CHEILA E.

DO CAMPO
LARISSA GALDINO DA SILVA
LEANDRO BALBINO PEREIRA
MARCOS QUEIROZ DE ALMEIDA
TAMYRIS HELENA S. PINTO

MARLIA
2014







RESPONSABILIDADE SOCIAL







Trabalho acadmico apresentado ao Curso
de Administrao da Universidade de
Marlia como requisito parcial para a
concluso da disciplina de Teoria Geral da
Administrao I, sob orientao da Prof
Vanderlia Ceolin de Abreu.
SUMRIO
1. INTRODUO
2. CONCEITO
2.1 Responsabilidade Social Empresarial
3. ORIGEM E EVOLUO
4. SURGIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL
5. DEFINIOES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
5.1 Tipos de Responsabilidades Sociais Empresariais
5.2 Terceiro setor
5.3 Balano social
6. A IMPORTNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS
6.1 Benefcios
7. MARKETING SOCIAL
8. DESAFIOS ATUAIS DAS EMPRESAS COM A RESPONSABILIDADE
SOCIAL
9. CRITICAS
10. EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSVEIS
11. CONSIDERAES FINAIS
REFERNCIAS



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RESUMO
A maximizao dos acionistas ainda um dos maiores objetivos de uma empresa, mas
dificilmente ser inteiramente valido se outros objetivos no forem cumpridos, como as
responsabilidades sociais e ambientais. Atualmente, a sociedade sente a incapacidade do
governo nas solues dos problemas sociais. Nesse caminho, compete s empresas a funo
de buscar alternativas adequadas para diminuir esses problemas sociais do nosso cotidiano.
De tal modo que, muitas organizaes tm incorporado o termo responsabilidade social
empresarial aos seus planos de estratgias e aes. Este trabalho tem por objetivo, dialogar
sobre os conceitos, histrico, tipos, importncia e marketing da RSE, alm do balano social,
terceiro setor e de algumas empresas socialmente responsveis. possvel verificar a
crescente importncia atribuda ao tema, j que a responsabilidade social se configura cada
vez mais, como instrumento de alavancagem competitiva e aumento do bem estar social.






















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1. INTRODUO
Este trabalho apresenta uma anlise do exerccio da Responsabilidade Social nas
empresas. Em seu decorrer menciona vises acerca do tema abordado, como seu conceito;
origem e evoluo at chegarmos ao que conquistamos hoje; relata a importncia das
empresas adotarem polticas socialmente responsveis, visando aproximao com a
sociedade, preocupao com o seu desenvolvimento continuo, preservao do meio ambiente,
melhores condies de trabalho; expe os diversos tipos de RSE e seus benefcios.
Exibiremos tambm, exemplos de diversas prticas j adotadas por empresas, que produzem
bons resultados para a sociedade, seus funcionrios, parceiros e para a empresa em si, que
excedem as expectativas dos colaboradores e clientes. Os consumidores esto cada vez mais
engajados nas polticas e benefcios gerados pela utilizao da responsabilidade social, nesta
ocasio, fundamentam suas decises de compra com base neste fator, e no mais visando
somente o preo, visto que identificam que um importante meio para o desenvolvimento da
economia, o exerccio da cidadania e aumento da qualidade de vida e, por isso, optam por
empresas que participam desta causa. Prevendo isso, vrias empresas divulgam que possuem
tais prticas, mas nem sempre cumprem com o objetivo exposto e por vezes no se importam
de fato com as questes sociais, almejam somente o lucro, beneficiando-se assim do
marketing social. Sero citados exemplos de empresas socialmente responsveis, que exercem
com seriedade suas polticas e os conceitos ticos e morais estabelecidos pela sociedade em
que esta inserida.














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2. CONCEITO
Define-se Responsabilidade Social a obrigao e compromisso que os membros de
uma determinada comunidade/sociedade tem como atribuio, seja individual, entre eles
prprios, ou compartilhada por um grupo social, entro a prpria comunidade conjuntamente.
Responsabilidade social no legalmente obrigatria, mas sim, uma obrigao moral e
voluntria. No podemos usar isso como desculpa, e fechar os olhos para os problemas sociais
ao nosso redor. Estamos inseridos em uma sociedade que possui regras e normas, sendo
assim, devemos ser conscientes de que a responsabilidade social revela o carter beneficente
de cada pessoa.

2.1 Responsabilidades Sociais Empresariais
O conceito de Responsabilidade Social Empresarial descrito por diferentes autores.
Segundo Bowen, responsabilidade social empresarial refere-se s obrigaes dos homens de
negcios em adotar estratgias e tomar decises que sejam compatveis com as necessidades
da sociedade. Bowen classificava como sendo importantes cinco tipos de pblicos que podem
ser beneficiados com a Responsabilidade Social: funcionrios, clientes, fornecedores,
competidores e outros que de alguma maneira tenham algum vnculo com a empresa
(definio que contempla o conceito moderno de stakeholders).(BOWEN, 1957, p. 14-15).

3. ORIGEM E EVOLUO
A primeira publicao a abordar o tema da responsabilidade social foi o livro
Responsibilities of the Businessman, de Howard Bowen, editado em 1953 e traduzido para
diversos idiomas. A partir de ento, o tema se difundiu, primeiro na Europa Ocidental e
depois em outros continentes. Na dcada de 60, o surgimento de campanhas pela melhoria da
qualidade de vida nos Estados Unidos foi outro fator que ajudou a disseminar a ideia.
Antes disso, em 1916, Henry Ford, j tentava implantar em sua empresa, a questo da
responsabilidade social nas organizaes:


Minha ambio empregar mais homens ainda, disseminar os
benefcios deste sistema industrial pelo maior nmero possvel, para ajud-
los a organizar suas vidas e a construir seus lares. Para fazer isto, estamos
colocando a maior poro de nossos lucros no prprio negcio.

Henry Ford tentou, mas s conseguiu um longo processo de trs anos, que os irmos
Dodge, ento acionistas de sua empresa, colocaram na Companhia Ford. A Suprema Corte de
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Michigan deu ganho de causa aos irmos, afirmando que, uma empresa comercial visa
primeiramente o lucro dos acionistas.
A ecloso da Guerra do Vietn, nesta poca, tambm levou as empresas americanas a
comearem a se preocupar em prestar informaes ao pblico sobre suas aes na rea social.
As organizaes que, de alguma forma, eram identificadas com o conflito passaram a sofrer
boicotes dos consumidores, que deixavam de comprar seus produtos. Alguns fatores que mais
despertava revolta na populao eram a produo e o uso de armas qumicas, que poderiam
levar ao extermnio de muitas vidas e colocar em risco a sobrevivncia do planeta. Como
resposta a essas presses, e numa tentativa de melhorar sua imagem corporativa, muitas
organizaes passaram a se preocupar em explicar o objetivo de suas aes.
Nos anos 70, multiplicaram-se os estudos acadmicos sobre o tema responsabilidade
social e surgiu, pela primeira vez, a obrigatoriedade de publicao do balano social. A Lei
francesa 77.769, de 12 de julho de 1977, ainda em vigor, passou a exigir que as empresas
instaladas na Frana fizessem balanos peridicos de seu desempenho social. Paralelamente,
as presses sobre as empresas aumentavam em todo o mundo.

4. SURGIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL
No Brasil, o movimento de responsabilidade social surgiu tendo como base uma srie
de iniciativas de movimentos empresariais. Segundo Freire e Silva (2001) o marco da
responsabilidade social no Brasil se deu mais precisamente em 1965, com a publicao da
Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas, criada em So Paulo pela Associao
de Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE) que, atravs dos ensinamentos cristos, tinha
como objetivo estudar as atividades econmicas e sociais do meio empresarial.
Nas dcadas seguintes, de 70 e 80, outros movimentos surgiram: a Fundao Instituto
de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES), criada com base no ADCE e de carter
educativo; a criao do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE) da
qual participou o socilogo Herbert de Souza, o Betinho. Contudo, as primeiras manifestaes
envolvendo empresrios, comunidade, polticos e meios de comunicaes s aconteceram em
1996, atravs do Betinho, fundador do IBASE3 - com apoio da Gazeta Mercantil, que lanou
campanha convocando os empresrios a um maior engajamento social e apresentou a ideia da
elaborao e da publicao do Balano Social Brasileiro (embora este instrumento j fosse
utilizado na Frana desde 1977) e, a partir da, o tema comeou a se destacar no meio
empresarial, principalmente com a criao, em 1998, do Instituto Ethos - Empresas e
Responsabilidade Social.
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5. DEFINIES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Nichels e Wood definem Reponsabilidade Social Empresarial como a ideia de que
uma organizao deveria olhar alm de seus prprios interesses e dar uma contribuio para a
sociedade (NICHELS; WOOD, 1999, p.11).
Para Patrcia Ashley, a Responsabilidade Social pode ser definida como:
Compromisso que uma organizao deve ter com a sociedade,
expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo
amplo, ou a alguma comunidade, de modo especfico, agindo pr ativamente
e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua
prestao de contas para com ela. A organizao, nesse sentido, assume
obrigaes de carter moral, alm das estabelecidas em lei, mesmo que no
diretamente vinculadas s suas atividades, mas que possam contribuir para
o Desenvolvimento Sustentvel dos povos. Assim, numa viso expandida,
Responsabilidade Social toda e qualquer ao que possa contribuir para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade. (ASHLEY, 2003, p.6)

Outra definio do termo. Responsabilidade Social pode tambm ser o compromisso
que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e melhoramento da qualidade de vida
dos empregados, suas famlias, sua comunidade em geral (ASHLEY, 2002, p.7).
Responsabilidade Social o grau de obrigaes que uma organizao assume atravs
de aes que planejam e melhorem o bem-estar da sociedade medida que procura atingir
seus prprios interesses. Refere-se ao grau de eficincia e eficcia que uma organizao
apresenta no alcance de suas responsabilidades sociais. Uma organizao socialmente
responsvel aquela que desempenha as seguintes obrigaes.

Incorpora objetivos sociais em seus processos de planejamento.
Aplica normas comparativas de outras organizaes em seus programas
sociais.
Apresenta relatrios aos membros organizacionais e aos parceiros sobre os
progressos na sua responsabilidade social.
Experimenta diferentes abordagens para medir o seu desempenho social.
Procura medir os custos dos programas sociais e o retorno dos investimentos
em programas Sociais.

Embora cada definio tenha sua particularidade, todas vo mesma linha, em que as
empresas tm obrigaes socialmente responsveis, e que, devem sim visar o lucro, mas
analisando o ambiente externo, buscando sempre a melhoria continua para seus consumidores
e sociedade de modo geral.
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5.1 Tipos de responsabilidades sociais empresariais
Responsabilidade Social Filantrpica
O significado de filantropia amor humanidade, e o termo Responsabilidade
Social Filantrpica justamente isso, a preocupao que a empresa tem com a sociedade.
Dentro disso, as organizaes auxiliam a sociedade ao seu redor, fazendo doaes s
instituies de caridade, financiando bolsas de estudos e de trabalho, ajudando com recursos
financeiros a sociedade no geral. A filantropia corporativa a doao direta de dinheiro, bens
e servios para organizaes sem fins lucrativos de todos os tipos (NICHELS; WOOD,
1999, p.60).
Responsabilidade Social Econmica
A Responsabilidade Social Financeira no visa apenas o enriquecimento da empresa,
abrange muito mais do que o alto escalo da organizao, tem um olhar da organizao como
um todo. Envolve os funcionrios, pagando um salario que seja justo a todos, independente de
raa ou sexo ou qualquer outra questo, e tambm os consumidores, disponibilizando bens e
servios de qualidade e preo justo. Competir em termos justos com a concorrncia tambm
Responsabilidade Social Financeira.
Responsabilidade Social tica
A tica engloba todas as reas dentro de uma organizao, desde os direitos cveis
gesto das finanas. A organizao pode no ser obrigada legalmente a fazer a coisa certa,
mas, a responsabilidade, os costumes e a tica social, exigem que a mesma, tome a deciso
mais coerente para determinada ao.
Responsabilidade Social Legal
As empresas so incentivadas a terem lucro, mas para isso, devem seguir normas e
legislaes estabelecidas pelos governos. Essas normas e legislaes so definidas, para que
os produtos e servios atendam as necessidades de sade e segurana, e tambm que o
tratamento do funcionrio seja justo dentro do exigido pelas leis. As empresas devem sim
ganhar seu dinheiro, desde que, seja dentro dos meios legais.
Responsabilidade Social Socioambiental
O Desenvolvimento econmico e o meio ambiente esto diretamente ligados, o uso
dos recursos naturais pelas empresas para o desenvolvimento, s sbio, se h a conscincia
nesse uso.



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A gesto ambiental e da responsabilidade social, para um
desenvolvimento que seja sustentvel econmica, social e ecologicamente,
precisa contar com executivos e profissionais nas organizaes, pblicas e
privadas, que incorporem tecnologias de produo inovadoras, regras de
deciso estruturadas e demais conhecimentos sistmicos (sistema) exigidos
no contexto em que se inserem. (KRAEMER, 2003)

5.2 Terceiro Setor
Com o Estado deixando de ser o responsvel direto pelo desenvolvimento econmico
e social, transfere sua responsabilidade para a sociedade civil, que passa a ter a
responsabilidade de repensar e prover tais servios e de encontrar solues para enfrentar e
amenizar os impactos sociais. Essas mudanas comeam a dar forma ao que seria conhecido
como os trs setores sociais: o Primeiro Setor (Estado), representado pelo Governo e seus
recursos e fins pblicos; o Segundo Setor (mercado), representado pelo setor privado e seus
recursos e fins privados e, por ltimo, o Terceiro Setor, representado pelas organizaes da
sociedade civil, cada vez mais ativas na busca do atendimento das demandas sociais, que so
simultaneamente de atividades no governamentais e no lucrativas.
Fernandes (1994, p.21) resume o Terceiro Setor como sendo:
um composto de organizaes sem fins lucrativos, criadas e
mantidas pela nfase na participao voluntria, num mbito no
governamental, dando continuidade s prticas tradicionais de caridade,
filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para outros domnios,
graas, sobretudo, incorporao do conceito de cidadania e de suas
mltiplas manifestaes na sociedade civil.

Percebe-se, conforme Fernandes (1994), que a sociedade deixa de esperar atitudes do
Estado e busca, atravs de voluntrios, comunidades de bairros, fundaes e associaes,
resolverem os problemas que seriam de alada do governo.
Segundo Melo Neto e Froes (2001, p. 23-24),
a economia deste setor no gira em torno de indicadores
econmicos, mas de indicadores socioeconmicos, internos e externos. Elas
no distribuem os lucros a seus proprietrios, no esto sujeitas a controle
poltico direto e possuem independncia para definir seu prprio futuro.

Esse autor tambm afirma que o Terceiro Setor deixou de ser visto como um opositor
ao governo e ao mercado para ser considerado como seu cooperador.
Atualmente, o Terceiro Setor um campo a ser explorado pelas empresas que querem
exercer novas atividades, surge em todo o mundo e no Brasil com uma nova proposta de ao
no campo social, baseada em princpios de gesto de marketing social com foco em aes de
parceria em projetos sociais como servios para pessoas carentes e deficientes, pesquisa
cientfica, grupos de apoio a dependentes qumicos, entre outros. So exemplos de
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organizaes tpicas do terceiro setor organizaes voluntrias, organizaes de campanhas e
clubes. Outras, tais como sindicatos, igrejas, associaes profissionais e organizaes de
empregados, so menos vistas como parte do terceiro setor, mas so igualmente tpicas.

5.3 Balano Social
As empresas que praticam a Responsabilidade Social encontraram no Balano Social
uma forma de divulgar as suas aes com relao a seus funcionrios, comunidade e meio
ambiente. Esse balano um documento divulgado anualmente pela empresa, como uma
forma de comprovar sua atuao no campo social. O primeiro pas no mundo a tornar o
balano social obrigatrio foi Frana, sua elaborao obrigatria desde o ano de 1977.
Segundo Kroetz (2000), o balano social visa demonstrar os impactos sofridos e
causados pela entidade em relao aos ambientes social e ecolgico, identificando a qualidade
das relaes organizacionais com seus empregados, com a comunidade e com o meio
ambiente, quantificando as sempre que possvel.
No Brasil foi atribudo a RAIS, Relao Anual de Informaes Sociais, o papel do
balano social instituda pelo Decreto-Lei 76.900/1975.
A seguir temos o exemplo de Balano Social Anual da empresa Sadia/2005 segundo
IBASE, onde:
Descrio Especificao
Base de calculo Dados sobre gerao de receitas, resultado operacional e
fola de paga!ento bruta"
#ndicadores sociais internos $astos co! ali!entao, educao, capacitao e sa%de,
dentre outros relacionados aos e!pregados"
#ndicadores sociais e&ternos $astos da e!presa na co!unidade 'sa%de e sanea!ento,
cultura, educao, etc() e os tributos"
#ndicadores a!bientais $astos co! despoluio, educao a!biental, in*esti!ento
e! progra!as e&ternos e outros, se+a co! os e!pregados ou
sociedade"
#ndicadores do corpo funcional ,%!ero de ad!iss-es, estagi.rios, !uleres, negros e
portadores de defici/ncia f0sica"
#nfor!a-es rele*antes 1uanto
ao e&erc0cio da cidadania e!presarial
2spectos referentes ao n%!ero de acidentes do trabalo
responsabilidade dos padr-es de segurana e salubridade e&istentes"
3utras infor!a-es 3utras infor!a-es 1ue a e!presa +ulgar necess.rias(
Fonte: < http://www.brasilescola.com/upload/e/grupodesscricao.jpg>
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Fonte: < ttp677888(balancosocial(org(br7bsonline79onsultas(asp

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6. A IMPORTNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS
A responsabilidade social das empresas um tema que esta nas mdias e, nos ltimos
anos, vem sendo consolidada crena que as empresas devem assumir um papel mais amplo
perante a sociedade.
A Responsabilidade Social nas Empresas tornou-se um diferencial competitivo
necessrio para alcanar mercados nacionais e internacionais, os conjuntos entre as
responsabilidades sociais onde se combinam responsabilidade Ambiental, Social,
Filantrpica, tica, Jurdica e Financeira, bem implantado e gerenciado, demonstra uma
empresa seria, responsvel e preocupada com seu ambiente interno e externo, onde seus olhos
esto voltados para seus colaboradores, suas famlias e a sociedade que necessita de seus
produtos e servios. As empresas tero de aprender a gerenciar a necessidade de obter lucros,
e obedecer s leis ter um comportamento tico e envolver-se em alguma forma de filantropia
com a comunidade a que se inserem.
A importncia da responsabilidade social nos negcios em relao
aos diversos pblicos com quem a empresa se relaciona, e, portanto, afeta,
e, por eles afetada, reside no fato de que o conhecimento das expectativas
mtuas nessa rede de relacionamento condio essencial para a
sustentao de uma orientao estratgica orientada para a
responsabilidade social nos negcios (ASHLEY, 2002, p. 36).
Para que um programa social tenha eficincia e eficcia, o passo mais importante para
a sua aderncia seria a conscientizao dos empreendedores, independente do tamanho do
negcio ou sua origem, pode trazer contribuies para um mundo melhor. Isso seria o passo
fundamental, e o que aconteceria depois dessa predisposio seria consequncia de um bom
programa implantado, sendo assim, automaticamente o consumidor valoriza a diferena entre
empresas, que so socialmente responsveis e outras que no tem essa preocupao.
A misso bsica da empresa produzir bens e servios com lucro, e, ao fazer isso ela
d sua contribuio mxima sociedade e, na verdade, esta sendo socialmente responsvel
(FRIEDMAN apud FERREL, 2001, p 79). De acordo com Daft, 1999, as organizaes que
so socialmente responsveis levam em conta os efeitos de suas aes sobre as partes
interessadas. (DAFT, 1999, p. 88).
Toda empresa possui o papel de identificar os pblicos com os quais se relaciona,
quais seus interesses, necessidades, de tal forma que, discutam a inclusividade empresa no
processo decisrio. Uma empresa que envolve uma ampla faixa de interessados no processo
decisrio, se certifica que compreende os efeitos de suas decises sobre a comunidade e o
meio ambiente (MCINTOSH, 2001, p. 225,226) Assim quando os interesses se encontram
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entrelaados, a ideia de inclusividade vem reforar o carcter socialmente responsvel da
empresa.
Swift e Zadek (2002) relatam que algumas empresas que assumem o papel de serem
socialmente responsveis, no usam a responsabilidade social como estratgia, e sim, vo
atravessando estgios evolutivos, como demonstram:
*Estgio Bsico:a responsabilidade social para a empresa apenas o cumprimento das
leis, ou seja, h aqui somente o que exigido para a efetivao das operaes empresariais.
*Primeira Gerao da Responsabilidade Social Corporativa: a empresa j se d conta
da importncia de evitar crises e, em curto prazo, realiza aes, geralmente filantrpicas, que
contribuam para a melhoria do funcionamento da empresa. No h crenas ticas difundidas
nas aes e predomina organizacional sobre qualquer outro.
*Responsabilidade Social Coorporativa estratgica: ocorre a incorporao da
responsabilidade social estrutura da empresa. J h percepo de que a participao em
programas sociais pode agregar valor empresa.
*Reformulao das Vantagens Competitivas: a responsabilidade social vista como
parte do tecido da economia e no mais como iniciativas voluntrias e particulares. H o
envolvimento dos diversos stakeholders e a efetivao de parcerias entre empresas, ONGs e
governos na construo de solues para os problemas sociais.

6.1 Benefcios
De acordo com Melo Neto e Froes (2002, p.96), os principais benefcios
proporcionados pela Responsabilidade Social Corporativa so:
Ganhos de imagem corporativa;
Popularidade dos seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros lderes
empresariais com elevado senso de responsabilidade social;
Maior apoio, motivao, lealdade, confiana, e melhor desempenho dos seus
funcionrios e parceiros;
Melhor relacionamento com o governo;
Maior disposio dos fornecedores, distribuidores, representantes em realizar
parcerias com a empresa;
Maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida, produtos mais
conhecidos);
Maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes.
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Ademais, a populao tambm beneficiada pela responsabilidade social empresarial
em funo da preservao do meio ambiente, investimento no bem-estar dos funcionrios,
entre outros.

7. MARKETING SOCIAL
Vincular um produto a boas prticas sociais uma estratgia cada vez mais usada
pelas empresas. Emprega-se este recurso como um modo de se diferenciar dos demais
concorrentes, em um mercado saturado de produtos semelhantes. O apelo s obras de caridade
para atrair o pblico no algo recente. Tanto que para algumas empresas, j no mais
suficiente patrocinar eventos filantrpicos ou lbuns de fotos voltados para alguma causa
social. O que mudou agora, que a responsabilidade social est cada vez mais vinculada s
diretorias de marketing, que promovem uma efetiva integrao entre as aes e a venda de
seus produtos. Desenvolve-se, portanto, a preocupao com os efeitos sociais e ambientais das
atividades das empresas, bem como com os valores ticos e morais.
Seguindo esta tendncia, para ser sustentvel, um empreendimento dever ser
ecologicamente correto, economicamente vivel, socialmente justo e culturalmente aceito. A
WWF-Brasil (ONG brasileira que integra a maior rede mundial de conservao da natureza)
define desenvolvimento sustentvel como o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades
da gerao atual sem comprometer a capacidade de atender s necessidades das futuras
geraes, ou seja, desenvolvimento sem esgotar as fontes disponveis para o futuro, no mbito
ambiental, econmico ou social. Paulo Itacaramby, vice-presidente do Instituto Ethos, afirma
que hoje, ns temos uma sociedade desequilibrada no desenvolvimento social, ambiental,
econmico. "Para que ela seja sustentvel, necessrio que as empresas produzam retorno,
no s para os investidores, financeiramente; precisam produzir retorno para todas as partes
envolvidas nos processos e contribuem para o desenvolvimento sustentvel. A empresa com
essa meta, e com estratgia de negcio alinhada estratgia da sociedade para atingir o
desenvolvimento sustentvel, tem um grau de responsabilidade social. isso que a sociedade
demanda em relao ao mercado em geral".
A Responsabilidade Social um exerccio da cidadania corporativa, e as empresas que
querem transmitir uma imagem tica e moral podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas
atitudes (MELO NETO e FROES, 2001). Ashley et al. (2002, p. 6), define em uma viso mais
ampla, que responsabilidade social toda e qualquer ao que possa contribuir para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade.
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No contexto socioeconmico atual, as empresas comeam a assumir uma posio cada
vez mais social, dando ateno cada vez maior comunidade local e global da qual fazem
parte. Grande parte das organizaes percebe que a responsabilidade social poderia servir
como um instrumento para a construo de uma imagem. Muitas empresas integram as aes
de responsabilidade social aos seus negcios com o objetivo de obter benefcios. Para isso, as
incluem em suas campanhas de marketing, associando-as sua marca e produto (ou servio).
Dessa forma, fortalecem sua marca, garantem uma boa reputao, conquistam novos
mercados, atraem e fidelizam consumidores (OLIVEIRA, 2008). Desde a dcada de 1970,
quando apareceu pela primeira vez na literatura da gesto empresarial o termo marketing
social, alvo de interpretaes e utilizaes truncadas que o viabilizam apenas como mais um
modo de vender a imagem dos negcios sociedade. Contudo, o marketing social na viso de
Kotler e Zaltman (1971), um conceito que representa a possibilidade de, atravs de sua
efetiva aplicao, aumentar a eficcia dos agentes socais de mudana, proporcionando as
transformaes sociais desejadas. Nesse contexto, surgem vrias definies, como a de
Zenone (2006) que utiliza o termo marketing social quando uma empresa faz uso de aes
sociais em conjunto com as atividades de marketing com o objetivo nico de trazer benefcios
para a sociedade e no de criar vnculos com a marca ou vender mais, como tem feito
atualmente grande parte das organizaes. Seja como estratgia de marketing, seja para fins
fiscais; seja para obter certificaes, seja para aderncia s normas, o fato que as empresas
esto em busca da chamada responsabilidade social empresarial. Todavia, qualquer empresa
que persiga seus fins em detrimento da sociedade em que atua, alcanar no mximo um
sucesso ilusrio ou temporrio.
Mnica Melo, gerente de marketing da TV Integrao, citou como mau exemplo, o
caso da Nike, que no realizou averiguao das condies de trabalho de seu fornecedor, em
detrimento disso, foi duramente criticada e viu suas aes na bolsa despencarem quando a
imprensa descobriu que a multinacional comprava material de um fornecedor asitico acusado
de utilizar mo-de-obra escrava. "A empresa socialmente responsvel deve fiscalizar,
pressionar os fornecedores e dizer: se voc no for tico, no respeitar leis trabalhistas,
no compramos de voc!, declara Mnica.
Em uma organizao o verdadeiro marketing social atua da mesma forma na
comunicao com os funcionrios e seus familiares, com aes que visam aumentar
comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas aes de mdio e longo
prazo garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coeso social (...) a empresa
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ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores
(MELO NETO e FROES, 2001, p. 74).
O marketing social vem sendo utilizado como uma estratgia empresarial e um meio
que estabelece formas de comunicao que divulgam as aes sociais das empresas. As
organizaes buscam na Responsabilidade Social benefcios como o reforo de sua imagem e,
dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa pode tornar-se
mais conhecida e vender mais. A marca, os seus produtos e servios podem ganhar maior
visibilidade. Os clientes podem orgulhar-se de comprar produtos ou contratar servios de uma
empresa com elevada Responsabilidade Social. Os seus funcionrios orgulham-se e sentem-se
motivados em trabalhar nessa empresa. Com relao aos fornecedores, podem sentir-se
motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa dessa natureza. Os concorrentes podem
reconhecer o ganho de valor dessa empresa. o uso da cidadania empresarial como vantagem
competitiva. O governo e a sociedade civil podem tornar-se parceiros desta empresa em seus
empreendimentos sociais. E, como resultado final, a longo prazo, pode-se obter um sensvel
aumento nas vendas, a empresa pode fortalecer a sua imagem, ganhar respeito e
confiabilidade e assegurar a sua auto preservao.
Melo Neto e Froes (2001) apontam vrias formas de se utilizar marketing social, a
saber:
a) marketing de filantropia: fundamenta-se na doao feita pela empresa a uma
entidade que ser beneficiada;
b) marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse pblico
atravs de embalagens de produtos, organizar uma fora de vendas para determinado
percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em mdia televisiva como
em novelas;
c) marketing de patrocnio dos projetos sociais: o patrocnio pode ser a terceiros, com
as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento de suas aes sociais,
como o Programa Comunidade Solidria, e tambm o patrocnio prprio, em que as empresas,
atravs de seus institutos e fundaes, criam seus projetos e executam com recursos prprios;
d) marketing de relacionamento com base em aes sociais: utilizam o pessoal de
vendas da empresa para orientar os clientes como usurios de servios sociais;
e) marketing de promoo social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de
uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negcio e gerando
aumento de vendas.
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Os autores Thompson e Pringle (2000, p.114) citam uma pesquisa realizada em 1997,
pela Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.23-25, maio/ago. 2002 |23 Revista da FAE Research
International, na Inglaterra, que aponta que 64% dos consumidores esto dispostos a pagar
um pouco mais por um produto associado a uma causa social; 20% da populao se dispe a
pagar 10% a mais pela causa certa; 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse
associada a uma boa causa. Esse tipo de pesquisa motiva as empresas a adotarem a prtica da
Responsabilidade Social, pois elas podem tambm organizar um plano de marketing com base
em uma causa social que julgue importante, seja por sua filosofia, misso ou objetivos
internos. Ashley et. al (2002) divulgam em sua obra alguns dados que demonstram essa
preocupao e citam uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada
(IPEA), segundo a qual 90% das empresas pesquisadas afirmam que comearam a investir em
aes sociais por acreditarem estar melhorando a sua imagem institucional. A ampliao das
relaes da empresa com a comunidade foi apontada por 74% das empresas como um motivo
relevante para aes de Responsabilidade Social e 19% acreditam que ser socialmente
responsvel incrementa a lucratividade. Portanto, do ponto de vista organizacional, pode-se
sugerir que o marketing social uma consequncia da Responsabilidade Social. A empresa
deve utilizar das estratgias de marketing social, observando o modo de como fazer, por que
fazer e quando fazer. Para aplic-lo, necessrio criar uma pesquisa criteriosa, realizar uma
segmentao de mercado, descobrir quais so suas caractersticas, suas opinies e seu modo
de vida, para identificar qual ser a causa de interesse social mais relevante para seu pblico
alvo, pois caso contrrio, o consumidor no se identificar com a campanha e poder haver
uma recusa do produto. Portanto, deve ser avaliada cuidadosamente qual campanha a empresa
ir apoiar, pois esta deve ir ao encontro dos princpios dos consumidores. Aps estas etapas
devem ser formuladas as estratgias e os objetivos da campanha, observando o volume
financeiro que a empresa tem disponvel para a campanha. Finalmente, deve-se levar em
conta o composto de marketing: produto, preo, praa e comunicao; o que ser oferecido
para o pblico, qual seu custo financeiro, onde ser oferecido e como esta campanha ser
divulgada, como o produto social ser promovido.
Atualmente algumas empresas conseguem conciliar o progresso social com a
vantagem competitiva, como o exemplo citado por Porter e Kramer (2006), da instalao de
uma subsidiria da Nestl, na ndia, que ao receber autorizao do governo para construir uma
fbrica, encontrou uma situao de pobreza extrema entre os pequenos fazendeiros locais,
que, potencialmente, seriam seus fornecedores. No intuito de agregar valor para a companhia
e para a localidade onde se instalava, no s promoveu sesses de treinamento com os
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fazendeiros sobre cuidados com o gado como desenvolveram linhas de assistncia tcnica e
financeira que permitiram que aqueles fazendeiros estivessem aptos a fornecer leite fbrica.
poca da instalao da primeira fbrica, no incio da dcada de 1960, apenas 180 produtores
locais estavam responsveis pelo fornecimento de leite; atualmente, a regio tem mais de
75.000 produtores.
relevante ponderar que existe a utilizao de prticas falseadas sob o discurso da
responsabilidade social, na qual as empresas visam somente obteno lucro. Sobre esse
aspecto, Schommer (2000, p. 9) comenta que, no Brasil, o [...] termo marketing social est
sendo utilizado, especialmente pela mdia, para designar atuao empresarial no campo social
com o objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas aes tenham o objetivo de
influenciar o comportamento coletivo.
So comuns e constantes as promessas ilusrias neste tipo de campanha, que pode
comprometer sua eficincia. A cervejaria alem Krombacher, por exemplo, anunciou um
suposto programa para proteger cerca de dez milhes de metros quadrados de florestas
tropicais no primeiro ano de campanha. O problema que, ao contrrio do que a campanha
sugeria, nenhum metro quadrado de floresta foi replantado ou comprado para escapar do
desmatamento por meio da venda dos produtos da empresa. Em vez disso, o que a
Krombacher fez foi doar a renda da campanha para a World Wide Fund for Nature (WWF),
uma organizao no governamental. A WWF usou o dinheiro, ento, para patrocinar uma
reserva de animais selvagens no Congo. Assim, a campanha no gerou uma nica nova muda
de rvore plantada, mas sim a compra de motores de popa para barcos, rdios comunicadores
e veculos. Segundo a revista alem Der Spiegel, os crticos dessas iniciativas afirmam que as
campanhas no esclarecem como, nem quanto da renda das vendas dos produtos ser
destinado ao propsito social. Alm disso, h dvidas sobre a sinceridade das empresas em
apoiar tais projetos. "Se as companhias esto seriamente comprometidas com essas questes,
elas no deveriam atrelar as doaes s suas vendas", diz Patrick von Braunmhl, diretor de
assuntos econmicos da Associao Federal de Proteo ao Consumidor, uma entidade alem.
Neste cenrio, os consumidores tambm devem e possuem fora para fazer a sua parte
na busca por um mundo mais tico e responsvel em termos sociais. Dispem do poder de
no comprar produtos e servios de empresas que no mantm uma postura de
responsabilidade, podendo optar por um consumo consciente. " gratificante comprar de uma
empresa que no usa mo-de-obra infantil, que respeita o trabalhador e investe em projetos
sociais. Isso cria identidade e fidelidade marca." Afirma Mnica Melo, gerente de marketing
da TV Integrao.
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8. DESAFIOS ATUAIS DAS EMPRESAS COM A RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Responsabilidade social no to simples como parece. Muitas empresas tem
dificuldade com a sua implantao tanto no mbito organizacional, quanto na sua imagem
institucional e implantaes de normas a serem seguidas.
A imagem institucional passa a ser um dos diferenciais decisivos em relao
concorrncia. Para que um produto desperte a ateno do consumidor preciso promover um
amplo e complexo processo de comunicao na imagem institucional da empresa. Diante das
mltiplas possibilidades de escolha e do vasto universo de informaes disponvel, as pessoas
deixam de agir como consumidoras e passam a atuar como cidados, por esse motivo as
empresas devem integrar ao seu planejamento estratgico a pratica do dialogo franco e
esclarecedor com os cidados. A empresa passa a ter uma acirrada concorrncia.
De acordo com uma pesquisa realizada pela FIEMG - Empresas e Responsabilidade
Social, realizada em 2000, constataram que a questo da relao empresa privada e poder
publico na rea social parece ainda no estar satisfatoriamente equacionada. Parece haver
expectativas quanto a possveis incentivos por parte do governo em relao a este tipo de
ao. Quando questionadas sobre as dificuldades de implantao de projetos sociais, 45% das
empresas citaram a falta de incentivos do governo. Outro dado relevante relaciona-se com o
que afirma TOMEI (1984) sobre os custos do envolvimento social: 59% das empresas veem
como principal empecilho para a implantao da Responsabilidade Social a dificuldade para
mobilizar recursos financeiros da empresa para aes sociais.
Em pesquisa realizada com organizaes certificadas na norma ABNT NBR
16001:2004. Pelo INMETRO, afirma de acordo com o grfico abaixo que:
necessrio explicar melhor a questo de aspecto de responsabilidade social
dentro das empresas, pois o entendimento das mesmas faz avaliar os macroprocessos da
empresa e seus impactos na rea ambiental, social e econmica.
As normas sejam mais claras descrevendo cada adequao de termos, pois
muito abrangente oportunizando vrias interpretaes.
A ABNT NBR 16001:2004 deve conter requisitos de desempenho nas
situaes das prticas de governana, desenvolvimento profissional no cumprimento das
polticas, implementao dos aspectos e Atendimento dos Objetivos e Metas estabelecidos.




49


Fonte: < ttp677888(in!etro(go*(br

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9. CRTICAS
A conceituao e delimitao do que a Responsabilidade Social no contexto
empresarial.
A falta de um conceito claro e homogneo para o termo acaba por provocar uma
grande dificuldade de operacionalizao das aes socialmente responsveis por parte das
empresas. Para TOMEI (1984. P. 52), a dificuldade de operacionalizao do conceito de
Responsabilidade Social esta relacionada rdua tarefa de estabelecer fronteira para
caracterizar uma ao sob o rotulo de Responsabilidade Social.
TOMEI alerta ainda que por no houver uma definio operacional ao termo so
desencadeados questionamentos como: Qual a Responsabilidade Social relativa da empresa
com seus acionistas, empregado e executivo? Qual o grau de importncia dos objetivos
econmicos e sociais da empresa?. (TOMEI, 1984. P.192)
Legitimidade e importncia da Responsabilidade Social
Os trabalhos feitos na direo de se afirmar a importncia da implantao da
Responsabilidade Social nas organizaes se restringe alocao eficiente de recursos
escassos na produo e distribuio de produtos/servios numa economia de mercado livre
segundo FRIEDMAN (1970).
S h uma e apenas uma Responsabilidade Social da empresa:
utilizar recursos (para a produo) e coloca-los em atividade a fim de
maximizar os lucros. Acredita o autor tambm que, A empresa esta se
auto tributando e, ao invs de ser elogiada, deveria ser processada.
MAGALHES (1984) acredita que a Responsabilidade Social seja uma nova onda,
uma falcia a ser desmascarada. Para a autora, a moda esta criada: Responsabilidade Social
das empresas. E isto vai longe: responsabilidade Social com os empregados, com o
consumidor, com o fornecedor, com o meio ambiente etc..
Programas de Responsabilidade Social
A questo dos custos do envolvimento social em programas no se paga por si ss,
isso gera uma situao antieconmica, medida que as despesas devem ser assumidas por
algum segundo TOMEI (1984).
Outro argumento desfavorvel coloca que o envolvimento da
empresa com objetivos sociais pode diluir a nfase das organizaes na
produtividade econmica, dividindo os interesses das suas lideranas e
enfrentando as empresas no mercado, o que resulta num empobrecimento
tanto para a economia quanto para o seu papel social. (TOMEI, 1984.
p.195).
Defendendo tambm a posio contraditria a existncia de projetos de cunho social
na agenda empresarial GUIMARES (1984) afirma que: As empresas esto incorporando as
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metas sociais se o raciocnio permanece o mesmo: repassar os custos e no reduzir as margens
de lucros.
Balano Social
Rebatendo que a legitimidade da ao social corporativa comprovada atravs do
balano social, GUIMARES (1984) discute que,
O balano social, com o qual se pretende demonstrar as aes
sociais da empresa, tornando-a mais transparente, questionvel: da
mesma forma que o balano contbil pode esconder um caixa dois, o
balano social pode funcionar nestes moldes. H ainda a dificuldade de se
estabelecer quais aes devem ser chamadas de Responsabilidade Social e
em que extenso. (GUIMARES, 1984. P. 217).

10. EMPRESAS
Renault
A Renault confia que cada pessoa que tiver sua vida transformada pela educao, pelas
iniciativas profissionalizantes, pela preocupao na reduo de acidentes e pela
conscientizao de que precisamos preservar o planeta, provocar um efeito domin que
resultar em comunidades mais desenvolvidas, fortes e sustentveis.
Educao
Fortalecimento da educao de crianas atravs da formao de educadores; acesso a
materiais didticos e incentivos formao profissional de jovens e universitrios.
Segurana no trnsito
Estmulo s prticas educativas para incentivar a harmonia no trnsito, focando a
conscientizao, preveno de acidentes e violncia.
Desenvolvimento social e diversidade
Melhoria da qualidade de vida e das condies de desenvolvimento pessoal e social
para a populao infanto-juvenil das comunidades.
Sustentabilidade ambiental e mobilidade
Compromisso com a melhoria da qualidade ambiental, gerenciamento da mobilidade
sustentvel e responsabilidade com as geraes futuras.

Gerdau
Ser socialmente responsvel com todos os pblicos - colaboradores, clientes,
fornecedores, acionistas, governos e sociedade - um compromisso da Gerdau, que acredita
que o crescimento econmico de uma empresa est diretamente ligado tica nas relaes
com seus diversos pblicos. Baseado nisso, a Gerdau possui metas compatveis com os
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padres globais de sustentabilidade empresarial, respeita a diversidade e preserva recursos
ambientais e culturais para as geraes futuras.

Colgate
Sorriso Saudvel, Futuro Brilhante
A cada foto sorrindo que algum compartilha, a Colgate doa um kit com vrios itens e
educao sobre sade bucal para uma criana.
Funcionrio Cidado
A Colgate incentiva seus funcionrios a praticarem atividades comunitrias, faz parte.
Por meio da participao voluntria, este programa gera integrao entre a empresa, seus
colaboradores e a comunidade.
Apoio comunidade
A Colgate tem o compromisso de melhorar a qualidade de vida das pessoas da
comunidade onde atua em todo o mundo. Por isso, dedicam tempo e esforo, bem como
doao de produtos e suporte financeiro, a programas especiais, eventos e organizaes que
envolvam educao, sade, meio ambiente, comunidade e cultura.

3M do Brasil
3M Preserve o Meio por Inteiro
Lanado em 1989, o programa dedica-se ao estmulo da educao ambiental nas
escolas pblicas municipais e particulares, incentivando professores e alunos a estudarem
temas relacionados ao meio ambiente, a sua importncia e preservao. O estudo envolve o
desenvolvimento de atividades criativas, dinmicas e que promovam a integrao entre
professores, coordenadores, alunos e familiares. O programa, realizado em parceria com as
secretarias de educao dos municpios e dirigentes de escolas particulares, adaptado s
realidades e necessidades de cada regio. Durante o ano de 2010 foi desenvolvido nas cidades
de Sumar (SP) e Itapetininga (SP), localidades onde esto instaladas unidades da 3M.
Escola de Funilaria 3M.
Realizado em parceria com a instituio Cidade dos Meninos de Campinas (SP), o
projeto prope a incluso social de adolescentes em situao de risco por meio do
oferecimento de cursos semestrais e anuais de funilaria e pintura. Desde a fundao da escola
em 1995, a 3M contribui com produtos para reparao automotiva e com recursos financeiros,
contando com parcerias para a capacitao dos professores das oficinas de funilaria e para a
estruturao dos cursos.
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Hospital Pequeno Prncipe
O Instituto 3M e a 3M do Brasil so parceiros do projeto "Famlia Participante", do
Hospital Pequeno Prncipe desde 2009. O objetivo do projeto possibilitar que a criana
hospitalizada tenha um acompanhante da sua famlia durante o tempo em que estiver em
tratamento. O complexo Pequeno Prncipe iniciou suas atividades em 1919 na cidade de
Curitiba (PR) e atua na rea de assistncia hospitalar, ensino, pesquisa e mobilizao social.
formado pelo Hospital de Crianas Csar Pernetta, Hospital Pequeno Prncipe, Faculdades
Pequeno Prncipe e Instituto de Pesquisa Pel Pequeno Prncipe.

















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11. CONSIDERAES FINAIS
A empresa tem como seu objetivo principal a apurao e distribuio de lucros,
representando um universo de integrao entre o capital e o trabalho, que trs repercusses
aos fornecedores, empresas concorrentes, consumidores de seus produtos ou servios,
investidores que se associaram a mesma, e aos trabalhadores.
Com o tempo, as organizaes passam a ter uma funo social ao adquirir os seus bens
de produo e gerar o seu produto/servio final, que consiste basicamente na obrigao da
empresa de colocar-se em equilbrio com os interesses da sociedade que a serve e da qual se
serve. Portanto, a empresa no tem mais o fim nico e exclusivo da consecuo do lucro,
possui agora, entre as suas prioridades a integrao das preocupaes sociais e com o meio
ambiente na cultura da empresa, influenciando as tomadas de decises nos seus negcios, bem
como no comprometimento em desenvolver projetos voltados para a melhoria da qualidade de
vida de seus funcionrios.
H fortes indcios do uso da responsabilidade social somente como marketing
institucional ou social. No resta dvida de que h retorno de imagem em aes que sejam
adotadas na area social. Portanto, o fato das organizaes usarem de forma ostensiva suas
marcas, pode reforar a inteno do lucro por trs da ao social. Mesmo acontecendo o
marketing institucional ou social sobre a ao realizada pelas organizaes, so evidentes os
benefcios levados s comunidades que esto sendo assistidas pelos projetos dessas
organizaes.
No entanto, devemos questionar este papel conveniente para que a inteno seja
realmente o desenvolvimento das comunidades e da sociedade como um todo, e com isso,
estabelecer parmetros para que as organizaes socialmente responsveis no sejam
confundidas com as que meramente visam o marketing social exclusivamente para beneficio
prprio.







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REFERNCIAS
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