PROGRAMA DE TRABAJO E-COMMERCE PARA SELECCIONES.

COM Y
PRODUCTOS RELACIONADOS
Patricio Uribe Martne
!" J#$io %&!'
1 Situacin del mercado
2 Situacin del producto
3 Situacin competitiva
4 Anlisis de riesgos y oportunidades
5 Anlisis de fuerzas y debilidades
6 Objetivos de mareting
7 !strategia de mareting
7.1 "ercado meta
7.2 #osicionamiento
7.3 #ublicidad
$ #rogramas de accin
! Sit#aci(n )e$ *erca)o
!l mundo de contenidos de bienestar e informacin general en el cual e%iste
Selecciones se encuentra en un periodo de crecimiento en la regin& Actualmente
'O(A )"*%ico+ ,entroam*rica+ ,aribe y #acto Andino- tiene tasas de crecimiento
de .nternet de doble d/gito y en "*%ico el grupo de mayor crecimiento son
"ujeres de 05155 a2os con un incremento de base e3uivalente al 114 anual&
)56!'7!8 !studio .A9 de #enetracin .nternet-
!sta audiencia participa activamente en redes sociales+ consulta de correo
electrnico+ banca electrnica y sitios :orizontales de contenido general&
!n la regin+ el mercado de los dispositivos mviles :a tenido un crecimiento
importante durante los ;ltimos tres a2os+ se estima 3ue el foco de los desarrollos
tecnolgicos sern a:ora los productos inteligentes relacionados como relojes+
anteojos y otros accesorios 3ue 1conectados a los smartphones y tabletas1
servirn como alimentadores de contenidos para los usuarios< esto junto a la
migracin a redes de datos ms giles )=>- incrementar la cantidad y ri3ueza de
informacin 3ue podr consumirse&
% Sit#aci(n )e$ +ro)#cto
Selecciones es un referente fundamental en las publicaciones de la regin+ 3ue
enfrenta los constantes retos de las publicaciones impresas actuales+ con una
diversa l/nea de productos y marcas 3ue contribuyen a satisfacer las necesidades
de nuestros clientes y anunciantes&
,ontamos con sitios ?eb propietarios+ redes sociales+ aplicaciones de realidad
aumentada y revistas digitales para las dos plataformas ms importantes ).OS y
Android-
3 Sit#aci(n co*+etiti,a
Actualmente los competidores ms fuertes )!ditorial 7elevisa+ @ola+ !%pansin y
Armon/a- cuentan con diversos productos digitales y estn generando utilidades
por apro%imadamente 2A"B# en nuestro segmento anualmente&
4 An-$i.i. )e rie./o. 0 o+ort#ni)a)e.
!n este momento tenemos dos riesgos importantes8 la p*rdida de consumidores
por su edad y disminucin de poder ad3uisitivo y el estancamiento en la
generacin de consumidores nuevos&
'uestro mercado ms Cel :a crecido acompa2ado por el t/tulo y conforme su
edad aumenta cuentan tambi*n con ms tiempo para disponer+ pero tambi*n
corremos el riesgo de la disminucin en sus ingresos )por p*rdida del cnyuge+
jubilacin+ etc- o su propio deceso y 3ue estos factores minen la base de compra
regular 3ue estos clientes Celes representan&
'uestra capacidad para generar clientes nuevos depende directamente de
atraerlos en los canales 3ue ya son suyos8 .nternet y la comunicacin directa 3ue
es el origen mismo de la publicacin sern nuestros aliados principales para
atraer a 2A+AAA clientes nuevos con un valor promedio de D$ "B# anuales si
somos sensibles a sus necesidades ofreciendo los contenidos 3ue nos
caracterizan en formatos cmodos+ fciles y viralizables&
9arry Bougan 1Birector >eneral de Eentas en "S'&com para Am*rica (atina1
se2ala 3ue se debe tener un enfo3ue en la e%periencia de usuario y cmo apoyar
a nuestros anunciantes para mantener conversaciones con la audiencia y generar
canales de valor para sus productos&
Bic:o enfo3ue pueden atraer a clientes potenciales en otros segmentos+ servir
para la venta cruzada de contenidos y productos+ enri3uecer el valor de nuestra
audiencia para Cnes publicitarios+ etc&
1 An-$i.i. )e 2#era. 0 )ebi$i)a)e.
"s de FA a2os en 'O(A :acen de Selecciones un t/tulo cuyo brand equity y
lealtad de audiencia es indiscutible&
,ontamos con una slida base editorial y un acervo de contenidos atemporales+
profundos y cercanos a los lectores+ diversas plataformas y :erramientas digitales
3ue nos permite estar cerca de nuestra audiencia&
Guizs el problema radica justamente en el ;ltimo punto8 nuestros visitantes no
:an crecido al ritmo deseado< 3uizs provocado por la falta de penetracin del
medio en nuestra audiencia t/pica o por la disminucin de contenidos y la
periodicidad de su actualizacin+ pero sabemos 3ue esta falta de visitantes :an
sido un reto permanente en nuestro posicionamiento frente a ,omscore y las
centrales de medios&
3 Ob4eti,o. )e *ar5etin/
1& >enerar base de datos y contactos a trav*s de medios digitales de
nuestra solucin de negocio 92,& As/ como eCcientar
nuestras campa2as de !B"&
2& .ncrementar las ventas en nuestro canal digital de suscripciones a la
revista Selecciones y el porcentaje de pago por este canal
as/ como propuestas de nuevos canales de pago&
0& .ncrementar la comercializacin a trav*s de los servicios de
mercadotecnia 3ue ofrecemos en nuestras soluciones de
negocio 929 )base de datos+ comunidades y digital-
=& !strategias en redes sociales para generar nuevos seguidores de
5aceboo y 7?itter as/ como para mejorar S!O de
Selecciones&com
7 E.trate/ia )e *ar5etin/
(a estrategia a seguir durante los pr%imos 2= meses debe enfocarse en mejorar
la e%periencia
del usuario con la marca+ atraer clientes nuevos mediante sitios limpios+ claros y
eCcientes+
incrementar la relevancia de la marca en el medio digital y rentabilizar nuestro
mercado con
nuestra base de anunciantes&
7.1 Merca)o *eta
@ogares con "ujeres de 05155 a2os+ A9, usuarias de plataformas digitales+ 3ue
comparten en redes sociales como 5aceboo diariamente+ poseen un tel*fono
inteligente a;n cuando pueden o no ser usuarias e%pertas de dic:o dispositivo+
puede contar con una tableta 3ue e%plotan de manera limitada y estn vidas de
descubrir funciones divertidas para *stos dispositivos&
7.2 Po.iciona*iento
Selecciones+ la fuente de informacin ms conCable en el mundo est cerca de
sus usuarios ofreciendo contenido ;til para la vida diaria y noticias interesantes y
asombrosas como ning;n otro medio lo :ace&
7.3 P#b$ici)a)
'uestra comunicacin debe ser cercana a los temas de inter*s de nuestros
usuarios+ en un mundo donde nuestra marca no es relevante para ellos+ debemos
utilizar nuestro activo general ms importante8 el prestigio 3ue poseemos en las
revistas impresas&
8 Pro/ra*a. )e acci(n
Sitio 6eb
"ejorar loo and feel8 nuestro sitio debe modiCcar su apariencia actual+ adems
de revisar colores e imgenes+ ret/cula de alineacin+ relevancia de t/tulos y
contenidos+ debemos :acer accesible la informacin a nuestros usuarios de forma
recurrente+ con rutas cortas y lgicas&
!l cambio inicial en el dise2o no deber/a demorar ms de 0 meses y el anlisis de
nuestro embudo de conversin mediante >oogle Analytics )ya instalado- deber/a
contribuir a cerrar prospectos en forma eCciente&
Eentas cruzadas de materiales y contenidos8 dentro de los art/culos y reportajes
contamos con un lienzo en el cual debemos rentabilizar la visita de nuestros
usuarios+ disminuir la tasa de rebote e incrementar el tiempo de visita+ ganando
as/ en dos aspectos8 mayor probabilidad de venta en suscripciones y mayor valor
comercial del sitio con sus anunciantes&
Se puede empezar de inmediato con un proceso de concientizacin al e3uipo
editorial y con el cambio visual propuesto en el punto anterior incluir cajas de
contenido+ pero el verdadero valor del cross sell ser notorio :asta el pr%imo a2o
probablemente+ cuando los datos anal/ticos nos permitan convertir la informacin
en ingresos&
.ntegracin de servicios8 trasladar funciones espec/Ccas a otros canales digitales+
e%plotar la relevancia de nuestros contenidos y su importancia en los buscadores
mediante :erramientas de viralizacin propias y e%ternas&
Re)e. Socia$e.
(as redes sociales deben ser una :erramienta comercial y de posicionamiento+ no
solamente un distribuidor de contenidos&
Bebemos generar valor a partir de nuestros perCles+ convirtiendo a nuestros Celes
seguidores en embajadores de la marca mediante activismo digital+ juegos+ trivias
e infograf/as&
7ambi*n a3u/ nuestros esfuerzos con la realidad aumentada son relevantes8 como
servicio al cliente para apoyar a nuestros usuarios con el uso de sus dispositivos y
como canal de viralizacin de sus e%periencias&
"ientras 3ue 5aceboo me parece un canal natural para nuestros t/tulos+ tambi*n
considero la participacin en foros+ blogs y sembrado de comentarios paraa
generar visitantes nuevos+ aprovec:ar nuestro prestigio y reposicionarnos en
clientes pasados y potenciales&
Hsta es una tarea en perpetuus+ pero sus resultados son tangibles en un corto
plazo&
P#b$icacione. Di/ita$e.
"s contenidos8 nuestras publicaciones digitales estn frente a un reto t/pico de
la industria8 *stos formatos e%igen ms interactividad+ profundidad y contacto con
las fuentes mientras el e3uipo suele ser ms reducido&
Algunas funciones como la rotacin de pantalla o la utilizacin de una :erramienta
propietaria para el servido de videos son acciones relativamente simples+
incrementar el n;mero y variedad de las notas y anuncios re3uerir
probablemente de esfuerzos importantes del e3uipo comercial y editorial pues
debemos estar preparados para la creacin de plazas destinadas a *ste canal&
Tien)a On$ine 0 Mai$ *ar5etin/
@e decidido agrupar as/ estos canales y no poner la tienda online como parte del
rubro de sitios ?eb por la importancia de la informacin personal para nuestra
audiencia8 sus datos personales y Cnancieros deben ser tratados por una sola
plataforma 3ue muestre sensibilidad ante las actitudes y disparadores de compra&
'uestro catlogo ms all de ser ordenado de forma orgnica y lgica debe tomar
los datos de viaje de nuestros usuarios para dibujar estereotipos y ofrecer los
productos ms acordes a su perCl&
Amazon&com es el mejor ejemplo de ello+ la tienda online ms grande del mundo
:a sido pionero en el desarrollo de :erramientas de anlisis 3ue le permiten
mejores /ndices de conversin y ticets ms altos+ su reputacin online es
envidiable y su rentabilidad asombrosa pero no inalcanzable8 mediante
:erramientas con las cuales ya contamos podemos empezar a construir una
tienda 3ue atraiga clientes nuevos y :aga el cierre eCcientemente&
,uanto mayor sea la informacin recopilada de nuestros usuarios+ sus compras+
a3uellos productos 3ue :an visitado o compartido podremos ofrecer a nuestros
anunciantes un p;blico mejor segmentado y ms receptivo a los mensajes 3ue le
sean enviados&