MARKETING

INTERNACIONAL
MsMDC. John Maldonado Navarrete
John Maldonado Navarrete
Administrador de Empresas de la Universidad Tecnolgica del
Per
Diplomado de Especializacin Gerencial - DEG de Marketing y
Gestin Comercial de la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas
Master en Direccin de Marketing y Gestin Comercial EOI -
Escuela de Organizacin Industrial
Gerente Comercial (Proyectos) en SPEEDNET
TELECOMMUNICATIONS S.A.C.
Gerente General Socio en Professional Rental S.A.C. (PRORENT)
Linkedin: http://linkd.in/ojOu2U
1. La Internacionalizacin de la Empresa
a) El proceso.
b) Motivos
c) Obstculos

2. Etapas del proceso de internacionalizacin.
En funcin de la evolucin de la empresa
Conceptualizacin del M.I.
1 UNIDAD: VISIN GLOBAL DE LA PROBLEMTICA
DEL MARKETING INTERNACIONAL
CONTENIDO: SEMANA 1
Qu es?

Por qu se da?

Dnde se da?
La Internacionalizacin de la Empresa
Conjunto de actividades que desarrolla
una empresa fuera de los mercados que
constituyen su entorno geogrfico
natural.
La Internacionalizacin de la Empresa
Anlisis de demanda internacional.
Exportacin ocasional
Exportacin regular (a travs de Canales indirectos o
directos de exportacin.
Establecimiento de filiales de venta.
Establecimiento de subsidiarias de produccin.
Licitaciones Internacionales.
Proceso de Internacionalizacin
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
El mercado local llego al punto de saturacin, ante esta situacin se adopta como
medida: Mantenerse en la lnea de produccin, ampliando el mercado a otros lugares
geogrficos (seguir creciendo en su sector y ganar prestigio en el mercado interno).
Por la competencia en el mercado interno.
Como reaccin por ataque de un competidor internacional que amenaza su posicin.
Por acceder a mercados ms grandes (mayores volmenes) y competir con otras
firmas que obtienen economas de escala a nivel mundial.
Por ganar competitividad al luchar con competidores ms eficientes.
Por obtener mayor rentabilidad (el producto se aprecia y se paga ms afuera)
Por la necesidad de compensar o amortiguar las cadas de demanda del mercado
interno (aprovechar la capacidad ociosa de fabricacin).
Por diversificacin de riesgos.
Porque el mercado externo tiene escasez de los productos que generan.
Motivos/Razones de la internacionalizacin
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
Obstculos financieros: Falta de crditos adecuados y volatilidad de tipos de cambio.
Obstculos comerciales: Desconocimiento de oportunidades comerciales, difcil acceso
a compradores potenciales en el extranjero, falta de contactos y de conocimiento de la
forma de actuar en el mercado destino.
Obstculos logsticos: Elevados costes de transportes, de la coordinacin y del control,
se acentan cuanto ms lejos se encuentre el pas elegido.
Obstculos culturales: Idioma, gustos, costumbres y tradiciones.
Restricciones legales impuestas por los gobiernos: Barreras arancelarias: derechos
aduaneros. Barreras no arancelarias: controles de calidad, sanidad, especificaciones
tcnicas, normas de seguridad, etc.
Obstculos en la inversin directa impuestos por los gobiernos: Controles a la
propiedad de las empresas. Restricciones para la repatriacin de beneficios. Obligacin
de fabricar productos con contenido local. Obligacin de contratar a mano de obra del
pas y limitar el nmero de empleados extranjeros.
Obstculos para la internacionalizacin
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
La falta de conocimiento de los mercados externos por parte de una
empresa y la falta de experiencia en una operacin de este tipo,
provocan que exista gran incertidumbre sobre los resultados, con lo cual
el riesgo asociado a este tipo de decisin es muy alto.
Lo normal es que la transformacin de una empresa nacional en
internacional se realice mediante un proceso gradual, en el cual el grado
de compromiso de la empresa crece conforme se incrementa su
conocimiento del mercado externo y de las variables inherentes al
propio proceso.



Anlisis de demanda internacional
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
Proceso de Internacionalizacin
Pedidos espordicos del exterior pero sin iniciar una exploracin activa,
pues no se ha tomado la decisin de iniciar el proceso formalmente. El
exportador acta como si la exportacin fuera otra venta ms en el
mercado interno. Se exportan a unos pocos mercados utilizando
bsicamente la produccin sobrante del mercado interior, pues an no
tiene un compromiso de largo plazo con el mercado internacional.
Normalmente se utiliza intermediarios locales (agentes, consorcios de
exportacin, trading companies, etc.) para enviar los productos al
exterior.

Exportacin experimental, la empresa ha decidido iniciar el proceso de
expansin internacional y explora deliberadamente la posibilidad de
vender sin depender de pedidos ocasionales del exterior.
Exportacin ocasional
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
Etapa en la que la empresa compromete ms recursos y reserva parte de
su capacidad de produccin para el mercado internacional. Se cuenta
con un grupo estable de clientes, se suele operar con agentes a comisin
en varios pases, o nombrar distribuidores exclusivos. Si la empresa
vende productos industriales a unos pocos clientes claramente
identificables en el extranjero, puede que convenga crear una fuerza de
ventas propia con vendedores que se desplacen internacionalmente.
Creacin de departamento de exportacin, abriendo pequeas oficinas
de contacto e informacin en uno o ms pases. Estas oficinas no
venden, pues sta es la tarea de los agentes y los distribuidores,
constituyen un medio de comunicacin, control y apoyo a dichos
intermediarios en aspectos logsticos (rdenes de pedido, embarques,
etc.) y promocionales.
Exportacin regular
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro pas y se
hace cargo de todos los trmites. Puede operar con personal propio en el pas a travs de
una oficina de representacin o enlace, una delegacin comercial o bien, si quiere una
presencia ms fuerte, a travs de una filial de ventas que tendr personalidad jurdica.
Para ello debe desarrollar una infraestructura destinada a la realizacin de la misma, como
contratar expertos en comercio exterior, desarrollar un departamento de exportaciones,
etc.
Si hace uso de intermediarios en el pas de destino, stos pueden ser:
Importador: importa los productos por su cuenta y riesgo.
Agente: persona o firma local que tiene representacin de la empresa en el pas.
Distribuidor: persona que toma posesin de los productos y los vende a cambio de un
margen al igual que el importador, pero el distribuidor suele tener una exclusividad
territorial y vnculos con la empresa a ms largo plazo.
Exportacin regular
E. Directa
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
Realizada mediante intermediarios independientes que se hacen cargo de todos los
trmites del proceso. Estos pueden ser:

Comprador extranjero: persona que compra por parte de la empresa del otro
pas.
Comerciante: toma posesin de la mercanca y corre el riesgo en la exportacin.
Broker: intermediario que pone en contacto al vendedor y comprador.
Agente: persona o firma que se encarga de poner los productos en el exterior.
Trading company: empresa general de comercio que acta en varios pases.
Consorcio de exportacin: entidad independiente propiedad de un grupo de
Empresas.

Exportacin regular
E. Indirecta
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Las ventajas de la exportacin directa son un mayor potencial de ventas
y de beneficios y un mayor aprendizaje, siendo las desventajas la mayor
inversin y riesgo y la menor flexibilidad.

Las ventajas de la exportacin indirecta son la menor inversin y riesgo y
la mayor flexibilidad. Los inconvenientes son la dependencia total de los
intermediarios y el menor potencial de ventas (ya que no dedican todo
su tiempo a ella).
Exportacin Directa vs. Indirecta
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
Con un mercado de exportacin consolidado, se debe decidir si se contina vendiendo
directamente desde el pas de origen y operando va intermediarios ajenos a la empresa o
bien se realiza una inversin en recursos humanos y financieros (normalmente en oficinas
o almacenes).

En esta etapa la empresa asume una serie de funciones comerciales previamente
desarrolladas por terceros. Asimismo supone un cambio en la estrategia internacional de la
empresa, ya que desde la oferta de capacidad de produccin se pasa a la comercializacin
(ahora se encarga de las actividades productivas y logsticas en el pas de origen y en el
extranjero)..

Establecimiento de filiales de venta
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
Suele ser la etapa final del proceso de internacionalizacin de una empresa. Se aade nuevas
actividades a las ya realizadas en las fases exportadoras (ejemplo: embalaje, ensamblaje de los
productos, produccin de algunos componentes e incluso la fabricacin de los productos). Se
aaden las actividades productivas en el extranjero a las anteriores de marketing, distribucin y
servicio tcnico establecidas con la filial de ventas.
Condiciones previas:
Gran mercado potencial que permita recuperar, en plazo razonable, la inversin en instalaciones;
Aranceles o tipos de cambio muy altos, control de divisas u otras restricciones que hacen inviable
de otro modo la exportacin a estos mercados;
El gobierno local presiona a las empresas extranjeras o les ofrece incentivos para invertir en el
pas;
Los costes logsticos (fletes) constituyen una proporcin demasiado importante del precio final
del producto (por distancia geogrfica o por bajo valor intrnseco del bien exportado),
Existen recursos productivos (ejemplo bajos costes laborales) que hacen rentable para la
empresa la inversin y, aprovechando estas ventajas comparativas, le permiten obtener
productos con menor costes que en su pas de origen.
Establecimiento de subsidiarias de
produccin
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
Supone la participacin de la empresa en los concursos pblicos que se celebran a
nivel internacional. Por lo tanto la empresa debe estar preparada para competir con
empresas de todo el mundo.

Las Licitaciones Internacionales van dirigidas a pequeas y medianas empresas con
potencial exportador y que en algunos casos ya concursan con las diferentes
administraciones en el mbito nacional, autnomo o local y cuya oferta se considera
competitiva.

Las Licitaciones Internacionales pueden suponer para la empresa lo siguiente:
Iniciarse o consolidar la actividad exportadora
Fomentar el efecto arrastre (alianzas y subcontratacin) de empresas en este
entorno
Licitaciones Internacionales
Fuente: Sistema de Informacin Empresarial de Canarias http://bit.ly/1j8biKv
Conceptualizacin del M.I.
Fuente: globalmarketingtoday.wordpress.com
Fuente: Latest GDP Per Capita, World Bank Via Goldman Sachs December 2013 Research Goldman Sachs