Capitulo I.

Estudio de Mercado

Para cada estudio de inversin existen diferentes metodologas, sin embargo cada una de estas
tiene la particularidad de poder adaptarse a cualquier proyecto. Las reas generales en las que
se puede aplicar la metodologa de la evaluacin de proyectos son:

La instalacin de una planta totalmente nueva
La elaboracin de un nuevo producto o de una planta ya existente
La aplicacin de la capacidad instalada o creacin de sucursales.
La sustitucin de maquinaria por obsolencia o capacidad insuficiente.

De acuerdo con Baca Urbina (2013) la estructura general de la metodologa de la evaluacin de
proyectos puede representarse como en la figura 1.1

















Figura 1.1 Estructura general de la evaluacin de proyectos.
Fuente: Baca Urbina Gabriel, 2013.

En cualquier proyecto es importante identificar las condiciones econmicas y sociales en las
cuales se desenvolver este, adems de especificarse los objetivos del proyecto, que de acuerdo
con Baca Urbina (2013) son bsicamente tres:

1. Verificar que exista un mercado potencial insatisfecho y que es viable, desde el punto de
vista operativo introducir en ese mercado el producto objeto del estudio.
2. Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo, una vez que se verifico que no
existe impedimento alguno en el abasto de todos los insumos necesarios para su
produccin.
3. Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su realizacin.




Y de acuerdo con el mismo autor, existen tres niveles en un estudio de evaluacin de proyectos:

1. Perfil, Gran visin o Identificacin de la idea: Se elabora a partir de la informacin
existente. En trminos monetarios solo presenta clculos globales de las inversiones, los
costos y los ingresos, sin entrar a investigaciones de terreno.
2. Estudio de perfectibilidad o anteproyecto: Aqu se profundiza la investigacin en
fuentes secundarias y primarias de investigacin de mercado, detalla la tecnologa que
se empleara, determina los costos totales y la rentabilidad econmica del proyecto. Es la
base en que se apoyan los inversionistas para tomar una decisin.
3. Proyecto definitivo: Contiene toda la informacin del anteproyecto, pero aqu son
tratados los puntos finos, es decir, lista de contratos de venta ya establecidos, planos
arquitectnicos de la construccin, etctera.


1.1 Anlisis del producto o servicio

Antes de comenzar cualquier proyecto debe tenerse bien definido que producto o servicio es el
que se quiere evaluar. En este apartado debe darse una descripcin exacta del producto o los
productos que se pretendan elaborar, lo que debe ir acompaado por las normas de calidad que
edita la secretaria del estado o ministerio correspondiente.

En caso de tratarse de una pieza mecnica, un mueble o herramienta, debe acompaarse de un
dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que
se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de productos
alimentarios se anotaran las normas editadas por la secretaria de salud o ministerio
correspondiente en materia de composicin porcentual de ingredientes y aspectos
microbiolgicos. En caso de los productos qumicos se anotaran la formula porcentual de
composicin y las pruebas fisicoqumicas a las que deber ser sometido el producto para ser
aceptado (Baca Urbina 2013).

1.1.1 Clasificacin del producto

a) Por su vista de almacn:
Duraderos (no perecederos). Como son los aparatos elctricos, herramientas,
muebles y otros.
No duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y
envasados.

b) Por su consumo, intermedio o final:
De conveniencia. Que a su vez se subdividen en bsicos, como los alimentos cuya
compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no
necesariamente se planea, como las ofertas.
Productos por comparacin, se subdividen en homogneos (vinos, latas, aceites
lubricantes), y heterogneos (muebles, automviles, casas), en los cuales interesa
ms el estilo y presentacin, que el precio.
Productos por especialidad, como el servicio mdico, el servicio relacionado con
los automviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo
que le satisface, siempre regresa al mismo sitio.
Productos no buscados, (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son
productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero cuando
se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima vez se acude al
mismo sitio.


1.2 Determinacin del mercado ptimo y de los mercados potenciales.

El mercado est definido como el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Baca Urbina (2013) describe como los objetivos del estudio de mercado los siguientes puntos:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
produccin.
Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a
los usuarios.
Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el
mercado.

La investigacin de mercados es el estudio que proporciona informacin que sirve de apoyo
para la toma de decisiones, la cual est encaminada a determinar si las condiciones del mercado
no son obstculo para llevar cabo el proyecto. Baca Urbina (2013).

1.2.1 Tipo de mercados

Existen diferentes tipos de mercado, que dependiendo del producto o servicio que se ofrezca,
se debe determinar qu tipo de mercado es el ms ptimo y que mercado potencial conviene
ms al proyecto.

a) Por su extensin:

1. Mercado total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
2. Mercado potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que
adems de desear un servicio p un bien, estn en condiciones de adquirirlas.
3. Mercado objetivo.- est conformado por los segmentos del mercado potencial
que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin
de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados
metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la
organizacin, y adems es necesario que estn relacionadas las oportunidades de
mercado con los recursos de empresa.
4. Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

b) Segn el tamao:

1. Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercancas al por mayor y en
grandes cantidades.
2. Mercado Minorista.- Llamados tambin de abastos, donde se venden en
pequeas cantidades directamente a los consumidores.

c) Segn el tipo de producto ofrecido:

1. Mercado de bienes de consumo.- Los mercados de consumo estn integrados
por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar.
2. Mercado de bienes industriales.- Este caso se singulariza por lo siguiente:
compra por razonamiento; origen de rentabilidad: la mayora de las ventas las
realiza directamente el fabricante. Se necesita un buen conocimiento del cliente
y de sus necesidades. Compra colectiva: suelen decidir varias personas.

Una vez analizados los tipos de mercado, es posible orientar hacia cual ira destinado el producto
o servicio. Algo que influye tambin en el sentido del mercado para el producto es la
segmentacin del mercado, analizada por Baca Urbina (2013) de la siguiente manera.

1.2.2 Estratificacin de mercado

En la sptima edicin de su libro Baca Urbina (2013) define un segmento como a un grupo que
comparte un deseo distinguible del resto del mercado. La segmentacin de un mercado puede
ser de muy diversos tipos, el autor define la siguiente clasificacin:

Segmentacin geogrfica. Trata de subdividir los mercados en segmentos por su
localizacin.
Segmentacin demogrfica.
Segmentacin psicogrfica o de comportamiento. Este tipo de datos sirven para
segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se renen
con relativa facilidad.
Segmentacin por tipo de cliente (industria). Cualquier empresa que vende a clientes
empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias.
As mismo define al segmento de mercado especfico (personas u organizaciones), como aquel
en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos, y al que identifica como mercado meta. Para
determinar el mercado define tres estrategias:

1. De agregacin. El vendedor trata a su mercado como un solo segmento.
2. De un solo segmento. Consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado
total.
3. De segmentos mltiples. Se identifican como mercados meta dos o ms grupos de
clientes potenciales.
1.3 Anlisis de la relacin Demanda-Oferta-Precio.

1.3.1 Estructura del anlisis

La estructura del anlisis de mercado se basa en cuatro variables fundamentales.















Figura 1.2 Estructura del anlisis del mercado
Fuente: Baca Urbina Gabriel, 2013.

La investigacin de mercado que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo
para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisin final est encaminada a
determinar si las condiciones del mercado no son un obstculo para llevar a cabo el proyecto.

As mismo Baca Urbina (2013) evala las caractersticas que debe tener la investigacin que se
realice como las siguientes:

a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.
d) El objetivo de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir como base
para la toma de decisiones.

Las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como
referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto, las
siguientes preguntas sirven como referencia para ello:

a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar
al mercado.
b) Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad.
c) Qu tipo de presentacin prefiere el consumidor.
d) Que problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los
proveedores de artculos similares y qu caractersticas le pediran a un nuevo producto.

Lo ptimo es obtener ms informacin acerca de la situacin real del mercado en el cual se
pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan informacin veraz y directa
acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto con el fin de tener el mximo de
probabilidades de xito cuando se lance al mercado. Baca Urbina (2013).

1.3.2 Anlisis de la demanda

Segn la definicin de Baca Urbina (2013) la demanda es la cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio
determinado y la cual est en funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que
se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel del ingreso de la poblacin, y otros, porque lo que
habr que tomar informacin de las fuentes primarias y secundarias.

Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:



Baca Urbina (2013) clasifica la demanda como:

a) Demanda insatisfecha: el producto no cubre los requerimientos del mercado.
b) Demanda satisfecha: el producto ofrecido al mercado es exactamente lo requerido.
Existen dos tipos:
Satisfecha saturada: ya no soporta una cantidad mayor del bien en el mercado,
pues se est usando plenamente.
Satisfecha no saturada: se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de
herramientas de mercadotcnica, como ofertas y publicidad.
c) Demanda de bien social y ocasionalmente necesarios: los requeridos por la sociedad
para su desarrollo y crecimiento.
d) Demanda de bienes no necesarios o gustos: la compra se realiza con la intensin de
satisfacer un gusto y no una necesidad.

De acuerdo a su temporalidad, se reconocen dos tipos:

a) Demanda continua: la que permanece durante largos periodos.
b) Demanda cclica o estacional: la que de alguna manera se relacin con los periodos del
ao.

De acuerdo son su destino, se reconocen dos tipos:

a) Demanda de bienes finales: los adquiridos por el consumidor para su uso o
aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales: requieren algn procesamiento para ser
bienes de consumo final.




1.3.2.1 Informacin de fuentes secundarias

Son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del
gobierno, libros, fatos de la propia empresa y otras. Baca Urbina (2013) cita las siguientes
razones que justifican su uso:

Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga informacin de fuentes
primarias y, por eso, con las primeras que deben buscarse.
Sus costos de bsqueda son muy bajos.
Ayudan a formular una hiptesis sobre la solucin y contribuyen a la planeacin de la
recoleccin de datos de fuentes primarias.

Existen dos tipos de fuentes de informacin secundarias:

1. Ajenas a la empresa.
2. Provenientes de la empresa.

1.3.2.2 Informacin de fuentes primarias

Para Baca Urbina (2013) las fuentes primarias de informacin estn constituidas por el propio
usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener informacin de l es necesario
entrar en contacto directo con el mismo, esto puede hacerse en tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario. El mtodo de observacin que consiste
en acudir a donde se encuentra el usuario y observar su conducta.
2. Mtodo de experimentacin. El investigador obtiene informacin directa del usuario
aplicando y observando cambios de conducta.
3. Aplicacin de un cuestionario.

El autor define las siguientes reglas como bsicas, para un cuestionario eficiente:

1. Solo hacer las preguntas necesarias.
2. Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el rea, deber
hacer preguntas sencillas y directas.
3. Nunca hacer preguntas del tipo, que opina acerca de.
4. Nunca realizar preguntas personales que puedan molestar al entrevistado.
5. Usar un lenguaje que cualquier persona entienda.

Recuerde que al hacer la evaluacin de un proyecto, es posible hacer y aplicar dos tipos de
cuestionarios, uno con los consumidores finales y otro a las empresas existentes que
comercializan productos similares para obtener una idea clara de la situacin que guarda el
mercado en el que desea penetrar.

1.3.2.3 Mtodos de proyeccin

Los mtodos de proyeccin para la evaluacin de proyecto son las series de tiempo que se
utilizan para conocer a futuro, no solo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los precios,
con cierta exactitud si se usan las tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el presente, pues
lo que se desea observar es el comportamiento de un fenmeno respecto del tiempo. Baca
Urbina (2013).

Mtodo de las medias mviles. Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. Consiste
en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales.

Mtodos de mnimos cuadrados. Consiste en calcular la ecuacin de una curva para una serie
de puntos dispersos sobre una grfica, curva que se considera el mejor ajuste, el cual se da
cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es
cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la
media es mnima.
Ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenmeno es claramente no lineal, se utilizan
ecuaciones que se adapten al fenmeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la
parablica, definida por:

Y la exponencial, definida por:

De los cuatro patrones bsicos de la tendencia de los fenmenos, el ms comn es, sin duda, el
secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere.

Mtodos de pronstico de corto plazo. Estos mtodos son muy utilizados en programacin de
la produccin, ya que solo son tiles para pronosticar el siguiente periodo.

Mtodo de medias o promedios mviles. Pronostica el siguiente periodo a partir del promedio
de n datos anteriores. El valor de n va a depender de la estabilidad de los datos histricos, a
mayor estabilidad, mayor valor de n. Baca Urbina (2013)

Mtodo de suavizacin o aislamiento exponencial. Se basa en una constante que es la
proporcin del error que se ha cometido en el pronstico previo. Como esta constante se
mantiene igual para varios periodos, el mtodo asigna la misma proporcin del error cometido
en la determinacin previa. Baca Urbina (2013).

Muestreo y determinacin del tamao de la muestra. Baca Urbina (2013) define el muestreo
como la seleccin de una pequea parte estadsticamente determinada, para inferir el valor de
una o varias caractersticas del conjunto, del cual existen dos tipos: probabilstico y no
probabilstico. En el primero la probabilidad es la misma para los elementos de la muestra, para
el segundo no.
Para calcular el tamao de la muestra se deben tomar en cuenta algunas de sus propiedades y
el error mximo que se permitir en los resultados. Para el clculo de n (tamao de la muestra)
se puede emplear la siguiente formula:

Donde es la desviacin estndar, Z es el nivel de confianza, el cual se acepta que sea del 95%
en la mayora de las investigaciones, su valor es entonces llamado nmero de errores estndar
asociado con el nivel de confianza. Su valor se obtiene de la tabla de probabilidades de una
distribucin normal.
Para calcular el nmero de encuestas se tiene la siguiente formula:

( )

Donde:
N= poblacin total
Z= distribucin normalizada. Si Z=1.96 el % de confiabilidad es de 95.
p= proporcin de aceptacin deseada para el producto.
q= proporcin de rechazo
E= porcentaje deseado de error.

1.3.2.4 Medicin e interpretacin de la demanda

Para estimar la demanda potencial de nuevos productos o la demanda actual para productos
que ya existen en el mercado, si es que para dichos productos no existen estadsticas escritas en
cualquiera de las fuentes de informacin disponibles, Baca Urbina (2013) propone el siguiente
procedimiento:

1. Recopilar informacin.
2. Medir los resultados. Una medicin consiste en representar por medio de smbolos las
propiedades de personas, objetos o estados. Las escalas de medicin que se usan en
ciencias sociales son:
Nominal. Consisten en que el encuestado mencione nombres que recuerde.
Ordinal. El encuestado ordena datos conforme a su preferencia.
Intervalos. Permite hacer afirmaciones significativas acerca de las diferencias
entre dos o ms objetos.
Proporcional. No tiene utilidad en la evaluacin de proyectos.
3. Tabulaciones sencillas o cruzadas. Una tabulacin o tabla sencilla significa simplemente
resumir en un solo cuadro o tabla todas las observaciones. La tabulacin cruzada
consiste en sintetizar dos o ms variables en un solo cuadro.

1.3.2.5 Importancia de una adecuada estratificacin de encuestas

Una buena encuesta segn Baca Urbina (2013) es aquella en que la estratificacin de todos los
individuos encuestados permite que presenten caractersticas similares a la poblacin, es decir,
la muestra debe parecerse a la poblacin general, en alguna caracterstica o caractersticas que
el investigador considere importante, de acuerdo con el producto o servicio de estudio.
Como recomendacin para aplicar encuestas en la evaluacin de un proyecto, se sugieren las
siguientes categoras:

Perspectiva del mercado en volumen probable de ventas.
Perspectiva de los precios en el mercado
Facilidad de penetracin en el mercado
Problemas de los intermediaros con los proveedores actuales de productos similares.
Hbitos de consumo en productos similares del usuario.



1.3.2.5.1 Tipo de muestreo no probabilsticos.

1. Muestreo de estratos o cuotas. Aqu el encuestador est en libertad de seleccionar,
antes de la encuesta, un estrato determinado de la poblacin segn convenga a sus
objetivos. Su ventaja es que el cuestionario es ms directo y su aplicacin menos costosa
que si se emplea un muestreo probabilstico (es el ms usado).
2. Muestreo de conveniencia de sitio. En este procedimiento se acude a un sitio
determinado, donde se supone que estar presente en el encuestado que interesa al
investigador.
3. Muestreo de bola de nieve. En este topo de muestreo los informantes iniciales se
localizan o seleccionan al azar, pero los informantes posteriormente se obtienen por
referencia de los primeros y es til para estudiar caractersticas que son escasa en la
poblacin.

1.3.3 Anlisis de la oferta

Siguiendo con la teora de Baca Urbina (2013) sobre la formulacin y evaluacin de proyecto,
define la oferta como la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productos est
dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. Tiene como propsito
determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner
a disposicin del mercado un bien o servicio. Est en funcin de una serie de factores, como son
los precios en el mercado de productos, los apoyos gubernamentales a la produccin, etc.

Aqu tambin es importante conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la
oferta. Baca Urbina (2013) refiere que en esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigacin de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:

Nmero de productores.
Localizacin.
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Planes de expansin inversin fija y nmero de trabajadores.

En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitucin de maquinaria, la oferta es
simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado como produccin por unidad
de tiempo, es decir, el nivel de servicio con que cuenta actualmente el equipo en cuestin.

1.3.3.1 Principales tipos de ofertas

En relacin con el nmero de productos se reconocen tres tipos:

a) Oferta competitiva o de mercado libre. En ella los productores se encuentra en
circunstancias libres de competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de
productores del mismo artculo, que la participacin en el mercado est determinada
por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor, Tambin se
caracterizan porque generalmente ningn producto domina el mercado.
b) Oferta oligoplica (del griego oligos, poco). Se caracteriza porque el mercado se
encuentra dominado por solo unos cuantos productos. Tratar de penetrar en este tipo
de mercados no solo es riesgoso sino que en ocasiones hasta resulta imposible.
c) Oferta monoplica. Es en la que existe un solo producto del bien o servicio y, por tal
motivo domina por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad.

1.3.3.2 Planeacin estratgica y anlisis de la oferta

La planeacin estratgica declara que es muy conveniente conocer las fortalezas y debilidades
de la competencia.

En las encuestas a consumidores cuyo objetivo es determinar debilidades y fortalezas de
productos que ya estn en el mercado ubicados como lderes, es muy importante tomar en
cuenta caractersticas econmicas, sociales y culturales del entrevistado. Mientras este tengas
ms cultura podr responder mejor a las preguntas en el sentido de que posee un mejor lxico
para explicar preferencias o aversiones a ciertos productos. Baca Urbina (2013)

1.3.3.2.1 Proyeccin de la oferta
Al igual que en la demanda, aqu es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los
mismos criterios a saber, que de cada una de las terceras variables analizadas , la inflacin o el
ndice de precios, se obtenga el coeficiente de correlacin correspondiente. Para hacer la
proyeccin de la oferta se tomara aquella variable cuyo coeficiente de correlacin sea ms
cercano a uno. Baca Urbina (2013)


1.3.3.3 Determinacin de la demanda potencial insatisfecha

1.3.3.3.1 Clculo de la demanda potencial insatisfecha

Cuando se tienen los dos datos grficos de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el
tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple
diferencia, ao con ao, del balance oferta-demanda. Y con los datos proyectados se puede
calcular la probable demanda potencia o insatisfecha en el futuro. Baca Urbina (2013).

Baca Urbina (2013) define la demanda potencial insatisfecha como la cantidad de bienes o
servicios que es probable que el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha
determinado que ningn producto actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones en las
cuales se hizo el clculo.

No existe un clculo numrico de la demanda insatisfecha futura y aunque se llegue a calcular,
es necesario analizar una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan an ms
que el clculo de un numero llamado demanda insatisfecha, y de recalcar que los datos
obtenidos de fuentes primarias son ms importantes que los obtenidos de fuentes secundarias,
dados los problemas de confiabilidad de estos ltimos. Baca Urbina (2013).



1.3.3.3.2 Demanda potencial insatisfecha no clara

Cuando se intenta cuantificar el mercado potencial basado en estadsticas oficiales, lo situacin
ideal es que se pudiera obtener una grfica como la que se muestra en la figura 1.3, donde se
aprecia una tendencia separada de demanda y de oferta a cuya diferencia se le llama demanda
insatisfecha y cuando se proyectan estas curvas hacia el futuro se obtiene la demanda potencial
insatisfecha. Para muchos investigadores lograr estos resultados son imposibles de obtener en
la mayora de las cuantificaciones del mercado. Baca Urbina (2013).

Adems el dato de produccin puede estar expresado en toneladas o en dinero corriente o
dinero constante. Lo que significa que cuando el gobierno realiza encuestas industriales
pregunta, entre muchas otras cosas, datos generales de la produccin de la empresa
encuestada. La empresa proporciona un dato general, ese dato lo proporciona en dinero, a lo
que llama dinero corriente (dinero actual), porque es la cifra de las ventas de ese ao. Baca
Urbina (2013).

Si el investigador del mercado encuentra cifras de produccin y venta de precios corrientes o
expresados en dinero corriente entonces deber expresar esa cantidad en precios constantes o
dinero constante. Los precios constantes o dinero constate se obtienen eliminando la inflacin o
deflactando los precios corriente a un ao base.



















Figura 1.3 Grafica ideal para cuantificar la demanda potencial insatisfecha.
Fuente: Baca Urbina Gabriel, 2013.

Con respecto al punto de la cuantificacin de la demanda por medio de fuentes secundarias la
carencia de datos estadsticos oficiales normalmente provoca que se obtenga una grfica como
la de la figura 1.4. A partir de esta grafica es imposible determinar una diferencia entre oferta y
demanda por falta de datos, es interesante observar la pendiente de la recta. Si la pendiente ha
sido negativa o casi cero en los ltimos aos, ser evidente que la demanda del producto no es
atractiva para la instalacin de una nueva planta productiva. Pero si histricamente la demanda
ha crecido entonces la seal es que ha habido productores nacionales que han incrementado la
oferta del producto. En cualquier caso, es una demanda creciente que puede ser atractiva para
instalar una nueva unidad productiva. Baca Urbina (2013)



















Figura 1.4 Grafica resultante de la carencia de datos estadsticos oficiales
Fuente: Baca Urbina Gabriel, 2013.

Por lo tanto una grfica como la de la figura 1.4 tambin indica la conveniencia de instalar una
nueva unidad productiva, siempre que las unidades de las cuales se exprese la demanda del
producto sean correctas conceptualmente, como en el caso del dinero contante y del dinero
corriente, aunque lo ideal es expresar, tanto la demanda como la oferta, en nmero de
unidades del producto. Baca Urbina (2013)

1.3.3.4 Escenarios econmicos

Baca Urbina (2013) define el escenario econmico como el clculo del pronstico de la oferta y
la demanda haciendo variar, en cada ao del pronstico, la o las variables explicativas con
valores optimistas y pesimistas. Una grfica con un escenario econmico de demanda potencial
insatisfecha es como la mostrada en la figura 1.5.

Se construye otro escenario para la oferta potencial optimista y pesimista. Se restan ao con
ao la demanda potencial optimista menos la oferta potencial optimista y la demanda potencial
pesimista menos la oferta potencial pesimista. De aqu se observan dos curvas una de demanda
potencial optimista y la otra de demanda
potencial insatisfecha pesimista.
Baca Urbina (2013)















Figura 1.5 Escenario econmico de la demanda
Fuente: Baca Urbina Gabriel, 2013.

1.4 Anlisis de los precios

El precio segn Baca Urbina (2013) es la cantidad monetaria a la cual los productores estn
dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda estn en equilibrio.

1.4.1 Tipos de precios

a) Internacional. Usado para artculos de importacin-exportacin. Normalmente esta
cotizado en dlares estadounidenses y FOB (libre de bordo) en el pas de origen.
b) Regional externo. Precio vigente solo en parte de un continente.
c) Regional interno. Precio vigente en solo una parte del pas.
d) Local. Precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas.
e) Nacional. Precio vigente en todo el pas, y normalmente lo tienen productos con control
oficial de precio o artculos industriales muy especializados.

1.4.2 Determinacin del precio

Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que
se calcula como se muestra en la tabla 1.1.

Tipo de
establecimiento
A B C
A
B
C
10.0
10.5
10.8
11.0
11.3
11.6
11.5
12.0
12.3
Promedio 10.43 11.3 11.93
Tabla 2.1 Calidad del producto
Fuente: Baca Urbina Gabriel, 2013.

De la tabla se observa que:

Tipo de establecimiento:

a) Detallista b) Mayorista c) Cadena de autoservicio

Calidad del producto:

Curva ajustada
con tasas
Curva ajustada con
algn mtodo
Precio
Tiempo
a) Buena b) Muy buena c) Excelente

Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se mencionan a
continuacin:

La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y ventas, ms
una ganancia.
La demanda potencial del producto y las condiciones econmicas del pas. Se consideran
pocas buena y de crisis que pueda tener un pas.
La reaccin de la competencia. La competencia podra bajar el costo del producto, por lo
que el nuevo producto sufrira un ajuste de precio tambin.
El comportamiento del revendedor. Es conveniente selecciona a aquellos intermediarios
del producto que estn dispuestos a sacrificar un poco de sus ganancias en pocas de
ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto.
La estrategia de mercado. Que abarcan introducirse al mercado, ganar mercado,
permanecer en el mercado, costo ms porcentaje de ganancia etc.
Control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la canasta
bsica. Si el producto que se pretende elaborar no est dentro de la canasta bsica,
entonces nunca estar sujeto a un control de precios.

1.4.3 Proyeccin del precio del producto

Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de
saberlo, sino porque ser la base para calcular los ingresos probables en varios aos. Por lo
tanto, el precio que se proyecte no ser el que se use en el estado de resultados, ya que esto
implicara que la empresa vendiera directamente al pblico o consumidor final, lo cual no
siempre sucede, por lo que es importante considerar cul ser el precio al que se vender el
producto al primer intermediario; este ser el precio real que se considerara en el clculo de los
ingresos. Baca Urbina (2013). Entonces la proyeccin de los precios se ajusta ms a la realidad
que lo que hara un mtodo estadstico rgido de ajuste de puntos.


















Figura. Grafica de proyeccin del precio
Fuente: Baca Urbina, 2013.

1.5 Estrategias de comercializacin y distribucin.

Baca Urbina (2013) cree que la comercializacin es el aspecto ms vago de la mercadotecnia y,
por esa razn, el ms descuidado. La comercializacin es la actividad que permite al productor
hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Es parte vital
en el funcionamiento de una empresa.

Los intermediaros son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el
producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y
lugar. Existen dos tipos: los comerciantes y los agentes. Los primero adquieren el ttulo de
propiedad mientras que los segundo solo sirven de contacto entre el producto y el vendedor.

Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

a) Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos
adecuadamente.
b) Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen hacindolos
llegar a lugares lejanos.
c) Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin acercando el
marcado a cualquier tipo de consumidor.
d) Conocen los gustos del consumidor y piden al productor que elabora exactamente la
cantidad y el tipo de artculo que saben que se vender.
e) Son los que sostienen la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra hace r
la empresa si vendiera al menudeo, es decir, de manera directa al consumidor.
f) Promueven las ventas al otorgar crditos a los consumidores y asumir el riesgo de cobro.

1.5.1 Canales de distribucin y su naturaleza

El canal de distribucin segn Baca Urbina (2013) Es la ruta que toma un producto para pasar
del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria
y describe sus diferentes recursos a continuacin. Existen dos tipos de productores claramente
diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo industrial. Los canales de distribucin
para cada uno se muestran en seguida:

1. Canales para productos de consumo popular

a) Productores-consumidores. Es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el
consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos. Incluye las
ventas por correo.
b) Productores-minoristas-consumidores. Muy comn, y la fuerza e adquiere al entrar
en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos.
c) Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. El mayorista entra como auxiliar
al comercializar productos ms especializados.
d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. Aunque es el canal ms
indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de
kilmetros de su sitio de origen.

2. Canales para productos industriales

a) Productor-usuario industrial. Se usa cuando el fabricante considera que la venta
requiere atencin personal al consumidor.
b) Productor-distribuidor-industrial-usuario industrial. El distribuidor es el equivalente
al mayorista. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo
de uso industrial.
c) Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. La misma situacin del canal 1d,
es decir, se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos.

1.5.2 Estrategias de mercado.

La palabra estrategia proviene del griego strategos que significa general, es decir, el militar de
ms alto rango. La estrategia inicial obvia es la estrategia de introduccin al mercado, y la
siguiente es la de sobrevivir en el mercado.

La estrategia de introduccin al mercado se apoya bsicamente en una mezcla de estrategia
publicidad-precio. Entonces la estrategia consiste en colocar el producto en el sitio adecuado, lo
cual formalmente se llama nicho de mercado. Factores que hacen que un producto se considere
como nuevo:

a) Precio bajo, comparado con productos similares.
b) Mayor facilidad de comprar en tiempo, lugar y crdito.
c) Mayor facilidad de uso.
d) Mayor confiabilidad de que el producto har lo que la propaganda dice que hace.
e) Nueva apariencia positiva.

Entonces el estudio de mercado, de acuerdo con Baca Urbina (2013) es el primero factor que
debe analizarse al momento de creas un producto o servicio que tiene como finalidad llegar a
manos de un consumidor, analizando dentro de este la demanda y oferta que puede tener, el
costo y la manera en cmo se har llegar a manos de ese mercado, llamado consumidor.
Para entender mejor el estudio de mercado, se analiza a continuacin un caso prctico.

1.6 Caso Prctico

El siguiente caso se trata de un proyecto de inversin en una Planta Recicladora de PET en el
Estado de Puebla, obtenida de la biblioteca digital de la Universidad de las Amricas.

1.6.1 Objetivo General

Evaluar el proyecto de inversin en una planta recicladora de envases PET para determinar la
viabilidad de la misma en el estado de Puebla. La aprobacin y puesta en marcha de esta planta
significara un beneficio ecolgico (menor contaminacin ya que un envase de PET tarda en
degradarse cerca de 500 aos) y econmico para la regin (generacin de 200 empleos
aproximadamente y menores costos en el manejo de residuos slidos municipales).

1.6.2 Objetivos especficos

Determinar el tamao de la inversin necesaria para la planta
Evaluar y especificar el mercado meta
Proyectar flujos de efectivo y costos relacionados con la operacin
Anlisis de riesgos en el proyecto de inversin
Emitir un juicio sobre la viabilidad o no del proyecto de inversin

1.6.3 Estudio de Mercado

1.6.3.1 El producto

En los puntos anteriores del anlisis terico que se realiz sobre el estudio de mercado, quedo
entendido que el primer factor que se debe considerar en el estudio es el anlisis del producto,
ya que es sobre este que realiza el anlisis de la oferta y la demanda, as como el anlisis de
corto y comercializacin. En el proyecto analizado el producto es el PET, el autor del mismo cita
lo siguiente en su tesis:

Usos del PET reciclado
Despus de ser reunidos, seleccionado y limpiado, los envases de PET pueden ser reciclados en
muchos productos nuevos. El PET reciclado es transformado en varios tipos de ropa de
polister, alfombras, fibras, para bolsas de dormir (sleeping bags) y abrigos, auto partes, correas
industriales y hasta nuevas botellas de plstico.

Existen 5 grandes clasificaciones:

1. Aplicaciones de embalaje (como botellas nuevas)
2. Aplicaciones en lminas y film (lmparas para rayos X)
3. Correas
4. Resina industrial (fabricacin de autopartes)
5. Fibras (como alfombras y otras fibras textiles



Entre los productos que se elaboran a partir de PET reciclado, se pueden mencionar:

Fibra polister (54.50 %)
1. Para relleno trmico
2. Para alfombras
3. Para ropa
4. Material de relleno
5. Mantas
6. Mochilas, ropa deportiva y zapatos
Envases para alimentos (14.40 %)
Correas (13.30 %)
1. Cinturones
2. Fleje
Contenedores (7.20 %)
1. Contenedores para reciclado
2. Envases de productos no alimenticios
Hojas y Films (6.60 %)
1. Cascos para botes
Otros (2.70 %)
2. Combustible alterno
3. Madera plstica
4. Muebles
5. Autopartes (facias, tapas de distribuidor y paneles exteriores)
Resina (1.40 %)
1. Aisladores
2. Tapones
3. Monofilamentos y cabos

Ya que el autor analiza los diferentes usos del PET en su modo reciclado, define su producto y
los posibles productos que pueden llegar a fabricar una vez que el PET ha sido reciclado. Los
productos del PET se clasificaran como no perecederos ya que no es un material que tenga
fecha de caducidad y al mismo tiempo como un producto de consumo intermedio o final, ya que
puede venderse como botella misma, o como parte de otro producto.

1.6.3.2 Anlisis de la demanda

Argueta (2006) analiza la demanda que tiene Mxico del reciclaje de PET y en que lo utiliza,
empresas como Coca-Cola y Pepsi en los estados unidos, incluyen en sus envases resina
reciclada, que pretenden utilizar en sus plantas mexicanas.
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar
la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado, la demanda que el
mercado Mxico tiene respecto a PET reciclado es muy amplia, Argueta (2006) la analiza de la
siguiente manera, y en la cual utiliza fuentes de informacin primarias ya que obtiene datos
directamente de estadsticas relacionadas con las empresas que trabajan con PET. Si mismo
muestra una segmentacin del mercado donde es ms demandado el RPET.

Esos datos estadsticos son lo que le dan la pauta para saber si el tipo de reciclaje que se
pretende realizar con el PET es el que demanda el mercado donde quiere distribuir su producto.

1.6.3.2.1 Anlisis de la demanda en Mxico

Para el proyecto analizado Argueta (2006) analiza dos tipos de mercado, uno nacional y uno
internacional. Para el mercado mexicano, en su anlisis de la demanda, menciona que el
mercado de PET en Mxico inicia en 1992.

En Mxico se consideraba una actividad que resultara prometedora puesto que la materia
prima, era abundantemente y aparentemente gratis, pero el negocio es ms complejo,
principalmente por dos razones:

1. No existe un acopio diferenciado
2. Resulto que existan grupos de poder relacionados a los desechos municipales formados
desde dcadas atrs.

Argueta (2006) analiza que la hojuela de PET reciclado es ms barata que la resina vigente de
este compuesto ($6 y $15 pesos por kilo respectivamente, INEGI, 2006), hay temporadas donde
esta diferencia es reducida, particularmente porque en Mxico producen resina virgen de buena
calidad y a bajo costo. En Altamira, Tamaulipas en el 2003 comenz a operar la unidad
productora ms grande del planeta. Pertenece a la italiana Mossi & Ghisolfi y con ella, Mxico,
elevara su produccin anual de 500,000 toneladas a ms de 700,000 toneladas, con lo que se
convertir en el segundo productor mundial de resina PET.

Segn Garca El pblico consumidor no favorece ni da ventajas a la compra en gran escala de
bienes que contiene material reciclado. Piensa que son de calidad inferior aun cuando, sin
saberlo, consumen muchos productos con alto contenido reciclado como el cartn, el papel, el
vidrio, el aluminio o el acero (Garca, 2000).

En Estados Unidos, Coca-anuncio que para el ao 2005 sus envases incluirn 2.5 % de resina
reciclada. Pepsi tiene un proyecto similar. Ambas refresqueras evalan aplicar esta poltica en
Mxico.

Aunque parezca un porcentaje bajo considerando la cobertura de ambas refresqueras,
cubriendo una poblacin de 49.8 millones y un consumo per cpita de 483 presentaciones de 8
onzas, segn datos de Coca Cola (FEMSA, 2006), el monto estimado es tan amplio que,
probablemente, la capacidad instalada en Mxico, en un principio no habr suficiente material
para abastecerles. (Quiones, 2003).
A ltimas fechas de instalaron nuevas empresas en el Valle de Mxico (Innovative Commodities
y Empaques Nova) y Monterrey (Grupo Simplex). Adems, est por iniciar operaciones
Tecnologa de Reciclado, compaa que producir hojuela limpia y geotextiles no tejidos, un
producto nuevo para Mxico que tiene aplicacin en agricultura, construccin y obra civil,
donde se utilizaran como base y membranas.



Segmentacin del Mercado

En Mxico, los recicladores del PET tienen varios segmentos de mercado donde enfocarse,
dependiendo de la calidad que logran en sus procesos. A continuacin se presenta una tabla de
los usos a los que se puede enfocar el PET reciclado para dar una idea del tamao de estos
segmentos.

USOS PORCENTAJE TONELADAS
Fibra polister 16.70% 11,500
Fleje 1.50% 1,000
Otros 0.70% 500
Exportacin 81.10% 56,000
Total 100.00% 69,000
Tabla 1.2 Segmentacin de mercado para el RPET en Mxico (INEGI, 2006)

El mercado ms grande del RPET es el de las fibras textiles (54.50%), de ah que ms de dos
tercios de los envases recolectados se exporten a Estados Unidos y China (OMC, 2006).
Tambin hay demanda de este material reciclado para fabricar laminas (6.6%), fleje (13.20%),
envases para alimentos (14.40%), para productos de limpieza y aseo personal (7.20%), hilo para
pescar, fibra par escobas (1.40%) y prcticamente cualquier cosa de polister (2.70%), segn
NAPCOR, en su ltimo informe (NAPCOR, 2004).

El segundo mayor consumidor de PET es la elaboracin de pelcula con que se obtienen cajas
perforadas para comida rpida, herramientas y otros artculos.

Argueta Amador, A. (2006). Proyecto de inversin en una planta recicladora de PET en el estado
de Puebla. (Tesis de maestra, Universidad de las Amricas Puebla). Recuperada de
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/mepi/argueta_a_a/portada.html

1.6.3.3 Anlisis de la oferta

De acuerdo con la definicin de la oferta Argueta (2006) analiza la cantidad de PET que se ofrece
en el mercado existente, y quienes son los principales demandantes de este producto. As como
analiza la oferta de los recicladores y los precios a los que se pueden comercializar el PET en el
mercado mexicano de la siguiente manera.

1.6.3.3.1 Anlisis de la oferta en Mxico

Cada ao aumenta la demande de PET virgen (13.1% segn la Secretaria de Medio Ambiente,
SMA, 2006), el porcentaje de envases recuperados ha ido a la baja. Segn las estadsticas de la
Asociacin para Promover el Reciclaje del PET (Aprepet) y de Ecoce, en 1999, el acopio fue de
62,500 ton (18.6% del total de desechos), en 200 ascendi a 71,300 ton (17.2%) y en 2001 las
cifras cayeron a 48,700 ton (10.6%), lo cual represento un descenso de casi un tercio con
respecto al ao anterior. Ms aun, en 2002 se registr una cada adicional, y solo fue
recuperado 7.6% del total generado.

La produccin de las industrias generadoras de envases est directamente relacionada con el
consumo de refrescos y agua purificada que es abundante en el Pas, cubriendo una poblacin
de 49.8 millones con 547, 185 detallistas y un consumo per cpita de 483 presentaciones de 8
onzas, segn datos de Coca Cola. Se pudo estimar el consumo promedio mensual de botellas de
refrescos para el estado de Puebla de 361, 500, 000 en presentaciones de 16 onzas, (FEMSA,
2006).

Estimando que el 50% de los envases consumidos son desechados (segn APREPET, 2006), se
obtiene que en total en Puebla son desechados mensualmente 180, 750, 000 envases de
refrescos. Por otro lado, en un estudio realizado en 2001 (NAPCOR, 2006), se estim que cada
tonelada de PET equivale a 40,000 envases y usando este dato con el anterior se obtiene que en
el Estado de Puebla se desecha, producto del consumo refresquero unas 4,518 toneladas
mensuales de PET.

Por otro lado, existen consumidores acostumbran separar algunos residuos, entre ellos el
plstico, para venderlo a los acopiadores formales, siendo su principal motivacin la reduccin
de las cantidades de residuos que van a parar al relleno sanitario. Estos consumidores no son
motivados por el dinero, sino por su conciencia social.

Segn el Sr. Gerardo Vallejo, director del servicio de limpia del municipio de Zacatln, dentro de
la regin norte del estado de Puebla, se estima que podra haber entre 100 y 200 personas
dedicadas a reunir residuos con valor comercial, como el PET para venderlo a acopiadores
establecidos.
Estos acopiadores ambulantes no estn registrados ante la Secretaria de Hacienda y Crdito
Pblico (SHCP) para realizar esta actividad, por lo que est considerada dentro de la
denominada economa informal. Los acopiadores ambulantes no se dedican exclusivamente a
esta actividad, lo hacen, principalmente, para obtener un ingreso extra, puesto que son de bajos
recursos econmicos.

Segn Arturo Vzquez, un acopiador establecido en la ciudad de Puebla (A Vzquez, 2006), cada
acopiador ambulante le vende en promedio, diariamente, entre $70 y $100 pesos.
Considerando que, al menos, 5 pesos en promedio, lo obtienen por la venta del plstico, se
tiene que cada acopiador ambulante logra reunir alrededor de 10 kilos.

Si se considera una cantidad de 150 acopiadores ambulantes, se estima que 1.5 toneladas pasan
diariamente por este canal, logrando aproximadamente un total de 45 toneladas mensuales en
la regin norte del estado de Puebla.

El precio de venta del acopiador establecido vara entre $0.70 y $0.90 pesos por kilogramo y es
impuesto por las empresas recicladoras. La utilidad bruta aproximada es de $0.20 pesos por
kilogramo de PET. El volumen mensual que maneja cada acopiador establecido, est en un
rango que va desde una tonelada los ms pequeos hasta 20 toneladas los grandes (A Vzquez,
2006).

1.6.4 Anlisis del mercado Internacional

1.6.4.1 Estudio del mercado internacional

Una de las razones fundamentales para la seleccin del reciclado mecnico, como alternativa
viable para la recuperacin de este material, es que existe mercado para el material molido y
limpio de este material, como insumo o materia prima para producir otros artculos de uso final
como ya se ha mencionado. Los mercados asiticos compran el 30 % del total de las
importaciones a nivel mundial de este material, segn el ltimo reporte de la Organizacin
Mundial de Comercio (OMC, 2006).

Se pone como ejemplo lo el desarrollo de esta industria en Argentina como evidencia de lo que
se est haciendo en Latinoamrica.

AO PET reciclado
(Ton)
Envases
(millones)
PET Virgen
(Ton)
Porcentaje
Recuperado
1997 780 18 70,000 1.11%
1998 2,700 61 90,000 3.00%
1999 3,500 80 105,000 3.33%
2000 6,600 150 130,000 5.00%
2001 8,580 200 145,000 5.91%
2002 10,250 238 115,000 8.91%
Tabla 1.3 Reciclado Mecnico de PET en Argentina, APREPET 2006.

En Argentina, la industria del reciclado comenz en el ao 1997 reciclando solo el 1.11 % del
total del PET virgen y ha ido aumentando ao con ao como se muestra en la grfica, para el
ao 2002, cinco aos despus, la cantidad del PET virgen se increment en 45,000 toneladas,
reciclando un 8.91 % de esta cantidad, el equivalente a 10,250 toneladas de PET reciclado, 13
veces ms que el primer ao de esta actividad.

1.6.4.2 Norte Amrica

En el caso de Estados Unidos se tiene que la Nacional Asociacin for PET Container Resources
(NAPCOR, 2004) ha determinado que, el nmero total de libras de botellas de PET disponibles
en Estados Unidos para reciclado fue de 4,637 billones de libras en 2004.

La cantidad de PET post consumo recolectadas para reciclado y vendidas en los Estados Unidos
fueron, 1,003 billones de libras en 2004. Los compradores se descomponen como sigue: (en
millones de libras)

Adquirido por Recicladores en los Estados Unidos 628
Adquirido por Mercados de exportacin - 372
Otros - 3
Cantidad total de botellas Post consumo - 1,003

Las compaas recicladoras reportaron incrementos considerables en la compra de botellas de
PET, a personas que se dedican al acopio y los que procesan la resina. Mientras que las
compaas dedicadas a recuperar pudieron aumentar sus compras en 110 billones de libras ms
que en 2003, las compaas del mismo giro en Canad casi duplicaron sus compras de 22.5
billones de libras en 2003 a 39.4 billones de libras en 2004 (NAPCOR, 2004).

Segn este mismo reporte de NAPCOR, el mercado asitico tambin tuvo un incremento
significativo, de 298 billones de libras en 2003 a 333 billones de libras en 2004. En general, los
volmenes de recoleccin se incrementaron 19% durante 2003, siendo cerca del 88% vendido
en embalaje y el resto como hojuela sucia.

EL uso de RPET en la produccin industrial de correas y de envases para comida y bebidas fue
aproximadamente el mismo, cada categora usando ms del 13% del total. Para el 2005 se
esperaba ver un crecimiento fuerte debido a las nuevas plantas y la expansin de las existente y
la intencin de que Coca Cola Company as como PEPSI Co. de usar el 2.5 % de este material en
el contenido de sus botellas para finales del ao, lo cual dio lugar al establecimiento de una
planta recicladora en Toluca, Mxico en noviembre pasado, la llamada IMER, Industria Mexicana
del Reciclaje S.A. de C.V. con una inversin conjunta de Coca Cola Mxico y Coca Cola FEMSA
(Notimex, 2005), la cual se considera la ms grande de Amrica Latina (IMER, 2005)
















1.4.4.3 Europa

Para el mercado europeo se cuentan con algunos datos donde se presume que el consumo de
resina PET en Europa crecer por encima del 10% anual en la prxima dcada (PlastUnivers,
1996).
El futuro del consumo europeo de resinas PET contina siendo brillante. La consultora PCI
consulting group estim que en el ao 2000 el mercado europeo de resinas PET fue de 1.55
millones de toneladas (MT) frente a las 793,000 del ao 1999 y para el ao 2003 se llegar a las
2.12 MT. Europa consumir dentro de diez aos una cuarta parte de la produccin mundial. El
crecimiento del PET ser a expensas del PVC, estima la consultora (Ibidem).

Segn la estimacin realizada por el CEP (Centro Espaol de Plsticos) en su estudio anual 2005:
El consumo de materiales plsticos durante el ao 2004 por parte de los mercados
consumidores ha ascendido a 3.934.627 toneladas, que supone un incremento del 3,4%
respecto al ejercicio precedente. Considerando la evolucin de reciclados, plastificados, cargas y
refuerzos, as como el comercio exterior la demanda total del ejercicio analizado ha alcanzado
las 4.832.613 toneladas, que representa un alza del 3,5%.

1.4.4.4 Asia

En cuanto al mercado asitico, el estudio se enfocar en China ya que es el mayor consumidor
de RPET en el mundo, la siguiente informacin fue obtenida mediante entrevista con el seor
Wangweiji, gerente general de Beijing Time Progress Technology Development Co., Ltd en
Beijing, China. De la limpieza y reciclado de la botella PET se obtiene una hojuela limpia y seca la
cual es comercializada a manufactureros de fibras qumicas, la cual es usada para la industria
textil o spinning como es conocida en China.

La demanda de este material es enorme (5 millones de ton. Aprox.) En este pas ya que
actualmente China es uno de los mayores productores de textiles en el mundo. El precio que se
maneja para el RPET en el puerto destino, va desde los 600 dlares hasta los 750 dlares por
tonelada, dependiendo de la cantidad que se comercialice comenta Wangweiji. Segn el seor
Wangweiji, es muy difcil estimar cuantas toneladas se necesitan en la industria textil o
spinning cada da, una fbrica de tamao medio consume al menos 200 toneladas por da y
algunas personas hablan de al menos 100 fbricas de este tipo.

El mercado meta, como lo muestran los datos presentados en este captulo, es por mucho el
mercado asitico ya que cuenta con la industria textilera ms importante en el planeta, el
crecimiento de su economa y su exportaciones de productos fabricados de RPET. Actualmente,
China es el pas con ms exportaciones en el ramo textilera con un total del 50% del total del
comercio mundial segn la Organizacin Mundial de Comercio en su ltimo reporte (OMC,
2006), gracias a los bajos costos de produccin que ofrecen las empresas chinas as como a su
grado de especializacin en su produccin ofreciendo productos de cierta calidad a bajos costos.

Otro aspecto importante es la incursin del RPET en industrias como la automotriz y embalaje,
que tambin han repuntado en este pas siendo parte de los pilares de la economa de China
(3.4% y 5.0% respectivamente del total de participacin de su economa, OMC, 2006). Productos
desde juguetes hasta armazones para lentes, han cambiado su materia prima por el RPET dando
lugar a una produccin con bajos costos y en grandes cantidades por este pas asitico.

Por ltimo se muestra una lista de posibles compradores y las especificaciones de sus
necesidades. Los datos aqu presentados fueron obtenidos gracias a la compaa Recyclers
World dentro de su clasificacin de PET Recycling Exchange Listings (REI, 2006).

Puerto: Alemania, Hong Kong/Bremen
Desecho mixto de Embalaje de PET.
Divisin de un reprocesador Europeo/Asitico, interesado en embalajes de PET para su
manufactura. Los productos latinoamericanos y de Estecmedio son de gran inters para la firma.
Enviar una descripcin de los bienes a comerciar, trminos de la venta, datos del contacto.
Cantidad mnima: 40,000 libras
Frecuencia: Continua

Puerto: Pakistn, Karachi
PET molido de color
Contenedores o botellas de PET molidas y clasificadas de color
Cantidad: 40,000 libras mnimo
Frecuencia: Continua
Precio: 660 USD

Puerto: Argentina
PET Limpio molido.
Consiste de Botellas y contenedores de PET seleccionados, molidos y limpios.
Cantidad: Desde 40,000 lbs. Hasta 500 Toneladas
Frecuencia: Mensual

Puerto: China, Shenzhen Guangdon
PET Limpio molido.
Buscamos hojuelas de PET con lavado para su limpieza o no lavado.
Rangos entre 0.1% y 0.2% (mx.) de PVC, sin tapones ni etiquetas.
Cantidad: Hasta 2000 Toneladas
Frecuencia: Mensual

Puerto: China, Yixing Shanghai
PET Limpio molido.
En hojuelas limpias
Cantidad: Hasta 300 Toneladas
Frecuencia: Mensual

Gracias a estos contactos, se ha determinado que los pases con mayor demanda para el RPET
obtenido a partir del mtodo mecnico son China y Argentina (REI, 2006), por lo que se debe
tomar en cuenta como clientes dependiendo del precio de compra en razn de la produccin de
la planta, es decir, las toneladas enviadas anualmente. Estados Unidos es considerado un pas
con una fuerte demanda aunque la mayor parte del RPET que requieren, es de mayor calidad ya
que su destino final ms importante es para la industria del embalaje de grado alimenticio.

Como se observa y segn la informacin de Argueta (2006) en su estudio de mercado nacional e
internacional, expone crecimientos, demanda, ofertas, clientes, precios, e informacin
obtenida directamente de fuentes primarias as como secundarias, obteniendo con toda esta
informacin un panorama amplio para su objetivo que es verificar la viabilidad del proyecto de
inversin del reciclaje de PET, revisando que el mercado al que se enfrenta en muy amplio, pero
tambin muy demandante.

1.4.4.5 Anlisis de precios

1.4.4.5.1 Precio ideal

El precio de venta depende de varios factores. Entre los ms importantes estn los siguientes:
1) La calidad: el PET con menor grado de contaminacin de otras partculas, entre 0.1% y
0.2% (mx.) de PVC, es decir ms puro, se considera de mejor calidad.
2) El precio de la materia virgen: As mismo cuando el precio de la resina PET virgen baja, lo
que est relacionado con el precio del petrleo, el plstico PET post consumidor baja de
precio tambin, PET virgen $14 pesos contra RPET $6 pesos por kilo.
El precio de venta PET reciclado, dependiendo del mercado al que va dirigido y la calidad est en
un rango de $3 a $8 pesos el kilogramo (EE.UU. Asia respectivamente), que comparado con los
$15 pesos que cuesta el kilogramo PET sin reciclar, es decir, virgen, resulta un incentivo positivo
para su utilizacin. Actualmente, segn consumidores chinos, el precio vara de $6.50 hasta los
8$ pesos por kilo (REI, 2006).
Gracias al contacto realizado con posibles compradores, al negociar la cantidad de toneladas
mensuales, el producto terminado se puede colocar en $550 usd por tonelada dentro del
mercado asitico (China en Shangai) y sudamericano (Argentina en Buenos Aires) en ese mismo
orden de importancia ya que, en Shangai gracias al seor Wangweiji, gerente general de Beijing
Time Progress Technology Development Co.,Ltd en Beijing, China, se contact con empresas
textileras que buscan cubrir su necesidad de RPET con varios proveedores del continente,
negociando cantidades desde 40,000 lbs. (18 toneladas) hasta 200 toneladas diarias.
Por su parte, Argentina es un pas que tambin est emergiendo como un productor importante
en el rea textil (colocndose del lugar 44 al 36 en la lista de exportadores de textiles a EE.UU.
de 1995 a 2003 segn la Organizacin Mundial de Comercio, OMC, 2006), por lo que su
demanda se ha incrementado tambin, al grado de colocar anuncios de compra en pginas de
Internet dedicadas al PET post consumo, donde requieren desde un contenedor hasta 100
mensualmente, el precio es el mismo ($550 usd / ton) siempre y cuando cumpla con sus normas
de calidad (0.2 % o menos de PVC).

1.7 Conclusiones
1.8
El estudio de mercado es una herramienta para todo aquel que desea fabricar y comercializar
un producto. Es el primer paso para saber si el producto pensado puede encajar en el mercado
o simplemente no cubre ninguna necesidad demandada por el usuario.

El estudio de mercado ensea le muestra al proveedor el panorama que tiene y al cual le har
frente su producto, dndole las herramientas para disear su producto en cuanto a demanda y
oferta le puede generar el consumidor. Ayuda a crear una base de costos a los cuales puede
comenzar a ofrecer su produccin, ya que en los mercados que estudia ya existe un precio
establecido, en este mismo mercado el consumidor ya tiene sus preferencias, y es difcil saber si
un producto nuevo cubrir sus expectativas, aunque el costo sea bajo la calidad puede ser alta o
de la misma manera a un costo bajo obtener una calidad baja.

El estudio practico de mercado realizado para la inversin en el reciclaje del PET es un ejemplo
caro del gran mercado que existe en ese mbito, no ser tan fcil decidir si se hacen
exportaciones o no de la hojuela reciclada que la empresa pudiera llegar a producir, ya que
desde hace aos existen empresas que trabajan en lo mismo.

Por lo tanto, antes de comenzar a comercializar cualquier producto o servicio, se recomienda
realizar un estudio de mercado, para saber la demanda, la oferta, los costos y los tipos de
comercializacin que pueden emplearse en el producto, siempre y cuando el producto o
servicio que se tenga en mente crear sea viable y pueda llevarse a cabo sin perder toda la
inversin que se haga sobre l, y en cambio se recupere sobre el paso del tiempo la inversin
que se realiz.










Referencias
Baca Urbina, G., (2013). Evaluacin de Proyectos (Sptima Edicin). Mxico Ed. Mc Graw Hill

Argueta Amador, A. (2006). Proyecto de inversin en una planta recicladora de PET en el estado
de Puebla. (Tesis de maestra, Universidad de las Amricas Puebla). Recuperada de
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/mepi/argueta_a_a/portada.html

Gua del estudio de mercado para la evaluacin de proyectos, Univ. de Chile. Recuperado:
http://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.Chile_Tesis_Guia_del_Est
udio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_Proyectos.pdf