Claudia Gabriela Cisneros Vzquez

DEFINICIN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

IMPORTANCIA DE LA
DEFINICIN DEL PROBLEMA
Si bien en un proyecto de investigacin
de mercados todos los pasos son
importantes, la denicin del problema
es el fundamental. La denicin del
problema supone plantear el problema
general e identicar los componentes
especcos del problema de
investigacin de mercados.
EL PROCESO DE DEFINICIN DEL
PROBLEMA Y DESARROLLO DEL
ENFOQUE
Las tareas implicadas en la
denicin del problema
consisten en discusiones
con quienes toman las
decisiones, entrevistas con
los expertos del ramo y
otros individuos
conocedores, anlisis de
datossecundarios y, en
Las conversaciones con
quienes toman las
decisiones (TD) son de suma
importancia, ya que estas
personas necesitan
entender el potencial y las
limitaciones de la
investigacin.
DISCUSIONES CON QUIENES
TOMAN LAS DECISIONES
AUDITORA DEL
PROBLEMA
brinda un marco til
para interactuar con
quienes toman las
decisiones e identicar
las causas subyacentes
del problema.
ANLISIS DE DATOS
SECUNDARIOS
se renen para un propsito diferente al
problema que se maneja. Por otro lado, lo
datos primarios son originados por el
investigador con el objetivo especco de tratar
el problema de investigacin. Los datos
secundarios incluyen informacin que se
obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales
INVESTIGACIN CUALITATIVA
es de naturaleza exploratoria y
no estructurada, se basa en
pequeas muestras y puede
utilizar tcnicas cualitativas
populares como las sesiones de
grupo (entrevistasgrupales)
CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA
incluyen la informacin
previa y los pronsticos
que ataen a la industria y
a la empresa, los recursos
y limitaciones de la
empresa
INFORMACIN PREVIA Y
PRONSTICOS
pueden ser tiles para
descubrir oportunidades y
problemas potenciales, como
lo hizo la industria de la
comida rpida.
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Recursos y
LIMITACIONES
es necesario considerar tanto los
recursos disponibles (como dinero y
habilidades de investigacin) como
las limitaciones de la organizacin
(como costos y tiempo).
OBJETIVOS

1. los objetivos de la
organizacin (sus metas)
2. los objetivos personales
de la persona que
decide.
COMPORTAMIENTO DEL
COMPRADOR
el problema se remonta en
ltima instancia a predecirla
respuesta de los compradores
ante acciones especcas del
vendedor
AMBIENTE LEGAL
incluye las polticas pblicas, las
leyes, las agencias
gubernamentales y los grupos de
presin que inuyen y regulan a
diversas organizaciones e
individuos en la sociedad
AMBIENTE ECONMICO
est formado por el poder
adquisitivo, el ingreso
bruto, el ingreso
disponible, el ingreso
discrecional, los precios,
los ahorros,
CAPACIDADES
TECNOLGICAS Y DE
MARKETING
tienen mucha inuencia
en los programas y las
estrategias de
marketing que pueden
ponerse en prctica.
PROBLEMA DE DECISIN
ADMINISTRATIVA Y
PROBLEMADE INVESTIGACIN
DE MERCADOS
El problema de decisin
administrativa pregunta lo que
debe hacer quien toma las
decisiones; en tanto que el
problema de investigacin de
mercados pregunta qu
informacin se necesita y cules la
mejor forma de obtenerla
COMPONENTES DEL
ENFOQUE
En el proceso de desarrollar un
enfoque, no debe perderse de
vista la meta: los resultados. El
desarrollo del enfoque debe
incluir entre sus resultados los
siguientes componentes: marco
objetivo/terico modelo
analtico, preguntas de
investigacin, hiptesis y
especicacin de la informacin
requerida
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NVESTIGACIN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
La denicin precisa del problema
de investigacin de mercados es
ms difcil en el caso de los
mercados internacionales, que en
los nacionales
LA TICA EN LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Los problemas ticos surgen si
el proceso de denir el
problema y desarrollar un
enfoque est comprometido
por motivos personales del
cliente (la persona que decide)
o del investigador.
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Claudia Gabriela Cisneros Vzquez
Caso practico
El sabor de la comodidad
En medio del ambiente global inseguro de 2006, nada es tan reconfortante como los alimentos y los
manjares familiares y conables. Ciertos alimentos brindan comodidad en diferentes situaciones
de la vida de la gente? Por ejemplo, el caldo de pollo hace que la gente se sienta mejor en un da
lluvioso o cuando est resfriada, en parte porque en la niez tomaba caldo de pollo en las mismas
situaciones? Se realiz una investigacin de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes.
Las preguntas de investigacin especcas y las hiptesis asociadas fueron:PI1: Qu alimentos se
consideran reconfortantes?H1: Las papas se consideran alimento reconfortante.H2: El helado se
considera alimento reconfortante.PI2: Cundo come la gente alimentos reconfortantes?H3: La
gente come alimentos reconfortantes cuando est de buen humor.H4: La gente come alimentos
reconfortantes cuando est de mal humor.PI3: Cmo se aciona la gente a los alimentos
reconfortantes?H5: La gente se aciona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su
personalidad.H6: La gente se aciona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas. Se
realizaron entrevistas telefnicas en profundidad con 411 personas por todo el pas. El propsito
era averiguar cules eran sus alimentos reconfortantes favoritos y cmo se convirtieron en
alimentos reconfortantes. A partir de las respuestas cualitativas, se desarroll una encuesta tele-
fnica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor de 1,005 personas. Los resultados
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demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, seguidas del helado, las
galletas y los dulces. Por lo tanto, se conrmaron H1 y H2. Muchos encuestados tambin
consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros o incluso saludables como las carnes,
sopas y vegetales. La comodidad psicolgica de esos alimentos puede tener una inuencia
signicativa en las elecciones alimenticias de la gente, como hace el sabor con los refrigerios
(tentempis).Tambin es ms probable que la gente consuma alimentos reconfortantes cuando su
estado de nimo es bueno, que cuando est triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por
ciento), triste (39por ciento), deprimido (52 por ciento) y solitario (39 por ciento). De modo que H3
recibi mayor apoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas. Los resultados tambin
demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y la identicacin de la personalidad
fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieran reconfortantes, lo cual apoya a
H5 y H6. Los alimentos a menudo nos recuerdan sucesos especcos de la vida y por ello los
comemos para reconfortarnos. Algunos alimentos tambin ayudan a la gen-te a formar su identidad
porque son congruentes con su personalidad. Por ejemplo, la carne y las papas son de primera
necesidad para el macho, lo cual ayudara a explicar por qu muchos hombres no quieren probar
los ms saludables productos de soya. Cuanto ms saben los mercadlogos acerca de la psicologa
que est detrs de los alimentos, tanto a nivel asociativo como de personalidad, mejores sern en
el establecimiento de nuevas marcas, as como en el empaque y publicidad de marcas existentes
que ya se consideran alimentos reconfortantes y que tienen una personalidad de marca. Por
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ejemplo, la marca Baked-Lays de Frito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho xito. Frito-Lay
combin el hecho de que es divertido comer papas con la oleada de gente preocupada por la salud
en que, de hecho, se ha vuelto un problema mundial. El eslogan para la nueva marca fue Prueba la
diversin. No la grasa, que inuye en el concepto de una persona que desea un estilo de vida
divertido. El producto divertido sigue siendo reconfortante a la vez que disminuye la culpa de la
gente por su bajo contenido de grasa