin. Puesta en marcha.
Operacin: Funcionamiento operativo del
proyecto.
Fase operacional.
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La fase 1 se ejecuta por medio de un Estudio de Factibilidad Tcnica y Econmica.
DESARROLLO DE CAPACIDADES
Cambio en el modelo educativo.

De un modelo tradicional de enseanza (presencial alumno-
maestro) se avanza a un modelo nuevo que se enfoca en el
desarrollo de capacidades (constructivista).

Muchas de las cuales se han aprendido de manera natural.

El nuevo modelo distingue entre capacidades bsicas y
capacidades superiores.

Las capacidades superiores son aquellas que debe poseer
cualquier empleado que desee ascender a un nivel superior, sin
importar el nivel jerrquico en el que actualmente se encuentre.
Estas capacidades varan de una empresa a otra, dependen del
giro de la empresa y del puesto al cual aspire.

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CAPACIDADES BSICAS CAPACIDADES SUPERIORES
Dominio de la lengua nativa. 100% bilinge.
Dominio de una lengua extranjera. Dominar el uso de las TIC.
Dominio bsico de las matemticas. Tener capacidad de negociacin.
Conocimiento y dominio de la metodologa
de la investigacin.
Tener capacidad de liderazgo.
Adquisicin de valores ticos y morales. Tener visin estratgica.
Desarrollo de conciencia ambiental. Dominar tcnicas de planeacin para
cualquier tipo de proyecto.
Uso ms intensivo de las TIC. Tener capacidad para el anlisis de datos
duros (datos estadsticos) y de datos
blandos (datos de comportamiento social).
Uno de los rasgos ms importantes del
nuevo modelo educativo: el saber hacer, el
alumno debe aprender a hacer aplicando el
conocimiento.
Ser creativo e innovador en las tareas que
se realzan dentro de la empresa.
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ELEMENTOS INTEGRADORES.

El equipo de estudio requiere personal:
o detallista,
o con gran capacidad de anlisis,
o pensamiento profundo y pausado,
o criterio propio,
o criterio lgico.

Existen diversas metodologas para realizar el
estudio, conoceremos una de ellas.
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DEFINICIONES DE PROYECTO
QU ES UN PROYECTO?
Todos los das participamos en uno o ms proyectos,
algunos sencillos, otros complejos y otros ms de carcter
personal.

Tenemos proyectos sencillos como organizar una fiesta o
planear un viaje.

Tambin tenemos otros ms complejos como desarrollar
un sistema computacional, introducir un nuevo producto
al mercado, realizar una campaa publicitaria o construir
un edificio.

Asimismo, existen proyectos muy personales como nuestro
proyecto de vida o de nuestro desarrollo profesional.
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Toda nuestra vida hemos estado relacionados con proyectos.

Nuestra vida ha sido, es y ser un proyecto personal, ya sea en los
crculos sociales o en nuestro fuero interno, muy nuestro, muy propio.

En este contexto llegamos a nuestra primera definicin de proyecto:

conjunto de esfuerzos temporales, dirigidos a generar un producto
o servicio nico.

Temporal: siempre tendr un comienzo y un fin determinado, un
tiempo delimitado, una duracin cuantificable.

nico: cada proyecto posee caractersticas y funciones especficas
que sern gradualmente desarrolladas y le confieren la calidad de
nico. Todas las circunstancias y factores hacen que cada
proyecto sea nico.
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es la bsqueda de una solucin inteligente al
planteamiento de un problema, la cual tiende a resolver
una necesidad humana.

PROYECTO DE INVERSIN: es un plan, que si se le asigna
determinado monto de capital y se le proporcionan
insumos de varios tipos, podr producir un bien o un
servicio, til al ser humano o a la sociedad en general.

La evaluacin de un proyecto de inversin, cualquiera
que este sea, tiene por objeto conocer su rentabilidad
econmica y social, de tal manera que asegure resolver
una necesidad humana en forma eficiente, segura y
rentable.

Slo as es posible asignar los escasos recursos econmicos
a la mejor alternativa.
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IMPORTANCIA DE LOS PROYECTOS
Por qu se invierte? Por qu son necesarios los proyectos?
Se invierte porque siempre que exista una necesidad humana
de un bien o un servicio, habr necesidad de invertir para
producirlo. No existe otra forma.

Las inversiones econmicas no se hacen slo porque alguien
desea producir determinado articulo o piensa que
producindolo va a ganar dinero.

Una inversin inteligente requiere una base (tcnica) que la
justifique.

Esta base es un proyecto bien estructurado y evaluado que
indique la pauta que debe seguirse, es decir, un buen Estudio de
Factibilidad Tcnica y Econmica. En esto radica la necesidad
de los proyectos.
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DECISIN SOBRE UN PROYECTO
1. Someterse a un anlisis multidisciplinario de diferentes
especialistas.

2. No metodologa rgida, pero s, anlisis de un sinnmero de
antecedentes por medio de una metodologa lgica que
abarque la consideracin de todos los factores que participan y
afectan al proyecto.

3. Este anlisis completo no garantiza que la inversin estar
exenta de riesgo.

Por estas razones, la toma de decisin acerca de invertir en
determinado proyecto no debe recaer en una sola persona, ni en
un anlisis de datos parciales, sino en grupos multidisciplinarios que
cuenten con la mayor cantidad de informacin posible. (til).

A toda la actividad encaminada a tomar una decisin de inversin
sobre un proyecto se le llama evaluacin de proyectos.
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EVALUACIN
Tenemos proyectos de inversin privada (lucrativos) y
proyectos de inversin gubernamental (no lucrativos), si se
le dieran a evaluar a dos grupos multidisciplinarios distintos,
los resultados no seran iguales en ninguno de ellos.

POR QU?

Porque en el anlisis y la evaluacin de ambos proyectos
se emitirn: datos, opiniones, juicios de valor, prioridades,
etc., que harn diferir la decisin final.

Desde luego, ambos grupos argumentarn que dado que
los recursos son escasos, desde sus particulares puntos de
vista la propuesta que formulan proporcionar los
mayores beneficios comunitarios y ventajas.
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EVALUACIN
Quien toma la decisin final debe contar con un patrn o
modelo de comparacin general que le permita discernir
cul de los dos grupos se apega ms a lo razonable, lo
establecido o lo lgico.

Si hubiesen ms de dos grupos evaluando (formulando) el
mismo proyecto, sucedera lo mismo, diferentes resultados.

Y el motivo es porque existen distintos criterios de
evaluacin, sobre todo en el aspecto social:

Los gobernantes en turno fijan sus polticas y prioridades, a
las cuales es difcil oponer algn criterio o alguna
metodologa, por buenos que parezcan.
16
EVALUACIN
La evaluacin aunque es la parte fundamental del estudio, dado
que es la base para decidir sobre el proyecto, depende en gran
medida del criterio adoptado de acuerdo con el objetivo general
del proyecto.

En el mbito de la inversin privada el objetivo principal no es
necesariamente obtener el mayor rendimiento sobre la inversin.

En tiempos de crisis, el objetivo principal puede ser simplemente que
la empresa sobreviva; mantener el mismo segmento de mercado;
diversificar la produccin aunque no se aumente el rendimiento
sobre el capital, etc.

Por tanto, la realidad econmica, poltica, social y cultural de la
entidad donde se piense invertir, marcar los criterios que se
seguirn para realizar la evaluacin adecuada,
independientemente de la metodologa empleada.

LOS CRITERIOS y LA EVALUACIN son, por tanto, la parte
fundamental de toda evaluacin de proyectos.
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PROCESO DE PREPARACIN Y EVALUACIN DE
PROYECTOS
Partes generales de la evaluacin de proyectos

Aunque cada estudio de inversin es nico y distinto
a todos los dems, la metodologa que se aplica en
cada uno tiene la particularidad de adaptarse a
cualquier proyecto.

Las reas generales en las que se aplica la
metodologa de la evaluacin de proyectos son:
o Instalacin de una planta totalmente nueva.
o Elaboracin de un nuevo producto en una planta ya existente.
o Ampliacin de la capacidad instalada o creacin de sucursales.
o Sustitucin de maquinaria por obsolescencia o capacidad insuficiente.
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PROCESO DE PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS
Aunque las tcnicas de anlisis empleadas en cada
una de las partes de la metodologa sirven para
hacer una serie de determinaciones, tales como
mercado insatisfecho, costos totales, rendimiento de
la inversin, etc., esto no elimina la necesidad de
tomar una decisin de tipo personal; es decir, el
estudio no decide por s mismo, sino que proporciona
las bases para decidir, ya que hay situaciones de tipo
intangible para las cuales no hay tcnicas de
evaluacin y esto hace en la mayora de los
problemas cotidianos, que la decisin final la tome
una persona y no una metodologa, a pesar de que
sta tenga aplicacin generalizada.

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ESTRUCTURA GENERAL DE LA EVALUACIN DE
PROYECTOS
20
FORMULACIN Y EVALUACIN DE
PROYECTOS
DEFINICIN
DE OBJETIVOS
ANLISIS
DE
MERCADO
ANLISIS
TCNICO
OPERATIVO
ANLISIS
ECONMICO
FINANCIERO
ANLISIS
SOCIO-
ECONMICO
RETROALIMENTACIN RESUMEN Y CONCLUSIONES
DECISIN SOBRE EL
PROYECTO
--------------------------------
-------------------------------------------------
----
TIPOS DE PROYECTOS
a) Por su nivel de profundidad:
1. PERFIL, Gran visin o Identificacin de la idea: inicia con una idea
basada en el juicio comn y en trminos monetarios slo presenta
clculos globales.
2. ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD o Anteproyecto: profundiza en la
investigacin de mercado, detalla la tecnologa a emplear, determina
los costos totales y la rentabilidad econmica y es la base para que los
inversionistas tomen una decisin.
3. PROYECTO DEFINITIVO: contiene la informacin del anteproyecto ms
los canales de comercializacin para el producto, contratos de venta,
actualizacin de las cotizaciones de la inversin y presenta planos
arquitectnicos.
b) Por su destino o uso:
1. USO PROPIO (EMPRESA): son aquellos referentes a reas especficas
dentro de una empresa. Ej. Aumento de produccin, ampliacin de
lneas. No son necesarios muchos aspectos de la Ingeniera del Proyecto
(Estudio Tcnico), pues estas ya estn establecidas.
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TIPOS DE PROYECTOS
2. PROYECTOS DESTINADOS A INVERSIONISTAS: NACIONALES Y/O
EXTRANJEROS: se realizan cuando existe la necesidad de un socio
capitalista, que puede cubrir con dinero la idea (proyecto) que se tiene.
Se trata de vender la idea y prescindir de aspectos que no interesen al
inversionista.

3. PROYECTOS PARA SOLICITAR BENEFICIOS FISCALES: depende del pas, de
sus polticas de fomento a las inversiones, arancelarias, etc. Los beneficios
fiscales se refieren a : exencin de impuestos, libre importacin de
insumos, repatriacin de utilidades, zonas francas. La evaluacin que en
estos interesa es la social.

4. PROYECTOS DESTINADOS A INSTITUCIONES FINANCIERAS: PRIVADAS Y/O
DE DESARROLLO: a los bancos (privada) el inters primordial es el
beneficio econmico y financiero (rentabilidad) que tendra el proyecto.
A las instituciones de desarrollo (bancos estatales y otras instituciones
financieras gubernamentales), no les interesa primordialmente el lucro,
sino ms bien los beneficios sociales que pudiesen generar el proyecto,
como seran: la generacin de empleo de mano de obra nacional, la
utilizacin de recursos naturales, ahorro de divisas, generacin de polos
de desarrollo, etc.
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CONTENIDO DEL ESTUDIO
1. INTRODUCCIN

2. MARCO DE DESARROLLO

3. DEFINICIN DE OBJETIVOS
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
OBJETIVOS DEL PROYECTO

4. ESTUDIO DE MERCADO

5. ESTUDIO TCNICO

6. ESTUDIO ECONMICO

7. EVALUACIN ECONMICA
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INTRODUCCIN Y MARCO DE DESARROLLO
INTRODUCCIN: breve resea histrica del desarrollo y los usos del
producto, adems de precisar los factores relevantes que influyen
directamente en su consumo.

Se recomienda ser breve, pues los datos aqu anotados slo
servirn, como su nombre lo indica, como una introduccin al tema
y al estudio.

MARCO DE DESARROLLO, MARCO DE REFERENCIA O ANTECEDENTES
DEL ESTUDIO: donde el estudio debe ser situado en las condiciones
econmicas y sociales, y se debe aclarar por qu se pens en
emprenderlo; a qu persona o entidades beneficiar; qu
problema especfico resolver; si se pretende elaborar determinado
artculo slo porque es una buena opcin de inversin, sin importar
los beneficios sociales o nacionales que podra aportar, etc.

No hay que olvidar que muchos artculos, sobre todo los suntuarios,
se elaboran bajo este ltimo criterio y no por este hecho deber
omitirse un estudio que, desde todos los puntos de vista, justifique tal
inversin.
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OBJETIVOS
OBJETIVOS DEL ESTUDIO:
1. Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es
viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese
mercado el producto objeto del estudio.

2. Demostrar que existe la tecnologa para producirlo, una vez que
se verific que no existe impedimento alguno en el abasto de
todos los insumos necesarios para su produccin.

3. Demostrar la rentabilidad econmica de su realizacin.

OBJETIVOS DEL PROYECTO:
Estn en funcin de las intenciones de quienes lo promueven, y se
puede agregar cules son las limitaciones que se imponen, dnde
sera preferible la localizacin de la planta, el tipo de productos
primarios que se desea industrializar, el monto mximo de la
inversin y otros elementos.

La primera parte de cualquier proyecto, como se observa, es una
presentacin formal del mismo, con sus objetivos y limitaciones.
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ESTUDIO DE MERCADO
Consta de la determinacin y cuantificacin de la
demanda y oferta, el anlisis de los precios y el estudio de
la comercializacin.

Fuentes de informacin secundarias y primarias.

El objetivo general de esta investigacin es verificar la
posibilidad real de penetracin del producto en un
mercado determinado.

El investigador del mercado, al final de un estudio
meticuloso y bien realizado, podr palpar o sentir el riego
que se corre y la posibilidad de xito que habr con la
venta de un nuevo artculo o con la existencia de un
nuevo competidor en el mercado.
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ESTUDIO DE MERCADO
Factores intangibles importantes como el riesgo, que no es
cuantificable pero si es perceptible, por lo que es necesario
realizar investigacin de campo, utilizando tanto fuentes de
informacin secundarias como primarias.

til para prever una poltica adecuada de precios.

Estudiar la mejor forma de comercializar el producto.

existe un mercado viable para el producto que se pretende
elaborar?

NO: se plantea la posibilidad de un nuevo estudio ms preciso y
confiable. Si ya tiene esas caractersticas, lo recomendable es
detener la investigacin.

Si no se detecta una clara demanda potencial insatisfecha, pero
la intencin es invertir, hay que incrementar los recursos en
mercadotecnia y publicidad para promover con fuerza la
aceptacin del nuevo producto.
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ESTUDIO TCNICO
Puede subdividirse en cuatro partes:

1. Determinacin del tamao ptimo de la planta.

2. Determinacin de la localizacin ptima de la
planta.

3. Ingeniera del proyecto.

4. Anlisis organizativo, administrativo y legal.

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ESTUDIO ECONMICO
Su objetivo es ordenar y sistematizar la informacin de
carcter monetario que proporcionan las etapas
anteriores y elaborar los cuadros analticos que sirven
de base para la evaluacin econmica.
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INGRESOS
COSTOS FINANCIEROS
TABLA DE PAGO DE LA DEUDA
COSTOS TOTALES DE PRODUCCIN
ADMN. VENTAS Y
FINANCIEROS
INVERSIN TOTAL
FIJA Y DIFERIDA
DEPRECIACIN Y AMORTIZACIN
CAPITAL DE TRABAJO
COSTO DE CAPITAL
ESTADO DE
RESULTADOS
PUNTO DE
EQUILIBRIO
BALANCE
GENERAL
EVALUACIN
ECONMICA
EVALUACIN ECONMICA
Describe los mtodos actuales de evaluacin que toman en cuenta el valor del
dinero a travs del tiempo, anota sus limitaciones de aplicacin y los compara
con mtodos contables de evaluacin que no toman en cuenta el valor del
dinero a travs del tiempo, y muestra la aplicacin prctica de ambos.

EVALUACIN DEL PROYECTO

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ESTRUCTURA 1 ESTRUCTURA 2 ESTRUCTURA 3
EVALUACIN ECONMICA
Rentabilidad
Relacin B/C
Anlisis de sensibilidad
EVALUACIN PRIVADA
Evaluacin contable
Evaluacin financiera
EVALUACIN ECONMICA
Mtodos que toman en cuenta el
valor del dinero a travs del
tiempo. (VAN o VPN y TIR).
Mtodos que no toman en cuenta
el valor del dinero a travs del
tiempo. (RAZONES
FINANCIERAS).
Anlisis de sensibilidad.
EVALUACIN FINANCIERA
TIR
VAN o VPN
Tiempo de recuperacin del capital
EVALUACIN SOCIAL
Impacto sobre la economa
Costo anual equivalente
EVALUACIN SOCIO-ECONMICA
Efectos directos
Efectos indirectos
EVALUACIN DE IMPACTOS
AMBIENTALES
ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS Y GENERALIDADES.
DEFINICIN DEL PRODUCTO.
REA DE MERCADO.
ANLISIS DE LA DEMANDA.
RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES PRIMARIAS.
DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA.
ANLISIS DE LA OFERTA.
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES.
DETERMINACIN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA.
ANLISIS DE LOS PRECIOS.
COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.
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ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS Y GENERALIDADES
DEFINICIN DE MERCADO.

OBJETIVOS.

ESTRUCTURA DE ANLISIS.

CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN.

APLICACIONES (DECISIONES).

PASOS DE LA INVESTIGACIN.

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ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO:
rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar
las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la
posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a
determinados precios.

Conocer cules son los medios que emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.

Como ltimo objetivo, tal vez el ms importante, pero por desgracia
intangible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre
de ser o no aceptado en el mercado.
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ESTUDIO DE MERCADO
ESTRUCTURA DE ANLISIS
El tipo de metodologa que aqu se presenta tiene la
caracterstica fundamental de estar enfocada exclusivamente
para aplicarse en estudios de evaluacin de proyectos.
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Anlisis del mercado
Anlisis de la
oferta
Anlisis de la
demanda
Anlisis de
los precios
Anlisis de la
comercializacin
Conclusiones del
anlisis del mercado
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CARACTERSTICAS
La investigacin de mercados que se realice debe proporcionar
informacin que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y
en este tipo de estudios la decisin final est encaminada a
determinar si las condiciones del mercado no son un obstculo
para llevar a cabo el proyecto.

La investigacin que se realice debe tener las siguientes
caractersticas:

a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no
tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.
d) El objeto de la investigacin siempre debe tener como
objetivo final servir como base para la toma de decisiones.
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APLICACIONES (DECISIONES)
En los estudios de mercado para un producto nuevo las
investigaciones se realizan sobre productos similares ya
existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes
decisiones aplicables a la evolucin de un nuevo producto:

a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos
similares al que se propone lanzar al mercado.

b) Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad.

c) Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor.

d) Qu problemas actuales tienen tanto el intermediario como
el consumidor con los proveedores de artculos similares y
qu caractersticas les pediran a un nuevo productor.
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PASOS DE LA INVESTIGACIN
Pasos que deben seguirse en la investigacin

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir
estos pasos:

1. Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya
que implica un conocimiento completo del problema. Si no es
as, el planteamiento de la solucin ser incorrecto. Debe
tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa
de solucin y cada alternativa produce una consecuencia
especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de
accin y medir sus posibles consecuencias.

2. Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de
fuentes de informacin. El investigador debe saber
exactamente cul es la informacin que existe y con esa base
decidir dnde realizar la investigacin.
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PASOS DE LA INVESTIGACIN
3. Diseo, recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se
obtiene informacin a partir de encuestas habr que disear
stas de manera distinta a como se procede en la obtencin
de informacin de fuentes secundarias. Tambin es claro que es
distinto el tratamiento estadstico de ambos tipos de
informacin.

4. Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta
con toda la informacin necesaria proveniente de cualquier
tipo de fuente, se contina con el procesamiento y anlisis.
Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en
informacin til que sirva como base en la toma de decisiones,
por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital
para cumplir ese objetivo.

5. Informe. Ya que la informacin se ha procesado
adecuadamente, slo falta que el investigador rinda su informe,
el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.
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DEFINICIN DEL PRODUCTO
DESCRIPCIN (ESPECIFICACIONES).

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.

EXISTENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

PRODUCTOS DE TIPO COMPLEMENTARIO.

PERFIL DEL CONSUMIDOR.
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DESCRIPCIN (ESPECIFICACIONES) DEL PRODUCTO
CLASIFICACIN. (Ej. NAUCA, CIIU)
EMPAQUES.
DIBUJO, FRMULAS.
NOMBRES MS CONOCIDOS. (MARCAS)
FORMAS DE COMPRA. Unidades en que se
comercializa el producto (Ej. Docenas, millares,
gruesas, etc.)
NORMAS SANITARIAS. (PRODUCTOS ALIMENTICIOS).
MINISTERIO DE SALUD
TOLERANCIAS.
ETC.
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NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO
CLASIFICACIN Y TIPOS DE PRODUCTOS:

a) CLASIFICACIN GENERAL

o BIENES DE CONSUMO FINAL.
o BIENES DE CONSUMO INTERMEDIO.
o BIENES DE CAPITAL.

Orientacin del anlisis de mercado:

Al consumidor final.

A la demanda del producto del cual participa como insumo.

A la industria en que va a ser utilizado.
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b) CLASIFICACIN POR SU VIDA EN ALMACN
Duraderos (no perecederos): aparatos elctricos, muebles, herramientas.
No duraderos (perecederos): alimentos frescos, envasados, otros.

c) LOS PRODUCTOS DE CONSUMO (FINAL O INTERMEDIO)
TAMBIN PUEDEN CLASIFICARSE COMO:
De conveniencia: Bsicos (alimentos, cuya compra se planea).
Por impulso (cuya compra no necesariamente se
planea: ofertas, artculos novedosos, etc.)
Productos que se adquieren por comparacin: Homogneos (vinos, latas,
aceites lubricantes, etc.). Heterogneos (muebles, autos, casas, etc., donde
interesa ms el estilo y la presentacin que el precio).
Productos que se adquieren por especialidad: Ej. Servicios mdicos, servicios
relacionados con los automviles. Con los cuales ocurre que cuando el
consumidor encuentra lo que lo satisface, siempre regresa al mismo sitio.
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Productos no buscados: Ej. Cementerios, abogados, hospitales, etc. Que
son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin,
pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la
prxima vez se acude al mismo sitio.

Existencia de productos sustitutos, sustitutivos o
similares:
En estos productos influye mucho el precio y la
calidad.

Productos de tipo complementario:
Ej. Chapas puertas, llantas carros.
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DEFINICIN DEL PRODUCTO
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Cmo es el consumidor? Especificar quin es el
consumidor del producto en estudio: edad, educacin,
sexo, nivel de ingresos, ubicacin y costumbres.

REA DE MERCADO
Su planteamiento se puede realizar en cuatro aspectos:
1. Definicin del rea o zona geogrfica del mercado.
2. Factores de comercializacin (Anlisis de la
comercializacin. Canales de comercializacin).
3. precios (Anlisis de los precios).
4. Poltica econmica.
44
REA DE MERCADO
1. DEFINICIN DEL REA GEOGRFICA DEL MERCADO:
Pretensiones de abastecimiento que se desea con el
proyecto.
Se define de una manera emprica.
Sin embargo, existen algunas condiciones que nos definen
o limitan el rea de mercado:
1.1 Poco consumo.
1.2 Caractersticas del usuario: factores que inciden:
Ingresos (rural, urbano)
Gustos
1.3 Caractersticas geogrficas: algunos factores que podran incidir:
. Transporte
. Clima
1.4 Precios atractivos: zonas donde se pueden obtener mejores precios.
1.5 Calidad competitiva.

45
REA DE MERCADO
4. POLTICA ECONMICA:

Se analizan las injerencias o influencias provenientes directamente y
especialmente del Estado.

Relacionarla directamente con el producto en estudio (proyecto).

a) Posibilidad de inversin de los bienes e insumos.

b) Proteccin arancelaria.

c) Subsidios de que gozan las empresas: Ej. Libre de impuestos de
materia prima, libre de impuestos de repuestos, accesorios,
combustibles y lubricantes, exencin de impuestos de renta y
vialidad, etc.

d) Legislacin de fomento:
Va financiamiento.
Va asistencia tcnica.

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ANLISIS DE LA DEMANDA
DEFINICIN: Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

PROPSITOS QUE SE PERSIGUEN:

Determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del
mercado respecto a un bien o servicio.

Establecer la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la
satisfaccin de dicha demanda.

La demanda est en funcin de una serie de factores:

La necesidad real que se tiene del bien o servicio.

Su precio.

El nivel de ingreso de la poblacin.

Otros.

Por lo tanto, habr que tomar en cuenta informacin de fuentes primarias,
secundarias, de indicadores economtricos, otros.
47
CMO SE ANALIZA LA DEMANDA?:

Investigacin estadstica e investigacin de
campo.

CONSUMO NACIONAL APARENTE (CNA): cantidad
de determinado bien o servicio que el mercado
requiere.

CNA = PN + IMPORTACIONES EXPORTACIONES

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TIPOS DE DEMANDA (CLASIFICACIONES)

En relacin con su oportunidad, existen dos tipos:
a) Demanda insatisfecha.
b) Demanda satisfecha:
o Saturada.
o No saturada.

En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos:
a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios.
b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto.

En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
a) Demanda continua.
b) Demanda cclica o estacional.

De acuerdo con su destino, se reconocen tres tipos:
a) Demanda de bienes finales.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales.
c) Demanda de bienes de capital.
49
RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES
SECUNDARIAS
Se denominan fuentes secundarias aquellas que renen la
informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas
del gobierno, libros, datos de la propia empresa, otras.

Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:

Pueden solucionar el problema sin necesidad de utilizar fuentes
primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.

Sus costos de bsqueda son muy bajos, en comparacin con el
uso de fuentes primarias.

Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una
hiptesis sobre la solucin y contribuir a la planeacin de la
recoleccin de datos de fuentes primarias.
50
RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS
Existen dos tipos de informacin de fuentes
secundarias:

1. Ajenas a la empresa.

2. Provenientes de la empresa.

MTODOS DE PROYECCIN

1. NO ESTADSTICO (fuentes primarias) CUALITATIVO.

2. ESTADSTICO (fuentes secundarias) CUANTITATIVO.
51
MTODOS DE PROYECCIN

1. MTODOS CUALITATIVOS O NO ESTADSTICOS

Se utilizan fuentes primarias.

Aplicacin de opiniones, encuestas directas a, en
trminos generales, quien sea necesario.
(vendedores, compradores, otros).

Estos mtodos se refieren a lo que hace la gente
y lo que dice la gente y se consideran blandos,
subjetivos y vulnerables al cambio.
52
MTODOS DE PROYECCIN
2. MTODOS CUANTITATIVOS O ESTADSTICOS

Se utilizan fuentes de informacin secundarias.

Se aplican criterios lgicos. Ej. Determinar puntos que estn
fuera del anlisis normal debido a variaciones no normales.
Para una proyeccin de la demanda va consumo aparente
debemos proyectar primero cada variable de la ecuacin y
luego calcular el consumo aparente.

Se necesita conocer el comportamiento histrico y presente
del fenmeno en estudio. Al analizarlo utilizando las tcnicas
estadsticas adecuadas (series de tiempo) se puede predecir
o calcular su comportamiento futuro (cambios).

Nunca olvidar que jams un pronstico ser exacto, siempre
habrn desviaciones de la realidad futura.
53
MTODOS DE PROYECCIN
TENDENCIAS EN EL TIEMPO:

Existen cuatro patrones bsicos de tendencia del tiempo:

1. La tendencia secular o histrica: surge cuando el fenmeno tiene poca
variacin en largos perodos y su representacin grfica es una lnea
recta o una curva suave.

2. La variacin estacional: surge por los hbitos o tradiciones de la gente
o por condiciones climatolgicas (fenmenos peridicos o regulares).

3. Las fluctuaciones cclicas o variacin cclica: surgen principalmente por
razones de tipo econmico (ciclo econmico, ms de un ao).

4. Los movimientos irregulares o variacin irregular: surgen por cualquier
causa aleatoria que afecta al fenmeno (circunstancias fortuitas).

El anlisis de tendencias se puede hacer ms sencillo y primitivo: slo
proyectar cifras histricas aplicando alguna de los siguientes mtodos:
54
MTODOS DE PROYECCIN

MTODOS DE PROYECCIN ESTADSTICOS:

1. MEDIA ARITMTICA.

2. PROMEDIOS MVILES.

3. PROMEDIO DE INCREMENTOS PORCENTUALES.

4. TASA DE CRECIMIENTO ANUAL.

5. LNEA RECTA o MNIMOS CUADRADOS (REGRESIN
LNEAL SIMPLE).

6. RAZONES DE LA DEMANDA MENSUAL CON LA
DEMANDA PROMEDIO.
55
RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES
PRIMARIAS
Fuentes primarias de informacin provienen del propio
consumidor del producto (tambin son importantes los
intermediarios), por lo que es necesario el contacto
directo; esto se puede hacer en tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario.
Mtodo de observacin.

2. Mtodo de experimentacin. Aplicando y observando
cambios de conducta. Trata de descubrir relaciones
causa-efecto.

3. Acercamiento y conversacin directa con el usuario.
Aplicacin de un cuestionario al usuario.
56
RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES PRIMARIAS
CUESTIONARIO: permite conocer qu le gustara al
usuario consumir y cules son los problemas actuales
en el abastecimiento de productos similares.

Se puede aplicar de diversas formas:
Por correo
Por telfono
Por entrevistas personales
Por internet

Independiente del mtodo utilizado, existen principios
bsicos para el diseo de un cuestionario:
57
Objetivo general y objetivos especficos (cada pregunta).

Tener claro (bien definido) el problema investigado en el estudio de mercado.

No es necesario ser experto en diseo de cuestionarios. basta con sentido
comn.

REGLAS ELEMENTALES PARA LA ELABORACIN Y APLICACIN DE CUESTIONARIOS

a) Slo haga las preguntas necesarias.

b) Si no s es un experto en el rea, debern hacerse preguntas sencillas y
directas.

c) Nunca haga preguntas de opinin: qu opina acerca de.

d) Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al
entrevistado.

e) Use un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca predisponga al
entrevistado a que responda lo que usted quiere, debe permitrsele que
responda en forma espontnea.
58
Es recomendable que primero se hagan preguntas sencillas y
despus las que requieran un poco ms de esfuerzo para contestar.
Al final pueden hacerse las preguntas de clasificacin como edad,
sexo, ingresos y es poco recomendable preguntar el nombre y el
domicilio al entrevistado.

El cuestionario puede aplicarse de dos formas:

1. Darlo al entrevistado para que l lo conteste.

2. Hacer las preguntas y el entrevistador anotar las respuestas.

Antes de aplicarlo debe hacerse una breve presentacin personal
explicando los objetivos de la encuesta.

Al terminar el cuestionario se le insistir en lo til que ha sido su
colaboracin.

Haga una prueba piloto.
59
ANLISIS DE LA OFERTA
Oferta: es la cantidad de bienes o servicios que un cierto
nmero de oferentes (productores) est dispuesto a poner a
disposicin del mercado a un precio determinado.

Propsito: que se persigue mediante el anlisis de la oferta es
determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una
economa puede y quiere poner a disposicin del mercado un
bien o un servicio.

La oferta, al igual que la demanda, est en funcin de una serie
de factores, como son los precios en el mercado del producto,
los apoyos gubernamentales a la produccin, etc.

La investigacin de campo que se haga deber tomar en
cuenta todos estos factores junto con el entorno econmico en
que se desarrollar el proyecto.
60
PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA
En relacin con el nmero de oferentes se reconocen tres
tipos:
1. Oferta competitiva o de mercado libre.
2. Oferta oligoplica.
3. Oferta monoplica.

CMO ANALIZARLA
Necesario conocer factores cuantitativos y cualitativos.
Mismo procedimiento que en la investigacin de la
demanda.
Es decir, recabar datos de fuentes primarias y
secundarias.

61
Entre los datos indispensables para hacer un mejor
anlisis de la oferta estn:

o Nmero de productores.
o Localizacin.
o Capacidad instalada y utilizada.
o Calidad y precio de los productos.
o Planes de expansin.
o Inversin fija y nmero de trabajadores.

PROYECCIN DE LA OFERTA
Se sigue un criterio igual que en la proyeccin de la
demanda.
62
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
En general se pueden presentar las siguientes situaciones:

1. Producto que tradicionalmente se importaba, pero el
gobierno ha decidido cerrar las fronteras. El mercado queda
totalmente libre al nuevo productor.

2. Producto que se importa parcialmente o que est dentro de
la lista de tratados internacionales, en este caso es
importante analizar la tendencia que ha presentado:

a) TENDENCIA DECRECIENTE:

i. No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa.

ii. Existen productores nacionales que lo fabrican en iguales o mejores
condiciones que los importados, en calidad y en precio, y se prefiere al
productor nacional.

iii. La poltica del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones,
independientemente de que exista o no produccin nacional.
63
b) TENDENCIA CRECIENTE:

i. El artculo es indispensable para el pas y nadie ha logrado producirlo por
falta de tecnologa o por cualquier otra causa.

ii. Existen productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo
con que crece la demanda y cada vez se importa ms.

3. La empresa pretende fabricar un artculo de gran
exportacin. Aqu el anlisis sera igual al de un
mercado interno; esto es, hay que determinar una
demanda potencial, pero en el exterior.

4. Existencia de exportaciones o importaciones muy bajas
o irregulares. Aqu requiere un anlisis ms profundo
ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el
exterior.

64
Cualquiera que sea el caso de los datos estadsticos
sobre importaciones y exportaciones, ser necesario
presentar:

65
IMPORTACIONES EXPORTACIONES
Cantidades (nmero) Cantidades (nmero)
Precio CIF Precio FOB
Origen Destino
Cuota arancelaria Cuota arancelaria
Polticas (publicacin de
decretos)
Polticas (publicacin de
decretos)
DETERMINACIN DE LA DEMANDA POTENCIAL
INSATISFECHA
DPI: es la cantidad de bienes o servicios que es probable
que el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual
se ha determinado que ningn productor actual podr
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se
hizo el clculo.

Proyecciones de la oferta y la demanda.
Insuficientes datos de oferta y demanda.
Un estudio de mercado bien hecho da una clara idea
del riesgo.
Existen varios tipos de demanda y de oferta, en este
punto ya analizados.
No existe un mercado satisfecho saturado, pero si es
riesgoso tratar de introducirse en un mercado
oligoplico.
66
DETERMINACIN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA
Cuando no existen datos para presentar tendencias de
demanda, se hace uso de terceros factores que la afectan.

Como la escasez de datos provoca que slo exista una curva
de tendencia donde la oferta es igual a la demanda, sta
debe ser ascendente. Caso contrario, pendiente cero o
negativa, el proyecto debera rechazarse.

Aunque no se tenga un clculo numrico de la demanda
insatisfecha futura y aunque se llegue a calcular, es necesario
analizar una serie de factores que existen en todo el mercado
y que pesan an ms que el clculo de un nmero llamado
demanda insatisfecha, y recalcar que los datos obtenidos de
fuentes primarias son ms importantes que los obtenidos de
fuentes secundarias, dados los problemas de confiabilidad de
estos ltimos.
67
ANLISIS DE LOS PRECIOS
PRECIO: es la cantidad monetaria a la cual los productores estn
dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o un
servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio.

TIPOS DE PRECIOS

Internacional: es el que se usa para artculos de importacin-
exportacin. Normalmente est cotizado en dlares
estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el pas de origen.

Regional externo: es el precio vigente slo en parte de un
continente. Rige para acuerdos de intercambio econmico slo en
esos pases, y el precio cambia si sale de esa regin.

Regional interno: es el precio vigente en slo una parte del pas.
Rigen normalmente para artculos que se producen y consumen en
esa regin; si se desea consumir en otra, el precio cambia.
68
Local: precio vigente en una poblacin o
poblaciones pequeas y cercanas. Fuera de esa
localidad el precio cambia.

Nacional: es el precio vigente en todo el pas, y
normalmente lo tienen productos con control oficial
de precio o artculos industriales muy especializados.

Conocer el precio es importante porque es la base
para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir
de qu tipo de precio se trata y cmo se ve afectado
al cambiar las condiciones en que se encuentra,
principalmente el sitio de venta.
69
CMO DETERMINAR EL PRECIO
Dependiendo de la calidad y del tipo de
establecimiento se saca un promedio.

70
Calidad del producto
Tipo de establecimiento

A

B

C
A 10.0 11.0 11.5
B 10.5 11.3 12.0
C 10.8 11.6 12.3
PROMEDIO 10.43 11.3 11.93
Tipo de establecimiento Calidad del producto
A: DETALLISTA A: BUENA
B: MAYORISTA B: MUY BUENA
C: CADENA DE AUTOSERVICIO C: EXCELENTE
No es el precio para calcular los ingresos, a menos que
vendamos directamente al consumidor final.

Este precio promedio es la referencia para calcularlo.

Hay que tomar en cuenta el nmero de intermediarios que
intervienen en la venta para obtener el precio al que se vender
al primer intermediario, que es el ingreso que interesa conocer.

PROYECCIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

Los precios se proyectan conforme a la tasa de inflacin esperada
(establecida por el gobierno), si se predijera una disminucin en
sta, los precios bajaran su tasa de crecimiento en esa proporcin.

En esta forma, se piensa que la proyeccin de los precios se ajuste
ms a la realidad que lo que hara un mtodo estadstico rgido de
ajuste de puntos.

71
COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO
COMERCIALIZACIN: es la actividad que permite al productor hacer llegar
un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Aspecto poco favorecido en los estudios, pero es parte vital en el
funcionamiento de la empresa.

Se puede producir y el mejor producto en su gnero y al mejor precio,
pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma
eficiente, esa empresa ir a la quiebra.

Beneficios de tiempo y lugar.

Una buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y
momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que l
espera con la compra.

Ninguna empresa vende todos los productos directamente al consumidor
final.

72
INTERMEDIARIOS: empresas o negocios propiedad de
terceros, encargados de transferir el producto de la
empresa productora al consumidor final, para darle el
beneficio de tiempo y lugar.

Existen dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los
agentes.

Los primeros adquieren el ttulo de propiedad de la
mercanca, mientras que los segundos no lo hacen, sino
slo sirven de contacto entre el productor y el vendedor.

Entre el productor y el consumidor final existen varios
intermediarios, cada uno con su propia ganancia lo que
incrementa el precio al consumidor final.

Por qu se justifica la existencia de tantos intermediarios?

73
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.

2. Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen
hacindolos llegar a lugares lejanos.

3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin
acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.

4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conocen los gustos de ste y piden al primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artculo que saben que se vender.

5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes
volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo, es
decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos
de venta de la empresa productora.

6. Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar crditos a los
consumidores y asumir el riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez,
crditos al productor, pero es ms fcil que un intermediario pague sus
deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas
al intermediario.
74
Un buen distribuidor del producto debe tener ciertas caractersticas que lo
hacen ser mejor que otros:

Debe tener calidad profesional: cualquiera puede ser distribuidor de
productos, pero no cualquiera es un profesional en su actividad, esto
implica estar:

Entrenados para el trabajo

Tener una buena organizacin

Que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mercadeo

Que est correctamente informado sobre las caractersticas del
producto a vender.

Que tenga contacto con los clientes para atender sus observaciones,
reclamos o sugerencias sobre la calidad del producto

Que cuente con instalaciones adecuadas para el manejo del producto

Que est dispuesto a reducir mrgenes de ganancia en pocas difciles.
75
CANALES DE DISTRIBUCIN Y SU NATURALEZA

CANAL DE DISTRIBUCIN: ruta que toma un producto para pasar
del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en
varios puntos de esa trayectoria.

En cada intermediario o punto en que se detenga esa
trayectoria existe un pago o transaccin, adems de un
intercambio de informacin.

El productor siempre tratar de elegir el canal ms ventajoso
desde todos los puntos de vista.

Existen dos tipos de productores: los de consumo en masa y
los de consumo industrial.

Los canales de distribucin de cada uno se muestran a
continuacin:

76
1. Canales para productos de consumo popular

1A. Productores-consumidores

1B. Productores-minoristas-consumidores

1C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores

1D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores

2. Canales para productos industriales

2A. Productor-usuario industrial

2B. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial

2C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial

Es conveniente destacar que todas las empresas utilizan siempre ms de un
canal de distribucin.
77
Cmo seleccionar el canal ms adecuado para la distribucin del
producto

Los tres objetivos de la comercializacin son:

1. Cobertura del mercado

2. Control sobre el producto

3. Costos

Por ltimo, en esta parte del estudio deber hacerse una breve
descripcin de la trayectoria que sigue el producto desde la salida
de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la
responsabilidad sobre l, aunque este punto sea el consumidor final.

Esto es til al prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo
el funcionamiento del canal seleccionado y proveer, en la etapa
del proyecto definitivo, un manual de procedimientos.

78
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
sta debe referirse a los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la investigacin. Riesgos,
trabas, condiciones favorables y toda informacin
que se considere importante debe aparecer aqu.

Por ltimo, y en forma numrica, debe decirse cul es
la magnitud del mercado potencial que existe para
el producto en unidades/ao. La conclusin debe
referirse a si se recomienda continuar con el estudio o
si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por
cualquier otra causa. Se aconseja ser breve y conciso
en las conclusiones.
79

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