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Foro PRODUCCI N PROFESI ONAL PRODUCCI N PROFESI ONAL
Foro
P
ara debatir sobre la tan discutida
medicin de audiencias, su credibili-
dad, su metodologa y cmo influye en
la concepcin de nuevos contenidos y
en la renovacin del modelo de nego-
cio en un panorama con audiencias cada da
ms segmentadas, se reuni el 23 de abril en
un cntrico hotel madrileo destacados pro-
fesionales con amplia experiencia en pro-
gramacin de televisin. Bajo la direccin de
Nereida Lpez-Vidales y moderado por el
director de Produccin Profesional, Antonio
Castillo, participaron en esta edicin del
Foro Produccin Profesional el director de
marketing corporativo de RTVE, Mario Lpez;
el director de programacin de Digital +,
Pablo Romero; el director general de Corpo-
racin Multimedia, Eduardo Garca Matilla; el
catedrtico de la Universidad Autnoma de
Barcelona y director del Euromonitor y Usa-
monitor, Emili Prado; y la redactora jefe del
diario ADN y experta en comunicacin audio-
visual, Mariola Cubells.
En un panorama en una permanente revo-
lucin tecnolgica y con una creciente frag-
mentacin de audiencias, todos los partici-
pantes en el Foro Produccin Profesional
coinciden en la necesidad de adaptar y revi-
sar la metodologa actual de los sistemas
audiomtricos. Segn Eduardo Garca Mati-
lla, en Corporacin Multimedia venimos
preconizando desde hace mucho que estamos
ante un cambio profundo del sector general
derivado de muchos factores pero tambin de
un cambio social radical. No slo est cam-
biando la competencia en televisin con una
evidente fragmentacin de audiencias sino
que este cambio es ms profundo pues afec-
ta a la forma de consumir los medios en una
sociedad que se est transformando. En sus
cuarenta aos dedicados al estudio de audien-
cias, Garca Matilla admite no haberse encon-
trado jams con una situacin como sta y
eso que hemos vivido la irrupcin de la tele-
visin en color, el fin de la dictadura, las tele-
visiones comerciales, la multiplicacin de las
audiencias pero nunca hemos vivido un
cambio que afecte a tantos factores y que nos
obligue a replantear el modelo del negocio
audiovisual y de la propia televisin.
En una sociedad de fragmentacin de los
medios de comunicacin y especialmente de
la televisin, a juicio del director de Corpo-
racin Multimedia, se cuenta con una medi-
cin de audiencia basada por su metodologa
en medir grandes cuotas. Por ello, ante el
fenmeno de la fragmentacin se resiente
muchsimo la fiabilidad del dato. Y es que no
es lo mismo medir entre seis y ocho canales
donde tres poseen el ochenta por cierto de la
audiencia que intentar medir cuarenta y en
el futuro cuarenta o cien con temticas, loca-
les, TDT con caractersticas completa-
mente diferentes en cuanto a su forma de
enfrentarse a su propia audiencia. Garca
Matilla pone un ejemplo esclarecedor: esta-
mos utilizando agujas de hacer anlisis a ele-
fantes en bebs y as terminamos taladrn-
dolos. No es igual medir a un gran canal de
audiencia que a un temtico que a lo mejor
en su pequea o cualificada cuota de audien-
cia est su xito. No es lo mismo que un
espectador vea cinco minutos de un canal de
videoclips o de meteorologa, que esos mis-
mos cinco minutos dedicados a seguir un
canal de cine. Eso podemos aplicarlo, por
ejemplo, a los consumos audiovisuales en el
mvil, donde algunos se apuntan un xito por-
que un usuario vea quince minutos de una
pelcula o una serie en su telfono en lugar
de cuestionarse si es el producto ideal para
verlo en el mvil. Como uno de los grandes
gurs del estudio de audiencias en nuestro
pas, aade adems que en el nuevo entor-
no que se est construyendo no podemos
tener miedo a hacer un replanteamiento pro-
fundo de las generalistas, locales, pago por-
que todo est en cuestin. Hay un elemento
que va a acelerar todo este proceso que es la
publicidad, porque muchos clientes y cen-
trales estn, adems de despistados, con un
terrible enfado por la ineficacia de sus men-
sajes, estando dispuestos a diversificar su
inversin en otros medios o frmulas, y por
La progresiva fragmentacin de las audiencias
y la aparicin de nuevas plataformas, conte-
nidos y modelos de negocio hace plantearnos
si los sistemas de medicin actuales respon-
den a las necesidades de los operadores.
A. Castillo
La t i rana de l a audi enci a vs.
l a t i rana del programador
La t i rana de l a audi enci a vs.
l a t i rana del programador
Hay necesidad
de afrontar riesgos.
Las plataformas de
pago tienen que
buscar otras formas
de explotar el negocio
Eduardo Garca Matilla, dir. gral. de Corporacin Multimedia