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Plan de Marketing paso a paso Vicente Ambrosio Contenido Presentacin Prefacio Novedades
de la edicin en espaol Introduccin Contenido 1. Planear, planear, planear Niveles de planeacin
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing
Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de
elaboracin del plan de marketing Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso
mayor 5. Gua resumida del plan de marketing Puntos de la gua resumida Definiciones sobre los
puntos de la gua resumida 6. Descripcin detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad
Parte II. Marketing estratgico Parte III. Marketing tctico Parte IV. Accin y control 7. Control del
plan Continuidad del plan de marketing 8. Tcnicas de exposicin Objetivos de la exposicin
Formato de la exposicin Apndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apndice 2 Sitios
de fuentes de datos secundarios Bibliografa ndice alfabtico . 1
2. PRESENTACIN Vicente paso a paso Cuando present mi primer libro sobre marketing, se lo
dediqu a las tres personas que me haban enseado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio
Silveira de Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tena 20 aos e
ingresaba, como pasante, a la Nestl Internacional que quedaba en Stamford, Connecticut.
Harris, un ingls muy gordo, usaba unas gafas minsculas que le daban un aspecto de caricatura
de Ronald Searle. Haba vivido en Brasil, en Espritu Santo, y le gustaba conversar conmigo en un
portugus cuyas palabras, al ser articuladas, pareca que le causaban un sufrimiento fsico. l
diriga la divisin de investigaciones de mercado y, en 1960, no haba prcticamente nadie que
supiera hacer una investigacin decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me explicaba
Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemtico y creen que pueden investigar el
mercado sin saber estadstica. Acto seguido, me entregaba unos gruesos volmenes de estadstica
y me ordenaba que leyese este o aquel captulo, para discutirlo despus con l. Odi a Bob Harris,
odi la estadstica, pero su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar
tcnicamente el muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigacin: primera condicin
para que pueda hacerse cualquier cosa en el rea de planeacin estratgica. Lu Smilde era un
holands que diriga el pequeo departamento de investigaciones internacionales que la J. Walter
Thompson mantena en su sede, en el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca
de la Grand Central Station, sitio de reunin de los cinfilos. Lu haba participado en su pas contra
el nazismo, y una herida recibida haca que cojeara un poco y que me utilizara como sus piernas
para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la bsqueda de informaciones. Aprend con l que
nada supera la informacin, como base del trabajo de planeacin. Y que, en la mayora de los
casos, la informacin existe en algn lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que l me ense.
Me encontr con Helio Silveira de Motta, cuando l ya estaba prximo a concluir su carrera como
responsable de la planeacin de Almap que an no formaba parte de BBDO -, ocasin en que fui
contratado por Julio Cosi para atender un cliente difcil: Gillette de Brasil. Era una poca en que los
clientes, y aun las multinacionales, poco conocan sobre su marketing; las agencias tenan que
asesorarlos en la construccin de sus planes, para despus poder dedicarse a la creacin de
campaas de comunicacin coherentes. No voy a decir que todas las agencias hacan esto, pero la
Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar con HSM, el inventor de un aparatico, el trev
metro, que revolucion la investigacin de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, segn
mi padre, que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi fsico de las largas sesiones
de planeacin con Helio, quien acostumbraba decir: Despus de listo, el plan ya nada vale. Lo
importante es la accin de planear. Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de
mi amigo, el profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentacin de su primer libro. Porque
ltambin forma parte de ellas: lo conoc en el departamento de Marketing de laCastrol inglesa,
cuando trabajbamos juntos en el texto para un premio de marketing(que ganamos). Lo encontr
algunos aos ms tarde, cuando lo invitaron para dictarclases en nuestra ESPM y, lo que es ms
importante, despus de haber dejado lacarrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy
convencido de que los 2
3. mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,pero, ms
que esto, haber tenido xito en ella, como es el caso de Vicente. Vicente Ambrosio rene, por
tanto, credenciales de peso para presentarse comoautor de un libro sobre cmo crear un plan de
marketing. Creo que el lectorencontrar, en estas pginas, exactamente lo que est buscando: la
orientacin paraelaborar, paso a paso, un plan que le d direccin a la estrategia de marketing de
suproducto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,no puedo
imaginarme nada mejor.Ro de Janeiro, junio de 1999.J. Roberto Whitaker Penteado PREFACIO El
modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgi como unanecesidad acadmica y se
fundamenta en la prctica. Mis alumnos de posgrado en marketing, en la ctedra gerencia de
marketing,solicitaban siempre una gua sencilla, rpida y eficaz para elaborar los planes
demarketing de lanzamiento de nuevos productos. Para atenderlos dise una gua con base en
mi experiencia profesional demarketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el
mercado- BusinessInternational, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-,
dondedesarroll, a lo largo de 25 aos, ms de un centenar de planes de marketing,utilizando
diferentes guas y metodologas comprobadamente eficaces. El plan queresult se caracteriza por
ser: Didctico: sigue pasos claros y secuenciales. Fcil: la gua se fundamenta en preguntas.
Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con objetividad. Completo: incluye
innumerables elementos de marketing. til: una herramienta para el trabajo gerencial diario,
orientado hacia la accin. Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas. Actual: engloba tcnicas
recientes de planeacin. Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra
realidad. Antes de sacar este libro a la luz pblica, lo utilic en clases de pregrado,posgrado y
extensin de renombradas instituciones de enseanza (ESPM, FundacinGetulio Vargas,
Universidad Cndido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),oyendo las consideraciones de los
alumnos y adecuando el texto del libro a susnecesidades. A pesar de que se fundamenta en las
clsicas vertientes tericas del marketing, eltexto no tiene pretensiones de compendio terico.
ste es, repito, una gua para laelaboracin de un plan de marketing, y no reemplaza los textos
sobre marketing quetodos los profesionales y estudiantes del rea deben conocer. En la prctica
empresarial, la gua viene siendo utilizada con xito en empresasen las cuales presto consultora
sobre planeacin estratgica de marketing,constituyndose en una herramienta de trabajo para
profesionales que se inician enla profesin y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo
utilizamos en ellanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e
intangibles(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastseguir las
preguntas de la gua y adaptarlas al producto que estaba lanzndose. 3
4. Es bueno tener en cuenta que, por ms completa que sea la gua, algunas veceshabr
situaciones especficas de determinado producto que deberan ser incluidas enel plan. El libro est
compuesto por una introduccin y ocho captulos, a lo largo de loscuales se ensean, detallan y
ejemplifican los contenidos del mismo. En el apndice1 se desarrolla un plan de marketing
completo, una fotografa exacta de todo aquelloque aparece en la gua. Con esto procuro inducir
el lector a evaluar sus propiasrespuestas, comparndolas con las que estn en el ejemplo del
apndice 1. Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas,crticas o
sugerencias. Este contacto puede efectuarse a travs de internet(planodemarketing@uol.com.br)
o por correo convencional por medio de laeditorial. Vicente Ambrosio Introduccin Qu es un
plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeacin del
marketing.ste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas,recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccindel consumidor. En
otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse ms feliz y,as, generar resultados positivos
para la empresa y la sociedad. Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champ. La gerencia
de productoscoordina la elaboracin del plan de marketing del producto, un director o gerente
demarketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,diferentes
empresas lo suministran, una industria fabrica el champ, el equipo deventas negocia y vende el
producto, una agencia de publicidad desarrolla lapropaganda de la marca, una o varias empresas
de transporte entregan el productofsico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de
finanzas mide losresultados financieros, la direccin evala el desempeo del producto y,
finalmente,el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de
tenercabellos ms bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda ms contento. El marketing
en s, es planeacin y accin de detalles El proceso descrito anteriormente est rodeado de una
gran cantidad de detalles,lo que convierte a la planeacin en la principal actividad del profesional
demarketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el xito.Para lograr
ste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qu va ahacer; es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo lasincertidumbres y los riesgos,
especialmente en costos e inversiones. En un mercadoque gira cada vez con mayor velocidad, de
grandes cambios, con crecientesexigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeacin es
cuestin desupervivencia. Para subsistir- y, mejor, para crecer- es esencial unir los esfuerzos
detodas las personas en direccin e un nico objetivo, dando sentido de unidad y deorganizacin.
Es imprescindible tambin evitar el desperdicio de recursos originadopor decisiones equivocadas,
as como reducir la necesidad de imprevistos y elpeligro de olvidar pormenores importantes, que
muchas veces marcan la diferenciaentre el xito y el fracaso, o entre el xito y lo razonable.
Planeacin es la reflexin sobre la realidad. Un plan es una gua, la lneacentral del camino que nos
lleva hacia el objetivo Al transitar por un camino, es prcticamente imposible seguir en lnea recta.
Engeneral, existen obstculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una 4
5. direccin irregular. De ah la importancia que presenta la lnea central, la gua y el punto de
referencia, que hacen el viaje ms fcil y seguro y orientado con claridad. La planeacin bien
elaborada permite acciones rpidas y precisas, fundamento de la fuerza de una empresa, y el plan
de marketing nos orienta cuando aparecen obstculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo
de terminar en la orilla, o en contrava del mercado. Planeacin es la elaboracin, por etapas, con
bases tcnicas, de planes y programas con objetivos definidos Es importante tambin considerar la
necesidad de la planeacin formal. Cuando estamos planeando y enseguida pensamos en alguna
accin de negocios, esta planeacin es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece
espacio para aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, la
publicidad consiste en 1% de inspiracin y 99% de traspiracin. Lo mismo ocurre con el
marketing. La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificacin de una
oportunidad de negocio y la construccin de un sueo, pero constituye el 1% de este sueo. Para
trasformar el sueo en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un buen plan de marketing,
detallado y perspicaz, y formal. En este conjunto armnico de factores- creatividad, planeacin y
accin rpida- reside el camino hacia el xito. CONTENIDO 1. Planear, planear, planear... La
creatividad y la accin constituyen puntos indispensables para el xito de unproducto. No es
suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidadde mercado sea un xito.
Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de formasegura, sin sobresaltos, son
necesarias tres cosas ms: planear, planear y planear... Todo profesional de marketing que
pretenda alcanzar el xito debe hacer esto:planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de
manera sistemtica, sabiendo de dndeviene, dnde est y para dnde va. Planear es raciocinar,
es pensar, y su importancia seilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con
frecuencia por PhilipKotler1: " Los planes no son nada; la planeacin lo es todo". Otro aspecto
importante es la integracin. El responsable del plan de marketingcontrola un gran volumen de
informacin, con muchos detalles importantes. Debereunir ideas y procedimientos y asegurarse
de que todas las variables, que no son pocas,sern tenidas en cuenta. Adems, estn involucradas
muchas personas y departamentosde la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan
mejor cuando sonelaborados en equipo, lo cual puede comprobarse a todo momento en este
libro. La planeacin del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el concepto demarketing
integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto parasatisfacer los deseos y
las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de laempresa y de la sociedad. El
marketing integrado opera primero en el departamento de marketing,articulando las diferentes
funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas,personal de publicidad, la gerencia de
productos y los investigadores de mercado. En unsegundo nivel, el marketing integrado se
concreta por la coordinacin de las diferentesactividades de los otros departamentos, como
finanzas, produccin, recursos humanos eingeniera. 5
6. Niveles de planeacin Como se muestra en la figura 1.1, existen tres niveles
fundamentales deplaneacin: el estratgico, el tctico y el operacional. La figura tambin
muestraejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeacin e indica
susrespectivos alcances. Las flechas sealan el proceso de retroalimentacin que existeentre los
tres niveles de planeacin. Por ejemplo, un plan promocional generaexperiencias que pueden
afectar el plan de marketing y el plan estratgico. Planeacin estratgica La planeacin estratgica
consiste en la seleccin de los objetivos mayores de laempresa, de las estrategias que sern
adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y dela definicin de las fuentes de recursos. Esta
planeacin abarca aspectos globales,amplios, genricos y de largo plazo. Una vez definidos estos
aspectos, es necesarioelaborar el plan estratgico, el cual mantendr la coherencia con stos. En
otraspalabras, la planeacin estratgica se materializa en un documento llamado planestratgico.
Es muy importante observar tambin que el plan de marketing de unproducto est subordinado al
plan estratgico de la organizacin. Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la
planeacin estratgica, seacostumbra que la responsabilidad por su elaboracin quede en manos
del presidente yde los directivos de la empresa. Modelos de planes estratgicos Existen varios
modelos de planes estratgicos. El que adoptamos- compilado porAluisio Ambrosio-, est
compuesto por diez etapas (vase figura 1.2). El modelocomienza con la definicin de negocio y
finaliza con el establecimiento de las metas.Los diferentes elementos que componen este modelo
se explican a continuacin. 1. Definicin del negocio. En esta etapa de la planeacin se establecen
lospropsitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa acta o va a actuar,
losproductos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretendenatenderse. 2.
Anlisis externo. Esta es una actividad de recopilacin y anlisis de losfactores ambientales que
afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar ydel surgimiento de nuevos factores
que puedan influir en su vida. 3. Anlisis interno. En este punto, todos los involucrados en el
proceso realizanesfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema
en quese encuadra. 4. Escenario. Es la previsin de la evolucin de los factores que influyen
opueden influir en el desempeo de la empresa. 5. Valores ticos. En esta etapa, se identifican y
definen los valores ticos quedirigen las actividades de la empresa. 6. Misin. La misin de la
empresa involucra la razn de su existencia, lafuncin que desempea de manera que sea til y
justifique sus ganancias, atendiendo alas expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que
acta. La misin expresadnde y cmo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la
oferta de unproducto o la prestacin de un servicio til y deseable. 7. Visin. En esta etapa, se
establece la visin del futuro de la empresa, de laforma ms precisa posible, intentando
determinar los elementos que la ayudarn acontrolar su propio destino. 8. Objetivos. Aqu se
seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que laempresa quiere alcanzar y si tiene
condiciones razonables de hacerlo para cumplir su 6
7. misin y alcanzar su visin. Es la respuesta a la pregunta qu hacer? Por ejemplo,aumentar el
10% las ventas del producto x para el prximo ao. 9. Estrategias. En este tem se responde a la
pregunta cmo hacerlo? Lasestrategias existen asociadas a objetivos y muestran cmo la
empresa va a utilizar susrecursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las
ventas delproducto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores. 10. Metas.
Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, esnecesario definir una programacin
de ejecucin para estipular qu resultados deben seralcanzados, cundo deben ser conseguidos y
por quin deben ser logrados. Por ejemplo,el departamento de ventas deber aumentar las ventas
del producto x el 2% en el primertrimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el
cuarto trimestre. Determinacin de objetivos y plazos de ejecucin En la elaboracin del plan
estratgico, es fundamental que la seleccin de losobjetivos se efecte de tal forma que se
contemplen los intereses de la empresa. Esnecesario tambin determinar con certeza qu
esfuerzos debern hacerse para alcanzaresos objetivos, teniendo siempre en mente que los
recursos cuestan dinero. Como esos objetivos son elegidos en funcin de las condiciones vigentes
en lapoca de elaboracin de la planeacin, ellos son extremadamente vulnerables a
lasvariaciones de tales circunstancias. As, la empresa tiene que estar atenta a los
cambiossignificativos del panorama, anticipndose a ellos de manera que se disminuyan oincluso
se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de maneraptima las
oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen, e incluso,invertir el cuadro,
trasformando las amenazas en oportunidades. El plan estratgico vigila el largo plazo y ayuda a la
organizacin a posicionarseen relacin con el futuro. Sin embargo, la definicin de largo plazo
depende de lascaractersticas del negocio, de la organizacin en s y del mercado en el que acta.
Por ejemplo, una empresa como la Boeing, que fabrica aviones de granenvergadura, puede definir
largo plazo como 100 aos. Esto tiene sentido porque eldesarrollo de un avin implica costos muy
elevados, pues involucra procesos complejoscomo el descubrimiento de nuevos materiales
livianos y resistentes y la coordinacin deun nmero muy grande de piezas y proveedores.
Empresas cuyos productos presentancostos menores de desarrollo en general, definen como largo
plazo un perodo de cincoaos. Como la planeacin estratgica contempla lneas generales, deben
elaborarseplanes adicionales a otros niveles de detalles, para que el plan estratgico
seaimplementado de manera adecuada. Entran en escena la planeacin tctica y laplaneacin
operacional. Mientras el plan estratgico se despliega en varios planestcticos, los planes tcticos
se subdividen en planes operacionales (vase figura 1.1). Planeacin tctica La planeacin tctica
abarca una unidad de la organizacin; sta puede ser undepartamento o una divisin. En la
planeacin tctica, el encargado se preocupa de lainterpretacin de la planeacin estratgica,
acercndola ms a la realidad del mercadopor medio de planes especficos para cada
departamento o divisin: los planes tcticos.Los planes tcticos, en general, se traducen en planes
de marketing, financieros, deproduccin y de recursos humanos, entre otros. Por ejemplo, si el
plan estratgico define como objetivo aumentar la participacinde mercado de una empresa en
determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largode cinco aos, podemos traducir este
objetivo en los siguientes planes tcticos: Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada
18 meses. Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital. 7
8. Planes de produccin: construir una fbrica nueva. Planes de recursos humanos: contratar y
entrenar nuevos empleados. Los planes tcticos se concretan en el mediano plazo, calificacin que
tambindepende de varios factores, como las caractersticas del negocio, del mercado y de
laorganizacin. Es comn que los planes tcticos se fijen en un plazo de 12 meses.En general, la
responsabilidad de la elaboracin de los planes tcticos es de los gerentesde departamento o de
divisin o, incluso, de los gerentes de productos. Estaresponsabilidad, obviamente, depende
mucho de la organizacin y de las caractersticasde las personas involucradas. Planeacin
operacional La planeacin operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de
laplaneacin tctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeacinestratgica. La
planeacin operacional se materializa en planes operacionales, comoprocedimientos,
presupuestos, programas y reglamentos. Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo
producto x, el plan depromocin de verano o el plan de distribucin relmpago del nuevo
producto z. Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas laspersonas
ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organizacin. Aunque depender de las
caractersticas de la empresa, del tipo de negocio y delmercado que ella cubre, en general las
personas responsables por los planesoperacionales son aquellas que coordinan la ejecucin de las
acciones, como el gerenteregional de ventas o el de promociones. Desarrollo de nuevos
productos: planear con disciplina y perspicacia El desarrollo de un nuevo producto es tarea que
exige disciplina y perspicacia.Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que
tienen lazos fuertesentre s. Perspicacia porque, en el desarrollo del proceso, existen muchas
cscaras quepueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeacin distrado
y,especialmente, aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos hamanifestado. La
alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa esun indicio de lo que
sucede en pases que no tienen tanta madurez en el marketing,como los latinoamericanos. Para
reducir los riesgos, es esencial elaborar un plan demarketing detallado. Tambin se necesita
disciplina para utilizar un modelo dedesarrollo de nuevos productos, del cual forma parte el plan
de marketing . La figura 1.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos
productosrecomendado por Kotler1. Mientras tanto, es mejor unificar las etapas
denominadasestrategia de marketing y anlisis comercial, lo que se consigue por medio del plan
demarketing. Este enfoque reduce el tiempo mediante el anlisis de varios documentos
deplaneacin y ofrece una visin sistemtica, integrada, de la oportunidad ofrecida por elnuevo
producto. 2. El plan de marketing Un plan de marketing es el punto ms alto del proceso de
decisin de aprovecharuna oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades
empresarialesdirigidas hacia la comercializacin de un producto, el cual existe para atender
lasnecesidades especficas de los consumidores. En resumen, el plan de marketingestablece todas
las bases y directrices para la accin de la empresa en el mercado. Modelos de plan de marketing
En cada pas, los planes de marketing varan mucho en contenido y metodologay reciben
diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan 8
9. comercial, plan operacional de marketing o plan de accin de marketing. Los planes
demarketing pueden dividirse en dos categoras: planes anuales de marketing y planes
delanzamiento de nuevos productos. Planes anuales de marketing En general, los planes anuales
de marketing cubren un perodo de un ao- el aofiscal de la empresa-, aunque pueden contener
proyecciones a largo plazo, cinco aos oms, dependiendo de la clasificacin dada a este tiempo.
Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa yabarcan todos los
productos comercializados por la organizacin. Por lo regular, un plan anual de marketing
presenta menos detalles que aquelloscontenidos en un plan de marketing de lanzamiento de
nuevos productos, y enfoca lasestrategias empresariales y los presupuestos de los programas de
marketing para unperodo de un ao. Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de
lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmentecubren un perodo de cinco aos y
tienen como objetivo aprobar el presupuesto y laprogramacin del lanzamiento de un producto
nuevo especfico o de una nueva lnea deproductos. Despus de la aprobacin, el plan de
lanzamiento del nuevo producto pasa aformar parte del plan anual de marketing de la empresa.
Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamientode nuevos
productos, el cual abarca la integracin de innumerables detalles y es mscompleto que el plan
anual de marketing. Ese modelo se adapta fcilmente a lascaractersticas y necesidades especficas
de un plan anual de marketing. Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas
empresas prefierenplanes muy cortos- de 7 a 10 pginas-, mientras que otras los elaboran
extensos ydetallados (ms de 150 pginas). Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la
utilizacin de planes mscortos, sintticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a travs de
estrategias dereduccin de las organizaciones, cuyos resultados exigen disminucin de todos
losexcesos, incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Planes msobjetivos
consumen menos tiempo de elaboracin y de seguimiento y, como resultado,menos recursos. Si
cada organizacin utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido lapregunta: ser que
existe un modelo ideal? La experiencia y la investigacin indicanque existe no slo uno, sino
innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definicinde ideal depende de varios factores,
entre los cuales podemos citar las caractersticas delnegocio y de los clientes, las prcticas de los
competidores, los hbitos de losprincipales ejecutivos, la cultura de la organizacin e incluso el
momento que vive. De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan
variarentre s, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el
mercado,incluyen, invariablemente, los siguientes elementos: Descripcin de la situacin:
presenta datos histricos sobre el mercado, el producto y la competencia. Objetivos: define
dnde deber llegar el esfuerzo de marketing en trminos de participacin del mercado, volumen
de ventas, resultados financieros y ganancias. Estrategias: muestra cmo la organizacin utilizar
las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos. Proyeccin de resultados: prev el
resultado financiero que se espera del plan. El modelo que adoptamos en este libro es el resultado
de muchos aos deinvestigacin y aplicacin exitosa de distintas estilos de planes de marketing en
9
10. diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado innumerables veces en productosdurables
y no durables, tangibles e intangibles, de consumo e industriales. Y, cmo debe desarrollarse un
modelo ideal de plan de marketing? Sugerimosprimero dominar lo que se propone aqu, para
despus adaptarlo a las necesidades ycaractersticas de su organizacin, asegurando las bases para
llegar con xito al formatoptimo, el ms adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este
libro, el encargadode la planeacin tendr una base para evaluar cules son los elementos
indispensables ylos dispensables, decisin muy difcil si consideramos que el plan de marketing es
unallave para el xito de un proyecto. Formato del plan El formato del plan de marketing sugerido
en este libro est compuesto de cuatropartes fundamentales: oportunidad, marketing estratgico,
marketing tctico y accin ycontrol. OportunidadEn esta primera parte se definen la situacin y los
objetivos. Estos dos aspectos indicanlo que est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en
qu contexto est. Aqu seindica, tambin, la integracin del plan de marketing con el plan
estratgico de laorganizacin. Marketing estratgicoEn este segundo tem, el encargado de la
planeacin comprende el mercado, el ambientedonde el plan de marketing ser puesto en
prctica. El debe segmentar el mercado,seleccionar aquel que ser su objetivo y posicionar el
producto. Es la etapa derecopilacin de informaciones, fundamental para la planeacin estratgica
de marketing.Los elementos bsicos de este tem son: el consumidor, el mercado, los aspectos
legalesy el posicionamiento del producto. Marketing tcticoAl llegar a este punto, el encargado de
la planeacin especificar las caractersticas y elprecio del producto, cmo ser divulgada su
existencia para el mercado objetivo ydnde ser distribuido. Es la esencia de la planeacin tctica
de marketing. Debe tenerseel mximo de cuidado para que sean desarrolladas tcticas realistas y
que consideren elcorto, el mediano y el largo plazo.Modelo de planeacin tctica de marketing El
modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el msutilizado en el mundo
empresarial. Tambin llamado marketing mix y mezcla demercadeo, fue ideado por Jerome
McCarthy2 , de la Universidad de Michigan, EE.UU.,al final de la dcada del 50 e inicio del decenio
del 60. El modelo- intrnsecamente completo- est formado por cuatro elementosesenciales de
marketing: producto (product), punto de venta (place), promocin(promotion) y precio (price). En
estos elementos estn incluidas las innumerablesvariables que intervienen en un negocio:
personas, empaque, ganancias, poltica, entreotras ms obvias, como marcas, logstica,
propaganda y descuentos. Son, en realidad,muchos conceptos simplificados nemotcnicamente
en cuatro palabras. En el centro detodo est el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de
marketing. Estaconformacin puede apreciarse en la figura 2.1, que representa grficamente el
modelo. Cada una de las cuatro pes, as como la C de consumidor, abarca muchasvariables de
marketing. Las principales se presentan en el cuadro 2.1. 10
11. Caractersticas especiales del modelo de las cuatro pes Las caractersticas del modelo de las
cuatro pes del cuadro 2.1 ya seransuficientes para justificar la seleccin, pero existen otras, muy
especiales, quefrecuentemente pasan inadvertidas. A pesar de que existen otros modelos de
planeacin tctica de marketing, elmarketing mix es el nico que se fundamenta en un
pensamiento estructurado con basesfilosficas slidas, centradas en la realidad sencilla pero
absolutamente profunda de lanaturaleza del mercado. Como se muestra en la Figura 2.1, el
modelo es descrito grficamente por uncrculo dividido en cuatro cuadrantes o partes, con un
punto central. Cada elementoesencial de marketing ocupa un cuadrante del crculo y el
consumidor ocupa el puntocentral. Los componentes del smbolo son, por tanto, el punto, el
crculo y la cruzcuaternaria. El punto. Simboliza el centro, el origen, el hogar. Designa el inicio y el
fin detodas las cosas, el consumidor, punto central del plan de marketing. El crculo. El crculo es
un punto expandido, perfecto como ste. En el centrodel crculo, elemento de gran importancia
simblica, todos los rayos coexisten en unanica unidad, juntos en relacin con el principio nico
del cual todos ellos proceden. Elcrculo tiene caractersticas sobresalientes: perfeccin,
homogeneidad, ausencia dedistincin o divisin. Debemos recordar tambin que los planetas son
esferas, visualizados comocrculos. Ellos giran, y crean el movimiento que propicia la vida, la
evolucin. Una licuadora tambin gira y, cuando colocamos diferentes sustancias en surecipiente,
tenemos la diversidad, muchas veces la incoherencia. Al final, despus defuncionar, el aparato
produce un lquido de forma y color homogneos. Las cuatro pes deben ser homogneas,
uniformes, para generar la accinnecesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado,
esperado. Con suspropiedades crticas- perfeccin, homogeneidad, ausencia de distincin o de
divisin-,el crculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing. Adems de
lo anterior, el movimiento del crculo traduce la naturaleza dinmicadel mercado y la consecuente
necesidad de evolucin constante de las estrategias demarketing. La cruz cuaternaria. Diferente
de la cruz cristiana, con el asta vertical mayorque el asta horizontal, la cruz cuaternaria tiene las
cuatro astas iguales y simboliza ladivisin del universo donde est insertada en cuatro sectores de
dimensiones iguales. La cruz simboliza la Tierra, pero tambin plantea la orientacin espacial
enrelacin con los puntos cardinales (norte, sur, este y oeste). La cruz es el smbolo
delintermediario, del mediador, de aquel que rene. Ella es la gran va de comunicacin. Esla cruz
que recorta, ordena y mide los espacios, como los templos y los parques. En el modelo de
marketing mix, la cruz establece la unin entre los cuatroelementos del marketing. Ninguno de
ellos debe preponderar sobre el otro, de modo quehaya la armona necesaria para el xito de la
accin integrada, fuerte, dinmica. El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base
terica que laprecisin exige. Al final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad.
Nopermite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocntricos, distantes defundamentos
filosficos construidos sobre terreno slido. Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez ms, las
oportunidades y los problemasse asemejarn a los encontrados en los pases ms avanzados". No
es posible hacernegocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. El ambiente de mercado
unecambio acelerado con calidad creciente, y menores costos. 11
12. El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el xito en estarea, es necesario
cercar tales detalles con una planeacin al mismo tiempo precisa ysencilla, y que permita una
accin rpida. Las otras pes Crticos del modelo de las cuatro pes defienden que debera haber una
quinta Ppara packaging (empaque), una sexta para people (personas) e incluso una sptima,
paraprofit (ganancia). Consideramos que las nuevas pes propuestas ya estn integradas a las
cuatrooriginales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia est en precio. Laspersonas
asimilan todas las cuatro pes, especialmente los empleados de la empresa, quenecesitan recibir
atencin especial a travs del marketing interno, tambin llamado deendomarketing (vase
seccin 9, Publicidad del apndice 1). Debemos incluso recordarque el consumidor es el centro de
todo el esfuerzo de marketing. Por tanto, preferimosmantener la forma original y armnica de las
cuatro pes. Accin y controlEn esta parte estn incluidas las informaciones necesarias para la toma
de decisiones, ascomo para la implementacin de la accin decidida. Los elementos
fundamentales, osecciones del plan, que permitirn el proceso de control del plan de marketing
son losresultados financieros, el anlisis de equilibrio y la programacin. Kotler1 informa acerca de
las opiniones de ejecutivos referentes a limitacionesde los planes de marketing: "Falta de
realismo, anlisis competitivo insuficiente yenfoque restringido al corto plazo". Por eso, el
profesional del marketing encargado dela planeacin necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan
de marketing, asegurndosede que el plan sea, realmente, un instrumento de accin vigorosa y
exitosa en elmercado. 3. Formato del documento Como vimos en el anterior captulo, hay varios
formatos posibles para un plande marketing. Aunque el formato ideal depende de las
caractersticas individuales decada empresa y de las peculiaridades de sus negocios, existen
algunas orientacionesbsicas y de buen sentido. Como el plan de marketing es el espejo, la parte
escrita del proceso deplaneacin de marketing, el documento debe contener todos los detalles
necesarios parala accin que ser implementada. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de
rutaque generalmente suceden. A continuacin presentamos algunas condiciones bsicasque
deben tenerse en cuenta. Redaccin. La redaccin del plan debe ser natural, sin trminos
rebuscados,objetiva. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso
puedeconvertirse en objeto de burlas. Muchas veces, la terminologa tcnica es inevitable;cuando
sea indispensable aplicarla, sta debe explicarse para que los lectores puedanentender lo que el
redactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual deimplementacin, y por
supuesto comprensible para quien no participa en la elaboracindel proyecto. Digitacin, cuadros,
grficos y colores. Actualmente, incluso los procesadoresde texto ms sencillos cuentan con
ptimos recursos de edicin. Basta escoger una letralegible, de tamao razonable e imprimir en un
equipo de calidad, del tipo tinta o lser,para obtener un resultado profesional. Se recomienda
utilizar cuadros y grficos quehagan la lectura ms atrayente, faciliten la visualizacin de datos y
tengan unapresentacin grfica agradable, estimulando la aprobacin y el empleo diario del plan.
12
13. El uso adecuado de colores facilita la identificacin de temas especficos y destaca loms
relevante. Espacios y mrgenes. Debe ir a doble espacio, para que sea posible haceranotaciones y
correcciones en las entrelineas; las mrgenes tambin necesitan espaciosuficiente para el mismo
fin, as como, en el caso del margen izquierdo, dejar espaciopara los ganchos del flder o de la
carpeta. Ttulos y subttulos. Estos deben utilizarse para facilitar la localizacin deasuntos
especficos en el texto y demostrar la jerarqua entre los temas abordados. Contenido. Es
importante que al inicio del manual haya un contenido general,una lista con los ttulos de los
temas tratados en el texto y sus respectivas pginas. Esofacilita la lectura y, especialmente, la
referencia futura a partes especficas del plan. Lamayora de los procesadores de texto tienen el
recurso de indizacin automtica, pero esimportante revisar la indicacin de los nmeros de las
pginas antes de la impresinfinal. No confundir esta seccin con el resumen ejecutivo, que
tratar a continuacin. Resumen ejecutivo. Algunas organizaciones, especialmente las
multinacionales,acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan,
colocndoloa continuacin del contenido. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo,
ytambin como sumario gerencial, management summary o incluso executive summary. Aunque
el objetivo sea facilitar la lectura del plan, lo cual les permite a losdirectores una lectura no muy
cargada en detalles, muchas organizaciones prefieren noutilizar el resumen ejecutivo, con el fin de
que los ejecutivos tengan en cuenta cada vezms los detalles, a pesar de que no trabajen
directamente con ellos. Como la tendenciaes redactar planes de marketing concisos- a pesar de
completos, sin dejar a un lado losdetalles-, este resumen es una repeticin del plan, lo que resulta
incoherente con labsqueda de la optimizacin operacional. A pesar de todo, si usted necesita o
prefiere usar el resumen ejecutivo, presentamos acontinuacin una lista de los puntos que en
general aparecen en l, recordando que elresumen ejecutivo es una sntesis de los elementos
componentes del plan y, por tanto,debe ser redactado de forma ms concisa: Situacin.
Objetivos. Mercado: - Tamao actual del mercado y proyeccin. - Participacin del mercado
actual y proyeccin. - Posicionamiento. Producto. Punto de venta. - Cuadro de proyeccin de
ventas. Publicidad: - Cuadro de presupuesto. Precio. Resultados financieros: - Estado de
prdidas y ganancias. - Retorno de la inversin. Notas de pie de pgina. Deben agregarse por lo
menos dos informaciones bsicasen el pie de pgina: la fecha de la impresin del documento y el
ttulo del plan. De estamanera, los lectores podrn controlar las pginas en caso de que haya
necesidad deremplazaras debido a alguna modificacin estratgica, tctica u operacional.
Apndices y anexos. Algunas veces es necesario aadir ejemplos, modelos oanexos al plan (como
el resultado de una investigacin muy detallada, fotos de lugares 13
14. citados en el texto, o incluso copias de materiales de comunicacin del producto propioo de la
competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la informacin. En este caso,es conveniente
adicionar apndices o anexos al final del trabajo, sin olvidar incluirlos enel contenido. Portada. En
la portada, adems de identificar el plan, se incluye el ao, el autor,la fecha, para quin fue
elaborado -sector o departamento- y entre quines serdistribuido. Tal cuidado permitir el
control de la divulgacin de informaciones muysensibles contenidas en un plan de marketing.
Flderes con hojas sueltas y divisiones. Carpetas y ficheros con divisiones yhojas sueltas son
adecuados para los planes de marketing, pues permiten la inclusin denotas, nuevos puntos,
anotaciones, actualizaciones. Cada seccin debe iniciarse en laparte superior de la hoja y
permitirle al lector una rpida identificacin. Como semencion en el punto de Notas de pie de
pgina, es importante numerar las hojas,fecharlas y, con el mnimo de informacin, posibilitar su
identificacin. Deben utilizarsedivisiones que separen cada una de las secciones del plan. Cada
nueva hoja insertadadebe contener la fecha y la identificacin de quien est incluyendo la
informacin omodificacin.4. Proceso de elaboracin del plan de marketing Primer paso La
primera etapa que debe cubrirse en la elaboracin del plan de marketing es ladefinicin del tema.
Esta es la parte ms importante del proceso de planeacin demarketing, pues todo el trabajo
siguiente se deriva de su definicin. Para aclarar esto,vamos a tomar tres ejemplos de temas: el
lanzamiento de un nuevo champ, ellanzamiento de una empresa de servicios de comida rpida
(fast food) y elrelanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Champ
Lanzamiento de un nuevo champ, diferente de los existentes en el mercado. Caractersticas
Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el bao o en la ducha.
Contenido: 1 000 ml. Etiqueta en cuatro colores. Empresa de comida rpida Lanzamiento de una
empresa de servicios de comida rpida. Caractersticas Servicios innovadores exclusivos de
entrega. Cocina de alta calidad. Empaques especiales. Precios de acuerdo con el promedio
del mercado. Desodorante Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.
Caractersticas Relanzamiento de un ex lder de mercado. Reposicionamiento del producto.
Redefinicin de todos los elementos tcticos. Segundo paso El segundo punto es la recoleccin de
informaciones y la formacin del equipo.Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing
un rigor cientfico, con baseen datos y hechos y no solamente en hiptesis y opiniones. Al final,
cuando llegue el 14
15. momento de invertir, ser una exigencia mnima que se sepa con certeza dnde
estpisndose. Toda inversin implica riesgo, pero asumir riesgo calculado es diferente
aembarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema deinformaciones de
marketing, SIM, que se analizar en el captulo 6. Equipo del proyecto Es muy importante
involucrar a las personas que van a implementar el planmediante su participacin en el proceso de
planeacin y conocimiento a fondo delproyecto, sus impactos y beneficios para la organizacin;
as, estas personas estarn msaptas para implementar las actividades por las cuales sern
responsables y se sentirnnaturalmente ms comprometidas con el xito del plan. Por tanto,
apenas el proceso de elaboracin del plan se haya iniciado, debedefinirse el equipo que
participar en l; ser necesario realizar reuniones peridicas deplaneacin, para informar acerca
de la evolucin del proceso y, tambin, para obtener laayuda y el compromiso de cada
participante. Tercer paso Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad - si disponemos
de lasinformaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-, es posiblellevar a
buen trmino la tercera etapa: la elaboracin del plan. Para que sea confiable, senecesita
establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y contingencias,o aceptar
situaciones que de antemano sern inalcanzables. En esta fase, basta seguir la descripcin
presentada en el captulo 5 para que laconstruccin del plan trascurra de manera armnica. No
debe olvidarse ningn punto de la gua. Sgala con disciplina y precisin. Cuarto paso Marketing,
como no nos cansaremos de repetir, es la planeacin y accin dedetalles, y un plan de marketing
debe reflejar esto. As, se debe revisar todo el texto, concalma y atencin. Los nmeros deben ser
coherentes con el texto. Todos los elementosdel plan tienen que armonizar entre s. Por ejemplo,
es indispensable que las actividades descritas en la programacinsean coherentes con las
estrategias y las tcticas; la paginacin debe estar perfecta, sinfallas o repeticiones; los temes del
contenido deben estar coherentes con la paginacin. Un paso mayor Adems de los cuatro pasos
tcnicos mencionados, es necesario dar un pasomayor, mucho mayor, la razn de ser de un plan
de marketing de gran xito: la empatacon el consumidor, con el cliente. Si no se cumple esta
etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan tcnicamenteimpecable pero sin la gran fuerza que
el marketing puede dar: la capacidad real demarcar una diferencia positiva en la vida de la
sociedad. Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse enel lugar
del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir unpoco mejor, a ser
ms feliz. Deben pensar con l, por l, para l. Sentir, sentir, sentir. Esta filosofa debe incluirse en
todo el proceso de planeacin de marketing. Estees el marketing en la realidad. Es el pie en la
tierra, slido, firme. Esto trae dinero y,mucho ms, trae xito. 5. Gua resumida del plan de
marketing Cada empresa tiene caractersticas propias, peculiaridades que deben reflejarseen el
formato de su plan de marketing. La gua aqu presentada - resultado de muchosaos de
experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadashacia el mercado
- es adaptable a estas situaciones particulares. Es aplicable a cualquier 15
16. tipo de negocio, con fines lucrativos o sin stos, para el lanzamiento o relanzamiento
deproductos tangibles, intangibles, de consumo o industriales. Debe destacarse que el propsito
de esta gua es constituirse en una fuente deconsulta rpida. Cada uno de los temas se describir
pormenorizadamente, conejemplos, en el capitulo 6 (Descripcin detallada del plan de marketing).
Puntos de la gua resumida La gua est formada de cuatro partes y abarca 13 secciones: Parte I.
OportunidadSeccin 1. Situacin.Seccin 2. Objetivos. Parte II. Marketing estratgicoSeccin 3.
Consumidor.Seccin 4. Mercado.Seccin 5. Aspectos legales. Seccin 6. Posicionamiento del
producto. Parte III. Marketing tctico Seccin 7. Producto. Seccin 8. Punto de venta. Seccin 9.
Promocin. Seccin 10. Precio. Parte IV. Accin y controlSeccin 11. Resultados
financieros.Seccin 12. Anlisis de equilibrio.Seccin 13. Programacin. La figura 5.1 describe la
gua en forma de diagrama de flujo. Observe que hayuna indicacin de retroalimentacin a partir
de la parte IV (Accin y control), queregresa a la parte I (Oportunidad). No debe olvidarse que el
proceso de elaboracin deun plan de marketing es rigurosamente dinmico. Muchas veces, al
elaborar losresultados financieros, el encargado de la planeacin ve que es necesario alterar
elpresupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles
deganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma,existen
innumerables situaciones en que ser necesario regresar a las otras secciones delplan y ajustaras,
de manera que todo el plan est armonioso, coherente y, a un tiempo,produzca los resultados
financieros deseados.Definiciones sobre los puntos de la gua resumida Parte 1. Oportunidad
Seccin 1. Situacin Definir la razn de ser del plan de marketing. Examinar el clima
econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese contexto ofrece una oportunidad.
Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos y reas de inters.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores. 16
17. Anlisis resumido del producto. Resultados generales del producto, en el caso del producto
existente. Importancia del producto para la empresa. Sintona con la visin y la misin de la
empresa (si estn definidas). Seccin 2. Objetivos Lo que se pretende obtener con el producto a
corto, mediano y largo plazos. Comnmente, la meta es en participacin de mercado, volumen
de ventas y ganancias. Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos. Parte
II. Marketing estratgico Seccin 3. Consumidor Perfil del consumidor. Papeles en la compra
(iniciador, de- Deseos y necesidades, terminante, comprador, usuario). Hbitos de uso y
actitudes. Seccin 4. Mercado Desarrollo histrico del mercado. Tamao del mercado.
Tamao del mercado por regin. Nivel de la demanda. Estacionalidad. Impacto de la
tecnologa. Posicin de la organizacin en el mercado y lo que se pretende alcanzar. Posicin
actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar.
Segmentacin del mercado. Caractersticas del producto (referentes al mercado).
Caractersticas de punto de venta (referentes al mercado). Caractersticas de publicidad
(referentes al mercado). Caractersticas de precio (referentes al mercado). Proyecciones de
mercado: - Proyeccin del tamao del mercado. - Proyeccin de la participacin de nuestra
organizacin en el mercado. - Proyeccin de la participacin de la competencia en el mercado.
Seccin 5. Aspectos legales Requisitos legales para la industrializacin, comercializacin, fijacin
de precio, comunicacin. Sintona con el Cdigo de Defensa del Consumidor. rganos
gubernamentales involucrados. Medidas que van a tomarse. Seccin 6. Posicionamiento del
producto Descripcin objetiva, breve, del producto; es decir, cmo queremos que el consumidor
lo vea. Parte III. Marketing tcticoSeccin 7. Producto Desarrollo histrico y evolucin. Calidad
Ciclo de vida. Servicios y garantas. Caractersticas. Formas de uso y cuidados. Beneficios.
Necesidades regionales 17
18. Marca. Desarrollo de producto Diseo. Investigaciones previstas Empaques y
etiquetas.Seccin 8. Punto de venta Canales de distribucin. Almacenaje Relaciones con los
canales. Pronstico de ventas Logstica de mercado. - Primeros 12 meses Existencias. -
Primeros cinco aos Trasporte. Investigaciones previstas.Seccin 9. Promocin Publicidad:
Venta personal y equipo de ventas - Pblico objetivo. Marketing directo - Copy -strategy.
Evento de lanzamiento - Agencia de publicidad. Endomarketing. - Medios de comunicacin.
Cuadro de presupuesto para cada Promocin de ventas, herramienta de comunicacin.
Relaciones pblicas. Investigaciones previstas.Seccin 10. Precio Nivel de precio y motivos
Condiciones de pago. para la seleccin de este nivel. Financiacin. Control de precios.
Estructura de precios. Comparacin con la competencia. Estructura de costos. Mrgenes de
comercializacin Investigaciones previstas. de los canales de venta. Descuentos no
promocionales. Parte IV. Accin y control Seccin II. Resultados financieros Proyecciones
financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco aos. Hiptesis econmicas
(producto interno bruto, inflacin, variacin de la tasa de cambio, otros). Parmetros del
producto (ventas en unidades, precio unitario lquido, costo unitario). Estado de prdidas y
ganancias. Anlisis del retorno sobre la inversin. Seccin 12. Anlisis de equilibrio Puntos
fuertes. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables. Puntos dbiles.
Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables. Amenazas. Para
componer esta seccin, se recomienda la divisin de la pgina en cuatro partes (o cuadrantes). En
cada una deber quedar uno de los componentes del cuadro de anlisis de equilibrio. Seccin 13.
Programacin Lista de todas las acciones principales con sus fechas lmites y determinacin de
responsables (departamentos y/o personas). Pueden escogerse los formatos ms comunes:
cuadro de programacin, cronograma de barras y red PERT / CPM (vase captulo 6). 18
19. 6. Descripcin detallada del plan de marketing En este captulo detallaremos los temas
presentados en forma resumida en elcaptulo 5. Parte l. Oportunidad Las secciones Situaciones y
Objetivos componen la parte del plan llamadaoportunidad. El trmino oportunidad se deriva del
latn opportunus, que significaconveniente, adecuado. Esta raz etimolgica lleva al concepto
empresarial que significauna situacin nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la
organizacintraspase sus objetivos rutinarios. Debemos recordar que el lector del plan de
marketing puede ser tanto untomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos
secciones indican lo que estsucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est
insertado. E, incluso,cules son los compromisos que los profesionales de la organizacin asumirn
al tenerobjetivos definidos. En esta parte se indica, tambin, la integracin del plan demarketing
con el plan estratgico de la organizacin. Seccin 1. Situacin La situacin ubica al lector del plan
en el tiempo y en el espacio. Se debecomenzar el texto con una informacin fundamental: cul es
la razn de ser del plan demarketing. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el
lanzamiento del champXPTO, previsto para el primero de marzo del prximo ao, en todo el
mercadonacional". A continuacin, es necesario iniciar la descripcin de la situacin desde
laperspectiva macroeconmica, es decir, con una explicacin acerca del clima econmico,poltico y
social del pas, mostrando por qu este contexto ofrece una oportunidad parala organizacin. La
idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinandopara aspectos ms micro, es
decir, estrictamente relacionados con el producto objeto delplan de marketing. A continuacin,
debe anotarse dnde est localizada la organizacin en susmercados estratgicos y reas de
inters. Despus, se explica la posicin de la empresa en relacin con sus competidoresy cmo el
lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestin ayudar a alcanzar susobjetivos
estratgicos. El texto debe contener un anlisis resumido de la situacin del producto;
porejemplo: Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x aos y
por qu este es un plan para su relanzamiento. Si el producto ya existe y por qu este es un plan
que configura su lanzamiento en nuevos mercados. Si el producto es nuevo y este es el plan para
su lanzamiento en mercados existentes. Si el producto es nuevo y este es el plan para su
lanzamiento en mercados nuevos. Cuando sea nuevo relanzamiento, sera importante adicionar
un breve relato delos resultados histricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en
trminosde ventas (fsicas y/o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasin, se mencionatambin
la importancia del producto para la empresa. Si la situacin es la de un producto existente, se
registra su participacin en eltotal de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la divisin o
lnea de productos. 19
20. Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participacin en lasventas
y en las ganancias de la empresa, de la divisin o lnea de productos. Es muy importante siempre
finalizar esta seccin con un breve, pero preciso,comentario acerca de la adecuacin del producto
en relacin con la misin y con lavisin de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en
caso de que misin yvisin no estn definidas. Como esta seccin va a proporcionar un panorama
de oportunidades disponibles,no hay necesidad de exponer los detalles, aunque stos sean muy
importantes. Estosdetalles sern abordados en otras secciones. Considerando que el plan ser
redactado en espacio doble, esta seccin no debepasar de tres pginas. De todas maneras, el
encargado de la planeacin (redactor) debeconsiderar la cultura de la empresa y los hbitos de los
lectores para definir la cantidadde pginas y las informaciones incluidas. Seccin 2. Objetivos Esta
seccin establece el compromiso de la organizacin en cuanto al producto.Esto significa
determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucradoen el producto, se
responsabilizar. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en
trminosgenerales, es algo que quiere alcanzarse en determinado perodo. Metas son partes de
unobjetivo, tanto en trminos de la tarea en s como del plazo de realizacin. Por ejemplo,
mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participacinen el mercado en 3 aos", las
metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% departicipacin del mercado al final del primer
ao, y (2) alcanzar 12% al final delsegundo ao". En trminos de marketing, un objetivo es algo
que se quiere alcanzar en undeterminado perodo, y que configura la realizacin de una
oportunidad. Un objetivo demarketing puede tomar diferentes formas, como volumen fsico de
ventas, volumenfinanciero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobacin de un candidato a algn
cargopblico, porcentaje de aprobacin pblica de determinada iniciativa de gobierno,porcentaje
de participacin de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagendel producto y a
atributos de comportamiento. Los objetivos de marketing son medidas de xito del plan de
marketing. Esosobjetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con
algunaretroalimentacin para el proceso de planeacin de marketing. Esta
retroalimentacinconstante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las
dificultades y,especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en
que elplan de marketing fue elaborado. Los objetivos de marketing tienen las siguientes
caractersticas: Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados. Identificacin en el tiempo: deben
estar correlacionados con un plazo especfico. Definicin clara: tienen que ser claros, para que
no queden sujetos a interpretaciones. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos sern el
parmetro utilizadopara evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener
cuidadocon la descripcin de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizarno
deben ser utilizadas si no estn seguidas de algo que haga de los objetivos medibles,identificables
en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a untiempo, un desafo, para
motivar, y realista para tener creatividad. 20
21. Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varan entre corto plazo(un ao),
mediano plazo (tres aos) y largo plazo (cinco aos). Ejemplos de objetivos de marketing
Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres aos. Un anlisis de este ejemplo
muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), est identificado en el tiempo (a lo largo
de tres aos) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x). Aumentar 15% la
participacin de mercado del producto y al final de cinco aos. Se ve que el objetivo es medible
(aumento del 15%), tiene identificacin en el tiempo (al final de cinco aos) y definicin clara
(aumentar la participacin del mercado). Aumentar el ndice de recordacin de marca del 20 al
35% en tres aos. En este caso tambin es fcil identificar las caractersticas del objetivo: medible
(aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres aos) y definido (aumentar el ndice de
recordacin de la marca). Una orientacin prctica: la redaccin de la seccin Objetivos debe ser
elaboradadespus de todas las otras 12 secciones, para reducir as la aparicin de
informacionesinconsistentes (por ejemplo: los nmeros registrados en la seccin
Resultadosfinancieros tendrn que ser necesariamente los mismos que aparecen en la
seccinObjetivos) evitar prdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing songenerados
a partir del desarrollo de todos los detalles del plan. Aunque el plan estratgico de su organizacin
defina con claridad los objetivosde los planes de marketing, todava es recomendable escribirlos al
final del proceso deelaboracin del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se
puedenidentificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras. Parte II. Marketing
estratgico En esta parte, los profesionales de marketing describirn la segmentacin delmercado,
seleccionarn el mercado-objetivo adecuado y demostrarn elposicionamiento del producto. Es la
esencia del marketing estratgico, la etapa en quese estudia el mercado, ambiente donde el plan
de marketing va a actuar. Esta parte, tambin denominada etapa de recoleccin de informaciones,
debeestructurarse muy bien para que el encargado de la planeacin pueda elaborar lasiguiente
parte, Marketing tctico, teniendo como base informaciones precisas ycompletas. La parte II,
Marketing estratgico, tiende a ser la ms difcil de todo el plan demarketing, porque obtener
informaciones es una tarea compleja. Para el xito del plan,debe tenerse en mente que las
informaciones correctas, detalladas y confiables son deextrema necesidad. Estas informaciones
pueden marcar la diferencia entre un buen plano un plan mediocre, que no alcance los objetivos
deseados. Una casa construida de piedra es mucho ms resistente que las de madera. De lamisma
manera, un plan de marketing construido con informaciones slidas, dignas deconfianza, ser
robusto, firme y confiable. Todo el tiempo empleado en la recoleccin de las informaciones
solicitadas enesta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de
marketing(vase ms adelante) bien estructurado es esencial para la elaboracin precisa de la
parteII. Sistema de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing, S1M,
est formado por personas,equipos y procedimientos organizados entre s para administrar
informaciones 21
22. orientadas hacia el proceso de planeacin de marketing. Un SIM comnmente contienecuatro
subsistemas: Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros registros
generados en la operacin diaria de la organizacin. Inteligencia de marketing: son las
informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas, de los compradores y de los
gerentes y directores de la organizacin junto a sus similares en otras organizaciones y en el
gobierno, as como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas, congresos, ferias,
eventos y escritos proporcionados peridicamente por empresas especializadas. Investigacin de
mercado: son las investigaciones de mercado realizadas especficamente para las necesidades de
informacin de la organizacin. Modelos de apoyo a la decisin de marketing: son los modelos
matemticos y grficos orientados para apoyar el proceso de decisin de marketing. Un SIM
estructurado ayuda mucho en la elaboracin de la parte II.Informaciones provenientes de los
cuatro subsistemas son importantes para el xito deun plan de marketing. Muchas empresas que
adoptan la filosofa de marketing mantienen un fact book,tambin llamado data book. Este
instrumento de gestin de informaciones de marketing,en general administrado por un gerente de
productos, tiene la forma de un fichero o deun archivo de datos en computador y contiene
informaciones sobre el mercado y elproducto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y
constantementeactualizadas. En el momento de la elaboracin del plan de marketing, el fact book
es uninstrumento de gran ayuda. Las informaciones que ste contiene estn descritas en lascuatro
secciones que componen la parte II. En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado,
podr contar conotras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de
marketing. La parte II, Marketing estratgico, est compuesta por cuatro secciones:consumidor,
mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto. Seccin 3. Consumidor El consumidor
es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso deplaneacin. Como vimos en la
introduccin, el modelo de planeacin tctica adoptadoen este libro, el de las cuatro pes, tiene
como objetivo precisamente el consumidor. As, la razn de ser de esta seccin del plan es
conocer y entender al consumidordel producto, objeto del plan de marketing, y el S1M es la
fuente de las informacionesque lo van a integrar. Veamos los elementos crticos para entender al
consumidor, presentado en formade preguntas. 3.1. Perfil del consumidor El consumidor es una
organizacin o persona fsica? Cul es su perfil cultural (valores, costumbres)? Cul es su
perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)? Cul es su perfil
personal (edad, ocupacin, condiciones econmicas, estilo de vida, personalidad)? Cul es su
perfil sicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes)? 3.2. Deseos y
necesidades del consumidor 22
23. Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia queest siendo
tomado como patrn de excelencia, o benchmark. El est satisfecho con el producto? Qu le
gusta ms al consumidor del producto? Qu le gusta menos al consumidor del producto?
Qu le gustara al consumidor que se modificara en el producto? Por qu el consumidor
consume el producto? 3.3. Hbitos de uso y actitudes del consumidor Cmo compra el
consumidor? Dnde prefiere comprar? Cmo decide la compra? Cunto compra
(volumen grande, mediano o pequeo)? 3.4. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien
compra es quien usa el producto. Existenalgunas otras variables, definidas por las siguientes
preguntas: Quin es el iniciador de la compra? Quin es el que influencia la compra?
Quin decide que el producto ser comprado? Quin es el comprador? Quin es el usuario
del producto? Seccin 4. Mercado Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales
para que elencargado de la planeacin pueda crear tcticas identificadas con la realidad
delmercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente
ladisponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando estndisponibles, estas
informaciones no siempre son dignas de confianza. En la mayora delas veces no estn completas.
Debido a estas dificultades, la seccin 4 es, posiblemente,la ms difcil del plan de marketing. Con
todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado dela planeacin elabore
su plan sobre premisas incorrectas- lo que llevara al fracaso totalo por lo menos parcial-, todo el
tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en eldesarrollo de informaciones tiles tienen
retorno elevado. Vale la pena incluso reducirun poco la velocidad de elaboracin del plan para
obtener informaciones que realmentesean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza
mucho tiempo futuro y,particularmente, evita gastos intiles durante la implementacin del plan.
No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda informacin, de modoque se tenga el
mximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Loscuadros deben siempre registrar
la fuente. 4.1. Historia del mercado Cmo fue creado el mercado en el que estamos actuando?
Cmo se desarroll este mercado en los ltimos aos? Cules son los factores ms
importantes en los ltimos aos que definieron las caractersticas del mercado? Quines son las
personas o empresas ms importantes de este mercado? Ejemplo. El mercado de los desodorantes
existe hace muchos aos en Brasil. En1969, sufri un gran impacto con el lanzamiento del
desodorante Avance, de la Gillette.Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales
empezaron a lanzarproductos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las
caractersticas delos mismos y sus beneficios. Esto llev a un crecimiento vertiginoso del volumen
deventas de todo el mercado de desodorantes. 23
24. 4.2. Tamao del mercado Cul es el tamao del mercado en trminos de volumen fsico de
ventas? Cul es el tamao del mercado en trminos de valor de ventas al detal? Cul es su
evolucin en los ltimos 10 aos? 4.3. Tamao del mercado, por regin Cul es el tamao del
mercado (en volumen fsico y valor) por regin, departamento o incluso por ciudad? 4.4. Nivel de
la demanda La demanda est en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?
Ejemplo. Computadoras, demanda creciente. 4.5. Estacionalidad En qu pocas del ao las
ventas son significativamente mayores? Cul es la variacin porcentual del volumen en los
perodos de estacionalidad? Ejemplo Helado = verano. Bronceadores solares = verano. Hoteles
para el descanso = verano, das festivos. Productos de papelera = regreso al colegio (febrero,
agosto). 4.6. Impacto de la tecnologa Cul es el impacto que ha tenido en el mercado la
evolucin tecnolgica? Cul es la frecuencia de ese impacto? Ejemplo. Informtica: gran
impacto en funcin de la velocidad debido aldesarrollo de chips cada vez ms poderosos. 4.7.
Competidores Cules son las empresas competidoras? Son de capital local o multinacionales?
Qu otras empresas pretenden entrar en el mercado? Son nacionales o multinacionales? Qu
posicin pretenden alcanzar en el mercado? Cmo estn organizadas en el mercado las
empresas actuantes? En unidades de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?
Cmo esas empresas se organizan para las ventas? Con equipos propios o con terceros?
Existe algn factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? Observacin.
Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistemade inteligencia de marketing.
Noticias en peridicos y revistas especializadas, as comodatos provenientes de proveedores y
clientes, dan respuestas a preguntas sobre lacompetencia. 4.8. Participacin del mercado de las
principales marcas Cul es la participacin en el mercado, si es posible en los ltimos cinco
aos, de las principales marcas? 4.9. Segmentacin del mercado Cules son los segmentos que
existen en el mercado? Qu nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de
un producto innovador)? Cul es el tamao de los segmentos en volumen y en valor? Cul es
el tamao de los segmentos por regin? Cules son las marcas y los fabricantes ms
importantes en cada segmento? 24
25. 4.10. Caractersticas de la P de producto Producto, en el contexto de este modelo de plan de
marketing, se refiere alconcepto que forma parte de la composicin de marketing. Vase el cuadro
2.1 pararecordar cules son los elementos que componen la P de producto. Es importante
responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de lacompetencia y los de su propia
empresa: Cules son los productos existentes en el mercado y cules son sus fabricantes? De
qu tipo son esos productos? Cules son las marcas? Cules son los empaques, colores y
diseo? Cules son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado?
Cul es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado? Cules son los servicios
utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? Cmo se atiende al consumidor?
(Vase, ms adelante, la parte III, seccin 7, Producto, del plan.) Existen otraspreguntas que usted
puede utilizar para complementar su anlisis sobre los productosque hay en el mercado. 4.11.
Caractersticas de la P de punto de venta (distribucin) Punto de venta, en el contexto de
marketing, se refiere a la distribucin. (Vaseen el cuadro 2.1 la lista de los elementos
componentes de la P de punto.)Responda las siguientes preguntas: Qu canales de distribucin
sirven para este mercado? Cul es la participacin de cada canal en trminos de ventas,
volumen y valor? Cules son las principales empresas que actan en estos canales? Cules
son los procedimientos para efectuar ventas a travs de los canales existentes en este mercado?
Cmo se efecta el proceso logstico en este mercado? 4.12. Caractersticas de la P de promocin
(comunicacin) El trmino promocin significa aqu comunicacin con el mercado. Loselementos
que componen la P de promocin estn relacionados en el cuadro 2.1. Debenresponderse las
siguientes preguntas: Cules son las estrategias de posicionamiento de los productos
competidores? Cules son los componentes de la comunicacin de los competidores? Cul es
la combinacin ms usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv, revista y
material en el punto de venta. Cules son las promociones de venta ms frecuentes en el
mercado (descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o descuento)?
Cules son las campaas publicitarias de los competidores? Cules son las caractersticas de
la publicidad efectuada por los competidores? Cul es el nivel de inversin en comunicaciones
de los competidores? Cules son los medios ms utilizados? 4.13. Caractersticas de la P de
precio Las preguntas que aparecen a continuacin son bsicas: 25
26. Cules son los precios de venta de los competidores para los canales de distribucin? (Usted
puede comenzar con las listas de precios, pero tendr que verificar si estn siendo realmente
puestas en prctica, ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales; es
recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes.) A qu precios al consumidor
llegan esos productos? Cules son los mrgenes de ganancias practicadas por el comercio
minorista? Cul es la estructura de formacin de precios de los productos en este mercado?
Cul es la estructura hipottica de formacin de costos de los productos lderes de mercado
(hipottica, porque es difcil conseguir esta informacin)? Cules son los impuestos aplicados
sobre los productos? Cules son los plazos de pago practicados por la competencia? Cules
son las condiciones de pago practicadas por la competencia? Existen descuentos no
promocionales? Cules son? El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra nmeros
ndices muytiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los
diferentesproductos. Para llegar al ndice, se elige un producto (puede ser el lder del mercado o
elproducto de su empresa, si es el caso, o algn otro) que sirva de base 100 (en este casola
gaseosa 1); enseguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1y se
multiplica por 100, haciendo lo mismo con los dems productos. Por ltimo, seeliminan las casillas
decimales. La elaboracin de cuadros comparativos de precios y dems informacionessugeridas en
las preguntas, permite una visin ms clara de la forma como funciona elmercado en trminos de
precios. 4.14. Proyecciones de mercado y comentarios Este es un punto muy importante de la
seccin 4, Mercado. Aqu se resume elraciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los
datos y los hechoscompilados y analizados anteriormente en esta seccin. Las proyecciones deben
ser elaboradas teniendo en cuenta hiptesis econmicas,como el crecimiento de la economa
(producto interno bruto), inflacin, tasa de cambioy otros factores macroeconmicos que afectan
el mercado. Las hiptesis econmicasutilizadas en esta seccin deben ser las mismas de las
hiptesis econmicas utilizadas enla seccin 11, Resultados financieros. ; Las preguntas que siguen
deben responderse en forma de cuadros, conproyecciones de, por lo menos, cinco aos: Cules
son las proyecciones del tamao del mercado? (Total del mercado, mercado por segmento,
mercado por regin y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la
organizacin consideren importantes.) Cules son las proyecciones de participacin en el
mercado para nuestra organizacin? Cules son las proyecciones de participacin en el
mercado para la competencia? Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que
explique la lgicaque justifica la proyeccin. Tal prevencin le permitir al lector del plan de
marketingentender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto, ste podr
comprometersecon los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la comprensin,
loscomentarios deben ser sintticos y claros. 26
27. Seccin 5. Aspectos legales En esta seccin se busca identificar las exigencias legales sobre el
productoenfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema
tienenimpacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, as como en laempresa
y en sus ejecutivos. Varios puntos estn involucrados aqu, aunque no siempreson necesariamente
pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen porexigencias legales mnimas, otros
se controlan muy de cerca por rganos reguladores denivel municipal, departamental, estatal e
incluso internacional. Muchas veces no slo esrecomendable sino necesario consultar abogados
especializados. Es esencial, tambin,incluir no slo informaciones sobre la legislacin vigente, sino
tambin datos sobre losposibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder
legislativo, o inclusosobre tendencias mundiales. Los aspectos relacionados a continuacin deben
ser desplegados de acuerdo conlas caractersticas especficas de cada negocio. Adems, deben
destacarse los elementoscrticos. 5.1. Requisitos legales para la industrializacin del producto
Es necesario que exista aprobacin de algn organismo gubernamental para fabricar el producto?
Cules son los costos de la tasa de registros en los organismos pblicos (por ejemplo: 1NPI
(Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Ministerio de Salud y otros)? Existe alguna
legislacin que controle la comercializacin del producto? Existe precio controlado por algn
organismo gubernamental? Existe libertad de comunicacin para el lanzamiento y el apoyo del
producto? Cules son los organismos gubernamentales involucrados? Cules son las
medidas que se tomarn? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibicin de propaganda en medio
electrnico durante elperodo diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de
advertencia exigidopor el Ministerio de Salud. Medicamentos: la produccin y la comercializacin
slo pueden darse despusde la aprobacin del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica
un procesoburocrtico que, mnimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden
sercomercializados en supermercados. Automviles: existen diferentes exigencias
gubernamentales en cuanto aaspectos de seguridad y control de polucin. 5.2. Registro de la
marca La marca ya est registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, INPI? Hasta
cundo? A nombre de quin? La marca tiene registro en otros pases, especialmente del
Mercosur? Cules? Hasta cundo? 5.3. Cdigo de Defensa del Consumidor El Cdigo de Defensa
del Consumidor (Ley 8078, de septiembre 11 de 1990)dispone sobre la proteccin del consumidor.
Puede ser un instrumento valioso para queel profesional de marketing de la empresa conquiste la
simpata de las personas quecompran sus productos. Es fundamental que la organizacin se
anticipe a las exigencias legales deproteccin al consumidor; pues ste es un punto que afecta
directamente la imagen de laorganizacin como un todo y no solamente de un producto. 27
28. Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuandono est
satisfecho con l, y ese es el peor castigo que una organizacin puede recibir.Sin compras, no
habr recursos para nada: ni investigacin, ni publicidad, nifabricacin. Sin compras no hay
ganancias, ni empleo. Por tanto, cumpla rigurosamente el Cdigo de Defensa del Consumidor. El
plande marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el cdigo. Algunas
preguntas para responder son: Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas
por el cdigo? Cul es la estructura que la organizacin tiene (o necesita tener) para atender
clientes con productos defectuosos? Cmo est estructurada su organizacin para lidiar con
clientes morosos? Los contratos manejados por la organizacin estn de acuerdo con las
exigencias definidas por el cdigo? Los procedimientos de la organizacin en cuanto a la
atencin, garantas y cambios de productos estn de acuerdo con el cdigo? La comunicacin
del producto puede ser defendida en cualquier situacin? Los procedimientos comerciales
adoptados para el producto estn exentos de prcticas abusivas? Seccin 6. Posicionamiento del
producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el procesomercadolgico.
Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibeel producto, y la
informacin que queda en la mente de las personas. Definir el posicionamiento de un producto es
una actividad delicada, quedemanda anlisis y gran conocimiento sobre el mercado y el
consumidor. En ladefinicin de posicionamiento est incluida la decisin en cuanto a los
aspectosdiferenciales que debern ser comunicados al mercado. Esta seccin requiere que usted
elabore un cuadro que muestre elposicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que
esa informacinprovenga de la investigacin del mercado (por ejemplo, investigacin de imagen),
en lacual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que est en lamente de
ellos. Otro mtodo - menos preciso, pero ms barato y rpido - puede ser elanlisis de la
comunicacin (por ejemplo, propaganda en televisin y en otros medios,folletos de promocin de
ventas, catlogos, textos de asesora de prensa) de losproductos de la competencia efectuada por
especialistas, es decir, por profesionales demarketing con la ayuda de los publicistas de la agencia
de publicidad que tienen lacuenta de su empresa Despus de elaborado el cuadro de
posicionamientos de los competidores, esnecesario formalizar el posicionamiento de su producto
con una frase objetiva y breveque describa el concepto del producto. Esta frase deber sintetizar
lo que usted quiereque el consumidor perciba del producto. Ser parte fundamental del briefing
decomunicacin elaborado para la agencia de publicidad que desarrollar todos losmateriales de
comunicacin. La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto -es
el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, laimagen
deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses despus del lanzamientodel producto, ser
necesario efectuar una investigacin de imagen para verificar elposicionamiento real en la mente
de los consumidores. 28
29. Ejemplo ce frase. Nuevo champ acondicionador (producto innovador en lapoca de su
lanzamiento). "Queremos que nuestro champ acondicionador sea percibidopor los consumidores
como el nico champ de alta calidad y precio accesible que,adems de limpiar, tambin
acondiciona, dejando el cabello ms bonito y con aparienciasaludable". Parte III. Marketing tctico
Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tcticas realistas y de acuerdocon los plazos
previstos. Seccin 7. Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible)
ofrecido a unmercado, que busca la satisfaccin de un deseo o necesidad Existen por lo menos
sietetipos de productos: Tangibles (bienes materiales): - Durables (por ejemplo: automviles,
vestuario, mquinas industriales). - No durables (por ejemplo: cerveza, champ, alimentos).
Intangibles (bienes inmateriales): - Servicios (por ejemplo: saln de belleza, mantenimiento de
equipos industriales). - Personas (por ejemplo: un atleta, un poltico). - Lugares (por ejemplo: Ro
de Janeiro, Fortaleza). - Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias). - Ideas (por ejemplo:
planeacin familiar, vacunacin). Adems, un producto puede ser clasificado como de consumo
(por ejemplo,champ) o industrial (por ejemplo, mquinas para una fbrica). Esta seccin del plan
de marketing describir detalles tcticos referentes alproducto. Los principales elementos se
describen a continuacin. 7.1. Historia En el caso de un producto que ya existe, se elabora una
breve historia de l;cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creacin y
de sudesarrollo. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing En qu etapa de su ciclo de vida
est el producto: introduccin, crecimiento, madurez o en declive? Cul es la estrategia bsica
para el producto, considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo. El producto se
encuentra en la fase de lanzamiento / introduccin. Laestrategia bsica es construir una imagen de
marca, generar experimentacin y distribuirrpidamente el producto en los puntos de venta. 7.3.
Caractersticas Es un producto de consumo o industrial? Si es un producto de consumo, es
de conveniencia, opcional o especial? Si es industrial, es materia prima, equipo o servicio?
Cules son sus caractersticas y, especialmente, cules son las caractersticas que lo diferencian
de los productos de la competencia? 7.4. Beneficios (o jerarqua de valores) para el consumidor
Cul es el producto bsico (por ejemplo, champ = limpieza)? Cul es el producto real (por
ejemplo, champ = frasco de 1 litro)? Cul es el producto ampliado (por ejemplo, champ =
acondicionador)? Por qu el consumidor comprar el producto? 29
30. Cules son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer?
Cules son las investigaciones de aceptacin del producto realizadas junto al consumidor?
Cules son los resultados de las investigaciones? 7.5. Marca Cul es la marca escogida para el
producto? Por qu? Es marca individual o de familia? Hubo investigacin de marca junto al
consumidor para escoger la marca? 7.6. Diseo El diseo del producto es innovador,
conservador o contemporneo? Quin desarroll el diseo? 7.7. Empaques y etiquetas
Cuntos empaques, o versiones, sern comercializados? Cmo es el empaque del producto?
Cmo es el empaque de trasporte? 7.8. Etiquetas Cul es el contenido, en trminos de peso o
de volumen? Cules son los ingredientes? Cul es el plazo de vencimiento? Cul es el
texto de las etiquetas? Tiene aprobacin legal y tcnica para la etiqueta? Incluye cdigos de
barras? 7.9. Calidad Cul es el nivel de calidad del producto? Cul es el desempeo tcnico u
operacional del producto en relacin con los de la competencia? Qu pruebas de calidad fueron
realizados, y cules fueron los resultados? 7.10. Servicios y garantas Qu servicios estn
asociados al producto? Qu garantas deben drsele al producto? Cul es la estructura de
servicios y garantas que se utilizar? Cmo ser el proceso de entrenamiento para la estructura
de servicios y garantas? 7.11. Formas de uso y cuidados Cmo se debe usar el producto?
Qu instrucciones sern proporcionadas para su uso? Cules son los cuidados que deben
tomarse para usar el producto? 7.12. Necesidades regionales Qu caractersticas regionales de
necesidades y deseos de los consumidores causarn impacto en el producto y exigirn versiones
especficas (influencias ambientales, culturales, religiosas, geogrficas, legales, lingsticas)? 7.13.
Desarrollo del producto Qu acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versiones
o frmulas) estn previstas? Cul es el presupuesto para esas acciones? Observacin. El
presupuesto previsto para las acciones de desarrollo delproducto se muestra en la seccin 11
(Resultados financieros), descrito en el estado deprdidas y ganancias. 7.14. Investigaciones
previstas 30
31. Cules son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto? Cul
es el presupuesto para esas investigaciones? Observacin. El presupuesto de investigacin deber
sumarse a las otrassecciones de la parte 111 (Marketing tctico). La suma final de todos los
presupuestosde investigacin deber trasladarse a la seccin 11 (Resultados financieros), en el
estadode prdidas y ganancias. 7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica Este tema
resume las principales previsiones relativas a produccin y logstica.Debe ser completado con base
en los datos suministrados por los directores o lagerencia del rea. Elementos importantes son:
Suministros Existe algn problema de suministro para el material de empaque o materia prima?
Existen dificultades con los bienes importados? Instalaciones y espacio Las instalaciones
fsicas para la fabricacin y almacenamiento son adecuadas? Hay necesidad de hacer
inversiones? Equipos Los equipos y mquinas son adecuadas para la fabricacin del producto?
Existe la necesidad de adquirir algn equipo? Cul es la inversin necesaria? Existen
dificultades con los plazos de entrega? Personal tcnico Est entrenado el personal disponible?
Hay necesidad de ms contrataciones? Pruebas mdicas Hay necesidad de pruebas mdicas
para fabricar y comercializar el producto? Cules son? Ya fueron realizadas? Cules son los
resultados? Cuadro resumen de inversiones Elabore un cuadro que resuma los valores anuales
de las inversiones mencionadas en los puntos anteriores. Seccin 8. Punto de venta La P de punto
de venta se llama tambin simplemente punto, plaza o inclusodistribucin. Es una forma
nemotcnica de referirse a un conjunto complejo deelementos que hacen que el producto est
disponible para el consumidor donde ycuando l lo desee, y eso incluye elementos importantes
como canales de distribucin,logstica de mercado y las variables que integran esos elementos. En
esta seccin, sern definidas las tcticas relativas a todo el proceso dedistribucin del producto
para el mercado objetivo. 8.1. Canales de distribucin Las ventas se harn directamente al
consumidor? O sern efectuadas por los intermediarios? Cuntos intermediarios estarn
involucrados en el proceso de llevar el producto hasta el consumidor? Cules son los
intermediarios? Qu canales de distribucin sern utilizados para comercializar el producto?
Si hay posibilidad de conflictos entre canales, cmo sern administrados esos conflictos? 8.2 .
Vnculos con los canales 31
32. Qu herramientas de marketing se utilizarn en los vnculos con los canales de distribucin
escogidos? Habr estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o
estrategias push? (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? O habr un equilibrio
entre las dos estrategias? El presupuesto para esas herramientas est incluido en el
presupuesto de la seccin Promocin del plan de marketing o existe la necesidad de un
presupuesto especfico? Si lo hay, describa el presupuesto. 8.3. Logstica de mercado Logstica de
mercado es un concepto que evolucion del proceso de distribucinfsica hacia el concepto de
administracin de cadena de suministros. La funcin de lalogstica de mercado es coordinar las
actividades de proveedores, compradores,fabricantes, profesionales de marketing, participantes
de canal y consumidores. Conteste las siguientes preguntas: Existencias Cul es la necesidad de
existencias por canal? La produccin inicial ser suficiente para suplir adecuadamente el
pipeline* de los canales, de manera que no se presente escasez ni exceso de producto? Trasporte
Quin realizar el trasporte del producto? Est incluido el flete en el precio? Almacenaje
Habr necesidad de almacenajes regionales? Ser necesario construir almacenes propios o
podrn ser alquilados? 8.4. Previsin de ventas Teniendo en cuenta las informaciones
desarrolladas para las partes del planreferentes a marketing estratgico y marketing tctico, se
reunieron condiciones para laelaboracin de una previsin de ventas, la cual ser, incluso,
utilizada en el clculo delos resultados financieros, en la planeacin operacional de compras, de
finanzas y derecursos humanos. De esta forma, la previsin debe ser desarrollada con
muchocuidado, basada en criterios bien definidos. Una previsin de ventas bien establecida debe
ser desarrollada de acuerdo conlos siguientes parmetros: Por canal de distribucin y, si es
posible, por cliente: - Mes a mes para los primeros 12 meses; dependiendo del ciclo de compras
del producto, la previsin de ventas debe ser efectuada para cada da. Para los primeros cinco
aos, con previsiones anuales diferentes para cada ao. Por empaque individual del producto,
incluyendo muestras gratis. Por regin, para el total del pas y exportaciones. Mtodos de
previsin de ventas. Existen varios mtodos de previsin de ventas,y es necesario distinguir entre
los que son aplicables a los productos que existen y losque pueden ser empleados en productos
nuevos. J. Roberto Whitaker Penteado4 compillos siguientes mtodos: Productos existentes
Mtodos cualitativos:* Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los
estantes de los puntos de ventas. 32
33. - Comisin de ejecutivos: refleja la opinin de los ejecutivos de la empresa, especialistas en la
venta del producto objeto de la previsin.- Investigacin junto al equipo de ventas: se basa en la
opinin del equipo de ventas que trabaja con el producto, lo que introduce las perspectivas de las
diferentes regiones del pas, as como las intenciones de compra de sus clientes.- Investigacin de
intencin de compras junto a los consumidores: consiste en la consulta directa a los consumidores
del producto; se aplica mejor a los bienes industriales vendidos para un nmero pequeo de
clientes que son los consumidores finales del producto. Mtodos estadsticos/tendencia:- Anlisis
de tendencia: se refiere a la proyeccin de ventas con base en las ventas pasadas del producto.-
Mnimos cuadrados: es una variacin del anlisis de tendencia; se calcula una lnea de tendencia
aplicando frmulas matemticas.- Semimedias: son el clculo de la media entre dos medias; se
aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal.- Medias mviles: se refieren
al clculo de una secuencia de medias aritmticas. Mtodos estadsticos/correlacin:-
Correlacin simple: es la comparacin entre dos variables y la identificacin de una relacin entre
ellas.- Correlacin (mtodo algebraico): este mtodo mide el grado de asociacin entre variables,
es decir, entre cantidades de ventas pasadas.- Nmeros - ndices: es la reduccin de los nmeros
de ventas pasadas a nmeros ndices, lo que significa comparar nmeros diferentes usando una
base de referencia comn.- Correlacin mltiple: es la identificacin de los nmeros de ventas de
un mercado cualquiera con varias series estadsticas.- Correlacin no lineal: tambin conocida
como regresin estadstica; involucra clculos matemticos sofisticados.- Elasticidad: mide el
coeficiente de elasticidad, que es la relacin que existe entre las variaciones porcentuales en la
renta y las variaciones porcentuales en la bsqueda de bienes. Mtodos estadsticos/ variaciones
estacionales y cclicas:- Ventas acumuladas: se refiere a la previsin hecha peridicamente a
medida que progresan las ventas de la temporada; muy til para productos de temporada, es
decir, con fluctuaciones peridicas a lo largo del ao.- Variaciones estacionales: es el estudio de las
series estadsticas cronolgicas.- Ciclos: es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que
ejercen en las ventas de determinado producto.Productos nuevos Potencial de mercado: es el
clculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado, ponderado por el objetivo
de participacin de mercado deseado para un producto nuevo especfico. Prueba de mercado: es
un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de
un nuevo producto. Evolucin: es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en las
ventas de un producto que ya existe; se considera que el producto nuevo registra un grado de
evolucin, similar al comparado con un producto que ya existe, lo que puede representar un
porcentaje fijo de aumento de ventas. 33
34. Sustitucin: este mtodo analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar algn
producto o servicio que existe. Comparacin con la experiencia internacional: se refiere a la
comparacin de ventas de productos similares entre dos pases diferentes; es un mtodo muy
utilizado en las multinacionales. Comparacin con la experiencia local: es la utilizacin de la
experiencia de lanzamiento de un producto en una regin o ciudad con otras regiones o ciudades.
Estructura de distribucin de la empresa: la introduccin de un producto nuevo en el mercado
depende directamente de la estructura de distribucin de la empresa, lo que abarca elementos
como nmero de puntos de venta visitados por el equipo de ventas, frecuencia de las visitas,
grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la empresa junto a los clientes, as como la
historia del lanzamiento de productos nuevos de la empresa. Muchas empresas acostumbran
utilizar no slo un mtodo de previsin deventas, sino dos, tres o ms mtodos diferentes que se
complementan y aumentan laprecisin de la previsin de ventas. 8.5. Investigaciones previstas
Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto utilizadas?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones? Observacin. El presupuesto de investigacin
de esta seccin deber ser sumadoa los presupuestos de las dems secciones de la parte III
(Marketing tctico). El valor dela suma final de todos los presupuestos de investigacin deber
constar en la seccin 11(Resultados financieros). Seccin 9. Promocin La P de promocin
congrega una serie de formas de comunicacin con elmercado. A continuacin, registramos las
preguntas ms importantes que debencontestarse en esta seccin del plan de marketing. 9.1.
Publicidad La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? Por qu? Cmo se
mantendr el control del posicionamiento? Se harn manuales? 9. 1. 1. Pblico objetivo Es aquel
pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo sedescribe en trminos de
caractersticas demogrficas, y tambin muchas veces entrminos de caractersticas sicogrficas
(combinacin de caractersticas sicolgicas ydemogrficas), como edad, gnero, educacin, renta,
hbitos de compra y semejantes. Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)?
Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes en centrosurbanos,
trabajadores en empresas pblicas, mnimo de 10 aos en el empleo actual, conanimales
domsticos en casa, especficamente con perros de cualquier raza. 9.1.2. Copy strategy Copy
strategy, o estrategia de creacin, es una tcnica til para definir conclaridad y precisin la
comunicacin del producto. Busca definir cmo el mensaje en sser desarrollado para alcanzar los
objetivos del plan de marketing. Todas las piezas decomunicacin (el comercial de televisin, los
anuncios impresos, los folletos y cualquierotro material similar) se crean con base en el copy
strategy. El contenido del copy 34
35. strategy (vase el apndice 1, Ejemplo completo de un plan de marketing) debeconsiderar los
siguientes puntos: Objetivo. Define cul es la imagen que se desea establecer para el producto con
base en su posicionamiento. Reason why. Define cul es la razn lgica que justifique el
posicionamiento que se desea establecer para el producto. Estilo y tono. Define los aspectos
sicolgicos que se desean comunicar. Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea
caracterizar el consumidor en las piezas de comunicacin del producto. 9. 1. 3. Agencia de
publicidad Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por empleados
especializados disponibles o por contrato? Es necesario contratar una agencia de publicidad?
Cul? Cul es el costo negociado? Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin?
Cul es el costo? 9. 1. 4. Medios de comunicacin Cul es el objetivo que debe alcanzarse con
los medios de comunicacin en el ao 1? Observacin. En general, los objetivos de los medios de
comunicacin sonexpresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating
points);tambin se mencionan cobertura y frecuencia. Cul es la estrategia de los medios?
Observacin. Se acostumbra mencionar los medios (televisin, radio, cine,publicidad exterior y
otros), si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otroselementos que indiquen cmo
los objetivos de medios sern alcanzados. Cul es el presupuesto de los medios para el ao 1?
Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y la competencia?
Observacin. Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de lacompetencia en
cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto; un fuerte apoyo deconstruccin de imagen
de marca normalmente requiere una inversin comparativa - enporcentaje del total invertido por
el mercado -, equivalente a tres o cuatro veces elobjetivo de participacin de mercado para la
marca. Cul es el cuadro de pauta para cada punto donde habr apoyo de los medios? 9.2.
Promocin de ventas Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas?
Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern utilizadas? Cules son los
programas para cada herramienta para ser utilizada en el trascurso del primer ao? 9.3.
Relaciones pblicas Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas? Qu
herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas? Cules son los programas para cada
herramienta que deben utilizarse en el trascurso del primer ao? 9.4. Venta personal y equipo de
ventas Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal? Capacidad de
absorcin El equipo de ventas est preparado para absorber un producto ms? Si no lo est,
qu falta? Cmo estarn disponibles los recursos que faltan? 35
36. La estructura organizacional es adecuada? Entrenamiento del equipo Cul ser el
argumento utilizado por el equipo de ventas? Cmo se har el entrenamiento? Cul ser el
contenido del programa de entrenamiento? Quin har el entrenamiento? Material de trabajo
Qu material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el da tras da? Cundo estar
disponible el material? 9.5. Marketing directo Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el
marketing directo? Qu herramientas de marketing directo se utilizarn? Cules son los
programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer ao? 9.6. Evento de
lanzamiento Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo: convencin de
lanzamiento)? Qu tipo de evento? Ser nacional o regional? Cul ser el pblico invitado
(por ejemplo: solamente equipo de ventas, incluir clientes, proveedores, funcionarios del
gobierno)? Dnde se realizar? Cul es la programacin bsica? 9.7. Endomarketing Codificado
por Sal Bekin5, endomarketing es un conjunto de acciones demarketing dirigidas al pblico
interno de la organizacin: los funcionarios. Las accionesde endomarketing generan la integracin
de los funcionarios - y hasta de sus familias -con los objetivos de la organizacin, lo que contribuye
mucho al xito del producto. Una de las situaciones ms desagradables - y tambin
potencialmentedestructivas para el xito de cualquier proyecto de marketing - es cuando un
clientellama a la empresa, pregunta sobre un producto nuevo de la organizacin y la operadorano
sabe qu decir, sintindose como una persona traicionada: es la ltima en saber. Lecorresponde al
encargado de planeacin de mercadeo evitar que situaciones como stassucedan con su producto.
Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son: Cul es el objetivo que
debe alcanzarse? Qu herramientas se utilizarn? Cules sern los programas para cada
herramienta que se utilizarn en el ao 1? Conocern todos los empleados la existencia del
producto, sus caractersticas y sus principales acciones en el mercado? Desde cundo? Se
coordin el programa con el departamento de recursos humanos? 9.8 Cuadro de presupuesto
para cada herramienta de comunicacin Comunicacin es la P que comnmente tiene el mayor
presupuesto, directamentecontrolado por el departamento de marketing. Deben controlarse
rgidamente los gastosen comunicacin, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un
demostrativoclaro y completo de estos valores. El cuadro 6.5 es un ejemplo de presupuesto
decomunicacin. Ntese que se refiere al primer ao de comercializacin del producto,una vez
que, del segundo ao en adelante, es suficiente, en general, establecer la cuantageneral que va a
invertirse. Los cuadros de presupuesto de comunicacin para elsegundo ao de comercializacin
del producto, en adelante, debern definirse durante elproceso de planeacin anual de marketing
de la organizacin. 36
37. 9.9. Investigaciones previstas Cules son las investigaciones de mercado previstas para
evaluar las tcticas de promocin utilizadas? Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin. El presupuesto de investigacin de la seccin 9 (Promocin)deber sumarse a los
presupuestos de las dems secciones de la parte III (Marketingtctico). La suma final de todos los
presupuestos de investigacin deber ser trasladada ala seccin 11 (Resultados financieros).
Seccin 10. Precio La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente
losingresos y las ganancias. Recordemos algunas caractersticas principales del precio: El precio
recibe muchos nombres: salario, intereses, mensualidad, tasa, honorarios, propina, bonificacin.
Es el nico elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los dems generan gastos y
costos). Cuando el consumidor dice "est caro", frecuentemente quiere decir muchas otras
cosas: "No tengo dinero ahora"; " no me gusta la imagen del producto"; "no tengo necesidad del
producto"; " no puedo decidir solo". La P de precio incluye muchas variables, que van desde los
costos del productohasta el precio para el consumidor, lo cual incluye descuentos y valores de
venta paralos canales. En esta seccin es necesario responder las siguientes preguntas: 10.1
Objetivo Cul es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio, alto, lujoso)?
Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? 10.2 Estrategia Cul es la
estrategia de precios para el producto? Cul es la racionalidad de la estrategia? 10.3
Comparacin con la competencia En relacin con la lista de precios para los clientes Cmo se
compara el precio del producto con los de la competencia (en trminos unitarios, en unidades de
peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir nmeros - ndices para
facilitar el anlisis. En relacin con el precio para el consumidor final Cmo se compara el precio
del producto con los de la competencia (en trminos unitarios, en unidades de peso o de
contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir nmeros - ndices. 10.4. Control de
precios Existe control de precios por parte del gobierno? Si existe, ya se obtuvieron las
autorizaciones oficiales? Cules y cundo? 10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de
reventa Cul es el margen especfico, o promedio, de los canales de reventa del producto? 10.6.
Descuentos no promocionales Cules son los descuentos no promocionales (descuentos para
intermediarios, por cantidades o por pago de contado)? 10.7. Condiciones de pago 37
38. Qu plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar? 10.8. Financiacin Existe
financiacin disponible? Cul ser el procedimiento para el cliente? 10.9. Estructura de precios
Cul es la estructura de precios del producto? Existirn oportunidades ya identificadas para
futura reduccin o aumento de precios? 10.10. Estructura de costos Cul es la estructura de
costos del producto? Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccin de costos del
producto? 10.11 Investigaciones previstas Cules son las investigaciones de mercado previstas
para evaluar las tcticas de precio utilizadas? Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin. El presupuesto de investigacin de la seccin 10 (Precio) debersumarse a los
presupuestos de las dems secciones de la parte 111 (Marketing tctico).La suma final de todos
los presupuestos de investigacin deber trasladarse a la seccin11 (Resultados financieros), en el
estado de prdidas y ganancias. Parte IV. Accin y control La parte IV del plan de marketing rene
las informaciones necesarias para latoma de decisiones, as como para la implementacin de la
accin decidida y su control.La decisin se facilita por la demostracin de los estados financieros y
por el anlisis deequilibrio. La implementacin se facilita por la programacin; en cuanto al
control, stese orientar por el resultado financiero y tambin por la programacin. El control
tambin se facilita por las dems secciones del plan, una vez quereuniones peridicas de
evaluacin se realizan, y en ellas todas las secciones del plan secomparan permanentemente con
los resultados obtenidos. Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por
laadministracin por objetivos, en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensualesy/o
trimestrales; (2) seguimiento de su desempeo en el mercado; (3) determinacin delas causas de
los desvos en relacin con lo planeado y (4) adopcin de accionescorrectivas. Ese proceso puede
generar el cambio de los programas de accin e incluso de losobjetivos del plan, considerando que
las condiciones de mercado cambian mucho desdeel momento de la elaboracin del plan hasta su
ejecucin. En economas estables, loscambios en general no son muy radicales, lo que no sucede
en economas en desarrollo,como las latinoamericanas, donde los cambios son frecuentes en la
legislacin ygeneran impactos significativos en el mercado. Con base en las informaciones de la
parte IV las directivas de la organizacinestn en condiciones de usar las cinco herramientas de
control y evaluacin del plan demarketing: Anlisis de ventas: medicin de la relacin entre
ventas reales y las proyecciones de ventas (vase la seccin 8, Punto). Anlisis de participacin
de mercado: acompaamiento de la evolucin de la participacin de mercado del producto (vase
la seccin 4, Mercado). Anlisis de relacin ventas/gastos: control de los gastos de marketing
(vase la seccin 9, Promocin) en relacin con las ventas, pero en trminos porcentuales (vase
seccin 11, Resultados financieros). 38
39. Anlisis financiero: anlisis de los factores que afectan la tasa de retomo sobre el patrimonio
lquido de la empresa. Anlisis del mercado basado en scorecard: medicin cualitativa del
desempeo del plan en relacin con los consumidores y con los accionistas. Las secciones que
componen la parte IV Accin y control, son: resultadosfinancieros, anlisis de equilibrio y
programacin. Veamos cada una de estassecciones. Seccin 11. Resultados financieros En esta
seccin se desarrollarn proyecciones financieras para los primeros 12meses y los primeros cinco
aos de comercializacin del producto. Los resultadosfinancieros presentados deben sintetizarse
en un cuadro demostrativo sencillo yobjetivo, formado por cuatro puntos: hiptesis econmicas,
parmetros del producto,estado de prdidas y ganancias y anlisis de retorno sobre la inversin.
11.1. Hiptesis econmicas En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el
desempeo delplan a lo largo de cinco aos. Es un escenario econmico que deber ser coherente
conel escenario del plan estratgico de la organizacin. En caso de que no haya planeacin
estratgica en la empresa, los elementoseconmicos se consideran de acuerdo con las
orientaciones de las directivas, las cualesse basan en informaciones recolectadas en peridicos,
revistas y consultoresespecializados. Los elementos bsicos son: Inflacin anual. Crecimiento /
disminucin del PIB (producto interno bruto). Otros elementos econmicos pueden incorporarse,
como la tasa de cambio, latasa anual de inters y el ndice de precios al consumidor, IPC. La
escogencia de loselementos adicionales depender de las caractersticas especficas de cada
negocio ymercado, as como de los aspectos econmicos que ejercen ms influencia en
suhabilidad para generar resultados. 11.2. Parmetros de producto Los parmetros de producto
son las proyecciones de los elementosfundamentales que llevarn al clculo de la ganancia bruta:
ventas por unidad deproducto, precio unitario lquido del producto y costo unitario del producto.
As, puedeusarse la participacin de mercado del producto con el fin de facilitar el control, pero
nopara clculos. 11.3. Estado de prdidas y ganancias El estado de prdidas y ganancias (tambin
llamado P&-G), iniciales de prdidasy ganancias, es la demostracin contable de las operaciones
del producto. Estcompuesta por las siguientes cuentas: Ingreso total: se multiplica el parmetro
ventas unitarias por el parmetro precio unitario lquido. Cost total: se multiplica el parmetro
ventas unitarias por el parmetro costo unitario. Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso
total y costo total. Gastos de marketing: o, ms precisamente, inversiones en marketing, es la
identificacin del presupuesto de marketing, el cual est compuesto por las cuantas de los
presupuestos de publicidad, promocin de ventas, investigacin de mercados y desarrollo de
productos. Publicidad y promocin de ventas deben ser cuentas separadas, de tal forma que se
facilite la gestin financiera, teniendo en cuenta los altos valores de esas dos cuentas. 39
40. Contribucin de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing. El
estado de P&-G debe registrar cuentas hasta la lnea de contribucin demarketing, pues la
responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas degastos administrativos,
indirectos, e impuestos, calculados despus de la contribucin demarketing. Los nmeros
presentados deben ser coherentes con las cifras citadas en lospresupuestos indicados en las
secciones de la parte II (Marketing estratgico) y de laparte III (Marketing tctico). El estado P&G
puede incluir, tambin, gastos referentes a los meses anteriores alcomienzo de las ventas, de
modo que d una clara idea del flujo de caja. En este caso,denomine cada mes anterior al inicio de
las ventas del mes (-6, -5, -4, -3, -2, -1). El mes1 es el mes de inicio de ventas. Cada columna anual
debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje,tomando el ingreso como 100%. 11.4.
Anlisis de retorno sobre la inversin Existen varios mtodos para calcular el retorno sobre la
inversin en un productonuevo o en un relanzamiento de un producto. Segn Borsatto6, los ms
usados son: Tasa media de retorno, TMR (o return on investment, ROI). Plazo de retorno (pay -
back o pay - out). | Tasa interna de retorno TIR (o internal return rate, IRR). Valor actual lquido
o valor presente lquido (VAL o NPV: net present value). Plazo de retorno con flujo de caja
descontado. Cul de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas; por tanto, ladecisin
por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa, es decir, delos
procedimientos de anlisis de riesgo que su organizacin utilice. El cuadro 6.9 es un ejemplo de
formato con resultados financieros. Este muestralas cuentas hasta la ganancia lquida antes del
impuesto de renta, a pesar de que, engeneral, la responsabilidad del departamento de marketing
se limita a la contribucin demarketing. Seccin 12. Anlisis de equilibrio La seccin 12 resume los
aspectos positivos y negativos del plan de marketing.El objetivo del anlisis de equilibrio es ayudar
al proceso decisorio, aclarndolo ms, loque permitir el inicio de la accin, y ofrecindole un
enfoque cualitativo a las personasinvolucradas en la decisin, mientras que la seccin Resultados
financieros ofrece unenfoque cuantitativo. El anlisis de equilibrio se divide en cuatro partes: Para
elaborar esta seccin se recomienda la divisin de la pgina en cuatropartes (cuadrantes). En cada
una, debe quedar uno de los componentes del cuadro deanlisis de equilibrio La redaccin del
contenido del cuadro debe efectuarse de forma resumida,incluso telegrfica, con el fin de ser
rpidamente leda. Esta simplicidad, que exige grancapacidad de sntesis, ayudar mucho durante
el proceso de lectura del plan, facilitandola comprensin de las oportunidades y de los riesgos. En
consecuencia, la decisin serms rpida. Todos los aspectos registrados en el cuadro de anlisis
de equilibrio deben serconsiderados a lo largo del plan de marketing, especialmente en las
secciones referentes 40
41. al marketing tctico (producto, punto, promocin y precio). As, se asegurar lacoherencia del
plan. Es esencial que el anlisis de equilibrio se efecte con toda honestidad yfranqueza, de forma
que los lectores del plan identifiquen los lmites con claridad. Deesta forma, el encargado de la
planeacin y aquellos que tomarn las decisiones podrnmantener los pies en la tierra, sin dejar a
un lado la osada. El anlisis de equilibrio tambin se conoce como anlisis DOFA
(debilidades,oportunidades, fortalezas y amenazas) o anlisis SWOT (del ingls strengths
(fuerzas),weaknesses (debilidades), opportunities (oportunidades) y threats (amenazas). Uno de
los papeles del profesional de marketing es trasformar lo negativo enpositivo. Por tanto, para cada
punto dbil o amenaza debe haber siempre una solucinidentificada en el plano. Componentes
del anlisis de equilibrio Puntos fuertes Se refieren a la organizacin, es decir, a los factores
internos, variables controlablespor la direccin de la organizacin. Las preguntas bsicas son:
Qu hacemos bien hecho? Cules son nuestras propiedades o activos? Cules son nuestras
fuerzas, en trminos de organizacin? Qu fuerzas tenemos en productos? Y en marcas?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de distribucin? Ejemplos especficos que deben
considerarse: Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca.
Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad. Flexibilidad operacional. Calidad
de la organizacin de ventas. Amplitud y fidelidad de la red de distribucin. Ubicacin de la
fbrica. Existencia de certificado de calidad ISO. Producto innovador. Producto con varios
elementos diferenciales. Realizacin de investigaciones de mercado con resultados muy
positivos. Nivel de entusiasmo de los empleados. Puntos dbiles Tambin relacionados con la
organizacin, deben ser cuestionados de la siguienteforma: Qu nos falta? Dnde debemos
mejorar? En cules reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? Si furamos la
competencia, dnde atacaramos nuestra empresa? Ejemplos especficos que deben
considerarse: Tamao de la organizacin en comparacin con la competencia. Adecuacin de
la estructura interna de ventas. Necesidad de sustitucin de gerentes. Capacidad / incapacidad
de reclutar personas satisfactoriamente. Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.
Adecuacin de la red de distribuidores. Adecuacin de la red de servicios. Eficiencia de la
fbrica. Rapidez en la atencin de pedidos. 41
42. Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de ventas,
procedimientos de calidad. Oportunidades Las oportunidades son dependientes del mercado,
factores externos a laorganizacin; son variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos
preguntar alelaborar esta parte del plan es: Dnde existe espacio para crecimiento del
consumo? Dnde existe espacio para crecimiento en la participacin de mercado? Es posible
mejorar la distribucin? Es posible mejorar la comunicacin sobre el producto? Existen
condiciones para reducir los costos? Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de
aspectos que deben considerarse: Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo
mayor potencial de ventas. Fusin reciente con otra empresa, para crear economas de escala.
Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre competidores. Tasa de cambio
favorable para exportacin. Creacin, por el gobierno, de nuevas lneas de financiamiento para
exportacin. Tasas de intereses a la baja, lo cual permite costos favorables para financiacin de
nuevas ventas. Amenazas Las amenazas tambin se refieren al mercado, correlacionadas con los
factoresexternos, independientes de la empresa. Debemos cuestionar: Qu elementos pueden
interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos? Qu factores externos pueden
amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participacin de mercado y de segmentacin?
Ejemplos de aspectos que deben considerarse: Relaciones de nuestros principales clientes con
nuestros competidores. Volumen de inversin de los competidores extranjeros. Posible
alteracin de las leyes que rigen nuestro negocio. Nivel de actividad econmica nacional
(recesin, crecimiento, estabilidad). Nivel de actividad econmica internacional (recesin,
crecimiento, estabilidad), que puede afectar las exportaciones. Condiciones de garantas de
suministro de materias primas para la produccin. Seccin 13. Programacin Esta seccin, la
ltima del plan de marketing, es el resultado de todo el procesode planeacin estratgica y tctica;
es la parte operacional de la planeacin demarketing. En esta seccin se incluyen todas las
informaciones necesarias para poner enprctica las acciones decididas en el plan. En la
programacin, el encargado de planeacin tiene la oportunidad de reunirtodo el equipo
involucrado en la implementacin del plan y convertirlo en realidad.Aqu, las cosas comienzan
efectivamente a suceder. No se puede olvidar, sin embargo, que la programacin consignada en
un plande marketing necesita contener exclusivamente las principales actividades.
Excesivosdetalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visin sistemtica, de
conjunto.Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administracin del proyecto. La
programacin del plan de marketing debe: 42
43. Provocar sentido de accin. Crear ambiente de urgencia. Organizar prioridades.
Identificar plazos y fechas lmites (inicio y fin) para la ejecucin de todas las actividades y sus
interrelaciones. Identificar los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la
ejecucin de stas. Existen varias formas y muchos mtodos de presentar una programacin.
Losms utilizados son el cuadro de programacin, el cronograma y la red PERT/CPM. Vamos a
adoptar el cuadro de programacin como ejemplo, por ser el mtodoms prctico, pero todos
tienen el mismo propsito: definir qu hacer, cundo hacerlo yquin lo har. Los dems mtodos
sern explicados ms adelante. Cuadro de programacin El cuadro de programacin debe ser
sencillo y objetivo. Est compuesto por treselementos: actividad, fecha lmite y responsable
Actividad El primer paso es relacionar las actividades maestras - y slo esas - que sedesarrollarn
en la implementacin del plan de marketing, aquellas que se originan de laparte 111 (Marketing
tctico); por ejemplo: produccin de un comercial de televisin,organizacin de una convencin
de ventas, impresin y distribucin de materialpromocional. Esto no significa la prdida de detalles
o de control. El listado de las actividadesprincipales proporciona una visin lo suficientemente
clara y rpida de las actividadescrticas para el proceso de implementacin y evita que los lectores
se pierdan en unamaraa de detalles que sern considerados en otros documentos
operacionales,posiblemente elaborados por el profesional que gerenciar aquella actividad
especfica.Por ejemplo, en el caso de una convencin de ventas, el gerente del rea ser
elresponsable de todas las acciones especficas, las subactividades relacionadas conaquella
actividad principal. Algunas veces, la seleccin de las actividades depende de la cultura de
laorganizacin y de su estilo gerencial. Algunas empresas querrn mapas deprogramacin que
permitan una visualizacin ms completa de los compromisosfinancieros; otras, en ramas donde el
suministro de materia prima es crtico, preferirnpercibir inmediatamente lo que ocurrir durante
todo el proceso de produccin. Las actividades deben estar dispuestas en orden cronolgico
creciente (primero,las primeras actividades). Fecha lmite Teniendo en cuenta que las actividades
casi siempre son interdependientes, valela pena marcar las fechas en que finalizarn. Una
actividad tal vez pueda comenzarse ofinalizarse antes de lo previsto, pero es importante verificar
si eso no causar trastornosen las otras etapas, especialmente en una situacin de justo a tiempo,
donde la siguientetarea debe estar lista para realizarse. Sobrepasar las fechas de trmino casi
siempre se refleja, negativamente, en elproceso, motivo por el cual stas necesitan determinarse
en equipo, con la presencia delos responsables por las tareas, incluso para que exista mayor
compromiso. Responsable En este elemento del cuadro de programacin se define al ejecutivo de
laorganizacin que ser el responsable de la implementacin de la actividad en el plazo 43
44. establecido. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y
decompromiso con el plan. Es importante tambin que esas personas participen de la etapade
planeacin. Puede identificarse, aparte de la persona, el departamento responsable de laactividad.
Cronograma Otra forma tambin muy utilizada para presentar la programacin es elcronograma.
El cronograma es un grfico que contiene filas (las actividades que van aejecutarse) y columnas
(los perodos). Por medio de barras horizontales, se registran losperodos previstos (y reales) de
ejecucin de las actividades. Es muy fcil elaborar uncronograma con una planilla electrnica,
como Microsoft Excel. Red PERT/CPM Pueden usarse tambin redes de actividades oriundas del
modelo PERT/CPM,sigla de la expresin en ingls program evaluation and review technique, o
tcnica derevisin y evaluacin de programa, y critical path method , o mtodo de camino
crtico.Esas tcnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados
Unidos,durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por
laDupont y Univac (CPM). La metodologa consiste en reunir las actividades de unproyecto,
analizndolas en cuanto a la interdependencia y representndolas en ungrfico (red), a partir del
cual se obtiene una serie de conclusiones, como plazos deejecucin del proyecto, fechas,
actividades que amarran el plazo final (dichasactividades crticas), holgura de actividades,
asignacin de recursos y otras, lo cualpermite elaborar el cronograma con mayor precisin y
flexibilidad. Detallar el modeloPERT/CPM est fuera del objetivo de esta obra, para lo cual
recomendamos bibliografaespecializada. Vale la pena recordar que existen varias alternativas de
programas decomputador, como Microsoft Project, que facilitan la utilizacin del modelo, pero
noeximen su conocimiento. 7. Control del plan El plan de marketing no se clausura con el inicio de
su implementacin. Esnecesario evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y, por
tanto, sonnecesarias reuniones peridicas de acompaamiento, para reducir al mnimo
lasimprovisaciones. El administrador del producto puede identificar seales de problemasy
anticiparse a los efectos negativos con acciones proactivas, tomando medidas desaneamiento. A
un tiempo, se mantiene la cohesin del equipo responsable del proyecto,aquellas personas que
estn comprometidas con el producto, que entienden los detallesde la operacin. Adicionalmente,
pensando a largo plazo, ese equipo puede trasformarse en unadivisin de negocios, en caso de
que el producto crezca y justifique un enfoque msambicioso. Como se anot, cada actividad
principal relacionada en la seccin 13 del plandebe tener su propia programacin detallada en
otro documento administrativo. Laimplementacin de un comercial de publicidad, por ejemplo, se
compone de variastareas (aprobacin del esbozo y de presupuestos de produccin, del plan de
medios decomunicacin o negociacin de precios de esos medios) que deben considerarse en
undocumento de programacin especfico. Los detalles deben incluir todos los pasosnecesarios
para la implementacin y el control de la actividad. 44
45. Kotler1 sugiere cuatro tipos bsicos de control de marketing, los cualesinvolucran a la alta
administracin y forman parte del proceso de control de resultadosde la organizacin Continuidad
del plan de marketing Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la direccin y se expone
alos niveles gerenciales responsables de su implementacin. Hay impactos de largo plazoque
deben evaluarse, lo cual implica necesarios cambios radicales. Por ejemplo, eleslogan de la
campaa de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seismeses; si los controles
del programa indican que el eslogan necesita cambiarse, puedeadoptarse uno nuevo. Con todo
esto, el impacto del primero contina en la mente demuchas personas, a las que puede gustarles o
no el nuevo, independientemente de lamayora de los consumidores que aprueban una nueva
alternativa. Surgen, entonces, las siguientes preguntas: cul ser el impacto de la opinin delas
personas que prefieren el eslogan original? Van a continuar comprando elproducto? La respuesta
puede no ser fcil, y a veces incluso requiere un plan de marketingespecfico para evaluar el
impacto de las diferentes opiniones, como en el caso de unplan de marketing de
reposicionamiento del producto. Al final, la satisfaccin de los deseos de los consumidores es el
enfoque centralde todo el proceso de planeacin de marketing. Regresamos, as, al comienzo. 8.
Tcnicas de exposicin Una vez elaborado el plan de marketing es necesario dedicarse a su
divulgaciny aprobacin. Por tanto, ser necesario exponerlo ante las diferentes personas que
seinvolucrarn en su implementacin. Objetivo de la exposicin La exposicin del plan no necesita
detallarse mucho, pues los participantespodrn conocerlo cuando lo lean. El expositor deber
estar bien preparado, sus respuestas deben ser precisas ytrasmitir realismo, confianza. Es el
momento de generar energa, entusiasmo. Cuando el plan ya est aprobado, el propsito de la
exposicin es involucraremocionalmente a las personas que lo implementarn, conquistar la
credibilidad para elproyecto y conseguir el apoyo para una implementacin exitosa. El entusiasmo
no esmenos importante cuando la exposicin se realiza para aprobar el plan: probablemente,la
audiencia ser la directiva de la empresa que decidir la aprobacin o desaprobacindel proyecto.
Formato de la exposicin El formato depende del objetivo especfico que se quiere lograr, del
tiempodisponible y del tipo de audiencia. El profesional de marketing necesita tomar en cuentala
cultura de la organizacin para definir la forma de exposicin. En general, sta debeser rpida,
para no cansar a las personas. Al final, mucho trabajo y largasconversaciones se han llevado a
cabo, y lo importante ahora es formalizar lo que sedecidi. Algunos puntos que deben
considerarse en la preparacin de la exposicin, secomentan a continuacin. Objetivo de la
exposicin. Por qu usted est haciendo la exposicin? Cuandola reunin finalice, qu quiere
que las personas recuerden? Qu quiere que entiendan?Que crean en qu? Qu acciones
espera usted de ellas? Hacer una apertura. La apertura es la preparacin para el cierre. A pesar de
queestn lejos la una de la otra, cuando usted une la frase de apertura con la de cierre, 45
46. establece un eslabn entre el comienzo y el final de la exposicin. Usted le ayuda a laaudiencia
a percibir el sentido de todo el tema expuesto. Esto puede ser la diferenciaentre la compra y el
rechazo de la idea expuesta. Estructure el cuerpo de la exposicin. Realice un despliegue de los
asuntosprincipales y defina el nivel de detalle que usted quiera comentar. Existen
muchosenfoques para este fin: podr hacerlo en sentido cronolgico, planteando problemas
ysoluciones, determinando comparacin y contraste, ideal versus realidad, funciones ybeneficios,
forma antigua y forma nueva, ventajas y desventajas, objetivo y mapa de lamina, objeciones y
respuestas a ellas. Tambin se puede explicar cada seccin del plan, si lo desea. En todo
caso,tenga cuidado de no ser demasiado detallado. El tiempo es un factor importante, ypodra ser
necesario eliminar de la exposicin algunas secciones del plan de marketing. Planee el cierre. Una
de las partes ms significativas de la exposicin es elcierre, el trmino, la venta. Esto debe quedar
con las personas. Por tanto, lo que usteddiga durante la exposicin deber preparar el camino
para el cierre, el corolario de lamisma. Use el profesionalismo con sabor. Cree un clima de alto
profesionalismo, conseriedad, demuestre credibilidad. Sazone con ejemplos, analogas, chistes
rpidos y debuen gusto, humor, gentileza y educacin, por encima de todo. Utilice ayudas visuales.
El apoyo visual es fundamental para enriquecer laexposicin. Considere las diapositivas, de
preferencia en colores, muy tiles para llamarla atencin; da un estilo profesional, son fciles de
hacer y estimulan la participacin dela audiencia. Haga resmenes de cada seccin en las
diapositivas; mastquele el tema ala audiencia; use palabras claves, no utilice frases. Un buen
recurso es el video beam, aparato que une el computador y elretroproyector. Este sistema, unido
a programas especficos (como MicrosoftPowerpoint), permite preparar excelentes exposiciones
muy rpidamente. As se eliminala produccin de diapositivas, se ahorra el costo de los acetatos y
de tinta de impresora.El aparato todava es costoso. Hay tambin un sistema de computador para
Tv, el cual permite el uso deprogramas grficos, como Powerpoint, pero en este caso se realiza la
exposicin en unaparato de Tv. Ese sistema es ms barato y de fcil utilizacin, pero un factor
limitantees la dimensin del televisor (los ms grandes, de 33 pulgadas, pueden resultar
muypequeos para el tamao de la audiencia). Las diapositivas son ms caras que las
trasparencias, pero aqullas se prefierencuando la exposicin se realiza en grupos muy grandes.
Son excelentes cuando se quieremostrar fotos de productos y de lugares. Otro recurso visual til
es el flip chart, barato y sencillo de operar, aunquerequiere desenvoltura del expositor. Los
cuadros negros, blancos y magnticos sontambin sencillos y tiles. Grabar una exposicin en
video puede ser interesante y til en situaciones especficas, pero debe tenerse cuidado con el
tamao del televisor en relacin con la audiencia. Es necesario considerar tambin la calidad de la
produccin del video. Muestras y experimentos. La utilizacin de muestras del producto o esbozos
deempaques, anuncios y folletos ayudan mucho a crear un ambiente especial, as como
ladegustacin o experimentacin del producto, que tambin crea un excelente clima
departicipacin. Intente dejar alguna cosa fsica con la audiencia. Pueden ser muestras,copias de
partes del plan u otro elemento que provoque compromiso. Tenga cuidado al ofrecer las
muestras, los folletos y otros apoyos. Ellos debeninsertarse naturalmente en el contexto de la
exposicin. Cuando los distribuya, stos 46
47. deben ser reconocidos, mencionados y valorizados por el expositor. De otro modo, eltiro
puede salir por la culata. Practique, ensaye. Practique y ensaye la exposicin. Entrene con su grupo
deapoyo, no deje nada al azar. Pruebe el equipo. Planee sustituir las diapositivas. Tenga ala mano,
por ejemplo, un bombillo de reemplazo para el retroproyector. Tiempo. El ensayo permite
determinar el tiempo de exposicin, el cual debe serlo ms corto posible. En la exposicin, emplee
el tiempo predeterminado. Tengacuidado con el exceso de entusiasmo. Si est llegando al final de
la exposicin y todavahay mucho inters de la audiencia, a travs de preguntas y comentarios,
simplementeinterrumpa con gentileza y explique que el tiempo est agotndose y que usted
tendr lasatisfaccin de continuar la conversacin despus, en el intervalo o en otra ocasin
mspropicia. Vestuario. Procure usar ropas formales, adecuadas tanto para el evento comopara la
cultura de la empresa. Usted estar valorizando la situacin, lo que har que laspersonas tambin
valoren su exposicin. Clmese, reljese. Tranquilcese. A fin de cuentas usted solamente
estexponiendo algunas ideas. Si usted se prepara bien, no tendr de qu preocuparse. Apndice
1 Ejemplo completo de un plan de marketing Este libro reproduce todos los pasos de un plan de
marketing real, pero en estaseccin se adopta el criterio de no mencionar los nombres de
productos existentes;Natures Silk y Terra Brasilis son nombres ficticios. Las informaciones de
mercado ylas cifras no reflejan necesariamente la realidad, slo se emplean como
ejemplosprximos a la realidad. La moneda de los presupuestos de los planes de marketing vara
mucho. Lasempresas multinacionales elaboran los planes en dlares, o en la moneda corriente
delpas donde operan, o con ambos patrones. Algunas empresas asiticas y europeas llegana
utilizar hasta tres monedas. Las empresas latinoamericanas hacen sus planes en sumoneda local o
en dlares, por ejemplo. Como un hbito de nuestra culturainflacionaria, no es raro, incluso, que
se utilice algn factor de correccin financiera.Teniendo en cuenta que resultara poco prctico
emplear todas esas hiptesis, la monedaen el presente plan, como en el resto del libro, est
representada por el smbolo $, quesimboliza en este caso una sola moneda. Por tanto, al elaborar
un plan, el lector debeconsiderar tantas monedas como sean necesarias, sin olvidar de mencionar
la tasacambiara adoptada. Los planes de marketing generalmente son impresos en hojas formato
A4 carta, patrones ms comunes de las impresoras de hojas sueltas, y mucho ms grandesque los
formatos que por lo regular son utilizados en libros. Por tanto, por cuestioneseditoriales, sera
poco prctico imitar fielmente aqu el espacio doble, las mrgenesamplias y el tamao de letra
sugeridos en el captulo 3 (Formato del documento). Sin embargo, al modelo de plan de
marketing, que se presenta a continuacin,intent drsele la configuracin grfica de un plan real,
con un diseo diferente delutilizado en las otras partes del libro. 47
48. PLAN DE MARKETING LANZAMIENTO DEL CHAMP NEUTRO Y SUAVE DE GLICERINA Natures
SilkElaborado por:Dhadi Mirambro, gerente Snior de Productos2 de diciembre de
1998Distribucin:Maura Broeder, presidenteAlfredo Leal, director de VentasAluisio Denadai,
director FinancieroAna Mara Breamb, directora de Logstica de MercadoDonna Maurylha,
directora de Recursos HumanosMagdalena Mello, directora de MarketingRenato Martn, director
de ProduccinUlises Nogueira, director Jurdico Terra Brasilis Cosmtica y Tocador Ltda. 48
49. ContenidoVisin............................................................................................................
97Misin............................................................................................................97Parte I.
OportunidadSeccin 1. Situacin...................................................................................... 99Seccin
2. Objetivos................................................................................... 101Parte II. Marketing
estratgicoSeccin 3. Consumidor .............................................................................. 103Seccin 4.
Mercado..................................................................................... 106Seccin 5. Aspectos legales
....................................................................... 117Seccin 6. Posicionamiento del
producto................................................... 119Parte III. Marketing tcticoSeccin 7. Producto
................................................................................... 121Seccin 8. Punto de
venta........................................................................... 127Seccin 9.
Promocin................................................................................. 130Seccin 10. Precio
...................................................................................... 136Parte IV. Accin y controlSeccin 11.
Resultados financieros ............................................................ 139Seccin 12. Anlisis de
equilibrio.............................................................. 143Seccin 13. Programacin
......................................................................... 145 49
50. Visin Belleza brasilea de verdad! MisinCrear, fabricar y comercializar productos de belleza
que ayuden a las personas a sentirse ms felices. 50
51. Parte l. Oportunidad Seccin 1. Situacin Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en
todo el territorio brasileo,en enero de 2000, del champ a base de glicerina denominado Natures
Silk, productoque est en plena sintona con la visin y con la misin de Terra Brasilis y
estcontemplado en el plan estratgico de la empresa. El plan real gener un crecimiento
sustancial del consumo de productoscosmticos y de tocador en Brasil, especialmente en los
mercados de champs yacondicionadores. En los ltimos cinco aos, Terra Brasilis creci tanto en
ventas como enganancias, pero todava est fuera del mercado de productos para el cabello. El
planestratgico de la empresa identific la necesidad de que participramos de ese
mercadovoluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un champcon
diferencia marcada. Para atender esa necesidad, hace un ao Terra Brasilis comenz un
programacompleto de investigacin para detectar reas de oportunidades potenciales en
elmercado de productos para el cabello. Se verific que el consumidor brasileo considera
champs y acondicionadorescomo los principales productos para el cuidado del cabello. La
combinacin de champy acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo,
pero loschamps y acondicionadores vendidos por separado todava tienen la preferencia
delconsumidor. Se identific tambin una creciente preocupacin de los consumidores por
losefectos nocivos que los componentes qumicos de las frmulas pueden acarrear para elcabello
y para el medio ambiente, lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en elrea de suavidad, la
cual podra ser colmada con el producto que proponemos. A un tiempo, se observa que existe un
espacio para un producto de calidad, queofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con
precio posicionado un poco porencima del precio del mercado. Cuatro conceptos de
posicionamiento fueron creados y analizados. El conceptode Natures Silk prob tener el mejor
potencial en comparacin con los otros tres,especialmente en trminos de originalidad y
credibilidad. Las investigaciones demostraron, tambin, que el concepto de Natures Silk tienegran
potencial para la extensin de la lnea, lo que ser tratado oportunamente en otroplan de
marketing (por ejemplo: acondicionadores, champs acondicionadores yjabones; vase la seccin
7). Natures Silk ser el primer lanzamiento de Terra Brasilis en el mercado deproductos para el
cabello, y existen fuertes posibilidades de convertirse en un generadorde caja que en el futuro
permitir la formacin de una unidad de negocios orientadaexclusivamente hacia ese mercado.
Para que esto ocurra realmente, es necesario queexista un fuerte apoyo en ese lanzamiento. Los
componentes importados de la frmula de Natures Silk no afectansignificativamente su costo
directo total. Por tanto, una posible desvalorizacinsustancial de nuestra moneda en relacin con
el dlar no reducira la oportunidad demercado identificada. Adems, los productos importados y
aquellos que poseencomponentes trados del exterior tambin seran ms costosos para el
consumidor. 51
52. Otros detalles sobre los resultados de la investigacin sern suministrados a lolargo del plan en
los temas pertinentes. Seccin 2. Objetivos *Ao I = enero a diciembre efe 2000. ** Final de ao.
***Promedio anual. Parte lI. Marketing estratgico Seccin 3. Consumidor El programa de
investigaciones del mercado de productos para el cabelloimplementado por Terra Brasilis revel lo
siguiente: 3.1. Perfil del consumidor El consumidor de champ es individual, hombre y mujer, de
todas las edades yde todas las clases sociales. Los cuadros 2 y 3 muestran el porcentaje de
usuarios dechamp por edad y por clase social. Fuente: SIM de Terra Brasilis. Fuente: SIM de Terra
Brasilis. 3.2. Deseos y necesidades del consumidor De acuerdo con el programa de investigacin
del mercado de productos para elcabello realizado por Terra Brasilis, el consumidor compra
champ, en orden deimportancia, por: 1. Limpiar el cabello. 2. Quedar con el cabello sedoso. 3.
Dejar el cabello suave y desenredado. 4. Perfumar el cabello. La cantidad de espuma es un
elemento importante, pues determina la eficacia delproducto, su poder de limpieza. El
consumidor viene demostrando una preocupacin constante por los siguientesaspectos:
Agresividad de las frmulas. Alto y constante nivel de calidad. Precio justo. 3.3. Hbito de uso y
actitudes El consumidor de champ acostumbra planear la compra en casa al hacer la lista del
supermercado. El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su mercado
mensual, pero tambin compra en almacenes, drogueras y farmacias. Comnmente compra un
frasco por vez. De manera general, cada miembro de la familia prefiere una marca o tipodiferente
de champ, de acuerdo con las caractersticas de su cabello. Otro hbito del consumidor es
alternar marcas, entre un grupo de tres o cuatro,que comnmente usa; ese cambio se da segn la
estacin del ao o las variaciones dehumor. 3.4. Papeles de compra 52
53. En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes. Fuente: SIM de
Terra Brasilis. Seccin 4. Mercado 4.1. Historia El mercado de champs en Brasil creci mucho en
la dcada del 90 con ellanzamiento de muchas marcas basadas en frmulas qumicas avanzadas.
Esoslanzamientos se explican con la disponibilidad de nuevos compuestos qumicos, que altiempo
limpiaban el cabello y ofrecan recursos cosmticos que lo dejaban con brillo,sedoso y perfumado.
Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inversin encomunicacin, lo que
aument significativamente la tasa de uso de champs, no sloentre mujeres sino tambin entre
los hombres. 4.2. Tamao del mercado Se proyecta la muestra la evolucin del mercado de
champs en volumen y valormonetario. Fuente: SIM de Terra Brasilis. Comentarios. El mercado
brasileo total de champs duplic su tamao en losltimos 10 aos. En litros, el mercado creci
el 108,3% y en valor aument el 128,4%.A un tiempo, el precio promedio subi slo el 10%,
bsicamente debido al lanzamientode mejores productos con valor apresado. El gran crecimiento
ocurrido desde 1994 se debe al Plan real, que gener unaumento del poder de compra del
consumidor. 4.3. Tamao del mercado, por regin Se presenta datos sobre el mercado brasileo
por regin. Las informacionesfueron suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra Brasilis con
base en criteriosinternos. Fuente: Nielsen, 1996. Ajustado por Terra Brasilis. Comentarios. La
principal regin consumidora de champs es la reginnordeste con 22,8% de consumo en litros.
Pero la principal regin consumidora entrminos de valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del
consumo total del pas, lo quesignifica que en esa regin los consumidores dan preferencia a los
productos ms caros. 4.4. Etapa de la demanda La demanda por champ se encuentra al final de la
etapa de crecimiento. Figura 1. Curva de consumo en el mercado de champs ( millones de litros).
4.5. Estacionalidad Este mercado no presenta estacionalidad significativa. Fuente: SIM de Terra
Brasilis, 1998. 4.6. Impacto de la tecnologa El rea de compuestos qumicos est en continuo
desarrollo, lo que puede generarnuevos productos tanto para Terra Brasilis como para la
competencia. 4.7. Competidores El mercado est muy pulverizado, con cerca de 150 marcas
disponibles. Sumandolas versiones de la misma marca, se encuentran ms de 500 productos a
disposicin delconsumidor. Hay muchos productos de empresas brasileas pequeas, pero el
mercado estdominado por cerca de 10 productos; la mayora pertenecen a empresas
multinacionales. 4.8. Participacin de mercado de las principales marcas 53
54. Para llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos el criterio de TerraBrasilis de mayor
inversin en publicidad e innovacin de producto. El champ D (fabricante D) lidera en litros,
seguido de champ B (fabricante B),champ C (fabricante C) y champ A (fabricante A). Las otras
marcas pierdenparticipacin de mercado gradualmente. Fuente: S/M de Terra Brasilis. 4.9.
Segmentacin de mercado El mercado brasileo de champs puede segmentarse, de acuerdo con
losresultados del programa de investigaciones implementado por Terra Brasilis. Comentarios: El
subsegmento suave ser creado con el lanzamiento de Natures Silk; se estima que el nuevo
segmento obtenga el 3,5% del segmento adulto en el cuarto ao despus del lanzamiento. El
mercado de anticaspa viene sufriendo una cada en los ltimos cinco aos, debido a la agresividad
de sus frmulas, as como a sus precios relativamente altos. El mercado regular es el mayor y el
ms competitivo, puesto que ofrece productos de precio alto, como las marcas del segmento
infantil (por ejemplo: champ A) y marcas populares de precios bajos (por ejemplo: champ D) en
el segmento adulto, que corresponde al 87% del mercado regular. El subsegmento cosmtico
puede definirse como productos de alta calidad, precios altos, empaques sofisticados y herencia
de imagen cos- mtica derivada de productos como maquillaje y tratamiento de la piel
comercializados por sus fabricantes (por ejemplo: champ C). El subsegmento limpieza es el
mayor negocio del segmento adulto; las principales marcas estn posicionadas en este
subsegmento y se caracterizan por la buena calidad del producto, por distribucin nacional, apoyo
de publicidad en televisin y de promocin de ventas y precios promedios a bajos. El
subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos, frascos de tipo tanque
comercializados regionalmente. El subsegmento especfico es identificado por la alta calidad del
producto cuyos beneficios estn ligados a las necesidades especficas del cabello (tinturado,
canoso, etctera); esas marcas presentan precio alto y son distribuidas nacionalmente, pero sin
apoyo de publicidad / promocin. El subsegmento suave es la oportunidad de mercado de
Nature s Silk. 4.10. Caractersticas de la P de producto Tipos. Existen dos productos bsicos en el
mercado de champs regulares: (a)champ y (b) champ acondicionador. Los champs se
encuentran en las siguientesversiones: Por tipo de cabello: Por caracterstica especfica: Para
cabello seco Para cabello tinturado. Para cabello normal. Para cabello canoso. Para cabello
grasoso. Por beneficios de ingredientes: Herbal (por ejemplo: manzanilla, savia). 54
55. Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas, queratina, aloe vera). Ingrediente popular (por
ejemplo: huevo, ceras de frutas). Otros ingredientes. Colores. Existen varios colores de
productos de acuerdo con el tipo de champ:verde, amarillo, incoloro, castao, blanco y otros.
Empaques. Los empaques existentes en el mercado son de PVC traslcido, condiseo variado, a fin
de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del punto deventa. Las etiquetas son de
plstico, impresas en silkscreen o incluso, cada vez menos,en papel. Las decoraciones en plstico
son en cuatro colores, en silkscreen son en uno odos colores y, cuando es en papel, cuatro colores.
Los tamaos de los frascos varancomnmente de 100 ml a 1000 ml, con varios contenidos entre
esos dos extremos. Lastapas comnmente son de tipo flip top, pero existen diferentes productos
con tapatradicional de rosca. El nombre del producto est invariablemente impreso en la
formainglesa, shampoo, usual en el ramo, y no como la forma local (champ, xampu,etctera).
Marcas. Hay muchas marcas con nombres en ingls (por ejemplo: champ A) oen portugus o por
lo menos con el sonido identificado con el portugus (por ejemplo:champ D). Calidad.
Comnmente, la calidad de los productos es elevada, tanto en trminosde empaque como en
trminos de frmula. Servicios. Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de atencin
alcliente con llamada gratis. 4.11. Caractersticas de la P de punto de venta Los canales de
distribucin y sus respectivas participaciones en el total de ventasdel mercado de champs
Fuente: SIM de Terra Brasilis. 4.11.1. Procedimientos de ventas Los procedimientos de ventas son
los mismos utilizados en los dems productoscosmticos y de tocador. 4.11.2. Logstica de
mercado Las existencias de fbrica y de almacn son cada vez ms reducidas, de lamisma forma
que en los dems productos cosmticos y de tocador. El trasporte de la fbrica hacia el cliente se
realiza comnmente por medio detrasportadores subcontratados (terceros). 4.12. Caractersticas
de la P de promocin 4.12.1. Estrategias de posicionamiento Comnmente, los fabricantes siguen
la estrategia de diferenciacin por producto, comunicando diferencias de empaque o de
ingredientes de productos (por ejemplo:champ B). El costo, cuando existe como ventaja
competitiva, es trasferido en el precioy utilizado como objetivo de posicionamiento (por ejemplo:
champ D). 4.12.2. Caractersticas de las campaas Las campaas de publicidad de las principales
marcas se caracterizan por labuena produccin de sus comerciales y anuncios impresos, as como
por el tonocosmtico, de valor, de sus lneas de creacin publicitaria. 4.12.3 Medios de
comunicacin Las campaas de publicidad de los fabricantes de champs estn centradas en la 55
56. televisin, en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al pblico femenino. Las
inversiones en medios de comunicacin (televisin, revistas) de lasprincipales marcas en los
ltimos 10 aos Fuente: SIM de Terra Brasilis. 4.12.4. Promocin de ventas Las promociones al
consumidor en general estn centradas en los siguientesrecursos: Concursos para el consumidor,
del tipo "enve etiquetas y gnese un carro" (de menor frecuencia). Descuento cooperativo con
supermercados y almacenes de variedades. Producto complementario gratis (por ejemplo:
acondicionador). 4.12.5. Relaciones pblicas Las empresas de cosmticos y tocador utilizan en
forma moderada laherramienta de relaciones pblicas. 4.12.6. Marketing directo Slo las
empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directopara la promocin de sus
champs. 4.13. Caractersticas de la P de precio 4.13.1. Niveles de precios Los precios de los
champs se dividen en popular, medio, alto y premium. Secompara los precios de la competencia.
Las cifras muestran la relacin de precios entrelos productos tomando como base de comparacin
(100) el precio promedio delmercado por litro. 4.13.2. Mrgenes de ganancia Los mrgenes de
ganancia de los fabricantes varan del 10 al 70%. Cuanto mayores el volumen del frasco, menor es
el margen. Las variaciones del margen de gananciade los canales Fuente: SIM de Terra Brasilis.
4.13.3. Plazos y condiciones de pago No hay plazos y condiciones especficas para los champs. Las
empresaspractican el mismo rgimen para todos sus productos cosmticos y de tocador, lo
quehoy est entre 15, 21 30 das de plazo para pagos con descuentos del 5, 3 y
0%,respectivamente. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales. 4.14.
Proyecciones de mercado Si de hecho sucede la maxidesvalorizacin de la unidad monetaria como
seprev, habr una reduccin del tamao del mercado en dlares americanos. El valor enmoneda
brasilea, sin embargo, deber aumentar en trminos reales. Los preciospromedios en unidades
monetarias debern sufrir aumentos menores que ladesvalorizacin de la moneda, pues los
fabricantes evitarn trasferirle al consumidor latotalidad de los aumentos de los costos producidos
por la maxidesvalorizacin. El lanzamiento de Natures Silk deber canibalizar otras marcas, pues
la mayorade stas no efectan inversiones en construccin de imagen. Se supone que
lasprincipales marcas deben invertir para defender o crecer ligeramente en sus posiciones(vase
cuadro 14). Aunque inicialmente tengan que ceder participacin, las demsmarcas acompaarn
el crecimiento del mercado desde el 2001 (vase cuadro 15). La participacin bimestral de Natures
Silk medida por la Nielsen comienzalentamente, pero crece a medida que los resultados del
esfuerzo de comunicacin delproducto pasa a generar experimentacin y recompra (vase cuadro
16). 56
57. Considerando la desvalorizacin tope de la unidad monetaria proyectada para1999, las
inversiones en los medios de comunicacin debern sufrir una cada en esteao. En el 2000, el
mismo nivel ser sostenido, y crecer solamente en el 2001 2000 =Ao I del lanzamiento Seccin
5. Aspectos legales 5.1. Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria Aunque la fbrica de Terra Brasilis
est aprobada por la Agencia Nacional deVigilancia Sanitaria, ANVS, del Ministerio de Salud para
producir champs, ellanzamiento de Natures Silk depende de la aprobacin de la solicitud de
registro de lafrmula a esa entidad. La solicitud de registro se efectu el 18 de noviembre de 1998,
yse espera su aprobacin para la segunda quincena de julio de 1999. 5.2. Impuestos Inciden sobre
los champs los impuestos de rutina aplicados en productoscosmticos y de tocador: ICMS.
PIS/COFINS. IPI del 10%. 5.3. Control de precios No hay control de precios ni previsin para eso
en los prximos cinco aos. 5.4. Restricciones a la comunicacin No existen restricciones a la
comunicacin del producto, ni previsin derestricciones en los prximos cinco aos. 5.5. Registro
de la marca La marca Natures Silk est registrada en nombre de Terra Brasilis en el
InstitutoNacional de la Propiedad Industrial, INP1. El registro tiene validez hasta el 31 de juliode
2007. La marca est en proceso de registro en los pases del Mercosur, en los EstadosUnidos, en la
Comunidad Econmica Europea y en el Japn. 5.6. Cdigo de Defensa al Consumidor Las etiquetas
del producto, los procedimientos de atencin al cliente, lasgarantas, los temas relacionados con
cambios de productos, piezas de comunicacin ycontratos comerciales estn de acuerdo con el
Cdigo de Defensa al Consumidor, CDC. Los siguientes elementos de la organizacin tambin estn
de conformidad conel CDC: Procedimientos de atencin al cliente. Garantas. Cambios de
productos. Contratos comerciales. Piezas de comunicacin. Seccin 6. Posicionamiento del
producto Natures Silk ser percibido por el mercado objetivo como el nico champneutro y
suave a base de glicerina. Sus caractersticas ms destacadas sern la altacalidad, el precio medio,
encontrarse con facilidad y especialmente por dejar el cabellobrillante y sedoso naturalmente,
pues contiene glicerina, ingrediente que el mercadosabe que se usa tradicionalmente en los
jabones trasparentes debido a sus propiedadesde neutralidad y suavidad. 57
58. Parte IIl. Marketing tctico Seccin 7. Producto 7.1. Historia Natures Silk es el resultado de un
amplio programa de investigacin de mercadoimplementado por Terra Brasilis para identificar
conceptos de posicionamientopotencialmente atractivos en el mercado de champs. Los
conceptos a los que se llegindicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las
siguientes condiciones: Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una
participacinsignificativa de mercado. Tener amplitud para una futura extensin de lnea. Ser
atractivo para todas las regiones brasileas. El programa de investigacin se dividi en tres etapas
interrelacionadas: Evaluacin de la estructura del mercado de champs. Identificacin de
necesidades no satisfechas del consumidor. Evaluacin de tendencias del mercado (evaluacin
de la categora delproducto). Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de
cuantificacin deconcepto. De acuerdo con esa tcnica de evaluacin, el concepto de Natures
Silk(seccin 6) demostr mayor potencial en comparacin con los otros tres conceptosprobados,
en trminos de originalidad y credibilidad. Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus
groups) para aclarar algunoselementos del concepto de Natures Silk y los resultados fueron
positivos. Se evalu lo siguiente: Las percepciones generales sobre la glicerina en una frmula de
champ. Comparacin entre tres versiones de champ (para cabello seco, normal y grasoso) y
una nica versin (para todo tipo de cabello). El grado de preocupacin que las mujeres con
cabello grasoso tienen en cuanto a un champ con glicerina. El potencial de extensin de la
lnea. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing En el primer ao, fase inicial de comercializacin,
de introduccin del productoen el mercado, las ventas no alcanzarn todo su potencial. La
estrategia de marketingpara esa etapa tendr como base: la construccin de la imagen de la
marca, el estimulo ala experimentacin y el establecimiento de la distribucin del producto. 7.3.
Caractersticas Natures Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con lassiguientes
caractersticas diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por lasinvestigaciones que realizamos:
Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave). Lquido trasparente (similar a los jabones
trasparentes de glicerina). Una sola presentacin (para todo tipo de cabello). 7.4. Beneficios para
el consumidor Para entregar lo que el mercado espera, Natures Silk deber traer los
siguientesbeneficios para el consumidor: Beneficio bsico: limpieza del cabello. Producto real:
champ de glicerina, trasparente, un solo tipo. Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo
de cabello, fcil de encontrar, atencin al consumidor para respuestas rpidas a las dudas. 58
59. Frmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, cdigo SNS 02.68-98.
Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997, en Ro de Janeiro,
Curitiba, Brasilia y Salvador; comparacin entre dos frmulas (SNS 02.68-98 y SNS 34.68-98); total
1 800 mujeres: 150 por ciudad, por frmula y por producto control (champ B), tres subgrupos de
50 mujeres (cabello seco, normal y grasoso); las opiniones en relacin con la otra frmula y con el
control fueron: - 78% de preferencia por la frmula SNS 02.68-98. - Ms suavidad. - Perfume ms
agradable. - Color del lquido (castao) recuerda al jabn de glicerina. Necesidades: el
programado investigaciones identific las siguientes necesidades no satisfechas del consumidor: -
No cree en frmulas naturales. - Desea un producto realmente suave para no daar el cabello. -
Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar. - Desea un producto que limpie el
cabello. 7.5. Marca Se realiz una investigacin con 400 consumidores (100 en cada una de
lassiguientes ciudades: Ro de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortaleza), en cuanto al nombrede
Natures Silk. El resultado fue: El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepcin de alta
calidad. No hubo identificacin de asociaciones negativas. 7.6. Diseo El empaque del producto
lo desarroll una agencia de renombre, especializadaen diseo de productos (Zunino &
Associados). El briefing para el diseador propuso como objetivo un sistema de empaque(frasco,
etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia trasmitieran a un tiemponeutralidad, suavidad e
imagen de alta calidad. Se hizo una investigacin de percepcin del diseo con 100 mujeres del
pblicoobjetivo, 50 en Ro de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resultados indican percepcin de
unperfil clsico, pero con tendencia contempornea, que trasmite neutralidad y suavidad. 7.7.
Empaques Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top. Dos
versiones: 100 ml y 300 ml. Empaque de embarque compuesto por bandeja plstica y pelcula
plstica (shrink) que contiene 12 frascos de 100 ml 6 de 300 ml. Decoracin: - Frente en
silkscreen, en dos colores. - Reverso en plstico autoadhesivo, de dos colores en el reverso y
cuatro colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el reverso constituir el fondo de la
etiqueta del frente del frasco). 7.8. Etiqueta Texto sometido a la ANVS/MS: Frente: Natures Silk
Champ de glicerina Para todo tipo de cabello Terra Brasilis 59
60. 100 ml / 300 ml Reverso: Natures Silk encontr en la naturaleza el ingrediente neutro y suave
para su cabello: la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y suaves. La
frmula de Natures Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan daar la salud de su cabello.
Natures Silk limpia y elimina la grasa de su cabello sin resecarlo, dejndolo suelto, con brillo y
naturalmente perfumado. Modo de usar: aplique el champ en el cabello hmedo, masajendolo.
Enseguida, enjuague y repita la aplicacin. Composicin: lauril ter, sulfato de sodio, decil
poliglicosa, cocoamidopropil betana, cloruro de sodio, EDTA tetrasdico, glicerina, metil
cloroisotizolinona, metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarillo alimento 4 (C.I. 19140), agua.
Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda, enjuague con abundante
agua. Si se presenta irritacin, suspenda el uso y busque orientacin medica. No ingiera. Atencin:
conservar fuera del alcance de los nios, en lugar fresco y seco. Atencin al consumidor Terra
Brasilis: 0800-11-1213 (llame gratis desde cualquier ciudad de Brasil). Terra Brasilis Cosmtica y
Tocador Ltda. Rodovia Presidente Dutra, 2.700 Ro de Janeiro - RJ -20145-010 CGC
03.132.498/0001-04 Industria brasilea Responsable tcnico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900
Registro en el MS: 2.0078.0584 Lote No. Validez: Observaciones: El nmero del lote de
fabricacin ser impreso en la etiqueta en el momento de la fabricacin. La fecha de validez del
producto tambin ser impresa en la etiqueta en el momento de la fabricacin. El cdigo de
barras formar parte del reverso de la etiqueta. 7.9. Calidad Sern aplicados a Natures Silk los
mismos anlisis de calidad que Terra Brasilisemplea en otros productos. El objetivo es alcanzar,
como mnimo, el mismo resultadoobtenido en las pruebas con los principales competidores que
estn relacionados en laseccin 6. 7.10. Servicios y garantas Natures Silk le brindar al mercado
los mismos servicios y garantas ofrecidospor los otros productos de Terra Brasilis, los cuales son
atencin al consumidor porllamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el
consumidor haceel cambio con el minorista y la empresa le repone a ste). 7.11. Formas de uso y
cuidados El modo de usar el producto y las precauciones necesarias estn descritas en laetiqueta.
7.12. Necesidades regionales El programa de investigacin que gener Natures Silk consider las
diferentesnecesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco, entre otros. 60
61. 7.13. Desarrollo del producto Productos cuyo desarrollo comenzar desde el tercer mes
despus dellanzamiento del champ: Acondicionador. Champ acondicionador. Jabn.
Desodorante. Colonia. Cuadro 19. Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $).
7.14. Investigaciones previstas Investigacin anual de necesidades regionales y de seguimiento
de la competencia. Investigacin Nielsen sobre mercado de champs. Cuadro 20. Resumen del
presupuesto de investigacin de mercado (en miles de $). 7.15. Lista de verificacin de produccin
y logstica Suministros. Los frascos y la decoracin en silkscreen se elaborarn en lafbrica de Terra
Brasilis. Las tapas, el plstico autoadhesivo de la etiqueta del reverso,el plstico para el shrink y las
bandejas sern suministrados por un proveedorespecializado. Todas las materias primas
importadas de la frmula sern adquiridas delos representantes locales de los fabricantes.
Instalaciones y espacio. Las instalaciones y el espacio de la fbrica de TerraBrasilis son adecuados
para la produccin de Natures Silk. Equipos. Los equipos para llenado estn disponibles y son
adecuados. Habrnecesidad de adquirir dos moldes para la produccin de los frascos. Personal
tcnico. El personal tcnico del que disponemos est plenamentecapacitado para la produccin
del champ Natures Silk. Pruebas mdicas. Realizamos las mismas pruebas que comnmente
aplicamosen nuestros productos y todos presentaron buenos resultados en relacin con
laestabilidad, compatibilidad, etctera. Cuadro 21. Inversin en produccin y logstica (en miles de
$). Seccin 8. Punto de venta 8.1. Canales de distribucin Natures Silk llegar al consumidor a
travs de los canales hoy utilizados porTerra Brasilis: Supermercados (hiper y grandes).
Almacenes de variedades y grandes redes de drogueras. Mayoristas: supermercados medianos y
pequeos. Mayoristas: tiendas. Mayoristas: farmacias y drogueras. Como la poltica comercial
de la empresa est bien estructurada, no se prev tipode conflicto alguno entre esos canales. 8.2.
Relaciones con los canales Sern utilizadas estrategias pull y push, en equilibrio. Ms detalles en la
seccin9 (Promocin). 61
62. 8.3. Logstica de mercado Existencias. La poltica de existencias de fbrica es de dos semanas
de ventas.La produccin inicial ser adecuada para llenar los canales de distribucin (vasecuadro
22). Comentario. La relacin entre frascos de 100 ml y 300 ml es de 55/45; laproduccin para
llenar los canales de distribucin durante los primeros dos meses serde 509 850 frascos de 100
ml, 55 620 litros, y 417 150 frascos de 300 ml, 111 351litros. Por tanto, ser necesario producir
927 000 frascos de Natures Silk (167 591litros) para tener el producto distribuido en los almacenes
clientes de la empresa. Trasporte. Se realizar por medio de trasportadoras contratadas.
Laadministracin del proceso de trasporte quedar a cargo del Centro de Atencin TerraBrasilis,
como en los dems productos de la empresa. El costo del flete est incluido enel precio del
producto (vase seccin 10, Precio). Almacenamiento. No habr necesidad de crear
infraestructura dealmacenamiento adems de la ya existente en la empresa. El producto no exige
cuidadoespecial alguno de refrigeracin. 8.4. Proyeccin de ventas * Suma de embarques para
llenar canales + consumo + existencias en elcomercio al final del ao. * Los datos de este cuadro
reflejan la lnea Embarques del cuadro 23. 8.5. Investigacin prevista No hay investigaciones
previas en cuanto al punto de venta. Seccin 9. Promocin 9.1. Publicidad Teniendo en cuenta que
el mercado de champs est masificado, pulverizado ycompetitivo, la publicidad ser nuestro
principal recurso de comunicacin. 9. 1. 1. Pblico objetivo Mujeres de 15 a 39 aos, clases media
y alta, urbanas. 9.1.2. Copy strategy Objetivo. Convencer al pblico objetivo de que Natures Silk es
el nico champneutro y suave con glicerina, que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso.
Reason why. Nature s Silk tiene una frmula nica y original con glicerina,ingrediente conocido por
sus propiedades de neutralidad y suavidad en el cuidado de lapiel. Estilo y tono. Lanzamiento,
enfatizando el diferencial del producto: Cosmtico, ejemplificando con el tradicional jabn de
glicerina y suspropiedades de embellecimiento de la piel. Joven y contemporneo, sin ser
sofisticado. Imagen del consumidor. Mujeres preocupadas con la calidad de vida,autoconfiadas,
exigentes en cuanto a los productos que compran. 9.1.3. Agencia de publicidad Terra Brasilis,
agencia propia. No ser necesario hacer contratacionesadicionales en funcin de Natures Silk
9.1.4. Medios Objetivo. Generar 2 800 TGRP en el ao I, con una cobertura del 86% yfrecuencia
media de 325. Estrategia. Las inversiones en el ao I corresponden a tres veces la participacinde
mercado proyectada para Natures Silk en el ao II. El medio de comunicacin 62
63. seleccionado para cumplir el objetivo ser la televisin, una forma de alcanzarrpidamente un
alto nivel de conciencia de marca, as como para explorar la percepcinde calidad del producto,
que en Brasil est asociada a la divulgacin en el mediotelevisivo. * Valores brutos: no estn
considerados los descuentos de negociacin con los vehculos. Comentario. Se estima que las
principales marcas van a reforzar sus inversionesen medios de comunicacin en el ao anterior al
lanzamiento de Natures Silk, as comoen el ao del lanzamiento. Enseguida, debern mantener
inversiones compatibles consus participaciones de mercado. En el cuadro 26 se observan las
inserciones de Natures Silk en todo el Brasil, enel ao 1. * Cantidad de semanas en el mes. 9.2.
Promocin de ventas Objetivos. Estimular la experimentacin del producto junto a los
consumidores yofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la
distribucin delproducto. Programas. Los programas de promocin se presentan en el cuadro 27.
Todo elmaterial mencionado estar disponible para el equipo de ventas el da del lanzamientoen
sus respectivas bases de trabajo. 9.3. Relaciones pblicas Objetivos. (1) Comunicar el lanzamiento
de Natures Silk- y su posicionamiento- a los pblicos profesionales (directores, gerentes y
empleados de los canales dedistribucin) y (2) reforzar el posicionamiento de Natures Silk junto al
pblicoconsumidor. Programas. (1) Entrevistas con periodistas especializados en negocios de
lasprincipales capitales del pas durante el primer mes de lanzamiento. (2) Elaboracin
ydistribucin de kits (comunicados de prensa, pgina catlogo, fotos del producto encolores y en
blanco y negro, video institucional Terra Brasilis / Natures Silk, muestrasde 100 ml y de 300 ml
para periodistas durante los primeros dos meses de lanzamiento.Durante el ao I, distribucin de
comunicados de prensa con noticias sobre el productocada mes despus del comienzo de la
campaa de publicidad. 9.4. venta personal y equipo de ventas Objetivo. Comunicar el
lanzamiento a los pblicos profesionales de los clientesatendidos directamente por el equipo de
ventas. Capacidad de cubrimiento. No ser necesario contratar ms vendedores durantelos dos
primeros aos de lanzamiento, pues la estructura organizacional es la adecuada.De esa forma,
este plan no considera alteracin de estructura organizacional antes delao III, cuando sta se
reconsiderar en funcin de los resultados de Natures Silk. Entrenamiento. El argumento est
siendo preparado en un documentoespecfico. Enfocar la demostracin de la oportunidad de
mercado presentada en esteplan, as como el posicionamiento del producto. Los gerentes de
ventas efectuarn el entrenamiento de vendedores durante laconvencin de ventas a partir de los
materiales de trabajo, as como del seminariogerencial que ser organizado por la direccin de
ventas, antes de la convencin deventas. 63
64. Material de trabajo. Todo el material mencionado a continuacin estardisponible para el
equipo de ventas en el da del lanzamiento, en sus respectivas basesde trabajo: Folleto de
ventas*. Pgina catlogo. Manual de lanzamiento. Video institucional Terra Brasilis Natures
Silk. Frascos de 100 mi para distribucin a empleados de los clientes directos. 9.5. Marketing
directo Objetivo. Estimular la experimentacin del producto en clientes que estn encontacto con
el pblico objetivo. Programa. Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosmticos de
laempresa durante el lanzamiento, cada dos meses en el ao 1. 9.6. Evento de lanzamiento
Objetivo y programacin. Crear momentum para el lanzamiento, estructurandoun clima de
solemnidad, energa, entusiasmo y prioridad, para estimular la motivacindel equipo de ventas. La
programacin contemplar: La convencin de ventas, con la solemnidad del lanzamiento y un
da deentrenamiento para el equipo de ventas. El evento contar con la presencia del equipo de
ventas, de gerentes ydirectores de Terra Brasilis; sern invitados directores de empresas clientes
atendidasdirectamente por el equipo de ventas y los directores de los principales proveedores
deinsumes de Natures Silk. Se grabar un video institucional Terra Brasilis / Natures Silk,
parapresentacin a los invitados; el video incluir el comercial que ser divulgado en latelevisin.
9.7. Endomarketing Objetivo y programacin. Colocar a los empleados de la empresa a la par
dellanzamiento de Natures Silk, integrndolos al proceso. Se realizarn las siguientesactividades:
Presentacin en la cafetera -en el da del lanzamiento, en diferentes horarios- del video
institucional Terra Brasilis / Natures Silk. Distribucin de un kit de lanzamiento (pgina catlogo,
frascos de 100 ml y de 300 ml, copia de la cinta del video institucional). Un ejemplar de la revista
Terra Brasilis, que en el mes del lanzamiento traer material de portada sobre Natures Silk.
Siempre que sea pertinente, ese medio domstico traer material sobre la evolucin del
lanzamiento. 9.8. Presupuesto de comunicacin El cuadro 28 presenta un resumen del
presupuesto para cada herramienta decomunicacin (promocin). 9.9. Investigaciones previas
Estn previstos dos diferentes momentos de investigacin de mercado, con
distintosacercamientos: el primero para el ao I, y el segundo sobre cmo se proceder, para
losaos siguientes. Se resume la inversin que va a realizarse.* Folleto en cuatro colores, pgina
doble, papel couch 64
65. Ao I Primer estudio de seguimiento, tres meses despus del comienzo de lapublicidad en
televisin, en cuanta de $ 15 000. Segundo estudio de seguimiento, ocho meses despus del
comienzo de la propaganda en televisin, en cuanta de $ 15 000. Pretest del segundo comercial,
a continuacin del resultado del primer estudio de seguimiento, en cuanta de $ 5 000. Ao II en
adelante Pretest de un comercial cada ao. Seccin 10. Precio 10.1. Objetivo Natures Silk estar
apenas el 10% por encima del precio promedio de mercado,a pesar de sus cualidades
diferenciales, a fin de establecer una slida base deconsumidores y a un tiempo generar un
retorno sobre la inversin, compatible con lasnecesidades de Terra Brasilis. 10.2. Estrategia El
programa de investigacin de mercado sobre Natures Silk demostr que lasmujeres consideran un
champ neutro y suave con glicerina un producto de alto valor,asocindolo con los jabones
trasparentes de glicerina, posicionados por encima delprecio promedio de los jabones. 10.3.
Comparacin con la competencia El cuadro 30 muestra un nicho de precio, oportunidad para una
nueva marcaposicionada medianamente entre las marcas premium (por encima del precio
promediode mercado). 10.4. Control de precios A pesar de haberse presentado en el pasado un
fuerte control de precios en elrea de champs, lo que redujo sustancialmente los mrgenes de
ganancia de losfabricantes, no se espera por el momento una medida similar del gobierno
federal.Adems, no se prev el retorno del control de precios en los prximos cinco aos,mbito
de ese plan de marketing. 10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de venta Natures Silk
no afectar la estructura de mrgenes de mercado, que actualmentees del 30% en hipermercados
y supermercados grandes; del 35% en almacenes devariedades; del 25% en supermercados
medianos, pequeos y en las tiendas; del 12% enmayoristas y del 40% en farmacias y drogueras.
10.6. Descuentos no promocionales Se aplicar el descuento adicional del 3% para clientes
especiales que firmen elContrato de Asociacin de Terra Brasilis. Actualmente, este porcentaje se
aplica en el45% del volumen de ventas de la empresa. 10.7. Condiciones de pago Para Nature s Silk
se mantendrn las mismas condiciones de pago de los otrosproductos de la empresa. 10.8.
Financiamiento No hay proyeccin de ventas financiadas para los canales de distribucin. 10.9.
Estructura de precios Como se observa en el cuadro 31, la estructura de precios de Nature s Silk
noest fuera del estndar general de Terra Brasilis. 65
66. Comentarios: Contribucin marginal se refiere al precio de venta definido a partir del
objetivode precios (vase punto 10.1 de esta seccin ). Precio de fbrica (valor de la mercanca) es
el precio de lista para nuestroclientes directos (por ejemplo: supermercados). Precio estimado al
consumidor final considera un margen promedio ponderadoestimado de los canales de
distribucin (mark up del cliente ms el valor de IPI,impuesto sobre productos industrializados).
Precio para ingreso lquido es el precio que ser utilizado en el clculo delestado de resultados
(vase la seccin 11), el cual excluye los tributos incidentes sobreel producto (ICMS, PIS, COFINS,
IPI). El flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser ungasto por
cuenta del cliente. 10.10. Estructura de costos As como en la estructura de precios, la estructura
de costos tambin est deacuerdo con lo que generalmente se alcanza en Terra Brasilis. El punto
material de lamezcla se refiere a los costos de los ingredientes que componen la frmula del
producto. Comentario. El punto material de la mezcla abarca los costos de los ingredientesque
componen la frmula del producto. 10.11. Investigaciones previas No hay previsin de
investigaciones especficas en cuanto a precios. Parte IV. Accin y control Seccin 11. Resultados
financieros El cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la contribucin que sepuede
esperar de Natures Silk para Terra Brasilis. A continuacin presentamos algunasexplicaciones
sobre el panorama previsto. Hiptesis econmicas Se espera una desvalorizacin tope de la unidad
monetaria en 1999, pero lacontinuidad de la poltica econmica de estabilizacin no se descarta
de nuestro anlisis.Esa poltica podr producir una cada en la tasa de inters y del retorno del
crecimientodel producto interno bruto. La inflacin deber aumentar significativamente despus
deuna posible desvalorizacin de la moneda, pero es probable que regrese a los
parmetrosconquistados en el Plan Real. La tasa de cambio deber quedar unida a la
inflacin,despus de la desvalorizacin. Parmetros Se estima un crecimiento de ventas
significativo para el primero y segundo aosdespus del lanzamiento de Natures Silk, en funcin
de la distribucin inicial (llenadode canales), del programa de experimentacin y de la recompra.
En el ao 111, despusdel lanzamiento, las ventas comenzarn a estabilizarse. Esperamos
mantener el preciounitario y, tambin, el costo unitario, una vez que existan condiciones para
laoptimizacin de costos y de gastos administrativos. Estado de prdidas y ganancias La
facturacin y los mrgenes alcanzados para el primer ao, slo permitirnque se logre el punto de
equilibrio financiero. Sin embargo, a partir del segundo ao lamarca comenzar a generar
ganancias atractivas, que crecern gradualmente. 66
67. La inversin de marketing (gastos totales de marketing) relativamente alta en elprimer ao,
refleja la oportunidad de mercado que Natures Silk representa. As, esnecesario apoyo de
marketing slido para que la marca tenga todas las condiciones paraestablecerse con firmeza.
Anlisis de retorno sobre la inversin El retorno es atractivo, una vez que no hay necesidad de
inversiones pesadas enactivos fijos para el lanzamiento de Nature s Silk. Las inversiones realizadas
hasta1999, es decir, antes del primer ao de ventas Consideraciones sobre el clculo de ROI
Mtodos. Se utilizaron cinco mtodos de clculo de retorno sobre la inversin,con el fin de ofrecer
una visin comparativa entre los diferentes mtodos disponibles. Administracin. El reparto de los
gastos administrativos (salarios nodirectamente identificables con el producto, mantenimiento de
predios propios, etctera)qued en el 6%. Inversin fija/ depreciacin. Se refiere a la inversin en
moldes. Ladepreciacin permitida por la legislacin es del 10% (al ao) del valor de la inversin.
Capital de trabajo. El valor necesario disponible para financiar el ciclooperacional (pago de los
materiales de mezcla y empaque, almacenamiento de esosmateriales, fabricacin,
almacenamiento de los productos acabados y plazo de recibo deesas ventas). Ganancia lquida
antes del IR (impuesto de renta). Diferencia entre lacontribucin de marketing y los gastos de
administracin ms depreciacin ms capitalde trabajo. Impuesto de renta. Se utiliz un
porcentaje bsico del 20%. Flujo de caja lquido. Se refiere a las salidas de caja, es decir, a los
pagosefectivos antes del comienzo de las ventas del producto, incluso inversiones en equipos.Los
datos del flujo de caja lquido son empleados en clculos de retorno sobre lainversin. La tasa del
25% al ao fue utilizada para el clculo del flujo de cajadescontado.Seccin 12. Anlisis de
equilibrio El cuadro 35, de anlisis de equilibrio, es positivo para el xito de Natures Silk.Hay una
mayor cantidad de puntos fuertes que dbiles y estos ltimos son de ciertaforma superables.
Tambin las amenazas pueden ser controladas. Nuestro anlisisfinanciero muestra que podramos
soportar una reduccin en el precio (y, consecuente-mente, en el margen de ganancia) de Nature s
Silk. Demoraramos un poco ms enalcanzar el punto de equilibrio, pero todava as tendramos
una oportunidad sin par. 67
68. Seccin 13. Programacin Apndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Adems de las
informaciones que ofrecen, estos sitios tienen links con pginascorrelacionadas. Entidades
gubernamentales IBGE - Instituto Brasileo de Geografa y Estadstica www.ibge.org IPEA -
Instituto del Planeacin Econmica y Social www.ipea.gov.br SEBRAE: Servicio Brasileo de Apoyo
a las Micro y Pequeas Empresas www.sebraesat.com.br INMETRO: Instituto Nacional de
Metrologa www. inmetro. gov. br INP1: Instituto Nacional de Propiedad Industrial
www.bdt.org.br/inpi IBAM: Ro: Instituto Brasileo de Administracin Municipal www.ibam.org.br
BNDES: Banco Nacional de Desarrollo Econmico y Social www.bndes.gov.br Entidades de clase
F1RJAN: Federacin de las Industrias del Estado de Ro de Janeiro www.firjan.org.br BOVESPA:
Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo www.bovespa.com.br BVRJ: Bolsa de Valores de Ro de
Janeiro www.bvrj.com.br AMCHAM: Cmara Americana de Comercio www.amcham.com.br
Organizaciones en otros pases Bureau of the Census, USA www.census.gov Statistics Canad
www.statcan.ca Popnet - Global Population Information www.popnet.org Instituto Nacional de
Estadstica, Geografa e Informtica de Mxico www.inegi.gob.mx Instituto Nacional de Estadstica
y Censos - INDEC, Argentina www.mecon.ar CEPAL - Comisin Econmica para Amrica Latina
www.eclac.cl EUROSTAT www.europa.eu.int/en/comm/eurostat/eurosat.html Central Statistical
Service on the South frica www.css.gov.za Statistic Bureau of Japan 68
69. www.stat.go.jpAustralian Bureau of Statisticswww. abs. gov. au 69