Captulo 10 completo

segunda-feira, 19-Jan-2009, por Philip Kotler

Core strategy: unio dos pontos fortes de uma empresa com as oportunidades de
mercado. Parte da identificao de um grupo de consumidores, sobre os uais a
empresa det!m uma "antagem diferencial, alcanando assim um posicionamento no
mercado. #e$emplo da %astrol&


Diferenciao

' consumidor escolhe o produto(ser"io ue lhe trou$er um maior "alor acrescentado. '
posicionamento de uma empresa comea ento na diferenciao do mar)eting dos
produtos, por forma a obter "antagens competiti"as. *o entanto nem todos os sectores
so iguais, nem tem as mesmas oportunidades de diferenciao. + matriz BCG e$plica
, tipos de ind-strias, baseando-se no n-mero de "antagens competiti"as e a sua
dimenso.

*-mero de
apro$ima.es para
obter "antagens
/uitas Fragmentada Especializada
Poucas !talemate" #olume
0edu1ido 2le"ado
3imenso da "antagem

4emos assim as5
$nd%strias fragmentadas ue oferecem muitas oportunidades de diferenciao,
sendo no entanto a dimenso destas redu1ida. 2$emplos5 restaurantes5 6ard 0oc)
caf!, /c3onalds, K7%...ue embora tenham imenso sucesso a sua uota de
mercado mant!m-se peuena uando comparada com os n8"eis atingidos noutros
sectores
$nd%strias especializadas oferecem muitas oportunidades de diferenciao ue
permitem obter resultados ele"ados. 2$emplos5 ind-stria farmac9utica
$nd%strias stalemate" e$istem potencialmente poucas "antagens e cada uma
delas ! de dimenso redu1ida. 2$emplos5 ind-stria do ao, onde ! dif8cil diferenciar
o produto, assim como redu1ir os custos
$nd%strias de &olume onde h: poucas oportunidades, mas as ue e$istem so de
grande dimenso. 2$emplos5 %ompanhias a!reas, ue se podem diferenciar ou pela
ualidade do ser"io ou pelos bai$os custos



'ualidade relati&a (
+ figura abai$o indica os pro"eitos resultantes da diferenciao, com base num estudo
efectuado pela P;/<# Profit ;mplications of /ar)eting <trateg=&.
2ste estudo relacionou as "ari:"eis ualidade, oportunidades de diferenciao com o
0';. /ostrou por e$emplo ue as empresas com um 0'; inferior esta"am inseridas nas
Stalemate industries, onde era dif8cil de diferenciar tanto em termos de ualidade como
a ualuer outro n8"el. +s empresas com rentabilidade mais ele"ada, so as ue tem
grande ualidade num mercado diferenci:"el #e$emplo5 >/?, /ercedes..&.
2mbora possa ser mais dif8cil de diferenciar os seus produtos nalgumas ind-strias com
criati"idade ! sempre poss8"el. /as ateno, porue as "antagens obtidas atra"!s da

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diferenciao podem ser transit@rias, sendo a identificao de oportunidades potenciais
uma condio constante para o sucesso.

Como diferenciar)

Diferenciao do produto
3iferenciando o produto em si, por e$emplo os carros, a mob8lia..
3iferenciando-se pela performance do produtoA e$emplo ?hirlpool, cuBas m:uinas
de la"ar no fa1em barulho
2stilo, design
%onsist9ncia, durabilidade, confiana ou reparabilidade

Diferenciao pelo ser&io ue acompanha o produto
<er"io r:pido, acess8"el ou cuidadosoA e$5 entrega de pi11as
;nstalao de ualidadeA e$5 ;>/
<er"ios de reparao
<er"io de formao ao consumidorA e$5 Ceneral /otors com a "enda de
euipamentos de 0aio-D aos hospitais
2tc..

Diferenciao ao n&el dos *ecursos +umanos
%ontratando e treinando o pessoal, melhor ue os seus concorrentesA e$5 <ingapure
airlines com a graa e simpatiaA a ;>/ pelo profissionalismo e conhecimentos... do
seu pessoal
3e"em ser competentes, ter os conhecimentos reueridos, simp:ticos, respeitosos
e principalmente perceber com ue tipo de clientes esto a lidar, o ue estes
pretendem e como aBudar

Diferenciao pela $magem
/esmo uando o produto parece igual, o consumidor percepciona uma diferena ao n8"el
da marca ou da empresa. + imagem de marca de uma empresa de"e transmitir uma -nica
mensagem ue seBa distinta e ue tradu1a o maior benef8cio do produto, assim como o seu
posicionamento. <8mbolos podem contribuir para um forte reconhecimento de uma marca
e f:cil identificao. + associao a pessoas famosas, a cores# Koda)-amarelo& e a e"entos
tamb!m podem tra1er o efeito deseBado.


,osicionamento de #alor5 Eeue de escolhas de alternati"as de
posicionamento baseadas no "alor apresentado por uma oferta e no seu preo.
' "erdadeiro posicionamento de uma marca ! chamado posicionamento de "alor
de marca, ! o mix de benef8cios sobre os uais a marca est: posicionada. F a resposta G
famosa pergunta5 Porue ! ue hei-de comprar esta marcaH
+ figura seguinte mostra poss8"eis propostas de "alor sobre os uais uma
empresa pode posicionar os seus produtos.

,rice
-ess !ame .ore
.ore /ore for Eess
/ore for the
<ame
/ore for /ore
Benefits !ame
4he same for
Eess
/e too
-ess
Eess for much
Eess


Eegenda5
Iuadrados a1uis5 posi.es ue do G empresa "antagem competiti"a
Iuadrados amarelos5 perda de posicionamento de "alor
Iuadrado do centro5 Jmarginal propositonK

+ posio de JMore for MoreK en"ol"e o fornecimento de uma escala crescente do
produto ou ser"io e a cobrana de preos mais ele"ados para cobrir maiores custos.
4emos o caso dos hot!is Ritz-Carlton, das Mont Blanc ou dos Mercedes-Benz. '
/ar)eting destes produtos ou ser"ios en"ol"e alta ualidade e oferece prestigio ao
comprador, simboli1a status e caracteri1a um determinado estilo de "ida. 2ste tipo de
marcas JMore for MoreK podem ser "ulner:"eis pois normalmente chamam a ateno o
ue fa1 com ue apaream imitadores, ue di1em ter a mesma ualidade a preos mais
bai$os.
*o ue di1 respeito G posio JMore for the sameK podemos concluir ue se trata
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de concorrentes ue oferecem uma marca com uma ualidade compar:"el mas com
preos mais bai$os.
JThe Same for LessK significa ue "endem os mesmos produtos ou ser"ios mas a
preos mais bai$os, fa1endo deste modo concorr9ncia.
+ posio JLess for much LessK en"ol"e o conhecimento das ualidades
reueridas pelos consumidores, ue muitas "e1es no so Jas melhoresK, por forma a
poderem ter preos mais bai$os.
Por fim temos a posio JMore for LessK. /uitas empresas fa1em isto, temos o
caso da 3ell ue di1 ter melhores produtos e preos mais bai$os para o memso n8"el de
performance. 2sta estrat!gia ! "i:"el a curto pra1o, mas oferecer produtos melhores
normalmente tem maiores custos, como tal, ! dif8cil manter esta estrat!gia a longo
pra1o "isto poder comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes
para competidores mais focados num determinado target.
%ada marca de"e adoptar a posio estrat!gica desenhada para ser"ir as
"ontades e necessidades do seu p-blico al"o. L essencial ue uma empresa desen"ol"a
a sua estrat!gia de posicionamento, ue seBa especial para o p-blico ue pretende
atingir.

,osicionamento de ,roduto5 maneira como o produto ! definido pelos consumidores
pelos seus contributos importantes M lugar ue o produto ocupa nas mentes dos
consumidores relati"amente a produtos concorrentes.
Nantagem competiti"a e posicionamento de produto so duas coisas diferentes. +
"antagem competiti"a ! a fora ue a empresa tem, enuanto ue o posicionamento de
produto ! o conBunto de percep.es impress.es e sensa.es ue os consumidores t9m
de um determinado produto comparado com os produtos concorrentes.
's consumidores esto sobrecarregados com informao de produtos e ser"ios, e para
simplificarem a escolha da compra organi1am os produtos, ser"ios e empresas por
categorias nas suas cabeas. Por este moti"o ! ue ! to importante ser o n-mero 1.
<egundo Ries e Trout h: tr9s alternati"as de posicionamento5
1 M + primeira estrat!gia ! a de manter uma posio coerente na mente dos
consumidores, mesmo ue no seBa a primeira. 4emos o e$emplo da +"is ue afirma ser
a n-mero dois no 0ent-a-%ar mas ue se continua a esforar por melhorar.
2 M + segunda estrat!gia ! procurar uma posio desocupada no mercado ue seBa
importante para consumidores suficientes. Por e$emplo5 J?ash and CoK ocupou uma
posio ue esta"a li"re no mercado, a de e$istir um champO e amaciador num s@, mas
satisfe1 a necessidade de muitos consumidores.
P M + terceira estrat!gia ! a de acabar ou recomear a competio com os concorrentes.

.apas perceptuais5 ferramenta de posicionamento de produto ue usa uma escala
multidimensional de percep.es dos consumidores e prefer9ncias para representar
distQncias psicol@gicas entre produtos e segmentos.
+ forma mais simples destes mapas ! a de duas dimens.es, mas podem-se fa1er mapas
de ":rias dimens.es, diferenciando os segmentos dos produtos. <e a um mapa
adicionar-mos outra dimenso o mais certo ! alguns produtos passarem para segmentos
diferentes, "isto para al!m das caracter8sticas ue os fa1ia estarem em determinado
segmento terem tamb!m as caracter8sticas dessa no"a dimenso. 3ei$am de estar no
mesmo segmento de alguns produtos ue eram considerados da mesma segmentao
antes de se ter aumentado a dimenso do mapa apenas porue a segmentao passa a
ser mais espec8fica. Iuanto mais dimens.es o mapa ti"er, mais segmentado fica.



Estrat/gias de ,osicionamento

's mar)eters podem seguir di"ersas estrat!gias de posicionamento. ' obBecti"o das
estrat!gias consiste em mudar a percepo dos produtos nos consumidores.
Rm produto pode-se posicionar no mercado pelas seguintes formas5
- caractersticas espec8ficas #telem@"eis com tons polif@nicos&
- necessidades 'ue satisfaz #pasta de dentes %olgate ue redu1 as c:ries&
- ocasio do consumo #Kit-Kat com o slogan Jha"e a brea)K ou after-eight
como chocolate digesti"o&
- utilizadores # Johnson S Johnson ue inicialmente apenas produ1ia champOos
para b!b!s, reposicionou-se no mercado e$pandindo o mesmo produto para
adultos ue la"am o cabelo freuentemente e ue precisa"am de um champO
sua"e conseguindo assim aumentar a sua uota&
- associando-se a acti&idades especficas #normalmente para produtos
caros(lu$o&. Por e$emplo a 'mega ue est: associada G Nela e G ;ndustria
+eroespacial M J4he 7irst and onl= Tatch on the moonK
- personalidades associadas ao produto acrescentam-lhe "alor. #*i)e M 4iger
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?oods&
- 0rigem do produto1 ' local de produo de um produto pode em si B:
contribuir para o seu posicionamento. #%arro alemes e rel@gios <u8os&
- 0utras .arcas1 ' facto de um produto estar associado a outra marca pode
afectar o seu posicionamento #uando os carros <)oda comearam a ter motores
Nol)sTagen, passaram a ser "isto de outra forma pelo consumidor&
- Concorr2ncia1 Rm produto pode estar posicionado de duas formas em relao
aos seus concorrentes. Directamente contra a concorrncia 3 por e$emplo os
an-ncios Pepsi %hallange em ue se compara"a directamente a Pepsi com a
%oca-%ola. distncia da concorrncia uando apesar de no mesmo mercado, os
produtos no concorrem directamente M por e$emplo uando a %oca-%ola lanou
a Uup no foi para concorrer directamente com a Pepsi ao ser posicionada como
JRn%olaK.
- Classe do ,roduto. Por e$emplo o sabonete para as mos %ama= ue se
posicionou como @leos de banho em "e1 de sabo.

*ormalmente o posicionamento de um produto define-se atra"!s de uma combinao
destas diferentes estrat!gias. ' %hampO Jonhson S Jonhson +ffinet= est: posicionado
como amaciador de cabelo para mulheres acima dos uarenta #estrat!gias classe de
produto e utili1ador&



Escol4a e implementao da posio estrat/gica


+ escolha do posicionamento estrat!gico de uma empresa no ! linear e depende muito
da situao em ue a empresa se encontra. 2nuanto ue por um lado e$istem
empresas cuBo posicionamento estrat!gico ! muito simples #normalmente empresas ue
t9m muito sucesso em determinados segmentos e ue tentam e$pandir-se para outros&,
por outro lado e$iste o caso de empresas concorrentes ue procuram a mesma posio
no mercado sendo assim necess:rio ue cada uma crie uma combinao -nica das
diferentes estrat!gias de posicionamento. Por e$emplo o caso da >ritish +irTa=s e da
Eufthansa ue se ueriam posicionar no mercado empresarial 2uropeu e ue ti"eram
ue diferenciar as suas ofertas5 a >+ oferecendo executie lounges e a Eufthansa
oferecendo cadeiras mais largas.
Rma "e1 identificadas as "antagens competiti"as ! necess:rio decidir uais auelas ue
"o estar na base do posicionamento do produto sendo tamb!m necess:rio uma
comunicao efica1 desta posio.

Iuantos atributos promo"erH

- 5ni'ue !elling ,roposition - /uitos mar)eters acreditam ue as empresas
de"eriam, promo"er agressi"amente um s@ benef8cio de cada produto ao mercado al"o,
tornando-se n-mero um num s@ atributo funcional. 's compradores geralmente
lembram-se do n-mero um especialmente uando falamos de uma sociedade com
e$cesso de comunicao. #best ser"ice, best ualit=, loTest price,...&
- Emotional !elling ,roposition M + dificuldade de manter a superioridade num
atributo funcional espec8fico le"a as empresas a optarem por atingir o consumidor al"o
emocionalmente. Por e$emplo o caso da 7errari ue apesar de em alguns aspectos
funcionais poder estar em des"antagem, ! sempre "ista como a marca nV1.

+ctualmente, pode ser "antaBoso promo"er mais do ue um atributo na medida em ue
se consegue atingir mais segmentos. Por e$emplo a pasta de dentes +uafresh ue
oferece P benef8cios5 proteco anti-c:rie, bom h:lito e dentes mais brancos. ' grande
desafio passa por con"encer o consumidor ue um -nico produto consegue satisfa1er
estas tr9s necessidades #no e$emplo anterior conseguiram isto criando uma pasta de
dentes com P cores&.

2rros de Posicionamento

- 5nderpositioning M empresas ue definem uma estrat!gia para atingir uma
determinada posio no mercado e ue falham por completo, no conseguindo passar
para o consumidor ualuer mensagem.

- 0&erpositioning M uando apesar de se conseguir chegar ao consumidor, a
mensagem ue passa ! incompleta. Por e$emplo o caso da <teuben Class ue !
conhecido pelos seus e$pendiosos cristais uando no entanto tem tamb!m outros
produtos muito mais baratos. ' ue acontece nestes casos ! ue se est: a e$cluir um
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segmento no ual a marca tamb!m de"eria estar posicionada.

6 Confused ,ositioning M 4ransmite aos consumidores uma imagem confusa da marca.
Por e$emplo o caso do >urger King ue desde 19WX B: lanou no mercado di"ersas
campanhas ue posiciona"am a marca de formas diferentes confundindo o consumidor.

6 $mplausi7le ,ositioning M Iuando a estrat!gia de posicionamento ! muito ambiciosa
o ue fa1 com ue o consumidor no acredite no produto. Por e$emplo a 4o=ota em "e1
de e$pandir a sua marca para o segmento de Eu$o, optou por criar uma no"a marca
#Ee$us& porue acha"a ue os consumidores poderiam no acreditar num carro de lu$o
to=ota.


Iuais os atributos a promo"erH

*em todos os atributos de um produto so elementos diferenciadores no mercado,
podendo dar origem a custos para a empresa ou a benef8cios para o consumidor. 3esta
forma ! importante fa1er uma seleco adeuada dos atributos a promo"er pois s@
assim ! poss8"el tornar a oferta -nica. 3e"ero ento ser seleccionados aueles ue
seBam5

- $mportantes M o atributo oferece um benef8cio ele"ado ao consumidor.
- Distinto M a concorr9ncia no oferece esse atributo ou a empresa oferece de
uma forma mais distinta.
- !uperior M apesar de outros atributos poderem satisfa1er a mesma
necessidade, o ue estamos a seleccionar ! sempre superior.
- Comunic8&el M a diferena ! comunic:"el e "is8"el para os consumidores.
- 9nico M no ! facilmente copi:"el.
- :cess&el M os compradores podem pagar para ter essa caracter8stica.
- *ent8&el M ! rent:"el para a empresa fa1er essa diferenciao.

/uitas empresas no seleccionaram da melhor forma as caracter8sticas a promo"er. Por
e$emplo um hotel em <ingapura ue comunicou ue era o mais alto do mundo o ue,
para al!m de no ser "alori1ado pelos turistas chegou mesmo a assustar alguns.

Rma "e1 seleccionados os atributos ue poderiam "ir a ser comunicados para o
mercado, ! necess:rio compara-los com a concorr9ncia de forma a promo"er aueles
em ue a empresa ! superior. *o entanto, ! tamb!m importante analisar uais as
caracter8sticas cuBas e"olu.es seriam mais "alori1adas pelo consumidor e se a empresa
tem capacidade para as concreti1ar sem ualuer ameaa da concorr9ncia.


Comunicao da Estrat/gia Escol4ida


Rma "e1 escolhida a estrat!gia a seguir, ! fundamental estabelecer um plano de
comunicao ue transmita claramente a posio deseBada. 4odo o mar)eting-mi$
#produto, preo, distribuio e promoo& de"er: ser definido de forma a suportar a
estrat!gia de posicionamento. <e por e$emplo a empresa deseBar posicionar o produto
como de alta ualidade, ! fundamental ue este seBa realmente de boa ualidade, ue o
preo seBa ele"ado, ue seBa distribu8do pelos melhores dealers e ue seBa publicitado
nos mais prestigiados meios de comunicao.
+pesar de as empresas no terem muitas dificuldades em definir a sua estrat!gia de
posicionamento, normalmente ! muito mais dif8cil conseguirem implement:-las.
2nuanto ue a definio do posicionamento ou mesmo a sua modificao demora muito
tempo a ser concreti1ada, o mesmo B: no se pode di1er em relao G sua deteriorao.
+ssim sendo, uma "e1 definida e concreti1ada a estrat!gia de posicionamento, !
necess:rio garantir um produto e um plano de comunicao consistentes ue garantam
uma posio s@lida no mercado.
%om a e"oluo das necessidades dos consumidores e de acordo com as diferentes
estrat!gias seguidas pelos concorrentes, ! necess:rio adaptar o posicionamento
definido, sendo no entanto de e"itar mudanas bruscas ue possam confundir o
consumidor



marketing:

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