As variveis do marketing mix so o produto, o preo, a distri-
buio e a promoo.
Um produto contm trs elementos que o caracterizam que so os seus atributos, os benefcios e o sistema de suporte de marketing. Os atributos esto associados com o prprio produto essencial. So ob- servveis, concretos, mensurveis e intrnsecos ao produto essencial. Os seus benefcios so aquilo que o consumidor percebe que sa- tisfaz as suas necessidade tais como o sabor, o colorido ou a durabi- lidade, etc. O seu sistema de suporte de marketing inclui todos os servios prestados em adio ao produto essencial como fora de venda, publi- cidade, garantias, apoio ao servio.
O desenvolvimento do produto deve ser feito de forma contnua para evitar erros de paragens de desenvolvimento.
O produto novo deve evidenciar as suas vantagens em relao ao produto velho. Deve-se evitar as dificuldades na utilizao do novo produto e deve ser compatvel com os valores do consumidor. O produto novo deve ser divisvel em pores menores para fomentar a sua aqui- sio aquando da experimentao. O produto novo deve evidenciar e co- municar os seus benefcios.
CONCEITO DE MARKETING DE UM PRODUTO
O conceito de marketing de um produto deve exprimir-se em fun- o em termos do universo do consumidor (e no do produto). Pode ser de dupla formao: conceito de comprador e de utiliza- dor. Deve apoiar-se numa ideia forte sobre si e as suas vantagens. O conceito deve ser duradouro para se enraizar no consumidor. Este con- ceito muito prximo da do posicionamento. Deve ser estudado e tes- tado antes da sua produo e comercializao.
Produto/servio - Salada rpida. Conceito de Marketing - Uma salada j pronta para ganhar tempo, fcil de conservar e ter sempre mo. Descrio tcnica do produto - Uma gama das principais espcies de saladas, cortadas, lavadas, prontas a temperar e conservadas em emba- lagem plstica.
Produto/servio - Seguro automvel de quilometragem varivel. Conceito de Marketing - Pagamento do seguro em funo da utilizao real do veculo. Um seguro barato para aqueles que andam pouco. Descrio tcnica do produto - Uma gama de frmulas e de preos se- gundo um limite de quilmetros escolhidos antecipadamente.
Produto/servio - Airbus A320. Conceito de Marketing - Meio de transporte, completamente automatiza- do, para uma explorao e manuteno menos onerosa. Descrio tcnica do produto - Descrio das caractersticas tcni- cas. A poltica do produto envolve decises sobre o portflio de atividades da empresa e os respetivos produtos. Fixa caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos, deve conceber a embalagem e de- finir uma poltica de gama. Deve conceber os servios associados: prazos de garantia, transporte, entrega ao domiclio, stock de produtos para reposio e servio de apoio ao consumidor. As caractersticas intrnsecas devem ser atributos reais, obje- tivos e observveis. Estes atributos devem poder ser classificados pela frmula do produto (descrio tcnicas das componentes), a sua performance (caractersticas observveis pelos clientes quando os es- to a consumir) e o seu aspeto visual exterior (design).
Ex:
Produto/servio - Lixvia. Frmula do produto - Produtos qumicos que entram na composio. Performance - Eficcia na lavagem para determinadas ndoas, tempera- turas. Design - Forma e material da embalagem.
Produto/servio - Automvel. Frmula do produto - Cilindrada, n de lugares, habitculo, abs. Performances - Velocidade de ponta, consumo mdio, distancia de tra- vagem. Design - Carroaria, tablier, tecido dos assentos.
Produto/servio - Seguro de vida. Frmula de produto - Taxas, modalidade de reforma. Performances - Taxa de capitalizao durante determinado perodo. Design - Boletim de subscrio.
CARACTERSTICAS DE UM "BOM PRODUTO":
Um bom produto deve ter em conta a sua qualidade (grau em que as performances do produto, respondem s expectativas dos clientes) ex: atendimento amvel e agradvel. importante a avaliao da qua- lidade. As vantagens oferecidas tambm caracterstica importante (de- ve corresponder s expectativas e no deve fazer subir o preo) ex: novas sabores de gua (formas luso).
Os testes aos produtos devem ser feitos quando existe um lana- mento de um produto novo ou uma frmula melhorada de um produto exis- tente. Devem tambm ser feitos quando a reduo de custo de um produ- to implique uma alterao de frmula, ou quando a concorrncia lana um produto novo e se pretende avaliar a sua competitividade.
EMBALAGEM
O packaging ou o acondicionamento so um conjunto de elementos materiais que sem fazer parte do produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteo, ser de fcil transporte e armazenagem. A apresentao da embalagem no deve ser linear para no passar despercebida e assim aumentar a forma como identificada e utilizada pelos consumidores. Existem trs nveis de embalagem. O nvel primrio de embalagem aquele que contem a unidade do produto e que est em contacto com ele (garrafa de cerveja). O nvel secundrio de embalagem aquele em que existe um agrupamento de embalagens individuais em pequena escala (packs de cerveja). O nvel tercirio de embalagem aquele em que existe um agrupamento de embalagens individuais numa escala maior em relao ao nvel secundrio (grade de cervejas).
Relativamente aos dois primeiros nveis, a embalagem pode ser analisada por dois componentes principais:
1 Concepo: so os elementos da embalagem que tm ou podem ter uma incidncia sobre a proteo, conservao, utilizao e armazenamento do produto tais como materiais utilizados (vidro, carto), a forma da embalagem, o sistema de fecho e o nmero e forma das etiquetas.
2 Decorao: compreende os elementos puramente visuais da embalagem, aqueles que tm uma incidncia no seu aspeto, mas no nas suas carac- tersticas fundamentais, tais como o grafismo, as cores utilizadas, a colocao e disposio dos textos e o nmero e forma das etiquetas.
FUNES DA EMBALAGEM
As embalagens tm dois tipos de funes:
1 Tcnicas: compreendem a proteo e conservao do produto, a como- didade de utilizao, a facilidade do transporte, armazenagem, arru- mao e tambm a proteo do ambiente.
2 Comunicao: devem ter um impacto visual (ou funo de alerta), reconhecimento pelos consumidores, identificao (cor do caf desca- feinado), devem exprimir o posicionamento do produto, informao ao consumidor e proporcionar o impulso compra.
POLTICA DE GAMA
A Gama significa um conjunto de produtos fabricados por uma em- presa. As gamas podem ser definidas volta de uma mesma tecnologia, um mesmo negcio, um mercado e um segmento de mercado. Uma gama composta por um nmero maior ou menor de produ- tos/servios que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos. Cada linha composta por vrios modelos geralmente desen- volvidos a partir de um produto base.
A poltica de gama deve ter em conta o que se designa por lar- gura de linha que significa o nmero de linhas que um produto ter. A poltica de gama deve tambm equacionar a profundidade da linha que equivale ao nmero de produtos que ir comportar e, por fim, o com- primento da gama que o nmero total de produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado.
A gama classificada pelas designaes baixa vs mdia vs topo. Esta distino deve ser baseada em noes de preo e qualidade. A gama baixa tem como objetivo ter preos competitivos mas sem que haja necessariamente uma qualidade baixa do produto. Este tipo de posicionamento pode ser resultado de 1 de 4 estra- tgias:
1 Estratgia de custo/volume, em que grandes volumes de produo e de vendas permitem baixos custos de produo.
2 Poltica de reduo de custos de marketing - ex: produtos Conti- nente ou Pingo Doce
3 Entrada facilitada na gama, papel de "chamada", valorizando a gama mdia, que se procura promover.
4 Posicionamento num segmento especfico - ex: Peugeot 206
A gama baixa coloca fundamentalmente problemas de comunicao, no evolui nos dois sentidos de uma gama, para um produtor difcil subir na gama quando h uma associao gama baixa (j descer mui- to fcil). A publicidade pode atenuar as conotaes negativas associ- adas a produtos de gama baixa.
A gama mdia foi tida como a ideal durante muitos anos, essen- cialmente pela sua boa relao qualidade/preo. Para torn-la ainda mais atraente, coloca-se algumas referncias a preos apelativos em alguns produtos. Tem sofrido repercusses da falta de lealdade dos consumidores, e de menos envolvimento dos mesmos pelo produto.
A gama alta no significa necessariamente "produto de luxo". O marketing de produtos de luxo muito particular. A imagem determi- nante, a comunicao vem menos da publicidade do que dos RP e a sua difuso/distribuio restrita, nesse sentido, o controlo da distri- buio primordial. O marketing global porque os mercados de luxo so, geralmente, internacionais.
INOVAO DO PRODUTO
Porque necessrio inovar? Os mercados esto saturados e a inovao o nico meio eficaz para relanar a procura de um modo significativo. A inovao permite recuperar margens e importante para os produtores deterem poder so- bre os distribuidores (os distribuidores so muito sensveis a novos produtos). Na rea dos servios onde a proteo industrial e de pa- tentes no existe, a melhor forma de manter e conquistar quotas de mercado atravs da inovao dos produtos antecipando-se assim concorrncia.
TIPOS DE INOVAO
Existem trs tipos de inovao:
1 Produtos novos sem progresso tecnolgico (novos tipos de gilletes)
2 Novidades tecnolgicas que no trazem alteraes significativas no comportamento dos consumidores (modelos diferentes de leitores mp3, telemveis)
3 Inovaes revolucionrias criadoras de novos comportamentos.
As fontes de inovao de um produto podem ser feitas atravs da rea tcnica, da observao do exterior, de estudos de produtos e re- aes dos clientes e opinies dos colaboradores da empresa. Podem ser da responsabilidade de um "criativo" da empresa, de vendedores de inovaes ou atravs de mtodos de criatividade - brainstorming e si- ntica.
A gesto de um projeto de inovao de um produto pode durar anos mas obedece a um cumprimento de 4 etapas que so o desenvolvi- mento do projeto, a avaliao econmica e financeira do projeto, a realizao do projeto, o seu lanamento e acompanhamento.
A inovao de um novo produto pode fracassar se houver uma de- ficiente anlise de mercado, se o produto tiver performances modes- tas, se for alvo de erro de poltica de marketing (posicionamento), se a distribuio no aceitar o produto, se a concorrncia for suba- valiada e se houver m organizao.
MARKETING MIX - DISTRIBUIO
Na distribuio existem trs intervenientes principais. So os circuitos de distribuio, o canal de distribuio e os intermedi- rios. O Circuito de Distribuio caracteriza-se pelo itinerrio per- corrido pelo produto/servio desde a sua produo at ao consumidor final e mede-se pelo n de intermedirios diferentes existentes neste circuito. O Canal de Distribuio o conjunto de intermedirios do mesmo tipo, p.ex: distribuidor, grossista, retalhista. Ex: canal de gros- sista. Mede-se pelo n de intermedirios do mesmo tipo. Os Intermedirios o conjunto de indivduos e empresas que constituem o itinerrio (de distribuio).
As funes da distribuio consistem na distribuio fsica dos produtos/servios (transporte, armazenagem e manuteno), consistem nos servios (ex: servio ps-venda).
As funes dos protagonistas da distribuio so a informao, a promoo, a negociao, o pedido, o financiamento, a possesso f- sica e o pagamento.
TIPOS DE CIRCUITOS DE DISTRIBUIO
Os tipos de circuitos de distribuio podem ser do tipo Marke- ting Direto que se situa no nvel 0. Este tipo de circuito caracteri- za-se pelo fabricante se relacionar diretamente com o consumidor. Outro tipo de circuito de distribuio o de nvel 1 em que o fabricante se relaciona com um intermedirio que posteriormente se relaciona com o consumidor. O circuito de nvel 2 o fabricante relaciona-se com 2 interme- dirios antes do bem de consumo chegar ao consumidor e por fim no circuito de nvel 3, o fabricante relaciona-se com 3 intermedirios antes de o produto chegar ao consumidor.
A profundidade dos circuitos de distribuio mede-se pelo n de nveis de intermedirios que constituem o circuito (nvel 1, 2, etc)
DECOMPOSIO DAS FUNES DE DISTRIBUIO
Qual o agente econmico que est em melhores condies de asse- gurar as mesmas? O prprio produtor? (ex: os condutores esto em condies de colocar o produto imediatamente junto do consumidor?) Os armazenistas? Os prestadores de servios? Os retalhistas? Os prprios consumidores?
A integrao econmica no provoca, automaticamente uma reduo de custos que permita uma diminuio dos preos de venda. Ex: calado em Santa Maria da Feira, lojas prprias vs lojas de distribuidor.
A eficcia econmica de um circuito a produtividade de cada nvel do circuito vs profundidade do circuito.
Para alm dos circuitos tradicionais existem os:
1 Sistemas Verticais de Marketing que so circuitos centralizados e profissionalmente geridos. O objetivo visa a reduo de custos de ex- plorao e ter maior impacto possvel no mercado. Podem, ser integra- dos (ex: lojas CIN), podem ser controlados (ex: coca-cola - refrige- rante) e podem ser contratuais (ex: franchising).
O franchising um mtodo de colaborao entre uma empresa - o franchisador - e vrias empresas - os franchisados - para explorar um conceito de comercializao.
O conceito de franchising desenvolvido pelo franchisador com- posto por trs elementos: o direito de utilizar uma marca e a sua si- naltica, a partilha de uma experincia e de um know-how posto dis- posio pelo franchisador e, um conjunto de produtos, servios ou tecnologias. Existem vrios tipos de franchising: os de distribuio (ex: body shop), os de servios (ex: hotis sheraton, empresas imobili- rias ERA) e os industriais (ex: coca-cola)
2 Sistemas Horizontais de Marketing so constitudos por alianas provisrias ou permanentes entre vrias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nvel. Tm como objectivos a colaborao a vrios nveis e criao de filiais comuns.
Algumas formas de remunerao dos distribuidores so atravs da margem, da margem bruta e coeficiente multiplicador, prticas em ma- trias de faturao, descontos comerciais e cooperao comercial, margem e rotaes de stocks. Os descontos e cooperao comercial so condies gerais (des- contos de quantidade, descontos de pronto pagamento, etc), condies negociadas (rappel (desconto em funo das compras), rappel de cen- tralizao (desconto habitualmente negociado com as organizaes que tm centrais de compra)), as promoes, referenciamento de novos pro- dutos (pagamento a efetuar pelo produtor pela entrada em linha de um novo produto) e a cooperao de marketing.
As empresas de comrcio podem classificar-se segundo 6 grandes critrios:
1 Comrcio por grosso, retalho e integrado (ex: continente).
2 Mtodo de vendas: vendas com entrega imediata e vendas com entrega diferida (ex: agncias de viagem).
3 Locais de venda: loja, domiclio, mercados e fbrica.
4 Sortido dos pontos de venda: comrcio alimentar e no alimentar, comrcio especializado e no especializado.
5 Dimenses das superfcies de vendas: >2500m2 Hipermercados. 400 a 2500m2 Supermercados, 50 a 399m2 Livre-servios.
6 Grau de independncia: pequeno comrcio independente, comrcio as- sociado (ex: franchising), comrcio integrado ou concentrado (ex: hi- permercados).
CONCEITOS EM DISTRIBUIO COMERCIAL
A Distribuio Comercial, representa todas as atividades de um produto desde que produzido at ao momento em que consumido. En- globa desde o departamento comercial at ao comprador. A Distribuio Fsica (ou Logstica) representa o movimento f- sico do produto e da sua armazenagem, refere-se ao mtodo global de gesto do processo de distribuio, incluindo tanto o movimento fsi- co dos produtos como o seu armazenamento, inventrio e controlo.
A distribuio deixa de ser intensiva em mo-de-obra para ser em capital, os sistemas de distribuio esto em contnua evoluo e interagem com a produo. importante no marketing mix a distribui- o porque o principal canal de distribuio e a principal forma de obter o preo a aplicar.
A deciso do desenho do canal obedece a um processo de anlise do nvel de servios desejados pelos clientes, anlise s caracters- ticas do produto e anlise s caractersticas competitivas. MARKETING MIX DOS DISTRIBUIDORES
a) O plano de marketing deve ser desenhado tendo em conta a sua localizao, dever ser feito um estudo da zona de atrao: qual o potencial e a intensidade concorrencial.
b) Deve obedecer a uma poltica de sortido, i.e. qual a sua largura em funo do nmero de famlias que o constituem e qual a sua profundidade que equivale ao n mdio de referncias por famlia. Existem 4 estratgias escolha: a da ocupao do territrio que corresponde a um sortido largo e pouco profundo (ex: supermerca- dos), a de uma poltica ofensiva que corresponde a um sortido estrei- to mas profundo (ex: Aki, MaxMat), a de desempanagem que corresponde a um sortido estreito e pouco profundo (ex: lojas de convenincia), ou a de atrao que tm um sortido largo e razoavelmente profundo (ex: hipermercados)
c) Deve obedecer a uma poltica de marcas dos distribuidores. Utilizar a Monomarca (ex: PrNatal) vs Multimarca (ex: Pingo Doce). A venda sob a marca de distribuidor uma forma de evitar a concorrn- cia pelos preos e, simultaneamente, de conseguir fidelizar a clien- tela. O desenvolvimento de marcas prprias seja atravs de produtos brancos (no tm marca, apenas logtipo de identificao), de produ- tos de marca insgnia (tm o nome da insgnia, ex: Pingo Doce) ou produtos de marcas diversas (marcas exclusivas do distribuidor mas no tm o seu nome, ex: intermarch).
d) Deve obedecer a uma poltica de servios, alguns distribui- dores consideram os servios como uma dificuldade acrescida na forma- o do pessoal e uma origem de custos dificilmente controlvel. Os servios so uma forma de diferenciao face aos concorrentes e so constitudos por trs tipos de polticas: a do servio includo, a dos servios opcionais pagos e a dos servios limitados.
f) A poltica da comunicao tem trs objetivos complementares, a de construir e promover a imagem da insgnia, a criao de trfego e o aumento da compra mdia por cliente.
g) O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade econ- mica que est dependente da margem lquida relativa e da rotao de investimentos.
A distribuio como varivel do marketing mix apresenta algumas particularidades que dificultam a sua gesto por parte dos produtores por ser uma varivel indispensvel, pouco flexvel e difcil de con- trolar.
A sequncia do processo de escolha de um circuito de distribui- o obedece s seguintes etapas:
1 Anlise de funes de distribuio para cada produto ou gama de produtos;
2 Determinao das escolhas possveis em funo das limitaes;
3 escolha de uma soluo em funo dos critrios de avaliao de um circuito;
As limitaes avaliao e escolha de um circuito de distri- buio podem ser do tipo legais, financeiras, e limitaes dos cir- cuitos existentes.
Os critrios de avaliao de um circuito existente devem con- templar a cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos, a competncia do circuito e adaptao da sua poltica de marketing ao marketing do produtor. Devem avaliar a imagem do circuito, dinamismo e imagem promocional, o controlo da distribuio, a compatibilidade entre circuitos, os custos de distribuio e a evoluo provvel do circuito.
POLTICAS DE REFERENCIAMENTO
As possibilidades de referenciamento de um produto dependem da poltica de compras do distribuidor e dos argumentos e contrapartidas avanadas pelo produtor. Os lineares de venda no so extensveis, pelo que a entrada de novos produtos em linha feita em detrimento de produtos concorren- tes ou do mesmo produtor, atravs do "desreferenciamento" ou da dimi- nuio do nmero de facings.
Os argumentos dos produtores para serem referenciados passa pe- la meno das vantagens reais do produto, as condies comerciais, o pagamento de direitos de referenciamento, aposta na publicidade ao consumidor (polticas pull), o histrico das relaes entre produtor e distribuidor. E por fim o volume de vendas de outras marcas ou pro- dutos do mesmo fabricante.
A entrada num circuito de distribuio ou numa insgnia pode resultar de uma de cinco estratgias:
1 A rpida construo de uma distribuio ponderada;
2 A poltica seletiva de criao de distribuio numrica;
3 O ataque perifrico;
4 A venda com marca do distribuidor;
5 A venda com marca de primeiro preo;
As principais causas de conflitos entre produtores e distribui- dores so as condies comerciais, o acesso ao linear (localizao nas prateleiras), as polticas de marcas, as polticas de preos, o desejo de obter a exclusividade de marcas no lderes para consegui- rem margens maiores, a recusa de venda dos produtores em relao aos distribuidores por uma questo de imagem e as prticas discriminat- rias.
Os objetivos comuns entre produtores e distribuidores, so a viso partilhada do negcio, a reduo de custos e maiores vendas.
Intervm em 4 reas em que os produtores atravs da oferta fa- zem o reaprovisionamento eficiente dos distribuidores. Estes por sua vez utilizam o lanamento de novos produtos, as promoes/merchandising e o sortido disponvel para puderem satisfa- zerem a procura dos consumidores.
So os objetivos da Lei da Concorrncia. o preo vs restantes variveis. Significa a imagem mais a transformao desse valor em lu- cro. O preo distingue-se das restantes variveis nos seguintes pon- tos: uma varivel abstrata, todas as decises sobre o preo podem ter uma aplicao com efeito imediato e as vantagens no so protegi- das e facilmente pode ser-se imitado ou ultrapassado.
A fixao do preo de um produto novo no momento de lanamento uma deciso altamente estratgica pois est em jogo o posicionamen- to, a imagem e o futuro econmico. Desta deciso depende a importn- cia do segmento a atingir e a natureza das reaes da concorrncia.
A estratgia do preo determinada pela estratgia da empresa. Os aspetos relacionados diretamente com os especialistas de marketing esto essencialmente no mbito da ttica e da promoo de vendas atravs do preo. Todas as decises deste tipo partem de um conjunto complexo de fatores que podemos agrupar em trs categorias.
Os trs fatores podem ajudar a definir os objetivos a atingir pela poltica de preos que, juntamente com a estratgia e os cons- trangimentos do meio envolvente, determinam a estratgia de preo, que sofre uma evoluo ttica.
1 Custos - podem ser do tipo externos (fornecedores, distribuidores e fiscalidade) e, podem ser do tipo internos (condies de produo da empresa);
2 Procura - a sensibilidade dos consumidores ao preo, segundo os produtos e o momento de compra, e a importncia do mercado que o clculo do mercado, o potencial para um certo nvel de preo;
3 Concorrncia - a estratgia dos concorrentes, a sua agressividade em matria de preo;
O preo possvel ser avaliado pelo estudo da concorrncia, igual ao custo de produo mais a margem de lucro.
Os fatores externos como os fornecedores e os distribuidores e fiscalidade em conjunto com os fatores internos como as condies de produo da empresa, juntos representam os custos do preo. A sensibilidade dos consumidores ao preo, segundo os produtos e o momento de compra em conjunto com a importncia do mercado, jun- tos estes fatores representam a procura. A estratgia dos concorrentes como a agressividade em matria de preo dada pelo historial da retaliao dos concorrentes represen- ta a concorrncia. Estes trs fatores (custos, procura, concorrncia) esto rela- cionados com os objetivos a que se prope atingir a poltica de pre- os desenhada na estratgia da empresa, os constrangimentos influen- ciam diretamente estes objetivos. No seguimento da definio destes objetivos define-se a estra- tgia do preo e de seguida a sua evoluo ttica.
1. Marketing Mix - Preo Factores Externos Factores Internos Sensibilidade dos consumidores ao preo Importncia do mercado Estratgia dos concorrentes Fornecedores, distribuidores e fiscalidade Condies de produo da empresa Segundo os produtos e o momento de compra Clculo do mercado potencial para um certo nvel de preo Agressividade em matria de preo Ana Machado Sampaio 6 Custos Objectivos Estratgia do Preo Evoluo Tctica Procura Concorrncia Estratgia da Empresa Constrangimentos do meio envolvente A atingir pela poltica de preos
O preo psicolgico ou preo de aceitao definido a partir da procura para saber que preo o consumidor est disposto a pagar para comprar aquele produto, e em que quantidades. Na prtica, os preos so fixados considerando os elementos parciais do preo de custo, o preo do concorrente mais importante e a ideia que tm da sensibilidade dos consumidores (elasticidade).
O fator custo influencia o preo de venda que significa o preo do custo total + a margem. O fator procura influencia a margem que significa o preo psi- colgico - o preo de custo. O fator concorrncia influncia o preo de referncia da con- corrncia.
A curva da experincia a tendncia da evoluo do preo de custo em funo da experincia da empresa. possvel ser explicada pelos trs seguintes fatores:
1 As economias de escala e o efeito dimenso do produtor;
2 o efeito da aprendizagem ligado melhoria dos efeitos de produti- vidade;
3 a inovao e a substituio do capital/trabalho;
FORMA DOS PRODUTORES E DISTRIBUIDORES PERTURBAREM A COMPARAO DE PREOS:
Pode ser levado a cabo atravs de modelos praticamente iguais vendidos sob marcas diferentes, ou modificao frequente dos modelos e das suas referncias e distribuio seletiva das marcas segundo os lugares.
FATORES QUE AFETAM A SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR AOS PREOS:
Podem ser os fatores associados ao montante da compra, o risco associado deciso de compra, o valor da imagem associada ao produto e ao seu preo (associao imagem ou estilo de vida), a possibili- dade de encontrar produtos de substituio e a considerao pelo cus- to (valorizao diferenciada pelas pessoas, do mais ou menos impor- tncia a este fator).
O consumidor quando est perante um preo e tem que tomar uma deciso tem em considerao os seguintes aspetos: se o preo ina- bordvel, exclui a sua compra, se o preo caro, questiona-se se justifica a sua compra, se o preo barato considera-o uma pechin- cha, se muito barato e de compra imediata, o consumidor poder des- confiar.
O preo prestgio um preo alto que faz jus ao produto. Se a qualidade muito boa, ento o preo muito caro (ex: ferrari).
O preo arredondado ou preo mgico so aqueles que terminam com um ou mais zeros (ex: 9,90). So tambm aqueles que do a sensa- o do preo ser inferior ao real valor do produto. O preo psicolgico timo situa-se numa rea limitada em cima por um efeito rendimento e em baixo por um efeito de qualidade.
A POLTICA DE PREO DE UM FABRICANTE
Analisa-se de formas muito diferentes, segundo a formao dos preos no mercado e segundo o grau de controlo deste fabricante no preo final ao consumidor.
A fixao do preo de um produto novo obedece a duas polticas opostas:
1 Poltica de Desnatao que consiste na entrada em mercado com um preo mais alto com o intuito de filtrar os clientes que vo adquirir o produto. Origina uma procura menos elstica no incio de vida do produto, uma ignorncia do consumidor e o rendimento da situao.
2 Poltica de Penetrao que consiste na angariao mxima de poss- vel clientela.
Se a estratgia passar por adotar estas duas estratgias em si- multneo, dever ser criada marcas distintas para ser possvel traba- lhar cada marca individualmente e com poltica distinta.
Estas duas estratgias tm alguns limites com a sua fraca li- berdade sobre os preos. Esto sujeitas a restries de custos, a po- sies que a concorrncia adota e a polticas anteriores desenvolvi- das pela empresa. Da que o gestor no possa escolher uma poltica de desnatao para o produto A e uma poltica de penetrao para o pro- duto B. Deve-se criar marcas distintas.
A concorrncia deve ser desenvolvida por formas mais usuais que o preo com vista a sobrevivncia/desenvolvimento da marca. A inova- o, as melhorias nos produtos, a publicidade e promoes so as for- mas mais corretas para desenvolver a concorrncia.
O marketing mix do preo tem alguns riscos em termos de concor- rncia e evoluo devido a vrias razes como o facto de ser uma ao muito visvel, facilmente imitvel, que a resposta da concorrncia poder ser muito rpida. Uma baixa de preo no pode ser tmida, as suas vantagens podem ser rapidamente anuladas atravs de um alinha- mento da concorrncia. As guerras de preos elimina os mais fracos e representam elevados custos para os mais fortes e s serve na reali- dade aos distribuidores e consumidores. uma arma concorrencial de difcil controlo e o risco de sobrevalorizao da elasticidade da procura.