Surf Superconcentrate enfrenta un sper desastre en J apn
En el 2006 Unilever venda productos de consumo en 150 pases. Hasta el 85 por
ciento de sus ganancias provenan del extranjero, y el 7 por ciento de ellas se atribuan a Asia y al Pacfico. Unilever trat de penetrar en el mercado japons de detergentes con Surf Superconcentrado. Durante las pruebas iniciales de marketing, logr el 14.5 por ciento de la participacin en el mercado, que cay a un decepcionante 2.8 por ciento cuando el producto se introdujo en todo el pas. Dnde se equivocaron? Surf se dise para tener paquetes con la medida determinada, como las bolsas de te, presentados en pares porque la comodidad era un atributo importante para los consumidores nipones. Tambin tena el atractivo de un aroma fresco. Sin embargo, los consumidores japoneses advirtieron que el detergente no se disolva en el lavado, lo cual en parte se deba a las condiciones del clima y a la popularidad de las lavadoras de poco movimiento. Surf no estaba diseado para funcionar con las nuevas lavadoras. Unilever tambin encontr que el posicionamiento de aroma fresco del nuevo Surf tena escasa relevancia porque la mayora de los consumidores tienden su ropa lavada al aire fresco. Es claro que el enfoque de la investigacin tuvo errores ya que Unilever no logr identificar atributos fundamentales que son importantes en el mercado nipn de los detergentes. Adems, identific factores como el aroma fresco que tenan poco peso en el contexto japons. Una investigacin cualitativa adecuada, como las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad entre muestras del mercado meta habran revelado las caractersticas o los factores correctos que llevaran a un diseo de investigacin conveniente. A pesar del mal desempeo en el mercado japons, en el 2006 Surf se desenvolva con xito en otros mercados, incluyendo el de India. Surf, lanzado en 1952, es el mejor tercer producto en ventas en el mercado de detergentes para lavado, detrs de Persil de Unilever y de Ariel de Procter & Gambler (P&G).
En base al caso citado anteriormente de la MULTINACIONAL UNILEVER se pide: 1. Plantear el problema de investigacin de mercados. 2. Plantear los objetivos de la investigacin de mercados. 3. Elaborar una encuesta para ayudar a Unilever a medir las preferencias&gustos de sus consumidores en Japn.
Kelloggs: del desplome al xito
En el mundo, Kelloggs es el productor ms importante de cereales y un productor importante de alimentos preparados como galletas, bocadillos para el tostador, barras de cereal, waffles congelados, complementos para la carne, bases para pasteles y barquillos, con ventas anuales proyectadas de alrededor de $10,000 millones y una participacin en el mercado de ms de 30 por ciento en 2005. James Jenness, presidente y director general de Kelloggs se enorgullece de ser parte de Kellogg Company, por la congruencia de las decisiones que se toman en la empresa para fomentar el crecimiento a largo plazo de su negocio, y satisfacer las necesidades de su gente y sus comunidades. Con una participacin tan grande en el mercado, podra pensarse que Kelloggs es intocable. No obstante, Kelloggs enfrent un desplome en el mercado. Sus ventas de cereal estaban disminuyendo y tena que enfrentar el desafo de salir de esa crisis. En consecuencia, recurri a la investigacin de mercados para identificar el problema y desarrollar varias soluciones que incrementaran sus ventas de cereal. Para identificar el problema, Kelloggs utiliz varias tareas que lo ayudaran en el proceso. Los investigadores hablaron con quienes tomaban las decisiones dentro de la compaa, entrevistaron a expertos de la industria, analizaron los datos disponibles y realizaron una investigacin cualitativa.
Varios problemas importantes surgieron de esta investigacin preliminar. Los productos actuales estaban dirigidos a los nios. Las rosquillas y los pastelillos se estaban haciendo populares como alimentos para el desayuno. Los altos precios estaban inclinando a los consumidores hacia las marcas genricas. Durante la investigacin tambin sali a la luz otra informacin. Los adultos deseaban comidas rpidas que requirieran poca o ninguna preparacin.
En base al caso citado anteriormente de KELLOGGS se pide: 1. Plantear el problema de investigacin de mercados. 2. Plantear los objetivos de la investigacin de mercados. 3. Elaborar una encuesta para ayudar a Kelloggs a medir las preferencias&gustos de sus consumidores.
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