La Comunicacin como palanca del Marketing Interno.

El concepto de marketing interno est evolucionando y comienza a ser

entendido como un mecanismo para reducir fricciones interdepartamentales e
interfuncionales con la finalidad ltima de vencer la resistencia al cambio en las
organizaciones. Las nuevas aportaciones de la literatura acadmica han ido
configurando el marketing interno como una filosofa de gestin, como un
instrumento general para la puesta en funcionamiento de cualquier estrategia
organizativa, interna o externa.
Es en este marco conceptual, independientemente de cul sea el
departamento o departamentos de una organizacin que deban ocuparse de
esta disciplina del marketing, las figuras profesionales especializadas en
comunicacin interpersonal y en resolucin de situaciones problemticas,
conocidas como problem-solvers estratgicos, pueden tener una importancia
determinante en la superacin de la caracterstica intrnsecamente humana de
la resistencia al cambio.
Nardone (2000) resea que cuando se habla de problem-solving estratgico,
se referiere a un modelo particular de resolucin de problemas con una base
epistemolgica y lgica bien precisa y evolucionada, distinta de los otros
modelos. Las organizaciones modernas no pueden darse al lujo de pretender
entender el cambio nicamente como la adaptacin constante a las condiciones
variables de su entorno sino tambin como la necesidad de, en determinados
momentos, crear las correcciones de rumbo necesarias para la consecucin de
los objetivos predefinidos en sus estrategias globales.
En situaciones de crisis, es importante tener al menos la oportunidad de vivir
una experiencia emocional correctiva (French, 1946) que permita ver ciertos
episodios de la vida de las organizaciones segn otra perspectiva: la
perspectiva del cliente interno. Cmo se siente el cliente interno ante cambios
de rumbo de las polticas de la organizacin que, aparentemente para l, no
siguen su lgica ordinaria, no estn amparados por previsiones y cuyos efectos
no puede prever? Qu se debe hacer para superar la incertidumbre y la
resistencia al cambio? Los intentos de respuesta a esta cuestin llevan a los
dominios de la comunicacin que es absolutamente indisociable de la aplicacin
de las tcnicas de problem solving estratgico.
Es decir la comunicacin interpersonal en su doble vertiente explicativa y/o
persuasiva. Si en algunos casos es suficiente explicar, en otros es
absolutamente ineficaz la explicacin y el recurso a la capacidad cognitiva de
las personas para conseguir superar la resistencia al cambio.
En lo referido anteriormente como experiencia emocional correctiva, el
hecho de no entender completamente lo que pasa, y la sensacin que tal
inseguridad provoca, ha sido el detonante que ha permitido ver desde otra
perspectiva, o sea, ha podido cambiar la percepcin sobre el asunto en causa
(la realidad del cliente interno). La realidad segn la epistemologa
constructivista, que es un referente fundamental de la metodologa de
Comunicacin y Problem Solving Estratgico, es un producto de la combinacin
de la perspectiva y de los instrumentos cognitivos individuales, as como del
lenguaje segn el cual se percibe y comunica dicha realidad.
Todo lo que se hace o se deja de hacer, en presencia de otros, es
comunicacin, sin embargo, para cambiar el marco conceptual, la percepcin e
inducir a un cambio de comportamiento se debe utilizar una modalidad de
comunicacin persuasiva utilizando metforas, analogas, aforismos, que
produzcan emociones y sensaciones positivas que propicien la apertura de
nuevos puntos de vista.
Una de las tcnicas ms refinadas de comunicacin persuasiva utilizada por
el problem-solver es el Dilogo Estratgico, tambin desarrollada por el Prof.
Giorgio Nardone, que se compone de preguntas estratgicas y parfrasis
reestructurantes que conducen la conversacin de una forma aparentemente no
directiva, permitiendo que el interlocutor se persuada a travs de sus propios
argumentos. El objetivo de la aplicacin de esta tcnica no es manipular a los
otros, como podra parecer, sino llegar al cambio de perspectiva a travs de un
descubrimiento conjunto que se produce a lo largo de la conversacin. Se
pretende con ello transformar desacuerdos en acuerdos y conflictos en alianzas.

Estrategias de comunicacin: factor clave para la atencin del cliente
interno.
Lo primero que hay que sealar es que para poder llevar a cabo unas estrategias
que mejoren la comunicacin interna se deben disponer de los resultados de una
evaluacin de clima laboral.
Tres son los componentes que debe contener la estrategia de comunicacin (Paul
Capriotti):
1) La atribucin de responsabilidades
Se recomienda que sea el director de comunicacin quien la ejerza cuando la
empresa sea grande, sin embargo en las medianas y pequeas debe asumirla un
ejecutivo cuya vinculacin sea bien a la direccin de personal, bien a la direccin
de comunicacin, aunque dichas alternativas presenten ventajas e inconvenientes:
Responsable ligado a la Direccin de Personal
Ventajas:
Es terreno conocido: se apoya sobre un buen conocimiento de los
asalariados.
Zona de actividades paralelas: la gestin de personal y la comunicacin
interna persiguen objetivos complementarios.
Inconvenientes:
Conflictos potenciales: sus gestiones y sus prioridades no sern
necesariamente concordantes.
Balance:
Se debe planificar con una doble condicin:
Que la comunicacin interna no sea tratada como un subproducto de la
poltica de personal
Que no se limite a la difusin bruta de informaciones

Responsable ligado a la Direccin de Comunicacin
Ventajas:
Un estilo ms seductor: la proximidad de un servicio de comunicacin es
ms atractiva que la de una Direccin de Personal, con frecuencia austera.
Armonizacin de los mensajes en el exterior e interior de la empresa.
Inconvenientes:
Peligro: la empresa corre el riesgo de practicar una poltica de segunda
mano, contentndose con aplicar a lo interno operaciones concebidas para
lo externo.
Balance:
Buena solucin en el marco de una gran empresa suficientemente madura
en materia de comunicacin.
La funcin principal de este responsable es la de fomentar la participacin
de las personas con mayor prescripcin dentro de la empresa en los
procesos comunicativos.

2) La concepcin de los mensajes.
Debe tener prioridad la informacin interna, toda accin comunitaria hacia el
exterior debe ir precedida de una comunicacin hacia el interior de la compaa.
Para ello adems la informacin que vaya a ir hacia el exterior se recomienda que
sea difundida por canales internos dos o tres das antes de hacerse pblica.
Las claves para que el mensaje sea eficaz son:

Comunicado con diligencia, para eliminar la deformacin informativa que
genera el rumor.
Simple, para garantizar la comprensin general.
Novedoso, si se pretende que despierte inters.
Selectivo, para orientarlo hacia los hechos que realmente motivan su
comunicacin.

3) La eleccin de los instrumentos
Para ello se deben considerar tres variables:
El contenido del mensaje, considerando su complejidad y su extensin. Si
es complejo y largo los soportes audiovisuales ofrecen buenos resultados
en la medida que permiten una narracin estructurada y tambin a la hora
de incorporar grficos. Tambin para estos casos resultan de utilidad los
soportes escritos siempre y cuando se considere el pblico al que va
dirigido as como su capacidad de comprensin y su hbito de lectura. Si la
naturaleza del contenido es ms social lo mejor es que el canal sea oral.
El perfil del destinatario: el cual nos ayudar a elegir el soporte adecuado
para la comunicacin interna. La segmentacin de la audiencia es
directamente proporcional a la eficacia de la comunicacin: mientras ms
homogneos sean los grupos de receptores ms especfica podr ser la
comunicacin, no slo en sus aspectos conceptuales sino tambin en los
formales.
El efecto deseado, considerando cinco efectos prioritarios: la comprensin
correcta del contenido del mensaje, la deformacin o el riesgo de introducir
ruidos comunicativos, la memorizacin, la conservacin de la informacin
durante un largo perodo de tiempo y el coste econmico de la
comunicacin.