CMO CONOCER A SU CLIENTE CONSEJOS PARA

OFRECER UN SERVICIO PERSONALIZADO

Aportado por:
Autor: Vctor Quijano

Con frecuencia escuchamos que una de las frmulas para que una empresa tenga xito es ofrecer atencin
impecable, para lo cual deber conocer a fondo su clientela. Muy bien pero, cmo acercarse a ella! "a
mayor#a de los emprendedores est de acuerdo en que puede $ender ms y me%or si conoce a su cliente&
sin embargo, al tratar de lle$ar a cabo la in$estigacin sobre los gustos y necesidades de sus clientes, notan
que es ms complicado de lo que parece.

Al no saber cmo in$estigar y cul es la informacin importante que hay que recabar, existe la posibilidad de
que el intento fracase y el emprendedor considere que la recomendacin est equi$ocada o que puede
aplicarse en su entorno de negocios.

'ara conocer a su cliente debe establecer un sistema de monitoreo mediante el cual obtenga un panorama
general de su relacin y, no considerar slo hechos aislados. (ste sistema debe ser peridico y sistemtico
para que pueda registrar datos representati$os.

Cmo realizar la investigacin.

'ara tener xito en el acercamiento con su cliente, lo primero que debe saber es cmo lle$ar a cabo la
in$estigacin. )o es primordial en$iar cuestionarios por correo ni contratar in$estigadores de mercado.
*ampoco es requisito indispensable elaborar una encuesta a tra$s de +nternet.

'uede reali,ar in$aluables in$estigaciones sin necesidad de in$ertir demasiados recursos. (stos son
algunos conse%os:

Personal de contacto. "os $endedores, almacenistas, facturistas, cobradores y todo el personal de su
empresa que tiene comunicacin constante con el consumidor pueden obtener informacin $aliosa a tra$s
de su interaccin diaria. Con slo escuchar y hacer unas cuantas preguntas puede alimentar una -til base
de datos.

.(l siguiente caso e%emplifica el uso de esta tctica: Al reclamar una factura $encida, un e%ecuti$o de
cobran,as de una empresa qu#mica internacional recibi una negati$a de pago por parte del cliente, quien
aleg que el material recibido no cumpl#a con la calidad estipulada, por lo tanto no pagar#a hasta recibir la
$isita del e%ecuti$o de $entas. *ambin, el consultor de $entas se enter de que el cliente tu$o que comprar
un producto de la competencia para no per%udicar sus procesos de produccin. /racias a que se recab
esta informacin, la empresa comen, a $erificar la calidad del producto, y en el momento en que, en
opinin del cliente, ste no cumpl#a con las especificaciones, se le repon#a en material. 0e esta manera no
se perd#a la $enta y el cliente sent#a que se le daba un trato especial.

Quejas. "a recepcin de inconformidades de los clientes nos permite obtener informacin $aliosa para
atenderlos de manera especial. *oda$#a existen $arias empresas que no le dan la importancia a la
resolucin ni a la utilidad que pueden tener para pre$enir problemas futuros.

.1na empresa que $ende tinacos 2 alertada por la sugerencia de otorgar especial importancia a las que%as 2
recibi una muy seria de un cliente que dec#a que sus pedidos nunca llegaban a tiempo y que por esa ra,n
no pod#a $ender ms. Al in$estigar a fondo, result que $arios clientes de la ,ona ten#an ese problema.
Cuando se resol$i y los pedidos se surtieron con mayor agilidad, las $entas se duplicaron.

Visitas: "os e%ecuti$os de $entas que mantienen contacto con el p-blico deben $isitar a su cliente con
regularidad. 'or lo general el -nico que $isita al cliente es el consultor de $entas, cuando esta oportunidad
de retroalimentacin la deben apro$echar otras reas de la empresa. (l almacn, el departamento de
pedidos o el de crdito pueden plantear sugerencias para atender me%or al cliente.

.Cuando se le recomend un laboratorio farmacutico que la gente de captura de pedidos reali,ara esas
$isitas surgi la siguiente situacin: (n la primera %ornada un cliente solicit que el personal de pedidos le
en$iara por fax a cada sucursal 3especialmente a las ms ale%adas4 una relacin de los productos que no se
hab#a surtido en el pedido semanal por falta de existencia& de esta manera podr#a $ol$er a solicitarlos en el
pedido de la siguiente semana. 5esult que los pedidos de estas sucursales se recib#an hasta 67 o 68 d#as
despus de su en$#o, y ello pro$ocaba una carencia de productos hasta de cinco semanas.

/racias a que solicit informacin, el propio cliente me%or su calendario de pedidos y el laboratorio aument
sus $entas.


CUAL ES LA !"#$%AC&! %'S ()L*

(l segundo requisito para poder conocer me%or a su cliente es tener una idea de cul informacin es -til y
cul no. A continuacin mencionamos algunos de los datos ms eficaces:

'rimera compra: +dentificar a quienes compran por primera $e, su producto le permitir saber si el cliente
requiere mayor orientacin acerca de sus ser$icios. 'or e%emplo: 9i 1sted es impresor y recibe un cliente
nue$o que desea tar%etas de presentacin, apro$eche la oportunidad y expl#quele cuntos tipos de cartulina
existen, en cuntos colores puede hacer sus tar%etas, cul es el me%or tama:o, entre otros detalles. (sta
informacin sorprender a su cliente y le permitir hacer una me%or decisin de compra; *ambin ser un
elemento que le recordar el excelente ser$icio que le brind.

+ndi$idualidad: Cada cliente es -nico, tiene caracter#sticas personales deri$adas de su formacin escolar, su
condicin econmica, sus necesidades y sus deseos. 9ea flexible. 1na compa:#a transnacional de
materiales de construccin tu$o un conflicto con un cliente que pensaba que la empresa deb#a recibir sus
pedidos por telfono, pero sta lo obligaba a reali,arlos por escrito.

.'or una caracter#stica personal, para este cliente no era necesario recibir los pedidos& sentirse obligado a
hacerlo lo ten#a molesto y amena,aba con ale%arse de la empresa. "a solucin fue de%ar abierta la
posibilidad de recibirle los pedidos por telfono. <oy, es uno de los clientes ms importantes de la empresa.

=inalidad de la compra: +n$estigar el uso o la finalidad con que el cliente compra su producto o ser$icio le
permitir orientarlo acerca de si lo que solicita es lo adecuado.

(l e%emplo: 0#as despus de que se le hi,o esta recomendacin para e$itar un mal ser$icio, una empresa
fabricante de calcoman#as recibi la llamada de su cliente ms importante solicitndolo una fuerte cantidad
de las calcoman#as que compraba con regularidad. (l fabricante no pregunt la finalidad de la compra
porqu asumi que el cliente sab#a lo que ped#a.

Meses despus, el cliente hi,o una reclamacin por la calidad de las calcoman#as y le exigi que la
repusiera. 5esult que las calcoman#as fueron utili,adas a la intemperie, pero sus especificaciones tcnicas
no consideraban ese uso. 'A5A )> '(50(5 A" C"+()*(, "A (M'5(9A *1?> @1( =AA5+CA5 "A9
CA"C>MA)BA9 A0(C1A0A9 'A5A (9( 19>. 9i hubiera in$estigado con anticipacin, habr#a e$itado la
molestia del cliente y ahorrado dinero.

>rgani,acin: Cada cliente estructura de diferente manera sus acti$idades dentro de su negocio& saber un
poco sobre esta organi,acin le permitir identificar reas de oportunidad.

1na empresa comerciali,adora de muebles $i$i el problema de que, en ocasiones, al en$iar el camin a
entregar un pedido el cliente no se encontraba& el $ia%e resultaba en $ano.

Al parecer, la empresa no preguntaba al cliente cundo pod#an recibir la mercanc#a. "a empresa
desperdiciaba $ia%es y los clientes se molestaban al no recibir sus pedidos. Conocer un poco ms del cliente
le permitir satisfacerlo y optimi,ar sus recursos.

"imitaciones: As# como nuestros negocios tienen limitantes, las organi,aciones de nuestros clientes tambin
pueden tenerlas. Al identificaras tendr grandes herramientas para resol$erlas. Adems, cauti$ar a sus
clientes de tal forma que dif#cilmente querrn cambiar de pro$eedor.

1na empresa fabricante de ropa se entrenaba constantemente a que no de sus me%ores clientes sol#a
quedarse con bastante frecuencia sin mercanc#a, lo que lo obligaba a elaborar pedidos con mucha urgencia.

(l fabricante no conoc#a lo necesario a su cliente, as# que al recomendarle que lo $isitara para $er si algo
limitaba una ptima operacin, el industrial not que el cliente ten#a tantos compradores como su tienda, que
era imposible le$antar un in$entario frecuente para elaborar pedidos con antelacin. 0ebido a esta limitante
el cliente ped#a el producto cuando ya se le hab#a terminado.

"a solucin fue que el fabricante pidiera a uno de sus agentes de $entas que le$antara ese in$entario con el
consentimiento del cliente. As# se hi,o y todos se beneficiaron& las $entas de la tienda aumentaron y tambin
las del fabricante.