Mercadotecnia Social-Unidad 3-Planeación Estrategica en La Mercadotecnia Social PDF

Mercadotecnia social
Unidad 3. Planeacin estratgica en la mercadotecnia social

1

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Sptimo cuatrimestre

Mercadotecnia Internacional



Clave
090930727

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico


2

Presentacin de la unidad

En la Unidad 3 analizars cmo la planeacin estratgica en la mercadotecnia social es
fundamental. El papel de la mercadotecnia se complementa con cada una de las ideas y
actividades que se lleven a cabo dentro de una entidad.

En consecuencia, es importante entender que su funcionamiento depende de un plan
estratgico que nos ayudar y soportar para poder alcanzar nuestro propsito y
sustentar nuestra informacin.

La planeacin estratgica engloba un todo para las instituciones y nos permite darle un
sentido a lo que pretendemos realizar. De esta manera podremos lograr el objetivo para la
entidad o institucin en la cual se est llevando a cabo algn proyecto de apoyo y
beneficio para la sociedad.

La mercadotecnia social requiere de una planeacin estratgica adecuada a sus
funciones y objetivos, por lo que es de vital importancia que cada organizacin enfocada
al bienestar social cuente con este programa, ya que les permite fijar la razn de ser de la
misma (Misin) y establecer a dnde est dirigida (Misin). Adems, se debe trabajar en
la determinacin de sus fortalezas y debilidades, porque les permitir enfocar ms
claramente lo que buscan para cada uno de los integrantes del mercado meta, fijando los
objetivos, estrategias y metas.

Los apartados de un plan estratgico de mercadotecnia social son:

Incluir la Misin y Visin de la empresa u organizacin.
Establecer objetivos, estrategias, metas y tcticas.
Determinar herramientas para el anlisis estratgico.
Utilizar y establecer cmo implementar las 7Ps de la mercadotecnia social.
Incluir un cronograma de actividades, donde se listarn las actividades ordenadas
cronolgicamente, incluyendo los recursos necesarios para realizarlas, fechas en
que se llevarn a cabo y la duracin de cada una de ellas, es decir, la
calendarizacin de las mismas.

Propsitos de la unidad

Generar el plan que contribuya a brindar alternativas de solucin a una
problemtica social.
Proponer la estructura organizacional que permita implementar de manera efectiva
el plan.


3

Competencia especfica

Disear un plan estratgico de mercadotecnia social, para trazar alternativas de solucin
a la problemtica de una comunidad o regin, a travs del desarrollo de estrategias
comerciales con impacto social.

Temario de la unidad

3. Planeacin estratgica en la mercadotecnia social

3.1. Plan estratgico
3.1.1. Clasificacin de las empresas acorde a su producto social
3.1.2. Misin y visin
3.1.3. Objetivos, estrategias, metas y tcticas
3.1.4. Herramientas para el anlisis estratgico
3.1.5. Las 7Ps de la mercadotecnia social
3.1.6. Cronograma de actividades


4

3. Planeacin estratgica en la mercadotecnia social

3.1. Plan estratgico

Como inicio de esta unidad se debe recordar que la mercadotecnia de causas sociales
tiene objetivos que permiten cumplir con un objetivo o mercado meta al cual se est
dirigiendo.

Un aspecto importante es el concepto de planeacin estratgica en la mercadotecnia
social, la que de acuerdo a Goodstein, Nolan y Pfeiffer (1999), se define como el proceso
por el cual los miembros gua de una organizacin prevn su futuro y desarrollan los
procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.

Los elementos de esa planeacin estratgica son:

Resumen ejecutivo: Sntesis breves de las metas principales y recomendaciones
sugeridas en el plan, incluyendo un ndice para identificar sus principales segmentos.

Objetivos para el producto social: Es el equivalente a la respuesta que se desea de un
segmento de destinatarios.

Estrategia de mercadotecnia social: son los mtodos y herramientas a travs de los
cuales la campaa pretende alcanzar sus objetivos.

Programas de accin: Aqu se deben plantear cuatro preguntas: Qu se har siguiendo
la estrategia?, cundo se har?, quin lo har?, cunto le costar?

Presupuestos: debido a que cada programa de accin permite alcanzar resultados, stos
a su vez, tienen un costo, el cual se desglosa en el presupuesto.

Lo anterior brinda un panorama de lo que se necesita considerar y realizar para que en la
planeacin estratgica de la mercadotecnia social, se logren los objetivos fijados, as
como sus metas.

Adems es importante tomar en cuenta que las caractersticas de un plan de
mercadotecnia social son las siguientes:

Planear una campaa.
Establecer objetivos de manera sistemtica, global y deliberada, por escrito y con
un propsito.


5

El futuro no es cognoscible, pero la construccin de probables escenarios basados en la
tecnologa y herramientas incorporadas a la metodologa, es lo que permitir predecir
varios sucesos y caminos alternativos con altas probabilidades de que se realicen.

Lo importante de un plan estratgico de mercadotecnia social, es no perder de vista a
quin va dirigido el producto social, establecer los objetivos que persigue y trabajar
adecuadamente su mezcla de mercadotecnia social, pero sin olvidar los dems elementos
que lo componen, como las estrategias, presupuestos, controles a utilizar y programas de
accin a seguir.

A continuacin te presentamos un lectura, que debers revisar antes de continuar con los
contenidos de este programa. (Nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga,
se encuentran en la pestaa de la unidad, al ingresar a la asignatura).

Kotler, P. y Roberto E. (1992).Desarrollo del plan de
mercadotecnia social. En Mercadotecnia Social. Mxico:
Diana. Pgs. 271-280.

El contenido del plan estratgico es la determinacin de los factores y actores que
participan, y cmo en todo plan, debe incluir misin y visin, objetivos, metas, tcticas,
herramientas para el anlisis y apegarse a las 7 Ps de la mercadotecnia social, las
cuales te permitirn cumplir y llegar al propsito propuesto en la organizacin.

Los aspectos que analizars a continuacin te darn un panorama amplio de cmo
disear las estrategias reales y necesarias para echar a andar el plan estratgico de
mercadotecnia social, as como las consideraciones importantes a tomar en cuenta de los
planes de accin a seguir.

Para establecer las estrategias a incluir en dicho plan, se deben considerar algunos
aspectos, entre los que se encuentran:

Los grupos de inters con los que la empresa establecer una alianza para dar
solucin al problema social.
Los tipos de proyectos que se realizarn.
Los recursos con que se cuenta.
La estructura organizacional que se tendr durante el plan.
Los grupos que forman parte de este plan, como son: clientes, accionistas,
participantes directos e indirectos, etc., es decir, los socios estratgicos.
La comunicacin que se establecer.


6

Una vez determinadas las estrategias, debern considerarse los planes de accin a
seguir, tomando en cuenta tres aspectos bsicos:

rea de la actividad, ya sea cultural, de discapacidad, educativa, etc.
El programa representado por los proyectos vinculados entre s. Por ejemplo, el
evento del Teletn, al cual se adhieren muchas empresas que lo apoyan de
manera conjunta, aunque cada organizacin busca cmo generar recursos que
hace llegar a manera de donaciones al Teletn.
Proyectos, es la parte operativa del plan estratgico de mercadotecnia social, ya
que es donde se establecen las actividades que se realizarn de manera
cronolgica y se les asignan recursos, para llevarlas a cabo.

Antes de continuar, lee los siguientes recursos:

Barranco, J. (2008). Plan de Marketing Social Corporativo (y
3). Tendencias 21. Recuperado de
http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-
Social-Corporativo-1_a37.html y
http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-
Social-Corporativo-y-3_a39.html

Alonso, M. (s. f.). Marketing Social Corporativo. Una nueva
estrategia de desarrollo comercial en Espaa. Recuperado
de http://www.eumed.net/libros-gratis/2006a/mav/1i.htm

De la Pea, A. (2010).Mezcla de la Mercadotecnia Social.
Recuperado de
http://www.slideshare.net/AuriRokker/7-las-7-ps-de-la-mktg-
social

Agenda Local 21. (s.f.). Fodas regionales finales, anlisis
crtico y principales temas relevantes a nivel regional.
Recuperado de
http://www.agendalocal21.cl/docs/Fodas_y_temas_relevante
s_los_rios.pdf

Ibero on line. (s.f.). Diseo e implementacin de estrategias.
Recuperado de
http://www.iberoonline.com/v3/ve/lecturas/vespciii01.html

Los documentos que se sugirieron anteriormente, te servirn como apoyo para mejorar
la comprensin de este tema.


7

En los siguientes enlaces podrs visualizar de qu manera la empresa de transportes
TNT Express contribuye a dar solucin a problemticas sociales que se presentan en las
regiones donde se desarrolla.

El mundo en marcha contra el hambre:
http://www.tnt.com/express/es_mx/data/news/_el_mundo_en_marcha1.html

TNT aumenta su flota verde en todo el
mundohttp://www.tnt.com/express/es_mx/data/news/0.html

En los dos ejemplos anteriores puedes ver un panorama ms amplio de cmo es que
funciona de manera clara un plan estratgico de mercadotecnia social , quines son los
actores que participan, cul es la misin y visin que tienen al implementar este tipo de
actividades, pero sobre todo la importancia y beneficio que tiene para la sociedad y la
economa del pas. En ambas situaciones, trata de identificar cada una de las partes del
plan estratgico de mercadotecnia social para realizar una autoevaluacin de lo que hasta
el momento has analizado.

Un plan estratgico incluye elementos que son de vital importancia para la mercadotecnia
social, ya que garantiza la entrega oportuna del producto social. No pierdas de vista que
debes tener en claro la informacin bsica de la organizacin:

a) Misin
b) Visin
c) Valores

Tambin necesitas considerar el objetivo general y los especficos, los cuales deben estar
enfocados al producto social:

a) Revisar el perfil de los destinatarios
b) Revisar el producto social, de acuerdo a lo planteado por las 7 Ps.
c) Evaluar las alternativas que tienen los destinatarios de satisfacer su necesidad.
d) Registrar puntos y caractersticas importantes del entorno.

Recuerda que los objetivos incluyen el qu se quiere hacer, para qu y cmo se piensa
lograr.

Recursos de apoyo para tu aprendizaje


8

Una vez establecidos estos objetivos, hay que determinar las estrategias y las acciones
para cada uno de ellos. No pierdas de vista que dentro de los programas de accin
debers incluir el cronograma de las actividades, as como las tcticas a emplear.

Adems toma en cuenta el costo que tendr llevar ese producto social al destinatario, lo
cual implica trabajar de manera adecuada los presupuestos.

Asimismo, es necesario alinear los controles que principalmente se enfocan en respetar
lo que se fij en los puntos anteriores, donde deben considerarse las cantidades que se
entregarn a cada destinatario del producto social, as como lo presupuestado y todos los
dems lineamientos.

Un punto importante es el resumen ejecutivo, pues te da un panorama amplio de lo que
se realizar y cmo se har, lo cual te ir marcando la pauta a seguir.

El siguiente enlace muestra informacin acerca de cmo realizar un plan estratgico, pero
desde el punto de vista moral, lo cual no significa dar limosna, sino realmente
comprometerse para ayudar a solucionar los problemas que se presenten en nuestro
entorno. Recuerda que al generar o incentivar nuestro entorno todos ganamos.

Analiza a detalle el artculo, ya que ser un apoyo para generar realmente un plan
estratgico de mercadotecnia social, enfocado a una problemtica social que se presenta
en tu entorno, comunidad o localidad.

Muoz A. (2012). Marketing social: un plan estratgico
basado en la justicia y la tica. El libre pensador. Recuperado
de http://www.ellibrepensador.com/2012/04/21/marketing-
social-un-plan-estrategico-basado-en-la-justicia-y-la-etica/

Antes de iniciar el desarrollo de tu plan estratgico de mercadotecnia social, que es tu
actividad 3, revisa y analiza la informacin que se proporciona en los siguientes enlaces,
que te ayudarn a clarificar el significado de:

Misin
Visin
Objetivos
Metas
Estrategias
Tcticas


9

Con lo cual te quedarn muy claros sus conceptos y el cmo debes plantearlos para
aplicarlos en tu actividad 2.

PNL Palermo. (s.f.). Significado de visin, misin, objetivos,
metas, estrategias y tcticas. Recuperado de
http://www.pnlpalermo.com.ar/pnl_articulos/significado-de-
vision-mision-objetivos-metas-estrategias-y-tacticas/

Sols, J. R. (2011).El Proceso de planeacin estratgica para
Asociaciones Civiles: Misin y diagnstico de la realidad
.[Mensaje en blog]. Recuperado de
http://ricardosolis.wordpress.com/2011/05/24/el-proceso-de-
planeacion-estrategica-para-asociaciones-civiles-mision-y-
diagnostico-de-la-realidad/

Actividad 1. Reflexin

Para iniciar con las actividades de la unidad 3, analizars la informacin que proporciona
el enlace de www.tnt.com perteneciente a la empresa de transporte express TNT, la cual
est comprometida con la sociedad y adems contribuye a erradicar los problemas
sociales. Posteriormente, sigue las instrucciones:

1. Una vez analizada la actividad social que desempea, responde las siguientes
preguntas en el foro y realiza al menos dos contribuciones a las aportaciones que
hicieron tus compaeros:

Cules de las estrategias y tcticas de esta compaa tienen un impacto directo
en el beneficio de la comunidad?
Qu recomendaciones haras a esta compaa, para que sus planes y
estrategias vayan de la mano con su Enfoque Total al Cliente, al mismo tiempo
que contribuyan a dar solucin a las principales problemticas sociales, tales
como la lucha contra el hambre y el cuidado ecolgico?

Justifica ambas respuestas.

2. Recuerda que tus aportaciones deben complementar la informacin que
proporcionan tus compaeros. Por lo tanto, no debers repetirla, por lo que es
necesario que leas con atencin.
3. Incluye una conclusin la cual contenga los principales aprendizajes adquiridos
en este foro.


10

Actividad 2. Recapitulacin

1. Elabora una reflexin acerca de la importancia que tienen cada uno de los
siguientes elementos del plan estratgico de mercadotecnia social:

a) Misin, Visin, Valores y Objetivos.
b) Identificar el producto social y describirlo, describiendo los 7 elementos de su
mercadotecnia social (7 Ps).
c) Fijar y determinar destinatarios del producto social
d) Plantear objetivos, estrategias, metas acciones y tcticas.
e) Fijar los presupuestos.
f) Determinar los controles y plantearlos.
g) Identificar fuentes alternativas.
h) Identificar oportunidades y amenazas.
i) Plan de negocios.

Describe la utilidad que dichos conceptos posee para ti.

2. Incorpora los puntos anteriores en un documento de Word, guarda tu archivo
yenvalo a la seccin de tareas con la siguiente nomenclatura:
IMES_U3_A2_XYZZ. Recibirs la retroalimentacin de tu facilitador(a) en breve.

*No olvides revisar la escala de evaluacin para conocer los criterios con los cuales ser
evaluado tu trabajo.

Para enviar tus tareas considera los siguientes puntos:

La herramienta est configurada para subir hasta dos archivos por cada tarea: la
primera versin y, una vez recibidas las observaciones de tu profesor(a), la
segunda con las correcciones.
El botn enviar para calificar aparece desde el primer envo sin embargo, no
debes presionarlo sino hasta que subas la segunda versin de tu ltima
tarea, de lo contrario no podrs subir ningn otro documento dado que el aula
tomar que el documento enviado con dicho botn, es la versin final del trabajo


11

Autoevaluacin

El siguiente listado menciona algunos de los puntos contemplados en el diseo de un
plan estratgico de mercadotecnia social, relaciona para ellos los ejemplos que se
mencionan en el listado que aparece al final (en los incisos a-i).

Columna a Respuesta
correcta
Columna b
1. Desarrollo del producto social a) Es la razn de ser de la empresa
y hacia dnde se dirige.
2. Manejo de costos de adopcin b) Cuando se conoce el mercado y
el producto social que se necesita,
en este momento inicia el:
3. Promocin c) Una vez desarrollado e
implementado el programa social se
debe:
4. Controlar el programa de
mercadotecnia social
d) Al iniciar un plan estratgico de
mercadotecnia social, debemos
saber a dnde vamos a dirigirlo,
cmo y qu esperamos de l. Estos
aspectos se analizan en los
elementos:
5. Ecolgicos e) Es necesario para saber el
monto del presupuesto asignado al
programa social.
6. Cronograma de actividades f) Aquellos productos
biodegradables, reciclables y
reutilizables, son ejemplos de
productos sociales del tipo:
7. Tendencias en la
mercadotecnia social
g) Consiste en difundir los
beneficios de un programa de
beneficio social.
8. Misin y Visin h) Aqu se ven las necesidades de
la sociedad y qu es lo que requiere
(es un poco parecido a lo que est
de moda).
9. Objetivos, estrategias, metas y
tcticas
i) Es la calendarizacin de
actividades, en un orden
cronolgico y con responsables
para cada una de ellas.


12

Evidencia de aprendizaje. Plan estratgico

Genera un plan estratgico que te permita dar solucin a una problemtica social de tu
comunidad (que t mismo elijas), de acuerdo a la siguiente informacin.

1. Analiza las problemticas sociales que existen en tu comunidad, enlstalas y
describe brevemente en qu consiste cada una.
2. Selecciona la que consideres ms importante y justifica tu decisin.
3. Describe: Cmo implementaras una matriz BCG para la problemtica
seleccionada?
4. Para esta misma situacin, realiza un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas).
5. Propn plan estratgico para trabajar con la problemtica detectada, el cual debe
incluir el desarrollo de los siguientes aspectos:

Clasificacin de la empresa acorde a su producto social.
Misin y Visin de la empresa.
Objetivos, estrategias, metas y tcticas que propones en tu plan.
Herramientas para el anlisis estratgico.
La aplicacin de las siete Ps de la mercadotecnia social.
Un cronograma de las actividades que se realizarn para implementarlo.

6. Integra los puntos anteriores en un documento Word, revisa la redaccin y la
ortografa, as como el desarrollo de cada uno de los puntos que se te solicitan.
7. Guarda tu actividad con la nomenclatura IMES_U3_EA_ XXYZ y envala a travs
del portafolio de evidencias.

* Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu evidencia, con el fin de
mejorar tu resultado.

Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin cuenta para
la calificacin final. Para ello, ingresa al foro donde tu facilitador ingresar las preguntas
a responder y posteriormente accede a la herramienta destinada a esta labor para subir
tu participacin.


13

Cierre

Como puedes darte cuenta, con las lecturas y actividades realizadas, complementaste el
conocimiento y competencia que debes adquirir de la materia, cumpliendo con los
objetivos fijados en el programa.

Esto te lleva a realizar una adecuada planeacin estratgica para un producto social, te
permite enfocar el producto y las cantidades a asignar dependiendo del destinatario al que
se dirige, adems de que podrs determinar las fortalezas y debilidades que tiene, as
como las amenazas y oportunidades que se pueden presentar, fijando de manera
estratgica cmo hacer llegar el producto a su mercado final, no perdiendo de vista su
enfoque social.

Fuentes de consulta

Agenda Local 21. (s.f.). Fodas regionales finales, anlisis crtico y principales temas
relevantes a nivel regional. Recuperado de
http://www.agendalocal21.cl/docs/Fodas_y_temas_relevantes_los_rios.pdf

Alonso, M. (s. f.).Marketing Social Corporativo. Una nueva estrategia de desarrollo
comercial en Espaa. Recuperado de http://www.eumed.net/libros-
gratis/2006a/mav/1i.htm

Barranco, J. (2008). Plan de Marketing Social Corporativo (y 3). Tendencias 21.
Recuperado de http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-Social-
Corporativo-1_a37.html y http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-
Social-Corporativo-y-3_a39.html

Carreto J. (2009). Planeacin estratgica. Recuperado de
http://planeacion-estrategica.blogspot.mx/2008/07/matriz-bcg.html

De la Pea, A. (2010). Mezcla de la Mercadotecnia Social. Recuperado de
http://www.slideshare.net/AuriRokker/7-las-7-ps-de-la-mktg-social

Goodstein, L. D., Nolan, T. M., & Pfeiffer, J. W. (1999). Planeacin estratgica aplicada
cmo desarrollar un plan que realmente funcione. Santaf de Bogot, Colombia: McGraw-
Hill.

Ibero on line. (s.f.). Diseo e implementacin de estrategias. Recuperado de
http://www.iberoonline.com/v3/ve/lecturas/vespciii01.html


14

Kotler, P. y Roberto, E. (1992).Mercadotecnia Social. Mxico, D.F.: Diana.

Muoz, A. (2012).Marketing social: un plan estratgico basado en la justicia y la tica.
Recuperado de http://www.ellibrepensador.com/2012/04/21/marketing-social-un-plan-
estrategico-basado-en-la-justicia-y-la-etica/

PNL Palermo. (s.f.). Significado de visin, misin, objetivos, metas, estrategias y tcticas.
Recuperado de
http://www.pnlpalermo.com.ar/pnl_articulos/significado-de-vision-mision-objetivos-metas-
estrategias-y-tacticas/

Sols R. (2011). El Proceso de planeacin estratgica para Asociaciones Civiles: Misin y
diagnstico de la realidad. [Mensaje en blog]. Recuperado de
http://ricardosolis.wordpress.com/2011/05/24/el-proceso-de-planeacion-estrategica-para-
asociaciones-civiles-mision-y-diagnostico-de-la-realidad/

Transporte urgente nacional e internacional [TNT]. (2008). El mundo en marcha contra el
hambre. Recuperado de
http://www.tnt.com/express/es_mx/data/news/_el_mundo_en_marcha1.html

Transporte urgente nacional e internacional [TNT]. (2008). TNT aumenta su flota verde en
todo el mundo. Recuperado dehttp://www.tnt.com/express/es_mx/data/news/0.html

Mercadotecnia Social-Unidad 3-Planeación Estrategica en La Mercadotecnia Social PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mercadotecnia Social-Unidad 3-Planeación Estrategica en La Mercadotecnia Social PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Mercadotecnia social

Unidad 3. Planeacin estratgica en la mercadotecnia social

You might also like