CARDOSO, J.

Fotograa, realismo e tica

CUADERNOS.INFO VOL 33 / DICIEMBRE 2013 / ISSN 0719-3661 / VERSIN ELECTRNICA: WWW.CUADERNOS.INFO / ISSN 0719-367X
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Fotograa, realismo e tica: a
manipulao digital no jornalismo e na
publicidade
RESUMEN
O objetivo deste artigo discutir as implicaes ti-
cas nas reas de publicidade e jornalismo que sur-
giram a partir do desenvolvimento da edio digital
de imagens. Apoiados pelos tericos da percepo,
cognitivistas e semioticistas, apresentamos uma
breve reviso das principais idias sobre o realismo
na fotografa e, em seguida, revisamos os principais
conceitos ticos que so a base para a compreenso do
objeto de estudo. Alm disso, observamos como, no
Brasil, as organizaes relacionadas com as reas de
publicidade e jornalismo compreendem essa prtica.
Partimos do princpio de que, mesmo se a crena no
vnculo natural da representao fotogrfca com a
realidade no se sustente, preciso considerar que a
pessoa comum no est em um estado de prontido
permanente para questionar as imagens encontra-
das nas pginas dos jornais ou revistas.
ABSTRACT
The purpose of this article is to discuss the ethical
implications in the fields of advertising and journalism
that have arisen from the development of digital image
editing. Supported by perception theorists, cognitivists
and semioticians we present a brief review of the
main ideas about the realism in photographs and
then review the main ethical concepts that are the
basis for understanding the object of study. Besides,
we observe how, in Brazil, organizations related to the
fields of advertising and journalism see this practice.
Assuming that even if the belief in the natural bond
of photographic representation with reality cannot be
sustained, we must consider that the common person
is not in a permanent state of readiness to question the
images found on the pages of newspapers or magazines.
Photography, realism and ethics: digital manipulation in
journalism and advertising
DR. JOO BATISTA FREITAS CARDOSO, Universidade Municipal de So Caetano do Sul, Brasil
(jbfcardoso@uol.com.br)
Palavras-Chave: tica na comunicao, realismo na
fotografia, manipulao fotogrfica, fotojornalismo,
fotografia publicitria.
Keywords: ethics in communication, realism in photog-
raphy, photo manipulation, photojournalism. advertising
photography.
CUADERNOS.INFO VOL 33 ISSN 0719-3661
Versin electrnica: ISSN 0719-367x
http://www.cuadernos.info
DOI: 10.7764/cdi.33.473
Forma de citar este artculo:
Cardoso, J. (2013). Fotograa, realismo e tica: a manipulao digital no jornalismo e na publicidade. Cuadernos.info, 33,
133-144. DOI: 10.7764/cdi.33.473
CARDOSO, J. Fotograa, realismo e tica
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INTRODUO
H muito se fala que vivemos a era da imagem.
Susan Sontag, em Sobre Fotografa, lembra que, em
1843, Ludwig Feuerbach j acreditava que as pessoas
preferem a imagem coisa, a copia ao original, a repre-
sentao realidade, a aparncia ao ser (apud Sontag,
2004, p. 169). O que faz com que, segundo a autora,
exista uma preocupao quanto possibilidade de um
mundo-imagem estar tomando o lugar do mundo real
(2004, p. 171) e, mais do que isso, nossa realidade aca-
bar sendo interpretada por meio das informaes for-
necidas pelas representaes visuais veiculadas pelas
mdias. Sob essa tica, imagens videogrfcas na televi-
so, internet e cinema, fotografas em jornais, revistas e
internet, ao invs de reapresentarem o mundo em que
vivemos, como representaes que so, reconstruiriam
um novo mundo, uma nova realidade.
Etmologicamente, o conceito de representao se
encontra, segundo Lcia Santaella e Winfried Nth
(2005), em oposio ao conceito de apresentao. De
acordo com isso, para eles, toda representao parece
reproduzir algo uma vez j presente na conscincia
(p. 19). Assim como os autores, que se baseiam na teoria
semitica de Charles S. Peirce, entendemos o conceito
de representao como sinnimo de signo, contudo,
no em seu sentido amplo, mas sim em um sentido res-
trito: um retrato representa a pessoa para quem dirige
a concepo de reconhecimento (Peirce apud Santaella;
Nth, 2005, p. 17). A representao, sob essa tica, se
baseia em uma relao de semelhana que o signo esta-
belece com o objeto que representa. Fazendo uso das
palavras de Scheerer, Santaella e Nth (2005) escre-
vem: apresentao utilizada tendencialmente para
a presena direta de um contedo na mente, enquanto
representao reservada para casos de conscincia
de um contedo, nos quais um momento de redao,
reproduo e duplicao est em jogo (p. 20). Con-
tudo, ainda que se tenha a conscincia de reproduo,
sob certas condies e em certos contextos, a repre-
sentao pode ser considerada por uma mente como
se fosse o prprio objeto que representa. justamente
esse aspecto que interessa presente pesquisa.
Em La imagen y el ojo, procurando compreender a
imagem como um tipo de linguagem, Ernest Gombrich
(1993) estabelece um paralelo entre os signos visuais e
os verbais para verifcar o potencial de signifcao da
imagem. Para o autor, preciso considerar trs vari-
veis no processo de comunicao de uma imagem:
o cdigo, o texto e o contexto. Qualquer um desses
pode tornar a mensagem ambgua ou tornar a comu-
nicao mais precisa. Em virtude dessas variveis,
muitas vezes a informao que se extrai da imagem
independe da inteno do autor, j que o observador
tem sempre um papel decisivo no processo de compre-
enso recorrendo s suas referncias internas, imagens
e conceitos armazenados em sua mente (Gombrich,
1993). A compreenso de uma imagem, nesse sentido,
depende primeiramente do conhecimento prvio do
objeto que est sendo representado. O processo de
reconhecimento, para Gombrich, parte do princpio
bsico de que s podemos reconhecer aquilo que j
conhecemos. Sob esse ponto de vista, para prender a
ateno do pblico e manter o controle da comunica-
o, a fotografa publicitria e a jornalstica devem uti-
lizar elementos visuais que fazem parte do repertrio
e do interesse desse pblico.
Alm do processo de reconhecimento, as rela-
es mentais que so estabelecidas pelo observador
ao se deparar com uma representao visual passam,
segundo Gombrich, pelo processo de rememorao
(apud Aumont, 2006, pp. 83-86). Se no reconheci-
mento h a noo de constncia perceptiva, que per-
mite atribuir qualidades formais constantes aos objetos
conhecidos e constatar invariantes da viso, na reme-
morao considera-se o saber sobre o real, relacionado
ao objeto representado. Para Jacques Aumont (2006),
a percepo visual quase um processo experimental
baseado em um sistema de expectativas, nos quais so
emitidas hipteses, verifcadas ou anuladas, em funo
do reconhecimento e da rememorao. Nesse mesmo
sentido, Gombrich entende que a imagem , tanto do
ponto de vista de seu autor quanto de seu espectador,
um fenmeno ligado tambm imaginao (Aumont,
2006, pp. 88-90). Vilm Flusser (2011) afrma que o
papel da imaginao inicia, antes disso, com o esforo
do programa do aparelho fotogrfco de abstrair duas
das quatro dimenses espao temporais presentes na
imagem e termina, s ento, com o trabalho do obser-
vador de reconstruir essas duas dimenses.
Antes de prender a ateno e manter o controle da
comunicao, contudo, preciso atrair a ateno do
leitor para a publicao. Uma das estratgias mais uti-
lizadas para atrair a ateno do pblico para os ann-
cios publicitrios, capas de revista ou primeiras pginas
dos jornais o aguamento da imagem por meio das
manipulaes fotogrfcas, que criam situaes ines-
peradas. A foto de Wilton Junior, publicada no jornal
O Estado de So Paulo em 2011, que mostra a presi-
dente do Brasil, Dilma Rousseff, em uma cerimnia
na Academia Militar das Agulhas Negras, apresenta-
se como um bom exemplo de composio capaz de
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gerar um novo sentido em funo da imaginao do
observador. As dimenses abstradas, que permitiriam
perceber o movimento e distncia entre os elementos,
so reconstrudas na imaginao gerando uma nova
imagem. Contudo, para que esse sentido possa ser
gerado, preciso primeiro que o observador reconhea
a mulher retratada e depois, no processo de rememo-
rao, estabelea relaes entre a fgura e o contexto.
Essas relaes podem levar, em funo das crenas e
valores do observador, ao riso ou indignao.
Mesmo que a crena no vnculo natural da repre-
sentao fotogrfca com a realidade no se sustente
diante de uma anlise mais crtica, ainda que se con-
sidere o potencial simblico de qualquer tipo de foto-
grafa, preciso ter em conta que o cidado comum
no est em permanente estado de prontido para
duvidar de qualquer representao que encontre nas
pginas dos jornais ou revistas. Muitas vezes o regis-
tro fotogrfco percebido pelo leitor como uma repre-
sentao fel a uma dada realidade. Nesse sentido, o
objetivo do presente artigo buscar compreender as
implicaes ticas que surgem na publicidade e jorna-
lismo com o desenvolvimento das tecnologias digitais
de edio de imagens. Para isso, observaremos como,
no Brasil, as organizaes vinculadas prtica profs-
sional no campo da publicidade e jornalismo discu-
tem essas questes.
REALISMO NA FOTOGRAFIA
De maneira geral, comum entre os estudiosos da
imagem entender que, mesmo quando no h qualquer
tipo de manipulao que tenha como principal inten-
o enganar o observador, a fotografa, em si, j uma
construo de sentido. Para Gombrich (2007, p. xv),
que se apia nas ideias construtivistas, nunca houve
imagem que fosse igual natureza; todas as imagens
baseiam-se em convenes, tal como a linguagem ou as
letras do alfabeto. Nelson Goodman entende que no
possvel copiar o mundo tal como ele (...), trata-se
sempre de processo de simbolizao do real, isto , de
produo de artefatos intercambiveis no interior de
uma sociedade, que permite se referir convencional-
mente a ele (apud Aumont, 2006, p. 202). Ainda que
certos textos semiticos tratem da representao foto-
grfca como um tipo de purismo icnico, Aumont
(2006) lembra que para Roland Barthes, de tradio
sausurriana, no h imagem puramente denotada que
se contente em representar desinteressadamente uma
realidade desinteressada; ao contrrio, toda imagem
Figura 1. Foto de Wilson de Sousa Junior, 2011.
Fonte: http://blogs.estadao.com.br/radar-politico/2011/08/23/estadao-desmente-foto-montada/
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veicula numerosas conotaes provenientes do meca-
nismo de certos cdigos (eles mesmos submetidos a
uma ideologia) (p. 204). At mesmo na semitica peir-
ciana, os conceitos de representao fgurativa, como
signo icnico, ou de representao fotogrfca, como
signo indicial, consideram os aspectos convencionais.
Umberto Eco (2005), por exemplo, escreve que todo
ndice, ainda que dirija a ateno para o objeto por meio
de um impulso cego, como entende Peirce, comunica
algo baseado em um sistema de convenes ou num
sistema de experincias apreendidas (...). Pode-se, por-
tanto, afrmar com certa tranqilidade que todos os
fenmenos visuais interpretveis como ndices podem
ser entendidos como signos convencionais (p. 99). At
mesmo quando se refere ao cone, o autor destaca seu
aspecto convencional:
(...) os signos icnicos no possuem as propriedades do ob-
jeto representado, mas produzem algumas condies da
percepo comum, com base nos cdigos perceptivos nor-
mais e selecionando os estmulos que eliminados os es-
tmulos restantes podem permitir-me construir uma es-
trutura perceptiva que possua com base nos cdigos da
experincia adquirida o mesmo signifcado da experi-
ncia real denotada pelo signo icnico. (Eco, 2005, p. 102)
Segundo Eco (2005), as convenes regem todas
as representaes fgurativas, h sempre um trao
pertinente do cdigo de reconhecimento que esta-
belece uma relao com o signo icnico. Para ele, se
com alguma coisa tem o signo icnico propriedades
comuns, sero no com o objeto, mas com o modelo
perceptivo do objeto (p. 112), que construdo a par-
tir de operaes mentais. Citando Christian Metz, o
autor afrma que os cdigos icnicos so cdigos antro-
polgico-culturais, que absorvemos com a educao
desde o instante do nascimento (pp. 142-143). Con-
siderando o aspecto convencional da representao
fotogrfca, Peter Burke (2004) tambm acredita que
a arte da representao quase sempre menos rea-
lista do que parece e distorce a realidade social mais
do que refeti-la (p. 37).
Para Aumont (2006), o conceito de realismo,
quando aplicado s representaes visuais, expressa
uma noo relativa e ligado a uma concepo par-
ticular de representao vinculada a um movimento
artstico especfco, que marca uma poca. A repre-
sentao visual realista, para o autor, a que fornece
o maior nmero de informaes sobre uma dada rea-
lidade aspecto mapa, desenvolvido por Gombrich.
Nesse contexto, o realismo diz respeito to-somente
informao veiculada pela representao e no ao seu
aspecto visual, que diz respeito analogia aspecto
espelho, em Gombrich, e relacionado ideia de signo
icnico. A analogia, assim, a constatao percep-
tiva de semelhana formal entre a representao e o
objeto representado. Contudo, como lembra Aumont,
mesmo a semelhana analgica sempre foi produzida
para ser utilizada com fns simblicos (...). As ima-
gens analgicas, portanto, foram sempre construes
que misturavam em propores variveis imitao da
semelhana natural e produo de signos comunic-
veis socialmente (p. 203).
Burke (2004), ao escrever que as imagens no so
nem um refexo da realidade social nem um sistema
de signos sem relao com a realidade social (p. 232),
tambm assume que as representaes visuais encon-
tram-se nesse continuum entre a percepo particular do
observador e o registro direto do fato externo ela. Ou
seja, o autor sugere que no se trabalhe apenas sobre
a dicotomia imagem como espelho contra imagem
como conveno.
Independente do ponto de vista, Aumont lembra
que as representaes visuais sempre foram produ-
zidas para determinados fns tendo sempre em vista
um pblico especfco e os limites dos instrumentos
de produo e reproduo das imagens. Desse modo,
na produo de sentido entram em jogo, alm das tec-
nologias e tcnicas, o saber, os afetos, as crenas, que,
por sua vez, so muito modelados pela vinculao a
uma regio da histria (Aumont, 2006, p. 77). Essa
dimenso subjetiva, no processo de compreenso da
representao, depende, para Gombrich (2007), das
ondas de gratifcao, desapontamento, conjeturas
acertadas e jogadas em falso, que constituem a nossa
vida diria (p. 53). Depende, nos termos desse autor,
do processo de rememorao.
esse pensamento que justifca a necessidade de
repensar o estatuto da fotografa no jornalismo e publi-
cidade em nossa sociedade. No mais como um tipo de
signo que serve para atrair, informar, complementar
uma mensagem ou ilustrar uma pgina. Mas sim como
um signo com potencial para alterar os fatos, criar novas
realidades. A necessidade se faz tambm em funo do
aumento no nmero, e tipos, de instrumentos de capta-
o e reproduo de imagens, que ampliam o nmero
de produtores e consumidores. Santaella (2006) lem-
bra que, desde a inveno do aparelho fotogrfco, no
param de surgir novos dispositivos de produo e repro-
duo de imagens e, medida que surgem inovaes
tecnolgicas nesses dispositivos, mudam os regimes
de visualidade, sua natureza e a maneira pela qual ela
nos d a conhecer a realidade (p. 173). Com o desen-
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volvimento dos sistemas digitais de captao e edito-
rao de imagens, surge uma nova maneira de pensar
as representaes visuais e, a partir delas, o mundo.
O pensamento se faz, em grande parte, em funo do
programa do dispositivo.
Em Filosofa da Caixa Preta, Flusser (2011) faz uma
dura crtica ao uso repetitivo do programa e neces-
sidade que o operador desse sente em explorar todas
as suas possibilidades o que se aplica tambm ao
programa dos softwares de editorao e tratamento de
imagens. Conforme afrma Norval Baitello, na apre-
sentao dessa obra, para Flusser o mundo atual vive
em funo do aparelho (p. 7). As fotografas que esto
hoje nos jornais e nas revistas, em matrias e anncios
publicitrios, so determinadas, em certa medida, pelo
prprio programa do aparelho fotogrfco. Fotgrafos
buscam, nos recursos de seus equipamentos, o regis-
tro ideal que expresse o que querem dizer. Nessa rela-
o com os aparelhos de captao e edio de imagens,
fotgrafos, designers, editores e, at mesmo, o prprio
pblico constroem um realidade.
TICA E A PRTICA FOTOGRFICA NO
JORNALISMO E PUBLICIDADE
Segundo Danilo Marcondes (2007), considerando
a origem do termo, a tica diz respeito aos comporta-
mentos considerados certos ou errados, permitidos
ou no, em funo de uma srie de normas e acordos,
formais ou no, adotados por uma dada comunidade.
Nesse sentido, o conceito de tica est relacionado
conduta cotidiana, maneira pela qual tomamos deci-
ses e assumimos responsabilidades (p. 9).
A concepo aristotlica de tica considerada
como o primeiro tratado a empregar o termo no sen-
tido que utilizamos hoje, como um estudo sistem-
tico sobre as normas e os princpios que regem a ao
humana e com base nos quais essa ao avaliada
em relao aos seus fns (Marcondes, 2007, p. 38).
Contudo, para Marcondes, uma das flosofas que
mais inspirou o conceito contemporneo de tica o
utilitarismo. O princpio dessa flosofa, que de apli-
cao prtica, difundiu-se no sculo XVIII e teve, no
sculo XIX, John Stuart Mill (1863), em Utilitarianism,
como um de seus principais defensores. Na viso do
utilitarismo, as prticas ticas devem benefciar o
maior nmero de pessoas possvel reduzindo a dor e
o sofrimento. Trata-se de uma concepo que avalia
o carter tico de uma atitude a partir do ponto de
vista de suas conseqncias ou resultados (Marcon-
des, 2007, p. 116). As normas morais devem colocar
em primeiro plano tanto os interesses de cada cida-
do como os interesses da comunidade.
Michel Foucault (1998), ao tratar da moral, destaca
o papel dos aparelhos prescritivos (como a famlia, a
escola, a igreja etc.) ao determinarem, muitas vezes de
maneira difusa, um cdigo, que ser validado ou no
por cada indivduo em funo de suas aes. Nas ati-
vidades profssionais, muitas dessas condutas so sis-
tematizadas e formalizadas para que possam orientar
os profssionais no desenvolvimento de seus trabalhos.
Esse tipo de norma de conduta, a princpio, adequado
apenas a um determinado grupo e em uma determi-
nada poca. No Brasil, os cdigos que atualmente regem
as prticas profssionais de publicitrios e jornalistas
so, respectivamente, o Cdigo Brasileiro de Autor-
regulamentao Publicitria, do Conselho Nacional
de Autorregulamentao Publicitria (CONAR), e o
Cdigo de tica dos Jornalistas, da Federao Nacio-
nal dos Jornalistas (FENAJ). Esses cdigos atuam no
sentido prescritivo e normativo. Ou seja, apresentam
noes fundamentais que visam restringir a liberdade
do profssional e servir como parmetro de conduta
profssional para avaliar tanto os seus atos como os atos
praticados por outros profssionais.
No entanto, quando pensamos a tica sob o ponto
de vista dos indivduos, devemos sempre considerar,
como lembra Jrgen Habermas (2007), que o plura-
lismo cultural faz com que o mundo seja interpre-
tado de modo diferente segundo as perspectivas dos
diversos indivduos e grupos (p. 9). E esses modos
de interpretar o mundo afetam diretamente os modos
de percepo dos valores e interesses dos indivduos.
Dessa maneira, a conscincia de um profssional frente
aos valores de sua comunidade pode no ser compreen-
dida por integrantes dessa mesma comunidade. Logo,
os resultados, que para alguns podem ser negativos,
para outros podem no ser. essa multiplicidade
de perspectivas interpretativas que explica por que o
sentido do princpio de universalizao no se esgota
numa refexo monolgica segundo a qual determina-
das mximas seriam aceitveis como leis universais do
meu ponto de vista (p. 10).
Considerando que na prtica publicitria e jorna-
lstica esto envolvidos atores diversos (o fotgrafo, o
veculo de comunicao, o pblico, a sociedade etc.),
com interesses distintos, pode-se pensar na questo
da tica sob diferentes pontos de vista: sob a tica
da legislao e das normas de conduta profssional
impostas pelo Estado, pelas organizaes profssio-
nais e pelos veculos de comunicao; sob a tica dos
aparelhos prescritivos da sociedade (a famlia, a igreja,
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a escola, as ONGs, etc.); sob o ponto de vista do resul-
tado que tal prtica pode trazer a um grupo ou a toda
comunidade; ou, ainda, considerando a postura tica
do profssional, sob o ponto de vista da responsabili-
dade tica do indivduo, como membro consciente das
conseqncias de suas aes.
Independente do ponto de vista preciso termos
conscincia que nenhuma norma tica resolver todos
os problemas (Johannsen, 2002), principalmente
quando tratamos da prtica de alterao digital de foto-
grafas nas mdias tais representaes assumem uma
variedade enorme de signifcados para seus observado-
res em virtude de uma srie de fatores relacionados ao
contexto interno e externo ao texto. Ou, ainda, quando
consideramos a natureza persuasiva que consiste em
uma atividade consciente e livre por parte do emissor,
destinada a infuir nas atitudes dos demais e eventu-
almente modifcar sua conduta (Echaniz & Pagola,
2007, p. 141) do discurso publicitrio e jornalstico.
TICA E MANIPULAO DIGITAL NA
PUBLICIDADE
Para Arantza Echaniz e Juan Pagola (2007), a ocul-
tao da intencionalidade uma das tcnicas de per-
suaso mais efciente da comunicao publicitria. As
estratgias de persuaso baseadas no inconsciente uti-
lizam o componente emocional por meio de imagens
que tendem a rebaixar o nvel de conscincia, redu-
zindo as possibilidades de uma percepo refexiva e
crtica (p. 146). Dessa maneira, para esses autores,
quando uma manipulao digital feita com a inten-
o de ocultar o uso da tcnica do pblico, estaria
reduzindo as possibilidades de uma percepo refe-
xiva e crtica (p. 146). Ento, no estaria agindo de
forma tica. Por outro lado, quando o autor explica seus
motivos e justifca-os, assumindo integralmente sua
atitude (Marcondes, 2007, p. 12), estaria realizando
um ato tico. Logo, qualquer publicidade que assuma
a manipulao digital, tornando pblica suas verdadei-
ras intenes, estaria agindo corretamente. Essa lgica,
ainda que extremamente simplista, considerada por
alguns grupos sociais.
Em julho de 2011, dois anncios de cosmticos da
LOreal (Lancme e Maybelline), tiveram suas veiculaes
proibidas na Gr-Bretanha pela Advertising Standards
Authority (ASA), rgo regulador da publicidade bri-
tnica, sob a acusao de que as peas caracterizavam
propaganda enganosa. Os anncios, com a atriz Julia
Roberts e com a modelo Christy Turlington, apresen-
tavam fotografas retocadas digitalmente. Ainda que
o anunciante e a agncia tenham alegado que, ape-
sar do retoque digital, as fotos refetiam os resultados
dos produtos, a ASA entendeu que houve a inteno
de ocultar o uso dos recursos digitais para induzir o
pblico compreenso de que a qualidade da aparn-
cia da pele das modelos era resultado unicamente do
uso do produto.
No Brasil, em 16 de maio de 2012, o deputado
federal Silas Cmara, relator do Projeto de Lei (PL) de
nmero 6853/2010 votou, na Comisso de Cincia e
Tecnologia, Comunicao e Informtica da Cmara
dos Deputados (CCTCI), pela aprovao do projeto
apresentado pelo deputado Wladimir Costa em 24 de
fevereiro de 2010. O projeto trata sobre a obrigatorie-
dade de insero, em peas publicitrias que possuam
imagens que tenham sido modifcadas com o intuito
de alterar caractersticas fsicas de pessoas, a seguinte
mensagem: Ateno imagem retocada para alterar
a aparncia fsica da pessoa retratada (Projeto de Lei
6.853/2010, p. 1). Uma emenda, apresentada pelo
deputado Paulo Piau, modifca a redao do primeiro
Fonte: http://estilo.uol.com.br:80/ultimas-noticias/
bbc/2011/07/27/anuncios-com-fotos-retocadas-de-julia-
roberts-sao-proibidos-na-gra-bretanha.htm.
Figura 2. Anncio da Lncome com a atriz Julia
Roberts (2011).
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artigo do projeto, limitando a lei unicamente s foto-
grafas publicitrias que visam divulgar resultados
corporais ou faciais de tratamentos ou terapias. Isso
se justifca, segundo ele, pelo fato de existir nesse tipo
de comunicao um efetivo potencial de ludibriar o
consumidor quanto a possveis resultados de terapias
e tratamentos (Emenda ao projeto de lei 6.853/2010,
p. 1). O relator Silas Cmara tambm concordou com
os argumentos apresentados pelo deputado Piau e
votou pela aprovao da emenda.
Segundo o autor do projeto, a publicidade cria uma
falsa ideia de perfeio que pode ser adquirida por meio
do consumo. Para Costa (2010), em todo o processo
de criao publicitria h uma enganao latente que
se faz na maior parte das vezes, por meio da imagem
e da sua manipulao (p. 2). E justamente com a
explorao de fotografas do corpo humano e com a
utilizao de modelos aclamados por sua beleza que se
concretiza essa sedutora publicidade (p. 3). No texto,
o deputado defende a idia de que essas representa-
es exercem signifcativa infuncia na formao do
padro de beleza feminino, o que acarreta um grave
problema de sade pblica (p. xx):
O resultado dessa saturao de imagens publicitrias a
fxao de um padro de beleza irreal, no qual a magreza
absoluta intensamente valorizada. E a busca por esse pa-
dro de beleza , inegavelmente, um dos mais importantes
fatores no desenvolvimento de transtornos alimentares, no-
tadamente a anorexia e a bulimia. (p. 4)
Ao tratar dos recursos e tcnicas utilizados na mani-
pulao da representao fotogrfca (como ilumina-
o e enquadramento), Costa chama a ateno para os
recursos das novas tecnologias digitais, em especial
para o programa de tratamento de imagens Photoshop,
que permite tirar manchas, rugas, sinais, alterar cor
e, at mesmo, alterar a estrutura corprea da pessoa
representada. Essa referncia ao programa da Adobe aca-
bou gerando ao PL 6853/2010, na imprensa brasileira,
o apelido de Lei do Photoshop. A dvida que surge
com a chamada Lei do Photoshop : at que ponto o
simples fato de escrever uma legenda informando ao
pblico sobre a realizao de uma alterao em uma
fotografa caracterizaria um ato tico? Para Marcos
Diegues, assessor jurdico do Instituto Brasileiro de
Defesa do Consumidor (IDEC), a inscrio do texto
foto meramente ilustrativa em uma embalagem de
alimento no deveria tirar da empresa a responsabili-
dade sobre o uso de representaes manipuladas que
visam apresentar o produto com melhor aspecto visual.
Para ele, as mensagens passadas por essas fotos no
correspondem realidade, o que pode vir a confgu-
rar propaganda enganosa, de acordo com o artigo 37
do Cdigo de Defesa do Consumidor
1
.
Como era de se esperar no Brasil, a iniciativa de
Costa gerou uma srie de crticas da classe publicit-
ria. O site do Clube de Criao de So Paulo (CCSP)
publicou uma nota no dia 31 de maro de 2010 infor-
mando sobre o PL 6853/2010 e em pouco tempo rece-
beu diversas mensagens de protesto ao projeto
2
. Em
18 de abril do mesmo ano, o presidente do CONAR,
Gilberto Leifert, se manifestou lembrando que a enti-
dade j prev sanes para a veiculao de propaganda
enganosa ou abusiva
3
.
Segundo Gino Giacomini Filho (2008), a legiti-
midade do CONAR questionada por muitos gru-
pos sociais no Brasil, j que representaria o ponto de
vista dos publicitrios e no da sociedade. Botelho
(2010) tambm destaca que entre vrios juristas h
a compreenso quanto incapacidade do Conar de
representar o interesse pblico, na medida em que tal
representao signifque ir contra os prprios interes-
ses corporativos do rgo (p. 128). Contudo, para
Bucci (2012), a entidade um bom exemplo para
mostrar como nem todas as coisas precisam ser resol-
vidas por lei (...). O CONAR atua onde o Estado ainda
no entrou e no precisa entrar (p. 40). Polmicas
parte, como bem lembra Giacomini Filho (2008),
o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publi-
citria o instrumento bsico que disciplina a con-
duta tica do setor (p. 103).
O CONAR, que tem como principal objetivo regu-
lamentar as normas ticas aplicveis publicidade e
propaganda, foi instaurado na dcada de 1970 para
evitar excessos e difuso de informaes que possam
prejudicar o consumidor e comprometer a credibili-
dade do mercado. Em seu primeiro artigo, o cdigo
de autorregulamentao j explicita o compromisso
da rea com a verdade e honestidade. Para o rgo, os
anncios devem ser realizados de forma a no abusar
da confana do consumidor, no explorar sua falta de
experincia ou de conhecimento e no se benefciar de
sua credulidade (Artigo 23). Nesse sentido, a publi-
cidade deve conter uma apresentao verdadeira do
produto oferecido (Artigo 27) e no dever conter
informao de texto ou apresentao visual que (...)
leve o Consumidor a engano quanto ao produto anun-
ciado (Artigo 27, 2).
Muitos pases europeus, como mostra Giacomini
Filho (2008), tambm estabelecem limites comu-
nicao publicitria de produtos que apresentam
benefcios que no correspondem realidade. Essa
CARDOSO, J. Fotograa, realismo e tica
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preocupao se deve, em grande parte, imagem da
publicidade que est associada diretamente a uma
srie de estratgias que visam, antes de tudo, alcan-
ar os resultados de venda. Para atingir seus objeti-
vos, muitas vezes a comunicao exagera ao mostrar
as qualidades de um determinado produto ou apenas
mostra parte de suas caractersticas, minimizando
os aspectos negativos. Para Giacomini Filho (2008),
considera-se propaganda enganosa um anncio que
contenha incorreo, gere dano ou induza ao erro (p.
107). Nesse sentido, uma fotografa manipulada que
gere uma determinada expectativa que no se con-
cretize aps a experincia pessoal de uso do produto
ou servio, gerando, assim, qualquer tipo de frustra-
o ao consumidor, j pode ser considerada como um
tipo de propaganda enganosa.
O fato que a propaganda enganosa sintomaticamente re-
lacionada com a defesa do consumidor, isto porque a publi-
cidade um ponto informativo e decisor importante para a
aquisio de produtos; o consumidor age diante da publi-
cidade de acordo com o somatrio de experincias que te-
nha obtido de anncios. (Giacomini Filho, 2008, p. 111)
Segundo Giacomini Filho (2008), sempre que se
trata da propaganda enganosa os discursos recaem
sobre as associaes da comunicao com a verdade
ou com a mentira. No entanto, considerando a inter-
face entre publicidade e artes, no podemos pensar
nas fotografas publicitrias apenas sob o ponto de
vista do verdadeiro ou falso, j que essas repre-
sentaes no so compostas apenas por referncias
tangveis, mas tambm por smbolos. justamente a
que aparecem os conceitos mais criativos. As ideias
que encantam o consumidor, que servem tambm,
como produto de entretenimento. E so justamente
essas ideias, que no comunicam de maneira direta
os benefcios do produto e seus diferenciais em rela-
o concorrncia, que mais estimulam os profs-
sionais de criao em uma agncia. So essas ideias
que geram prmios, que os tornam conhecidos e
respeitados no mercado.
preciso tambm considerar que a comunicao
publicitria no precisa ter compromisso com a
verdade factual objetiva, nem com o direito infor-
mao do cidado (Bucci, 2012, p. 45). No esse
o propsito do sistema. Dessa maneira, no que se
refere especifcamente ao uso de representaes visu-
ais, preciso sempre considerar o direito persu-
aso. Negar o direito a persuadir seria arrebatar o
direito de comunicar (Feij apud Giacomini Filho,
2008, p. 94).
TICA E MANIPULAO DIGITAL NO
JORNALISMO
Em setembro de 2010, O jornal ofcial do governo
egpcio, Al Ahram, publicou, em uma matria sobre o
encontro de paz entre israelenses e palestinos promo-
vido pelo governo norte americano na Casa Branca,
uma foto em que o ento ditador egpcio Hosni Muba-
rak aparece frente do presidente Barack Obama. No
entanto, a foto original, tirada na Casa Branca, mostra o
presidente dos Estados Unidos frente de cinco chefes
de estado, entre eles Mubarak. A alterao na imagem
gerou protesto da Casa Branca e crticas at mesmo
no Egito. A imprensa local independente considerou
a iniciativa do jornal ofcial uma forma de enganar a
populao. O jornal se defendeu dizendo que a foto foi
alterada apenas para mostrar simbolicamente o papel
do Egito nas negociaes.
Para Bucci (2012), diferentemente da publicidade,
o compromisso do jornalista com a comunicao
da verdade, sem o uso de estratgias persuasivas de
seduo ou que atendam a interesses de terceiros:
Em poucas palavras, o papel da tica, na histria da
imprensa, proteger a credibilidade (p. 46). Durante
muitos anos, a credibilidade da informao esteve ligada
diretamente a ideia de objetividade e imparcialidade.
Segundo diversos manualistas, a mistura da descrio
do fato com o juzo de valor considerada inaceitvel e
condenvel (Barros Filho, 2008, p. 18). Clvis Barros
Filho revela que, no Brasil, os manuais de introduo
ao jornalismo, os estudos de deontologia e os cdigos
de tica, sempre defenderam a objetividade como um
imperativo. Partindo do princpio que a objetividade
era adotada pela grande maioria dos profssionais, as
escolas de comunicao brasileiras ensinavam os novos
jornalistas a adotarem esse princpio como prtica di-
ria, rejeitando os deslizes de subjetividade (p. 18).
Para alguns defensores da objetividade informativa,
embora ela no possa ser atingida em sua plenitude,
j que se trata de um conceito abstrato, deve signi-
fcar uma tendncia, uma orientao, uma direo a
ser buscada em permanncia pela informao jorna-
lstica (Barros Filho, 2008, p. 20-21). A objetividade
comumente associada tambm, segundo Barros Filho,
a honestidade: honesto quem pe todos os meios
para informar-se bem; quem procura ouvir todos os
lados; quem no oculta nada do que percebeu; quem
no tergiversa ao que se ope s suas opinies (p. 31).
Os crticos objetividade, por sua vez, relativizaram
a efccia de um suposto jornalismo informativo (Bar-
ros Filho, 2008, p. 33). Nos Estados Unidos, as revistas
semanais trocaram a crena na objetividade pela idia
CARDOSO, J. Fotograa, realismo e tica
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de um jornalismo interpretativo (p. 33). Para os edi-
tores dessas revistas, a simples repetio objetiva das
palavras ditas por uma fonte no permitem ao leitor
compreender toda a complexidade dos fatos, logo,
necessrio hierarquizar os elementos mais importan-
tes da comunicao. Luce e Hadden, fundadores do
Time, propunham oferecer ao leitor no s o fato, mas
os fatos sobre os fatos (, p. 18).
Contudo, independente da crena no jornalismo
informativo ou no jornalismo interpretativo, a
princpio, a prtica jornalstica est intimamente
ligada problemtica da veracidade. Para Wilson
Gomes (2009), no h notcia sobre a qual no se
imponha legitimamente uma obrigao de veraci-
dade (p. 11). S notcia, para o autor, um texto
que comporte a pretenso de ser verdadeiro. A ver-
dade e a mentira, nesse sentido, somente podem ser
aplicadas aos textos que pretendem dizer algo sobre
a realidade. Esse compromisso do jornalismo com a
veracidade assumido perante o pblico e a socie-
dade. Como bem lembra Gomes (2009), no raro
lermos ou ouvirmos slogans como: Jornalismo-ver-
dade, a verdade doa a quem doer, a verdade dos
fatos em sua casa (p. 34).
O compromisso de trazer a verdade ao leitor implica
em garantir que as notcias no sero distorcidas por
m-f, interesses particulares, falta de informao,
inexperincia etc. A verdade, dessa maneira, seria o
desvelamento da realidade (Gomes, 2009). Contudo,
Gomes adverte que a idia ingnua de desvelamento
pressupe que os acontecimentos sejam estruturas
estveis, permanentes. O que no corresponde reali-
dade, j que parte do princpio de que um nico olhar
sobre um fato seria capaz de contempl-lo em toda a
sua plenitude. Uma informao sobre um fato no
um simples resultado do conhecimento adquirido por
meio da percepo. Ao contrrio disso, a informao
comporta alm dos acontecimentos, as experincias,
valores, crenas, imaginrio e repertrio do reprter,
somados s normas de linguagem e do gnero que
determinam uma maneira de contar a histria. Assim,
no h como desvelar a realidade se, sob o vu, h uma
srie de pontos de vista sobre o mesmo fato.
Contudo, o discurso da impossibilidade de retratar a
realidade no pode afastar de maneira alguma o jorna-
lismo do compromisso com seus princpios bsicos. As
empresas de comunicao, alm de se orientarem por
seus prprios manuais de tica, esto tambm submetidas
Fonte: http://www.guardian.co.uk/world/2010/sep/16/mubarak-doctored-red-carpet-picture.
Figura 3. Acima, foto publicada no Al Ahram. Abaixo, foto original.
CARDOSO, J. Fotograa, realismo e tica
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ao Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros da FENAJ
(2007). No Art. 4 do Cdigo, a entidade j demonstra
a preocupao com a questo da veracidade: O com-
promisso fundamental do jornalista com a verdade no
relato dos fatos. No que se refere especifcamente ao uso
de fotografas e recursos digitais de manipulao, o V
do Art. 12, recomenda: O jornalista deve: rejeitar alte-
raes nas imagens captadas que deturpem a realidade,
sempre informando ao pblico o eventual uso de recur-
sos de fotomontagem, edio de imagem, reconstituio
de udio ou quaisquer outras manipulaes. Ou seja,
tanto no texto verbal como nas imagens, a lei da ver-
dade deve prevalecer.
Em funo de sua eterna relao com o fato, a fotogra-
fa o elemento que expressa de maneira mais ntida o
conceito de objetividade (Barros Filho, 2008), por isso,
um dos principais recursos de informao no jornalismo.
Mais do que apresentar o real, no senso comum, a ima-
gem permite (...) conhecer um real inacessvel (p. 72). E
talvez esse seja um dos maiores problemas. Como nosso
contato com a maior parte do mundo se d apenas por
meio de representaes veiculadas pelas mdias, elas se
apresentam para ns como parte de uma realidade dis-
tante. E essas representaes, muitas vezes, sero o nico
tipo de contato que teremos com essas realidades.
Tomar como real a representao fotogrfca aceitar
apenas seu aspecto icnico a aparncia exterior do objeto
e seu aspecto indicial sua natureza como registro de
um instante sem considerar seu potencial simblico,
que muitas vezes o principal elemento da comunicao.
Como a discusso sobre a tica jornalstica se fundamenta
na veracidade da notcia, natural que a analogia formal
e a comprovao de ocorrncia do fato contribuam para
geral esse efeito de real. Contudo, aceitar uma fotografa
como representao fel do real ignorar que um simples
recorte ou enquadramento possa tambm gerar uma srie
de novos sentidos que no correspondem ao objeto foto-
grafado. Todo enquadramento, todo ngulo, todo recorte
tambm um tipo de discurso, e, como qualquer discurso,
nunca ser imparcial. O problema maior que as realida-
des geradas por esses discursos, mesmo em fotografas
no-manipuladas digitalmente, podem ser adotadas em
substituio aos fatos. A fotografa, nesse caso, apresenta-
se como uma prova que legitima um iderio. As imagens
tcnicas tornam as imagens mentais reais. As fantasias da
imaginao individual e do imaginrio coletivo adquirem
contornos ntidos e formas concretas atravs do chamado
testemunho fotogrfco (Kossoy, 2002, p. 140).
No caso da manipulao digital, ainda que a proble-
mtica permanea no carter icnico do signo fotogrfco,
a princpio, o aspecto indicial tomaria novos contornos,
j que a representao no mais um trao material do
objeto originado por um processo fsico-qumico. Con-
tudo, para Tom Gunning (2012), o aspecto indicial da foto-
grafa no pode ser confundido com sua iconicidade: um
ndice no necessita assemelhar-se coisa que representa
(e frequentemente no o faz) (p. 5), haja vista a maioria
das informaes indiciais que no so registradas como
imagens fotogrfcas, como, por exemplo, os registros de
batimentos cardacos ou de temperatura realizados por
instrumentos mdicos. Para Gunning (2012), considerar
a habilidade dos recursos digitais em alterar a aparncia
do objeto originalmente fotografado no reduz seu poten-
cial indicial, apenas o atenua. Para o autor, a manipulao
da imagem depende, quase sempre, da manuteno de
certos aspectos da acuidade visual e da reconhecibilidade
da imagem original (p. 7).
Em 2007, o seminrio tica na Imprensa Realidades
e Desafos
4
, realizado no Brasil pelo Centro de Jornalistas
Estrangeiros dos Estados Unidos, fnalizou os trabalhos com
alguns questionamentos, entre eles: Alguma razo justi-
fca a alterao de uma fotografa? Para responder essa
pergunta seria preciso antes verifcar quais tipos de alte-
raes podem ser feitas e quais as implicaes de cada um
desses tipos. Oliveira e Vicentini (2009) mostram que isso
no est claro nem mesmo para os profssionais envolvi-
dos no processo. Em uma entrevista feita para uma revista
brasileira de fotografa, encontramos os seguintes posicio-
namentos dos ento editores dos jornais O Estado de So
Paulo, Folha de S. Paulo e Jornal do Brasil (todos publicados
no Brasil): Nada justifca alterar os elementos que com-
pem uma imagem jornalstica; Nem mesmo retoques
para melhorar a qualidade das fotos... so permitidos;
um absurdo retirar ou inserir elementos em uma foto jor-
nalstica. Contudo, eles no vem problema em arrumar
o ambiente, utilizar recursos de iluminao para valori-
zar a cena ou, at mesmo, pedir para que os entrevistados
posem. Para Oliveira e Vicentini (2009):
A contradio bvia: pode-se ajeitar, fazer, jogar e pedir, mas
no se pode armar, alterar e criar. Compartilha-se uma viso
de que a fotografa jornalstica deve ser resultado da no-in-
terferncia do fotgrafo na cena, ao mesmo tempo em que ele
tolerado. No se leva em considerao que a realidade capta-
da pela cmera j foi mediada pela prpria percepo do fot-
grafo, antes de ele disparar o obturador. (p. 117)
A impresso que se tem, nesses depoimentos, que h
a compreenso que interferncias no processo de pr-pro-
duo e produo so aceitos. O problema est no processo
de ps-produo, em particular, na ps-produo digital.
De maneira geral, cabe aos editores e no aos fotgrafos
a responsabilidade sobre as fotografas publicadas. Con-
CARDOSO, J. Fotograa, realismo e tica
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tudo, sabemos que os editores esto submetidos lgica
do mercado que, de certa maneira, se defne em funo
das expectativas de um pblico. Desse modo, uma tica
da comunicao deveria considerar todos os fatores rela-
cionados aos modos de produo, difuso e apropriao
das mensagens, alm das relaes intersubjetivas estabe-
lecidas entre os atores responsveis por essas instncias
e seus interesses prprios.
CONSIDERAES FINAIS
As inovaes tecnolgicas no campo da comunicao
frequentemente motivam mudanas sociais. No caso do
objeto de estudo, verifca-se que o aperfeioamento dos
dispositivos tecnolgicos e sua aplicao no jornalismo e
publicidade solicitam constantes debates, entre diferen-
tes grupos sociais, sobre suas implicaes ticas. Muitos
desses debates geram novas normas, alteram condutas,
estimulam novas experincias. O crescimento do uso de
recursos digitais para manipulao de fotografas soli-
cita a reviso das normas estabelecidas e das prticas
profssionais.
Mesmo conscientes do potencial simblico de qualquer
tipo de fotografa, acreditamos que o espectador comum
no est em permanente estado de prontido para duvi-
dar das fotografas publicadas em jornais ou anncios,
assim como no est devidamente preparado para iden-
tifcar os traos deixados pelas alteraes digitais. Nesse
sentido, considerando que muitas vezes, seu contato com
os objetos representados pelas fotos s de d por meio das
mdias, a responsabilidade dos profssionais envolvidos
nos processos de produo e veiculao dessas imagens,
assim como das empresas de comunicao e organizaes
institucionais que regem a prtica jornalstica e publici-
tria, deveria ser a de cuidar da manuteno na credibi-
lidade da informao.
Partindo do princpio de que um dos principais obje-
tivos do jornalismo trazer sociedade fatos da forma
mais verdica possvel, no h como negar que a prtica
jornalstica est intimamente ligada problemtica da
credibilidade. A notcia, nesse sentido, deve ser crvel,
seja ela do campo da poltica, arte, esporte ou cincia. A
credibilidade nos fatos, por sua vez, depende da maneira
como signos de diferentes naturezas (verbais, visuais e
sonoros) materializam-se em textos, ttulos, grfcos, ilus-
traes, fotografas etc. No basta que as representaes
sejam fis aos fatos, preciso que elas tambm paream
fis. Nesse contexto, para que a fotografa apresente-se
como um dos elementos que colabora para evidenciar a
autenticidade dos acontecimentos, necessrio que os ato-
res envolvidos nos processos institucionais de produo
e circulao de imagens cuidem para que as interfern-
cias, que naturalmente ocorrem no processo de produ-
o e ps-produo, no aumentem a distncia entre
representao e os fatos que essa representa.
No caso da Publicidade, como determina o cdigo de
tica da rea, os anncios no devem explorar a falta de
experincia ou de conhecimento do consumidor, assim
como no devem se benefciar de sua credulidade. Ainda
que muitas vezes a comunicao exagere ao mostrar as
qualidades do produto, ou minimize os seus aspectos
negativos, a apresentao do benefcio oferecido pelo
produto deve ser sempre verdadeira. Ainda que a comu-
nicao publicitria no precise manter o vnculo com o
real a todo tempo; ainda que se considere que tal comu-
nicao composta tambm por smbolos e no s por
referncias tangveis.
Por outro lado, ainda que possa parecer contradi-
trio, por mais que se solicite ateno especial para a
manuteno da credibilidade da informao, e ainda que
sejam consideradas as diferentes naturezas e propsitos
dos dois sistemas, preciso lembrar que a arte, histori-
camente, est no germe da fotografa. Seja ela utilizada
para fns comerciais ou sociais, objetive ela representar o
mundo da forma mais verdadeira possvel, haver sempre
no aparelho e no homem que o opera um desejo natural
de mostrar algo que v alm da superfcie. Talvez o pro-
blema esteja justamente em querer moldar a linguagem
fotogrfca aos interesses comerciais e sociais. Ou, visto
por outro ngulo, talvez o problema seja imaginar que
determinados sistemas sociais possam se manifestar sem
a interferncia da arte. Que faz parte da natureza humana.
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CARDOSO, J. Fotograa, realismo e tica
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SOBRE EL AUTOR:
Joo Batista Freitas Cardoso, Doutor e Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo (PUC-SP), com Ps-doutorado pela Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade So Paulo (ECA-USP). Professor no Programa de Mestrado da Universidade Municipal de
So Caetano do Sul (PPGCom-USCS). Professor na Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM). Lder do
Grupo de Pesquisa O Signo Visual nas Mdias (CNPq). Coordenador do GT Discurso y Comunicacin da
Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC). Coordenador do GT Prticas
Interacionais e Linguagens na Comunicao da Associao Nacional dos Programas de Ps Graduao
em Comunicao do Brasil (COMPS). Autor dos livros A Semitica do Cenrio Televisivo (AnnaBlume/
FAPESP) e Cenrio Televisivo: linguagens mltiplas fragmentadas (Annablume/FAPESP).