MODELOS DE CONDUCTA PARA ANALIZAR A LOS COMPRADORES

MERCADEO
Que sucede en la mente del comprador entre los actos de recibir impresiones acerca de
productos y de tomar sus decisiones para comprar? Existen varias teoras, pero no una
comprensiva y aceptada por todos.
En tiempos pasados, la gerencia poda llegar a una comprensin justa de sus
compradores, mediante la experiencia diaria de venderles. Pero el crecimiento en el
tamao de las firmas y mercados a retirado a mucos ejecutivos encargados de tomar
decisiones, del contacto directo con los compradores. Estos an tenido !ue dirigirse con
m"s y m"s frecuencia a estadsticas resumidas y a la teora de la conducta, y oy da
est"n gastando m"s dinero !ue nunca antes para tratar de entender a sus ad!uirientes.
Quien compra? #mo compran? $ Por!u% compran? &as dos primeras preguntas se
relacionan con aspectos relativamente manifiestos de la conducta del comprador y se
pueden responder con la observacin y entrevistas directas.
Pero descubrir por!ue las personas compran es una tarea sumamente difcil. &a respuesta
tender" a variar con el marco de referencias de la conducta del investigador.
El comprador est" sujeto a mucas influencias !ue tra'an un complejo curso a trav%s de
su psi!uis y !ue eventualmente conducen a abiertas respuestas de compra.
Esta concepcin del proceso de compra se ilustra el la siguiente figura(
INSUMOS CANALES PROCESOS RESULTADOS
Precio
#alidad
)isponibilidad
*ervicio
Estilo
+pciones
,m"genes
-sociaciones
.ilias
-l lado i'!uierdo se muestras diversas influencias y sus modos de transmisin. - la
dereca est"n las respuestas del comprador en cuanto a la eleccin del producto, marca,
comerciante, cantidades y frecuencia. En el centro est" el ad!uiriente con sus misteriosos
procesos psicolgicos, &a psi!uis del comprador es una caja negra cuyo funcionamiento
se puede deducir solo parcialmente. El desafi !ue el estratega en comerciali'acin le
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1
0edios
Publicitarios
1endedores
#onocidos
.amilia
+bservacin
Personal
Psi!uis del
#omprador
Eleccin del
producto
Eleccin del
#omerciante
#antidades
.recuencia
ace al cientfico del comportamiento es construir un modelo m"s especifico del
mecanismo !ue se encuentra en la caja negra.
)esafortunadamente no existe un modelo del mecanismo, aceptado por todos. &a mente
umana, la 2nica entidad en la naturale'a con profundos poderes de entendimiento, aun
sigue siendo la menos comprendida, &os cientficos pueden explicar el movimiento de los
planetas, la determinacin gen%tica y el comportamiento de las mol%culas, y sin embargo
solo tienen modelos parciales y a menudo partidistas de la conducta umana.
*in embargo, el estratega en comerciali'acin debera reconocer las contribuciones
interpretativas potenciales de los diferentes m%todos parciales para explicar la conducta
del comprador.
)ependiendo del producto, las diferentes variables y mecanismos del comportamiento
pueden asumir una importancia especial. /n modelo psicoanaltico de la conducta puede
aclarar mucos factores !ue trabajan en la demanda por cigarrillos, mientras !ue un
modelo econmico de la conducta podra ser 2til para explicar la compra de ma!uinas
erramientas. - veces los modelos alternativos pueden explicar diferentes aspectos de la
demanda por un mismo producto.
- continuacin se desarrollan de forma breve, los modelos de conducta m"s 2tiles y
conocidos para interpretar la trasformacin de las influencias de la compra en respuesta a
la ad!uisicin.
1. EL MODELO ECONOMICO MARSHALLIANO
&os economistas fueron el primer grupo de profesionales !ue elabor una teora especfica
de la conducta del comprador. &a teora dice !ue las decisiones para comprar son el
resultado de c"lculos econmicos, en gran medida 3racionales4. El comprador individual
busca la forma de gastar su ingreso en a!uellos bienes !ue le entregaran la mayor utilidad
5satisfaccin6, seg2n sus gustos y los precios relativos.
&os antecedentes de este punto de vista se
remontan a los escritos de -dan *mit y 7eremy
8entam, *mit dio el tono al desarrollar una
doctrina de crecimiento econmico, basado en el
principio de !ue el ombre es motivado por el auto
inter%s en todas sus acciones. 8entam refin
esta idea y vio al ombre calculando exactamente
y considerando los placeres y dolores !ue le
esperan de toda accin contemplada.
El c"lculo felicfico de 8entam no se aplic a la
conducta del consumidor 5si al contrario del
comportamiento empresarial6 asta fines del siglo 9,9. Entonces, la teora de la 3utilidad
marginal4 del valor se formul independiente y casi simult"neamente por 7evons, 0arsall
en ,nglaterra, 0ener en -ustria y :alras en *ui'a.
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-lfred 0arsall fue el gran consolidador de la tradicin cl"sica y neocl"sica de la economa
y su sntesis en la forma de an"lisis de la demanda y la oferta constituye la principal fuente
del moderno pensamiento microeconmico en el mundo de abla inglesa. *u trabajo
terico estaba dirigido al realismo, pero su m%todo consista en empe'ar a simplificar
suposiciones y a examinar el efecto de un cambio en una sola variable 5por ejemplo, el
precio6 cuando todas las otras variables permanecen constantes.
El 3elabora racionalmente4 las consecuencias de las suposiciones provisionales y en pasos
subsiguientes modifica sus suposiciones en la direccin de un mayor realismo. Emple la
3caa de la medida del dinero4 como un indicador de la intensidad de los deseos
psicolgicos umanos. - trav%s de los aos, sus m%todos y suposiciones an sido
refinados a lo !ue aora se conoce como la teora moderna de la utilidad( el ombre
econmico esta empeado en maximi'ar su utilidad y ace esto calculando
cuidadosamente las consecuencias 3felicificas4 de cual!uier compra.
#omo un ejemplo, supngase !ue en
una tarde en particular 7uan este
considerando si preparar su propia
comida o salir a comer fuera. #alcula
!ue una comida de restaurante le
costara ; <.== y una preparada en
casa, >= centavos. *eg2n el modelo
0arsaliano, si 7uan espera una
satisfaccin cuatro veces menor de la
comida de restaurante !ue de la
preparada en casa, comer" en casa.
El economista tpicamente no esta
interesado en como 7uan forma estas
preferencias relativas, o como se
pueden modificar psicolgicamente
por nuevos estmulos.
*in embargo, 7uan no siempre cocinara en su casa.
Entra en funcin el principio de la disminucin de la
utilidad marginal. )entro de un intervalo de tiempo
dado?por ejemplo una semana?la utilidad de
cada comida preparada en la casa disminuye, 7uan
se cansa de ellas y otros productos y llegan a ser m"s atrayentes.
&a eficiencia de 7uan para maximi'ar su utilidad depende de lo adecuado de su
informacin y de su libertad para elegir. *i no est" perfectamente consiente de los costos,
si desestima el deleite relativo de las dos comidas o si no puede entrar al restaurante, no
maximi'ar" su utilidad potencial. *us procesos de eleccin son racionales. Pero los
resultados son ineficaces.
Aplicaciones en comercializacin !el Mo!elo Mars"alliano
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0ucos ejecutivos de comerciali'acin an desecado el modelo 0arsalliano, debido al
poder !ue creen tener sobre la psi!uis del consumidor. -l considerar al ombre calculando
la utilidad marginal de una comida de restaurante sobre la de una preparada en casas, se
omite ciertamente la esencia de la conducta en la situacin.
)esde un punto de vista, el modelo 0arsalliano es tautolgico y por lo tanto ni verdadero
ni falso. El modelo sostiene !ue el comprador act2a seg2n su mejor inter%s. Pero esto no
da muca informacin.
/n segundo punto de vista dice !ue es un modelo de conducta normativa en ve' de
descriptiva. El modelo proporciona normas lgicas para los compradores !ue desean ser
racionales. -un!ue no es probable !ue el consumidor emplee el an"lisis econmico para
decidir entre una #aja de @leenex y de *cotties, puede emplearlo al decidir si va a comprar
un nuevo automvil. &os compradores industriales desearan aun m"s claridad un calculo
econmico para tomar decisiones adecuadas.
/n tercer punto de vista es el !ue los factores econmicos operan en mayor o menor
grado en todos los mercados y !ue, por lo tanto tienen !ue incluirse en cual!uier
descripcin comprensiva de la conducta del comprador.
-dem"s el modelo sugiere 2tiles iptesis del comportamiento, tales como( a6 0ientras
m"s bajo el precio del producto, mayores ventas, b6 0ientras mas bajo el precio de
productos sustitutos menores las ventas de este
productoA y mientras mas bajo el precio de productos
complementarios, d6 0ientras m"s altos los gastos
promocionales, mayores las ventas.
&a valide' de estas iptesis no se basa en si es !ue
todos los individuos act2an como ma!uinas
calculadoras econmicas al tomar sus decisiones de
compra. Por ejemplo, algunos individuos pueden
comprar menos de un producto cuando baja su precio,
pueden creer !ue la calidad a disminuido o !ue la
posesin de el tiene menos valor para la posicin
social. *i una mayora de los compradores considera
negativamente las bajas en los precios, entonces las ventas pueden disminuir contrariando
a la primera iptesis.
Pero para la mayora de los bienes una reduccin en el precio aumenta el valor relativo de
los bienes a los ojos de mucos compradores y conduce a mayores ventas. Esta y las
dem"s iptesis est"n destinadas a describir efectos promedios.
El impacto de los factores econmicos sobre las verdaderas situaciones de compra se
estudia mediante el diseo experimental o an"lisis estadstico de datos antiguos. &as
ecuaciones de la demanda an sido ajustadas a una amplia variedad de productos
incluyendo a la cerve'a, refrigeradoras y fertili'antes !umicos. En tiempos mas
recientemente el impacto de las variables econmicas sobre las ventas de diferentes
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marcas a sido investigado obteni%ndose importantes resultados, especialmente en el
caf%, el jugo congelado de naranja y la margarina.
Pero solamente los factores econmicos, no pueden explicar todas las variaciones en las
ventas. El modelo 0arsalliano ignora el problema fundamental de cmo se forman las
preferencias por productos y marcas. Bepresenta un marco de referencia 2til para anali'ar
solo un pe!ueo rincn de la 3caja negra4.
#. EL MODELO PA$LO$IANO DEL APRENDIZA%E
El modelo pavloviano del
aprendi'aje tiene su
origen en los
experimentos del
psiclogo ruso Pavlov, el
cual desarrollaba una
din"mica de
condicionamiento con un
perro.
&os psiclogos
experimentales an
contribuido con este
modo de investigacin
con ratas y otros
animales. ,ncluyendo a
las personas, &os
experimentos en el
laboratorio an estado
dirigidos a explorar tales
fenmenos como el
aprendi'aje, el olvido y la capacidad para discriminar. &os resultados an sido integrados
en un modelo de estimulo y respuesta de la conducta umana, o como alguien a dico en
broma, la sustitucin de una Psicologa de ratas por una Psicologa racional.
- trav%s de los aos el modelo se a refinado y oy da se basa en cuatro conceptos
centrales, a!uellos de( impulso, incentivo, respuesta y refuer'o.
El Imp&lso
Cambi%n denominado necesidades o motivos, el impulso se refiere a fuertes estmulos
internos en el individuo, !ue impelen a la accin. &os psiclogos acen una distincin entre
impulsos fisiolgicos primarios tales como el ambre, la sed, el fro, el dolor y las
relaciones sexuales y los impulsos aprendidos !ue se derivan socialmente, tales como la
cooperacin, el miedo y la ad!uisicin.
El Incen'i(o
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Mira lo que soy capaz de
hacer a Pavlov.. Si babeo
Pavlov inmediatamente
sonreir y escribir en su
librito....
/n impulso es algo muy general y solo impele a una respuesta en particular en relacin
con una configuracin especial de incentivos. &os incentivos son estmulos mas d%biles en
el ambiente yDo en el individuo. &os !ue determinan cuando, donde y como responde el
sujeto. -s un anuncio de caf% puede servir como un incentivo !ue estimula el impulso de
la sed en una duea de casa. *u respuesta depender" de este y de otros incentivos tales
como la ora del da, la disponibilidad de otros medios para calmar la sed y la intensidad
del incentivo. - veces un cambio relativo en la intensidad de un incentivo puede ser mas
estimulante !ue su nivel absoluto. &a duea de casas puede sentirse mas motivada por
una rebaja de dos centavos en una marca de caf% !ue por el eco !ue el precio de esta
marca era bajo en primer lugar.
La Resp&es'a
&a respuesta es la reaccin del organismo a la configuracin de los incentivos. *in
embargo, la misma configuracin de incentivos no producir" necesariamente la misma
respuesta en el individuo. Esto depende del grado al cual la experiencia fue provecosa,
es decir, del grado al cual redujo los impulsos.
El Re)&erzo
*i la experiencia es provecosa, se refuer'a en particular, es decir se fortalece y ay una
tendencia a !ue se repita cuando vuelve a aparecer la misma configuracin de incentivos.
&a duea de casa por ejemplo, vendr" a comprar la misma marca de caf% cada ve' !ue va
a su supermercado, mientras sea provecosos y no cambie la configuracin del incentivo.
Pero si una respuesta o "bito aprendidos no se refuer'an, disminuye su intensidad y
eventualmente puede desaparecer. -s , la preferencia de una duea de casa tenga por un
cierto caf% puede desaparecer si por varias semanas no encuentra a la marca en
existencia.
El olvido, al contrario del desaparecimiento, es la tendencia a !ue las
asociaciones aprendidas se debiliten, no debido a la falta de refuer'o,
sino !ue al no uso.
&as configuraciones de los incentivos est"n
cambiando constantemente. &a duea de casa
ve una nueva marca de caf% junto al !ue ella
compra abitualmente o nota un precio especial
en una marca rival,. &os psiclogos
experimentales an descubierto !ue la misma
respuesta aprendida ser" obtenida con modelos
similares de incentivos. Es decir, las respuestas
aprendidas se generali'an. &a duea de casa se
cambia a una marca similar cuando la suya
favorita esta agotada. Esta tendencia acia la generali'acin de las
configuraciones de incentivos menos similares aumenta en proporcin ala intensidad del
impulso, /na duea de casa puede comprar caf% de calidad inferior si es la 2nica marca
!ue !ueda y si su impulso es suficientemente fuerte.
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/na tendencia contraria a la generali'acin es la discriminacin. #uando una duea de
casa prueba dos marcas similares y encuentra !ue una es mejor, mejora su capacidad
para discriminar entre configuraciones semejantes de incentivos. &a discriminacin
aumenta lo especifico de la conexin entre incentivo y respuesta. 0ientras !ue la
generali'acin lo disminuye.
Aplicaciones en comercializacin !el Mo!elo Pa(lo(iano.
&a moderna versin del modelo Pavloviano no desea proporcionar una teora completa de
la conducta en realidad, fenmenos tan importantes como la percepcin, el subconsciente
y la influencia interpersonal se tratan en forma inadecuada. *in embargo, modelo ofrece
una cantidad importante de ideas de algunos aspectos de la conducta !ue son de
considerable inter%s para los ejecutivos de la comerciali'acin.
/n ejemplo seria el problema !ue surja al introducir una marca nueva en un mercado de
muca competencia. &a meta de la compaa es eliminar los "bitos de marcas existentes
y formar nuevos entre los consumidores de su marca. Pero la compaa primer tienen !ue
obtener clientes !ue prueben su marca y tiene !ue decidir entre usar incentivos fuertes
d%biles.
&a publicidad de introduccin leve es un incentivo d%bil, distribuir muestras gratis, es un
incentivo fuerte. &os incentivos fuertes, aun!ue cuesten mas, pueden ser necesarios, en
los mercados caracteri'ados por firmes lealtades acia marcas. Por ejemplo, .olger entro
al mercado del caf%, distribuyendo mas de un milln de libras de caf% gratis.
.ormar un abito de marca ayuda a proveer a un extenso periodo de comerciali'acin.
-dem"s, a la marca debe entregarse suficiente calidad, de modo !ue la experiencia sea
refor'adora. Puesto !ue es m"s probable !ue los compradores traspasen su lealtad a
marcas similares !ue a diferentes 5generali'aciones6, la compaa tambi%n debera
investigar cuales incentivos en las marcas principalmente an sido mas eficaces. -un!ue
una imitacin directa no efectuara necesariamente la mayora de las transferencias,
debera considerarse el problema de proporcionar, bastante semejan'a.
El modelo pavloviano tambi%n proporciona lneas guas en el "rea de la estrategia
publicitaria. El investigador norteamericano de la conducta,. 7on 8.:atson, era un gran
exponente de los estmulos repetitivos, en sus escritos, el ombre es visto como una
criatura !ue puede ser condicionada a trav%s de la repeticin y el refuer'o, a !ue responda
en formas especiales. El modelo pavloviano destaca la conveniencia de la repeticin en la
publicidad. /na sola exposicin probablemente es un incentivo muy d%bil, apenas capa'
de penetrar en la conciencia del individuo lo suficiente para excitar sus impulsos sobre el
nivel del umbral conciente.
&a repeticin en la publicidad tiene dos efectos deseables( 3&uca contra4 el olvido, la
tendencia por respuestas aprendidas se debilita en la ausencia de la practica. Proporciona
un refuer'o, por!ue despu%s de la compra el consumidor llega a exponerse selectivamente
a los anuncios del producto.
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El modelo tambi%n proporciona lneas guas para la estrategia en los textos publicitarios.
Para !ue tenga efecto como incentivo, un anuncio tiene !ue acer surgir fuertes impulsos
en la persona. )eben identificarse los impulsos m"s fuertes relacionados con el producto.
Para dulces puede ser el ambre, para cinturones de seguridad el temor, para tnicos para
el pelo, el sexo, para automviles la posicin social. El profesional de la publicidad tiene
!ue buscar en su caja de incentivos, la palabra, colores, cuadros y seleccionar la
configuracin de a!uellos !ue proporcionen el estimulo mas fuerte para estos impulsos.
*. EL MODELO PSICOANALITICO +REUDIANO
El modelo freudiano del ombre es
bien conocidoA a tenido un profundo
impacto sobre el pensamiento del
siglo <=. Es el m"s reciente de una
serie de 3golpes4 filosficos a los !ue
el ombre estaba situado en el centro
del universo. )arEin trato de refutar la
idea de !ue el ombre era una
creacin especial y .reud ataco la
idea de !ue el ombre incluso reinaba
sobre su propia psi!uis.
*eg2n .reud, el nio entra al mundo
guiado por necesidades instintivas
!ue no puede satisfacer el mismo.
0uy r"pida y dolorosamente se da
cuenta de su separacin del resto del
mundo y aun de su dependencia de
el.
Crata de obtener !ue otros le
satisfagan sus deseos, mediante una variedad de medios vocingleros, incluyendo la
intimidacin y la suplica. &a frustracin continua lo conduce a perfeccionar mecanismos
m"s sutiles para satisfacer sus instintos.
- medida !ue crece, su psi!uis se va poniendo cada ve' mas compleja. /na parte de ella
Fel idG permanece como la reserva de sus fuertes impulsos e instintos. +tra parte Fel egoG
se convierte en su centro conciente de planificacin para descubrir salidas a sus impulsos.
/na tercera parteGel superegoG canali'a sus impulsos instintivos acia salidas socialmente
aprobadas para evitar el dolor de la culpa o la vergHen'a.
&a culpa o la vergHen'a !ue el ombre siente acia algunos de sus instintosG
especialmente de sus instintos sexualesGlo conduce a reprimirlos en su conciencia.
0ediante tales mecanismos de defensa como la racionali'acin y la sublimacin, estos
instintos se niegan o se transforman en expresiones aceptadas socialmente. *in embargo,
estos instintos nunca se eliminan o est"n bajo un control perfecto, y surgen, a veces den
una vengan'a en sueos, en lapsus linguae, en una conducta neurtica y obsesional o por
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ultimo en un colapso mental donde el ego no puede mantener mas el delicado e!uilibrio
entre el poder impulsivo del id y el poder opresivo del superego.
Por tanto, la conducta del individuo no es nunca sencilla. *us fuentes motivacionales no
son obvias al observador casual, o comprendidas completamente por el propio individuo.
*i se le pregunta por!ue compro un automvil deportivo caro, puede responder !ue le
gustan su maniobrabilidad y su apariencia. En un nivel m"s profundo, puede aberlo
ad!uirido para impresionar a otros o para volver a sentirse joven. En un nivel mas
profundo, puede comprarlo para lograr la satisfaccin sustituta de instintos sexuales
insatisfecos.
)esde el tiempo de .reud a ocurrido mucos refinamientos y cambios en el %nfasis en
este modelo. El concepto de instinto a sido rempla'ado por una delineacin mas
cuidadosa de impulsos b"sicos, las respuestas de la psi!uis se consideran aora como
conceptos tericos en ve' de entidades verdaderas, y la perspectiva de la conducta se a
extendido para incluir tanto a los mecanismos culturales como a los biolgicos.
En ve' del papel del instinto sexual en el desarrollo ps!uicoGla exposicin de .reud de las
etapas orales, anales, genitales y de fijaciones y traumas posibles, -dler destac el
apremio por poder y como su frustracin se manifiesta en complejos de superioridad e
inferioridad, Iorney destac los mecanismos culturales y .romm y EricJson destacaron el
papel de las crisis existenciales F en el desarrollo de la personalidad. Estas divergencias
filosficas, en ve' de debilitar el modelo, an enri!uecido y extendido su valor
interpretativo a un campo m"s amplio de fenmenos del comportamiento
Aplicaciones en comercializacin !el mo!elo +re&!iano
Calve' la implicacin en comerciali'acin mas importante de este modelo sea !ue los
compradores son motivados por intereses simblicos como tambi%n por intereses
econmicosGfuncionales en el producto. El cambio en una barra de jabn de una forma
cuadrada a una redonda puede ser mas importante en sus connotaciones sexuales !ue en
las funcionales. /na me'cla para tortas !ue se
anuncia diciendo !ue pr"cticamente no involucra
trabajo, puede enajenar a las dueas de casa,
por!ue la vida mas f"cil puede evocar un sentido
de culpa.
&a investigacin de las motivaciones a producido
algunas interesantes y ocasionalmente raras
iptesis sobre lo !ue puede aber en la mete del
comprado con respecto a ciertas compras. -s en
alg2n momento y otro se a dico !ue(
0ucos empresarios no vuelan por temor a
una culpa pstuma si se estrellaran sus
esposas pensaran en ellos como est2pidos
por no aber tomado el tren.
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&os ombre !uieren !ue sus cigarros sean olorosos, para probar !ue ellos 5los
ombres6 son varoniles
/na mujer esta muy seria cuando ace una torta, por!ue inconscientemente esta
pasando por el acto simblico dar a lu'.
/n ombre compra un convertible como sustituto de una amante
&os consumidores prefieren grasa vegetal, por!ue las grasas animales estimulan un
sentido de pecado.
&os ombre !ue usan suspensores est"n reaccionado contra un complejo irresuelto
Existen dificultades admitidas para probar estas aseveraciones. )os prominentes
investigadores motivacionales. )icter y 1icary fueron empleados independientemente por
dos grupos separados en la industria de las ciruelas pasas, para determinar por!ue a
tantas personas no les gustaba esa fruta, uno descubri entre otras cosas, !ue la ciruela
pasa acia surgir% sentimientos de veje' e inseguridad en las personas, mientras !ue el
principal descubrimiento del otro fue !ue los norteamericanos tenan un blo!ueo emocional
con respecto a las cualidades laxantes de las ciruelas pasas. #ual es la interpretacin mas
valedera? + si ambas son correctas, cual motivo se encuentra con mayor frecuencia en
estadsticas entre la poblacin?
)esafortunadamente, las t%cnicas de investigacin usual la observacin directa y las
entrevistasG se pueden emplear para establecer la existencia de caractersticas mas
superficiales, edad y tamao de la familia, por ejemploGpero no son aptas para establecer
la frecuencia de los estados mentales, de los cuales se supone !ue est"n profundamente
enterrados dentro de cada individuo.
&os investigadores motivacionales tiene !ue emplear t%cnicas proyectivas !ue consumen
tiempo, con la esperan'a de desprevenir a los 3egos4 individuales.
#uando se las aplica e interpreta cuidadosamente, tales t%cnicas como la asociacin de
palabras, el completar frases, la interpretacin de cuadros y el desempear un papel,
pueden proporcionar algunas miradas a las mentes del pe!ueo grupo de individuos !ue
se esta examinando, pero a veces es necesario un salto de .e para generali'ar estos
descubrimientos a la poblacin.
*in embargo, la investigacin de las motivaciones puede conducir a penetraciones 2tiles y
proporcionar inspiracin a los ombres creadores en el mundo de la publicidad y del
empa!ue. &lamados dirigidos al mundo privado del comprador de esperan'as, sueos y
temores pueden ser a menudo tan eficaces para estimular ad!uisiciones como los
llamados dirigidos racionalmente.
,. EL MODELO $E-ELENIANO SOCIO.PSICOLO/ICO
0ientras la mayora de los economistas an estado contentos con interpretar la conducta
del comprador en t%rminos marsallianos, Corstein 1eblen tomo el rumbo de diferentes
direcciones.
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1eblen fue preparado como economista ortodoxo, pero evolucion, llegando a ser un
pensador social influenciado profundamente por la nueva creencia de la antropologa
social. 1io al ombre esencialmente como una animal socialGconforme a las formas y
normas generales de su mayor cultura y a los niveles mas especficos de las subculturas y
agrupaciones de cara a cara a las cuales esta atada su vida, sus deseos y conducta est"n
moldeados en gran medida por su c"lida de miembro de grupos actuales e inspirados.
El ejemplo mas conocido
!ue 1eblen da de esto se
encuentra en su descripcin
de la clase acomodada. *u
iptesis es !ue muco del
consumo econmico es
motivado, no tanto por
necesidades y
satisfacciones intrnsecas,
como por la b2s!ueda de
prestigio. )estaco los fuertes factores emulativos !ue operan en la eleccin de bienes
visibles, tales como ropa, automviles y casas.
-lgunos de sus puntos, sin embargo, parecen exagerados seg2n la perspectiva de oy
da. &a clase acomodada no sirve como grupo de referencia para todosA mucas personas
aspiran a los modelos sociales de la clase !ue esta inmediatamente sobre ella, e
importantes segmentos de la clase pudiente practican un visible infraconsumo en ve' de
un supraconsumo. En todas las clases ay mucas personas !ue est"n m"s ansiosas de
3ajustarse4 !ue de sobresalir.
1eblen no fue el primero ni el 2nico investigador !ue comento sobre las influencias socales
en la conducta, pero la calidad incisiva de sus observaciones contribuyo a estimular mas
investigaciones,. +tro estimulo vino de #arlos 0arx, !uien sostuvo !ue la perspectiva del
mundo de cada ombre estaba determinada en gran medida por su relacin con los
3medios de produccin4. &os primeros trabajos en el terreno en sociedades primitivas
reali'ados por los antroplogos sociales como 8oas y 0alinoEsJi y los trabajos en el
terreno posteriores sen sociedades urbanas reali'ados por ombre como ParJ y Comas
contribuyeron muco a comprender la influencia de la sociedad y la cultura. &a
investigacin de los primeros psiclogos KestaltG ombres como :erteimer, @oler y
@offJa en los mecanismos de la percepcin, condujo eventualmente a investigaciones de
la influencia del pe!ueo grupo sobre la percepcin.
Aplicaciones en comercializacin !el mo!elo $e0leniano
&os diversos flujos de pensamiento se cristali'aron en las modernas ciencias sociales de
sociologa, antropologa cultural y Psicologa social. &o b"sico en ellas es el punto de vista
de !ue las actitudes y la conducta del ombre est"n bajo la influencia de varios niveles de
la sociedad Fla cultura, las subculturas, las clases sociales, los grupos referenciales y los
grupos cara a cara. El desafo eco al ejecutivo de comerciali'acin es determinar cuales
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de estos niveles sociales son los m"s importantes !ue influyen en la demanda por su
producto.
La c&l'&ra
&as influencias mas duraderas son las de la cultura. El ombre tiende a asimilar las
tradiciones y costumbres de su cultura y a creer en su absoluta rectitud asta !ue
aparecen desvos dentro de ella o asta !ue se enfrente a miembros de otra cultura.
Las s&0c&l'&ras
/na cultura tiende a perder su omogeneidad a medida !ue aumenta su poblacin.
#uando las personas ya no pueden mantener relaciones de cara a cara con mas !ue una
pe!uea proporcin de los dem"s miembros de una cultura, se desarrollan unidades mas
pe!ueas o subculturas, !ue ayudan a satisfacer las necesidades de individuo por una
identidad mas especifica.
&as subculturas son a menudo entidades regionales,
por!ue las personas de una regin, como resultado
de interacciones mas frecuentes, tienden a pensar y
a actuar en forma semejante.
Pero las subculturas tambi%n adoptan la forma de
religiones, nacionalidades, ordenes fraternales y de
otras complejas instituciones !ue proporcionan una
amplia identificacin para persona, !ue de otro modo
podran ser extranjeros. &as subculturas de una persona juegan un gran papel en su
formacin de actitudes y ser convierten en otro importante pronosticador de ciertos valores
!ue probablemente posee.
La Clase social
&as personas no se diferencias solo ori'ontalmente, sino !ue tambi%n verticalmente
mediante una divisin del trabajo. &a sociedad se estratifica socialmente bas"ndose en la
ri!ue'a, la abilidad y el poder. - veces se desarrollan castas en las cuales los miembros
son criados para ciertos papeles, o clases sociales en las cuales los miembros sienten
empata con otros !ue comparten valores y circunstancias econmicas similares.
)ebido a !ue la clase social implica diferentes configuraciones de la actitud, se convierte
en una 2til variable independiente para segmentar a los mercados uy predecir las
reacciones. *e an encontrado diferencias significativas entre diferentes clases sociales
con respecto a la lectura de revistas, actividades en los ratos de ocio, imaginacin en las
comidas, intereses en la moda y la aceptacin de innovaciones. /na muestra de
diferencias de actitud en la clase es lo !ue sigue(
&os miembros de la clase mediaGalta ponen %nfasis en la competencia profesionalA se dan
el lujo de ad!uirir smbolos de la posicin caros y en la mayora de los casos demuestran
inter%s, verdadero o no , por el teatro y las artes. )esean !ue sus ijos demuestren un alto
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rendimiento y precocidad y !ue lleguen a ser fsicos, vicepresidentes y jueces, a esta clase
le gusta tratar con ideas y smbolos.
&os miembros de la clase bajaGalta tratan de ir al paso con los tiempos, si es !ue no lo
acen con los vecinos. *e !uedan en vecindarios mas antiguos, pero compran artefactos
nuevos para la cocina, gastan proporcionalmente menos !ue la clase media en artculos
de ropa mayores, comprando un nuevo traje masculino principalmente para una importante
ocasin. Cambi%n gastan proporcionalmente menos en servicios, prefiriendo acer su
propio trabajo de plomera y otros trabajos alrededor de la casa. Cienden a tener familias
grandes y sus ijos generalmente entran en ocupaciones manuales. Esta clase tambi%n
aporta mucos empresarios locales polticos, estrellas en el deporte y dirigentes sindicales.
Los 1r&pos !e re)erencia
Existen grupos en los cuales el individuo no tiene calidad de miembro, pero con los cuales
se identifica y a los cuales puede aspirar los grupos de referencia. 0ucos jvenes se
identifican con jugadores de baseball de las grandes ligas o con astronautas o con actores
de IollyEood. &as actividades de estos %roes populares se observan cuidadosamente y
frecuentemente se imitan. Estas figuras de referencia se transforman en importantes
transmisores de influencias, aun!ue mas a lo largo de lneas de gustos y pasatiempos !ue
de actitudes b"sicas.
Los 1r&pos !e cara a cara
&os grupos !ue tienen la influencia m"s inmediata sobre los gustos y opiniones de una
persona son los grupos cara a cara. Estos incluyen a todas las pe!ueas sociedad con las
cuales entra en contacto frecuente( su familia, amigos ntimos, vecinos, compaeros de
trabajo, asociados fraternales, etc. *us calidades de miembros informales est"n
influenciados en gran medida por su ocupacin, residencia y etapa en el ciclo de vida.
&a poderosa influencia de grupos pe!ueos sobre las actitudes individuales se a
demostrado en cantidad de experimentos socio psicolgicos. Existen tambi%n evidencias
de !ue esta influencia puede estar aumentando. )avid Biesman y sus coautores an
sealado signos !ue indican un monto creciente de otra direccin, es decir una tendencia
a !ue los individuos sean influenciados cada ve' mas por sus semejantes en la definicin
de sus valores, antes !ue por sus padres y mayores.
Para el ejecutivo de comerciali'acin , esto significa !ue la
eleccin de la marca puede recibir cada ve' mas la influencia
de los semejantes de uno. Para tales productos como
cigarrillos y automviles, la influencia de semejantes es
ine!uvoca.
El papel de los grupos de cara a cara a sido reconocido en
recientes campaas industriales !ue intentan cambiar las
actitudes b"sicas frente a los productos. )urante aos la
industria lecera a estado tratando de sobreponerse a la
imagen de la lece como una bebida 3afeminada4
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presentando a su uso en situaciones sociales y activas. &a industria de confecciones para
caballeros est" tratando de aumentar el inter%s de los ombres en la ropa mediante
anuncios, !ue indican !ue los empresarios ju'gan a un ombre por lo bien !ue se viste.
)e todos los grupos cara a cara la familia de la persona juega sin duda el papel m"s
grande y m"s duradero en la formacin de las actitudes b"sicas. )e ella la persona
ad!uiere ideas mentales, no solo acia la religin y la poltica, sino !ue tambi%n acia la
economa, la castidad, el alimento, las relaciones umanas, etc.
-un!ue a menudo se revela contra los valores de los padres en su adolescencia, con
frecuencia eventualmente los acepta. *u influencia formativa sobre sus actividades
eventuales es innegablemente grande.
&os miembros de la familia difieren en los tipos de mensajes del producto !ue llevan a
miembros de otras familias. &a mayor parte de lo !ue los padres saben acerca de
cereales, dulces y juguetes viene de sus ijos. &a esposa estimula la consideracin de la
familia por artefactos para el ogar, muebles y vacaciones. El esposo tiende a estimular la
menor cantidad de ideas de compra, con la excepcin del automvil o talve', la casa.
El ejecutivo de comerciali'acin tiene !ue estar alerta a las configuraciones de actitudes
!ue dominan en diferentes tipos de familias y tambi%n a como estas cambias a trav%s del
tiempo. Por ejemplo, la concepcin !ue los padres tienen de los derecos y privilegios del
nio an sufrido un cambio en los 2ltimos L= aos. El nio se a convertido en el centro de
atencin y orientacin en un gran numero de ogares, llevando a algunos escritores a
denominar la familia moderna una 3filiar!uia4 . Esto no solo tiene implicaciones importantes
en saber como comerciali'ar para la familia de oy da, sino !ue tambi%n en como
comerciali'ar para la familia del maana cuando el nio mimado de oy se transforme en
el padre.
La persona
&as influencias sociales determinan a mucas, pero no a todas la variaciones en el
comportamiento de las personas. Mo es probable !ue dos individuos sujetos a las mismas
influencias tengan actitudes id%nticas, aun!ue estas probablemente converger"n en m"s
puntos !ue a!uellas de dos extranjeros seleccionados al a'ar. &as actitudes son en
realidad el producto de fuer'as sociales !ue interact2an con el temperamento y
capacidades 2nicas en el individuo.
-dem"s, las actitudes no garanti'an autom"ticamente a ciertos
tipos de conducta. *on predisposiciones !ue sienten los
compradores antes de penetrar en el proceso de la compra. El
propio proceso de compra es una experiencia de aprendi'aje y
puede conducir a un cambio en las actitudes.
-lfred Polit' not en un tiempo !ue las mujeres demostraban una
clara preferencia por refrigeradoras K.E. sobre .rigidaires, pero
estos 2ltimos continuaban vendi%ndose m"s !ue los K.E. &a
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respuesta a esta paradoja fue !ue la preferencia era solo un factor !ue entraba en el
comportamiento. #uando la consumidora, !ue prefera K.E., emprenda realmente la
compra de un nuevo refrigerador, su curiosidad la llevaba a examinar las dem"s marcas.
*u percepcin estaba sensibili'ada a anuncios de refrigeradores, discusiones en las
ventas y caractersticas de diferentes productos. Esto condujo al aprendi'aje y a un
cambio en las actitudes.
2. EL MODELO HO--ESIANO DE LOS +ACTORES DE LA OR/ANIZACI3N
&os modelos anteriores aclaran principalmente la conducta de los compradores familiares.
Pero !ue ay del gran numero de personas !ue son ad!uirientes organi'acionales? Ellas
est"n ocupadas en la compra de bienes, no con el fin del consumo, sino !ue para una
nueva produccin o distribucin, su denominador es el eco de !ue(
N6 *e les paga para !ue compren otros y <6 !ue operan dentro de un ambiente
organi'acional.
#omo toman los compradores organi'acionales sus decisiones? Parece aber dos puntos
de vista contrarios. 0ucos escritores de comerciali'acin an destacado el predominio de
motivos racionales en la compra organi'acional. - los compradores organi'acionales se
les presenta como estando impresionados en mayor grado por el costo, la calidad, la
dependencia y los factores del servicio. *e les retrata como dedicados servidores. Este
punto de vista a conducido a un %nfasis en las caractersticas del desempeo y el uso en
gran parte de la publicidad industrial.
+tros escritores an destacado motivos personales en la conducta del comprado
organi'atorial. El inter%s del agente de compras de acer lo mejor para su compaa, es
moderado por su inter%s en acer lo mejor si mismo. Puede tentarse a elegir entre
vendedores seg2n su medida en !ue consideran y ofrecer recomendaciones, Puede elegir
un vendedor en particular, por esto lo agraciar" con ciertos funcionarios de la compaa.
Puede resumir su estudio de los proveedores alternativos para facilitar su trabajo del da.
En realidad, el comprador esta guiado tanto por metas personales como de grupo, y este
es el punto esencial. El modelo poltico de Comas Iobbes es a!uel !ue mas se acerca a
indicar la relacin entre las dos metas. Iobbes sostena !ue el ombre es orientado
instintivamente a preservar y real'ar su propio bienestar, Pero esto producira una 3guerra
de cada ombre contra cada ombre4 . Este temor lleva a los ombres a unirse con otros
en un cuerpo colectivo. El ombre colectivo trata de llevar cuidadoso curso, entre
satisfacer sus propias necesidades y a!uellas de la organi'acin.
Aplicaciones en comercializacin !el mo!elo "o00esiano
El aporte del modelo obbesiano es !ue a los compradores organi'acionales se les puede
apelar tanto en terreno personal como en el de la organi'acin. El comprador tiene sus
metas personales, y sin embargo, trata de acer su trabajo satisfactorio para su
corporacin. Besponder" a vendedores persuasivos y a
discusiones racionales sobre el
producto. *in embargo, la mejor
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me'cla de los dos no es una cantidad fija( vara con la naturale'a del producto, el tipo de
organi'acin y la fuer'a relativa de los dos impulsos en el comprador particular.
#uando existe una semejan'a sustancial en lo !ue los proveedores ofrecen en cuanto a
productos, precios y servicios, el agente de compra tiene una base menor para una
eleccin racional. Puesto !ue puede satisfacer las obligaciones de la organi'acin con
cual!uiera de la cantidad de proveedores, puede ser gobernado por motivos personales.
Por otro lado, cuando ay diferencias pronunciadas entre los productos de los vendedores
competidores, el agente de compras tiene mas responsabilidad en cuanto a su eleccin y
probablemente pone mas atencin en los factores racionales. El beneficio personal a corto
pla'o se convierte en un motivo menos fuerte !ue a!uel a largo pla'o, !ue se obtiene
sirviendo a la organi'acin con distincin.
El estratega en comerciali'acin tiene !ue apreciar estos conflictos de objetivos del
comprador organi'atorial. )etr"s de toda agitacin producida por los agentes de compras
para desarrollar normas y emplear el an"lisis del valor esta su deseo por evitar se
considerados como dependientes ordinarios y de desarrollar menores abilidades para
reconciliar los objetivos personales y los de la organi'acin.
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