MBA em Planejamento e Gesto Estratgica

Estratgias Aplicadas a Clientes e Mercados

Marketing de Relacionamento
Profa. Christina Jacob

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Seja bem-vindo!
Veja no vdeo alguns dos temas que sero trabalhados nesta
aula.

Introduo
Nossa quarta aula de Estratgias Aplicadas a Clientes e
Mercados do MBA de Planejamento e Gesto Estratgica tratar do
detalhamento do Marketing 2.0 ou Marketing de Relacionamento
com o Cliente
Tambm ser demonstrado como a tecnologia de Customer
Relationship Management (CRM Sistema de Gesto do
Relacionamento com Clientes) poder apoiar as empresas em suas
decises estratgicas de mercado e potencializar os resultados do
negcio.
Boa aula!

Mas, afinal, o que mesmo Marketing de
Relacionamento?
Assim como o Marketing de Massa foi a soluo no sculo
passado para levar o maior nmero possvel de produtos ao maior

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nmero imaginvel de clientes, o Marketing de Relacionamento na
atualidade privilegia a interao com o seu cliente, com o objetivo
de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores
que o levar satisfao e longevidade do seu relacionamento
com a empresa.
Mas, alm dos clientes finais, que o principal foco dessa
estratgia de Marketing, temos que considerar que o Marketing de
Relacionamento definitivamente atrair, realar e intensificar o
relacionamento com clientes finais, clientes intermedirios,
fornecedores, parceiros e entidades governamentais e no
governamentais, atravs de uma viso de longo prazo, na qual h
benefcios mtuos.
Quando falamos em benefcios mtuos, deve ficar claro que
essa relao entre empresa-cliente faz parte do jogo do ganha-
ganha. Ou seja, deve-se pensar na obteno de benefcios
recprocos que tanto favoream uma relao duradoura com os
clientes quanto favoream os resultados do negcio.
Hoje, as empresas no podem mais se dar ao luxo de terem
todos os tipos de clientes em seus portflios, principalmente os no
rentveis, e nem mesmo investirem altas somas em publicidade e
propaganda para atingir a um reduzido pblico. Exceto os grandes
varejistas, por exemplo, a maioria das empresas deve focar no seu
pblico-alvo mais restrito e atingi-lo com efetividade.


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As principais funes do Marketing de
Relacionamento
Elaborao conjunta de uma nova viso e cultura empresarial
voltada para os clientes e parceiros.
Construo de objetivos de Marketing de Relacionamento
conectados viso e sempre de natureza lmpida.
Estabelecimento das estratgias de Marketing de
Relacionamento voltadas para a criao de valores em conjunto
com os clientes.
Implementao de aes tticas com foco no relacionamento
colaborativo com o cliente.
Obteno de benefcios mtuos, isto , empresas e clientes
tiram proveito da cooperao ocorrida em vrios momentos do
contato.
Direo da ao, capacitao e envolvimento dos colaboradores
da empresa para relacionamentos superiores.

De volta ao passado...
Provavelmente, voc j deve ter frequentado algum tipo de
estabelecimento comercial em que o dono o conhecia. Essa
sensao de proximidade entre clientes e empresas vem
desaparecendo com a concentrao de cidades, aumento
populacional e novos estabelecimentos que se abrem no dia a dia.

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At o sculo XIX, era comum aos comerciantes conhecerem
os hbitos de seus clientes e atend-los. Os relacionamentos eram
mais prximos e as preferncias individuais dos clientes eram mais
consideradas. O que se busca hoje, atravs de estratgias e da
tecnologia, resgatar esse passado ou ao menos recuperar uma
parte dele.
As tecnologias voltadas para questes mercadolgicas
permitiram ao Marketing de Relacionamento desenvolver novas
estratgias para um nmero cada vez maior de consumidores e,
alm disso, fornecer informaes para um nmero crescente de
colaboradores.

Se pensarmos no passado, os donos de armazns j
praticavam o Marketing de Relacionamento e conheciam um a um
os hbitos e desejos de seus clientes. Hoje, temos estratgias e
ferramentas para lidar com esse conhecimento em grande escala.

Comparao entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0
No que tange comparao entre as diferentes Eras do
Marketing, o grande desafio ainda as empresas se firmarem em
relao ao Marketing 2.0, pois muitas ainda esto praticando o
Marketing 1.0 enquanto outras j comearam a praticar o Marketing
3.0, com riscos, ou seja, sem tanta propriedade e conhecimento.

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Na Era do Marketing 2.0, as empresas devem visualizar os
consumidores como entidades inteligentes, dotadas de corao e
mente, ou seja, de desejos e aspiraes que remetem no somente
compra de um produto, mas ideologia no consumo de bens e
servios, considerando inclusive questes de Responsabilidade
Social praticadas pelas empresas.
Esse novo posicionamento empresarial fundamental para
que as corporaes j se preparem para as mudanas no
comportamento dos consumidores, entendendo-lhes como seres
humanos plenos, com necessidades complexas e ideologias. Esse
novo conceito, ainda que tmido, j vem tomando forma na mente e
no corao do consumidor contemporneo, impulsionado pelas
questes socioambientais que vem sendo divulgadas no mundo
todo.

Fonte: Kotler, 2010.

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Assista ao vdeo a seguir, que apresenta um resumo dos
principais conceitos e das principais estratgias das Eras do
Marketing e tendncias mercadolgicas.

Marketing de Relacionamento Realidade Brasil
Marketing Direto uma das mais emergentes solues que
surgiram com a nova economia, e consiste em contatos diretos que
ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou um grupo
de clientes que apresentem necessidades semelhantes).
O Marketing Direto deve ser utilizado para conquistar uma
relao personalizada com os clientes, de forma a conhec-los o
suficiente para oferecer a cada categoria os bens e servios mais
adequados. Essas aes so fundamentais para a fidelizao,
contribuindo para a maximizao da receita mdia por cliente.
As aes desenvolvidas nesse mbito visam satisfao das
necessidades do consumidor, constituindo a base para a criao de
uma relao duradoura, na conquista da sua confiana e lealdade
marca.
O Marketing Direto vem dar resposta a uma necessidade
crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de
clientes cada vez mais informados e exigentes.

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A realidade Brasil precria em relao ao Marketing de
Relacionamento, na qual as empresas ainda praticam o Marketing
de Massa ou impessoal. Nesse aspecto, os Estados Unidos,
parmetro de nossa comparao, est muitos passos frente.
Por outro lado, o Marketing de Relacionamento e o CRM no
Brasil tendem a crescer e a profissionalizarem-se muito. Os
nmeros so animadores e indicam que ocorrero investimentos
crescentes nessa rea. interessante ressaltar que o Brasil o
mercado de Marketing Direto que mais cresce na Amrica Latina e
vem se beneficiando, sobretudo com o desenvolvimento da
tecnologia que j responsvel por boa parte da gerao de
pedidos pela internet ou e-commerce.
Grfico comparativo entre Brasil e EUA

Fonte: MADRUGA, 2010.

Marketing de Relacionamento Sustentvel (2.5)
necessrio compreender que as relaes entre
organizaes e clientes, especialmente no tocante s motivaes

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de compra, no so puramente tcnicas, mas envolvem motivaes
pessoais abstratas e subconscientes, alm de motivaes racionais.
Mais do que nunca, os profissionais de Marketing e Vendas
devem temer a dissonncia cognitiva, ou seja, aquela compra que
feita pelo cliente na base do impulso, atravs de argumentos de
vendas pouco consistentes, e que vem a gerar o arrependimento
por parte do cliente quanto compra realizada. Essa a primeira
regra do que no se deve fazer para conseguir fidelizar clientes.
Da mesma forma, as empresas devem levar em conta o
acesso crescente s mdias sociais, conferindo aos consumidores,
em geral, maior poder de deciso e de escolha quanto a uma
marca.

Quando falamos em Marketing de Relacionamento
Sustentvel, reforamos a ateno de se enxergar o cliente como
ser humano, entendendo que hoje o empowerment (poder) do
cliente deve ser incentivado e potencializado em benefcio do
prprio negcio e em consonncia com as estratgias de fidelizao
de mercado, reforando ainda que a cocriao
1
considerada a
forma mais eficiente e menos onerosa de se atingir as expectativas
dos clientes.

1
A cocriao uma forma de inovao que acontece quando as pessoas de fora da empresa
como fornecedores, colaboradores e clientes associam-se com o negcio ou produto
agregando inovao de valor, contedo ou marketing, e recebendo em troca os benefcios de
sua contribuio, sejam eles atravs do acesso a produtos customizados ou da promoo de
suas idias (WIKIPDIA).

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Outro aspecto fundamental levar em conta os interesses e
as necessidades de todos os stakeholders (clientes, acionistas,
fornecedores, comunidade, governo) que se relacionam com a
empresa, buscando atend-los de forma eficiente, gil e ntegra.
Formalmente, no existe o Marketing 2.5, mas esse termo vem
sendo empregado como representao da evoluo dos conceitos
do Marketing 2.0 para o 3.0.
No quadro a seguir, podemos verificar as principais
abordagens e estratgias do que podemos definir como Marketing
Sustentvel.


Os 3 pilares estratgicos do Marketing de
Relacionamento
Em mercados maduros, onde a qualidade do produto j no
mais ponto em discusso, a diferenciao se faz cada vez mais

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com aquilo que as organizaes podem agregar de intangvel ao
produto que o cliente veio buscar, mesmo que esse produto seja
tambm um servio intangvel em sua natureza e essncia
(HANSON, 2005).
Muito alm do bem vendido, h uma srie de servios que
vm sendo incorporados ao longo dos anos e se tornaram
commodities j entendidas como indissociveis do bem adquirido
em si. Garantia, assistncia tcnica, entrega, instalao (quando
necessria) e outros servios so cada vez mais vistos como
intrnsecos aquisio, deixando de ser diferenciais (HANSON,
2005).
Na procura incessante desse diferencial competitivo, as
organizaes comearam a buscar um conhecimento maior do
cliente e de suas necessidades, a fim de lhe oferecer cada vez mais
aquilo que ele busca de fato. O Marketing de Relacionamento visa
esse entendimento cada vez mais profundo do cliente, por meio de
um dilogo constante e do armazenamento de toda a informao
colhida nos diversos contatos, objetivando tornar o relacionamento
mutuamente proveitoso. A organizao que emprega essa
estratgia lucra duplamente, uma vez que, conhecendo melhor o
cliente, pode lhe vender mais e melhor e, quanto mais interagir com
o cliente, melhor aperfeioar seus produtos e servios (HANSON,
2005).



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Os trs pilares do Marketing de Relacionamento concentram-
-se em:
Primeiro pilar a reduo de custo na aquisio de clientes
pode ser um fator decisivo para o sucesso ou at mesmo a
continuidade do negcio. Atravs da estratgia de fidelizao
projetada pelo Marketing de Relacionamento, isso se torna
possvel.
Segundo pilar aumentar a quantidade de clientes, de forma
qualitativa, ou seja, retendo-os aps a aquisio, faz com que a
empresa incremente sua base de forma sustentvel e rentvel.
Mais do que adquirir novos clientes, a grande arte do Marketing
saber ret-los e obt-los como aliados na conquista de novos
clientes.
Terceiro pilar quanto mais duradouro o relacionamento com
um cliente, maior tende a ser a lucratividade obtida com ele. A
longevidade de uma relao comercial configura, via de regra,
reduo de custos com o atendimento e at mesmo com o
suporte tcnico oferecido, em muitos casos. Um novo cliente ou
um cliente em fase de conquista exige maior ateno, melhor
suporte e orientao quanto ao produto ou servio e, na maioria
dos casos, menor volume e frequncia de compras.
Consideraes quanto ao terceiro pilar:
a. O processo de desistncia de certos grupos de clientes no
simples, nem popular, mas muitas vezes necessrio para
garantir que o negcio seja vivel e continue existindo.

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b. Contas estratgicas deficitrias no momento, com
potencial de longo prazo.
c. O processo de escolha de clientes (deficitrios ou no) deve
ser realizado com a participao dos clientes.
d. A manuteno de clientes tem um custo pelo menos 5 vezes
menor ao custo de se conquistar novos clientes.
e. Atentar para a correta interpretao de clientes para
produtos de moda e para produtos estabelecidos
(commodities).

Acompanhe no vdeo a seguir informaes sobre a filosofia do
Marketing de Relacionamento Sustentvel e como sua prtica
dever transformar o comportamento das empresas e dos clientes.







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Atendimento atravs de call center: longe da
estratgia de fidelizao de clientes

Este vdeo demonstra, atravs do humor, questes sensveis
em relao ao atendimento de clientes via call center. Apesar dos
exageros desse roteiro, certamente muitos usurios dos servios de
atendimento a clientes j passaram por situaes semelhantes.
<www.youtube.com/watch?v=fWJ8YK0DMZg&feature=related>.

Agora reflita: Qual a origem do problema? Quem so os
responsveis? Como resolver o problema?
As respostas, nesse caso, baseiam-se no princpio de que a
empresa, desde a alta gesto, no est preparada ou focada no
atendimento ao cliente, ou seja, no pratica o Marketing de
Relacionamento como estratgia de negcios e,
consequentemente, no inspiram os colaboradores quanto
importncia do bom atendimento objetivando a fidelizao.
Empresas focadas no cliente treinam e inspiram suas equipes a
colocar o cliente em primeiro plano, em primeiro lugar dentro da
organizao.



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Customer Relationship Management (CRM)
A sigla CRM pode ser traduzida como Sistema de Gesto de
Relacionamento com o Cliente. CRM um meio abrangente de
gerenciar o relacionamento com clientes, destacando os potenciais,
para benefcio mtuo e duradouro, como forma de atingir o principal
objetivo que a fidelizao.
O CRM uma soluo de TI (Tecnologia da Informao) que
foi lanada em meados da dcada de 1990 como forma de viabilizar
as estratgias de Marketing. praticamente invivel que empresas
com grande volume de clientes pratiquem adequadamente o
Marketing de Relacionamento sem uma soluo de CRM.
Entretanto, empresas de mdio e pequeno porte tambm podem
usufruir das vantagens dessa tecnologia, pois hoje, no mercado,
existem ferramentas para todos os tamanhos e oramentos.

Marketing de Relacionamento e CRM:
Convergncia e Sinergia
Vocs acreditam que seria possvel uma empresa relacionar-
-se com centenas, milhares ou milhes de clientes sem utilizar uma
tecnologia?
Seria possvel existir o Marketing de Relacionamento sem o
CRM?

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Ocasionalmente sim, mas o esforo para a gesto do
relacionamento com o cliente com qualidade da informao,
controle e inteligncia seria gravemente prejudicado.
Mas notem que o contrrio tambm verdadeiro. S o CRM
sem viso, cultura, estratgias, tticas e pessoas engajadas seria
mal aproveitado, com muitas de suas funcionalidades
desperdiadas. Atualmente, existe uma forte interao entre o
Marketing de Relacionamento e o CRM de forma sinrgica.
Entretanto, importante salientar que o Marketing de
Relacionamento pode ser exercido sem o CRM, mas o contrrio
no ocorre. Uma empresa que se dispe a implementar o CRM sem
definio de estratgias de relacionamento com clientes, ver seu
projeto naufragar e perder credibilidade em pouco tempo. Muitas
empresas no Brasil cometeram esse erro e hoje esto revendo seus
conceitos internos de Marketing, para uma nova implantao de
sucesso.


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Acompanhe no link um case de sucesso CRM do Grupo Po
de Acar.
<www.sas.com/offices/latinamerica/brazil/success/paodeacucar.htm
l>.

CRM Diferenciais Competitivos
O grfico a seguir demonstra que as empresas que possuem
estratgias de Marketing de Relacionamento, associadas
utilizao de uma soluo de CRM, esto no quadrante mximo, ou
seja, so mais velozes em suas aes e tomadas de decises e
inserem-se no contexto de empresas que apresentam alto grau de
diferenciais competitivos de mercado.
Notem, porm, que as empresas que praticam o Marketing de
Relacionamento sem uma soluo de CRM se diferenciam perante
o mercado e a concorrncia, mas com menor velocidade, o que, em
um cenrio atual de mudanas constantes, torna-se um desafio.

Vale ressaltar que as empresas que no praticam o Marketing
de Relacionamento e no possuem o CRM esto fadadas a serem
pouco competitivas e diferenciadas. Empresas assim posicionadas

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correm o risco, ao longo do tempo, de perderem espao para a
concorrncia ou mesmo falirem.



Conhecendo o cliente atravs do CRM
O fluxo ideal definido atravs da estratgia de Marketing de
Relacionamento a ser implantada no CRM dividido em seis fases.
1. Identificar os clientes potenciais permite o direcionamento
otimizado em investimentos e potencializa retorno s empresas.
2. Obter informaes demogrficas, psicogrficas, de desejos e
nveis de satisfao dos clientes, por exemplo, permite definir
com propriedade a estratgia de segmentao a ser adotada.

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3. premissa do Marketing de Relacionamento propiciar um
processo participativo junto ao cliente, disponibilizando meios de
ouvi-lo e de dar-lhe feedback constante.
4. Conhecendo-se os clientes e segmentando-os, possvel definir
campanhas de marketing de alto desempenho, gerando
benefcios mtuos.
5. O CRM no pode e nem deve ser uma soluo estanque. Nesse
sentido, deve ser constantemente retroalimentado de
informaes oriundas de todos os canais de contato e de
relacionamento com os clientes, criando uma base consistente e
fidedigna de dados.

Metodologia de implementao do CRM
Antes de implementar uma soluo de CRM, as organizaes
devem adotar uma metodologia, como a IDIP da Peppers & Rogers.
Deve-se tratar o CRM como um projeto estratgico, realizando-se
uma consultoria interna para diagnstico das condies internas e
workshops com os decisores e gestores para auxili-los a discutir e
rever a viso do CRM.
De acordo com esse modelo IDIP, necessrio identificar os
clientes estratgicos e potenciais, prioritariamente, diferenciando-
-os de acordo com a receita e a rentabilidade que geram para a
empresa, buscando maior interao com esses clientes para poder
personalizar a forma de abord-los e de interagir com eles,
ofertando produtos e servios que os cativem.

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Modelo IDIP da Peppers & Rogers



Conhea a metodologia da Peppers & Rogers Group
acessando o link. Confira!
<www.1to1.com.br/view.aspx?itemid=32325>.

As trs aplicaes ou camadas do CRM
No conceito preciso de Marketing de Relacionamento, o CRM
deve atuar em trs camadas:

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Operacional a mais adotada pelas empresas.
Analtica se concentra mais em campanhas e estratgias de
mercado como a segmentao.
Campanhas de marketing e colaborativa permitem interagir
com o cliente atravs da internet de forma democrtica (uma vez
que a internet padro na maioria das empresas) e em tempo
real.
Infelizmente, muitas empresas enxergaram o CRM somente
em sua camada operacional e deixam de obter os resultados
esperados, atribuindo tecnologia a culpa pelo insucesso ou pela
falta de resultados mais promissores.
Veja mais sobre essas trs camadas na figura a seguir.


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Principais mdulos do CRM
importante salientar, na tabela a seguir, que esses so os
quatro mdulos principais do CRM, mas a sua utilizao depender
do segmento e tipo de negcio da empresa.
Os dois mdulos mais comuns e necessrios so o de
Vendas e de Marketing. Algumas empresas no possuem a
necessidade de implementar o mdulo de servios ou j possuem
um sistema prprio e qualificado, e nesse caso devero prever-se
integrao (interfaces) com o CRM, ou ento no possuem vendas
indiretas atravs de parceiros.
Um grande desafio para que as empresas implementem o
CRM com maior eficcia, entenderem que o Marketing e as
Vendas so reas distintas, no subordinadas entre si, mas
complementares. O Marketing deve definir as estratgias de
relacionamento com os clientes com base no feedback obtido pela
rea de vendas. Os gestores de Marketing contemporneos
mudaram sua postura em relao a como interagir com clientes. H
poucos anos, ficavam atrs de uma mesa definindo estratgias para
aumentar as vendas e fidelizar os clientes. Hoje, interagem
diretamente com eles para pesquisar sobre seus hbitos, costumes
e nveis de satisfao com relao empresa.

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Riscos de insucesso CRM (top ten)
Quanto aos riscos de insucesso os top ten de uma
implementao CRM, deve-se observar previamente o seguinte:


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Assista ao vdeo sobre uma completa abordagem do CRM no
mbito dos negcios.

Agora vamos conferir no vdeo um resumo dos temas mais
importantes abordados nesta aula.


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1. Voc est em uma entrevista profisisonal com o diretor de RH de
uma multinacional para a vaga de Gerente de Marketing e escuta
a seguinte afirmao: No s a rea de marketing que pratica
marketing na nossa organizao. Nesse momento voc:
a. discorda do Diretor, mas prefere no confront-lo ou
question-lo.
b. acredita que a empresa no valorizar o seu papel enquanto
gestor da rea de Marketing.
c. concordaria parcialmente com essa afirmao, mas sem
entender o real significado.
d. deduziria que a empresa possui uma viso mais abrangente
e orientada ao cliente.

2. Analise o grfico a seguir, sobre os principais motivos que levam
os clientes a migrarem para a concorrncia.

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a. Esse grfico no retrata a realidade, pois o principal motivo
sempre o preo alto.
b. A qualidade inferior de produtos e servios deveria superar o
abandono por preos altos, de acordo com a sua viso.
c. Esse grfico retrata a dura realidade da perda de clientes,
prioritariamente, pela simples falta de ateno para com eles.
d. As empresas no possuem um canal de reclamao to
ineficiente quanto afirmam os clientes, de acordo com o
grfico.


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Referncias
HANSON, D. Relacionamento com clientes como poltica
empresarial. In: II Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia
(SEGeT). 2005. Disponvel em:
<www.aedb.br/seget/artigos05/11_Mkt%20Relacionamento.pdf>.
KOTLER, P. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
MADRUGA, R. Guia de implementao de marketing de
relacionamento e CRM. So Paulo: Atlas, 2010.
SILVA, F. G. da; ZAMBON, M. S. Gesto do relacionamento com
o cliente. So Paulo: Cengage Learning, 2006.