Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Enfoque interdisciplinario del estudio del
comportamiento del consumidor
Lic. Susana Daleoso

Como toda disciplina o rea de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se ubica en la
segunda mitad del los aos 60), los comienzos del comportamiento del consumidor se
manifestaron como un enlace y entrecruzamiento de los conceptos desarrollados por
otras disciplinas; en primer lugar de la Psicologa y la Psicologa Social,
fundamentalmente, por sus estudios sobre el individuo, luego de la Sociologa, la
Antropologa y la Economa.
La amalgama resultante en nuevo conocimiento permiti determinar un punto de partida
importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y tambin a irracionales.
Este ltimo aspecto ser atendido en el subtema 1.3.1

En este tratamiento del enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del
consumidor no es posible completar la visin global sin revisar el papel de la tica. Este
rol se conjuga con la perspectiva social del aporte del conocimiento del comportamiento
del consumidor; esta visin tambin afecta al concepto y a las prcticas de marketing:



El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del
pblico meta de las organizaciones y a la sociedad en su totalidad propendiendo al
bien comn.



Por otra parte, la investigacin acerca del consumidor, presentada como un rea del
subconjunto de la investigacin social....

















I nvestigacin






Cientfica




I nvestigacin



Social





I nvestigacin
acerca del
consumidor


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... ofrece dos enfoques metodolgicos distintos pero que se complementan
acabadamente; estos son el positivista y el interpretativista. Veamos cada uno de ellos.

El Positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado
y apunta a investigaciones cuantitativas, estas son ampliamente descriptivas
(tratamiento por encuestas), y/o causales (experimentos), trabajan con muestras grandes,
pretenden predecir comportamientos futuros y si el tipo de muestreo utilizado es
probabilstico es posible la generalizacin de los resultados a la poblacin.

El Interpretativismo, llamado tambin posmodernismo, parte de la conviccin de que el
comportamiento del consumidor es un subconjunto del comportamiento humano y por ello
basa estos estudios en la comprensin de los significados que subyacen ante la conducta
de compra; en consecuencia acciona investigaciones cualitativas, exploratorias, a travs
de la aplicacin de tcnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, tcnicas
proyectivas y otras. Estas investigaciones trabajan con muestras pequeas de tipo no
probabilstico; no es posible generalizar los resultados; no pretenden predecir
comportamientos, s identificar, descubrir, analizar y conocer el motivo de las conductas
en detalle.

Por lo expuesto, es posible concluir que ambos enfoques se complementan. Las
investigaciones ms completas sobre los consumidores comienzan con un enfoque
cualitativo (interpretativista) y continan con un enfoque cuantitativo (positivista).

Usted dispone de un cuadro comparativo en el captulo 2 de Schiffman/Kanuk (obra
citada) muy apropiado.

El aporte de la Psicologa

Retomemos uno de los prrafos anteriores dedicado a la conjuncin de los aportes de las
distintas disciplinas al estudio del comportamiento del consumidor.

La amalgama resultante en nuevo conocimiento permiti determinar un punto de partida
importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y tambin a irracionales.

Este ltimo aporte lo realiza precisamente la psicologa y est brillantemente plasmado en
el autor italiano que encabeza este subttulo: Fernando Dogana.

En su libro publicado por primera vez en 1980, el psiclogo italiano analiza las conductas
de los individuos frente a los bienes de consumo. Sostiene que la adquisicin de la
mayora de los productos y servicios ha adquirido un enfoque desvirtuado, tales como
alimentos, tabaco, alcohol, ropa, artculos de cosmtica, mquinas fotogrficas y
filmadoras, automviles, etc.

Dogana afirma una orientacin perversa de la sociedad frente al consumo. El concepto de
perversin fue tratado histricamente por la tica, refirindose a ello como todo aquello
que se desva de su uso natural y/o de su funcin especfica. As es como los individuos


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adquieren bienes para satisfacer necesidades distintas a las que originariamente
satisficieron.

La Psicologa aparece entonces en auxilio de la Visin Racionalista de la motivacin
humana frente a la imposibilidad de esta de explicar las conductas de compra siempre en
el mismo sentido de lo racional y econmico: ni el Mecanicismo (doctrina segn la cual
toda realidad natural tiene una estructura semejante a la de una mquina y puede
explicarse mecnicamente), ni el Reduccionismo (modelo que explica el consumo como
la conjuncin secuencial entre un estimulo, variables intermedias y la respuesta obtenida)
pueden explicar la esencia de todos los actos de consumo. En el modelo explicativo del
conductismo, las variables intermedias que se agregan al esquema estmulo respuesta
significan expectativas o necesidades del sujeto.

El autor es an ms categrico, analice este prrafo literal:


...precisamente es esto lo que parece ocurrir en los tipos de conducta examinados
en lo referente al consumo: lo bienes no se adquieren sobre la base de sus valores
tcnicos, prcticos y funcionales por cuanto estn constantemente sobrecargados
de significados de la proyeccin de exigencias psicolgicas, ajenas a la categora
de los hechos mismos".


Y este otro:


...ya no compramos (o bien lo hacemos en medida muy limitada) un automvil
atendiendo a su capacidad de transporte, o ropa para protegernos del fro o
alimento para apagar el hambre o la sed, etc., sino que compramos gratificaciones a
nuestras necesidades de prestigio, de exhibicionismo, de amor, de superioridad,
etc., o compramos compensaciones de nuestras frustraciones psicolgicas. Este
uso emotivo de los objetos econmicos configura pues una verdadera 'perversin
consumidora.


Podra decirse, entonces, que la sociedad estara realmente frente a un problema tico
serio puesto que la energa o impulsos que alimenta el consumo moderno hacia las
necesidades extra funcionales y extra econmicas convierte a la demanda en
tericamente ilimitada: el individuo busca, de manera permanente, nuevos bienes
proporcionadores de satisfaccin.

Volviendo a una realidad ms cercana y sin necesidad de adherir a esta orientacin del
pensamiento piense, usted, en los distintos motivos que lo impulsan a adquirir
determinados bienes (el auto 0 km., la camisa de suave seda italiana, su perfume
favorito, su ltimo CD): son siempre racionales?, son todos econmicos? satisfacen,


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dichos bienes, slo necesidades especficas? atienden slo a su funcin natural u
original?
Seguramente su respuesta es no.

Entonces, analice las siguientes conclusiones, luego de la lectura de la bibliografa
indicada:

Existe el consumo con finalidades extrafuncionales y extraeconmicas que
no tiene en cuenta, por ende, lo meramente funcional y econmico.

La conducta extraeconmica no persigue el beneficio econmico.

El aporte de la psicologa apunta al entendimiento de los aspectos
aparentemente irracionales de la conducta de compra, siendo el adjetivo
irracional adjudicado por la visin exclusivamente econmica.

Como contrapartida a la visin econmica del comportamiento de compra,
el psicoanlisis considera irracional a toda accin con una finalidad precisa
aunque esta no sea conciente para el individuo.

Los dos fundamentos de la visin Racionalista de los actos de consumo
(mecanicismo y reduccionismo) no pueden explicar todos los motivos de
compra.

La calificacin de conducta de compra irracional desde la visin econmica
se refiere a una accin que no responde a la utilidad y a la funcionalidad.


Bibliografa de la Lectura 3

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulos 1, 2 y 3.
Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 1.
. Dogana, F. (obra citada): captulo 1.