Do Premium Ao Preço - Mudança Nas Estratégias de Comunicação Das Marcas PDF

Do Premium ao Preo: Mudana nas
Estratgias de Comunicao das Marcas

Mestranda Filipa Frazo Figueiredo
Orientadora Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro

Dissertao para obteno de grau de Mestre
em Comunicao Social na especializao de Comunicao Estratgica

Lisboa
2013

Do premium ao preo: Mudana nas
estratgias de comunicao das marcas

Dissertao de Mestrado apresentada ao Instituto Superior de Cincias
Sociais e Polticas para obteno do grau de Mestre em Comunicao
Social na especializao de Comunicao Estratgia

Mestranda Filipa Frazo Figueiredo
Orientadora Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro

| Do Premium ao Preo: Mudana nas Estratgias de Comunicao das Marcas |
III

AGRADECIMENTOS
Este trabalho de investigao o culminar de mais uma etapa do meu percurso
acadmico. Foram longos meses de trabalho, angstias e incertezas mas tambm de
conquistas, alegrias e esperana. Apesar de ter sido um processo solitrio, no posso deixar
de me dirigir s pessoas que foram fundamentais para a sua concluso.
Quero agradecer a todos os profissionais, acadmicos e pessoas individuais que, de
uma forma ou de outra, colaboraram na minha investigao e contriburam para o seu
enriquecimento.
Um agradecimento especial Professora Doutora Raquel Ribeiro, pela dedicada e
exigente orientao, pela disponibilidade demonstrada e pelas palavras de incentivo e
motivao.
Aos meus pais e irm pelos conselhos e opinies e por todo o apoio e compreenso
manifestados ao longo deste percurso, agradeo-vos por tudo.
Ao meu namorado pela pacincia e amor demonstrados, obrigada!

Quero dedicar esta dissertao de mestrado ao meu av Frazo, minha av Belmira
e ao meu tio Mrito que, apesar de j no estarem presentes, sei que estiveram sempre
comigo.

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RESUMO
Este estudo exploratrio pretende analisar e compreender a evoluo recente das
estratgias de comunicao das marcas. Num perodo em que Portugal atravessa uma
grave crise econmica e uma forte conteno ao nvel do consumo, vrias marcas optaram
por abdicar de uma comunicao aspiracional e preferiram reintroduzir o elemento preo na
sua comunicao como forma de atrair novos clientes, fidelizar os habituais e aumentar a
sua notoriedade junto do pblico-alvo. Mas ser a comunicao do preo transversal a todas
as categorias de produto? Qual a opinio do consumidor sobre esta alterao? Ser esta
uma tendncia a manter-se no futuro? Para responder a estas questes foram analisados
artigos e relatrios e realizadas entrevistas a profissionais e acadmicos das reas de
estudos de mercado, publicidade, marketing, comunicao e consumo e a consumidores.
Foram ainda estudados casos prticos das marcas Adagio, Chicco, Mercedes-Benz, Renova
e Skip de forma a sustentar e complementar a abordagem terica da investigao. Os
resultados obtidos revelam que o preo influencia as decises atuais de comunicao das
marcas, em diversas categorias de produto. Contudo, os especialistas acreditam que, no
futuro, as marcas optaro por uma estratgia que junte o lado emotivo e glamoroso da
comunicao s menes ao preo.

PALAVRAS-CHAVE: Consumo; Estratgias de Comunicao; Marcas; Preo.
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ABSTRACT
This exploratory study aims to analyse and understand the recent evolution concerning
brands communication strategies. Under a period of serious economic crisis and decrease in
consumption levels in Portugal, several brands opted to abdicate from aspirational
communication preferring to reintroduce the mention to the price in its communication as a
way to attract new customers, maintain the usual customers and increase their reputation
along the target audience. But will the communication of price become transversal to all
product categories? What is the consumer opinion about this change? Will this be a trend in
the future? To answer these questions, articles and reports have been analysed and
interviews with experts and academics of market research, advertising, marketing,
communication and consumption and with consumers have been conducted. Practical cases
of Adagio, Chicco, Mercedes-Benz, Renova and Skip brands have also been studied in order
to support and complement the theoretical approach of the research. The results show that
price influences the current decisions of brands communication in several product
categories. However, the experts believe that, in the future, brands will choose a strategy
that combines the emotional and glamorous aspects of communication with references to the
price as well.

KEYWORDS: Brands; Communication strategies; Consumption; Price.
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NDICE GERAL
Agradecimentos .................................................................................................................... III
Resumo ................................................................................................................................ IV
Abstract ................................................................................................................................. V
ndice de Figuras ................................................................................................................. VII
ndice de Quadros ............................................................................................................... VII
ndice de Tabelas ................................................................................................................ VII
Introduo .............................................................................................................................. 8
1. Enquadramento Metodolgico ......................................................................................... 11
2. Consumo: Abordagens e Tendncias.............................................................................. 16
2.1 Teorias do Consumo ................................................................................................ 16
2.2 O Consumo em Portugal: Evoluo Recente............................................................ 20
2.3 Tendncias de Consumo: Frugalidade, Preos e Descontos .................................... 23
3. Estratgias de Comunicao ........................................................................................... 28
3.1 O Marketing-Mix ....................................................................................................... 28
3.2 Opes Estratgicas de Comunicao: Marca e Posicionamento ............................ 35
3.2.1 O Preo nas Estratgias de Comunicao das Marcas ..................................... 36
4. Apresentao e Discusso de Resultados ...................................................................... 38
4.1 A Reintroduo do Preo nas Estratgias de Comunicao ..................................... 38
4.2 Anlise de Casos Prticos ........................................................................................ 45
4.2.1 Adagio ............................................................................................................... 46
4.2.2 Chicco ............................................................................................................... 50
4.2.3 Mercedes-Benz ................................................................................................. 53
4.2.4 Renova .............................................................................................................. 57
4.2.5 Skip ................................................................................................................... 61
4.3 O Futuro das Estratgias de Comunicao .............................................................. 66
4.4 Discusso de Resultados ......................................................................................... 70
Sntese Conclusiva .............................................................................................................. 73
Referncias Bibliogrficas ................................................................................................... 75
Apndices ............................................................................................................................ 82
Apndice 1: Entrevistas Exploratrias ............................................................................. 82
Apndice 2: Entrevistas a Profissionais e Acadmicos .................................................. 103
Apndice 3: Entrevistas aos Gestores de Comunicao das Marcas Estudadas .......... 130
Apndice 4: Entrevistas aos Consumidores .................................................................. 133

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NDICE DE FIGURAS
Figura 1: Nveis de Produto ................................................................................................. 29
Figura 2: Mix de comunicao ............................................................................................. 34
Figura 3: Anncio Adagio Simbiticos .................................................................................. 48
Figura 4: Anncio "O Cupido contratou Adagio" ................................................................... 49
Figura 5: Anncio chupeta PHYSIO ..................................................................................... 51
Figura 6: Campanha Vero 2013 ......................................................................................... 52
Figura 7: Anncio televisivo Mercedes-Benz Classe A ........................................................ 55
Figura 8: Anncio televisivo Mercedes-Benz Classe C Sport Edition ................................... 56
Figura 9: Anncio RenovaGreen .......................................................................................... 59
Figura 10: Anncio Renova Super compacto ....................................................................... 59
Figura 11: Anncio televisivo "Toda a criana tem direito a ser criana" .............................. 63
Figura 12: Anncio televisivo "Faa as contas e escolha Skip" ............................................ 64

NDICE DE QUADROS
Quadro 1: Estudo "O Consumidor na Crise" ........................................................................ 25
Quadro 2: Objetivos da estratgia de preo ......................................................................... 32
Quadro 3: Presena da comunicao do preo nas categorias de produto .......................... 42
Quadro 4: Em que locais a comunicao do preo mais observada ................................. 44
Quadro 5: Opinio dos consumidores aos anncios da Adagio ........................................... 49
Quadro 6: Opinio dos consumidores aos anncios da Chicco ........................................... 52
Quadro 7: Opinio dos consumidores aos anncios da Mercedes-Benz ............................. 57
Quadro 8: Opinio dos consumidores aos anncios da Renova .......................................... 60
Quadro 9: Opinio dos consumidores aos anncios da Skip ............................................... 65

NDICE DE TABELAS
Tabela 1: Elementos dos agregados familiares entrevistados .............................................. 14
Tabela 2: Tipos de produtos de consumo ............................................................................ 30

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INTRODUO
Este estudo exploratrio aborda a relao entre a crise econmica e as consequentes
transformaes nos consumidores e nas estratgias de comunicao das marcas. Para o
efeito, recorreu-se anlise de artigos e relatrios e realizao de entrevistas a
profissionais e acadmicos das reas de estudos de mercado e do consumidor, publicidade,
marketing, comunicao e consumo e a consumidores. Os principais resultados revelam que
o preo influencia as decises atuais de comunicao das marcas, em diversas categorias
de produto. Contudo, os especialistas admitem que, quando se comear a verificar alguma
recuperao econmica, as estratgias de comunicao podero deixar de estar to
centradas no preo. De acordo com os seus depoimentos, a comunicao das marcas
dever passar por uma estratgia que junte o lado emotivo e glamoroso da comunicao s
menes ao preo. Por um lado, devido necessidade que as marcas tm de voltar a criar
uma ligao afetiva com o consumidor; por outro, porque a varivel preo continuar a ser
importante nas decises de consumo.
Estudos recentes na rea do consumo demonstram que os comportamentos dos
consumidores esto a mudar (Arnold, 2009). At primeira dcada do sculo XXI, os
tericos viviam ainda o entusiasmo ps-moderno ligado s emoes, ao hedonismo,
liberdade e criatividade (Illouz, 2009; Ribeiro, 2011), segundo o qual o consumo era
considerado o centro da atividade social (Shields, 1992; Miller, 1995). Embora nunca tenha
sido consensual que a sociedade portuguesa tenha experimentado uma ps-modernidade
plena, diversos autores concordam que os seus padres de consumo atingiram
caractersticas apreciveis, notando-se a apetncia pela experimentao e pela variedade e
at alguma tendncia para a ostentao (Pais, 1998; Barreto, 2000; Ribeiro, 2011).
De um consumo alegadamente intensivo e pouco pensado, assiste-se agora a um
consumo mais responsvel e racional, resultado, para alguns autores, da crise econmica
mundial (Dutt e Padmanabhan, 2011; Voinea e Filip, 2011). Com efeito, a partir de 2007,
comearam a observar-se prticas de consumo tidas como mais conscientes e sustentveis,
que consistem, por exemplo, na avaliao de necessidades e desejos, numa atitude mais
cautelosa e ponderada, na aquisio de produtos ecolgicos e numa maior preocupao
com os direitos dos trabalhadores e dos animais (Carr et al., 2012). Estas novas prticas de
consumo tm, na opinio de alguns autores, levado a uma redefinio do que considerado
luxo e a uma nova definio de status, bem como ao aparecimento de um novo tipo de
consumidor, mais participativo, ecolgico e solidrio, e menos gastador (Arnold, 2009; Wells
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et al., 2011). Em Portugal, a conteno dos gastos tem sido visvel no s na diminuio do
uso de cartes de crdito (Marktest, 2011) e na queda das vendas de retalho (Eurostat,
2013), mas tambm no aumento dos consumidores que utilizam vales de desconto e
comparam preos (Pacsis, 2013) e no crescimento de utilizadores de sites de descontos.
Ao longo dos anos de maior prosperidade econmica, muitas marcas focaram-se na
transmisso de mensagens emotivas e simblicas, comunicando valores premium
1
e
enfatizando distino, prestgio e requinte, prometendo ao seu consumidor um sentimento
de superioridade e diferenciao (Allrs, 1997; Passarelli, 2010). Com as mudanas no
comportamento do consumidor, resultado, sobretudo, da diminuio do poder de compra,
diversas marcas alteraram as suas estratgias, passando a comunicar aspetos mais
funcionais do seu produto ou servio, como as caractersticas, o desempenho e,
principalmente, o preo (Figueiredo e Ribeiro, 2013), de modo a que as mensagens
divulgadas fossem eficazes junto do consumidor. A presena do preo nas estratgias de
comunicao das marcas tem funcionado assim como uma forma de atrair novos clientes,
fidelizar os habituais e aumentar a sua notoriedade junto do pblico-alvo.
Com este trabalho de investigao pretende-se analisar e compreender, de uma forma
sustentada, a prevalncia e a importncia do preo nas decises de comunicao das
marcas nos ltimos seis anos, perodo no qual se tem vindo a observar alteraes nas
prticas de consumo e nas estratgias de comunicao. A partir da pergunta ser a
comunicao do preo transversal a todas as categorias de produto? espera-se obter
um conhecimento mais aprofundado desta realidade, conhecer as suas causas e refletir os
seus efeitos, quer para as marcas, quer para os consumidores. Os objetivos da investigao
so: (1) saber se esta mudana nas estratgias de comunicao sentida pelos diferentes
intervenientes no mercado, dos consumidores aos fabricantes e parceiros de comunicao,
(2) averiguar se esta uma adaptao conjuntural s circunstncias socioeconmicas, ou
se poder tratar-se de uma nova tendncia de consumo e de comunicao, (3) perceber se
abrange vrias categorias de produto, ou seja, perceber se as menes ao preo esto
presentes em vrios tipos de produtos, nomeadamente automveis, detergentes para a
roupa, iogurtes, roupa e acessrios para crianas, e papis tissue (papel higinico, lenos e
papel, rolos de cozinha, guardanapos, entre outros), (4) e recolher e apresentar exemplos
de casos de marcas concretas, posteriormente analisados e discutidos. As marcas
escolhidas para anlise foram Adagio, Chicco, Mercedes-Benz, Renova e Skip por serem
conhecidas do consumidor portugus, pertencerem a categorias de produto distintas, serem
lderes de vendas, consideradas premium ou com gamas de produtos com um

1
Por premium entenda-se glamoroso, prestigiante, distintivo, aspiracional (Vigneron e Johnson, 1999; Nelissen e
Meijers, 2011).
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posicionamento mais aspiracional, terem sido referidas nas entrevistas exploratrias e/ou
por gozarem de algum grau de notoriedade junto dos consumidores, comprovado atravs
dos inmeros prmios e reconhecimentos obtidos ao longo dos anos.
A presente investigao est dividida em trs captulos, dois de cariz terico e um de
teor prtico. O primeiro captulo centra-se na contextualizao das teorias do consumo, na
evoluo recente do consumo em Portugal e nas tendncias de consumo ligadas
frugalidade, aos preos e descontos; no segundo captulo aborda-se algumas noes de
marketing necessrias compreenso das modificaes nas estratgias de comunicao
das marcas; e, por ltimo, o captulo prtico foca-se na anlise de casos concretos e no
tratamento das informaes recolhidas durante as entrevistas.
A relevncia e pertinncia deste trabalho prende-se com o facto de esta ser uma
realidade atual, recente e pouco estudada, que tem suscitado interesse na comunidade
acadmica e cientfica e que, por isso, carece de uma compreenso mais aprofundada e
sustentada.
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1. ENQUADRAMENTO METODOLGICO
Para a exequibilidade deste trabalho de investigao foram utilizados mtodos
qualitativos, nomeadamente entrevistas exploratrias semiestruturadas e entrevistas em
profundidade semiestruturadas individuais. A metodologia qualitativa , de acordo com
autores como Quivy e Campenhoudt (1995), Creswell (2003) e Silverman (2005), a mais
adequada quando se pretende estudar um assunto sobre o qual ainda pouco se escreveu e
investigou, como esta alterao nas estratgias de comunicao das marcas.
O processo de recolha de informao para este estudo exploratrio pode ser dividido
em cinco etapas:
Inicialmente, de forma a sustentar a pesquisa exploratria e definir o fio condutor
da investigao, foram analisados artigos cientficos, teses de mestrado e doutoramento,
artigos e entrevistas a profissionais ligados s reas de estudos de mercado, publicidade,
marketing e consumo publicados nos jornais e revista especializados Briefing, Meios &
Publicidade, Hipersuper e Marketeer desde 2007, data em que comeou a observar-se
alteraes nas prticas de consumo e nas estratgias de comunicao das marcas,
resultado da crise econmica mundial. Nesta fase, destaque para os artigos de Karlsson et
al. (2004), Anderson e Nevitte (2006), Wells et al. (2011) e Carr et al. (2012)
De seguida, foram realizadas, durante o ms de maro de 2013, entrevistas
exploratrias semiestruturadas a cinco profissionais das reas de estudos de mercado e
tendncias, investigao estratgica e publicidade: Paulo Caldeira, diretor de marketing da
empresa de estudos do consumidor Kantar Worldpanel Portugal; Carmen Castro, account
manager da empresa de estudos de mercado GfK; Ana Freire e Madalena Lupi, fundadoras
da empresa de estudos qualitativos e investigao estratgica na rea do consumo
Consumer Channel; e Joo Frana Martins, diretor-geral da agncia de publicidade Lintas.
As entrevistas, com o objetivo de determinar a problemtica a investigar, foram gravadas
com o consentimento dos entrevistados e tiveram lugar em Lisboa, nas empresas onde os
mesmos trabalham.
Em maio de 2013, foram entrevistados seis profissionais das reas de
publicidade, estudo de tendncias e associativismo empresarial, e acadmicos das reas do
consumo, marketing e publicidade: Maria do Carmo Silveira, diretora de planeamento
estratgico da agncia de publicidade Young & Rubicam Portugal; Clara Cardoso, do
Projeto C The Consumer Intelligence Lab (C-Lab), que se define como um laboratrio de
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investigao aplicada especializado no conhecimento e na anlise de comportamentos e
tendncias de mudana do consumidor portugus; Ana Teresa Machado, diretora do curso
de licenciatura em publicidade e marketing da Escola Superior de Comunicao Social do
Instituto Politcnico de Lisboa (ESCS-IPL); Leandro Alvarez, CEO e diretor criativo da
agncia de publicidade TBWA; Rita Coelho do Vale, coordenadora do Laboratrio de
Investigao Experimental em Economia e Gesto (LERNE) da Universidade Catlica; e
Pedro Pimentel, diretor-geral da associao portuguesa de empresas de produtos de marca
(Centromarca). Atravs destas entrevistas pretendeu-se recolher opinies de especialistas
multidisciplinares sobre as mudanas nas prticas de consumo e nas estratgias de
comunicao. Todos os especialistas e empresas, agncias e instituies de ensino em
questo so relevantes para esta investigao pois so reconhecidos pelos seus pares,
trabalham ou investigam o consumo, o consumidor e as estratgias de comunicao, e tm
uma vasta experincia nessas reas.
Apenas um dos depoimentos foi obtido atravs de correio eletrnico, por vontade do
entrevistado; todos os outros foram gravados nos seus locais de trabalho. Nesta etapa,
reconhece-se a ausncia de testemunhos de profissionais de comunicao social ligados ao
marketing, publicidade e consumo. Vrios contactos foram feitos nesse sentido,
nomeadamente diretora de redao da revista Marketeer, diretora executiva do jornal
Briefing, diretora e ao chefe de redao do jornal Meios & Publicidade, e chefe de
redao do jornal Hipersuper, contudo, nenhum resultou na colaborao com este trabalho
de investigao.
Numa quarta etapa, pretendeu-se realizar entrevistas em profundidade
semiestruturadas com os gestores de marketing e comunicao das cinco marcas
estudadas - Adagio, Chicco, Mercedes-Benz, Renova e Skip -, para se obter um
conhecimento mais aprofundado das suas estratgias de comunicao, saber se
introduziram o preo na sua comunicao e, em caso afirmativo, quais os motivos que
levaram a essa alterao. No entanto, s foi possvel chegar fala com o diretor de
marketing e comunicao da Mercedes-Benz Portugal, que aceitou responder s perguntas
atravs de correio eletrnico, e com o diretor de marketing dos produtos para a casa e
higiene pessoal da Unilever que, apesar de ter aceitado falar pessoalmente sobre a marca
Skip, preferiu no gravar o seu depoimento, no qual refora apenas o foco da comunicao
da marca. As restantes marcas no se mostraram disponveis para colaborar com esta
investigao. Por estes motivos, as informaes presentes ao longo do trabalho foram
retiradas dos seus sites institucionais e das respetivas pginas nas redes sociais. Contudo,
foi pedido aos especialistas entrevistados que comentassem essas informaes, a fim de
reforar a sua validade.
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As razes que levaram escolha das marcas Adagio, Chicco, Mercedes-Benz,
Renova e Skip como casos prticos para este estudo exploratrio prendem-se com o facto
de serem marcas conhecidas do consumidor portugus, pertencerem a categorias de
produto distintas, serem lderes de vendas, consideradas premium ou com gamas de
produtos com um posicionamento mais aspiracional, terem sido referidas nas entrevistas
exploratrias e/ou por gozarem de algum grau de notoriedade junto dos consumidores.
Adagio uma marca premium no segmento dos iogurtes, com uma posio
diferenciadora no mercado quer pelos seus copos de vidro e sabores inovadores e
irreverentes, quer pela sua qualidade. Sob a assinatura Puro Prazer, foi a marca
vencedora do Brands Magnetic Fields 2010, na sua categoria.
Chicco uma marca especialista em produtos para a infncia, lder mundial de vendas
e considerada a mais famosa marca de puericultura moderna. A Chicco, cuja assinatura
Onde h um beb, difere das marcas concorrentes pelo seu elevado nvel de
especializao e conhecimento, pela qualidade dos produtos e pela aposta estratgia em
lojas prprias. Em 2011, foi reconhecida pelos consumidores como Marca que marca e em
2012 eleita uma Superbrand.
Mercedes-Benz uma marca premium de veculos automveis, com a assinatura The
best or nothing (o melhor ou nada). Em Portugal, a marca automvel nmero um em
termos de notoriedade espontnea e declarada. considerada uma marca cara, exclusiva,
e que transmite ao seu cliente uma sensao de estatuto e prestgio perante os outros. Foi
eleita, entre 2001 e 2009, marca de confiana dos portugueses na sua categoria.
Renova uma marca de papis tissue, como o papel higinico, guardanapos e lenos,
e que tem como assinatura The worlds sexyiest paper (o papel mais sexy do mundo).
Com uma imagem diferenciada e irreverente, considerada a marca mais inovadora da sua
rea de atuao devido ao lanamento do papel higinico preto e das lojas pop-up
presentes em diversas superfcies comerciais. Ganhou o prmio Escolha do Consumidor
2012/2013, na categoria de produtos higinicos de papel.
Skip uma marca de detergentes destinados lavagem de roupa, com a assinatura
bom sujar-se. Considerada uma love brand, marca lder no seu segmento e marca de
confiana para os consumidores portugueses desde 2001 na categoria de detergentes para
a mquina da roupa, o que refora a sua notoriedade junto dos consumidores.
Por ltimo, entre os meses de julho e agosto, foram realizadas entrevistas
semiestruturadas individuais a consumidores, com o objetivo de saber se estes se
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aperceberam das mudanas nas estratgias de comunicao das marcas, qual a sua
opinio sobre as mesmas e o que pensam das campanhas publicitrias das marcas
estudadas. Optou-se por entrevistar os elementos de oito agregados familiares com mais de
18 anos 15 no total. Houve a preocupao de escolher e entrevistar indivduos com
idades, nveis de escolaridade, zonas de residncia e profisses diferentes, de forma a
garantir uma maior diversidade de perfis (ver tabela 1). As entrevistas foram realizadas nas
habitaes particulares dos agregados e de forma individual para que no houvesse
influncia por parte dos restantes elementos. Os entrevistados no so familiares ou amigos
diretos da investigadora, mas pessoas que lhe foram recomendadas pela sua rede de
contactos pessoais e profissionais por se adequarem ao perfil pretendido para o estudo. A
amostra utilizada foi, deste modo, escolhida por convenincia, semelhana do critrio
usado por Ribeiro (2011).
Tabela 1: Elementos dos agregados familiares entrevistados
Constituio dos
agregados familiares
Idade
Concelho
residncia
Habilitaes
acadmicas
Ocupao
profissional
Agregado 1 1 elemento
Catarina
2

23 anos

Lisboa

Mestrado

Explicadora
Alexandre

44 anos

Oeiras

Doutoramento

Oficial do Exrcito
Filomena

51 anos

Cascais

Licenciatura

Diretora de Servios
Agregado 4 2 elementos
Samuel
Rita

31 anos
31 anos

Lisboa

Licenciatura
Mestrado

Administrativo
Biloga Marinha
Pedro
Elsa

47 anos
45 anos

Leiria

11. ano
Licenciatura

Instrutor Conduo
Professora
Vtor
Maria

51 anos
50 anos

Batalha

11. ano
Ps-Graduao

Tcnico Ambulncia
Professora
Mrio
Mariana
Beatriz

52 anos
50 anos
20 anos

Cartaxo

Licenciatura
9. ano
12. ano

Oficial do Exrcito
Assistente de Loja
Estudante
Faustino
Emlia
Emanuel

63 anos
52 anos
27 anos

Porto

Licenciatura
7. ano
6. ano

Reformado
Domstica
Desempregado

2
Os nomes apresentados so fictcios para preservar o anonimato dos entrevistados.
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Para perceber a opinio dos consumidores sobre a atual comunicao das marcas
estudadas foram apresentados dois anncios publicitrios por marca para que estes
fizessem uma comparao entre ambos no sentido de avaliar no s as principais
diferenas mas tambm a presena ou ausncia da meno ao preo nos mesmos. Os
anncios mais antigos datam de 2006, 2008, 2009 e 2010 e comunicam ainda uma
mensagem aspiracional, uma vez que, nessa altura, as alteraes no consumo ainda no
eram muito visveis em Portugal. Os anncios mais recentes so referentes a 2011, 2012 e
2013.
A escolha da realizao de entrevistas em profundidade semiestruturadas em
qualquer uma das fases do plano metodolgico deve-se ao facto de estas permitirem um
elevado grau de profundidade dos elementos de anlise recolhidos, necessria numa
investigao exploratria, bem como uma flexibilidade na forma como a entrevista
conduzida possibilitando que a recolha dos testemunhos e interpretaes dos entrevistados
seja feita de acordo com os seus prprios quadros de referncia (Quivy e Campenhoudt,
1995:194). Os guies e transcries das entrevistas podem ser consultados nos apndices.
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2. CONSUMO: ABORDAGENS E TENDNCIAS
2.1 TEORIAS DO CONSUMO
Vrias so as correntes de consumo defendidas pelos tericos ao longo dos sculos.
A existncia de mltiplas abordagens tericas e consequentes modelos de comportamentos
evidencia no s a complexidade do conceito mas tambm a falta de teorias que se centrem
no consumo e conceptualizem a natureza da sociedade de consumo (Barbosa, 2008). Entre
os principais focos de estudo encontram-se o desejo ostentatrio do consumo, a liberdade
de escolha, os princpios da racionalidade e a importncia do signo nas relaes sociais.
Devido sua natureza complexa, o conceito de consumo no consensual entre a
comunidade acadmica e cientfica. Uns definem-no como parte da atividade econmica
(Samuelson e Nordhaus, 1989), outros como uma prtica que envolve no apenas a compra
ou o uso de um bem ou servio mas tambm a sua escolha, manuteno, reparao e
eliminao (Campbell, 1995). H ainda quem o descreva como um processo social, cultural
e econmico, que reflete as oportunidades e os constrangimentos da modernidade (Zukin e
Maguire, 2004), ou como um fenmeno meramente cultural (McCracken, 2007).
No contexto histrico das Cincias Sociais, Ribeiro (2010) distingue trs grandes
perspetivas sobre o consumo: a teoria da ao racional aplicada ao consumo, a corrente
estruturalista e o ps-modernismo.
O consumo como um comportamento racional, individual e utilitrio defendido pela
perspetiva economicista (Stigler, 1961; Vriend, 1996; Ball e Eckel, 1998). Esta abordagem
defende que o consumidor o nico responsvel pelas decises que toma, apesar de estas
nem sempre serem motivadas por interesses egostas. Preocupaes com a harmonia e o
bom funcionamento da sociedade ou um certo altrusmo para com os outros podem orientar
a sua escolha (Ribeiro, 2010). De acordo com a teoria da ao racional, que explica o
comportamento humano atravs da utilizao de postulados racionais como a ao
propositada, a maximizao da utilidade e o individualismo (Abell, 2000; Martinelli, 2010), a
ao do consumidor passa por dois processos. Primeiro, o consumidor reduz um conjunto
de alternativas disponveis tendo em conta restries como o tempo, oramento disponvel,
preo ou condies sociais, e em seguida avalia-as de acordo com as suas preferncias
(Harsanyi, 1995). Quer isto dizer que o consumidor faz as melhores escolhas tendo em
conta as suas preferncias e os recursos de que dispe, utilizando o preo como um
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mecanismo racional de deciso (Azar, 2011). No significa, contudo, que o consumidor
adquira, necessariamente, o produto mais barato disponvel no mercado, o que ele pretende
a melhor oportunidade entre custo e benefcio. Apesar de, nas ltimas dcadas, a teoria
da ao racional ter ganho influncia e visibilidade junto de muitas cincias sociais devido
sua capacidade de generalizao e previso do comportamento humano em diferentes
contextos, h quem a critique por falta de realismo ao negligenciar influncias externas e
internas, como as emocionais, por ser de difcil mensurabilidade e por no ter em
considerao a imprevisibilidade da ao humana (Blau, 1997; Hechter e Kanazawa, 1997;
Martinelli, 2010).
A corrente estruturalista, desenvolvida na dcada de sessenta do sculo XX,
compreende o consumo como um processo social de intercmbio de significados
psicossociolgicos, com um papel ativo na construo de identidades, quer individuais, quer
sociais (Bagozzi, 2000; Dholakia e Talukdar, 2004). O consumo assim entendido como um
fenmeno enformado por mecanismos de condicionamento social, em que as escolhas dos
consumidores so motivadas, interpretadas e condicionadas pela estrutura social que os
rodeia (Bearden et al., 1989; Reith, 2004). Baudrillard (1968) e Bourdieu (1979) foram dois
dos maiores autores sobre o consumo enquanto fenmeno social. O consumo, como
atividade social, funciona atravs da sua carga simblica. O produto mais valorizado pela
sua significao, ou seja, pela relao entre significante (o prprio smbolo) e significado (a
coisa que o significante substitui), do que pelo seu carcter utilitrio ou valor comercial
(Douglas e Isherwood, 1978; Lodziak, 2000). A sociedade tende a impor aos bens de
consumo significados especficos pelos quais estes so conhecidos e reconhecidos e
atravs dos quais os indivduos se identificam e interagem socialmente (Belk et al., 1982). A
simbologia de um produto, aquilo que ele significa e simboliza para o indivduo e para os
outros ultrapassa a sua funo utilitria (Witt, 2010) o que pode determinar a escolha de um
produto em detrimento de outro (Hirschman, 1981). Um indivduo que compre um relgio
Rolex poder faz-lo pelos seus benefcios simblicos de admirao, distino e
superioridade que lhe esto associados e que so reconhecidos socialmente e no pela
mera necessidade de ter um relgio. Nesta abordagem, o consumo simboliza, por um lado,
semelhana e pertena, quando se consome de forma semelhante ou de acordo com as
normas de determinado grupo, e, por outro, diferena e distino, quando se consome para
marcar diferena ou em oposio a outros grupos ou indivduos (Markus e Schwartz, 2010;
Ribeiro, 2011).
O ps-modernismo, muito saliente a partir dos anos oitenta do sculo XX, encara o
consumo como uma poderosa ferramenta de construo de identidades e um elemento de
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identificao social. Este visto como um gesto de afirmao pessoal e de poder criativo e
libertador e no um ato condicionado pelas foras sociais envolventes (Deutsch e
Theodorou, 2009; Illouz, 2009). Nessa poca, houve quem afirmasse que o consumo se
teria tornado o centro da atividade social (Shields, 1992; Miller, 1995). Firat e Venkatesh
(1995) sugerem at que o ps-modernismo trouxe um reencantamento ao processo de
consumo, dando origem a uma sociedade de espetculo. A importncia dada ao que se
transmitia aos outros sobre si e sobre o que usava e possua era bastante significativa,
levando a que os indivduos consumissem porque os outros tambm o faziam, na expetativa
de obterem prestgio e estatuto junto da sociedade (Lichtenberg, 1996). Esse desejo era
estimulado pela comunicao publicitria que enfatizava a forma como o consumidor iria
ganhar o respeito e a admirao dos outros com a aquisio de determinado produto, sem
referir quaisquer benefcios ou caractersticas utilitrias do produto que pudessem ser
vantajosos para o consumidor face concorrncia (Rucker e Galinsky, 2009). De facto, o
perodo ps-moderno caracterizado, por alguns autores, como uma poca durante a qual
o indivduo tinha comportamentos de consumo pouco refletidos e at desnecessrios,
poupava pouco e utilizava com frequncia cartes de crdito, que o podiam levar a
situaes de endividamento (Lodziak, 2000; Starr, 2004). Este tipo de comportamento
conspcuo poder estar assim relacionado com o desejo dos indivduos de obterem estatuto
e prestgio social atravs da aquisio e consumo de bens consumo de status (Keasbey,
1903; OCass e McEwen, 2004; Goldsmith e Clark, 2012). O consumo de produtos de
marcas premium era visto, nessa poca, como um sinal de estatuto, riqueza e prestgio
(Vigneron e Johnson, 1999; Nelissen e Meijers, 2011). As marcas premium caracterizavam-
se por terem produtos de excelente qualidade a preos altos, serem vendidas em canais de
distribuio de alta qualidade, escolhidos de forma seletiva, e fazerem pouca publicidade
(Quelch, 1987). A perspetiva ps-moderna foi contestada por quem defendia que este tipo
de sociedade s estava acessvel queles que tinham rendimentos avultados, excluindo os
indivduos mais pobres, que eram estigmatizados e sofriam privaes materiais e sociais por
no puderem adquirir o que todos os outros compravam (Hamilton, 2009).
De um consumo alegadamente intensivo e pouco pensado, assiste-se agora a um
consumo tido como mais responsvel e racional, resultado, para alguns autores, da crise
econmica mundial (Dutt e Padmanabhan, 2011; Voinea e Filip, 2011). A partir de 2007,
comeou a observar-se comportamentos de consumo mais informados, conscientes e
sustentveis, que consistem, por exemplo, na avaliao de necessidades e desejos, numa
atitude mais cautelosa e ponderada, na aquisio de produtos ecolgicos e numa maior
preocupao com os direitos dos trabalhadores e dos animais (Arnold, 2009; Carr et al.,
2012), e que revelam motivaes mais racionais. De acordo com a perspetiva racionalista, a
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crise poder estar a ensinar os consumidores a refrear os seus mpetos gastadores e a
tentao emocional do prazer das compras (Karlsson et al., 2004; Anderson e Nevitte,
2006). Menos recursos podem levar a um estilo de vida mais frugalmente chique, poderoso
e criativo, onde pontuam prticas como o banimento do gasto e das marcas, prticas
ambientalmente amigveis, do-it-yourself, servios partilhados, restaurao e reutilizao de
bens, artigos em segunda mo, contrafao ou poupana (Figueiredo e Ribeiro, 2013).
Estes comportamentos tero deixado de ser embaraosos para passar a parecer sensatos e
mesmo sinais de bom gosto (Campbell, 2005; Connolly e Prothero, 2008; Rutter e Bryce,
2008; Watson e Shove, 2008; Beer e Burrows, 2010; veja-se ainda Pereira, 2011, sobre os
consumos contestados). Estas novas prticas de consumo tm, na opinio de alguns
autores, levado a uma redefinio do que era considerado luxo e a uma nova definio de
status, bem como ao aparecimento de um novo tipo de consumidor, mais participativo,
ecolgico e solidrio, e menos gastador (Arnold, 2009; Wells et al., 2011).
Esta ideia reforada por quatro entrevistados: Paulo Caldeira, diretor de marketing
da Kantar Wordlpanel Portugal, Carmen Castro, account manager da GFK, Ana Teresa
Machado da ESCS-IPL e Rita Coelho do Vale da Universidade Catlica:
A nica caracterstica que eu vejo, quer em termos nacionais quer
internacionais, menor ostentao. Por vrias razes mas o luxo de ostentar e
aquele prazer de ostentar marcas ou produtos premium menor, de uma forma
geral. No quer dizer que deixe de existir mas menor portanto a ostentao e
o show-off menor. (Paulo Caldeira)
Cada vez mais a compra planeada, feita uma lista de compras, mesmo que
no seja escrita definida mentalmente de maneira a que a pessoa chegue
loja e no se perca e no compre o que suprfluo. H claramente um
comportamento consciente. (Carmen Castro)
Eu posso garantir, quase de certeza absoluta, que as pessoas nunca mais se
vo colocar em situaes de sobre-endividamento, e muito do consumo era
feito disso. Se calhar vamos continuar a comprar este ou aquele produto mas
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vamos ser mais limitados nas quantidades e na variedade. (Ana Teresa
Machado)
Portugal ainda era visto como a praia do sul da Europa e o consumo era uma
forma de nos posicionarmos perante os outros. O que se passa que, de
repente, por causa da crise e por haver muita gente a passar dificuldade, esta
questo do ego deixou de ser bem vista tambm perante aquilo que se chama
vicarious consumptions, ou seja, o consumo para os outros, para o exterior.
As pessoas comearam a encarar isso de uma forma negativa, o que levou a
uma maior racionalizao. (Rita Coelho do Vale)

2.2 O CONSUMO EM PORTUGAL: EVOLUO RECENTE
O consumo em Portugal registou um desenvolvimento francamente positivo nas
ltimas dcadas, em resultado, sobretudo, do aumento do rendimento disponvel. De
salientar no s os quatro aumentos do rendimento per capita entre 1960 e 1999 (Barreto
2002:19) como a subida do poder de compra dos consumidores portugueses em sete
pontos percentuais entre 1999, data da entrada em vigor da moeda nica europeia, e 2007
(Banco Central Europeu).
Muito embora nunca tenha sido consensual que a sociedade portuguesa tenha
experimentado uma ps-modernidade plena, diversos autores concordam que os seus
padres de consumo atingiram caractersticas quantitativas e qualitativas apreciveis, como
o crescimento econmico, o aumento do rendimento disponvel, o incio do turismo de
massas para Portugal, a omnivoridade consumista, a valorizao do esprito de aventura, o
nascimento de um novo segmento geracional ativo, eleitor, consumidor e produtor - os
jovens -, e o igualitarismo de condies e estatutos, notando-se a apetncia pela
experimentao e pela variedade e at alguma tendncia para a ostentao (Pais, 1998;
Barreto, 2000; Ribeiro, 2011).
Contudo, este cenrio alterou-se com a crise financeira internacional de 2007 e com o
Programa de Assistncia Econmica e Financeira assinado em abril de 2011 entre o
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Governo Portugus, a Comisso Europeia, o Banco Central Europeu e o Fundo Monetrio
Internacional.
Dados do Banco de Portugal (2013) indicam que a atividade econmica portuguesa
contraiu 3,2% em 2012, aps uma queda de 1,6% no ano anterior. No primeiro trimestre de
2013, o Produto Interno Bruto (PIB) caiu 3,9% face ao mesmo perodo de 2012, acelerando
o ritmo de contrao da economia portuguesa, prevista para 2,3% este ano. Refletindo a
evoluo da atividade econmica, o mercado de trabalho registou uma deteriorao
significativa em 2012, com a taxa de desemprego a atingir os 15,7%, mais 3,3%
comparativamente a 2011 e a taxa de desemprego jovem (15-24 anos) a ascender a 37,7%,
o que corresponde a um aumento de 7,6% face a 2011. Para 2013, est prevista uma taxa
de desemprego na ordem dos 18,3%, sendo que no primeiro trimestre esse valor j se
situava nos 17,7%.
Em 2012, e segundo o Banco de Portugal, o consumo privado registou uma contrao
de 5,6% (depois de uma queda de 3,8% em 2011), num contexto marcado pela diminuio
do rendimento disponvel das famlias, pela deteriorao das condies no mercado de
trabalho, pela restrio ao acesso ao crdito e pela elevada incerteza relativamente a
futuras medidas de ajustamento oramental. Apesar da reduo do consumo privado ter
abrangido todos os setores, foi no segmento dos bens duradouros que mais se sentiu essa
queda. De acordo com dados divulgados pela Kantar Worldpanel (2013c), s no primeiro
semestre de 2013 o consumo privado em Portugal caiu 3,7%, a maior queda de sempre,
comparativamente com igual perodo do ano passado. Cada ida ao supermercado significou
um corte de 4,9% no cabaz de compras, afetando produtos at ento considerados
essenciais como os produtos lcteos (-7,1%) e as bebidas (-5,9%).
Nesse contexto, observou-se uma significativa diminuio do crdito total a
particulares e do investimento privado, que registou uma queda de 11,9% em 2012, aps
uma reduo de 5,9% em 2011, mas tambm do grau de endividamento das famlias
portuguesas, cuja taxa se situava nos 100,5% em 2012, continuando a tendncia
descendente observada aps 2009. O montante de emprstimos a particulares, de acordo
com o Banco de Portugal, baixou de 30.135 milhes em 2007 para 7.506 milhes em 2012.
O crdito ao consumo, especificamente, passou de 10.506 milhes em 2007 para 5.571
milhes no ano passado. Nos trs primeiros meses de 2013, o crdito ao consumo j tinha
registado uma queda de 6,6%.
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A taxa de poupana das famlias portuguesas, por seu lado, registou um aumento
significativo em 2012, tendo mesmo atingido o valor mais alto desde 1999 (11,6%), segundo
dados do Instituto Nacional de Estatstica (INE, 2013). Esse aumento reflete no s o corte
nas despesas das famlias e a diminuio do uso do carto de crdito, como tambm a
averso ao risco e a necessidade de precauo numa altura de incertezas.
De acordo com o Inqurito s Despesas das Famlias 2010/2011, divulgado pelo INE,
a despesa anual mdia dos agregados familiares portugueses aumentou 5,9% em
comparao com os resultados apurados em 2005/2006, tendo passado de 17.607 euros
para 20.400 euros. Esta subida justifica-se sobretudo com o aumento do IVA (Imposto de
Valor Acrescentado) e da inflao em praticamente todos os bens e servios e no com o
aumento efetivo do consumo, o que se traduz numa situao de pagar cada vez mais por
cada vez menos. Do valor apresentado, estima-se que 57% corresponda a despesas com
habitao (29,2%), transportes (14,5%) e produtos alimentares (13,3%), trs setores
considerados essenciais. De todas as categorias analisadas apenas as despesas com
habitao (+2,6%), transportes (+1,6%), ensino (+0,5%) e comunicaes (+0,3%) registaram
uma tendncia crescente.
Por outro lado, verificou-se uma quebra nas despesas com produtos alimentares e
bebidas no alcolicas (-2,2%), mveis, artigos de decorao, equipamentos domsticos e
despesas correntes de manuteno da habitao (-0,6%), hotis, restaurantes e cafs (-
0,5%), lazer, distrao e cultura, vesturio e calado, bebidas alcolicas, tabaco e
narcticos/estupefacientes (-0,4%), sade (-0,3%) e outros bens e servios (-0,2%). De
salientar que a diminuio com a despesa se registou em setores como alojamento,
restaurao, vesturio, lazer ou cultura, o que poder significar que, com a quebra do
rendimento disponvel, os consumidores passaram a privilegiar bens e servios
considerados essenciais, em deterioramento das restantes categorias.
De uma forma mais ou menos direta, todos os fatores socioeconmicos mencionados
contriburam para uma alterao do padro de consumo dos portugueses nos ltimos seis
anos. Dados divulgados pela Kantar Worldpanel (2013b) demonstram que o consumo faz-se
cada vez mais em casa; o retalho alimentar e o consumo de produtos frescos aumentaram,
por oposio a outras categorias; as marcas de distribuio so cada vez mais uma opo
(Portugal o pas da Europa com maior nmero de consumidores 96% a optar por
produtos de marca prpria para poupar no oramento, de acordo com um estudo do
Observador Cetelem, divulgado em 2013); o preo adquire uma nova importncia, havendo
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um forte envolvimento com os descontos e promoes; e h uma maior preocupao com o
gasto excessivo.

2.3 TENDNCIAS DE CONSUMO: FRUGALIDADE, PREOS E DESCONTOS
A crise econmica de 2007 trouxe consigo novas tendncias de consumo. Destas, tm
particular relevncia as que se encontram ligadas ao preo. Como refere a diretora de
marketing do site de descontos ClubeFashion, Diana Castello Branco (2013), num artigo de
opinio para o site do jornal Briefing, o preo tem ganho cada vez mais importncia nas
escolhas do consumidor:
Os clientes esto cada vez mais informados, e no momento de escolha e de
deciso, ganha vantagem a oferta que se apresentar como a mais barata, a
mais em conta, a de preo inferior () Mais do que nunca, o que define a
escolha final do consumidor o preo. No por isso surpreendente a
multiplicao de anncios, de jingles, de mailings e de montras com a palavra
desconto em grande destaque.
Paulo Caldeira da Kantar Worldpanel, Snia Barbosa, diretora de estudos da
Motivao (empresa de estudos de mercado), e Teresa Veloso, cliente service director da
TNS (empresa de estudos de mercado sobre o consumidor), reforam essa ideia no artigo
O consumidor portugus ao microscpio (2011), publicado na revista especializada Meios
& Publicidade. Verificmos uma nova e forte mudana do consumidor, atingindo um novo
patamar no que diz respeito concentrao naquilo que essencial, na procura ainda maior
de preo e numa efetiva conteno do consumo, subscreve Paulo Cadeira. O consumidor
est mais bem informado e tem acesso a muitas fontes de informao que lhe permitem
comparar preos e esta anlise feita pelo consumidor passar a ser mais frequente, levando
a uma reduo das compras por impulso, afirma Snia Barbosa. O preo, como elemento
de racionalidade, tende a ocupar lugar de destaque no processo de deciso de compra,
assegura Teresa Veloso.
Estudos realizados nos ltimos quatro anos pelo C-Lab (2011) e pela GfK (2010) tm
vindo a identificar tendncias de consumo que reforam a importncia do preo junto dos
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consumidores, que passam, sobretudo, pelo frugalismo, isto , por uma maior conteno na
compra, e pela dinmica das promoes e descontos.
A tendncia do neofrugalismo (sic) foi apresentada pela GfK, em 2010, aps a
realizao de um estudo que indicava que os portugueses estavam a ter hbitos de
consumo mais moderados e conscientes. Apesar de fatores como a inovao,
funcionalidade e facilidade de utilizao serem aspetos que pesavam na hora de compra, o
preo distinguia-se como o mais importante para os consumidores portugueses. Carmen
Castro refora essa ideia:
Ns inclusive lanmos h dois anos um conjunto de artigos onde identificmos
uma tendncia que tem a ver precisamente com essa maior consciencializao
e que na altura se denominou por neofrugalismo. () H claramente um
comportamento consciente no sentido em que preciso poupar e mais do que
poupar as pessoas comearam a ter a conscincia de que se calhar no valia a
pena continuarem a ter determinados comportamentos que tinham no passado.
Os estudos dizem-nos que as pessoas vo comprar mais coisas de cada vez,
vo loja mais vezes e as lojas mais prximas. Enquanto h cinco, seis anos
quando iam ao supermercado demoravam uma hora, uma hora e tal e enchiam
o carrinho, neste momento, demoram vinte minutos e compram em mdia sete
categorias de produto. Isto teve claramente a ver com essa conscincia e isso
est mais que provado, j no uma mera ideia.
Para o C-Lab, no entanto, a frugalidade ainda no era considerada uma tendncia em
2010. Definida pelo laboratrio como uma atitude perante a vida que se traduz num
quotidiano com menos consumo, menos desperdcio, mais valorizao pessoal e menos
dependncia dos bens materiais, o fenmeno da frugalidade era apenas observado, nessa
altura, num segmento mais jovem da populao portuguesa, com idades entre os 20 e 30
anos, e indiciava uma nova forma de estar e uma mudana de novas prioridades, passveis
de serem realizadas com menos recursos humanos, financeiros e materiais. Contudo, entre
2011 e 2012, esse frugalismo geracional parece ter-se cimentado em toda a sociedade
portuguesa com o aumento de comportamentos mass market, como a procura de
promoes, o armazenamento, a renegociao, a fuga tentao, a preocupao com o
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desperdcio e um maior controlo dos gastos, conforme dados do estudo O Consumidor na
Crise (abril 2012) do C-Lab (ver quadro 1).
Quadro 1: Estudo "O Consumidor na Crise"
O Consumidor na Crise
Respostas % Inquiridos
Aumentaram a compra de produtos de marca prpria nos ltimos
meses
73,4%
Utilizam cada vez mais cartes de fidelizao e tales de desconto 63,1%
Aproveitam cada vez mais as promoes para comprar quantidades
maiores e armazenar
54,9%
Esto a utilizar de forma mais cuidadosa os produtos de limpeza da
casa ou de higiene pela colocao de doses mais pequenas em cada
utilizao
38%
Consideram como prioridade mxima renegociar/rever todos os
contratos
35,6%
Esto a ir menos que no passado aos Centros Comerciais para no se
sentirem tentados
23,6%
Evitam certos corredores do supermercado/hipermercado para no se
sentirem tentados
23,8%
Evitam cada vez mais usar o carto de crdito para no perder o
controlo dos gastos
77,8%
Preferem pagar as despesas com carto de dbito para ficarem com um
registo detalhado e poderem controlar melhor os seus gastos
73,8%
Clara Cardoso do C-Lab esclarece esta tendncia:
H sem dvida uma sensibilidade ao preo, um envolvimento no processo de
compra s vezes surpreendente ao nvel do shopping around que as pessoas
fazem para comprar pequenos produtos, a ateno que as pessoas esto a dar
neste momento a tudo o que comunicao de preo, comunicao ligada a
promoes, o esforo que as pessoas fazem para, em todas as reas da sua
vida, fazerem a compra mais inteligente possvel.
Desta tendncia resultou um consumidor diferente, mais disponvel para novas
experincias de consumo que o afirmem como mais frugal, como o reaproveitamento de
objetos ou a compra/venda de roupa e mobilirio em segunda mo, mais centrado na
qualidade em detrimento da quantidade, mais sensvel ao desperdcio e que nega ou evita
mostrar excessos consumistas.
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A sociedade discount foi identificada pelo C-Lab, em 2012, no estudo A
comunicao na crise e novos paradigmas e uma tendncia que se refere ao facto de o
consumidor estar cada vez mais convencido de que o preo de etiqueta uma mera
referncia, convicto de que num determinado momento ou atravs de determinado
mecanismo conseguir adquirir o produto com desconto. Para 88,2% dos inquiridos, a
dinmica das promoes e descontos atual obriga-os a estar muito mais atentos ao que o
mercado tm para lhes oferecer e 79,4% afirma que quanto mais promoes houver melhor
pois estas ajudam-no a poupar. Como consequncia o nmero de consumidores deal
hunters, que aderem aos negcios e ofertas de cupes online, que utilizam vales de
desconto e comparam preos tem vindo a aumentar. Em 2011, foram emitidos mais de 100
milhes de cupes, o que fez de Portugal o quinto pas do mundo a usar os vales como um
instrumento de poupana. A percentagem de consumidores que utilizavam vales e cupes
de desconto aumentou 40% entre 2011 e 2012 (Pacsis, 2013). No total, o nmero de
utilizadores dos quatro maiores sites de desconto a operar em Portugal, Groupon,
LetsBonus, ClubeFashion e Goodlife, passou de 33,6% em 2011 para 35,03% em 2012.
Nesse ano, a Groupon, lder de mercado nas compras online, vendeu 89 mil cupes, 45 mil
na rea do bem-estar/beleza, 25 mil em restaurantes, quatro mil em servios mdicos e 15
mil em parques de diverses e desportos radicais (C-Lab, 2012c).
A Trendwatching, empresa independente que se dedica pesquisa de tendncias
emergentes no mbito do consumo, apresentou em 2011 outras duas tendncias que
realam a importncia peso que o preo tem vindo a adquirir junto dos consumidores: o
pricing pandemonium e o dealer-chic.
A primeira caracteriza-se pela procura de ofertas e descontos especiais, favorecida
pelas novas tecnologias. H uma corrida aos preos baixos, s promoes e aos sites de
descontos. So cada vez mais os consumidores que esto permanentemente conectados e
que fazem parte de redes e grupos exclusivos, possibilitando-os de ter conhecimento em
primeira mo de novas promoes, que rpida e facilmente disseminam pelas redes sociais,
e receber e exigir ofertas especficas e limitadas. So tambm cada vez mais os
consumidores que utilizam aparelhos mveis e aplicativos que lhes permitam encontrar e
receber ofertas dinmicas no ponto de venda ou comparar preos online. Esta tendncia
levou a uma proliferao de sites de compra em grupo ou vendas para membros, de
vendas-relmpago, descontos locais ou preos dinmicos. Tornou-se comum encontrar
produtos e servios como tecnologia de ltima gerao, estadias em hotis e resorts de
luxo, viagens ou roupa e acessrios de marca a preos low-cost. De acordo com dados da
Kantar Worldpanel (2013a), em 2012, 89% dos lares portugueses davam especial ateno
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aos descontos e ofertas especiais em 2009 esse valor era de 83% e 79% admitia
comparar agora mais os preos do que antes contra 69% em 2009.
A segunda tendncia remete para uma sensao de esperteza, orgulho, empenho e
controlo, e no de vergonha, por ter de recorrer a solues mais baratas. O consumidor
sempre tentou conseguir boas ofertas, mas a recorrncia dessa procura aumentou. Se antes
a procura por ofertas exclusivas era amide feita com discrio, hoje em dia, garantir a
melhor oferta algo aceite e ambicionado pela maioria dos consumidores. Por trs razes:
os consumidores querem experimentar mais produtos e servios mesmo que tenham menos
rendimento disponvel; as ofertas so fonte de inovao online e tecnolgica e so cada vez
mais atraentes na forma em como so adquiridas e utilizadas; os consumidores confiam
cada vez mais no facto de estarem a conseguir o melhor produto ao melhor preo.
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3. ESTRATGIAS DE COMUNICAO
Para compreendermos as modificaes nas estratgias de comunicao das marcas,
necessrio abordarmos algumas noes de marketing.
3.1 O MARKETING-MIX
O marketing serve, em termos latos, para criar valor para os clientes e alcanar os
objetivos e resultados pretendidos pelas organizaes (Perreault e McCarthy, 2002). O
marketing-mix o conjunto de ferramentas de marketing que a organizao combina e
utiliza para atingir os objetivos que pretende no mercado-alvo (Kotler, 2002). Compreende
tudo o que a organizao pode fazer para influenciar a procura do seu produto ou servio
(Kotler et al., 1999:109). O conceito de marketing-mix foi formulado pela primeira vez por
Jeronem McCarthy na sua obra Basic marketing: a managerial approach (1960) e
composto por quatro elementos, conhecidos como os 4Ps: Product, Price, Place e
Promotion produto, preo, distribuio e comunicao. Estes correspondem aos 4Cs do
consumidor: Customer, Cost, Convenience e Communication cliente, custo, convenincia
e comunicao (Kotler, 2002). Vrios autores tm defendido a introduo das variveis
People, Process management e Physical evidences pessoas, processo e evidncias
fsicas no marketing-mix (Wilson e Gilligan, 2005; Blythe e Megicks, 2010).

Produto ou Servio
O produto ou servio a primeira varivel do marketing-mix a ser trabalhada pela
empresa. Por produto entende-se tudo o que pode ser oferecido no mercado para satisfazer
um desejo ou uma necessidade (Kotler, 2002:183). Ferrell e Hartline (2011) distinguem dez
tipos de produtos: bens fsicos, servios, ideias, informaes, produtos digitais, pessoas,
lugares, experincias e eventos, propriedades fsicas ou financeiras e organizaes. Por
servio entende-se qualquer atividade, benefcio ou satisfao, de natureza intangvel, que
uma parte pode oferecer outra, e que no resulta na posse de algo (Kotler et al., 1999).
De notar que a definio de um produto ou servio no se esgota na sua descrio
tcnica, necessrio ter em considerao a satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores e os servios que lhes so prestados (Ribeiro, 2012). Um produto no
apenas um objeto fsico, um conjunto de benefcios ou valores que satisfaz as
necessidades dos consumidores. Estas podem ser puramente funcionais ou incluir
benefcios sociais e psicolgicos. Para alguns consumidores as caractersticas simblicas e
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Entrega e Crdito
o significado social e psicolgico de um produto so mais importante que a sua utilidade
funcional (Belch, 2003:58).
Kotler (1999) define trs nveis de utilidade de um produto ou servio: o core
product ou benefcio-central, ou seja, a vantagem principal que o consumidor est
realmente a comprar, seja um benefcio bsico ou a resoluo de um problema; o produto
ou servio atual, isto , os atributos do produto ou servio, nomeadamente caractersticas,
embalagem, marca/nome, estilo e qualidade; e o produto ou servio alargado que diz
respeito s vantagens complementares que esse mesmo produto ou servio pode oferecer
ao consumidor (ver figura 1). Ribeiro (2012) reala que as vantagens complementares
podem passar a integrar o nvel de benefcio-central quando, com o tempo e a sofisticao
da oferta, se tornam commodities, em parte devido s expetativas do consumidor. A autora
salienta ainda que na definio do que benefcio central ou ampliado necessrio ter
presente o valor simblico e emocional do produto ou servio, pelo qual as marcas querem
ser consumidas, em detrimento do seu valor prtico ou funcional.
Figura 1: Nveis de Produto

Fonte: Kotler et al. (1999)
Uma empresa pode diferenciar o seu pacote de utilidade dos produtos ou servios que
oferece ao mercado da concorrncia atravs de fatores como as caractersticas intrnsecas
do produto ou servio, a qualidade do desempenho, a conformidade ao padro, a
durabilidade, a confiabilidade, a facilidade de conserto, o estilo e design e a marca (Ribeiro,
Produto alargado Servio Ps-Venda
Garantia
Instalao
Benefcio
Embalagem
Marca/Nome
Caractersticas
Estilo
Qualidade
Produto atual
Core product
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2010). Deste modo, as decises relacionadas com o produto ou servio no se restringem
s caractersticas do prprio objeto, abrangem tambm questes relacionadas com o nome
da marca, o design da embalagem, a composio das gamas e linhas e a garantia (Belch,
2003).
Os produtos, para alm de poderem ser durveis ou no durveis, consoante a sua
durabilidade e tangibilidade, podem ser divididos em duas categorias, de acordo com a sua
finalidade: os de consumo, destinados ao consumidor final, e os industriais, utilizados na
produo de outros bens. Na classe dos produtos de consumo possvel distinguir quatro
grupos: convenincia, compra comparada, especialidade e no procurados. Esta distino
importante num plano estratgico j que cada tipo de produto pode influenciar o seu preo,
distribuio e comunicao (ver tabela 2) (Kotler et al., 1999; Perreault e McCarthy, 2002;
Ferrell e Hartline, 2011).
Tabela 2: Tipos de produtos de consumo
Fonte: adaptado de Kotler et al., 1999
Tipos de Produtos de Consumo

Convenincia
Compra
Planeada
Especialidade
No
Procurados
Comportamento
de compra
Frequente; pouco
planeada; no
requer tempo,
comparao ou
esforo; reduzido
envolvimento do
consumidor
Menos frequente;
requer algum
esforo e tempo;
comparao de
preo, qualidade
e estilo entre
marcas
Forte preferncia
de marca e
lealdade; esforo
especial de
compra; pouca
comparao de
marcas; baixa
sensibilidade ao
preo
Consumidor
desconhece o
produto ou no
mostra
interesse em
adquiri-lo
Preo Baixo Mais elevado Alto Varia
Distribuio Ampla Seletiva Exclusiva Varia
Comunicao
Comunicao de
massa pelo
fabricante
Publicidade e
venda pessoal
tanto pelo
fabricante como
pelos
revendedores
Orientada para
um pblico
especfico por
fabricantes e
revendedores
Publicidade
agressiva e
venda pessoal
pelo fabricante
e revendedores
Tipificao
Bens de primeira
necessidade;
artigos
comprados por
impulso ou em
situaes de
emergncia
Homogneos e
heterogneos
N/A
Novos e
regulares
Exemplos
Leite, revistas,
chapu-de-chuva
Mobilirio,
vesturio, viagens
Bens de luxo,
antiguidades,
cirurgias
plsticas
Seguros de
vida, servios
de reparaes
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Seja qual for o produto ou servio este apresenta uma durao temporal limitada,
durante a qual atravessa vrios estgios de aceitao, custos e lucros. Neste sentido, tem
bastante relevncia o conceito de ciclo de vida de um produto ou servio, que se traduz
como um instrumento de planeamento, controlo e previso de marketing, que permite
empresa antecipar a evoluo das vendas ao longo do tempo e as decises a tomar em
cada fase de vida de um produto ou servio, sejam questes estratgicas ou objetivos
pretendidos (Ribeiro, 2012). Apesar de muitos autores identificarem apenas quatro estgios,
nomeadamente introduo, crescimento, maturidade e declnio, h autores que consideram
a fase de desenvolvimento como parte integrante do ciclo de vida de um produto ou servio.
De notar que este tem algumas limitaes e que nem todos os produtos seguem este ciclo
de vida. H produtos que so introduzidos e morrem rapidamente, outros permanecem no
estgio de maturidade muito tempo e outros que conseguem voltar fase de crescimento
mesmo depois de terem estado no estgio de declnio atravs de estratgias de forte
promoo ou reposicionamento (Kotler et al.,1999; Ferrell e Hartline, 2011). De salientar que
o ciclo de vida do produto um instrumento conceptual concebido, sobretudo, para os
produtos massificados e no tantos para os produtos premium.

Preo
As decises sobre o preo assumem uma grande importncia para as organizaes
por vrias razes: 1) o preo o nico elemento do marketing-mix que gera receita e lucro,
todos os outros representam despesa; 2) tem, geralmente, uma ligao direta com a
procura; 3) a varivel mais flexvel j que pode ser alterada com maior facilidade e rapidez
que os restantes elementos; 4) um potencial indicador de qualidade para os
consumidores, j que, na ausncia de outras informaes, estes tendem a equiparar os
preos mais altos a uma maior qualidade (Ferrell e Hartline, 2011:21). O preo caracteriza-
se ainda por ser abstrato, o que permite que um produto tenho um preo mais elevado
devido ao seu simbolismo ou sua marca, muito exposto concorrncia, o que o torna mais
fcil de imitar, e altamente estratgico pois determina o posicionamento da organizao,
marca ou produto, se o preo for alto pretende-se atrair consumidores com um nvel
econmico elevado e manter uma imagem de prestgio, especializao ou exclusividade, se
for baixo ter como pblico-alvo as massas e um nvel de qualidade e prestgio inferior
(Ribeiro, 2012:168).
Para estabelecer o preo de um produto ou servio, os gestores de marketing devem,
conforme Kotler (2002), seguir um processo de seis etapas: 1) selecionar os objetivos da
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estratgia de preo, 2) determinar a procura, 3) estimar os custos, 4) analisar os custos,
preos e ofertas da concorrncia, 5) escolher um mtodo de fixao de preos, e 6) definir o
preo final.
Os objetivos de uma estratgia de preo refletem a inteno de posicionamento de um
produto ou servio e esto ligados ao seu ciclo de vida j que o gestor de marketing no
define um preo nico mas sim uma estrutura de preos que acompanham o produto ou
servio ao longo do seu ciclo de vida (Kotler et al., 1999:719).
Podemos categorizar cinco objetivos principais de uma estratgia de preo:
maximizao dos lucros, maximizao do crescimento das vendas, maximizao da
desnatao do mercado, liderana de qualidade e sobrevivncia (ver quadro 2).
Quadro 2: Objetivos da estratgia de preo
Objetivos da estratgia de preo
Maximizao dos
lucros
Estimando-se a procura e os custos, fixa-se o preo que traga maior
lucro, fluxo de caixa ou retorno sobre o investimento
Maximizao do
crescimento das
vendas
Estabelece-se um preo baixo de penetrao no mercado, quando as
vendas crescem, o preo vai diminuindo. Entende-se que custos unitrios
mais baixos levem a um aumento do volume de vendas e a um
crescimento nos lucros a longo prazo
Maximizao da
desnatao do
mercado
Determina-se um preo o mais elevado possvel baixando-se depois para
captar os consumidores sensveis ao preo
Liderana de
qualidade
Preos sempre altos. Utilizado em produtos premium, de qualidade
superior e com caractersticas inovadoras que oferecem um prestgio
inimitvel
Sobrevivncia
Descida dos preos, descurando-se o lucro a curto prazo. Usado quando
h sobreproduo, muita concorrncia ou alteraes dos desejos e
necessidades dos consumidores
Fonte: Kotler, 2002 e Ribeiro, 2012
As decises sobre a varivel preo podem ainda ser condicionadas por fatores como a
procura do consumidor, consoante os elementos que afetam a sua sensibilidade ao preo, a
elasticidade da procura relativamente ao preo, a estimativa dos custos fixos e variveis, a
oferta da concorrncia, as adaptaes s circunstncias e as restries legais (Ribeiro
2012).

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Distribuio
semelhana dos outros elementos do marketing-mix, tambm a distribuio deve ser
coerente com o posicionamento da empresa. O seu objetivo fazer chegar ao consumidor
final os produtos e servios nas condies, quantidades e locais adequados. Como tal, as
decises desta varivel passam pela seleo dos circuitos, canais e sistemas de distribuio
mais vantajosos para cada produto ou servio, tendo em conta o posicionamento da
empresa.
Falamos de distribuio extensiva quando o produto est disponvel em todos os
pontos de venda disponveis, mais visvel na comercializao de produtos de grande
consumo; de distribuio seletiva quando os pontos de venda so escolhidos
estrategicamente, geralmente quando o produto ou servio tem um elevado nvel de
especializao; e de distribuio exclusiva, quando a mesma limitada a um nmero
reduzido de pontos de venda, utilizada, normalmente, quando se tratam de produtos ou
servios de luxo (Wilson e Gilligan, 2005).

Comunicao
A comunicao, como elemento do marketing-mix, j se encontra tacitamente presente
nas variveis produto, preo e distribuio, uma vez que todas comunicam, de uma forma
ou de outra, o posicionamento da organizao, marca, produto ou servio (Ribeiro, 2012). A
comunicao tem como principais objetivos a venda, a alterao de comportamentos, a
criao de notoriedade e da imagem de marca, o conhecimento e a mudana de atitude
perante a organizao, marca, produto ou servio (Castro, 2013).
Uma boa comunicao assenta em princpios como no querer dizer demais,
repetio e redundncia, continuidade e durao, coerncia global e obrigao de verdade.
Isto significa que a informao transmitida deve verdadeira, clara e simples para que possa
ser compreendida, repetida vrias vezes e de maneiras diferentes para que se consiga
impor num ambiente to concorrencial e coerente para no haver informaes divergentes
entre a comunicao institucional e de produto, e que os principais eixos de uma
comunicao devem ser mantidos ao longo do tempo de forma a conquistar um lugar na
mente do consumidor (Lindon et al., 2011).
O contedo das mensagens divulgadas pode conter apelos de carcter racional, que
enfatizam caractersticas e benefcios funcionais, emocional, que tentam despertar
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emoes positivas ou negativas para motivar a compra, ou moral, dirigidos perceo dos
consumidores em relao ao que certo e apropriado (Kotler, 2002: 274).
O mix de comunicao consiste no conjunto de instrumentos de comunicao que a
organizao utiliza com o propsito de atingir os seus objetivos de marketing (Kotler et al.,
1999). Apesar das ferramentas de comunicao poderem ser classificadas above the line
(nos media) ou below the line (fora dos media), essa diviso comea a cair em desuso.
Belch (2003) distingue seis instrumentos no mix de comunicao (ver figura 2).
Figura 2: Mix de comunicao

Das ferramentas de comunicao enunciadas, tem particular relevncia, para este
trabalho, a publicidade, uma vez que os casos prticos apresentados envolvem a anlise de
anncios publicitrios das marcas escolhidas.
A publicidade uma forma no pessoal de comunicao de massa que permite
alcanar pblicos vastos e diversos em simultneo, com um baixo custo por contacto.
Apesar do seu efeito sobre as vendas ser de difcil mensurabilidade um dos instrumentos
de comunicao mais utilizados j que totalmente controlvel pelo anunciante. A
publicidade funciona segundo o princpio da repetio e as suas mensagens, simples, fortes
e nicas, so transmitidas atravs dos principais meios de comunicao social: a televiso,
a imprensa, a publicidade exterior, a rdio e o cinema. Tem como finalidade criar
notoriedade, divulgar informaes fatuais, exercer persuaso e gerar simpatia, emoo,
desejo e sonho pela organizao, marca, produto ou servio (Belch, 2003; Fill, 2009; Lindon
et al., 2011).
Os instrumentos e tcnicas utilizados variam consoante os objetivos da comunicao e
a natureza do produto. Para alm disso, a comunicao vai sendo adaptada de acordo com
o estgio de ciclo de vida onde um produto ou servio se encontra (Perreault e McCarthy,
2002; Ferrell e Hartline, 2011).

Fonte: Belch, 2003
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3.2 OPES ESTRATGICAS DE COMUNICAO: MARCA E POSICIONAMENTO
A estratgia de comunicao engloba propsitos como apoiar a venda de produtos
especficos ou promover uma imagem institucional, recorrendo ao mix de comunicao
(Castro, 2013). Para que uma estratgia de comunicao seja elaborada de forma eficaz,
necessrio identificar o pblico ou a audincia da comunicao, definir os objetivos da
comunicao, elaborar o contedo e a estrutura da mensagem, escolher os canais e meios
de comunicao, planear a estratgia de meios e avaliar e controlar os resultados (Ribeiro,
2012).
H dois conceitos essenciais para compreendermos o funcionamento das estratgias
de comunicao: marca e posicionamento. A marca, segundo a American Marketing
Association, um nome, designao, sinal, smbolo ou uma combinao destes, cuja
finalidade identificar bens e servios de um vendedor e diferenci-los dos seus
concorrentes. (Kotler, 2002: 188). As funes da marca so a criao de valor para o
consumidor, mediante a garantia de um desempenho padro, a facilitao da compra
perante um cenrio desconhecido, a distino perante os produtos concorrentes, a distino
social conferida ao seu utilizador e a legitimao da compra, com base em pressupostos de
segurana, qualidade e prestgio, e a criao de valor para a organizao, atravs da
proteo legal para as caractersticas do produto e da possibilidade de vender mais caro do
que um produto indiferenciado, devido aos atributos relevantes para o consumidor (Ribeiro
2012: 161). Assim, o triunfo de uma marca assenta, em grande parte, na importncia
simblica, de base psicossociolgica, que o consumidor lhes atribui (Batey, 2008). Tal como
visto nas principais correntes da Sociologia do Consumo, o valor simblico dos produtos e
servios pode transcender o seu mero valor utilitrio. Para alguns consumidores, as
caractersticas simblicas e o significado psicossocial de um produto so mais importantes
que a sua utilidade funcional (Belch, 2003:58).
O posicionamento traduz a forma como uma organizao, marca, produto ou servio
pretende ser visto pelo pblico-alvo e compreende os traos principais e distintivos que
permitem que seja identificado e distinguido da concorrncia. Para alm de simplificar a
escolha para o consumidor e o elemento que assegura a coerncia entre as variveis do
marketing-mix. Os fatores de posicionamento englobam as expetativas do pblico-alvo, os
potenciais trunfos do produto, servio, marca ou organizao e o posicionamento dos
concorrentes (Lindon et al., 2011). Na estratgia de comunicao, o posicionamento da
marca desempenha um papel central, uma vez que estabelece a ponte com a estratgia de
marketing e resume a orientao geral da comunicao de uma marca. Das vrias
estratgias de posicionamento, tem particular relevncia para esta investigao a distino
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entre o posicionamento pelos benefcios, que consiste em associar um produto ou servio a
benefcios ou atributos desejado pelos clientes (veja-se os trs nveis de utilidade do produto
defendidos por Kotler, 2002) e o posicionamento pelo preo (Castro, 2013).

3.2.1 O PREO NAS ESTRATGIAS DE COMUNICAO DAS MARCAS
Em termos histricos, e em sintonia com as escolas de pensamento dos estudos do
consumidor, o marketing e a comunicao evoluram de uma abordagem centrada na
funcionalidade, no baixo preo e nas vendas agressivas, para uma perspetiva centrada no
consumidor, no entendimento das suas necessidades profundas e na valorizao simblica
da oferta, que passou a designar-se valor em vez de, meramente, produto ou servio
(Lindon et al., 2011).
No incio do sculo XX, a oferta de produtos e servios disposio dos consumidores
era to escassa que qualquer produto colocado no mercado gerava quase de imediato a sua
procura. Aps anos de industrializao e desenvolvimento tecnolgico a oferta disponvel
passou a ser abundante e o consumo expandiu-se. Com a Grande Depresso e as Grandes
Guerras Mundiais essa tendncia inverteu-se e os fabricantes viram-se confrontados com a
necessidade de promover os seus produtos para os conseguirem vender. Essa situao
levou a um crescimento do papel da publicidade, na dcada de cinquenta, que, numa
primeira fase, tentava persuadir o consumidor empurrando-lhe produtos e servios j
elaborados (estratgia push, de empurrar). No entanto, a partir dos anos sessenta, com o
aumento da desconfiana da publicidade e dos mecanismos de proteo do consumidor, os
fabricantes comearam a perceber que o mais eficaz seria diagnosticar as necessidades e
desejos do consumidor, atraindo-o para a compra atravs de uma estratgia baseada na
relao e na confiana, em vez de lhe oferecer produtos e servios padronizados (estratgia
pull, de puxar ou atrair) (Wilkie et al., Shaw e Jones, 2005; Ribeiro, 2012).
Nos anos seguintes, crises econmicas, expanso da oferta, inovao tecnolgica,
agudizao da concorrncia, mudanas nos valores individuais e sociais, globalizao e
movimentos consumeristas tornaram a sobrevivncia mais difcil para muitas organizaes,
que se viram foradas a reequacionar as suas atividades e perspetivas. Uma das maiores
dificuldades que as organizaes tiveram de enfrentar foi como diferenciar a sua oferta da
concorrncia, ganhando a preferncia dos consumidores. Numa poca em que a produo
em massa, com economias de escala e preos baixos, j estava acessvel maioria dos
consumidores dos pases desenvolvidos, optou-se pela tentativa de diferenciao, atravs
de estratgias como segmentao, marketing de nichos, customizao, personalizao e
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empoderamento do consumidor. Este enfoque num tratamento individualizado do
consumidor, fosse real ou aparente, assentava em premissas simblicas de superioridade,
distino e identidade, em linha com as tendncias identificadas pelas correntes
estruturalistas e ps-modernas. O crescimento do posicionamento premium (qualidade e
preo elevados) foi, por um lado, possibilitado pelas condies financeiras e pela apetncia
dos consumidores e, por outro, alavancado em estratgias de comunicao que faziam
apelo ao lado mais emotivo dos desejos humanos. Se quase todos os produtos e marcas
elencavam caractersticas e desempenhos semelhantes, a preos parecidos, ento a
diferenciao teria de ser essencialmente simblica e no funcional (Figueiredo e Ribeiro,
2013).
Durante os anos de maior prosperidade econmica, desde finais da dcada de oitenta
at, aproximadamente, 2007 muitas estratgias de comunicao das marcas, mesmo das
que no operavam no segmento do luxo, passavam por uma comunicao simblica e
aspiracional, centrada numa promessa de benefcio ligada ao status, evaso e ao
hedonismo Aspetos mundanos e prosaicos, como o modo de utilizao ou o preo do
produto, tendiam a estar ausentes ou a ser relegados para segundo plano (Allrs, 1997;
Rucker e Galinsky, 2009; Passarelli, 2010).
Nos ltimos seis anos, porm, com a diminuio do poder de compra e uma certa
condenao social do gasto, que fazem evocar princpios da ao racional, algumas
marcas sentiram necessidade de alterar a sua comunicao e (re)introduzir o elemento
preo na sua estratgia (Branco, 2013). Como refere Pedro Pimental da Centromarca:
O preo o elemento chave em termos de ato de consumo e quanto menos
instintivo e mais racional ele se torna, o preo adquire uma proporo ainda
maior por isso diria que o preo a chave em termos de comunicao.
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A partir do momento em que se chegou concluso que o principal driver de escolha
fosse de uma loja, de uma marca ou de um produto era o preo, as marcas sentiram
necessidade de comunicar o preo. Apesar de ter tirado algum glamour s marcas, f-
las ganhar novos compradores. Carmen Castro, GfK
4. APRESENTAO E DISCUSSO DE RESULTADOS
Neste captulo sero apresentados e analisados os resultados provenientes das
entrevistas realizadas a profissionais, acadmicos, gestores de marketing e comunicao e
consumidores, pretendendo-se, desse modo, sustentar e complementar a abordagem
terica da presente investigao.
4.1 A REINTRODUO DO PREO NAS ESTRATGIAS DE COMUNICAO
As estratgias de comunicao das marcas, como vimos, no so estanques. Elas
adaptam-se ao meio socioeconmico envolvente e aos desejos e necessidades dos seus
consumidores. Num momento em que Portugal atravessa uma grave crise econmica e uma
forte conteno ao nvel do consumo, vrias marcas optaram por abdicar de uma
comunicao aspiracional e preferiram reintroduzir o elemento preo na sua comunicao
como forma de atrair novos clientes, fidelizar os habituais e aumentar a sua notoriedade
junto do pblico-alvo.

Maria do Carmo Silveira da Young & Rubicam Portugal esclarece que a crescente
importncia do preo junto de um consumidor que se diz mais racional e ponderado
influencia a estratgia de comunicao de uma marca:
Em Portugal, e pelas razes que todos conhecemos e que se prendem com um
programa de ajustamento econmico repentino e brutal, hoje de facto o preo
quase tudo. Quer isto dizer que as marcas tm que, constantemente, justificar
o porqu do seu preo e da sua necessidade. O consumidor est mais racional,
pensa duas vezes antes de escolher/decidir e ns temos que antever quais
sero as suas dvidas e ponderaes e desenharmos os produtos e
comunicao em resposta a esse processo de compra.
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Com efeito, as marcas parecem ter tomado conscincia de que a maneira mais eficaz
de chegarem aos consumidores e fazer com eles as escolhessem seria atravs da
comunicao de aspetos mais racionais, como o preo, como explica Ana Teresa Machado
da ESCS-IPL:
Tal como o consumidor optou por um comportamento mais inteligente, a nvel
de compra e de escolhas, as marcas s poderiam sobreviver se respondessem
a esse novo consumidor. E se este novo consumidor est condicionado por um
poder de compra mais limitado, se tende a comprar de uma forma mais
racional e se se pretender ver como um comprador ou um consumidor
inteligente, as marcas no podem comunicar aquilo que o consumidor, neste
momento, no deseja. Estamos numa poca de racionalidade e por isso as
marcas tm de ser capazes de assentarem em eixos de comunicao tambm
eles mais racionais. Dentro dessa racionalidade, o preo, sem dvida
nenhuma, condiciona a escolha.
Mas quais as consequncias dessa deciso para a imagem da marca? Ficar
denegrida ou pelo contrrio ser mais apreciada pelos consumidores? Para os profissionais
e acadmicos entrevistados, o facto de uma marca, cuja comunicao anterior poderia
assentar em princpios mais glamorosos, simblicos e emotivos, comunicar, nesta altura em
particular, elementos relacionados com preo aumenta a sua notoriedade junto do pblico-
alvo. Os consumidores tendem a interpretar essa comunicao como um sinal de
consciencializao da sua situao econmica e passam a consider-la uma marca amiga,
como explica Carmen Castro da GfK:
Para os consumidores, o facto de uma marca estar a comunicar preo e
vantagens para a famlia um ponto positivo para a marca porque est a
pensar neles e a ajud-los nesta poca difcil. H uma maior confiana na
marca. Portanto, h determinadas marcas que mesmo baixando o preo e
mesmo comunicando preo a sua imagem de qualidade e premium no fica
afetada, pelo contrrio, passa a haver uma maior confiana na marca.
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Uma marca que, hoje em dia, faz uma comunicao de preo uma marca que se
torna mais conscienciosa da vida que estou a viver neste momento, uma marca que d
um passo na minha direo. Custava X, agora custa X menos Y, deu um passo na
minha direo. uma marca que me acompanhou, tornou-se consciente relativamente
forma como eu neste momento estou a viver porque tenho menos poder financeiro.
Joo Frana Martins, Lintas
normal as marcas fazerem ajustamentos sabendo que est a haver uma mudana
de valores. Agora preciso ter ateno porque algumas marcas se calhar comunicam
demasiado o preo, esto muito focadas no curto prazo e podem acabar por descorar a
sua comunicao, o seu core, o seu valor e a sua base, que o que realmente mantm
a lealdade, a notoriedade e o awareness em torno da marca.
Clara Cardoso, C-Lab

Ana Freire e Madalena Lupi, da Consumer Channel consideram que se uma marca
fizer uma comunicao de preo aliada a uma emotividade e que crie uma relao com o
consumidor poder beneficiar a sua imagem, contudo se comunicar apenas preo poder
desgast-la:
Comunicar s s preo ainda por cima se o produto no corresponde, denigre
e desgasta a imagem de uma marca. Agora o que estamos a querer passar a
ideia de que desgasta sim mas hoje em dia j no desgasta tanto porque h
muitas maneiras de comunicar preo, online, atravs dos cupes Se a
comunicao de preo for aliada a uma emocionalidade, a uma sofisticao, o
consumidor compreende e assimila. Uma marca que esteja constantemente a
oferecer cupes numa revista, por exemplo, pode ter uma imagem tima junto
dos consumidores porque sinal que se preocupa com eles, que sua amiga
nesta fase em que no tm poder de compra para os comprar sem ser em
promoo. No foroso, agora se de facto s comunica preo e no tem
nenhuma relao com o consumidor, o que prevalece a imagem de preo e o
lado negativo.
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De facto, alguns profissionais e acadmicos entrevistados alertam para o perigo de
uma comunicao excessiva do preo na imagem de uma marca. Para Rita Coelho do Vale,
da Universidade Catlica, uma comunicao baseada s no preo pode introduzir na mente
do consumidor atributos negativos que podem denegrir a imagem de uma marca:
Um investimento de comunicao s com base no preo significa que estamos
a dizer ns somos iguais ou parecidos a estes, no somos melhores nem
piores, por isso estamos a baixar o preo para ficar ao mesmo nvel. ()
Quando vamos ao supermercado ou a um centro comercial no temos hiptese
de analisar todas as lojas nem todas as marcas e decidimos a quais ir e quais
comprar baseados num conjunto de associaes mentais que vamos criando
ao longo do tempo. Quando essas marcas comeam a concorrer de forma
muito agressiva ao nvel do preo pomo-las ao mesmo nvel das outras marcas
que antigamente dizamos que no tinham a mesma qualidade e cria-se uma
mensagem muito confusa na mente do consumidor. De repente j no o
atributo qualidade ou inovao ou diferente que sobressai mas o barato e o
barato por definio, para os consumidores, significa menos qualidade e
portanto estou a introduzir um atributo que pode reduzir significativamente uma
caracterstica daquela marca que demorou anos a criar.
De acordo com os profissionais e acadmicos entrevistados, a reintroduo do preo
nas estratgias de comunicao das marcas um fenmeno transversal a vrias as
categorias de produto, ainda que seja mais evidente nos produtos de grande consumo (ver
quadro 3). Os seus depoimentos indicam ainda que as marcas acreditam que a nica forma
de chegar ao consumidor a comunicar preo, devido forte concorrncia e ameaa das
marcas brancas.

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Quadro 3: Presena da comunicao do preo nas categorias de produto
Entrevistado
Ser a comunicao do preo transversal a todas as
categorias de produto?
Carmen Castro
GfK
Acho que se generalizou claramente. Ainda h determinado tipo de
marcas que no comunicam preo de modo nenhum mas tambm j
no lhes custa nada comunicar preo, ou seja, se h algum tempo atrs
lhes ficava mal e achavam que o facto de estarem a comunicar preo
prejudicava a sua prpria imagem neste momento j no pensam
assim.
Ana Freire e
Madalena Lupi
Consumer Channel
generalizado. Hoje em dia j ningum se atreve a comunicar
qualquer coisa que no tenha, implcita ou explcita, uma mensagem de
preo.
Joo Frana Martins
Lintas
Eu no digo que a esmagadora maioria das marcas, nomeadamente
na rea de produtos de grande consumo, no esteja, neste momento,
focada numa comunicao de preo mas esto-no porque esto sob a
ameaa das marcas brancas e como so produtos de convenincia
nesta altura de crise muito mais eficaz comunicarem por preo do que
por atitude ou estilo de vida.
Clara Cardoso
C-Lab
Acho que em termos de grande consumo, de FMCG, quase
impossvel no ir por a. A certa altura parece que s se sabe falar de
preo.
Leandro Alvarez
TBWA
Eu acho que o valor est transversal, toda a gente quer mostrar o
valor. Pode ter ou no o preo, pode ter ou no uma percentagem, pode
ter ou no um desconto mas acho que no h nenhuma marca que
possa estar atualmente no mercado portugus sem estar a falar de
valor. Todas as marcas, de uma forma mais explcita ou menos
explcita, esto a tocar neste tema e talvez por isso chama ateno
algumas marcas que antes no falavam desse assunto e que agora
comearam a falar.
Rita Coelho do Vale
Universidade Catlica
Eu acho que est a acontecer de forma muito generalizada porque
toda a gente pensa que a nica forma de se falar com o consumidor
em funo do preo e por vezes esquecem-se dos outros segmentos de
consumidores que no viram o seu rendimento reduzido.
Pedro Pimentel
Centromarca
Eu diria que est a acontecer muito generalizadamente, embora no
lhe possa dizer que no haja excees. Logicamente que quanto mais o
produto tem uma essencialidade de consumo e em que a diferena de
preo tem claramente um peso na escolha mais notrio isso .

Opinio dos consumidores entrevistados
semelhana dos profissionais e acadmicos entrevistados tambm os consumidores
inquiridos sentiram esta alterao nas estratgias de comunicao das marcas e
consideram que, atualmente, o preo est mais presente nas campanhas publicitrias, seja
devido crise econmica, concorrncia ou como forma de atrair consumidores, mesmo
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em marcas ou produtos que at ento no viam a mencionar preo, o que pode evidenciar o
alcance e a dimenso deste fenmeno no mercado portugus.
Sim, devido concorrncia
(Elsa, 45 anos)
Sim, devido crise e ao regresso poupana
(Pedro, 47 anos)
Sim. Para captar a ateno do consumidor, seja pela comparao com o preo
dos produtos da concorrncia, seja pela alegada boa relao preo-qualidade
(Mrio, 52 anos)
Sim. A crise converteu o preo no apenas num fator de competitividade
(que j era) como num fator de responsabilidade social: ter preos mais
baixos passou a ser poltica e socialmente correto mesmo para
produtos e marcas onde o preo era at h pouco tempo menos
relevante (Vtor, 51 anos)
De facto, a maioria dos consumidores entrevistados considera que a comunicao de
elementos relacionados com preo est presente em quase todas as categorias de produto,
se no em todas. Destacam, em particular, os bens alimentares, os produtos de limpeza e
utilidade para o lar, os eletrodomsticos, o mobilirio, a cosmtica, os automveis e as
telecomunicaes. Produtos de luxo e perfumes esto entre as categorias que, na sua
opinio, menos fazem referncia ao preo. Estas ltimas categorias tm como pblico-alvo
consumidores de um estrato social mais abastado, cujos rendimentos no sofreram tantas
alteraes e cuja publicidade mais personalizada. Com uma base de clientes mais ou
menos fidelizada, podero ainda no ter sentir necessidade de comunicar preo ou faz-lo
dentro da sua rede de contactos, ao contrrio das outras categorias, direcionadas
essencialmente para as massas, com uma concorrncia direta mais forte e cuja publicidade
est mais visvel para os consumidores.
Para os inquiridos, a comunicao do preo mais visvel nas lojas, televiso, internet
e imprensa, por oposio rdio e aos outdoors (ver quadro 4). O ponto de venda poder
ser assim o local onde as marcas mais esto a investir, onde a comunicao do preo
mais agressiva, ou o local onde os consumidores mais prestam ateno publicidade, uma
vez que foi a hiptese com mais respostas dadas.
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Quadro 4: Em que locais a comunicao do preo mais observada
Onde observa a comunicao do preo?
(redues, descontos, promoes)
Resposta dos consumidores Nmero de respostas
Ponto de Venda 15
Televiso 13
Internet 11
Jornais/Revistas 10
Rdio 4
Outdoors 3

A opinio dos elementos dos agregados familiares sobre o facto de atualmente se falar
tanto de redues de preo, descontos e promoes , de maneira geral, positiva, uma vez
que, na prtica, isso significa benefcios e vantagens econmicas. A imagem das marcas
que introduziram menes ao preo no parece afetada j que os entrevistados tendem a
compreender o fenmeno.
uma forma de escoar o produto ou mercadoria e facilitar a aquisio
do mesmo a consumidores menos endinheirados ou mais poupados
(Filomena, 51 anos)
Acho normal pois uma forma de ganhar clientes
(Samuel, 31 anos)
So estratgias comerciais das marcas para tentar convencer os consumidores
dos benefcios econmicos que podem obter com a aquisio de tais produtos
(Mrio, 52 anos)
bom para o consumidor pois gera concorrncia entre as marcas, o que
faz que o consumidor consiga bons artigos a preos mais reduzidos
(Emanuel, 27 anos)
Penso que uma forma de as empresas concorrerem entre si adaptando-se
tambm diminuio do poder de compra dos consumidores em tempo de crise
(Faustino, 63 anos)
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Contudo, apesar de acharem importante que se comunique preo no contexto
econmico atual, como forma de cativar clientes e manter os nveis de venda, a maior parte
dos entrevistados afirma que o seu consumo s afetado por essa comunicao se o
produto em questo j fizer parte dos bens que normalmente adquire. Os consumidores
veem essa compra como uma oportunidade pois conseguem adquirir o produto a um preo
mais barato ou em maiores quantidades. Porm, tm em ateno as limitaes do
oramento familiar, a relao qualidade/preo e a necessidade e utilidade do produto antes
de o adquirirem. No apenas porque est em promoo ou com o preo reduzido que o
compram. Significa isto que, se na teoria, os entrevistados reconhecem a importncia das
estratgias de comunicao com elementos de preo, na prtica, o seu consumo no
afetado da forma que as marcas provavelmente gostariam. A racionalidade financeira e
utilitria, mesmo perante uma situao de promoo e desconto, parece prevalecer. Dentro
da sua habitual cesta de compras o consumidor pode aproveitar essas oportunidades mas
estar mais cauteloso quando se trata de produtos no consumidos regularmente. Se a uma
escala maior esta realidade se confirmasse poderia estar aqui em causa os motivos que
levaram as marcas a introduzirem na sua comunicao menes ao preo e seria
necessrio s marcas voltarem a repensar as suas estratgias de comunicao.

4.2 ANLISE DE CASOS PRTICOS
A escolha das marcas Adagio, Chicco, Mercedes-Benz, Renova e Skip para casos de
estudo deveu-se, como explicado no captulo de enquadramento metodolgico, a questes
relacionadas com o reconhecimento das marcas junto dos consumidores portugueses, o
prestgio atingido na rea em que operam e a diferena de categorias de produtos.
Pedro Pimentel trabalha diretamente com a Lactogal, que detm, entre outras, a
marca Adagio, com a Artsana Portugal, da qual faz parte a marca Chicco, com a Renova e
com a Unilever, proprietria da marca Skip. Questionado sobre se essas marcas tambm
teriam alterado a sua estratgia, reintroduzindo o preo na sua comunicao, e se isso as
teria afetado de alguma forma, o diretor-geral da Centromarca, afirma que sim pois mesmo
que no comuniquem preo explicitamente, a comunicao est mais racional. Essa
estratgia pode ter resultados a mdio prazo mas poder penalizar as marcas no futuro.
Alteraram e isso afeta, no tenho nenhuma dvida. A parte glamorosa da
comunicao foi transformada, mesmo quando no tem preo, numa
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comunicao muito mais racional. uma comunicao dos valores do produto
pelas suas caractersticas, sejam especficas, ou comparativas. Os valores so
comunicados do gnero mesmo que estejas a pagar ligeiramente mais
porque ests a ganhar mais. O ato de consumo deixou de ser um ato emotivo
ou, pelo menos, parcialmente emotivo para se transformar mesmo na rea da
comunicao de muitas empresas um ato cada vez mais racional. Estamos
numa fase em que o preo o valor essencial do produto. A mdio prazo estas
estratgias podem contribuir para que as empresas consigam sobreviver numa
fase de enorme dificuldade agora o problema vai ser quando esta conjuntura
melhorar e perceber como que as empresas vo conseguir, nessa altura,
refazer-se de todo este percurso que quanto mais longo for pior . Por isso eu
diria que a estratgia de preo fundamental, uma estratgia que cara no
sentido de custo, e cara no sentido daquilo que eu posso ir a ser penalizado
em termos de futuro pelo esforo que estou a fazer hoje. No apenas por
aquilo que estou a perder em termos de massa monetria, que aquilo que
mais relevante, mas tambm em termos de imagem de produto, a questo da
comunicao, quanto mais racionalizarmos hoje o discurso vai ser mais
complicado desracionaliz-lo daqui algum tempo.

4.2.1 ADAGIO
Adagio uma marca de iogurtes, fundada em 1992, pela empresa italiana Sonata,
que pretendia criar um iogurte premium que recuperasse o imaginrio e a tradio dos
iogurtes feitos em casa. Conquista, desde logo, uma posio diferenciadora no mercado
pelos seus iogurtes em copo de vidro, associando ao seu posicionamento a assinatura
Adagio Mestres Iogurteiros. Em 1999, Adagio integra o universo das marcas detidas pela
portuguesa Lactogal, crescendo em termos de inovao, capacidade tecnolgica e
irreverncia de novas conjugaes de sabores, preservando sempre a sua autenticidade e
qualidade pelas quais reconhecida. Em 2000, feito um reposicionamento da marca,
passando do famoso Mestres Iogurteiros para a assinatura Puro Prazer, com o
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alargamento da gama disponvel para o consumidor com 36 novos produtos. Desde ento,
Adagio uma das marcas com maior nmero de lanamentos, oferecendo ao consumidor
um elevado leque de escolhas, e com mais sabores disponveis que vo desde os
tradicionais baunilha, morango ou natural aucarado aos inovadores chocolate, ma e
canela, baob cooler ou caipirinha. Em 2009, Adagio apresenta uma nova imagem, com o
restyling do logtipo, e novos conceitos de produto, pretendendo assim aproximar-se de um
consumidor mais transversal. A gama de produtos da Adagio , neste momento, composta
pelos iogurtes Mestres Iogurteiros (em copos de vidro), Cremoso, Momentos (Exticos,
Frutssimos, Spicy e Refrescantes) e Adagio Magro.
Como reala Pedro Pimentel, a Adagio possui caractersticas distintivas que a
diferencia no mercado dos iogurtes.
A Adagio tem uma caracterstica, se comparar com os outros produtos lquidos,
principalmente os lquidos, muito diferente. A Adagio claramente o iogurte
que tem menos teor de acar dos que esto presentes no mercado. Tem essa
caracterstica, menos doce, que bom para umas coisas e mau para outras
mas fez essa opo. Hoje tem muitos consumidores que acham que a
generalidade dos iogurtes extremamente doce e vo atrs deste produto que
tem uma linha diferenciada e sabores completamente diferentes que a
concorrncia tem na maior parte dos casos. Pensou, se calhar, frente dos
outros em preocupaes com a sade, sem perder a qualidade do produto
porque ns muitas vezes optamos por um produto como um iogurte magro que
um iogurte adoado com edulcorantes, com substncias qumicas que
substituem o sabor do acar, que no acar mas que nem por isso deixa
de ser doce. A Adagio ps-se noutro patamar. Eu no quero ser to doce
como, quero ser um produto diferente, quero ter sabores diferentes. Encontrou
o seu nicho, nunca vai ser uma marca lder de mercado () mas uma marca
que tem essas caractersticas e conquistou o seu espao.
A comunicao da Adagio descrita pela Lactogal como sendo uma comunicao
jovem, moderna, urbana e no-alinhada, que surpreende pela diferena e por estar muito
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Figura 3: Anncio Adagio Simbiticos
prxima dos seus consumidores, das suas aspiraes e dos seus valores. Com efeito, o
mood das suas campanhas e a transversalidade dos meios utilizados sugerem um elevado
nvel de proximidade com o objetivo de captar novos consumidores, com um perfil ativo e
urbano, e reforar as caractersticas distintivas da marca, considerada sofisticada e
inovadora e ditadora de tendncias na categoria dos iogurtes. As campanhas em televiso,
cinemas e praias, em 1999, ao ritmo de Dancing cheek to cheek, um original de Irving
Berlin reinterpretado, marcam o incio da universalizao da comunicao Adagio. A partir
da, a marca tem divulgado vrias campanhas multimeios, seja para celebrar ocasies
especiais, como o Natal ou o Dia dos Namorados, para assinalar a renovao da imagem de
uma gama ou para lanar novos produtos.
Para Carmen Castro da GfK os iogurtes so das categorias que mais falam de preo e
surpreende-se que marcas como Adagio, que nunca se pensou que tivesse necessidade de
comunicar preo, neste momento s consegue atrair consumidores dessa forma. Nunca os
iogurtes comunicaram tanto preo como agora. das categorias onde a marca da
distribuio foi mais agressiva e nunca se tinha visto marcas como a Danone ou Adagio a
terem necessidade de comunicar preo. Ana Freire e Madalena Lupi, da Consumer
Channel, salientam, contudo, que uma marca que j no comunica tanto nos mass media
mas sim no ponto de venda e que quando comunica na televiso a mensagem divulgada
acaba por ser a ideia do poupa mais comigo e no propriamente a divulgao do preo
explcito. Verifica-se, isso sim, uma maior aposta na comunicao em loja, muito por causa
da concorrncia das marcas de distribuio que apresentam preos muito competitivos.
A campanha dos Adagio Simbiticos
foi lanada em 2006, ainda com o antigo
logtipo, com o objetivo de divulgar a mais
recente gama da marca que garantia uma
ao reforada no equilbrio do
funcionamento intestinal. De linhas simples,
esta campanha surge sob o mote Os
Adagio de Nova Gerao, j que constitua
uma inovao no s a nvel alimentar
como era a primeira gama do gnero da marca. Por terem uma funo relacionada com o
bem-estar do consumidor pretenderiam chegar a um pblico diferente, com preocupaes
com a sade.
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O anncio mais recente em anlise faz parte da campanha Adagio para o Dia dos
Namorados de 2013, O Cupido contratou Adagio. A iniciativa oferecia bilhetes duplos aos
consumidores mais criativos que personalizassem o rtulo do iogurte com uma dedicatria
sua cara-metade atravs da pgina do Facebook da marca. Apesar de no ser um anncio
explcito de preo, apresenta uma oferta para o consumidor como forma de o atrair para o
seu produto e o aproximar da marca.

Todos os consumidores entrevistados afirmaram conhecer a marca Adagio e houve
quem fizesse referncia ao anncio televisivo do novo Adagio Caipirinha o que poder
indicar que o objetivo da marca de ser conhecida e de estar prxima dos consumidores est
a ser bem trabalhado. Contudo, cerca de metade relacionam-na a elementos ligados ao
preo, seja de forma pontual em grandes superfcies comerciais, seja por razes de
escoamento de produto em fim de validade ou de lanamento de novos produtos.
Quadro 5: Opinio dos consumidores aos anncios da Adagio

Adagio Simbiticos O Cupido contratou Adagio
Opinies dos
consumidores
entrevistados
A primeira mais virada para a promoo do produto, a segunda apela a
promoes (cinema) e mais direcionada para a venda. (Rita, 31 anos)
A segunda campanha romntica e sugestiva, mais fantasista e oferecendo
vantagens no associadas ao produto e sua qualidade, enquanto a primeira
campanha objetiva apresentando o produto e realando a evoluo da sua
produo tendo a em vista a diferenciao da oferta para uma melhor
adaptao ao mercado e satisfao dos consumidores. (Faustino, 63 anos)
A primeira uma campanha estratgica, a segunda ilusionista. (Pedro,
47 anos)
A primeira muito simples, apenas reala a atualizao do produto. A
segunda muito elaborada, associa o produto s relaes afetivas e oferta
de brindes. (Mrio, 52 anos)
A segunda procura aliciar o consumidor atravs da oferta de outros
produtos, a primeira foca-se mais no produto. (Vtor, 51 anos)
Na primeira a apresentao de um novo produto, na segunda campanha o
que est em destaque a oferta e no o produto. (Mariana, 50 anos)
Palavras-chave Produto Oferta
Figura 4: Anncio "O Cupido contratou Adagio"
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Quanto aos anncios apresentados consideram a campanha dos Adagio Simbiticos
mais objetiva, impessoal, mais terra-a-terra, em que apenas promovido o novo produto
da marca, associando-o a benefcios para a sade e a uma maior preocupao com o
consumidor. Alguns entrevistados fizeram referncia ao site da marca presente no anncio
mas no associaram essa presena a uma possvel estratgia de aproximao da marca ao
consumidor. Quanto campanha O cupido contratou Adagio consideram-na interessante,
romntica e sugestiva, com uma imagem mais apelativa. Contudo, o que retm a ideia de
promoo, de oferta, como forma de atrair os consumidores, podendo ser considerada por
isso mais direcionada para a venda do que o primeiro anncio. Os depoimentos parecem
revelar que os consumidores foram sensveis mudana estrutural da marca registada em
2009, com a introduo de linhas mais modernas e contemporneas, j que apesar de
destacarem a oferta no segundo anncio, consideram-no esteticamente mais atrativo e
apelativo.

4.2.2 CHICCO
Chicco uma marca especializada no setor dos cuidados do beb nas vrias fases do
seu crescimento. Lder mundial na venda de produtos destinados infncia foi fundada em
1959 pela italiana Artsana assumindo-se, hoje em dia, como a mais famosa marca de
puericultura moderna, sob a assinatura Onde h um beb. Ao longo dos anos, a marca
Chicco tem vindo a alcanar um elevado nvel de especializao e conhecimento,
reconhecido pelos consumidores, a quem oferecem solues inovadores e especficas para
cada fase de crescimento do seu beb. A marca est presente em Portugal desde 1974,
tendo inaugurado a sua primeira loja em Lisboa, no ano de 1990. Conta atualmente com
mais de 35 lojas prprias no nosso pas.
De facto, a aposta estratgica da marca nas lojas prprias tem-se revelado uma
caracterstica diferenciadora das demais concorrentes. A prpria especializao que a
marca e os seus colaboradores atingiram permite aos consumidores verem na Chicco uma
marca com qualidade e de confiana, como salienta Pedro Pimentel da Centromarca.
A Chicco sempre teve um referencial de qualidade que a coloca num patamar
superior. Fez uma opo muito clara de lojas prprias, que uma questo
interessante de analisar porque que por exemplo a Adagio no tem lojas
prprias ou porque que a Renova j tem as pop-up stores nos centros
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Figura 5: Anncio chupeta PHYSIO
comerciais ou porque que uma Chicco tem essa opo? So estratgias que
foram seguidas de forma de criar uma diferenciao que no passa apenas por
vender uma coisa diferente ao lado de cinquenta. Passa por criar uma gama
completa com lojas prprias em que so especialistas e aquilo que hoje em dia
pode oferecer realmente em termos de diferena ns somos especialistas e
somos consistentes. Isso para o consumidor funciona como uma garantia de
qualidade mnima que a marca XPTO no tem porque no a reconhece,
mesmo que estejamos a falar de um produto que nunca experimentou.
Talvez devido sua especializao, a Chicco parece ter conseguido salvaguardar as
suas estratgias de uma comunicao do preo, pelo menos to explcita. Campanhas
promocionais relacionadas com pocas festivas, estaes do ano ou regresso s aulas
parecem ser as nicas excees. A Chicco tambm passa nesta fase por alguma estratgia
de comunicao com preo mas passa menos que uma marca menos especializada. So
marcas que trabalham muito mais o conceito, as prprias lojas esto pensadas enquanto
conceito, explica Pedro Pimentel.
A campanha de divulgao da nova
chupeta PHYSIO foi lanada em 2009. O
anncio analisado fez parte da comunicao do
produto para a imprensa e apresenta muita
informao, com diversos elementos em
destaque, nomeadamente a imagem do beb,
as frases e slogans da marca, a explicao dos
benefcios da chupeta e sua descrio, bem
como os contactos de apoio ao consumidor. O
formato do anncio poder revelar a
preocupao da marca em no divulgar apenas
um novo produto mas em explicar aos pais os
benefcios do mesmo, recorrendo s vantagens
da chupeta e aos pormenores que a diferenciam
das outras, em linha com a imagem de
especializao da Chicco.
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Figura 6: Campanha Vero 2013
J a comunicao da campanha de
Vero 2013 centra-se nas promoes e nos
descontos que a marca oferece nas lojas
Chicco, na loja Chicco online e pontos de
venda aderentes. O anncio em anlise
destaca a palavra promoes atravs da sua
repetio e o valor de desconto praticado, no
havendo qualquer referncia a produto. A
boneca cheia de sacos remete para a ideia de
que possvel comprar muito por pouco, de
que vale a pena aproveitar esta campanha. O
smbolo da Superbrands presente no anncio
pretender reforar a imagem de qualidade e
confiana que a marca tenta transmitir.
Quadro 6: Opinio dos consumidores aos anncios da Chicco
Chupeta PHYSIO Vero 2013
Opinies dos
consumidores
entrevistados
Na primeira, mais do que o preo, valorizam-se outras vantagens para o
pblico-alvo, tais como a sade e desenvolvimento saudvel das crianas. Na
segunda, as promoes so determinantes na campanha. (Faustino, 63
anos)
O primeiro promove um produto especfico com benefcios para a criana,
demonstra mais preocupao com o beb, o segundo mais comercial, com
a divulgao da diminuio do preo do produto para facilitar a venda.
(Samuel, 31 anos)
A primeira enfatiza o lado altamente sofisticado e pretensamente cientfico
dos produtos Chicco. A qualidade prevalece, o preo secundrio. A segunda
insere-se numa lgica de panfleto de supermercado, em que a seduo se
faz pelo lado do preo e onde prevalecem os valores economicistas. (Vtor,
51 anos)
O primeiro tem em conta a qualidade do produto, o segundo apela ao
consumo da marca a baixo preo. (Maria, 50 anos)
A primeira uma campanha especfica para promover um novo produto da
marca, evidenciando os benefcios para o desenvolvimento fsico dos
utilizadores, a segunda uma campanha generalista e sazonal de descontos,
onde esto presentes valores relacionados com o consumismo e o
aproveitamento das promoes para a compra de produtos a preos
vantajosos. (Mrio, 52 anos)
Uma publicidade marca no geral tendo em conta o fator preo e a outra
publicidade a um produto especfico. (Beatriz, 20 anos)
A segunda anuncia apenas promoes, a mensagem a retirar essa. A
primeira j apela mais preocupao dos pais com o crescimento dos filhos.
(Catarina, 23 anos)
Palavras-chave Qualidade; Benefcios Promoes; Preo
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Todos os entrevistados assumiram conhecer a marca Chicco e apenas dois a
associaram a elementos relacionados com preo. Os consumidores consideram que os
anncios esto interessantes e bem conseguidos, apesar de distinguirem alvos, objetivos e
metodologias diferentes. No primeiro, destacam a promoo de um novo produto, a
inovao a ele associada, a preocupao com a sade e bem-estar do beb, os benefcios
divulgados decorrentes da sua utilizao e a qualidade do produto. Referem ainda que
uma comunicao objetiva e informativa, em que est presente o valor da responsabilidade
e que transmite uma mensagem de confiana tanto na marca como no produto. H,
contudo, quem duvide da legitimidade do anncio por achar que est a pr em causa a
qualidade das outras chupetas. No segundo anncio, considerado visualmente mais
apelativo, salientam o apelo ao consumismo e a oportunidade do consumidor em conseguir
produtos a preos mais acessveis atravs dos descontos publicitados. No obstante, os
entrevistados parecem ainda ver a Chicco como uma marca de elevada qualidade,
especializao e sofisticao, ao ponto de puder realizar e divulgar campanhas pontuais de
promoes e redues de preo sem afetar a sua imagem.

4.2.3 MERCEDES-BENZ
Mercedes-Benz uma marca alem de veculos automveis, com a assinatura The
best or nothing (o melhor ou nada), representada em Portugal desde 1936. Em 1989, o
importador da Mercedes-Benz para Portugal foi adquirido pelo ento denominado grupo
Daimler-Benz, marcando o incio da Mercedes-Benz Portugal. Sendo atualmente uma das
trs marcas premium do sector automvel presentes no nosso pas, a marca nmero um
em termos de notoriedade espontnea e declarada face aos seus concorrentes.
De acordo com Jorge Aguiar, diretor de marketing e comunicao da Mercedes-Benz
Portugal, a estratgia de comunicao da marca tem vindo a ser adaptada s oscilaes do
mercado automvel nacional e internacional. Considera o preo um elemento fundamental
na comunicao atual j que este funciona como um estmulo para o consumidor:
O preo fundamental hoje em dia e deve ser comunicado. Isso em nada
altera o estatuto premium de uma marca. O mercado reage a oportunidades de
compra e isso funciona como uma desculpa para que o cliente possa decidir
adquirir um produto com base nessa oferta. () Comunica-se preo quando
necessrio e comunica-se produto ou marca quando necessrio, depende dos
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objetivos da comunicao. A Mercedes trabalha a longo prazo e por isso vai
implementando diferentes tipos de campanhas consoante as necessidades
mas sempre com uma viso de construo de marca.
Jorge Aguiar afirma ainda que, no futuro, a Mercedes-Benz Portugal continuar a
equilibrar a sua comunicao entre novos modelos e comunicao de produto e marca e
algumas campanhas tticas para escoar modelos menos fceis de vender. A Mercedes-
Benz foi a primeira marca automvel, em Portugal, a utilizar papel reciclado nas campanhas
de outdoors, o que poder revelar no s uma preocupao ambiental como uma tentativa
de melhorar a sua imagem junto da populao mais sensvel a esses temas.
A opinio dos profissionais entrevistados sobre a marca passa, sobretudo, pela ideia
de que mesmo comunicando preo, a Mercedes-Benz continua a ser uma marca premium
com uma comunicao aspiracional, como explica Joo Frana Martins da Lintas:
Quer a comunicao da Mercedes, da BMW, da Audi, por exemplo, continua a
ser uma comunicao aspiracional mas dentro do aspiracional comunicam o
preo porque hoje em dia as pessoas acima de tudo querem saber quanto
que aquilo lhes vai custar antes de darem um passo na direo do mesmo. O
que no quer dizer que seja uma comunicao preo, uma comunicao com
preo que completamente diferente, o posicionamento mantm-se,
premium.
Se, em algum momento, a Mercedes-Benz decide introduzir, de forma mais explcita, o
preo nas suas campanhas f-lo para ajudar o consumidor a adquirir um dos seus modelos
e a libert-lo do sentimento de culpa que possa surgir por, numa altura de maior
conteno, estar a comprar um automvel, como esclarece Leandro Alvarez da TBWA:
A Mercedes-Benz, por exemplo, so carros de luxo. Quando a Mercedes diz o
carro agora custa 20, 30 ou mil euros, que algo que tem um determinado
nvel de qualidade e desejo associado, o facto de a comunicao estar a tocar
nesse assunto resolve-me um problema mental, d-me permisso a comprar
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porque o consumidor pensa espera l, se tem o preo significa que um preo
especial e no , apenas o preo do carro.
Foi pedido aos consumidores que visualizassem dois anncios publicitrios televisivos
da Mercedes-Benz, o primeiro referente campanha Mercedes-Benz Classe A com sistema
de estacionamento ativo (2010) e o segundo campanha Mercedes-Benz Classe C Sport
Edition (2013). A campanha mais antiga pretendia informar os consumidores que o sistema
de estacionamento de estacionamento ativo j se encontrava disponvel no modelo citadino
Classe A. O anncio mostra uma situao de estacionamento com esse sistema enquanto
uma mulher se maquilha, demonstrando assim um dos benefcios reais do sistema, a
poupana de tempo, para alm da comodidade e segurana que o modelo oferece.

O anncio televisivo do Classe C Sport Edition reporta-nos, como o prprio nome
sugere, para um cenrio mais desportivo, mais agreste, onde se possa mostrar todas as
qualidades do modelo. A juno de elementos cnicos como os cavalos permitem transmitir
uma sensao de velocidade. Venha viver esta emoo o mote da campanha. Apesar de
ser um anncio que tenta captar o consumidor pela emoo associada ao prazer de
conduzir este automvel, no final, esse apelo ao consumo, aquisio do carro reforado
pela informao de oferta de equipamento exclusivo no valor de 4.600 euros.

Figura 7: Anncio televisivo Mercedes-Benz Classe A
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Para os consumidores, ambas as campanhas tm o mesmo intuito, apelar compra
de um automvel de uma marca conceituada, mas no acessvel a todos, utilizando critrios
de atrao diferentes (ver quadro 7). Para alm disso, consideram que ambas transmitem
uma sensao de qualidade, conforto e prazer na conduo. No anncio ao Classe A,
dirigido ao pblico feminino, destacam a comunicao de uma vantagem tecnolgica num
automvel citadino, a facilidade de estacionamento, valorizando o conforto e a segurana. O
anncio ao Classe C Sport Edition , segundo eles, dirigido a um pblico mais jovem e
masculino, por ser desportivo, onde imperam valores como a fiabilidade, qualidade,
eficincia, sofisticao, confiana, emoo, segurana, satisfao e prazer de conduzir.
dada especial ateno versatilidade do carro e velocidade, caractersticas valorizadas
pelo pblico jovem e masculino. Apesar de o anncio revelar uma oferta de equipamento
exclusivo no valor de 4.600 euros no foi essa a mensagem mais retida pelos
consumidores. A Mercedes-Benz sempre foi considerada uma marca cara, conceituada,
smbolo de status, prestgio e distino e acessvel apenas para os mais abastado e, para
estes consumidores, assim continua a ser vista mesmo que a marca comunique preo em
determinados modelos at porque no pelo facto de o estar a fazer que passa a estar ao
alcance de todas as carteiras e, talvez por isso, continuam a reconhecer na Mercedes-Benz
uma comunicao aspiracional.
Figura 8: Anncio televisivo Mercedes-Benz Classe C Sport Edition
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Quadro 7: Opinio dos consumidores aos anncios da Mercedes-Benz

Mercedes-Benz Classe A com
sistema de estacionamento ativo
Mercedes-Benz Classe C
Sport Edition
Opinies dos
consumidores
entrevistados
Anncios bem construdos, dirigidos a quem tem sofisticao e pertence
faixa com poder de compra em tempo de crise. (Pedro, 47 anos)
Ambos os anncios apelam ao conforto e inovao sendo que no
segundo existe tambm o estmulo da compra atravs da oferta de vrios
extras. (Samuel, 31 anos)
A primeira promove o lado utilitrio e o conforto, a segunda procura cativar
o consumidor atravs da performance e do lado desportivo do modelo, para
alm de tentar seduzir atravs da oferta de equipamento. (Vtor, 51 anos)
Ambas as campanhas apelam compra de uma marca conceituada, no
acessvel a todos. (Maria, 50 anos)
Ambas as campanhas tm como intuito vender um automvel, utilizando,
no entanto, critrios de atrao diferentes. Na primeira campanha, o principal
fator publicitrio a nova funo para facilitar o estacionamento, que uma
mais-valia num automvel citadino. Na segunda campanha, a emoo,
satisfao e prazer de conduzir o automvel classe C desportivo so os
principais fatores tidos em conta, fazendo tambm referncia ao fator preo
no final do anncio. (Emanuel, 27 anos)
A mais recente mais apelativa viso devido do modelo que promove.
(Alexandre, 44 anos)
A primeira campanha direcionada para um pblico feminino, a segunda
para um pblico mais jovem e masculino. (Catarina, 23 anos)
Na primeira campanha, retenho a imagem de um carro evoludo, que
estaciona por si prprio e de conduo fcil, adequado ao trfego citadino, na
segunda, o deslumbramento, o prazer, a segurana e o conforto da
conduo. (Faustino, 63 anos)
A primeira uma campanha restrita, direcionada para o pblico feminino,
que se centra no vanguardismo tecnolgico, a segunda agressiva e direta,
que apela conduo de um modelo automvel de uma marca de prestgio
como forma de satisfazer as emoes proporcionadas pela prtica de
desportos radicais. Centra-se na eficincia, sofisticao e confiana. (Mrio,
52 anos)
Palavras-chave Evoluo tecnolgica; Conforto
Prazer; Sofisticao;
Eficincia; Segurana

4.2.4 RENOVA

A marca Renova foi fundada em 1939 pela ento Fbrica de Papel do Almonda,
especializando-se na produo de papel de escrita e embalagem. A partir da dcada de 60,
comea a apostar nos produtos de consumo descartvel em papel, como o papel higinico,
os guardanapos e os lenos, tornando-se rapidamente lder de mercado. A Renova inicia a
sua expanso para Espanha, em 1990, tornando-se a segunda marca mais vendida nas
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grandes superfcies. Em 2001, ganha posio no mercado francs onde tem conseguido
captar a ateno dos consumidores atravs das suas campanhas de comunicao
consideradas irreverentes e inovadoras (Lindon et al., 2011:489). Atualmente est tambm
presente no Luxemburgo e Blgica. A sua gama de produtos constituda por papel de
escrita, impresso e embalagem, produtos de higiene de corpo (papel higinico,
guardanapos, lenos, lenos faciais, produtos de higiene feminina), produtos para a higiene
do lar (rolos de cozinha, luvas domsticas) e produtos para o canal profissional.
considerada a marca mais inovadora da sua rea de atuao, com a assinatura The
worlds sexyiest paper (o papel mais sexy do mundo), em parte devido ao lanamento do
papel higinico preto e das lojas pop-up presentes em algumas superfcies comerciais. A
imagem diferenciada e irreverente e a criao de credibilidade da marca suportadas em
publicidade e comunicao continuadas, a riqueza de conceitos introduzidos no mercado e a
persistncia comercial so alguns dos fatores apontados para o seu sucesso (Lindon et al.,
2011). Pedro Pimentel da Centromarca confidencia:
Eu acho o caso da Renova um caso fantstico porque surpreendente como
que um produto bsico adquire uma determinada notoriedade e diversificao e
uma capacidade de chegar junto do consumidor de uma forma nica, porque
estamos a falar de papel higinico vamos ser francos. () Quem que iria
fazer uma loja no meio do centro comercial para vender papel higinico?
Ningum, mas existe e funciona porque so produtos que tm um elevado grau
de diferenciao e a pessoa leva porque giro.
A comunicao da Renova feita, sobretudo, no ponto de venda, rdio e internet e em
publicidade exterior. As suas campanhas so reconhecidas pela forte componente esttica e
pelo envolvimento emocional que consegue criar com o consumidor. Contudo, quando lana
em 2011 a gama low-cost Renova Ol!, como parte de uma estratgia de inovao que
procura melhorar as condies de vida dos consumidores com menos poder de compra,
apresenta uma campanha mais racional, assente em princpios de poupana.
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Figura 9: Anncio RenovaGreen
Figura 10: Anncio Renova Super compacto
A campanha de publicidade
RenovaGreen foi lanada em 2008,
por todo o territrio nacional em
exterior e pontos de venda, para
divulgar a nova gama de produtos de
higiene e limpeza 100% reciclados,
biodegradveis e no txicos. Sob o
mote Para um novo bem-estar, a
marca aliou a imagem do papel
higinico a elementos simblicos da
natureza como as folhas e os
pssaros, tentando demonstrar que
este um produto green, amigo do
ambiente. Com ilustraes do ilustrador russo Alexandre Efimov, a campanha, com uma
forte componente esttica e visualmente atraente, foi tambm divulgada no Luxemburgo,
Blgica, Frana e Espanha, como forma de aumentar a notoriedade da marca no exterior.
Em 2012, lanada a campanha
exterior Renova Super compacto, com o
lema Maior comodidade, maior
racionalidade. Mais Renova, com o objetivo
de divulgar um papel higinico super
econmico. No outdoor em anlise
destacam-se no s a mensagem de
embalagem econmica como a referncia
made in Portugal. Os consumidores
portugueses, para alm de estarem mais
racionais, esto cada vez mais atentos
origem do produto por razes relacionadas com o consumo social (acreditam que ao
consumir produtos portugueses esto a ajudar a economia nacional e a manter postos de
trabalho) e a marca parece ter querido aproveitar esse facto para valorizar ainda mais o seu
produto. O papel higinico Super Compact foi eleito produto do ano pelos consumidores em
2013.
A Renova foi uma das marcas mais associadas ao preo pelos consumidores
entrevistados, talvez, em parte, por fazer parte de uma categoria de grande consumo e cujo
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envolvimento com o consumidor no muito visvel. O primeiro anncio considerado
apelativo, sofisticado e criativo, com uma preocupao e responsabilidade ambiental forte,
enquanto o segundo gere opinies de simplicidade, poupana, oportunidade, vantagens
econmicas, apelo ao consumo e origem nacional (ver quadro 8). Das cinco marcas
analisadas ter sido esta em que os consumidores mais notaram a diferena entre uma
campanha com uma mensagem mais aspiracional e outra com o enfoque no preo. Se nos
anncios das outras marcas, mesmo nas campanhas recentes, o preo parecia estar mais
dissimulado ou apresentado em conjunto com elementos mais glamorosos, neste, a opinio
dos consumidores remete para uma mensagem mais direta de poupana e preo baixo.
Quadro 8: Opinio dos consumidores aos anncios da Renova

RenovaGreen Renova Super compacto
Opinies dos
consumidores
entrevistados
Ambas tentam chegar ao pblico-alvo de formas diferentes. A primeira
atravs da preocupao ambiental, a segunda atravs da poupana, da
divulgao de um produto mais econmico. (Rita, 31 anos)
A primeira foca-se no lado esttico do anncio, procurando por essa via
cativar. A segunda abdica de forma explcita do lado esttico ou criativo do
anncio, focando-se na componente informativa e econmica do produto.
(Vtor, 51 anos)
A primeira associa o produto natureza e ecologia como forma de
aumentar a satisfao com a utilizao do produto, sugere ao consumidor que
uma escolha acertada pois relaciona o produto com o ambiente e a
natureza. A segunda campanha incide sobre o melhoramento do produto com
aluses ao aumento da quantidade de produto, poupana com a nova
embalagem e ao facto de ser um produto nacional. (Mrio, 52 anos)
A primeira, com melhor apresentao, refere-se ao consumo de um produto
da marca, tendo em considerao o ambiente/produto mais ecolgico, a
segunda apela ao consumo de um produto mais econmico. (Maria, 50 anos)
A primeira uma campanha mais subjetiva e que tem em conta o fator
ambiente e a responsabilidade ambiental, a segunda uma campanha mais
objetiva e que tem em conta o fator preo. (Beatriz, 20 anos)
A segunda simples, a primeira sofisticada. (Elsa, 45 anos)
A primeira apela criatividade, parece uma obra de arte, que fica na
memria dos consumidores, e transmite a mensagem que a Renova uma
marca ecolgica. A segunda mais comercial, apela poupana, de que com
a Renova tambm se pode poupar. (Catarina, 23 anos)
A primeira campanha, mais do que as vantagens econmicas, tem como
objeto a defesa e salvaguarda do meio ambiente e do bem-estar comunitrio.
A segunda uma campanha mais focalizada no baixo preo no contexto da
concorrncia e da diminuio das vendas e do poder de compra. (Faustino,
63 anos)
Palavras-chave
Preocupao e responsabilidade
ambiental
Poupana; Econmico

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4.2.5 SKIP
Skip uma marca de detergentes para a roupa presente em Portugal h 47 anos.
Comercializado pela Unilever desde 1966, Skip foi o primeiro detergente para a lavagem
mecnica de roupa no nosso pas. Lanado em paralelo com o aparecimento das mquinas
de lavar roupa imps-se como marca de referncia. Considerada uma love brand, marca
lder no seu segmento e marca de confiana para os consumidores portugueses desde 2001
na sua categoria.
Em 2005, Skip apresenta a assinatura bom sujar-se, assente na filosofia de que
muitas atividades necessrias ao nosso crescimento e desenvolvimento saudvel, bem
como ao nosso bem-estar e felicidade, esto intrinsecamente relacionadas com a sujidade.
Em 2008, lanada uma campanha que pretendia transmitir s famlias portuguesas os
benefcios que as atividades ao ar livre e o contacto com a natureza traziam s crianas,
sob o mote Toda a criana tem o direito de ser criana. Em 2010, a campanha evoluiu para
o lema Experimentar coisas novas. Como explicou Filipe Gonalves, diretor de marketing
dos produtos para a casa e higiene pessoal da Unilever, o foco da comunicao da Skip
passa, em todas as campanhas, pela ideia de que bom sujar-se. Para ele, as estratgias
de comunicao com preo no so sustentveis e sendo Skip, uma marca to icnica, no
tem necessidade de comunicar preo, mas sim de comunicar valor, de comunicar a boa
relao qualidade/preo.
O caso da marca Skip , de acordo com Lindon et al. (2011:317), um grande exemplo
de comunicao bem-sucedida pois tem mantido o seu posicionamento e a sua promessa
ao longo de muitos anos. Inicialmente conhecida pela assinatura recomendado pelas
principais marcas de mquinas de lavar roupa foi, a partir de 1996, recomendado pelas
principais marcas de roupa nacionais. Apesar das suas campanhas mudarem todos os
anos, todas utilizam os mesmos eixos, revelando uma continuidade indispensvel ao
sucesso das estratgias de comunicao.
A empresa de publicidade Lintas trabalha a marca Skip. Para o seu diretor-geral, Joo
Frana Martins, Skip continuar a ter o mesmo eixo de eficcia e posicionamento que tem
h muitos anos, mesmo que lhe introduza o preo na sua comunicao.
Skip sempre fez uma comunicao premium em cima de valores de eficcia,
agora est mais em cima de preo. Porqu? Porque as pessoas chegam loja,
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tm um pacote de Skip que custa sete euros e tem um de uma marca branca
que custa trs euros, uma diferena de quatro euros e no pensam duas
vezes em escolher o mais barato porque para lavar roupa, convenincia.
() Skip, por exemplo, sempre foi o mais caro do mercado e sempre trabalhou
cdigos de eficcia. Era a frmula que tnhamos para trabalhar Skip juntamente
com a assinatura recomendado pelas principais marcas de mquinas. Agora
temos Skip, que continua a ter um eixo de eficcia, porque o posicionamento
que tem h anos, mas indexou-lhe o preo. Isto no quer dizer que Skip
passou a ter uma comunicao de preo, Skip eficcia mais preo.
Carmen Castro da GfK da opinio que a marca Skip no tem nem nunca teve o
preo como fator preferencial. Contudo, considera que apesar das suas campanhas
continuarem a comunicar os benefcios e mais-valias do produto se optasse por comunicar
preo no se iria sentir prejudicada junto dos consumidores.
Ainda h determinado tipo de marcas que no comunicam preo de modo
nenhum mas tambm j no lhes custa nada comunicar preo. () A Skip por
exemplo, nunca teve o preo como fator preferencial. Naquela ltima
campanha com os midos a cantar no comunicam preo, a mensagem passa
pelos benefcios do prprio produto e o preo acaba por estar dissimulado no
meio disto. No significa que se comunicassem preo se sentissem lesados
mas h marcas que eu acho que no sentem necessidade de comunicar preo
mas sim os benefcios e as mais-valias. Portanto eu acho que o preo est l
no meio, consciente mas j no s preo.
A campanha Toda a criana tem direito a ser criana lanada em 2008 com o
objetivo de transmitir s famlias portuguesas os benefcios que as atividades ao ar livre e o
contacto com a natureza traziam s crianas. A marca aposta numa comunicao emotiva,
ligada ao universo das crianas, que remete o consumidor para a sua prpria infncia. No
feita publicidade a nenhum produto em particular nem feita qualquer meno a preo. O
que pretende transmitir que toda a criana tem o direito a brincar, a ir para a rua mexer na
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Figura 11: Anncio televisivo "Toda a criana tem direito a ser criana"
relva, chapinhar na lama, a sujar-se, no fundo, a ser criana, e que o detergente Skip tirar
as ndoas sem que o consumidor tenha de se preocupar.

Em 2011, lanada a campanha Faa as contas e escolha Skip. Tinha como
propsito transmitir ao consumidor a ideia de que apesar de no ser o detergente de roupa
mais barato no mercado, a sua compra justificava-se e compensava. Comprar outra marca
significava ter de comprar, em separado, outros produtos que fariam o mesmo que apenas
uma embalagem de Skip, alm de que Skip preservava a brancura e a qualidade dos
tecidos lavagem aps lavagem e a outra marca no, ou seja, o consumidor no podia s
olhar para o PVP (preo de venda ao pblico) mas teria que juntar outras condicionantes a
essa equao. um pouco a lgica defendida pela teoria da ao racional, o indivduo no
quer apenas o produto mais barato mas sim a melhor proposta entre custo e benefcio.

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Figura 12: Anncio televisivo "Faa as contas e escolha Skip"

A marca Skip foi a mais associada ao preo pelos consumidores entrevistados. A
primeira campanha f-los recordar a infncia e despertou-lhes a conscincia para o facto de
haver no mundo muitas crianas a quem lhes negado o direito de serem crianas. ,
segundo eles, um anncio televisivo que apela s emoes, liberdade e que tranquiliza
as mes pois no importa que ndoas as crianas faam, Skip elimina toda e qualquer
sujidade. A segunda campanha, mais factual e informativa, tem em conta, para os
consumidores, o fator responsabilidade econmica na hora de escolha. O anncio televisivo
compara o detergente Skip um de marca concorrente para demonstrar que apesar de ser
mais caro, compensa pela qualidade e eficcia do produto. Poupana, preo e economia
foram os termos mais referidos sobre este anncio (ver quadro 9). Apesar de serem
anncios diferentes, que geram opinies distintas sobre eles, poder-se- afirmar que a
mensagem de qualidade e eficcia do produto est presente em ambos os anncios. Ainda
que os consumidores reconheam a presena de uma mensagem mais econmica no
segundo anncio, acabam por associar a marca a qualidade e eficcia tal como fizeram no
primeiro, o que vai de encontro ao depoimento de Filipe Gonalves que defende que Skip
comunica uma boa relao qualidade/preo, ao testemunho de Joo Frana Martins que
afirma que Skip eficcia mais preo, e opinio de alguns autores que enaltecem o
sucesso das estratgias de comunicao da marca por manter sempre o mesmo
posicionamento e o mesmo eixo nas diversas campanhas publicitrias.
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Quadro 9: Opinio dos consumidores aos anncios da Skip
Todas as crianas tm direito a
ser crianas
Faa as contas e escolha Skip
Opinies dos
consumidores
entrevistados
A primeira campanha mais apelativa e abrangente, reala a qualidade do
produto e a sua eficcia, tendo como objetivo uma melhor qualidade de vida
dos consumidores. A segunda campanha mais objetiva e imediata, publicita
a marca tendo em conta o fator qualidade/preo. Reala a ateno que os
consumidores devem prestar na aquisio de um determinado produto, pois o
que barato pode sair caro. (Faustino, 63 anos)
Ambas apelam qualidade do produto mas em vertentes diferentes. Na
primeira est presente o fator emocional, na segunda o fator poupana.
(Samuel, 31 anos)
A primeira campanha criativa e evoca o lado infantil e despreocupado de
que todos temos saudade. A segunda banal, focada no lado econmico do
produto. (Vtor, 51 anos)
A primeira tenta resolver o problema da sujidade da roupa das crianas,
no sendo este um impedimento para que brinquem e se sujem, se optarem
por Skip. A segunda leva o consumidor a comparar os preos entre marcas e
sugere a opo Skip. (Maria, 50 anos)
A primeira apela s emoes e recordaes do consumidor, a segunda
factual e neutra emocionalmente. (Alexandre, 44 anos)
Na primeira campanha, mais emocional e apelativa, retenho a mensagem
de que no importa o tipo de ndoas ou manchas, Skip lava tudo e deixa as
mes despreocupadas. Na segunda, mais informativa, a mensagem de que
apesar de mais caro, Skip compensa pela qualidade. (Catarina, 23 anos)
A primeira uma campanha que promove o produto de forma indireta,
atravs da imagem da garantia dos direitos das crianas. A segunda uma
campanha centrada no prprio produto realando a vantagem do mesmo por
comparao com outros, ao nvel da eficcia e da poupana obtida com a sua
utilizao, apesar do preo mais elevado face concorrncia. (Mariana, 50
anos)
A primeira campanha faz publicidade a marca mas utilizando como fator um
problema atual e que acontece em vrios pases do mundo. Toda a criana
tem direito a ser criana e no devemos ficar indiferentes ao que se passa. A
segunda faz publicidade marca tendo em conta o fator responsabilidade na
escolha e fator preo, que preciso ser responsvel ao escolher um
determinado produto tentando escolher o melhor que seja mais em conta.
(Beatriz, 20 anos)
Palavras-chave Despreocupao; Eficcia Poupana; Qualidade/preo

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Estratgias de Comunicao
Futuras
4.3 O FUTURO DAS ESTRATGIAS DE COMUNICAO
Apesar de ser difcil prever que estratgias de comunicao sero adotadas pelas
marcas no futuro, a generalidade dos profissionais e acadmicos entrevistados aponta para
uma estratgia que contemple uma situao intermdia, entre a comunicao simblica,
glamorosa e emotiva do passado e a comunicao focada no preo do presente. Por um
lado, devido necessidade que as marcas tm de voltar a criar uma ligao afetiva com o
consumidor, por outro, porque a varivel preo continuar a ser importante para o
consumidor. Valores como a relevncia e diferenciao sero, de acordo com os
testemunhos dos profissionais e acadmicos, predominantes. Alguns entrevistados sugerem
ainda que o perodo de retoma econmica previsto para o nosso pas poder ser o ponto de
viragem nas estratgias de comunicao das marcas.

Joo Frana Martins da Lintas da opinio que a comunicao simblica feita no
passado no voltar a ser utilizada e que as marcas tero de apostar na relevncia:
Eu acho que a comunicao simblica, emocional e aspiracional acabou. Acho
que as marcas tm que trabalhar no sentido da relevncia, ou seja, todas as
propostas de valor que as marcas apresentarem tm de ter um benefcio muito
concreto para as pessoas. Deixar tudo muito no ar, dizer opta por isto porque
isto vai fazer com que tu aos olhos dos outros pareas melhor, acabou. As
marcas tm de ser relevantes, tm de se apresentar de uma forma que eu
entenda qual que a proposta de valor que est em cima da mesa que me
vai ajudar na minha vida. O caminho da relevncia a tendncia futura.
Comunicao simblica, emotiva
e glamorosa
Comunicao racional
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Maria do Carmo Silveira da Young & Rubicam Portugal acredita que as estratgias de
comunicao acompanharo o perodo de crescimento de econmico previsto e que a
diferenciao e relevncia sero fatores essenciais para as marcas:
A comunicao evoluir com o consumidor e com os valores sociais. As crises
so cclicas e portanto esta, como todas as outras, passar e seguir-se- um
perodo de crescimento, boom econmico e maior consumo. Sabendo disto e
respeitando os valores sociais que ento estiverem em vigor, assim ser a
comunicao. Assistiremos a um tom mais prximo e emocional. As marcas
estaro focadas em diminuir o valor (preo) e aumentar os valores, em diminuir
o preo e aumentar o apreo. Diferenciao e relevncia so, cada vez mais,
essenciais. Sem elas as marcas no vo vender nem se vo relacionar com as
pessoas.
Tambm Ana Teresa Machado da ESCS-IPL cr que ser quando se verificar alguma
retoma econmica que as marcas iro alterar a sua estratgia, comunicando aspetos que as
distinguiam das demais. Eu acho que quando voltarmos a ter mais poder de compra e mais
rendimento disponvel as marcas vo passar a centrar a sua comunicao naquilo em que
so superiores, no que as difere da concorrncia.
Carmen Castro da GfK sublinha a importncia do equilbrio entre preo e benefcio nas
estratgias de comunicao do futuro:
Acho que neste momento vai-se continuar a comunicar preo mas a
comunicao no pode passar s por a uma vez que o emocional e os
benefcios so tambm muito importantes. Agora normal que as marcas no
consigam nem possam abandonar a varivel preo j que ela to importante
para os consumidores. Portanto eu diria que nos prximos dois, trs anos a
comunicao vai fazer um mix do engagement com os consumidores, mas no
pode abandonar de todo a varivel preo porque poder haver essa tal
desconfiana do ser que eles agora vo aumentar o preo e no vo
continuar a ajudar-nos? mas claramente a comunicao no pode ser s
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preo, tem de haver uma baliza em termos de preo e beneficio, em termos de
preo e emocional para os consumidores se ligarem a ela seno acabam por
no ter uma ligao afetiva com as marcas, que importante.
Pedro Pimentel da Centromarca apesar de defender o retorno de um certo glamour
comunicao, salienta que as marcas devero continuar a explorar o lado racional do
consumidor nas suas estratgias de comunicao:
No futuro acho que se tem de voltar a um certo glamour comunicacional. No
entanto, eu acho que tendo dado ao consumidor as pistas para ele se tornar
mais racional nem ficaria bem a nenhuma empresa deixar de aproveitar essa
racionalidade na sua comunicao futura. Como que se combina essa
racionalidade com um maior brilho que necessrio dar em termos de
comunicao que eu acho que vai ser o novo tom.
H, contudo, quem defenda que, nos prximos anos, as estratgias de comunicao
em Portugal iro continuar a estar ligadas ao preo e divulgao de mensagens de curto-
prazo, no s por questes econmicas mas tambm pela dificuldade que algumas marcas
podero sentir ao tentarem uma comunicao diferente da verificada atualmente.
Para Clara Cardoso, do C-Lab, as marcas continuaro a promover campanhas e
promoes de curta durao:
Nos prximos anos, em Portugal, acho que provavelmente vamos manter este
tom de comunicao mais virado para o curto-prazo. Neste momento mais
fcil e mais barato comunicar em televiso e de repente vemos o Pingo Doce a
comunicar a promoo da semana que vem, ou a promoo do Natal ou do
retorno s aulas, comunica-se a curto-prazo, uma campanha que est a
comunicar esta semana e na semana seguinte j no faz sentido. uma
comunicao muito curto-prazista e imagino que o tom, em Portugal, se
mantenha nessa linha.
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Rita Coelho do Vale da Universidade Catlica admite que a estratgia de comunicao
atual est to enraizada que poder constituir um problema para algumas marcas. Esta
comunicao est to presente no mercado que a maior parte destas marcas poder ter
dificuldade em fazer uma comunicao diferente.

Opinio dos consumidores entrevistados
Quando questionados se no futuro as marcas continuaro a comunicar elementos
ligados ao preo como redues, descontos e promoes, os consumidores entrevistados
afirmaram que sim, sobretudo como forma de apelo e incentivo ao consumo. Fatores como
a crise econmica, o fraco poder de compra e a concorrncia encontram-se entre os motivos
mais utilizados para justificarem as suas respostas. Mesmo aps a crise acreditam que a
comunicao continuar a passar pelo fator preo, reflexo de algumas alteraes no
comportamento dos consumidores.
Acho que sim devido conjuntura nacional
(Samuel, 31 anos)
Sim, devido concorrncia, ao fraco poder de compra das
pessoas mas, tambm, como forma de apelo ao consumo
(Maria, 50 anos)
Acho que sim porque as pessoas vo continuar a ser mais cautelosas
na hora de comprar, qualquer que seja o produto, e como tal as marcas
tero de continuar a jogar com o fator preo para captar os clientes
(Beatriz, 20 anos)
Acho que sim pois os consumidores esto cada vez mais
exigentes na hora de comprar e como tal as marca tm de
continuar a apostar na relao preo/qualidade para captar mais
consumidores (Emanuel, 27 anos)
Sim. A crise continuar e mesmo depois da crise a cultura de consumo
contar com as prioridades de alguns consumidores atentos poupana
nuns produtos para terem margem de deciso para gastar noutros produtos
(Pedro, 47 anos)

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No obstante, cerca de metade da amostra inquirida assumiu que prefere que a
publicidade seja bonita, glamorosa, apelativa, capaz de fazer sonhar, enquanto a outra
metade afirma preferir uma publicidade mais direta, simples e objetiva.

4.4 DISCUSSO DE RESULTADOS
Os resultados desta investigao exploratria indicam que a reintroduo do preo nas
estratgias de comunicao das marcas est relacionada com a crise econmica que se
vive em Portugal e com a consequente conteno ao nvel do consumo. Com o rendimento
disponvel reduzido, os consumidores portugueses viram-se forados a refrear os seus
mpetos gastadores e a tentao emocional do prazer das compras (Karlsson et al., 2004) e
ter comportamentos de consumo mais racionais, conscientes e ponderados (Dutt e
Padmanabhan, 2011; Voinea e Filip, 2011). Perante esta realidade, diversas marcas
sentiram necessidade de abdicar da sua comunicao aspiracional e introduzir elementos
mais racionais na sua estratgia, para que as mensagens divulgadas fossem eficazes junto
dos consumidores (Branco, 2013).
Mas sero assim to eficazes? De acordo com os consumidores entrevistados, o seu
consumo no afetado de forma significativa pela mudana na estratgia de comunicao
como as marcas poderiam pensar ou desejar. Apesar de reconhecerem a importncia de
elementos de preo na comunicao como forma de atrair mais clientes e aumentar as
vendas, eles prprios assumem que no compram um produto s porque est em
promoo. Se o mesmo fizer parte da sua lista de compras podero aproveitar para trazer
maior quantidade mas a sua compra ir depender sempre do oramento familiar e da
necessidade e utilidade do produto, e no influenciada apenas pelo facto de determinado
produto estar com um preo reduzido ou com alguma oferta. Esse comportamento contrasta
assim com o defendido e observado por algumas tendncias de consumo como a sociedade
discount ou o pricing pandemonium.
Este fenmeno de adaptao conjuntural sentido tanto pelos profissionais e
acadmicos como pelos consumidores entrevistados e transversal a diversas categorias de
produto com especial incidncia nas marcas de produtos de grande consumo, em parte por
estarem sob presso das marcas brancas. Das vrias categorias os consumidores
destacaram os bens alimentares, os produtos de limpeza e utilidade para o lar, os
eletrodomsticos, o mobilirio, a cosmtica, os automveis e as telecomunicaes, talvez
por serem os produtos e servios com que mais lidam ou aos quais dedicam mais ateno.
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Os produtos alimentares e as telecomunicaes so, como vimos anteriormente, das
categorias nas quais os consumidores mais gastam, por oposio a categorias como os
mveis e artigos de decorao e equipamentos domsticos e talvez por isso tenham surgido
memria dos consumidores como categorias que comunicam preo. Se, por um lado, as
marcas sabem que a categoria onde esto inseridas das mais consumidas ou, pelo
menos, uma das quais os consumidores mais gastam dinheiro, tentam atrair o consumidor
para a sua marca em detrimento da concorrncia atravs de ofertas, promoes e
descontos; por outro, as marcas que se ressentem com a falta de vendas sentem
necessidade de comunicar preo como forma de aliciar potenciais consumidores para
aquela categoria em particular.
Ainda que este fenmeno no possa ser considerado uma tendncia, h especialistas
que defendem que diversos comportamentos mais racionais se iro manter nas prximas
geraes. O consumo alegadamente desenfreado e suprfluo parece dar lugar a um
consumo mais ponderado e cauteloso. No significa que quando os consumidores tiverem
novamente um maior poder de compra no voltem a consumir de forma mais intensa, no
entanto, haver sempre uma maior consciencializao financeira e uma maior preocupao
em fazer as melhores escolhas ao melhor preo possvel, como defendiam Harsanyi (1995)
e Azar (2011).
Aps a anlise dos casos prticos conclui-se que as cinco marcas apresentam nas
suas campanhas mais recentes elementos relacionados com o preo, seja atravs de
ofertas, da divulgao de promoes ou da ideia de poupana. A necessidade de fazer uma
comunicao mais racional, adaptando a sua estratgia ao mercado e s necessidades e
desejos do consumidor, parece ser assim transversal a categorias de produto to diferentes
como os iogurtes, roupa e acessrios para beb, automveis premium, papis tissue e
detergentes para a roupa. No entanto, a imagem destas marcas em particular no parece ter
sido afetada j que os consumidores entrevistados, no obstante as referncias ao preo,
continuam a destacar aspetos distintivos da marca sem nunca a desvalorizem.
Se, neste momento, as estratgias de comunicao que privilegiam os elementos de
preo so consideradas as mais eficazes junto dos consumidores, num cenrio de
recuperao econmica, os especialistas acreditam que as mais eficazes sero aquelas que
combinem o lado emotivo e simblico da comunicao com elementos de preo, no s pela
necessidade que as marcas tm de voltar a criar uma ligao afetiva com o consumidor
como pela importncia que a varivel preo continuar a ter nas decises de consumo.
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Terminada a investigao, possvel afirmar que todos os objetivos, propostos
inicialmente, foram cumpridos. Dos resultados empricos concluiu-se que esta mudana nas
estratgias de comunicao das marcas 1) sentida pelos diferentes intervenientes no
mercado, 2) uma adaptao conjuntural s circunstncias socioeconmicas, 3) abrange
categorias de produtos to distintas como automveis, detergentes para a roupa, iogurtes,
roupa e acessrios para crianas e papis tissue, (4) e observvel em casos prticos
concretos.
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SNTESE CONCLUSIVA
Esta investigao, de carcter exploratrio, pretendia analisar e compreender a
importncia do preo nas atuais decises de comunicao das marcas atravs da pergunta
ser a comunicao do preo transversal a todas as categorias de produto?.
A reintroduo do preo nas estratgias de comunicao surgiu da necessidade que
algumas marcas tiveram de atrair novos clientes, fidelizar os atuais e aumentar a sua
notoriedade junto do pblico-alvo numa altura em que se verifica uma forte conteno ao
nvel do consumo resultado da crise econmica que Portugal enfrenta.
A importncia do preo foi crescendo junto do consumidor que, com o poder de
compra reduzido, se viu forado a ter comportamentos mais conscientes e ponderados.
Perante essa realidade as marcas tiveram de adaptar as suas estratgias, comunicando
aspetos mais racionais, como o preo, para que as mensagens divulgadas fossem eficazes
junto dos consumidores.
Apesar dos profissionais e acadmicos entrevistados defenderem que o facto de uma
marca, cuja comunicao anterior poderia assentar em princpios mais glamorosos,
simblicos e emotivos, comunicar, agora, aspetos relacionados com o preo possa
aumentar a sua notoriedade junto dos consumidores, pois interpretam-na como um sinal de
consciencializao da sua situao econmica, h quem alerte para o risco de uma
comunicao s baseada no preo sob pena de se estar a descurar outros aspetos
essenciais para a boa imagem de uma marca.
De acordo com os depoimentos recolhidos dos profissionais e acadmicos, este um
fenmeno transversal a vrias as categorias de produto, ainda que possa ser mais evidente
na rea dos produtos de grande consumo. Os consumidores entrevistados destacam, em
particular, os bens alimentares, os produtos de limpeza e utilidade para o lar, os
eletrodomsticos, o mobilirio, a cosmtica, os automveis e as telecomunicaes.
Aps anlise aos casos prticos da Adagio, Chicco, Mercedes-Benz, Renova e Skip
conclui-se que todas as marcas apresentam nas suas campanhas mais recentes elementos
relacionados com o preo, seja atravs de ofertas, da divulgao de promoes ou da ideia
de poupana. A necessidade de fazer uma comunicao mais racional, adaptando a sua
estratgia ao mercado e s necessidades e desejos do consumidor, parece ser assim
transversal a categorias de produto to diferentes como os iogurtes, roupa e acessrios para
beb, automveis premium, papis tissue e detergentes para a roupa.
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Sendo a reintroduo do preo nas estratgias de comunicao um fenmeno
resultado da crise econmica e da consequente mudana do comportamento dos
consumidores e no uma tendncia, o futuro da comunicao das marcas poder passar, de
acordo com os profissionais e acadmicos entrevistados, por uma estratgia que englobe o
lado emotivo e simblico da comunicao com elementos ligados ao preo. No bastar
comunicar s o glamour nem s o preo. As mensagens divulgadas pelas marcas tero de
ser relevantes para o consumidor e tero de conseguir demonstrar o que as distingue das
concorrentes. Ter de haver um equilbrio entre preo e benefcios para que as estratgias
sejam eficazes junto do pblico-alvo. Os consumidores entrevistados, por seu lado,
acreditam que as marcas continuaro a comunicar apenas preo, devido a fatores como a
crise econmica, o fraco poder de compra, a concorrncia e at a alterao de alguns
comportamentos de consumo agora mais atentos, ponderados e poupados.
As principais foras desta investigao consistem no elevado nmero de depoimentos
de profissionais e acadmicos recolhidos, que lhe confere uma base terica mais sustentada
e adaptada realidade portuguesa, e a aceitao e interesse que o tema tem suscitado
junto da comunidade acadmica e cientfica, com a publicao de vrios artigos sobre o
mesmo, reforando a sua pertinncia e relevncia. Por seu lado, as fraquezas da
investigao residem no facto de no ter sido possvel recolher declaraes de todas as
marcas analisadas e na limitao de acesso a exemplos publicitrios representativos da
alterao em estudo. Com mais tempo e recursos disponveis poder-se-ia ter diversificado
no s as categorias de produto analisadas como os perfis dos consumidores entrevistados
permitindo obter um conhecimento mais abrangente deste fenmeno.
Quando se investiga um assunto recente e pouco estudado e com tantas abordagens
em aberto, como o caso da reintroduo do preo nas estratgias de comunicao das
marcas, existem sempre aspetos que ficam por explorar e questes que poderiam ser mais
aprofundadas. Penso que seria interessante perceber se esta estratgia assim to eficaz
junto do consumidor como se possa pensar, em que sentido evoluram as estratgias de
comunicao das marcas no perodo ps-crise e saber se a comunicao do preo deixou
ou no mazelas na imagem das marcas.

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APNDICES
APNDICE 1: ENTREVISTAS EXPLORATRIAS
o GUIO DA ENTREVISTA EXPLORATRIA
1) Desde 2007 que diversos autores e estudos de tendncias e de mercado do conta de
novas prticas de consumo tidas como mais conscientes, responsveis e do aparecimento
de um novo tipo de consumidor. Partilha da mesma ideia? Por que razo?
2) Como descreveria o novo tipo de consumidor em Portugal?
3) O elemento preo parece ter particular relevncia para o consumidor portugus neste
momento. Tenho reparado que, nos ltimos anos, vrias marcas deixaram de fazer uma
comunicao to glamorosa, simblica e aspiracional (como por exemplo, Renova, Chicco,
Tommy Hilfiger, Dolce & Gabana ou Ralph Lauren, produtos de grande consumo quase-
premium como Adagio e Skip, vrias marcas de automveis, como a Audi ou a Volvo,
hotis e restaurantes), para passarem a falar abertamente em redues de preo, low-cost,
descontos e promoes. A par deste fenmeno observa-se a proliferao de sites de
descontos como o ClubeFashion, LetsBonus, Lifecooler, entre outros.
a. Qual a sua opinio sobre isto?
b. Est a acontecer generalizadamente ou s em casos particulares? Atinge todas
as categorias, ou s algumas? Quais?
4) Na sua atividade profissional, conhece marcas que estejam a atravessar este tipo de
processo? Quais?
5) Ocorre-me a expresso na comunicao, estamos a passar do premium ao preo, no
sentido em que muitas marcas, mesmo nunca tendo sido verdadeiramente premium,
comunicavam de forma aspiracional e agora comunicam sobretudo as suas vantagens de
preo. Quer comentar?
6) Podero essas marcas voltar a comunicar premium sem serem afetadas? Ou tero
essas alteraes e cedncias comprometido o seu posicionamento?
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7) Como imagina que ir evoluir o tom da comunicao destas marcas nos prximos
anos?
8) E o que acontecer perceo do consumidor sobre estas marcas?
9) Para os profissionais de publicidade: em que medida que estas mudanas afetam o
seu trabalho enquanto profissional de publicidade?
10) Para os profissionais de estudos de mercado: podem estas alteraes serem
consideradas uma tendncia ou so o resultado de um fenmeno passageiro, resultante das
condicionantes socioeconmicas em que vivemos atualmente?
11) Para os profissionais de estudos de mercado: qual o papel do consumidor nestas
alteraes?
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o ENTREVISTAS TRANSCRITAS
Entrevista a Paulo Caldeira, diretor de marketing da empresa de estudos de mercado
Kantar Worldpanel Portugal
Questo 1. O consumidor no existe, o que existe so vrios tipos de consumidores em
funo de cada mercado. Hoje em dia no podemos falar de um consumidor nem de um
comportamento porque a realidade muito complexa. Em Portugal, por exemplo, as reas
de grande consumo so, neste momento, reas muito dinmicas e que continuam com
valores relativamente estveis. Se formos analisar a rea automvel, por exemplo, regista-
se uma queda de 50%, por isso estamos a falar de situaes bastante diferentes. Se
olharmos para um nvel macro, se no olharmos s para o ano de 2012 e olharmos para
uma tendncia mais global, aquilo que podemos dizer que a partir de 2010 h menos
ostentao. A nica caracterstica que eu vejo, quer em termos nacionais quer
internacionais, menor ostentao. Por vrias razes mas o luxo de ostentar e aquele
prazer de ostentar marcas ou produtos premium menor, de uma forma geral. No quer
dizer que deixe de existir mas menor portanto a ostentao ou o show-off menor e em
funo disso as marcas tambm se ajustam a essa tendncia. Mas algumas as marcas
continuam a ter um papel aspiracional. Continua a haver uma tendncia de envolvimento
emocional entre consumidor e marca que, ao fim ao cabo, o nico elo na fora de uma
marca. A construo desse elo pode agora ser feita de forma diferente mas envolvimento
emocional entre marca/consumidor continua e continuar a ser o elo fundamental do
sucesso das marcas.
Mas no acha que o consumidor de hoje est mais racional? O consumidor tem de ser
mais racional.
Acha que obrigado a isso pela crise em que vivemos? Acho. Desde 2009 que, em
Portugal, o consumidor tem tido comportamentos diferentes de ano para ano. Contudo, em
2012, verificou-se, pela primeira vez, uma alterao relevante no estilo de consumo. Antes
os consumidores at podiam procurar produtos mais baratos, adquirirem a marca da
distribuio ou aproveitarem as promoes mas levavam para casa sempre as mesmas
coisas, ou seja, o mix de produtos que compravam no variava muito. Em 2012 foi a
primeira vez que houve uma mudana no padro de consumo. E porqu? Porque havia
menos dinheiro, o IVA aumentou nalguns produtos e isso fez com que houvesse uma
alterao no tipo de produtos comprados. A categoria das bebidas sem lcool, os chamados
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refrigerantes, foi a que mais caiu assim como os produtos de higiene pessoal e limpeza
caseira. O que cresce a categoria dos produtos alimentares frescos. Tudo o que tenha a
ver com os produtos mais bsicos e com a alimentao no lar o que cresce. H um back
to basics, digamos assim, do ponto de vista do consumidor. Se isso ser mais racional
podemos dizer que mas a verdade que as pessoas esto a concentrar-se naquilo que
consideram ser o essencial e a descartar aquilo que consideram ser no essencial.
E observa-se um consumo mais responsvel e sustentvel? Nesta conjuntura o driver
o preo, sobrepe-se a tudo o resto. No quer dizer que essa tendncia no exista mas
devido conjuntura aquilo que vemos preo. Estou a comprar mais produtos frescos, a
fazer mais compras de raiz. Se isso uma compra mais sustentvel poder ser mas a
verdadeira razo que eu agora fao comida para levar para o emprego. 40% dos lares faz
tupperwares para levar para fora, o que leva no s queda da restaurao como ao
aumento dos frescos. O que eu vejo um perfil de consumo mais perto dos anos
oitenta/noventa com uma comida feita de raiz. H uma tendncia muito grande da culinria,
todos os canais tm pelo menos um programa de cozinha, os livros de culinria so best-
sellers, os cozinheiros so, neste momento, figuras internacionais e o que eu vejo em toda a
Europa um back to basics no sentido em que eu agora fao a comida em casa de raiz e
isso uma tendncia que em Portugal se soma situao de crise e necessidade de
fazer.
Questo 2. Chamamos-lhe de novo normal. Esse novo normal comea a desenhar-se
em 2012 e est relacionado com o facto de, pela primeira vez, o consumidor estar a refazer
o mix de produtos que compra. Tudo o que gervel ele otimiza e dentro dessa otimizao
tudo o que considera essencial ou bsico continua a consumir, tudo o que considera no
essencial descarta, reduzindo o consumo. A rea do grande consumo a rea mais
resistente, porque mesmo em crise vai-se manter-se estvel porque as pessoas precisam
de comer. Agora a rea dos combustveis, por exemplo, consegue-se gerir o nmero de
quilmetros feitos e portanto consegue-se reduzir o consumo de combustvel. A rea da
roupa, dando outro exemplo, uma rea de muita otimizao. Em 2012, 40% das pessoas
no compraram uma nica pea de roupa, valor que est em linha com o que se passou nos
ltimos trs anos, e as que compram esperam sempre pelos saldos e promoes. 65% das
pessoas esperam pelos saldos e promoes para comprar uma pea de roupa e quando
compram, compram peas com um preo mais barato, quer por causa das promoes, quer
por serem elas a escolher produtos mais baratos. Nos bens durveis que h uma forte
conteno. reas que se podem gerir como a horeca e o lazer so as mais afetadas. Este
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novo normal um consumidor muito mais orientado a preo. Tem trs estratgias:
substituio, preo e MDD (marca de distribuio). No sei se mais racional mas mais
racionalizado, mais profissional e portanto um consumidor que otimiza. Est mais atento
s compras, est mais profissional na forma de comprar, faz cestas mais pequenas e mais
frequentes, compra produtos diferentes em vrios stios, ou seja, faz uma gesto de stock
mais just-in-time e menos por stockagem.
Tem caractersticas especficas, como faixa etria, habilitaes,? transversal
embora o smart downtranding shopper seja um consumidor regular. Compra os produtos
mais baratos mas nas categorias que valoriza e s quais est ligado emocionalmente pode
escolher a opo mais cara, no tem um comportamento linear. Por exemplo, no abdica da
Nescaf esteja ao preo que estiver, mas noutras categorias compra o produto que estiver
em promoo e no se importa de escolher a opo mais barata de todas. O que ns
vemos, como tendncia geral, uma grande preocupao com os preos, uma maior
profissionalizao e racionalidade na forma de comprar, sempre com a preocupao do
out-of-pocket menor, de no comprar grandes quantidades nem no fazer grandes
investimentos. V-se que o consumidor est mais focado em categorias mais essenciais e
menos sofisticadas e em comprar apenas aquilo que precisa e, desse ponto de vista sim,
uma compra mais racional.
Questo 3. A questo do preo e da reduo de preo uma tendncia que vemos
transversalmente em todos os setores. Quer na rea dos eletrodomsticos, por exemplo,
quer na rea do FMCG (fast moving consumer goods) quer noutros setores de atividade a
presso por preo mais baixo est presente. No quer dizer que no haja excees mas a
presso por preo uma questo transversal. Portanto eu vejo, e se calhar antes no via,
uma marca premium a fazer redues de preo porque as pessoas esto muito mais
orientadas para o preo. Claro que as marcas continuam a ter o seu papel aspiracional at
porque a partir do momento em que percam a componente aspiracional deixam de fazer
sentido.
Questo 4. Conheo e nem sempre com bons resultados porque depois tambm se pode
gerar uma espiral promocional que destri valor e destri a categoria. Existem algumas
categorias em que as marcas comearam a fazer promoes de uma forma muito intensa.
Essas promoes corresponderam a uma reduo de valor, o consumidor habituou-se, ficou
quase que viciado nessas promoes e passou a comprar s quando est em promoo e a
comprar at a marca que est em promoo. Isso deu origem a uma espiral destrutiva de
valor.
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Questo 5. No me estou a lembrar de nenhum caso em particular mas pode acontecer,
mas no vejo isso como uma tendncia, algo muito genrico, muito geral.
Questo 6. No sei. Varia muito da categoria e da marca que .
Questo 7. Tm de manter sempre uma componente aspiracional seno deixam de fazer
sentido e perdem posicionamento. Uma marca que perca a componente aspiracional e o
seu posicionamento original depois perde o seu DNA, a sua composio.
Questo 8: No sei.
Questo 10: A tendncia de preo sim. A tendncia de racionalidade de compra cada vez
mais. A tendncia de profissionalizao do shopper cada vez mais. Agora muito difcil
prever o futuro.
Questo 11. A histria da humanidade faz-se sempre no mesmo sentido, o meio muda e o
Homem adapta-se a esse meio. Esta crise financeira que estamos a atravessar est com
certeza a causar mudanas. So as mudanas que queramos? No. Dentro do processo de
ajustamento, um processo de empobrecimento no era o que desejvamos mas o que
estamos a viver e ao que nos estamos a ajustar.
H autores que referem que mais do que ajustarmo-nos s dificuldades que estamos
a sentir esta poder ser uma altura em que os consumidores esto a mudar de
mentalidade A questo que se pe se as pessoas que agora esto mais comedidas
nas compras amanh ganharem o Euromilhes vo gastar mais ou menos? Desconfio que
vo voltar a gastar mais. Portanto estas mudanas no so tao profundas assim. So muito
mais foradas do que conscientes. O que no quer dizer que no futuro essas mudanas no
formem mentalidades diferentes. Neste momento, 89% das famlias considera que toda a
famlia est envolvida no controle de custos e isso um dado interessantssimo do meu
ponto de vista porque ter a conscincia de que toda a famlia est envolvida e envolver toda
a famlia no controle de gastos implica que culturalmente toda a famlia est unida no
objetivo de cortar despesa. Este valor muito mais alto do que em 2009 que era de 74%.
Esta mudana faz com que realmente eu possa dizer que estou na presena de uma
mudana que a mdio/longo prazo pode constituir uma mudana importante nas pessoas
que no ir pelo lado do consumismo mas pelo lado da racionalidade ou pelo lado da
conteno de custos. A preocupao com o preo, com as promoes, com o driver custos,
a preocupao de comprar mais barato uma preocupao transversal e realmente
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importante e quando o preo aumenta verifica-se uma reduo no consumo. Apesar de
nalgumas categorias no ser a varivel mais importante, o preo , de um ponto de vista
genrico, muito mais importante do que era no passado. Os consumidores, hoje em dia, no
tem vergonha de negociar seja o que for, onde for. A funo dos compradores profissionais,
o procurement, est a expandir-se para aquilo que o nosso dia-a-dia. Contudo, apesar de
as pessoas estarem cada vez mais preocupadas com o preo e com os custos, essa
preocupao no se resume ao comprar mais barato, que pode ser considerado uma
preocupao consumista, mas ao comprar apenas aquilo que o essencial.
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Entrevista a Carmen Castro, account manager da empresa de estudos de mercado GfK
Questo 1. Completamente. Ns inclusive lanmos h dois anos um conjunto de artigos
onde identificmos uma tendncia que tem a ver precisamente com essa maior
consciencializao e que na altura se denominou por neofrugalismo. Cada vez mais a
compra planeada, feita uma lista de compras, mesmo que no seja escrita definida
mentalmente de maneira a que a pessoa chegue loja e no se perca e no compre o que
suprfluo. H claramente um comportamento consciente no sentido em que preciso
poupar e mais do que poupar as pessoas comearam a ter a conscincia de que se calhar
no valia a pena continuarem a ter determinados comportamentos que tinham no passado.
Os estudos dizem-nos que as pessoas vo comprar mais coisas de cada vez, vo loja
mais vezes e a lojas mais prximas. Enquanto h cinco, seis anos quando iam ao
supermercado demoravam uma hora, uma hora e tal e enchiam o carrinho, neste momento,
demoram vinte minutos e compram em mdia sete categorias de produto. Isso teve
claramente a ver com essa conscincia e isso est mais que provado, j no uma mera
ideia.
Questo 2. A frase que est na moda o novo-normal. Acho que as pessoas tiveram
conscincia de que a crise no apenas um momento, mesmo que no seja para ficar
houve um conjunto de comportamentos que acabaram por mudar. Toda essa questo do
consciente e do racional, de pensar muito mais no que vo comprar e se precisam de
comprar faz parte do novo consumidor. Todos os anos trocava-se de telemvel neste
momento j no, ainda que haja grandes marcas a lanarem telemveis todos os anos
salta-se, pelo menos, um modelo. Claramente o novo consumidor ou o novo shopper acaba
por ser muito mais racional e pensar muito mais, faz uma comparao de preos e de locais.
Aqui h que distinguir dois mundos: o fast moving consumer goods, os produtos do dia-a-
dia que so comprados muitas vezes e em o preo um fator to decisivo como a questo
da proximidade ou da compra inteligente, e o mundo dos bens durveis, como uma
televiso, um computador, uma mquina de caf, em que h uma procura muito grande
durante um tempo antes de efetivar essa compra, que muito mais pensada porque no
realizada tantas vezes e porque o valor claramente muito maior. Nos bens durveis o
consumidor pode esperar por uma oportunidade para comprar uma televiso porque sabe
que vai haver uma campanha em que vo baixar o preo e se chegar loja e o preo no
for aquele que na realidade ele pensava que era, no compra, nos produtos do dia-a-dia h
sempre uma fcil substituio de um determinado produto. No muito habitual neste
momento as pessoas irem a uma loja comprar um produto do dia-a-dia, seja iogurtes,
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bolachas, cafs, e no o trazerem por causa do preo. O que se passa hoje em dia que h
uma seleo prvia dos dias em que vou loja e a os folhetos tm claramente um peso
brutal em termos de investigao dos preos, chamemos assim. Nos FMCG ningum anda
nos sites h procura dos produtos e a comparar os preos em vrios locais. As pessoas tm
em mdia duas, trs lojas no mximo onde costumam ir fazer as suas compras e o que
acontece que planeiam a ida a essa mesma insgnia de acordo com o que est no folheto.
Se eu tiver um folheto com promoes que vai comear daqui a dois dias eu vou preparar as
minhas compras para ir daqui a dois dias. Agora no se pode dizer que haja um peso
suficiente de shoppers que andem a visitar trs ou quatro lojas. As pessoas tm dois tipos
de compras: as compras do dia-a-dia nas lojas mais prximas e a o Pingo Doce tem muita
expresso, e as compras semanais em que o Continente se destaca e onde vo comprar
outro tipo de produtos. As pessoas vo para a loja sabendo que vo demorar mais tempo,
que vo estar atentas s oportunidades que existem e aqui v-se mais aquele
comportamento ligado questo da esperteza em termos de compras. o aproveitar as
melhores oportunidades da comunicao dos folhetos, os tales, os cartes, e tudo isso
claramente pensado e usufrudo e a a loja pode ser escolhida em funo disso. Se, pelo
contrrio, pretenderem comprar uma mquina de caf, uma televiso, um computador, a
procura na internet muito elevada, ultrapassa os 60%, e a sim h comparao, vai-se a
trs ou quatro lojas, visita-se sites de trs ou quatro marcas, pode-se ir a uma Fnac pedir
aconselhamento e acabar por comprar noutra loja que vende o mesmo produto mais barato,
ou pode-se pesquisar online e comprar offline ou ver offline e comprar online portanto este
mundo dos bens durveis completamente diferente e aqui a questo da promoo
claramente muito importante. Claro que estes comportamentos dependem muito das
categorias e mesmo dentro do FMCG uma coisa comprar iogurtes outra coisa comprar
um champ ou um gel de banho em que o prprio peso da marca determinante. No caf,
por exemplo, quase que no se muda de marca, noutras categorias, como as bolachas,
muda-se de marca facilmente, compra-se a que mais barata. Ou seja, o consumidor
camaleo. Porqu? Porque dentro da mesma loja tem comportamentos de consumo
diferentes de acordo com a categoria de produto, com o envolvimento que tem e com o
prazer que essa categoria lhe acaba por dar.
Questo 3a. A partir do momento em que se chegou concluso que o principal driver de
escolha fosse de uma loja, de uma marca ou de um produto era o preo, as marcas
sentiram necessidade de comunicar o preo. Apesar de ter tirado algum glamour s marcas,
f-las ganhar novos compradores. No entanto, acho que, neste momento, a comunicao j
no est to centrada no preo porque em determinadas categorias e determinados
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produtos o preo j no o fator distintivo. Se repararmos, o Pingo Doce antigamente
comunicava s preo, neste momento comunica tambm proximidade, convenincia, em
facilitar a vida dos consumidores. Porqu? Porque quando as pessoas olham para um
Continente e para um Pingo Doce o que os diferencia j no o preo pois as pessoas j
acham que ele tm preos prximos. O que as diferencia o facto de o Continente ter o
carto ou o Pingo Doce ter po fresco todos os dias a todas as horas ou ser o mais prximo
geograficamente. Portanto a varivel preo foi a primeira forma de captar novos
consumidores e de fidelizar os que j tinham mas neste momento j se comunicam outros
fatores. Comunicar preo pode ter tirado o glamour a algumas marcas mas acho que no
ficaram penalizadas por causa disso j que esto neste momento a ir por outro caminho e a
ganhar outra vez o glamour e a confiana dos consumidores.
Questo 3b. Acho que se generalizou claramente. Ainda h determinado tipo de marcas
que no comunicam preo de modo nenhum mas tambm j no lhes custa nada comunicar
preo, ou seja, se h algum tempo atrs lhes ficava mal e achavam que o facto de estarem
a comunicar preo prejudicava a sua prpria imagem neste momento j no pensam assim.
A Skip por exemplo, nunca teve o preo como fator preferencial. Naquela ltima campanha
com os midos a cantar no comunicam preo, a mensagem passa pelos benefcios do
prprio produto e o preo acaba por estar dissimulado no meio disto. No significa que se
comunicassem preo se sentissem lesados mas h marcas que eu acho que no sentem
necessidade de comunicar preo mas sim os benefcios e as mais-valias. Portanto eu acho
que o preo est l no meio, consciente mas j no s preo.
Questo 4. Iogurtes por exemplo. Nunca os iogurtes comunicaram tanto preo como agora.
das categorias onde a MDD foi mais agressiva e nunca se tinha visto marcas como a
Danone ou Adagio a terem necessidade de comunicar preo. As guas, por exemplo, j no
conseguem comunicar de maneira nenhuma porque as MDD deram cabo das MDF. Do
lado oposto temos o caso das cervejas que no comunicam preo, tudo muito emocional,
a questo do convvio, o sabor do prprio produto, a partilha com os amigos Mas isso
tambm tem a ver com o prprio envolvimento com a categoria. Os iogurtes so comprados
em muita quantidade, so para todos os elementos da famlia e por isso tem de se pensar
muito mais. Ningum vai oferecer um iogurte aos amigos mas uma cerveja j partilha e a a
marca muito mais importante que o preo. Se repararmos os iogurtes so uma categoria
comprada sobretudo por mulheres e as cervejas so sobretudo compradas pelos homens. O
fator preo claramente diferente entre homens e mulheres, os homens no escolhem tanto
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pelo preo como as mulheres. E h uma grande diferena regional. No Norte a varivel
preo tem muito mais importncia de que no Sul em todas as categorias.
Questo 5. O que se passa? As pessoas tm duas ou trs marcas de referncia numa
determinada categoria. Quando chegam ao ponto de venda adquirem a que mais barata,
no significa obrigatoriamente que mudem de uma marca premium para uma marca low cost
simplesmente pelo preo. A questo quando as marcas no mindset do shopper esto em
p de igualdade, ou seja, vou comprar a marca A/B/C de um produto qualquer ento se para
mim estas so iguais em termos de confiana vou comprar a mais barata, e a a
comunicao muito importante sobretudo no ponto de venda porque claramente o ponto
de venda, nomeadamente nos produtos do dia-a-dia, decisivo. Mesmo que se v com um
folheto com um determinado preo vai-se confrontar na prpria loja se aquela a melhor
oportunidade ou no e se a marca ao lado tiver um preo mais barato e se for uma marca de
confiana faz-se essa mesma troca. Portanto aqui esta questo de premium e no premium
depende muito das categorias. No podemos generalizar. Ainda que o preo seja um fator
decisivo ele tem pesos muito diferentes. Por exemplo mesmo em termos da prpria troca de
marca. Se houver uma promoo de uma determinada marca no caf a mudana no feita
mesmo que esteja mais barata no s pela questo das prprias mquinas como pela
questo da confiana que h em determinadas marcas. Mesmo que a outra esteja mais
barata no se troca de marca enquanto nos iogurtes ou nas bolachas essa troca j feita.
No se pode generalizar, cada categoria uma categoria.
Questo 6. Para os consumidores, o facto de uma marca estar a comunicar preo e
vantagens para a famlia um ponto positivo para a marca porque est a pensar neles e a
ajud-los nesta poca difcil. H uma maior confiana na marca. Portanto, h determinadas
marcas que mesmo baixando o preo e mesmo comunicando preo a sua imagem de
qualidade e premium no fica afetada, pelo contrrio, passa a haver uma maior confiana na
marca.
Questo 7. Acho que neste momento vai-se continuar a comunicar preo mas a
comunicao no pode passar s por a uma vez que o emocional e os benefcios so
tambm muito importantes. Agora normal que as marcas no consigam nem possam
abandonar a varivel preo j que ela to importante para os consumidores. Portanto eu
diria que nos prximos dois, trs anos a comunicao vai fazer um mix do engagement com
os consumidores, mas no pode abandonar de todo a varivel preo porque poder haver
essa tal desconfiana do ser que eles agora vo aumentar o preo e no vo continuar a
ajudar-nos? mas claramente a comunicao no pode ser s preo, tem de haver uma
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baliza em termos de preo e beneficio, em termos de preo e emocional para os
consumidores se ligarem a ela seno acabam por no ter uma ligao afetiva com as
marcas, que importante.
Questo 10. Dos vrios estudos que temos feito e da informao que trabalhei h um
conjunto de comportamentos que vo ficar, que os consumidores tm neste momento por
causa da crise mas que vo passar a fazer parte das novas geraes. Acho que as pessoas
acabaram por perceber que tinham determinados comportamentos que no eram os mais
corretos. Claro que agora o pico, tambm tem a ver com o prprio pessimismo e com a
questo das expetativas e as pessoas, independentemente de verem o seu rendimento
reduzido ou no, acabam por no gastar e de poupar com receio do futuro. Portanto eu acho
que uma tendncia sim porque se fosse uma moda passava e amanh j no existia.
lgico que se calhar tem um peso maior agora do que ter daqui a dez anos, no sabemos,
mas eu acho que h um conjunto de comportamentos mais racionais que vo ficar nem que
seja pelo prprio receio. Claro que a partir do momento em que as pessoas se sentirem
mais desafogadas vo querer voltar a viver um conjunto de coisas que agora deixaram de
viver. As pessoas agora no compram roupa, nem no trocam de carro, computador e
telemvel todos os anos e quando o fazem apenas porque se avaria, enquanto
antigamente trocavam um determinado aparelho apenas para ter o seu upgrade. No
significa que daqui a cinco, seis anos as pessoas voltem novamente a trocar tudo s para
terem o upgrade, se calhar num telemvel isso acontecer mas se falarmos de um ferro de
engomador j o utilizam at ao fim. Mas nisto as marcas tambm tiveram muita culpa
porque s comunicavam benefcio e agora no que tenham deixado de comunicar mas
comunicam muito mais preo que no passado. Mas a comunicao tambm mudou, no foi?
Enquanto antigamente havia uma relao muito econmica com as marcas agora uma
relao de experincia e as marcas esto a investir a, tudo o que seja facilitar a compra,
como ter o seu prprio espao na loja ou criar cafs dentro dos prprios espaos. As
marcas, neste momento, para alm da comunicao tradicional acabam por tentar dar mais
experincias aos seus consumidores. A relao afetiva, a experincia claramente o mais
importante.
Questo 11. O consumidor rei porque as marcas vivem porque existem consumidores.
Antigamente, as marcas eram tiranas e os consumidores faziam o que as marcas diziam,
digamos assim. Agora as coisas funcionam um bocado ao contrrio e h alguns exemplos
muito interessantes. No Japo, se no estou em erro, um grupo de quarenta ou cinquenta
pessoas que no se conheciam de lado nenhum, juntaram-se, atravs das redes sociais,
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para comprar um determinado carro. Chegaram ao stand e disseram ns queremos
comprar 40/50 carros deste modelo mas para os comprarmos aqui tem de nos fazer o preo
X. Isto claramente o poder do consumidor, o consumidor achar que pode fazer alguma
coisa em seu benefcio e acaba por interagir com as marcas de maneira diferente. O
consumidor ganhou imenso poder e as marcas escutam e fazem coisas em funo dos seus
prprios consumidores.
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Entrevista a Ana Freire e Madalena Lupi, fundadoras da empresa de estudos qualitativos
e investigao estratgica na rea do consumo Consumer Channel
Questo 1. Os consumidores comearam a preocupar-se e a ter comportamentos ativos
nesse sentido, quer em termos de compra quer em termos de desperdcio, por causa da
crise e por uma questo de poupana. As pessoas pensam mais no financeiro e o racional
passa por a. Hoje em dia se a torradeira se avaria as pessoas vo tentar arranj-la quando,
antigamente, por uma diferena de dez euros, achavam que no compensava arranj-la e
preferiam comprar uma nova.
Questo 2. Um consumidor mais racional, no sentido de gastar menos e de comprar apenas
produtos mais essenciais, porque vai tendo cada vez menos poder de compra e vai ter de
racionalizar imensas coisas. Mas quando falamos de um consumidor racional temos sempre
de pensar to racional quanto o ser humano consegue ser porque esquecemo-nos que
no conseguimos ser sempre racionais e portanto ateno a essa definio de um
consumidor mais racional. Mais racional sim quando faz downtrading, quando em vez de
comprar Compal compra Pingo Doce ou Lidl, mais racional nesse tipo de estratgias.
Questo 3. generalizado. Hoje em dia j ningum se atreve a comunicar qualquer coisa
que no tenha, implcita ou explcita, uma mensagem de preo. O que acontece atualmente,
e muito por culpa do Pingo Doce que com a mudana de posicionamento passou uma
imagem de qualidade e sofisticao associada a um preo barato, que j h aquela ideia
de que ser barato no necessariamente ser pouco sofisticado ou ter m qualidade. E isso
abriu caminho comunicao do preo aliada a alguma sofisticao. Se antes essa
comunicao no tinha impacto nas pessoas porque se se estava a comunicar preo no
podia ser sofisticado e se se comunicava sofisticao porque era algo caro, hoje em dia
possvel s empresas de comunicao fazerem esse paralelismo. Portanto, sim de facto as
mensagens de preo so hoje quase um must da comunicao mas j permitido s
marcas aliarem a essa mensagem de preo econmico um produto sofisticado.
Relativamente a esses sites que referiu so um bocadinho o conceito outlet. So essas
marcas em descontos e em promoes mas so aquelas oportunidade e aqueles artigos,
no um acesso livre a toda a gama nem coleo atual.

Questo 4. A Danone.

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Questo 5. Comunicar s s preo ainda por cima se o produto no corresponde, denigre e
desgasta a imagem de uma marca. Agora o que estamos a querer passar a ideia de que
desgasta sim mas hoje em dia j no desgasta tanto porque h muitas maneiras de
comunicar preo, online, atravs dos cupes Se a comunicao de preo for aliada a uma
emocionalidade, a uma sofisticao, o consumidor compreende e assimila. Uma marca que
esteja constantemente a oferecer cupes numa revista, por exemplo, pode ter uma imagem
tima junto dos consumidores porque sinal que se preocupa com eles, que sua amiga
nesta fase em que no tm poder de compra para os comprar sem ser em promoo. No
foroso, agora se de facto s comunica preo e no tem nenhuma relao com o
consumidor, o que prevalece a imagem de preo e o lado negativo.

Questo 7. A comunicao vai evoluir para aquilo que sempre foi, relevante e
diferenciadora. O nosso sentimento que as coisas so cclicas. Assim que uma marca
comea a comunicar preo, preo, preo, comea a sentir necessidade de comunicar mais
sofisticao, assim que vai muito para o racional, volta para o emocional. O que se nota
agora que as marcas esto a comunicar menos em termos de mass media e com menos
frequncia especialmente aquelas que esto a ser esmifradas pelas marcas de distribuio
e tm menos budget. No caso da Skip ou da Adagio, na televiso por exemplo, comunicam
a ideia do poupa mais comigo e no preo. Mas as marcas andam na televiso para no
serem esquecidas porque o foco est na loja. As marcas hoje em dia esto completamente
centradas e focalizadas em loja e investem a, na prateleira, nas ilhas, nas promoes.
Antigamente quando uma marca queria comunicar era X em rdio, X em televiso, X em
imprensa. Agora pouco em rdio, televiso e imprensa e muito na internet mas falar de
comunicao na internet falar de Facebook, sites de descontos, sites da marca, banners,
cookies, etc., e depois no s j h esse mundo enorme como de repente desenvolveu-se
brutalmente a comunicao em loja. Ao entrarmos numa loja, especialmente num super ou
hipermercado, somos bombardeados de comunicao, de avisos, de sinais, de descontos,
de na compra deste leva aquele, de revistas, de folhetos, de descontos em carto. Hoje
em dia compra-se qualquer coisa em qualquer loja e recebe-se logo um talo de desconto
na prxima compra, ou na loja ao lado, ou h parcerias, se vou Galp tenho desconto no
Continente, se vou ao Continente tenho desconto na Galp. um fenmeno que no tem
muita volta atrs e que vai ser cada vez mais uma tendncia em termos de comunicao,
esta enorme fragmentao da comunicao e com ela a fragmentao das formas de
compra.

Questo 10. So as duas coisas, no se pode separar.
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Questo 11. Achamos que so as marcas que esto por detrs destas alteraes porque
sabem mais do que o consumidor, esto um passo frente, utilizam os estudos de mercado
para perceber quais as necessidades latentes do consumidor, o que que ele est a
valorizar e o que que lhe interessa e consoante isso trabalham no lanamento de produtos
aos quais os consumidores aderem porque no fundo respondem a necessidades deles.
Portanto isto acaba por ser um pouco complexo. Se calhar foi a marca que deu esse passo
mas se calhar a tendncia foi moldada pelo consumidor que disse s marcas o que queria
sem ter conscincia disso.
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Entrevista a Joo Frana Martins, diretor-geral da agncia de publicidade Lintas
Questo 1. Sim, claro. Na realidade aquilo que acontece, e ns todos os dias assistimos a
isto, que o consumidor tornou-se francamente educado em relao a estas questes da
publicidade. Por um lado, todos sabem que tudo aquilo que aparece como publicidade
pago por um determinado anunciante, portanto, um anunciante ou uma determinada
marca a dizer o que quer que seja sobre si prprio. Na realidade, aquilo que acontece que
ns crimos um conjunto de escudos para evitarmos ser sobrecarregados com mensagens
de comunicao publicitria que no nos interessam e desenvolvemos uma inteligncia na
forma de desconstruir aquilo que para ns relevante e o que no . Na esmagadora
maioria da comunicao publicitria aquilo que acontece as marcas falarem delas
prprias, sobre elas prprias, para elas prprias, eu sou muito bom, tenho a melhor relao
qualidade/preo, por isso compra-me, e o consumidor aquilo que quer uma coisa muito
simples, perguntar: o que que aquela marca pode fazer para melhorar a minha vida?, e
depois, se a promessa de valor de melhorar a minha vida substancialmente for algo
concretizvel aos meus olhos, eu at consigo pagar mais trs, quatro euros do que a
concorrncia por um benefcio que os outros no oferecem. Portanto aquilo que acontece
que o consumidor ficou mais inteligente na forma como descodifica as mensagens
publicitrias e est sempre procura da mensagem mais relevante para a sua vida, este o
smartshopper. H uma mxima que diz que os consumidores adoram as marcas mas
detestam a publicidade e eu acredito que as pessoas detestem a publicidade porque na
esmagadora maioria das vezes ela feita em cima de promessas de valor que no so
relevantes para a sua vida.
Questo 2. este smartshopper, disso no tenho dvida nenhuma. o smartshopper que
tem uma conscincia efetiva daquilo que deve ou no deve comprar, de acordo com a
relevncia que aquela marca, produto ou servio traz para a sua vida. A mentalidade
mudou. O consumidor tornou-se muito mais consciencioso em relao ao seu dinheiro, ao
valor do dinheiro e isso no uma tendncia, vai ficar. O consumidor vai estar mais atento
ao preo, vai pesquisar mais antes de tomar uma deciso, vai se informar mais antes de
tomar uma deciso, vai ser menos impulsivo na sua compra, vai ser mais racional na sua
compra.
Questo 3. Depende, o preo sempre relativo. Imagine os cremes de beleza. Tem um que
lhe diz ajuda a tirar rugas e custa 20 euros o boio, tem outro que lhe promete acabar
com as rugas completamente e custa 40 euros. sempre perspetivado, ou seja, porque
que eu vou dar 20 euros por um creme que me ajuda a tirar rugas se posso dar 40 euros por
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um creme que acaba com elas? Se a promessa for concreta e concretizvel para a minha
vida eu dou os 40 euros. Imagine que uma marca chega ao p de si e diz-lhe eu dou-lhe
anos de vida, quanto que estaria disposta a pagar para ter mais um ano de vida?
aquela ideia do elixir da juventude, no tem preo, priceless, a proposta de valor to
relevante que mesmo que custe 300 euros por ano voc est disposta a pagar. O preo
sempre perspetivado. Agora quando estamos a falar de produtos que so convenincias,
nesta altura em que Portugal atravessa uma crise financeira que todos ns conhecemos e
com a qual lidamos todos os dias, evidente que as pessoas fazem as suas opes de
acordo com a proposta de valor mais barata. O preo passou a estar na ordem do dia das
pessoas e as marcas tiveram de ser adaptar mas no quer dizer que a comunicao tenha
passado a ser de preo. Quer a comunicao da Mercedes, da BMW, da Audi, por exemplo,
continua a ser uma comunicao aspiracional mas dentro do aspiracional comunicam o
preo porque hoje em dia as pessoas acima de tudo querem saber quanto que aquilo lhes
vai custar antes de darem um passo na direo do mesmo. O que no quer dizer que seja
uma comunicao preo, uma comunicao com preo que completamente diferente, o
posicionamento mantm-se, premium. Uma coisa ter uma campanha que diga compre
aqui porque mais barato no h, outra coisa dizer isto a coisa mais fixe do mundo, que
por acaso custa 11 euros por ms. Eu no digo que a esmagadora maioria das marcas,
nomeadamente na rea de produtos de grande consumo, no esteja, neste momento,
focada numa comunicao de preo mas esto-no porque esto sob a ameaa das marcas
brancas e como so produtos de convenincia nesta altura de crise muito mais eficaz
comunicarem por preo do que por atitude ou estilo de vida.
Questo 4. A Vaqueiro, por exemplo. A Vaqueiro tem, neste momento, uma comunicao
muito mais em cima de preo, antigamente tinha uma comunicao mais em cima de
lifestyle. Ns trabalhamos Vaqueiro e vamos Vaqueiro inspira-te, os midos dentro de
casa a cozinhar e o apelo que se fazia era independentemente de como sair o que
interessa experimentares, vai para a cozinha e tenta fazer o melhor possvel, porque um
ovo s um ovo, um tomate s um tomate e Vaqueiro inspira-te. Neste momento, como
esto sobre a ameaa das marcas brancas, tiveram que fazer uma comunicao em preo,
porque uma marca de convenincia e as pessoas acham que Vaqueiro aquilo que se
mete antes de comear a confecionar os pratos e portanto ter Vaqueiro ou uma marca
branca indiferente e a sua escolha faz-se em cima de preo. como os detergentes. Skip
sempre fez uma comunicao premium em cima de valores de eficcia, agora est mais em
cima de preo. Porqu? Porque as pessoas chegam loja, tm um pacote de Skip que
custa sete euros e tem um de uma marca branca que custa trs euros, uma diferena de
quatro euros e no pensam duas vezes em escolher o mais barato porque para lavar
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roupa, convenincia. Ns mudamos de roupa todos os dias e a menos que andemos a
correr com ela vestida no sujamos a roupa. No final do dia quando a pomos para lavar a
roupa no est efetivamente suja, o que ns queremos vesti-la novamente com aquele
cheirinho a lavado e s para eu ter esse cheirinho a lavado porque que eu hei-de dar sete
euros se posso dar trs euros?
Questo 5. Eu acho que as marcas que eram premium, continuam a comunicar premium, a
diferena que agora tambm apresentam preo. Skip, por exemplo, sempre foi o mais caro
do mercado e sempre trabalhou cdigos de eficcia. Era a frmula que tnhamos para
trabalhar Skip juntamente com a assinatura recomendado pelas principais marcas de
mquinas. Agora temos Skip, que continua a ter um eixo de eficcia, porque o
posicionamento que tem h anos, mas indexou-lhe o preo. Isto no quer dizer que Skip
passou a ter uma comunicao de preo, Skip eficcia mais preo.
Questo 6. Acho que no comprometem o seu posicionamento. Eu acredito que para o
consumidor o preo ser sempre uma varivel importante e por isso vai sempre fazer parte
da equao, mesmo que no esteja escarrapachado na comunicao como est hoje. Hoje
est l escrito em grande mas no uma comunicao de preo mas uma comunicao
com preo, completamente diferente. H aqui duas linhas, uma comunicao de preo ou
uma comunicao com preo. Audi uma comunicao com preo. Vaqueiro uma
comunicao de preo. So duas estratgias diferentes. No caso de Vaqueiro mudou o
posicionamento, ou seja, deixou de ser uma coisa aspiracional, vai para a cozinha, engana-
te, faz o que quiseres, o importante inspirares-te e cozinhar, para passar a ser, isto
muito bom e custa X. A comunicao de preo no banaliza uma marca, torna-a mais
conscienciosa em relao minha realidade. Uma marca que, hoje em dia, faz uma
comunicao de preo uma marca que se torna mais conscienciosa da vida que estou a
viver neste momento, uma marca que d um passo na minha direo. Custava X, agora
custa X menos Y, deu um passo na minha direo. uma marca que me acompanhou,
tornou-se consciente relativamente forma como eu neste momento estou a viver porque
tenho menos poder financeiro.
Questo 7. Eu acho que a comunicao simblica, emocional e aspiracional acabou. Acho
que as marcas tm que trabalhar no sentido da relevncia, ou seja, todas as propostas de
valor que as marcas apresentarem tm de ter um benefcio muito concreto para as pessoas.
Deixar tudo muito no ar, dizer opta por isto porque isto vai fazer com que tu aos olhos dos
outros pareas melhor, acabou. As marcas tm de ser relevantes, tm de se apresentar de
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uma forma que eu entenda qual que a proposta de valor que est em cima da mesa que
me vai ajudar na minha vida. O caminho da relevncia a tendncia futura.
Questo 8. A comunicao vale aquilo que vale, no ? Eu acho que a coisa mais
importante do mundo porque a minha profisso mas a comunicao vale aquilo que vale,
no acredito que as pessoas mudem o que quer que seja na sua vida por causa da
publicidade. s as afeta se tiver uma relevncia para a sua vida. As pessoas no sabem o
que querem, as pessoas sabem o que lhes faz falta, sempre com base nesta premissa
que temos de trabalhar e o elo de ligao entre eles chama-se relevncia. Se eu conseguir
construir a minha proposta de valor, do ponto de vista de comunicao publicitria,
independentemente da marca, nesse sentido, as pessoas vo sempre valoriz-las porque
ser sempre uma marca que fez com que a minha vida melhorasse. Sempre.
Questo 9. Afetou de uma maneira muito significativa porque a partir do momento em que
as marcas fazem um esforo gigantesco para dar melhores condies de preo ao
consumidor, tiram recursos financeiros de outras reas, nomeadamente da publicidade e da
promoo que faziam s mesmas. No h sacos azuis sem fundo dentro das empresas, os
budgets so limitados. Se eu neste momento para comprar um automvel qualquer marca
me oferece 30% de desconto, esses 30% foram retirados de outras reas. A rea da
publicidade est, nesta altura, a atravessar um perodo menos bom porque os budgets que
antigamente eram investidos em publicidade esto a ser desviados para se transformarem
em vantagens de preo para o consumidor.
Questo 10. uma fase, como digo as pessoas adoram marcas, por isso que h aquilo
que se chama love brands, no ? A Skip uma love brand. A Vaqueiro uma love brand.
Estas coisas da publicidade, da comunicao so cclicas. No acredito que seja uma coisa
de futuro. Acredito que as pessoas vo estar, a partir de hoje, muito mais atentas s
questes de preo do que estavam no passado porque nunca mais vo viver com o
despesismo que viviam h dez anos atrs, isso acabou. A gerao futura vai desenvolver
uma conscincia financeira que ns no tnhamos porque vivemos numa poca em que era
um despesismo total, completo e absoluto. Ia-se ao banco e pedia-se um emprstimo para
comprar televises e eles davam. Hoje no assim. Portanto, a conscincia financeira,
aquilo que o dinheiro vale, tem, neste momento, muito mais importncia na cabea das
pessoas do que tinha h dois anos atrs, isso no tenho dvida nenhuma. Mas no quer
dizer que a comunicao das marcas v passar a ser s sobre o preo. A comunicao das
marcas est neste momento muito focada em cima de preo mas no transversal,
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fundamentalmente nas categorias de convivncias e apenas porque esto sob a ameaa
das marcas brancas.
Questo 11. O consumidor tornou-se um smartshopper porque ficou com menos recursos
financeiros. Decorrente disso as marcas tiveram que acompanhar essa tendncia. No fazia
sentido saber-se que os consumidores tinham menos dinheiro para fazer as suas compras e
continuar a fazer uma publicidade que no mencionasse o esforo que a marca estava a
fazer de acompanhar essa vida que mais limitada. Portanto, eu penso que a comunicao
das marcas sempre ditada pelas tendncias do consumidor. Sempre. Quando fazemos
comunicao de marca fazemos em cima de uma tendncia do consumidor, ns
comunicamos para ele, impossvel retir-lo da equao.
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APNDICE 2: ENTREVISTAS A PROFISSIONAIS E ACADMICOS
o GUIO DA ENTREVISTA
1) Desde 2007 que diversos autores e estudos de tendncias e de mercado do conta de
novas prticas de consumo tidas como mais conscientes, responsveis e sustentveis e do
aparecimento de um novo tipo de consumidor. Partilha da mesma ideia? Por que razo?
2) Como descreveria esse novo tipo de consumidor em Portugal?
momento. Tenho reparado que, nos ltimos anos, vrias marcas (como por exemplo,
Renova, Chicco, produtos de grande consumo quase-premium como Adagio ou Skip,
marcas de automveis, como Mercedes-Benz, hotis e restaurantes), introduziram na sua
comunicao, anteriormente considerada glamorosa, menes explcitas de reduo de
preo, low-cost, descontos e promoes.
a. Qual a sua opinio sobre isto?
b. Est a acontecer generalizadamente ou s em casos particulares? Atinge todas
as categorias, ou s algumas? Quais?
4) Na sua atividade profissional, conhece marcas que estejam a atravessar este tipo de
processo? Quais?
5) Podero essas marcas voltar sua comunicao inicial sem serem afetadas? Ou tero
estas alteraes e cedncias comprometido o seu posicionamento?
6) Como imagina que ir evoluir o tom da comunicao destas marcas nos prximos anos?
7) E o que acontecer perceo do consumidor sobre estas marcas?
8) Para os profissionais de publicidade/marketing: em que medida que estas mudanas
afetam o seu trabalho enquanto profissional de publicidade/marketing?
9) Para os acadmicos de sociologia do consumo: podem estas alteraes serem
consideradas uma tendncia ou so o resultado de um fenmeno passageiro, resultante das
condicionantes socioeconmicas em que vivemos atualmente?
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10) Para os acadmicos de sociologia do consumo: qual considera ser o papel do
consumidor nestas alteraes?

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Entrevista online a Maria do Carmo Silveira, diretora de Planeamento Estratgico da
agncia de publicidade Young & Rubicam Portugal
Questo 1. Sim partilho embora ache que o fenmeno comeou muito antes. Naomi Klein
no seu livro No Logo (publicado penso que no ano 2000) foi uma voz muito ativa deste
novo tipo de consumidor/ponto de vista. Noes como comrcio justo, slow food,
authentic seeking comearam a surgir e a fazer parte das nossas conscincias.
Primeiramente era um pensamento/comportamento mais restrito a uma elite mais
informada e consciente, mais desperta para os problemas ambientais e ecolgicos e para
desigualdades existentes na distribuio de riqueza a nvel mundial. Com a crise de 2009 e
a escassez de recursos (no mais apenas ecolgicos mas sim) econmicos, quotidianos e
gerais, esse novo consumidor massificou-se.
Questo 2. Em Portugal como no resto da Europa, estamos a viver num back to basics.
Estamos a eliminar as gorduras, aquilo que no nos fazia assim tanta falta e a concentra-
nos no que realmente importa. Uma tima referncia deste novo esprito europeu (e
portugus tambm) a campanha da cadeia de supermercados inglesa Sainsburrys que diz
live well for less.
Questo 3a. Mais uma vez, o fenmeno mundial e no Portugus. Em Portugal, e pelas
razes que todos conhecemos e que se prendem com um programa de ajustamento
econmico repentino e brutal, hoje de facto o PREO QUASE TUDO. Quer isto dizer que
as marcas tm que, constantemente, justificar o porqu do seu preo e da sua necessidade.
assim. O consumidor est mais racional, pensa duas vezes antes de escolher/decidir e
ns temos que antever quais sero as suas dvidas e ponderaes e desenharmos os
produtos e comunicao em resposta a esse processo de compra. Fazemos o que sempre
fizemos: pensamos como que o consumidor se comporta, quais as suas necessidades,
qual o processo de compra? A nica diferena o processo de dupla racionalizao do
consumidor: sabemos de antemo que pensa mais e compra menos e por isso temos que
ser os melhores e ter o melhor preo (o que no quer dizer ter que ser os mais baratos).
Questo 3b. Eu diria que atinge todos os consumidores (ningum escapou crise) e por
isso atinge todas as compras e categorias. At os carros topo de gama hoje falam de preo.
A BMW por exemplo diz, neste momento Economics for Life.
Questo 4. Todas.
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Questo 5. A comunicao evoluir com o consumidor e com os valores sociais. As crises
so cclicas e portanto esta, como todas as outras, passar e seguir-se- um perodo de
crescimento, boom econmico e maior consumo. Sabendo disto e respeitando os valores
sociais que ento estiverem em vigor, assim ser a comunicao.
Questo 6. Assistiremos (alis, j estamos a assistir) a um tom mais prximo e emocional.
As marcas estaro focadas em diminuir o valor (preo) e aumentar os valores, em diminuir o
preo e aumentar o apreo. Diferenciao e Relevncia so, cada vez mais, essenciais.
Sem elas as marcas no vo vender nem se vo relacionar com as pessoas.
Questo 7. Depende do que cada marca fizer. Uma coisa certa: as pessoas gostam de
marcas, precisam delas. So objetos de adorao e isso no vai desaparecer.
Questo 8. Estas mudanas fazem com que tenhamos que ser melhores, mais exigentes e
mais produtivos o que, na minha opinio pessoal, timo.
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Entrevista a Clara Cardoso, do Projeto C The Consumer Intelligence Lab
Questo 1. Acho que sim. Acho que h sinais de que as pessoas esto a mudar. Parece-
nos que vo haver grandes mudanas no comportamento dos consumidores principalmente
quando nos remetemos ltima dcada de consumo um bocadinho no diria exagerado
mas muito sustentado em crdito. Foi claramente uma dcada de aquisio em que as
pessoas se equiparam, equiparam as suas casas e experimentaram novos produtos e
servios, propiciada e facilitada por todos os setores do mercado. No olhamos para essa
fase em tom de crtica mas achamos que entrmos numa nova fase. O consumidor tambm
est mais maduro, j no olha para as coisas com surpresa, j consegue ter um esprito
crtico sobre o que ter dois carros ou s um e agora percebe que vive bem s com um
carro, se calhar deixou de ter os filhos numa escola privada e nota que a diferena em
termos de educao no assim tao grande, habituou-se a ir passear ao fim-de-semana
para um espao pblico, ao ar livre, gratuito, e deixou de ir tantas vezes ao centro comercial.
H muitos comportamentos que vo ficar aps este perodo, outros sero reversveis como
o foram noutras crises. Muitos estudiosos dizem que as pessoas que crescem durante estas
pocas tornam-se pessoas mais avenas ao risco, mais seguras e mais contidas no
consumo. No digo que esteja a surgir um novo consumidor, mas que h condicionantes do
momento que vo ser importantes para as marcas pensarem o seu consumidor do futuro
isso claramente.
Questo 2. Apesar de ser sempre muito difcil fazer generalizaes h comportamentos que
so transversais a toda a sociedade. H sem dvida uma sensibilidade ao preo, um
envolvimento no processo de compra s vezes surpreendente ao nvel do shopping around
que as pessoas fazem para comprar pequenos produtos, a ateno que as pessoas esto a
dar neste momento a tudo o que comunicao de preo, comunicao ligada a
promoes, o esforo que as pessoas fazem para, em todas as reas da sua vida, fazerem
a compra mais inteligente possvel porque sabem que conseguem, em quase todas as
reas, poupar algum dinheiro com estratgias variadas. Eu sei que nos combustveis posso
ter determinados comportamentos para poupar dinheiro, no supermercado posso poupar
atravs dos cupes, dos cartes, da promoo da semana. As pessoas esto muito
informadas, cada vez mais informadas sobre estas estratgias e em todas as reas elas
sabem dizer alguma coisa e acaba por ser independente do estrato social ou do nvel de
rendimento. aquela ideia de se as pessoas ao meu lado fazem porque que eu no hei-
de fazer?, se toda a gente sabe que os sumos da marca Pingo Doce, por exemplo, so
fantsticos porque que eu no hei-de comprar?, e isto independentemente de eu ter
dinheiro para comprar um sumo de uma marca de fabricante portanto um comportamento
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muito transversal a toda a sociedade. So pequenas franjas da populao que no esto
neste mundo mas de resto toda a gente est com um envolvimento grande em termos de
processo de compra.
Questo 3a. normal. normal as marcas fazerem ajustamentos sabendo que est a
haver uma mudana de valores. Agora preciso ter ateno porque algumas marcas se
calhar comunicam demasiado o preo, esto muito focadas no curto prazo e podem acabar
por descorar a sua comunicao, o seu core, o seu valor e a sua base, que o que
realmente mantm a lealdade, a notoriedade e o awareness em torno da marca. Pode ser
um pouco perigoso comunicar demasiado preo mas acho perfeitamente natural que as
marcas o faam neste momento porque sabem que o consumidor praticamente s ouve
isso.
Questo 3b. Acho que em termos de grande consumo, de FMCG, quase impossvel no ir
por a. A certa altura parece que s se sabe falar de preo. Mas o consumidor tambm est
a mudar, est mais atento a outras coisas, est a comprar menos por impulso e est mais
atento qualidade e durabilidade das coisas, a uma compra segura. Mas acho que
transversal a quase todos os sectores. No quer dizer que no ache que s vezes se podia
desconversar um bocadinho o tema preo e ir por outros caminhos.
Questo 4. Sim. Quer dizer eu no conheo nenhuma marca que no o esteja a fazer. Esta
coisa do 4P dos operadores de televiso claramente uma proposta de valor focada em
preo. As prprias comunicaes mveis esto a comunicar o preo mas j estavam antes.
A EDP, agora com o mercado liberalizado, a primeira vez que est a comunicar preo e a
comunicar promoo com o Continente, mude o seu contrato para a EDP comercial e ns
damos-lhe um desconto de X. Isto j para no falar das marcas de grande consumo que
sabem que em categorias como os iogurtes, por exemplo, a maior parte das pessoas ou
compra marca de distribuio ou compra a marca que est em promoo naquele momento,
nem sequer olham para outra coisa. As pessoas preferem eventualmente outras marcas
como a Danone mas olham para as da distribuio e levam a que est em promoo.
quase impossvel no haver a cada momento uma oferta de leve oito, pague seis, por
exemplo. As pessoas no tm capacidade, no meio de tanta diversidade, de olhar para tudo
e o seu filtro logo promoo e preo, s depois, dentro desses, que escolhem o sabor ou
a marca. quase impossvel a cada momento as marcas no terem uma proposta de valor
relacionada com o preo. A LOral outro exemplo. A LOral quando o IVA subiu fizeram
pela primeira vez comunicao mass market com preo, o que no muito costume.
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Questo 5. Sim. Estas em particular acho que sim, acho que no esto de todo a descurar
o seu core ou o seu posicionamento.
Questo 6. Nos prximos anos, em Portugal, acho que provavelmente vamos manter este
tom de comunicao mais virado para o curto-prazo. Neste momento mais fcil e mais
barato comunicar em televiso e de repente vemos o Pingo Doce a comunicar a promoo
da semana que vem, ou a promoo do Natal ou do retorno s aulas, comunica-se a curto-
prazo, uma campanha que est a comunicar esta semana e na semana seguinte j no
faz sentido. uma comunicao muito curto-prazista e imagino que o tom, em Portugal, se
mantenha nessa linha.
Questo 7. Acho que o consumidor mantm a sua perceo e encara com alguma
naturalidade. O consumidor sabe dizer exatamente qual a sua marca de iogurtes favorita
ou a sua marca de detergente. E as marcas tambm costumam fazer as coisas de uma
forma inteligente, eu baixei o preo porque consegui economizar na embalagem, eu estou a
fazer coisas para servir melhor o meu consumidor no quer dizer que o meu iogurte esteja a
ser menos bem feito. O consumidor percebe que a marca est a tentar que lhe seja
possvel continuar a consumir aquela marca por diversas formas.
Questo 9. Num primeiro nvel uma adaptao, um ajustamento econmico decorrente
da realidade, num segundo nvel se calhar as pessoas perceberam que at gostam deste
novo estilo de vida e desta mudana e mantm-no. Se calhar agora at gostam de ter uma
horta em casa, mas uns foram forados a t-la, outros olharam para o quintal do vizinho e
acharam piada e resolveram faz-lo; uns andam de bicicleta e correm ao ar livre porque
deixaram de ter dinheiro para pagar o ginsio, os outros acham graa e fazem o mesmo,
mas se calhar esses que deixaram de frequentar o ginsio passaram a gostar de correr e
andar de bicicleta na rua e no vo voltar para o ginsio. Estas coisas depois tambm so
muitos comportamentos de imitao. Tudo vai depender daquilo que esta crise for mas nada
nos leva a crer que vai passar depressa e acreditamos que estas mudanas vo ser
grandes.
Questo 11. Tem imenso papel. O consumidor hoje em dia tem imenso poder e as marcas
querem, cada vez mais, perceber e ir ao encontro daquilo que o consumidor quer.
Principalmente porque o consumidor est mais maduro, est muito mais informado e pode-
se dizer que no se deixa enganar. As pessoas esto muito obcecadas com as
promoes, com o que vo poupar e por causa disso condicionam muito o comportamento
das marcas, que acabam por condicionar tambm o comportamento do consumidor.
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Entrevista a Ana Teresa Machado, diretora do curso de licenciatura em publicidade e
marketing na Escola Superior de Comunicao Social do Instituto Politcnico de Lisboa.
Questo 1. Partilho e acho que se veem trs grandes modificaes, que podem caracterizar
este novo consumidor. um consumidor que sem dvida nenhuma tem muito mais acesso
informao e a partir da fica mais exigente; um consumidor que se viu com o poder de
compra mais reduzido e, por isso, muito mais racional na compra; e um consumidor que
gosta de ser um consumidor inteligente, que fica contente quando consegue fazer um bom
negcio, quando consegue otimizar o binmio qualidade-preo.
Questo 2. Passa por estes trs atributos: exigncia, racionalidade e compra inteligente.
Questo 3a. Tal como o consumidor optou por um comportamento mais inteligente, a nvel
de compra e de escolhas, as marcas s poderiam sobreviver se respondessem a esse novo
consumidor. E se este novo consumidor est condicionado por um poder de compra mais
limitado, se tende a comprar de uma forma mais racional e se se pretender ver como um
comprador ou um consumidor inteligente, as marcas no podem comunicar aquilo que o
consumidor, neste momento, no deseja. O consumidor nem to pouco d importncia se a
comunicao ou no mais glamourosa ou mais emocional. Estamos numa poca de
racionalidade e por isso as marcas tm de ser capazes de assentarem em eixos de
comunicao tambm eles mais racionais. Dentro dessa racionalidade, o preo, sem dvida
nenhuma, condiciona a escolha. um fator de sucesso transversal a todas as reas de
negcio.
Questo 3b. Na rea de bens de grande consumo sim. Agora assim pudemos dizer que
h categorias premium, mesmo na rea de grande consumo, que como tm clientes mais ou
menos fixos que no tero sido afetados em termos de poder de compra, que podem
excecionalmente no comunicar preo explcita ou implicitamente mas como a comunicao
delas to one-to-one, to personalizada, no sabemos muito bem o que esto a fazer
neste momento. Ns no sabemos se quando essas marcas falam com os seus clientes,
que so normalmente uma base fidelizada, se colocam muita importncia e muito nfase no
preo, at podem estar a colocar. O que ns vemos comunicao massificada, aquilo que
se faz na rea dos bens de grande consumo.
Questo 4. Sim conheo. H uma que no comunica e eu estranho sinceramente que no o
faa que a Nespresso. A Nespresso no tem feito alterao nenhuma. Ela comunica
sobretudo no ponto de venda atravs das suas lojas prprias e da sua maneira muito prpria
de funcionamento em termos de atendimento ao cliente e no v nenhuma campanha
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promocional. H sempre a entrada de novos produtos que podem vir, s vezes, com um
preo de entrada mas rapidamente passam ao preo normal. Agora marcas que nunca
tenham comunicado preo e que esto a faz-lo Marcas de roupa, por exemplo, Massimo
Dutti e Globe, que sou alvo da comunicao delas via e-mail. A nvel de carros no sou
muito atenta mas aquilo que talvez note que se concentram s no preo, no carro em si e
na poupana do combustvel. Mas tambm j estvamos muito habituados a essa
comunicao das marcas de automvel em termos de facilidades de pagamento, por
exemplo, agora no o estvamos habituados a essa comunicao vinda da Mercedes que
topo de gama. Agora tudo o que hotis, sem dvida. Nunca se tinha visto tanta campanha
sobretudo fora da poca e at j dentro da poca. E depois h esses sites que fazem
aglomerao de promoes como os Forretas e a Groupon. H cabeleireiros que nunca me
teria passado pela cabea que algum dia fizessem descontos e no outro dia na Groupon vi
uma promoo do Eduardo Beaut e pensei tenho de l ir, era a nica hiptese que eu teria
de l ir e estamos a falar de redues de preo de 75%, ou seja, coisas que eu faria num
cabeleireiro a custarem cento e tal euros, esto-me a propor um preo entre 19 e 25 euros.
E estamos a falar de marcas de topo ao nvel de cabeleireiros mas neste coletivo de
promoes aparecem outros tipos de marcas. Outro exemplo a cadeia de distribuio
Supercor que tinha sempre preos muito elevados, produtos que s conseguamos
encontrar e primeiro lanou uma marca com preos idnticos ao Continente e Pingo Doce, e
recentemente passaram ao fim de semana a ter descontos imediatos ou de cinquenta % ou
descontos em talo. Optaram pela mesma poltica do Continente e outras cadeias s que
mais tarde.
Questo 5. Acho que no, acho que quando voltarmos a outra realidade, vamos voltar a
alternar-nos outra vez. Mas no nos vamos esquecer porque esta uma poca sofrida e
vamos passar a ser mais cuidadosos na maneira como gastamos o nosso dinheiro at
porque havia, sem dvida, uma espiral consumista. O nosso poder de compra neste
momento tambm est muito comprometido porque vivemos numa era de incerteza e no
sabemos se isto vai pior e por isso estamos extremamente cuidados mas a partir do
momento em que essas restries acabem e o rendimento disponvel passe a aguentar
outra vez outro tipo de gastos e custos eu tenho a impresso que as marcas podem
perfeitamente voltar a anunciar-se no pelo preo mas pelos atributos, por exemplo de
exclusividade, de melhor qualidade, mais emocionais. Portanto eu acho que podem voltar ao
seu posicionamento inicial vontade. O consumidor percebe, no vai ficar confundido, vai
voltar outra vez mecnica de, na sua cabea, distinguir as marcas pelas suas diferenas e
no por aquela que est a fazer mais promoes.
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Questo 6. Eu acho que quando voltarmos a ter mais poder de compra e mais rendimento
disponvel as marcas vo passar a centrar a sua comunicao naquilo em que so
superiores, no que as difere da concorrncia.
Questo 7. O consumidor percebe. Ele no pensa que a marca est a fazer promoes
porque est a perder qualidade. Ele sabe que a marca est a ir ao encontro da procura que
existe. Ele v que a marca est a vender a sua superioridade mas a um preo compatvel
com o poder de compra da sua clientela. Esta baixa de custos no tem a ver com o facto de
as marcas terem perdido a diferenciao mas sim com o facto de que se continuassem com
os preos habituais os clientes no compravam e perdiam receitas. Os consumidores
percebem que estas marcas esto a aplicar, durante um perodo de tempo, uma poltica
promocional do preo por questes de restries do poder de compra dos seus clientes. A
partir do momento que os clientes ultrapassem essas restries as marcas vo aplicar outra
vez as suas estratgias de diferenciao.
Questo 9. No vou dizer que transitrio porque no sabemos como que, passado isto,
vamos ficar. Por isso eu poderia dizer que um fenmeno conjuntural, em que todos os
agentes tentaram ajustar-se de forma a perderem o mnimo possvel. Agora quando voltar a
haver um novo equilbrio j no ser igual ao anterior porque houve mudanas de
comportamentos e essas mudanas de comportamentos podem, sem dvida, ter
consequncias ao nvel das mentalidades. A gerao mais nova est j a ser educada em
que nada fcil de adquirir e que tem de se reduzir ao mximo o consumo e quando se
mudam mentalidades as alteraes tornam-se mais definitivas. Eu posso garantir, quase de
certeza absoluta, que as pessoas nunca mais se vo colocar em situaes de sobre-
endividamento, e muito do consumo era feito disso. Se calhar vamos continuar a comprar
este ou aquele produto mas vamos ser mais limitados nas quantidades e na variedade.
Questo 10. Neste momento, quem est a comandar as opes que as marcas esto a
fazer , sem dvida, esta grande restrio econmica ao nvel do consumidor. O racional, o
sustentvel tudo derivado da crise e no de uma perceo que os consumidores tiveram
de um momento para o outro de que poderiam fazer menos desperdcio ou ter outro tipo de
comportamento de compra.
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Entrevista a Leandro Alvarez, CEO e diretor criativo da agncia de publicidade TBWA
Lisboa
Questo 1. Sim. Se calhar h alguns anos as pessoas tinham uma postura frente ao
consumo que era bora consumir, bora gastar, derivado um pouco facilidade de crdito,
a um ambiente e a uma confiana favorvel. Em 2008, devido crise, isto comea a mudar
de forma muito significativa e o tipo de comportamento completamente inverso.
Questo 2. difcil separar o consumidor do cidado. Acho que o consumidor um reflexo
da situao local. Eu diria que um consumidor que est numa depresso consumista.
Olhando para os indicadores de poupana nunca se poupou tanto em Portugal e no uma
questo de as pessoas no terem dinheiro uma questo de no quererem gastar o
dinheiro porque no tm noo do que vai acontecer amanh, se tm emprego, se os filhos
vo conseguir sair de casa, se a casa continua a ser minha, se os impostos aumentam ou
no. Obviamente que as pessoas tambm esto em dificuldades e tm menos dinheiro
disponvel, so quase um no consumidor. E mais, eu diria que um consumidor poltico,
muito ligado quilo que so as grandes notcias polticas e econmicas. Quando o Governo
faz um comunicado ao pas as vendas nos dias seguintes so arruinadas, se a seleo
portuguesa ganha um jogo a confiana regressa e j se consome.
Questo 3a. Eu no diria que o preo ou a percentagem ou o desconto. O que as pessoas
querem e valorizam o preo com algum significado. A Mercedes-Benz, por exemplo, so
carros de luxo. Quando a Mercedes diz o carro agora custa 20, 30 ou mil euros, que algo
que tem um determinado nvel de qualidade e desejo associado, o facto de a comunicao
estar a tocar nesse assunto resolve-me um problema mental, d-me permisso a comprar
porque o consumidor pensa espera l, se tem o preo significa que um preo especial e
no , apenas o preo do carro. O IKEA, que tem uma lgica de retalho, pode at fazer
uma promoo em que oferecem 20% ou 30% de desconto, que um bom desconto, e no
terem um resultado brutal, mas se oferecerem o transporte, que vale menos do que os 30%,
vo ter um sucesso brutal. Porqu? Porque as pessoas percecionam o transporte como algo
caro, complicado, difcil e o facto de me estarem a oferecer o transporte parece que me
esto a dar muito. O centro comercial das Amoreiras no dia em que celebrou vinte e sete
anos oferecia 27% de desconto. Formaram-se filas enormes porque as pessoas queriam
aproveitar esse desconto mas, se calhar, nos outros dias, as marcas ofereciam 50%, 60%,
75% de desconto, ou seja, 27% no um grande desconto mas os 27% nos vinte e sete
anos das Amoreiras parece muito. O facto de eu ver preos na comunicao significa que as
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marcas tm de passar a mensagem de que so acessveis e que o consumidor tem
permisso para as consumir, no um desvario ou algo irresponsvel.
Questo 3b. Eu acho que o valor est transversal, toda a gente quer mostrar o valor. Pode
ter ou no o preo, pode ter ou no uma percentagem, pode ter ou no um desconto mas
acho que no h nenhuma marca que possa estar atualmente no mercado portugus sem
estar a falar de valor. No me lembro de nos ltimos dois anos ter feito algum trabalho que
no tenha estado, de alguma forma, contaminado com a questo do valor. Todas as
marcas, de uma forma mais explcita ou menos explcita, esto a tocar neste tema e talvez
por isso chama ateno algumas marcas que antes no falavam desse assunto e que
agora comearam a falar. Aqui preo um bocado redutor, acho que as marcas esto a
falar de valor, do valor da marca, do valor do produto, esto a tentar mudar a perceo de
valor que os consumidores tm dela. O valor para o consumidor nunca s o preo, o
preo mais o benefcio que eu tiro daquela marca ou daquele produto. As pessoas no
esto a comprar o mais barato, esto a comprar a melhor compra.
Questo 4. Acho difcil encontrar uma marca que no esteja, neste momento, a fazer este
tipo de trajeto.
Questo 5. Sim, o consumidor tem uma memria de passarinho. Para que uma marca
perca o seu patamar de status so preciso muitos e muitos anos de trabalho no sentido
oposto. O caso do Pingo Doce brutal nesse sentido. Se voc olhar os anos que eles
tiveram de investir, grande, com um dos maiores investidores do pas, para mudar a sua
imagem de um supermercado caro para um supermercado barato, desde que se tornaram
soft discount, at serem percebidos como soft discount devem ter passado dois anos. Ou
seja, no por um ano de crise em que as marcas esto a falar de uma forma um
bocadinho mais racional que o seu posicionamento se altera. At porque as marcas no se
esto a baratear, esto a dizer que por este valor esto a levar muito. Por mais que a
Mercedes coloque um preo no seu anncio, no vai ser nunca percebida como mais barata
que a Volkswagen. Agora, o que acontece que, quem tem dinheiro para comprar um carro,
onde que essa pessoa vai-se sentir que fez uma compra mais inteligente? Na Volkswagen
ou na Mercedes? Este que o exerccio. Se calhar um Volkswagen de 20 mil euros
muito caro e um Mercedes de 20 mil euros estupidamente barato. As marcas so
organismos vivos e as boas marcas tm uma preocupao em serem coerentes e no por
fazerem uns ajustes sua comunicao que a marca perde as suas razes. Se estivermos a
falar de marcas mal geridas, mais frgeis, sem grande histria ou sem grande preocupao
a nvel do marketing a pode ter um efeito negativo. Se uma marca de luxo e comea a
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falar de uma forma muito baixa, muito baseada no preo e pelo preo e no no preo com
um sentido nesse caso pode destruir a marca.

Questo 6. Acho que a comunicao se est a moldar em torno dessa questo do valor e
isso no vai mudar porque ainda vai ser muito relevante para as pessoas nos prximos
anos. Fala-se de austeridade, de esforo e de sacrifcios durante mais anos e a publicidade
um puro reflexo da sociedade. Agora nota-se que os discursos mais paternalistas tm
tendncia a acabar porque a tolerncia das pessoas ao discurso da crise j muito
pequena. Por oposio, o discurso do valor, do temos aqui coisas que esto a ser
oferecidas por um valor abaixo do benefcio que eles trazem, veio para ficar.
Questo 7. O consumidor percebe, muito esperto. O consumidor percebe quando uma
marca coerente e quando uma marca no coerente. Se houver coerncia na mensagem,
se houver coerncia na marca, o consumidor no sente que a marca est diferente. No
acham estranho que uma marca esteja a alterar a sua forma de comunicar, pelo contrrio, a
marca que no se adapta, que no muda o seu discurso quando tudo volta est a mudar
que causa estranheza ao consumidor.
Questo 8. A grande alterao, hoje em dia, na publicidade, passa pelas limitaes de
oramentos, de budgets, de investimento. Investe-se menos em publicidade. A publicidade
uma indstria que vive muito da confiana do consumidor, se h uma quebra na confiana
no h consumo e se no h consumo no h necessidade de comunicar. Algumas marcas
veem, neste momento de fraco consumo, a publicidade como desnecessria e desinvestem.
Agora o verdadeiro desafio da publicidade neste incio de sculo XXI outro, o consumidor
e as plataformas para se chegar ao consumidor mudaram completamente. Os canais, a
forma de falar com o consumidor to grande, existem tantas formas de se falar com o
consumidor que esse que o grande desafio, ou seja, as agncias e as equipas tm de se
reinventar porque eu posso falar com o consumidor sem fazer um anncio de televiso. H
uma frase muito boa do nosso guru mximo, do Laclau, que diz que tudo o que uma marca
faz um anncio e esse que o grande desafio, o resto momentneo.
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Entrevista a Rita Coelho do Vale, coordenadora do Laboratrio de Investigao
Experimental em Economia e Gesto da Universidade Catlica
Questo 1. Eu no diria desde 2007 porque eu acho que as alteraes efetivas a nvel do
comportamento demoraram a chegar porque quando a crise se inicia em 2007 no se tinha
a perceo que era uma coisa para durar e quando no se tem essa perceo, e isso est
reconhecido a nvel acadmico, o consumidor no reage de forma instantnea e portanto
demorou algum tempo at haver essa alterao de comportamentos que um resultado
direto da reduo do poder de compra. Aqui temos de fazer uma diviso entre vrios
segmentos do mercado. Temos o segmento de consumidores que claramente sofreu
redues ao nvel do rendimento e reage com um comportamento mais racional por
necessidade, o segmento de consumidores que apesar de no terem sofrido diretamente
uma reduo nos seus rendimentos no tem uma almofada financeira muito grande e
comea a antecipar uma necessidade futura porque no sabe durante quanto mais tempo a
crise se vai prolongar, e o segmento de consumidores que no tiveram qualquer tipo de
impacto no rendimento nem percecionam que no futuro o seu rendimento v ser reduzido. O
que se passa em Portugal que ns vivemos numa situao de sobreconsumo durante
muitos anos, o que tem a ver, na minha opinio, um bocadinho com a nossa histria. A
gerao que est, neste momento, numa franca situao de consumo nasceu ps 25 de
Abril, numa altura de boom, em Portugal entra para a Comunidade Europeia, comea a ter
muitos fundos comunitrios, as autoestradas comeam a surgir e tudo isso parecia que
estava em franco desenvolvimento. Tnhamos dos maiores e melhores parques automveis
da Europa, consumamos muito e utilizvamos isso para fazer tambm um boost do nosso
ego. Portugal ainda era visto como a praia do sul da Europa e o consumo era uma forma de
nos posicionarmos perante os outros. O que se passa que, de repente, por causa da crise
e por haver muita gente a passar dificuldades, esta questo do ego deixou de ser bem vista
perante aquilo que se chama vicarious consumptions, o consumo para os outros, para o
exterior. As pessoas comearam a encarar isso de forma negativa, o que levou a uma maior
racionalizao. Agora no estou certa que o consumidor como um tudo esteja efetivamente
mais racional, acho que uma racionalidade aparente, resultado de uma necessidade muito
concreta e da crise em que vivemos, no significa que v perdurar, uma resposta a um
ciclo econmico que est numa situao descendente. Eu acho que existe um nmero muito
significativo de consumidores que est ansioso para voltar aos seus padres de consumo
anteriores e, portanto, no podemos chamar racionalidade, a racionalidade perdura. Mas eu
acho que esta necessidade real teve um efeito positivo na constatao por parte dos
consumidores de que h coisas que so verdadeiramente teis e de que h coisas que no
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so to teis e que fazem parte destas compras mais hednicas mas isso depois tambm
depende de indivduo para indivduo e da categoria que estamos a falar.
Questo 2. Eu no gosto de generalizar mas acho que h um novo segmento de
consumidores mais conscientes, menos voltado para sinais exteriores de riqueza. H 10
anos atrs, algum dizer uma coisa do gnero no vou comprar este par de sapatos porque
muito caro era algo mal visto pela sociedade porque significava que essa pessoa no
tinha dinheiro suficiente para comprar aquele par de sapatos e ento diziam no gosto ou
o modelo no me agrade, no se entrava pelo preo. Hoje em dia dizem isso frontalmente
sem problema nenhum, ou que est caro, ou porque est acima do seu valor real, ou que
acham que o preo no compensa a qualidade do produto e isso uma terminologia nova.
Ou seja, o conceito de preo, o conceito de valor do bem passou a estar mais presente na
mente dos consumidores, passmos a ter mais noo desta relao preo/qualidade e a
dizer abertamente que temos necessidade de poupar ou de no gastar por outras razes. O
consumidor est a ficar mais atento, mais racional, est a tomar mais ateno ao seu
processo de escolha e no gosta que lhe sejam importas escolhas ou que as suas opes
sejam restritas seja em termos de sabor, quantidade, packaging ou outros elementos.
Questo 3a. um erro. Acho que um erro enorme do ponto de vista de marketing,
principalmente paras as marcas que tm capital humano e recursos para fazerem
exatamente o oposto. Uma das piores estratgias do ponto de vista de marketing, de
categorias de produto, que podemos ter concorrer em preos, porque a partir do momento
em que uma marca inicia uma guerra de preos comea a competir unicamente no preo e
em ltima instncia acabamos todos com o preo igual ao custo marginal e a margem de
lucro igual a zero. E portanto aqui as marcas devem perceber que h outras formas de
manter a quota de mercado, porque isto uma reao a uma reduo da quota de mercado
e de volume de vendas porque os consumidores ou deixaram de consumir aquela categoria
ou esto a consumir a marca concorrente, normalmente a da distribuio. Portanto o que
acontece que temos duas estratgias possveis, ou de facto entramos na mesma lgica de
preo, ou vamos tentar competir pela qualidade, pela diferenciao, pela inovao. Um
investimento de comunicao s com base no preo significa que estamos a dizer ns
somos iguais ou parecidos a estes, no somos melhores nem piores, por isso estamos a
baixar o preo para ficar ao mesmo nvel, enquanto uma estratgia com base na qualidade,
na diferenciao, na inovao quer dizer verdade aqueles so mais baratos mas ns
somos melhores. Porque temos de pensar a mdio prazo e saber onde queremos estar no
futuro como marca e o que est a acontecer que h marcas que esto a perder a noo
de inovao e de marca lder na mente do consumidor. Quando vamos ao supermercado ou
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a um centro comercial no temos hiptese de analisar todas as lojas nem todas as marcas e
decidimos a quais ir e quais comprar baseados num conjunto de associaes mentais que
vamos criando ao longo do tempo. Quando essas marcas comeam a concorrer de forma
muito agressiva ao nvel do preo pomo-las ao mesmo nvel das outras marcas que
antigamente dizamos que no tinham a mesma qualidade e cria-se uma mensagem muito
confusa na mente do consumidor. De repente j no o atributo qualidade ou inovao ou
diferente que sobressai mas o barato e o barato por definio, para os consumidores,
significa menos qualidade e portanto estou a introduzir um atributo que pode reduzir
significativamente uma caracterstica daquela marca que demorou anos a criar. As marcas
que tm capacidade de o fazer deviam, em tempo de crise, investir mais em marketing e
publicidade para criar esses atributos fortes. Poder no ter um impacto significativo direto a
curto prazo mas ter a mdio prazo. Quando as marcas deixam de investir deixa de haver
competio e no havendo competio deixa de haver capacidade de captar a ateno do
consumidor e de permanecer na sua mente.
Questo 3b. Eu acho que est a acontecer de forma muito generalizada porque toda a
gente pensa que a nica forma de se falar com o consumidor em funo do preo e por
vezes esquecem-se dos outros segmentos de consumidores que no viram o seu
rendimento reduzido.
Questo 4. Praticamente todas. H alis marcas lderes que esto a fazer coisas um
bocadinho bizarras como a alterao de packaging para um formato menos apelativo para
serem vistas como uma low tire brand, o que eu acho que vai causar imenso impacto e ser
depois muito difcil reverter esse processo.
Questo 5. Vai ser difcil porque como, neste momento, esto a fazer uma estratgia que
completamente apostada no preo depois vai demorar tempo at conseguirem apagar esses
atributos e colocar outros mais fortes na mente do consumidor. Algumas das estratgias
promocionais que agora esto a ser feitas podem ser tiros no p para o futuro porque as
marcas esto a esquecer-se da complexidade da mente do consumidor e esto a criar
caminhos muito largos em termos de posicionamento. O problema da promoo repetida
que ela faz uma alterao no referencial de preos, isto , eu compro um pacote de
bolachas que na minha mente custa 1,20 euros porque o preo habitual, se numa
promoo ele est a 80 cntimos, na segunda promoo est a 75 cntimos, de repente o
meu referencial de preo passou a ser os 80 cntimos e quando est venda por 1,20
euros acho caro porque sei que eles podem vend-lo por 80 cntimos e quero compr-lo a
esse preo. Estas situaes tornam-nos mais dispostos a experimentar novas marcas por
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causa da restrio de rendimento, a necessidade de poupana faz com que reajamos de
forma diferente s promoes.
Questo 6. Sinceramente no sei. Esta comunicao est to presente no mercado que a
maior parte destas marcas poder ter dificuldade em fazer uma comunicao diferente.
Questo 7. A maior parte dos consumidores encara bem porque a maior parte no est
preocupada em perceber o que que vai acontecer daqui a um ano ou dois ou trs, ou qual
o impacto que isto pode ter. Se a marca que ele consome voltar a subir os preos o
consumidor vai-se sentir defraudado porque o preo referente j no aquele e isso vai ter
um impacto muito negativo. E se a marca a que ele est habituado tambm comear a
reduzir a qualidade, tambm vai sentir que est a ser enganado mas o resultado desta
situao que se est a viver agora.
Questo 9. um mix. Para determinados segmentos efetivamente uma mudana de
realidade muito concreta e que vai perdurar, para outros uma situao pontual e que
quando comearmos numa curva ascendente voltam aos seus padres de consumo
normais. Eu acho que ns, com o mercado dos consumidores, devemos ter sempre muito
cuidado na generalizao, porque mesmo quando as empresas de estudos de mercado
falam de um novo consumidor, de um novo consumidor que mais exigente, que ficou mais
racional, que est mais atento aos preos, isto no um novo consumidor, um dos novos
consumidores e esses novos consumidores tm diferentes padres de consumo, tm
diferentes realidades socioeconmicas e as marcas no se podem esquecer disso.
Questo 10. Alguns segmentos de consumidores vo passar a ter um papel importante.
Aqueles que no esto dispostos a abdicar da qualidade em funo do preo vo-se tornar
mais exigentes e pode comear-se a observar uma transferncia de consumo para produtos
de maior qualidade, o que vai levar necessidade das marcas reagirem, de comearem a
perceber que se calhar no podem s apostar no arroz mais barato, que tambm h
consumidores que valorizam haver o risotto, o basmati, o selvagem e por a. Algumas
marcas que at podiam estar quase adormecidas, que eram marcas muito de nicho e que
apostavam nestes produtos diferenciais se calhar vo ter um aumento da quota de mercado
porque deixou de haver o resto da oferta. Mas ainda h muitas marcas que esto a investir
na inovao, a oferecer novos produtos, produtos mais caros, produtos com qualidade extra.
Porque em ltima instncia azeite azeite, gua gua, sal sal. Se no quisermos estar
s a concorrer com o bsico h que inovar, h que ser diferente.
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Entrevista a Pedro Pimentel, diretor-geral da associao portuguesa de empresas de
produtos de marca Centromarca
Questo 1. Sim, embora no sei se possa colocar isso em 2007. A juno entre
disponibilidade econmica e uma conscincia acrescida em termos de sustentabilidade de
consumo nas vrias vertentes, seja ambiental ou de responsabilidade social, faz com que
hoje, na minha opinio, esse fator seja muito mais notrio do que h alguns anos atrs. No
entanto, no lhe consigo dizer qual o ponto de partida para esta alterao de atitude que
tambm se faz um pouco por consciencializao social, isto , cada vez mais a nossa
atitude de consumo se refere no s ao ato de consumo individual mas tambm a uma
perceo em termos sociais do que est a acontecer no nosso pas e de que forma o meu
consumo pode afetar ou no a realidade de um pas. As pessoas comeam a ter
conscincia de que a sua escolha se reflete na situao do pas. Dando um exemplo
concreto, a opo ou no opo pela origem nacional de produtos. Acho que essa uma
situao clarssima em que as pessoas hoje tm uma conscincia de que o ato de consumo
pode ter reflexo a nvel de postos de trabalho, a nvel de empresas que se mantm abertas
ou no se mantm abertas quando h pouco tempo atrs isso no era claramente to
notrio. Por isso eu diria que a crise econmica tambm faz com que estes valores
assumam uma importncia em termos da nossa escala de preferncias que provavelmente
h algum tempo atrs no tinham.
Questo 2. Eu diria que h um novo normal, se quisermos chamar assim. algum que,
independentemente da sua disponibilidade econmica ter-se ou no alterado nos ltimos
anos - a percentagem de pessoas em que a alterao se verificou muito elevada mas
tambm h um conjunto de pessoas cuja situao econmica no piorou -, assumiu um
compromisso de comportamento quer em termos de escolhas quer em termos de controle
de desperdcio. Um facto muito relevante o aumento do nmero de atos de compra e, por
outro lado, a diminuio do valor por ato de compra. Isto corresponde a uma situao de
maior conscincia porque as pessoas preferem comprar mais vezes na medida certa aquilo
que necessitam do que comprar eventualmente em excesso e depois no aproveitarem uma
parte daquilo que compram. Por isso digamos este novo normal muito adaptado
situao econmica em que vivemos, por um lado, mas tambm consequncia por algo que
passa pela questo educacional, em que cada vez mais as escolas tm um peso muito
relevante nestas matrias e a criana/adolescente como prescritor cada vez mais
importante. Alm disso penso que o novo normal no uma coisa que daqui a trs dias v
desaparecer uma coisa que vai permanecer. Eu acho que h muitas alteraes de
comportamento de compra e de consumo que se tem verificado nestes ltimos tempos que
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no por a crise acabar que desaparecem. Acho que realmente se introduziu algum
racional neste comportamento desracionalizado, chamemos-lhe assim, com poucas
regras, que se observou durante alguns anos. Do ponto de vista de quem vende essas
atitudes so fceis de perceber, so lgicas mas no so muito simpticas, no ? Como
bvio quem vende quer vender a maior quantidade possvel, no entanto, tambm penso
que mesmo as prprias empresas comeam a perceber que prefervel este consumo
sustentado que um consumo no sustentvel, isto , prefervel que as pessoas consumam
menos mas de uma forma mais sustentada do que estarmos com picos e quebras brutais de
consumo como muitas vezes se verificou ao longo destes ltimos anos.
Questo 3a. O preo o elemento chave em termos de ato de consumo e quanto menos
instintivo e mais racional ele se torna, o preo adquire uma proporo ainda maior por isso
diria que o preo a chave em termos de comunicao. Quando falamos em preo, temos
de perceber o preo em duas ticas: o preo do ponto de vista do linear, da prateleira, e
aquilo enquanto eu consumidor opto e o preo ao nvel da sua construo. E a, as nossas
opes em termos de consumo esto a ser enviesadas pelo fato de determinados produtos
serem sistematicamente muito mais baratos do que outros quando ao fim ao cabo no so
mais baratos nos seus custos. Eu, enquanto consumidor, no tenho de perceber isto, tenho
de optar e opto muitas vezes por aquilo que realmente mais econmico, mais barato.
bvio que a partir do momento em que um determinado bem da prateleira encarecido
artificialmente relativamente a outro isto introduz claramente na minha escolha, enquanto
consumidor, um fator que eu sou empurrado a consumir determinados produtos.
Dependendo das cadeias de distribuio verifica-se que a opo em termos de diversidade
oferecida bastante distinta. Cadeias como a Auchan ou o Continente tm uma diversidade
bastante ampla de produtos, quando falamos de cadeias tipo Pingo Doce, Lidl, Mini Preo, a
diversidade cada vez mais pequena o que significa que eu, para alm do fator preo,
tenho outra questo que a quantidade de produtos dessas marcas presente na loja que
ocupam um espao onde depois no permitido outros entrar. Por isso eu no s tenho um
preo mais caro artificialmente como tenho uma diversidade que me penaliza enquanto
marca. Da dizer que uma guerra, no bom sentido, que sendo aparentemente de
competitividade e de capacidade de cada um de estar no mercado, da forma como se
aproxima mais do gosto do consumidor, das suas preferncias, uma guerra em que a
marca no controla uma parte do processo que diz respeito ao consumidor. No controla o
espao, no controla o preo, no controla muitas vezes os elementos de comunicao e de
distrao que esto na prateleira. As estratgias promocionais, por exemplo, ao colocarem o
produto num preo muito mais alinhado ao preo das tais marcas de entrada, servem
apenas para que os consumidores voltem a consumir aquele produto porque na prtica a
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marca est a perder dinheiro com elas. Do ponto de vista da estratgia, o preo hoje em dia,
at pela questo econmica, absolutamente fundamental enquanto opo, nenhuma
insgnia da distribuio nem nenhum fabricante consegue abdicar a ter uma estratgia de
preo. No entanto, as empresas comearam a utilizar s a variante preo e esto a abdicar
de tudo o resto, a abdicar de comunicao. Comunicam preo, mas comunicar preo no
fundo estar a comunicar aquele ato, para aquela semana, para aquele fim-de-semana, no
implica nenhuma fidelizao de consumidor, no implica nenhuma comunicao de
particularidade daquele produto relativamente ao outro, no d diferenciao, diz preo,
ponto. S que estas estratgias que as marcas esto a desenvolver, ainda que seja aquilo
que tm de fazer nesta altura, tm riscos muito elevados como a perceo do valor do
produto pelo consumidor. Se eu estiver permanentemente a fazer promoes em cima de
determinada gama de produto a dada altura, para o consumidor, o preo normal esse, o
da promoo. Hoje as pessoas vo aos supermercados atrs das promoes e no tanto
pela fidelizao do produto. Por isso, se a varivel preo sempre foi fundamental em
qualquer estratgia de marketing, nesta altura eu diria que a nica estratgia de muitas
empresas esto a utilizar.
Uma vez que lida a nvel profissional com quatro das marcas que estou a estudar
pergunto-lhe se, na sua opinio, essas marcas alteraram a sua estratgia de
comunicao e se essa alterao as afetou como marca.
Alteraram e isso afeta, no tenho nenhuma dvida. A parte glamorosa da comunicao foi
transformada, mesmo quando no tem preo, numa comunicao muito mais racional.
uma comunicao dos valores do produto pelas suas caractersticas, sejam especficas, ou
comparativas. Os valores so comunicados do gnero mesmo que estejas a pagar
ligeiramente mais porque ests a ganhar mais. O ato de consumo deixou de ser um ato
emotivo ou, pelo menos, parcialmente emotivo para se transformar mesmo na rea da
comunicao de muitas empresas um ato cada vez mais racional. Estamos numa fase em
que o preo o valor essencial do produto. A mdio prazo estas estratgias podem
contribuir para que as empresas consigam sobreviver numa fase de enorme dificuldade
agora o problema vai ser quando esta conjuntura melhorar e perceber como que as
empresas vo conseguir, nessa altura, refazer-se de todo este percurso que quanto mais
longo for pior . Por isso eu diria que a estratgia de preo fundamental, uma estratgia
que cara no sentido de custo, e cara no sentido daquilo que eu posso ir a ser penalizado
em termos de futuro pelo esforo que estou a fazer hoje. No apenas por aquilo que estou a
perder em termos de massa monetria, que aquilo que mais relevante, mas tambm em
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termos de imagem de produto, a questo da comunicao, quanto mais racionalizarmos
hoje o discurso vai ser mais complicado desracionaliz-lo daqui algum tempo.
Questo 3b. Eu diria que est a acontecer muito generalizadamente, embora no lhe possa
dizer que no haja excees. Logicamente que quanto mais o produto tem uma
essencialidade de consumo e em que a diferena de preo tem claramente um peso na
escolha mais notrio isso . bvio que a minha forma de escolha no caso da Mercedes
no tem nada a ver com a escolha de Skip. A estratgia da utilizao da promoo eu diria
que neste momento no haver praticamente excees. Logicamente que quanto mais
bsico o produto maior a componente promocional e quanto mais diferenciado o produto
mais facilmente possvel escapar.
Questo 4. Todas.
Questo 5. Eu acho que o problema sabermos se isto que se est a passar algo
momentneo ou se uma mudana real e aqui as empresas e as marcas tero de perceber
qual a melhor frmula porque publicidade e comunicao bem-feitas implicam sempre o tal
glamour. O meu objetivo que, no meio dos outros produtos, o meu sobressaia mesmo que,
ao nvel do produto propriamente dito, no tenha uma diferena to substancial de
caractersticas que me permita sobressair por mim mesmo e a que a comunicao tem
ajudar. A comunicao, a embalagem, todos os elementos do produto para alm do prprio
produto so fundamentais. s vezes d sensao que a nossa imaginao, enquanto
comunicao que se est a adaptar aos novos tempos, tambm est a diminuir. Ou seja,
no s o oramento que diminui a quantidade de imaginao posta ao servio desse
oramento que diminui. E, vamos ser francos, h muita publicidade m, mensagens
demasiado bvias, a utilizao do brejeiro por tudo e por nada. Mas isto tambm varia
consoante a perceo do consumidor como bvio, se calhar em determinadas faixas a
campanha funciona lindamente e o nvel de notoriedade que aquelas campanhas obtm
fantstico. O problema quando isto terminar como que vamos regressar? Vamos
regressar ao ponto inicial? Vamos manter-nos no ponto atual? Eu diria que regressar ao
ponto inicial tenho as maiores dvidas, tambm acho que esta situao de comunicao
atual no tem pernas, uma coisa que no tem estrutura, que no sustentada, uma
reao situao atual.
Questo 6. No futuro acho que se tem de voltar a um certo glamour comunicacional. No
entanto, eu acho que tendo dado ao consumidor as pistas para ele se tornar mais racional
nem ficaria bem a nenhuma empresa deixar de aproveitar essa racionalidade na sua
comunicao futura. Como que se combina essa racionalidade com um maior brilho que
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necessrio dar em termos de comunicao que eu acho que vai ser o novo tom. Ns
temos de perceber que a comunicao tem de ser feita apelando diferena do produto,
no apelando apenas e s ao valor etreo de que pelo simples facto de ter aqui um smbolo
X isto fantstico acho que isso comea a deixar de funcionar enquanto mensagem mas
tambm no transformando tudo num racional puro e duro. A comunicao tem de ser
capaz de lanar, de dizer coisas diferentes, de dizer porque que o meu produto diferente
do outro e isso tem uma parte racional mas tem tambm uma parte emotiva e neste tom que
tem de ser um misto do tal glamour anterior e do atual paradigma da verdade pura e dura e
do preo que a comunicao vai passar.
Questo 7. Essa a pergunta do um milho e a pergunta que eu acho que, nesta altura,
ningum sabe a resposta exata. Por um lado eu acho que regressar ao consumo da marca,
isto , utilizar a promoo para fazer com que eu que j no consumia, consumia s o
detergente da marca branca, volte a consumir Skip e volte a lembrar-me que tem um cheiro
diferente e que punha a roupa melhor acho que um fator favorvel, ou seja, reaproximar o
consumidor da marca e a a promoo ajuda. Depois como que eu tenho capacidade para
voltar a um esquema em que eu no posso estar permanentemente em promoo uma vez
que hoje em dia no se vende nada que no esteja em promoo. Mesmo o regresso s
marcas faz-se muito pouco por fidelizao e muito mais por oportunidade de consumo, ou
seja, se eu tenho a oportunidade de comprar o produto que eu realmente gosto, um produto
melhor a um preo melhor eu opto mas isto no me leva a que de uma forma instintiva eu
regresse ao consumo daquele produto. As pessoas esto a aproveitar estas oportunidades,
quase como os cupes de desconto, compre a Time Out e pode comer dois pelo preo de
um no Gabarito, ok vamos aproveitar. Acho que o risco que se corre um bocadinho este,
est-se a gastar dinheiro, esto-se a recuperar vendas mas esto-se a recuperar vendas
com algum artificialismo, mais, as pessoas esto a recuperar vendas em volume, mas no
esto a recuperar vendas em valor e aquilo que alimenta a minha mquina enquanto
empresa no o volume, o valor. Isto um jogo de risco, um jogo muito arriscado mas
um jogo que nesta altura as pessoas no conseguem perceber como que no se pode
jogar, ou seja, de que forma que podem abdicar de o jogar. As pessoas hoje querem fazer
as compras o mais racional possvel, s falta fazer o desenho dos corredores do
supermercado que para no passarem por nada que as possa tentar. Eu vejo pessoas
adultas, capazes, a entregar cartes de crdito aos bancos para no correrem o risco de os
usar. Uma das coisas que a compra online incrementa que as pessoas so muito mais
racionais, o online retira-nos o emotivo.
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Questo 9. Eu acho que um fenmeno, no uma tendncia, embora deste fenmeno v
resultar um conjunto de fatores que vo condicionar as novas tendncias. H aqui um
espao intermdio que anos sucessivos de algum desvario comunicacional levaram a que a
publicidade perdesse um bocadinho o norte em termos da qualidade daquilo que estamos a
comunicar versus aquilo que era a comunicao. Quando entra num supermercado e tem
cinco ou seis promoes de distribuidores em reas diferentes que captam a sua ateno
tem tendncia para aproveitar. Se est tudo em promoo, inclusive se dentro do mesmo
linear produtos de marcas distintas esto em promoo em simultneo, o que que eu
ganho? Nada. Basicamente eu no perco mas no ganho nada porque no pela diferena
que eu vou captar a ateno do consumidor. Tudo, tudo est em promoo. O driver do
consumo no so as promoes, como se v nos jornais, o driver do consumo so as
promoes no sentido em que no h quase nenhumas vendas que no se faam em
promoo. Hoje uma empresa que no esteja em promoo no vende. Por isso todas as
empresas fazem promoes e nesse aspeto o tal novo normal, ou seja, pegamos numa
base de preos e conta de uma poltica de promoes estamos a criar uma nova base de
preos, que do ponto de vista do consumidor claramente mais favorvel. Despois
entramos nos outros segmentos em que apesar de tudo existe um conjunto de produtos
relativamente aos quais as pessoas no esto disponveis para abdicar do valor, como o
caso de algumas marcas de telemveis, algumas referncias em termos de eletrnica ou de
automveis. No so as vendas da Mercedes que tm quebras no nosso pas. O ncleo de
pessoas a quem esse produto se dirige, ainda que seja claramente pequeno, tem um nvel
de vida que lhes permite fazer esse tipo de e mesmo sendo afetadas pela crise tm um
diferencial que lhes permite fazer esse tipo de aquisio. Hoje h carros de marcas menos
conceituadas que tem para a mesma gama de preo um valor oferecido completamente
diferente. Ns quando compramos um Mercedes compramos um volante, trs pedais e um
manete, no se compra mais nada, tudo o resto soma por isso o carro custa vinte mil euros
mas o carro que eu vou comprar custa trinta porque h um adicional. H carros que se
calhar custam vinte e cinco e trazem tudo e mais alguma coisa, mas se calhar chamam-se
koda ou Kia. Aqui a questo muitas vezes a perceo de valor num bem como um carro.
Na tabela de opes que cada um faz h claramente diferenas consoante as
caractersticas e gostos do individuo. Aquilo que eu acho hoje em dia que h uma
racionalizao do consumo, as pessoas mesmo nos bens mais bsicos j no o fazem por
um mero instinto de compra, mesmo o volume daquilo que compram. Mesmo do lado das
empresas h mil e uma formas por um lado de emagrecimento de custos por outro de
racionalizao de custos.
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Questo 10. Tem muitos. Tem um obviamente enquanto opo que envolve a
sustentabilidade, a responsabilidade social, o estar cada vez mais atento origem do
produto, o perceber cada vez melhor o que est por detrs do produto. A outra questo que
eu acho relevante deixarmos de ter um consumidor menos acfalo e mais informado e a a
culpa no s do consumidor. O consumidor para ser informado tem de lhe ser passada a
informao. A forma como hoje se passa a informao uma coisa muito complicada.
Nunca ns tivemos tanta informao em toda a humanidade e acho que nunca as pessoas
foram to desinformadas como so hoje, ou seja, as pessoas so tal maneira inundadas de
informao que acabam por no a usar e acabam por muitas vezes s tomar nota das letras
garrafais que viram num stio qualquer e que passa a ser verdade por ser repetido. Um
consumidor mais informado mais exigente. A questo dos diferenciais de preo nunca vai
ser resolvida enquanto forem as empresas a pedir para ser resolvida, s vai ser resolvida
quando os consumidores comearem a dizer que aquilo uma fraude, que no faz sentido,
e se interrogarem porque que em dois produtos que tm o mesmo custo de produo um
tem de ser sistematicamente 50% mais caro que o outro? E as pessoas tm hoje a
perceo, no caso dos produtos de consumo, que o supermercado o grande amigo porque
d promoes, d isto, d aquilo. Mas a verdade que s no momento em que o
consumidor se torne mais atento e mais interventivo no sentido de reclamar de algumas
coisas, pensar que quem est a produzir produtos est a produzir para o consumidor que
vai perceber que com o seu ato de consumo no s pode ter as tais escolhas favorveis ao
pas como tambm induzir novos comportamentos s empresas e aos distribuidores. O
consumidor rei mas utiliza pouco a coroa. Hoje a busca da promoo tornou-se um
desporto. O problema que h coisas que no tm aquele custo, no sustentvel a
longo/mdio prazo. Eu sei que o valor de um bem no s o valor do custo mas o que ele
vale para mim. O mercado do Skip, por exemplo, parte do facto de eu ter uma mquina da
roupa dentro de casa, se calhar, se pensarmos bem, daqui a dez anos, as lavandarias
americana vo ter uma brutalidade de espao porque as casas so pequenas e no justifica
s pessoas terem uma mquina dentro de casa. Se preciso de usufruir do servio recorro
lavandaria do bairro. Se calhar Skip vai, daqui a um tempo, ter de pensar este mercado de
outra forma. O comprador no so eu, o dono das mquinas. A prpria forma como ns
encaramos os mercados muito interessante. No caso da Adagio, a Adagio tem uma
caracterstica, se comparar com os outros produtos lquidos, principalmente os lquidos,
muito diferente. A Adagio claramente o iogurte que tem menos teor de acar dos que
esto presentes no mercado. Tem essa caracterstica, menos doce, que bom para umas
coisas e mau para outras mas fez essa opo. Hoje tem muitos consumidores que acham
que a generalidade dos iogurtes extremamente doce e vo atrs deste produto que tem
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uma linha diferenciada e sabores completamente diferentes que a concorrncia tem na
maior parte dos casos. Pensou, se calhar, frente dos outros em preocupaes com a
sade, sem perder a qualidade do produto porque ns muitas vezes optamos por um
produto como um iogurte magro que um iogurte adoado com edulcorantes, com
substncias qumicas que substituem o sabor do acar, que no acar mas que nem
por isso deixa de ser doce. A Adagio ps-se noutro patamar. Eu no quero ser to doce
como, quero ser um produto diferente, quero ter sabores diferentes. Encontrou o seu nicho,
nunca vai ser uma marca lder de mercado porque a Adagio feita pela Lactogal e a
Lactogal uma empresa de leite e por isso a sua comunicao ser sempre muito mais
virada para o leite mas uma marca que tem essas caractersticas e conquistou o seu
espao. Uma coisa fantstica ns no percebermos que estamos a envelhecer enquanto
pas e as marcas a continuar a apostar em ter a menina bonita, o menino bonito, a
criancinha, e no se veem velhos. Porqu? As pessoas s vezes tambm no querem
entender o que que a demografia nos est a dizer. Passa muito pelo lado das empresas
em perceber o consumidor e o consumidor tem depois essa obrigao, chamamos-lhe
assim, de uma forma informada de tambm exigir algum tipo de modificaes que se
possam fazer.
Que mais me pode dizer sobre as marcas Chicco, Renova, Skip e Adagio, associadas
da Centromarca? Eu acho o caso da Renova um caso fantstico porque surpreendente
como que um produto bsico adquire uma determinada notoriedade e diversificao e uma
capacidade de chegar junto do consumidor de uma forma nica, porque estamos a falar de
papel higinico vamos ser francos. Por isso difcil perceber como que um produto
daqueles conseguiu chegar a esse ponto e isso demonstra bem, por um lado, a vontade que
as pessoas de dentro da empresa tm de fazer de um negcio banal e mais bsico possvel
um negcio diferente, e por outro, aquilo que eu acho que falta em Portugal, que a
cultura de risco. Este produto s funcionou porque as pessoas de dentro da empresa
assumiram esse risco mesmo sabendo que as probabilidades de falharem no eram
pequenas. No caso da Chicco estamos a falar de questes relacionadas com a segurana
infantil e que tm evoludo ao longo dos anos. Estamos a falar de um negcio que tem hoje
regras cada vez mais estritas e a Chicco sempre teve um referencial de qualidade que a
coloca num patamar superior. Fez uma opo muito clara por exemplo de lojas prprias que
uma questo interessante de analisar porque que por exemplo a Adagio no tem lojas
prprias ou porque que a Renova j tem as pop-up stores nos centros comerciais ou
porque que uma Chicco tem essa opo? So estratgias que foram seguidas de forma
de criar uma diferenciao que no passa apenas por vender uma coisa diferente ao lado de
cinquenta. Passa por criar uma gama completa com lojas prprias em que so especialistas
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e aquilo que hoje em dia pode oferecer realmente em termos de diferena ns somos
especialistas e somos consistentes. Especialistas no sentido em que isto que eu fao,
disto que eu sei e disto quero saber e consistncia no sentido em que eu sei que este
produto Chicco. Isso para o consumidor funciona como uma garantia de qualidade mnima
que a marca XPTO no tem porque no a reconhece, mesmo que estejamos a falar de um
produto que nunca experimentou. Eu acho a Chicco um caso concretssimo de
especialidade e consistncia at pela rede de lojas que tem. Eu acho que aqui a opo
passa para que nvel de consumidor queremos trabalhar, para que nvel de especialidade
queremos trabalhar e acima de tudo se queremos entrar na competio do preo puro e
duro, que o que acontece com tudo o que entra num espao de supermercado, ou se
queremos entrar na competio do servio qualificado. Eu vou loja Chicco e sei que tenho
uma pessoa que me explica o que que aquele produto faz. Todos os pais e mes foram
pais e mes de primeira viagem com primeiro filho e com ele que se compram este tipo de
coisas e a pessoa no sabe nada sobre isso e o consumidor espera esse tipo de
informao. Ningum compra um carrinho de beb como se compra uma garrafa de leo.
um ato muito mais pensado, vai ser um bem que provavelmente vai servir para mais
crianas, se calhar tem de ser suficientemente eficaz mas tem de caber na mala do carro,
tem de se abrir e fechar fcil e a a especialidade. A Chicco tambm passa nesta fase por
alguma estratgia de comunicao com preo mas passa menos que uma marca menos
especializada. So marcas que trabalham muito mais o conceito, as prprias lojas esto
pensadas enquanto conceito. No diferem muito de loja para loja mas repare na quantidade
de servios e acessrios que disponibilizam. A Chicco uma IKEA se quiser. Se calhar nem
todas os produtos marca Chicco so fabricados na fbrica da Chicco, podem at ser
fabricados na China mas so fabricados com um determinado conjunto de especificaes
que fazem com que naquele espao no encontre cadeiras da Recaro nem Bb Confort, s
Chicco. Por isso eu acho que s determinadas gamas de produto permitem este tipo de
abordagem comercial. Uma Nescaf permite, uma Dolce Gusto no permite. Uma Chicco
permite mas uma marca banal de material infantil no permite porque as pessoas
reconhecem Chicco um grau de diferena que justifica uma visita aquela loja
especificamente para comprar um produto daquela gama. No se pode comparar Adagio
com Chicco, so marcas com conceitos completamente distintos o que no significa que de
hoje para amanh alguns produtos ditos de grande consumo, como o caso da Renova,
no possam, paralelamente, assumir comportamentos de loja prpria, de espaos prprios
de venda, de experincia de venda e isso muitas vezes passa pela capacidade dos
empresrios e dos responsveis das empresas de pensarem fora daquilo que o normal.
Quem que iria fazer uma loja no meio do centro comercial para vender papel higinico?
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Ningum, mas existe e funciona porque so produtos que tm um elevado grau de
diferenciao e a pessoa leva porque giro.
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APNDICE 3: ENTREVISTAS AOS GESTORES DE COMUNICAO DAS MARCAS
ESTUDADAS
1) Qual tem sido a estratgia de comunicao adotada nos ltimos seis anos?
momento. De que forma o preo tem influenciado a vossa comunicao?
3) Qual tem sido a importncia do preo nas decises de comunicao da marca?
4) Se de alguma forma alteraram a vossa estratgia de comunicao devido ao elemento
preo, quais as razes para essa alterao?
5) Essas alteraes tm-se mostrado positivas para a marca?
6) Que desafios estas alteraes tm provocado nos departamentos de Marketing e
Comunicao da vossa marca?
7) Qual tem sido o feedback dos vossos consumidores vossa estratgia de comunicao?
8) Como prev que ser o tom da vossa comunicao nos prximos anos?
9) Considera ser possvel voltar a no comunicar preo de forma to explcita sem que a
marca seja afetada?
10) Qual a sua opinio quanto a estas alteraes?

Quando aplicvel:
11) Porque motivo decidiram aderir a novos modelos de negcio e estratgias, como os
websites de compra em grupo, as vendas para membros, os descontos locais ou os preos
dinmicos?
12) Qual considera ser a mais-valia para a marca?
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o ENTREVISTA TRANSCRITA
Entrevista online com Jorge Aguiar, diretor de marketing e comunicao da Mercedes-
Benz Portugal
Questo 1. A estratgia da marca tem vindo a ser adaptada s oscilaes do mercado
automvel a nvel mundial e em particular em Portugal. O nosso pas tem vindo a sofrer de
uma acentuada queda do mercado, pelo que em cada ano vamos adotando novas medidas
em funo das necessidades do mercado.
Questo 2. A comunicao do preo no algo que hoje seja negativa para uma marca
automvel, seja ela premium ou generalista. O preo faz parte da mensagem que se
pretende passar para o mercado e como tal deve ser comunicado. Isso em nada altera o
estatuto premium de uma marca. Por exemplo, a Apple comunica sempre preo, a Samsung
tambm o faz, a venda de um apartamento premium comunica preo, ou seja, o preo um
valor essencial na comunicao de uma marca. O que influencia a comunicao o
mercado mas a mensagem pode ser mais ou menos virada para o preo e / ou promoes.
No um problema.
Questo 3. O preo fundamental hoje em dia e deve ser comunicado. O mercado reage a
oportunidades de compra e isso funciona como uma desculpa para que o cliente possa
decidir adquirir um produto com base nessa oferta.
Questo 4. A estratgia de comunicao, em si, no se altera. Comunica-se preo quando
necessrio e comunica-se produto ou marca quando necessrio, depende dos objetivos da
comunicao. A Mercedes para comunicar um Classe S, por exemplo, no utiliza o preo
como um dos ganchos da comunicao pois trata-se do automvel de referncia no mundo
automvel e quem o compra no o faz pelo preo. Por isso o preo no tudo na
comunicao e nem se pode dizer que se alterou a estratgia. A Mercedes trabalha a longo
prazo e por isso vai implementando diferentes tipos de campanhas consoante as
necessidades mas sempre com uma viso de construo de marca.
Questo 5. Sempre que se comunica preo temos tido bons resultados, mas l est, os
objetivos passavam por o fazer, se no, teramos seguido outro caminho com igual sucesso
Questo 6. Manter o ambiente premium da comunicao e usar o preo/promoo como
um gancho para chamar a ateno do cliente.
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Questo 7. Somos a marca nmero um em Portugal em termos de notoriedade espontnea
e declarada. Face aos nossos concorrentes, a Mercedes hoje, em Portugal, a marca com
maiores nveis de notoriedade que se traduzem em desejabilidade.
Questo 8. Vai manter-se com comunicao equilibrada entre novos modelos e
comunicao de produto e marca e algumas campanhas tticas para escoar modelos
menos fceis de vender.
Questo 9. Claro que sim. Sempre se comunicou preo, hoje de uma forma mais direta mas
sempre se fez isso. Se uma marca tiver um ano repleto de novos modelos e os tiver de
lanar, no ir certamente comunicar apenas o preo.
Questo 10. H marcas que sabem comunicar preo e outras que no s no o sabem
como acabam por puxar para baixo o valor da marca e isso dramtico porque mesmo
comunicando preo no vo conseguir ter uma sustentabilidade a longo prazo pois os
clientes no iro dar valor a essa marca.
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APNDICE 4: ENTREVISTAS AOS CONSUMIDORES
PARTE I
1) Costuma ver publicidade a marcas? Se sim, onde?
2) Que adjetivos utilizaria para classificar essa publicidade?
3) H alguma campanha publicitria recente de que se lembre?
4) Do que gosta mais na publicidade?
5) E do que gosta menos?
6) Lembra-se de algum anncio que o tenha marcado? Qual? Porqu?
7) Como prefere que a publicidade seja: bonita, capaz de fazer sonhar, glamorosaou
direta, factual, mais terra-a-terra?
8) Conhece marcas que faam uma publicidade bonita, glamorosa? Quais?
9) E marcas que faam uma publicidade mais terra-a-terra? Quais?
10) Acha que o preo est atualmente mais presente nas campanhas publicitrias do que
h alguns anos? Porqu?
11) Considera que comunicar o preo importante? Em que medida?
12) O que pensa sobre o facto de hoje em dia se falar muito de redues de preo,
descontos e promoes?
13) Observa esse tipo de informao em todos os produtos ou apenas em alguns? Em
quais?
14) Onde tem observado a comunicao s redues de preo, descontos e promoes?
15) E na televiso?
16) E nos jornais e revistas?
17) E na internet?
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18) E nas lojas?
19) E na rdio?
20) E em outdoors?
21) O seu consumo afetado por anncios publicitrios de reduo de preo, descontos ou
promoes? Em que medida?
22) Acha que nos prximos anos se ir continuar a falar tanto de redues de preo,
descontos e promoes? Por que razo?
PARTE II
1) Conhece a marca Adagio?
2) E a marca Chicco?
3) E a marca Skip?
4) E a marca Renova?
5) E a marca Mercedes-Benz?
6) Associa alguma dessas marcas a elementos relacionados com o preo, como descontos
ou promoes? Qual/Quais?
- Observe com ateno as campanhas abaixo:
Adagio
Campanha Adagio Simbiticos (2006)

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Campanha O Cupido contratou Adagio (2013)

7.1) Qual a sua opinio sobre cada uma das campanhas?
7.2) Para si, que valores esto presentes em cada uma das campanhas?
7.3) Que mensagem retm de cada uma?
7.4) Encontra diferenas entre as duas campanhas? Quais?

Skip
Campanha Toda a criana tem direito a ser criana (2008)
Campanha Faa as contas e escolha Skip! (2011)

Mercedes-Benz
Campanha Mercedes-Benz Classe A com sistema de estacionamento ativo (2010)
Campanha Mercedes-Benz Classe C Sport Edition (2013)
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Chicco
Campanha Nova Chupeta Physio (2009)

Campanha de Vero (2013)

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Renova
Campanha RenovaGreen com ilustraes de Alexandre Efimov (2008)

Campanha Renova Super compacto (2012) Maior comodidade, mais
racionalidade. Mais Renova.

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Dados pessoais
Nome: Catarina Habilitaes acadmicas: Mestrado
Idade: 23 anos Ocupao profissional: Explicadora
Concelho de residncia: Lisboa

PARTE I
1) Sim. Na televiso, outdoors e rdio.
2) Motivante e presente.
3) Sim, a da Zon a publicitar o Canal do Benfica.
4) Da mensagem e da msica.
5) Se a relao com o produto no for direta.
6) O da Chanel com a Nicole Kidman, porque era muito bonito e contava uma histria.
7) Bonita e glamorosa.
8) Chanel, Mimosa.
9) No me estou a lembrar de nenhuma.
10) No sei se est, mas se estiver um dos fatores pode ser porque para os consumidores,
hoje em dia, o preo muito importante na deciso de comprar.
11) Depende dos produtos. Na publicidade acho que pode retirar algum encanto
publicidade em si.
12) Penso que muitas vezes no correspondem realidade e so apenas estratgias de
marketing.
13) Em quase todos, uma vez que um chamativo.
14) Em outdoors e nas lojas.
15) No.
16) No.
17) No.
19) Sim.
21) Se precisar de um determinado produto e ele estiver com reduo de preo, certamente
irei compr-lo, mas no compro s por estar em promoo.
22) Se o clima de crise continuar, as promoes continuaro a ser uma forma de atrair os
consumidores.

PARTE II
1) Sim.
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2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) No.
7.1) A segunda parece-me mais informativa que a primeira.
7.2) Valores ligados s emoes.
7.3) Na primeira no retenho nenhuma mensagem. Na segunda, uma promoo, como
forma de chamar clientes.
7.4) A primeira uma publicidade sazonal, relacionada com a poca do Dia dos Namorados.
8.1) A primeira campanha tem um impacto emocional maior que a segunda.
8.2) Na primeira, o valor da liberdade, na segunda, no considero que existam valores.
8.3) Na primeira campanha, mais emocional e apelativa, retenho a mensagem de que no
importa o tipo de ndoas ou manchas, Skip lava tudo e deixa as mes despreocupadas. Na
segunda, mais informativa, a mensagem de que apesar de mais caro, Skip compensa pela
qualidade.
8.4) Uma mais informativa e a outra mais emocional e apelativa.
9.1 A primeira campanha direcionada para um pblico feminino, a segunda para um
pblico mais jovem e masculino.
9.2) A liberdade, em ambas.
9.3) Na primeira, que que as mulheres no sabem estacionar, na segunda que o Mercedes
satisfaz todos os caprichos.
9.4) Sim, os pblicos-alvo so diferentes.
10.1) So campanhas muito diferentes, uma promocional, a outra mais cientfica.
10.2) Na primeira, as promoes, na segunda, qualidade e inovao.
10.3) A segunda anuncia apenas promoes, a mensagem a retirar essa. A primeira j
apela mais preocupao dos pais com o crescimento dos filhos
10.4) A primeira mais chamativa que a segunda que no contm uma grande mensagem,
apenas que a loja est com promoes.
11.1) Considero a primeira mais apelativa, por ser menos comercial.
11.2) A primeira apela criatividade enquanto que a segunda apela poupana.
11.3) A primeira transmite a mensagem de que a Renova uma marca ecolgica, a
segunda de que com a Renova tambm se pode poupar.
11.4) A primeira apela criatividade, parece uma obra de arte, que fica na memria dos
consumidores, e transmite a mensagem que a Renova uma marca ecolgica. A segunda
mais comercial, apela poupana, de que com a Renova tambm se pode poupar.
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Dados pessoais
Nome: Alexandre Habilitaes acadmicas: Doutoramento
Idade: 44 anos Ocupao profissional: Oficial do Exrcito
Concelho de residncia: Oeiras

PARTE I
1) Raramente, mas quando vejo s nos placares na estrada.
2) Esttica e pouco apelativa.
3) No.
4) Do humor.
5) Do menosprezo pela vontade e inteligncia do consumidor.
6) Axe - Astronauta.
7) Bonita, capaz de fazer sonhar e com um toque de humor.
8) Chanel, Piaget, Incredible India.
9) Continente, Pingo Doce, Benfica TV, Sport TV, bancos.
10) No.
11) No.
12) uma forma de gesto de stocks acumulados de forma a obterem liquidez para a
aquisio de novas colees.
13) Em todos os produtos.
14) Na internet e nos outdoors.
15) No.
16) No.
18) Sim.
19) No.
21) Eventualmente, dependendo da necessidade de aquisio de determinado produto.
22) Sim. Devido crise financeira, por questes de marketing e como forma de incentivo ao
consumo.

PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) S a Skip.
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7.1) Ambas tm uma imagem e branding apelativo.
7.2) Na primeira, equilbrio, novas opes, na segunda relao a dois, paixo.
7.3) Sade e equilbrio na primeira, gula, amor e paixo na segunda.
7.4) Sim. A segunda provoca mais os sentidos e as emoes.
8.1) A primeira faz-me lembrar a infncia, a segunda -me neutra.
8.2) A primeira alegria, a segunda poupana e economia.
8.3) Alegria na primeira e poupana na segunda.
8.4) A primeira apela s emoes e recordaes do consumidor, a segunda factual e
neutra emocionalmente.
9.1) Neutra para ambas.
9.2) Fiabilidade e prestgio em ambas.
9.3) Fiabilidade, prestgio, segurana e oportunidade nas duas.
9.4) A mais recente mais apelativa viso devido ao modelo que promove.
10.1) Neutra.
10.2) Confiana na primeira e nenhum na segunda.
10.3) Bem-estar e sade na primeira e oportunidade na segunda.
10.4) A primeira para as crianas, a segunda para os pais.
11.1) Apelativa na primeira e neutra na segunda.
11.2) Preocupao ambiental na primeira e oportunidade na segunda.
11.3) Preocupao ambiental na primeira e neutra na segunda.
11.4) A primeira mais sofisticada e dirigida a um pblico-alvo mais seletivo e exigente.
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Dados pessoais
Nome: Filomena Habilitaes acadmicas: Licenciatura
Idade: 51 anos Ocupao profissional: Diretora de Servios
Concelho de residncia: Cascais

PARTE I
1) Sim. Atravs dos diversos meios de comunicao (televiso, internet, imprensa,
outdoors).
2) Quase sempre til, nem sempre interessante, mas muitas vezes enganosa.
3) Sim, a da Optimus, All together now.
4) A atualizao permanente do que novidade em relao a um produto, marca ou
campanha.
5) O efeito persuasor para influenciar determinadas geraes para a aquisio de bens
desnecessrios, gerada pela novidade impulsionada pela publicidade a determinado produto
de marca muitas das vezes enganosa.
6) A campanha publicitria para promover o turismo em Portugal. As imagens reportam um
pouco de tudo o que Portugal tem de melhor. As imagens de sonho e a simplicidade no
deixam de mostrar o que real. Os destinatrios so portugueses e estrangeiros.
7) Comercialmente, uma publicidade terra-a-terra no vende o produto, tem de ter um
pozinho de fazer bem, atrair o olho para o resultado, que seja bonito de se ver.
8) McDonalds, TMN e Vodafone.
9) No me recordo.
10) Sim porque um fator essencial para aferir qualidade/preo.
11) Em termos de concorrncia fundamental. s vezes, a diferena faz o consumidor
andar quilmetros para poupar.
12) uma forma de escoar o produto ou mercadoria e facilitar a aquisio do mesmo por
consumidores menos endinheirados ou mais poupados.
13) Sim, em quase todos os produtos se bem que nas grandes marcas os produtos em
promoo no so os ltimos modelos (telemveis, moda) ou esto nos ltimos dias de
prazo (alimento) mas existem sempre excees.
14) Em folhetos ou jornais peridicos distribudos porta a porta pelas marcas, na televiso e
alguns outdoors.
17) s vezes.
18) Sempre.
19) No.
21) Quase nunca. Nas excees posso assinalar viagens e produtos alimentares.
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22) Cada vez mais. A situao econmica das famlias leva a que procurem os produtos
mais econmicos ou com maior promoo, ainda que muitas vezes em detrimento da
qualidade.

PARTE II
1) Sim, iogurtes.
2) Sim, produtos e roupas para bebs.
3) Sim, detergente para a roupa.
4) Sim, guardanapos, lenos de papel, entre outros.
5) Sim, automveis.
6) Sim. A Adagio para fazer escoar produtos a acabar o prazo ou para lanar um novo
iogurte. A Chicco em promoes de final de poca. A Skip para lanar um novo produto. A
Renova para escoar produto, do gnero leve 2 pague 1. A Mercedes-Benz para atingir
objetivos faz descontos ou promoes no final do ano.
7.1) No tenho grande opinio. Penso que no conseguiram chegar ao consumidor final
com a divulgao da mensagem pretendida. Falta-lhes a fora visual da imagem.
7.2) Novos sabores na primeira e partilha a dois na segunda.
7.3) Nenhuma.
7.4) No sei.
8.1) Na primeira campanha, um desconhecido que no conhea a marca no sabe que se
refere a um detergente. Na segunda uma campanha meramente comercial.
8.2) Na primeira nenhum, na segunda poupana.
8.3) Que as pessoas devem comprar Skip, em ambas.
8.4) No.
9.1) Ambas esto bem conseguidas e conseguem divulgar as mensagens.
9.2) Divulgao do produto direcionado para uma situao nova em particular, em ambos.
9.3) Nenhuma.
9.4) No, ambas atingem o objetivo do que pretendem publicitar.
10.1) Uma est apenas a tentar vender um produto, a outra divulga o perodo de
promoes.
10.2) Nenhuma.
10.3) Desenvolvimento na primeira e promoes na segunda.
10.4) Uma divulgao de produto, outra divulgao de promoes.
11.1) Em ambas parece-me percetvel a mensagem divulgada.
11.2) Criatividade e ecologia na primeira e poupana na segunda.
11.3) Tanto uma como outra facilmente captam o consumidor.
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11.4) A primeira mais elaborada, a segunda mais simples e objetiva.
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Dados pessoais
Nome: Samuel Habilitaes acadmicas: Licenciatura
Idade: 31 anos Ocupao profissional: Administrativo

PARTE I
1) Sim. Na televiso e nos jornais/revistas.
2) Publicidade normal e diversificada.
3) Optimus, o novo perfume da Calvin Klein para mulher e MEO.
4) Publicidade original, interessante e apelativa.
5) Publicidades chatas que no tm quase nada a ver com o produto que querem promover.
6) No.
7) Publicidade bonita, direta mas tambm apelativa.
8) Perfumes.
9) Anncios de supermercados e publicidade a livros.
10) Sim porque existem muitas publicidades a informar os baixos preos que praticam como
por exemplo a publicidade dos supermercados que tentam mostrar preos mais baixos que
a concorrncia.
11) Depende do tipo de publicidade. Se for dos supermercados, por exemplo, tem lgica
informar os preos para tentar cativar clientes.
12) Acho normal pois uma forma de ganhar clientes.
13) Em todos.
14) Na televiso, nos jornais e revistas, na internet e nas lojas.
19) No.
20) No.
21) Sim porque se souber que determinado produto mais barato num determinado local,
tenho a tendncia de ir a esse local e adquirir mais unidades.
22) Acho que sim devido conjuntura nacional.

PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Sim. Skip, Adagio e Renova.
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7.1) A primeira promove apenas o produto, a segunda apela oferta de bilhetes de cinema.
7.2) A primeira mais virada para publicitar os benefcios para a sade, a segunda mais
emocional e mais direcionada para a venda.
7.3) Na primeira publicidade temos um iogurte que oferece benefcios para a sade, na
segunda se comprar um produto vou ao cinema.
7.4) Sim, tenta chegar a pblicos-alvo diferentes.
8.1) Ambas apelam qualidade do produto mas em vertentes diferentes.
8.2) Na primeira est presente o fator emocional, na segunda o fator poupana.
8.3) Na primeira, o Skip remove toda a sujidade, na segunda que o Skip pode ser mais caro
que outros detergentes mas tem mais qualidade e eficcia.
8.4) Sim, na forma como tentam cativar o pblico-alvo.
9.1) Ambas promovem a marca de forma diferente.
9.2) Ambos os anncios apelam ao conforto e inovao sendo que no segundo existe
tambm o estmulo da compra atravs da oferta de vrios extras.
9.3) A primeira tenta, por vrias formas, chegar ao pblico-alvo, a segunda tenta chegar ao
pblico-alvo atravs das novidades que tem para oferecer.
9.4) Sim, nomeadamente no tipo de produto que promove. A primeira um carro com mais
tecnologia, a segunda um carro mais desportivo.
10.1) Ambas tentam vender a marca de formas diferentes.
10.2) O primeiro promove um produto especfico com benefcios para a criana, demonstra
mais preocupao com o beb, o segundo mais comercial, com a divulgao da
diminuio do preo do produto para facilitar a compra.
10.3) Na primeira, mensagem apelativa sade do beb, na segunda diminuio do produto
para facilitar a venda.
10.4) Sim, o primeiro demonstra mais preocupao com o beb, o segundo mais
comercial.
11.1) As duas tentam chegar ao consumidor de formas diferentes.
11.2) Na primeira preocupao ambiental, na segunda poupana.
11.3) Na primeira, para alm de quer vender, tem uma vertente ecolgica, na segunda um
produto mais econmico.
11.4) Sim, na forma como pretendem promover o produto.
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Dados pessoais
Nome: Rita Habilitaes acadmicas: Mestrado
Idade: 31 anos Ocupao profissional: Biloga Marinha

PARTE I
1) Sim. Na televiso, loja e internet.
2) Atrativa, original e interessante.
3) No.
4) Da criatividade e da simplicidade da mensagem.
5) De publicidade aborrecida e enganosa.
6) No.
7) Glamorosa.
8) Chanel, DKNY, Womensecret.
9) Intermach, Continente.
10) Sim, para tentarem vender.
11) Depende mas em geral sim porque as pessoas escolhem os produtos pelos preos.
12) algo normal na situao econmica em que estamos.
13) Em todos.
14) Na loja, na televiso e internet.
16) No.
19) No.
20) No.
21) Sim, em certos produtos para a casa e para mim aproveito as promoes para comprar
em maior quantidade.
22) Sim por causa da crise.

PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Skip e Renova.
7.1) A primeira mais virada para a promoo do produto, a segunda apela a promoes
(cinema) e mais direcionada para a venda.
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7.2) Na primeira sade, na segunda oferta.
7.3) Na primeira que a Adagio tem um novo iogurte, na segunda que est a oferecer bilhetes
de cinema na compra dos seus produtos.
7.4) Sim, uma associa-se a ofertas e a outra no.
8.1) A primeira campanha no to objetiva, divulga o produto de uma oferta menos direta,
a segunda promove o detergente em comparao com as marcas concorrentes.
8.2) Na primeira a liberdade. Na segunda, a poupana.
8.3) Na primeira retenho a mensagem de que Skip remove qualquer tipo de ndoa, na
segunda de que compensa comprar Skip.
8.4) Sim, uma mais abstrata e outra mais direta.
9.1) A primeira campanha dirigida s mulheres, a segunda a jovens do sexo masculino.
9.2) A facilidade na primeira e o prazer de conduzir na segunda.
9.3) Na primeira, que a Mercedes ajuda as mulheres a realizarem manobras como o
estacionamento, na segunda que a Mercedes oferece um determinado valor em extras.
9.4) Sim, destinam-se a consumidores diferentes.
10.1) Uma promove um novo produto, a outra divulga promoes.
10.2) Preocupao com o beb na primeira e descontos na segunda.
10.3) A primeira divulga um novo produto revolucionrio para a sade oral do beb, a
segunda apenas que a marca est a fazer promoes nos seus artigos.
10.4) Sim, tm objetivos promocionais diferentes.
11.1) Ambas tentam chegar ao pblico-alvo de formas diferentes. A primeira atravs da
preocupao ambiental, a segunda atravs da poupana, da divulgao de um produto mais
econmico.
11.2) Na primeira h uma preocupao ambiental, na segunda uma questo de poupana.
11.3) Na primeira que a Renova tem um novo produto amigo do ambiente, na segunda que
tem um papel higinico econmico.
11.4) Sim, a primeira mais artstica e criativa, a segunda mais bsica.
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Dados pessoais
Nome: Pedro Habilitaes acadmicas: 11. ano
Idade: 47 anos Ocupao profissional: Instrutor de Conduo
Concelho de residncia: Leiria

PARTE I
1) Sim. Na rua, televiso, internet e imprensa.
2) Massiva, por vezes prxima da saturao ou rudo, outras vezes surpreendente mas
geralmente, profissional.
3) Sim, a da Continente.
4) Da imagem e da msica.
5) Da falta de inteligncia na comunicao e de palavras a mais
6) A da Super Bock com a msiva The Story da Brandi Carlile.
7) Bonita e inteligente.
8) BMW, Mercedes.
9) Rdio Popular, Carglass, Media Market.
10) Sim, devido crise e ao regresso poupana.
11) s vezes, se ligado aos bens essenciais.
12) positivo.
13) Sim, especialmente em produtos para consumo domstico.
14) Na televiso, internet e em comunicao direta de lojas.
16) No.
19) No.
20) No.
21) Pouco, dada a fidelizao s marcas que criaram ideia ao longo do tempo de boa
relao qualidade/preo.
22) Sim, a crise continuar e depois da crise a cultura de consumo contar com as
prioridade de alguns consumidores atentos poupana nuns produtos para terem margem
de deciso para gastar noutros produtos.

PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
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6) Adagio e Skip mas s pontualmente, em grandes superfcies.
7.1) A primeira refrescante na ideia de nova gerao, a segunda algo pretensiosa,
dirigida a um pblico feminino.
7.2) Vender com a pretenso de que existem valores na campanha.
7.3) Tentativa de criar imagem na primeira e cor quente e relao entre sexos na segunda.
7.4) Sim. A primeira uma campanha estratgica, a segunda ilusionista.
8.1) A primeira mais interessante que a segunda.
8.2) Na primeira talvez liberdade das crianas, na segunda poupana.
8.3) A primeira fantasiosa, a segunda mercantilista.
8.4) Poucas na finalidade de idealizar cenrios, no entanto, a primeira mais afetiva.
9.1) Anncios bem construdos, dirigidos a quem tem sofisticao e pertence faixa com
poder de compra em tempo de crise.
9.2) Nenhuns.
9.3) A primeira virada ao pblico feminino que gosta pouco da tarefa de estacionar e
portanto precisa de quem a faa por si, j agora o prprio carro. A segunda sensorial e
joga com o poder da imagem e da fiabilidade tecnolgica.
9.4) A segunda tem mais da imagem de fiabilidade Mercedes, a primeira de liderana na
tecnologia no ao servio da segurana ou da performance mas do sonho de uma mulher
em ter a tecnologia ideal, sem interveno humana de preferncia, nas tarefas indesejadas
10.1) Ambas bem conseguidas e surpreendentes.
10.2) No tm valores. A primeira algo duvidosa, o produto era tradicionalmente
deformador da boca? A segunda mercantilista.
10.3) Nenhuma.
10.4) No muitas, o objetivo vender a todo o custo.
11.1) Ambas fracas.
11.2) Nenhuns.
11.3) Ambiente na primeira e na segunda mais produto pelo mesmo preo???
11.4) A primeira ao conforto sem perceber bem o que h de novo, a segunda virada para o
aumento da resistncia e qualidade.
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Dados pessoais
Nome: Elsa Habilitaes acadmicas: Licenciatura
Idade: 45 anos Ocupao profissional: Professora
Concelho de residncia: Leiria

PARTE I
1) Sim. Na televiso, internet, outdoors e flyers.
2) Agressiva, manipuladora, informativa.
3) Sim, das operadoras de telemvel.
4) Da criatividade.
5) De tudo o que possa menosprezar o ser humano.
6) Cornetto.
7) Factual.
8) Marcas de bebidas.
9) Marcas de detergentes.
10) Sim, devido concorrncia.
11) Sim, para melhores informar e para os consumidores poderem comparar os produtos.
12) uma forma de marketing, de fazer face concorrncia.
13) Em quase todos, principalmente nos produtos alimentares e para a casa.
14) Na televiso e nos jornais e revistas.
17) No.
18) Sim.
19) No.
20) No.
21) Sim, na medida em que tento conjugar a qualidade com o baixo custo.
22) Sim, devido concorrncia e ao fraco poder de compra dos consumidores.

PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Adagio e Chicco.
7.1) So ambas interessantes.
7.2) Qualidade e diversidade.
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7.3) Na primeira inovao, na segunda promoo.
7.4) Sim, na cor, da chamada de ateno para o produto.
8.1) Uma tem a ver com a despreocupao, outra tem a ver com o preo.
8.2) Felicidade na primeira e dinheiro na segunda.
8.3) Na primeira o direto brincadeira, sem preocupaes, na segunda poupana.
8.4) Sim, de acordo com o tempo em que se vive as preocupaes so diferentes.
9.1) A primeira campanha dirigida s mulheres, tem um cenrio urbano, a segunda
representa a liberdade e o prazer de conduzir que o modelo proporciona.
9.2) A sofisticao na primeira, a liberdade na segunda.
9.3) Na primeira, um sistema inovador que ajuda os condutores nas manobras de
estacionamento, na segunda a oferta de 4.600 euros em extras.
9.4) No.
10.1) Uma de informao sobre um novo produto, a outra de promoo e descontos.
10.2) Alegria e felicidade em ambas.
10.3) Inovao na primeira e poupana na segunda.
10.4) Informaes e mensagens diferentes.
11.1) A segunda simples, a primeira sofisticada.
11.2) Sofisticao na primeira e simplicidade na segunda.
11.3) Preocupao com o meio ambiente na primeira e poupana na segunda.
11.4) A primeira campanha mais apelativa que a segunda.
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Dados pessoais
Nome: Vtor Habilitaes acadmicas: 11. ano
Idade: 51 anos Ocupao profissional: Tcnico de Ambulncia
Concelho de residncia: Batalha

PARTE I
1) Sim. Na televiso, internet, jornais e revistas.
2) Agressiva, insistente e criativa.
3) Sim, a da MEO com os Gato Fedorento e da Benfica TV.
4) Criatividade, sentido de humor e sentido esttico.
5) Insistncia, brejeirice, repetio.
6) Anncio da Telecel com um pastor. Foi um anncio que marcou uma poca e um estilo.
7) Depende do objeto da publicidade. Percebe-se que os produtos suprfluos tendam a
privilegiar o lado esttico e glamoroso e os produtos utilitrios o lado informativo e descritivo.
8) Sim, marcas de perfumes, carros topos de gama, bebidas digestivas, chocolates.
9) Sim, detergentes.
10) Sim. A crise converteu o preo no apenas num fator de competitividade (que j era)
como num fator de responsabilidade social: ter preos mais baixos passou a ser poltica e
socialmente correto mesmo para produtos e marcas onde o preo era at h pouco tempo
menos relevante.
11) No atual contexto . Num contexto mais normal, a importncia da comunicao do
preo depende do tipo de produto: em produtos em que se privilegia a qualidade, e esttica
e o peso da marca, o conhecimento do preo menos importante.
12) um sinal dos tempos. O preo determinante nas escolhas e as pessoas tendem a
privilegiar marcas que paream mais sensveis s dificuldades das pessoas.
13) uma tendncia que se generalizou a quase todas as gamas de produtos, muito
embora se mantenha mais evidente nos produtos de primeira necessidade.
14) Em folhetos promocionais.
15) Sim.
16) Sim.
17) Sim.
18) Sim.
19) No.
20) No.
21) Sim, pontualmente, quando incidem sobre produtos que necessariamente temos que
comprar. uma questo de oportunidade.
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22) No curto e mdio prazo, ser uma tendncia que no sofrer grandes alteraes. No
longo prazo, e no obstante achar que a crise deixar marcas e tendncias duradouras,
provvel que se assista a um certo cansao de uma abordagem sempre austera e asceta
da vida: medida que a conjuntura melhore, as pessoas querero sentir-se capazes de
recuperar certos luxos e de no se preocuparem tanto com as, por vezes, muito pouco
diferenas de preo entre produtos.

PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Skip e Mercedes. Mercedes mais em termos e pacotes de reviso/manuteno das
viaturas
7.1) A segunda procura aliciar atravs da oferta de outros produtos, a primeira foca-se mais
no produto.
7.2) Na primeira, uma certa ideia de modernidade, de contemporaneidade e moda, ou seja,
mais direcionada para uma determinada faixa etria. Na primeira, o valor da partilha e, de
certo modo, o valor do amor, ou seja, valores universais e transversais a todos os tempos e
idade.
7.3) Na primeira a mensagem de modernidade, contemporaneidade e moda. Na segunda, o
valor da partilha e do amor.
7.4) A primeira foca-se no produto, a segunda na oferta de outros produtos.
8.1) A primeira criativa e evoca o lado infantil e despreocupado de que todos temos
saudade, a segunda banal, focada no lado econmico do produto.
8.2) Na primeira, liberdade e despreocupao, na segunda, economia e utilidade.
8.3) Na primeira, liberdade, na segunda, poupana.
8.4) Uma mais criativa, a outra banal e economicista.
9.1) A primeira promove o lado utilitrio e o conforto, a segunda procura cativar atravs da
performance e do lado desportivo do modelo e ainda atravs da oferta de equipamento.
9.2) Na primeira, comodidade, na segunda, performance e estilo.
9.3) Na primeira, o lado utilitrio do modelo, na segunda, a performance e a oferta de
equipamento.
9.4) Sim, para alm do que j referi as campanhas apontam para pblicos-alvo diferentes.
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10.1) A primeira enfatiza o lado altamente sofisticado e pretensamente cientfico dos
produtos Chicco. A qualidade prevalece, o preo secundrio. A segunda insere-se numa
lgica de panfleto de supermercado, em que a seduo se faz pelo lado do preo e onde
prevalecem os valores economicistas.
10.2) Na primeira, prevalecem os valores da qualidade, do bem-estar e do desenvolvimento
saudvel e seguro da criana, na segunda, os valores economicistas.
10.3) Na primeira, a qualidade do produto, na segunda, as promoes.
10.4) Uma produto, outra venda.
11.1) A primeira foca-se no lado esttico do anncio, procurando por essa via cativar. A
segunda abdica de forma explcita do lado esttico ou criativo do anncio, focando-se na
componente informativa e econmica do produto.
11.2) Na primeira, sustentabilidade ambiental e bem-estar, na segunda, utilidade e
economia.
11.3) Na primeira, bem-estar e preocupao ambiental, na segunda, poupana e economia.
11.4) Sim, sobretudo o lado esttico e apelativo dos anncios.
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Dados pessoais
Nome: Maria Habilitaes acadmicas: Ps-Graduao
Idade: 50 anos Ocupao profissional: Professora
Concelho de residncia: Batalha

PARTE I
1) Sim. Atravs da televiso ou revistas.
2) Atrativa, apelativa, convincente, glamorosa, enganadora, repetitiva, incomodativa,
aborrecida.
3) No.
4) No aprecio publicidade.
5) Como no aprecio publicidade, quando a mesma muito repetitiva, torna-se aborrecida.
6) No.
7) Como no compro nada em funo da publicidade, -me indiferente.
8) No dou importncia a marcas nem nunca me debrucei sobre essas questes.
9) Igual ao que disse na resposta anterior.
10) Sim, devido crise e enorme concorrncia.
11) Considero, visto que, quem vai comprar o produto, saber partida quanto ir gastar.
No entanto, se a pessoa no souber fazer a gesto/separao entre esse produto e tudo o
que v, acaba por comprar o que no necessita, gastando mais.
12) Penso que uma forma de marketing.
13) Observo esse tipo de informao na maioria dos produtos como alimentos, produtos de
limpeza, eletrodomsticos, mobilirio, cosmtica.
14) Nas lojas.
15) Sim.
16) No.
17) No.
19) No.
20) No.
21) O meu consumo poder ser influenciado por promoes apenas no momento em que
fao as compras, comparando os preos sem descurar a qualidade e no comprando o
desnecessrio.
22) Sim, devido concorrncia, ao fraco poder de compra das pessoas, mas, tambm,
como forma de apelo ao consumo.

PARTE II
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1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Sim, as marcas Skip e Renova.
7.1) Ambas apelam ao consumo do produto mas de forma diferente.
7.2) Qualidade do produto e benefcio na primeira e partilha e amizade na segunda.
7.3) Ambas tentam seduzir os jovens a consumir a marca.
7.4) A primeira mais discreta e apela ao consumo de um produto mais saudvel, podendo
o consumidor consultar o site. A segunda mais apelativa, tentando seduzir os jovens com
a oferta de um outro produto.
8.1) A primeira tenta resolver o problema da sujidade da roupa das crianas, no sendo este
um impedimento para que brinquem e se sujem, se optarem por Skip. A segunda leva o
consumidor a comparar os preos entre marcas e sugere a opo Skip.
8.2) Na primeira qualidade, na segunda poupana.
8.3) A primeira apela mais qualidade, a segunda apela ao preo/marca.
8.4) Ambas aliciam o comprador apelando a fatores diferentes.
9.1) Ambas as campanhas apelam compra de uma marca conceituada, no acessvel a
todos.
9.2) Segurana, conforto e classe em ambas.
9.3) Na primeira, que a Mercedes tem uma nova tecnologia, na segunda, que a marca
lanou um modelo desportivo.
9.4) A primeira campanha refere-se a um modelo com nova tecnologia, a segunda
campanha refere-se a um modelo desportivo.
10.1) A primeira mais informativa e direcionada aos pais, a segunda mais apelativa e
direcionada no s aos pais mas tambm s crianas.
10.2) Na primeira, o bem-estar das crianas, a sade, a beleza. Na segunda est presente a
aparncia, a marca, a aparncia.
10.3) Na primeira faz-se publicidade marca e d-se uma informao sobre o produto e
benefcios da sua utilizao. Na segunda verifica-se uma campanha de reduo de preos.
10.4) O primeiro tem em conta a qualidade do produto, segundo apela ao consumo da
marca a baixo preo.
11.1) A primeira destina-se a pessoas mais sensveis ao ambiente/reciclagem, a segunda
destina-se a uma famlia mais numerosa.
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11.2) Na primeira, o bem-estar, o respeito pelo ambiente, na segunda esto presentes a
comodidade e a racionalidade.
11.3) Ambas apelam, embora de forma diferente, ao consumo de uma marca de renome,
direcionada a consumidores especficos.
11.4) A primeira, com melhor apresentao, refere-se ao consumo de um produto da mesma
marca, tendo em considerao o ambiente/produto mais ecolgico, a segunda apela ao
consumo de um produto mais econmico.
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Dados pessoais
Nome: Mrio Habilitaes acadmicas: Licenciatura
Idade: 52 anos Ocupao profissional: Oficial do Exrcito
Concelho de residncia: Cartaxo

PARTE I
1) Sim. Na televiso e na internet.
2) Sofisticada e interessante.
3) Sim, da MEO.
4) Da apresentao de novos produtos.
5) Quando a publicidade a um produto feita atravs da comparao pela negativa dos
outros produtos.
6) Sim. Do carto MIMO da TMN, e do da Telecel com o pastor no meio do rebanho a
atender um telefonema. Pela simplicidade e originalidade.
7) Direta, simples, objetiva e verdadeira.
8) Perfumes, como por exemplo Christian Dior, DKNY, Este Lauder.
9) Automveis, tais como Mercedes-Benz, Audi e BMW.
10) Sim. Para captar a ateno do consumidor, seja pela comparao com o preo dos
produtos da concorrncia, seja pela alegada boa relao preo-qualidade.
11) Sim. Face grave situao econmica e social, a aluso ao preo dos produtos torna-se
fundamental na estratgia das marcas para tentarem manter os nveis de vendas.
12) So estratgias comerciais das marcas para tentar convencer os consumidores dos
benefcios econmicos que podem obter com a aquisio de tais produtos.
13) Atualmente este tipo de informao est a generalizar-se a todos os produtos, apesar de
estar mais presente nos bens de consumo no duradores.
14) Nos meios de comunicao social e nos prprios locais de venda ao pblico.
15) Sim.
16) Sim.
17) Sim.
19) Sim.
20) No.
21) , na medida em que por vezes se podem comprar produtos a preos mais baixos mas
tendo sempre em considerao a sua necessidade ou utilidade.
22) Sim. Provavelmente pelas piores razes, ou seja pela degradao da situao
econmica e social do pas.

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PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Sim, Skip.
7.1) A primeira uma publicidade mais real pois apresenta uma atualizao do produto. A
segunda recorre a elementos alusivos a lendas e fico, portanto uma publicidade
fantasiosa.
7.2) Na primeira, o produto apresentado como um melhoramento do prprio produto.
Transmite valores relacionados com a confiana e o desejo de adquirir o novo produto. Na
segunda, o produto apresentado como sendo um elemento essencial de uma relao
amorosa. Transmite valores relacionados com o prazer de comer aquele alimento.
7.3) Na primeira, a atualizao do produto, na segunda o prazer que o produto proporciona.
7.4) A primeira muito simples, apenas reala a atualizao do produto. A segunda muito
elaborada, associa o produto s relaes afetivas e oferta de brindes.
8.1) A apela necessidade das crianas poderem brincar livremente, a segunda objetiva
foca-se na comparao do produto com outro.
8.2) Na primeira, os valores relacionados com os direitos das crianas. Na segunda, os
valores relacionados com a qualidade do produto.
8.3) Na primeira, a utilizao do produto assegura um direito das crianas. Na segunda, a
eficcia do produto e a poupana obtida com a sua utilizao.
8.4) A primeira uma campanha que promove o produto de forma indireta, atravs da
imagem da garantia dos direitos das crianas. A segunda uma campanha centrada no
prprio produto realando a vantagem do mesmo por comparao com outros.
9.1) A primeira uma campanha restrita, direcionada para o pblico feminino, em que as
inovaes tecnolgicas introduzidas num outro modelo de viatura automvel permitem
mulher fazer aes de tratamento de beleza enquanto conduz. A segunda uma campanha
agressiva e direta, que apela conduo de um modelo de viatura automvel de uma marca
de prestgio como forma de satisfazer as emoes proporcionadas pela prtica de desportos
radicais.
9.2) Na primeira, os valores relacionados com as vantagens tecnolgicas do produto. Na
segunda, os valores relacionados com a qualidade do produto.
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9.3) Na primeira, as vantagens das inovaes tecnolgicas do produto. Na segunda, o
prazer proporcionado com a utilizao do produto.
9.4) A primeira campanha centra-se no vanguardismo tecnolgico de um outro modelo de
viatura que at permite mulher embelezar-se enquanto conduz. A segunda campanha
centra-se na eficincia, sofisticao e confiana de um modelo de viatura automvel.
10.1) A primeira uma campanha especfica para promover um novo produto da marca,
evidenciando os benefcios para o desenvolvimento fsico dos utilizadores, a segunda uma
campanha generalista e sazonal de desconto, onde esto presentes valores relacionados
com o consumismo e o aproveitamento das promoes para a compra de produtos a preos
vantajosos.
10.2) Na primeira, os valores relacionados com os benefcios para a sade de um novo
produto. Na segunda, os valores relacionados com o consumismo.
10.3) Na primeira, a promoo de um produto com eventuais benefcios para a sade. Na
segunda, o incentivo ao consumo.
10.4) A primeira campanha destina-se a promover um novo produto aludindo aos eventuais
benefcios para o desenvolvimento fsico dos utilizadores. A segunda campanha centra-se
na venda de produtos com descontos durante um perodo de tempo limitado.
11.1) A primeira apenas associa o produto natureza e ecologia como forma de aumentar
a satisfao com a utilizao do produto. A segunda campanha incide sobre o
melhoramento do produto com aluses ao aumento da quantidade de produto, poupana
com a nova embalagem e ao facto de ser um produto nacional.
11.2) Na primeira, os valores relacionados com a proteo do ambiente. Na segunda, os
valores relacionados com as vantagens econmicas do produto.
11.3) Na primeira, os benefcios ambientais do produto. Na segunda, mais produto a menor
custo associado ao nacionalismo.
11.4) A primeira sugere ao consumidor que uma escolha acertada pois relaciona o produto
com o ambiente e a natureza. A segunda apela ao consumo devido s vantagens
econmicas e ao facto de ser um produto nacional.
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Dados pessoais
Nome: Mariana Habilitaes acadmicas: 9. ano
Idade: 50 anos Ocupao profissional: Assistente de Loja

PARTE I
1) Sim. Na televiso e na internet.
2) Interessante, cmica, sofisticada.
3) Sim, a do Adagio Caipirinha.
4) Da histria.
5) Que no se perceba o propsito do anncio.
6) Sim, o detergente da marca OMO porque foi um anncio da minha infncia. Era simples e
tinha animao, os glutes.
7) Verdadeira, direta.
8) Perfumes como Dior ou relgios como a Swatch.
9) Automveis.
10) Sim. Para convencer as pessoas a comprarem.
11) Sim, para trair clientes.
12) normal, as pessoas j esto habituadas.
13) Em todos, praticamente.
14) Na televiso e nas lojas.
16) Sim.
17) Sim.
19) No.
20) No.
21) S se o produto que eu j ia comprar estiver em promoo e a aproveito para trazer
mais.
22) Sim porque as pessoas continuam com pouco dinheiro para gastar.

PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Sim. Skip e Renova.
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7.1) A primeira apresenta um novo produto, na segunda tem uma oferta.
7.2) Na primeira campanha, a apresentao de um novo produto, na segunda o que est
em destaque a oferta e no o produto.
7.3) Na primeira, melhoramento e nova apresentao do produto, na segunda adquire-se o
produto pela oferta, uma iluso.
7.4) Sim. Uma divulga um novo produto, a outra promove a oferta de bilhetes de cinema.
8.1) A primeira uma campanha que promove o produto de forma indireta, atravs da
imagem da garantia dos direitos das crianas. A segunda uma campanha centrada no
prprio produto realando a vantagem do mesmo por comparao com outros, ao nvel da
eficcia e da poupana obtida com a sua utilizao, apesar do preo mais elevado face
concorrncia.
8.2) Na primeira, a liberdade; na segunda, a eficcia e a poupana.
8.3) Na primeira que Skip remove toda a sujidade, na segunda que com Skip o consumidor
poupa.
8.4) Sim, uma promove a poupana possvel com a utilizao do detergente, a outra divulga
a sua eficcia.
9.1) A primeira campanha divulga uma mais-valia para todas as mulheres, a segunda
promove um novo modelo desportivo.
9.2) O conforto na primeira e velocidade na segunda.
9.3) Na primeira, que a Mercedes est atenta s necessidades e desejos das mulheres, na
segunda a oferta de equipamento extra.
9.4) Sim, a primeira dirigida s mulheres, a segunda aos homens.
10.1) A primeira promove uma nova chupeta, a segunda divulga descontos nos produtos
Chicco.
10.2) Na primeira campanha novidade, na segunda poupana.
10.3) Da primeira campanha retenho a mensagem de uma nova chupeta que favorece o
crescimento da boca do beb, da segunda que a Chicco est a fazer promoes.
10.4) Sim, a primeira acaba por ser mais informativa que a segunda porque no tem
referncia ao preo.
11.1) O primeiro anncio mais bonito, tem mais cores, mais vivo. O segundo mais
objetivo e simples.
11.2) No primeiro, a criatividade e a ecologia; no segundo, a poupana e a economia.
11.3) A primeira transmite a mensagem de que a Renova uma marca que se preocupa
com o ambiente, a segunda que a Renova tambm se preocupa com os seus consumidores.
11.4) Sim, a mais antiga promove apenas o produto, a mais recente apela compra do
produto pela mensagem de economia e por ser de origem portuguesa.
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Dados pessoais
Nome: Beatriz Habilitaes acadmicas: 12. ano
Idade: 20 anos Ocupao profissional: Estudante
PARTE I
1) Sim. Outdoors, televiso, revistas e jornais.
2) Atrativa, engraada, sria, objetiva, alguma excessiva.
3) Sim, a da Adagio Caipirinha e a do MEO com o ingls.
4) De mensagens divertidas e que captem bem a ateno do pblico.
5) De mensagens sem interesse e algo ridculas.
6) O anncio ao Bacardi Caipi. Toda a msica e ambiente de festa transmitido pelo anncio
atraia a ateno pretendida. Era um anncio divertido, refrescante e de vero.
7) Bonita, capaz de fazer sonhar, glamorosa Pois acho que capta mais as pessoas e tem
melhores hipteses de obter clientes do que o outro tipo de publicidade que por vezes pode
tornar-se maadora.
8) Publicidade a marcas de roupa e lingerie como por exemplo Calzedonia ou Tezenis.
9) Publicidade a supermercados como o Continente ou Intermarch.
10) Penso que sim. Principalmente porque hoje em dia fazem-se muitas promoes e
descontos aos produtos e as marcas tentam atrair os clientes atravs desse fator.
11) Sim, penso que seja importante na medida em que leva as pessoas a tentar fazer
melhores escolhas e escolhas mais em conta com as suas possibilidades.
12) Penso que bom para o cliente pois d-lhe mais possibilidade de obter determinados
produtos, no entanto acaba por se tornar numa disputa entre marcas para ver qual faz a
melhor oferta.
13) Na maioria dos produtos publicitados (como por exemplo, carros, alimentos, operadores
de telecomunicaes) o fator preo est presente, no entanto verifica-se que, por exemplo,
na publicidade a marcas de perfumes raramente transmitido o valor monetrio do
respetivo produto.
14) Na televiso.
16) Sim.
17) Sim.
18) Sim.
19) No.
20) No.
21) Sim, pois leva-me a adquirir os produtos monetariamente mais em conta.
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22) Acho que sim porque as pessoas vo continuar a ser mais cautelosas na hora de
comprar, qualquer que seja o produto, e como tal as marcas tero de continuar a jogar com
o fator preo para captar os clientes.
PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Sim, principalmente a Skip, Renova e Mercedes-Benz.
7.1) Penso que a primeira campanha mais objetiva apenas mostrando o produto sem ter a
ele nada associado, enquanto a segunda campanha mais subjetiva fazendo publicidade
ao iogurte associado ao amor.
7.2) Na primeira, um iogurte no seu estado normal. Na segunda, o amor e que o iogurte
em questo pode ser uma mais-valia nesse campo.
7.3) Na primeira, apenas que a Adagio lanou uns novos iogurtes de vrios sabores. Na
segunda, no s o valor que transmite como tambm a oferta dos bilhetes de cinema que
tornam a campanha mais atrativa.
7.4) Sim, a segunda com todo o seu ar romntico mais apelativa e a segunda mais
objetiva e com menos interesse.
8.1) A primeira campanha faz publicidade marca utilizando como fator um problema atual
e que acontece em vrios pases do mundo. A segunda campanha faz publicidade marca
tendo em conta o fator responsabilidade e preo na escolha.
8.2) Na primeira, que preciso estar alerta para certos problemas e que toda a gente tem
direito a ser o que realmente por natureza. Na segunda, que preciso ser responsvel ao
escolher um determinado produto tentando escolher o melhor que seja mais em conta.
8.3) Na primeira, Toda a criana tem direito a ser criana e no devemos ficar indiferentes
ao que se passa. Na segunda, ao comprar Skip acaba por ser mais barato e os resultados
so melhores.
8.4) Sim, a primeira uma publicidade subjetiva focando-se mais num problema que no
prprio produto ou na marca, a segunda uma publicidade objetiva com a apresentao do
produto e das suas vantagens.
9.1) Ambas pretendem vender um determinado modelo atravs de formas diferentes. Na
primeira campanha, o principal fator o novo sistema que facilita o estacionamento. Na
segunda, os principais fatores so a emoo e o prazer de conduzir, para alm de fazer
referncia ao preo no final do anncio.
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9.2) Penso que nestas duas campanhas os valores sejam os mesmos mas expostos de
modo diferente. Ambos so objetivos e precisos na sua mensagem tentando captar o
pblico consoante as necessidades e as preferncias de cada cliente.
9.3) Na primeira, um carro que com esta nova funo permite o condutor ter menos
trabalho a estacionar o carro, oferecendo mais conforto e facilidade ao conduzir. Na
segunda, um carro que d prazer a conduzir e que oferece segurana.
9.4) So campanhas diferentes, com valores e mensagens diferentes mas que no entanto
fazem publicidade ao mesmo um novo carro daquela marca.
10.1) A segunda campanha faz publicidade s promoes nos produtos da marca Chicco,
sem fazer referncia a nenhum produto especfico. Enquanto a segunda campanha faz
publicidade a um determinado produto, neste caso a chupeta physio, sendo como tal uma
campanha mais objetiva e direcionada.
10.2) Na primeira, um valor de responsabilidade pois um produto especfico para os bebs
com o objetivo de lhes fazer melhor sade da boca. Na segunda, o fator preo e a
oportunidade de adquirir os produtos da marca a melhores preos.
10.3) Na primeira, saiu uma nova chupeta com novo design feito especialmente para ajudar
na sade dentria nos bebs, reduzindo o risco de os bebs crescerem com os dentes
tortos, o que poderia acontecer com outras chupetas. Na segunda, que neste momento
esto a haver promoes de 60% na marca Chicco.
10.4) Sim, uma publicidade marca no geral tendo em conta o fator preo e a outra
publicidade a um produto especfico.
11.1) So companhas com intuitos diferentes. Uma fazer publicidade a um tipo de papel
higinico agora como nova embalagem, feito em Portugal e com triplo comprimento, a outra
publicidade a um papel higinico mais ecolgico.
11.2) Na primeira, o valor de um consumo mais responsvel e melhor para o ambiente. Na
segunda, o valor do consumo ao mesmo tempo da poupana.
11.3) Na primeira, a Renova lanou um novo papel higinico mais verde, mais amigo do
ambiente. Na segunda, a Renova lanou uma nova embalagem mais econmica de papel
higinico.
11.4) Sim, a primeira uma campanha mais subjetiva e que tem em conta o fator ambiente
e responsabilidade ambiental, a segunda uma campanha mais objetiva e que tem em
conta o fator preo.
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Dados pessoais
Nome: Faustino Habilitaes acadmicas: Licenciatura
Idade: 63 anos Ocupao profissional: Reformado
Concelho de residncia: Porto

PARTE I
1) Sim. Na televiso, internet, rdio e imprensa.
2) Interessante, divertida, objetiva, sria, fantasista.
3) Sim, MEO, Continente, Vodafone.
4) De mensagens curtas, informativas e vantajosas para o consumidor.
5) De publicidade longa e enganadora.
6) Sim, do anncio do produto Ferrero Rocher pelo ambiente criado de requinte com muita
fantasia e algum erotismo.
7) Um misto de fantasia e realidade, sugesto e informao.
8) Hugo Boss, Channel, Optimus, Era Imobiliria.
9) Continente, Lidl.
10) Sim pelo menos em certas campanhas publicitrias direcionadas para os bens de
consumo bsicos e isso se deve por um lado concorrncia e por outro lado s exigncias
dos consumidores cada vez mais bem informados.
11) Sim, para permitir uma boa escolha dos consumidores em funo da qualidade/preo.
12) Penso que uma forma de as empresas concorrerem entre si adaptando-se tambm
diminuio do poder de compra dos consumidores em tempos de crise.
13) Observo esse tipo de informao em apenas alguns produtos, nomeadamente nos de
consumo bsico, tais como bens alimentares e de utilidade para o lar.
14) Televiso.
16) Sim.
17) Sim.
18) Sim.
19) Sim.
20) No.
21) Sim, mas dentro das limitaes do oramento familiar.
22) Sim, enquanto as economias portuguesa e europeia, no recuperarem para nveis de
desenvolvimento razovel, que permitam a criao de emprego, a reduo do desemprego,
e a recuperao do poder de compra de um grande nmero de consumidores.

PARTE II
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1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Sim, principalmente a Skip e Renova.
7.1) A segunda campanha romntica e sugestiva, mais fantasista e oferecendo vantagens
no associadas ao produto e sua qualidade, enquanto a primeira campanha objetiva
apresentando o produto e realando a evoluo da sua produo tendo a em vista a
diferenciao da oferta para uma melhor adaptao ao mercado e satisfao dos
consumidores.
7.2) Na primeira, a satisfao dos clientes, a qualidade do produto e a divulgao da marca
via site. Na segunda, os afetos e valores culturais.
7.3) Na primeira, a indicao de que a marca se preocupa com a inovao e qualidade dos
seus produtos. Na segunda, a indicao de que h uma preocupao com o bem-estar dos
clientes
7.4) Sim, a segunda mais fantasista e a primeira mais objetiva e impessoal.
8.1) A primeira reala a qualidade do produto e a sua eficcia, tendo como objetivo uma
melhor qualidade de vida dos consumidores. A segunda campanha publicita a marca tendo
em conta o fator qualidade/preo.
8.2) Na primeira, as vantagens do ponto de vista da qualidade de vida associadas
qualidade do produto publicitado. Na segunda, a ateno que os consumidores devem
prestar na aquisio de um determinado produto, pois o que barato pode sair caro.
8.3) Na primeira, a preocupao da Skip com o bem-estar e satisfao dos seus clientes
como resultante da qualidade dos seus produtos. Na segunda, Skip pode no ser o mais
barato mas os resultados so melhores e com vantagens econmicas.
8.4) Sim, a primeira campanha mais apelativa e abrangente, a segunda mais objetiva e
imediata.
9.1) Na primeira campanha, modelo da classe A que tem como alvo o pblico feminino a
campanha valoriza outras caractersticas e funes do agrado desse mesmo pblico que
so mais o conforto e a segurana do que a velocidade e outros aspetos menos prticos. Na
segunda campanha, destinada a um pblico masculino, a emoo, dada uma especial
ateno versatilidade do carro e velocidade, caractersticas, muito valorizadas por esse
pblico.
9.2) Proporcionar um melhor visual, o conforto, segurana e satisfao dos clientes, em
ambas.
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9.3) Na primeira, retenho a imagem de um carro evoludo, que estaciona por si prprio de
conduo fcil, adequado ao trafego citadino, na segunda, o deslumbramento, o prazer, a
segurana e o conforto da conduo.
9.4) Sim, o pblico-alvo das campanhas diferente e elas mostram-se adequadas a cada
um dos tipos de pblico a que se dirigem.
10.1) A primeira campanha tem como objeto um produto da marca e um pblico especfico.
A segunda campanha generalista pois abrange todos os produtos da marca e todos os
pblicos potenciais.
10.2) Na primeira, mais do que o preo, valorizam-se outras vantagens para o pblico-alvo,
tais como a sade e desenvolvimento saudvel das crianas. Na segunda, as promoes
so determinantes na campanha.
10.3) Na primeira, a inovao dos produtos da marca Chicco. Na segunda, as promoes.
10.4) Sim, o alvo das campanhas no o mesmo e os fins e metodologias tambm so
diferentes.
11.1) A segunda campanha publicita um novo tipo de papel higinico super compacto made
in Portugal com preo econmico; a segunda campanha mais do que as vantagens
econmicas tem como objeto a defesa e salvaguarda do meio ambiente e do bem-estar
comunitrio.
11.2) Na primeira, proteo ambiental e inovao. Na segunda, poupana e inovao.
11.3) Na primeira, a Renova preocupa-se com o meio ambiente e com os seus clientes. Na
segunda, a Renova lanou uma embalagem mais econmica, para benefcio dos seus
clientes e para se tornar mais competitiva perante a concorrncia e aumentar as vendas e
proveitos prprios.
11.4) A segunda uma campanha mais focalizada no baixo preo no contexto da
concorrncia e da diminuio das vendas e do poder de compra; enquanto a primeira tem
como nfase servir melhor e respeitar os valores ecolgicos.
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Dados pessoais
Nome: Emlia Habilitaes acadmicas: 7. ano
Idade: 52 anos Ocupao profissional: Domstica

PARTE I
1) Sim. Na televiso.
2) Interessante.
3) No.
4) Da criatividade e originalidade.
5) De publicidade maadora.
6) No me recordo.
7) Bonita e glamorosa.
8) Pandora.
9) Minipreo.
10) Sim. Agora h menos dinheiro para gastar.
11) Depende dos produtos.
12) normal.
13) Em todos.
14) Na televiso e nas lojas.
16) Sim.
17) No.
19) No.
20) No.
21) No sou eu que fao as compras c em casa.
22) Talvez.
PARTE II
1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Skip e Renova.
7.1) A primeira mais simples e utiliza cores mais plidas, a segunda mais original e
apelativa.
7.2) No primeiro, a inovao; no segundo, promoo.
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7.3) A primeira divulga um novo iogurte, a segunda promove a marca associando-se a uma
oferta.
7.4) Sim, especialmente a nvel visual.
8.1) A primeira mais elaborada, quase que conta uma histria, a segunda a valorizao
da marca atravs da comparao com outro detergente.
8.2) No primeiro, liberdade, no segundo, poupana.
8.3) Na primeira que Skip eficaz em todas as ndoas; na segunda que utilizar Skip
compensa.
8.4) Sim, uma promove o produto, a outra a marca.
9.1) A primeira campanha promove um novo sistema, a segunda um novo modelo.
9.2) A inovao tecnolgica na primeira, e a emoo na segunda.
9.3) Na primeira, que com a Mercedes agora mais fcil estacionar; na segunda, que
conduzir um modelo Mercedes como viver uma emoo.
9.4) Sim, na segunda fazem referncia a uma oferta e na primeira no.
10.1) A primeira tem demasiada informao, preciso tempo e ateno para apreendermos
tudo o que l diz, a segunda mais simples.
10.2) Inovao na primeira e promoes na segunda.
10.3) Na primeira que a Chicco lanou uma chupeta inovadora, na segunda que a marca
est em promoo.
10.4) Sim, uma mais simples que outra e uma fala de preo e a outra no.
11.1) A primeira mais bonita, mais original, a segunda divulga o papel higinico de forma
mais direta.
11.2) A primeira originalidade e criatividade, a segunda valor econmico.
11.3) A primeira transmite uma mensagem de harmonia com o meio ambiente, a segunda a
divulgao de um produto mais barato.
11.4) Sim, essencialmente pela imagem dos anncios.
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Dados pessoais
Nome: Emanuel Habilitaes acadmicas: 6. ano
Idade: 27 anos Ocupao profissional: Desempregado

PARTE I
1) Sim. Na televiso, rdio, internet, revistas e jornais.
2) Cmica, divertida e objetiva.
3) Sim, Volkswagen Golf IV, Coca-Cola.
4) De mensagens apelativas.
5) De publicidade chata.
6) Sim, o anncio da Volkswagen Golf IV. Todo o anncio foi inserido numa paisagem
lindssima, fazendo sonhar qualquer amante de automveis.
7) Bonita, capaz de fazer sonhar e curta.
8) Hugo Boss, Chanel.
9) Continente, Pingo Doce.
10) Depende do artigo e da campanha publicitria. Se for um artigo de luxo raramente o
preo referido por razes bvias, se for uma campanha a um bem alimentar por exemplo,
est atualmente mais presente devido aos descontos e promoes.
11) Sim, penso que seja importante, pois o consumidor assim sendo pode fazer a sua
escolha baseando-se na relao preo/qualidade.
12) bom para o consumidor pois gera concorrncia entre as marcas, o que faz que o
consumidor consiga bons artigos a preos mais reduzidos.
13) Em alguns, na maioria dos produtos alimentares existe esse tipo de informao, nos
produtos de luxo raramente.
14) Televiso.
16) Sim.
17) Sim.
18) Sim.
19) Sim.
20) No.
21) Sim, pois leva-me a adquirir bons produtos mais baratos.
22) Acho que sim pois os consumidores esto cada vez mais exigentes na hora de comprar
e como tal as marca tm de continuar apostar na relao preo/ qualidade para captar mais
consumidores.
PARTE II
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1) Sim.
2) Sim.
3) Sim.
4) Sim.
5) Sim.
6) Sim, principalmente a Skip e a Adagio.
7.1) Penso que a segunda campanha mais romntica e apaixonada fazendo publicidade
ao iogurte associado ao amor, enquanto a primeira campanha mais objetiva apenas
mostrando o produto sem ter a ele nada associado a no ser o prprio iogurte.
7.2) Na primeira, um iogurte de qualidade; na segunda, o amor, paixo e romantismo.
7.3) Na primeira, a Adagio lanou novos iogurtes. Na segunda, o quanto importante o
romantismo e tudo a ele associado, e a oferta dos bilhetes de cinema que tornam a
campanha mais atrativa para amantes de cinema.
7.4) Sim, a segunda dirigida a todos os romnticos e apaixonados e portanto mais
apelativa, a primeira mais terra a terra.
8.1) A primeira associa a marca ao direito de liberdade das crianas. A segunda campanha
faz publicidade marca tendo em conta o fator qualidade/preo.
8.2) Na primeira, que todo o ser humano de ser o que realmente , sem fingimentos e
hipocrisias. Na segunda, que preciso ser atento ao escolher um determinado produto pois
o que barato pode sair caro.
8.3) Na primeira, toda a criana tem direito a ser criana e portanto todos os adultos no
devem ficar indiferentes pois eles prprios tambm j o foram. Na segunda, Skip pode no
ser o mais barato mas os resultados so melhores e portanto compensa.
8.4) Sim, a primeira uma publicidade que se foca num problema que, infelizmente, poucos
do importncia; a segunda a apresentao do produto e das suas qualidades.
9.1) Ambas as campanhas tm como intuito vender um automvel, utilizando, no entanto,
critrios de atrao diferentes. Na primeira campanha, o principal fator publicitrio a nova
funo para facilitar o estacionamento, que uma mais-valia num automvel citadino. Na
segunda campanha, a emoo, satisfao e prazer de conduzir o automvel classe C
desportivo so os principais fatores tidos em conta, fazendo tambm referncia ao fator
preo no final do anncio.
9.2) Penso que as duas so exatamente iguais, prazer na conduo e conforto.
9.3) Na primeira, um carro citadino que devido ao novo equipamento permite ao condutor
estacionar com enorme facilidade. Na segunda, um carro que d prazer conduzir.
9.4) So campanhas diferentes, automveis diferentes, para consumidores exigentes mas
ambas transmitem a qualidade e conforto do automvel.
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10.1) A primeira faz publicidade a um produto, mais direcionada; a segunda faz
publicidade s promoes da marca.
10.2) Na primeira, um produto com fins medicinais; na segunda, o preo, que d a
oportunidade de o consumidor adquirir os produtos a preos mais acessveis.
10.3) Na primeira, que saiu uma nova chupeta com grandes benefcios para a dentio do
beb. Na segunda, promoes de 60% na marca Chicco.
10.4) Uma geral, a outra especfica.
11.1) A primeira mais apelativa, mais bem conseguida; a segunda resume-se divulgao
de um produto mais econmico para o consumidor.
11.2) Na primeira, um artigo a pensar no meio ambiente. Na segunda, poupana.
11.3) A primeira mais verde; a segunda mais economicista.
11.4) A primeira uma campanha que alerta o consumidor para proteger o ambiente. A
segunda uma campanha que tem em conta o fator preo.

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