UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

MIQUELI MICHETTI





Moda brasileira e mundializao:
mercado mundial e trocas simblicas




Orientador: Prof. Dr. Renato Jos Pinto Ortiz




Tese de doutorado apresentada ao Programa de
Ps-Graduao em Sociologia do Instituto de
Filosofia e Cincias Humanas da Universidade
Estadual de Campinas (IFCH-UNICAMP) para a
obteno do ttulo de Doutora em Sociologia.






CAMPINAS
2012
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FICHA CATALOGRFICA ELABORADA POR
MARIA JLIA MILANI RODRIGUES-CRB8/2116- BIBLIOTECA DO IFCH
UNICAMP





















Informaes para Biblioteca Digital

Ttulo em Ingls: Brazilian fashion and globalization: world market and
symbolic exchanges
Palavras-chave em ingls:
Fashion - Market
Fashion - Brazil
Globalization
Fashion Social aspects
rea de concentrao: Sociologia da Cultura
Titulao: Doutora em Sociologia
Banca examinadora:
Renato Jos Pinto Ortiz (Orientador)
Marcelo Siqueira Ridenti
Mariza Veloso Motta Santos
Myriam Seplveda dos Santos
Nzia Maria Souza Villaa

Data da defesa: 07-03-2012
Programa de Ps-Graduao: Sociologia






Michetti, Miqueli, 1982-
M582m Moda brasileira e mundializao : mercado mundial e
trocas simblicas. / Miqueli Michetti. -- Campinas, SP :
[s.n.], 2012.


Orientador: Renato Jos Pinto Ortiz
Tese (doutorado) - Universidade Estadual de
Campinas, Instituto de Filosofia e Cincias Humanas.

1. Moda Mercado. 2. Moda Brasil. 3. Globalizao 4.
Moda Aspectos sociolgicos. I. Ortiz, Renato, 1947-. II.
Universidade Estadual de Campinas. Instituto de Filosofia e
Cincias Humanas. III. Ttulo.




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5
Agradecimentos

Quando tento me lembrar da pessoa que eu era quando comecei o curso de doutorado que
culmina na tese que ora se apresenta, uma constatao se impe: desse perodo eu colho pelo
menos dois frutos. Um deles essa tese; o outro o percurso de formao que fui levada a trilhar
para realiz-la. Cada caminho necessariamente um continuum, que pode ser mais ou menos
entrecortado, feito de mais ou menos tropeos, mas ele invariavelmente constitudo de pontos
de referncia e de paragens mais indistintas, sem as quais, entretanto, haveria vazios que
impediriam o caminhar. Nesse sentido, agradecer como detectar os principais pontos de
referncia e marc-los com placas. Mas isso no feito em detrimento da importncia das outras
partes do trajeto, mesmo porque certos atalhos insuspeitados, daqueles que tomamos sem querer
ou sem saber, podem alterar para sempre o roteiro e mesmo o destino de chegada.
Muitas pessoas fizeram parte dessa trajetria e, entretanto, algumas delas so de tal
maneira cruciais que elas se tornaram balizas, pontes, horizontes... Assim, na primeira das
minhas placas figura o nome de um verdadeiro divisor de guas desse caminho. Trata-se do meu
orientador, Renato Ortiz, que, sem precisar me mostrar um mapa, me permitiu encontrar
diretrizes que ao mesmo tempo me guiaram e me permitiram a liberdade de me aventurar em
paisagens desconhecidas. O meu apreo e o meu dbito para com ele comeam ainda em nossa
primeira reunio, quando, diante de todas as minhas respostas to prontas quanto vacilantes, ele
me questionou sobre quais eram as minhas perguntas, caa das quais estive nos ltimos anos e,
com sorte, estarei em todos os outros que me restam. Nessa mesma ocasio, ao perceber
sagazmente o que tinha em face, ele me designou a agridoce tarefa de desenjecar, neologismo
verbal que a partir de ento me incumbi de conjugar, com mais ou menos sucesso. Com a
brincadeira, ele me ensinava que, para apreender as coisas que eu me propunha, ainda de maneira
tateante, a compreender, era preciso estar onde elas aconteciam. Se nosso contato tivesse se
resumido a essa primeira reunio, eu j teria o que agradecer. Felizmente no paramos por a e
por isso eu gostaria de registrar a minha imensa gratido e minha inesgotvel admirao por esse
mestre.
Outro nome que figura nas placas desse trajeto o de Afrnio Garcia, meu orientador
durante o estgio em Paris. Seja nos seminrios, nos grupos de trabalho, nos grupos de reflexo
ou nas reunies, a intensa convivncia que tivemos durante um ano foi de fundamental
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importncia para o andamento da tese e para meu amadurecimento intelectual, pelo o que eu o
agradeo enormemente. Aproveito para agradecer aos outros professores e aos colegas da cole
des Hautes tudes em Sciences Sociales (EHESS) e, em especial, do Centre de Recherches sur le
Brsil Contemporain (CRBC), bem como aos funcionrios dessas instituies.
Agradeo ainda aos membros da banca do exame de qualificao, Jos Roberto Zan e
Marcelo Ridenti, pela leitura atenta e pelas relevantes sugestes. A este ltimo quero fazer uma
meno especial, pois ele acompanhou e contribuiu com a pesquisa desde o seminrio de
projetos, passando pela qualificao, pela apresentao de meu estudo na EHESS e, finalmente,
pela banca de defesa, cujos outros integrantes, alis, aproveito tambm para agradecer desde j.
Quero deixar registrados tambm os meus agradecimentos a todos os professores e
colegas que, nas ocasies dos vrios eventos acadmicos nos quais apresentei meu trabalho,
contriburam com minhas reflexes. Gostaria de agradecer notadamente s contribuies de
Edson Farias e de Maria Celeste Mira.
Sou grata ainda aos demais professores do Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da
Universidade Estadual de Campinas (IFCH-UNICAMP), bem como a seus funcionrios, em
especial aqueles do Departamento de Sociologia e do Programa de Ps-Graduao em
Sociologia. Agradeo tambm aos funcionrios das bibliotecas da UNICAMP, da Faculdade de
Cincias e Letras da UNESP de Araraquara, do Institut Franais de la Mode (IFM), da
Fondation Maison des Sciences de LHomme (FMSH-EHESS), da Cit Internationale
Universitaire de Paris (CIUP), e ainda queles da Bibliothque Nationale de France (BNF), da
Staatsbibliothek zu Berlin e da Biblioteca Municipal Alceu Amoroso Lima, em So Paulo.
Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP) e Coordenao
de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES-PDEE) agradeo pelas bolsas de
pesquisa que permitiram a realizao dessa tese.
No poderia deixar de mencionar minha sincera gratido com relao a todas as pessoas
que de alguma maneira possibilitaram a realizao das pesquisas de campo que fundamentam
essa tese, inexeqvel sem tais contribuies. Agradeo pelas entrevistas concedidas, pelo
fornecimento de materiais, pela permisso observao e pela simples aceitao de minha
presena. Convm notar que as raras recusas a contribuir tambm foram tomadas como dados da
pesquisa, de maneira que mesmo aos inacessveis eu teria o que agradecer.
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Aos meus amigos, dessa e de outras fases, eu reservo calorosos agradecimentos. Vrios
deles amigos e colegas, dividiram comigo a condio de ser mesmo e ser outro na Maison du
Brsil, cujos funcionrios tambm agradeo. Outros eu devo UNICAMP ou EHESS, alguns
deles estiveram comigo em mais de uma das paradas desse itinerrio e felizmente seguem
comigo. E outros eu devo ao impondervel da vida. Graas a todos eles, verdadeiros
companheiros de viagem, o tal caminho foi menos pedregoso, menos ngreme e muito mais
interessante, mais bonito. Meu muitssimo obrigada a Eliana dos Santos, Fernanda Gonalves,
Gabriela Perim, Natlia Morato, Fabio Duro, Caroline Trovo, Marasa Lessa, Leila Alves, Hivy
Mello, Daniel Andrade, Mariana Cortes, Marina Saraiva, Paola Gambarotto, Giselle Vianna,
Elton Corbanezi, Ludmila Ablio, Jos Szwako, Carolina Fedatto, Pedro Schio, Jacques Fux,
Alexandre Freitas, Paulo da Costa, Bernardo Buarque, Guido Marcondes, Fbio Keinert, Denise
Scandarolli, Rafael Alcadipani, Ana Paula Abi Jaudi, Laura Chartain, Jean Padioleau, Christophe
Rioux, Gregory Ponthire, Arnab Banerjee, Maryam Haghighi, Astrid Mannhein, Myriam
Achour-Kallel e Michel Nicolau. Agradeo tambm queles que no foram nomeados, pelo que
peo inaceitveis desculpas.
minha famlia, sobretudo aos meus pais, eu bem que gostaria, mas nem tenho como
agradecer, porque h coisas que so inefveis.



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o real no est nem na sada nem na chegada: ele
se dispe para a gente no meio da travessia.
(Joo Guimares Rosa Grande Serto: veredas)

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11
Resumo:

A moda brasileira, a despeito de seu nome, no conforma um fenmeno nacional. Ela integra e
tem por condicionantes os processos de globalizao de mercados e de mundializao da cultura.
Com o objetivo de elucidar porque a moda brasileira, enquanto configurao material e
simblica, s faz sentido se pensada no seio desse panorama mais amplo, realizamos pesquisas
de campo em eventos de moda nos quais ela era apresentada, sediados nas cidades de So Paulo,
do Rio de Janeiro e de Paris. Anlises bibliogrficas e de conjuntura tambm foram cruciais para
entendermos a articulao de diversos agentes, imbudos de interesses, valores e discursos
especficos, em torno da volio de se construir uma moda nacional, ao mesmo tempo
diferente e equivalente das modas historicamente consagradas. A partir da abertura do mercado
brasileiro ocorrida na dcada de 1990, o setor nacional de txteis, confeces e moda assistiu
transformao do estado da concorrncia no mercado domstico, diante do que buscou-se
construir um diferencial competitivo para a moda do pas, desde ento s voltas com o
mercado global. Esse movimento perpassado por dinmicas simblicas complexas, visto que,
embora a moda nacional seja majoritariamente produzida e consumida no mercado domstico e,
nesse sentido, no seja econmica ou objetivamente global, a globalidade atualmente erigida
como um valor mundialmente vlido e, conseguintemente, mesmo visando especialmente o
mercado interno, a moda do pas precisar adequar-se a padres de organizao, qualidade e
consagrao que se tornam globais. Diante disso, ela buscar ser reconhecida enquanto global
e, para tanto, tentar consagrar-se junto s capitais mundiais da moda. Todavia, para ser aceita
em um mercado global de bens simblicos que elege tambm a diversidade como valor positivo,
a moda do pas dever ser oferecida enquanto brasileira. Logo, as iniciativas em prol da
constituio de uma moda nacional e aquelas com vistas sua globalizao so simultneas
porquanto correlatas. Isso explica porque, embora configure um fenmeno caracterstico da
globalizao, a moda brasileira tomar por fonte simblica as representaes sobre o Brasil e
sua suposta diversidade. por isso tambm que as construes identitrias no bojo das marcas de
moda nacionais com pretenses globais buscaro no se restringir aos usos da brasilidade, mas
encampar os dois valores caros moda atual. Contudo, no mesmo momento em que as
identidades so discursadas como flexveis e em que a mobilidade se torna quesito valorativo,
as condies das composies identitrias entre diversidade e globalidade sero desigualmente
distribudas conforme os agentes enverguem posies mais afeitas fixidez ou mobilidade, o
que apresenta vnculos mediados com seus pertencimentos geosimblicos. Portanto, a moda
brasileira buscar emprestar globalidade das instncias globais de consagrao, as quais, de sua
parte, precisaro da diversidade imputada s ditas modas do mundo. Porm, embora a moda
global integre hoje agentes e regies que no constavam anteriormente na cartografia do setor, as
novas relaes a que d lugar no so isentas de hierarquias. Ainda que interesses mtuos sejam
contemplados nas novas trocas econmico-culturais constitutivas da moda contempornea, nelas
alguns tem mais a ganhar.


Palavras chave: moda brasileira, mundializao da cultura, globalizao de mercados, trocas
simblicas, diversidade cultural, negociaes identitrias.



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Abstract

Brazilian Fashion and Globalization: World Market and Symbolic Exchanges

The "Brazilian fashion", despite its name, is in fact a global phenomenon which is conditioned
by the processes of globalization of markets and culture. In order to elucidate why the "Brazilian
fashion", conceived as a material and symbolic assemblage, only makes sense if thought within
the globalization conjuncture, we conducted field researches in the cities of So Paulo, Rio de
Janeiro and Paris, more specifically in fashion events where the "Brazilian fashion" was
presented. Literature reviews and conjunctural analysis were also crucial to understand the
articulation of different agents, imbued with specific interests, values and discourses around the
volition to build a "national fashion", at the same time different and equivalent of the historically
consecrated fashions. Due the liberalization of the Brazilian market in the 1990s, foreign
competition in the domestic market impelled the national industry of textiles, apparel and fashion
to build a "competitive edge" for the countrys fashion in order to deal with the global market.
This movement is permeated by complex symbolic dynamics, for although the national fashion is
mostly produced and consumed in the domestic market and, in this sense, is not economically
global, globality is now established as a worldly valid value and, consequently, the national
fashion has to conform itself to organizational, qualitative and consecration standards, which
become global, even though the internal market is its most important target. Because of this,
Brazilian fashion seeks to be recognized as "global" and, therefore, tries to consecrate itself in
the "fashion capitals of the world. However, to be accepted in a global market of symbolic
goods which elects diversity as a positive value, the national fashion must be offered and show
itself as "Brazilian". Therefore, initiatives to promote the establishment of a "national fashion"
and those seeking its globalization are simultaneous and correlated. This explains why, although
it is a globalization phenomenon, the "Brazilian fashion" will take some representations of "the"
Brazil and its presumed diversity as its symbolic source. It also explains why the construction of
the identities by the national fashion brands with global aspirations couldnt be restricted to the
uses of "Brazilianness", for it has to encompass both fashion market current values.
Nevertheless, in the same conjuncture in which identities are discoursed as "flexible" and where
mobility becomes positively distinctive, the conditions of identity compositions between
globality and diversity are unevenly distributed according to a more fixed or mobile position of
agents, which has mediated links with their geosimbolic belongings. Thus, the "Brazilian
fashion" tries to borrow the consecration of global instances, that in turn need the diversity
attributed to the so-called "local fashions" or world fashions. Although nowadays global
fashion integrates agents and regions which were not included in the earlier cartography of the
sector, and even if mutual interests are covered in the new economic and cultural exchanges that
constitute the contemporary fashion, the new relationships it arises are not free of hierarchies.

Keywords: "Brazilian fashion", mundialization of culture, globalization of markets, symbolic
exchanges, cultural diversity, identity negotiations.





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Rsum :

Mode brsilienne et mondialisation : march mondial et changes symboliques

La mode brsilienne , en dpit de son nom, nest pas un phnomne national. Au contraire,
elle intgre les processus de mondialisation des marchs et de la culture, lesquels la
conditionnent. Avec l'objectif d'lucider pourquoi la mode brsilienne , en tant que
configuration matrielle et symbolique, nacquiert du sens que si considre lgard de ce
panorama plus large, nous avons accompli des recherches de terrain dans des vnements de
mode o elle a t prsente, sigs So Paulo, Rio de Janeiro et Paris. Des analyses
bibliographiques et de conjoncture ont t galement cruciales pour comprendre l'articulation de
plusieurs agents, ayant des intrts, des valeurs et des discours spcifiques, autour de la volont
de construire une mode nationale , en mme temps diffrente et quivalente des modes
historiquement consacres. partir de l'ouverture du march brsilien dans la dcennie de 1990,
l'tat de la concurrence dans le march intrieur se transforme et face cela, le secteur national
du textile, de la confection et de la mode essayera de construire un diffrentiel comptitif
pour la mode du pays, dornavant confronte au march mondial. Ce mouvement est travers par
des dynamiques symboliques complexes, parce que, bien que la mode nationale soit produite et
consomme pour la plupart au march intrieur et, dans ce sens-l, quelle ne soit pas
conomique ou objectivement globale, la globalit est rige aujourdhui comme une valeur
valable l'chelle mondiale et, par consquent, mme ayant pour but principal le march
domestique, la mode du pays devra s'adapter aux modles d'organisation, de qualit et de
conscration devenus globaux. Elle cherchera donc tre reconnue comme globale et, pour y
aboutir, elle essayera de se consacrer auprs des capitales mondiales de la mode . Pourtant,
pour tre accepte dans un march global de biens symboliques qui choisit aussi la diversit
comme une valeur positive, elle devra soffrir en tant que brsilienne . Donc, les initiatives
pour constituer une mode nationale et celles cherchant sa mondialisation sont simultanes
puisque corrlatives. Cela explique pourquoi, bien qu'elle configure un phnomne
caractristique de la mondialisation, la mode brsilienne prendra pour sa source symbolique
les reprsentations du Brsil et sa suppose diversit constitutive. C'est aussi pour cela que les
constructions identitaires au sein des marques de modes nationales ayant des prtentions globales
essayeront de ne pas se limiter aux uses purs de la brasilianit , mais de faire face aux deux
valeurs chres la mode actuelle. Cependant, au moment mme o les identits sont prononces
comme flexibles et o la mobilit devient prestigieuse, les conditions des compositions
identitaires entre la diversit et la globalit seront ingalement distribues selon les agents
comptent sur des positions plus relatives la mobilit ou la fixit, lesquelles prsentent des
liens avec leurs appartenances geo-symboliques. La mode brsilienne essayera d'emprunter
de la globalit aux agences globales de conscration, celles qui, de leur part, auront besoin de la
diversit impute aux dites modes du monde . Pourtant, mme que la mode mondiale intgre
aujourd'hui des agents et des rgions qui ne figuraient pas prcdemment dans la cartographie du
secteur et bien que des intrts mutuels soient envisags dans le fonctionnement contemporain de
la mode, les nouvelles relations qui le constituent ne sont pas libres de hirarchies.

Mots-cls : mode brsilienne , mondialisation de la culture, globalisation des marchs,
diversit culturelle, ngociations identitaires.

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Lista de ilustraes

Grfico 1 : Distribuio regional da produo.............................................................................216

Figura 1 : Flyers promocionais das feiras internacionais organizadas pela PVP........................122

Figura 2: Representao do mundo no flyer da PVP...................................................................132

Figura 3: Divulgao da equipe internacional da PVP................................................................132

Figura 4: Capa do caderno de tendncias da ABEST..................................................................316

Figura 5: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2009 - Made of Brazil.............349

Figura 6: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2010 - Brasileiros...................351

Figura 7: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2010 - Brazil fits the world.....352

Figura 8: O mundo representado pela Max Havelaar..................................................................411












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Lista de tabelas

Tabela 1: Empresas participantes da Premire Brasil por nacionalidade....................................127

Tabela 2: Comparativo entre fashion weeks ...............................................................................145

Tabela 3 - Balana comercial brasileira da cadeia txtil-vesturio..............................................190

Tabela 4 - Balana comercial brasileira de vesturio..................................................................190

Tabela 5: Distribuio regional de unidades fabris e empregos..................................................216

Tabela 6: Unidades fabris instaladas por regio..........................................................................217

Tabela 7 : Participao nas exportaes por Estado....................................................................218

Tabela 8: Principais Destinos das Exportaes e Origens das Importaes Brasileiras de Produtos
Txteis e Confeccionados............................................................................................................245

Tabela 9: Balana comercial brasileira de txteis e confeccionados por blocos
econmicos..................................................................................................................................246

Tabela 10: Balana comercial brasileira de txteis e confeccionados por pas
selecionado...................................................................................................................................246

Tabela 11: Origem das empresas expositoras no Ethical Fashion Show.....................................424






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Lista de abreviaes e siglas

ABICALADOS - Associao Brasileira das Indstrias de Calados
ABDI - Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial
ABEST - Associao Brasileira dos Estilistas
ABIHPEC - Associao Brasileira das Indstrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
ABIT - Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco
ABRAFAS - Associao Brasileira de Produtores de Fibras Artificiais e Sintticas
ABRAVEST - Associao Brasileira do Vesturio
ACEMB -Associao dos Consrcios e Empresas de Moda do Brasil
ALCA - rea de Libre Comercio de las Amricas
AMPE - Associao de Micro e Pequenas Empresas de Brusque
ApexBrasil - Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos
ASSINTECAL - Associao Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calados e
Artefatos
ATESP - Associao Txtil do Estado de So Paulo
ATV - Acordo de Txteis e Vesturio
BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
CFW - Capital Fashion Week
CICB - Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil
CIT - Coordenao Industrial Txtil
CNPC - Conselho Nacional de Poltica Cultural
CNUCED - Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento
Cooparoca - Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha
DEFI - Comit de Dveloppement et de Promotion de l'Habillement,
EFS - Ethical Fashion Show
FENIT - Feira Nacional da Indstria Txtil,
FFPAPF - Fdration Franaise du Prt--Porter Fminin
FIRJAN - Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro
GATT - General Agreement on Tarifs and Trade
GEITEX - Grupo Executivo da Indstria Txtil.
22
GOTS - Global Organic Textile Standard
IBD - Instituto Biodinmico
IBGM - Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos
IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial
IFTH -Institut Franais Textile Habillement
Inmod - Instituto da Moda
IGM - International Management Group
LFW - London Fashion Week
LVMH - Mot Hennessy - Louis Vuitton
MDA - Ministrio do Desenvolvimento Agrrio
MDIC - Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio
MERCOSUL - Mercado Comum do Sul
MinC - Ministrio da Cultura
NYC Fashion Week New York City Fashion Week
OMC - Organizao Mundial de Comrcio
PFCE - Plateforme pour le Commerce quitable
PFW- Paris Fashion Week
PPAP - Salon Prt--Porter Paris
PPR - Pinault-Printemps-Redoute
PSIs - Projetos Setoriais Integrados
PV - Premire Vision
PVP - Premire Vision Pluriel
SCCA - Standard Color Card of America
SDP - Secretaria de Desenvolvimento da Produo
SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
SECEX - Secretaria de Comrcio Exterior
SENAC - Servio Nacional de Aprendizagem Comercial
SENAI - Servio Nacional de Aprendizagem Industrial
SENAI CETIQT - Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil,
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SINDITEXTIL - Sindicato da Indstria de Fiao e Tecelagem em Geral; de Tinturaria,
Estamparia e Beneficiamento; de Linhas; de Artigos de Cama, Mesa e Banho; de No-Tecidos e
de Fibras Artificiais e Sintticas do Estado de So Paulo.
SMB - Sistema Moda Brasil
SPFW - So Paulo Fashion Week
TCCA - Textile Color Card Association
UBIFRANCE - Agence franaise pour le dveloppement international des enterprises.
UFIH - Union Franaise des Industries de l'Habillement
UNESCO - United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
WAIPA - World Association of investment Promotion Agencies
WFTO - World Fair Trade Organisation
WGSN - Worth Global Style Network



























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Sumrio


Introduo:
O estudo da moda brasileira ou de como apreender um objeto em movimento........................27

Captulo 1:
Panorama histrico da moda ocidental: planetarizao ou universalizao?.............................37

Captulo 2:
A mundializao da moda contempornea: a disputa pela globalidade......................................101

Captulo 3:
Panorama histrico da moda no Brasil: as relaes com a moda estrangeira e a recorrncia da
idia de moda nacional.............................................................................................................153

Captulo 4:
A moda brasileira na mundializao: condicionantes e artfices.............................................185

Captulo 5:
As razes sociolgicas da globalizao da moda nacional ou de por que a moda brasileira quer
ser global......................................................................................................................................243

Captulo 6:
A construo da identidade da moda brasileira: negociaes em torno do discurso da
diversidade...................................................................................................................................283

Captulo 7:
Discursos identitrios entre os atores da moda brasileira: posio e enunciao....................357

Captulo 8:
Os usos mundiais das representaes do Brasil no seio da moda tica: desterritorializao e
reterritorializao das identidades na globalizao......................................................................407

Consideraes finais:
Modas do mundo e moda mundial: a transversalidade da mundializao...................................463

Bibliografia.................................................................................................................................469

Apndice I - Lista de eventos de moda que integraram a pesquisa de campo............................491

Apndice II - Lista de entrevistas realizadas..............................................................................495


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27
Introduo

O estudo da moda brasileira
ou de como apreender um objeto em movimento

No se pode falar de qualquer coisa em qualquer poca, nos ensina Michel Foucault ao
refletir sobre a formao dos objetos de discurso. Essa ponderao nos lega pistas para
pensarmos tambm a constituio dos objetos de estudo considerados legtimos. Como estes se
conformam e transformam-se no tempo e no espao, o transcorrer da histria tanto os modifica
como altera a hierarquia a eles designadas, incidindo tambm na maneira de apreend-los. Nessa
direo, falar de moda brasileira e de globalizao nas paragens da seara sociolgica seria, h
algum tempo, se no impossvel, ao menos inconveniente ou, no mnimo, desaconselhvel.
Inicialmente pela razo bvia de que esses fenmenos ou processos sociais so recentes e no
existiam antes, mas tambm porque, quando foram gestados historicamente, eles se viram
remetidos esfera da ideologia, daquilo que no existe efetivamente ou, ainda, daquilo que no
deveria existir. Quando tomamos por objeto a construo da moda brasileira na situao de
globalizao, fomos defrontados, portanto, com o universo do que chamaramos de objetos-
fantasmas, no duplo sentido de que eles assombravam o domnio acadmico bem estabelecido e
de que no eram reconhecidos como objetivamente existentes na realidade social.
Conseguintemente, a questo da legitimidade do objeto desde cedo se nos imps
contundentemente.
No desenrolar de nossa pesquisa, contudo, superamos tanto o complexo do socilogo-
traidor, s voltas com questes atinentes elite, quanto o receio de assumir a ingrata posio de
caa-objeto-fantasma. Aos poucos, deixamos de pedir licena para tratar da moda, de nos
desculpar pela ateno devotada ao que se imagina suprfluo e superficial, ao que se imputa
distante das urgncias sociais, ao que se percebe como alheio ao pertinente, ao profundo, ao
complexo, ao srio, ao grave... A nebulosidade que turvava nossos primeiros olhares comeou a
se dissipar quando, de uma parte, assumimos que o conflito no se d a ver apenas em uma das
pontas do mundo social, que a contradio est em toda parte e s podemos compreend-la de
fato quando a percebemos tambm no outro dos extremos, l onde se produz, se reproduz e se
concentra o capital, tanto econmico quanto poltico, social e simblico, l onde descansam as
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legitimidades, onde se alojam as hegemonias... De outra parte, o andamento da pesquisa nos
mostrava de mais em mais que no estvamos em face de um objeto fictcio ou desencarnado,
mas de algo que se realizava mediante a atuao de artfices e interesses especficos em uma
conjuntura econmica e cultural determinada e que dava luz a novas e complexas dinmicas
histricas e relaes sociais. Embora percebidas em princpio como um problema, essas
inquietaes sobre o carter supostamente ideolgico de nosso objeto nos alertou para a
dimenso eminentemente simblica e discursiva dele constituinte.
Alm disso, o questionamento constante acerca da posio do acadmico perante um
objeto ao qual se imputa o risco de despertar fascnio (como se para estudar as mazelas do
mundo no fosse preciso uma alta dose de engajamento ou devoo) nos obrigou a adotar uma
posio de auto-questionamento e de vigilncia epistemolgica diante das alegrias e angstias
prprias ao trabalho intelectual, sobretudo quando o pesquisador aventura-se a imiscuir-se em
um campo que no o seu, que simultaneamente o aceita e o repele e que desperta nele atrao e
repulsa. Essa reflexividade se revelou prolfica e mesmo indispensvel ao bom andamento do
trabalho. Eis que, pouco a pouco, os obstculos se transformavam em trunfos.
Nesse percurso, fomos levados a nos colocar de duas maneiras as questes que Foucault
elenca ao tratar da importncia dos status e posies de sujeitos nas formaes discursivas. Em
primeiro lugar, quando notamos a recente (re)emergncia da idia de se constituir uma moda
brasileira em termos globais, fomos induzidos a indagar quem que tinha boas razes para
proferir esse discurso e quem estava em posio de consider-lo e constru-lo como verdadeiro.
Em segundo lugar, o decurso do trabalho nos colocou a questo da posio do pesquisador
1
,
especialmente porque, em uma fase crucial da pesquisa, o fato de sermos uma sociloga
brasileira investigando a moda nacional na Frana nos dava legitimidade para falar de nosso
assunto, ao mesmo tempo em que nos remetia inextricavelmente a ele. Sim, tnhamos autoridade
para falar da moda brasileira, mas da moda brasileira e de nada mais. Se essa era uma chave
de entrada em um campo ordinariamente fechado, era tambm o condicionante de nossa posio
nesse campo, bem como da apropriao que fazamos dele. Sendo assim, como veremos em
detalhes no decorrer da tese, por sermos seguidamente reenviados nossa nacionalidade, ns

1
Alm de considerarmos os trabalhos de Foucault sobre o tema do discurso (ver sobretudo FOUCAULT, Michel. A
arqueologia do saber. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2007), evidente aqui nosso dbito com relao s
reflexes sobre a questo da posio do cientista social estabelecidas em diversos escritos por Pierre Bourdieu. Ver
especialmente BOURDIEU, Pierre ; CHAMBOREDON, Jean-Claude; PASSERON, Jean Claude. O ofcio do
socilogo. Petrpolis: Vozes, 1991.
29
compartilhamos, em alguma medida, a posio dos atores da moda brasileira que
investigamos. E se a condio de brasileiro funcionava nesses termos, tambm tinha
semelhante efeito o estatuto de pesquisador de universidade
2
. Trata-se, tambm nesse aspecto, de
uma condio de nossa entrada e de um condicionante de nossa recepo no e do campo da
moda
3
.
O ponto mais relevante que queremos destacar dessas colocaes que no qualquer
pessoa que pode falar de qualquer coisa em qualquer momento. Isso vale para a moda
brasileira e seus artfices, alm de se colocar para ns mesmos enquanto pesquisadores. Para
que ambos pudssemos evocar uma moda brasileira, era preciso uma srie de condies
materiais e simblicas que, entrelaando a esfera nacional com o mbito mundial, conferisse a
ela substncia e sentido histricos. O panorama da emergncia da idia de se construir uma
moda nacional em termos globais comea a se delinear a partir da liberalizao de mercados
ocorrida no Brasil da dcada de 1990, quando, diante da concorrncia com marcas
internacionais consagradas e com os produtos asiticos de baixo preo, que passam a entrar
com mais facilidade no pas, aventa-se a necessidade de se construir um diferencial
competitivo mediante a afirmao da identidade da moda do pas. Para se criar uma moda
prpria, ao mesmo tempo diferente e equivalente das modas consagradas, os atores da moda
nacional lanaro mo das representaes do Brasil enquanto moeda de troca a ser negociada em
mercado mundial de bens simblicos, junto ao qual se busca a consagrao. Em grande medida,
embora no exclusivamente, nesses termos que ter lugar o movimento de organizao e
centralizao do setor de moda no pas, sobretudo com a configurao do chamado calendrio
oficial posto em marcha com a criao das semanas de moda, as quais, especialmente nas
cidades de So Paulo e do Rio de Janeiro, se incumbiro de criar uma convergncia no setor,
congregando, entre outras instncias, as empresas mais bem posicionadas nesse mercado.
Embora aparentemente paradoxais, os movimentos de constituio e de internacionalizao da
moda brasileira so simultneos porque correlatos e eles sero integrados tambm pela atuao
de associaes setoriais e ainda de instituies pblicas, de forma que tanto a organizao

2
Sobre isso, ver o estudo de ENTWISTLE, Joanne; ROCAMORA, Agns. The field of fashion materialized: a
study of London fashion week. Sociology, n.40, 2006. Para uma anlise mais ampla sobre a questo, ver PINON,
Michel; PINON-CHARLOT, Monique. Voyage en grande bourgeoisie. Journal denqute. Paris, Presses
Universitaires de France, 1997.
3 Convm destacar que algumas vezes, quando no eram aceitos seno profissionais do setor, no podamos
assumir nosso enquadramento institucional quando de nossa admisso em alguns dos eventos e sales de moda de
que participamos.
30
objetiva da moda no pas como a conformao discursiva da moda brasileira ganharo esferas
da sociedade no imediata ou inicialmente correlatas a elas. Tambm tem papel na constituio
da moda brasileira como discurso hegemnico as escolas e a mdia especializadas, cuja
consolidao coetnea e integrante da formao do campo da moda por aqui. Outro fator que
no pode ser negligenciado que o recente desenvolvimento econmico nacional tambm
condiciona a estruturao do setor e faz com que ele se torne alvo de atenes em mbito
mundial.
Dados esses condicionantes histricos, aos quais somaremos outros logo abaixo, torna-se
evidente que, quando afirmamos que a moda brasileira se tornou um discurso hegemnico, no
queremos conotar que se trata de um mero construto ideolgico. Ao contrrio, enquanto objeto
do discurso, a moda brasileira s pode existir [...] sob as condies positivas de um feixe
complexo de relaes [...] estabelecidas entre instituies, processos econmicos e sociais,
formas de comportamentos, sistemas de normas, tcnicas, tipos de classificao, modos de
caracterizao... (FOUCAULT, 2007, 50-1). Na moda brasileira, discursos e prticas se
imbricam: trata-se de um objeto de discurso em torno do qual se conformam prticas sociais
concretas e, ao mesmo tempo, de uma esfera na qual as prticas constituem esse objeto do
discurso. Nesse sentido, quando falamos de moda brasileira, as prticas tm uma dimenso
eminentemente discursiva e os discursos podem ser vistos como prticas sociais.
Por conseguinte, somente por meio de uma anlise que tome em considerao tanto a
dimenso econmica quanto a interface simblica da moda que podemos apreender a contento
essa complexa relao entre discursos e prticas, entre as palavras e as coisas. Tambm por
meio dessa imbricao entre o reino econmico o reino da cultura que podemos compreender em
profundidade como a moda brasileira se constri em simbiose com o contexto de
mundializao, que, sendo ao mesmo tempo constitudo por ela, a conforma e a ultrapassa. Isso
porque, alm dos condicionantes que arrolamos acima, eles mesmos ligados situao de
globalizao, a moda brasileira no teria sentido histrico no fosse o processo mais amplo de
globalizao da moda. Junto com a disseminao mundial das marcas clebres abrigadas no seio
de conglomerados, das cadeias da chamada fast-fashion, das diretrizes da moda consagrada
veiculadas instantaneamente via tecnologias da informao, e ainda da internacionalizao das
agncias de tendncias, das feiras e semanas de moda - entre outras transformaes que integram
tal processo -, vemos despontar uma revalorizao da diferena que ganha roupagem global sob
31
o nome de diversidade. Assim, as tendncias homogeneizao mundial da moda so
acompanhadas por uma abertura do mercado s modas-outras, consideradas depositrios da
diversidade a ser organizada pelas instncias globais que detm a legitimidade para proced-lo.
Isso s adquire sentido no bojo de uma conjuntura mais geral de busca e valorizao da
diversidade cultural, a qual ganha ares de um meta-discurso
4
unificador de prticas e gerador de
novos discursos. no interior desse panorama econmico-cultural, no qual tanto a globalidade
quanto a diversidade so erigidas como valores, que podemos compreender de maneira mais
acurada a situao da moda brasileira. Assim, apenas com recurso a um quadro analtico que
considera as relaes intrnsecas entre cultura e economia que conseguimos perceber que a
globalizao perpassa a moda brasileira de maneiras complexas, nem sempre imediatamente
vinculadas ao aspecto econmico.
Na mesma direo, s a partir da superao da perspectiva de anlise ancorada no
Estado-nao que podemos apreender um objeto que se move, que se realiza propriamente em
trnsito e que tem suas condies ancoradas no processo de mundializao. A pesquisa obedece,
portanto, o carter recente e movente do objeto que pretende apreender e por isso ela mesma teve
de ser multi-situada. O foco principal, por motivos que sero detalhados no decorrer da tese,
manteve-se em Paris e em So Paulo, com lugar de destaque tambm para o Rio de Janeiro.
Nessas cidades realizamos pesquisas de campo detalhadas, constitudas de observao,
participante inclusive, em feiras, semanas e outros eventos de moda nos quais a moda
brasileira se realizava no espao global, onde tambm recolhemos os materiais produzidos para
divulg-la nesse mbito, e ainda de entrevistas com agentes que ocupam nela distintas posies.
Alm disso, ainda que de maneira menos sistemtica, tivemos ocasio de acompanhar a operao
mundial das representaes do Brasil pela moda em cidades como Nova Iorque, Londres e
Berlim, entre outras. interessante destacar, sobre isso, que da mesma maneira que no decorrer
da pesquisa fomos constantemente remetidos ao estatuto de brasileiros e, por isso,
compartilhamos com os artfices da moda brasileira presentes no espao global uma condio
de fixidez correlata ao pertencimento nacional, por outro lado compartimos com eles uma
situao de mobilidade, problemtica esta que se mostrar nevrlgica em nosso estudo.
Essa pesquisa de carter mais etnogrfico acerca das manifestaes simblicas da moda
brasileira em mbito mundial serve como subsdio para o escrutnio sociolgico dos usos das

4
Devemos o termo a Renato Ortiz, Diversidade cultural e mundializao (no prelo).
32
representaes sobre o pas por vrios artfices, bem como de seus interesses, mbiles e disputas.
Ademais, as anlises bibliogrfica, documental e conjuntural nos permitiram, juntas,
circunscrever nosso objeto em um universo mais amplo e, ao mesmo tempo, entend-lo em suas
especificidades. Esse movimento analtico que busca apreender o geral e o especfico no
pendular, nem poderia ser levado a cabo por meio de uma pesquisa comparativa, tampouco por
um estudo de caso. Se em algumas passagens nos interessamos ao decurso contemporneo da
moda na ndia ou na China, por exemplo, no para compararmos com o caso do Brasil,
mas para mostrar que o fenmeno que analisamos mundial. Buscamos o geral para entender o
especfico e vice-versa, o global para entender o local e vice-versa, o macro para entender o
micro e vice-versa e convm lembrar que esses pares no so equivalentes. Em sentido
semelhante, a partir de uma questo aparentemente nacional, a moda brasileira, buscamos
elucidar alguns aspectos do presente histrico caracterizado pela globalizao, e, inversamente,
por meio da qualificao deste processo, tentamos aceder a uma compreenso acerca das
maneiras pelas quais o nacional se declina no mundo contemporneo.
Por tudo isso, a moda torna-se um objeto privilegiado na busca pela decifrao do nosso
tempo e o interesse que porta ultrapassa a si mesma, visto que estamos em face de um tema que
levanta diversos aspectos, inclusive metodolgicos, que acreditamos potencialmente fecundos
para outros estudos s voltas com o desafio de se investigar o contemporneo; um
contemporneo movente, perpassado pela ubiqidade do processo de globalizao. A isso nos
dedicamos no decorrer dos captulos que com essas pginas introduzimos e que a seguir
apresentamos.
A partir da premissa de que para entender a atual globalizao da moda preciso
entender historicamente como esse fenmeno tornou-se mundial, o captulo inicial dedicado ao
que chamamos de primeiro momento de planetarizao da moda, considerada como uma
configurao especfica de organizao das aparncias que surge na Europa Ocidental no sculo
XIX e que, por meio do poder econmico, poltico e simblico dessa regio do mundo nesse
contexto, se espalha pelo planeta, adquirindo, porm, novas feies e significados ao ser
disseminada. Recorremos a pocas anteriores para mostrar que a construo dessa hegemonia
um processo secular e estendemos a anlise at a dcada de 1980, a partir de quando a moda
33
passa a ser caracterizada pela globalizao/mundializao
5
, perodo que optamos por discutir em
um captulo parte, uma vez que esse novo contexto implica tanto em mudanas na esfera da
moda como nas maneiras pelas quais devemos buscar apreend-las. Trata-se, contudo, de um
recorte meramente analtico, j que a globalizao no traa uma linha de antes e depois na
histria, trazendo consigo simultaneamente transformaes e permanncias.
no segundo captulo que nos ocupamos desse momento mais recente da globalizao
da moda, marcado pela formao dos conglomerados de marcas de luxo, pela criao das
semanas de moda, por mudanas nas formas de atuao das agncias de tendncias e da imprensa
especializada, pela internacionalizao das feiras do setor e ainda pela diversificao de agentes
em presena no mercado global de moda. Esse movimento de diversificao, tanto de atores
quanto de produtos, paralelo a um processo de concentrao econmica e simblica da moda
no seio de agncias que atuam globalmente e que tomaro para si a prerrogativa de organizar a
pliade de atores e tendncias que passam a constituir a moda mundial. Isso porque, ao mesmo
tempo em que novos atores e regies passam a constar nessa nova cartografia da moda, a
globalidade eleita nesse mercado como valor maior e as instncias capazes de enverg-la
assumiro posio preeminente na definio dos rumos do setor. Diante disso, tem lugar na moda
contempornea uma disputa pela globalidade que se tornar a regra para todo o ramo, posto que
as agncias que concentram capital econmico e simblico estabelecero os padres a serem
seguidos por todas as empresas em competio num mercado global unificado. Nesse captulo,
ao mostrarmos porque a moda mundial abre espao para as modas-outras, adiantamos alguns
elementos que demonstram qual o posicionamento da moda do Brasil na situao de
globalizao.

5
Para ser bem compreendida, essa questo terminolgica deve ser contextualizada. Como globalizao deriva do
termo usado inicialmente no mundo anglo-saxo na esfera das finanas, do marketing e do management, ele foi
apontado como ideolgico por boa parte das cincias humanas, no seio das quais, em um primeiro momento,
duvidou-se mesmo que a globalizao existisse enquanto processo histrico. Depois, quando tornou-se impossvel
no tom-la em considerao enquanto tal, buscou-se um termo que diferenciasse as anlises das cincias humanas
sobre o contexto do uso daquele vocbulo no mbito do prprio reino econmico, donde mundializao. Alm
disso, pesaram tambm as disputas em torno dos idiomas, sobretudo na Frana, onde o termo globalisation
costuma ser considerado pejorativamente at hoje como um anglicismo. No entanto, para alm das disputas
disciplinares e idiomticas, que so datadas, existe uma nuance importante e prolfica que pode ser extrada dessa
distino terminolgica. Renato Ortiz (1994) prope que utilizemos o termo globalizao para tratar dos aspectos
econmico e tecnolgico do processo e destina mundializao problemtica da cultura. Essa diferenciao
relevante na medida em que chama a ateno diferena necessria a ser estabelecida entre as anlises de cunho
puramente econmico e aquelas que lidam com a esfera simblica. No obstante, uma vez que a moda um
fenmeno ao mesmo tempo econmico e cultural, no qual incide tanto a globalizao de mercados quanto as
dinmicas da mundializao da cultura, nosso emprego dos termos oscila conforme as necessidades da
argumentao.
34
Contudo, para que esta questo seja bem apreendida, preciso perpassar a histria da
moda no Brasil, o que fizemos no terceiro captulo. Este tem por mote principal entender a
relao histrica da moda no Brasil com as modas estrangeiras, nomeadamente europias e
norte-americanas, para, ento, vislumbrarmos em quais contextos, sob quais interesses e na voz
de quais artfices emergiu historicamente a idia de se criar uma moda nacional. Dessa
maneira, torna-se possvel estimar o que o decurso contemporneo de constituio de uma moda
brasileira em termos mundiais apresenta como semelhana e como diferena em relao a
outros perodos. Alm disso, essa discusso inicial importante porque no captulo seguinte
torna-se patente que a atual moda brasileira tributria dessa histria anterior e busca nela os
elementos para justificar-se, tomando algumas de suas passagens e personagens como alicerces
de seu mito de fundao.
O quarto captulo descreve e analisa a conjuno de condies e artfices que
conformaro atualmente a moda brasileira como realidade objetiva e como discurso
hegemnico sobre a moda no pas, atentando tambm s disputas e tenses erigidas em torno
dessa questo. Trata-se de compreender porque a idia de moda nacional ganha sentido
histrico indito no contexto da globalizao, embora esses fenmenos paream paradoxais.
Partimos da conjuntura econmica de abertura comercial e de dficits na balana comercial do
setor para entender como e porque empresrios, associaes setoriais, instituies pblicas, bem
como escolas e mdias de moda iro se articular em torno do objetivo comum de se desenvolver
uma moda brasileira apta a enfrentar a concorrncia mundial. Radicada inicialmente nas
prticas e discursos de artfices localizados, ao aumentar seu escopo de influncia, ela buscar
afirmar-se como questo de relevncia nacional.
No entanto, a conjuntura econmica por si s no pode explicar a contento a veleidade da
moda brasileira em ser global. Ao contrrio, a tarefa de entender a moda brasileira como
fenmeno caracterstico da mundializao implica em considerar tambm a sua no-
globalidade objetiva, dado que esse setor da indstria nacional caracteriza-se pela endogenia:
a moda brasileira majoritariamente produzida e consumida no mercado interno. Seguindo as
trilhas do captulo precedente, o quinto captulo destina-se compreenso dessa aparente
contradio, procurando desvendar as razes sociolgicas das iniciativas em prol da globalizao
da moda brasileira. Por meio da anlise das prticas e discursos dos atores s voltas com a
empreitada, mostramos que o processo de mundializao incide na moda brasileira tanto por
35
dar lugar a novas dinmicas econmicas quanto por implicar em transformaes no mbito do
ethos dos atores e dos valores atuantes nesse mercado de bens simblicos. Ele conforma ainda
padres de consagrao e legitimidade globalmente vlidos, os quais entram em jogo na
construo atual da moda brasileira. Esta precisa fazer face a tais padres e, para tanto, buscar
o reconhecimento nas partes globais do mundo da moda. Ainda que seu mercado principal
radique em territrio nacional, quando a globalidade em si torna-se um valor, a aquisio do
prestgio de suas marcas de moda passa por Paris, por Nova Iorque, por Londres, enfim, pelas
capitais mundiais da moda que conformam um circuito global legtimo de consagrao, o que
explica as iniciativas de internacionalizao sobre as quais nos debruamos na pesquisa de
campo.
Mas, se por um lado a moda brasileira busca ser global, por outro, sua chave de entrada
na moda mundial a apresentao de um diferencial com relao s modas historicamente
consagradas como universais e ainda s outras modas particulares que concorrem com ela.
Logo, em grande medida, ser enquanto brasileira que a moda do pas se apresentar ao
mundo, mesmo porque ela aproveita-se daquele movimento de valorizao da diversidade. O
sexto captulo investiga como e porque a construo de uma suposta identidade da moda
brasileira a ser operada mundialmente ser calcada nas representaes sobre o Brasil e, mais
especialmente, no discurso da diversidade putativamente constitutiva da cultura e da identidade
nacionais. essa espcie de meta-discurso que permitir o equacionamento dos vrios
dilemas que constituem o forjamento simblico da moda brasileira, perpassando inclusive
suas estratgias de aquisio de globalidade.
O stimo captulo aprofunda essa questo ao analisar como as negociaes entre
globalidade e diversidade tomam forma no mbito dos discursos identitrios construdos em
torno dos designers e marcas de moda nacionais em presena no mercado mundial. Por meio do
escrutnio desses discursos, pode-se perceber que os usos das representaes do Brasil sero
estratgicos e conjunturais a depender de cada situao especfica de mercado. No entanto, ao
mesmo tempo em que as situaes de enunciao tm peso no momento da conformao
identitria, mostramos tambm que esta no decorre apenas da vontade dos atores, mas tambm
de quais fontes identitrias cada ator tem disposio e de quais so as condies com que cada
um deles conta para negociar tais fontes, condies estas definidas conforme uma acumulao
maior ou menor de capitais, isto , conforme a posio de cada ator e de cada interlocutor em
36
presena. Alguns agentes possuem capitais acumulados para estabelecer o bom equilbrio entre a
globalidade e a brasilidade enquanto diversidade, ao passo que outros s podem contar, enquanto
estofo simblico das respectivas marcas de moda, com as representaes ligadas ao Brasil ou
ainda a escalas geosimblicas infranacionais. Assim, na conjuntura em que as identidades so
declaradas como flexveis, as condies da negociao identitria so desigualmente distribudas,
o que se d a ver com mais clareza no ltimo dos captulos, no qual a distino entre atores
mveis e atores fixos torna-se evidente.
A partir da atuao de marcas de moda tica que se oferecem no mercado mundial
como franco-brasileiras, analisamos no oitavo captulo como as identidades de matriz
geogrfica so desterritorializadas para serem operadas no espao mundial por atores no
imediatamente vinculados aos territrios usados como fontes simblicas de suas marcas, como o
Brasil. Mostramos tambm que, por outro lado, a operao global da diversidade cultural
imputada a povos e territrios discursados como locais no pode prescindir da apresentao de
vnculos objetivos com os lugares de produo e com os produtores locais das mercadorias
oferecidas no espao mundial, vnculos que funcionam como uma espcie de lastro do carter
alegadamente tico e autntico daquelas marcas de moda. Essa injuno do local caracterstica
da chamada moda tica traz consigo novas relaes entre atores do Global North e do
Global South, j que interesses mtuos so atendidos nas atuais parcerias estabelecidas no
seio dessas marcas. Entretanto, essas relaes no so isentas de hierarquias, pois, alm da
diviso internacional de trabalhos desigualmente valorizados continuar existindo, vemos surgir
uma nova diviso mundial de tarefas simblicas, de acordo com a qual ao Sul e a seus atores
fixos caberia dotar o mercado mundial de moda de diversidade, enquanto que o Norte e seus
respectivos atores mveis incumbir-se-iam da globalidade e, atravs dela, da organizao, da
classificao e da mundializao da diversidade de que se apropriam.
As complexas relaes estabelecidas entre esses diversos tipos de atores e entre essas
vrias escalas geosimblicas redesenham hoje o mapa mundial da moda. Esperamos que esse
mapa do percurso seja um convite a trilhar o caminho que traamos para compreend-las.


***

37
Captulo 1

Panorama histrico da moda ocidental:
planetarizao ou universalizao?

A compreenso do funcionamento atual do mercado mundial de moda passa pelo
entendimento da construo histrica da moda como fenmeno mundial. Ela implica, ento,
uma viso panormica do longo processo histrico de generalizao planetria desse modelo
particular de organizao dos modos de vestir e de se adornar que se convencionou denominar
moda. Com vistas a reconstituir o substrato material e simblico que inicialmente conferiu
condies de possibilidade emergncia e desenvolvimento do fenmeno social conhecido como
moda, partimos da concepo de que ele emerge em uma conjuntura temporal e espacial
especfica, a saber, a modernidade europia no sculo XIX.
Trata-se de um fenmeno relativamente recente que s pode ser pensado a partir de uma
sinergia de fatores que se estende do incremento da vida urbana, do comrcio e da indstria
txtil, at a construo do iderio da poca moderna, do qual a moda decorre e para o qual ela
simultaneamente contribui. Moda e modernidade se compem e se relacionam reciprocamente
nesse mesmo perodo. Foi nesta configurao histrica, portanto, que surgiram primeiramente as
condies materiais e culturais necessrias para o desenvolvimento da moda como um fenmeno
social relevante. Logo, a moda seria intrinsecamente moderna.
Ao mesmo tempo em que se configura, essa espcie de matriz se mundializa por meio
do poder econmico, poltico e cultural da Europa. Claro que os mltiplos processos de
mundializao dessa configurao inicial no se do de maneiras idnticas em todos os
lugares, ao contrrio. Lembremos das reflexes de Ortiz (1999; 2000) acerca da modernidade
como matriz que se realiza de maneiras especficas no espao e no tempo. Isso no impede que a
organizao da moda na Frana, nos Estados Unidos, no Brasil, na Austrlia, no Japo ou na
frica do Sul apresente algumas caractersticas comuns e inegvel que muitas delas vinculam-
se configurao dita ocidental da moda.
Reconhecer isso no implica em uma perspectiva eurocntrica. Buscamos, ao contrrio,
perscrutar justamente esse movimento de planetarizao como um processo com artfices,
38
mecanismos e interesses determinados. Libertar-se de uma perspectiva eurocntrica no significa
negar a influncia histrica da Europa no resto do mundo
6
. Antes, interessa-nos analisar a
constituio dessa importncia como construo histrico-social. Ao nos referirmos sobretudo ao
chamado Ocidente quando nos apropriamos da histria da moda, no negligenciamos as
relevantes crticas estabelecidas s abordagens eurocntricas e s pretenses universalistas da
Europa nos sculos XIX e XX, isto , justamente no contexto de afirmao e disseminao da
moda em moldes semelhantes aos atualmente conhecidos. com isso em mente que nos
propomos a entender os fundamentos histricos da hegemonia de um sistema dado para ento
erigir anlises mais consistentes acerca das mudanas e permanncias que tal sistema pode
apresentar na contemporaneidade.
Se, para tanto, nos dispomos a pensar os modos de vestir ditos ocidentais em perodos
ainda anteriores ao sculo XIX, porque, embora o longo processo de mundializao das formas
europias de organizao das aparncias remonte a pocas anteriores consolidao da moda
enquanto fenmeno moderno, podemos ouvir os ecos de tal processo quando analisamos a
globalizao da moda contempornea. A histria da chamada moda ocidental nos , portanto,
um elemento inescapvel, posto que qualquer panorama vlido sobre a constituio da moda
contempornea deve incluir o decurso ocidental e, mais especialmente, francs do fenmeno.
Contudo, nossa apreenso dessa histria da moda no se faz sem termos em conta que,
como nos ensina Walter Benjamin, trata-se de uma narrativa construda a partir da perspectiva
dos vencedores da histria. Isso posto, convm destacar ainda que no pretendemos incorrer na
mera repetio de uma narrativa h muito conhecida, mas tampouco nos cabe tudo reinventar na
histria da moda ocidental, a qual, alis, nos vlida na medida em que tomamos em conta a
maneira mesma como ela foi edificada. Nossa apropriao dessa histria , ao contrrio, bastante
pontual e tem por mote entender como a moda chamada ocidental, com pretenses
universalidade, foi construda historicamente como fenmeno mundial. Interessa-nos perscrutar
os caminhos da construo dessa pretensa universalidade para, a seguir, entender a posio das
modas consideradas perifricas ou particulares, cujo particularismo foi definido justamente
em oposio dialtica s modas consagradas historicamente, isto , em relao a um particular
hegemnico suposto enquanto universal.

6
Sobre a noo de resto do mundo, consultar FORD, Anibal. Resto del mundo. Nuevas mediaciones de las agendas
internacionales. Buenos Aires: Editorial Norma, 2005.
39
Pensamos, pois, a mundializao da moda em dois tempos ao mesmo tempo distintos e
conectados: o primeiro deles consiste no processo secular de planetarizao dos moldes
ocidentais do vestir, tanto no que diz respeito s formas de sua organizao quanto em termos
estticos; o segundo consiste na globalizao contempornea da moda, cuja compreenso
dedica-se especialmente o presente trabalho. Logo, se nos reportamos aos idos dos sculos
anteriores, para construirmos as fundaes para a anlise de um fenmeno deveras
contemporneo, na medida em que hoje as modas do mundo todo, com o que possuem de
especfico e de comum, passam a se relacionar e a integrar um mesmo espao-tempo na
conjuntura de mundializao. Atualmente, os modos de vestir do mundo todo podem
compartilhar o estatuto de moda. Eles deixam de ser considerados costumes e acedem, embora
com posies distintas, chamada moda mundial. Entretanto, interessa-nos compreender
inicialmente a arquitetura social que deu moda ocidental a posio de norte da bssola da moda
mundial.
Somos levados, portanto, aos interstcios da histria da moda ocidental, a qual, embora
seja bastante mapeada, no de maneira alguma incontroversa. As discusses em torno do
conceito de moda so acaloradas e as dimenses temporal e espacial so componentes principais
dessa questo. Acerca da data de nascimento e do lugar de florescimento da moda erigem-se
dissensos relevantes e problemticas interessantes que nos convm, ainda que de maneira breve,
vislumbrar.
A pauta dessas discusses recorrentemente marcada por indagaes relativas ao carter
ocidental e/ou moderno da moda e essas questes trazem consigo uma ciso bastante ntida nos
estudos sobre o assunto: de um lado, os trabalhos que, em diferentes contextos, de maneiras
especficas e com distintos graus de acuidade, circunscrevem a moda ao Ocidente Moderno; de
outro, as abordagens, majoritariamente recentes, que pretendem que a moda j existia em outras
sociedades e outras pocas histricas, o que as leva a criticar como eurocntrica e redutora a
concepo de que a moda apangio de sociedades ocidentais modernas.
Essas crticas incidem sobre trabalhos recentes, mas dizem respeito tambm aos
trabalhos sobre moda e costume escritos entre o final do sculo XIX e meados do sculo XX
7
.

7
Entre os trabalhos dedicados ao tema no perodo, podemos destacar o livro Histoire du Costume de Albert Racinet,
publicado pela primeira vez em 1888 e o livro Histoire du costume en France publicado em 1924 por Andr Blum.
Este autor publicar tambm, juntamente com Charles Chasse, Histoire du costume. Les modes au XIXe sicle, livro
que aparece em 1931. Em 1951, Blum participa ainda de uma obra coletiva intitulada Costume of the western world.
40
Nossa apreciao, ainda que breve, desses trabalhos, nos deu elementos para percebermos a
construo de determinada histria da moda, em detrimento de outras. Alm disso, ao
percorrermos essas obras, foi possvel notar tanto que tanto os advogados como os acusadores
dessa histria so atinentes a posies sociais e histricas, o que , em si, elucidativo. Diante
disso, seria ingnua ou por demais pretensiosa a veleidade de antemo frustrada de assumirmos
uma perspectiva neutra. Estamos cientes de que - assim como ocorre com os historiadores e
entusiastas europeus do sculo XIX e com os autores contemporneos que insistem em definir
enquanto moda os modos de vestir no-ocidentais e no-modernos - nossa perspectiva , em
maior ou menor medida, perpassada por uma posio.
Essa inquietao no consta, contudo, nas obras de cunho pretensamente historiogrfico
sobre o tema que surgem entre meados do sculo XIX e meados do sculo XX. Elas podem,
inclusive, ser evocadas como exemplos daquela concepo eurocntrica sobre a moda. Pensamos
no haver necessidade de adentrarmos minuciosamente esses textos para asseverar que, de
maneira geral, boa parte desses trabalhos apresenta a moda como apangio dos civilizados,
avanados, ao passo que a roupa do passado e das sociedades tradicionais alheias mudana
e transformao histrica concebida como costume. Trata-se do vesturio imputado ao
Outro em um momento em que este encarnava o temporal e espacialmente distante, mas
costumava ser definido como essencial e no enquanto relacional.
No surpreendente, portanto, que esses trabalhos tendam a situar o surgimento do que
intitulam moda no Renascimento, quando, para os inventores da disciplina Histria no sculo
XIX, as rodas da locomotiva da histria teriam voltado a girar. Um autor como Franois Boucher
sustenta que a primeira manifestao da moda teria como marco a criao do costume de
corte. O autor argumenta (1965, p.192) que, j a partir do sculo XIV, o costume assiste
apario de elementos novos, supostamente devidos menos s necessidades que s fantasias.
Ele destaca (1965, p.14), em sua diviso trifsica da histria do costume, que entre o sculo

Fashion of the Renaissance in England, France, Spain and Holland. O livro de Franois Boucher, publicado em
1965 e intitulado Histoire du costume en Occident de lantiquit nos jours, pode ser tomado como um caso
heurstico da oposio hierrquica entre imobilismo e dinamismo que marcaria boa parte dos estudos dessa poca
sobre a histria da moda e do costume. James Laver, que um colaborador daquela obra de 1951, lana Costume
and Fashion. A Concise History em 1969. Esse livro revisado e atualizado por Amy de la Haye and Andrew
Tucker em 1995, mas a edio mantm a diviso entre costume e moda. Sublinhamos que essas so apenas algumas
das referncias e elas cobrem apenas um extrato das obras produzidas na Frana e na Inglaterra. No nos incumbe
traar uma reviso completa desses trabalhos, embora uma anlise acerca dos condicionantes de seus respectivos
enviesamentos de pretenso histrica prometa ser interessante.
41
XIV e o perodo de grande desenvolvimento industrial do sculo XIX que a moda aparece em
seu sentido moderno. Para Boucher, nesse momento, cada nao apresentar um estilo prprio de
costume, mas, a partir de meados no sculo XIX, com a confeco industrial e o expansionismo
europeu no mundo, a moda teria ganhado outra inflexo e se tornado internacional.
Embora tenha sido objeto de elaboraes mais cuidadosas, essa datao da moda feita
pelo autor no fica sem par. Em trabalho mais recente, Valerie Steele, (1999, p.15) tambm
associa a moda s condies histricas trazidas pela Renascena, colocando o acento nas
transformaes polticas e culturais do perodo. Para ela, a moda teria surgido justamente na
Itlia renascentista. Como, de acordo com Steele, a moda segue o poder, a dominncia em
termos de moda teria migrado para a Espanha no sculo XVI e para a Frana no incio do sculo
XVII. Outros autores, como o prprio Boucher, concordam que a dinmica entre o poder
sucessivo das cortes europias, por incidir sobre a esfera das aparncias, seria parte constitutiva
da moda desde ento. Em alguns estudos, a Holanda e a Inglaterra tambm so includas no rol
de sedes histricas da moda
Frdric Godart (2010, p.13-4) compartilha da concepo de que a moda teria surgido no
Renascimento, mas ele atribui papel predominante emergncia da burguesia, classe que teria
feito da moda um fenmeno importante. Elizabeth Wilson (1989 p.29) relaciona de maneira
ainda mais terminante a origem e o espalhamento mundial da moda ocidental ao
desenvolvimento do capitalismo, isto , s transformaes sociais e econmicas a ele
relacionadas. Ela argumenta que a maioria dos historiadores do traje concorda que, antes do
capitalismo mercantil, a moda, tal como ns a entendemos, quase no existia. Para Wilson,
[...] um dos efeitos do crescimento do comrcio e do incio do capitalismo no sculo catorze,
sobre a maneira de vestir, residiu na criao da noo de moda, como estilos em mudana. Dada
essa vinculao inextricvel entre os dois fenmenos modernos, a saber, moda e capitalismo,
Wilson sustenta que no se pode dizer verdadeiramente que a moda tenha sido onmipresente
antes de 1770. At ento, os caprichos da moda afectavam apenas um pequeno nmero de
pessoas, declara. Na esteira dos estudos de Fernand Braudel (1979), a autora afirma que nessa
poca a palavra ganhou uma nova vida e espalhou-se por toda a parte com o seu novo
significado: andar ao ritmo dos tempos. A partir de ento, argumenta, nas sociedades
ocidentais modernas no existe roupa fora de moda, ou seja, alheias moda.
42
Para explicar essa datao, ela sustenta (1989, p.36) que o incio do capitalismo estaria
associado expanso do comrcio, ao crescimento de cidades, ao ocaso da sociedade hierrquica
dos tempos feudais e ao desenvolvimento da burguesia. O aparecimento da moda teria sido
influenciado por todos estes fatores e, por sua vez, faz parte integrante de todos eles.
Entretanto, embora confira primazia ao elemento econmico-social, ela destaca tanto sua
composio material quanto sua interface simblica: Ele [capitalismo] constri sonhos e
imagens, tal como constri coisas, e a moda faz tanto parte desse mundo de sonhos do
capitalismo como da sua economia.(1989, p.28).
Gilles Lipovetsky (1987, p.25) tambm afirma que a emergncia da moda inseparvel
do desenvolvimento do mundo moderno ocidental e, para ele, a modernidade inaugura-se com o
fim da Idade Mdia, quando do surgimento do que denomina era aristocrtica da moda, que se
estenderia, em seu estgio artesanal, da metade do sculo XIV metade do sculo XIX. No
entanto, ele afirma ainda que, no sentido propriamente moderno do termo, a moda s se
configura na segunda metade do sculo XIX (1987, p.80). Frdric Monneiron assume
perspectiva semelhante ao afirmar que, embora existissem modas de corte desde a Idade
Mdia, a moda s iria se impor como fenmeno social, com seus rituais e suas instituies, no
sculo XIX isto , quando uma sociedade constituda sobre o indivduo, cuja instalao
decisiva ocorreu no sculo XVIII, se desenvolve plenamente (2007, p.20). Ademais, vrios
outros autores, em pocas distintas, assumem a perspectiva de que o florescimento da moda
relaciona-se intimamente modernidade tal qual esta se configura no sculo XIX europeu.
Charles Baudelaire, Walter Benjamin, Georg Simmel, Philippe Perrot, Daniel Roche, Rosalind
H. Williams, Diana Crane, Didier Grumbach, entre vrios outros, inclusive no Brasil, postulam
que moda e modernidade se desenharam juntas no referido sculo.
Essa discusso atinente ao bero da moda perpassada ainda pela indagao acerca de
sua ocidentalidade constitutiva. Monneiron (2007, p.19), por exemplo, argumenta que a moda
como conceito e fenmeno social uma criao ocidental. Para ele, A moda como ns a
entendemos no Ocidente perptua mudana atingindo o conjunto de uma sociedade
seguramente no , e nunca foi, uma caracterstica universal da indumentria. Carlo Marco
Belfanti (2008, p.443) prope-se tambm a discutir a questo e estatui que, embora a moda no
tenha sido uma inveno europia, teria sido na Europa que, pela primeira vez, ela se
desenvolveu inteiramente como uma instituio dotada de pleno reconhecimento social. Ele
43
sustenta ainda que, j no sculo XIX, no havia moda diferente daquela estabelecida na
sociedade ocidental, a qual teria sido imposta ao resto do mundo, relegando as tradies de
vesturio a nichos especficos. Isso indicaria, de acordo com sua concepo, que a moda
contribuiu para o processo de globalizao, constituindo mais uma das sementes da
civilizao" que teriam sido plantadas em todo o mundo pela dominao britnica e que abriram
caminho para a modernidade em terras alm do Ocidente. Ele acredita, portanto, que a
globalizao da moda, como elemento da mundializao da civilizao ou da modernidade,
teria sido fruto de disparidades de poder ao longo da histria, ou, em outros termos, de uma
imposio por parte da sociedade ocidental ao resto do mundo.
Antes deles, em estudo de 1966, Roland Barthes (2001) j sugeria que a moda um
fenmeno que, historicamente, particular s sociedades modernas, tcnicas e industriais. Para
Barthes, existem povos e sociedades sem moda e ele evoca como exemplo a antiga sociedade
chinesa, cuja vestimenta seria estritamente codificada, de maneira quase imutvel. Para o autor, a
ausncia de moda nessas sociedades seria correspondente ao seu total imobilismo (2001,
p.105).
exatamente essa perspectiva que ser alvo de criticas de diversos autores que se
debruam atualmente sobre o assunto, como veremos a seguir. Nas perspectivas arroladas acima,
embora o vestir possa ser considerado algo universal, a moda seria um fenmeno enraizado
historicamente
8
. Ela seria um particular, ainda que, para alguns, sua vocao seja universal.
Sobretudo nas obras que viram a luz at meados do sculo XX, a moda poderia incidir em todas

8
Em detrimento dessas explicaes de cunho histrico e/ou historicista, alguns estudos no estabelecem a distino
entre moda e costume, Oriente e Ocidente, passado e presente, por acreditarem que a necessidade humana de vestir-
se e adornar-se inerente ao humano e contempornea do surgimento do homo sapiens, sendo mesmo um indcio de
sua humanidade. Nesses trabalhos, que se ocupam em desvendar as funes que explicariam a apario do hbito
de trajar-se, o cultivo das aparncias por um hipottico homem primevo concebido ora como proteo s
intempries naturais, ora como resposta a um suposto sentimento de pudor - perspectiva que toma de emprstimo
elementos da narrativa bblica -, ora como relativo s relaes com foras sobrenaturais ou sagradas, ora como
vinculado s relaes de status e de hierarquia vigentes nas primeiras aglomeraes humanas, ou ainda, como coloca
o prprio Barthes (2001, p.113), enquanto ligado faculdade humana de dotar os objetos de sentido, de significao.
Em todas essas hipteses acerca do surgimento do hbito de vestir-se e adornar-se, este seria um vetor da prpria
hominizao, veculo do devir homem. Ele seria, portanto, uma espcie de universal humano. Ainda a respeito
dessa concepo antropolgico-universalista, Gilles Lipovetsky (1987, p.26) aponta criticamente que, para autores
como Georg Simmel (2004), Gabriel Tarde (1993) e Ren Knig (1969), a moda se funda em razes antropolgicas
e psicolgicas universais. No caso de Simmel, elas diriam respeito ao equilbrio entre tendncias imitao e
diferenciao social. O autor dO Imprio do Efmero acusa a teoria simmeliana de retirar o carter social e histrico
da moda. No entanto, sem refutar esse aspecto da teoria de Simmel, convm lembrar que o autor alemo (1998;
2004) argumenta tambm que ela ganha seu maior impulso nas sociedades onde o terceiro estado assume o poder,
isto , ele atribui especial ateno ao contexto moderno de desenvolvimento da moda, tal como o faz o prprio
Lipovetsky.
44
as sociedades humanas, desde que - ou quando civilizadas. Nosso trabalho, como outros
estudos mais recentes, considera a moda ocidental como uma configurao local que se
mundializa e no como a realizao de um universal.
Com essas discusses, que pretendermos antes assinalar que aprofundar, queremos
destacar que, desde que se tornou objeto de reflexo, os plos antagnicos costume e moda
foram eles mesmos pensados a partir de oposies binrias como natureza e cultura, civilizao e
pr-civilizao, Oriente e Ocidente, moderno e tradicional, permanncia e mudana, tradio e
modernidade, entre outras. Esses plos foram historicamente investidos de sentidos hierrquicos,
at porque, j dizia Durkheim (1995; 2008), classificar hierarquizar. Alm disso, por basear-se
em pares de opostos freqentemente concebidos como essencialmente excludentes, as anlises
propendem a ser simplificadas e simplificadoras, a apresentar a falta de complexidade prpria ao
pensamento binrio essencialista.
Diante disso, consideramos vlidos alguns trabalhos contemporneos sobre moda que
apontam esse limites terico-analticos e tentam super-los. Eles so freqentemente perpassados
pelas perspectivas ps-coloniais, ps-estruturalistas, sendo tambm ligados aos estudos de
gnero e ainda aos estudos culturais
9
. O argumento principal defendido de que a moda no
um sistema especfico do Ocidente e, por isso, tenta-se liberar a prpria idia de moda do
enquadramento terico da modernidade ocidental, pois este incorreria no mesmo equvoco dos
trabalhos antropolgicos que dividiriam o mundo entre grupos que conhecem a mudana e
grupos estticos, em povos com histria e povos sem histria. Neste prisma, recorrente nas
dcadas de 1950 e 1960, a moda pertenceria s sociedades afeitas mudana e j os povos-
outros, relegados ao tempo cclico, repetitivo, mtico
10
, teriam costumes. Os novos estudos
endeream crticas contundentes separao alegadamente hierrquica entre histria da moda
e histria do costume, que reserva a moda s sociedades ou pocas mais avanadas, s
sociedades quentes de Lvi-Strauss.
Esses novos estudos, freqentemente etnogrficos, tendem a privilegiar o desenrolar da
moda na frica e na sia
11
, isto , em sociedades tidas como perifricas ao Ocidente e buscam

9
Pra uma reviso dessas perspectivas consultar a introduo do livro editado por ALLMAN, Jean. (ed). Fashioning
Africa: power and politics of dress. Blomington and Indianapolis: Indiana University Press, 2004.
10
curioso que o mesmo Barthes que corrobora com essa concepo tenha se dedicado anlise das mitologias
contemporneas.
11
O peridico norte-americano Fashion Theory um espao privilegiado para estudos desse gnero. Poderamos
citar ainda como exemplos as seguintes obras: NIESSEN, Sandra; LESHKOWICH, Ann Marie; JONES, Carla
45
provar que nenhuma sociedade fica inclume histria, isto , que no existem grupos sociais
isentos de transformaes, que a mudana, prpria definio praticamente consensual de moda,
no seria apangio do Ocidente moderno. (CRAIK, 1993; EICHER, 2001; ROVINE, 2009;
NIESSEN, 2003).
Essas crticas nos so relevantes porque elas chamam a ateno necessidade de se
reconsiderar a perspectiva de anlise das relaes entre as diversas organizaes dos modos de
vestir no mundo e propem para os estudos sobre moda um alargamento de horizonte.
Consideramos, portanto, pertinentes as palavras de Jeniffer Craik (1993, p.6-7), para quem as
abordagens que tomam a moda como sinal de civilizao e que, por isso, restringem a moda ao
Ocidente moderno, tm produzido anlises fixas e restritas sobre o assunto.
Em grande medida, os trabalhos mais recentes so levados a rever esses pares de opostos
espao-temporais. Entendemos que isso ocorre por razes ligadas, por exemplo, ao movimento
de descolonizao colocado em marcha a partir de meados do sculo XX, mas tambm porque a
conjuntura de globalizao problematiza essas questes de maneira mais incisiva. Essas crticas
fazem tanto mais sentido porque so estabelecidas no contexto em que somente as perspectivas
transnacionais e mesmo globais tem chance de produzir boas anlises sobre os fenmenos em
curso na moda contempornea. Sobre isso, Jean Allman (2004, p.3) sustenta, ao referir-se aos
trabalhos sobre moda na frica, que os estudos binrios inflexveis que opem estudos de
moda do Ocidente (West) s etnografias do traje para o resto do mundo (Rest) devem ser
transcendidos por meio da anlise de histrias locais situadas em contextos transnacionais e de
histrias transnacionais em contextos locais.
Em suas consideraes sobre a globalizao da moda na sia, Sandra Niessen (2003,
p.250) tambm aponta que uma deficincia analtica decorreria dessa diviso artificial entre
Western/non-Western ou west/rest, uma vez que acontecimentos na esfera da moda no
mundo todo que teriam implicaes profundas para as teorizaes sobre o tema seriam mantidos
ocultos ou fora do escopo das anlises. Para ela (2003, p.71), se a moda fosse considerada um
fenmeno global com uma variante ocidental e no um fenmeno ocidental tornado global,
seria possvel perceber que entre os sistemas de vestimenta autctones h sistemas de moda

(eds). Re-orienting fashion: the globalization of Asian dress; STEELE, Valerie; MAJOR, John S. China chic : East
meets West e ainda ALLMAN, Jean. op cit.
46
que coexistem, competem e interagem com o sistema da moda ocidental, cujo estudo poderia
proporcionar uma renovao terica importante na teoria da moda.
A autora afirma ademais que, embora o poder de definio, classificao e diferenciao
das modas do mundo inteiro ainda seja detido pela moda ocidental, o fato de que, desde a poca
colonial, a indstria da moda tenha espalhado produo e distribuio pelo globo teria implicado
em tantas fertilizaes cruzadas (cross-fertilization) entre a Europa Ocidental e os sistemas de
moda no-ocidentais que a distino entre os dois sequer poderia ser sustentada. Contudo, dado o
carter orientalista que Niessen imputa moda ocidental, o processo de globalizao da moda
definido por ela nos seguintes termos: o processo no qual os sistemas no-ocidentais de
vestimenta so sugados pelo vrtice da moda. Em sentido semelhante, porm voltado mais
exclusivamente contemporaneidade, Lise Skov (2003) indica que o discurso exoticizante
oculta em que medida os negcios da moda global j ultrapassaram o Ocidente. Assim, de
maneira geral, esses autores tm mostrado que as relaes entre a chamada moda ocidental e as
modas definidas por comparao quela como outras ou, ainda, como costumes, so de tal
maneira intrincadas que essa diviso analtica seria eurocntrica, inadequada e redutora.
Isso diz respeito tambm ao passado, mas se acirra em tempos de globalizao, tanto que
Niessen (2003, p.252) afirma que a diviso entre fashion e non-fashion esconde o ncleo mesmo
do processo atual da moda, posto que ambas hoje o integrariam. Para ela, tanto aqueles que
protegem a exclusividade ocidental da moda quanto aqueles que defendem a suposta pureza dos
trajes tradicionais estariam pronunciando os dialetos alto e baixo da mesma lngua da moda
global.
Ainda que no concordemos com tudo o que propem essas novas abordagens,
consideramo-las interessantes na medida em que elas j se constroem no mbito da globalizao,
quando as divises analticas entre Oriente e Ocidente, moderno e tradicional, moda e costume,
se faziam algum sentido em pocas anteriores, perdem potencial explicativo hoje, quando da
ampliao das trocas econmico-simblicas mundiais na esfera da moda
12
. Elas nos fornecem
instrumentos para refletir que, na conjuntura de mundializao, a moda se torna um fenmeno

12
Cabe dizer que, na academia, seara ainda fresca para os estudos de moda, essas divises analticas se colocam em
termos semelhantes queles da tentativa de manuteno da diviso disciplinar entre sociologia e antropologia, a qual
imputa a elas respectivamente a autoridade sobre os estudos do moderno e do tradicional. A situao de
mundializao revoga essa questo, ainda que ela teime em girar em falso em alguns fruns.
47
global e, diante disso, as modas do mundo todo entram em dilogo, embora as vozes no tenham
a mesma fora para dialogar e hajam vozes dissonantes.
Dito isso, convm ainda sublinhar que, mesmo que consideremos o esforo de ruptura
metodolgica realizado pelos estudos atuais extremamente relevante, no presente trabalho,
diferentemente do que postula, por exemplo, a perspectiva de Niessen, entendemos a moda como
uma forma especfica de produo, distribuio e consumo de bens simblicos regulado por uma
dinmica temporal peculiar, que se organizou inicialmente em determinada conjuntura e, ento,
com artfices, mecanismos e interesses concretos, se disseminou pelo mundo, embora isso tenha
ocorrido de formas distintas a depender das condies materiais e simblicas situadas em cada
regio dada. A isso chamamos moda e com isso em mente que abordaremos a moda
brasileira.
Parece-nos importante deixar claro ainda que, embora concebamos a globalizao da
moda como o resultado da planetarizao de uma configurao local ocidental, esse
movimento no se d como mera imposio econmica ou imperialismo cultural, embora as
disparidades de poder (econmico, poltico e simblico) sejam parte constitutiva do processo de
mundializao da moda. Este s pode desenrolar-se na medida em que havia condies histricas
propcias em cada um dos lugares por onde se disseminou, as quais incidiram de alguma maneira
na organizao e mesmo na esttica das modas tidas por locais. Interessa-nos analisar a
construo histrica dessas modas enquanto locais, isto , os meandros do forjamento da
hegemonia econmica, esttica e, acrescentaramos, classificatria e discursiva, da moda
historicamente consagrada.

A construo histrica da Europa enquanto norte da bssola da moda
Foi a Frana do sculo XIX que abrigou a conjuno de fatores contingentes que
constituiriam as condies para o surgimento da moda tal qual ela se tornaria conhecida no
mundo todo. A cidade de Paris, capital do sculo XIX, detm h muito tempo o ttulo de
capital mundial da moda, ainda que atualmente o compartilhe. Mesmo no sendo o nico lcus
da modernidade, a que podem ser observados com maior clareza os processos que a
desencadearam e que levaram ao desenvolvimento da moda em sua acepo hodierna.
No entanto, gostaramos de reiterar que narrar a histria da moda a partir de sua
instituio na Frana no significa esquecer a) que a hegemonia ocidental na conformao da
48
moda e da narrativa sobre sua fundao foi construda historicamente e b) que sempre houve
modos de vestir simultneos ao desenrolar parisiense da moda e que ambos se influenciaram
reciprocamente. Assim, se por um lado a Frana toma nas mos a dominncia em termos de bom
gosto na moda, por outro lado os usos em Paris foram constantemente influenciados por
elementos ditos externos. Alis, essa suposta capacidade de transformar em moda o extico
concebida como um aspecto crucial da construo da supremacia francesa no assunto. Entre
outros atores, Ruppert at al (1996, p.17), por exemplo, consideram que o gnio de Paris
consistiria em fazer suas as idias de outros e a reenvi-las a seus pases de origem com a aura
prestigiosa da moda francesa.
Para retomarmos a expresso de Niessen, temos notcias de muitas fertilizaes
cruzadas entre elementos dos vesturios da Europa, frica, sia e Amrica que ocorreram ao
longo da histria. Vrios estudos demonstram a influncia do Oriente na roupa ocidental
13
.
Ruppert at al, (1996, p.7), por exemplo, indicam que a passagem da roupa greco-romana roupa
cortada e costurada, que tornar-se-ia emblemtica dos modos ocidentais do vestir, teria se
efetuado sob a influncias dos brbaros vindos das estepes asiticas ou dos confins europeus no
momento das grandes invases, do sculo III ao sculo VIII. Franois Boucher (1965, p.203)
tambm se ocupa em narrar as influncias asiticas no costume moderno ocidental. Para ele,
foi na Itlia que o Oriente introduziu inicialmente o costume aberto na frente que caracterizaria
desde ento o costume moderno. Ele afirma ainda (1965, p.212) que nos sculos XIV e XV o
costume asitico se introduz no leste europeu por meio da fora das armas. No restante da
Europa, ele teria penetrado atravs do comrcio internacional. O autor sugere tambm que essa
influncia continua a se dar posteriormente por meio de relaes polticas, econmicas e
artsticas. Para ele (1965, p.214), apesar do incremento da atividade das tecelagens europias, os
tecidos orientais exerciam um atrativo poderoso nos pases ocidentais. Mas embora nos informe

13
Como um exemplo pontual, podemos evocar o estudo de Suzanne Gott (2009, p.142 e segs) sobre a moda
contempornea em Gana, no qual ela afirma, com base em vasta bibliografia, que os povos do oeste africano tiveram
acesso aos txteis europeus ainda nos idos do sculo XIV, quando, no contexto da busca pelo ouro africano, os
produtos da Europa eram levados frica Ocidental, inicialmente por muulmanos que controlavam as rotas da
regio e, depois, pelos prprios europeus. Segundo a autora, desde os primeiros contatos, estes se preocuparam em
discernir as preferncias locais, diante do que os fabricantes europeus modificavam seus prprios artigos txteis com
vistas a conquistar o gosto e os padres de qualidade africanos. Ela exemplifica tais esforos com o caso da disputa
entre os comerciantes de Manchester e aqueles das ndias Orientais, por conta da qual os europeus foram levados a
copiar os padres, estampas e cores indianos para conquistar o mercado africano. Alm disso, os europeus teriam
produzido estampas baseadas em padres txteis locais, bem como empregado uma srie de estratgias de
marketing para corresponder aos gostos locais.

49
o quo antigo esse fenmeno de trocas, emprstimos e releituras entre elementos
exticos e ocidentais por parte do vesturio europeu, o advogado da moda francesa assevera
que sua difuso no foi em nada diminuda pelas duas correntes de influncia externa que a
penetraram, nomeadamente, a britnica e a oriental. (1965, p.315).
Assim, se mesmo um autor como Boucher admite a existncia de trocas e influncias
recprocas na formao da moda ocidental, porque impossvel desconsider-las. No
obstanrte, a posio privilegiada de Paris em termos de moda deve ser destacada, posto que a
apropriao de elementos emprestados pela moda francesa que os transformar em moda, uma
vez que a capital francesa deteve por muito tempo a hegemonia inconteste na definio do que
seria a moda a ser praticada, com maiores ou menores adaptaes, em todo o mundo
civilizado
14
. Se insistimos sobre tal importncia histrica da Frana, ou melhor, de Paris, no
mbito da moda, no para corroborar com julgamentos hierrquicos de valor sobre a
supremacia de uma moda sobre outra. Insistimos que retomar a histria desse fenmeno social
contribui inclusive para desmistificar acepes a-histricas que postulam que Paris sempre foi a
capital da moda porque esta no poderia ter sucesso noutro lugar. Pretendemos mostrar que a
hegemonia parisiense no algo essencial inscrito, como os grands crus, no solo francs -
discurso que ainda hoje certas instituies esto interessadas em propagar -, mas que esse
domnio foi construdo historicamente, inclusive por meio de estratgias bem definidas para
tanto. Dessa maneira, se quisermos entender o desenrolar desse processo, temos que considerar
que a condio de liderana possuda por Paris comeou a ser construda antes do sculo XIX
e se estende para alm dele.
Os fatores que explicam essa supremacia so diversos e no so poucos aqueles que se
incumbem de explic-la. (BOUCHER, 1965; RUPPERT AT AL, 1996; WILLIAMS, 1991;
LAVER, 2002; STEELE 1999). Em defesa de tal supremacia, Boucher (1965, p.315) explica o
que batiza de universalidade do costume francs no sculo XVIII por meio das alianas
dinsticas dos Bourbons, da disperso dos artesos protestantes, da atividade dos diplomatas, da
superioridade da produo francesa de seda, do prestigio de Versailles, da formao da
sociedade de sales que, concorrendo para a manuteno de um esprito de corte pela grande
sociedade, teria formado o gosto francs. Ele destaca ainda a importncia da adoo da lngua

14
Lembre-se que as esferas do luxo, do vesturio, da etiqueta foram concebidas historicamente como sinnimos de
civilizao, termo com o qual, alis, se identificava a sociedade francesa dos sculos XVIII e XIX.
50
francesa nos meios cultivados ocidentais. Um pouco menos inflamados - mas no muito menos -,
Ruppert at al (1996, p.84) tambm nos conferem elementos para a compreenso dessa posio
privilegiada. Eles concordam com Boucher no que toca o papel dos Bourbons e de Versalhes na
construo da predominncia francesa em termos de moda e destacam ainda o papel de figuras
como Sully, Richelieu e Colbert, que, por terem percebido a importncia econmica do setor
para a Frana, o teriam incentivado, criando as manufaturas de Lyon e Tours, por exemplo. Os
autores sublinham ainda a influncia da concorrncia da burguesia com a nobreza como mbile
para a instaurao de novas prticas ligadas ao vesturio, bem como a revogao dos chamados
editos sunturios, dos quais falaremos mais adiante.
Em estudo menos engajado s modas francesas, Valerie Steele (1999) tambm indica
que a primazia da Frana no setor da moda s pode ser explicada por meio de uma conjuno de
vrios fatores. Para ela, o prestgio da corte e o estmulo monrquico ao luxo so igualmente
fatores explicativos da emergncia da moda nessa parte do mundo, sobretudo no reinado de Lus
XIV, que reina de 1643 a 1715. Conhecido como o Rei Sol, ele teria proclamado em Versalhes
um novo padro de consumo. Segundo Rosalind Williams (1991, p.28), na corte do consumer
king, o consumo parte de um processo civilizador nos termos de Norbert Elias que
influencia tanto a elaborao de objetos como o exerccio de retrao da espontaneidade, de
autocontrole dos instintos. Sob sua gide, teria havido uma ritualizao dos atos da vida
cotidiana e as cerimnias de consumo seriam parte de um sistema calculado que tinha por
objetivo no a gratificao individual, mas o desenvolvimento da autoridade poltica. Lus XIV
teria transformado o consumo em questo de lei por ter percebido a ligao entre o luxo e o
controle social, entre vesturio e poder. Tambm segundo James Laver (2002, p.127), no sculo
XVIII, o enorme prestgio da corte de Versalhes j tinha resultado na aceitao, em toda a
Europa, do domnio da Frana nos assuntos de moda, ao menos no que diz respeito s upper
classes.
Laver, ao analisar as intrincadas relaes que j se estabeleciam no sculo XVII entre o
que chama de moda francesa e de moda inglesa em voga entre as respectivas cortes no
perodo, destaca que (2002, p.117) a poltica de Lus XIV e de seu ministro Jean-Baptiste Colbert
era marcada por um protecionismo econmico ligado importncia poltica e cultural que o
reino atribua liderana no domnio das aparncias. O autor indica que, em contraposio a essa
poltica e s modas francesas, o monarca ingls coetneo, Charles II, cujo reinado se estende
51
de 1660 a 1685, adota em 1668 uma moda persa ou oriental, a qual, tambm segundo Laver,
viria a se tornar o ancestral da roupa masculina ocidental moderna (2002, p.116). Haveria,
portanto, uma disputa poltica entre os reinos e as cortes que se estendia ao domnio do vesturio.
Segundo os indcios trazidos por Laver, tratava-se j de uma rivalidade entre naes que dizia
respeito tanto hegemonia cultural dos reinos em questo quanto a uma importante questo
econmica. A propsito, ficou para a histria a seguinte sentena de Colbert: a moda para a
Frana o que as minhas de ouro do Peru so para a Espanha (in Maillet, 2006, p.127).
A respeito da questo atinente ao nacionalismo ou internacionalismo dos modos de vestir,
Corinne Thepaut-Cabasset (2009, p.17), ao estudar a rede internacional em torno dos guarda-
roupas dos soberanos europeus, afirma que partir dos anos 1680 a influncia francesa na
Europa em termos de vesturio conquista um vasto mercado. Essa rede seria constituda por
meio de agentes estrangeiros enviados Frana por seus respectivos monarcas e por agentes
residentes, os quais seriam responsveis pelos pedidos e exportaes de artigos de moda
franceses para seus pases de origem. Essas figuras seriam importantes porque concorriam para o
alcance de um estatuto de la mode ou moderne para os guarda-roupas dos respectivos
soberanos. Tomando o caso das relaes entre a Baviera e a Frana, a autora indica a
constituio de uma espcie de rede inter-cortes na qual o vesturio figurava como parte das
relaes internacionais da poca. Com o perdo pelo anacronismo, interessante notar que o
domnio da vestimenta era objeto de regulamentaes e medidas polticas por se tratar de um
veculo de relacionamento entre reinos. Uma hiptese a ser investigada a de que, se por um
lado esse circuito construdo em torno do vesturio implicava em relaes inter-reinos, ele
contribuiria, por outro lado, para a formao da idia de identidade nacional.

*
Contudo, nesse momento, as questes relativas nao eram menos prementes que os
assuntos referentes aos estratos sociais, cuja regulao era pedra angular do edifcio monrquico.
Sendo assim, aquele estmulo esfera do luxo era balizado por regras bem definidas, demarcadas
por leis e editos que regulavam as aparncias das pessoas sua posio na hierarquia social. Essas
leis estabelecidas pelas monarquias tinham objetivos tanto econmicos quanto polticos: elas
visavam legitimar a nobreza, limitar os gastos com luxo e fixar cada um em seu lugar. No
chamado Ancien Rgime Vestimentaire, cada um devia exibir os signos referentes ao seu lugar na
52
sociedade estamental: uma veste significa uma condio, uma ordem, um estado. (PERROT
1981 ; ROCHE 1989, 1997 ; STEELE, 1999 ; LAVER , 2002 ; CRANE 2006 ; WILSON,
1989).
E, se por um lado, as aparncias eram reguladas por leis sunturias, por outro lado, a
prpria precariedade material dos sculos XVI e XVII restringia o desenvolvimento da moda.
Segundo Roche (1997), eram a precariedade, a pobreza e a escassez que caracterizavam o
vesturio nesse perodo. Paralelamente ao mundo civilizado da corte, com suas ordonnances
vestimentaires, havia o mundo rural, cuja populao se vestia com roupas que se renovavam
pouco, feitas em casa com os materiais disponveis localmente, freqentemente grosseiros e em
cores sbrias.
Para Ruppert at al (1996, p12), at o desenvolvimento da confeco industrial, os
trabalhadores no tinham outra soluo para se vestirem que no fosse a compra de roupas
usadas ou a fabricao caseira. De acordo com Daniel Roche (1997, p.217), trata-se de uma
civilizao na qual domina o usado, visto que inrcia da economia das vestimentas rurais
corresponde uma cultura de permanncia e reemprego, marcada pela reutilizao e por reformas
de roupas. Ele d notcias, inclusive, da existncia de um corrente comrcio de segunda-mo. O
autor indica, ademais, que a rudeza do trabalho impunha vestes slidas e a falta de elasticidade
dos oramentos camponeses autorizavam pouco a fantasia. Nada mais distante do reino
efmero, cintilante e ferico da moda. Essas restries objetivas ligar-se-iam ainda a
impedimentos culturais, como o apego tradio em detrimento do novo, a valorizao do
durvel em detrimento do efmero e a hegemonia da moral crist defensora da frugalidade, a
qual, entretanto, parecia no se estender parte rica dos fiis.
Mas se o consumo de vesturio dos camponeses nunca pde ser totalmente imobilizado
pelos regulamentos oficiais, nas cidades isso era impossvel. Segundo Elizabeth Wilson (1989,
p.39) em nenhum pas e em nenhuma poca essas leis [sunturias] foram cumpridas. Roche
aponta que (1997, p.220) havia infraes e falsificaes de aparncias no Ancien Rgime,
principalmente da parte de burgueses ascendentes
15
.

15
Diante disso, Roche chega a colocar em questo a existncia efetiva do Ancien Rgime Vestimentaire. Entretanto,
a poca era indubitavelmente dotada de algumas caractersticas prprias, como as especificidades do abastecimento
tradicional de vestimentas, o qual ser substitudo posteriormente pelos processos de sistematizao e racionalizao
da moda. Na Frana, como em outras monarquias europias, a fabricao e a venda das roupas no Ancien Rgime
Vestimentaire passavam por um circuito particular, que determinava um complicado e meticuloso aparelho de
regulamentos corporativos (PERROT, 1981, p.69-70). Havia uma dissociao regulamentada entre fornecedor e
53
Com as transformaes que levaram Revoluo Francesa e com as mudanas que foram
por ela desencadeadas, os regulamentos corporativos so modificados e as leis sunturias so
revogadas. A moda encontra ento solo frtil para florescer e o consumo de maneira geral se
estabelece em outro patamar, mesmo porque, segundo Roche (1997, p.217), o final do sculo
XVIII e o limiar do XIX assistiram a transformaes em dois sentidos: a melhoria da produo
agrcola, com o conseqente desenvolvimento econmico, e a emergncia de novos modelos de
comportamento que autorizariam transgresses. Os comportamentos com relao s aparncias
s se modificam se as transformaes materiais ocorrerem pari passo com transformaes
culturais. Diante disso, Roche (1997, p.237) sublinha que, em face das mudanas materiais e
simblicas ocorridas no sculo XIX, os valores de redistribuio e reemprego, encampados por
muitas geraes, cedem terreno diante daqueles da moda, do gosto perpetuamente reativado e da
mudana constante. Alguns valores da economia e da moral crists so ultrapassados e
paulatinamente substitudos.
Valerie Steele (1999) acrescenta elementos para entendermos essa conjuntura ao afirmar
que, a partir do sculo XVIII, a moda em Paris comea a assumir seu aspecto moderno, isto ,
deixa de ser determinada exclusivamente por uma autoridade centralizada na corte para se tornar
objeto do gosto coletivo e efmero de vrios parisienses. Ademais, no sculo XIX, as
transformaes ocorridas em Paris convertem a cidade em uma arena pblica, em um espao
para ver e ser visto
16
. Assim, alm do papel de motor desempenhado pela corte, Steele
argumenta que o carter especfico das relaes sociais estabelecidas entre realizadores,
consumidores e espectadores da moda parisiense outro fator explicativo da situao de

executor, uma vez que era necessrio comprar primeiramente os tecidos e armarinhos e depois mandar fazer as
roupas sob medida. Era s margens desse circuito que funcionava uma espcie de mercado popular, no qual as
roupas passavam de uma classe a outra por vrias vias, como a caridade (doao), o roubo e a friperie, isto , o
comrcio de roupas usadas. Segundo Perrot, a imensa clientela da friperie devia promover a idia de se produzir
roupas novas confeccionadas em srie a serem vendidas a preos mdicos. Certamente, antes da Revoluo Francesa
algumas roupas prontas eram vendidas, mas sem a envergadura de uma empresa, visto que, at a Revoluo, o
obstculo jurdico impedia toda tentativa nesse sentido. interessante destacar ainda que, at 1781, eram homens
vinculados uma corporao especfica que detinham a exclusividade na fabricao de roupas femininas. Antes de
sculo XVII, tratava-se de uma atividade annima, pois eles eram apenas executores ou modestos conselheiros. Com
o tempo, tornam-se renomados e constituem grifes avant la lettre (PERROT, 1981, p.73). A costureira e o alfaiate
podem converter-se, ento, em instrumentos de prestgio social e marcar um capital simblico com forte
rentabilidade comercial. Assim como certos nomes, certos endereos se tornam clebres, de maneira a existir j na
Paris dessa poca uma cartografia ou geografia da moda.
16
Para mais detalhes sobre esse pano de fundo de emergncia da moda moderna ver, entre outros, MARTIN-
FUGIER, Anne. La vie elegante ou la formation du Tout-Paris 1815-1848. Paris: Perrin, 1990. Em A busca do
tempo perdido, Marcel Proust d a ver com maestria como a dinmica dessa sociedade abria espao para a moda.
54
destaque da capital francesa no mbito da moda. Esta traava o caminho de sua
autonomizao, como nos ensinam, cada um a sua maneira, autores como Weber e Bourdieu.
Tal caminho no poderia ser inteiramente percorrido sem a revogao das leis sunturias,
trazida justamente pela Revoluo
17
. A partir de ento, a moda pode florescer. No queremos
dizer que para se desenvolver ela precisava apenas de uma lei, ou da revogao de um edito. Ao
contrrio, uma de suas condies de existncia a autonomizao relativa do reino das
aparncias das amarras religiosas, polticas e legais. Nesse sentido, a Revoluo aparece como
um divisor de guas na histria de seu desenvolvimento. Logo, ela constitui tanto uma condio
como um sinal de mudanas expressivas na esfera da moda.
Assim, antes de conferirmos Revoluo Francesa o papel de fora motriz do
desenvolvimento da moda, destacamo-la porque a consideramos como um marco de mudanas
materiais e simblicas, de novas relaes e processos que, estes sim, tm ressonncias naquela
esfera. Para ns, a Revoluo Francesa funciona como smbolo da ecloso de uma sociedade na
qual a moda pode se desenvolver, posto que as disputas entre as classes deixam o terreno das leis
sunturias e passam a se desenrolar em outras instncias e com outros mecanismos, mais sutis,
porm igualmente eficazes. Os direitos de sangue so contestados e o iderio burgus adquire
cidadania na hierarquia social. Alm disso, o ento recente ideal de individualidade, diante das
contradies trazidas pelo desenvolvimento industrial e pelo advento da figura da multido
urbana, faz da busca pela distino individual um objetivo coletivo e generalizado, mas vivido
individualmente. Por conseguinte, talvez seja possvel afirmar que a Revoluo Francesa
inaugura o sculo XIX.
Contudo, neste sculo tambm se fazem presentes na Frana, como em boa parte do
mundo, os desdobramentos de outra revoluo, posta em marcha inicialmente do outro lado do
Canal da Mancha: a chamada Revoluo Industrial. Paris no teria sido a capital do sculo
XIX sem o conjunto de transformaes oriundas dessas duas revolues. Trata-se de uma
profuso de transformaes tecnolgicas, cientficas, comerciais, polticas, sociais, e culturais
que daro quele sculo sua feio marcadamente moderna. Sobre isso, Renato Ortiz (1991) nos
ensina que a modernidade estabelece uma nova tessitura social, uma nova forma de relao entre
os homens, mas destaca tambm que, embora se ligue a uma condio cultural, a modernidade

17
A esse respeito, tanto Philippe Perrot (1981, p.38) quanto Daniel Roche (1989, p.62) ressaltam a importncia do
decreto de 29 de outubro de 1793, que revoga os aqueles editos vigentes no Antigo Regime.
55
tambm objetiva, substancial. Sendo ao mesmo tempo una e mltipla, ela seria uma matriz nica
que, contudo, se realizaria de maneiras diferentes no tempo e no espao. Referindo-se Europa
Ocidental, Ortiz concebe a existncia de dois sculos XIX, bem como de duas
modernidades. O primeiro deles diria respeito ao perodo da Revoluo Francesa at meados do
sculo e seria marcado pelo uso do ferro, pela iluminao a gs, pelo telgrafo e pelo telefone.
Com a acelerao da prpria Revoluo Industrial, a partir da metade do sculo o ritmo da
histria social se modifica, inaugurando o que seria o segundo sculo XIX. Este d lugar a um
outro sistema tcnico, constitudo pelo automvel, avio, eletricidade e pelas telecomunicaes.
Para o autor, o tema da modernidade se inscreve mais propriamente nesse segundo perodo,
quando uma srie de transformaes materiais e polticas, como o transporte ferrovirio e a
urbanizao, com suas repercusses na mobilidade das pessoas e na acelerao da vida cotidiana,
passam a incidir no desenvolvimento da moda na Frana.
mais especialmente dessa poca em diante que se constri a dominncia mundial da
Frana e da Inglaterra em termos de moda. Franois Boucher (1965, p.335) nos fornece mais
alguns elementos para entendermos essa construo quando indica que durante o Imprio de
Napoleo, a Frana se beneficiar de sua progressiva hegemonia territorial para difundir mais
facilmente suas modas nos pases ocupados por ela no continente, ao passo que a Inglaterra, no
ocupada e em plena Revoluo Industrial - cujo componente txtil sabemos principal -, espalha
suas modas pelo globo graas ao seu domnio das rotas de comrcio martimas. Sobre essa nova
dualidade, o autor sustenta que as modas francesas se beneficiaro dos regimes instalados pela
sua Revoluo, assim como da criao de laos econmicos e da propaganda ideolgica, de
maneira que mesmo os pases no ocupados, como a prpria Inglaterra, teriam sofrido as
repercusses da moda da terra de Napoleo.
No pretendemos fazer um levantamento exaustivo de todos os mecanismos utilizados
historicamente com vistas afirmao da moda francesa no mundo, nem elencar em detalhes as
negociaes comerciais e estticas que a constituiriam como ponta de lana da moda mundial
18
.

18
Embora nosso propsito aqui no seja esmiuar o conjunto de medidas tomadas poca com vistas promoo
mundial da moda francesa, podemos tomar como um exemplo o episdio narrado por Joo Braga (2004, p.58), que
indica que durante o Imprio, Napoleo Bonaparte proibiu a importao de musseline de algodo da ndia, no s
por problemas polticos com a Inglaterra, uma vez que se tratava de uma colnia inglesa, mas tambm para poder
desenvolver a indstria txtil francesa, especialmente aquela baseada em Lion e ligada seda. Outro objeto de
legislao que nos ajuda a vislumbrar a importncia da interveno poltica na construo da Frana como centro de
referncia mundial para a moda nos dado pela proibio da repetio pblica de vestidos das damas na corte de
Napoleo. Ela visava no apenas o aumento do consumo de txteis, mas tambm resgatar para a Frana o poder de
56
Nosso intuito advertir que a supremacia da Frana nesse mbito foi um construto forjado
historicamente e contou com elementos provenientes de outras regies do globo. Logo, Paris
deve ser vista mais como uma estufa onde a moda foi cultivada nos moldes de um jardim
botnico do que como um bosque isolado onde a moda viceja espontaneamente a partir de
sementes autctones.
Alm disso, gostaramos de destacar mais um aspecto: embora nesse momento essas
disputas se dessem aparentemente em termos de naes, ao que tudo indica nem a moda francesa
nem a moda inglesa se propunham enquanto nacionais no sentido de que fossem destinadas a
permanecer restritas a um nico territrio ou sociedade. Elas pretendiam universalidade, donde
os esforos por convencer o resto do mundo do carter especial de suas criaes nacionais. A
planetarizao dessas modas atenderia a objetivos econmico-comerciais, poltico-ideolgicos
e envolveria ainda a construo da hegemonia cultural e esttica da Europa no resto do mundo.
Lembremos que se trata de um mundo cujas feies eram construdas com os traos da
colonizao. Esse imperialismo abriga pretenses universalistas e, na moda, ele inscrever tanto
um componente nacional quanto um suposto internacionalismo, sobretudo a partir do
surgimento e da disseminao da Alta Costura e da confeco, como veremos mais abaixo.

Desenvolvimento e disseminao da moda e do consumo modernos
Para a formao da moda como fenmeno moderno, so importantes desde essas disputas
entre Inglaterra e Frana no perodo quanto o desenvolvimento das condies materiais para a
produo industrial de roupas. Franois Boucher (1965, p.331) nos informa que poca se
acentuam os progressos tcnicos da indstria txtil e destaca que a inveno da mquina de

ser um epicentro divulgador da moda, uma vez que a Inglaterra estava influenciando toda a conduta da moda
masculina. A esse respeito, Jaques Ruppert et al (1996, p.211) nos indicam que, no perodo que vai do fim do
Bloqueio Continental em 1812 at a queda do imprio napolenico em 1814, os industriais e comerciantes franceses
passam a estabelecer relaes diretas com os indianos e comeam a incit-los a modificar suas decoraes
tradicionais para agradar a clientela europia em busca de novidade. Para termos uma idia de como o fenmeno
aqui analisado pode ser complexo e aparentemente contraditrio, gostaramos de sublinhar que Philip Mansel (2009,
p.9) indica que os primeiros verdadeiros regulamentos de costume de corte na Frana so posteriores Revoluo
e teriam sido publicados sob Napoleo I, em 1804 e sob Louis XVIII, em 1829. No entanto, de acordo com Susan L.
Siegfried (2009, p.22), a corte de Napoleo teria transformado o vestido feminino de corte em algo fashionable. A
corte imperial teria acabado com a distino entre costume e moda que teria caracterizado o Antigo Regime,
especialmente no perodo em que Maria Antonieta era rainha.
57
costura dar as condies para se revolucionar a confeco de roupas
19
. Ele conta que quase ao
mesmo tempo aparece nos Estados Unidos uma mquina para costurar sapatos, o que permitir a
fabricao em srie
20
.
Alm das transformaes no mbito da produo, a emergncia de novas configuraes
na esfera do consumo tambm cabal para o desenrolar da moda, visto que o desenvolvimento
da confeco e de seus meios de distribuio caminham juntos. Disso advm a importncia da
fundao dos grands magasins, que comeam a surgir ainda na primeira metade do sculo XIX
21

e marcaro a Paris do Segundo Imprio. Um novo tipo de comrcio surge nessa nova Paris, em
detrimento das lojinhas escuras que entram em declnio sob Lus Bonaparte
22
. Inicialmente, os
magasins de nouveauts se especializam em artigos de moda (BOUCHER, 1965; PERROT,
1981; BERNARD, 1979; STEELE, 1999). Embora a maior parte deles no tenha sobrevivido aos
cataclismos de 1848, eles so importantes na histria social do consumo porque, ao institurem
novas relaes e procedimentos comerciais, abriram caminho para os grands magasins.
Estas lojas de departamento conferiro uma inflexo indita produo e a difuso da
confeco, de maneira que seu despontar inaugura uma nova forma de consumo de moda que se
espalhar pelo mundo. Nesse sentido, seu decurso confunde-se com o desenvolvimento do
consumo como atividade de lazer e, talvez se possa coligir, de uma cultura de consumo, posto
que com os grands magasins que o ir s compras se converte em algo ao mesmo tempo
cotidiano e prazeroso. Portanto, mais uma vez a cidade de Paris que confere o cenrio sobre o
qual se desenrolar o que alguns autores denominam de revoluo do consumo. A expresso
de Williams (1991, p.7-8), para quem na capital francesa que se d o advento do mundo dos
sonhos do consumo de massa, substituto do mundo fechado do consumo da corte, e onde

19
Ainda sobre a questo nacional na moda, Barbara Burman (2002, p.80) defende a hiptese de que a fabricao
caseira de roupas possibilitada pela generalizao da mquina de costura nos lares ingleses teria concorrido para a
afirmao de uma identidade nacional inglesa a partir de 1850.
20
Sobre isso, interessante destacar que a idia de se costurar atravs de uma mquina teria surgido por volta de
1760 e teria passado muito tempo despercebida.Vrios inventores desenvolveram projetos e patentearam modelos de
mquinas de costura, de modo que nenhuma pessoa pode ter isoladamente o crdito total pelo invento. No entanto, a
primeira patente de uma mquina de costura eficiente, com potencial industrial, teria sido depositada por Isaac
Merrit Singer em 1851 (Disponvel em www.singer.com.br. Acesso em 02/03/2009), data que coincide com a
organizao, em Londres, da primeira das Exposies Universais, as quais ilustram e realizam essa modernidade do
sculo XIX.
21
Didier Grumbach (2008, p.221) arrola as datas de fundao dos principais grands magasins: La Belle Jardinire
em 1824, Les Trois Quartiers em 1829, Le Bom March em 1852, Le Printemps em 1856, les Galleries Lafayette
em 1899.
22
Esse processo se d a ver com nitidez no romance Au Bonheur des Dames de mile Zola.
58
podem ser encontradas as origens da sociedade de consumo, concebida pela autora como o
produto de uma longa evoluo histrica, ao mesmo tempo material e mental.
Para Williams, a histria da Frana, mais que a dos Estados Unidos, iluminaria a natureza
e os dilemas do consumo moderno, porque o pas europeu teria cunhado um modelo
universalmente vlido de consumo esclarecido, provido de um ideal de civilizao. Ela
destaca que, nesse momento, embora as mercadorias no fossem disponveis para todos, a viso
de uma profuso de mercadorias era disponvel e quase ilimitada, de modo que tanto a vida
privada quanto a coletiva se transformam em um meio no qual as pessoas cotidianamente
interagem com mercadorias.
Renato Ortiz (1991) tambm destaca que a Frana do sculo XIX representa o momento
da civilizao mundial em seus primeiros passos
23
. Entretanto, ele destaca, sobre as
modalidades de participao das classes desfavorecidas no processo modernizao do
consumo
24
, que

[...] uma parte considervel da populao francesa encontra-se excluda do acesso aos
novos bens de consumo. As lojas de departamento no eram freqentadas pelos operrios
ou camponeses; elas se dirigiam fundamentalmente burguesia e s classes mdias. [...] a
sociedade francesa, na virada do sculo [XIX ao XX] aciona um sistema de produo de
bens materiais sem precedentes, mas ele no se constitui globalmente como uma
sociedade de consumo. Dele so excludos segmentos importantes da populao. Porm
diante do ritmo imposto pelo industrialismo, os que vivem esse momento percebem com
clareza uma rotao do eixo histrico. (1991, p.144).

No obstante, com o grand magasin, o consumo ganha um novo status social e passa a
ser vivido como uma inevitabilidade histrica, da qual todos fazem parte de alguma maneira, seja

23
H ainda outras anlises fundamentais sobre consumo e moda que focalizam a Frana do XIX, tais como ROCHE,
Daniel. Histoire des choses banales : naissance de la consommation XVII
e
XIX
e
siecle. Paris : Fayard, 1997 ;
PERROT, Philipe. Les dessus et les dessous de la bourgeoisie : une histoire du vtement au XIX
e
sicle. Paris :
Fayard, 1981; MARINAS, Jose Miguel La fbula del bazar: orgenes de la cultura del consumo. Madrid: La Balsa
de la Medusa, 2001 ; LIPOVETSKY, Gilles. Lempire de lphmre. La mode et son destin dans les socits
modernes. Paris, Gallimard, 1987; BENJAMIN, Walter. Paris, Capital do sculo XIX. In: KOTHE, Flvio R. (org).
Walter Benjamin. So Paulo: tica, 1991. Sobre isso, ver ainda MICHETTI, Miqueli. Sobre a moda: uma
abordagem benjaminiana. In: BUENO, S. F. (org). Teoria Crtica e Sociedade Contempornea. So Paulo:
UNESP, 2009 e, da mesma autora, MICHETTI, Miqueli. Captulos da modernidade: moda e consumo na Paris do
sculo XIX. In: Revista Proa. no.01, vol 1, 2009.
24
Para um estudo mais detalhado, CRANE, Diana. A moda e seu papel social: classe, gnero e identidade das
roupas. So Paulo: Senac So Paulo, 2006. No livro, a autora dedica um capitulo inteiro ao estudo do vesturio da
classe operria no sculo XIX. (pp. 65-133).
59
pelo acesso objetivo, seja pelos ecos culturais e simblicos que emanam dessa nova configurao
econmico-social
25
.
Evidente que essa transformao no consumo correlata a mudanas na organizao da
produo e da distribuio, que tambm dariam as caras no mundo todo. Para Perrot (1981,
p.111), a primeira e absoluta regra do grand magasin a reduo da margem de beneficio bruto,
isto , de lucro por pea, o que compensado pelo volume de negcios. Outra diretriz a
renovao rpida dos estoques e do capital. Para tanto, necessria uma transformao radical
das tcnicas de produo. No final do XIX, por volta de 1870, surge a grande indstria de
produtos prontos baseada na produo em srie. Fundando-se na especializao interna, o grand
magasin seria um bom exemplo da concentrao de capital e de trabalho que caracteriza a nova
fase do capitalismo que se inaugurava. Essas condies, somadas a outras como a urbanizao
crescente, a haussmanizao do urbanismo parisiense, a melhoria dos transportes e a existncia
de uma massa de consumidores, inauguraram o consumo moderno e marcaram definitivamente o
desenvolvimento da moda.
Essa verso moderna do consumo implica novas nuances e novas tticas, como incitar o
desejo de consumir, estimular as compras impulsivas, estabelecer relaes de confiana com os
clientes, usar a propaganda para desculpabilizar a compra, oferecer muitos produtos e servios
no mesmo imvel, criar uma atmosfera sedutora e ldica com o uso da arte e da decorao a
servio do comrcio... Alm disso, preciso produzir o extraordinrio por meio da instituio de
um calendrio de moda, com lanamentos, exposies sazonais e promoes. Se a configurao
moderna do consumo traz em seu bojo a homogeneizao inerente produo em srie, cabe ao
mercado dotar as mercadorias de algo alm do banal, do comum. O mercado deve ser o reino do
extraordinrio e nos grands magasins essa divisa levada a srio. A moda no poderia estar mais
arejada do que em uma atmosfera como essa, visto que ela pretende ser o reino do especial, do
novo, do diferente. Intrinsecamente moderna, para manter-se e reproduzir-se, ela deve ser a
negao do mercado moderno e, concomitantemente, reafirm-lo
26
.

25
Sobre as novidades ento institudas, Perrot (1981, p.111) afirma que a instituio dos preos baixos e fixos,
herdados dos magasins de nouveauts, a liberdade de entrada e circulao nos espaos de consumo e a possibilidade
de escolher os artigos de maneira imediata teriam feito com que o pblico se desabituasse do sistema de produo de
artigos sob medida, que custava caro e obrigava a esperar. Instaura-se assim uma nova forma de sociabilidade no
momento de consumo, j que no mais preciso perguntar preos ou regatear e o constrangimento ao ato da compra
diminui ou desaparece.
26
A moda deve fugir ao estandardizado, ao conhecido, ao ordinrio. Nela, mercadoria e imaginao se unem e
mesmo a reproduo deve ser imbuda de uma espcie de aura. Walter Benjamin percebe com perspiccia essa
60
Sobre esse mesmo contexto, mas analisando uma outra dimenso da disseminao da
roupa confeccionada, Perrot (1981) argumenta que o aburguesamento das aparncias notvel no
endomingar das classes trabalhadoras no atingiria somente alvos comerciais, constituindo um
elemento de socializao e adquirindo papel pedaggico em matria de postura e moralidade.
Com os grands magasins, assim como ocorre com as Exposies Universais, os trabalhadores
ascederiam ao universo de um consumo que seria tambm uma ortopedia mental, uma
moralizao esttica mediante a interiorizao de certas normas do cdigo burgus, como a
correo ou a respeitabilidade, cujos prolongamentos ideolgicos auxiliariam no controle
social.
Nesse sentido, afirma Perrot, ser conferida indstria da confeco uma misso
civilizadora que deve moralizar as massas e se espalhar pelas provncias, pelo campo e pelos
rinces no-ocidentais do mundo. Para ele, esse processo de disseminao dos moldes do vestir
ingleses e franceses duplo, sendo ao mesmo tempo geogrfico e de classe. Alm das
implicaes econmicas, ele destaca, portanto, a interface simblica desse processo ao afirmar
que (1981, p.15) o triunfo da burguesia no sculo XIX teria significado o triunfo de seu costume,
fazendo-o atravessar classes e oceanos, impondo progressivamente, com sua ordem econmica,
poltica e esttica, seu cdigo de vesturio em todas as suas implicaes comerciais e
ideolgicas.
Portanto, Perrot concebe esse movimento unificador das aparncias como um
fenmeno de aculturao, visto que ele implicaria o declnio da produo domstica e, assim, o
desapossamento material e simblico dos grupos que contamina. Esse processo funcionaria ao
mesmo tempo como integrao social, por colocar todos em um mesmo cdigo ou padro moral,
e como tomada de distncia social, ou seja, como uma escala comum para uma discriminao no
interior de uma hierarquia de valores que atribui confeco a pecha de vulgar.

reunio entre materialidade e smbolo que conforma a modernidade, a qual, para ele, encontra-se ancorada num
substrato material, sem o qual ela no poderia se expressar (ORTIZ, 1991, p.29). Em virtude disso que o pensador
alemo tomar como objeto as passagens, os magasins de nouveauts, as Exposies Universais, enfim, a conjuntura
objetiva por meio da qual o consumo se estabelece enquanto atividade moderna por excelncia. Ao indicar essa
ligao entre modernidade e consumo, Ortiz nos leva s trilhas percorridas por Benjamin para compreender uma
modernidade que se ergue sobre um substrato material, mas que tambm uma configurao cultural. Nela,
ocorreria o acoplamento entre imaginrio e mercadoria, inutilidade e utilidade, irracionalidade e racionalidade.
Essa imbricao seria estimulada no mercado moderno porque medida que a sociedade se industrializa, como
para compensar o processo de padronizao imposto, o consumo deve ser investido de uma dimenso
individualizante. Da a necessidade de se utilizar uma carga imaginativa que torne sedutora a aquisio dos
produtos. (ORTIZ, ibid, p.159). Sobre isso ver tambm Para mais detalhes a esse respeito, consultar MICHETTI,
Miqueli. Op cit.
61
Assim, se verdade que a moda segue o poder, o sculo XIX trar consigo um
aburguesamento das aparncias, ou, em outros, termos, a substituio paulatina dos modelos
de consumo e de moda aristocrticos pelos modelos burgueses. certo que a aristocracia
continuou detendo legitimidade social nos mbitos da aparncia e do bom gosto por muito
tempo, tanto que Williams (1991, p.47) afirma que o perodo da Revoluo, em vez de acabar
com os modos de consumo das classes altas, apenas abriu-o para um grupo maior.
Enquanto em Perrot essa disseminao do que chama de moda burguesa levada a
cabo por meio de diversos mecanismos e atende a interesses econmicos, polticos e culturais,
para qualificar a mesma conjuntura, Franois Boucher, embora assuma que esse momento tenha
implicado em uma tendncia homogeneizao das aparncias ao redor do mundo e entre
praticamente todas as classes sociais, imprime ao fenmeno uma adjetivao francamente
positiva, classificando a predominncia mundial do que chama de duas grandes correntes -
inglesa para a moda masculina e francesa para a moda feminina - como uma evoluo em
direo democratizao do vesturio.
Ruppert at al (1996, p. 247), de sua parte, nos informam sobre as vias pelas quais essa
suposta democratizao relativa das aparncias teriam alcanado as classes populares. Nesse
momento, os jornais e revistas especializados - cujo preo teria diminudo sensivelmente,
segundo Boucher - difundiro os modelos e padres da moda pequena e mdia burguesia. Alm
disso, os magasins instalados em Paris faro prevalecer o gosto parisiense por meio da
divulgao de catlogos de venda por correspondncia, que teriam permitido que a moda de
Paris atravessasse classes e oceanos.
Para Perrot (1981, p.154), entretanto, essa disseminao das normas e formas do que
considera a roupa burguesa no significaria uma democratizao das aparncias. Ao
contrrio, o vestir constituiria um ato de significao e de diferenciao e, assim, assumiria um
papel relevante no distanciamento construdo pela burguesia em relao classe trabalhadora.
Diante da aparente equalizao social das aparncias - cuja realizao seria possibilitada pelo
desenvolvimento da confeco -, a burguesia sentir-se-ia impelida a construir novas estratgias
de distino. Para fugir do perigo do nivelamento que ameaaria grupos at ento distintos, teria
sido elaborada uma biensanse cada vez mais apurada, expressa no sob medida masculino e na
Alta Costura feminina, ambos ligados renovao das modas e acelerao da circulao.
62
Assim, se a escassez material parcialmente ultrapassada por meio da confeco
industrial, que permite a um maior nmero de pessoas e classes o consumo de algum tipo de
moda, so institudas novas distines como quesitos de valorizao social: aos desiguais
poderes aquisitivos das classes juntar-se-ia, no mbito da moda, uma diferenciao baseada em
uma hierarquia temporal e espacial que redefiniria a escala das categorias sociais. A tese de
Perrot sugere que (1981, p.163/4), embora os valores e ideais carregados pela moda - tais como
a civilizao, a modernidade, a mudana, o novo, o efmero e a individualidade - alcancem
diferentes classes e regies, a disseminao desigual da moda no espao, no tempo e nas distintas
classes sociais faria dela um mecanismo, de mais em mais sutil, porm, igualmente efetivo, de
distino social. A difuso e aceitao das diretrizes da moda francesa entre diferentes classes
sociais e distintas regies do globo no implicariam, portanto, no fim das hierarquias e distines
constitutivas do reino da moda.
A ttulo de ilustrao, convm lembrar que, no momento em que a elite carioca gabava-se
por envergar as ltimas novidades de Paris, na capital francesa as novidades j eram outras... E
por aqui, quando essas ltimas novidades alcanavam, de uma maneira ou de outra, o resto da
sociedade brasileira, as novidades entre as prprias elites cariocas j eram outras. De acordo com
o modelo postulado pela chamada trickle down theory- que hoje menos explicativa, mas que
fazia sentido nessa fase inicial da moda moderna -, a distino era medida conforme a
proximidade espacial e temporal com relao Paris. Assim, ao que tudo indica, nesse momento
as distines no se do apenas entre as classes de um mesmo pas, mas tambm entre classes
equivalentes de pases distintos, ao menos no que diz respeito s elites. Embora compartilhem
padres de legitimidade - pois, como veremos em captulo seguinte, as elites brasileiras seguem
as modas europias -, nesse momento existem distines importantes entre as altas classes
francesas e os afortunados brasileiros, por exemplo.
Dessa maneira, por um lado, a roupa burguesa uniformizaria o mundo e o desenharia
sua imagem e semelhana, por outro, os novos consumos no igualariam efetivamente as
aparncias, mas modificariam a relao entre os grupos sociais e entre regies do mundo, criando
novas distines e desigualdades. O reino da biensanse imporia regras que visam marcar o
tempo e as distncias sociais, tornando-se quesito de qualificao ou desqualificao de
indivduos e grupos. (ROCHE, 1989, p.65).
63
Porm, a burguesia no se legitima a contento impondo normas; sua soberania advm de
sua capacidade de carregar de razes a sua legitimidade em termos de aparncia. Ainda
influenciada por certos padres aristocrticos do gosto, ela erigir razes que a estabeleam
como porta-voz legtima do bom gosto. De acordo com Perrot (1981, p.20), isso se d por
meio da instituio de uma esttica social que funciona como cauo esttica de uma classe e
que produz e reproduz um material distintivo, desvalorizando o belo precedente (dmod) e
celebrando o belo recente ( la mode). Essa instituio se faz por meio da criao de um novo
discurso, o discurso da moda.
No mbito do mercado, esse movimento corresponderia quela emergncia do consumo e
da moda em seu sentido moderno, cuja funo distintiva no seria baseada mais somente em
discriminaes jurdicas e econmicas conferidas pelo poder de compra, mas tambm em uma
discriminao social e cultural caracterizada pelo saber comprar, pelo saber vestir . Para se
distinguir, no basta ser bem nascido ou rico, preciso saber viver e conhecer os bons usos.
Em conseqncia, a questo das relaes entre classes e signos de distino torna-se complexa,
j que no mais marcada por constrangimentos legais, abolidos nas naes modernas, passando a
se dar no mundo das nuances e dos detalhes, isto , no seio de um sistema normativo e
discursivo, no mais legal.
Essa busca por novas estratgias de distino fruto de uma configurao social,
econmica e cultural particular: a distino s precisa ser buscada em uma sociedade na qual ela
ameaada, ou seja, onde as hierarquias se misturam e podem ser confundidas. No sentido da
argumentao aqui proposta, essa confuso s pode ocorrer mediante alguma homogeneizao
das aparncias, o que possibilitado pela emergncia da confeco em srie e dos novos modos
de distribuio e consumo. Se a moda surge no contexto das disputas entre nobreza e burguesia
pela hegemonia do poder simblico, a alta costura surgiria como o oposto complementar da
confeco, justamente quando tambm as classes menos abastadas se tornam aptas a participar
do mundo encantado da moda.

A autonomizao da esfera da moda: a bipartio entre confeco e alta costura
Na chamada sociedade estamental, o luxo e a moda com o perdo do anacronismo -
eram menos sinais de diferenciao individual do que justificativa e afirmao de uma
coletividade seleta: a aristocracia. Na Idade Mdia, o fausto era coletivo. Com a emergncia do
64
poder monrquico, esse luxo impessoal se individualiza, mas liga-se necessidade de representar
um papel social, tornando-se signo da superioridade do poder monrquico e aristocrtico. J na
era burguesa, o luxo se vincula mais ao consumo individual e mesmo a satisfaes subjetivas,
embora ainda detenha funo de emulao social e, portanto, de prestgio. Com o advento da
hegemonia burguesa, os modelos da biensanse aristocrtica so grandemente mantidos
(principalmente na moda feminina), mas o luxo e a moda passam a ser mais individuais, dado
que, na modernidade, a individualidade passa a ser um valor, algo a ser buscado e construdo, j
que no mais garantido pelo nascimento e, ademais, negado pela sociedade industrial nascente.
Logo, a partir de transformaes materiais e simblicas que tem como cenrio o sculo
XIX que a moda pode ser estabelecida, posto que ela s pode nascer e medrar em uma sociedade
cujas estruturas sociais sejam mveis, onde a ascenso de classe seja ao menos formal e
juridicamente possvel e na qual a individualidade torna-se um valor positivo, passvel de ser
construdo e demonstrado socialmente. A moda tal como a entendemos s pode existir
propriamente em um contexto que j no conhece a regulao legal das aparncias, que preza a
mudana, o efmero e o novo, ao mesmo tempo em que ressignifica a relao do presente com a
tradio.
De outro modo, estaria ausente aquilo que seria o mecanismo propulsor do surgimento da
moda, a saber, as disputas sociais e individuais por poder, por distino, por legitimidade cultural
e esttica. Se Simmel (1998) tiver razo quanto ao fundamento social da moda, justamente
quando ela ameaa se tornar acessvel a praticamente todas as classes e todas as regies que ela
ganhar em significao social. praticamente consensual na literatura que versa sobre o assunto
que a moda , ao menos inicialmente, produto da distino de classe (SIMMEL, 2004, p.99).
Nas sociedades abertas, ela institui-se como um elemento a partir do qual se pretende manter
ou adquirir capital social, cultural e simblico emprestando os termos de Pierre Bourdieu ,
bem como expressar sua posse. Assim, ela aparece como uma arma na luta pela conquista do
monoplio ou da hegemonia da definio da biensanse, do bom gosto e das normas do parecer.
justamente essa conformao scio-cultural que assiste a bipartio da moda entre alta
costura e confeco industrial, marcando o momento de institucionalizao, de racionalizao e
autonomizao da esfera da moda. Como nos informam vrios autores (Steele 1999; Perrot,
1981; Boucher, 2965; Lipovetsky, 1987; Godart, 2010, entre outros), a moda entra em uma nova
65
fase na segunda metade do sculo XIX, a partir do surgimento da alta costura, inicialmente
chamada Couture e Grande Couture, e da confeco.
De maneira geral, esses dois plos so vistos como opostos e complementares. Para
Philippe Perrot (1981, p.329), por exemplo, o nascimento da alta costura no estrangeiro
extenso da confeco e haveria mesmo uma relao intrnseca entre os dois plos constitutivos
da moda moderna. Por um lado, o luxo daquela permitiria distingui-la, de outro, ela teria tomado
de emprstimo muitos dos mtodos caractersticos da confeco. Tratar-se-ia de uma oposio ao
mesmo tempo complementar e antagonista, na medida em que o novo jogo das distines passa a
se desenrolar por meio dessas instncias, isso porque, para o autor, embora essa bipartio da
moda torne suas normas acessveis a todos, os signos distintivos se inscrevero a partir de ento
em uma mesma hierarquia que classificar desigualmente, mas com valores comuns, a
autenticidade da roupa sob medida e o smile da confeco. Assim, a partir de ento, esses dois
tipos de produto sero constitudos um em relao ao outro, na interdependncia de seus
respectivos mercados.
Boucher (1965, p.370) compartilha da concepo acerca dessa diviso hierrquica entre
alta costura e confeco, mas para ele, enquanto a alta costura uniformizaria as roupas das
classes superiores francesas, a confeco faria com que a moda se democratizasse, na medida em
que os magasins enviavam ao interior e ao estrangeiro a produo que Paris j no desejava
mais. Assim, o que moda em Paris no ainda em outros lugares e isso seria til no
escoamento dos excedentes de produo. E, da mesma maneira que a distino se condensa ou se
rarefaz conforme a proximidade ou a distncia com relao Paris, ela maior ou menor
conforme o emprego da alta costura ou da confeco.
No obstante o certo consenso estabelecido em torno dessa questo, Gilles Lipovestky
(1987, p.119-20) critica as anlises que conceberiam a alta costura como uma resposta ao
avano da confeco e v com maus olhos a perspectiva que a concebe enquanto uma
necessidade sociolgica destinada a marcar a distino social entre classes. Crtico ferrenho da
posio de Pierre Bourdieu, Lipovetsky argumenta, em sua Ptite gnalogie de la grande
couture, que, embora seja impossvel negar o papel da busca de distino social na emergncia
da alta costura, essa funo no poderia explic-la enquanto organizao burocrtica. Para o
autor, entender seu surgimento como oposio distintiva ao impulso da confeco caracterizaria
um equvoco inclusive com relao aos fatos histricos, visto que, no Segundo Imprio, quando
66
surge a Couture, a confeco, embora j alcanasse uma clientela burguesa, seria limitada. As
prprias condies tcnicas no permitiriam ainda uma confeco precisa e ajustada ao vesturio
feminino, de maneira que os primeiros vestidos com medidas padronizadas s teriam aparecido
depois de 1870, ou seja, depois da apario da alta costura. Antes disso, a confeco se ocuparia
de algumas peas, como xales e casacos, mas os vestidos propriamente ditos ainda eram feitos
pelas costureiras de cada cliente. Desse modo, ela no teria agido como uma ameaa s classes
superiores, pois a qualidade dos tecidos, o luxo dos detalhes e o renome das costureiras ainda
permitiriam a exibio de diferenas prestigiosas. Alis, continua o autor, o sistema de
vestimentas vigente no Antigo Regime seria mais apropriado dinmica das lutas simblicas
entre classes, de forma que, de acordo com esse argumento, se a distino de classes fosse o
nico intuito da alta costura, ela sequer teria surgido.
Nessa direo, o autor dO Imprio do Efmero (1987, p.120) sugere que nem a busca por
distino de classe nem a abolio das corporaes so condies histricas suficientes para
explicar a emergncia da alta costura como organizao moderna, burocrtica e artstica. Ele
atribui seu surgimento antes ao papel desempenhado pelas idias e representaes sociais do
mundo moderno, como a valorizao social da novidade e da liberdade individual. Em uma
crtica s anlises materialistas, ele vai ao extremo oposto dessa perspectiva e argumenta que as
novas representaes modernas no teriam sido apenas superestruturas secundrias, mas sim o
corao mesmo da burocratizao da moda. O mrito dessa concepo, que arrisca jogar fora o
beb com a gua do banho, de apontar a importncia dos condicionantes culturais para a
constituio desse fenmeno.
Contudo, embora negue que a oposio confeco explique o surgimento da alta
costura, ele no nega que esse sistema bipolar seja hierrquico e que, portanto, sirva aos
propsitos de distino social (1987, p.82). No entanto, ele alerta ao fato de que o sistema
comumente descrito em termos dessa repartio traduziria apenas parcialmente uma realidade
histrica mais complexa, posto que, entre esses dois plos, haveria organizaes intermedirias
como a pequena e mdia couture, que no teriam deixado de existir. Particularmente na Frana,
muitas mulheres continuaram a recorrer figura da costureira ou a fazer elas mesmas seus
vestidos a partir de padres venda nas lojas ou disponveis em revistas de moda, tal qual
ocorria em outras partes do mundo, como no Brasil, conforme veremos mais adiante. Ele admite,
67
porm, que, em termos gerais, a alta costura detinha o monoplio da inovao, ao passo que a
confeco e as outras indstrias a seguiam como podiam (1987, p.82).
A essa estrutura com duas cabeas e um crebro Lipovetsky denomina moda de cem
anos, que se estenderia da metade do sculo XIX at a metade do sculo seguinte, poca em que
os grandes costureiros, no necessariamente franceses, mas residentes em Paris, dariam as cartas
do jogo da moda, no mais a partir dos desejos das clientes ilustres, mas a partir de suas prprias
necessidades criativas. Ela teria sido inaugurada na Frana, mas, curiosamente, pela iniciativa
de um ingls radicado na capital francesa.
Em 1857, o britnico Charles Frdric Worth, que tinha deixado Londres aos vinte anos
em 1845 para trabalhar em Paris - inicialmente em um magasin de nouveauts, depois numa loja
de tecidos, xales e vestidos -, associa-se a um jovem sueco chamado Boberg e instala-se na Rue
de la Paix nmero 7, em uma regio at ento inusitada ou proibitiva para uma atividade com a
Couture (Boucher, 1965, p. 369), onde abre uma Maison com a qual inaguraria uma nova
dinmica para a moda: criar modelos no mais nicos, mas reproduzidos em certo nmero de
exemplares, variados, adaptados e retocados para cada cliente.
Para Boucher, (1965, p.370), embora o nome de Worth concretize e simbolize a apario
da alta costura, a evoluo normal do costume e o clima geral em torno de 1850 j conteriam
todas as condies necessrias para essa organizao da moda. O mrito de Worth teria sido de
concentr-las e orient-las
27
. Porm, provvel que Worth no tivesse ficado para a histria
como o pai da alta costura no fosse o prestgio que conquistou em razo de sua proximidade
com as damas do poder poca do Segundo Imprio, pois graas s relaes com a esposa de
Napoleo III, ele teria conquistado renome pessoal e profissional (BOUCHER, 1965, p. 369).
A propsito, James Laver (2002, p. 185) afirma que a imperatriz Eugnie teria sido a
ltima personagem real com influncia direta e imediata sobre a moda. Com o
desenvolvimento da alta costura, um novo tipo de ator social, o grand couturier, conquista a
hegemonia da biensanse em termos de moda. Worth encarna essa nova figura social e, a partir
dele, a moda teria passado a evoluir de acordo com regras internas, desvinculadas de

27
Ainda de acordo com Boucher (1965, p. 369), Worth teria sido o primeiro a ter em sua maison moas para vestir
seus modelos e mostr-los aos clientes. O desfile de moda era ainda informal, mas data dessa poca a inveno
dos manequins, que nesse momento eram chamadas ssias e no contavam com a celebridade conferida s super
models de hoje, sendo antes receptculos annimos para a apresentao dos novos modelos. Diz-se, inclusive, que
elas eram escolhidas em funo do tipo fsico das principais clientes.

68
constrangimentos polticos ou jurdicos. Segundo Laver, a moda teria entrado no campo puro
da economia. No entanto, acrescentaramos que ela o faz inevitavelmente imiscuda no campo da
cultura, visto que o grande costureiro deve ser investido de capital social, cultural e simblico
para adquirir e conservar sua legitimidade no campo em constituio.
no sentido proposto por Pierre Bourdieu que podemos afirmar que esse o momento de
autonomizao do campo da moda. De acordo com Frdric Godart (2010, p.70), j sob Maria
Antonieta a moda se torna um campo autnomo com lgicas prprias, mas a esse processo de
autonomizao, representado na figura da modista Rose Bertin, teria sido somado no sculo
XIX um fenmeno de personalizao da moda, que ser levado a efeito por Worth. Se desde a
Revoluo a esfera moda se especializa e constri sua autonomia com relao s esferas poltica
e religiosa, como Max Weber (2004) nos ensina a enxergar, com Worth e o advento da alta
costura, a moda constituir-se- enquanto um campo com suas especificidades no tocante s
estratgias e ciclos de consagrao, s formas de distribuio de capitais, s posies relacionais
e aos respectivos habitus e ethos operantes, como aprendemos em vrios dos escritos de
Bourdieu.
Lipovetsky, que chega a afirmar que a alta costura caracteriza uma organizao
burocrtica, resume bem a questo com os seguintes termos:

At Worth, o alfaiate, a costureira, a modista, nunca deixaram de trabalhar em ligao
direta com as clientes, em acordo com elas que so elaborados os vestidos, a mulher
elegante afirma seu gosto e suas preferncias, dirigindo o trabalho dos ofcios de moda.
Rose Bertin podia, assim, evocar suas horas de 'trabalho' com a rainha. As pessoas da
moda ainda no tinham adquirido o direito soberano liberdade criativa, elas so
subordinadas, pelo menos em princpio, vontade dos clientes. Comparado com este
dispositivo artesanal, o gesto Worth crucial. Ele equivale destruio da lgica secular
de subordinao ou colaborao entre a costureira e sua cliente em benefcio de uma
lgica que consagra a independncia do modelista [...] Enquanto a mulher se tornou uma
simples consumidora, ainda que de luxo, o costureiro, de arteso, se metamorfoseou em
artista soberano. (1987, p.107/108. Traduo nossa).

A partir desse momento, o couturier assumir a autoridade indita de dirigir casas de alta
costura, de elaborar variaes sazonais na moda, de criar modelos e apresent-los s suas clientes
e a compradores estrangeiros, os quais, segundo Boucher, espalharo pelo mundo a supremacia
do gosto francs no tocante elegncia feminina. O autor aponta ainda que, principalmente a
partir de 1850, tambm a indstria txtil francesa assistiria a um perodo de grande atividade em
razo dos esforos do casal imperial em fazer de Paris o centro mundial da elegncia. Empreitada
69
bem sucedida, as modas parisienses se estendem pelo mundo por meio de um eficiente sistema
de difuso comercial. (BOUCHER, 1965, p.370).
No mesmo sentido, Ruppert at al (1996, p. 248) sublinham, dentre as razes do sucesso
mundial da Alta Costura, o registro dos modelos e a venda dos artigos e padres a outros
pases. Didier Grumbach (2008, p.40) afirma que, sob as bases estabelecidas por Worth, o setor
adquire um lugar de destaque na economia francesa, respondendo por uma fatia considervel do
comrcio exterior do pas e, para o que mais nos importa no presente trabalho, ele indica que o
Brasil aparece na stima posio entre os importadores de alta costura da poca, o que nos ajuda
a vislumbrar como o processo de difuso da Alta Costura - denominao registrada e protegida
como exclusividade francesa
28
- tem alcance planetrio.
Boucher busca explicar a privilegiada posio francesa ante a essa expanso geogrfica
do moldes europeus do vestir nos seguintes termos:

No perodo de 1868 a1914, dois fatos se impem. Por um lado, a evoluo da roupa de
tipo europeu foi semelhante nos pases do Velho e do Novo Mundo: na frica e na sia,
sua difuso corresponde nitidamente expanso comercial e industrial da Europa e dos
Estados Unidos nos pases de influncia ou de colonizao. Por outro lado, atravs das
diversidades nacionais e dos atrasos mais ou menos longos de adaptao, a criao
francesa que dominou esta evoluo e obteve a consagrao mundial. (1965, p.373.
Traduo nossa).

Em que pese a completa despreocupao com qualquer esforo de neutralidade, o autor
indica com propriedade que a consagrao dos modos europeus de vestir se d em mbito
mundial e ocorre por meio da expanso industrial e comercial da Europa e dos EUA em um
globo povoado por colnias. Portanto, o sucesso da alta costura ele mesmo fruto de uma
empreitada internacional.
No incio do sculo XX, ela j estava estabelecida e continuaria como a principal
instncia do campo da moda at meados do referido sculo, quando da emergncia do prt--
porter. Os anos 1950 so considerados justamente a dcada de ouro da alta costura. No entanto,
antes de entramos no sculo XX, quando a moda atravessa importantes transformaes que a
levam configurao que conhecemos hoje, gostaramos de deslocar o foco para outro fenmeno
que vem luz no sculo XIX e que ser importante na nossa anlise posterior da moda no sculo

28
De acordo com os dados do autor, poca a Gr-Bretanha respondia por 35% das exportaes da Alta Costura, a
Argentina por 21,5%, a Alemanha por 8,4%, a Blgica por 8%, os EUA por 5,7%, a ustria por 5%, o Brasil por
1,6%, a Itlia por 0,6%, sendo que 2% das colnias, 5,4% diferentes. (GRUMBACH, 2008, p. 40).
70
XXI. Alm da alta costura e confeco industrial, plos explicitamente modernos que seriam os
vetores da difuso mundial da moda europia, esse terceiro fenmeno, embora igualmente
moderno, aparece como algo antigo, como a negao mesma do turbilho de mudanas que
caracteriza a modernidade e a moda. Trata-se do surgimento dos costumes regionais.

Costumes regionais: o forjamento do antigo na construo do moderno
Ao discutirem o eurocentrismo no estudo dos costumes tnicos, Suzanne Baizerman,
Joanne B. Eicher e Catherine Cerny (1993, p.25) passam em revista a noo de costume
nacional. Para elas, a emergncia desse termo pode ser relacionada aos desenvolvimentos
polticos e sociais ocorridos nos sculos XIX e XX na Europa, visto que o estabelecimento de
um costume nacional significaria ento o ideal de autonomia poltica e/ou social das pessoas
imbudas de um suposto romantismo vigente poca das transformaes precipitadas pela
Revoluo Industrial. O termo refletiria as tentativas de preservar tradies culturais e
instituies sociais pretensamente ameaadas pela modernizao crescente. Para as autoras, os
sentimentos em torno do costume nacional teriam reforado os esforos para perpetuar a
identidade nacional.
Heather Marie Akou lana mo de perspectiva semelhante ao analisar o conceito na
conjuntura de descolonizao da Somlia e afirma (2004, p.51) que ele to antigo quanto o
prprio conceito de nao. Ela argumenta que nos sculos XIX e XX, uma srie de revolues e
guerras teriam criado o interesse na promoo de costumes nacionais em vrias partes da
Europa, incluindo Noruega, Esccia, Alemanha, Frana e Rssia. Ela acrescenta ainda que, j no
contexto dos anos 1950, embaixadores das recm-independentes naes africanas, como Gana e
Nigria, envergaro verses de costumes nacionais na ocasio de sua apresentao no seio das
Naes Unidas, com vistas a exibir publicamente smbolos que indicassem a mudana de uma
situao colonial para um Estado independente. Ao mesmo tempo, nesse momento, escolhas
especificas de costumes tnicos se revelavam como fonte de identidade e tenso
29
.
Essa brevssima reviso da noo nos serve de entrada para pensarmos os fenmenos dos
costumes nacionais e regionais tais quais emergem no sculo XIX europeu. Curiosamente, como

29
Os autores congregados no livro Re-orienting fashion: the globalization of Asian dress, citado acima, tambm
discutem a questo da (re)inveno de costumes nacionais no perodo ps-colonial e constrem anlises
interessantes sobre a questo identitria na contemporaneidade. Sobre isso, ver tambm HENDRICKSON, Hildi.
Clothing and Difference: Embodied Identities in Colonial and Post-Colonial Africa. Durham: Duke University
Press, 1996.
71
indicamos acima, trata-se do mesmo perodo de afirmao da moda moderna. Entretanto, embora
sejam frutos da mesma poca, os costumes chamados de nacionais, regionais e
tradicionais so concebidos como opostos alta costura e confeco j que, ao ritmo regular
de mudanas constantes daquela, eles oporiam a permanncia e a tradio e homogeneizao
desta, eles oporiam a autenticidade do particular. So esferas antagnicas que, no entanto, no
podem se dissociar, posto que se constituem justamente por conta da existncia de plos opostos.
Elas se fundam nessa oposio dialtica, para usar um termo algo fora de moda.
Assim, em oposio a Paris, temos a province, o interior. Em oposio ao vestir da dama
da capital, temos os recm-inaugurados usos tradicionais da populao camponesa regional,
na qual busca-se ancorar a identidade nacional tal qual ela se configura no sculo XIX. E alm de
estabelecer essa relao contraditria e constitutiva com a moda, os costumes regionais tambm
se constrem em oposio idia de costume nacional, embora haja casos em que um dado
costume regional tenha acedido ao estatuto de costume nacional. Porm, de maneira geral, estes
termos tendem a opor-se, de forma que, diferentemente do momento imediatamente ps-
revolucionrio, quando uniformes e mesmo as roupas femininas buscaram as cores nacionais
30
,
a construo da nao na Frana do sculo XIX se vincula a essa espcie de anti-moda
constituda pelos costumes regionais.
Para Blum e Chasse (1931, p.144), o pleno desenvolvimento desse tipo de costume teria
se dado justamente quando as provncias foram extintas oficialmente, no momento de unificao
nacional, pois, atravs deles, elas exprimiriam sua vontade de existir quando sua existncia
relativamente autonnoma fora suprimida pelo poder central
31
. Os autores indicam (1931, p.41)

30
Na poca da Revoluo Francesa foram estabelecidas iniciativas em direo criao de um costume nacional,
isto , de se lanar mo do vesturio como elemento de constituio da nao. Durante a Conveno (1792 a 1795),
os lideres revolucionrios tentaram instituir um costume nacional civil masculino. O pintor Louis David teria sido
encarregado da tarefa, mas a operao no teria sido bem sucedida (RUPPERT at al 1996, p. 182). O uniforme
militar, por sua vez, ganha as cores da Repblica a partir de 1793. A roupa feminina no conheceu esses projetos
oficiais de reforma, mas de 1789 a 1815 surgem inclusive vestidos femininos com as cores nacionais
(BOUCHER, 1965, p.335).
31
Em Romnticos e Folcloristas, Renato Ortiz (s/d, p.68), nos d elementos para entender esse movimento em um
contexto mais amplo. Embora analisando uma questo distinta, suas reflexes nos so teis na medida em que
indicam que o interesse pela cultura popular surge no sculo XIX como uma espcie de conscincia regional que
se contrape ao trao centralizador do Estado. Aillen Ribeiro (2002, p.17) tambm confere dados a essa discusso
ao afirmar que, diferentemente de outros pases da Europa, na Inglaterra no existiriam roupas regionais no sculo
XIX em razo de uma suposta anterioridade da conscincia do Estado-nao e ainda da instituio do mercado de
massa promovido pela Revoluo Industrial. Se os costumes regionais so uma reao ao empreendimento nacional,
eles no fariam sentido em condies nas quais a nao j algo consolidado, como, de acordo com Ribeiro, seria o
caso da Inglaterra.
72
que no sculo XVII e incio do sculo XVIII, os camponeses vestiam-se de maneira parecida nas
diversas provncias francesas. Nesse momento, suas roupas corresponderiam mais a castas do
que a regies. De maneira geral, o costume de todos eles era o mais sumrio possvel, tanto por
conta da escassez material reinante quanto devido s leis que interditavam o luxo aos
camponeses, como vimos acima. Assim, embora concebam os costumes regionais como
resqucios do passado cuja memria tenta-se preservar, Blum e Chasse (1931, p.41) apontam que
eles seriam adaptaes de um mesmo costume nacional ou mesmo europeu e, portanto,
muito mais recentes do que se imagina. Eles acrescentam que tais manifestaes no teriam
durado mais de cem anos, caracterizando um perodo de transio durante o qual o campons
francs teria substitudo as modas do antigo regime pelas modas no novo regime. (1931, p.144).
Franois Boucher (1965, p.335) corrobora com essa argumentao ao indicar que o
costume campons, que era bastante uniforme at o final do sculo XVIII, passa, a partir da
Revoluo, a manifestar caractersticas peculiares ligadas a um lugar de origem, tanto que as
primeiras obras de coleta de costumes de provncia teriam aparecido no Primeiro Imprio,
quando, ao mesmo tempo em que as modas francesas seriam largamente difundidas, o costume
regional afirmar-se-ia entre as classes populares e mesmo na pequena burguesia das provncias.
Blum e Chasse (1931, p.41) lembram ainda que o contexto da Revoluo teria trazido
uma melhoria das condies de vida da populao camponesa e ainda o fim das regulamentaes
sunturias, de modo que os camponeses teriam buscado, atravs dos costumes regionais
especficos, celebrar sua emancipao imitando as vestimentas de seus antigos senhores.
Franois-Marie Grau (1999, p. 83) sugere o mesmo fenmeno, afirmando que a primeira parte do
sculo XIX, com a liberdade e as facilidades que traz para as vrias classes sociais, incluindo o
campesinato, autorizaria o emprego de tecidos coloridos e levaria a um grande nmero de
inovaes no vesturio.
Sobre as condies materiais vigentes no vestir campons da poca, Anne-Marie Thiesse
(1999, p.191) afirma que existe uma grande distncia entre as vestimentas coloridas que so
atribudas s camponesas de meados do sculo XIX e o vestido preto nico que muitas mulheres
usavam anos a fio sem lavar para no estrag-lo. Entre os dois, haveria uma situao de menor
pobreza, ligada aos campos de algodo, s tecelagens e aos corantes industriais. A despeito
dessas precises, a autora corrobora com a idia de uma passagem de um tipo de vesturio


73
indicador de uma condio social para o vesturio atinente a um carter geogrfico, territorial e
mesmo nacional.
Franois-Marie Grau aponta um aspecto interessante dessa valorizao dos costumes
regionais ao indicar que a preocupao com seu registro contempornea da nova condio
adquirida pela cincia histrica na Frana ps-Revoluo, diante do que ela observa que o
desenvolvimento desse tipo de costume no incio do sculo XIX conferiu um novo estatuto s
teorias e documentao sobre eles (1999, p.83). Em sua introduo obra de Racinet - trabalho
que, como vrios outros, expressa o esforo de catalogao prprio ao final do sculo XIX,
Aillen Ribeiro (in RACINET, 1995, p.4) nos explica que a profuso dos chamados livros de
costumes liga-se, entre outras coisas, paixo pela histria em geral e pela histria antiga em
especial trazida pela Revoluo
32
. Os primeiros museus etnogrficos, nos quais os costumes
figuravam como peas principais, eclodem sintomaticamente dessa poca , quando pretendia-se
proteg-los da ameaa de desaparecimento supostamente representada pela civilizao
moderna e industrial.
Sobre esse mesmo contexto, Ribeiro indica que parte da celebridade da maison de
Charles F. Worth deve-se ao emprego de referncias a costumes histricos, o que teria
ocorrido tambm na Inglaterra. J vimos que a expanso comercial inglesa e francesa no perodo
faz de suas modas a moda do mundo todo e, portanto, a catalogao dos costumes tradicionais
torna-se assunto srio nesse momento, posto que h um vasto mercado para seu escoamento.
Sobre isso, Thiesse indica que (1999, p.193), graas litografia, que permite uma diminuio
dos custos de reproduo, os lbuns de costumes se difundem entre um pblico mais abastado e,
assim, alfaiates e costureiras podem utilizar esses elementos como se fossem gravuras de moda,
como modelos de roupas para a clientela abastada. Dessa maneira, os costumes nacionais se
imiscuiriam na esfera do mercado e da moda propriamente.
Alm disso, com o desenvolvimento industrial, os camponeses passam a ter acesso a mais
materiais para a produao de novos trajes. Assim, a era do maquinismo implicaria tanto na
possibilidade de as provncias desenvolverem vestimentas especficas quanto na valorizao das

32
Embora a historiografia ganhe impulso indito no sculo XIX, Ribeiro (in Racinet, 1995, p.4) lembra que o
esforo de catalogao empreendido por Racinet herdeiro de uma tradio que remonta poca dos
descobrimentos, quando a tarefa consistia em retratar os costumes exticos dos povos descobertos para dar
notcias deles aos civilizados do contexto da Renascena. A obra de Franois Boucher (1965, p.248) tambm
destaca que os primeiros registros de documentao iconogrfica de costumes e acessrios datam do perodo das
grandes navegaes. Os primeiros teriam aparecido por volta de 1520.
74
representaes romnticas das provncias enquanto particulares pelos habitantes da capital. Na
mesma direo, Ribeiro afirma (1995, p.241) que os costumes tradicionais foram inventados
no contexto de um movimento neo-gtico ou romntico que busca resgatar o longnquo,
definido temporal e/ou espacialmente. Tambm para Blum e Chasse (1931, p.71), o romntismo
inaugurado no perodo teria trazido o interesse pelo particular e pelo pitoresco, definido por
oposio ao universal.
Contudo, ao mesmo tempo, as estradas de ferro e a expanso da confeco nascente
ampliam o acesso das provncias ao universal. Esses movimentos parecem se retro-alimentar,
posto que, conforme temos argumentado, moda e costume so esferas que se alimentam e se
negam reciprocamente, ainda que autores como Ruppert at al (1996, p.249) insistam que o
costume regional ou folclrico se desenvolveu em toda autonomia, segundo um ritmo que lhe
prprio. No entanto, segundo Blum e Chasse (1931, p.72), medida que as comunicaes
entre Paris e o interior eram facilitadas, mesmo as modas parisienses mais passageiras
repercutiam nos costumes regionais. J Franois-Marie Grau (1999, p. 84) indica que, com o
avanar das estradas de ferro, a difuso das modas parisienses relegariam rapidamente os
costumes regionais ao estatuto de costumes folclricos, de testemunhas de pocas revogadas.
Grau parece no perceber a complementaridade dos dois movimentos, atribuindo a mudana de
status dos costumes regionais chegada das modas parisienses. Porm, h elementos que
indicam tratar-se de fenmenos simultneos porque correlatos. A chegada da moda provncia
no implicaria apenas uma mudana de condio do costume regional. antes a disseminao da
moda que d sentido histrico existncia mesma dos costumes regionais.
O tema retomado por Anne-Marie Thiesse no contexto de sua discusso sobre a
construo das identidades nacionais na Europa do sculo XVIII ao sculo XX. Para ela, os
costumes regionais seriam parte do processo de transformao simblica do povo no pilar de
sustentao da nao e da identidade nacional. Logo, a afirmao regional e a construo
nacional seriam parte de um mesmo processo. Para a historiadora, o empreendimento de
construo da nao, trilhado pela maioria dos pases europeus no sculo XIX, precisava
sustentar simbolicamente a identidade nacional e, para tanto, tinha de definir seus ancestrais,
construir a histria nacional, encontrar smbolos nacionais... Na linha interpretativa de Eric
Hobsbawn e Terence Ranger (1997), Thiesse (1999, p.160) argumenta que a construo de um
75
folclore especfico a cada nao parte de um movimento de inveno de tradies,
imprescindvel constituio da nao moderna.
Nesse movimento, o habitante rural erigido como smbolo da ptria, por ser tido como
vinculado inextricavelmente ao cho onde ela se calca. Para caracterizar o fenmeno, a autora
nos fala das enquetes que foram realizadas no incio do sculo XIX no norte da Itlia, regio
ento anexada Frana, numa tentativa de abarcar administrativamente e formar
simbolicamente o corpo da nao. Segundo Thiesse,

Os costumes campesinos, inicialmente considerados dignos de interesse simplesmente
como vestgios da cultura ancestral, tambm se tornam smbolos da ptria e referncias
tnicas. O campesinato serve de agora em diante para provar que, apesar de todas as
mudanas observveis, a nao permanece imutvel. A ligao entre a formao dos
Estados-nao, a economia capitalista e a industrializao so evidentes. A construo
cultural contm neste dispositivo um papel particular: o da denegao. A nao coloca
em evidncia a modernidade liberal, poltica e econmica, mas sua legitimidade se baseia
em uma antiguidade e um determinismo absolutos. Ela se constitui ao mesmo tempo em
que aparecem novas classes, mas a perenidade de uma comunidade camponesa definida
por sua relao privilegiada com os antepassados e com o cho que ento
constantemente enfatizada. Os camponeses descritos nos estudos folclricos do sculo
XIX no tm nada a ver com as massas rurais miserveis, e menos ainda com os servos,
cujas possveis revoltas amedrontavam o poder ainda h pouco. Eles so seres de
sabedoria e experincia [savoir-faire], livres e felizes, vivendo pacificamente em
comunidades harmoniosas uma vida frugal mas sem sofrimento e imersos na cultura mais
autntica: anttese total das representaes do novo proletariado urbano. A construo das
naes e sua a entrada na modernidade se fazem relutantemente: antes a afirmao de um
ontem feliz e inalcanvel do que a promessa de um futuro luminoso. (1999, p.159-160.
Traduo nossa).

Por isso, os modos de vida dos camponeses deviam ser registrados com a maior mincia possvel
e em tempo hbil, antes que desaparecessem. No entanto, de acordo com a autora, (1999, p.163)
os desenhos representando as roupas masculinas e femininas mostrariam peas que,
evidentemente, no eram nem rurais, nem populares, nem especificamente italianas, mas
evocariam antes o vesturio de uma populao urbana, com um nvel de vida razovel. Nesse
primeiro momento, ainda estamos longe dos costumes tpicos abundantemente reproduzidos
pela iconografia das dcadas posteriores, mesmo porque tanto os observadores quanto os
observados das enquetes no sabiam ainda o que descartar e o que ressaltar. A triagem que
constituiria o corpo simblico da nao ainda no tinha mtodo. Diante disso, o poder pblico,
quando esclarecido sobre o assunto, podia fazer a situao progredir formando observadores e
ensinando a populao a se tornar um objeto de observao interessante. (1999, p.163). O
76
esforo era de registrar, mas tambm de melhorar as tradies populares, as quais, sumrias no
incio do sculo, se apresentavam notavelmente ricas apenas algumas dcadas mais tarde.
Embora o elemento supostamente popular
33
seja tomado como fundamento desses
costumes, eles so realizados em materiais de qualidade, obedecendo a regras fixas quanto s
cores, formas e comprimentos e devem poder competir em esplendor com os costumes de outras
naes. Lou Taylor, em livro intitulado The Study of Dress History (2002) tambm argumenta
que, na Europa, a inveno do costume nacional se d a partir da apropriao idealizada de
estilos camponeses por uma parte populao que urbana, politizada, elitista e educada.
Para Thiesse, igualmente, so as elites que o adotam inicialmente, nas ocasies festivas,
imbudas de objetivos patriticos. A preocupao dessas elites em contar com um povo
apresentvel teria dado lugar a uma militncia pela adoo do costume tradicional pelos
camponeses menos pobres, pelo menos nos dias de festa. A operao teria sido dotada de algum
sucesso, posto que os camponeses mais abastados buscariam exibir, por meio de tais costumes,
um signo de distino social. (1999, p.192-3).
Ao descrever esse panorama, a autora informa ainda que a grande sociedade da Europa
central e oriental realiza nessa poca bailes patriticos vestida em costumes nacionais,
constitudos a partir do mais pitoresco dos costumes regionais. Alm dos bailes da grande
sociedade, surgem na mesma poca e tambm impulsionados por objetivos patriticos os
museus etnogrficos nacionais, que envergariam igualmente, alm de fins nacionalistas e
identitrios, propsitos econmicos. De acordo com Thiesse, as primeiras colees dos museus
etnogrficos se constituam essencialmente de vestimentas e de objetos domsticos, posto que a
produo industrial em expanso, por meio do aumento da oferta e de uma diminuio dos custos
dos objetos desse setor, modificou sensivelmente as prticas de consumo
34
. A partir do momento
em que a indstria passa a fornecer massivamente produtos baratos acessveis clientela popular,

33
Renato Ortiz (s/d, p.65-7) analisa o elo entre cultura popular e nacionalidade e afirma que, de diferentes
maneiras, a cultura popular parte da construo do Estado-nao, tanto em pases como a Alemanha e Frana,
quanto nos pases perifricos da Europa e estende a anlise ainda ao Brasil. Ele destaca, contudo, que no leste e no
sul da Europa o movimento folclrico se d de maneira diferente em relao Alemanha e Frana, onde a
questo nacional, em termos polticos, j se encontrava h muito tempo equacionada. Ao analisar a afinidade
eletiva entre o popular e o nacional, ele argumenta que, embora presente em pases como Alemanha e Itlia, a
descoberta da cultura popular pelos intelectuais se d preferencialmente nos pases perifricos da Europa, pois o
folclore permitiria a eles tomar conscincia e expressar a situao perifrica que seus pases vivenciam.
34
Ao analisar o que chama de idealizao da roupa rural na Inglaterra, Rachel Worth (2002, p.104 e segs) indica
fenmeno semelhante no tocante ao vesturio campons ingls e tambm aponta que as peas identificadas ao
mundo rural passam a ser interessantes aos museus ingleses na medida em que, na vida corrente, eles so
substitudos pelo desenvolvimento da indstria de roupas prontas.
77
os objetos artesanais, que sofrem concorrncia em termos de preo, mudam de status e so
investidos de valor esttico e distintivo singular. Para ela,

Desde que as fbricas txteis passam a produzir materiais novos em abundncia, os
tecidos e ls populares 'tradicionais' no sero mais utilizados por necessidade: seu uso
uma manifestao de distino social. E aos produtos do trabalho artesanal atribudo um
valor agregado tanto tico como esttico. Por isso as empresas vo querer criar uma arte
decorativa moderna no esprito da tradio artesanal. (1999, p.208. Traduo nossa).

Assim como a alta costura busca valorizar-se em relao confeco industrial, o
artesanato passa a ser valorizado em relao aos produtos industriais. Para elucidar esse
fenmeno, a autora destaca o caso de pases como Romnia, Scandinvia, Noruega, Islndia,
ustria, Rssia, Ucrnia, Polnia e Hungria, pases nos quais, por meio da formao de museus
etnogrficos, so constitudos uma srie de objetos tipicamente nacionais, que servem de
modelos para o que a autora chama sugestivamente de neo-artesanato
35
.
Segundo Thiesse (1999, p.211), cabe a associaes filantrpico-estticas fundadas
pelas elites a tarefa de enquadrar os artesos rurais e lhes fazer compreender o interesse de
uma produo adaptada a um novo mercado e normalizada em funo das expectativas de sua
clientela. As iniciativas dessas associaes, que se estendem at pelo menos meados do sculo
XX, tinham por propsito levar o artesanato, no caso romeno, a alcanar o nvel internacional
e, para tanto, introduziriam modificaes radicais na produo original. Sobre o fenmeno,
Thiesse argumenta que o artesanato nacional destinado ao mercado de luxo internacional um
grande aporte de capital simblico para os pases pouco industrializados, que, sem poder exibir
poder ou inovao, transformariam seu atraso em arcasmo autntico e, portanto, prestigioso
(1999, p. 212).
A autora ressalta ainda que, nos lugares onde existia um meio artstico a par das
tendncias internacionais, coube jovem vanguarda descobrir a chamada arte popular, de
maneira que o gosto urbano determinaria cada vez mais a produo tradicional. Mesmo com
as inovaes, comprar o artesanato popular seria, antes de tudo, adquirir um rico suplemento de
alma, o valor agregado da terra e da tradio. Com base nisso, todos esses empreendimentos
comerciais insistem junto aos consumidores urbanos e abastados sobre os elementos identitrios
que constituiriam o preo dos produtos e, ao mesmo tempo, justificariam sua aquisio.

35
Sugiro que guardemos em mente esse termo e essa reflexo referentes ao final do sculo XIX e incio do XX para
reativ-los no momento das anlises da insero mundial da moda do Brasil na atualidade.
78
De acordo com a argumentao da autora, portanto, o aparecimento do costume regional
ou tradicional pode ser visto como algo relevante em um momento em que a identidade nacional
moderna se constitua e, para tanto, precisava de permanncias, de referncias, de tradies, uma
vez que a nao deve ser imaginada nos termos de Benedict Anderson (2008) - como
pertencente a tempos imemoriais. Ademais de ajudar na aquisio do pacote identitrio
necessrio formao simblica da nao, ela indica que o artesanato vai servir como fonte para
a indstria em pases mais industrializados e como capital simblico de autenticidade nos pases
que no tem nada mais do que se vangloriar. Ainda, tratar-se-ia de um vetor de educao moral
para as massas, de uma espcie de antdoto contra as chagas da modernidade. Construto
moderno, o neo-artesanato, como os costumes regionais, era considerado como uma vacina
contra os malefcios da modernidade, com a qual ele estabelece uma relao de oposio
constitutiva.
Para passarmos histria da moda tal qual ela se desenrola no sculo XX e
finalizarmos nossa explanao sobre o domnio dos costumes, convm reiterar que eles foram
influenciados pelas modas e vice-versa. Embora advogassem um carter nacional ou territorial
restrito, esses costumes participavam da esfera da moda em certa medida e podiam ser des-
territorializados ao serem comercializados ou expostos nos eventos internacionais de exibio da
tradio, mecanismos que sero atualizados contemporaneamente.

A moda no sculo XX
Embora tenha assistido ecloso de diferenas nacionais e regionais surgidas no mbito
do vesturio, o sculo XIX caracterizaria tambm o momento da homogeneizao da moda
europia e nisso ele seria anunciador do sculo XX (Ruppert at al, 1996, p.249). De acordo
com Gilles Lipovetsky, a situao da moda no incio do sculo passado teria levado ao
desaparecimento dos costumes folclricos regionais e ainda dos estilos nacionais. Essa
conjuntura descrita por ele nos seguintes termos:

Paris dita a moda: com a hegemonia da Alta Costura aparece uma moda de
hipercentralizada, inteiramente elaborada em Paris e ao mesmo tempo internacional,
seguida por todas as mulheres up to date do mundo. Fenmeno que, alis, tem
semelhanas com a arte moderna e seus pioneiros concentrados em Paris e que agenciam
um estilo expurgado de caractersticas nacionais. De fato, isso no absolutamente novo:
a partir do sculo XVIII, a Frana se imps cada vez mais como farol da moda na
Europa, e a prtica das bonecas de moda, essas embaixadoras iniciais da moda, que se
79
torna comum no sculo XVIII, revela tanto a tendncia unificao do vesturio europeu
como o plo atrativo de Paris. No obstante, durante todo esse tempo, as roupas nunca
deixaram de apresentar algumas caractersticas prprias aos diferentes pases: tal como a
pintura, a moda manteve um carter nacional. A Alta Costura, seguida pela confeco,
permitiu, ao contrrio, que a moda se libertasse da influncia nacional, deixando
permanecer somente o modelo e sua cpia em grande nmero, idntica em todos os
pases. A moda moderna, sob a autoridade luxuosa da Alta Costura, aparece como a
primeira manifestao de um consumo de massa, homogneo, estandardizado, indiferente
s fronteiras. Houve uma uniformizao mundial da moda sob a gide parisiense da Alta
Costura. (Lipovetsky 1987, p. 85-6. Traduo nossa.).

De acordo com o autor, a confeco e a alta costura sero veculos de uniformizao mundial da
moda, que reinaria a partir de ento inclume s fronteiras e idiossincrasias nacionais, j que,
embora concentrada em Paris, ela seria marcadamente internacional e seria consumida
praticamente com as mesmas formas no mundo todo. De maneira semelhante, Bruno du Roselle
(1980) considera a alta costura e a confeco como correntes unificadoras. Alis, este autor
considera o desembarcar dessas duas correntes em lugares como a URSS
36
e a China
socialista, bem como em pases cuja descolonizao foi tardia, enquanto parte desse mesmo
movimento de unificao da moda do mundo.
A partir de uma perspectiva que adjetiva como positivo o processo que analisam, esses
autores apontam o mesmo movimento que temos tentando tornar claro, a saber, que os modos
ocidentais do vestir, embora no tenham se formado de maneira autctone, adquiriram prestgio
historicamente devido posio mundial ocupada historicamente pelo Ocidente. Desde o
espalhamento das bonecas de moda na Renascena e a construo das redes inter-cortes,
passando pela difuso dos jornais e revistas de moda, pelo desenvolvimento dos grands
magasins e da confeco industrial, pela divulgao da moda francesa levada a efeito pelas
exposies internacionais e universais, pela disseminao planetria da alta costura parisiense e,
como veremos a seguir, pela generalizao mundial do modelo industrial do prt--porter ou do
ready-to-wear, temos visto que as modas concebidas nos centros historicamente consagrados tm
se disseminado ao redor do globo atravs dos sculos sem serem apresentadas como nacionais,
mas antes como internacionais, globais e mesmo universais. Ao mesmo tempo, em seu
movimento de afirmao, elas carregam consigo o prestgio adquirido historicamente pelos
pases de onde se originam.

36
Sobre as influncias da moda ocidental na URSS, consultar o interessante trabalho de ZAKHAROVA, Larissa.
La mise en scne de la mode sovitique au cours des Congrs internationaux de la mode (annes 1950-1960). Le
Mouvement Social 2007/4. no. 221, p.33-54.
80
Diante dessa confuso terminolgica que abriga concepes ideolgicas, gostaramos de
sublinhar que o fato de a Frana ter exercido por um longo perodo a primazia em termos de
aparncia que faz com que aquilo que seria seu estilo nacional seja visto como internacional ou
mesmo mundial, porque historicamente ele espalhou-se pelo mundo todo, com variaes maiores
ou maiores a depender das condies materiais e simblicas em presena em cada regio e em
cada classe social no momento de adoo da moda ocidental. em razo disso que Lipovetsky
pode afirmar que a alta costura a primeira manifestao de consumo na qual as fronteiras
seriam indiferentes. Na mesma direo, em virtude disso que o prt--porter ser interpretado
como um fenmeno de democratizao da moda atinente ao mundo como um todo.
Nessa direo, interessante retomar a crtica estabelecida por Terry Eagleton ao que
chama de universalismo vazio da cultura ocidental:

Em certo sentido, o Ocidente no tem uma identidade distintiva prpria, porque no
precisa de uma. A melhor coisa em ser um governante que no se precisa preocupar-se
sobre quem se , j que, iludidamente, acredita-se que j se sabe. So as outras culturas
que so diferentes, ao passo que a nossa prpria forma de vida a norma e, portanto, no
absolutamente uma cultura. Ela antes o padro pelo qual os outros modos de vida
mostram-se precisamente como culturas, em toda a sua encantadora ou alarmante
unicidade. No se trata de uma questo de cultura ocidental, mas de civilizao ocidental,
uma expresso que, em certo sentido, sugere que o Ocidente um modo de vida
particular e, num outro sentido, que ele simplesmente o lugar de um modo de vida
universal. A imaginao, ou o colonialismo, significa: aquilo que as outras culturas
conhecem so elas mesmas; aquilo que voc conhece so elas. Se isso deixa voc menos
tranqilo do que elas, tambm lhe d uma vantagem cognitiva e poltica sobre elas, da
qual o resultado prtico que elas, tambm, tm pouca chance de ficar tranqilas por
muito tempo. (2005, p.71).

Tomando isso em considerao, conveniente reiterar que a supremacia da moda ocidental
um construto histrico secular e no um dado inerente ao gnio de um dado pas. Trata-se da
mundializao histrica de um particular hegemnico e no da expanso de um suposto universal
inicialmente ancorado localmente e destinado a conquistar o mundo.
tendo isso como pano de fundo que poderemos seguir com a anlise desse processo de
mundializao tal como ele se deu no sculo XX, em cujo limiar a alta costura adotar seu ritmo
de criao e apresentao conhecido ainda hoje, com colees lanadas por meio de desfiles
organizados, os quais surgem entre 1908 e 1910 e tornam-se verdadeiros espetculos. Lipovetsky
(1987, p.84) ressalta que, depois da Primeira Guerra, com o aumento dos negcios com
compradores estrangeiros, os lanamentos das colees passaram a se dar com datas fixas - tal
81
como ocorre ainda em nossos dias tanto no que tange alta costura quanto no que se refere ao
prt--porter. Com isso, queremos deixar claro que o processo de internacionalizao das modas
parisienses influi na prpria organizao do setor na Frana.
Nesse incio de sculo e sob a Belle poque, poca de paz e de estabilidade econmica,
os grandes costureiros radicados em Paris podiam contar com a fidelidade de um clientela rica e
vaidosa, que experimentava ento uma vida social intensa, com bailes e festas que demandavam
figurinos luxuosos. Tratava-se, pois, de um quadro deveras prolfico ao desenvolvimento da
moda (Ruppert at al, 1996, p.284). Franois Boucher (1965, p.395) e James Laver (2002, p.213)
apontam que nesse momento, alta sociedade tanto na Inglaterra quanto na Frana podia dedicar-
se inteiramente satisfao de seu gosto pela elegncia.
Ruppert et al (1996, p.296) nos indicam que nessa poca importncia da alta costura era
tal que a Exposio Internacional de 1900 contou com 20 expositores do setor. De acordo com
os autores, este o momento em que a moda segue a inspirao dos modernistas, o que se faz ver
na Exposio de Artes Decorativas de 1925, na qual havia um pavilho inteiro dedicado
elegncia. Gilles Lipovetsky (1987, p.83) conta que esta Exposio acolheu no menos que 72
maisons de alta costura e que o setor representava um papel capital na economia francesa nesse
contexto, sobretudo no tocante s exportaes: nos anos 1920 ela ocupar o segundo lugar no
comrcio exterior francs.
Os anos 1910 e 1920 constituem ainda poca de importantes mudanas estticas no reino
da moda, como atestam diversos autores. Com a ecloso da Primeira Grande Guerra, as
condies de vida do conjunto da sociedade francesa so profundamente transformadas, pois o
luto estava presente em quase todas as famlias e as mulheres deviam substituir os homens nas
tarefas cotidianas. Por conta disso, teriam surgido reivindicaes igualitrias que se traduziriam
em seus modos de vestir (Ruppert at al 1996, p.309). As maisons Patou na primeira dcada do
sculo e Chanel na segunda teriam buscado uma simplificao da moda que levaria ao que
Lipovetsky qualifica como uma democratizao da moda. O movimento geral caminharia para
uma moda prtica, de acordo com um mundo em guerra e com mulheres que trabalham.
(LIPOVESTKY, 1987, p.86-7).
Ao mesmo tempo, os grupos de bal e teatro que chegam a Paris no perodo trazem
consigo seu folclore, fonte de inspirao especial para Paul Poiret, que coloca em cena as
82
influncias do Oriente
37
e do bal russo
38
. Alm de apontar as mesmas influncias exticas dos
imigrantes russos em Paris entre 1920 e 1939, Boucher (1965, p.403) considera que o exotismo
da sia e da frica mostra na Exposio Colonial de Paris de 1931 teria inspirado o vesturio
feminino da poca. De acordo com Ruppert at al, os costureiros da poca seriam guiados por
duas tendncias: ou eles seguem Poiret, com seu carter mais teatral e suntuoso, ou eles seguem
Chanel, sempre atenta s novas condies de vida das mulheres, avaliam. (1996, p.313)
39
.
Passada a Primeira Guerra, a Alta Costura vai sofrer sua primeira mutao. Com a
decorrente diminuio das fortunas, sua clientela vai se tornar mais rara e isso dever ser
compensado pela venda de modelos aos compradores estrangeiros, especialmente americanos.
Nesse contexto, preciso ainda enfrentar a questo da cpia fraudulenta, que ameaa parte dos
rendimentos. sob esse pano de fundo que Paul Poiret prope, em 1913, a criao do sindicato
de defesa da grande costura francesa e das indstrias que a ela se vinculam.
No obstante os percalos, Paris dita soberana as regras da moda. Tanto assim que, de
acordo com Amy de la Haye (2002, p.147-8), j nesse momento, os designers londrinos
tinham de enfrentar no prprio mercado domstico a competio das maisons parisienses, como
Paquin e Schiaparelli, que abrem filiais em Londres. Diante disso, os costureiros ingleses so
levados a apresentar suas colees na capital francesa com vistas a elevar seu status tanto
internacionalmente quanto no solo ingls (o que nos indica que parte do fenmeno que
analisaremos mais adiante com respeito aos designers brasileiros no se caracteriza pelo
ineditismo). Assim, embora Paris reine nesse perodo cujo tom geral dado pelas disputas entre

37
Em seu livro sobre a histria do Kimono, Liza C. Dalby (2001, p.106) afirma que em 1912, em uma poca que
considera de revoluo da moda, posto que uma nova mulher tomava forma, a moda da Inglaterra e da Frana teria
passado, ironicamente, a olhar para o Japo como fonte de inspirao. Ela afirma tambm que j nos anos 1860,
quando as vanguardas europias descobrem o Japo, dissemina-se uma mania por "des choses japonaises nas
artes decorativas e na moda. O resultado, segundo a autora, foi uma re-importao dessas modas pelo Japo
enquanto estilo estrangeiro. Para ela, a moda segue essa rota circular e o crculo se completa quando as roupas
ocidentais imitam o kimono no final da era Meiji, por volta de 1912.
38
Sobre a influncia dos chamados costumes tradicionais nas criaes de Poiret, consultar DESLANDRES, Yvonne.
Linfluence du costume traditionnel sur les creations de Paul Poiret. In: DELAPORTE, Yves. (Org.). Vtement et
socits. Paris: Muse de lHomme, 1981. p. 49-53.
39
James Laver (2002, p.233) evoca ainda uma explicao esttica para um fenmeno ocorrido nesse momento. Para
ele, a Primeira Guerra teria trazido consigo um novo tipo de mulher, com um visual andrgino e isso teria
favorecido as casas americanas e britnicas, em detrimento daquelas de Paris. O autor narra ainda que,
curiosamente, em 1918 houve uma tentativa de se introduzir um National Standard Dress (2002, p.230). Ainda
sobre a conjuntura de guerra, de 1914 1919 a confeco teria sido difundida graas s roupas distribudas pelo
exrcito aos soldados. J de 1920 a 1930, so as roupas de esporte que se desenvolvem.

83
naes, assiste-se a um nvel razovel do que poderamos chamar de internacionalizao da
moda.
Sendo assim, ante depresso econmica iniciada com a crise de 1929, a alta costura
francesa deve se reinventar, sob o risco de perder uma clientela imprescindvel para seu bom
andamento. Antes de 1930, os compradores estrangeiros, sobretudo americanos, costumavam
comprar vrias dzias de cada vestido selecionado em Paris para ento vend-los para uma rica
clientela em seus respectivos mercados. Com a chamada Grande Depresso, as autoridades
governamentais americanas impuseram uma taxa de mais de 90% sobre o custo do modelo
original, o que implicou na diminuio das importaes de produtos acabados, enquanto as
toiles, isto , os padres cortados em tecido, eram livres de impostos e serviriam para a
confeco de cpias simplificadas (LAVER, 2002, P.246; BOUCHER, 1965, p.403). Assim, a
importacao das toiles francesas cuja difuso era proibida na Frana - ser um dos elementos do
desenvolvimento do ready to wear americano.
Com a ecloso da Segunda Grande Guerra e a ocupao de Paris pelos alemes a partir de
1940, a alta costura parisiense teve que fazer face a condies difceis, posto que sua relaes
com o estrangeiro sero interrompidas. Ainda assim, de acordo com Boucher (1965, p.404), as
atividades sero mantidas na medida do possvel, mas tero de lidar com a escassez e
racionamento de materiais e a restrio das indstrias auxiliares
40
. Segundo Ruppert at al (1996,
p.374), durante a ocupao nazista, alm de sofrer com a privao de matria-prima, a alta
costura teria sido ameaada de ser transferida para Berlim e para Viena, mas Lucien Lelong,
ento presidente da Chambre Syndicale, teria conseguido junto aos alemes que a atividade fosse
mantida em Paris. Segundo os autores, nenhum nico profissional do setor foi deportado durante
dos quatro anos de ocupao e a escassez de tecidos teria sido enfrentada com solidariedade e
criatividade. Conforme Gilda Chataignier (2010, p.121), a Cmara Sindical da Alta Costura
parisiense editou um documento que solicitava que os chamados grandes costureiros no
deixassem a cidade. Cerca de metade aos 180 atelis de Paris ficaram abertos e fizeram vendas
fabulosas para o inimigo, entre roupas, acessrios e perfumes. H quem acuse o setor de
colaborao. O fato que a alta costura continuou existindo no perodo, inclusive para vestir a
elite nazista durante a guerra.

40
Durante o conflito, o nylon, por exemplo, ficou destinado exclusivamente ao fabrico de pra-quedas. O trabalho
de Dominique Veillon (2001) d notcias das leis de reserva e limitao de recursos para a fabricao de vestimentas
e sustenta que a improvisao criativa teria sido a alternativa do setor para manter-se ativo durante a guerra.
84
No entanto, ela foi isolada do resto do mundo, o que fez com que outros pases,
anteriormente seguidores fiis das diretrizes de Paris, tivessem que desenvolver uma moda
prpria. Sobre o perodo, Amy de la Haye narra que, quando as foras alems invadem Paris
em 1940, os costureiros estrangeiros situados em Paris, ingleses inclusive, voltam aos
respectivos pases e, a despeito das restries da guerra, tentaro desenvolver uma moda
independente de Paris: Tinha chegado o tempo de os designers ingleses provarem seu valor.
Tanto Londres como Nova Iorque so terrenos frteis para a expectativa de tornarem-se
epicentro da moda internacional
41
. James Laver (2002, p.252) tambm considera que, com o
isolamento da capital internacional da moda, o resto da Europa e a Amrica do Norte foram
levados a basear-se no talento domstico. Tanto na Gr-Bretanha quanto nos Estados Unidos
foram feitos progressos significantes no mbito do ready to wear no perodo.
Porm, a despeito dos incentivos governamentais americanos e ingleses a suas
respectivas indstrias da moda poca, Paris retoma as rdeas do setor e o faz sabendo que
precisaria ganhar de volta os compradores estrangeiros, especialmente americanos, os quais
agora sentiam menos a influncia direta da moda parisiense
42
. A esse respeito, Amy de la Haye
(2002, p.151) conta que, quando Christian Dior lana em 1947 sua coleo batizada nos EUA de
New Look, a supremacia da moda parisiense foi instantaneamente restaurada. Do dia pra noite,
as modas independentes criadas durante a guerra foram tornadas dmodes. Data dessa dcada
e, portanto, do contexto das tentativas de reconquista da posio mundial da moda francesa, as
investidas da alta costura parisiense em pases como o Brasil, como veremos em captulo
seguinte.
Entretanto, embora durante os anos 1950 a alta costura tenha prosperado novamente, seus
preos j no condiziam com o nvel de vida nem mesmo da elite. Alm disso, seus lucros
estavam em diminuio desde 1938, prenunciando um futuro difcil (Ruppert at al, 1996, p.375).

41
Em 1942 foi fundada a Incorporated Society of London Fashion Designers (Inc. Soc.), tornando-se, de acordo
com de la Haye (2002, p.150), a primeira organizao profissional dedicada a apoiar e representar os interesses dos
designers de Londres. A ttulo de comparao, ela cita a fundao da Chambre Syndicale de la Haute Couture
Parisienne em 1868.
42
Com o intuito de incentivar o setor francs da alta costura e recuperar a posio perdida em razo da guerra, em
1945 alguns costureiros franceses organizaram o Thtre de la Mode, uma exposio de manequins de arame em
miniatura vestidos em Alta Costura. (Laver, 2002, p.256). Ruppert at al (1996, p.375) indicam que esse formato de
exposio organizado por Lucien Lelong deveu-se falta de meios para produzir as colees habituais. Reeditando a
tradio das poupes de mode, a exposio tinha por objetivo retomar o contato com o exterior e apresentou 600
pequenos manequins vestidos com modelos criados pela empresas de moda ento em atividade em Paris. A
exposio inaugurada em Paris em maio de 1945 e em seguida levada para Barcelona, Estocolmo, Copenhague,
Nova Iorque, So Francisco, Viena e Leeds, trazendo de volta capital francesa seus antigos clientes.
85
E, embora sejam considerados como a poca de ouro da Alta Costura, os anos 1950 assistem
ecloso de um fenmeno que transformar irrevogavelmente a histria da moda: o pret--porter.
De acordo com Lipovetsky (1987, p.128), ele que vai pr abaixo a arquitetura da moda de
cem anos e inaugurar a moda aberta. A partir de ento, a moda assumir uma forma de
organizao semelhante no mundo todo.

O prt--porter
Passada a guerra, em uma tentativa de retomar a supremacia da moda francesa e dentro
do quadro de intercmbio estabelecido pelo Plano Marshall, alguns representantes franceses
teriam ido aos Estados Unidos
43
ter notcias sobre a indstria de roupas prontas (ready-to-wear),
que j se encontrava a bastante desenvolvida
44
. Reza a lenda que, depois de sua volta dos
Estados Unidos em 1949, o estilista francs Jean Claude Weill teria, a partir do termo em
ingls, cunhado a expresso prt--porter para diferenciar o que viria a ser a nova organizao
industrial da moda daquilo que era conhecido como confeco (Lipovetsky, 1987, p.128).
A novidade fundamental consistia em dotar a confeco de um carter de moda, unindo
assim indstria e criao. Lembremos que, embora a indstria da confeco datasse do sculo
XIX, ainda em 1952, 60% das mulheres francesas se utilizavam de costureiras para a produo
de roupas sob medida feitas a partir de padres publicados pelas revistas ou fabricavam os
prprios vestidos, cujos tecidos eram comprados diretamente pelas clientes nos mais de 20.000
estabelecimentos de varejo, que representavam na poca 80% das vendas de tecidos (Lipovetsky,
1987, p.81). Assim, o prt--porter francs no apresentava o mesmo desenvolvimento do ready
to wear americano e essa diferena tem razes que vo alm da presena objetiva da guerra em
territrio europeu. Uma explicao para esse atraso francs pode ser encontrada na rivalidade
entre a alta costura e o setor de confeces na Frana.
Ao narrar uma parte interessante da histria das relaes entre a alta costura parisiense e

43
Thierry Maillet (2006, p.43/54) nos conta a histria das misses de produtividade que os industriais franceses
empreenderam na Amrica desde 1948. A mais importante das misses teria surgido de um convite do Ministrio do
Comrcio Americano e conduzida em 1955 por Albert Lempereur, reunindo confeccionistas, publicitrios,
jornalistas e um representante do governo francs em uma viagem de mais de 20 mil quilmetros pelos EUA. Digno
de nota que nenhum nico membro da alta costura parisiense acompanhou essas misses.
44
No incio do sculo XX, os EUA j contam com uma importante indstria de roupas prontas. Sobre o setor
americano na primeira metade do sculo XX, consultar RICHARDS, Florence S. The Ready-to-Wear Industry 1900-
1950. New York: Fairchild Publications, 1951.

86
a confeco nova iorquina, Regina Lee Blaszczyk (2007, p.13) nos d elementos para
entendermos essa diferena no desenvolvimento da indstria de roupas prontas nos lados opostos
do Atlntico Norte. Ela nos informa que a Chambre syndicale de la confection et de la couture,
fundada em 1868, passa a publicar com fins comerciais, ainda nos anos 1890, cadernos de
amostras de cores para as estaes seguintes. Os compradores americanos presentes em Paris
enviavam essas amostras (nuanciers) de navio para Nova Iorque, onde eles eram utilizados por
estabelecimentos txteis, modistas e empresas de roupas prontas. Alm disso, os vestidos de alta
costura comprados em Paris eram adaptados produo em srie nos EUA.
Com a Primeira Guerra, essas relaes com a Frana teriam sido interrompidas e a
importao americana dos produtos da indstria qumica alem, como corantes, bem como das
diretrizes da moda parisiense, foi comprometida. Para responder a essa situao, teria sido
criada em 1915 a Textile Color Card Association (TCCA), fornecendo aos produtores da cadeia
txtil a racionalizao e a padronizao de sua prpria cartela de cores (BLASZCZYK, 2007,
p.16). Em maio de 1915 lanado o Standard Color Card of America, (SCCA), concebido para
fornecer aos fabricantes e comerciantes americanos uma linguagem comum no que concerne s
cores, que funcionasse como uma ferramenta de coordenao da produo e do consumo de
moda.
H autores que sustentam que essa padronizao da cor nos Estados Unidos, posta em
marcha para solucionar problemas prticos em tempos de guerra, teria permitido indstria de
confeco em srie estabelecer uma identidade prpria em relao moda francesa
45
. Os
comerciantes teriam acolhido bem essa campanha de padronizao da cor no mercado
americano, visto que a coordenao das cores organizaria o mercado de ponta a ponta, de
maneira que a TCCA consegue a adeso de todos os setores da cadeia. A partir de ento, afirma
Blaszczyk, franceses e americanos engajar-se-o em uma corrida cromtica, pois era
imperativo que a TCCA conseguisse utilizar os dados franceses antes que os nuanciers da
Chambre syndicale chegassem s mos dos fabricantes americanos. Para a tarefa, a TCCA

45
Sobre o assunto consultar MARKETTI, Sara B.; PARSONS, Jean. American Fashions for American Women:
Early Twentieth Century Efforts to Develop an American Fashion Identity. Dress 34 (2007) p. 79-95; LEIPZIG,
Sheryl F.; PARSONS, L. Jean; FARREL-BACK, Jane. "It Is a Profession That is New, Unlimited And Rich!: The
Promotion Of The American Fashion Designer in the 1930s." Dress 35 (2008/2009) p.29-47. WELTERS, Linda,
and CUNNINGHAM, Patricia A. The Americanization of Fashion. Twentieth Century American Fashion. Oxford:
Berg, 2005; MILBANK, Caroline Rennolds. New York Fashion: The Evolution of American Style. New York:
Harry N. Abrams, 1989 e ainda RICHARDS, Florence S. op. cit.

87
mantinha correspondentes e conselheiros em Paris, cuja misso era ficar a par da moda francesa.
Nessa empreitada, a instituio imitaria as prticas das j institudas lojas de departamentos
americanos, cujos escritrios sediados em Paris funcionavam como observatrios.
Contudo, enquanto a indstria americana do ready to wear colhia os frutos dessa relao
com a moda francesa, adaptando-a ao seu pblico e criando mecanismos de coordenao do
mercado de moda, a Frana no apresentava grandes novidades em termos de roupas prontas at
ento, visto que, obcecada pela cpia e pela fraude, a Federao da Alta Costura proibia que os
fabricantes de tecidos, de confeco e os primeiros industriais franceses do prt--porter nascente
assistissem seus desfiles. Os vestidos e moldes em tecido disposio dos compradores
americanos, inclusive do setor de roupas prontas, tampouco eram acessveis aos seus congneres
franceses. Isso teria impedido ou atrasado a emergncia na Frana da indstria de roupas prontas
tal como ela se apresentava nos EUA. (MONTVALON, 2009, p.18).
Como a Alta Costura era hostil confeco francesa, para se desenvolver na Frana, o
pret--porter vai se inspirar dos mtodos americanos, os quais, de sua parte, eram inspirados na
moda francesa. Pouco a pouco, os industriais do prt--porter nascente na Europa vo se dar
conta da necessidade de ter estilistas em seu processo produtivo, para conferir um carter de
moda aos produtos feitos em srie, como j ocorria nos EUA (LIPOVETSKY,1987, 128).
De acordo com Thierry Maillet (2006, p.44), esse conflito entre a alta costura e o prt--
porter ser um dos condicionantes do desenvolvimento dos chamados bureaux de estilo, pois se
aquela se recusava a colaborar com a moda produzida industrialmente, cujo interesse e demanda
eram crescentes, esta precisaria buscar noutro lugar seu contedo esttico
46
. O autor nos informa
(2006, p.85) que os bureaux trabalharo junto s pontas mais importantes da cadeia: a indstria
qumica, que estaria ento defasada na utilizao das cores e passaria a agir de acordo com suas
indicaes; os consumidores seriam sensibilizados sobre o emprego de novas cores por meio das
revistas femininas; os fabricantes de roupas tambm receberiam coordenadas dos bureaux; e a

46
Sobre a histria e o funcionamento dos bureaux de estilo consultar VINCENT-RICARD, Franoise. As espirais
da moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989; MAILLET, Thierry. Trois femmes de tte, trois femmes de style.
Lhistoire des Bureaux de Style parisiens vue travers les trois principales fondatrices, 1965 1985 . 2006 ;
MONTVALON, Sophie Chapdelaine de. Le beau pour tous. Mame Arnodin et Denise Fayolle, laventure de deux
femmes de style : mode, graphisme, design. Paris : LIconoclaste, 2009; LEO, Joelma. Os bureaux de style e
sua tica sobre a produo de moda. In: ALMEIDA, A. J. ; WAJNMAN, S. (orgs). Moda, comunicao e cultura:
um olhar acadmico. So Paulo: Arte e Cincia; NIDEM Ncleo interdisciplinar de estudos de Moda/UNIP;
FAPESP, 2002; CALDAS, Dario. Observatrio de sinais: teoria e prtica da pesquisa de tendncias. Rio de Janeiro:
SENAC Rio, 2006.
88
distribuio, sobretudo os grands magasins, seria aconselhada sobre as futuras colees que
deviam corresponder s expectativas dos consumidores, preparadas de antemo. Embora essas
formas de normalizao e harmonizao entre produo e consumo tenham sido alvos de crticas
por supostamente pr-estabelecer a oferta disposio, elas seriam, segundo Maillet,
imprescindveis para o desenvolvimento industrial do perodo.
A consolidao geral do setor empreendida na poca notvel. Em 1955, mesmo ano da
maior das misses empreendida pelos franceses nos EUA, criado na Frana o Comit de
coordination des industries de la mode, cuja tarefa era difundir as tendncias da moda entre os
industriais do setor na Frana. Tal como os fashions groups americanos, trata-se de uma estrutura
de coordenao que congrega representantes de diversos setores da cadeia de produo,
distribuio e promoo de moda a fim de elaborar e coordenar as tendncias em termos de
materiais e cores. Ainda em 1955, a revista Jardin des Modes dedica pela primeira vez um
nmero especial ao prt--porter, ao que passa a se repetir bianualmente em fevereiro e agosto.
Thierry Maillet (2006, p.49) conta que em 1957 o costureiro Jacques Heim - que, como veremos
mais adiante, esteve no Brasil divulgando a alta costura francesa na poca - decide criar um um
grupo de defesa e de coordenao das marcas de prt--porter criao. Lipovetsky (1987, p.
128/9) destaca que o primeiro salo de prt--porter feminino ocorrer em 1957. Ruppert et al
afirmam que esse primeiro salo data de 1956 e era intitulado Salon du vtement fminin
47
. H
divergncias na literatura tambm sobre o surgimento do primeiro bureau de estilo europeu. Para
Maillet, trata-se o Relations Textiles, lanado em Paris em 1958 por Claude de Coux. Para
Montvalon (2009, p.72), Mam Arnodin teria fundado o primeiro escritrio de estilo francs em
1960. Independentemente dos detalhes de cronologia, patente o movimento de organizao do
setor na Frana e mesmo na Europa nesse momento.
Para Maillet, as visitas aos Estados Unidos teriam modificado o olhar dos
estabelecimentos europeus, criando a conjuno entre uma indstria da moda em expanso no
imediato ps-guerra e o emprstimo dos mtodos aprendidos nos EUA. O trabalho de Montvalon
(2009, p.72) tambm mostra que as fundadoras dos primeiros bureaux de estilo participaram
daquelas misses aos EUA e haviam trabalhado anteriormente na direo de moda de grands

47
Em 1963, em uma espcie de prenncio incurso do mundo da moda em direo internacionalidade que
assistiramos a partir do final do sculo XX, ele teria sido rebatizado como Salon international du prt--porter.
89
magasins, onde buscaram implantar os mtodos das lojas de departamento de Nova Iorque, as
quais, de sua parte, teriam por antepassados os prprios grands magasins franceses.
Assim, pode-se notar que nem as indstrias de roupas prontas dos Estados Unidos e da
Frana nem os escritrios de estilo so criaes ex nihilo ou autctones, mas se desenvolvem a
partir das trocas internacionais. Ambos so produtos de misturas e emprstimos mtuos entre
formas algo semelhantes e algo distintas de organizao da moda. Alm de uma colaborao
entre pases, trata-se de uma fuso de mtodos de diferentes setores, pois assim como a alta
costura se vale de elementos da confeco ao nascer, o prt--porter lana mo de vrios
mecanismos bem sucedidos inaugurados pela alta costura.
Em princpio, o crescente predomnio do prt--porter enquanto plo de criatividade e
inovao da indstria da moda se faz em detrimento da alta costura, a qual assiste uma sensvel
diminuio da relevncia que havia tido desde meados do sculo XIX
48
. No por acaso, na
dcada de 1960 que aparecem, encorajados pelos bureaux de estilo, como Mafia e Promostyl
(BOUCHER, 1965, p.414), os estilistas. Esses novos profissionais do mundo da moda seriam
responsveis por fornecer modelos realizveis em grande escala, a serem vendidos a preos
parecidos com os da antiga confeco, destinados a uma clientela jovem que recusa o estilo e os
preos da alta costura. Eles no assinam mais as peas como na alta costura, mas adaptam as
tendncias em voga para produo em srie.
Contudo, se, de seu lado, a alta costura perdia espao, a indstria se d conta, por seu
turno, que teria muito a ganhar emprestando a consagrao dos nomes dos costureiros e, diante
dessa conjuno de interesses, o mundo da moda se recria. Lipovetsky (1987, p.132) afirma que
a alta costura acabou por compreender o interesse que havia em adotar os novos mtodos do
prt--porter anexando a ele o prestgio a ela prpria atribudo. Se o at ento couturier Pierre
Cardin expulso da Chambre Syndicale de la Haute Couture pela heresia de lanar em 1959
uma coleo para a loja de departamento Printemps, em 1973 aquela federao que havia
excomungado e logo aps reintegrado - Cardin por sua incurso na trilha maldita da moda
industrial muda seu nome de batismo para Chambre Syndicale de la Haute Couture et du Prt--
Porter. J em 1957 havia sido constitudo o grupo de defesa do prt--porter-criao e, nessa

48
Dario Caldas (2004, p. 57) indica que muitas casas fecharam as portas em virtude da perda de sua clientela. Para
termos uma idia, de 1950 at 1965, o nmero de maisons terua passado de 40 para 18.
90
conjuntura, conciliar atividades nas duas esferas da moda passa a ser algo cada vez mais
comum
49
.
Surge assim a figura do estilista-criador ou criador de moda, qual atribuda a tarefa
de conferir o efeito do especial marca, isto , a unicidade e a originalidade mesmo ao produto
fabricado em srie
50
. Esse efeito potencializado pelo investimento macio em publicidade. A
alta costura j havia inventado o desfile, j se utilizava da imprensa e da publicidade e,
principalmente, havia descoberto o valor simblico do nome do costureiro. A grande diferena
que o prt--porter consegue essa valorizao na produo em escala. H continuidades, mas as
formas de valorizao simblica, legitimao e consagrao so reinventadas
51
.
Esse sistema, que comea a se consolidar nesses moldes a partir da dcada de 1960, o
embrio da configurao atual da moda. nele que ocorre, pela primeira vez, a coordenao de
todos os elos da cadeia txtil, desde a produo de tecidos at a divulgao pela publicidade e
pela imprensa. Um elemento chave nesse processo a institucionalizao das tendncias de
moda, consideradas teis para diminuir os riscos da indstria. Se as roupas vo ser produzidas
em srie e precisam ser vendidas rapidamente, antes da chegada da prxima coleo, ento no
podem haver encalhes. nesse contexto que os escritrios de estilo ganham importncia, j
que eles diro tanto indstria txtil quanto s empresas de moda o que deve ser produzido,
orquestrando as relaes internas ao setor. Nessa poca, os cadernos de tendncias serviro
como guias dos caminhos da moda industrial.
Contudo, no quadro em que o consumidor ser declarado rei e rbitro das tendncias,
os bureaux proporo seus servios enquanto um trabalho de previso do que estar no gosto
dos consumidores nas prximas estaes. Todavia, como as tendncias no se estancam no
mbito da produo da moda, disseminando-se para a imprensa e para a crtica especializada e

49
Aps sua polmica coleo de 1959, Cardin abre um departamento de prt--porter em 1963. interessante
destacar, como outro exemplo ilustrativo desse movimento, que Yves Saint Laurent faz a primeira coleo de prt-
-porter em 1966, abre em seguida a Saint Laurent Rive Gauche e em 1983/1984 lana a linha Saint Laurent
Variation, at 40% mais barata que a prpria Rive Gauche, ela mesma substancialmente menos cara que sua coleo
de alta costura. (LIPOVETSKY 1987, P.132; GODART, 2010, P. 85).
50
No segundo captulo de nossa dissertao de mestrado analisamos mais detidamente, a partir das reflexes de
Walter Benjamin, a questo da relao entre a unicidade e a produo em srie na moda. Ver MICHETTI, Miqueli.
A lgica social da moda: apontamentos para uma teoria crtica da cultura de consumo. UNESP Araraquara. 2006.
51
A esse respeito, interessante resgatar as anlises de Pierre Bourdieu sobre o tema. Para ele (2004, p.154 e segs.),
o nome do criador de moda transformado em grife realiza uma transferncia de valor simblico para as suas
produes. Embora o autor se debruce sobre o campo da Alta Costura, possvel perceber que as marcas de prt-
-porter tambm operam uma espcie de alquimia social ou de transubstanciao simblica que, sem
transformar em nada a natureza material dos objetos, muda sua natureza social.
91
chegando assim ao consumidor final, elas so discursadas enquanto previstas, mas podem
tambm ser sugeridas, criadas talvez. Como essas agncias especializadas se tornam cada vez
mais consagradas, elas adquirem autoridade para designar tendncias da moda industrial. Talvez
seja possvel imaginar, assim, um sistema circular de produo e consagrao dos rumos de um
segmento importante da moda, o que parece bastante conveniente para uma indstria que precisa
saber quais diretrizes seguir.
Entretanto, essa organizao fechada do setor
52
passar por transformaes a partir de
meados do sculo XX, quando se assiste no panorama da moda a uma mudana em direo a um
movimento de diversificao de atores e multiplicao de estilos. Fred Davis (1992, p. 107)
afirma que o pluralismo na moda comea j no ps-guerra. Esse fenmeno toma flego nos
anos 1960, tanto que James Laver (2002, p.265) divide essa dcada em dois perodos distintos: o
primeiro iria de 1960 a 1967 e ficou conhecido como the swinging sixties, quando cresce a
importncia social da categoria juventude e h uma celebrao da modernidade e do progresso
cientfico que se expressa na moda. Em Londres, o momento de emergncia dos estilos
adolescentes, da minissaia, das butiques
53
. A outra dcada de 1960, supostamente iniciada em
1968, caracterizaria um perodo de crise econmica, desemprego e inflao, quando eclodem o
questionamento das conseqncias da tecnologia e a rebeldia contra os ideais impostos de beleza
feminina.
Essa crtica sociedade ocidental de consumo seria notada na predominncia do look
tnico, ou seja, na adoo dos costumes tidos por tradicionais pelo mundo ocidental. De
acordo com Laver (2002, p.268), a dcada de 1960 marca o incio do pluralismo de estilos
caracterstico da atualidade, pois a partir de ento as sociedades americanas e europias iriam
tornar-se cada vez mais multiculturais, com as roupas e penteados das comunidades afro-
caribenhas, asiticas e afro-americanas trazendo ingredientes frescos ao modo de vestir

52
Maillet afirma (2006, p.94) que o prt--porter teria sido consagrado na Frana por uma comunidade diminuta,
formada por alguns industriais, como Weill, Lempereur e Clingman ; por trs revistas femininas - Elle, Le Jardin
des Modes e Marie-Claire; dois grands magasins - Galeries Lafayette et Printemps; e alguns agentes publicitrios,
como Neuville, Publicis e Henri Pineau.
53
Para um breve panorama da moda londrina poca ver HAYE, Amy de la. Gilded Brocade Gowns and
Impeccable Tailored Tweeds: Victor Stiebel (1907-76) a Quintessentially English Designer. In: BREWARD,
Christopher, CONEKIN, Becky, COX, Caroline (eds). The Englishness of the English dress. Oxford, UK; New
York, USA: Berg, 2002.

92
ocidental. Lembremos que se trata da conjuntura da descolonizao e da emergncia da
contracultura, e, por conseguinte, de novidades no enfrentamento da relao com o Outro.
Em perspectiva semelhante, Lipovetsky (1987, p.145) sustenta que os anos 1960
inauguram o que chama de moda aberta, marcada, pra ele, pela multiplicao dos critrios da
moda. O sistema anterior, baseado na alta costura, teria sido caracterizado por uma forte
homogeneidade do gosto e pela existncia de tendncias anuais unificadas. J nos anos 1960 e
1970, esse consenso esttico teria sido pulverizado com a criao do sportswear, dos criadores
de prt--porter e das chamadas modas jovens. Para ele, o dirigismo da moda de cem anos
teria dado lugar justaposio de estilos, a um patchwork de styles disparates, com as
influncias das modas marginais, do exotismo, do folclore, da afirmao tnica, entre outras. A
alta costura passaria a configurar apenas mais uma das vrias influncias em presena no mundo
da moda. Ele argumenta, identificando o fenmeno a um momento de democratizao da
moda, que com a expanso do prt--porter, a moda deixaria de concernir apenas aos
afortunados e que ela passaria a ser plural, disponvel a todos. Ele sustenta ainda que, a partir de
ento, ela teria se tornado um veculo de expresso da individualidade e espalhar-se-ia assim pela
sociedade como lgica social que preza o novo e a mudana.
Maillet (2006, p.52) concorda com a idia de um movimento de democratizao e afirma
que o fenmeno das butiques foi um dos elementos que concorreram para isso, pois elas teriam
tornado o prt--porter mais visvel e mais acessvel. Os anos 1970 assistem a um crescimento
ainda maior da importncia do segmento jovem na moda, ao aumento do nmero de butiques e
apario dos centros comerciais, ou shopping centers, como so conhecidos no Brasil. Ainda de
acordo com Maillet (2006, p.96), o peso do setor de distribuio no setor da moda desde ento
crescente.
Nesse momento, marcas norte-americanas ganham importncia e Milo se torna a capital
italiana da moda
54
, o que traria condies para o lanamento de marcas italianas que se tornariam
mundialmente consagradas (Laver, 2002, p.274). Outro fenmeno desse momento que indica
uma espcie de abertura ou diversificao da moda constitudo pela onda de estilistas
japoneses como Kenzo, Issey Miyake, Hanae Mori, Rei Kawakubo e Yohji Yamamoto se

54
Consultar MATTEACCIOLI, Andre. Mtropoles et milieux innovateurs : la mode et la haute couture Paris et
Milan. IN : PERRIN, velyne et ROUSIER, Nicole.(coord) Ville et emploi. Le territoire au coeur des nouvelles
formes de travail. Saint-tienne : ditions de laube, 2000.
93
instalam em Paris entre 1970 e 1981
55
. Assim, ao mesmo tempo em que Paris aumenta sua fora
centrpeta, outros centros de moda se consolidam a partir de ento, como se pode notar com a
multiplicao de capitais da moda e de suas respectivas fashion weeks, conforme veremos no
captulo seguinte.
No entanto, mesmo com essa pluralizao, Paris mantm sua importncia, inclusive por
buscar fazer-se plural em um momento em que a diversidade comea a ganhar fora na
moda. Lise Skov (2003, p.222) tece uma anlise interessante a esse respeito quanto trata do
sucesso dos japoneses em Paris na dcada de 1980. Para ela, desde 1960, quando Londres passa
a galgar reconhecimento enquanto um centro contemporneo de moda mundialmente relevante, a
autoridade de Paris passa a ser partilhada por uma multiplicidade de centros em emergncia. No
entanto, para a autora, o fato de que os designers de vanguarda japoneses tenham conquistado
sucesso em Paris teria garantido capital francesa sua posio como um centro de moda
verdadeiramente global, posto que Paris reproduziria assim sua posio como centro privilegiado
de legitimao mundial na esfera da moda.
O inicio dos anos 1980 testemunha uma grande ampliao da demanda por alta costura e
prt--porter de luxo, tanto da parte de americanos quanto do Oriente Mdio (LAVER, 2002,
p.273). Nesse momento, comeam a se formar os conglomerados de luxo que integram marcas
de moda, como o Mot Hennessy - Louis Vuitton (LVMH), o maior dentre eles, cujas
aquisies comeam em 1987. No seio desses grandes grupos, as empresas passam a
deslocalizar sua produo, relocalizando-a nos lugares do mundo cujos salrios so mais
baixos e as leis trabalhistas e ambientais mais flexveis. Em seu bojo, ademais, as antigas
maisons de alta costura j comeam a contratar jovens designers para rejuvenesc-las e
angariar no mundo todo consumidores para seu segmento de prt--porter e, ainda mais
especialmente, para seus acessrios e perfumes, ramos que ganham predominncia econmica e
financiam as atividades da alta costura, a qual, de sua parte, passa a funcionar como investimento
publicitrio para a venda de bolsas, colnias, cosmticos, maquiagem, etc. Esse nicho da moda
continuaria ento bastante diretivo, com tendncias sazonais publicadas por uma mdia de moda
especializada de alcance mundial. De maneira geral, entretanto, o prt--porter passa a
predominar em termos de organizao e de definio das tendncias e do calendrio mundiais.

55
Para um estudo do fenmeno, consultar ORTIZ, Renato. O prximo e o distante. Japo e modernidade-mundo.
So Paulo: Brasiliense, 2000, p.149 e segs e ainda KAWAMURA, Yuniwa. The Japanese Revolution in Paris
Fashion. Oxford: Berg, 2004.
94
Mas nesse final de sculo XX assiste-se tambm multiplicao das semanas de moda ao
redor do mundo, internacionalizao dos sales de moda, tanto no sentido dos expositores
quanto dos visitantes; a implantao desses sales em pases como o Brasil; o surgimento do
setor da moda social e ecologicamente sustentvel, o qual, em geral, implica a participao dos
pases do chamado Global South
56
e ainda a uma mudana no funcionamento daquelas
empresas de prospeco e consultoria de tendncias, que hoje pretendem trabalhar globalmente
e conferir mais espao influncia de lugares no consagrados, da ruas, dos supostos desejos
latentes dos consumidores, discursados como soberanos e conscientes... Alm disso, com a
globalizao das grandes marcas aglutinadas em torno dos conglomerados de luxo
57
e ainda
das cadeias da chamada fast fashion, a moda passa a fazer parte do cotidiano de muito mais
pessoas do que anteriormente. As grandes cidades do mundo hoje oferecem igualmente Chanel e
Louis Vuitton, Zara e C&A, de modo que esses nomes passam a fazer parte da rotina das pessoas
que vivem em um espao internacional-popular
58
povoado por smbolos mundializados.
Percebe-se, portanto, que, se desde o incio de sua organizao moderna, a moda
construiu-se como um campo mais ou menos restrito e dotado de autonomia relativa, a partir
dessa poca esse campo entraria em expanso, o que implicaria em uma configurao diferente
daquela analisada por Pierre Bourdieu na dcada de 1970 (1983; 2004), pois passaria a contar
com cada vez mais agentes, nem todos eles inicialmente internos ao campo da moda. A chamada
pirmide da moda se complexifica e h quem diga que ela se inverte.
Assim, por um lado, a moda assiste conformao de um processo caracterizado pela
diversificao dos atores bem como pela entrada de agentes oriundos de lugares historicamente
alijados da moda hegemnica. A rua, a juventude, o tnico, o tradicional parecem ganhar
cidadania na recm-auto-proclamada democracia da moda, na qual alega-se haver muito mais
estilos diante dos quais o indivduo seria livre para escolher sua aparncia, diferentemente do
que ocorria em pocas anteriores. Alm disso, a presena de atores inditos e a entrada de outras
regies do globo no circuito mundial da moda ampliaria essa alegada democracia. Por outro lado,
vrias das novas instncias consideradas e discursadas exclusivamente como integrantes de um

56
Nos referimos ao termo tal como empregado por SASSEN, Saskia Sassen (SASSEN, Saskia. Territory, authority,
rights : from medieval to global assemblages. Princeton and Oxford: Princeton University Press, 2006, entre outros.
57
Sobre o tema consultar THOMAS, Dana. Deluxe: como o luxo perdeu o brilho. Os bastidores da atual indstria da
moda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008; CASTAREDE, Jean. O luxo: o segredo dos produtos mais desejados do
mundo. So Paulo: Barcarolla, 2005 e GODART, Frdric. Sociologie de la mode. Paris, La Dcouverte, 2010.
58 Sobre a noo consultar IANNI, Octavio. Teorias da Globalizao. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2006;
ORTIZ, Renato. Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 1994, entre outros deste mesmo autor.
95
movimento de democratizao da moda so as mesmas que constituem as instncias de
coordenao do setor e de concentrao de decises e, nesse sentido, elas concentram capital
econmico e simblico. Analisaremos essas questes em detalhes no captulo seguinte, mas j
temos alguns elementos para observar que o movimento complexificao do campo implica
simultaneamente em diversificao e concentrao.
esse momento da moda que nos interessa mais de perto, visto que a partir de ento
que o processo de mundializao se faz notar e nessa conjuntura que a moda do Brasil buscar
desenhar-se na cartografia da moda global. Por isso interessa-nos perscrutar mais de perto os
meandros atuais do funcionamento mundial da moda, o que faremos no captulo seguinte, para
ento passarmos anlise mais incisiva da situao da moda do Brasil nessa conjuntura. Antes
disso, entretanto, pensamos ser importante pontuar algumas questes importantes para o
andamento de nosso trabalho e que podem depreendidas desse primeiro captulo.
De maneira geral, o que percebemos nesse panorama scio-histrico da moda ocidental
que, em suas origens como fenmeno moderno, a moda foi contempornea da formao de um
mundo de naes e foi tomada como um elemento dessa construo. competio histrica
entre Frana e Inglaterra pela hegemonia na definio da moda - que conformou por um tempo
um sistema de diviso de tarefas, com aquele pas respondendo pelas diretrizes do vesturio
feminino e este se destacando no masculino -, se junta a posio emergente dos Estados Unidos
no ps-guerra, para no tocarmos nos pases que entram no preo mais tardiamente. Devemos
observar, no entanto, que desde pelo menos o sculo XIX, essa competio entre os pases que se
consagraram em termos de moda se d, por um lado, em termos de afirmao nacional, mas por
outro lado e ao mesmo tempo, as diretrizes emitidas a partir desses centros se pretendiam vlidas
para o mundo todo. Assim, nao e internacionalizao parecem caminhar juntas na histria
da moda. A difuso comercial mundial das modas europias, alis, parte imprescindvel de seu
prprio sucesso, de maneira que nos parece simplista afirmar que a moda, desde que se
constituiu enquanto tal, deixa de ser um fenmeno nacional/nacionalista para ser em seguida um
fenmeno internacional e ento global. Claro que a globalizao traz novidades com relao ao
sculo XIX - e a elas nos dedicaremos em momento oportuno -, mas o desenrolar histrico da
moda no implica em uma mera progresso de escala geogrfica. Mostramos que haviam
elementos infranacionais, nacionais e internacionais na moda do sculo XIX. Mais adiante,
mostraremos que os elementos ressignificados da nao se acomodam junto a elementos
96
infranacionais, supra-nacionais e mesmo globais na moda contempornea. Cabe a ns analisar
essa complexidade em suas especificidades histricas.
Correlatamente a isso, queremos enfatizar que a moda historicamente consagrada
incorporou seletivamente em sua conformao elementos exteriores ao chamado Ocidente. Ela
no se instituiu de maneira autctone, isolada, mas construiu-se, ao contrrio, lanando mo de
elementos exgenos ao que considerado o centro da moda. Assim, em alguma medida ela
sempre foi internacional, ou, melhor ainda, ela nunca foi endgena, pura ou atinente a apenas
um bero privilegiado e necessrio.
Entretanto, se por um lado, essa afirmao contribui para a desmistificao da pretensa
necessidade histrica do carter ocidental do fenmeno moda, por outro, a internacionalidade e
a putativa capacidade de agregar seletivamente as diferenas sero componentes de discursos que
reproduzem a consagrao da moda historicamente legitimada enquanto a realizao de um
universal, que passaria justamente pela pretensa capacidade de incorporar os diversos
particulares espalhados pelo mundo e congreg-los sob a denominao moda. Em conjuno
com interesses polticos, econmicos e simblicos, a pretenso universalista que mobilizava o
Ocidente no perodo de mundializao da organizao ocidental da moda fez com tal
planetarizao pudesse ser concebida, discursada e aceita como a realizao de algo universal,
empreitada que seria levada a efeito na medida em que incorporava particulares enquanto
particulares e que era acatada por estes enquanto a marcha do universal.
Para pensar essa relao entre universal e particular, Pierre Bourdieu e Loc Wacquant
lanam mo da noo de imperialismo cultural, que, para eles, consiste justamente em uma
violncia simblica que se baseia em uma relao de comunicao forada para extorquir a
submisso e cuja particularidade consiste em universalizar os particularismos ligados a uma
experincia histrica singular, fazendo com que eles no sejam reconhecidos como tal, mas
como universais. (2000, p.6). Se, por um lado, as crticas endereadas a tal noo procedem,
visto que ela tende a reduzir a complexidade da questo dos contatos culturais, sobretudo no
contexto contemporneo, por outro lado, ela chama a ateno para a dissimetria existente
quando, nesses contatos, a uma parte garantida a prerrogativa de se posicionar em nome do
universal, o que reenvia as outras parte condio de particular. Para o que nos importa aqui,
no podemos ignorar o fato de que, em uma dada poca, o tropical Rio de Janeiro, por exemplo,
tenha se transformado em uma espcie de sucursal da Paris da Belle poque, com direito a seus
97
chapus, luvas, casacos e sobretudos
59
. Convm lembrar que, no sculo XIX, o Brasil era o
stimo mercado para a alta costura europia, a qual era consumida pela elite que por aqui
habitava e, dada a dinmica social caracterstica do pas, aquelas modas eras tambm copiadas
com avidez por outros extratos da populao. Independentemente da convenincia desses usos
nas condies objetivas do Brasil, a moda francesa era considerada a moda e, logo, ela devia
valer independentemente das diferenas geogrficas e culturais. Na moda, as condies objetivas
so um detalhe, afinal.
No queremos sugerir que a adoo dessas modas no Brasil tenha sido fruto de uma
imposio nos moldes imaginados pelos tericos do imperialismo cultural, mesmo porque sua
recepo por aqui foi perpassada pela atribuio de valor simblico aos usos europeus, os quais
foram em alguma medida adaptados, mas, mais importante que isso, foram ressignificados e
dotados de um sentido prprio nessa sociedade especfica. Aludir ao contrrio seria negligenciar
que, como j alertava Fernand Braudel (1979b), a civilizao ocidental exportada pelo Ocidente
apenas um dos traos da civilizao ocidental e que, ao acolh-la, o mundo no acolhe o
conjunto dessa civilizao. Como outros autores, sobretudo ligados tradio antropolgica, ele
nos ensina que no h emprstimo cultural sem derivao criativa. Essas derivaes, no
caso da moda, do-se tanto no mbito da esttica quando na esfera do significado, do sentido
social atribudo a cada elemento. Assim, os usos dos moldes europeus do vestir por aqui no
resultaram de uma misso catequizadora
60
, embora misses comerciais tenham havido. Claro
que o apreo pelas novidades do Velho Mundo favorecia os interesses europeus franceses e
ingleses em especial -, mas seria ingenuidade pensar que isso no atendia tambm a desgnios
por aqui gestados, como teremos ocasio de pontuar.
Sendo assim, temos de atentar para a impropriedade de se pensar o domnio da cultura em
termos de imperialismo cultural, sobretudo no que diz respeito contemporaneidade. , Em
seus estudos sobre a modernidade-mundo, Renato Ortiz acrescenta um elemento importante para
essa discusso:

59
Sobre isso ver NEEDEL, Jeffrey D. A Tropical Belle Epoque: Elite Culture and Society in Turn-of-the-Century
Rio de Janeiro. New York: Cambridge University Press, 1987 e, do mesmo autor, A ascenso do fetichismo
consumista. In : Revista Brasileira de Cincias Sociais. n.8, vol. 3, out 1988 . Consultar ainda FEIJO, Rosane.
Moda e Modernidade na belle poque carioca. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2011.
60
interessante destacar, sobre esse contexto, que os modos europeus do vestir aportaram por aqui desde a chegada
dos colonizadores, os quais postulavam a necessidade de cobrir os ndios nativos, conforme lembra Joo Braga
(2011, p.39).
98
A tese do imperialismo cultural tem o inconveniente de se centrar no Estado-nao. A
nao seria o ncleo de um capitalismo monopolista, dividindo geograficamente o
planeta em pedaos diferenciados. [...] Aplicada ao domnio da cultura, a tese entende os
pases centrais como ncleos difusores de uma determinada formao cultural, chocando-
se em princpio com a veracidade dos costumes das outras naes. [...] Dentro dessa
perspectiva, o mundo seria formado por unidade culturais distintas, submetidas
hegemonia dos mais poderosos. A crtica antiimperialista raciocina em termos
geopolticos. (2000, p.169).

Pensamos que essa crtica ao emprego da perspectiva geopoltica no estudo das trocas
simblicas imprescindvel s anlises sobre a questo na conjuntura de mundializao. Porm,
como indicamos acima, a globalizao da moda por ns concebida como um movimento de
dois tempos e o primeiro deles se desenrola em um mundo estruturado em torno da nao. E,
nesse momento, a nao francesa detinha a hegemonia, quase o monoplio, em termos de moda,
mesmo que essa hegemonia tenha sido construda com recurso a elementos alheios nao.
sob essa condio que a moda francesa se constri e se espalha inicialmente pelo globo e o faz
ao mesmo tempo defendendo-se como um particular raro e valioso e oferecendo-se enquanto
portadora de um universal. Por conseguinte, embora enquanto fenmeno social a moda no seja
um fenmeno intrinsecamente ocidental, a configurao que medrou na Europa espalhou-se
historicamente atravs do globo nos ltimos sculos em razo da hegemonia econmica, poltica
e cultural do Ocidente, de maneira que o que hoje chamamos moda algo tributrio dessa
conformao inicial.
Diante disso, convm retomarmos mais uma vez as reflexes de Ortiz, uma vez que, alm
de alertar ao fato de que infrutfero identificar modernidade a ocidentalidade (2000, p.183), o
autor chama a ateno necessidade de se diferenciar global de universal:

A aproximao indevida entre global e universal problemtica e deriva de uma
tentao: a metfora espacial. Tudo se resumiria a uma expanso dos limites espaciais.
Universal no entanto uma categoria filosfica (e bastante discutvel), enquanto global,
sociolgica. A primeira significa transcendncia, uma relao abstrata que no encontra
necessariamente uma realizao imediata no plano do concreto ( isso que permite aos
iluministas falarem em gnero humano). Quando nomeamos mercado global, sociologia
global, economia global, identificamos coisas e processos que se desenvolvem no plano
da histria real dos homens. Assim, ao aproximar conceitos to distintos, estamos
sugerindo que o universal se realizou no global, o que evidentemente falso. (2000,
p.192).

99
No obstante, esses termos, embora distintos, caminharam juntos como pano de fundo da
histria da mundializao da moda e essa aproximao entre eles no vazia de conseqncias.
Tendo isso em face, consideramos conveniente reiterar que a moda foi um fenmeno que se
globalizou, no um universal que se realizou. Em outros termos, a planetarizao das formas
estticas e dos moldes de organizao da moda historicamente consagrada fruto de um
processo histrico de mundializao de uma configurao local tornada hegemnica por meio de
medidas econmicas e polticas determinadas, com interesses e agentes especficos em uma
conjuntura dada de distribuio de foras. Essa configurao inicial, de sua parte, constituiu-se
mediante mltiplas trocas econmico-simblicas e foi recebida e articulada de maneiras
diferentes nas diversas regies do globo que alcanou, onde ela foi ressignificada para atender
outros interesses e para integrar dinmicas sociais especficas. Apesar disso, esse processo de
espalhamento mundial da moda no se deu inclume existncia de relaes de poder.
Essas relaes sero reconfiguradas na conjuntura de globalizao tal qual ela se desenha
a partir do final do sculo XX, uma vez que as transformaes implicadas nesse novo contexto
no so apenas de escala ou de alcance, mas qualitativas. sua anlise nos dedicaremos no
prximo captulo.

***











100



























101
Captulo 2

A mundializao da moda contempornea:
a disputa pela globalidade

Do captulo anterior, podemos depreender que, a partir de meados do sculo XX, a
indstria da moda vem passando por um processo de complexificao crescente, movimento
exacerbado na conjuntura de globalizao. busca cada vez maior pela diferenciao de
produtos com vistas a atender formas de consumo cada vez mais individualizadas se soma o
surgimento de novos agentes e ainda o desenho de novos lugares da cartografia da moda
mundial. Essas transformaes em curso na moda contempornea tem duas dimenses, que,
embora distintas, se imbricam. Uma delas mais objetiva: a multiplicao dos agentes
constitutivos de seu funcionamento faz com que a autonomia relativa do campo da moda com
relao a outras esferas, tal qual constituda desde meados do sculo XIX, seja desfeita ou
diluda. A outra dimenso na qual podem se inscrever as mudanas nas formas de organizao da
moda mais eminentemente simblica. Ela perpassa o mbito dos valores, das representaes e
dos discursos, no qual aquelas mudanas so relacionadas valorizao da idia de diversidade.
E, por se tratar de um mercado de bens simblicos, nele essas dimenses se entrelaam.

Campo da moda ou indstria da moda?
Para pensarmos a primeira das dimenses, devemos ter em mente que indstria da moda
funciona por meio da conjuno de vrias atividades interdependentes e complementares, que
podem ser assim definidas em suas linhas gerais: 1) as indstrias de maquinrios; 2) produo da
matria-prima qumicas e naturais; 3) fiao; 4) tecelagem; 5) beneficiamento/acabamento; 6)
confeco; 7) distribuio em atacado; 8) varejo. No entorno dessa cadeia produtiva encontram-
se empresas como 9) tinturarias; 10) lavanderias industriais; 11) bordados, estamparias e
serigrafias; 12) aviamentos... Transversalmente operam servios como 13) os fornecedores de
equipamentos e de softwares; 14) editoras especializadas; 15) feiras de moda; 16) agncias de
produo de eventos; 17) agncias de publicidade e comunicao, agncias de modelo; 18)
102
funes corporativas como marketing e finanas; 19) estdios de criao em design de moda 20)
agncias de tendncia que tentam trabalhar com todos esses elos, entre outras
61
.
Logo, podemos perceber que a moda constituda por uma grande quantidade de
atividades correlatas
62
. Ademais, embora setor txtil-vesturio seja nela principal, ele no uma
instncia exclusiva, pois, alm de ser conformada por uma srie de ramos em colaborao
necessria, a indstria da moda engloba tambm o setor de acessrios, composto por calados,
bolsas, cintos, jias, bijuterias etc. Alm disso, a moda encampa diversos segmentos que
funcionam de maneiras especficas e atendem a pblicos especficos
63
.
Nesse sentido, a definio mesma de moda passa por termos como setor e cadeia, que
concernem sobretudo ao aspecto produtivo material. Porm, a definio terminolgica no uma
questo consensual, posto que diferentes autores defendem o uso de termos como configurao,
circuito, rede e campo
64
. Essa variedade lexical vista por ns como um sintoma da
complexidade do objeto analisado, cujas interfaces entre os mbitos econmico e cultural, bem

61
Baseado em Bair e Gereffi, Godart (2010, p. 36) afirma que atualmente apenas trs das atividades acima arroladas
so desenvolvidas pelas prprias empresas de moda em pases industrializados. Trata-se do design, do marketing e
da distribuio varejista. O restante tendo sido deslocalizado em pases cujos custos de produo - como salrios -
so mais baixos. Quanto distribuio, o autor distingue trs canais principais: lojas de departamento (grands
magasins), lojas especializadas (boutiques) e lojas de preos baixos, tambm ditas de massa.
62
Fundamentando-se na teoria do economista americano Michael Porter, Godart (2010, p.34) define uma cadeia de
valor como uma representao estilizada de diferentes etapas de um processo de produo. A cada etapa, seria
agregado valor, no sentido econmico do termo, ao produto em vias de transformao.
63
De maneira geral, podemos nomear as principais agncias de produo e distribuio de moda como sendo:
- os conglomerados multimarcas, como PPR e LVMH, que produzem alta costura, prt--porter de luxo e acessrios
no seio de marcas de alta costura, como Dior, Louis Vuiton, Chanel;
- as grandes cadeias de fast fashion, como Zara e H&M, que seguem tendncias do prt--porter de luxo.
- os grupos especializados na distribuio multimarca, como a americana Macys, que distribuem inclusive o prt--
porter de criadores ou designers, que, embora possua carter autoral e se confunda com o primeiro, produzido
por empresas que no possuem diviso de alta costura.
- butiques multimarcas especializadas
- butiques prprias ou franqueadas das marcas de prt--porter.
- os grupos de roupas monomarcas, raros dedicada sobretudo produo de artigos clssicos e bsicos.
- fast fashion produzida por pequenos produtores na esteira das criaes do prt--porter de luxo, como os do Sentier
em Paris ou do Bom Retiro, em So Paulo.
64
Para Branislav Kontic (2007) a moda no nem um campo, nem uma cadeia, mas funcionaria como uma rede
formada por mltiplos pontos interconectados, interdependentes e equivalentes, o que implicaria na abolio das
hierarquias em termos de definio da moda. Contudo, quando observamos o quanto as capitais consagradas so
instransponveis no jogo de legitimao, percebemos que este ocorre no seio de um circuito perpassado por centros
ou ncleos cuja importncia desigual, ainda que existam vrios centros. Entretanto, a idia de um circuito perfeito
tampouco faz jus ao funcionamento atual dos mecanismos de consagrao da moda, visto que, mesmo que seja
possvel conceb-lo como circular, nem todas as suas partes so equivalentes. J Saleti Neri (2010) pensa a questo
por meio da expresso configurao-moda, em uma tentativa de solucionar os problemas colocados pelo emprego
da noo de campo. Elementos para essa discusso podem ser encontrados ainda em Brgamo (1998) e em Entwistle
and Rocamora (2006), entre outros.
103
como as relaes entre seus diversos agentes, so difceis de apreender em sua inteireza. Para o
os propsitos do nosso trabalho, mais importante do que discutir qual o melhor termo para
designar a organizao da moda contempornea, nos mantermos atentos ao fato de que o lxico
empregado em uma anlise nunca neutro, mas implica em escolhas metodolgicas que
implicam, por seu turno, em posicionamentos especficos. Talvez seja possvel dizer que os
termos so mais ou menos convenientes a depender do recorte analtico estabelecido, dado que a
moda enquanto espao de criao simblica inevitavelmente constituda por mecanismos de
consagrao que lhes so idiossincrticos e nesse sentido faz jus nocao de campo, mas
enquanto indstria, ela ultrapassa esse mbito, vinculando-se a atividades montante e jusante
dela, organizando-se por meio de uma estrutura de funcionamento que engloba desde a indstria
qumico-txtil at os veculos de distribuio e difuso. Por conseguinte, pensamos ser mais
prolfico trabalhar com a idia de que h uma diferena em pens-la enquanto indstria cuja
produo de mercadorias encadeia uma srie de atividades, e como campo, isto , como um
espao social de produo de bens simblicos que opera com regras prprias de consagrao.
conseqente sublinhar ainda que ambas as dimenses se imiscuem quando falamos da moda
como um mercado de bens simblicos.
Diante dessa multiplicidade de questes e, ainda, considerando que a moda liga-se
atualmente outros domnios econmicos e culturais que so por ela influenciados, ao mesmo
tempo em que a influenciam, seria imprprio valer-se da noo de campo na acepo sugerida
por Bourdieu (1983; 2004) ao analisar o campo da Alta Costura, nas dcadas de 1970 e 1980.
Dessa forma, para lanamos mo dela, somos levados imbu-la de um sentido mais amplo, que
busca englobar a complexidade a que nos referimos acima.
, portanto, com a devida ateno a essas ressalvas e nuances que a idia de campo pode
nos ser vlida, na medida em que ela nos fornece elementos que podem ser explicativos de certos
aspectos cruciais da moda contempornea e que, portanto, atravessaro a construo de alguns de
nossos argumentos centrais. Nomeadamente, nos interessam sobremaneira os conceitos de
capital e de habitus e ethos (BOURDIEU, 1980; 1994, etc). Com eles nos encaminhamos ao
mbito das representaes, valores e discursos, ou seja, segunda dimenso na qual se
inscrevem as transformaes atuais da moda sobre as quais nos debruamos.


104
Dos valores em jogo na moda mundial
Desde o final do sculo XX, assistimos a uma valorizao universal da idia de
diversidade (Renato Ortiz, 2008, p.38). Alm de ser um fenmeno disseminado social e
culturalmente, autores como Armand Mattelard (2009, p. 68) indicam que, tambm no mbito
econmico, as empresas devem atualmente articular os nveis local e global com vistas a gerir
a diversidade. Assim, tanto por conta da globalizao empresarial e da necessidade de
diferenciao de produtos quanto em razo da tnica cultural hodierna, as agncias da moda
buscaro instituir dispositivos ou estratgias de gesto da diversidade. Tanto simblica quanto
economicamente, a moda abre os braos para a idia diversidade. Isso se faz notar tanto na
organizao atual do mercado mundial quanto no nvel discursivo, posto que a multiplicao de
agentes em presena no mundo na moda e a diferenciao de produtos sero percebidas e/ou
discursadas pela maior parte dos atores em presena como vetores de diversificao, pluralizao
e, no limite, democratizao da moda, o que , em si, mais um indcio da transformao da
diversidade em vedete da cultura contempornea
65
.
Existe, entretanto, outro valor vigente na moda hoje. Trata-se da globalidade: na
conjuntura de globalizao, o global, antes de ser uma escala geogrfica, uma representao
simblica e torna-se um valor, um adjetivo. Se, em algumas instncias, termos como
globalizao e global ganham conotao negativa por serem associados a disparidades de
poder ou homogeneizao cultural, em outras eles sero valorizados como a ponta de lana da
economia e integraro novos princpios de legitimidade e excelncia. No mbito empresarial, em
torno do qual a moda orbita, a uma empresa global atribuda excelncia superior. Ortiz nos
alerta para o fato de as agncias transnacionais so instncias mundiais de cultura, sendo
responsveis pela definio de padres de legitimidade social. A transnacionalidade, a
mundialidade, a globalidade tornam-se valores a serem alcanados pelas empresas em
competio no mesmo mercado global de moda.
Assim, no seio das agncias da moda contempornea, luta pela diversidade se soma a
disputa pela globalidade. Embora aparentemente paradoxais, esses valores constituem-se de
maneira relacional e ambos vinculam-se tanto aquisio de capital simblico quanto

65
Emma Tarlo (2007, p.144), por exemplo, retoma trabalhos de autores como Craik (1994), Hebdige (1987),
McRobbie (1994) e Polhemus (1994) para apontar uma descentralizao da moda e indicar como novas estticas e
estilos tem emergido atravs do fluxo multidirecional, embora desigual, de idias e mercadorias atravs de fronteiras
de classes, de tnicas e geogrficas. Em sentido semelhante, Kristyne Loughran (2009, p.262) argumenta que o
sistema da moda atual seria multivocal e multicultural.
105
econmico. Falar desses novos valores vigentes em um campo que, se existe enquanto tal,
apresenta fronteiras porosas, assumir que a transformao histrica de um campo implica em
alteraes nos capitais em jogo nesse campo, nos valores a eles relacionados e ainda nas regras
de sua distribuio.
Diante dessa perspectiva relativizada acerca da teoria de cunho mais estruturalista de
Bourdieu, interessa-nos pontuar que o aumento da complexidade do funcionamento da moda e a
valorizao da diversidade sero acompanhados por um movimento de organizao ou
coordenao do setor. Mostraremos a seguir que, em geral, as agncias percebidas e discursadas
como veculos de diversificao so as mesmas que sero responsveis pelos mecanismos de
orquestrao e organizao da moda. Sobre isso, interessante retomarmos a argumentao de
Renato Ortiz (1994, p.160 e segs.) acerca do que chama de ideologia do ps-industrialismo, a
qual, por acreditar na fragilizao das centralidades e no aumento da liberdade no seio das
sociedades ps-informatizadas-globais, equacionaria ideologicamente termos como
descentralizao, autonomia e democracia, acrescentando ainda liberdade e autonomia. Ele
mostra, entretanto, que a dinmica econmica revela outros aspectos. Como exemplo, ele
evoca a formao dos conglomerados transnacionais que implicam, ao invs de fragmentao,
uma crescente concentrao das firmas. Acerca das atividades que nos concernem, ele afirma
que, ao mesmo tempo em que ocorre o processo de descentralizao da confeco, constituem-se
grandes oligoplios mundiais no setor da produo txtil e ainda no setor da distribuio. Diana
Crane (1997, p.411) tambm aponta algumas das conseqncias do fenmeno da formao dos
conglomerados de marcas para o setor de moda de luxo. Ela indica que o mercado global seria
caracterizado atualmente por altos custos de entrada, sobretudo com publicidade que, em geral,
s podem ser arcados por grandes grupos empresariais, de maneira que a entrada de novos atores
na indstria da moda de luxo seria cada vez mais restrita.
As reflexes de Ortiz (1994, p.166 e segs) nos valem sobremaneira na medida em que
alertam ao fato de que concentrao e fragmentao no so termos excludentes, que
homogeneizao e diferenciao no so incompatveis e que a diferenciao se acomoda
padronizao. Assim, pluralizao e controle so duas faces da mesma moeda e os
mecanismos de coordenao, longe de desaparecerem, se aperfeioam, conforme veremos a
seguir atravs da anlise de algumas das agncias mais relevantes na organizao contempornea
da moda mundial.
106
Para perscrutarmos o movimento simultneo de abertura diversidade e de
concentrao de poder econmico e simblico, passemos ao exame do funcionamento atual de 1)
agncias de tendncias, 2) feiras txteis e de prt--porter e 3) fashion weeks. O modo de
operao dessas agncias d a ver tambm como se desenrola hoje a competio pela
globalidade, como se organiza a gesto da diversidade e nos fornece ainda os indcios
iniciais acerca da posio da moda do Brasil no seio dessas agncias.


Agncias de tendncias
Como aludimos no captulo anterior, em tempos de diversificao dos mercados e da
putativa atribuio do poder de escolha aos consumidores, preciso que se construam
mecanismos para tentar prever as tendncias que estariam inscritas em seus desejos futuros. O
mercado no pode se dar ao luxo de se conformar com a incerteza do futuro. Este deve ser
previsto, antecipado, organizado e estimado. Evidentemente que essa no uma operao
simples. preciso uma conjuno dos atores certos com interesses e objetivos comuns para que
ela acontea.
No caso da moda, um ator chave nesse movimento simultneo de diversificao de
atores, produtos e tendncias e de concentrao decisria so as grandes feiras das indstrias de
txteis e de componentes, com as quais a cadeia da moda se inicia. Elas disponibilizam os
materiais necessrios confeco de roupas e acessrios com a antecedncia necessria ao
planejamento e criao de colees, antecipao que chega a 18 meses. Elas devem, portanto,
trabalhar prospectivamente a partir de pesquisas de tendncias para tentar orquestrar o
mercado de ponta ponta para evitar superproduo ou escassez. Como o processo de produo
da moda longo e complexo, importante que existam aquilo que Godart chama de
mcanismes de concertation, que so operados por agentes especficos (2010, p.54-5). Ele cita
como um primeiro mecanismo de orquestrao o fato de que designers de moda compartilham
informaes nas ocasies sociais em que se encontram, isto , em eventos que seriam essenciais
no processo de construo e partilha de diretrizes estilsticas. Depois, ele evoca as "agncias" ou
escritrios de estilo", cujo papel disponibilizar tendncias futuras para os profissionais. Ele
menciona ainda o papel desempenhado pela imprensa profissional e pelos blogs especializados.
Sobre isso, o autor ressalta que (2010, p.93) a mdia funciona como um filtro entre designers de
moda e consumidores finais das roupas, assumindo tanto o papel de conectar os produtores de
107
moda a seus consumidores quanto o de promover culturalmente a moda enquanto uma atividade
legtima. J sobre os mecanismos mais especializados de orquestrao, ele sublinha a
importncia de feiras profissionais do setor, que permitem que diferentes agentes, entre os quais
os escritrios de estilo, coordenem as tendncias.
No captulo anterior, fizemos referncia s estratgias histricas de coordenao tanto do
mercado de alta costura parisiense quanto do ready-to-wear norte-americano, o que indica que
elas no conformam iniciativa recente
66
. Contudo, com o desenvolvimento mundial do prt--
porter, a coordenao do setor torna-se mais complexa. Se os bureaux de style so criados j em
meados do sculo XX com o intuito de coordenar todos os elos da cadeia da moda, sua forma de
funcionamento vai passar por transformaes diante da situao de mundializao. No momento
inicial de sua criao, essas agncias se propunham a dizer, fixadas nos grandes centros de moda,
sobretudo em Paris, quais seriam as tendncias mundiais para as colees seguintes. Atualmente
essas empresas continuam desempenhando esse papel, mas concorrem pela aquisio da maior
globalidade possvel, pois quanto mais internacionais ou globais elas se advogam, mas
valorizadas elas so. Diante disso, elas buscam sua legitimidade espalhando agentes ao redor do
globo para pesquisarem as tendncias mais diversas possveis. No entanto, essas agncias, cujas
sedes permanecem em cidades como Paris, Londres e Nova Iorque, detm a autoridade para triar
e gerenciar as informaes assim coletadas. A coordenao das informaes espalhadas pelo
globo parece ser a condio de funcionamento e a base que legitima a atividade dessas empresas.
O levantamento da diversidade parece ser uma das condies de aquisio da globalidade.
Saskia Sassen (1991, p.3-4), ao indicao que a arquitetura organizacional do sistema
econmico global contm dinmicas tanto de disperso quanto de concentrao econmica e
geogrfica, traz mais elementos para pensarmos esse fenmeno. A autora aponta que as
tendncias em direo disperso espacial das atividades econmicas associadas globalizao
estariam levando a uma busca de novas formas de centralizao territorial das funes de
controle e gesto, o que implicaria na concentrao da propriedade e do lucro em determinadas
instncias, em geral atinentes ao que chama de Global North. Acrescentaramos a esse

66
Dominique Cuvillier (2008) tambm disponibiliza informaes que nos permitem perceber que as iniciativas
internacionais com o intuito de gerenciar as incertezas no so recentes. A autora cita a Commission Intercolor -
International Study Comission of Textile and Fashion Color, criada em 1963 e encabeada pela Frana, Sua e
Japo nas pessoas de Fred Carlin, Milo Legnazzi e Yasuo Imamura. A primeira reunio da entidade teria contado
com representantes de 9 pases, em 1980 o encontro teria chegado a congregar 25 pases e atualmente reuniria uma
quinzena de pases para discutir sobre os rumos das cores da moda, evoluo que nega a idia de uma participao
crescente.
108
argumento o fato de que, ao menos no que diz respeito moda, isso implica tambm em uma
concentrao do poder simblico ou cultural por parte de determinadas agncias que atuam
globalmente.
O funcionamento daquelas empresas de tendncias d a ver boa parte dessas dinmicas.
Para termos uma idia mais concreta sobre o novo modo operao de tais empresas, tomaremos
um exemplo que acreditamos heurstico. Trata-se da WGSN (Worth Global Style Network),
empresa que se auto-proclama lder mundial em pesquisa e anlise de tendncias e que fornece
informaes sobre estilo, moda e design via internet 24 horas por dia. Fundada em 1998, ela se
caracteriza por seu igualmente auto-proclamado carter global e, como indica seu nome,
pretende funcionar em rede, operando com uma equipe de 300 profissionais que inclui
jornalistas, fotgrafos, pesquisadores, analistas e caa-tendncias que viajam ao redor do
mundo localizando as novidades e tendncias. A empresa tem sede em Londres e escritrios em
cidades como Milo, So Paulo, Barcelona, Paris, Nova Iorque, Hong Kong, Seoul, Los Angeles
e Melbourne. Essas cidades parecem ser eleitas para fazer propaganda da boa globalidade da
empresa, pois so as nicas citadas nos materiais promocionais a que tivemos acesso durante a
pesquisa de campo, embora haja escritrios em outras cidades.
De maneira semelhante, a agncia parece ter clientes que atestam essa boa globalidade,
posto que, ainda que alegue atender a cerca de 36.000 clientes em 87 pases, so nomeadas nos
materiais de divulgao apenas grandes empresas mundiais, como Levi Strauss & Co, Adidas,
Nickelodeon, Target, Marks & Spencer e Sony Ericsson, que so as nicas, daquele alegado
universo de 36.000 empresas, citadas no website da empresa
67
. Trata-se de empresas globais que
parecem aumentar o prestgio, a autoridade e a globalidade da WGSN. H outros 35.994 clientes,
que pagariam 50.000 dlares anuais pelas informaes da agncia
68
, mas que no so citados,
permanecem annimos, mas que, entretanto, concorrem para o incremento da globalidade da
empresa, sobretudo porque esto espalhados pelo mundo.
No entanto, quando a agncia retira empresas do anonimato, alando-as a um lugar de
destaque, os designers e empresas evocados costumam divulgar estratgica e orgulhosamente
esse fato. Podemos tomar isso como um sinal de que a WGSN detm legitimidade para apontar o
que deve ser valorizado enquanto tendncia e pode, portanto, aumentar o valor simblico daquilo

67
Disponvel em www.wgsn.com. Acesso em 24/11/2010.
68
Segundo entrevista conferida autora em maio de 2008 por uma estilista que trabalhava ento em uma clebre
marca brasileira de prt--porter de luxo.
109
que ela tira do nimbo do no-percebido. Percebe-se, ento, que a relao da empresa com os seus
clientes de consagrao recproca, mas essa relao ser mais ou menos pronunciada a
depender do reconhecimento simblico e da importncia econmica dos atores em jogo. Por
exemplo, quando uma estilista brasileira como Fbia Bercsek sublinha que sua loja foi destaque
na WGSN
69
, esta agncia global aparece como fonte de consagrao e valorizao para sua
marca, a qual, no entanto, encontra um espao limitado no imenso rol de marcas e tendncias
citadas pela WGSN. Tambm para a badalada marca brasileira Osklen, o fato de ter sido
apontada pela WGSN devidamente alardeado
70
. Essas duas marcas no ocupam a mesma
posio no mercado de moda no Brasil, mas para ambas o fato de terem sido notadas pela
WGSN concebido como reconhecimento, como consagrao. Assim, conforma-se uma relao
de mutuidade: a empresa de consultoria de tendncias no sobrevive sem a diversificao
constitutiva da moda hoje e as instncias agraciadas pela entidade tm a ganhar com esse
destaque. Entretanto, a agncia de tendncias ocupa uma posio privilegiada na medida em que
seu papel organizar a diversidade e, no limite, hierarquiz-la.
Sua globalidade advm de sua atuao global e da pretensa capacidade de gerir a
diversidade do mundo. por isso que seu horizonte, tanto em termos de pesquisa quanto em
termos de clientes potencias, deve ser o planeta. Seu grande trunfo ter alcance global. Contudo,
embora funcione globalmente, nem tudo o que existe pode ser tendncia. O mundo precisa ser
decodificado, classificado, sua diversidade precisa ser catalogada por meio de mecanismos como
os awards e as listas de 100 mais, top 10, entre outros. Constri-se um ranking e uma pauta para
o mundo da moda e somente algumas instncias so investidas da legitimidade de dizer o que
in e o que out. A diversidade a menina dos olhos das agncias de tendncias, mas so elas que
detm os bons olhos para v-la, as boas lentes para destac-la, os bons cdigos para decifr-la e
os bons veculos para difundi-la. As ruas, os jovens, as periferias, a diversidade tnica e
cultural, tudo isso cabe no caldeiro plural que a moda contempornea pretende formar, mas nas
devidas quantidades e propores e no momento oportuno, sob pena de se estragar a receita. So
todos ingredientes importantes, mas s alguns chefs poderiam empreg-los com excelncia.
Alis, essa pretensa capacidade de desvendar em mbito global as tendncias por traz dos
diferentes comportamentos culturais tida e oferecida como um diferencial competitivo da

69
Conforme palestra conferida por Fbia Bercsek na V Semana de Moda e cultura, em So Paulo, em 04/11/2008.
70
In: www.osklen.com. Acesso em 22/02/2009.
110
empresa diante de empresas semelhantes concorrentes. Com isso, ela se advoga capaz de
trabalhar glocalmente, ou seja, de proporcionar uma viso global, mas com o pretenso
entendimento das diferenas culturais locais. Afinal, os atores do mercado sabem melhor do que
quaisquer outros que o mercado tambm uma questo de cultura
71
.
A propsito da aquisio da globalidade, convm notar que parte do alardeado carter
global dessas empresas - algumas apostam mais nessa ficha, outras menos, mas a grande
maioria no pode, atualmente, descartar essa carta do baralho radica no fato de que elas so
sediadas em lugares considerados partes globais do mundo, inclusive nas cidades globais de
que nos fala Sassen. Tomemos como exemplo as agncias de tendncias presentes em duas das
edies da feira Premire Vision que visitamos. Em termos de procedncias nacionais, em
setembro de 2009, apresentavam-se a WGSN e a Mudpie, que so inglesas; a Carlin
International, a Peclers Paris, a Nelly Rodi e a Promostyl, que so francesas, e a Stylesight, que
americana. Na edio de setembro de 2011 isso se repete: dos 9 escritrios de tendncias
representados, um era italiano, 4 franceses, 3 ingleses e um americano. A propsito, enquanto em
alguns casos a origem evidente mesmo no nome da marca, em outros difcil de descobrir a
sede inicial da empresa, tamanho o foco em passar uma imagem internacional, para a qual das
referncias a um lugar de fixao seriam amarras contraproducentes em um setor no qual a
globalidade um trunfo.
Os mecanismos de emprstimo recproco de legitimidade colocam-se tambm no caso
das relaes entre as agncias de tendncias e as feiras do setor de moda. Se, por um lado, os
escritrios de tendncias citam como argumento promocional as feiras internacionais de que
participam, por outro, as conferncias de tendncias realizadas pelas agncias durante as edies
das feiras so apresentadas na programao de cada evento como atraes, e de fato o so para
uma parte da audincia, afinal, eles funcionam como lugares de negcios, mas tambm como
fruns privilegiados de informaes sobre tendncias de moda. As feiras so clientes das
agncias de tendncias e propagandeiam isso. Por seu turno, os bureaux capitalizam sua presena

71
A propsito, deve ser por respeitar as especificidades culturais que um dos responsveis pelo escritrio da WGSN
de Paris, depois de algumas correspondncias trocadas nas quais tentvamos saber mais sobre a posio e a
importncia do Brasil na empresa, me respondeu categoricamente um Il est prfrable que vous posiez les
questions sur le brsil, mes collgues du brsil !, findando assim qualquer esperana de que consegussemos de
Paris as informaes e opinies concernentes ao Brasil. Ao que tudo indica agncia que se advoga borderless parece
saber reerguer as fronteiras quando lhe parece conveniente!

111
em feiras importantes, tanto para reafirmam sua imagem quanto para buscar nelas clientes
potenciais
72
.
Essas feiras constituem espaos de competio entre as agncias de tendncias porque
estas oferecem simultaneamente servios semelhantes. Alm de contarem com estandes prprios,
tais agncias so contratadas pelas feiras para tratar de um mesmo tema. Por exemplo, na edio
de janeiro de 2010 do Salon International de la Lingerie Interfilire, quatro grandes agncias -
Carlin International, WGSN, Promostyl e Concepts Paris - foram contratadas para proferir
conferncias de tendncias sobre o mesmo setor e para a mesma estao, distribuindo aos
espectadores atentos informaes sobre suas apostas sobre o futuro. Ser considerada a melhor a
agncia aquela que mais acertar sobre as surpresas do futuro, distante pelo menos 18 meses das
vitrines das lojas de distribuio. Acontece que tem mais acesso ao futuro as empresas que tem
mais poder de alcance sobre os vrios elos envolvidos na produo de moda. A futurologia
adquire, assim, elementos de cincia exata e as agncias de tendncia, tal como nos indicam as
reflexes de Bourdieu sobre a produo da crena (2002), tornam-se ao mesmo tempo
enunciadoras e criadoras de tendncias, elas anunciam profecias auto-realizadoras.
Outro aspecto interessante a ser salientado que a legitimidade global conquistada por
essas empresas operada mundialmente, inclusive no Brasil. Empresas como Stylesight e WGSN
tem escritrios no pas e so contratadas por empresas nacionais
73
. A propsito, na edio de
maio/junho de 2011 do salo de negcios Rio--Porter, paralelo e integrante do Fashion Rio, a
semana de moda do Rio de Janeiro, a Luminosidade, empresa organizadora do evento, atribuiu
agncia americana Stylesight a tarefa de escolher os premiados entre as marcas participantes do
evento. Em razo de seu suposto carter global, a empresa considerada instncia capacitada,
neutra e legtima para julgar e decidir quem so os melhores da moda brasileira. Ela os torna
assim mais consagrados e, estes, por sua vez, reforam a legitimidade das definies e a
classificaes levadas a cabo por essas instncias culturais transnacionais.



72
Aps as conferncias, h um momento de troca de cartes de visitas e aos novos clientes potenciais sero
oferecidos free-trails, isto , uma amostra grtis dos servios da agncia, como o livre acesso ao seu website. Em
alguns casos, sobretudo em feiras de txteis e componentes, h estandes prprios das agncias de tendncias.
73
Conforme matria intitulada Negcio da previso de tendncias cresce e Brasil ganha destaque, publicada em
http://ffw.com.br/noticias/negocio-da-previsao-de-tendencias-cresce-e-brasil-ganha-destaque/. Acesso em
12/05/2011.
112
Feiras txteis e de prt--porter
Temos visto que, para ser bem sucedida, a orquestrao da indstria da moda deve
comear nas pontas iniciais da cadeia. Em virtude disso, a seguir nos debruaremos sobre o
modo de operar uma das mais (re)conhecidas feiras txteis do mundo
74
, a Premire Vision
Pluriel, de Paris. Alm de dar lugar aos fenmenos que estamos analisando aqui, acreditamos
que a histria de seu desenvolvimento e seu funcionamento pode aclarar o andamento geral da
moda no mundo nas ltimas dcadas e mesmo as mudanas na posio do Brasil no setor.
Segundo a narrativa da histria da feira
75
, ela surge em 1973, quando um grupo de 15
produtores de tecidos da cidade de Lyon decide apresentar seus artigos conjuntamente em Paris.
Em 1980, a feira aberta aos produtores dos demais pases europeus, com o objetivo declarado
de acentuar a criatividade europia. Em 2002 ocorre a abertura seletiva para produtores de
tecido de fora da Europa. A partir de 2005, a marca Premire Vision Pluriel passa a congregar
seis sales profissionais: Premire Vision (tecidos), Expofil (fios e fibras), ndigo (desenho e
criao txtil), ModAmont (suprimentos e acessrios para moda e design), Le Cuir Paris (couro
e pele) e Zoom by Fatex (especialista em confeco de moda). Em 2007 a empresa abre seu
capital a dois parceiros do setor, mas embora a GL events e a Eurovet tenham comprado, em
partes iguais, 50% de seu capital, a empresa fundadora da feira conserva o controle majoritrio
da sociedade. Em 2008, ela adquire o salo americano Direction, lder em design txtil nos
Estados Unidos e no Canad. Ainda em 2008, a empresa compra 49% do capital da Tarsus,
sociedade proprietria do salo ModAmont e filial do grupo ingls Tarsus Plc, especializado na
organizao de sales internacionais, cujas aes so cotadas pela Bolsa de Londres desde 1998.
O Tarsus France tem posio de liderana em ferramentas de comunicao B to B nos domnios
de alta tecnologia e marketing.
Podem ser analisados nessa histria alguns pontos-chave que permitem perceber algumas
das principais mudanas do setor de moda em face da mundializao. Primeiramente, se
atentarmos s compras de aes de setores estratgicos do mercado de moda que a PVP tem
realizado e para sua recente abertura de capitais, nota-se um movimento de concentrao capital
econmico, mas tambm de agncias culturais legtimas. Depois, e mais importante para nossa
problemtica, temos que a feira nasce com um escopo local, de produtores franceses para

74 Lise Skov (2006, p.771 e segs) analisa o papel das feiras no mercado de moda e traa um breve e interessante
histrico das feiras de negcios.
75
Disponvel em www.premierevision.fr. Acesso em 12/12/2008.
113
compradores franceses, mas logo se abre aos expositores dos demais pases da Europa. Isso
acontece no momento em que se desenhava a formao da comunidade europia
76
e evidente
que essas transformaes no ocorrem sem a mediao de mudanas culturais expressivas. Por
exemplo, nesse momento, diante da possibilidade de formao de um bloco nico de pases,
que se recoloca na Europa a discusso sobre a identidade das modas nacionais. A PVP
acompanha tal movimento de globalizao e em 2002 a feira se estende aos expositores de fora
da Europa. Hoje ela possui presena mundial por vrias vias, que vo da participao de
produtores e compradores de todo o mundo na edio parisiense do evento at a presena de
escritrios estrategicamente espalhados pelos grandes mercados txteis do planeta, onde tambm
so organizados eventos sob sua gide.
77

Essa expanso econmica tem uma interface cultural que nos interessa analisar. Logo
aps seu surgimento, a Premire Vision comea a realizar algo que vimos ser de praxe na
indstria da moda: a combinao prvia da oferta, para garantir que as tendncias sejam
apresentadas de maneira orquestrada, com vistas a diminuir os riscos dos produtores e dos
compradores. Para tanto, em 1976 lanada a concertation de tendances, que consiste
justamente na organizao prvia dos produtores para conferir coerncia oferta. A feira passa
ento a ser um definidor ou um porta-voz legtimo das tendncias a serem seguidas pela moda
no mundo todo.
Ainda hoje e cada vez mais a feira tem essa funo. No entanto, quando da criao da
concertation de tendances, as diretrizes do que estaria disponvel compra eram definidas
internamente, ou seja, na Frana. Quase 20 anos mais tarde e no mbito de sua expanso
internacional criado, em 1998, o Observatoire International de Premire Vision, um sistema
de observao cultural em escala mundial destinado a identificar tendncias emergentes em
diversas partes do mundo e suscetveis de influenciar a indstria txtil e da moda. Eis que aquela
Concertation, que rene representantes das indstrias de tecido e de agncias de tendncia para

76
Sobre isso, Renato Baumann (1996, p.46) indica a simultaneidade do processo de globalizao e de
regionalizao, o que ratificado por Claude Mangazol (2006, p.103).
77
Na Europa seus escritrios esto na Frana, Alemanha-ustria-Sua, Itlia, Gr-Bretanha-Irlanda, Espanha e
Rssia; na Amrica, a empresa est presente nos Estados Unidos-Canad e no Brasil. Na sia, ela desenvolve
negcios no Japo, na China - em Hong Kong e na provncia de Guangdong - e na Coria do sul. O maior evento
mundial acontece bianualmente em Paris (geralmente em fevereiro e setembro), mas nos ltimos anos tambm tem
sido realizados sales em Nova Iorque, Paris, Moscou, Shangai, Beijing, Tkio e So Paulo. Os dois ltimos foram
iniciados em 2009, mas apenas o de So Paulo teria sobrevivido crise mundial iniciada em 2008. Atualmente a
empresa realiza 20 eventos anuais que renem 3.400 expositores e recebem 150.000 visitantes profissionais de 106
nacionalidades diferentes. Dados coletados em www.premierevision.fr. Acesso em 21/01/2010.
114
recolher, trocar e orquestrar informaes sobre tendncias para a coleo seguinte, passa a ser
mundial.
De acordo com o diretor geral da Premire Vision, Jacques Brunel
78
, as colees futuras
comeam a ser preparadas durante as edies da feira, quando se concentram estilistas de
diversos pases. O foco seriam aqueles que j tm uma opinio formada sobre as tendncias da
estao seguinte, os quais, portanto, possuem um papel privilegiado na sua definio na medida
em que so considerados legtimos para faz-lo. Nos seis meses posteriores so organizadas
reunies com os estilistas e expositores de cada pas onde a PVP est representada. J a equipe
ou direo de moda da feira, formada por 10 estilistas, permanente e realiza a orquestrao
das tendncias em dois tempos. A primeira etapa chamada L'Impulsion e 18 meses antes dos
produtos estarem nas vitrines das lojas, a direo de moda sintetiza o trabalho da Concertation
Internationale e escolhe uma cor por sua fora, uma idia por seu sentido e um tecido pelo seu
material, fazendo assim emergir as tendncias da estao, as quais sero enviadas com
exclusividade em avant-premire s empresas expositoras, que, de sua parte, seriam
beneficiadas por receberem as orientaes da feira, podendo assim trabalhar em consonncia
com a realidade de mercado tal qual desvendada pela instituio
79
.
Depois das reunies com os porta-vozes internacionais, inicia-se a segunda etapa,
chamada de Focalisation e que caracterizaria o momento de sntese das escolhas dos
industriais internacionais. O fio condutor da estao no seio da PVP definido, ento, por um
grupo de cerca de 30 pessoas congregadas por dois dias entre 6 a 8 semanas antes da abertura de
cada edio da feira. nesse momento que so selecionadas as informaes que devero
constituir os fruns de tendncias montados no salo. Assim, quando o fio condutor foi
traado, quando foram estabelecidas as grandes tendncias de materiais e cores, os representantes
da PVP transmitem essas informaes aos expositores, que preparam as colees de tecidos a
serem apresentadas em consonncia com os dados disponibilizados pela organizao da feira.
Durante os dois meses seguintes ocorreriam reunies similares que permitiriam consolidar as
informaes, sempre retransmitidas aos produtores com vistas coerncia das colees expostas
no salo. Assim, a empresa afirma que a diversificao de produtos caracterstica do salo seria
fruto do trabalho coletivo desenvolvido nas Concertations Internationales, que permitiriam aos

78
Palestra conferida Jacques Brunel em So Paulo em 29/07/2008.
79
Disponvel em http://www.premierevision.com. Acesso em 28/11/2010.
115
profissionais cruzar pontos de vista para decidir em comum acordo as orientaes para a
temporada. Dessa maneira, o diretor da feira assevera que,

No h nenhum guru na PV. A diretora de moda, que a Pascaline Wilhelm, quem diz
voil la mode, mas ela a porta-voz do conjunto dos trabalhos de concertation.
Com esse sistema, quando os expositores chegam feira, h uma uniformidade da
apresentao, a mesma gama de cores est imposta para todos, as tendncias so
similares e so compartidas por todos. Ento temos um ar da moda, que geral e que
irriga todo o salo. Quando o comprador ou o estilista vem para inspirar-se, ele vai
encontrar em todos os materiais a mesma gama. Se temos uma cor vermelha dominante
ser a mesma cor vermelha sempre. Como fazemos tudo isso na Premire Vision, temos
um respeito ao nosso trabalho.
80


Segundo essa concepo, as tendncias no seriam decretadas, mas conformariam o resultado de
um trabalho de escolha coletivo e internacional. Contudo, somente alguns grandes produtores de
txteis e algumas agncias de tendncias so aptos a participar da Concertation. O restante dos
participantes colocado a par das decises como se elas estivessem no ar dos tempos, de
maneira impessoal, por meio do material enviado pela feira aos expositores. Assim, quando as
tendncias j esto aplicadas nos materiais disponibilizados nos sales, esse carter de
construo artificial das tendncias escamoteado. Elas so transformadas em as tendncias da
estao e aparecem como se tivessem sido descobertas pelos especialistas no assunto, podendo
inclusive ser acessadas por meio de servios oferecidos pela prpria empresa.
Sobre esse arranjo das tendncias de cada edio do salo, a entrevista concedida pela
gerente de marketing, produtos e servios da rea de moda de uma grande empresa txtil
brasileira que expe na feira parisiense , embora um pouco longa, elucidativa:

L: Na realidade, aqui eu recebo o material [da PV] antecipado. Como eu participo [da
feira] eu j recebo antecipadamente todo o material de cartela de cores, conceito e tudo
mais, antes de vir pra feira. como se fosse a preparao da equipe que vem pra c.
Ento todo participante da feira recebe com dois meses de antecedncia. [...]
MM: Agora vocs esto aqui, em setembro. Quando que foi definido que vocs viriam?
L: Em janeiro.
MM: a partir da, quando que a PV te manda esse material dela?
L: Em maro a primeira remessa. A eles comeam a mandar os materiais com as datas,
porque eles tm todo um cronograma, por exemplo, data pra fechamento do contrato,
pra fechamento de formulrios de rea, o que que a gente vai querer, data de envio das
amostras. Mas os conceitos eles mandam antes e eles do um prazo de mais ou menos
um ms, um ms e meio pra gente mandar as amostras.

80
Palestra conferida Jacques Brunel em So Paulo em 29/07/2008. Traduo nossa.
116
MM: E com isso que voc prepara as amostras, com o que eles to pensando pra
organizar a feira?
L: Justamente. A eu mando as amostras, os tecidos que eles escolhem pra colocar no
Frum ou no. Por exemplo, a Santanense agora tem 5 amostras que foram escolhidas.
Os fruns so os locais de informao em tecido que a feira monta com o conceito.
Ento voc tem o frum geral, que um frum geral da feira que envolve parte de
malharia, de tecido sinttico, de jeanswear, de tecido de algodo e camisaria e em cada
rea voc tem o frum local, porque a feira toda dividida por reas. Ns temos
amostras nesse frum, mas j aconteceu de ns termos amostras no frum geral tambm.
Todas as amostras so identificadas com o nome da empresa, a caracterstica com o
cdigo de performance do produto, se ele um tecido 100% algodo, se ele um tecido
com responsabilidade social...e o endereo da empresa aqui dentro da feira. Isso bom
pra empresa porque todo mundo vai primeiro nos fruns pra ver o que tem de novidade.
E esse frum a feira que monta dentro daquilo que foi escolhido com base daqueles
conceitos que foram trabalhados. Eu mando, por exemplo, 30 amostras e so escolhidas
5 pra ir pro frum, o que um percentual legal pra uma feira desse tamanho, mas eu
trago a coleo inteira pra vender. O que ta no frum pode ser o chamarisco do cliente,
porque tem gente que no conhece a Santanense
81
.


Torna-se patente que, mesmo no incio da cadeia produtiva, alguns atores so chamados para
produzir e decidir tendncias, outros so convocados a segui-las. No que isso seja feito risca,
como se a PVP fosse o nico veculo difusor de tendncias. No entanto, embora haja outras
fontes e vrios filtros e direcionadores de mercado, o poder de influncia da feira nas colees
que estaro disponveis no mercado mundial nos parece inegvel.
O trabalho do observatoire international colocado a servio da concertation de
tendences. Trata-se de um sistema que precisa levar em conta os muitos pases envolvidos nos
negcios de moda e produzir uma grande diversidade de produtos, mas deve tambm construir
diretrizes homogneas para o mercado mundial de moda. As tendncias j no podem dizer
respeito s ao contexto francs como h algumas dcadas, mas tambm no podem deixar de ser
orquestradas, porque o setor txtil e a indstria da moda devem estar em compasso, o que
levado a cabo por meio dessa espcie de organizao da diversidade que d origem ao
esprito da estao.
Alm desse trabalho prvio de coordenao da oferta, como a feira pretende
acompanhar todos os atores da filial txtil, ela conta ainda com outros mecanismos de
informao de tendncias aos compradores, que constituem o prximo elo da cadeia. Como
vimos na entrevista supracitada, os fruns cumprem essa tarefa e tanto produtores quando

81
Entrevista concedida autora pela responsvel pelo comrcio exterior da empresa Santanense durante a feira
Premire Vision em Paris, em setembro de 2009.
117
compradores parecem lev-los em considerao em suas escolhas. Ainda, durante o salo so
apresentados filmes de inspirao, seminrios de moda e publicaes com informaes sobre
materiais e cores. Existe inclusive um jornal que distribudo no salo, o Quotidien, que a cada
dia de evento traz cifras, reportagens, entrevistas de produtores e compradores e snteses dos
The Best da edio. Lise Skov afirma (2006, p.777), alm disso, que na medida em que a feira
acontece, informaes sobre as cores e materiais mais vendidos da estao so exibidas em
grandes telas e atualizadas constantemente, de forma que a seleo coletiva dos compradores
explicitamente utilizada para indicar a direo das tendncias da moda.
Percebe-se que o acordo entre oferta e procura fruto de diversos mecanismos de
coordenao e no de um dedilhado da mo invisvel do mercado. E no bastassem todas essas
ferramentas de arranjo de tendncias, foi criado recentemente o PV Awards. Em setembro de
2009 foram anunciados os ganhadores de 2010, algo que pode confundir os no habituados ao
prospectivo mundo da moda. Devidamente transportado mentalmente ao ano seguinte, o
presidente do jri - no caso, Ennio Capasa, fundador e presidente de criao da clebre empresa
italiana Costume National - anuncia os vencedores de 5 diferentes categorias, dois da Itlia, dois
do Japo e um da Sua.
Sobre isso, Lucien Karpik (2007, p.222-3) argumenta que a constituio de listas que
indicam os top de determinado setor conforma um quadro estvel que serve para a orientao
coletiva, pois concentra a ateno sobre um universo restrito de possibilidades de escolha. O
autor coloca ainda que a delimitao desse quadro se Top 5, Top 10, Top 50, Top 30
arbitrria e que nesse tipo de classificao o valor esttico e o valor econmico so vistos como
duas faces de uma mesma realidade. As premiaes e classificaes seriam, portanto,
mecanismos de ajustamento do mercado.
Queremos ressaltar ainda que tambm os sales de prt--porter, dos quais falaremos
mais adiante, estabelecem estratgias para a coordenao do mercado. Eles filtram as marcas
consideradas aptas a participarem deles, organizam prmios para as melhores marcas ou
colees, desfiles top 10, top 100... As tendncias escolhidas pelos especialistas elencados pelo
salo so igualmente distribudas em fruns. Ademais, tal como ocorre nas feiras txteis e de
componentes, durante os sales de prt--porter so realizadas conferncias sobre tendncias e
estudos prospectivos, h a divulgao de publicaes do tipo Trendsetter, onde figuram as peas
ou criadores considerados mais em voga, h salas de imprensa onde se editam informaes em
118
tempo real e h ainda o vai-e-vem dos visitantes e/ou compradores para sentir o que
tendncia, o que vai usar com base nas colees expostas, as quais foram previamente
orquestradas. Tambm costuma haver pases convidados de honra e pases interditados. Enfim,
nesses eventos vemos em curso uma variedade de filtros e de organizadores do mercado de
moda.
E sabemos que essa organizao, para ser efetiva tambm no mbito do prt--porter,
deve comear antes da realizao de cada salo, de forma que, tal como ocorre na ponta da
cadeia, as informaes sobre as tendncias so enviadas com antecedncia para as empresas, que
devem lev-las em considerao para aumentar suas chances de conseguir um espao no frum
oficial de tendncias. H tambm os materiais dedicados especialmente aos veculos de
imprensa contando sobre as tendncias eleitas, o que reafirma as tendncias da vez. A
diversidade pode, ento, ter lugar e agraciar o salo com sua nobre e indispensvel presena, mas
ela ser devidamente organizada, afinal, a oferta grande, a feira dura s alguns dias e time is
money. Esses mecanismos de orquestrao de tendncias no so infalveis, mas funcionam bem.
No estamos sugerindo a passividade do consumidor, nem que o mercado de moda se
organiza em torno de uma nica tendncia o que nos parece suspeito mesmo com relao ao
passado. Ao contrrio, a moda deve trazer o novo e o diferente, sobretudo atualmente, com a
organizao dos nichos de mercado e a emergncia do que chamaramos de comrcio da
diversidade. De fato, o consumidor nunca teve tanta escolha. O que estamos sustentando que,
antes de ser um promotor da diversidade de criao, o mercado um orquestrador e um filtro e,
nos moldes como se organiza atualmente, no poderia ser diferente.
Assim, esses mecanismos de organizao de tendncias revelam a existncia de uma
concentrao de poder decisrio no que diz respeito s diretrizes do setor de moda. A seguir,
mostraremos que a concentrao de atividades perpassada por uma interface territorial, embora
isso parea contraditrio com a conjuntura de globalizao na qual a moda discursada como
sem fronteiras. Veremos ainda que o componente geogrfico implicado na atualizao de
desigualdades econmicas acompanhado ainda por uma dimenso simblica que no deve ser
negligenciada.



119
Da atualizao das hierarquias geosimblicas na globalizao
Temos visto que a atuao da PV passa paulatinamente a ser global. Essa abertura a
empresas de outras regies do mundo, se d, entretanto, de maneira seletiva. A feira s pode
proceder essa seletividade na medida em que uma instncia consagrada e, ao mesmo tempo, a
boa seleo permite que ela se distinga de outras feiras concorrentes, as quais no conseguem
acumular a mesmo reconhecimento e, por isso, no conseguem transferir prestgio s empresas
participantes. Para vislumbrarmos em termos mais concretos como isso se d, tomemos o
exemplo da feira Texworld, que acontece igualmente em Paris concomitantemente PVP, mas
que conta com expositores considerados qualitativamente diferentes. Vejamos o que nos diz
sobre isso a entrevista concedida autora pelo diretor-superintendente da ABIT durante a edio
da PV:

MM: Porque que a Abit est nessa feira?
FP: Ns estamos aqui porque essa ainda a feira com maior viso de desenvolvimento
de produtos, de inovao e tecnologia. Eu no digo que seja a nica manifestao, mas
sem dvida nenhuma estar aqui representa, junto com outros eventos em que ns estamos
presentes, essa viso mais de vanguarda e no de preo. Temos em paralelo a essa feira
a Texworld, que mais asiticos. Ns j estivemos nessa feira. Foi a nossa porta de
entrada na Europa, na poca em que a Premire Vision era mais fechada pra fora da
Unio Europia. Sem dvida que esse um crivo de qualidade, de imagem
82
.

O fato de as empresas j no participarem da Texworld anunciado com orgulho pelo
representante da associao setorial brasileira e tambm pelos responsveis pelas prprias
empresas:

Essa [PV] uma feira que abriu pra outros pases recentemente e a gente comeou a
participar logo depois, porque a gente participava antes da Texworld, que uma feira
que acontece paralela a essa, que ta acontecendo agora em Le Bourget, antes ela
acontecia em La Defense. Essa empresa o seguinte: as empresas que viam que no
conseguiam participar aqui, viam que vinha gente do mundo inteiro pra c na mesma
poca. Eles queriam participar da Premire, mas era totalmente fechada, ento eles
disseram: se vocs no vo abrir pra gente, a gente vai fazer uma feira pra competir
com vocs. Ai eles fizeram uma feira l em La Dfense. Era principalmente os asiticos e
os turcos e eles tambm abriam pra todo o mundo. A ns comeamos a participar l.
Todas as empresas comearam a participar l. Todos do Brasil comearam l e depois
conseguiram vir pra c.[...] Eu acho que l agora no tem mais gente do Brasil. S os
turcos, chineses, vi falar que agora tem vietnamita, tailandeses, indianos, t todo mundo
l. Eu ainda no fui l. Eu vou l hoje ou amanh. Eles saram de La Dfense e vieram

82
Entrevista concedida autora pelo superintendente da Abit durante a edio de setembro de 2009 da Premire
Vision de Paris.
120
pra Le Bourget. Em Le Bourget ns no participamos, t? A gente j veio pra c. E em
Le Bourget eles mudaram a data. Eles comeam agora um dia antes da Premire Vision
porque eles conseguiram perceber que o comprador vem pra c vido de novidade, ento
ele vai l, v tudo o que tem de diferenciado, v preo, vem aqui, confirma no primeiro
dia que s pra cliente, s pra compradores o primeiro dia de Premire Vision e hoje,
por exemplo, o dia de eles fazerem compras. Eles compram aqui ou eles compram l. E
eles j viram primeiro o que tem l. Isso a foi uma jogada deles que querendo ou no foi
interessante e eles esto maiores do que aqui agora, em nmero de expositores
83
.

Isso nos leva a perceber que a PVP mantm a legitimidade em relao feira concorrente,
conseguindo tambm transferir maior reconhecimento s marcas dela participantes. Elas
competem entre si pela boa globalidade, mas essa competio no se coloca em termos
meramente quantitativos, ou seja, no apenas a quantidade de expositores ou de pases por eles
representados que define a globalidade de uma feira. preciso contar com a boa globalidade.
As feiras parecem ser comparadas hierarquicamente conforme a avaliao atribuda aos pases de
origem das empresas participantes em cada uma delas. Enquanto a participao de empresas
europias parece depor a favor do status de uma feira, a participao de empresas asiticas
parece funcionar de maneira inversa
84
. No caso das duas feiras que evocadas acima, ambas
seriam internacionais, mas sua internacionalidade tomada como distinta e distintiva. Trata-se
de feiras ao mesmo tempo opostas e complementares, cuja posio definida de maneira
relacional por oposio recproca. Enquanto a PVP concebida em termos de qualidade,
inovao e criatividade, a Texworld vista como um frum onde se congregam empresas cujas
mercadorias so associadas cpia por oposio criatividade e inovao e a baixo preo,
que se oporia idia de qualidade.
Um olhar mais incisivo sobre os nmeros e nacionalidades pode nos esclarecer algumas
aspectos interessantes das trocas econmico-simblicas contemporneas. Anunciando-se como
Le rendez-vous international a ne pas marquer [o encontro internacional imperdvel], a PVP
divulga estrategicamente seus 50.000 profissionais vindos de 106 pases de todo o mundo, seus
1.500 expositores de 50 nacionalidades e seus 12 escritrios espalhados pelo mundo. Ademais,

83
Entrevista supracitada com a responsvel pelo comrcio exterior da empresa Santanense.
84
Na edio de setembro de 2010 da Texworld, de um total de 700 empresas expositoras de 29 pases, 383 eram
chinesas, 79 turcas, 69 de Taiwan, 69 indianas, 42 de Hong Kong e 26 da Tailndia. Como contraponto, basta citar
que havia uma empresa austraca, uma belga, 2 do Reino Unido, 2 americanas e 5 alems. Para efeito de
comparao, das 1500 empresas expositoras da edio de setembro de 2010 da Premire Vision Pluriel, apenas 9
so chinesas. A parte de txteis da PVP conta com o mesmo nmero de expositores que a Texworld: so 700
empresas. Ironicamente, a Texworld exibe 29 pases e a PVP, 28. Disponvel em http://www.premierevision-
pluriel.com/?lang=fr&page=02 e em http://texworld.messefrankfurt.com/paris. Acessos em 06/09/2010.
121
vimos a definio de tendncias propagandeada como fruto de um trabalho coletivo de agentes
internacionais e chega-se mesmo a afirmar que a cor branca predominante na nova decorao da
feira foi escolhida em funo de seu carter cosmopolita e internacional, desligado de todo
pertencimento geogrfico
85
. O suposto carter global do evento ressaltado ainda pela
evocao da internacionalidade de seus visitantes de alto escalo, o que parece conformar
um mecanismo circular de legitimao que analisaremos em outro captulo
86
. Alm disso, no
International Lounge da edio parisiense da PVP, cujo nome j revelador, so exibidos os
panfletos dos prximos eventos organizados, por motivos bvios, nos maiores mercados txteis
do planeta: Premire Vision Preview New York, Premire Vision China Shangai Beijing,
Premire Vision Moscou, Premire Vision Tokyo e, desde 2009, Premire Brasil, assim mesmo,
com o nome deste pas escrito em portugus.















85
Sobre isso, interessante notar que, conforme aponta Lise Skov, (2006, p.772-3) , existe hoje uma distino ntida
entre o ambiente das feiras e a cidade que as acolhe. Para ela, a feira no exige que o visitante se adapte s condies
locais, ao contrrio, ela adapta-se a padres internacionais. Podemos inferir que a feira, como os grandes
aeroportos ou as cadeias mundiais de hotis, constitui uma espcie de no-lugar nos termos de Marc Auge (1992).
Entretanto, em alguns casos, a relao com a cidade sede do evento estrategicamente utilizada, como no caso das
feiras ligadas moda realizadas na cidade de Paris, o que no deve excluir o padro internacional dos eventos.
86
Na lista de visitantes divulgada pela organizao do evento, formada por grandes nomes da moda mundial, no
figuram empresas de lugares perifricos em termos de moda, de maneira que pode-se afirmar que recortes
geogrficos so evidentes, a despeito dos discursos em torno da abertura, da pluralizao e da abolio dos
pertencimentos geogrficos da moda.
122
Figura 1 : flyers promocionais das feiras PVP no mundo
87
.





87
Convm sublinhar, acerca da importncia das representaes sobre o Brasil na insero da moda do pais no
mercado mundial, que, no material de divulgao dos eventos da PVP acima disposto, as sedes apresentadas para
alardear a globalidade da empresa so cidades, exceto no caso do evento realizado na capital paulista, cuja sede
figura como Brasil.
123



Assim, a Premire Vision Pluriel orgulha-se de encampar o mundo, que assim
constitudo em seu interior: o salo Expofil acolhe 39 expositores de 17 pases ; O Le Cuir
Paris conta com 328 expositores de 26 pases ; o Indigo recebe 175 expositores de 15 pases e no
ModAmont 269 empresas de 22 pases diferentes expem
88
. Esses nmeros em si concorreriam
para o aumento da globalidade da PVP. Mas se olharmos mais de perto, h algo mais a ser
notado. No Premire Vision, salo especificamente de tecidos, dedicado portanto inovao
industrial e design, haviam 686 expositores de 30 pases. Destes, 557 eram empresas europias, o
que constitui 81,19% do total. Como observao que usaremos para comparao a seguir, 8
dessas empresas eram do leste europeu, o que soma 1,43% do total de europeus
89
. J o salo
Zoom by Fatex, destinado empresas de terceirizao de confeco, acolhe 139 expositores de
14 pases, dos quais 70 europeus, isto , 50,3% do total. Destas 70 empresas confeccionistas

88
Nmeros referentes edio de 14 a 16 de setembro de 2010 da PVP disponveis no catlogo da feira.
89
A lista geral distribui-se assim: Alemanha: 20; ustria: 10; Austrlia: 1; Blgica: 4; Bulgria: 2; Brasil: 4; Sua:
9; China: 3; Eslovnia:1; Estados Unidos:4; Espanha: 30; Frana: 89; Gr-Bretanha 35; Hong Kong: 2; Irlanda: 1;
India:3; Itlia:322; Japo:27; Coria do Sul: 22; Litunia:3; Maurcio:1; Mxico:2; Holanda:1; Portugal:27;
Repblica Tcheca: 2; Sucia:1; Tailnida:1; Turquia:47; Taiwan:10; Uruguai:2.
124
europias, 31 vinham de pases do leste europeu, ou seja, 44,2% dos europeus. Neste ramo da
atividade, h tambm uma presena expressiva de pases do norte da frica
90
.
Na Premire Vision h ainda o setor de Inovaes e tecnologias, no qual estavam
presentes as seguintes instituies na edio de setembro de 2009: Ecocert, organismo francs de
certificao; o Institut Franais Textile Habillement (I.F.T.H.); o Masters of Linen CELC- Lin
Europeen e ainda o Point Carr, da Blgica. A elas se soma, na edio de setembro de 2011,
mais um organismo francs de regulamentao de etiquetagem. Em ambas as edies, todos os
integrantes provinham, portanto, da Europa ocidental. Conforme adiantamos acima, no espao
destinado s agncias de tendncias tambm no h surpresas. Acrescente-se que na referida
edio de 2011 inaugurou-se uma sesso intitulada Maison dException, espao dedicado
alta criao, que congregou 13 empresas: 7 francesas
91
, 3 japonesas, 2 italianas e uma belga
92
.
Assim, historicamente h uma abertura da feira a pases de todo o mundo e isso um
aspecto crucial do desenvolvimento da moda hoje, posto que a concorrncia passa hoje pela
capacidade de operar globalmente, de responder a diferentes nichos de mercado, de concernir a
empresas e consumidores oriundos de diferentes regies do mundo. Tanto por motivos
imediatamente econmicos quanto pelas correlatas razes de ordem simblica, uma instncia que
se pretende a ponta de lana de determinado setor precisa fazer-se globalmente relevante. A
busca pela globalidade torna-se ento inescapvel ao alcance de capital econmico e simblico.
Assim, a Premire Vision Pluriel, tal como indica o prprio nome atual do conjunto de feiras,
busca ser cada vez mais plural, mas tambm precisa organizar essa pluralidade, administr-la.
Em termos de tendncias, isso feito por meio dos mecanismos de coordenao da diversidade
que analisamos acima. Quando abertura geogrfica, recoloca-se uma ntida diviso de
atividades entre as empresas participantes conforme as respectivas origens territoriais. O salo de
tecidos, que preza pela inovao e tecnologia, conta com 81,19% de empresas europias,

90
Eis a lista completa elaborada com base no catlogo da feira: Blgica: 1; Egito: 4; Frana: 24; Itlia: 12; Ltvia:
1; Litunia: 14; Madagascar: 7; Ilhas Maurcio: 8; Marrocos: 28; Polnia: 1; Portugal: 3; Romnia: 15; Tunsia: 18;
Turquia: 3.
91
Como curiosidade que devemos guardar para as discusses que faremos nos captulos 6, 7 e 8, interessante
destacar que, entre as empresas francesas, uma era fundada por uma jovem nascida no Brasil e filha de me
brasileira, o que nos foi relatado com excitao por um dos empresrios brasileiros que expunha do salo ndigo da
PVP. Quando fomos ter com a moa, perguntamos sobre a origem, a respeito do que ela foi bastante simptica,
embora no material de divulgao da marca no houvesse nenhuma referncia ao Brasil, ainda que apresentasse um
trabalho artesanal de tecelagem com plumas.
92
Compilao de dados disponveis nos catlogos das duas edies da feira, no material promocional do Maison
dException e no website do evento.
125
provenientes em sua larga maioria da Europa ocidental. J o salo Zoom by Fatex, cujas
empresas so confeccionistas terceirizadas - ou deslocalizadas -, conta majoritariamente com
pases do leste europeu e do norte da frica, conhecidos por oferecer mo-de-obra mais barata
do que a Europa ocidental. J a Frana e a Itlia - com respectivamente 24 e 12 empresas
participantes da seco de confeco do evento - tentam explorar o prestgio do made in
France e do made in Italy, em contraposio justamente ao movimento de deslocalizao
revelado pela presena das outras empresas. Elas parecem conformar, alis, um fenmeno de
relocalizao, chamado tambm de re-territorializao e mesmo de dmondialisation, que
mereceria ser mais detidamente analisado. J as empresas de servios especializados e
certificao so majoritariamente francesas, ao passo que as agncias de tendncias so em sua
totalidade provenientes de pases com tradio em moda e no de pases que tentam inserir-se
tardiamente. A estes cabe a tarefa de costurar o que foi decidido, concebido e desenhado em
lugares consagrados. Embora as tendncias sejam atualmente pesquisadas no mundo todo, os
lugares onde elas so transformadas em mercadorias no so os mesmos onde elas so
convertidas em moda.
A partir desse caso, podemos perceber que a dinmica mais ampla do atual mercado
mundial de moda congrega concentrao e diversificao. Ela d lugar a uma concentrao das
instncias econmicas e culturais legtimas de deciso, que j no podem prescindir da influncia
de outros agentes e de outros territrios, mas que em boa medida determinam as condies da
insero destes. As agncias consagradas precisam ser globais, devem encampar regies que
anteriormente no figuravam no mapa mundial da moda. No entanto, a despeito dessa insero
ou em razo dela assistimos atualmente reposio de certas divises de tarefas (econmicas
e simblicas) ao redor do globo.
A mundializao implica em uma srie de transformaes que so inegveis. No caso
examinado aqui, at 2002, a PVP no expunha seno europeus. Depois disso, h brasileiros e
coreanos na edio de Paris. Alm disso, em 2009, a mesma PVP que anteriormente vetava a
participao brasileira em seus eventos realizou, em joint venture com uma empresa brasileira,
a primeira edio da feira em So Paulo. Desde ento, a Premire Brasil tem sido organizada
semestralmente na capital paulista. Logo, ela a mesma e tambm outra. A globalizao se faz
sentir, mas ela no apaga a histria, ao contrrio, ela tende a acirrar desigualdades histricas. Se
as empresas do Marrocos representam mais de 20% dos expositores da sesso de confeccionistas
126
da PVP, no h nenhuma empresa marroquina no setor de txteis, de escritrios de tendncias, de
certificao ou de assistncia jurdica para proteo de copy rights. Tampouco os eventuais
compradores marroquinos so citados na lista de clientes clebres.
O interesse da moda mundial pelo Brasil, para nos aproximarmos de nosso foco, faz parte
desse processo de globalizao da moda e diz respeito nova posio da economia do pas no
mundo. O fator imediatamente econmico inegvel. Contudo, como importante tambm que
as agncias que se pretendem mundiais estejam presentes nas partes do mundo que contam,
aquele interesse s pode ser entendido a contento se computado o fator simblico que
acompanha as trocas econmicas no seio do mercado de moda. Para entendermos como isso se
processa, nos voltaremos atuao da PV no Brasil.

Premire Brasil
Professando o objetivo de congregar produtores do Brasil e da Amrica Latina, o evento
foi criado no pas por meio de uma joint venture entre a Premire Vision Pluriel e a empresa
brasileira Fagga Eventos, que desde 2006 filial do GL, grupo empresarial que produz os
eventos da PVP e igualmente acionrio da empresa francesa
93
. As edies acontecem
bianualmente em janeiro e julho e recebem, alm de expositores da Amrica Latina, empresas de
outras partes do mundo que visam o mercado latino-americano de txteis. Tomemos como
exemplo a terceira edio, de janeiro de 2011, para termos idia da origem das empresas
participantes:










93
Disponvel em http://www.premierevision.com/index.php?page=05&lang=fr. Acesso em 30/01/2011. Na edio
de setembro de 2011 soubemos por meio do responsvel da PVP pelos mercados da Amrica do Sul que estavam
para ocorrer mudanas na composio empresarial da organizao da feira.
127
Tabela 1: empresas participantes da Premire Brasil por nacionalidade

Pases participantes Nmero de empresas
Brasil 62
Turquia 07
Itlia 15
Inglaterra 03
Chile 01
Frana 11
Uruguai 01
Bulgria 01
Alemanha 01
ustria 01
Holanda 01
Espanha 01
Total 105

Fonte: elaborao prpria com dados do websitedo evento
94


Nota-se que, a despeito do objetivo declarado, a presena de empresas latino-americanas,
exceo das brasileiras, diminuta
95
, ao passo que a participao de empresas provenientes de
pases como China e ndia vetada. A propsito, h alguns anos o empresariado j discutia a
necessidade de se organizar uma nova feira txtil no Brasil, visto que a FENIT (Feira Nacional
da Indstria Txtil, da qual falaremos no captulo seguinte) no estaria atendendo aos interesses e
necessidades do setor, dando um espao entendido como demasiadamente importante aos
produtos chineses. poca ainda no se sabia que seria uma feira internacional. Perguntamos
ao diretor-superintendente da ABIT sobre as razes pelas quais a PV estava se instalando no
Brasil e dos porqus do Brasil no organizar a feira por meio de empresas nacionais. Sua
resposta um tanto extensa, mas vale a pena ser lida no bojo de nossa argumentao sobre a
busca pela globalidade estabelecida atualmente no mercado mundial de moda:

FP:Na realidade, o mundo maior do que a Europa e o consumo e as potencialidades
que existem nos outros continentes so muito grandes. Ento eles tem hoje Premire NY,
Premire Moscou, Premire Xangai, uma feira pequena. Esto lanando Tquio e So

94
O website do evento afirma que 108 expositores participaram, mas apenas esses 105 acima foram arrolados. A
feira teria recebido ainda 4815 visitantes e deste nmero, 5% seriam internacionais, vindos principalmente de pases
como Argentina, Colombia e Peru.
95
interessante dizer que a regio j conta com uma feira bem estabelecida que acontece na Colmbia, a
Colombiatex.
128
Paulo. So Paulo porque o centro de gravidade da Amrica Latina e o Brasil a 6
maior indstria txtil do mundo e a maior das Amricas, depois dos Estados Unidos.
Tquio porque o Japo um pas extremamente sofisticado em consumo e moda, tem
muita inovao de produtos, apesar da costura estar toda ali nas vizinhanas. Eles to
expandindo. [...] Essa questo j vinha desde o tempo do Paulo Skaf, 2000, 2001 e isso
ganhou mais consistncia nos ltimos 2 anos, quando o Monsieur Brunel, que o diretor
geral aqui da feira, comeou a nos visitar com mais intensidade, perguntando sobre a
nossa opinio. Ns dissemos que realmente era uma oportunidade interessante, a PV
uma placa importante no cenrio mundial de exposies txteis e que sem dvida ela
poderia agregar muito pro calendrio latino americano comeando pelo Brasil e
levando essa viso internacional. Uma das coisas importantes que ns colocamos a eles
que, apesar do Brasil ser um pas um pouco mais fechado, no pra fazer uma feira s
pros brasileiros. pra fazer uma feira internacional, com foco no nosso continente, nos
Estados Unidos, no Canad, enfim, Mxico...
MM: Mas em princpio os expositores so brasileiros?
FP: No. So latino-americanos. bvio que essa primeira edio, esse lanamento e a
ocorrncia do evento muito curto eu diria que entre 85, 90% dos expositores certamente
sero nacionais e de 10 a 15% internacionais com mais nfase na America Latina. [...]
Mas welcome pros expositores que venham da Europa. E vamos ter o mesmo critrio.
Colocamos que a condio do nosso apoio - a feira no nossa, a feira deles era ter
critrios semelhantes de anlise a que so submetidos os expositores para estarem aqui
presentes na PV.
MM: Qual a vantagem de fazer uma feira com bandeira internacional no Brasil?
FP: Ns fizemos o melhor dos mundos. Ns fizemos com uma placa internacional com
organizadores brasileiros. A Fagga que vai organizar o evento no Brasil. Fagga, PV e
GL. Ns juntamos a placa internacional com a organizao nacional. pensar
globalmente e agir localmente
96
.

Desse trecho podem ser extrados alguns elementos importantes. Primeiramente, a feira j
estava sondando o Brasil h algum tempo por considerar o pas como um mercado importante
em si e ainda um passaporte de entrada na Amrica do Sul. Assim, a insero do Brasil no
calendrio internacional parte do movimento de expanso da prpria PV. Por outro lado,
internamente havia a demanda por uma feira txtil que fosse mais voltada rea de moda e o
quesito internacionalidade j se fazia mais premente a partir dos anos 2000. nessa conjuntura
de globalizao da PV e da busca de internacionalizao da moda brasileira que a Premire
Brasil vai fazer sentido. S mesmo a busca por uma placa internacional poderia justificar a
organizao do evento no mercado brasileiro, que de maneira geral tenta proteger-se das
importaes. a ambio de fazer uma feira com bandeira internacional que explica a
receptividade da empreitada francesa nas nossas bandas. Para tanto, a realizao da feira

96
Entrevista concedida autora pelo superintendente da ABIT durante a Premire Vision em Paris, em setembro de
2009.
129
precisou esperar o amadurecimento de um processo que comea com as investidas da feira no
mercado nacional.
Tivemos ocasio de presenciar uma das visitas de do famoso Messi Brunel como
chamado o diretor geral da PVP mesmo no Brasil a So Paulo. No momento de gestao do
projeto que levaria instalao da PV em territrio nacional, ele veio cidade afirmar que o
Brasil deveria ser um criador, um iniciador e no um seguidor de moda. Para tanto, sugere
que a moda do Brasil deveria lanar mo da criatividade brasileira, que ns sabemos que
original, que se inspira em uma cultura particular. Ele afirmava ainda que todo o hemisfrio
norte que est se inspirando no Brasil e no o contrrio
97
. sob esse discurso de que a Europa
teria muito a aprender por aqui que ele sugere que a PV poderia auxiliar no processo do despertar
criativo do Brasil.
evidente que o Brasil no se tornou um destino privilegiado apenas por ser considerado
um pas criativo. Afinal, essa fama no data de 2008. O recrudescimento do incentivo que essa
idia tem recebido de rgos pblicos e empresas no faz dela algo recente. Para entendermos o
interesse das feiras txteis e sales de moda no mercado brasileiro devemos imperativamente
levar em conta o fator econmico. O responsvel pela rea de moda da Apex-Brasil no nos
deixaria esquecer:

[...] a grande novidade, quando eu estive l ano passado [nos sales de Paris], que
veio o diretor da feira falar comigo, veio a presidente da federao francesa falar
comigo. Eles vem hoje a importncia do Brasil. Agora na So Paulo Fashion Week, a
Ubifrance, que a Apex da Frana, me convidou pra uma reunio com os diretores e os
presidentes das feiras francesas que vo vir ao Brasil. Porque que eles to vindo ao
Brasil? No porque a gente bonitinho no. porque ns temos um mercado e eles
esto percebendo que ns estamos nas feiras e que muitos outros pases no esto mais
em funo da crise. Ento tudo negcio[...]
98
.

Isso no exclui a importncia do fato de que atualmente um pas de diversidade contm
em si algo positivo, ligado criatividade e, portanto, relevante para os negcios da era da
economia criativa. No pretendemos explicar esse interesse mundial pelo Brasil apenas por
meio de elementos estticos ou discursivos. Ao contrrio, temos destacado o carter
econmico dessas transformaes, mas no setor de moda, o carter simblico tem sua inegvel
relevncia. A instalao da PVP no Brasil se d tambm porque ela vista como uma chancela,

97
Palestra conferida pelo diretor geral da PVP em So Paulo, em 29/07/2008.
98
Entrevista concedida autora em evento da ApexBrasil realizado no hotel Hilton em So Paulo em maio de 2010.
130
como uma bandeira internacional mundialmente reconhecida. Quando perguntamos a um dos
proprietrios de uma empresa brasileira que participa da edio parisiense do evento se ele
pretendia expor na Premire Brasil, a resposta a seguinte:

MM: A PV do Brasil voc vo fazer?
R: Possivelmente. A gente ainda no definiu, mas existe uma grande chance que sim.
MM: E porque vocs fariam?
R: Porque a gente acredita na feira, a gente acredita na organizao da feira, apesar de
ser a primeira vez. A gente sente que falta uma boa feira em So Paulo de tecidos e de
repente alguns que vem da Argentina ou de outros pases da Amrica Latina no tem
uma feira em So Paulo. Essa a pode ser uma oportunidade
99
.

A feira pode contar com a adeso imediata dos expositores porque eles acreditam nela e essa
crena advm da legitimidade mundial por ela adquirida. Assim, parece que a recepo da
feira no Brasil configura aquilo que Bourdieu designa como a dominncia dos first movers ou
market leaders, cujos capitais acumulados implicam na reproduo de seu poder de acumulao
e colocam barreiras entrada de concorrentes:

As foras do campo orientam os dominantes a estratgias que tm por objetivo perpetuar
ou aumentar sua dominao. assim que o capital simblico de que dispem em razo de
sua preeminncia e de sua antiguidade lhes permite recorrer com sucesso a estratgias
destinadas a intimidar seus concorrentes. (BOURDIEU, 2000, p.248. Traduo nossa).

Munida dessa acumulao de capital econmico e simblico, a PVP se instalar no Brasil
no apenas como uma feira de negcios, mas tambm como um centro de informaes de moda,
tal como acontece nos outros lugares onde ela est presente. A feira no pode existir apenas para
possibilitar o comrcio, ela deve tambm organizar o mercado e isso passa pela sua legitimidade
simblica, a qual, de sua parte, passa pela sua globalidade. Esta acrescida quando a feira se
expande mundialmente e se instala no Brasil, fechando um circuito de legitimao que se auto-
reproduz. Sendo assim, se o circuito de auto-alimenta, existem trocas de legitimidade entre a
feira consagrada e os pases nos quais atualmente conveniente estar.
Quando dizemos que as trocas so mtuas, estamos longe de sugerir que elas so
igualitrias. Ao contrrio, por aqui tambm se reproduz a distribuio hierrquica de tarefas: os
experts da PV decifram as correntes a serem seguidas pelos empresrios brasileiros. Assim, o
funcionamento internacional da orquestrao de tendncias conforme vimos acima estendido

99
Entrevista concedida pelo empresrio autora na edio da PV de Paris de setembro de 2009.
131
ao Brasil e as prticas de concertao so apresentadas como ferramentas de trabalho
disposio de estilistas. Segue-se a receita da edio parisiense, com a organizao de um
frum de tendncias que funciona como um filtro pr-estabelecido que se pretende um ndice
de compras ou ainda um guia organizador de idias e inspiraes de acordo com as temticas
pr-definidas para a estao. Vimos que essa predefinio heternoma; ela no da alada dos
compradores, que so os guiados, os imersos nas tendncias que tem por ofcio a organizao do
mercado. As diretrizes que, como vimos acima, so determinadas no momento da concertao
internacional, so apresentadas como vlidas globalmente, tanto que a mesma cartela de cores
disponibilizada para venda no Brasil em janeiro e em Paris em fevereiro. Essa antecedncia
destacada pela organizao do evento para indicar que o mercado latino-americano estaria
alinhado ao timing do calendrio mundial, seno frente dele. despeito das diferenas de
estao entre os hemisfrios norte e sul, o salo oferece a plula dourada da possibilidade de
adequao ao calendrio mundial. Mas, se no for suficiente apenas possuir a cartela de cores, os
visitantes podem contar com uma conferncia de moda para decifrar, revelar e ilustrar
as informaes indispensveis em cada estao. Alm da conferncia, apresentada por ningum
menos que Pascaline Wilhelm, diretora de moda da PVP, exibido no evento paulistano, tal
como ocorre em Paris, um filme de tendncias e inspiraes, sensvel e prospectivo que ilustra
em imagem e som a energia da estao.
A frmula da PVP , portanto, aplicada no Brasil. Quando da globalizao de mercados,
uma mesma instncia cuja atuao mundial pode ser oferecida e apreendida enquanto capaz de
organizar qualquer mercado. A criatividade, a originalidade e a particularidade que, segundo o
diretor da feira, estariam disponveis nas terras brasileiras, seriam decifradas e potencializadas
pela equipe da empresa francesa munida de seu know how ou savoir-faire internacional.
Sabemos que tentativa de conferir diretrizes de moda vlidas mundialmente no em nada
indita e remonta pelo menos s bonecas de moda da Renascena. Em nossos dias, algumas
agncias detm a mesma legitimidade de influenciar o mundo todo, mas, em tempos de
mundializao, s ganha mercado quem atua globalmente, porque a atuao global integra hoje
as estratgias de aquisio de padres de legitimidade vigentes para todos os atores em jogo,
dominantes ou no. por isso que ser representado no mundo todo e ser representante do mundo
todo constitui parte do modo atual de funcionamento dessas empresas.

132
Figura 2: representao do mundo no flyer da PVP.



Figura 3: Divulgao da equipe internacional da PVP


133
A globalidade dessas agncias e a pretensa universalidade de suas cartelas de cores
devem levar em conta as diferenas espalhadas no mundo. Mas o mercado no pode operar com
tamanha disperso. Assim, essas agncias funcionam como organizadoras daquilo que no
podem hoje prescindir: a diversidade.
Portanto, em razo de critrios tanto econmicos quanto simblicos que as feiras
mundiais passam a se interessar pelo Brasil. Da mesma maneira, essa combinao de fatores
que define o interesse do setor brasileiro de moda nessas agncias mundiais. na conjuntura em
que tanto a diversidade quanto a globalidade so erigidas como valores que a moda do Brasil
entra na cena mundial. Por um lado, o mundo passa a se interessar pelo Brasil como mercado
potencial mas tambm enquanto lugar de diversidade, o que potencializado pelos agentes
brasileiros que tm a ganhar com essa representao. Por outro lado, em busca da globalidade
que os atores da moda do pas tentam por, meio da operao de sua suposta diversidade, inserir-
se naquele circuito mundial de consagrao.

A disputa pela globalidade entre os sales de prt--porter
Assim como vimos com as agncias de tendncias e com as feiras txteis, nos sales de
prt--porter tambm podemos perceber a busca pela globalidade, pois ela funciona como
atrativo para conseguir marcas expositoras de diversos pases, as quais, por sua vez, aumentaro
tanto sua prpria globalidade como aquela dos eventos. Tanto as marcas expositoras quando os
compradores haute de gamme ou key-buyers que visitam determinado salo so eleitos
enquanto publicidade com o intuito de promov-lo, o que pode ser notado no material
promocional desses eventos. A qualidade dos compradores e dos expositores no definida
com base apenas na empresa que representam ou em sua celebridade. Essa definio parece
passar tambm pelo pas de onde provm, pois isso liga-se questo da boa globalidade em
disputa entre diversas agncias da moda contempornea.
No funcionamento dos sales de prt--porter que acontecem em Paris esse fenmeno
bastante ntido, a comear pela prpria entidade responsvel pela organizao desses sales,
intitulada Paris Capitale de la Cration. Organismo ligado prefeitura da cidade, seu objetivo
principal, evidenciado logo em seu ttulo, do de promover a cidade como centro de
criatividade. Agrupando 19 sales profissionais de moda, acessrios e decorao, ele prope-se a
coorden-los promovendo sua internacionalidade, o que faz com que os sales sejam
134
interessantes para empresas francesas, pois se trata de um veculo de exportao, mas tambm
para as empresas estrangeiras, que podem, em um s lugar encontrar visitantes, jornalistas e
outras empresas de todo o mundo. Assim, a globalidade um elemento crucial para o sucesso
desses sales e concorre para a produo e reproduo de seu renome mundial, de maneira que a
procedncia internacional dos participantes estrategicamente sublinhada pela instituio em seu
website, em aes de publicidade, em outdoors espalhados pela cidade, e ainda pelos prprios
sales
100
.
Reafirma-se, portanto, a idia de emprstimos mtuos de legitimidade que conformam
um mecanismo circular de aquisio e reproduo de capital simblico e econmico: as
empresas e compradores se valorizam ao participar dos sales e estes, por sua vez, so
valorizados pela diversidade das marcas que o compem. Em sentido semelhante, eles se
utilizam do renome histrico de Paris ao passo que a cidade, por sua vez, se beneficia da
existncia dos sales. Parece ser um jogo no qual todos os participantes ganham. A lembrar: nem
todos participam. E mais: as condies de participao no so equivalentes. H diferenas
fundamentais, por exemplo, entre as marcas que fazem parte da semana de moda oficial e
aquelas de devem expor suas colees em sales no simultneos semana de prt--porter da
cidade.
Vejamos mais de perto as hierarquias implicadas nessa competio pela globalidade.
Embora no haja um mtodo exato para mensurar a celebridade ou a posio de um salo com
relao a outros, as diferenas entre eles so nitidamente percebidas por meio da pesquisa e
observao de campo, as quais deram a ver que a data de realizao se simultneo ou no
fashion week -, o endereo e o espao onde se coloca, bem como a freqentao internacional em
termos de expositores, compradores e jornalistas so alguns dos quesitos que funcionam como
elemento de diferenciao reputacional entre sales. Ademais de passar pela quantidade e
diversificao de marcas expostas, o preo, o prestgio e a consagrao do salo vinculam-se
tambm s origens de seus participantes. A uma visitao internacional costumam corresponder

100
Segundo dados divulgados pela instituio, os sales abrigados sob sua alada congregam pessoas de 115
diferentes pases, renem a cada ano mais de 17.500 expositores, dos quais 40% so estrangeiros e expem suas
mercadorias e servios a cerca de 600.000 visitantes, em geral profissionais, dos quais 50% so estrangeiros. Alm
disso, 9.000 jornalistas cobrem os eventos, dos quais cerca de 3000 so estrangeiros. Disposnvel em
http://www.pariscapitaledelacreation.com. Acesso em 12/10/10.
135
expositores internacionais e vice-versa. por isso que os sales insistem tanto em divulgar sua
internacionalidade
101
.
Tanto assim que o metro quadrado dos sales organizados pela SODES-FFPAPF, por
exemplo, tem um preo mais baixo nas edies que acontecem na Porte de Versailles e que no
so simultneos semana parisiense de prt--porter do que o preo do metro quadrado dos
sales que acontecem na regio do Louvre durante a Paris Fashion Week
102
.
Da mesma maneira, nos sales do grupo WSN Dveloppement h uma hierarquia entre as
edies da Porte de Versailles, no paralelas PFW, e os sales que acontecem durante a
semana de moda. Tambm nestes sales - que ao mesmo tempo concorrem e congregam-se com

101
A titulo de ilustrao, podemos citar que o salo Prt--Porter Paris se intitula O mais mundial dos sales e a
publicao distribuda na sede da FFPAPF sobre a edio de setembro 2009, destinada a promover a de janeiro
2010, apresenta os seguinte nmeros: 43.132 visitantes; 60,2% de compradores franceses; 39,8% de compradores
internacionais; 1300 marcas, das quais 300 participam pela primeira vez do salo; o top 5 dos compradores seria
formado por Itlia, Espanha, Blgica, Japo e Reino Unido. A mesma federao promove durante a Paris Fashion
Week os sales Athmosphres e The Box. O comunicado imprensa sobre a edio de 5 a 8 de maro 2010
(simultnea PFW) afirma a presena de 150 marcas de mais de 15 pases diferentes e anuncia aquele salo como
o olho da moda internacional, epicentro criativo que rene mais de 20 pases, Athmosphres abriu sua porta
nessa estao a 8455 visitantes. A internacionalidade um dos pontos fortes da publicao : ATHMOSPHRES
prope uma seleo de marcas internacionais que representam o melhor da criao. Essa plataforma de criao rene
mais de 15 nacionalidades, sejam inglesas, italianas, japonesas e at mesmo finlandesas, e demonstra toda a
vivacidade da criao internacional. Sobre o The Box, salo cuja entrada estampa Paris-New York, ressaltando
seu pretenso estatuto internacional, afirma-se a presena de mais de 120 marcas de vrias nacionalidades. J sobre
a edio nova-iorquina dos sales The Train e The Box, o comunicado de imprensa de maro de 2010 afirma uma
freqentao composta de 75% de americanos e 25% de japoneses, europeus (Frana, Alemanha, Itlia, Espanha e
Blgica prioritariamente) e sul-americanos.
102
Em encontro promovido pela prpria FFPAPF para preparar os expositores franceses para os sales na Frana e
no estrangeiro - empreitada subvencionada pela FFPAPF em parceria com o DEFI e a UBIFRANCE -, viemos a
saber que a taxa de inscrio para um salo PPAP na Porte de Versailles era 400 euros em 2010, quando o m
2
saia
por 426 euros, sendo que o estande devia ter no mnimo 9 metros. J a inscrio das empresas expositoras nos
sales The Box e Athmosphres que acontecem em Tuilleries durante a Fashion Week custava 460 euros e o preo
do m
2
subia para 560 euros, embora fossem organizados pela mesma instituio e na mesma estao. Ainda a ttulo
de informao, os salo The Train New York custa US$ 4000 de inscrio e US$ 390 o m
2
. O salo The Box New
York custa US$ 3000 de inscrio e o m
2
custa US$ 400. A Pure Londres, organizada pelo grupo Cohesium cobra
pelo estande vazio 238 o m
2.
, o estande equipado sai por 319 o m
2
e a inscrio custa de 200. O espao Premium,
localizado no caminho que leva passarela de desfiles do evento, sai por 490 o m
2..
A Fashion Expo Arbia,
organizada igualmente pelo Grupo Cohesium, exige que o estande tenha no mnimo 9 metros e cobra US$ 495 por
m
2 .
Contudo, as empresas francesas pagam somente US$300 pelo mesmo m
2
, j que do interesse do salo acolher
bem o Made in France. O salo COM Collection Premire Moscou, realizado pela empresa alem de sales IGEDO
- que organiza sales de moda tambm em Moscou, Dusseldorf e Istambul tambm tem um espao Premium que
privilegiaria empresas francesas e italianas e as marcas so divididas por pases, porque, segundo a agente da
IGEDO, para o cliente russo o mais importante saber de onde vem a marca. Nesse salo o estande deve ter no
mnimo 15 m
2
e cada metro sai por

453. A inscrio custava, para a edio do incio de 2010, 500. Seriam
necessrios ainda de 12 a 15 mil euros para os 4 dias de evento, contando com o envio das colees. J o Salo
SIMM, de Madri, organizado pela IFEMA Showrooms, sai por 160 o m
2
e no h pagamento de inscrio, mas so
cobrados 100 extras para a empresa figurar no catlogo e no website do evento. Ele conta com 12.000 visitantes e
500 expositores, dos quais 80% so espanhis. Este salo, estatisticamente menos internacional, tem o mais baixo
preo por m
2
, como vimos acima, de maneira que parece possvel estabelecer uma relao entre o preo, o prestgio
e a internacionalidade de cada salo.
136
aqueles da FFPAPF para fazer de Paris um lugar atraente para os negcios de moda - pode-se
perceber nitidamente essa acentuao do carter internacional como aspecto promotor dos
eventos. Para tanto, estatsticas so divulgadas, o que feito de maneira flexvel, acentuando ora
continentes, ora pases, ora blocos, dependendo do efeito perseguido
103
. A divulgao desses
nmeros e mais um indcio de que estes sales competem entre si pela aquisio da
globalidade, o que se vincula possibilidade de coordenar a pluralidade discursada na moda
contempornea.

Semanas de moda
Outra instncia da moda hodierna cujo funcionamento ilustra a dinmica atual entre
pluralizao e concentrao so as semanas de moda, conhecidas no mundo todo como fashion
weeks. Elas funcionam igualmente como organizador do setor, como um filtro da diversidade e
tambm nelas estabelece-se a busca pela globalidade. Alm disso, consideramos prolfico
investigarmos sua atuao porque elas do lugar tambm aos emprstimos mtuos de
legitimidade que temos analisado e ainda do a ver o fenmeno de rearranjo das relaes
econmicas e simblicas entre diferentes territrios inscritos no mapa da moda contempornea.

103
O material entregue imprensa na edio de janeiro de 2010 do salo Whos Next, repartia as 650 marcas
participantes em zonas geogrficas da seguinte forma: Europa 91%, dos quais 52,68 da Frana; Amrica 3,47%;
sia/Oceania/ Oriente Mdio 5,52%. Como os eventos do grupo WSN ocupam espaos contguos na Porte de
Versailles e uma nica credencial de entrada d acesso aos dois, os mesmos 55.000 visitantes eram esperados (nos
dos sales), dos quais 19.100 (34,72%) seriam internacionais. O Under le Louvre, tambm do WSN Dveloppment,
acontece durante a semana de moda masculina (em junho e janeiro), expe 100 marcas, mas divulga-se como O
lugar de encontro h muito esperado e essencial para os melhores compradores de moda e caadores internacionais
de tendncias. Ainda, o salo Paris sur Mode Tuilleries, pertencente ao WSN e simultneo PFW acolhe tambm
100 expositores e na primeira edio com o novo nome abrigava marcas de 15 nacionalidades, com uma forte
presena brasileira nessa estao, avisava o catlogo. O material distribudo para a imprensa durante o salo
Premire Classe na edio de janeiro de 2010 afirma a presena de 490 marcas, das quais 100 seriam estreantes o
que favorvel para o salo, posto que sua tarefa oferecer novidades aos compradores e que 55.000 visitantes
eram esperados, dos quais 34,72%, ou seja, 19.100 seriam estrangeiros. A edio do Premire Classe Tuilleries de
outubro de 2009 (simultnea PFW) comemorou os 20 anos da feira. Nela, segundo dados da organizao,
expuseram 315 marcas e eram esperados 12.000 visitantes, dos quais 59% seriam internacionais, de maneira que a
feira se auto-proclama Uma das vitrines internacionais mais visadas do planeta moda e ainda como referncia
mundial em acessrios de moda, por contar com uma oferta majoritariamente internacional, com 56% de
expositores estrangeiros. Os pases numericamente mais representativos so divulgados da maneira que se segue:
Itlia (18,5%); Gr Bretanha (11,5%); Japo (4%); Alemanha (2,5%); Blgica (2,5%); Pases Baixos (1,5%); ustria
(1,5%). Nessa edio coetnea PFW, portanto mais bem posicionada, o Brasil comparece com apenas 3 marcas. J
a Pure London divulga antes o montante de negcios do que seus nmeros sobre internacionalidade. Teriam sido, na
ltima edio de 2009, de 120 milhes vendidos por 900 marcas a 10.000 compradores, dos quais de 15 a 20%
seriam internacionais. Como vimos acima, dos 8 pases eleitos como estandartes, a nica exceo Europa
Ocidental foi o Japo.
137
Existem vrios argumentos que explicam a importncia adquirida atualmente pelas
fashion weeks na organizao da moda mundial. Godart (2010, p.27) as concebe como parte de
um fenmeno que chama de convergncia. Tratar-se-ia de uma centralizao da moda que
permitiria uma coordenao de tendncias que seriam definidas por um grupo central de marcas
situadas em um nmero limitado de capitais da moda. Sendo assim, uma semana de moda
concorreria para a reduo das incertezas em um mercado intrinsecamente instvel. De acordo
com Kontic (2007, p.73), uma fashion week um espao social de coordenao de tempos e
definio de produtos, atuando como centro de referncia para toda a indstria da moda. Ela
seria importante porque seu papel seria o de organizar o calendrio produtivo, unindo todos os
elos da cadeia em torno de datas fixas conhecidas de antemo. Ela coordenaria tambm as
relaes entre as esferas da produo e a da comunicao de moda, visto que uma de suas
funes principais a divulgao das colees, marcas e designers. Ela ajudaria ainda na
distribuio, pois geralmente uma fashion week acompanhada por sales e show rooms
destinados apresentao e negociao da coleo seguinte para as empresas de varejo.
Entretanto, segundo o estudo de Wentwistle e Rocamora (2006) sobre a fashion week de
Londres, a poca em que o evento ocorre a cada estao indicaria que no se trata de um evento
de negcios, ou seja, que seus propsitos no so imediatamente comerciais, j que a maioria das
vendas estaria deveras concretizada no momento dos desfiles. Assim, para as autoras, as fashion
weeks buscam de fato mostrar e consagrar as tendncias da estao seguinte, mas seu objetivo
principal seria a produo, reproduo e legitimao do campo da moda e das posies de seus
atores. Elas indicam que atravs dessas cerimnias, os grupos particulares da elite da moda
reproduziriam a si prprios, de maneira que uma semana de moda no caracterizaria somente um
evento de negcios, mas um evento cultural no qual o maior propsito seria ver e ser visto. Essa
visibilidade mtua faria com que os agentes se reconhecessem como integrantes de um mundo
comum, o que concorreria para a reproduo do campo. Na esteira de Pierre Bourdieu, as autoras
destacam que, como mecanismo de reproduo das posies no campo da moda, uma fashion
week seria uma materializao espacial desse campo, que, para elas, seria constitudo por
designers, modelos, jornalistas, compradores, celebridades e ainda figuras marginais, como
estudantes de moda. No obstante, elas indicam tambm que, para alm dessa funo principal
de consagrao, os desfiles seriam efetivamente importantes, porque por meio deles a viso dos
designers seria compreendida pelos compradores e ainda porque eles so notcia e constituem
138
histrias, a matria-prima dos jornalistas de moda. Alm de materializar o campo, as fashion
weeks ativariam simbolicamente o mercado da moda.
Diante desses argumentos, poderamos retomar as reflexes de Michele de la Pradelle
sobre antropologia do mercado. Embora seu estudo tome por objeto uma esfera distante do
mundo da moda, podemos encontrar nele alguns apontamentos interessantes para se pensar a
organizao objetiva do mercado de moda em torno de fashion weeks e feiras. A autora sugere
que a socit marchande no precisa da organizao fsica de mercados, posto que conhece
outras formas de distribuio que satisfariam melhor sua exigncia de rentabilidade e
racionalidade (1996, p.10-2). No entanto, sustenta, embora esvaziados de seu contedo
econmico, os mercados subsistiriam em razo de sua significao cultural. A partir dessa
argumentao, ela insiste no carter simblico da estruturao dos mercados e das trocas
econmicas, contrapondo-se s anlises economicistas do fenmeno :

Na verdade, a anlise puramente econmica da troca d a ver no uma simples
constatao emprica, mas uma construo elaborada da realidade social. Colocar em
segundo plano a sociedade efmera que se efetiva em torno de uma baia ou de uma
barraca para reter apenas a transferncia de valor uma operao de abstrao, mais
legtima, verdade, mas do mesmo gnero que tratar o potlatch como um sistema de
emprstimo a juros. preciso superar essa espcie de resistncia descuidada que leva a
crer que onde os interesses econmicos so importantes as relaes sociais se diluem ou
se apagam e que l onde eles limitados, ao contrrio, floresce livremente uma
sociabilidade que se torna um fim em si mesmo. (LA PRADELLE, 2006, p.12/13.
Traduo nossa).

Em anlise sobre o papel das feiras no mercado de moda, Lise Skov (2006, p.781)
acrescenta elementos a essa discusso. Para ela, as semanas de Paris, Londres, Milo e Nova
Iorque seriam responsveis pela criao de imagem, ao passo que sua importncia comercial
seria secundria em relao a outro segmento, o das feiras de negcios, que funcionariam
enquanto pontos nodais do mercado global de moda. No entanto, ela indica que as fashions
weeks concorreriam para a formao de ndulos que resolveriam a questo da disperso
territorial caracterstica dos mercados de moda, pois suas edies renem em um nico lugar as
pessoas responsveis por mercados de diferentes regies do globo e de distintos setores.
Naquele estudo sobre a semana de moda de Londres, Wentwistle e Rocamora tambm
evocam a diviso entre o aspecto comercial e o mbito simblico, ambos constituintes de uma
fashion week. Para as autoras:
139

O espao da LFW no Chelsea Barracks composto de duas tendas, uma sala de
exposies, que abriga um grande nmero de designers em estandes individuais na forma
de uma feira comercial, e um teatro onde acontecem os desfiles espetaculares
amplamente cobertos pela imprensa. O primeiro um espao para o negcio da moda, o
ltimo para a arte da moda. Esta diviso entre arte e comrcio reflete o campo mais
amplo da moda, no qual, como no campo mais geral da produo cultural (Bourdieu,
1993a), eles so divididos e avaliados de acordo com status diferentes. O "criativo" e
"artstico" so celebrados por meio dos desfiles em detrimento da exposio "comercial",
que recebe pouca cobertura da imprensa. No entanto, como Bourdieu e Delsaut (1975:
22) argumentam, o campo da moda "situada em uma posio intermediria entre o
campo artstico e o campo econmico.(2006, Traduo nossa).

Entretanto, para Skov, embora a funo de negcios de uma semana de moda seja
minorada em comparao com a importncia da criao da imagem e da reproduo das
relaes, ela ainda existiria. Diante disso, a autora argumenta que a persistncia das feiras de
moda atualmente s pode ser entendida a partir da sobreposio de diferentes tipos de encontros,
incluindo, alm de negcios, a formao de redes de contatos e a disseminao de conhecimento
e informao.
Alm disso, alguns indcios apontam que uma fashion week beneficiaria a cidade que a
acolhe, em termos econmicos, polticos e simblicos, pois alm de gerar receitas para vrios
setores econmicos
104
, ela funcionaria como publicidade para o pas ou cidade que a acolhe, uma
vez que esse tipo de evento conferiria uma idia de liberdade, de modernidade e de criatividade
cidade ou populao que a promove
105
, o que ajudaria a explicaria a disseminao desse
padro organizacional e institucional ao redor do mundo.

104
Para termos uma idia da movimentao econmica que existe em torno de uma fashion week, interessa destacar
que a So Paulo Fashion Week, que comeou h 15 anos com investimentos de R$ 600 mil, custa hoje R$ 15
milhes e movimenta RS 1.8 bilho em negcios diretos e indiretos. Outros nmeros divulgados do notcias de que
3 milhes de pessoas j visitaram o evento e de que o SPFW gera direta e indiretamente cerca de 5000 empregos. Os
dados so extrados de matria publicada pela Revista Serafina Folha de So Paulo (junho 2011) sobre Paulo
Borges, o principal organizador do SPFW. As informaes sobre a edio da semana de moda de Nova Iorque nos
fornecem uma viso mais panormica da movimentao que ocorre em torno de um evento desse porte. Seu website
informa que, a cada ano, cerca de 232 mil participantes movimentam a economia da cidade de Nova York, posto que
eles respondem por mais de US$ 466 milhes em gastos diretos e ainda por cerca de US$ 1,6 bilhes em receitas
fiscais para a indstria de moda da cidade. Alm disso, o evento traria receitas para empresas como restaurantes,
hotis e lojas, bem como para milhares de fornecedores, pessoal de segurana e servios, j que mais de US$ 40
milhes anuais so gastos com refeies em restaurantes locais; quase US $ 30 milhes em txis, carros de luxo, e
transporte pblico (Disponvel em http://www.mbfashionweek.com/press/spring_2011. Acesso em 29/09/2010).
Interessante destacar que nmeros como esses so anunciados inclusive para angariar apoio do poder pblico s
atividade ligadas moda.
105
Entrevista concedida autora no salo Paris sur Mode durante a Paris Fashion Week em 06/03/2010 por uma
agente comercial que trabalhou anos na organizao da London Fashion Week e que hoje se ocupa da insero das
modas de pases emergentes no mercado europeu e norte-americano.
140
Essa configurao surgiu em seus moldes atuais na Frana. O primeiro esboo da semana
parisiense teria surgido por volta de 1955, com a criao do Comit das Indstrias da Moda e a
primeira edio de um salo de prt--porter em 1956, como vimos no captulo anterior.
Contudo, a coordenao com vistas apresentao orquestrada das colees em lugares pblicos
clebres teria se iniciado em 1973, quando a Cmara da alta costura e a Federao do prt--
porter dos criadores se associam (Ruppert at al, 1996, p.407). Segundo Maillet (2006, p.123), a
partir de 1982 que os desfiles passam a ser organizados em um nico lugar, nas dependncias do
museu do Louvre, depois que Pierre Berg, scio de Yves Saint-Laurent, teria conseguido
convencer Jack Lang, ento ministro da cultura francs, da convenincia da iniciativa. Godart
(2010, p.96) tambm indica que o regime atual da moda francesa, com sua mistura de alta
costura e prt--porter e seus desfiles que tem o Louvre como epicentro datam do inicio dos
anos 1980.
Concomitantemente, a Federao francesa do prt--porter feminino resolve congregar a
exposio das colees de seus associados, configurando um salo de prt--porter. Ademias,
desde a primeira edio dessa configurao, as apresentaes so acompanhadas por jornalistas e
compradores internacionais: eis uma semana de moda, cujo formato ser mais ou menos o
mesmo nas capitais que formam atualmente o circuito mundial mainstream da moda e tambm
daquelas que almejam integr-lo.
A data de fundao reivindicada pela organizao da semana de Milo 1958, a de
Londres nasce em 1983, a de Tkio tem sua primeira edio em 1985 e a de So Paulo lanada
em seus moldes iniciais em 1995. A histria da semana de Nova Iorque remontaria ao perodo da
Segunda Guerra Mundial, quando os agentes das indstrias americanas estavam impossibilitados
de viajar at Paris para ver os desfiles. No entanto, o que certo que ela aparece em seu
formato atual em 1993. interessante destacar que, em virtude da existncia de formatos
diversos, de interrupes e de inconstncias que marcaram o inicio da organizao das semanas
de moda, h vrias controvrsias sobre suas datas de fundao. O que podemos tomar como
vlido que a instituio fashion week torna-se importante na organizao da moda a partir do
final do sculo XX, quando o modelo passa a difundir-se em todos os lugares que pretendem
fazer parte da moda mundial. Contudo, a periodizao histrica dificultada justamente porque
parece haver tentativas de reformar as respectivas histrias. Em geral, as semanas reivindicam
uma origem antiga, nos moldes quase mticos do sempre fomos uma capital da moda.
141
Pierre Bourdieu contribui para analisarmos o modelo de capital da moda quando afirma
que

[...] a capital , sem trocadilhos, pelo menos no caso de Frana, o lugar do capital, quer
dizer, o espao fsico onde esto concentrados os plos positivos de todos os campos e a
maioria dos agentes que ocupam posies dominantes: ela s pode ser pensada
adequadamente com relao ao interior (e o 'provinciano'), que nada mais do que a
ausncia (totalmente relativa) da capital e do capital. As grandes oposies sociais
objetivadas no espao fsico (por exemplo capital/interior) tendem a se reproduzir nos
espritos e na linguagem sob a forma de oposies essenciais de um princpio de viso e
diviso, quer dizer, como categorias de percepo e de avaliao ou de estruturas mentais
(Parisiense/provinciano, chique/no chique etc.) (1993, p.254. Traduo nossa).

A proclamao de uma cidade como capital da moda poderia ser vista, como sugerem as
anlises do autor, como uma forma de converso de estruturas que so sociais em estruturas
espaciais, o que as naturalizaria. A imposio-aceitao dessa organizao do espao o
qualificaria socialmente e, assim, o hierarquizaria: algumas cidades so capitais da moda, outras
no so; e, ainda, algumas capitais da moda so mais importantes que outras. Em um nvel mais
micro, no interior dos sales e das salas de desfile das fashion weeks, o espao tambm
organizado hierarquicamente, conforme nos atestam Entwistle e Rocamora em seus
apontamentos sobre a freqentao da primeira fila de espectadores de desfiles e como ns
mesmos tivemos ocasio de observar.
Diante disso, a explicao histrica que Frdric Godart (2010, p.96) prope para a
hegemonia de capitais da moda interessante, guisa de desmistificao. Embora fundamente-se
na controversa teoria de Paul Krugman sobre path dependence, ele afirma que as capitais da
moda so frutos de sua histria anterior. Assim, a importncia atual de Paris no setor da moda,
que no corresponderia situao econmica francesa, seria resultado de vantagens acumuladas
durante sculos em termos de marcas, empresas e tcnicas. Alm disso, ele ratifica a idia de que
a transformao recente de Paris em uma capital da moda foi o resultado de um arranjo entre
os altos nveis dos poderes pblicos a saber, os ministrios da economia e da cultura -, os
grandes grupos de moda e diversas associaes profissionais, com o propsito de defender a
posio parisiense em termos de indstria da moda. Godard acredita ainda que arranjos
semelhantes teriam ocorrido em outras capitais tradicionais da moda e estariam em curso em
cidades pretendentes ao ttulo, o que poderemos confirmar quando lanarmos o foco sobre as
semanas de moda brasileiras.
142
Caroline Evans afirma, por exemplo, que a mitologia da moda londrina foi construda no
final dos anos 1990 e que fruto de uma conjuno de instituies e interesses:

[] Essa mitologia [da moda de Londres] foi gerada por meio de muitos estratos da
indstria, desde estratagemas de marketing do Conselho Britnico de Moda, em sua
promoo da London Fashion Week, at construes jornalsticas e miditicas do Brit-
fashion como um companheiro de viagem da Brit-art e do Brit-pop [...] Assim, os mitos
da "London fashion foram poderosos porque eram ferramentas de marketing
internacional. Embora a construo miditica da idia de um pacote britnico de moda
(Brit-pack fashion) na dcada de 1990 possa ter sido uma mentira, ela era uma mentira
que escondia uma verdade comercial. (EVANS, 2002, p.189-90. Traduo nossa).

Ainda encontramos em Godart (2010, p. 37-8) elementos para afirmar que a coordenao
das datas desse circuito de fashion weeks no ocorre natural ou espontaneamente, mas
resultado de negociaes entre as instituies e associaes profissionais mais importantes de
cada capital mundial da moda: em Nova Iorque, o Council of Fashion Designers of America,
fundado em 1962; em Londres, o British Fashion Council, fundado em 1983; em Milo, a
Camera Nazionale della Moda Italiana, fundada em 1958; e em Paris, a Fdration franaise de
la couture, du prt--porter des couturiers et des crateurs de mode, cuja primeira configurao
data dos idos de 1868. Em cada temporada, as fashion weeks seguem a ordem em que as cidades
foram citadas acima e essa organizao do calendrio permite aos diferentes atores da moda se
deslocar de uma capital a outra sem perder os desfiles ou feiras mais importantes.
As outras devem se organizar para caber nesse calendrio pr-estabelecido, sob pena
de serem ignoradas pelos atores mais relevantes
106
. E elas so muitas a alongar a maratona que se
coloca em marcha em cada estao. Se at 1990 elas eram organizadas apenas em Paris, Milo e
Londres, na ltima dcada do sculo XX elas comeam a surgir com mais freqncia e desde a
virada do milnio foram criadas semanas de moda em mais de uma centena de cidades, de
Amsterdam a Zagreb, para irmos de A a Z
107
. Isso para no falarmos de eventos menos centrais,
como o Capital Fashion Show, de Braslia, o Minas Trend Preview, de Belo Horizonte ou o
Drago Fashion Brasil, organizado em Fortaleza, as quais no entram nessa contagem.

106
A ttulo de exemplo, podemos citar um trecho da publicao de divulgao dos sales Whos Next e Premire
Classe que aconteceriam em Dubai em 2010: Com a preocupao de se tornar pertinente no calendrio
internacional, o salo muda suas datas para se colocar depois da semana de moda de Paris e mais prxima daquela
de Dubai (traduo nossa). Destaque-se que a falta de sucesso da edio anterior foi em parte atribuda falta de
adequao ao calendrio oficial mundial.
107
Compilao de dados a partir da pgina web http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_week. Acesso em 03/09/2010.
143
A hegemonia das quatro grandes na definio do calendrio mundial fica clara em outro
momento daquela entrevista com a agente que trabalha com o grupo IMG
108
. Ela nos informa
que a ndia tem hoje duas fashion weeks principais que competem entre si: a de Nova Dli,
oficial, que conta com apoio governamental, e a de Mumbai, que pertence ao grupo IMG.
Supostamente por razes econmicas, j que o mercado interno seria o mais importante para os
empresrios indianos, o IMG teria resolvido organizar a semana de Mumbai concomitantemente
quela de Paris, o que impediu que a agente entrevistada estivesse presente na fashion week
indiana. De acordo com ela,

Os indianos esto se lixando pro resto do mundo. Ento eles fazem sua semana de moda
para eles mesmos. A semana de moda de Bombay agora, junto com Paris. Eu devia
colaborar com eles, do IMG, mas quando eles me deram datas... 'Mas vocs esto
loucos? no meio de Paris. No vai dar. chato que eu no possa trabalhar com
vocs, porque eu no posso estar em Bombay durante a semana de moda de Paris. Isso
no existe e, alm disso, eu trabalho tambm com o Brasil. Eu gostaria de colaborar com
vocs e com o Brasil, mas se vocs ou o Brasil, eu fico com o Brasil, porque vocs, ao
mesmo tempo em que Paris, no possvel...(Traduo nossa).

evidente, portanto, que as mais importantes seguem sendo as 4 iniciais. Cada uma delas busca
se destacar, alcanar uma identidade que a diferencie e valorize. Ao mesmo tempo, elas devem
calcar-se na diversidade das marcas expositoras provenientes de vrias origens, acedendo assim
ao estatuto de globais.
A grande maioria das fashion weeks recentes se insere nesse contexto de pluralizao
da moda mundial e, nesse sentido, elas fazem parte de seu funcionamento. Porm, elas no
conseguem se afirmar enquanto centros globais de moda. Alis, talvez a existncia dessas
eventos considerados locais legitime ainda mais as j consagradas. So manifestaes que
parecem se relacionar mtua e contraditoriamente: as semanas locais devem expor sua
diversidade, mas sua legitimidade emprestada do modelo das consagradas. E, pelo fato
mesmo envergarem o estatuto de locais, elas fazem com que as globais paream ainda mais
globais e, por conseguinte, ainda mais consagradas.
Ao traar um panorama da distribuio temporal e espacial das fashion weeks no mundo,
Frdric Godart (2010, p.41-42) indica que, embora atualmente algumas cidades como Los
Angeles, So Paulo, Tkio ou Anturpia exeram uma grande influncia estilstica, miditica e

108
O International Management Group um importante grupo especializado em eventos, mdia, entretenimento,
esportes e moda. Alm de organizar outras semanas de moda, como a de Nova Iorque, ele agencia modelos e atletas,
como Gisele Bndchen e Tiger Woods, para citar alguns. Mais informaes em http://www.imgworld.com.
144
criativa sobre o resto do mundo, e ainda que outras cidades, como Barcelona, Madri, Moscou,
Mumbai, Hong Kong e Xangai, ocupem um lugar importante na moda de um ponto de vista
econmico, elas no conseguiriam transformar sua posio econmica em posio miditica,
criativa e simblica no mundo, de maneira que essa multiplicao das semanas de moda no
coloca em causa a dominao das quatro grandes.
Assim, ele afirma (2010, p.39) a possibilidade de se estabelecer especializaes e
hierarquias entre as capitais da moda. Paris seria a capital do ponto de vista financeiro e
miditico, visto que os dois maiores grupos de moda e de luxo - LVMH e PPR - tm suas sedes
em Paris e que a hegemonia parisiense em termos de mdia seria garantida pelo fato de a cidade
contar com 4 semanas de moda anuais, ao invs de duas, j que a cidade sedia 2 edies de alta
costura e duas de prt--porter, ao passo que as outras capitais contam com apenas duas, uma de
primavera-vero e uma de outono-inverno. J em termos de poder das marcas, o cenrio seria
mais complexo, visto que, alm das francesas, as marcas italianas e americanas tambm
constituiriam marcas mundiais. No quesito criatividade e desenvolvimento de novos talentos, ele
sugere que Londres e Nova Iorque seriam mais relevantes.
Com base nessa classificao, o autor estabelece uma anlise sobre os nveis ou
escalas da moda. No nvel global, um limitado nmero de capitais da moda conseguiriam o
essencial da ateno miditica do setor, formariam a maioria dos criadores, definiriam grande
parte dos estilos e congregariam as empresas de moda mais importantes. No entanto, ele sublinha
que, em nvel local, aparecem outros atores que agem em seu meio especfico. Como exemplo,
ele cita Miami, que se posicionaria hoje, no sem ironia, como a capital da moda da Amrica
hispnica.
O autor indica ainda uma ntida diviso de tarefas: as capitais locais da moda
alimentariam as capitais globais com talentos e idias e estas, por sua vez, filtrariam e
coordenariam os movimentos da indstria (2010, p.43). Baseado em Saskia Sassen, ele conclui
que, nesse sentido, o local e o global no se separam, ao contrrio, eles interagem
permanentemente. As capitais de moda locais contribuem com sua diversidade, a qual ser
filtrada e coordenada pelos agentes considerados globais. No entanto, o autor no problematiza
as desigualdades e hierarquias implicadas nessa diviso mundial de tarefas econmicas e
simblicas. Com o mesmo vis, Kontic (2007, p.89) tambm argumenta que os novos centros
serviriam como fontes de conhecimento e inspirao, especialmente quando contam com uma
145
forte identidade para oferecer aos centros tradicionais, desde que no ameacem a posio
dominante destes.
Essa diferenciao hierrquica patente quanto ao carter local ou global atribudo aos
expositores de cada fashion week, quesito que concorre para sua definio como global ou local.
Quando comparamos as listas de marcas que desfilam nas respectivas cidades, salta aos olhos o
fato de que nas fashion weeks brasileiras, apenas marcas brasileiras desfilam. J nas fashion
weeks consagradas as marcas tem origens diversas, o que as caracterizaria como globais.
Podemos perceber essa relao na tabela abaixo:

Tabela 2: comparativo entre fashion weeks
Fashion Week

Nmero de
desfiles oficiais
% de desfiles de marcas/estilistas
estrangeiros/internacionais
Paris Fashion Week (28/09
- 06/10/2010)
91 59,3%
NYC Fashion Week
(9 15/09/2010)
101 40,5%
So Paulo Fashion Week
(09 - 15/06/2010)
40 2,5%*
Fashion Rio
(27/05 - 01/06/2010)
35 0%

Fonte: elaborao prpria com dados referentes a edies de 2010 extrados dos websites
oficiais das semanas e das empresas participantes.
* Houve um nico desfile realizado por uma marca portuguesa em instalao no Brasil. Nas edies anteriores,
como nas edies seguintes, as marcas participantes eram em sua totalidade brasileiras.

Sabe-se que os desfiles da agenda oficial no so definidos diretamente em funo das
nacionalidades das marcas e tm a ver com a maior ou menor abertura das federaes e de seus
respectivos mercados, com o tamanho do oramento das empresas que disponibilizado para a
organizao de desfiles, com o prestgio das marcas em questo, entre outras coisas. Posto isso,
queremos destacar ainda que o levantamento sobre a nacionalidade das marcas e estilistas algo
complexo em tempos de globalizao, visto que alguns deles nasceram em um pas e construram
a carreira em outro. Alm disso, existem casos de marcas que foram fundadas com uma
nacionalidade, mas que foram posteriormente adquiridas por conglomerados de moda sediados
algures. Nos nmeros acima ns levamos em conta sobretudo a sede atual professada das
empresas, mas tambm consideramos a origem alegada por seus proprietrios e/ou designers e a
146
narrativa do desenvolvimento das marcas. Acreditamos que esses esclarecimentos so vlidos
para se pensar no quo complexa a questo da nacionalidade na moda em tempos de
globalizao. Considerando essas ressalvas, interessante destacar as diferenas de status entre
as semanas de moda consagradas e as emergentes, as globais e as locais. Os eventos de Nova
Iorque e de Paris so globais, ao passo que as semanas brasileiras, embora se advoguem
internacionais, desfilam marcas nacionais. Assiste-se, assim, instituio de tautologias
hegemnicas, posto que as semanas consideradas globais contam com marcas tidas por globais e
vice-versa. Logo, quando uma marca brasileira, por exemplo, busca o estatuto de global,
conveniente que ela se faa notar em uma semana de moda global.
O caso de Paris um bom exemplo do mecanismo tautolgico de aquisio, manuteno
e reproduo do capital simblico ligado atualmente globalidade enquanto valor. Como a
cidade tem mantido historicamente o prestgio enquanto locus de consagrao internacional da
moda, muitos designers e marcas no-francesas buscam apresentar suas colees na cidade,
sobretudo durante sua fashion week, o que, em retorno, consolida ainda mais o renome mundial
da cidade enquanto capital da moda mundial
109
.
A ttulo de exemplo, nas ltimas edies, h 3 marcas brasileiras desfilando em Nova
Iorque
110
e dois estilistas brasileiros desfilando em Paris, um deles na semana de alta costura e
outro na semana de prt--porter. Tomemos por referncia a fashion week parisiense de maro de
2010, na qual no houve nenhuma marca brasileira integrando os 88 desfiles oficiais. No
entanto, existe na agenda oficial uma sesso desfiles off, constituda naquela edio por 8
apresentaes, dentre os quais o de um jovem estilista brasileiro estreante que, nas edies
seguintes, desfilaria oficialmente. Alm disso, outro designer brasileiro, que, conforme
veremos mais adiante, construiu a carreira em Paris, apresentou sua coleo na seo avant
premire da semana oficial e expe na semana de alta costura. Ainda, houve mais 36
apresentaes extras previstas pela organizao. Isso sem contar o grande nmero de eventos
no-oficiais que ocorrem paralelamente. Ademais, nem todos os criadores organizam desfiles
pblicos, posto que existem tambm vendas privadas - chamadas ventes prives, trunk

109
Vale dizer que, de maneira geral, ou os estilistas desfilam nas semanas globais e/ou o fazem nas semanas
domsticas, realizadas em seu lugar de origem, isto , um designer oriundo de uma capital local no desfilar em
outra capital local que no a sua. Do mesmo modo, as marcas consideradas globais no desfilam em semanas
locais, o que indica que o circuito de consagrao, em termos de fashion weeks, tende a ser unidirecional.
110
Atualmente, Rosa Cha, Miele e Herchcovitch desfilam na Big Apple. Algumas marcas de moda praia desfilam na
de semana de moda de Miami.
147
shows ou ainda trunk sales - alocadas geralmente em hotis luxuosos, onde os compradores e
jornalistas s podem entrar com hora marcada por terem sido previamente convidados.
Independentemente da oficialidade, mais fcil garantir o sucesso de um evento se ele for
concomitante semana oficial.
Com isso podemos perceber que a agenda de uma fashion week construda com oficiais
e offs. Existe uma hierarquia relativa aos horrios e lugares dos desfiles. A concorrncia pela
ateno dos jornalistas e compradores dividida segundo a agenda oficial, proposta, no caso de
Paris, pela Fdration franaise de la couture, du prt--porter des couturiers et des crateurs
de mode. Tambm os sales so escalonados hierarquicamente segundo a data e local em que
ocorrem, podendo ser ou no parte da semana oficial. Trata-se de uma operao de legitimao
mtua em que marcas e sales se legitimam reciprocamente. E, em certos casos, se deslegitimam
mutuamente
111
. O circuito no-oficial de cada semana parece existir em oposio e
complementaridade ao oficial, o qual, por sua vez, mais valorizado pela existncia daquele.
Alm disso, as fashion weeks, como ocorre com as outras instncias cuja atuao
analisamos acima, operam com uma espcie de filtro: elas precisam se basear na diversificao
de marcas e estilistas, mas ela selecionada de acordo com diretrizes que precisam ser comuns,
em prol da organizao, da identidade e da qualidade de cada semana, do prestgio do evento,
do sucesso dos negcios... E ao mesmo tempo em que promovem a diversidade de expositores,
legitimando-os, elas excluem aqueles que no esto aptos a participar, por mais diversos que
possam ser. A propalada diferenciao deve ter lugar na moda, mas a divulgao e a promoo
de algumas diferenas implicam tambm em relegar certas diferenas ao esquecimento.
Sobre isso, so interessantes as reflexes estabelecidas por Ann Marie Leshkowich sobre
a criao do que denomina de um sistema de heterogeneidade homogeneizada na moda
mundial, no seio do qual:

[] Certos tipos de diversidade so coletados e colocados em categorias porque assim
eles podem ser compreendidos e controlados. Poderamos pensar nisso como uma espcie
de colcha de retalhos da diversidade cultural. A cor e o padro de cada quadrado pode ser
individual ou localmente produzidos, mas a forma como so costurados juntos, a

111
Como tivemos chance de presenciar, as empresas que j participaram dos sales que antecedem fashion week
parisiense so aconselhadas a no dar essa informao aos compradores que as procuram quando as mesmas so
promovidas a participar de sales simultneos a ela. Para quem expe em maro e/ou outubro nos arredores do
Jardin de Tuilleries durante as edies da Paris Fashion Week, o fato de ter exposto em janeiro e/ou setembro na
Porte de Versailles motivo de um certo embarao
148
estrutura geral da colcha, o comissionamento e colocao de cada quadrado, e at a
prpria idia que uma colcha deveria ser construda - essas decises so todas controladas
por centros poderosos da globalizao, geralmente localizados na Amrica do Norte e na
Europa Ocidental. (2003, p.85. Traduo nossa).

nesses moldes que se d a entrada de novos agentes no mundo da moda. Entretanto,
essa multiplicao de plos ou centros d lugar gestao de discursos em que se postula o
abandono da idia de centro para se pensar a moda. Como temos visto, na esfera do discurso dos
atores e mesmo de algumas vertentes tericas, opera-se majoritariamente com termos como
pluralidade, diversidade e democratizao da moda, sugerindo que os centros europeus e norte-
americanos j no seriam dotados do monoplio da definio legtima do que e do que no
moda. Contudo, vimos que a dinmica atual da moda erige outros mecanismos de legitimidade e
consagrao, de modo a erodir, estabelecer e atualizar hierarquias.

Universalizao ou planetarizao?
As instncias da moda que analisamos no presente captulo - agncias de tendncias,
feiras e semanas de moda, assim como os conglomerados de marcas de luxo caracterizam o
que concebemos como o segundo momento da mundializao da moda. As transformaes que
ele apresenta com relao ao momento anterior, analisado no primeiro captulo, no so
meramente de escala ou de extenso, de maneira que os discursos acerca da pluralidade atual
da moda so de fato tributrios de transformaes em curso. Eles dizem algo sobre a realidade
social a respeito da qual se pronunciam e sobre a qual influem. Mas eles no dizem tudo. Eles
no do a ver que o movimento de horizontalizao da moda acompanhado por um processo
de verticalizao, para emprestarmos o lxico de Milton Santos (2008, p.147 e segs).
Assim, se retomarmos tambm o panorama macro-histrico que buscamos traar no
captulo anterior, podemos afirmar que a moda caracterizada tanto por uma busca constante
pela mudana e pela diversificao do parecer quanto pela organizao ou gerenciamento da
mudana e pela coordenao seletiva das diferenas. No que diz respeito moda hegemnica,
desde seu incio, antes mesmo da sua configurao propriamente moderna, ela foi marcada pela
concentrao das instncias diretivas. A centralizao da moda assumiu vrias formas
histricas, como o colbertismo sob Lus XIV com suas poupes de moda e com o dirigismo da
corte e a alta costura. Mais atualmente, podemos evocar o concerto entre as agncias de
tendncias e os atores responsveis pela produo, distribuio e promoo da moda e, ainda
149
mais recentemente, poderamos citar a formao do circuito mundial de fashion weeks
consagradas e suas feiras de prt--porter correspondentes, o surgimento de feiras txteis
integradas a agncias de tendncias, a aglutinao dos grandes conglomerados de luxo e das
cadeias integradas de distribuio, entre outras instncias de concentrao de poder no setor.
Assim, ao mesmo tempo em que as tendncias hoje devem ser definidas tendo por base o
mundo, existem certas agncias que concentram um poder maior de organiz-las, defini-las,
classific-las e cujas diretrizes se pretendem vlidas em mbito mundial. Ao mesmo tempo em
que as empresas de tendncias espalham agentes pelo mundo, elas mantm o poder de proceder a
triagem e a orquestrao da diversidade constantemente recolhida. Ao mesmo tempo em que
novas semanas de moda pululam ao redor do mundo, as estabelecidas garantem sua hegemonia e
constituem os parmetros nos quais as outras tero de caber. Ao mesmo tempo em que o
Brasil passa a concorrer para a criao de uma moda brasileira em mbito mundial, o made in
France e o made in Italy fazem sentir a sua fora nos bilhes de dlares que constam nas tabelas
anuais de faturamento dos conglomerados de luxo sediados nesses pases. Se outras partes do
globo figuram hoje no mapa da moda e a distribuio geogrfica de atividades se d em mbito
mundial, ela segue sendo hierrquica, inclusive em termos simblicos.
As transformaes da moda mundial so concebidas enquanto uma abertura, termo
que em si indica a existncia de fronteiras, de limites colocados em um espao fechado e
restrito que se abre a elementos exgenos a ele. O prprio termo revela, portanto, uma situao
em que alguns deteriam as chaves de acesso moda mundial. Sabemos que a mundializao no
se processa assim, que as trocas econmicas e simblicas tomam formas mais complexas e que a
moda mundial intrinsecamente constituda por novos atores. Entretanto, inegvel que sua
participao no mercado mundial de moda ocorre de maneira condicionada pela atuao de
instncias consideradas globais e legtimas, conforme buscamos apontar no decorrer do presente
captulo.
Sobre isso, so interessantes as reflexes de Ortiz acerca do tema da hegemonia na
globalizao. A partir da concepo de Max Weber que sustenta que todas as dominaes
procuram despertar e entreter a crena na sua legitimidade, aquele autor argumenta que

O mundo da cultura o espao no qual essas crenas se transformam em conivncia.
No caso da mundializao, torna-se importante discernir as instncias e as formas como
tal legitimidade se implanta. No seio de uma civilizao que se consolida surgem novos
150
hbitos e costumes, que constituem a tradio da modernidade-mundo. Este movimento
planetrio no se restringe aos territrios nacionais, nem pode ser compreendido como
difuso cultural, maneira como a velha histria das civilizaes o entendia. As relaes
sociais mundializadas exprimem a estrutura interna de um processo mais amplo.
Entretanto, a emergncia desta modernidade centrpeta, na qual fica difcil localizar a
centralidade das coisas, no significa a ausncia do poder, ou sua partilha em termos
democrticos. Pelo contrrio, as relaes de autoridade, ao se tornarem descentralizadas,
adquirem outra abrangncia. A civilizao mundial, ao nos situar em outro patamar da
histria, traz com ela desafios, esperanas, utopias, as engendra tambm novas formas de
dominao. Entend-las refletir sobre as razes de nossa contemporaneidade. (ORTIZ,
1994, p.103/4).

com isso em mente que podemos compreender o processo de globalizao da moda.
Novidade histrica, este no diz respeito a um movimento de difuso cultural por meio do qual
determinados centros imporiam suas vontades a uma dada periferia. Ainda assim, embora
implique em transformaes na prpria questo da centralidade, a mundializao no abole
disparidades de poder, de condio e de posio entre distintos atores. Com esse captulo,
somado ao primeiro, quisemos mostrar, que, ao contrrio, ela no se constri apenas com o
inaudito, mas traz novas nuances e novos elementos para uma histria que j est em andamento.
No se trata de desenhar em tabula rasa.
Tendo isso em considerao, podemos a partir de agora nos debruar especificamente
sobre a moda tal qual ela se desenvolve no Brasil, mesmo porque nesse novo contexto que a
construo de moda brasileira em termos mundiais ganhar urgncia histrica. Nosso foco
ser colocado inicialmente sobre a histria da moda no pas, considerando-a em suas relaes
constitutivas com a moda europia e norte-americana para, em seguida, analisarmos o decurso
recente de criao de uma moda brasileira. Destacamos, entretanto, que o recorte que separa
em captulos a histria da moda no Ocidente entendido como Europa ocidental e EUA - e a
histria da moda no Brasil meramente analtico. Como veremos a seguir, historicamente os
usos por aqui no so estranhos ao movimento de planetarizao dos modos europeus do vestir
que narramos no captulo anterior. Contar essas histrias imbricadas separadamente uma opo
metodolgica. O mesmo ocorre com relao apresentao do passado e do contexto
contemporneo em dois tempos. No trabalhamos aqui com a concepo de que os fenmenos
sociais tm um antes e um depois estanques, mas com a idia de processos gestados
historicamente; donde a importncia atribuda por ns aos panoramas scio-histricos, posto que
eles permitem uma melhor compreenso sobre a formao dos fenmenos contemporneos que
estamos interessados em analisar. Da mesma maneira, eles servem como parmetro para
151
dimensionar as mudanas histricas. a nossa ateno histria que permite perceber que
atualmente o desenrolar da moda no Brasil continua inseparvel do andamento global da moda,
mas o faz hoje tanto como lugar especfico quanto como poro de uma Terra que vira Mundo -
para lembrarmos a feliz expresso de Octavio Ianni. Passemos, pois, histria da moda no pas
para, em seguida, analisarmos sua configurao contempornea.


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Captulo 3

Panorama histrico da moda no Brasil: as relaes com a moda estrangeira
e a recorrncia da idia de moda nacional

Ao traarmos o panorama histrico da organizao dos modos de vestir no Brasil,
pretendemos ater-nos aos processos, episdios, instituies e atores mais elucidativos sobre as
questes atinentes ao nosso trabalho, o que no significa negligenciar que a histria da moda por
aqui mais complexa do que o que ser exposto a seguir. Interessa-nos particularmente
vislumbrar a recorrncia histrica da idia de moda nacional, de forma que possamos perceber
as diferenas e semelhanas com os usos atuais de tal noo no forjamento social da moda
brasileira. Isso se coloca por que, por um lado, as maneiras de vestir por aqui nunca foram
independentes de seu desenrolar nos centros historicamente consolidados, mas, por outro lado, as
iniciativas e discursos em prol da criao de uma moda nacional apareceram em vrios e
distintos momentos histricos, sobretudo no decorrer do sculo XX. Embora se apresente sob a
forma de um paradoxo, a oposio entre esses dois fenmenos lhes constitutiva. Como veremos
em detalhes a seguir, em razo da existncia do primeiro que o segundo toma forma e, em
sentido semelhante, por oposio ao nacional que o estrangeiro foi historicamente
valorizado.
Uma vez que as relaes dos modos de vestir no Brasil com as formas europias de trajar
remontam a perodos anteriores tanto moda moderna quanto ao prprio Brasil como Estado-
nao
112
, comearemos com um breve relance sobre o perodo colonial, quando as diretrizes para
a colnia eram ditadas pela metrpole. De acordo com diversos autores, (CRUZ-MOREIRA,
2003, BRAGA e PRADO 2011), nesse momento a coroa portuguesa teria proibido a instalao
de indstrias de transformao no Brasil para proteger a indstria da Portugal e para evitar que a
mo-de-obra escrava fosse empregada em atividades outras que no a agricultura. Como
exemplo, podemos citar o alvar assinado de Maria I em 1785, que postula o fechamento de

112
A respeito da antiguidade dessas relaes, Joo Braga e Lus Andr do Prado (2011, p.18 e segs) lembram, por
exemplo, que as cartas dos primeiros jesutas j apresentavam preocupaes com os hbitos vestimentares dos
habitantes nativos e que o primeiro produto extrado das terras recm-encontradas foi o Pau-Brasil, cujo pigmento
era usado como corante de tecidos usados pela elite do Velho Mundo e que teria inclusive emprestado o nome ao
pas.
154
todas as fbricas de tecidos exceo daquelas que fabricavam materiais grosseiros destinados
vestimenta de escravos e s embalagens dos produtos enviados Europa. Portanto, na mesma
dcada em que na Frana seriam revogadas as leis sunturias, abrindo terreno ao
desenvolvimento da moda, por aqui at mesmo a indstria txtil era interditada. Diante disso, a
elite continuar a vestir-se com roupas vindas da Europa, ao passo que o restante da sociedade
seguir com seu uso de roupas feitas com as parcas matrias-primas disponveis para esse efeito.
Em livro intitulado Histria da moda no Brasil, Gilda Chataignier (2010) tenta delinear
em mais detalhes os trajes do perodo. Ela indica que no Brasil do sculo XVI, os tecidos
preciosos eram vendidos a portugueses instalados na colnia por meio de um comrcio ilegal de
mercadorias vindas do Oriente. O trajeto dos tecidos compreendia duas etapas: eram comprados
em Portugal em lojas de mouros e vendidos no Brasil pelos mascates. (2010, p.27). Nesse
momento, era a Espanha que influenciava os modos de vestir de boa parte da Europa, Portugal
inclusive e, conseqentemente, das elites instaladas nas colnias ibricas do Novo Mundo.
A autora argumenta, entretanto, que a influncia espanhola era matizada pela existncia
de um processo de aculturao dos tradicionais trajes lusitanos e de sua adequao ao
despojamento exigido pelo clima tropical (2010, p.22). Imbuda da mesma perspectiva, ela
afirma, sobre o sculo XVII, que os trajes dos escravos que trabalhavam com a cultura do acar
instalada no nordeste eram constitudos de trapos de tamanhos variados feitos de algodo de
pssima qualidade, mas os trajes das negras ou crioulas mostravam caractersticas dos dois
continentes. Com a veleidade de encontrar as origens longnquas e, acrescentaramos,
anacrnicas - da moda brasileira, Chataignier sustenta que as peas feitas artesanalmente em
teares com fios de algodo eram usadas moda da casa, ou seja, misturando detalhes do povo
que vivia ou aparecia por aqui, enquanto que a mulher de posses vestia-se com roupas da moda
vindas de Paris nos navios comerciais.
A propsito, nesse sculo a princesa francesa nascida Marie de Nemours torna-se rainha
de Portugal ao casar-se com o rei, D. Afonso VI. Rebatizada Maria Francisca Isabel de Sabia,
ela leva a moda da Frana corte portuguesa, donde teria chegado ao Brasil. Para a autora, a
influncia francesa se fez sentir por aqui a despeito das leis alfandegrias restritivas, visto que
cargas de modelos de vestidos, acessrios, perfumes e arsenais de beleza lanados em Paris
chegariam ao Brasil por meio de contrabando. Entretanto, se a corte de Versalhes j era soberana
no mbito das aparncias desde Lus XIV, as novidades aqui chegavam com bastante atraso, pois
155
somente navios portugueses tinham autorizao para ancorar no Brasil. Assim, no sculo XVIII,
os famosos fashion plates aqui chegavam raramente e a moda que aparecia nessas terras seria de
terceira mo, isto , inspirada em Paris, confeccionada em Portugal e trazida ao Brasil por
navios lusitanos pelas usurias, cujos modelos exibidos eram copiados pelas mulheres
brasileiras, que os reproduziam com pequenas diferenas. (CHATAIGNIER, 2010, p.58).
Seguindo com a operao em busca de uma suposta brasilidade histrica do vestir nacional, a
autora sustenta que essas adaptaes de novidades europias criariam um patchwork
tropical.
Em razo das investidas de Napoleo no territrio lusitano, em 1808 D. Joo VI transfere
a corte para a colnia e decreta a abertura dos portos s naes amigas, o que, claro, exclua a
Frana napolenica. No obstante - e no sem um qu de ironia - a corte portuguesa vestia-se
justamente francesa e era vida pelas ltimas novidades da moda europia. Chataignier
(2010, p.77) chega a afirmar que a linha imprio criada por Josefina, esposa de Napoleo I
teria sido a primeira manifestao legtima de moda no Brasil.
Com a chegada de Dom Joo VI, aquele alvar de D. Maria I foi revogado, mas isso no
teria levado ao desenvolvimento da moda no Brasil, pois em 1810 o rei assina um tratado de
aliana e comrcio com a Inglaterra, instituindo privilgios para os produtos ingleses
113
. Diante
disso, mesmo com a permisso de produzir outros tecidos alm do algodo na colnia, esta
continua dependendo das importaes da Europa, da Inglaterra especialmente. Com a liberao
das importaes, teriam proliferado por aqui os produtos europeus e asiticos, destacando-se os
tecidos e roupas prontas, a maioria proveniente da prpria Inglaterra. Nesse momento, o pas j
contava com peridicos, crnicas e croquis de moda que passavam de mos em mos e cuja
execuo dependia da mo-de-obra polonesa e francesa em instalao nas terras brasileiras. Teria
surgido tambm uma indstria da pirataria, dedicada cpia de modelos originais franceses
114
.
(CHATAIGNIER, 2010, p.80)

113
De acordo com estudo da Revista Textilia - publicao especializada do setor txtil brasileiro, as taxas
alfandegrias so reduzidas a 15%, sendo assim inferior at mesmo aplicada aos produtos portugueses que
entrassem no Brasil. Convm destacar que, diante da escassez de fontes bibliogrficas sobre a histria da moda e do
vesturio no Brasil, fomos levados a recorrer a publicaes do prprio setor bem como a tomar referncias de obras
que carecem de rigor terico e/ou documental. Ressalte-se que o livro de Gilda Chataignier e o trabalho de Joo
Braga e Luis Andr do Prado, publicados respectivamente em 2010 e 2011 concorrem, com seus mritos e suas
falhas, para o preenchimento da lacuna de estudos sobre o assunto no Brasil e do notcias ainda sobre a mudana de
estatuto da moda como objeto de reflexo no pas.
114
Para estabelecermos mais uma ponte com o captulo anterior, curioso notar que, se por um lado a moda
europia era copiada por aqui, por outro lado, o Brasil tambm foi objeto do esforo de registro de trajes da parte de
156
O sculo XIX, inaugurado" com o desembarque da corte portuguesa, traz ainda consigo
vrias transformaes materiais importantes para o contexto brasileiro mais especificamente
carioca. Na sede da corte, assiste-se chegada de novidades como a iluminao e o transporte
pblicos. Quanto ao setor txtil especificamente, o perodo que se estende de meados do sculo
XIX ao limiar do sculo XX caracteriza a fase de implantao da indstria txtil brasileira. Em
1844 as tarifas alfandegrias so elevadas para cerca de 30%, fato que teria provocado protestos
de vrias naes europias. A medida teria propiciado, entretanto, um estmulo ao ramo txtil
nacional, pioneiro no processo de industrializao o que coincide com os rumos da revoluo
industrial inglesa.
Vrios fatores teriam influenciado a evoluo da indstria txtil nesse momento: a
produo de algodo, que j era razovel, aumenta em razo da guerra civil americana (1861 -
1865) e da conseqente diminuio das safras norte-americanas. Tambm a guerra com o
Paraguai (1864-1870), com sua demanda de txteis para a produo uniformes e outros usos
tambm teria estimulado a produo txtil no pas. Alm disso, com a abolio do trfico
internacional de escravos em 1850, os capitais anteriormente aplicados na compra de escravos
teriam sido disponibilizados para a aplicao no setor industrial. J a entrada de imigrantes
destinados a trabalhar com a cafeicultura em pleno desenvolvimento teria trazido novas tcnicas
de produo de manufaturados e, tendo sido a primeira mo-de-obra assalariada no Brasil,
constituiu-se ao mesmo tempo em fora de trabalho especializada e em mercado consumidor
indispensvel ao desenvolvimento industrial. (TEXTILIA, 2006, p.24).
Em termos de moda, a chamada Belle poque entra em cena por aqui e, tal como
ocorrera na Europa, traz consigo o espartilho, a dita silhueta S e mesmo a crinolina. Os
historiadores falam da marcante falta de adaptao do vesturio europeu ao clima carioca. A
despeito das marcantes semelhanas estticas, ao analisar a Belle poque Tropical, Jeffrey
Needell sustenta que os significados sociais dado ao consumo pela elite do Rio diferiam daqueles
atribudos pela elite europia:

No Rio, no se tratava de um simples caso de identificao de classe mas, sobretudo de
identificao cultural. O fetiche que os cariocas adoravam nos importados de luxo tinha a
ver com ser um aristocrata europeu.[...] a nfase era no modelo da cultura urbana

viajantes e artistas europeus entre os sculos XVIII e XIX, que vinham para c em misses artsticas, como o
francs Jean-Baptiste Debret, o alemo Johan Moritz Rugendas e o italiano Carlos Julio, o que sugere a existncia
de peculiaridades nos modos de trajar por essas bandas.
157
aristocrtica franco-inglesa. Na verdade, este o cerne da questo. O que distingue a Rua
do Ouvidor (de Paris ou Londres - j que este padro bastante comum no mundo
colonial ou neocolonial) a paixo em copiar a vida aristocrtica europia publicamente,
cada um se identificando (pelo consumo de mercadorias consagradas) como um digno
membro da elite, pelo fato de ser europeizado.[...] O carioca penetrava numa cultura
estrangeira quando, para demonstrar um status superior, seguia a moda; o parisiense se
mantinha numa classe ou tentava ascender de classe social ao fazer o mesmo. Fetichismo
dos valores franco-ingleses. Identificao deles com a civilizao. (1988).

Percebe-se, portanto, que tambm no caso dos usos da moda europia no Brasil, a
importao de produtos idnticos no coincide com a importao de sentidos sociais idnticos.
Como j indicado em vrios estudos sobre consumo cultural, os bens, sobretudo os mais
eminentemente simblicos, como a moda, so passveis de usos diversos a depender da
configurao social para onde so transplantados. com essa tnica, que marca boa parte dos
trabalhos contemporneos sobre o assunto nesse contexto, que Rosane Feijo (2011) busca
colocar em relevo as adaptaes e as invenes estticas de um suposto modo carioca de vestir
desse perodo.
No obstante, os usos por aqui se vinculam nesse momento percepo local sobre o
lugar de origem dos produtos importados. Tal como no resto do mundo, no Brasil do sculo XIX
a moda era um atributo francs. No limiar desse sculo j h notcias da produo de peas de
roupa no Brasil feitas com matria-prima e modelos importados da Frana (DURAND, 1988).
As revistas francesas de moda, contendo litogravuras e instrues sobre cortes e medidas, so um
veculo importante de difuso da moda parisiense em solo brasileiro.
Por volta de 1830, os prprios franceses abrem uma srie de lojas na Rua do Ouvidor, no
Rio de Janeiro, onde eram encontradas modas vindas diretamente de Paris e seria elegante falar
francs em vez de portugus. Segundo Chataignier, o Rio de Janeiro parecia uma filial de
Paris. A segunda metade do sculo XIX assiste ao surgimento do hbito de viajar para a Europa
e, no incio do sculo XX, a ento capital nacional passa por uma reforma urbana. A partir da
inaugurao do cinema Copacabana em 1909, as divas de Hollywood passam a inspirar a moda.
Novas indstrias de tecelagem surgiram nesse perodo no Brasil, como conseqncia daquela
transferncia dos recursos da cafeicultura para a indstria, e surgem ainda novas lojas de moda.
Nessa poca, quando automveis e bicicletas passam a circular nas ruas cariocas, tambm
lanada a revista feminina Fon-Fon. (CHATAIGNIER, 2010, p.105).
158
Os ares da moda moderna tambm sopram em So Paulo, onde instalam-se, poca,
grandes lojas de departamentos
115
, com roupas prontas vendidas a preos fixos, como a Casa
Allem, de 1883, o Mappin Stores, de 1913 e a Casa Canad nos anos 1920. Nesse momento, a
supremacia de Paris inegvel, mas a fundao desses estabelecimentos, em geral como frutos
da iniciativa de imigrantes europeus, testemunha a influncia de outros pases na moda vigente
por aqui. Alm da imigrao caracterstica do perodo, os acontecimentos do comeo do sculo
influenciam a criao de vesturio no Brasil de outra maneira, vinculada mais imediatamente ao
setor txtil: durante a Primeira Guerra Mundial, os pases europeus e os EUA diminuram muito
suas exportaes para o Brasil, o que teria aberto oportunidades indstria txtil nacional, que j
em 1919 respondia por trs quartos da demanda interna (DURAND, 1985, p.99).
Sobre isso, Durand (1985, p.98) afirma que, nos anos 1920, as indstrias txteis
brasileiras teriam alcanado o nvel de suas congneres europias e americanas. O perodo entre
1921 e 1927 chega a ser considerado o dos anos dourados dos txteis brasileiros, visto que,
passada a Primeira Guerra, os industriais nacionais puderam importar mquinas contando com as
facilidades comerciais concedidas pelos ingleses. Quando a concorrncia dos tecidos importados
voltou a ameaar a indstria nacional, os grandes industriais j estavam organizados em
associaes patronais e, assim, puderam induzir decises do governo com relao s protees
tarifrias e liberao de crdito. Isso teria levado a um movimento de concentrao da
produo, que teria possibilitado s grandes empresas txteis de So Paulo e do Rio de Janeiro a
atuao em forma de cartel e, por essa razo, as restries s importaes continuariam no
perodo de 1928 at o comeo da Segunda Guerra. Em 1928, 85% do consumo interno de tecidos
j era assegurado pela produo nacional (DURAND, 1985). Com esses dados, podemos
observar a construo histrica de um quadro que perduraria historicamente: o carter
endgeno da produo e do consumo nacional de produtos txteis.
A respeito da moda propriamente dita, Chataignier afirma que, embora a produo
nacional estivesse em expanso, nos anos 1920 o comportamento mimtico em relao moda

115
Sobre as lojas de departamento desse perodo, ver os trabalhos de FYSKATORIS, Anthoula. O varejo de moda
na cidade de So Paulo (1910-1940): a democratizao da moda e a insero do consumo de baixa renda. 2006;
ALVIN, Zuleika M. F. Mappin 70 anos. So Paulo, Ex.. Libris, 1985; BONADIO, Maria Cludia. Moda:
costurando mulher e espao pblico. Estudo sobre a sociabilidade feminina na cidade de So Paulo 1913-1929.
Campinas, SP: [s.n.]. 2000; BRAGA, Joo; PRADO, Luis Andr do. Histria da Moda no Brasil: das Influncias s
Autorreferncias. So Paulo: Pyxis, 2011.


159
europia continua, mesmo que, para ela, sempre tenham existido adaptaes brasileiras dos
modelos trazidos de Paris. Luz Garcia Neira (2008) e Cristina Seixas (2002) tambm afirmam
que nem tudo era copiado, embora a inspirao fosse sempre o modelo europeu. Segundo
Neira (2008, p.2), nessa conjuntura a cpia dos modelos estrangeiros era vista por muitos
como uma etapa inerente do processo criativo e do aprimoramento tcnico da produo nacional.
Entretanto, j nessa poca teriam sido desenvolvidas aes comerciais em direo a uma moda
nacional, quando alguns editores das revistas de moda e dirigentes das indstrias txteis
comearam a questionar a convenincia de se seguir as referncias estticas da moda
estrangeira por conta das especificidades climticas e culturais do Brasil. Contudo, Neira
argumenta (2008, p.2) que essa insatisfao teria surgido no seio da indstria txtil em um
quadro de defesa da industrializao e do emprego e, portanto, ela teria sido uma ao que visava
antes proteo econmica do setor do que a aquisio de um direito de expressar esteticamente
a nao por meio da moda. Lembremos que a era Vargas com suas investidas nacionalistas ainda
no havia comeado e como no havia um histrico propcio criao de moda no pas, os
padres europeus e em seguida americanos continuaram sendo referncias principais mesmo
quando o setor txtil nacional j se encontrava consolidado. Assim, a cpia adaptada
climaticamente teria marcado o destino de praticamente toda a produo do perodo.
Aquela balbuciante inquietao em relao a uma moda brasileira teria ocorrido,
entretanto, em momento oportuno, pois de alguma maneira ela se alinhava s preocupaes
culturais e artsticas do perodo do centenrio da independncia nacional, quando se assiste
emergncia do chamado movimento modernista brasileiro, cujo marco a Semana de Arte
Moderna de 1922. Uma espcie de anedota pode ser contada a respeito da complexa relao
entre o Brasil e a Europa que marca o contexto. Em 1926, Tarsila do Amaral expe seu trabalho
em Paris e no mesmo ano casa-se com Oswald de Andrade
116
, vestindo, segundo reza a lenda,
um autntico Paul Poiret. Assim, a artista que pinta o Abaporu, tela que teria inspirado a
redao do Manifesto Antropofgico por Oswald, teria tanto criado estampas para tecidos
baseadas nas diretrizes antropofgicas quanto envergado criaes de Poiret nas noites
modernistas.
Les anns folles se encerram com a quebra da bolsa de Nova Iorque, que, de algum
modo, inaugura os anos 1930, marcados pela depresso econmica. Chataignier sustenta (2010,

116
Disponvel em http://www.tarsiladoamaral.com.br/index_frame.htm. Acesso em 26/08/2010.
160
p.120) sobre essa conjuntura que, como a economia brasileira no teria sido to duramente
atingida como a norte-americana e por termos poca um sistema de moda diferenciado do
americano, por aqui ele pode seguir seu ritmo de sempre, que, sendo caracterizado pelas
costureiras caseiras, no teria sentido as perdas das ainda raras confeces atingidas pela
recesso dos anos 1930.
Inaugura-se no Brasil a Era Vargas
117
, quando o movimento de construo da nao
brasileira ganha fora e quando surgem algumas tmidas aluses uma moda nacional
118
.
Embora Getlio tenha decretado a suspenso da importao de mquinas para a indstria txtil
por 3 anos, entre 1931 e 1938 houve um aumento de cerca de 50% na produo do setor. Em
1937, a importao de mquinas liberada novamente, o que ter conseqncias no perodo da
Segunda Guerra, quando, em razo da interrupo das importaes da Europa, a indstria txtil
brasileira teria conquistado os mercados latino-americanos (DURAND, 1985, p.101). Ainda em
termos de condies objetivas, interessante lembrar que a cultura do algodo, ento principal
matria-prima da indstria em questo, ocupava os espaos deixados pela cultura do caf, que
diminua desde o final dos anos 1920
119
.
Com a ecloso da Segunda Guerra, as importaes de bens de consumo so
interrompidas, o que concorre para a consolidao da indstria txtil e de confeces no Brasil,
processo que, como vimos no captulo anterior, tambm ocorre em outros pases do mundo na
mesma conjuntura. Em 1941, o Brasil ocupava o segundo lugar no ranking mundial de produo
txtil e importava apenas cerca de 10% dos tecidos consumidos no mercado domstico.
Em termos de moda, contudo, a procura pelos artigos franceses era crescente e a
importao tornava-se cada vez mais difcil, tanto que, em 1944, foi inaugurada a Canad de
Luxe, conhecida como a primeira grande casa de alta costura do Brasil, no seio da qual eram

117
Sobre a cultura sob o Estado Novo consultar CANDIDO, Antonio. A Revoluo de Trinta e a cultura. Novos
Estudos Cebrap, So Paulo, v. 2, p. 27-37, abr. 1984; LAUERHASS Jr., Ludwig. Getlio Vargas e o triunfo do
nacionalismo brasileiro: estudo do advento da gerao nacionalista de 1930. Belo Horizonte: Itatiaia; So Paulo:
Editora da Universidade de So Paulo, 1986; GOULART, S. Sob a verdade oficial: ideologia, propaganda e censura
no Estado Novo. So Paulo: Marco Zero; Braslia: CNPq, 1990; CARVALHO, Jos Murilo de. Brasil, naciones
imaginadas (pp. 501-530). In: ANNINO, Antonio; GUERRA, Franois-Xavier (ccordinadores). Inventando la
nacin. Iberoamrica. Siglo XIX. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 2003. Sobre as relaes da moda com a
poltica de cultura do Estado Novo ver BONADIO, Maria Cludia ; GUIMARAES, Maria Eduarda Araujo. Alceu
Penna e a construo de um estilo Brasileiro: modas e figurinos. Horizontes antropolgicos. Porto Alegre, v.16,
n.33. 2010.
118
Segundo Chataignier (2010, p.119) data dessa poca o surgimento de combinaes de cores alusivas a um pas ou
partido poltico.
119
Sobre isso consultar a dissertao de mestrado LOUREIRO, Felipe Pereira. Nos fios de uma trama esquecida:
indstria txtil paulista nas dcadas ps-depresso (1929-1950). 2006.
161
produzidos artigos que tinham por base os modelos europeus, sobretudo franceses, cuja
produo entrara em declnio em razo da guerra. A Casa de Peles Canad havia sido fundada
na dcada de 1920 e, desde 1930, Mena Fiala coordenava a sesso de moda da empresa. As
atividades de coordenao implicavam em visitas a Paris to freqentes como cinco vezes ao
ano, donde eram trazidos modelos de estilistas como Balenciaga, Dior e Jacques Fath. Entre as
inovaes importadas da capital francesa, destacam-se os novos mtodos de apresentao com
"manequins vivos" e o lanamento das colees de moda, com apresentao prvia para a
imprensa. Eis um depoimento de Mena Fiala que deixa clara a importncia do modelo francs
nessa casa de modas concebida para a elite brasileira:

[...] como eu tinha visto no cinema passar manequins, achei uma beleza!... A inaugurao
da Canad foi assim, uma bomba na cidade....eu disse: "...vamos convidar a imprensa,"
porque eu lia no jornal que em Paris se fazia uma Prmire para a imprensa... ento disse
ao Seu Jacob "ns vamos fazer uma Prmire para a imprensa". Convidamos todos os
jornalistas..." no eram s de moda... jornalistas em geral. Era importante ter nomes
conhecidos para a Prmire da inaugurao da Canad...
120


Aparentemente convencida das concepes da prpria Mena Fiala, Cristina Seixas (2002)
afirma que as atividades de criao e interpretao no seio da Casa Canad impulsionaram a
implantao e o desenvolvimento da indstria do vesturio no Brasil. J para Gilda Chataignier
(2010, p.122/123), tais cpias de modelos parisienses poderiam ser vistas como roubos de
idias. Esta autora afirma que, nos anos 40, as cpias da ltima moda provinham de duas fontes
distintas, a primeira delas constituda pelo cinema e por jornais e revistas largamente acessveis e
a segunda por peas autnticas compradas na Europa por mulheres endinheiradas e com gosto
refinado, cujos modelos eram posteriormente copiados pelas amigas.
Conforme indicamos em captulo anterior, os pases em guerra sofrem o racionamento de
matrias primas e a influncia de Paris declina, o que teria sido um dos propulsores do modelo de
organizao da indstria de roupas prontas nos Estados Unidos, pas que desde a dcada de 1920
j vinham ganhando espao no cenrio internacional em razo do sucesso dos figurinos
cinematogrficos (BONADIO e GUIMARES, 2010). Esse fenmeno recrudesce quando, com

120
Depoimento a Cristina Seixas (2002). Para mais detalhes, consultar a dissertao de mestrado da autora, A
questo da cpia e da interpretao no contexto da produo de moda da Casa Canad, no Rio de Janeiro da
dcada de '50. PUC-RJ. 2002.

162
o final da Segunda Guerra Mundial, o mundo dividido em dois blocos poltico-militar-
ideolgicos liderados, de um lado, pelos Estados Unidos e, de outro, pela Unio Sovitica. Como
a formao desses blocos tem um forte componente cultural, cada um deles buscava, no bojo da
Guerra Fria, ampliar sua esfera de influncia e isso teria resultado, segundo aquelas autoras, no
aumento da penetrao da cultura norte-americana nos pases da Amrica Latina. Assim, elas
argumentam que, nessa poca, o Brasil teria assistido substituio da influncia da cultura
europia pela cultura norte-americana.
Contudo, tal como ocorre nos prprios EUA, por aqui a influncia francesa em termos de
moda continua a chegar de alguma maneira, sobretudo por meio dos moldes vendidos pelas casas
parisienses de alta costura que tiveram de adaptar-se para sobreviver conjuntura da guerra e,
depois, emergente indstria do prt--porter. Em meio s influncias francesas e norte-
americanas, a questo da moda nacional ainda no se colocava de modo patente na sociedade
brasileira das dcadas de 1930 e 1940, inclusive porque, segundo Bonadio e Guimares (2010),
embora as indstrias txteis e de confeco tenham se desenvolvido nos anos 1920, elas
continuavam gerenciadas por empresrios que estavam mais preocupados em garantir a criao
de medidas protecionistas junto ao governo do que em criar uma moda de expresso nacional. De
sua parte, as elites consumidoras de moda e formadoras de opinio continuavam a conceber a
elegncia como sinnimo da alta costura parisiense. Assim, nas camadas mdias da populao,
as diretrizes de Paris dividiam espao com a moda propagada pelas atrizes do cinema americano,
para a elite, a distino repousava sobre a possibilidade de seguir a moda internacional e, para a
indstria txtil e de confeco, o objetivo era atingir o padro de qualidade francs (BONADIO,
2005), de forma que a idia de uma moda nacional no tinha solo frtil sobre o qual vicejar.
Desse modo, salvo sob a forma de fantasias de carnaval ou trajes tpicos ou
folclricos, identificados com o popular, dificilmente eram encontradas roupas com
caractersticas estticas atribudas ao Brasil nas lojas ou revistas nacionais nos anos 1940. A
maioria das seces de moda veiculadas em revistas como A Revista Feminina, Fon-Fon, Jornal
das Moas, Eu Sei Tudo, Vida Domstica e Para Todos (CHATAIGNIER, 2010, p.126),
resumia-se s novidades da moda internacional. Isso se coloca inclusive para a revista O
Cruzeiro, onde trabalhar Alceu Penna
121
, figura bastante relevante na discusso que nos importa

121
Sobre o trabalho de Alceu Penna consultar, alm do trabalho de BONADIO& GUIMARAES, op cit;
BASSANEZI, Carla.; URSINI Leslye Bombonatto. O Cruzeiro e as Garotas. Cadernos Pagu, n. 4, p. 243-260,
163
aqui, a saber, a gestao scio-histrica da idia de moda brasileira em sua relao intrnseca
com a moda internacional. Durante o longo perodo de trabalho junto revista, Alceu ir
esboar uma concepo de brasilidade justamente a partir de suas relaes com os Estados
Unidos, ao mesmo tempo questionando as imagens da moda do Brasil veiculadas naquele pas e
se alimentando delas, sobretudo a partir da representao de Carmem Miranda, para quem Alceu
desenhar figurinos brasileiros
122
.
Segundo Bonadio e Guimares (2010), no perodo em que Alceu Penna esteve nos
Estados Unidos, entre 1939 e 1941, ele se distancia do Brasil e entra em contato direto com um
pas que comeava a ser visto como "modelo de desenvolvimento" econmico e cultural pelos
brasileiros e que, naquele momento, j possua uma indstria da moda estabelecida. Isso teria
levado Alceu a buscar conciliar sua experincia internacional com a criao de uma moda
prpria ao Brasil. Retomando os termos de Benedict Anderson (1983, p.16-23), as autoras
afirmam que esse contato mais prximo com a moda internacional teria impulsionado o
ilustrador a observar as particularidades de nossa comunidade imaginada. A partir da
colagem de elementos da moda internacional, Alceu teria iniciado a definio das primeiras
linhas de uma visualidade que viria a permear e a caracterizar o que se convencionaria chamar
moda brasileira.
Enquanto Carmen Miranda
123
teria assumido o papel de representante da cultura
musical-popular brasileira nos Estados Unidos, Alceu Penna teria, por meio da criao de
figurinos usados pela cantora em filmes americanos, colaborado para a elaborao da imagem
de brasilidade veiculada no exterior e, ainda, atuado na consolidao da poltica da boa
vizinhana. Assim, a fama internacional alcanada pela, embora nascida portuguesa, brasileira
de corpo e alma, teria tido conseqncias para a construo de um estilo brasileiro. Para
Chataignier (2010, p.125), nas ancas de Carmem Miranda o extico cumpria seu papel sedutor

1995; GONALO JNIOR. Alceu Penna e as Garotas do Brasil: moda e imprensa 1933 a 1975. So Paulo: Cluq,
2004; e ainda as dissertaes de mestrado de JOFFILY, Ruth. Jornalismo de moda, jornalismo feminino e a obra de
Alceu Penna. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2002 e PENNA, Gabriela Ordones. Vamos
Garotas!: Alceu Penna, moda, corpo e emancipao feminina. (1938-1957). Centro Universitrio Senac, So Paulo,
2007.
122
Carmen Miranda e Alceu Penna teriam se conhecido no Rio de Janeiro por volta de 1935, mas seus laos teriam
se estreitado a partir de 1939, quando ele realizava a cobertura das apresentaes da cantora na Feira Mundial de
Nova Iorque. (Bonadio e Guimares, 2010).
123
Consultar CASTRO, Ruy. Carmen: uma biografia. So Paulo: Companhia das Letras, 2005 e GARCIA, Tnia C.
O it verde e amarelo de Carmen Miranda. So Paulo, Annablume, 2005.

164
em Hollywood e foi atravs dela que aconteceu a primeira manifestao do estilo de moda
brasileiro no exterior. De acordo com Gontijo (1987), teria surgido com ela a primeira fantasia
genuinamente brasileira: a baiana
124
.
Ainda segundo Bonadio e Guimares (2010), o trabalho de Alceu Penna pode ser
considerado como parte constituinte do "projeto" de inveno da identidade brasileira tal qual
proposta pelo Estado Novo, posto que sua atuao na revista O Cruzeiro refletia e reproduzia
alguns importantes ideais que permeavam as aes poltico-culturais do regime no sentido de
forjar o que somos em termos de uma visualidade especfica supostamente representativa da
identidade nacional. Assim, atribudo a Alceu Penna o mrito de ter estimulado a discusso a
respeito de um estilo brasileiro, tanto atravs da seo de modas da revista O Cruzeiro como
da proposio de fantasias para o carnaval, evento vinculado historicamente identidade
nacional brasileira
125
. Valorizando o nacional-popular - especialmente samba e carnaval -, ele
toma o folclrico e o regional como forma de explicitar a nossa "diferena" perante o "outro".
Para as autoras (2010), a esttica proposta inicialmente como fantasia para carnaval ser, a partir
dos anos 1960, incorporada pela moda brasileira, ao menos em seus temas. Podemos
acrescentar que ela ser incorporada tambm em seus discursos.
Contudo, tal como vimos com os costumes regionais e nacionais na Europa do sculo
XIX, por aqui tambm a roupa tipicamente nacional parece ser, em princpio, avessa moda,
caracterizando antes o forjamento do tpico, do folclrico e do popular do que a esfera do
novo e da mudana constitutiva da moda. Os elementos relacionados tradio s podem ser
considerados tipicamente nacionais na medida em que representam aspectos tidos ou construdos
como imemoriais e estveis, conforme argumenta Thiesse (1999). Nesse sentido, eles so
contrrios moda. No entanto, como no caso dos costumes tradicionais europeus criados para
vestir a nao que acabam por figurar em lbuns de moda, por aqui tambm costume e moda
se imiscuem e se influenciam mutuamente, uma vez que a capacidade de congregar a

124
Enquanto alguns atribuem a criao da fantasia de baiana de Carmem Miranda ao prprio ilustrador da revista O
Cruzeiro, Joo Braga e Lus Andr do Prado (2011, p.168-9) consideram Jotinha (apelido do figurinista carioca
Jos Luiz Teixeira) como o responsvel pelas primeiras verses da roupa com a qual o mundo conheceu Carmem
Miranda. Eles destacam tambm que Carmem no teria sido a primeira artista a se apresentar com tal figurino em
um palco brasileiro, pioneirismo que atribuem a Pepa Ruiz. Alm disso, eles indicam que a pea sempre esteve em
cena nos palcos e nas ruas e ainda que, por volta de 1930, num tempo de nacionalismo exacerbado, a fantasia de
baiana passou a compor uma ala obrigatria nos desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro.
125
Sobre isso, consultar FARIAS, Edson. O desfile e a cidade: o carnaval-espetculo carioca. Rio de Janeiro: E-
papers, 2006.
165
construo mtica ou folclrica da nao com a moda, sobretudo internacional, representada, no
caso de Alceu Penna, pelos EUA, que pode levar a fantasia de baiana a ser considerada como um
dos pilares da moda brasileira. Tambm no caso do Brasil, a moda refere-se nao na medida
em que a ultrapassa, ou seja, que lana mo de elementos no tipicamente nacionais.
Logo, o nacional e o extra-nacional se misturam j nessas movimentaes iniciais em
torno da moda brasileira, visto que a experincia de Penna fora do pas lhe permitia transpor a
moda internacional para o Brasil, ao mesmo tempo em que lhe ampliava o espao e a
autoridade para a apresentao de uma moda com caractersticas nacionais. Seu decurso
internacional o consagra e o legitima para realizar simultaneamente as duas operaes, uma vez
que, nos anos 1940 e 1950, as tentativas de criao de uma moda brasileira continham em si
tenses semelhantes quelas enfrentadas pelas iniciativas empreendidas pelos modernistas no
sentido de alcanar uma arte brasileira, ou seja, eram perpassadas pelas relaes de
contradio e complementaridade entre interno e externo, nacional e estrangeiro. No contexto em
que o Brasil tenta se construir enquanto nao, essa discusso repleta de sentido.
Assim, Alceu Penna contribui com o projeto identitrio do Estado Novo a partir do tpico,
do folclrico, criando fantasias brasileiras, mas ele s pode contribuir para a constituio de
uma moda supostamente nacional na medida em que alcana a legitimidade e a autoridade de
algum que conhece a moda internacional e em que, em suas ilustraes na revista O Cruzeiro,
ele trabalha com referncias no-nacionais. somente a posio alcanada por Penna enquanto
embaixador do trajar nacional no exterior e, ao mesmo tempo, como autoridade capaz de adaptar
a moda internacional para o Brasil, que permite que ele seja visto como um ator que transformar
o recm instaurado folclore nacional em moda. O nacionalismo de suas criaes passa,
portanto, pela sua consagrao enquanto agente internacional, o que no impede que sua
afirmao do nacional-popular seja tomada como parte do mito de fundao da moda
brasileira. Dessa maneira, ao que tudo indica, j nesse momento sua atuao como mediador
cultural e esttico possibilitada pela sua posio de ator mvel, que congrega dois tipos de
legitimidade reciprocamente constitudos: a nacional e a internacional.
Essas tendncias nacionalistas perpassam tambm os anos 1950, que sero igualmente
permeados por estreitas relaes com o estrangeiro. A dcada comea em clima de democracia
e a situao econmica favorvel expressa em grande desenvolvimento industrial. a dcada
do nacional-desenvolvimentismo de Juscelino Kubitscheck. Braslia comea a ser construda,
166
ocorre a primeira Bienal de So Paulo, inaugura-se o Museu de Arte Moderna no Rio de Janeiro,
surge a Bossa Nova... dessa poca ainda a inaugurao da primeira emissora de televiso do
pas - a Tupi - e o surgimento das telenovelas. Renato Ortiz (1988) analisa com perspiccia esse
momento de incipincia de uma sociedade de consumo e da construo de um mercado de
bens simblicos no Brasil. Tributria do autor, Nzia Vilaa (2007, p.62) afirma que, nesse
momento, o corpo brasileiro vincula-se a um imaginrio fashion importado, baseado no
American Way of Life difundido pelo cinema e pela televiso.
Em uma era em que o desenvolvimento nacional era financiado pelo capital estrangeiro, a
internacionalizao da economia convivia com um iderio nacionalista. De acordo com Neira
(2008, p.8), com ampliao da ao dos meios de comunicao de massa, o discurso da moda
brasileira tornou-se mais divulgado. Os 50 anos em 5 impulsionaram tambm indstria txtil
nacional. (Vilaa, 2007, p.62). E enquanto parte do mundo assiste ao desenvolvimento do prt--
porter, a alta costura vive, de sua parte, sua dcada de ouro, depois da qual iniciar seu ocaso
126
.
De acordo com Erika Palomino (2003, p.76), as tecelagens acompanham esse momento de
industrializao do pas e nessa poca o bairro do Bom Retiro, em So Paulo, recebe suas
primeiras indstrias txteis, transformando-se a partir de ento em um centro de confeco e
comrcio. Ela destaca a participao dos imigrantes judeus que chegaram ao pas nos anos 20
com a tradio do comrcio de roupas. Kontic (2001, p.72-77) tambm destaca o papel dos
imigrantes judeus e srio-libaneses na constituio da indstria da moda em So Paulo, aqueles
no Bom Retiro e estes no Braz e no centro da cidade
127
.

126
At ento prevalecia o hbito de comprar o tecido e confeccion-lo junto a costureiras autnomas, em geral
trabalhando em domicilio. Para o consumo mais sofisticado, havia modistas e atelis de costura. A propsito,
somente na dcada de 1980 que o nmero de trabalhadores em indstrias ultrapassa o nmero de trabalhadores em
domicilio no Brasil. Sobre isso consultar o trabalho de ABREU, Alice Rangel de Paiva. O avesso da moda. Rio de
Janeiro: Hucitec, 1986.
127
Alm dos imigrantes que aportaram por aqui no perodo entre-guerras e no ps-guerra e que teriam formado a
matriz do primeiro empresariado de confeces, Kontic (2001) destaca tambm o papel dos trabalhadores
nordestinos na instalao da indstria de confeces paulistana. O autor sublinha ainda o papel assumido
posteriormente, j na dcada de 1990, pelos coreanos na indstria paulistana de confeces. Patrcia Tavares de
Freitas (2009) contribui para a anlise do tema ao analisar as atividades de coreanos e bolivianos na metrpole
paulista, vinculando-as s dinmicas globais de imigrao. Para perodos anteriores ver DURAND Jos Carlos.
Formao do empresariado txtil em So Paulo (1880-1950). In HATTNER, H. (org). Pequena empresa. O
comportamento empresarial na acumulao e na luta pela sobrevivncia. Vol 1. So Paulo: Brasiliense, CNPq,
1985 e LESSER, Jeffrey. Construindo o espao tnico. In: A negociao da identidade nacional. Imigrantes,
minorias e a luta pela etnicidade no Brasil, So Paulo: Ed. UNESP, 2001.

167
Voltando ao incio da dcada de 1950 e ainda no mbito da indstria txtil, com o fim da
guerra, a exportao dos txteis brasileiros diminui e h um reajuste da produo s dimenses
do mercado interno. A situao era praticamente de auto-suficincia (DURAND, 1985, p.101) e
o maior destaque do setor o algodo, que, segundo o mesmo autor: [] era a principal fibra
nacional, matria-prima geradora de divisas e um pano bem adaptado ao clima quente do pas
(1988 p. 67). Gilda Chataignier (2010, p.131) afirma que essa dcada assiste a investimentos da
indstria txtil no algodo que chama de fashion, especialmente pela fbrica de tecidos Bangu,
no Rio de Janeiro, que poca desfilou modelos na Embaixada do Brasil em Paris e colocou no
mercado internacional a beleza de nossas estampas tropicais e tecidos finos e leves, 100%
algodo. Em um momento embalado pelos sonhos romnticos de Hollywood e pelo sucesso dos
concursos de miss, a Bangu teria organizado ainda o Miss Elegante Bangu, promovendo ao
mesmo tempo seus tecidos de algodo e a identidade nacional.
Diante deste quadro, alm da carioca Bangu, outras grandes tecelagens, como a
Matarazzo em So Paulo e a Cia Brasileira Rhodiaceta - filial brasileira do grupo qumico-txtil
francs Rhne-Poulenc que iniciou a produo de fios sintticos no Brasil - buscam promover a
aceitao de seus produtos para um pblico que, at ento, menosprezava a produo nacional.
Embora os materiais produzidos pela Rhodia fossem destinados especialmente ao crescente
consumo de massa, estimulado pelo xodo rural e pelo o avanar da indstria de roupas prontas,
os hbitos nacionais de consumo traziam a necessidade de se forjar a aceitao desses materiais
junto s classes sociais mais abastadas da sociedade, passando pela aprovao dos costureiros
que ento despontavam, de colunistas sociais e de mulheres de alta sociedade. Segundo Ana
Paula Lima de Carvalho (2009, p.10), estes segmentos sociais "ditavam" o gosto no pas e eram
tradicionalmente indiferentes aos artigos da indstria nacional, considerados ordinrios e
inferiores aos congneres importados. A adeso da elite era, portanto, indispensvel e, como de
costume por aqui, passava pela Frana.
Joana Pedrassoli Salles (2008, p.11-3) narra algumas das iniciativas estabelecidas na
poca com o intuito de conquistar apreo para indstria nacional junto a certos mercados
estrangeiros e, assim, promov-la internamente, movimento que ser re-editado na situao de
globalizao, como veremos mais adiante. Ela nos conta que, em 1952, a convite de Assis
Chateaubriand, o estilista francs Jacques Fath vem ao Brasil. Esta visita sucedeu quase
imediatamente ao desfile das criaes de Dior realizado no MASP em 1951 e visita da estilista
168
italiana Elsa Schiaparelli ao pas. A vinda de Fath teria sido uma iniciativa do grupo de indstrias
txteis nacionais formado pela Amrica Fabril, Bangu, Corcovado e Fbrica Rio-Tinto. Batizado
Batalho de Serid, o grupo liderado por Chateaubriand busca em Fath um suporte para
promover os tecidos produzidos no Brasil, em especial o algodo cultivado na rea de Serid,
que inclui reas do Rio Grande do Norte e da Paraba. Salles conta que partiu de Fath a iniciativa
de dar uma festa de arromba em seu castelo parisiense para divulgar o algodo brasileiro na
Europa, iniciativa que contou com o patrocnio da Bangu.
Como planejado, o evento repercute no Brasil, onde apresentada uma coleo de 25
modelos desenhados por Fath e elaborados integralmente com tecidos brasileiros. Por paradoxal
que possa parecer, a imprensa nacional destaca o carter profundamente nacionalista da ao.
A revista Habitat a teria caracterizado, inclusive, como uma manifestao da moda nacional
que no se escraviza s imposies francesas (SALLES, 2008, p.14). A partir de ento, outros
nomes da alta costura francesa, bem como alguns costureiros brasileiros reconhecidos, so
convidados a apresentar colees com tecidos brasileiros elite paulista e carioca
128
. A indstria
promove grandes desfiles de modas que se tornam histricos.
Mas as tentativas de construo de uma moda nacional no partem nica e
exclusivamente da indstria txtil. O setor da distribuio tambm tinha interesses em promover
os produtos nacionais. Alis, desde a restrio de importaes durante a Segunda Guerra, lojas
como o Mappin, que inicialmente trabalhavam com produtos importados, tiveram que se adaptar
aos produtos nacionais e vend-los a uma clientela habituada a valorizar o importado. O
desenvolvimento da indstria brasileira de moda neste perodo bem descrito por Zuleika Alvim
ao falar justamente do Mappin, loja que passa ento a priorizar produtos nacionais:
O Mappin se inseria de forma ntida nesse esforo de afirmao da indstria nacional,
algo que assume caractersticas ainda mais eloqentes por assinalar uma ruptura com
relao ao que a loja representava no passado [] Em suas primeiras dcadas de
existncia, a loja oferecia basicamente, artigos importados. [] O consumidor da dcada
de 50, na verdade, ainda detinha um arraigado preconceito contra a indstria nacional.
No foi tarefa simples convenc-lo de que poderia extrair os mesmos rendimentos dos
produtos fabricados no Brasil.(1985, p. 152)

128
Os apontamentos de Margaret Maynard (2009, p.455) acerca das relaes histricas entre a moda na Austrlia e
a moda europia no Ps-Guerra indicam algumas semelhanas elucidativas com o caso brasileiro, j que, por um
lado, buscava-se apresentar os produtos australianos ao mercado europeu e, por outro, os costureiros franceses
tambm fizeram incurses quele pas nessa conjuntura. Contudo, a autora no deixa entrever os interesses dos
prprios costureiros europeus na iniciativa, o que fica patente no caso do Brasil.
169
Alm disso, a partir de uma conjuno de atores com interesses compartilhados, surgem
outras iniciativas com o mesmo intuito. Segundo Neira (2008, p.4), aes pioneiras nesse sentido
foram empreendidas por Pietro Maria Bardi, ento diretor do Museu de Arte, embrio do atual
MASP. Em maio de 1952, Bardi teria enviado uma carta ao diretor do Mappin solicitando
patrocnio para a realizao de um evento que contribusse para a constituio e o estmulo de
uma moda brasileira. Conforme as cartas analisadas pela autora, Bardi buscava apoio tcnico
e material para a realizao de um desfile de roupas inteiramente idealizadas e confeccionadas
dentro do prprio museu, que possua uma seo reservada ao estudo e realizao de modelos
com a finalidade de permitir uma segura afirmao da moda brasileira.
A proposta com vistas inveno da moda brasileira teria se iniciado com um convite
feito pelo diretor do museu aos artistas Sambonet, Carib e Burle Marx para a criao de
estampas e peas. Segundo Salles, Bardi pretendia demonstrar a possibilidade de revelar na
moda aqui produzida aspectos vivos da nossa cultura, alm de estimular a autonomia da nossa
moda como expresso das reais necessidades populares, ainda que, como nos lembra Bonadio
(2005), a prpria Mappin Store, patrocinadora do evento, se dedicasse especialmente s mulheres
de classe mdia e alta, apelidada mulher moderna.
A apresentao da coleo no museu teria acontecido em novembro de 1952 e assim
descrita por Neira:

[...] o desfile, apresentado por moas oriundas de uma escola de manequins que
funcionava no prprio museu, trouxe cena cinqenta modelos de roupas cujos nomes
relacionavam-se a cidades, animais, alimentos ou produtos brasileiros, como perequ,
jacar, ararauna, confetis, foguete, Iguau, fronteira e outros. (2008, p.4)

A recepo da proposta pela imprensa teria sido bastante favorvel, j que a identificou com a
democratizao da moda e a sua libertao dos padres europeus. E no obstante, a tentativa de
associar moda e arte, que fica clara na escolha da locao do desfile, em nada diferia do
andamento europeu do setor. Alm disso, o prprio desfile era um modelo emprestado da
moda da qual pretendia libertar-se. Era como se essa libertao estivesse condicionada ao
alcance de um nvel equivalente ao europeu, em relao ao qual estaramos atrasados.
A despeito da boa acolhida do evento, Bardi teria declarado anos mais tarde que o projeto
no deu certo, muito provavelmente porque notava que a moda por aqui havia continuado a
guiar-se, em grande medida, por padres estrangeiros. Apesar do insucesso atribudo
170
iniciativa, para nossos propsitos no presente trabalho, basta destacar que a preocupao com a
submisso aos modos de vestir europeus e a busca pela instaurao de uma esttica e de uma
cultura brasileiras, que incidia tambm no tema da moda, comeam ento a se fazer presentes em
ambientes sociais no imediatamente vinculados indstria txtil.
Esta, entretanto, se colocava como ponta de lana de um processo que a beneficiaria.
Tanto assim que, no final da dcada, em 1958, o empresrio Caio de Alcntara Machado cria,
com o desgnio de reunir industriais e comerciantes do setor, a Feira Nacional da Indstria Txtil
(FENIT). Com ela, surge o embrio do movimento que levaria So Paulo a ser o centro da moda
produzida nacionalmente, em detrimento do Rio de Janeiro, cidade cuja posio comea a perder
relevncia nacional a partir da inaugurao da nova capital federal em 1960. A FENIT foi a
primeira feira brasileira a conjugar matrias-primas, maquinrios, roupas e, segundo Chataignier
(2010, p.131), um desconhecido glamour. Note-se que a inaugurao do evento
contempornea ao incio dos sales de prt--porter em Paris.
Assim se expressa Elizete Messias sobre a organizao da feira:

O negcio de Caio de Alcntara alcanou xito, e a Fenit passou a ser conhecida
internacionalmente como uma feira txtil sria. No incio, eram apresentadas roupas de
tecido nacional feitas por costureiros estrangeiros, o que ajudou a divulgar o evento no
exterior. Em 1959, apenas os costureiros nacionais Dener e Guilherme Guimares
participaram da feira, numa tentativa de expor, alm do tecido, o trabalho do costureiro
brasileiro. Todavia, essa estratgia de divulgao no deu certo. A produo dos
criadores nacionais no ficou conhecida: primeiro, porque a Fenit era mais um
acontecimento social, com os grandes espetculos da Rhodia e a criatividade de Lvio
Rangan, que uma feira de negcios, inclusive na percepo dos costureiros; segundo,
porque a disputa entre os costureiros nacionais era acirrada e impedia uma unio que
propusesse organizar, fortalecer e divulgar uma criao nacional. (2009, p.15).

Apesar disso, inegvel que o setor amadurecia e, nesse momento, a relao entre a esfera do
vesturio e a identidade nacional desponta de maneira indita no Brasil. At ento, embora j
tivesse aparecido esporadicamente, a expresso moda brasileira era socialmente considerada
como um oximoro. Para Salles, (2008, p.16), at a dcada de 1950, as queixas inexistncia de
uma moda brasileira no tinham sequer condies histricas de existir, j que a elite brasileira
estava voltada para o estrangeiro, mais valorizado cultural e socialmente.
Nessa mesma poca, surge a imprensa de moda destinada aos profissionais e as revistas e
jornais passam a ter alcance nacional. Se at ento as diretrizes de moda eram restritas alada
das colunas sociais e se referiam ao gosto pessoal das mulheres da alta sociedade, indiferentes
171
indstria nacional, com essas publicaes, os colunistas de moda passariam a influenciar as
consumidoras brasileiras. Alm disso, a partir de meados dos anos 1950, comeam a surgir por
aqui costureiros inspirados nas figuras do grande costureiro francs, cuja verso europia havia
aparecido havia no menos de um sculo. Contudo, embora se tratasse de uma variante brasileira
daquela profisso, os costureiros nacionais estariam alegadamente preocupados em fundar uma
costura de autor, menos colada aos lanamentos parisienses.
Dener Pamplona de Abreu, que inicia sua carreira no Rio de Janeiro e depois se muda
para So Paulo, o nome mais significativo desse momento, embora no tenha sido o primeiro.
Estilista da ento primeira-dama Maria Tereza Goulart, esposa do presidente Jango, Dener
atribua a si mesmo o papel de criador da moda nacional e freqentemente imputado a ele o
pioneirismo no que concerne inquietao sobre a criao de uma moda brasileira. Sobre essa
auto-nomeao, Palomino (2003, p.77) evoca a seguinte declarao a ele atribuda: Eu estava
decidido a inventar a moda brasileira, sabia que podia e no me faltava o talento de figurinista.
De acordo com sua biografia (DRIA, 1998, p. 131), ele acreditava que a moda francesa dita a
alta costura, enquanto a italiana influi nos modelos esportivos. J a moda brasileira nasceu por
necessidade climtica [] nossa moda tropical, com tecidos leves e estamparias mais vivas.
Segundo Nzia Villaa (2007, p. 63), o costureiro queixava-se da moda estrangeira trazida pelo
que alcunhava compristas brasileiros e criticava tambm a incipincia do setor no Brasil.
Diante disso, Villaa afirma que Dener foi o primeiro, ainda nos anos 50, a dar passos em busca
de uma moda nacional e que sua carreira seria um retrato da dinmica nacional/estrangeiro
entre os anos 50 e 78, quando falece
129
. nesse incio atrasado de alta costura no Brasil e,
portanto, em consonncia com a configurao europia da moda, que aparecem com mais
veemncia os questionamentos a respeito da autenticidade da moda brasileira.
Contudo, a despeito desse balbuciante movimento nacionalista, as grifes francesas
continuam a chegar ao Rio por meio dos moldes de grandes costureiros vendidos em lojas de
txteis luxuosos (CHATAIGNIER, 2010, p.131). O mundialmente impactante New Look de
Dior traz a volta da silhueta marcadamente feminina tambm para as brasileiras. Ademais, a
moda parisiense, que buscava reaver sua importncia de antes da guerra, teria dado as caras aqui
por outras vias. Alm dos desfiles que citamos acima, o atual presidente da Federao francesa

129
Alm de Dener, apareceram outros nomes como Clodovil Hernandez, Guilherme Guimares e, futuramente,
Markito e Ney Galvo, entre outros. Para mais detalhes e outros nomes, consultar os captulos 4 e 5 do livro de
BRAGA E PRADO op.cit.
172
de alta costura e do prt--porter dos costureiros e criadores de moda, Didier Grumbach (2008,
p.233-4), narra que o estilista e ento presidente da Cmara sindical da Costura parisiense,
Jacques Hein, teria vindo ao Brasil no quadro de suas viagens profissionais e inaugurado, em
1956, um salo de alta costura com a grife JH, ocupando um andar das lojas de departamento
Mesbla, no Rio de Janeiro. Ele promove ainda dois desfiles da alta costura, um no Rio e outro
em So Paulo. Grumbach conta ainda que, de volta a Paris, Hein teria reunido os membros da
alta costura para lhes informar que o pblico brasileiro era muito mais elegante que os
manequins que desfilavam diante ele.
Enquanto Dener vestia a primeira-dama, o pas vivia uma crise econmica que
prenunciava o Golpe Militar de 1964. Conforme vimos no captulo anterior, na dcada de 1960
ganham fora no mundo os movimentos em prol da descolonizao e do desarmamento e comea
a ocorrer uma maior internacionalizao dos processos culturais e movimentos sociais. O
epicentro da moda segue sendo a Europa, mas ela j apresenta ento uma configurao menos
centralizada. Paris e o made in France continuam a encantar e sua moda clssica rejuvenescida
conforme o imperativo do momento, mas Londres, com a valorizao da cultura jovem, muda de
estatuto. Assim como os EUA, a Itlia tambm j conta poca com uma indstria de prt--
porter importante.
No Brasil, embora 98% da demanda txtil do mercado nacional fossem supridos pela
produo domstica em 1960, segundo Durand (1985, p.102), esse nmero refletia mais a
inexpressividade das exportaes nacionais e a incipincia do crescimento interno do que
propriamente a pujana do setor txtil brasileiro, cujo parque industrial estaria se tornando
obsoleto. Segundo Branislav Kontic (2001, p.50-1), data de meados dessa dcada a primeira
diretriz de poltica setorial especfica para o setor txtil, formulada pelo Grupo Executivo da
Indstria Txtil (GEITEX). At esse momento, afirma, as polticas desenvolvimentistas do pas
haviam se voltado especialmente para a indstria automotiva e o complexo metal-mecnico e,
em razo disso, as diretrizes para o setor txtil teriam seguido o modelo da indstria de bens
durveis.
O paradigma desses anos teria sido a Alpargatas: empresa integrada verticalmente que
contava com os estmulos das polticas de crdito e das polticas de desenvolvimento regional.
Segundo Kontic, o modelo fordista de produo baseado em largas economias de escala era
adequado quela conjuntura de proteo comercial. Para o autor (2001, p.52), as polticas
173
industriais formuladas no mbito do Conselho de Desenvolvimento Econmico determinavam a
modernizao da indstria sem o aumento da capacidade instalada, j que nos primeiros anos do
regime militar teria havido reduo do crescimento econmico. Assim, diante do quadro de
estagnao da demanda, era permitida a compra de mquinas novas somente na medida em que a
destruio das antigas era comprovada. Como os mecanismos de financiamento alcanavam
somente as empresas de maior porte, isso teria intensificado ainda mais o processo de
concentrao nessa indstria. Ainda segundo Kontic, companhias como Alpargatas e Hering, que
passam a produzir tecidos e roupas, so exemplos de empresas tributrias dessas polticas.
Mas se o setor de txteis e de confeces ainda no se configurava nos termos de uma
indstria da moda tal como conhecida algures, Alceu Penna teria seguido em sua busca por
meios de estabelecer uma moda brasileira. Podemos encontrar em Dria, um registro do
conjunto de questes com as quais o desenhista se via s voltas no momento:
Na estao em curso, a moda est se inspirando em trajes de Espanha, nas listras indianas
e nas de Marrocos. Em grande evidncia, o bordado Ingls. Ora, por que o bordado
Ingls? E por que no o do Cear? Por que Espanha, ndia, Marrocos e no o Brasil? At
onde uma linha de inspirao brasileira poderia influenciar a moda internacional? Uma
linha de expresso brasileira? Teramos que descobrir algo que fosse de atualidade e, ao
mesmo tempo, adaptvel s novssimas tendncias da moda. Algo como caf!. (1998,
p. 67-8).
E qual teria sido a grande estratgia proposta por Alceu para propagandear essas idias? Se
apresentar em Paris para, depois, voltar ao Brasil:
[...] para divulgar essa linha era necessrio ocupar o corao da capital da moda, Paris.
Manequins brasileiros fotografados pelas ruas parisienses, modelos da Linha Caf
destacando-se na paisagem tpica da Cidade Luz E haveria, depois, a volta para o
Brasil. Numa cadeia de desfiles, de Braslia a Manaus, divulgando a fabulosa coleo de
modelos autnticos franceses e dos grandes criadores brasileiros. Eis uma magnfica idia
promocional em favor da moda nacional. O desfile realmente aconteceu [] em Paris.
Data e local que fizeram histria: a partir de ento, para aqueles pioneiros, era possvel
dizer que a moda nacional comeava a existir no mbito mundial [] Provando
sociedade francesa que o Brasil, alm do petrleo, tem elegncia tambm. (Dria, 1998,
p. 67-68).
Assim, as tentativas de unir o setor txtil e o setor de moda com vistas a desenvolver e organizar
a cadeia de moda no Brasil nas dcadas de 60 e 70 passam igualmente pela busca de consagrao
internacional. O sucesso em Paris era buscado com vistas volta para o Brasil.
174
E foi justamente no seio de uma multinacional de origem francesa, a Rhodia, que nasceu
a iniciativa de fazer grandes eventos que ocorreriam em todo o Brasil defendendo a idia de uma
criao brasileira de moda. Segundo Paulo Borges
130
, diretor criativo do So Paulo Fashion
Week e do Fashion Rio, foi a Rhodia que teve esse papel [que atribui atualmente ao seu SPFW]
at 68/70, de unir a indstria com a criao. Para promover suas fibras txteis no pas, a
empresa encarrega o publicitrio Livio Rangan
131
da organizao de desfiles com carter de
espetculo e que se inspirassem no estilo de vida brasileiro e nas tradies nacionais.
Segundo Elizete Messias,

[...] o publicitrio tratou de criar um mundo da moda no imaginrio da nao, visto que,
no perodo, o Brasil no possua uma referncia concreta nesse sentido, afinal, no existia
nem confeco, nem indstria, nem clientes para tornar o setor da moda autntico no
pas. Alm disso, a moda, at a dcada de 60, era quase uma exclusividade de Paris. [...]
A estratgia de Lvio era explorar elementos que conferissem brasilidade aos editoriais de
moda e aos desfiles-show. Assim, com essa proposta, foram acionados o futebol, a
tropiclia, a cultura caipira, os patrimnios histricos, as paisagens naturais do pas e o
trabalho de artistas plsticos brasileiros na estamparia dos tecidos. (2009, p.14-6).

Entre 1963 e 1970 tais desfiles ocorreram anualmente na FENIT. Assim, a mesma feira
que promove a vinda ao Brasil de nomes como Guy Laroche, Ted Lapidus, Pierre Cardin e
Courrges, acolhe os espetculos brasileirssimos organizados por Rangan junto Rhodia. Esses
eventos contavam com a participao de msicos nacionalmente clebres, em uma tentativa de
emprestar da msica brasileira, historicamente ligada identidade nacional
132
, uma imagem
prpria para a moda do pas. Nas palavras do prprio Borges, era a grande msica brasileira
construindo uma imagem da moda brasileira. A propsito dessas declaraes de Borges,
concordamos com Messias (2009, p.20) quando ela afirma que os desfiles da Rhodia
organizados por Lvio Rangan constituem o mito fundador da histria do campo da moda no
Brasil. Ela sugere que por essa razo que seu nome e suas aes so retomados no seio da So
Paulo Fashion Week como forma de fortalecer e ratificar a semana de moda nacional.

130
Palestra proferida por Paulo Borges em So Paulo em novembro de 2008.
131
Sobre a histria da Rhodia no Brasil ver a tese de doutorado de BONADIO, Maria. Cludia. O fio sinttico um
show!: moda, poltica e publicidade. (Rhodia S.A. 1960-1970). Unicamp, 2005. O trabalho tambm possui
informaes interessantes sobe a Fenit e sobre a moda no Brasil nas dcadas de 60 e 70.
132
Sobre isso, consultar a primeira parte do livro de NICOLAU NETTO, Michel. Msica brasileira e identidade
nacional na mundializao. So Paulo: Annablume; FAPESP, 2009.

175
Voltaremos ao assunto mais adiante, mas, para seguirmos no contexto dos desfiles da
FENIT, algo curioso para nosso tema que Rangan enfatizava a identidade brasileira ao nomear
as colees da Rhodia, de forma a explicitar e promover a origem nacional dos produtos da
empresa. Porm, ao mesmo tempo, ele recorria lngua inglesa para destacar a qualidade de
exportao dos produtos apresentados e seu pretenso potencial internacional
133
. Ao falar da
inveno da moda brasileira, Palomino destaca o papel da poderosa Rhodia, que teria
realizado essa srie de desfiles para exportao, levando-os para a Europa, os EUA e o
Oriente Mdio, com colees dos designers brasileiros e estampas desenvolvidas a partir de
obras de artistas plsticos nacionais (2003, p.77)
134
.
De acordo com Durand,

O pretexto dos shows tipo Brazilian Style era promover a alta costura nacional, dando
espao de desfile a uma srie de jovens costureiros aspirantes a criadores. Como tambm
se impunha desenvolver a estamparia, ela contratou artistas plsticos para conceber
motivos bem brasileiros.[] Para reforar ainda mais a iluso de inspirao nacional
da alta costura ento nascente, a Rhodia fez viajar pelo Brasil costureiros, manequins e
colees, de modo a autenticar sua brasilidade em stios celebrados como smbolos da
nacionalidade , como Salvador, Ouro Preto e Braslia. (DURAND, 1988 p. 79).

Messias tambm destaca que Rangan lanava mo recorrentemente das paisagens tipicamente
tropicais, especialmente de certas regies do Nordeste e, claro, do Rio de Janeiro, com seus
cenrios identificados mundialmente com a nao brasileira
135
.
Em clima de Pra frente Brasil, o pas vive a integridade dos anos 1970 sob regime
ditatorial. Os militares levam a cabo a poltica industrial do chamado milagre econmico.
Segundo Kontic (2001, p.53), as diretrizes da dcada tinham o propsito de acelerar a fuso e a
incorporao de empresas, de modo a construir grupos lderes em cada setor da atividade. Para o
autor, essa poltica esteve na origem do crescimento acelerado de empresas que viriam a

133
Em 1962 a coleo batizada de Brazilian Nature, em 1963 ela recebe o nome de Brazilian Look, a de 1964
enverga o ttulo de Brazilian Style, a de 1965 se nomeia Brazilian Primitive, em 1966 a coleo chamada
Brazilian Team e em 1967 temos a Brazilian Fashion Follies (Messias, 2009, p.17-8).
134
Segundo Neira (2008, p.4), os artistas convidados para essas colees teriam sido respectivamente Livio Abramo,
Heitor dos Prazeres, Aldemir Martins, Isabel Pons, Hrcules Barsotti e Willy de Castro.
135
Para ilustrar os usos da brasilidade que eram feitos nesses eventos, Messias (2009, p.17) toma o bom exemplo
do desfile-show de 1968, batizado Momento 68: A tropiclia. O evento teria sido apresentado pelos atores
Walmor Chagas e Raul Cortez, e as principais atraes foram os cantores Gilberto Gil e Caetano Veloso. Outros
artistas importantes do perodo fizeram parte do projeto de desfiles e editoriais de moda do publicitrio da Rhodia,
tais como Nara Leo, Vincius de Moraes, Tom Jobim, Millr Fernandes, Jorge Amado, Eder Jofre e Oscar
Niemeyer. Bonadio (2005) e Neira (2008, p.5) tambm do notcias sobre o uso da temtica tropicalista nos desfiles-
shows com vistas promoo da utilizao dos materiais sintticos produzidos no pas.
176
constituir o Grupo Vicunha, o Grupo Rosset, a Staroup, a Vila Romana e a Alcatex, para ficar
entre os paulistas, mais recentes em relao aos tradicionais Moinho Santista e Alpargatas. A
esses incentivos teriam se somado outros, que teriam permitido uma modernizao acelerada do
parque de equipamentos dessas empresas. Alm disso, apesar dos limites impostos pelo Acordo
Multi-fibras no mbito do GATT em 1974
136
, o crescimento mundial da demanda teria levado a
uma forte expanso da exportao brasileira de txteis e vesturio, mesmo porque com Delfim
Neto no Ministrio da Fazenda, exportar o que importa. Datam ainda da dcada de 1970 as
polticas baseadas em incentivos fiscais creditcios que buscavam redistribuir a atividade
industrial nas diversas regies do pas, o que teria resultado na criao de vrios plos regionais.
A vitria brasileira na copa do mundo de 1970 ajuda a inflamar ainda mais o ufanismo
nos termos do Brasil ame-o ou deixe-o. Os aparelhos de televiso se espalham pelo pas e a
Rede Globo se consolida (ORTIZ, 1988). A telenovela passa a ser um elemento influente na
moda do pas. Em meio a uma conjuntura de censura, a moda comea a se profissionalizar, a
constituir um campo, nos termos de Pierre Bourdieu. Para Joffily (1991, p.56), nesse
momento que comea a criao de roupas nacionais propriamente dita, com o surgimento de
confeces de luxo. Tratar-se-ia mesmo do momento de fundao do prt--porter nacional,
cujo pblico alvo era a classe mdia que ascendia em razo do Milagre. Surgem os estilistas
nacionais que, diferena dos costureiros, produziam uma moda jovem, comercializada em
butiques, as quais se diferenciam das maisons de alta costura.
Com a expanso do consumo no perodo, o setor da moda ganha flego. Em termos de
organizao setorial, a Associao Brasileira da Indstria Txtil e Confeco (ABIT) foi
fundada com esse nome justamente em 1970, a partir da ampliao da Associao Txtil do
Estado de So Paulo (ATESP), fundada em 1957. Ela surge com o objetivo professado de
promover e integrar todos os segmentos da cadeia txtil. Em 1971, Lvio Rangan cria o Clube
Um, reunindo um grupo de dez tecelagens e vinte confeces para estimular a moda masculina
no Brasil. Em 1972, algumas empresas txteis formam o Consrcio de Moda Brasileira com
vistas a organizar eventos de moda no pas. A Rhodia continua o trabalho iniciado na dcada de
1950 com o objetivo de divulgar os txteis nacionais. Em 1972 ela promove o Brazilian
Nature, uma parceria entre os mais reconhecidos pintores do pas, que criaram estampas de

136
Sobre o impacto do acordo no Brasil, consultar a dissertao de mestrado de LOPES, Simone Saisse. O Brasil e o
Acordo Multifibras. Rio de Janeiro: PUC/RJ, 1994.

177
tecidos a serem utilizados em modelos criados por costureiros de renome. Embora dedicados
alta costura lembrando que o termo haute couture registrado como exclusivo Frana -,
eles fazem parte desse movimento em prol da valorizao de produtos nacionais destinados a
classes sociais outras que as consumidoras de roupas de luxo feitas sob medida. De todo modo,
esses fatos indicam a estruturao que o setor atravessa no perodo.
Entretanto, como o crescimento econmico dos anos 70 foi acompanhado pela
internacionalizao da economia do pas, falar de uma moda autenticamente brasileira nessa
poca deixa de ser interessante. Assim, empresas como a Rhodia teriam alterado a estratgia de
promoo, estabelecendo uma pedagogia do estilismo industrial que encampasse na cadeia
txtil essa abertura internacional. Diante disso, tal como ocorrera anteriormente com a moda
europia e americana, em 1979 criado o grupo Coordenao Industrial Txtil (CIT) com o
objetivo de organizar as tendncias de estilo e cartelas de cores dirigidas s empresas txteis em
operao no pas
137
. Na conjuntura de efervescncia dos bureaux de estilo na Frana, Marie
Rucki, diretora do bureau Studio Berot, de Paris, passa a vir ao Brasil anualmente para ministrar
cursos na Casa Rhodia. Tratava-se ento de ensinar as empresas e estilistas brasileiros a montar e
usar os cadernos de tendncias, to em voga poca. J nesse momento, buscava-se estimular
o propalado potencial de criao do brasileiro, mas j de modo a concili-lo com as tendncias
internacionais
138
.
Paradoxalmente, h quem indique uma inflexo ainda maior do carter nacional da moda
no perodo. Segundo Neira (2008), nessa poca a idia da moda brasileira adquire conotao
quase folclrica e nessa designao a autora inclui o trabalho de Zuzu Angel, posto que este
teria um vnculo manifesto com as representaes do pas. Segundo Joffily (1999), a estilista
mineira teria sido precursora em retratar a nacionalidade brasileira em suas criaes, com a
concepo de uma coleo inspirada em temtica nacional, com Baianas, Lampies e Marias
Bonitas. Ela teria sido ainda uma porta-voz da moda brasileira no circuito norte-americano
139


137
Conforme a cronologia da moda publicada pela Cosac Naify. Disponvel em
www.cosacnaify.com.br/.../modabrasileira/cronologia_modabr.pdf. Acesso em 09/09/2010.
138
Como curiosidade, diga-se que data de 1976 o escritrio de estilo criado por Gilda Chataignier - a mesma que
escreveu recentemente um livro sobre a histria da moda no Brasil - para prestar consultoria de moda e organizar os
tais cadernos de tendncias no Brasil.
139
Ver os estudos de MARQUES, Dayse. Zuzu Angel: a identidade cultural brasileira atravs da moda. Dissertao
de Mestrado. PUC Rio, 1998. SILVA, Priscila Andrade. A moda de Zuzu Angel e o campo do design. Dissertao de
Mestrado. PUC Rio. 2006.

178
e teria usado a moda para protestar contra a ditadura militar, qual arrogava a morte de seu filho.
atribudo a ela o primeiro desfile-denncia da histria da moda, que apresentou, no
consulado do Brasil em Nova York, tanques, pssaros aprisionados, anjos mutilados, caveiras e
manchas de sangue bordadas sob vestidos de gaze verde-amarela. Em 1976 a estilista morre em
acidente de automvel, em circunstncias no esclarecidas.
Nesse momento, as butiques fazem fama em Ipanema e marcas cariocas como Blu-Blu e
Mr. Wonderful se destacam. Embora So Paulo assista a uma grande estruturao da indstria
txtil e de confeces no perodo, o Rio de Janeiro considerado o principal centro da moda
nacional nessa poca. Contudo, no final da dcada de 1970 e incio da de 1980 surgem em So
Paulo grifes que se tornariam principais na histria do prt--porter no Brasil, como Ellus,
Zoomp, Frum, entre outras.
Para um panorama conciso, tomamos de emprstimo as concepes que Messias (2009)
compartilha com Kontic (2007) a respeito da trajetria de formao dessas empresas nacionais
de prt--porter:

A origem das empresas que se tornariam o ncleo mais avanado da moda brasileira nos
anos recentes tem algumas caractersticas comuns. Foram criadas por empreendedores
jovens, filhos de estrangeiros, comerciantes em geral de renda familiar mdia-baixa,
alguns imigrantes estrangeiros. Qualificados no ensino mdio, realizaram seu
aprendizado como funcionrios de empresas emergentes no ramo da moda jovem ou de
moda feminina, em geral como profissionais ou auxiliares na rea de vendas. Nos anos
70, atuavam em mercado de crescimento rpido, baixas barreiras de entrada [...], o que
tornava atraente o risco para trajetrias individuais de empreendimento. (MESSIAS,
2009, p.41).

Assim, ao longo da dcada de 1980, o prt--porter se delineia por aqui e a discusso
sobre a identidade da moda nacional, que vinha sendo esboada com mais ou menos vigor
durante o sculo XX, comea a ganhar mais flego. Em uma conjuntura de crise econmica e
inflao alta, surgem polticas de incentivo indstria nacional em geral e entre 1988 e 1989
uma poltica setorial especfica esboada: o Plano Setorial Integrado da Indstria Txtil e de
Confeces elaborado com o objetivo declarado de modernizar e expandir os setores
principais da cadeia produtiva, assim considerados o txtil e o de confeces, buscando nivel-
los ao estgio alcanado pelos principais produtores mundiais. (KONTIC, 2001, p.136). Para
este autor, tratou-se de um plano de atualizao tecnolgica, mas que teria excludo de suas
metas as questes relativas s relaes de trabalho e modernizao gerencial e organizativa.
179
Essas polticas industriais e a conjuntura macroeconmica so determinantes e nos
interessam como pano de fundo, especialmente porque mostram bem como as estratgias de
desenvolvimento do setor nacional de txteis e confeces tinha o objetivo principal de
alcanar os centros de moda. Contudo, para os propsitos deste trabalho nos parece mais
importante sublinhar que nesse momento, diante da pecha de copiadoras ou plagiadoras que
decaa sobre as marcas de moda nascentes no Brasil, comea a crescer a preocupao com a
criao de moda, bem como a crtica cpia dos modelos e das tendncias em voga nos Estados
Unidos e na Europa. E enquanto a formao da Unio Europia leva os pases europeus a se
questionarem sobre as modas nacionais, ao mesmo tempo em que o prt--porter de luxo se
internacionaliza, no Brasil assiste-se formao de grupos estaduais ou regionais de moda, em
um movimento voltado organizao interna do setor
140
.
Alm disso, embora as grifes nacionais de prt--porter que vinham sendo criadas desde
o final da dcada de 1970 tenham sido, segundo Messias, (2009, p.118) bastante influenciadas
pela organizao e pela esttica casual da moda norte-americana, elas teriam desempenhado
um papel crucial na reestruturao da moda no Brasil, que estava limitada apenas ao papel de
imitadora das tendncias internacionais.
Sobre o mesmo perodo, Joffily aponta (1999) outro fenmeno relevante para a
organizao da moda no Brasil. Ela afirma que o declnio do milagre econmico teria privado
as confeces de luxo de seu pblico mais amplo e teria estimulado a popularizao das lojas
de departamentos que ofereciam, por meio de uma produo de peas em escala mega
industrial, opes mais baratas sem abandonar a noo de estilo que, no perodo anterior, havia
conquistado o pblico de classe mdia. Branislav Kontic (2001, p.64) tambm sustenta que nos
anos 1980 que se d o auge da presena das grandes redes varejistas, ou lojas de departamento,
na comercializao do vesturio. A dcada, marcada pela estagnao do consumo, teria assistido

140
Em 1975 j havia surgido na capital carioca o Grupo Moda-Rio, cujo objetivo era melhorar a divulgao dos
trabalhos de seus integrantes e conquistar espao para a sua produo dentro do mercado nacional. A partir de 1980
esse movimento toma flego: o Ncleo Paulista de Moda - do qual fazem parte marcas como Alcides, Armazm,
Companhia Ilimitada, G. Confeces de Glria Coelho, Huis Clos, Le Truc, Rose Benedetti, Zoomp, entre outros -
formado em 1980. Em 1982 surge o Grupo Mineiro de Moda, composto por Allegra, Artimanha, Art-i-Manha,
Patachou, Renato Loureiro, etc (Palomino, 2003, p.80) e que duraria quinze anos. Em 1986 formado o Grupo
So Paulo de Moda, com as marcas Forum, T.Machione, Trfico e Tweed, Armazm, Zoomp, Giovanna Baby alm
de parte do ento extinto Ncleo Paulista de Moda. No mesmo ano criada a Cooperativa de Moda de So
Paulo, uma iniciativa de jovens estilistas que pretendiam criar um laboratrio de moda e de estilo, reunindo
Conrado Segreto, Flvia Fiorillo, Jum Nakao, Maira Hilmmelstein, Marjorie Gueller, Silvie LeBlanc, Taisa Borges e
Walter Rodrigues. Em 1987 organizado o Grupo Moda Praia Rio, em parceria com a Rosset Tecidos. Teria
havido tambm um grupo cearense de moda.
180
tambm febre dos shoppings centers e ao ingresso de supermercados e hiper-mercados nesse
segmento. Alm disso, o autor afirma que como resposta ao momento de recesso, as grandes
fbricas nacionais integradas verticalmente isto , que produzem desde o tecido at a pea
pronta iniciam-se no setor de distribuio e inauguram lojas de fbrica, em uma tentativa de
aproximao da produo com o atacado e o varejo. Elas lanam-se ainda exportao como
estratgia para contornar o stop and go do mercado interno. J as confeces menores teriam
buscado uma maior segmentao de produtos e uma compresso no tempo de giro das colees,
o que teria sido realizado por meio da horizontalizao da produo, ou seja, da contratao de
fornecedores e fabricantes externos s empresas, operao que, para Kontic, formaria um dos
embries do sucesso da indstria da moda na regio metropolitana de So Paulo.
Outro fenmeno importante dos anos 1980 teria sido a forte influncia das novelas da
Rede Globo no vesturio de massa (PALOMINO, 2003, p.79). De acordo com Durand (1988 p.
100), elas constituem nesse momento o grande desfile de modas do povo brasileiro e nelas se
entremeiam a adaptao da moda estrangeira com as criaes prprias. Tambm os cursos
superiores de moda constituem elemento relevante na constituio do setor no Brasil. Eles
comeam a aparecer no final da dcada de 1980 com o objetivo de profissionalizar a moda e
conferir a ela uma identidade, de forma que a discusso sobre a moda brasileira ganha mais
um campo onde florescer
141.
Esse movimento construdo e acompanhado tambm pelo
desenvolvimento da imprensa de moda no Brasil. Alm da multiplicao das revistas
142
, as

141
Em 1984 o SENAI CETIQT - Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil, no Rio de Janeiro, cria o
curso de estilismo em confeco industrial e em 1987 criado pela Faculdade Santa Marcelina, em So Paulo, o
primeiro curso de graduao em moda. Para mais detalhes dobre o assunto consultar SANCHES, L. Os moldes da
moda: Um estudo sobre o estado dos cursos de formao em moda no Brasil, 2006; e MARINHO, Maria Gabriela
da Silva Martins da Cunha. Moda: condicionantes sociais de sua institucionalizao acadmica em So Paulo. In:
ALMEIDA, Adilson Jos de; WAJNMAM, Solange (Org.). Moda, comunicao e cultura. So Paulo: Arte &
Cincia, 2002. p. 13-26. Atualmente o Brasil seria um dos pases com maior nmero de escolas de moda no mundo
(Conforme http://www.cosacnaify.com.br/noticias/extra/modabrasileira/cronologia_modabr.pdf. Acesso em
09/09/2010).
142
Em 1981 lanada a revista Moda Brasil, da Rio Grfica Editora, futura editora Globo. Em 1982 aparece a
revista Claudia Moda, da Editora Abril, cuja editora Costanza Pascolato. Em 1985 surge a revista Moda Moldes,
tambm da editora Globo e no mesmo anos Bob Wolfenson passa a fotografar editoriais de moda para a Vogue e a
edio francesa da revista Marie Claire estampa na capa e em doze pginas a modelo brasileira Betty Lago. Em
1988 tem incio a edio brasileira da revista Elle, publicada em territrio nacional pela Editora Abril. J a Vogue
Brasil comeara a ser editada ainda em 1975. (Novelli, 2009, p.78). Consultar ainda JOFFILY, Ruth. O jornalismo e
produo de moda. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1991; e MIRA, Maria Celeste. O Leitor e a banca de revistas.
So Paulo: Olho d'gua, 2001.

181
jornalistas e editoras de moda sero tambm figuras importantes na consolidao dessa faceta
intrnseca construo da moda enquanto moda.
J os anos 90 trazem consigo os primeiros destaques de alguns estilistas brasileiros no
exterior. Os holofotes se viram tambm para as modelos brasileiras. A dcada de 80 j tinha
tornado modelos como Dalma Calado, Beth Lago e Beth Prado internacionalmente conhecidas.
Os anos 90 trazem Giseli Bnchen, modelo que, segundo vrios profissionais e mesmo tericos
da moda, desempenhou papel fundamental na afirmao internacional de uma moda brasileira.
Mas a ltima dcada do sculo XX faz mais do que revelar celebridades brasileiras. Alis, elas
somente tm espao mediante uma reestruturao da moda produzida no Brasil oriunda da
abertura de mercado ocorrida no incio da dcada, quando a indstria de moda nacional
apresentada concorrncia global, como veremos em detalhes no prximo captulo.
A discusso sobre a identidade da moda brasileira ganha novo sentido histrico nesse
contexto, que pode ser concebido como um divisor de guas para a moda produzida no Brasil,
visto que, a partir da, ela precisava desenvolver-se nacionalmente, sob pena de deixar de existir,
mas tambm afirmar-se internacional ou globalmente. Para isso buscou-se, tal como j ocorria na
Europa e nos EUA, desenvolver uma semana de moda nacional, de apelo internacional, com
lanamentos regulares divulgados publicamente atravs de desfiles cobertos pela imprensa
nacional e internacional; formulou-se um calendrio oficial para regular as relaes entre a
indstria txtil e a indstria da moda, com o encadeamento dos setores de produo txtil com os
de criao, produo, distribuio e varejo de moda e ainda com as estratgias de divulgao
espontnea, publicidade e marketing. Surgem ainda iniciativas por parte de instituies
pblicas e agncias setoriais e empresas com vistas exportao e consagrao mundial da
moda brasileira.
Esse processo perpassado e condicionado pelas mudanas mais gerais no mercado
mundial de moda que discutimos no captulo anterior, de modo que pensamos ser mais prolfico
analis-lo em profundidade considerando sua relao com a conjuntura mundial de globalizao.
Em virtude disso, a seguir analisaremos de que maneira as iniciativas atuais em torno da
construo de uma moda brasileira so condicionadas pela situao global da moda e, ao
mesmo tempo, a caracteriza. Antes de prosseguirmos, no entanto, gostaramos de colocar
algumas observaes como fecho para o presente captulo.
182
No estamos sugerindo que a histria da moda no pas formada apenas por um pequeno
nmero de nomes ou acontecimentos espetaculares, ao contrrio, ela social e, nesse sentido,
envolve indivduos, classes, instituies e processos. Se nossa narrativa scio-histrica da
recorrncia da idia de moda nacional e da gnese do discurso e/ou do decurso de criao de uma
moda brasileira tende a reproduzir, em alguma medida, fatos e processos relativamente
conhecidos da histria da moda no pas, ela o faz por trs razes principais. Primeiramente,
embora boa parte dessa narrativa no seja indita em seu contedo principal, ela se pretende um
esforo de sntese crtica de informaes que se encontram espalhadas em diversas fontes e no
foram congregadas segundo o sentido que buscamos em nossa tese. Em seguida, temos de
destacar que o campo da historiografia da moda no Brasil , embora crescente, bastante
incipiente, o que nos coloca alguns problemas e limites quanto s fontes de pesquisa. Por outro
lado, a existncia tanto de pontos obscuros quanto de elementos sobremaneira elucidados ou
consensuais poderia nos sugerir a presena de um processo de edio da histria na criao de
uma espcie de mito de origem da moda brasileira. Isso nos leva ao terceiro ponto, no qual nos
cabe sublinhar que, conforme indicou Bourdieu e bem lembrou Messias, todo campo tem uma
histria que lhe fundamenta, um mito fundador que lhe serve de respaldo. A histria do
forjamento da moda brasileira constituda tambm por mitos que funcionam como
legitimao e sustentculo de agentes em ao na contemporaneidade. Nosso objetivo no
desvelar o carter ideolgico ou meramente discursivo da chamada moda brasileira, tampouco
intentamos mistificar uma parte da histria do pas condensando-a ideologicamente em nomes
acreditados como legtimos, mas mostrar a gestao de determinados fenmenos e processos
que, como veremos adiante, sero resgatados na contemporaneidade enquanto pretensa base
legtima sobre a qual se funda a atual moda brasileira.
Feitas as devidas ressalvas, queremos reiterar o que esperamos ter ficado claro no
presente captulo, no qual procuramos entender as conjunturas especficas em que a idia de
moda brasileira foi evocada historicamente, que sentidos ela adquiria em cada momento, por
quais artfices ela foi articulada e a quais interesses respondia. Queremos enfatizar tambm que,
no Brasil, o movimento de construo da nao mais tardio que na Europa, de forma que a
discusso sobre uma moda nacional, aventada no seio do Modernismo e no Estado Novo, ser
colocada de maneira mais contundente a partir dos anos 1950, com o nacional-
desenvolvimentismo. importante perceber ainda que, em todos os momentos em que a moda
183
brasileira foi evocada, a relao com o estrangeiro lhe foi constitutiva, como afirmao ou
como negao, freqentemente passando por ambos. Como a questo parece ter sido esboada
inicialmente na esteira do movimento modernista, ela j teria nascido com o desafio
antropofgico, ou, em outros termos, j era pensada em sua relao com um Outro que lhe
serve como parmetro. Sob o Estado Novo, Alceu Penna e Carmen Miranda vinculam-se aos
EUA. Vimos ainda que as iniciativas do MASP, da Rhodia, da Fenit fazem face relao ntima
da moda do Brasil com a moda dos centros consagrados. Com a abertura econmica da dcada
de 1990 e o desenrolar brasileiro do processo de globalizao, a questo se coloca de modo
premente e inescapvel. Nessas variadas conjunturas, a moda nacional ser, de maneiras
distintas, discursada em relao ao estrangeiro, ao internacional, ao global. Esses termos,
empregados como opostos dialticos moda nacional, modificam-se na histria e assinalam
mudanas e permanncias, ambas substanciais, no pano de fundo de articulao da moda
brasileira. Alguns atores mudam, outros permanecem. Alguns interesses mudam, outros
permanecem.
Munidos desse panorama histrico, teremos uma base slida sobre a qual erigir nossa
anlise sobre a moda brasileira no contexto contemporneo, insistindo que este traz rupturas e
continuidades com o passado. Com essas consideraes, pretendemos nos manter a salvo de
tropeos em abordagens anacrnicas do gnero daquelas encampadas pelos prprios artfices
atuais da moda brasileira em busca de mitos de fundao, bem como das perspectivas que se
pretendem tericas mas limitam-se caa das origens estticas de uma moda nacional brasileira
que existiria pretensamente em potncia desde pocas pr-colombianas e cujo grande trunfo seria
a capacidade de se miscigenar com as novas culturas conforme essas desembarcavam por aqui.
Atentos ao perigo dormente nesses embustes, nos dedicaremos a partir de agora a analisar a
configurao contempornea da moda brasileira, considerando-a em suas relaes intrnsecas
com o processo de globalizao.


***




184




































185
Captulo 4

A moda brasileira na mundializao: condicionantes e artfices

A moda constitui-se na interseco entre economia e cultura. Em razo disso, no presente
captulo partiremos da conjuntura econmica que conforma o cenrio de nosso problema
sociolgico, mesmo porque um dos nossos objetivos nas pginas que se seguem evidenciar que
a conjuntura de globalizao econmica constitui um dos condicionantes do forjamento
contemporneo da moda brasileira. Entretanto, embora atribuamos a devida relevncia ao
aspecto econmico das questes que analisamos, esperamos deixar igualmente claro que a
economia por si s no capaz de explic-las a contento. Em virtude disso, buscaremos ter em
conta tanto dados macro-setoriais e macro-econmicos quanto as articulaes institucionais e
simblicas especficas em torno da construo da moda brasileira, de maneira a alcanar uma
perspectiva ao mesmo tempo ampla e especfica de nossa problemtica. Por meio da anlise
dessas articulaes, poderemos perceber ainda como, no processo de constituio do discurso da
moda brasileira, este extrapolar seu mbito inicial de atuao e passar a ser operado em
outras esferas sociais.
Conforme adiantamos brevemente no final do captulo anterior, um condicionante
principal do decurso atual da moda brasileira remonta abertura do mercado nacional no incio
da dcada de 1990. Com a chamada liberalizao comercial, a moda em constituio no pas -
considerada aqui tanto em suas especificidades quanto em suas relaes com a cadeia mais
ampla na qual se insere - foi apresentada ao processo de globalizao de mercados e, diante
disso, o setor sofre um choque estrutural, assistindo ao fechamento de vrias empresas do
setor. A competio passou a se dar em nvel global: o at ento protegido setor nacional de
txteis e confeces entra em competio, por um lado, com as marcas consagradas que passam
a entrar no pas com mais facilidade e que se mundializam no seio de conglomerados de marcas
de luxo e, por outro lado, deve fazer face concorrncia dos produtos provenientes dos pases
emergentes, que entram no mapa da moda por meio de um fenmeno conhecido como
deslocalizao da produo, fator que alterou substancialmente o mapa da produo mundial.
Este fenmeno foi bastante estudado e alguns atores, bem como algumas publicaes do
prprio setor, ajudam-nos a entend-lo em mais profundidade. De acordo com o estudo de Keller
186
(2006) sobre os impactos da globalizao econmica sobre a cadeia txtil brasileira, at o final
da dcada de 1980, a poltica comercial brasileira ainda possua caractersticas de um regime de
substituio de importaes, com uma proteo comercial baseada em barreiras tarifrias e no-
tarifrias. A situao era de proteo e de isolamento da indstria brasileira em relao ao
mercado e concorrncia internacionais. Apoiando-se em Moreira Correa (1998, p. 1860), o
autor afirma que esta situao teria comeado a mudar em 1988, com a eliminao parcial das
barreiras e uma reduo tarifria que diminuiria a taxa mdia de importao de produtos
manufaturados de 90% para 43% e teria sido transformada de maneira radical em 1990, com o
programa de reformas liberais propostas pelo governo Collor, que anunciava a eliminao de
todas as barreiras no-tarifrias relevantes.
Alm disso, segundo Sandra R. Rech (2008), no momento de liberao das importaes,
o setor txtil e de confeces operava com maquinaria superada e com baixa produtividade. Ela
afirma ainda que a cadeia produtiva da moda era auto-suficiente e habituada a oferecer produtos
padronizados e de baixa qualidade. Ento, quando as importaes de produtos txteis saltaram
de US$ 72 milhes em 1980 para US$ 2 bilhes em 1995, o setor entrou em crise. De acordo
com Keller (2006), a adequao aos padres internacionais de eficincia, produtividade e
competitividade teria surgido como um imperativo, j que as empresas que no conseguissem
adequar-se aos novos padres tenderiam a desaparecer. Assim, afirma o autor, no caso das
empresas pequenas e mdias, particularmente as pequenas, pouco modernizadas e com alto grau
de obsolescncia do maquinrio, houve pouca chance de sobrevivncia. A mdio prazo a
tendncia foi novamente de concentrao industrial com predomnio das empresas de maior
porte. Ele considera, portanto, que o movimento ocorrido na dcada de 1990 teve efeitos
negativos, pois a intempestiva abertura comercial somada valorizao da taxa de cmbio
teria levado a balana comercial txtil a apresentar dficits a partir de 1995.
Esse processo acelerado com a revogao, em 2005, do Acordo de Txteis e
Vesturio
143
. mais uma vez Keller quem nos informa sobre a histria da adoo de medidas
protecionistas, gestadas junto OMC, desde o Short Term Cotton Arrangement, em 1961, e o
Long Term Arrangement, no ano seguinte, at o Multifiber Arrangement, firmado em 1974 e

143 Ver LOPES op. cit.; MENDES, Slvia Maria Ferreira. O fim do acordo txteis e vesturio: impactos sobre o
setor txtil-vesturio brasileiro. 2007 [Dissertao de Mestrado] Araraquara: Universidade Estadual Paulista,
Programa de Ps-Graduao em Economia; e BNDES. Panorama do setor txtil no Brasil e no mundo:
reestruturao e perspectivas. Rio de Janeiro, n. 12, p. 17-50, set. 2000.
187
revogado em 2005. Essas medidas impunham limites quantitativos importao de produtos
txteis, procurando conter as exportaes dos pases em desenvolvimento. Com o fim do ltimo
acordo em 2005, estes pases ganham mercado em mbito mundial e isso se faz sentir no Brasil,
pas para o qual o acordo era prejudicial em termos, por exemplo, do comrcio de algodo com
os EUA.
Todavia, o acordo protegia o setor nacional da investida dos pases asiticos tanto no
mercado interno quanto nos pases potencialmente compradores dos produtos brasileiros.
Segundo o Relatrio Setorial sobre a indstria txtil e do vesturio realizado pela Agncia
Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) divulgado em 2009, o fim do ATV teria
implicado na entrada dos produtos chineses no mercado domstico e em perdas para a indstria
nacional. Alm disso, a extino do acordo teria afetado o desempenho das exportaes
brasileiras, j que a China ganha mercados outrora protegidos ou divididos com outros pases. O
Panorama da cadeia produtiva txtil e de confeces elaborado no seio do BNDES em 2009
tambm aponta que o fim do acordo foi um fator relevante para o crescimento da China no
comrcio internacional. A partir da abolio das restries quantitativas s importaes de
artigos txteis e confeccionados, as exportaes chinesas para o mundo passaram de 8% do total
exportado em 1995, para 25%, em 2006. (BNDES, 2009, p.166). Segundo Dantas Mendes et al.
(2010), atualmente, mais de 44% da produo mundial de txteis e quase 47% da produo
mundial de vesturio realizada na China.
Ainda de acordo com o relatrio do BNDES (2009), atualmente a China a principal
parceira comercial do Brasil com relao s importaes
144
. Ademais, o ranking dos parceiros
comerciais brasileiros foi diretamente influenciado pelo fim do ATV: at 2005, os Estados
Unidos eram o principal destino das exportaes nacionais, mas com o fim das cotas, a China
ganhou boa parte do mercado americano, diminuindo a participao das empresas brasileiras no
pas. Entretanto, o Brasil ampliou sua participao na Amrica Latina, para onde foram
destinadas, em 2006, 53,4% das exportaes, sendo 31,3% para o Mercosul
145
.

144
O relatrio aponta um crescimento vertiginoso nesse mbito: em 1989 a China no integrava a lista dos dez
maiores exportadores de artigos txteis e confeccionados para o Brasil, em 1994 passou a ocupar o stimo lugar
(3,7%), em 1995 sua participao j era de 7,0% e, em 2004, chegou a 17,7%. Com o fim do ATV e a valorizao
do real, a China ampliou significativamente sua participao no mercado brasileiro, chegando a 23,7% em 2005. Em
2007, atingiu 34,8%, sendo que, no segmento de maior valor agregado (vesturio, meias e acessrios), a participao
chega a 53,7%.
145
O principal destino das exportaes brasileiras atualmente a Argentina, com 27,5% do total exportado em 2007,
seguida pelos Estados Unidos, com 26,2%. Se dividirmos as exportaes por segmentos, os Estados Unidos so o
188
Diante dessa conjuntura, o panorama traado pelo BNDES (2009) estatui que o Brasil
perdeu competitividade e mercado no ramo de txteis e confeces ao longo dos anos 2000
146
.
De acordo com dados referentes a 2008 do relatrio Brasil Txtil 2010 elaborado pelo IEMI sob
demanda da ABIT, o pas no conta com uma posio de destaque no comrcio mundial,
ocupando a 38 posio entre os maiores pases exportadores e a 28 entre os maiores
importadores. Apesar do forte crescimento do consumo mundial de txteis e confeccionados, a
participao do pas no comrcio global declinou de 0,7%, em 1997, para 0,3%, em 2007. Se
considerarmos somente o segmento vesturio, o mais dinmico de toda a cadeia, o pas cai para a
70 posio entre os pases exportadores e para a 44 entre os importadores.
Desse modo, conclui o Panorama do BNDES, o Brasil um pas produtor/consumidor,
cuja maior parte da produo se destina ao mercado interno
147
. A propsito, o relatrio da ABDI
(2009) indica que o subsetor de vesturio possui uma parcela de apenas 1,9% das vendas finais
destinada a consumidores estrangeiros e que so as fibras naturais, setor de primeira
transformao e menos dinmico em termos de agregao de valor, que possuem a maior parte
da demanda final puxada pelas exportaes. Sabemos ainda que a porcentagem de empresas que
exportam diminuta se comparada ao universo total das marcas em atuao no pas e, alm
disso, segundo dados de nossa pesquisa de campo com empresas que exportam a partir de sales
de prt--porter em Paris, sua mdia de exportao fica entre 5 e 15% do montante de negcios.

principal destino de vesturio, meias e acessrios e txteis para o lar, sendo superados pela Argentina somente nos
manufaturados txteis.
146
Para mais detalhes consultar HIRATUKA, Clio. & GARCIA, Renato.C. Impactos da abertura comercial sobre
a dinmica da indstria txtil brasileira. In: Leituras de Economia Poltica. Campinas: Instituto de Economia -
Unicamp, Ano 01, n.01. 1995; PASSANEZI, Paula Meyer Soares. Abertura Comercial: setor txtil por um fio -
avaliao dos impactos do processo de abertura comercial sobre o setor txtil e as estratgias de adaptao. So
Paulo, [s.n.],1994. [Dissertao de mestrado]; MARQUEZINI, Simone Vilela; PASSANEZI, Paula Meyer Soares;
CARVALHO, Alexandre de. Setor txtil: um estudo dos efeitos da abertura comercial sobre o setor txtil brasileiro.
Revista Gerenciais. v. 3, p. 23-33. So Paulo: out. 2004; LA ROVERE, Renata Lebre; TIGRE, Paulo Bastos.;
ALEXIM, Flavia Menna Barreto. Quando o Apito, na Fbrica de Tecidos, Deixa de Ferir Nossos Ouvidos:
Automao, Desemprego e Qualificao na Indstria Txtil Brasileira nos Anos 90. In: Revista EconomiA,
Braslia(DF), v.7, n.2, p.395409, maio-agosto 2006.
147
Alguns outros nmeros oficiais podem ilustrar a dimenso do setor txtil, de moda e confeces no pas, bem
como seu carter endgeno. Segundo o relatrio Brasil Txtil 2010 IEMI/Abit, a cadeia contaria com 30.335
empresas e empregaria diretamente 1,7 milho de empregados, dos quais 75% seriam compostos por mo-de-obra
feminina. O relatrio ostenta os seguintes nmeros sobre a cadeia brasileira: ocupando o posto de 2 maior
empregador e representando 17,5% do PIB da indstria de transformao e cerca de 3,5% do PIB total brasileiro, o
setor o segundo maior produtor mundial de denim, o terceiro maior consumidor deste produto e o quinto maior
produtor txtil do mundo. O Panorama Txtil publicado pela ABIT em 2007 indica ainda que o Brasil auto-
suficiente na produo de algodo, o terceiro produtor mundial de malha e est entre os 5 principais produtores
mundiais de confeco. Note-se que esses nmeros no incluem os dados sobre o setor de servios ligados
moda, tampouco a parte informal desse setor econmico.
189
As empresas que exportam especificamente junto Associao Brasileira de Estilistas tm em
mdia 8% de seu mercado constitudo pela exportao, conforme o presidente da instituio
148
.
De acordo com o Balano do setor txtil e de confeces brasileiro da ABIT referente a
2009 e atualizado em 2010, o faturamento da cadeia txtil e de confeco foi de US$ 46 bilhes
em 2008, de US$ 47,4 bilhes em 2009 e, de acordo com o presidente da instituio
149
, de US$
52 bilhes em 2010. As exportaes desconsiderando a fibra de algodo - atingiram US$ 1,7
bilho em 2008 e US$ 1,2 bilho em 2009. As importaes alaram US$ 3,7 bilhes em 2008 e
3,4 bilhes em 2009. O saldo da balana comercial, se desconsiderarmos a fibra de algodo, foi
de um dficit de US$ 2 bilhes em 2008 e de US$ 2,2 bilhes em 2009. A produo de
confeco foi de cerca de 9,8 bilhes de peas em 2009. Contas feitas, percebe-se que, se
excetuadas as fibras, apenas 2,53 % do faturamento da cadeia provm de exportao. Fica claro
que o setor voltado predominantemente para o mercado interno, que, alis, est em
crescimento. Segundo dados do BNDES, o consumo mdio de txteis e confeccionados no Brasil
aumentou significativamente entre 1995 e 2007, quando a mdia por habitante passou de 8,7 kg
para 11,6 kg. Essa mdia ainda estaria bastante distante do consumo mdio dos pases
desenvolvidos, de cerca de 25 kg na Europa e 35 kg nos Estados Unidos. No entanto, o aumento
na demanda no teria sido acompanhado pela elevao equivalente da produo. Em 2009, a
produo mdia por habitante era de 9,6 kg, ao passo que o consumo passou a 12,8kg. Essa
diferena entre a demanda e a produo nacionais tem sido suprida pelas importaes.
Diante disso, o setor tem apresentado dficits significativos desde 2006, conforme nos
mostram as tabelas abaixo
150
:










148
Entrevista concedida autora durante a Paris Fashion Week, em maro de 2010.
149
Entrevista concedida por Aguinaldo Diniz Filho revista Elle Brazil special Rio--Porter, edio em ingls de
agosto de 2011 distribuda nos sales parisienses de setembro e outubro do mesmo ano.
150
Temos acesso apenas aos nmeros oficiais. H quem diga, no prprio setor de moda, que os dados sobre balana
comercial so manipulados.
190
Tabela 3 - Balana comercial brasileira da cadeia txtil-vesturio (em 1000 US$ FOB)

PERODO EXPORTAO IMPORTAO SALDO
2001 1.306.097 1.232.812 73.234
2002 1.185.468 1.033.436 152.049
2003 1.656.280 1.061.721 594.559
2004 2.079.434 1.442.971 656.436
2005 2.201.853 1.517.966 683.887
2006 2.081.845 2.142.068 - 60.222
2007 2.364.208 3.008.270 - 644.062
2008 2.425.005 3.832.919

- 1.407.914
2009 1.895.977 3.480.578

- 1.584.601
2010 2.265.485

5.037.977

-2.772.492

Fonte: elaborao prpria com dados da ABIT


Tabela 4 - Balana comercial brasileira de vesturio (em US$ 1000 FOB)

PERODO EXPORTAO IMPORTAO SALDO
2006 293.371 346.733 - 53.362
2007 268.902 486.212 - 217.319
2008 238.774 694.015 - 455.241
2009 161.766 767.073

- 605.307
2010 176.631

1.073.088

-896.457

Fonte: elaborao prpria com dados da ABIT
151


Em face dessa conjuntura de dficit comercial e de concorrncia global incidindo no
prprio mercado interno
152
, as instituies pblicas e privadas ligadas ao setor de moda, bem

151
Esses nmeros incluem as fibras txteis mas excluem os dados referentes a mquinas e implementos para a
produo txtil e de confeco, setor no qual o Brasil majoritariamente importador, o que nos indica um dficit
ainda mais significativo.
152
Como o setor de moda no Brasil no constitudo apenas pelo segmento de vesturio, convm lanar um rpido
olhar sobre os dados de outro setor correlato, com vistas a sustentar nossa argumentao acerca do carter
endognico do setor de moda no Brasil. Trata-se da indstria de calados e acessrios, que, assim como a
produo de jias e bijuterias, constitui um ramo importante da atividade. Conforme informaes difundidas pela
Associao Brasileira das Indstrias de Calados (Abicalados), instituio fundada em 1983, a China ocupa a
posio dominante no mercado mundial, sendo responsvel por 64% do total produzido e por 73% das exportaes
mundiais. J os Estados Unidos so os maiores importadores do mundo. O Brasil ocupa o 3
o
lugar entre os maiores
produtores e o 5
o
entre principais consumidores, respondendo por 5% do consumo e da produo mundial. Seu
191
como empresas nacionais buscaro estratgias tanto para aumentar as exportaes como para
competir no mercado interno, o qual, por representar quase a totalidade do consumo da cadeia
txtil, permanece o mais importante mesmo em tempos de globalizao. Uma das estratgias
eleitas para tanto foi o estmulo ao setor de moda e, a esse respeito, Keller indica que (2006) o
Brasil estaria seguindo a tendncia mundial de valorizao dos segmentos de confeco e moda,
pois, por serem os elos finais da cadeia, vincular-se-iam diretamente com o mercado consumidor
e seus resultados incidiriam na cadeia inteira. A esse respeito, o relatrio da ABDI indica que
[...] preciso melhorar a representatividade externa do subsetor de vesturio, que aquele com
maior contato com os consumidores finais e, por isso, capaz de sinalizar para todo o restante da
cadeia as mudanas dos padres de consumo e as novas tendncias da moda. Tal subsetor teria
papel importante ainda por serem grandes empregadores de mo-de-obra e por gerar um produto
com maior valor agregado, o que seria importante porque a mdia de preo de todas as
exportaes brasileiras em 2010 foi de US$ 2,81 o quilo do produto, ao passo que a mdia do
quilo importado atingiu, no mesmo ano, US$ 4,13. Isso pode ser explicado porque boa parte do
que o Brasil exporta commodity - sobretudo fibra de algodo -, ou seja, produtos em estado
bruto ou com pequeno grau de industrializao, de qualidade quase uniforme, produzidos em
grandes quantidades por diferentes produtores. Esses artigos, como a pluma ou a fibra, ou
mesmo denin em estado bruto, tm pouco valor agregado. As importaes, por sua vez,
contam com mquinas, fibras e malharia sintticas e produtos prontos, isto , bens de maior valor
agregado. Nessa conjuntura, as exportaes de moda passam a ser vistas como veculo para
reverter essa situao, j que vender vesturio pronto a US$ 40,23 o quilo mais interessante que

parque caladista constitudo por cerca de 8.000 fbricas e 300 mil empregados. Em 2008, de um total de 804
milhes de pares produzidos, o pas exportou 165 milhes, o que equivale a cerca de 20 % da produo nacional. Os
Estados Unidos mantm a primeira posio como principal destino dos calados brasileiros com uma
representatividade de 25,7% nas divisas, seguido pelo Reino Unido, Argentina e Itlia. Em 2009, ano cujo
faturamento foi de R$ 18,9 bilhes, o pas exportou 126,6 milhes de pares, que geraram divisas de US$ 1,4 bilho,
ou seja, menos de 10% do montante total, e importou 30,4 milhes de pares de calados. Do total de pares
importados pelo Brasil, a China lidera o ranking, respondendo por 85,4% de nossas importaes. Embora o setor de
calados no Brasil seja menor do que o de txteis e confeces em faturamento, nmero de empresas e de
empregados diretos, ele ocupa uma posio de maior destaque no mercado mundial. No entanto, esses nmeros so
significativos para nosso trabalho por uma razo especfica: eles indicam que, embora em menor medida, a indstria
caladista brasileira tambm voltada majoritariamente para o mercado interno. Importa-nos ainda o fato de que sua
balana comercial deficitria a partir de 2005, observando, ainda que em dimenso menos expressiva, uma
tendncia similar experimentada pelo setor de vesturio.
192
vender tecido de algodo a US$ 7,23 fios de algodo a US$ 6,50 kg e fibra de algodo a 1,60
US$ kg
153
.
As diretrizes do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio (MDIC) para o
futuro da indstria txtil e de confeces indicam caminho semelhante, e, para os propsitos de
nossa argumentao, imprescindvel sublinhar que esse documento do MDIC estatui que o
aumento da participao dos produtos Made in Brazil no mercado internacional visa tanto
estimular as exportaes quanto aumentar a competitividade do setor para concorrer com os
produtos importados no prprio mercado brasileiro. Como a imensa maioria da produo
nacional consumida no mercado domstico, coerente pensar que os esforos no sentido de
exportar e internacionalizar a moda brasileira o visam especialmente, por paradoxal que isso
possa parecer.
Para entendermos esse aparente paradoxo, temos que levar em considerao que
atualmente a consagrao das marcas de moda brasileiras parece passar por um circuito que
escapa s fronteiras nacionais, mesmo quando o principal mercado permanece dentro delas. Se,
conforme vimos no captulo anterior, historicamente a construo de uma moda nacional
passava por suas relaes com o estrangeiro, em situao de globalizao os dilogos entre os
mercados se intensificam e, mais que isso, os mecanismos de legitimao da moda tambm
assumem uma configurao global, em face da qual as barreiras entre o interno e o externo se
redefinem. Assim, possvel afirmar que as tentativas de internacionalizao da moda no pas
no visam apenas ao mercado global, ou, talvez seja mais apropriado dizer, elas visam ao
mercado global na medida em que o mercado brasileiro passa a integr-lo. Logo, diante da
concorrncia mundial que se apresenta dentro das fronteiras nacionais, a moda do Brasil
precisar adequar-se a padres qualitativos, estticos e simblicos considerados globais.
Nessa conjuntura, ela buscar construir um diferencial para valorizar as grifes
nacionais, o que reacende a discusso sobre a identidade da moda brasileira dotando-a de um
novo sentido histrico, posto que ela se recoloca justamente no momento de globaliz-la. Ela
ressurge, portanto, com o seguinte horizonte: para se consolidar e concorrer no mercado interno,
as marcas nacionais devem buscar o reconhecimento global junto aos centros de moda
historicamente consagrados e considerados globais. Contudo, para ser aceita no exigente

153
Dados referentes a 2010 disponibilizados pela ABIT: Exportaes Brasileiras de Produtos Txteis e
Confeccionados 2009-2010.

193
mercado mundial, a moda produzida no Brasil deve apresentar um diferencial em relao s
outras modas igualmente presentes nesse mercado. Nesses termos, para ser uma grande marca
nacional, preciso ser global; para ser global, preciso oferecer-se enquanto brasileira.
nesse contexto que vemos surgir os projetos pblicos e/ou privados em prol da criao
e da internacionalizao da moda brasileira
154
nos quais o Brasil ser tomado como
fundamento simblico principal, embora no exclusiva, da moda nacional. Essa eleio do
Brasil como fonte identitria da moda produzida por aqui ser discutida em detalhes nos
prximos captulos.
Com os elementos evocados acima queremos sustentar que a questo do dficit da
balana comercial do setor de moda no conseguiria sozinha explicar o surgimento dos mpetos
em prol de uma moda brasileira na atual conjuntura. Podemos perceber que as tentativas de
resolver as questes trazidas pela globalizao econmica moda do pas possuem
necessariamente uma interface simblica que explica uma situao que, se olhada a partir da
tica puramente economicista, aparece como paradoxal, afinal, se nossa produo e nosso
consumo se realizam predominantemente no mercado interno, no haveria sentido para os
esforos com vistas globalizao da moda brasileira. Acontece que a globalizao no
um processo meramente econmico; ela coloca em marcha trocas simblicas que no podem ser
negligenciadas e que sero mais amide analisadas no prximo captulo, quando investigaremos
mais de perto as razes sociolgicas da globalizao da moda brasileira. Por hora, queremos
destacar que perpassada por essas dinmicas que ocorrer a organizao das semanas de
moda no Brasil, bem como a estruturao institucional que sustentar objetiva e
discursivamente as iniciativas com vistas constituio e simultnea globalizao da moda
brasileira.

As semanas de moda: concorrncias e convergncias
Na dcada de 1990, quando o setor nacional de txteis e confeces entra em crise, ele
era acusado de apenas copiar ou plagiar as modas em voga na Europa e nos EUA, que passam
justamente a entrar com mais facilidade no pas. Para termos uma idia sobre qual era, em
mbito internacional, a apreciao sobre Brasil no tocante a esse assunto, podemos citar o caso

154
Merecem destaque aqueles levados a cabo por instituies como Abit, Abest, Abicalados e IBGM em parceria
com a Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos (Apex-Brasil). Essas instituies e seus
respectivos projetos sero analisados mais adiante.
194
heurstico do estilista japons radicado em Paris, Kenzo Takada, que proibiu brasileiros de
assistirem seus desfiles. Motivos a alegar no lhe faltavam, sobretudo depois que na dcada de
1970 foi aberta, sua revelia, uma loja chamada Kenzo Jap que vendia roupas semelhantes s
criadas pelo estilista japons em Copacabana! (CHATAIGNIER, 2010). Tambm Braga e Prado
(2011) nos do elementos para perceber com procediam os empresrios de prt--porter e as
donas de butiques do Rio de Janeiro dos anos 1970. O depoimento de um dos empresrios,
integrante do Grupo Moda-Rio, esclarecedor:

[...] nas butiques, minhas roupas eram vendidas como se fossem estrangeiras. [...] A
boutique Point Rouge, em Ipanema, era uma das minhas compradoras; a dona viajava
Paris e, uma semana antes, ligava para as clientes dizendo: Chego tal dia.... As mulheres
corriam para a butique dela. Ento, ela juntava as roupas que trazia de l com as que eu
fabricava. Diablica, botava minhas roupas na geladeira da butique e dizia: Olha, ainda
esto geladas do avio.... Mas era tudo importado de Pau Grande, com cara de Kenzo,
Chantal Thomas... (Braga e Prado, 2011, p.435).

Maculada com essa fama, bastante justificada, de que copia mas no cria, a moda produzida no
Brasil precisava de algo que a diferenciasse daquela historicamente consagrada. Ao mesmo
tempo, porm, buscava-se estabelecer relaes com esta, tanto que, paradoxalmente, para
livrar-se da pecha de copiadores e criar uma moda prpria, buscou-se o modelo mundial
at a dcada de 1990 sinnimo de europeu - de organizao da moda em torno de fashion
weeks
155
.
Como o campo da moda no Brasil e a primeira fashion week do pas j se constituem
na situao de globalizao, sua configurao vai se dar em relao inextricvel com a
conjuntura mundial. No segundo captulo, perscrutarmos como o modelo da semana de moda
surgiu e se tornou mundial e vimos tambm que, dentre as semanas recentes, algumas
conseguem chamar mais a ateno, como a de So Paulo. Esta deve ser pensada no interior do
contexto mais amplo de multiplicao das fashion weeks ao redor do globo. Isso no quer dizer
que ela apenas uma cpia de modelos exgenos bem sucedidos. Ao contrrio, atualmente a
So Paulo Fashion Week tem se tornado referncia em termos de moda e de organizao,
sobretudo na Amrica Latina. Ela fruto de condies gestadas em relao com o mercado

155
interessante notar que, no mesmo contexto, a ndia d lugar a um processo semelhante no que toca
coordenao de instncias pblicas e privadas da indstria da moda, bem como organizao de semanas de moda.
Tambm nesse pas, busca-se nesse momento valorizar o que lhe seria prprio em termos de moda, sem descartar a
ligao com os centros consagrados. De acordo com Hindol Sengupta (2005, p.10-1), o Fashion Design Council of
India formado em 1998 e em 2000 a entidade organiza a primeira India Fashion Week.
195
mundial, mas no se trata, de maneira alguma, de algo fora do lugar. O surgimento e a
afirmao de uma fashion week em territrio nacional s tornaram-se possveis mediante a
presena de condies histricas concretas para tanto e de agentes engajados em tal empreitada.
Assim como os mercados de moda consagrados assistem nos anos 1980 progresso do
fenmeno de criao de marcas (LIPOVETSKY, 1989, p.136), no Brasil dessa poca surgem
novas marcas e jovens estilistas que, tal como as marcas que j existiam anteriormente e que
estavam em busca de um apelo mais fashion, precisavam divulgar suas colees, o que tentam
inicialmente fazer por meio dos grupos de moda que evocamos anteriormente. A existncia
dessas marcas nacionais de prt--porter imprescindvel para pensarmos tanto a criao das
semanas de moda nacionais quanto o prprio fenmeno de reinveno global da moda
brasileira. Em seu trabalho de doutorado, Kontic (2007, p.65) sustenta essa idia ao afirmar que
a semana uma resposta demanda por um centro de referncia para o produto moda da parte
da indstria de confeces j consolidada e de um mercado significativo. Um ncleo de
empresas de vanguarda, ao se organizar em torno de uma fashion week, teria tomado para si as
tarefas de ordenar as novas propostas para a indstria, testar as inclinaes dos compradores e
distribuidores e criar uma sintonia permanente da oferta de produto com a moda e com o novo,
ou seja, de coordenar todos os ramos do setor.
A isso se soma o fato de que, a partir de meados da dcada de 1990, por aqui a moda
ganha valor cultural tanto no campo em constituio quando fora dele. Tal como apontamos no
captulo anterior, a imprensa especializada ganha mais espao, assim como as escolas de moda.
Trata-se de um quadro de profissionalizao da moda por aqui. nesse momento que se
comea a dizer, no Brasil, que a moda virou moda. Os tempos amadureciam para a re-ecloso
da idia de moda brasileira. Esse contexto implica na apario de novos atores, que,
simultaneamente, impulsionaro a movimentao em torno de tal idia ou discurso.
A partir dessa poca, portanto, a moda no Brasil vai adquirir os contornos que
conhecemos atualmente, com o delineamento de um campo - ainda que poroso -, a organizao
do calendrio em torno de semanas de moda e a consolidao do suporte institucional e
discursivo da moda brasileira. Tal como acontece nos plos de moda mundialmente
consagrados, onde o movimento de pluralizao da moda e diversificao de atores e de produtos
acompanhado pela emergncia de mecanismos de coordenao e concentrao do setor, por
aqui, o processo de constituio de uma indstria de moda propriamente dita caracterizado
196
tanto pelo surgimento de novos atores, agncias e instituies quando pela emergncia de
mecanismo de coordenao dessa pluralidade, como as fashion weeks.
No entanto, diferentemente do ocorrido nos centros de moda, a primeira semana
brasileira de moda teria sido fruto exclusivo da iniciativa privada, fato discursado como parte
de uma espcie de mito de fundao da So Paulo Fashion Week. Alm disso, ao invs de partir
de uma entidade coletiva, por aqui a SPFW identificada com o empreendimento de um
indivduo, de nome Paulo Borges, que ganharia cada vez mais importncia no cenrio da moda
nacional, e responde atualmente pelas duas semanas de moda mais relevantes do pais, como
veremos na seqncia. Teria partido de Borges - cuja mitificao parece integrar o prprio
processo de consolidao do evento - a iniciativa de criar o que seria visto posteriormente como
o embrio da semana de moda paulistana, o Phytoervas Fashion, lanado em fevereiro de 1994.
Em julho de 1996 criado, pelas mos do mesmo Borges, o Morumbi Fashion Brasil, ao qual se
agrega o subttulo, devidamente registrado pelo seu mentor, de Calendrio Oficial da Moda.
Em janeiro de 2001, o evento passa por outro rearranjo e comea a ser realizado na Fundao
Bienal, no Parque do Ibirapuera, onde opera at hoje. Configura-se assim a So Paulo Fashion
Week Calendrio Oficial da Moda Brasileira
156
.
Conformando o que Messias (2009, p.20) qualifica como uma esfera restrita que agrupa
as marcas mais legitimadas do setor, que no so necessariamente as de maior porte econmico
e cujo objetivo seria de divulgar a moda brasileira, mediante a construo e a consagrao das
marcas de luxo, a SPFW passa a operar como o espao por excelncia do campo da moda, ao
reunir os agentes instituies de produo e difuso que detm capital simblico capaz de
construir a legitimidade do setor, do que conclui que o produtor de desfiles Paulo Borges atuou
como articulador do campo da moda no Brasil. Nesse sentido, a semana ter importncia crucial
na estruturao do campo da moda no Brasil na medida em que sua organizao concorre tanto
para construo de uma auto-identificao dos atores da moda brasileira como membros de
algo comum - e assim, para sua unificao discursiva -, quanto para a identificao desse
coletivo de agentes enquanto um grupo pelo restante da sociedade.
Principal mentor da semana, Paulo Borges afirma ter entrado por acaso no campo da
moda, quando um amigo o teria convidado para ajudar na produo de um desfile. Originrio de

156
Sobre a histria do calendrio oficial e sobre a trajetria de Paulo Borges, ver BIANCO, Giovanni; BORGES,
Paulo. O Brasil na Moda . Vol 2. So Paulo, Caras, 2002. Ver ainda o ltimo captulo de Braga e Prado op.cit.
197
uma famlia de classe mdia de So Jos do Rio Preto, no interior paulista, o jovem chega a So
Paulo em 1980 com o propsito de realizar seus estudos. Os planos mudam quando, logo em
1981, foi indicado, novamente por amigos o que nos conta algo sobre o entorno social de
Borges, que seria auspicioso para seu percurso na moda -, para trabalhar como assistente de
Regina Guerreiro, ento diretora da Vogue Brasil
157
. Segundo ele mesmo, em 1982 ele comea a
viajar e acompanhar a moda do mundo e a partir disso comea a se incomodar com a ausncia
de uma semana de moda no Brasil:

Comecei a viajar em 1982 e a acompanhar a moda do mundo. Eu perguntava porque no
havia uma semana de moda no Brasil e as pessoas de moda, os jornalistas, os
empresrios, me respondiam: imagina, no existe moda no Brasil. Imagina que o Tufi
Duek vai desfilar junto com o Renato Kherlakian, imagina que a gloria coelho vai
desfilar junto com a Huis Clos e por ai vai. Nada daquilo me parecia sensato. O meu
papel foi fazer essa costura com as pessoas, com os setores, a indstria com o design
nessa fase moderna do Brasil
158
.

Alm de revelar aspectos das relaes entre os atores da moda nacional, o trecho acima torna
patente que a idia de organizar uma semana de moda no Brasil veio da experincia internacional
de Borges e de uma sensao de ausncia, de falta com relao moda do mundo que tal
experincia teria suscitado. Ela j nasce, portanto, desse trnsito global de seu principal artfice.
A esse respeito, o ttulo do evento pode nos dizer algumas coisas interessantes. Segundo
o prprio Borges, o novo subttulo So Paulo Fashion Week veio da percepo da forma como a
imprensa internacional se dirigia ao evento. Assim como nos demais centros de moda do mundo,
seus calendrios levam o nome da cidade onde eles acontecem. (BORGES E BIANCO, 2002,
p.1002). Tal como a iniciativa que batiza, o ttulo busca expressar sintonia com os mercados
consagrados, tenta equiparar-se s capitais da moda mundial, que servem de modelo para SPFW.
O ltimo sobrenome, Calendrio Oficial da Moda Brasileira, tampouco casual ou
gratuito. O SPFW surge em um momento em que a identidade da moda produzida no Brasil
torna-se o foco das discusses e, para ser interessante em termos simblicos e econmicos, tanto
para o Brasil quanto para o resto do mundo, a semana de moda deveria conseguir alar-se
condio de porta-voz oficial da moda brasileira, isto , precisaria cumprir as expectativas de

157
Entrevista conferida Isto Gente, disponvel em: http://www.terra.com.br/istoegente/307/entrevista/index.htm.
Acesso em 03/05/2011.
158
Palestra proferida por Paulo Borges no quadro da V semana de moda e cultura, realizada em So Paulo em
novembro de 2008.
198
congregar os atores desse mercado que fossem passveis de responder oficialmente pela
produo nacional. Dito de outro modo, ela deveria ser considerada legtima representante
da moda nacional, concernir o mercado brasileiro e organizar um calendrio amplamente
acatado e divulgado por todo o setor. Em grande medida, o projeto do calendrio oficial j
previa essa necessidade de discursar-se em termos de unificao, inclusive porque a afirmao
da moda brasileira aparecia como condio de sua insero no mercado global.
Interessante destacar ainda que, desde o incio, a SPFW pensada por seus artfices
enquanto correlata s semanas dos centros da moda mundial. Embora tenha adquirido
caractersticas prprias, a semana paulistana comeou como um projeto de 30 anos que tinha
como modelo e horizonte o caso de sucesso italiano, como nos do a ver as seguintes concepes
de Borges:

O Brasil um pas muito diferente dos pases que j tem uma semana de moda
consolidada. Hoje voc tem semana de moda espalhada pelo mundo inteiro e isso foi a
prpria So Paulo Fashion Week que propiciou, essa percepo do resto do mundo,
porque at ento moda era uma propriedade da Europa. Nem os Estados Unidos tinham
uma semana de moda. A semana de Nova Iorque tem 2 anos a mais que o SPFW. Moda
era uma propriedade de Paris, de Milo, de Londres. Somos um pas jovem, com uma
cultura de moda jovem, com uma indstria jovem, ento a gente foi construindo,
entendendo qual a necessidade que nos tnhamos que os outros no tinham e fomos
construindo uma plataforma, que foi feita entendendo o nosso mercado e entendendo o
mundo. Hoje a So Paulo Fashion Week copiada em vrios aspectos por semanas de
moda do mundo inteiro, inclusive a americana. Quando a gente sentou pra discutir o
futuro, a gente discutiu o pas. O qu que a gente quer como propsito desse projeto? A
gente quer que o Brasil, no longo prazo, seja conhecido como um plo lanador de
moda. Mas como? Vamos dar um tempo pra que isso acontea. E desenhamos um projeto
de 30 anos. O objetivo da primeira dcada, de 1996 a 2006, era fazer com que o pas
inteiro entendesse o que era um calendrio de moda, pra qu que ele servia. A segunda
dcada, que comearia em 2007, serviria pra gente comear a internacionalizar essa
idia de moda brasileira pro mundo, era gerar desejo pro mundo. Quando a gente tava
comeando em 96, o Brasil era um pas recm-aberto. J se falava em globalizao.
Ento quando a gente discutia em 99, a gente j sabia que tinha que gerar desejo no
mundo, porque se o mundo vai se globalizar, a moda tem que se globalizar, ento vai ter
que ter desejo no mundo sobre a moda brasileira. A partir de 2007 ns iniciaramos um
projeto de internacionalizar a moda brasileira. E seria de 2007 a 2016. A terceira
plataforma a plataforma da qualidade. Nos ltimos dez anos queramos qualificar a
moda brasileira, em termos de criao, de produto, de inovao. Por que deixamos a
qualidade pra terceira dcada? Porque qualidade implicita cultura de negcio,
cultura de gesto, espalhada pelo pas de maneira j natural. O fato que com 5 anos de
SPFW, o Brasil inteiro j sabia da moda, a imprensa internacional j vinha pra c e a
gente teve que comear a rever todos os nossos planos. Hoje, 13 anos depois, a SPFW
conhecida no mundo inteiro, a nica semana fora do eixo Londres, Milo, Nova Iorque
e Paris que reconhecida por esse 4 eixos, ela tem uma cobertura junto com esses eixos.
Voc tem semana de moda em tudo que lugar, na Austrlia, na frica do Sul, na
199
Espanha, em Portugal, na Alemanha, no Japo, mas a nica que tem esse carter de
criao, de mercado, de inovao, a SPFW, junto com essas outras que so as grandes
e principais semanas de moda do mundo. [...] No fizemos um estudo pra fixar o tempo,
pensamos no que precisava ser feito no tempo que outros lugares levaram. A Itlia levou
30 anos e a Itlia era um pas to desorganizado quanto o Brasil, a diferena que eles
to na Europa, mas a Itlia tinha bandidagem, corrupo, desorganizao e mfia pior
que no Brasil. Se eles organizaram em 30 anos a gente tambm consegue.

E a injuno de se internacionalizar j estava inscrita no desenho inicial do projeto, bem
como a pertinncia de faz-lo a partir da afirmao da identidade brasileira como moeda de troca
simblica no mercado global de moda, o que analisaremos em detalhes no sexto captulo. A idia
era lanar uma semana de moda que tivesse impacto internacional, pois j se falava em
globalizao. O modelo europeu, o objetivo a consagrao mundial, mas a moda a ser
difundida a brasileira.
Mas, como acontece no restante do planeta, uma semana de moda brasileira para o
mundo s poderia ser organizada em uma suposta capital da moda, ttulo com o qual busca-se
rotular a capital paulista, que se consolidou historicamente como o centro de moda mais
importante do pas, em detrimento da condio envergada pelo Rio de Janeiro at a dcada de
1980. Na ltima dcada do sculo XX, encontravam-se em So Paulo as empresas, os estilistas,
as instituies, os eventos e os negcios mais importantes do setor de ponta da moda. Este
ncleo se auto-proclama mundialmente como porta-voz da moda nacional. Aspirante ao posto
de cidade-global, a metrpole paulistana ser discursada como a capital internacional da
moda brasileira. Pretendendo-se uma plataforma de lanamento de moda para o pas e para o
mundo, ela buscar costurar o supra-sumo do setor. claro que nem tudo cabe nessa costura.
Ela resultado de uma seleo que se faz por meio da afirmao de posies legtimas e
legitimadoras.
Contudo, se a moda discursada a partir de So Paulo postula-se o apangio de habitar
uma capital internacional da moda, desde 2002 o Rio de Janeiro tambm conta com uma
semana de moda, chamada de Fashion Rio, organizada inicialmente por Eloysa Simo. H quem
diga, inclusive, que essa semana anterior de So Paulo, e teria comeado embrionariamente
ainda em 1992, mas essa disputa simblica pela anterioridade j foi discutida em captulo
precedente. O que nos interessa destacar que, em tempos de mundializao, a capital carioca,
por ser apreendida como a imagem consagrada do Brasil para o mundo, ser concebida
200
tambm como plataforma de lanamento da moda brasileira para o Brasil e para o mundo,
sobretudo em seu ramo mais reconhecido, a moda praia.
At ento, mesmo que todas as partes o negassem publicamente, percebia-se uma espcie
de rivalidade entre os eventos do Rio e de So Paulo. Contudo, ambas as partes percebiam a
relevncia de operacionalizar as imagens do Rio de Janeiro na construo mundial de uma
moda brasileira e tambm a importncia de se unificar um calendrio oficial. Os interesses
comuns e as convergncias eram mais importantes e estratgicos que as concorrncias. Ento,
em abril 2009 o Fashion Rio incorporado Luminosidade, empresa organizadora da SPFW.
Originalmente fundada por Paulo Borges, a empresa pertence atualmente ao Grupo Inbrands e,
em novembro daquele mesmo ano associou-se empresa Maior, a qual, por sua vez, integra o
Grupo ABC, fundado e presidido pelo empresrio e publicitrio Nizan Guanaes. Com essa
operao, a Luminosidade passou a responder pela organizao tambm pelo Rio Summer
159
.
Ainda, ela se encarrega do Rio--Porter, feira de prt--porter da semana de moda do Rio,
discursada como oficial com relao Fashion Business, feira organizada pela empresa de
Eloysa Simo, que j existia antes da integrao dos calendrios carioca e paulista. As duas
principais capitais da moda do pas passam a contar, portanto, com uma direo comum
160
.
Tal como ocorre no resto do mundo, por aqui tambm assistimos a formao de grupos
de empresas de moda, tanto no setor produtivo quanto no ramo de organizao de eventos e
publicidade. No obstante o baixo grau de globalizao econmica direta da moda nacional, o
movimento mundial de formao de conglomerados de marcas e de grupos de gesto de moda
tambm ocorre no cenrio brasileiro. Porm, diferena das holdings e conglomerados de luxo

159
A partir da iniciativa de Nizan Guanaes, o evento Rio Summer foi organizado em 2008 com a proposta de
consolidar o Rio como uma capital mundial de moda de alto vero e de associar a moda praia brasileira aos
esteretipos mundiais sobre o Rio de Janeiro, tendo sido concebido especialmente para convidados estrangeiros e
adequado ao calendrio europeu e norte americano de compras de alto vero. Desde que a empresa Luminosidade
assumiu a organizao de todos os eventos, Borges teria colocado em andamento seu projeto de transformar o Rio
na capital mundial da moda praia, mas os desfiles do segmento tm sido alocados no seio do prprio Fashion Rio, de
maneira que h quem diga (ver Braga e Prado, op. cit, p.570) que o Fashion Rio teria absorvido o Rio Summer, do
qual no mais se ouve falar, o que nos revela elementos interessantes acerca do processo de construo da
hegemonia de certos agentes em detrimento de outros em determinado mercado. Mais recentemente, Guanaes abriu
uma filial de sua agncia de publicidade, a frica, em Nova Iorque, por meio do qual ele tem buscado atuar junto
a empresas brasileiras que querem que suas marcas se tornem globais.
160
Esse modelo organizativo teria levado So Paulo e Rio de Janeiro a melhorar suas respectivas posies no
ranking mundial de fashionable cities, o que valida a idia de que a moda brasileira organiza-se em relao e em
concorrncia com a moda mundial. De acordo com o Global Language Monitor, instituio curiosamente
especializada em rankings, So Paulo estaria atualmente entre as 10 capitais da moda mais importantes do mundo,
ocupando a 8
a
posio, enquanto o Rio ocuparia o 18
o
lugar. In: http://www.languagemonitor.com. Acesso em
13/09/2010.
201
em formao no mundo nas ltimas dcadas, os grupos no Brasil geralmente apresentam capital
fechado e nacional
161
. No entanto, no possvel imaginar que eles conformem um fenmeno
tipicamente nacional, independente do processo de globalizao. Ao contrrio, eles so
condicionados pelo mercado global e seguem seu exemplo justamente para ganhar
competitividade diante da concorrncia interna e externa.
Logo, podemos perceber que tambm no setor brasileiro de moda, a complexificao do
campo, com o surgimento de novos atores, implica na formao de instncias hegemnicas. As
fashion weeks, os sales de moda, os grupos empresariais so parte do movimento de
consolidao da moda no Brasil e, ainda, de sua insero no mercado mundial. Mas eles so
tambm instncias de concentrao de poder econmico, organizacional e simblico.
Na mesma direo, especialmente a partir desses dois plos, So Paulo e Rio, que o
mundo enxerga atualmente moda brasileira, a qual, ao mesmo tempo em que ser calcada na
idia de diversidade, concentra-se em espaos especficos. Sendo assim, no surpreende o fato de
que, embora ambas as semanas sejam discursadas como representantes da moda brasileira e,
portanto, como atinentes a todo o pas, tanto a semana do Rio como a de So Paulo tem
respectivamente mais representantes fluminenses e paulistas e so formadas predominantemente
por marcas do sudeste, o que expressa e reproduz desigualdades construdas historicamente.
Como exemplo ilustrativo podemos citar os nmeros divulgados com os quais se buscava
divulgar justamente a diversidade da moda do Brasil no Rio--Porter
162
:

O salo de negcios do Fashion Rio pode at se chamar Rio--Porter, mas est muito
longe de ter apenas marcas fluminenses. Apesar do Rio de Janeiro ter a hegemonia entre
os expositores com 43% das marcas, So Paulo est representado por 26% das grifes,
seguido de perto por Minas Gerais, com 23%. Os outros 8% dos expositores vem de
vrios outros estados, entre eles Rio Grande do Sul, Paran, Bahia, Pernambuco, Rio
Grande do Norte e Paraba.


161
Como os conglomerados em formao por aqui mantm o capital fechado, o acesso aos dados dificultado.
Alexandre Menegotti, um dos quatro scios do maior grupo de moda do pas, o AMC txtil, afirma, inclusive, que
no pretende abrir o capital da empresa por que ela possui um carter familiar. A despeito da dificuldade de
acesso aos dados, pode-se afirmar que os principais deles so o AMC txtil e o Inbrands, que detm marcas de prt-
-porter e, como vimos anteriormente, empresas de organizao dos mais importantes eventos de moda do pas.
Diga-se que esse processo recente no tem ocorrido sem percalos no pas e tampouco tem sido analisado
suficientemente.
162
Trata-se do ttulo do release preparado imprensa pela organizao do evento
http://www.rioaporter.com.br/modulos/include/modulo_popupRelease_rap.asp?release_ID=817&idioma=1. Acesso
em 15/06/2010.
202
J no caso da SPFW, a moda brasileira tem mais representantes paulistas, claro. Como
exemplo, tomemos a edio de vero 2011, realizada em junho de 2010. Das 40 marcas que a
desfilaram, 25 so paulistas, 4 so mineiras, 4 so cariocas, 2 so cearenses, e h uma
pernambucana, uma paranaense, uma catarinense, uma paraense e uma portuguesa
163
.
As marcas sediadas em So Paulo e no Rio parecem ocupar posies mais legitimas,
inclusive na definio do que seria a moda nacional e as semanas sediadas nessas cidades
tornam-se centros de consagrao. Se, em termos de imagem, o Rio capitaneia mundialmente a
moda brasileira, So Paulo pretende assumir a dianteira em termos de negcios, de maneira
que as respectivas semanas de moda pretendem funcionar como um passaporte para o mundo.
Dadas as aes empreendidas por elas no sentido da internacionalizao das semanas
brasileiras, elas funcionariam como instncias de concentrao de atores, de informaes e da
legitimidade de se pronunciar a respeito da moda brasileira.
Entretanto, a mundializao traz consigo a possibilidade de alteraes nas escalas geo-
simblicas de aliana. Se a moda brasileira discursada principalmente a partir de So Paulo
e, ainda mais, do Rio de Janeiro, atualmente tem surgido uma grande quantidade de eventos de
moda em diversas partes do pas. Alm da multiplicao de manifestaes que continuam ligadas
promoo de shopping centers tal como o modelo embrionrio das semanas carioca e paulista
-, temos assistido emergncia de eventos como o Capital Fashion Week, organizado em
Braslia, o Drago Fashion Brasil, sediado em Fortaleza e ainda o Minas Trend Preview, que
tem lugar em Belo Horizonte nas estaes intermedirias.
A chamada cultura de moda se espalha pelo pas, mas o faz de maneiras distintas e
distintivas. As semanas de So Paulo e do Rio se pretendem embaixadoras nacionais e
internacionais da moda do pas. Elas se advogam a capacidade de abarcar toda a moda
nacional e buscariam o status de globais. J as outras semanas so tidas por regionais, ou,
ainda, locais e essas adjetivaes se entendem tanto ao seu alcance quanto ao seu
reconhecimento. Essas diferenas de status s podem ser bem compreendidas de maneira
relacional. em relao s semanas putativamente globais e quelas apreendidas como
nacionais com pretenso internacionalidade que uma semana pode ser considerada
regional ou local. Afinal, de acordo com uma definio meramente geogrfica, Paris seria
um lugar to localizado quanto Fortaleza. Acontece que, na globalizao, o mundo parece ser

163
De acordo com informaes recolhidas nos websites da SPFW e das empresas participantes.
203
dividido em partes mais globais e partes mais locais, embora todas elas dialoguem na atual
conjuntura.
Para pensarmos sobre a posio relativa desses eventos locais na moda global,
podemos nos remeter seguinte reflexo de Renato Ortiz: lanando mo dos termos de Marc
Aug, Ortiz indica que a mundializao da cultura desloca o lugar antropolgico
164
para o
no-lugar, o que pode ser vislumbrado, para o que nos concerne aqui, nas lojas de perfumes
semelhantes em todos os aeroportos do planeta ou na distribuio das mesmas bolsas Louis
Vuitton, Chanel ou Prada em grandes cidades do mundo todo. Mas se o no-lugar, ou, talvez
fosse mais apropriado dizer, o internacional-popular, valorizado atualmente como
representante da modernidade-mundo, ao mesmo tempo e como fenmeno possivelmente
correlato, os lugares ou locais passam a ser valorizados como representantes de uma
pretensa tradio ou de uma particularidade a ser preservada ou resgatada. Por contraditrio que
isso possa parecer, atualmente o nacional-popular, considerado como uma espcie de repositrio
de diversidade em tempos de mundializao, parece ganhar uma edio global. Alm disso,
escalas geosimblicas infra-nacionais tem seu valor simblico reeditado na globalizao, como
veremos em detalhes no ltimo captulo. Assim, diante da ojeriza homogeneizao e da
correlata valorizao da diversidade, assistimos uma certa positivao daquilo que local,
freqentemente relacionado ao autntico e/ou ao diverso.
nessa conjuntura e nesses termos que parte da moda produzida no Brasil vai buscar
legitimar-se no espao mundial. nesse mesmo contexto que inserimos a anlise de eventos de
moda considerados regionais. Ao mesmo tempo em que essas manifestaes se dedicam a
valorizar e promover a indstria da moda e os estilistas locais, elas buscam ecoar
internacionalmente por meio de parcerias com instncias entendidas como globais. Por seu
turno, o interesse destas agncias nas modas locais calca-se, em geral, na valorizao de
supostas manifestaes de sustentabilidade ecolgica e social e ainda de promoo e proteo
da diversidade cultural e natural e a semelhana com os termos empregados pela UNESCO
no mera coincidncia.
Como exemplo pontual desse fenmeno, podemos citar a parceria estabelecida em
2010 entre o Drago Fashion Brasil e o British Fashion Council, organizador da semana de

164
Segundo Ortiz, (2000, p.137), para Marc Aug (1992), o lugar antropolgico um territrio geogrfico investido
de sentido, um substrato material investido de sentido simblico.
204
moda de Londres. Embora esta entidade defina-se em termos nacionais, ela diz respeito a uma
parte global da geografia da moda e, assim, poderia conferir globalidade s modas criadas por
aqui. Como contrapartida, ela emprestaria diversidade das modas locais. Esse acordo
especfico, semelhana de vrios outros, insere-se no mbito de uma iniciativa da instituio
britnica, nomeada Esthethica
165
, que visa promoo da moda sustentvel e ecologicamente
correta. No ttulo podemos perceber a conjuno cada vez mais freqente entre os discursos
esttico e tico na moda contempornea, o que analisaremos em nosso ltimo captulo. O evento
de Fortaleza, por advogar-se como promotor do chamado Eco Design e do dilogo entre
artesanato, design e sustentabilidade, teria sido convidado a apresentar suas aes na London
Fashion Week, onde foi divulgado o trabalho artesanal aplicado moda e desenvolvido junto s
comunidades cearenses em estado de risco. Os artesos cearenses, recm batizados etno
designers
166
so erigidos como o portal de acesso da moda local moda global, sem passar
necessariamente pelos centros de consagrao nacionais.
Tambm a Capital Fashion Week atribui-se como misso o incentivo da moda
sustentvel e igualitria, atenta aos meios de produo e responsabilidade scio-ambiental,
alm da facilitao para que o mercado receba e consuma essa nova concepo fashion
167
.
Embora promova-se a partir da moda supostamente imbuda de uma identidade local, o evento
lana mo de diversos mecanismos em busca da globalidade. Seu website d notcias sobre o
carter internacional do evento ao divulgar que compradores locais, regionais, nacionais e
internacionais seriam convidados para as edies do Capital Fashion Business, salo de
negcios que acontece paralelamente ao CFW. O critrio de seleo alegado desses compradores
seria justamente seu interesse em produtos de moda que privilegiam matrias-primas txteis
ecologicamente corretas, tcnicas manufatureiras repassadas de gerao para gerao, matrias-
primas retiradas da biodiversidade de forma sustentvel, o reaproveitamento ou reciclagem de
produtos. Em 2010 a organizao do evento convidou - no quadro do programa TexBrasil da

165
Disponvel em http://www.dragaofashion.com.br. Acesso em 30/09/2010.
166
Para efeito de contraponto histrico, interessante retomarmos a anlise estabelecida por Thiesse (1999) acerca
do surgimento do que denomina neo-artesanato, na Europa do final do sculo XIX e incio do sculo XX,
conforme vimos no captulo 1. Respeitando as idiossincrasias contextuais, possvel relacionar esse fenmeno
quele movimento de resgate/criao de tradies ocorrido na Europa do sculo XIX, na conjuntura de construo
da nao, quando os costumes regionais so valorizados em detrimento da unificao nacional e da ameaa,
encarnada supostamente pela modernidade industrial em curso, de desapario da tradio e das especificidades
culturais, ameaa que, atualmente, imputada em alguns fruns ao processo de globalizao.
167
Disponvel em http://www.cfw.com.br. Acesso em 25/03/2010.
205
Abit em parceria com a Apex-Brasil, de que falaremos mais tarde -, o estilista japons Kenzo
Takada
168
para apresentar-lhe a moda brasileira. Alm disso, por meio das boas relaes entre
a organizadora do evento e a embaixatriz da Itlia no Brasil, a edio de maro de 2010 contou
pela primeira vez com a participao de algumas empresas italianas
169
. Esses so apenas alguns
exemplos ilustrativos a respeito da busca pelo reconhecimento internacional estabelecida pelas
semanas regionais ou locais. Como elas j nascem sob a conjuntura da globalizao, a
negociao dinmica de suas identidades passa pela procura dessa espcie de respaldo global.
Nessa empreitada, elas apresentam especificidades importantes na maneira como resolvem a
equao entre o local, o nacional e o global.
Isso pode ocorrer porque, tal como bem assinala Michel Nicolau Netto (2009), o processo
de globalizao potencializa ao mesmo tempo valores culturais mais restritos e mais amplos. O
autor constri uma tipologia que associa a) identidade restrita a cultura popular-restrita; b)
identidade nacional cultura nacional-popular e c) identidade mundial cultura internacional-
popular e, com base nela, ele indica que na contemporaneidade o internacional-popular passa a
ser parceiro estratgico para a ascenso de smbolos culturais das identidades restritas.
Inversamente, argumenta, as identidades restritas devem se articular com a identidade mundial
para se sustentarem no processo total da globalizao e da mundializao, pois esta ltima
que detm a posio privilegiada na gerao de sentido social na contemporaneidade. Assim, se
emprestarmos a tipologia estabelecida pelo autor na construo de sua anlise sobre a operao
da msica brasileira no espao global, que apresenta as vantagens e as desvantagens analticas de
toda tipologia, podemos dizer que, no caso das composies contemporneas em torno da moda
brasileira, as agncias ligadas cultura internacional-popular buscam as manifestaes
supostamente vinculadas cultura popular-restrita, sem recorrer necessariamente cultura
nacional-popular. Entretanto, como indica Nicolau, a cultura internacional-popular, referente a
uma identidade mundial, detm uma posio privilegiada com relao s identidades restritas, de
maneira que, nos casos que temos analisado, as agncias consideradas mundiais podem, em
geral, escolher a quais culturas locais iro vincular-se, ao passo que o inverso no verdadeiro.

168
Na ocasio dessa visita ao Brasil, Kenzo foi nomeado embaixador da moda brasileira. Sobre a guinada na
apreciao do designer com relao moda brasileira, consultar artigo de nossa autoria intitulado Os usos da
diversidade cultural no mercado mundial de moda: a dinmica das identidades nacionais na globalizao. (no
prelo).
169
Jornal do Capital Fashion Week. Braslia, 20 de maro de 2010. No. 1. p.2.
206
Recorreremos tambm a uma ferramenta analtica de carter tipolgico para compreender
o carter das trocas econmico-simblicas entre agentes com diferentes posies relacionais e
para pensarmos a construo da globalidade e da diversidade enquanto valores mutuamente
referidos na moda mundial. Para tanto, lanaremos mo dos seguintes termos ao mesmo tempo
inter-constitutivos e antagnicos, ou, se quisermos, dialeticamente opostos:

Diversidade - Globalidade
Local - Global
Particular - Universal
Fixidez - Flexibilidade/Mobilidade
Ator fixo - Ator mvel
Artesanato - Arte/Criao
Tradio - Contemporaneidade
Costume - Moda

Aos pares de opostos arrolados acima poderiam ser acrescentados outros, mas acreditamos que
eles bastam clareza de nossa construo analtica. relevante destacar que esses dois tipos
puros no existem na realidade, na qual no se observam propriamente nem snteses completas
nem oposies binrias irredutveis, mas variadas composies cuja configurao depende das
posies relacionais dos agentes envolvidos. Embora, enquanto ideal-tipos, essas oposies
apresentem forosamente um carter redutor em relao complexidade das relaes em curso,
esses plos podem ser teis para pensar tanto o posicionamento de fashion weeks, quanto o das
marcas e atores da moda, como veremos no decorrer dessa tese.
Assim, as semanas discursadas a partir do atributo da localidade estariam mais prximas
do primeiro tipo, o que no significa que elas no faam parte da moda global. E sua
localidade, sua alegada e imputada diversidade, que permite sua insero global, uma vez que
na conjuntura de globalizao que a localidade ser dotada de novo valor simblico. Ao mesmo
tempo, o fato de a semana de Londres, por exemplo, referir-se ao segundo tipo e ser
considerada global que faz com que o evento de Braslia seja local e, alis, quando aquela
toma de emprstimo o capital de diversidade das marcas brasileiras de moda tica, ela
incremente sua globalidade. na medida dessas atribuies antagnicas, complementares e
desiguais que essas agncias podem compor umas com as outras.
Um bom exemplo dessas composies pode ser encontrado quando comparamos, por
meio daqueles artifcios analticos, a semana do Rio com aquela de So Paulo. Os eventos do Rio
207
buscam, por um lado, basear-se na identidade nacional e explorar a cultura nacional-popular,
historicamente associada cidade. Investe-se na imagem da capital carioca como caleidoscpio
cultural brasileiro
170
e nas representaes mundiais acerca do Rio enquanto sinnimo de Brasil,
como a praia, o sol, o calor, a sensualidade do corpo brasileiro bronzeado no paraso tropical.
Por outro lado, tenta-se afirmar a cidade como lugar de negcios, principalmente com relao a
So Paulo e, para isso, busca-se propalar um padro internacional de infra-estrutura e servios
e vincular-se a agncias tidas por globais
171
.
E alm de estabelecer vnculos com a cultura nacional-popular e de buscar fazer-se global
por meio de parcerias, o salo carioca acolhe diversas marcas que se dedicam ao setor da moda
sustentvel, putativamente promotoras do artesanato de comunidades locais. Alis, quando
excludo da semana oficial, o Fashion Business se especializa e passa a ser espao privilegiado
para cooperativas, grupos estaduais, etc. Embora o principal alvo atingido pelos eventos do Rio
continue sendo o mercado interno
172
, a promoo do trabalho artesanal, das comunidades, das
cooperativas, da diversidade local levada a efeito com vistas ao reconhecimento mundial,
posto que so essas as iniciativas mais cotadas para participar dos sales internacionais,
especialmente daqueles dedicados moda engajada eticamente com a sustentabilidade social e

170
Conforme disponvel em www.fashionrio.org.br. Acesso em 18/12/2008.
171
Como exemplo, podemos citar que a FIRJAN, proprietria da marca Fashion Rio e da feira de negcios de moda
correspondente - ambas licenciadas recentemente para a Luminosidade/Inbrands, como vimos acima -, estabeleceu,
ainda poca em que o Fashion Business era o salo referente semana de moda do Rio, uma parceria com a
Federao Francesa do Prt--Porter Feminino, que responde, entre outras coisas, pelo salo Pret--Porter Paris. De
acordo com entrevista concedida autora pela representante internacional da Firjan presente neste salo, o
intercmbio entre as feiras consiste em que a Firjan participe do salo francs para divulgar os eventos do Rio e
atrair compradores internacionais para a capital carioca. Esse intercmbio se d no mbito do Projeto
Comprador da Abit, financiado pela Apex, e do programa Al Invest, projeto da Unio Europia que visa facilitar
suas transaes com a Amrica Latina. Segundo entrevista, so trazidos cerca de 15 compradores da Europa para
cada edio do evento que acontece no Rio de Janeiro. A verba do programa Al Invest da Unio Europia e por
aqui ela seria gerenciada pela Confederao Nacional das Indstrias, que coordena o projeto no Brasil. A
contrapartida que a Federao Francesa participa com estande institucional na feira do Rio, traz consigo algumas
empresas e leva algumas empresas participantes dos eventos cariocas para expor no salo parisiense, com o apoio
financeiro e institucional das entidades setoriais nacionais.

O acordo entre as instituies data de 2008, mas na poca
da entrevista com a representante da Firjan, em 2009, os eventos do Rio ainda eram fechados para empresas
estrangeiras, permitindo apenas a participao institucional da SODES/FFPAPF, responsvel pelo Prt--Porter
Paris. J no momento da entrevista com o representante da Federao Francesa, o evento de desfiles continuava
exclusivo para marcas nacionais, mas algumas empresas francesas participaram do salo de negcios.
172
A edio de maio/junho de 2010 do Rio--Porter registrou movimento de R$ 927 milhes no mercado interno e
o volume de exportaes chegou a US$ 21 milhes. Assim, apenas 2,21% do total das vendas foram destinadas
exportao. In: http://ffw.com.br/rio-a-porter/. Acesso em 02/10/210.
208
ecolgica
173
. De acordo com entrevistas com responsveis pelas marcas participantes no setor
So Ethic do PPAP, vrias delas foram convidadas a participar do salo parisiense na ocasio do
Fashion Business, no Rio. A maioria das marcas expositoras na feira carioca no visa
propriamente o mercado externo, nem trabalha com o nicho de moda sustentvel ou tica, mas
este parece ser um dos principais estandartes da exposio internacional da moda brasileira a
partir do Rio. Outra bandeira empunhada a da moda-praia, associada ao lifestyle carioca.
Portanto, tambm a partir de uma imagem particular calcada na idia de diversidade brasileira
que os atores da moda divulgada no Rio se apresentam para o mundo. Nas negociaes
simblicas estabelecidas no seio de uma mesma semana de moda percebe-se tanto a busca pela
globalidade quanto a operao da diversidade. O global, o local e o autenticamente nacional -
que, com relao moda mundial, se expressa como particularidade local - imbricam-se no caso
das iniciativas em prol da internacionalizao da moda promovida a partir do Rio.
A So Paulo Fashion Week, por sua vez, busca alcanar uma imagem mais cosmopolita,
que seria referida mais segunda coluna de nossa tipologia. Embora ela calca-se igualmente na
idia de diversidade, ela o faz lanando mo tambm da imagem de So Paulo como metrpole
global
174
. Buscando equiparar-se s semanas de moda j consolidadas mundialmente, o evento
paulistano tenta explorar as representaes em torno de uma cidade de negcios, mas, ao mesmo
tempo, criativa e diversa. Para pensarmos esses posicionamentos estratgicos, interessante
resgatar a comparao que Jess de Souza (2009, p.64) estabelece entre que chama de mito
Brasil e mito So Paulo. Ele afirma que, enquanto aquele prope a viso de uma
comunidade organizada com base em valores pr-modernos, como emoes e sentimentos, este
vai montar uma imagem que se fundamenta precisamente nos valores contrrios pr-
modernidade: a racionalidade e a disciplina capitalistas.
No entanto, embora a SPFW pretenda alar-se no mundo como uma das capitais
mundiais da moda por meio do que seria o mito So Paulo, o evento no abre mo de sua
identidade nacional e a busca pelo estatuto de semana de moda global passa pelos elementos
considerados nacionais. Em sentido semelhante, enquanto parte do calendrio oficial da moda

173
No catlogo do salo Prt--Porter Paris de setembro 2009, das 49 empresas constitutivas do setor So Ethic, 6
eram brasileiras, isto , o Brasil representava mais de 12% de um salo que pretende encampar a moda tica do
mundo todo.
174
Para uma anlise crtica sobre a idia de So Paulo como uma cidade global ver FERREIRA, Joo Sette
Whitaker. O mito da cidade global: o papel da ideologia na produo do espao urbano. Petrpolis. RJ: Vozes; So
Paulo: Editora Unesp; Salvador, BA: Anpur, 2007.
209
brasileira que as semanas de So Paulo e do Rio de Janeiro pretendem alcanar prestgio
mundial. Essas semanas so concebidas como nacionais em relao s globais, cujo status
pretendem alcanar, mas tambm em relao s locais, das quais buscam se diferenciar.
A propsito, a concepo do diretor da SPFW sobre os eventos que tm surgido em
outros Estados da federao interessante para notarmos essa construo relacional
175
:

Existe hoje uma srie de eventos pelo Brasil e eu acho que eles tm relevncia por
principio, que falar e discutir moda. Tudo que se fizer no Brasil que v falar de moda
importante. Ento por esse princpio j vale. Pra mim o erro desses eventos que eles
querem ser o spfw. No vai ser o spfw, no porque o spfw seja melhor, mas porque ele
uma plataforma de lanamento de moda de grifes brasileiras. As principais grifes do
Brasil lanam aqui. E por que lanam aqui? Porque historicamente So Paulo se
notabilizou e isso no fui eu que criei como uma cidade ou um estado industrial.
Moda dinheiro e desenvolvimento e investimento e inovao, ento vai se
fortalecer em moda quem trabalhar esses pilares. Pra voc crescer em moda voc tem
que investir muito, tem que ser inovador e tem que ter capital. Ento So Paulo como
Estado, e isso no de agora, mas dos ltimos 200 anos, ele foi crescendo e
enriquecendo atravs da produo, da indstria e da inovao e isso fez com que a
indstria de moda toda se concentrasse em So Paulo. E isso faz com que tudo que
insumo, tudo que novo v sendo lanado aqui. Todos os compradores vm pra c, todos
os show rooms esto em So Paulo. Quando a gente faz o spfw, so quase 2000 show
rooms na cidade de So Paulo do Brasil inteiro e de fora do Brasil. Isso se chama
mercado. Os outros eventos no so iguais ao spfw, porque quando ele fala a data, o
calendrio, toda a indstria comea a funcionar e a mquina anda sozinha. Isso uma
plataforma. Esses outros eventos em sua maioria so patrocinados por shopping centers
e se direcionam para o consumidor final e eles pecam quando querem falar que so
lanamentos regionais. Vai morrer, porque se ficar falando com o vizinho, vai morrer.
Tem que falar com o mundo, no pode falar com o vizinho. Tem que achar formas de se
desenvolver de forma nacional, de forma global. Todos esses regionalismos que existem
no Brasil, porque o Brasil muito grande, eles devem ser tratados como convergncia
nacional, no apresentados de forma regional porque vai morrer ali. O erro que eu falo
sempre pra todos esses lugares e que eles deveriam identificar quais so os movimentos,
produtos e criaes importantes e traz-las pra So Paulo e daqui difundir pro resto do
Brasil e para o mundo. Se ficar l o Drago Fashion mostrando a rendeira do Cear, vai
morrer, porque a coitadinha vai ficar velha, vai morrer, se no passou pra filha, que
tambm vai morrer. Vai morrer a, no vai crescer.

Os regionalismos seriam importantes como notcias da to discursada diversidade
nacional e, assim, valorizariam a moda brasileira como um todo, mas o erro dos eventos
locais seria almejar ser a SPFW, uma plataforma nacional que fala com o mundo. Seu erro
seria sua ambio de prescindir dos centros nacionais de consagrao. Porm, ao mesmo
tempo em que so remetidos ao carter de regionais, de onde viria a riqueza de sua colaborao

175
Na poca da palestra, Paulo Borges ainda no era responsvel pelos eventos do Rio de Janeiro.
210
com a moda brasileira, esses eventos so recriminados justamente por serem regionais, por no
fazerem parte da convergncia nacional e no ecoarem mundialmente.
Entretanto, temos observado que algumas dinmicas atuais da moda global colocam
novos elementos nessa discusso, visto que, como vimos no caso da parceria entre o Drago
Fashion e a London Fashion Week, o interesse da moda mundial por instncias detentoras de
capital de diversidade permite que a moda considerada local se vincule quela global sem
passar necessariamente pelos centros de consagrao nacional. Estes, no entanto, empenhados
em construir um calendrio integrado mundialmente, selecionam a parte do Brasil que acreditam
valer como moda brasileira.
Se atentarmos s diferenas de contexto, podemos retomar uma vez mais a anlise que
Thiesse (1999) estabelece ao chamado neo artesanato produzido no final do sculo XIX e
incio do sculo XX em pases no-industrializados, para os quais a tradio e o folclore eram as
nicas moedas de troca. Tal como acontecia naquela conjuntura, na qual os pases contavam com
posies desiguais nas trocas econmico-simblicas internacionais, as modas existentes
atualmente no Brasil no so apenas diversas umas em relao s outras, elas tambm ocupam
posies desiguais. Assim, as que conseguiram alcanar alguma globalidade podero discursar a
mobilidade mesmo quando o ponto de partida o elemento particular brasileiro. Outras s
podero discursar-se como locais, diversas, particulares ou tradicionais, o que implica em uma
fixidez discursiva. Em ambos os casos, a insero no mercado implica em invenes, adaptaes
e composies tanto estticas quanto discursivas, nas quais parece, entretanto, existir uma
diviso desigual de tarefas em que alguns jogam com as cartas da globalidade e podem compor
com as cartas da diversidade, ao passo que outros s podem ter nas mos as cartas com o naipe
local.
A chamada moda brasileira no constitui, portanto, algo unificado. Alis, a busca pela
sua unificao fruto de um esforo empreendido por diversos agentes, como associaes
setoriais, agncias governamentais, empresas, etc. Ela adquire nuances distintas conforme a base
social, econmica, geogrfica e simblica a partir da qual discursada. Algumas dessas bases, no
entanto, detm a hegemonia do discurso, o que no significa dizer que h um monoplio
discursivo. Todavia, inegvel que o ncleo de marcas que forma as semanas de moda de So
Paulo e do Rio de Janeiro contam com mais poder de negociao simblica e econmica nos
mercados domstico e mundial. J outras modas no podem ser seno locais. Seu carter local
211
ou diversidade , entretanto, definido de maneira relacional na situao de globalizao, donde as
parcerias (freqentemente desiguais) destas modas com instncias globais de consagrao.
Assim, por meio da anlise das relaes entre os diversos artfices das concepes de
moda brasileira, percebemos que a globalizao da moda no implica o fim das hierarquias
simblicas. diviso das tarefas simblicas vincula-se uma distribuio desigual de atividades
econmicas ligadas moda entre regies, Estados, cidades e mesmo entre regies da mesma
cidade. Da mesma maneira, pensando em termos globais, entre pases e regies essa distribuio
seletiva tambm ocorre, como apontamos no segundo captulo e veremos em mais detalhes
abaixo.

A distribuio desigual das atividades econmicas
Uma das transformaes que a globalizao da economia traz para a esfera da moda
chamada de deslocalizao da produo e consiste na concentrao das atividades decisrias
mais rentveis no seio grandes empresas e no deslocamento de atividades produtivas para regies
ou pases em que o custo da mo-de-obra e de encargos tributrios mais baixo.
Ao narrar a evoluo da produo mundial na indstria do vesturio no sculo XX e seus
movimentos migratrios, Cruz Moreira (2003) indica que esse processo tem razes antigas. Na
dcada de 50 e comeo dos anos 60 teria ocorrido uma migrao da produo dos pases
industrializados para o Japo. Em seguida, na dcada de 70 e 80, do Japo para os tigres asiticos
e, em meados da dcada de 80, outra grande movimentao teria acontecido, desta vez partindo
principalmente dos tigres asiticos para outros pases em desenvolvimento, principalmente China
e sudoeste asitico. J na dcada de 90, novos fornecedores teriam surgido em razo da
consolidao dos blocos comerciais dos Estados Unidos para a Amrica Central e o Caribe,
principalmente o Mxico. Aquele relatrio da ABDI (2009) aponta tambm a participao de
pases do norte da frica e do leste europeu. Os dados levantados por Suzanne Berger (2006, p.
133) nos informam a respeito da amplitude que esse fenmeno ganha: entre 1991 e 2001 a
indstria txtil europia teria perdido 46,2% de seus empregos, com os extremos de 59% na
Alemanha e 18,8% na Itlia. Alm disso, entre 1994 e 2004 os empregos do setor txtil norte-
americano teriam cado pela metade e, no que diz respeito confeco, teriam sido reduzidos a
um tero.
212
O Relatrio Setorial da ABDI (2009) coloca nos seguintes termos a especializao de
funes ocorrida nos ltimos anos:

[...] houve valorizao e especializao em algumas funes corporativas por parte de
grandes empresas da cadeia, como marcas globais, marketing, desenvolvimento de
produtos, design, canais de comercializao, capacidade de coordenao da cadeia,
gesto de fornecedores e aportes financeiros. Essas funes propiciam o comando na
cadeia txtil-vesturio e garantem maiores ganhos e apropriabilidade. Logo, o comando
da cadeia txtil-vesturio passou a ser exercido por produtores, comerciantes e grandes
varejistas com marcas, exatamente porque focaram nas funes corporativas acima
citadas ou por causa do seu poder de compra. Em paralelo, houve tendncia de
transferncia a terceiros de atividades produtivas propriamente ditas. De fato, passou a
ser comum o esquema de produo triangular, em que o grande comprador faz
encomendas a um fornecedor, o qual, por sua vez, possui diversas fbricas afiliadas.

Ao descrever como esse modelo organizacional posto em prtica por marcas de moda
consagradas, Dana Thomas afirma que

A manufatura de roupas como de perfume, acessrios e todos os outros bens de luxo
segue atualmente o modelo piramidal: o trabalho delicado feito em uma quantidade
bastante limitada por um grupo de artesos altamente qualificados na Frana, Itlia e
Reino Unido. A faixa mdia, como o prt--porter, delegada a grandes fbricas em
locais como Espanha, frica do Norte, Turquia e pases do antigo bloco comunistas. A
Giorgio Armani disse que, em 2005, produziu 18% de sua linha de prt--porter
sofisticado, a Armani Collezioni, na Europa Oriental. A Gucci faz alguns de seus
calados na Srvia e a Prada faz a parte superior de alguns de seus sapatos na Eslovnia.
Em 2004, a Valentino supostamente comeou a terceirizar seus ternos masculinos de
US$1.300 para uma fbrica do Cairo [...]. Na poca, o salrio-hora dos trabalhadores
txteis na Itlia era de US$ 18,63; os trabalhadores egpcios ganhavam US$ 0,88. [...]. A
ponta inferior do espectro do luxo, como camisetas e suteres coalhados de logotipos,
fabricada em pases em desenvolvimento como China, Mxico, Madagascar e Ilhas
Maurcio. (THOMAS, 2008, p. 200/201).

Vrios autores apontam tratar-se de um mecanismo que busca contornar as obrigaes tributrias
e trabalhistas, conduzindo as relaes entre empresas e entre estas e os trabalhadores
informalidade e precariedade.
Em seu estudo sobre a globalizao das cadeias produtivas, Joo Furtado chama a
ateno para desigualdades de outra ordem implicadas igualmente nesse processo. Ele aponta
que, embora tambm seja chamado de desverticalizao, essa disseminao de atividades pelo
globo concorre para a concentrao tanto de poder decisrio quanto das vantagens econmicas
associadas, de maneira que essas cadeias tornam-se cada vez mais verticais. Furtado indica que
213
nessa forma de organizao produtiva, a gesto das marcas, a definio de produtos e a
comercializao so realizadas internamente s grandes empresas globais, enquanto atividades
como fabricao, logstica, distribuio e a maior parte das funes de apoio so delegadas a
empresas menores, locais. Tratar-se-ia de uma relao desigual e hierrquica:

[...] enquanto algumas empresas tm a prerrogativa de escolher como atividade central
(core business) aquilo que corresponde ao ncleo do sistema industrial, outras so, em
decorrncia disso, relegadas a papis menores e secundrios. O setor produtivo integrado
internamente grande empresa vai dando assim lugar a uma cadeia produtiva
concatenada a partir do comando centralizado da mesma grande empresa. (FURTADO,
2003, p.18).

E continua:

[...] ao lado das grandes empresas, cujos produtos estampam marcas conhecidas, surgem
e desenvolvem-se empresas muito menos conhecidas encarregadas de fabricar
aqueles produtos e equipamentos originais, ditos de marca [...]. Esse processo tem
efeitos importantes para os espaos econmicos (regies e grupos de pases) e para as
respectivas configuraes industriais, mas no ocorre sem custos. Das decises privadas
das grandes empresas (grupos) com atuao globalizada decorre o lugar (posio
hierrquica) que os pases e regies assumem nessas configuraes produtivas
globalizadas. (FURTADO, 2003, p.24).

Juntamente com Renato Garcia (2003, p.239 e segs), o autor argumenta que essas
empresas encarregadas da produo, por mais desenvolvidas que se afigurem em espao
nacional, so modestas em suas dimenses e em seu desenvolvimento quando comparadas s
suas congneres internacionalizadas, globalizadas. A entrada delas na competio global
enormemente dificultada, ao mesmo tempo em que se torna, a muitos ttulos, necessria. Para
eles,
Essas empresas nacionais, menores, atrofiadas em uma ou mais de suas funes
corporativas, dependentes exclusivamente de fatores locais quando outras as recolhem
em base mundial so incapazes de definir um espao autnomo de atuao e de superar
suas limitaes. Em virtude disso, os vnculos que estabelecem com o espao global esto
longe de ser amorfos ou indiferenciados: os protagonistas desse espao so atores
globais e com eles que os vnculos se estabelecem. (FURTADO E GARCIA, p.241).

Tambm pertinente a anlise de Frdric Godart sobre o fenmeno. Ele aponta que a
centralizao da moda em algumas capitais paradoxalmente acompanhada pela deslocalizao
da produo em pases cujos custos produtivos so mais baixos, mas nos lembra que lembra
ainda que a deslocalizao implica sempre em uma relocalizao, isto , a confeco das
roupas fica a cargo de empresas alocadas em partes especficas de pases especficos e ressalta
214
que mesmo que as capitais da moda participem de um nvel de ao mundializado, as maisons e
suas criaes so ligadas a um espao geogrfico preciso. Mesmo em uma economia
mundializada, os produtos provm sempre de algum lugar e a sua origem os conota (2010 p. 43-
4. Traduo nossa). E sabido que no mercado mundial de moda, os locais e as atividades no
tem valores simblicos e econmicos equivalentes, de maneira que eles dotam os produtos de
distintas conotaes.
Esse processo tem ocorrido tambm no Brasil. Por aqui, entretanto, salvo em alguns
casos pontuais, a deslocalizao ficaria restrita ao territrio brasileiro. Embora as marcas
nacionais de prt--porter terceirizem a produo - inclusive para competir globalmente -, elas
a mantm majoritariamente em territrio nacional. Alm disso, o pas no seria um produtor para
o mercado mundial nos termos designados pelo termo deslocalizao. Insistimos que a produo
nacional tem como alvo principal o mercado interno, embora algumas empresas produzam para
marcas estrangeiras sob o regime designado private label. O Brasil no uma grande fbrica
do mundo, no sentido chins. As empresas de moda do pas geralmente no produzem para
empresas estrangeiras e tampouco as encarregam de sua produo. Alis, a moda nacional no
significativamente globalizada nem em termos produtivos nem em termos financeiros. Conforme
nos lembra Kontic (2007), os investimentos estrangeiros diretos no setor no so muito
significativos, tampouco os investimentos nacionais no exterior
176
. Temos visto que a
globalizao marca a moda do Brasil de um outro modo, mais sutil, mas igualmente efetivo. Ela
perpassa simbolicamente os meandros da construo de uma moda brasileira, o que no anula,
entretanto, o aspecto econmico.

176
Na literatura acerca de negcios internacionais, estabelecida uma distino entre exportao, licenciamento e
investimento direto, que constituiriam, de acordo com Xavier e Torolla (2010), as trs formas gerais pelas quais uma
empresa poderia participar de negcios em mercados estrangeiros. Segundo Cmara et al (2010), quando a
produo e o controle so no pas de origem, a firma exporta; quando a deciso produo no exterior e controle
local, ela licencia; e quando produz e controla no exterior, ocorre o investimento direto externo. Essas formas so
concebidas pelas autoras como estgios do processo de internacionalizao das empresas. O primeiro estgio seria
a expanso dos mercados da firma por meio de exportaes de carter eventual e no regular que se configura como
uma forma absoluta de internacionalizao. O segundo estgio caracterizar-se-ia pela expanso mais vultosa das
exportaes, por meio principalmente da contratao de representantes nos mercados em que a empresa pretende
atuar. O terceiro estgio seria constitudo pelo estabelecimento de uma subsidiria no exterior, que normalmente tem
o papel de coordenar atividades de comercializao e logstica de distribuio, mesmo quando essa tarefa realizada
por terceiros. J o quarto estgio envolveria a instalao de unidades de produo no exterior, aliada ou no ao
estabelecimento de um centro de desenvolvimento de produtos. Cmara et al afirmam que, atravs desses estgios,
seria possvel determinar o que chamam de grau de internacionalizao da empresa. Nos termos dessa tipologia,
pode-se dizer que, de maneira geral, as empresas de moda nacional no se apresentam em estgio avanado de
internacionalizao.
215
No obstante, a organizao da moda no pas acompanha aquela dos centros consagrados,
ainda que mantenha certas idiossincrasias. nos anos 1990 que se coloca efetivamente em
marcha um processo, j esboado anteriormente, de deslocamento regional das grandes empresas
da cadeia nacional. Por aqui tambm, seus principais motores teriam sido a busca por mo-de-
obra mais barata e os incentivos fiscais e creditcios oferecidos, sobretudo pelos Estados do
Nordeste. Essa desconcentrao industrial ocorreu com mais intensidade nas etapas intensivas
em mo-de-obra e com baixa utilizao de tecnologia. As etapas de concepo e planejamento
estratgico da cadeia continuam concentradas no Sudeste, com destaque para So Paulo. Ao
longo dos anos 2000, esta regio continuou perdendo participao na produo nacional e foi o
Sul que se destacou em termos de crescimento. Segundo a ABIT, esse crescimento estimulado
pelos incentivos fiscais oferecidos na regio, pela disponibilidade de linhas de crdito dos bancos
regionais e pela proximidade dos centros consumidores. Houve tambm crescimento em direo
ao Centro-Oeste, mas sua participao ainda muito pequena, de forma que a maior parte das
unidades fabris instaladas, desde fiao at confeco, permanece nas regies Sudeste e Sul,
onde tambm est concentrada cerca de 80% da mo-de-obra empregada, conforme podemos
notar nos dados abaixo.






















216
Tabela 5: distribuio regional de unidades fabris e empregos




Grfico 1 : Distribuio regional da produo




217
Esses dados no explicitam, entretanto, a diviso desigual e seletiva de tarefas que existe
entre as diferentes regies. Segundo relatrio setorial da mesma entidade (BNDES, 2009), uma
caracterstica da cadeia txtil e de confeces brasileira a existncia de plos regionais
especializados de produo. So Paulo descrito como o mais importante centro produtor,
centro intelectual e financeiro da indstria, pois concentra os principais ativos intangveis
(moda, marketing etc.) e o controle das atividades produtivas nacionais. A capital paulista
concentraria ainda o varejo chamado de luxo, com lojas nacionais e internacionais, alm das
duas maiores concentraes nacionais de confeces e lojas atacadistas, os bairros do Brs e
Bom Retiro. Outro plo evocado como importante a cidade de Americana, no interior do
Estado, que apresenta elevado desenvolvimento tecnolgico e especializada na produo de
tecidos artificiais e sintticos. O Rio de Janeiro citado por ser o principal produtor de lingerie
do pas e contar com uma cidade especializada em malharia e roupas de inverno. Santa
Catarina seria o principal exportador nacional de artigos de malha e linha lar e o Cear
arrolado como um plo de relevncia crescente em razo justamente do deslocamento regional
das grandes empresas.
Assim, So Paulo descrito como o crebro da cadeia; os outros Estados so tomados por
meros executores de decises articuladas nesse crebro, de maneira que as atividades se
distribuem geograficamente da seguinte maneira:

Tabela 6: Unidades fabris instaladas por regio em 2009.

Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-oeste
Fiaes 7 103 213 95 8
Tecelagem 2 43 400 132 6
Malharia 27 181 1312 954 53
Beneficiamento 3 104 499 494 33
Confeco 204 3584 13749 6608 1521

Fonte: elaborao prpria com dados do relatrio 2010 IEMI/ABIT

Alm da posio predominante no mercado nacional, o Sul e o Sudeste responderiam por
grande parte das exportaes brasileiras do setor txtil e confeces, conforme vemos na tabela
abaixo:


218
Tabela 7: Participao nas exportaes por Estado em 2009

ESTADOS USS1000 % PARTICIPAO
So Paulo 309.343 28,60%
Santa Catarina 180.302 16,70%
Paran 114.466 10,60%
Rio Grande do Sul 102.479 9,50%
Minas Gerais 83.231 7,70%
Bahia 73.919 6,80%
Paraba 67.500 6,20%
Cear 66.979 6,20%
Rio de Janeiro
177
34.143 3,20%
Rio Grande do Norte 24.749 2,30%
Subtotal 1.057.111 97,70%
Outros 24.651 2,30%
Total 1.081.762 100%

Fonte: Elaborao prpria com dados do IEMI/ABIT fornecidos pela Secretaria de Comrcio
Exterior (Secex)

Disso tudo se depreende que a tendncia desconcentrao das atividades produtivas
ocorre ao mesmo tempo em que se d a concentrao na regio metropolitana de So Paulo das
atividades mais valorizadas, como a criao, design e publicidade de moda. A esse respeito, nos
so teis as anlises de Saskia Sassen (1999, p.47 e segs) sobre os espaos da economia global,
os quais, para ela, organizam-se hoje especialmente em termos de grandes cidades. A autora
indica que a globalizao implica em uma nova geografia de centros e margens: as cidades
globais tornam-se centros de negcios, tecnologia, comunicaes e desenvolvimento de
produtos, e abrigam as sedes de empresas. Elas exerceriam uma fora de atrao concntrica no
que diz respeito s atividades mais valorizadas, enquanto as outras partes do territrio seriam
encarregadas das atividades menos valorizadas, menos rentveis e menos prestigiosas. Sobre a
supremacia das metrpoles na economia globalizada, Pierre Veltz indica que

Assiste-se a uma verdadeira "mtropolizao" da economia mundial, no sentido de que as
grandes cidades atraem uma parte enorme do crescimento, da riqueza, do poder. [...] Em
grande medida, a economia mundial hoje tanto inter-metropolitana tanto quanto

177
De acordo com dados da FIRJAN referentes 2010, afirma-se em matria publicada na edio de vero 2011 do
Fashion Rio da Revista FFW Mag, publicao do grupo Luminosidade, que o Estado do Rio de Janeiro responderia
por 15,57% do total exportado pelo setor de vesturio de pas. Afirma-se ainda que o crescimento das exportaes
do Estado seria o mais expressivo no pas. Em que pese o carter promocional e, portanto, tendencioso da
publicao, esses dados chamam a ateno para que diferenciemos as exportaes de vesturio do restante da cadeia
txtil e indicam ainda que o Rio posiciona-se hoje como um plo concentrador de exportao de moda.
219
internacional. As dinmicas metropolitanas no so apenas o quadro fsico do novo
capitalismo mundial, elas so em grande parte seu motor e sua substncia. E cada vez
mais elas imprimiro nele formas sociais, institucionais e cultural especficas. (2000,
p.60. Traduo nossa).

Claude Mangazol compartilha dessa argumentao:

O metropolizao, mais do que a concentrao da populao, a reunio das funes
econmicas estratgicas em um nmero pequeno de lugares. A mundializao privilegia
as relaes entre essas cidades grandes (metrpoles) e alimenta sua supremacia: surge um
sistema urbano planetrio coordenado e comandado pelas cidades globais. (2006, p.91.
Traduo nossa).

Essa dinmica parece ser vlida tambm para se pensar as diversas reas de uma mesma cidade.
De acordo com um estudo de Maria das Graas Moura Brito (2005, p.50), mesmo dentro da
cidade de So Paulo existe uma geografia da moda que privilegia algumas regies em detrimento
de outras.
Assim, percebe-se uma afinidade entre a organizao contempornea da moda no Brasil e
o funcionamento mundial da moda no que consiste ao processo simultneo de horizontalizao
das cadeias produtivas e de verticalizao ou concentrao de poder econmico e simblico.
Mas, se por um lado o mercado brasileiro assiste concentrao de marcas e capitais que tem
dado o tom moda mundial, por outro ele tambm segue a regra mais ou menos geral acerca das
outras instncias envolvidas: quando falamos em concentrao, estamos nos referindo
especialmente s grandes marcas de prt--porter no seio de conglomerados, indstria
qumico-txtil, produo de mquinas e implementos para o setor e ainda s funes
corporativas vinculadas a desenvolvimento de produto, design, marketing, comercializao e
distribuio de produtos e finanas. Isso diz respeito sobretudo a grandes empresas. J o setor de
confeco propriamente dito marcado por uma desconcentrao da produo em pequenas e
mdias empresas que trabalham como faces, so subcontratadas ou prestam servios
terceirizados para marcas estabelecidas.
A esse respeito, Rech (2008) aponta que a cadeia produtiva da moda caracterizada pela
heterogeneidade em relao ao porte das empresas que a compem, incluindo desde grandes
empresas integradas (da fiao ao acabamento) at pequenas empresas confeccionistas. Dada a
necessidade de investimentos em equipamentos de alta tecnologia e da importncia de economias
de escala, o segmento de fibras e filamentos seria o mais oligopolizado, controlado por um
pequeno nmero de grandes empresas (principalmente na produo de fibras sintticas), em sua
220
maioria de origem estrangeira. No elo final da cadeia, preponderariam pequenas empresas,
intensivas em mo-de-obra e majoritariamente de capital nacional, muitas das quais operariam na
informalidade (tributria e/ou trabalhista)
178
. Um rpido olhar sobre os dados da ABIT/IEMI d a
ver essa heterogeneidade: em 2009 havia no Brasil 25.666 empresas de confeco, 2.527
malharias, 1133 empresas de beneficiamento, 538 tecelagens e 426 fiaes. No entanto, somente
23 unidades empresariais responderiam pela produo nacional de fibras e filamentos qumicos e
sintticos. A mdia de faturamento anual destas indstrias qumicas seria de USS 52,2 milhes,
ao passo que a mdia de faturamento das empresas txteis de US$ 4,3 milhes e as empresas de
confeco faturam em mdia US$1,7 milhes. Portanto, a moda do Brasil tem se organizado
conforme a tendncia mundial concentrao de capitais nas pontas iniciais da cadeia produtiva,
ao que se soma o setor de distribuio, na outra ponta.
Mostrada a relao histrica entre a reativao da idia de moda brasileira e o processo
de globalizao e traado o panorama da distribuio econmica, produtiva e simblica da moda
no pas, nos resta ainda perscrutar a atuao de alguns importantes artfices da moda brasileira.
Trataremos a seguir de algumas instituies que podem ser assim consideradas na medida em
que se imiscuem a) no desenvolvimento do setor no Brasil, b) no decurso de internacionalizao
e exportao da moda nacional e ainda c) na produo, unificao e difuso de discursos sobre a
moda brasileira,

O arcabouo institucional da moda brasileira
Tal como ocorrera anteriormente em mercados de moda consagrados, assistimos
recentemente por aqui articulao de instituies com interesses especficos, mas em torno de
um objetivo comum: promover mundialmente - o que, insistimos, inclui o mercado domstico
o discurso de que o Brasil um pas de moda. A despeito das diferenas entre elas, essas
instituies discursaro a moda brasileira em termos de interesses coletivos e, logo, atinentes
sociedade brasileira como um todo. Mais do que algo ligado a alguns setores da indstria e do

178
Acerca dos principais canais de distribuio da produo de vesturio, meias e acessrios, a autora afirma, como
base em dados do IEMI que o nmero de lojas dedicadas predominantemente comercializao desses artigos
girava em torno de 105 mil em 2006. As grandes lojas especializadas (tais como Renner e C&A) respondiam por
24,2% do total distribudo, e as pequenas lojas independentes, com grande presena em reas residenciais e cidades
de menor porte, respondiam por 21,4%. Vale ressaltar tambm que a maioria das lojas est concentrada no Sudeste
(51%).

221
comrcio e predominantemente elite nacional, ela passa a ser discursada como benesse
coletiva, como vetor de crescimento econmico e de valorizao cultural do pas em mbito
mundial. Tendo como pano de fundo o ideal de harmonia social, os discursos em torno da moda
brasileira sero legitimados no seio de cada vez mais instncias da sociedade brasileira.
Enquanto brasileira, ela ser referida ao popular, cultura e ao povo brasileiros.
Ancorando-se tanto no passado quanto no aspecto popular, sua legitimidade ser galgada
inclusive diante de esferas pblicas.
Ao analisarmos a atuao dessas entidades engajadas com a promoo da moda
brasileira, pode-se perceber que a discusso interna chamada sociologia neo-institucional
acerca de qual seria o fundamento das instituies e de suas aes para a
reproduo/transformao social - se econmico-racional, histrico, cultural ou discursivo
(SCHIMIDT, 2008; 2010) -, afigura-se redutora se concebemos as instituies como espaos
complexos perpassados por todos esses elementos. As instituies que apresentaremos abaixo
possuem interfaces polticas, econmicas, sociais e simblicas e s por meio dessa complexidade
constitutiva que elas podem ligar-se material e discursivamente ao forjamento da moda
brasileira. Sua legitimidade advm do fato de que elas no se propem apenas como instncias
econmicas engajadas na defesa dos interesses de uma classe ou de categoria determinada, mas
enquanto portadoras de mbiles mais abrangentes e em razo disso que elas podero
pronunciar-se publicamente em nome da moda brasileira.
Tanto assim que a instituio que financia boa parte dos projetos de exportao da
moda brasileira um rgao pblico. A Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e
Investimentos foi criada em 1997 como uma Gerncia Especial do Sebrae Nacional e em
2003 ela passou a ser denominada Apex-Brasil, constituindo-se em um Servio Social
Autnomo ligado ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC).
Propondo-se a coordenar e executar a poltica de promoo comercial das exportaes do pas,
bem como a atrair investimentos externos diretos para a economia nacional, ela pretende ainda
promover a imagem do Brasil no exterior. A agncia opera por meio dos chamados Projetos
Setoriais Integrados (PSIs), realizados em parceria com as associaes profissionais e setoriais
que representam diversos segmentos econmicos com vistas insero de empresas nacionais no
mercado internacional.
222
Alguns desses PSI so resultados de parcerias com instituies ligadas ao que
denominado complexo moda, integrado pelos segmentos txtil e confeces; design de moda;
cosmticos; calados; partes e componentes para calados; couro e artefatos; jias, bijuterias,
pedras preciosas e afins. Das entidades ligadas moda que tm projetos em andamento junto
Apex-Brasil atualmente
179
, nos interessam em especial a Associao Brasileira da Indstria
Txtil e de Confeco (ABIT) e a Associao Brasileira dos Estilistas (ABEST), por
representarem setores mais imediatamente ligados ao tema de nosso trabalho. Alm disso,
destacamo-las porque pudemos analisar mais detidamente sua atuao durante nossas pesquisas
de campo tanto no Brasil quanto na Europa. No obstante, como tivemos chance tambm de
acompanhar a participao do IBGM, da ABICALADOS, da ASSINTECAL, da ABIHPEC, do
CICB e das empresas respectivamente apoiadas por essas agncias em feiras de Paris, essas
instituies tambm fornecem material para o trabalho e elementos para nossas reflexes.
Conforme vimos no captulo anterior, a Associao Brasileira da Indstria Txtil e
Confeco (ABIT)
180
foi fundada com esse nome em 1970, a partir da ampliao da Associao
Txtil do Estado de So Paulo (ATESP), fundada em 1957. Ela professa os objetivos de

179
De acordo com informaes disponibilizadas no website do rgo (http://www.apexbrasil.com.br/), so elas:
Associao de Micro e Pequenas Empresas de Brusque (AMPE); Associao Brasileira de Empresas de
Componentes para Couro, Calados e Artefatos (ASSINTECAL); Associao Brasileira das Indstrias de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC); Centro das Indstrias de Curtumes do Brasil brasileiro (CICB);
Associao dos Consrcios e Empresas de Moda do Brasil (ACEMB); Instituto Brasileiro de Gemas e Metais
Preciosos (IBGM); Associao Brasileira das Indstrias de Calados (ABICALADOS); Associao Brasileira dos
Estilistas (ABEST); Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco (ABIT).
180
As relaes e conflitos entre instituies que se advogam porta-vozes do setor mereceriam um estudo mais
detido, como no caso das acirradas tenses entre a ABIT e a ABRAVEST ocorridas na dcada de 1990. Keller
(2006) nos informa a respeito dos conflitos ps-abertura ao apontar que, para os empresrios so setor txtil a
abertura era prejudicial, ao passo que ela parecia promissora para os empresrios do ramo de confeces. Ao que
tudo indica, entretanto, a ABIT conseguiu acumular mais capitais e por isso responderia atualmente por interesses
mais estabelecidos. Esta se vincula intimamente ao SINDITEXTIL - Sindicato da Indstria de Fiao e Tecelagem
em Geral; de Tinturaria, Estamparia e Beneficiamento; de Linhas; de Artigos de Cama, Mesa e Banho; de No-
Tecidos e de Fibras Artificiais e Sintticas do Estado de So Paulo -, com o qual divide sua sede em So Paulo.
Essas instituies buscam o aumento da representatividade parlamentar dos interesses (patronais) da cadeia txtil
brasileira, majoritariamente instalada no Estado de So Paulo, por meio da formao de frentes parlamentares.
Para termos uma idia da conformao do sindicato patronal, vale darmos uma olhada no seguinte trecho do
documento de fundao da instituio: Com o intuito de colaborao com os poderes pblicos e as demais
associaes no sentido da solidariedade profissional e de sua subordinao aos interesses nacionais, o sindicato se
dispe a a) representar, perante as autoridades administrativas e judicirias, os interesses da categoria econmica e
os interesses individuais dos associados, relativamente aludida categoria; b) firmar contratos coletivos de trabalho;
c) eleger ou designar os representantes da respectiva categoria; d) colaborar com o Estado, como rgo tcnico e
consultivo, no estudo e soluo dos problemas que se relacionem com a sua categoria; e) impor contribuies a
todos aqueles que participem da categoria, estabelecer e cobrar taxas por determinados servios, bem como a
colaborar com os poderes pblicos no desenvolvimento da solidariedade das classes. Mais informaes em
http://www.sinditextilsp.org.br/estatuto_integro.asp.
223
promover e integrar todos os segmentos da cadeia txtil - que inclui as empresas produtoras de
fibras naturais, artificiais e sintticas, passando pelas fiaes, beneficiadoras, tecelagens indo at
as confeces - e represent-los junto aos rgos governamentais. Alm disso, buscaria divulgar
o setor para o grande pblico e promover internacionalmente a cadeia
181
. Para levar a cabo este
desgnio, desde 2000 ela desenvolve um programa de exportao de produtos txteis, o
Texbrasil, realizado com apoio da ApexBrasil. Diante da conjuntura de dficits apresentada
anteriormente, o programa visaria abrir mercados e promover a cadeia txtil brasileira no
exterior, vinculando a imagem do pas aos produtos exportados, no intuito manifesto de
promover, fortalecer e proteger a imagem do Brasil, das empresas, dos produtos e marcas da
cadeia txtil e de confeces, bem como de estimular a utilizao da criatividade e do design,
explorando elementos de brasilidade como forma de agregao de valor, fortalecendo a
diferenciao dos produtos
182
.
Esse tipo de iniciativa que busca explorar a brasilidade visando o mercado e/ou o
reconhecimento mundial tambm realizado pela Associao Brasileira de Estilistas
igualmente no seio de seu programa em parceria com a Apex, intitulado sugestivamente de
Projeto Setorial Integrado para Internacionalizao da Moda Brasileira. A ABEST foi fundada
em 2003 para atender as necessidades especficas das marcas nacionais de prt--porter ditas de
luxo, que j no se sentiam plenamente contempladas no seio da ABIT. A instituio nasce na
conjuntura em que a discusso sobre a necessidade de criao e fortalecimento da identidade da
moda brasileira est em pleno vigor e ser um de seus fruns privilegiados, visto que desde o
incio se prope a

[...] fortalecer e promover o design e a moda brasileira, auxiliar o desenvolvimento de
marcas brasileiras de alcance internacional e garantir a autenticidade e criatividade de
cada uma delas, alm de divulgar o estilo de vida do nosso Pas, contribuindo assim para
o crescimento de todos os segmentos vinculados moda
183
.

E professa atuar ainda como a entidade responsvel por se posicionar em nome da moda
brasileira, representando os interesses dos designers de moda (associados ou no) diante do
mercado interno e externo.

181
Conforme disponvel em www.abit.org.br. Acesso em 19/08/2010.
182
Conforme disponvel em www.apexbrasil.com.br/projetos. Acesso em 17/08/2008.
183
Conforme disponvel em http://www.abest.com.br, Acesso em 13/10/2010.
224
A respeito da participao da ABEST na conformao e na organizao discursiva da
moda brasileira e de sua coetnea internacionalizao, interessante destacar ainda a
concepo de um dos fundadores da associao e seu atual presidente, para quem a idia inicial
da entidade era mostrar o brazilian lifestyle para o mundo e seu objetivo era promover e
fortalecer a moda nacional no mercado externo, bem como investir e nos fortificar ainda mais
em solo nacional, atuando nas duas frentes de forma intensa. Alm disso, no seio da instituio
foi criado um bureau de estilo que edita, desde 2007 um caderno de tendncias, que, segundo o
website da associao, tem por objetivo inicial unificar a imagem da moda nacional. Para
nossa argumentao, interessa sublinhar que a iniciativa nasce justamente a partir da constatao
do interesse mundial pela moda brasileira, conforme nos narra a ento gestora do projeto de
exportao da ABEST junto Apex,:

O catlogo da Promostyl custa 8 mil euros e no Brasil ainda no tinha. A gente sente
muita falta, no tanto no Brasil, porque a indstria txtil do Brasil ainda tem muito
aquela coisa de ver o que tendncia na Europa. S que a gente t sentindo necessidade
l fora. Eles l fora esto querendo saber o qu que o brasileiro tem, o qu que a gente
t fazendo. Fizemos o primeiro e s distribumos. Tem uma equipe de 4 pessoas que
passa o dia inteiro s pesquisando. Ainda tem importao de tendncia no design. Vai ter
que mudar uma cultura, uma cultura de comprar l fora. Como a gente acha que tu vai
mudar a cultura? Tu fazendo um caderno de inspirao do Brasil e l fora eles
comearem a usar o caderno a aqui dentro vai comear, entendeu?Agora em fevereiro
tem o Premire Vision e provavelmente a gente vai estar com o caderno de tendncias,
porque a gente t vendo muito mais sada l fora do que aqui dentro do caderno de
tendncias. A gente queria fazer pro Brasil, o Brasil por brasileiros, mas a gente acha
que vai ser o caminho inverso, com o mercado externo voc ganha mercado interno.
por ai...

Esse trecho torna patente que, em alguma medida, a partir de uma demanda global que
a ABEST impulsionada a configurar uma imagem unificada para a moda nacional. A busca
pelo conceito brasileiro teria sido ativada pelo interesse mundial na moda do Brasil. Curioso
que, de acordo com mesma entrevista, o caderno concebido para unificar o repertrio disponvel
para a moda brasileira teve mais sucesso no exterior do que entre os estilistas brasileiros.
Estes, por sua vez, sequer sabiam da existncia do tal caderno de tendncias brasileiro, o que
viemos a saber por meio de algumas de nossas entrevistas realizadas em Paris.
Percebe-se, portanto, que as entidades atuam como artfices cabais do discurso da moda
brasileira. Na anlise de sua atuao torna-se ntido a) que o movimento de construo e
internacionalizao da moda brasileira so simultneos e mutuamente constitutivos e que,
225
portanto, b) a injuno de construir uma imagem, uma representao ou um discurso unificado
para a moda nacional ancorada na conjuntura de globalizao. Alm disso, conforme veremos
em detalhes no captulo 6, j pudemos notar que a brasilidade ser eleita como valor maior na
promoo mundial da moda do pas.
Outra coisa, mais pontual, que se depreende dessa exposio que parece existir uma
relao de antagonismo e complementaridade entre essas duas instituies artfices da moda
brasileira. Ainda que no seio dos projetos realizados com o apoio da ApexBrasil, a ABIT e a
ABEST freqentemente se unam em determinadas aes consideradas estratgicas tanto no
Brasil quanto no exterior, essas instituies se definem por oposio dialtica, uma respondendo
mais pelo capital econmico e outra mais pelo capital simblico da moda do Brasil - para
usarmos os termos de Bourdieu.
Outra instituio que desenvolve projeto com a Apex e que por vezes integra aes
comuns com a ABIT e a ABEST a Associao Brasileira das Indstrias de Calados, a
ABICALADOS. Fundada em 1983, a entidade declara como objetivo representar os interesses
das indstrias de calados e de cabedais e atua na defesa das polticas do setor, acompanhando e
envolvendo-se diretamente em questes nacionais e internacionais, quando estas resultam em
algum reflexo nas suas atividades
184
. O seu programa de exportaes denominado Brazilian
Footwear e existe igualmente desde 2000. De maneira semelhante, o Instituto Brasileiro de
Gemas e Metais Preciosos (IBGM) incentiva a internacionalizao das empresas do setor por
meio do projeto em parceria com aquele rgo pblico. Criado em 1977 para representar a cadeia
produtiva do Setor de Gemas e Jias, o Instituto congrega 21 entidades de classe estaduais e
nacionais, ligadas indstria e ao comrcio de pedras preciosas, jias, bijuterias, metais
preciosos e afins. Seu PSI junto Apex tem sido implementado desde fins de 1998
185
.
Essas entidades setoriais descritas aqui se propem a atuar em trs frentes principais: a
institucional, articulando aes, convnios e propostas junto a rgos e entidades
governamentais; a tcnica, desenvolvendo projetos e aes voltadas para o fortalecimento dos
respectivos setores; e a promocional, incentivando a participao de empresas em exposies,
feiras, showrooms, semanas de moda e rodadas de negcios nacionais e internacionais. Elas se
ocupam ainda da realizao de pesquisas de mercado, da assessoria de imprensa e da prestao

184
Conforme divulgado em http://www.abicalcados.com.br. Acesso em 14/11/2010.
185
Conforme disponvel em http://www.ibgm.com.br. Acesso em 14/11/2010.
226
de servios para exportao de produtos de empresas brasileiras. Alm disso, elas promovem os
chamados projeto comprador e projeto imagem, que consistem em trazer respectivamente
compradores e jornalistas dos pases-alvo designados e de mercados formadores de opinio
para conhecer a cadeia brasileira de txteis, confeces e moda. Trata-se de uma ferramenta de
incentivo s exportaes que pode ser considerado como um dos veculos pelos quais a moda
brasileira busca reconhecimento junto moda mundial.
Essas instncias agregam institucionalmente e suportam financeiramente a constituio e
a globalizao da moda nacional, mas funcionam tambm como artfices discursivos que, por
possurem capital econmico, social, poltico e simblico acabam por participar da construo
social da moda brasileira
186
. Assim, reunio da cpula da moda do pas em torno de um
ncleo comum formado pelas semanas de moda mais importantes do pas soma-se o papel dessas
agncias como vetores de unificao do discurso em torno de uma moda nacional. Forma-se,
assim, um grupo que se identifica e identificado como constituinte da moda do pas, quer eles
compartilhem os bons juzos acerca dos usos da brasilidade ou no.
Como a agremiao de agentes acompanhada pelo reconhecimento da existncia ou da
convenincia de uma moda brasileira da parte de esferas no diretamente atinentes moda,
podemos pensar que o forjamento social da moda brasileira se faz por meio de uma
simultaneidade constitutiva entre auto-reconhecimento e reconhecimento, pois, por um lado, seus
atores passam a conceber-se enquanto grupo, ainda que com distines internas e, por outro lado,
o trnsito da moda brasileira em outras esferas condicionante do processo mesmo de seu
forjamento, visto que quando ela passa a ser encampada por instncias pblicas econmicas e
culturais, ela (re)afirma-se enquanto tal. Reiteramos que outro aspecto importante da
conformao material e discursivo-identitria da moda brasileira seu enfrentamento do

186
Vale destacar que no so apenas esses projetos apoiados pela ApexBrasil que se encarregam se estabelecer a
associao entre a moda produzida no Brasil e a identidade nacional brasileira. Ela tambm tema de encontros e
seminrios que recebem empresrios e jornalistas do setor e mesmo representantes do setor pblico. A ttulo de
exemplo, podemos citar o Fashion Marketing, seminrio organizado pela jornalista de moda Gloria Kalil desde 2006
para discutir os rumos do mercado brasileiro de moda e sua insero no mercado internacional. Eis o conjunto de
temas em questo: No primeiro ano o tema das conversas e palestras foi a moda brasileira brilha mas no vende.
No ano seguinte foi a China tem preo, a Frana tem marca, os Estados Unidos tm mercado interno, a Itlia tem
design - e o Brasil, tem o que?. Esse ano a conversa sobre os grupos de investidores e gestores de marcas e a
chegada deles na moda brasileira. Se no segundo seminrio a concluso foi que o que o Brasil tem de bom pra fazer
moda o lifestyle brasileiro (que mesmo reconhecido nas nossas roupas), a questo agora como fazer essa
criatividade, esse lifestyle, virar lucro. Disponvel em www.oficinadeestilo.com.br/blog/fashion-mkt-2008. Acesso
em 09/06/2008. Na edio de 2007, a identidade da moda brasileira foi tema de uma mesa formada por Paulo
Borges, Jos Miguel Wisnik e Gilberto Gil. Disponvel em www.spfw.com.br/notcia. Acesso em 17/10/2008.
227
mercado mundial e suas relaes com outras modas, posto que as identidades so construdas
com base em referentes que costumam ser ativados por oposies a outros referentes.

A transformao da moda brasileira em questo pblica
interessante destacar alguns fatos que, entre outros, ilustram aquela disseminao da
moda brasileira em direo a esferas no inicialmente a ela atinentes, mas cuja aderncia
concorre para sua prpria constituio. Em novembro de 2008, foi criado no seio do Ministrio
do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC) o chamado Comit da Moda, que
seria o embrio do Sistema Moda Brasil lanado em junho de 2009, durante a So Paulo Fashion
Week. Coordenado pela Secretaria de Desenvolvimento da Produo (SDP) do MDIC, o SMB
pretende funcionar como um instrumento de articulao entre as cadeias produtivas
relacionadas moda - txtil e de confeces; gemas, jias e afins; e couro, calados e artefatos.
Trata-se mais uma vez de um vetor de convergncia de agncias nacionais ligadas moda
187
.
Isso fica tanto mais evidente quando sabemos que Alm do MDIC, integram o SMB os
ministrios da Cultura, Cincia e Tecnologia e Relaes Exteriores, Agncia Brasileira de
Desenvolvimento Industrial (ABDI), Agncia Brasileira de Promoo de Exportao e
Investimento (Apex-Brasil) e Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
(BNDES)
188
.
Alm desses desenvolvimentos no seio de instncias ligadas ao comrcio e indstria,
que no surpreendem, dado que a moda constitui um importante setor econmico, interessante
sublinhar que recentemente o Ministrio da Cultura passa a se interessar mais de perto pela moda
nacional. Tanto que em setembro de 2010 ocorreu o I Seminrio de Cultura da Moda, que reuniu
em Salvador o que seriam os principais representantes do setor de moda para discutir o Plano
Cultural da Moda com vistas a definir os rumos das polticas culturais de nosso pas em
relao a este importante setor econmico e simblico. Como o MinC passou a conceber a

187
A lista divulgada de representantes e colaboradores do SMB arrola boa parte das instituies que temos
considerado como artfices da moda brasileira: Servio Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai), Servio
Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac), Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), Associao Brasileira de Estilistas (Abest), Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco
(Abit), Associao Brasileira de Produtores de Fibras Artificiais e Sintticas (Abrafas), Associao Brasileira das
Indstrias de Calados (Abicalados), Associao Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calados e
Artefatos (Assintecal), Centro das Indstrias de Curtume do Brasil (CICB), Instituto da Moda (Inmod) e Instituto
Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM).
188
http://www.mdic.gov.br/pdp/index.php/sitio/noticia/index/57. Acesso em 12/08/2010.
228
moda como uma linguagem artstica, assim como a msica, o teatro, o cinema, com potencial
de revelar a identidade do pas, o setor passa a ser objeto de poltica cultural oficial, a qual se
proclama pronta e disposta a valorizar a criao, a inovao e a experimentao, fazendo com
que os valores culturais do pas sejam agregados a produtos de uma economia da cultura
sofisticada e internacional como essa. Assim, ao ser compreendida como integrante da esfera
artstica, a moda passa a ser alvo de financiamento pblico no mbito tambm deste ministrio:
as diretrizes para a aplicao de recursos do Fundo Nacional de Cultura na esfera da moda
foram tema de discusso naquele seminrio e o setor deve ser contemplado ainda pelo Fundo
Transversal de Equalizao de Polticas Culturais. A previso divulgada de que, nos prximos
anos, o fundo aporte, no mnimo, R$ 50 milhes para o Programa Culturas Urbanas e Cidades
Criativas, que toma as aes relacionadas moda entre seus principais focos.
Logo, o MinC adere causa da moda brasileira e isso no sem conseqncias para
sua legitimao. Tanto assim que, quando perguntado sobre o estado de coisas na moda
brasileira, Paulo Borges, na condio de um de seus porta-vozes oficial, responde que

Ns temos mostrado que moda muito mais do que roupas. uma indstria
impressionante, que abrange expresso, comportamento, cultura e estilo de vida. Ns
consolidamos o calendrio de lanamentos, temos dado a conhecer muitos talentos e ns
ganhamos uma cadeira no Conselho Nacional de Polticas Culturais do Ministrio da
Cultura. Isto significa que a moda tornou-se oficialmente reconhecida pelo Governo
como uma expresso artstica e cultural [].
189


Alm de ser tomada como um aval da importncia social da moda brasileira, o MinC
atuar diretamente como artfice e articulador do discurso, sobretudo porque tambm pretende
congregar todos os atores que considera como relevantes. Estes so inclusive nomeados na
ocasio daquele seminrio:

[...] o grupo formado pelos 150 delegados participantes do seminrio divide-se em trs
reas, que correspondem cadeia produtiva da moda: criativa, empresarial e institucional,
que inclui ONGs, instituies pblicas e privadas e universidades ligadas ao setor. Entre
eles esto nomes como Paulo Borges, Alexandre Herchcovith, Walter Rodrigues,
Ronaldo Fraga, alm de representantes da Associao Brasileira de Estilistas, do Sebrae e
da ABIT
190
.


189
Entrevista conferida por Paulo Borges Mrcia Borges publicada na revista Elle Brazil edio especial Fashion
Rio, de agosto de 2011. Traduo nossa.
190
Disponvel em http://www.cultura.gov.br/site/2010/09/24/i-seminario-cultural-da-moda/. Acesso em 12/10/2010.
229
Os nomes repetem-se e legitimam-se reciprocamente e no poderia ser diferente, posto que s
detm legitimidade para responder pela moda nacional aqueles pretensamente aptos a encampar
a coletividade, isto , a professar interesses coletivos e, logo, atinentes sociedade brasileira
como um todo, sobretudo quando entra em cena o mbito do Estado.
A anlise do pronunciamento de abertura daquele evento, proferido pelo ento ministro
da cultura,
191
pode ser esclarecedora a respeito de como os discursos em torno da moda
brasileira sero legitimados no seio de cada vez mais instncias da sociedade brasileira. Entre
outras coisas, Juca Ferreira desfila os motivos pelos quais o MinC teria buscado estreitar laos
com os criadores e profissionais, as associaes e instituies setoriais, assim como com os
empresrios e produtores deste complexo sistema da moda que estamos formando de uma
maneira bem brasileira. Em outros termos, nele podemos ter acesso s razes declaradas da
converso oficial da moda brasileira em cultura brasileira.
A primeira razo era que assumimos uma forte agenda de economia da cultura, e a moda
era pea central nesta perspectiva aberta. Sabamos que seria impossvel desenvolver um
modelo de desenvolvimento cultural sustentvel para os inmeros segmentos que
estabelecamos como focos de nossa atuao, se ns no levssemos em conta a fora
agenciadora e propulsora que a moda tem. O cinema, as artes visuais, as manifestaes
tradicionais, a msica, o teatro e tantos outros segmentos, precisam, para se reposicionar
na sociedade contempornea, que suas cadeias produtivas sejam atravessadas pela moda,
re-situando no mundo do consumo estas linguagens e tradies.
Assim, os interesses especficos se tornam invisveis em prol dos coletivos, gerais, inmeros. E
alm de ser valorizada por pretensamente conjugar economia e cultura em tempos de economia
da cultura, a moda ser discursada como estandarte da valorizao mundial do Brasil em termos
especificamente culturais, como vemos na descrio da segunda das razes evocadas para o
enculturamento da moda nacional:

A segunda razo que, ao construirmos uma poltica internacional para a rea cultural,
redesenhando nossos marcos de presena global, trazer a moda para junto disso era um
objetivo de primeira hora de nosso Governo. A moda, nesse processo, um marco da
nossa capacidade criativa e o grande veculo de difuso de nossas particularidades
culturais, pois, por meio dela, podemos e devemos ser reconhecidos em todos os cantos
do planeta, de maneira positiva e consistente. Ela um grande vetor de difuso de nossa
diversidade brasileira pelo mundo, de traduzir nossos hbitos, nossas maneiras de ser e de

191
Disponvel em http://www.cultura.gov.br/site/2010/09/27/discurso-do-ministro-da-cultura-juca-ferreira-na-
abertura-do-i-seminario-de-cultura-da-moda/ . Acesso em 27 de setembro de 2010


230
sentir, nossa sensualidade e nosso jeito de viver o corpo no ambiente, tudo aquilo que nos
d feies brasileiras.


Ela seria um porta-voz das particularidades culturais e da alardeada diversidade
brasileira no mundo. Concebida como veculo de difuso das feies brasileiras, nela caberia
boa parte das representaes ligadas chamada brasilidade, como a relao do brasileiro com
o corpo e a sensualidade, entre outros. No mbito de uma agncia nacional de cultura, a moda
brasileira passvel de ser convertida em patrimnio cultural nacional, cujos benefcios seriam
atinentes a todos os brasileiros.
Com base nas reflexes de Ortiz (2003), poderamos deduzir que o mito da moda
brasileira est prestes a se tornar ideologia, ou seja, a passar a concernir a uma sociedade como
um todo e no apenas a um campo especfico, como nos d a ver ainda a terceira das razes
elencadas:
A terceira razo que a moda importante dinamizador do contexto scio-cultural das
cidades brasileiras. A moda, hoje, um ponto forte para fazer a conexo cultural com o
desenvolvimento de contextos urbanos complexos, como so os das nossas cidades que
crescem com grande velocidade. Identificamos que as polticas locais demandavam
investimentos no setor de moda, pois os agentes ali situados acreditavam que ela era uma
das principais formas de afirmao cultural e de gerao de renda daquelas realidades
especficas. A moda, hoje, tambm uma tecnologia social. Por meio dela podem ser
gerados processos de incorporao simblica de segmentos sociais e matrizes culturais,
partes da nossa formao, mas que carecem da visibilidade e reconhecimento por puro
preconceito social.
Imaginada como um elemento de soluo de problemas urbanos, a moda discursada tambm
como vetor de integrao social e enquanto tecnologia social. Ela seria capaz de realizar uma
incorporao simblica de segmentos sociais - o termo classe seria inconveniente construo
discursiva da harmonia social - e culturas que seriam at ento vtimas de preconceito social.
Percebe-se que, ao mesmo tempo em que se assume a existncia de cises de classe na sociedade
brasileira, a moda proposta como uma via de soluo para esse problema. Assim, de marcador
social, a moda discursada enquanto forma de gerao de renda e de afirmao cultural e ser
idealizada ainda como um meio de integrao das culturas de segmentos no identificados com a
elite. Dessa maneira, as questes colocadas inicialmente como relativas um ncleo determinado
sero transformadas em questes pblicas, coletivas, em vetor de integrao.
231
Outras tantas razes foram aparecendo durante nosso percurso, outra tantas ainda esto
por surgir, na medida em que evolumos neste dilogo. Hoje sabemos que estas questes
postas por muitos de vocs que esto aqui, como Ronaldo, Paulo, Goya e tantos mais que
no daria tempo de citar todos, todas as idias que nos chegavam diziam-nos que
deveramos estabelecer um frum que aprofundasse o debate e que estabelecesse um
horizonte de metas e diretrizes. Estas definies sero decisivas para ser seguidas na
alocao dos recursos pblicos da rea cultural, algo que j esboamos nalgumas aes e
que em breve devem virar polticas de Estado.
O discurso vincula a moda nacional sociedade brasileira como um todo, pois ela seria tanto
expresso de nossa cultura quanto a panacia para muitos de nossos males. Entretanto, alguns
nomes so citados pontualmente, de maneira que possvel localizar os indivduos e instituies
considerados mais importantes da moda brasileira
192
.
Sobre isso, pertinente a argumentao de Pierre Bourdieu (2000, p.124) acerca do que
chama de indivduos eficientes, que seriam aqueles que tm peso suficiente para orientar a
poltica pblica de cada segmento e, assim, seriam responsveis pela legitimao de uma
minoria atuante. Em seu estudo, ele busca determinar a lista desses agentes eficientes
referentes ao campo que analisa e afirma proceder "par ttonnements, a partir de critrios de
reputao extrados de anlises de entrevistas e material publicado e tambm de critrios
institucionais relativos ocupao de posies de poder reconhecidas. assim que ele busca
apreender a estrutura da distribuio de foras entre tais agentes. Foi em moldes parecidos que
buscamos definir o que temos chamado de artfices da moda brasileira.
Voltando s declaraes do ento ministro da cultura, mesmo que a expresso moda
brasileira no figure no discurso, evocado um repertrio brasileiro de moda que deveria
estimular a economia das cidades criativas e afirma-se ainda a pretenso de, a partir da
criatividade contempornea e do cultivo de saberes tradicionais, posicionar o Brasil na nova
situao que a conjuntura global reserva ao pas. Com essa frmula que alia tradio e

192
A propsito, o Paulo citado na abertura aquele mesmo Paulo Borges para quem [...] moda no benfeitoria,
no assistencialismo, moda negcio. O governo no tem que financiar. S tem moda quando tem negcio de
moda. O governo no tem que financiar ningum que faz moda de qualquer espcie que for. O governo tem que
criar instrumentos que desenvolvam a sociedade como instrumento de produo. Tem que ter escolas por exemplo,
tcnicas. Que instrumentalizem costureiras, modelistas...porque a todo mundo ganha. A nica gesto que entendeu
que a moda importante pro desenvolvimento de uma sociedade foi a gesto do Kassab que comeou com o Serra,
que entende que a cidade e o Estado de So Paulo tem como vocao a cultura do negcio, a inteligncia, a
inovao, a economia criativa. [...] Ou vocs querem que a cidade seja global, ou vocs tranquem a cidade e vo
plantar caf. Nesse momento, ele afirmava que a moda era da alada da iniciativa privada e alardeava o fato de que
a SPFW teria sido fruto de esforos privados. E, no entanto, j nessa poca ele defendia que o Estado deveria
participar porque a todo mundo ganha, o que nos indica que os artfices da (re)edio global da moda brasileira
sempre buscaram associ-la a fins pblicos ou coletivos.
232
contemporaneidade, a moda conclamada a bem posicionar o Brasil no mundo. Atento nova
disposio do pas no cenrio poltico, econmico e cultural mundial, o ministro estatui:

Precisamos nos organizar para os desafios que o Brasil vai viver nas prximas dcadas,
uma vez que estamos nos tornando um pas forte e influente, economicamente,
politicamente e culturalmente, na sociedade global. Somos, hoje, uma nao respeitada e
apreciada em todos os continentes e seremos, nos prximos anos, cada vez mais
importantes no redesenho dos modelos mundiais de desenvolvimento e influentes na
cultura mundializada. Temos, ainda, muitos potenciais inexplorados, e tambm muitas
qualidades pouco visveis algum j disse que o Brasil no era para principiantes.
Nosso desafio comum o de fazer desta riqueza um horizonte possvel de conquistas
culturais, algo que ir trazer uma srie de ganhos e de novos patamares para a toda a
sociedade brasileira, por meio do fortalecimento e modernizao do corpo simblico do
pas e para o setor da moda.

Mais uma vez, a ligao da construo da moda nacional com o processo de globalizao se
coloca e a moda tomada como elemento privilegiado na tarefa de redesenhar a situao
mundial do Brasil. O desafio designado o de fortalecer e modernizar o corpo simblico do
pas em prol de toda a sociedade brasileira, de forma que a moda passa a ser referida
totalidade nacional. Invocar a nao na construo da moda brasileira torna-se conveniente
para afirmar a posio desta enquanto fenmeno econmico, cultural e social relevante, o qual
deveria ser levado a srio e, sobretudo, no qual valeria a pena investir.
Outra instituio importante nesse processo de constituio idia de moda brasileira
como benesse coletiva o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas,
inaugurado em 1972. O SEBRAE nos interessa aqui por pelo menos trs razes, todas elas
relacionadas. Primeiramente, a instituio organiza iniciativas que visam a justamente
internacionalizao das micro e pequenas empresas brasileiras
193
, inclusive ligadas moda, por
meio de parcerias com outros rgos como o MDIC, a ApexBrasil, o SENAI e a ABIT
194
. Nessas
aes, o SEBRAE parece cumprir o papel de um articulador pedaggico a respeito dos usos da
diversidade supostamente caracterstica da identidade brasileira em setores como artesanato,
turismo, txteis e confeces, couro e calados. Isso nos leva ao segundo ponto de importncia
do SEBRAE, pois, por meio de numerosas iniciativas, a instituio se empenha em definir o que

193
Em 2011, em razo de rearranjos e disputas internas aos rgos de governo, o SEBRAE deixa de promover
aes de internacionalizao, deixadas a cargo da ApexBrasil.
194
Disponvel em http://www.sebrae.com.br/setor/textil-e-confeccoes/o-setor/panorama. Acesso em 20/10/2010.
233
seria a brasilidade
195
e o perfil cultural brasileiro para aplic-los rea dos negcios, de
maneira que, como outros rgos supracitados, ele pode ser visto como uma instncia produtora
de discursos e diretrizes da moda brasileira.
Mas h algo mais na atuao da entidade que a torna relevante para nossa discusso sobre
o forjamento da moda brasileira. Trata-se da divulgao, no mbito do mercado global de bens
simblicos, de um carter popular vincado na identidade local e na diversidade harmoniosa
que marcaria a ndole nacional. Com seu trabalho junto a comunidades carentes, associaes
e cooperativas locais de artesos, o SEBRAE insere de maneira mais contundente o elemento
povo na discusso sobre a moda brasileira, at aqui vislumbrada mais como algo atinente a
empresrios, associaes patronais e rgos de governo, embora esses artfices a discursem
igualmente como propulsores de interesses coletivos e ancorados na sociedade brasileira, como
vimos acima. No seio das aes promovidas pelo SEBRAE na rea de moda, o componente
popular, discursado em termos de uma cultura nacional-popular, ser reativado via mercado e
justamente no momento de oper-lo em um espao mundial no qual o prprio Brasil tambm se
insere.
Assim, podemos perceber que recentemente diversas instituies pblicas e privadas
tomaro em seu seio a moda brasileira
196
, constituindo-se igualmente como artfices do
discurso que a conforma. Trata-se, portanto, de um construto recente, articulado por atores e
instituies especficas
197
. No algo que estava dormente na alma nacional, que teria sido

195
Como exemplos podemos tomar publicaes como SEBRAE. Cara Brasileira: a brasilidade dos negcios. Um
caminho para o made in Brazil. 2002; SEBRAE. Artesanato. Um negcio genuinamente brasileiro. Edio
comemorativa 10 anos. Volume 1, n. 1, maro de 2008. Alm disso, o rgo atua nesse sentido em outras aes.
196
Para efeitos de ilustrao, podemos ainda lembrar que a ento recm empossada ministra da cultura, Ana de
Hollanda, visitou o So Paulo Fashion Week ainda nas primeiras semanas de seu mandato. Ento, ela comemorava
o novo status poltico da moda brasileira, referindo-se insero oficial da moda enquanto cultura no Conselho
Nacional de Polticas Culturais. No por acaso, a ministra assistiu ao desfile do estilista Ronaldo Fraga, conhecido
por usar temas nacionais em suas colees. Conselheiro no CNPC e primeiro representante da moda brasileira a
receber, das mos do ento ministro Gilberto Gil, a medalha da Ordem do Mrito Cultural, o estilista respondeu pelo
vestido usado pela ministra na cerimnia de posse. (In: http://www.cultura.gov.br/site/2007/11/07/ronaldo-fraga-e-o-
primeiro-representante-da-moda-a-receber-premio-cultural-do-governo/). Ressalte-se tambm que a presidente
Dilma Roussef foi alvo de crticas por no portar um nome nacional na etiqueta do figurino da posse e suscitou
comentrios por no acatar o guarda-roupa para ela concebido por Alexandre Herchcovich. Contudo, logo nos
primeiros dias de governo, ela se retratou ao reunir-se com Paulo Borges no Palcio do Planalto para prometer
apoio moda nacional. Com esses exemplos, queremos reiterar que a moda brasileira se transformou
oficialmente em questo poltica e cultural no Brasil, arrebanhando instncias que extrapolam o domnio
econmico.
197
Nesse primeiro momento, optamos por privilegiar o processo de construo da moda brasileira tal como ele se
desenrola no seio de instncias coletivas, o que no significa que negligenciamos o papel dos estilistas, empresrios
e marcas de moda nesse fenmeno. A eles nos dedicaremos no captulo 7. Acontece que, em geral, quando se fala
234
meramente desperto pela mundializao, tampouco uma reao a ela, seno um processo que
tem nesse contexto um de seus condicionantes principais e que, por seu turno, o caracteriza. Mas
o fato de o forjamento da moda brasileira ser fruto da conjuntura de globalizao no significa
que estamos em face de uma criao ex nihilo. Ao contrrio, como pudemos perceber no captulo
anterior, a idia de uma moda nacional aparece recorrentemente no Brasil no decorrer do sculo
XX. Entretanto, como bem nos lembra Jess Souza,

[as] idias precisam estar articuladas a interesses, matrias ou ideais das pessoas
comuns que no so profetas ou grandes intelectuais. Tais interesses, por sua vez, para
se manterem no decorrer do tempo, precisam se institucionalizar, passando a ser
implementados de certa maneira especfica considerada como regra para os
destinatrios do interesse em jogo, sob o controle, quase sempre, de uma burocracia
institucional que cuida da sua estrita observncia. (2009, p.111).

Vimos que, a partir da abertura de mercado da dcada de 1990 o setor nacional de txteis
e confeces e o segmento da moda propriamente dita daro corpo a um processo material e
simblico que, acompanhado por outros setores sociais, como a mdia e as escolas de moda, bem
como por agncias governamentais, resultar no que conhecemos hoje por moda brasileira. Se
os atores que comeam a articular-se em torno dos interesses de se criar uma moda brasileira
so inicialmente identificveis, o escopo de sua atuao amplia-se a setores mais vastos da
sociedade, j que esse concurso comum tem sido possvel a despeito das diferenas entre os
interesses em jogo. A esse respeito, Renato Ortiz chama ateno seguinte argumentao de
Pierre Bourdieu:

[...] a produo da ideologia das classes dominantes na Frana [...], em muito, deve sua
coerncia e poder de convencimento existncia de um pequeno nmero de esquemas
geradores do discurso. Isso significa que grupos diferenciados, s vezes em conflito,
podem dizer a mesma coisa, independentemente do contedo que esta sendo exposto.
Porque as categorias de classificao do pensamento so idnticas e antecedem a prpria
ideologia, elas permitem entender como, em situaes variadas, a mesma forma de pensar
se impe. (ORTIZ, 1994, p.162).

Como se trata de atores agindo a partir de condies sociais, interesses e habitus relativamente
semelhantes ou, ao menos, convergentes, alguns esquemas geradores do discurso comuns
entrariam em operao na construo do mito da moda brasileira enquanto verdade de validade

em moda brasileira, aborda-se sobretudo seus atores individuais, Por isso mesmo, buscamos aqui colocar luz sobre
a face mais coletiva, menos visvel, mas deveras importante do fenmeno social que analisamos.
235
geral. Sobre isso, podemos acrescentar ainda o argumento que Jess Souza (2009, p.87)
empresta de Weber. [...] os ricos e privilegiados no querem apenas ser mais felizes, eles
querem tambm se sentir legitimados no privilgio. Para isso, sempre necessrio travestir a
defesa dos prprios interesses particulares como se estes representassem a virtude universal.
Tambm tributrio confesso de Weber, Bourdieu nos lega elementos para essa reflexo na
medida em que sustenta que

As lutas para transformar ou conservar as representaes legtimas que, uma vez
investidas da eficincia simblica e prtica do regulamento oficial, so capazes de
comandar realmente as prticas, so uma das dimenses fundamentais das lutas polticas
pelo poder estatal, isto , para generalizar a frmula de Max Weber, pelo monoplio da
violncia fsica e simblica legtima. (2000, p.116. Traduo nossa).

Esses autores nos ajudam a pensar o forjamento da moda brasileira como discurso
hegemnico. Esse fenmeno, entretanto, no poderia ser elucidado sem retomarmos as
consideraes de Michel Foucault a respeito da construo social de objetos de discurso
legtimos:

[...] no se pode falar de qualquer coisa em qualquer poca; no fcil dizer uma coisa
nova; no basta abrir os olhos, prestar ateno, ou tomar conscincia, para que novos
objetos logo se iluminem e, na superfcie do solo, lancem sua primeira claridade. Mas
essa dificuldade no apenas negativa; no se deve associ-la a um obstculo cujo poder
seria, exclusivamente, de cegar, perturbar, impedir a descoberta, mascarar a pureza de
evidncia ou a obstinao muda das prprias coisa; o objeto do discurso no espera nos
limbos a ordem que vai liber-lo e permitir-lhe que se encarne em uma visvel e loquaz
objetividade, ele no preexiste a si mesmo, retido por algum obstculo aos primeiros
contornos da luz, mas existe sob as condies positivas de um feixe complexo de
relaes. [...] Essas relaes so estabelecidas entre instituies, processos econmicos e
sociais, formas de comportamentos, sistemas de normas, tcnicas, tipos de classificao,
modos de caracterizao [...] (2007, 50-1).

Portanto, podemos perceber que a construo da moda brasileira como discurso hegemnico
tarefa de artfices diversos que ocupam determinados lugares institucionais e posies de
sujeito definidas pela situao que lhes possvel ocupar (Foucault, 2007, p.57/58). Lanando
mo das noes de posio e situao, consideramos que tanto Foucault quanto Bourdieu nos
so teis para pensar a construo da moda brasileira como objeto de discurso e como
representao legtima investida de eficcia simblica e prtica. Com eles aprendemos a nos
questionar:
Quem fala? Quem, no conjunto de todos os sujeitos falantes, tem boas razes para ter
essa espcie de linguagem? Quem seu titular? Quem recebe dela tal singularidade, seus
236
encantos, e de quem, em troca, recebe, se no sua garantia, pelo menos a presuno de
que verdadeira? Qual o status dos indivduos que tem e apenas eles o direito
regulamentar ou tradicional, juridicamente definido ou espontaneamente aceito, de
proferir semelhante discurso? (FOUCAULT, 2007, P.56)

Contudo, ao insistirmos em cobrir o termo moda brasileira com aspas, isto , em us-lo mais
como categoria discursiva do que como realidade objetiva constituda por elementos estticos
especficos que caracterizariam a brasilidade da moda produzida no Brasil, queremos destacar
que importa-nos menos saber se a moda brasileira tem de fato materialidade histrica e
esttica, se um apenas discurso ou mesmo um mito, do que pens-la em termos de uma
realidade social, no sentido em que ela tem mobilizado coraes, mentes, corpos e, claro, bolsos.
Como um respaldo simblico s aes de agentes do setor de moda no pas e no mundo, essa
categoria tal qual usada pelos prprios atores para afirm-la ou critic-la constitui, em
alguma medida, parte da realidade social dos mesmos e se estende alm deles.
Nesse sentido, nos so caras as anlises de Norman Fairclough (2001, p. 91 e segs), para
quem o discurso um modo de ao, uma forma em que as pessoas podem agir sobre o mundo
e especialmente sobre os outros, como tambm um modo de representao. O autor destaca
tambm o que chama de efeitos construtivos do discurso, posto que sugere que eles
contribuiriam para a construo 1) do que referido como identidades sociais, posies de
sujeito, sujeitos sociais e tipos de eu; 2) de relaes sociais entre pessoas e 3) de
sistemas de conhecimento e crena. Alm disso, embora sustente a existncia de uma relao
dialtica entre o discurso e a estrutura social, ele assevera tambm que o discurso moldado e
restringido pela estrutura social, pois, para ele, a constituio discursiva da sociedade no
emana de um livre jogo de idias nas cabeas das pessoas, mas de uma prtica social que est
firmemente enraizada em estruturas materiais, concretas, orientando-se para elas. Assim, o
autor coloca uma ressalva aos argumentos foucaultianos ao indicar que, embora tanto os objetos
quanto os sujeitos sociais sejam moldados pelas prticas discursivas,

[...] essas prticas so constrangidas pelo fato de que so inevitavelmente localizadas
dentro de uma realidade material, constituda, com objetos e sujeitos sociais pr-
constitudos. Os processos constitutivos do discurso devem ser vistos, portanto, em
termos de uma dialtica, na qual o impacto da prtica discursiva depende de como ela
interage com a realidade pr-constituda. (2001, 87).

237
O que mais nos importa aqui o enfoque do autor nas relaes entre ambiente, prtica e
posies de sujeito e sua concepo da prtica discursiva como uma forma particular da prtica
social. De maneira mais pontual, pensamos que o discurso em torno da moda brasileira uma
prtica social na medida em que ele congrega e mobiliza atores em determinadas posies. Max
Weber j dizia que o homem um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo
teceu e, na sua esteira, Pierre Bourdieu coloca em diversos momentos (1989, 1999, etc) que o
fato de algo ser simblico no faz dele menos real. Por conseguinte, ainda que a moda
brasileira fosse algo meramente discursivo ou simblico, ela ainda assim seria uma prtica
social.
Convm, entretanto, ressaltar que estamos longe de afirmar que no existe moda no
Brasil. Ao contrrio, nas ltimas dcadas esse setor tem se desenvolvido substancialmente no
pas e o movimento em prol de sua internacionalizao inegvel. Ela existe por aqui como
indstria, como campo e como discurso e, nesse sentido, a moda brasileira uma prtica social
que enforma uma realidade social. E quando dizemos isso no estamos nos referindo apenas
dimenso esttica ou idia de pas de origem. De maneira semelhante, quando afirmamos que
ela no era algo latente nos rinces de um suposto carter nacional brasileiro, no queremos dizer
que ela pura inveno estratgica com mbiles puramente econmicos. Se ela ecoa
socialmente, porque ela provavelmente se baseia em elementos que de alguma forma dizem
respeito ao pas e s populaes que a habitam, mesmo porque retoma mitos j sedimentados.
Ela no poderia ter sido criada a partir de nada, nem seu discurso teria sentido histrico se no
fosse articulado na conjuntura em que o foi pelos sujeitos que disso se encarregaram. Mas o fato
de ela ecoar socialmente no significa que ela no tenha sido operada por atores especficos com
interesses especficos, que conseguiram, pela posio que ocupavam - o que significa tambm
por serem quem eram, onde eram e quando eram - e mediante um ambiente histrico
determinado, justificar seus objetivos enquanto comuns, coletivos.
A construo do que temos chamado de mito da moda brasileira tem sido calcada nas
referncias nao, ao povo, cultura nacional, tradio, brasilidade, bem como ao
passado e natureza, isto , em elementos que tm em comum sua ligao com o aspecto
essencial ou imemorial, e, no limite, com o domnio do mito. Sobre isso, interessante ainda
destacarmos o registro no qual discursada a fundao da primeira semana de moda do pas,
238
considerada como marco de refundao da moda brasileira. Trata-se, mais uma vez, da voz de
Paulo Borges:

O segredo da SPFW chamar a ateno do mundo primeiro porque o Brasil. As
pessoas tm um enorme interesse pelo Brasil. As pessoas adoram o Brasil. O Brasil
visto no mundo como um pas amigvel, um pais plural, um pais extico, um pais novo.
Todo mundo tem esperana no Brasil muito mais do que o Brasil em si mesmo. Eu
sempre falo que o brasileiro precisa trabalhar auto-estima, porque a gente tem aqui uma
nao que riqussima, riqussima em termos da diversidade, da criatividade, da
biodiversidade e a gente no olha muito pra isso, mas o mundo olha. Ento a primeira
coisa que despertou esse interesse o prprio pais, o fato de as pessoas no saberem
direito aonde estamos. Porque no sabem mesmo. Acham que nos estamos l na
Argentina. Eles acham que vo chegar em So Paulo e vai ter selva. Parece piada, mas
verdade. Eles acham que vai ter macaco pulando na Avenida Paulista. No que eles
so burros. A gente que burro. Isso burrice nossa, burrice do nosso governo que
no sabe vender o Brasil l fora, que no sabe contar quem o Brasil l fora. Mas isso
tem a ver com a nossa histria. O Brasil foi um pas desenvolvido pra ser do outro, pra
ser extrativado, ento nunca ningum teve interesse em tornar o Brasil uma nao,
diferente da Amrica, dos Estados Unidos. A cultura era de tirar e isso ficou arraigado
na nossa cultura e cultura muito difcil pra implantar e pra sair, por isso pensamos em
no mnimo 30 anos pra dar certo
198
.

Alm de destacar a importncia da imagem do Brasil na divulgao mundial do evento - o que
sumamente relevante para nosso trabalho e ser detidamente analisado no sexto captulo -,
quando Borges se refere aos problemas do Brasil Colnia para explicar problemas atuais, que
poderiam ser enfim resolvidos, ele ancora os interesses de um setor especfico no seio da histria
das mazelas nacionais, generalizadas tanto no tempo como no espao. Ainda, ao evocar as
caractersticas discursadas como essenciais do Brasil como um pas amigvel, plural, extico,
novo, criativo e diverso, bem como os elementos da natureza, elogiando a biodiversidade
nacional, o diretor das semanas de moda mais importantes do pas vincula a moda brasileira
tanto ao aspecto humano, o povo, quanto o componente natural da nao. Os objetivos so
novos, mas aparecem como soluo de problemas antigos. Os interesses so especficos, mas
aparecem como gerais. assim que algo localizado, especfico e recente passa a ser visto como
algo geral, coletivo e imemorial.
Anne-Marie Thiesse (1999) nos alerta ao fato de que a construo da identidade nacional
se faz partir da idia de fixidez, de imutabilidade, de uma essncia permanente. Do exposto
acima podemos inferir que os usos de tal identidade ressignificada em tempos de mundializao
provavelmente guardam algo daquela configurao inicial, ou seja, ela deve referir-se igualmente

198
Parte de palestra supracitada.
239
ao passado para fazer sentido. Alis, Eric Hobsbawm e Terence Ranger (1997, p.21) indicam
que, mais do que a identidade nacional, a prpria nao moderna, bem como seus constituintes
subjetivos so inovaes histricas, tradies inventadas que, para serem forjadas, buscam
enraizar-se na mais remota antiguidade, no oposto do construdo, ou seja, nas comunidades
humanas, naturais o bastante para no necessitarem de definies que no a defesa dos
prprios interesses. Para eles, toda tradio inventada utiliza a histria como legitimadora das
aes e como cimento da coeso grupal. O conceito de inveno de tradies traz elementos
para se refletir sobre a propenso das identidades nacionais fixidez, na medida em que as
tradies inventadas seriam reaes a situaes novas que ou assumem a forma de referncia a
situaes anteriores, ou estabelecem seu prprio passado atravs da repetio quase que
obrigatria. Os autores indicam (1997, p.16) que o prprio aparecimento de movimentos que
defendem a restaurao das tradies j indica uma ruptura da continuidade e ainda que a
utilizao de elementos antigos na elaborao de novas tradies costuma ter fins bastante
originais. Desse modo, o mais interessante no estudo da inveno da tradio seria o
contraste entre as constantes mudanas e inovaes do mundo moderno e a tentativa de estruturar
de maneira imutvel e invarivel ao menos alguns aspectos da vida social. (1997, p. 10).
Ao trazermos essas reflexes no estamos sugerindo que a moda brasileira uma
tradio inventada nos termos exatos de Hobsbawm e Ranger. Contudo, elas trazem elementos
interessantes para pensarmos a construo do mito da moda brasileira no contexto da
mundializao. Primeiramente, porque tal contexto implica em mudanas e diante delas que
surgir a idia de resgatar a identidade nacional para se construir uma moda prpria,
autntica, oposta homogeneizao supostamente trazida pela globalizao e que funcione ao
mesmo tempo um passaporte para a moda global. Percebe-se tambm que esse aparente
resgate - melhor compreendido em termos de ressignificao ou re-inveno, para
continuarmos com aqueles autores tem objetivos originais, como pode ser vislumbrado com
nitidez quando Paulo Borges remete as origens da debutante SPFW a perodos histricos
anteriores, concorrendo assim para a criao de uma narrativa de fundao ancorada em uma
necessidade discursada como anterior, histrica, antiga:

[...] O meu papel foi fazer essa costura com as pessoas, com os setores, a indstria com o
design nessa fase moderna do Brasil. Houve um grande tentativa em 1958, quando
comeou a FENIT e naquela poca eles fizeram um grande trabalho, com Livio Rangan,
da Rhodia, que teve esse papel at 68/70, de unir a indstria com a criao.
240

Postulando, na fase moderna do Brasil, um papel que j existiria em outras fases da histria
nacional, ele reivindica o passado como forma de legitimar sua atuao. Diante disso,
interessante retomarmos o que diz Wallerstein a respeito da importncia do passado na
construo da legitimidade social de fenmenos presentes:

O passado [pastness] um modo pelo qual pessoas so persuadidas a agir no presente de
formas que elas no poderiam agir de outra maneira. O passado uma ferramenta que as
pessoas usam umas contra as outras. O passado um elemento central na socializao
dos indivduos, na manuteno da solidariedade grupal, no estabelecimento do desafio
legitimao social. Portanto, o passado um fenmeno preeminentemente moral, logo,
um fenmeno poltico, sempre um fenmeno contemporneo. por isso que ele to
inconstante. Como o mundo real est em constante mutao, o que relevante para a
poltica contempornea est necessariamente mudando constantemente. Ergo, o contedo
do passado necessariamente muda constantemente. Como, no entanto, por definio, o
passado uma afirmao do passado constante, ningum pode admitir que qualquer
passado particular tenha mudado ou possa mudar. O passado normalmente considerado
como inscrito em pedra e irreversvel. O passado real, claro, est de fato inscrito em
pedra. Por outro lado, o passado social, como ns entendemos esse passado real, se
inscreve, na melhor das hipteses, em argila. (WALLERSTEIN, 1985, p.10-1. Traduo
nossa).

Para darmos mais substncia a nosso argumento, podemos ainda evocar outro exemplo
que consideramos heurstico acerca da operao de triagem da histria estabelecida na
constituio do estofo simblico e identitrio da moda brasileira. Trata-se da exposio-tema
da edio de junho de 2011 do Fashion Rio, intitulada Universo Tropical, montada pela
Luminosidade/InMod, empresa organizadora do evento e fundada pelo mesmo Paulo Borges, em
parceria com a Secretaria da Cultura do Estado do Rio de Janeiro. A exposio buscava traar
uma espcie de genealogia da moda brasileira, que comeava com a referncia Marquesa
de Santos, influente na corte tropical de Dom Pedro I, passava pelo Modernismo, destacando
que somos culturalmente antropofgicos desde o incio, afirmava ainda que o Brasil foi
chamado a levantar o astral do planeta no ps-guerra - e, para isso, nada mais antropofgico do
que uma portuguesa, cantando e danando samba brasileiro em produes hollywoodianas-,
sugeria que Carmem Miranda seria ainda musa do Tropicalismo, este tambm tomado por
componente principal da formao do Universo Tropical no qual se sustentaria a moda
brasileira, que desemboca ento em nomes como Markito e Zuzu Angel para completar a rvore
genealgica que viceja nos trpicos com a badalada Osklen de Oskar Metsavaht.
241
Sobre essa narrativa, pertinente lembrarmos que a construo da memria nacional se
realiza atravs do esquecimento, que ela o resultado de uma amnsia seletiva (Ortiz, p.
139). Apropriamo-nos ainda das anlises do autor sobre a inveno de mitos implicada na
construo nacional para pensar o forjamento do mito da moda brasileira:

O passado, convenientemente lido pela tica do presente, se apresenta como um
continuum que teria sempre existido. A Memria nacional inventa portanto, seus mitos.
Mas o que mito? Temos s vezes tendncia a pens-lo pelo lado exclusivamente
negativo, atribuindo-lhe uma conotao de falsidade, de distoro da realidade. Em parte,
isso verdadeiro. [...] Contudo, os antroplogos e os historiadores da religio nos
lembram que um mito tambm uma explicao exemplar, ele orienta condutas. A
histria mtica se passa em tempos imemoriais, num passado longnquo. Ela paralisa a
histria real e, ao descrever um momento pretrito idealizado, vivifica o presente. Mircea
Eliade d uma ateno especial aos mitos de fundao. So explicaes que aliceram a
origem de um povo, de uma etnia, de uma religio. Mas todo mito de fundao possui um
centro, espao nodal a partir do qual se difunde a narrativa mtica. Sua centralidade
instala um territrio, reiterando seu valor cosmognico. Ncleo que delimita um espao
simblico, lugar de identidade e de pertencimento. O mito de memria nacional
arquitetonicamente projeta uma planta, explora um partido, seu centro confere sentido
s aes coletivas. (ORTIZ, 2000, p.53).

No queremos de maneira nenhuma comparar como equivalentes a inveno dos mitos
nacionais da modernidade com o forjamento atual do mito de fundao da moda brasileira. O
que pretendemos apreender desse argumento a capacidade que os mitos - e, para o que os
concerne aqui, especialmente aqueles que se calcam na idia de nao - tem de, idealizando o
passado, alicerar o presente e orientar condutas. Isso nos parece apropriado para pensarmos a
idia de moda brasileira enquanto vrtice que orienta a ao e que mobiliza setores da
sociedade em torno de algo comum, baseado em uma memria construda como coletiva.
Tampouco buscamos reafirmar a centralidade atual do Estado-nao em termos identitrios no
contexto contemporneo. Entretanto, como a moda brasileira tem a nao como fundamento
discursivo principal, ainda que ressignificando-a em termos mundiais e no mbito do mercado,
relevante destacar - como nos lembra Ortiz de acordo com Halbwachs (2000, p.53) - que as
identidades fundadas sob a gide da nao precisam referir-se a um territrio, precisam se
espacializar. Por isso as referncias ao Brasil so cruciais na afirmao discursiva da moda
brasileira como algo coletivo, conforme veremos em detalhes mais adiante. A anlise
estabelecida por Alain Dieckhoff (2000, p.48) ao discutir as identidades nacionais em
movimento, nos fornece elementos para pensar essa questo na medida em que afirma que
242
evocar uma cultura nacional, por assim dizer natural, consiste certamente em um mito, mas no
diminui em nada sua incontestvel eficcia.
Da mesma maneira, quando sustentamos que a rearticulao atual da idia de moda
brasileira se faz em relao intrnseca com o processo de globalizao, no queremos dizer que
ela feita apenas para ingls ver, ou que sua professada identidade definida a partir de fora
e que, logo, ela seria inautntica, fraudulenta, apenas mtica. A propsito, ao discutir a
identidade brasileira na esfera da moda e do consumo, Everardo Rocha aponta que,
independentemente de sua verdade, uma narrativa mtica possui algo de verdadeiro enquanto
valor social. Para ele,

Os mitos devem ser pensados em sua eficcia cultural e no por critrios de verdade ou
mentira que, eventualmente, expressem. [...] A eventual verdade que o mito possa conter
ser sempre relativa ao grupo que engendrou esse mesmo mito e sua eficcia ao dar
conta, explicar, consolar ou fazer a lio que aquela cultura deseja que seu contedo
narrativo faa. (ROCHA, 2009, p.166).

Logo, nosso objetivo no de denunciar a construo da moda brasileira como mera falsidade
ideolgica ou engodo mtico. Esperamos ter mostrado que ela tem artfices determinados, que
so responsveis por seu desenvolvimento econmico e esttico e tambm por seu inextricvel
teor discursivo e ter deixado claro ainda que esses aspectos se entrecruzam. O fato de ter sido
articulada por uma cpula com interesses especficos - ambos discernveis com algum esforo
analtico - no faz dela algo restrito a essa cpula. Da mesma maneira, o fato de ter sido
construda em relao com o processo de globalizao no faz dela algo falso. Alis, talvez
seja possvel afirmar que seu eco em setores sociais e polticos mais amplos sinal de seu
sucesso e de sua verdade, no sentido de que ela se tornou socialmente convincente.


***





243
Captulo 5

As razes sociolgicas da mundializao da moda nacional
ou de por que a moda brasileira quer ser global

Parece contraditrio argumentar, como temos feito, que a moda brasileira construda
em relao intrnseca com o processo de globalizao, considerando que ela apia-se em boa
medida sobre a idia de nao e que ela no efetivamente global em termos econmicos, sendo
majoritariamente voltada para o mercado interno. Acontece que a mundializao perpassa a
moda brasileira de maneiras que no so evidentes ao olhar economicista. As tentativas de
conquistar mercados para a moda brasileira no mundo precisam ser vislumbradas a partir da
especificidade de um setor que no lida somente com negociaes econmicas, mas tambm com
trocas simblicas especficas. Assim, somente por meio da anlise da imbricao entre
valorizao simblica e rentabilidade econmica que podemos compreender sociologicamente a
multiplicidade de interesses e mbiles que impulsionam a busca da moda nacional pela
globalidade. Aprendemos com Max Weber (2004) que a ao social tem seu fundamento em
uma srie de motivos e que nem todos eles so ligados racionalidade econmica. Os mbiles
que conduzem as prticas dos atores so mltiplos e, alm disso, conforme alerta o prprio
Weber, no existe nenhuma atividade humana que no produza smbolos. Logo, como bem
aponta Jean-Franois Bayard (1996, p.25), compreender um fenmeno social, econmico ou
poltico implica tambm decifrar sua razo cultural.
Com isso em mente, podemos afirmar que duas questes de ordem simblica perpassam a
vontade global da moda brasileira, ambas ligadas positivao da globalidade enquanto valor.
Como veremos em detalhes a seguir, a primeira delas diz respeito ao que chamaremos de
transferncias ou emprstimos de legitimidade entre diversas instncias da moda e a segunda
concerne ao ethos dos atores que conformam o mercado mundial de moda.
Antes, contudo, de passarmos aos meandros da anlise, devemos esclarecer como as
motivaes alegadas do decurso exportador foram acessadas. Algumas vieram luz por meio de
entrevistas realizadas com atores envolvidos no processo. Outras se tornam patentes em
discursos pblicos proferidos a respeito da moda do Brasil, como j pudemos observar no
244
captulo anterior. Alm disso, a partir do cruzamento desse material com a anlise de conjuntura
e de dados econmicos, bem como com perspectivas tericas existentes, possvel chegar a uma
compreenso mais ampla do processo social que investigamos. A pesquisa de campo tambm foi
fundamental para a percepo de que, ainda que existam razes de fundo que cabe anlise
aceder, as explicaes para um mesmo fenmeno podem ser numerosas e no excludentes entre
si, devendo ser, ao contrrio, concebidas de maneira relacional. Dito de outra maneira, as
justificativas e os interesses envolvidos nas iniciativas exportadoras so diversos e dependem da
posio dos atores em questo.
Ainda acerca da obteno de dados junto aos atores que investigamos, a necessria
diferena a ser estabelecida entre a perspectiva da anlise e aquela dos agentes
199
no nos impede
de tomar as representaes dos prprios atores como pistas ou pontos de partida, mesmo porque
elas nos permitiram acessar motivaes e consensos que vieram tona em uma espcie de senso
comum de segundo-grau a partir do qual pudemos tecer consideraes sociolgicas relevantes.
Partiremos, portanto, de um conjunto de distintas representaes acerca de razes de cunho
aparentemente individual e/ou econmico para ento apreender o que elas encerram de coletivo,
social e simblico.

A no-globalidade econmica da moda brasileira
Vimos no captulo anterior que tanto no mbito mais restrito das empresas de moda
quanto na esfera macro-setorial, o comrcio exterior no ocupa posio expressiva no seio da
moda nacional. Em termos econmicos imediatos, a exportao no crucial para a maioria das
empresas brasileiras de moda. Contudo, temos visto tambm que, a despeito da inexpressividade
dos nmeros, muitas empresas buscam transitar no mercado internacional.
Outro aspecto interessante desse movimento exportador que, em mbito mais amplo, a
escolha dos pases junto aos quais se busca a internacionalizao das marcas no tem relao
imediata com os mercados principais de nosso comrcio exterior de txteis, confeces e moda,
como nos mostram os dados abaixo:

199
Temos em mente as reflexes fundadoras de DURKHEIM, mile. As regras do mtodo sociolgico. So Paulo,
Ed. Martin Claret, 2002 ; considerando tambm o trabalho de BOURDIEU, Pierre ; CHAMBOREDON, Jean-
Claude; PASSERON, Jean Claude, op.cit. ; e ainda BOURDIEU, Pierre (dir). La misre du monde. Paris. Editions
du Seuil, 1993, entre outros.

245
Tabela 8: Principais Destinos das Exportaes e Origens das Importaes Brasileiras de
Produtos Txteis e Confeccionados - em valores de 2009 e excluda a fibra de algodo

Principais Destinos das Exportaes
Brasileiras de Produtos Txteis e
Confeccionados

Principais Origens das Importaes
Brasileiras de Produtos Txteis e
Confeccionados

1 -Argentina
2008 US$ 484 mi
2009 US$ 307 mi
1 -China
2008 US$ 1,404 bi
2009 US$ 1,368 bi

2 -Estados Unidos
2008 US$ 370 mi
2009 US$ 247 mi

2 -ndia
2008 US$ 441 mi
2009 US$ 313 mi

3 -Paraguai
2008 US$ 65 mi
2009 US$ 64 mi

3 -Indonsia
2008 US$ 270 mi
2009 US$ 293 mi

4 -Mxico
2008 US$ 90 mi
2009 US$ 58 mi

4 -Argentina
2008 US$ 195 mi
2009 US$ 146 mi

5 -Uruguai
2008 US$ 55 mi
2009 US$ 55 mi
5 -Estados Unidos
2008 US$ 175 mi
2009 US$ 141 mi

Total:
2008 US$ 1,72 bi
2009 US$ 1,20 bi

Total:
2008 US$ 3,776 bi
2009 US$ 3,460 bi

Fonte: Elaborao prpria com dados da ABIT/MDIC/ALICEWEB
200


Podemos perceber que, salvo o caso dos Estados Unidos, os pases privilegiados pelas
aes de internacionalizao das marcas brasileiras no refletem os dados econmicos, que so
muito mais expressivos no tocante aos pases da Amrica Latina do que aos pases europeus. So
nestes, entretanto, que as aes de carter exportador se concentram. Nas tabelas abaixo se
percebe o quanto os destinos preferidos das iniciativas de globalizao da moda brasileira
(Unio Europia e, em especial, a Frana) so mercados marginais em termos econmicos para a
moda nacional.

200
ABIT. Setor Txtil e de Confeco Brasileiro. Balano 2009 e Perspectivas 2010. (2010).
246
Tabela 9: Balana comercial brasileira de txteis e confeccionados por blocos econmicos
em US$ FOB

2007 2008 2009
2010
UNIO
EUROPIA
IMP 319.499.093 384.864.663 311.902.213
390.724.412
EXP 220.854.437 189.711.147 117.361.895
147.399.405
SALDO -98.644.656,00 -195.153.516,00 -194.540.318,00
-243.325.007
ASIA (SEM
ORIENTE
MEDIO)
IMP 2.042.583.329 2.769.185.910 2.609.015.995
3.816.427.331
EXP 496.302.771 654.800.996 651.775.866
793.775.129
SALDO -1.546.280.558,00 -2.114.384.914,00 -1.957.240.129,00
-3.022.652.202
AMERICA
LATINA
IMP 302.859.822 353.951.042 280.596.334
442.536.493
EXP 1.059.386.321 1.043.882.222 758.478.808
925.727.148
SALDO 756.526.499,00 689.931.180,00 477.882.474,00
483.190.655
ALCA
IMP 516.546.542 573.067.719 440.383.472
669.335.840
EXP 1.537.554.973 1.430.013.945 1.016.759.563
1.176.609.679
SALDO 1.021.008.431,00 856.946.226,00 576.376.091,00
507.273.839

Fonte: elaborao prpria com dados da ABIT


Tabela 10: Balana comercial brasileira de txteis e confeccionados por pas selecionado -
US$ FOB

2007 2008 2009
2010
CHINA
IMP 992.263.424 1.404.772.401 1.368.733.268
2.147.836.415
EXP 58.340.719 53.653.557 79.259.676
154.950.642
SALDO -933.922.705,00 - 1.351.118.844,00 -1.289.473.592,00
-1.992.912.773
ARGENTINA
IMP 160.064.304 196.041.513 148.243.877
201.959.902
EXP 529.244.827 519.934.080 326.745.461
411.132.611
SALDO 369.180.523,00 323.892.567,00 178.501.584,00
209.172.709
EUA
IMP 207.825.572 210.585.401 153.889.762
217.142.280
EXP 457.072.897 372.214.262 248.347.690
238.379.511
SALDO 249.247.325,00 161.628.861,00 94.457.928,00
21.237.231
FRANA
IMP 28.736.379 38.109.777 22.250.350
35.376.581
EXP 21.114.805 18.527.982 13.316.009
16.402.935
SALDO -7.621.574,00 -19.581.795,00 -8.934.341,00
-18.973.646

Fonte: elaborao prpria com dados da ABIT

O saldo superavitrio com relao a pases como Argentina e EUA e, em termos de
blocos econmicos e regionais, h supervit com a ALCA e a Amrica Latina, mas deficitrio
com a Frana e com Unio Europia como um todo, o que, por um lado, poderia explicar o fato
de que os esforos exportadores de concentrem sobre esses mercados com os quais o saldo
deficitrio. Contudo, por outro lado, o volume das transaes com essas regies inexpressivo
247
no montante geral. A Frana, por exemplo, ocupa apenas a 31
a
posio entre os maiores
importadores da moda nacional e a 22
a
posio entre os pases que mais vendem moda para o
pas
201
. Ainda assim, a Paris que se dirige o maior nmero de empresas brasileiras que querem
ecoar globalmente. Nesse sentido, a escolha de Paris como lcus principal de nossa pesquisa de
campo junto s empresas e instituies brasileiras no tem nada de fortuito e pode ser entendida
sob esse mesmo vis de anlise. na capital francesa que se concentra boa parte dos esforos
globalizantes da moda do Brasil. a partir de Paris que os tambores da moda brasileira tentam
retumbar globalmente. Mas, se a exportao no economicamente a ponta de lana de
desenvolvimento da moda brasileira e se Paris no para ela um mercado importante em
termos econmicos imediatos, por que ela quer ser global e quer s-lo sobretudo a partir de
eventos de moda sediados na cidade-luz?
Como o global torna-se um valor em si, as chamadas capitais globais da moda
funcionam como centros de convergncia, concentrao, organizao, classificao e, por
conseguinte, de consagrao das marcas em competio no mercado mundial, atraindo assim
compradores e expositores do mundo todo. Um exemplo ilustrativo de como isso se coloca para
os artfices da moda brasileira pode ser encontrado em uma matria publicada na revista de
divulgao do programa de exportao da ABIT. Abaixo do ttulo VOIL! O Brasil para o
francs usar e do subttulo O Brasil consolida sua presena na Frana, vitrine para conquistar
tambm compradores de outros pases da Europa, do Oriente Mdio, da frica e at da Amrica
Latina encontramos os seguintes dizeres da parte do gerente do projeto da ABIT e do gestor da
ApexBrasil:

[...] a Frana - por abrigar os principais estilistas do mundo, sediar lojas de marcas
sofisticadas, ser o centro de escolas de moda e design e ter uma das populaes mais
elegantes do continente - a referncia do mundo fashion por excelncia. Paris, por
exemplo, oferece uma vasta gama de boutiques, lojas de departamento, atelis
independentes, lojas-conceito e muito mais. A capital francesa consegue perfeitamente
atender todos os gostos, estilos e poder aquisitivo do mundo da moda [Cervonne]. Por
tudo isso, o plano de trabalho do Texbrasil naquele pas tem o objetivo de trabalhar a
imagem do Brasil no mundo, no s com compradores franceses, explica Marco Aurlio
Lobo Jr, gestor de projetos da Apex-Brasil. Paris o grande retrato da moda. Por que
importante estarmos l? Para sermos vistos pelos principais compradores e jornalistas da

201
Quanto ao mercado de calados, o ranking mais expressivo, visto que a Frana o 5
o
pas que mais importa do
Brasil, tendo comprado cerca de 2 milhes de pares em 2009, por cerca de 44,5 milhes de dlares. In :
http://culture.france2.fr/mode/podiums-d-ailleurs/la-fashion-week-de-sao-paulo-sur-les-podiums. Acesso em
29/09/2010.
248
rea. Segundo ele, a cidade tem esse poder de reverberar as qualidades brasileiras em
toda a sua cadeia produtiva. um mercado que define o que a moda para os demais.
(ABITTexbrasil Magazine. Junho de 2011, p.12).

Alm disso, para alm das anlises de conjuntura que do notcias dos dficits comerciais
dos setores brasileiros ligados moda, pudemos perceber em diversas situaes da pesquisa de
campo que a globalizao vivida e discursada por seus atores como algo inescapvel, como
ilustram as palavras do superintendente da ABIT:

A verdade a seguinte: se voc no competitivo l fora o l de fora competitivo aqui
dentro. Ou seja, no adianta tentar se cercar e se isolar. O mundo uma arena
selvagem... A competio sadia muito bem vinda, por isso que a sociedade cresce [...]
A competio inevitvel. O Brasil cada vez mais vai se inserir no mundo... O Brasil vai
ter que se inserir no mundo. No h como ficar margem do mundo. O Brasil muito
grande pra ficar margem do mundo
202
.

Tambm uma consultora-chave da mesma instituio reitera a percepo da inelutabilidade e
irreversibilidade da globalizao ao afirmar que

[...] No adianta, ou voc vai se internacionalizar ou voc vai desaparecer, porque a
deciso de exportar ou no uma outra coisa, mas estar pronto para viver o mercado
global, ou voc vai participar ou voc vai estar fora, porque voc vai desaparecer diante
de quem for chegar aqui, das grandes empresas.
203


Alm desses representantes institucionais, tambm os responsveis por empresas nacionais - no
caso, uma consolidada companhia txtil -, corroboram da opinio de que internacionalizar
preciso:

MM: E porque o mercado externo?
L: Na realidade voc no pode ficar fechado s no Brasil. Voc tem que pensar que essa
questo de globalizao uma questo que voc no tem como sair fora. No d mais
pra voc ser aquela empresa local. Mesmo se voc ta trabalhando bem no mercado
interno e tudo, voc tem que ter uma viso geral, tem que participar, tem que ter um
percentual fora. No questo de sobrevivncia no Brasil, questo de sobrevivncia no
mercado como um todo. Voc no sabe o que vai acontecer daqui a 10, 15 anos. uma
questo de voc estar abrindo portas pensando no futuro. Ento no questo de
sobrevivncia no Brasil. No Brasil a gente conseguiria vender tudo e sobreviver sem
problemas, por isso que a gente tem a meta dos 20%, que uma meta difcil de conseguir
se pensar que ns estamos no mercado h no mximo 8 anos. Ns no somos

202
Entrevista concedida autora pelo superintendente da ABIT em setembro de 2009 durante o salo Premire
Vision Paris.
203
Entrevista concedida autora por uma consultora da ABIT, na sede da instituio, em maio de 2008.
249
exportadores de longa data. uma questo de voc ter uma janela aberta, pra ir
direcionando as negociaes pro futuro
204
.

Percebe-se, portanto, que os mbiles das iniciativas de exportao so perpassados por inegveis
razes econmicas, posto que os atores vivem e discursam a globalizao econmica como uma
injuno devido ao fato de que concorrncia no mercado de moda passa a ser global e passa pela
aquisio de padres globais de qualidade e gesto.
Entretanto, o que no fica claro primeira vista nos discursos dos atores que tal
concorrncia hoje perpassada por padres consagrao que se tornam igualmente mundiais.
Uma vez que o mercado global ser concebido tanto por produtores quanto por consumidores de
moda como instncia superior de consagrao, as disposies dos agentes da moda brasileira
em direo busca pela globalidade sero constitudas conforme esses mesmos padres.
Embora no nos proponhamos a traar um estudo meticuloso acerca do processo de
construo dessas disposies, o que implicaria em longas anlises de trajetrias individuais que
perscrutariam como essa conjuntura mais ampla se inscreve nas histrias especficas, podemos
afirmar que tais disposies podem ser percebidas (ou no) nos ethos dos atores conforme a
posio que ocupam em um dado mercado. No mbito de cada mercado - ou campo, se
quisermos nos ater com mais rigor aos termos de Bourdieu -, os agentes contam com posies,
capitais, ethos e habitus distintos, o que se tem relaes ntimas com suas representaes e suas
prticas.
De maneira geral, no processo de construo daqueles padres de legitimidade, as
instituies e empresas dominantes posicionam-se em condio de dar a norma para todo o
setor e, diante disso, mesmo as empresas menores sentem-se impelidas a buscarem o mercado
global como condio sine qua non de sua sobrevivncia. Os agentes que detm a hegemonia
econmica e discursiva estabelecem, alm de regras econmicas, um conjunto de crenas e
valores que sero compartilhados pelo setor inteiro e aqui somos tentados mais uma vez a
pensar na noo de campo de Bourdieu.
A globalizao torna-se um valor e o mercado global passa a ser concebido superior ao
mercado nacional, o que se descortina quando notamos que a grande maioria dos entrevistados
indica que a exportao per se aumentaria o valor das marcas e que essa valorizao seria
importante em termos de mercado interno. Ela funcionaria como marketing no Brasil, posto

204
Entrevista supracitada com a responsvel de comrcio exterior da Santanense.
250
que alcanar o estatuto de empresa global seria benfico tanto no mercado mundial quanto no
mercado domstico, uma vez que atualmente essa separao torna-se obsoleta na medida em
que a globalidade dada como valor em todas as escalas ou dimenses do mercado. A
mobilidade passa a ser um diferencial de valorizao tanto simblica quanto econmica e, logo, a
necessidade de aquisio da globalidade coloca-se para todas as empresas que pretendem
concorrer no segmento de alta moda no mercado mundial, o que, insistimos, inclui o mercado
brasileiro.
A concepo corrente entre os diferentes atores da moda brasileira acerca da
superioridade do mercado externo ou global parece conformar uma crena compartilhada, para
usarmos uma analogia que pode ser explicativa. Entretanto, essa crena tem uma mediao que
vai alm da circularidade ou tautologia entre os termos valorizao/exportao, que tambm
existe. Em outras palavras, ela vai alm da seguinte equao: o que positivamente valorizado
pode ser exportado e o que exportado pode ser positivamente valorizado. Em vrias entrevistas,
veio tona a idia de que a exportao seria um indcio e um vetor do aumento da qualidade dos
produtos e das empresas s voltas com o decurso exportador. As palavras da proprietria e
designer de uma empresa de calados ilustram ainda que o mercado internacional, alm de ser
visto como um veculo de consagrao, aparece como um desafio, no sentido de que obrigaria as
marcas inovao, algo que considerado positivo e parece trazer satisfao pessoal ao ser
alcanado:

MM: Voc acha que o fato de voc exportar faz uma diferena l, pra tua cliente no
Brasil?
SQ: Faz. Faz bastante. Acho que tem outra coisa, como o mercado aqui muito mais
exigente, isso obriga a marca a escracunchar novas idias. um challenge muito
maior. quase como uma obrigao. No Brasil, eu acho at meio ridculo, porque se
uma sandlia vende bem, o showroom me implora pra eu colocar em toda coleo a
mesma sandlia. Eu coloco, porque vende. E vai ficando. Aqui voc no pode fazer um
negcio desse. Voc muda tudo.
205



Nessa fala, percebe-se com clareza que a freqente atribuio de um papel benfico exportao
se baseia na premissa, comumente aceita no meio, de que o mercado internacional seria mais
exigente que o nacional e que, portanto, o padro de qualidade de produto e de gesto por ele

205
Entrevista concedida autora pela empresria e designer Sylvie Quartara, durante o salo Premire Classe,
realizado em Paris em outubro de 2009.

251
exigido traria benefcios para a empresa tambm em termos de mercado interno. Corrobora-se,
portanto, a idia de que atualmente esse mercado funciona com um mesmo padro de qualidade
que passa a se aplicar ao mundo todo. O seguinte depoimento de outra empresria , nesse
sentido, heurstico:

O mercado brasileiro pra ns muito bom. S pra voc ter uma idia, ns temos 5 anos e
ns no conseguimos chegar ainda em todos os Estados. Sudeste a gente s t no Rio e
So Paulo, no sul a gente ainda no chegou em nenhum Estado... E voc diz: mas se o
mercado brasileiro tambm, porque voc sai pro internacional? Porque o mercado
internacional ele exige da gente que a gente nos qualifique, que a gente melhore como
empresrios, melhore a qualidade do produto, ele obriga a isso. Meu produto hoje
totalmente diferente, de qualidade melhor, porque o mercado daqui exige. Se eu consigo
vender pro Japo, eu no tenho dificuldade pra vender no Brasil pra ningum. E sem
falar que d credibilidade pro Brasil mesmo: se ela vende pro Japo, porque o
produto bom. Isso faz com que, no Brasil, nosso produto seja 30% mais caro que o
normal, do que uma empresa que nunca exportou, que no quis fazer as clnicas, as
oficinas e tudo mais. Ento ele faz um vestido de algodo e ele vende tambm, mas ele
vende mais barato e tem clientes que no compram dele porque a qualidade inferior. O
prprio cliente ele aprende a diferenciar [...] Ento a gente ganha mercado e por isso
que a gente no deixa o mercado internacional, mesmo se a gente s vende 20% da
produo pra ele. E a gente quer chegar no mximo a 30% porque quando a gente
aumenta a venda aqui, porque l a gente j ta vendendo muito mais. Desde que a gente
entrou no Programa [Texbrasil], a gente aumentou 200% nosso volume de vendas em 5
anos. Ento a gente nunca consegue chegar nos 30% porque a venda l aumenta muito e
a venda aqui continua nos 20, ou seja, a gente vende mais, mas que o volume de venda
no geral aumentou. Isso pra mim o mais importante da exportao, de t no Programa
Texbrasil, foi o aprendizado, foi me transformar numa empresa que vende um produto - e
eu posso dizer hoje de boa qualidade. Porque o Brasil ainda tem muito problema, tem
problema com mo-de-obra, com modelagem, acabamento e o programa exige isso,
ento a gente obrigatoriamente tem que melhorar. E ai a gente sai na frente. E, claro,
tambm a gente tem que ter a questo da criatividade, porque l no Brasil voc pode
ainda copiar, voc tem uma sobrevida ainda, mas aqui fora no tem. Aqui a gente tem
que ter uma originalidade...
206


comumente aceito que se uma empresa vende no Japo porque o produto bom, ou seja,
reafirma-se que a exportao prepararia as empresas nacionais e daria credibilidade a ela para a
competio no prprio pas, o que incidiria inclusive no aumento dos preos dos produtos no
mercado domstico. Isso s pode ocorrer na medida em que a crena no valor da exportao em
si partilhada tanto por produtores quanto por consumidores de moda.

206
Entrevista concedida autora por uma das scias da marca Natural Cotton Color - Algodo Colorido Natural,
durante a edio de setembro de 2009 da seco So Ethic do salo Prt--Porter Paris.

252
Mas, para alm da questo da qualidade dos produtos, a exportao vista como benfica
em termos do aprendizado organizacional das empresas nacionais de moda. Vemos surgir
tambm um mesmo padro de organizao mundialmente vlido, como pode-se notar no
excerto a seguir:

I: A gente percebeu que havia um gap entre a produo e o faturamento do nosso
nacional, a a exportao preenche esse gap porque ela tem datas distintas de entrega.
Como as estaes so trocadas, voc entrega uma estao nacional e depois de 4 meses
voc entrega a outra coleo nacional. E o que voc faz em termos de faturamento nesses
4 meses? A voc vai e produz pra exportao. Fatura na exportao.
MM: Ento uma questo de balana comercial?
I: No s, porque a exportao na s tecnicamente saudvel, por causa disso. A
exportao ela introduz uma maneira profissional de ver o negcio, que, por exemplo,
vrias profisses so to antigas como a profisso da moda, mas acho que muitas no
so to pouco profissionais como a moda . Principalmente falando de Brasil. Ento
salutar pra uma marca exportar porque quando ela exporta ela tem que se adequar a
determinados padres que se ela tiver no mercado domstico ela no vai fazer, ento
isso traz um profissionalismo dentro da empresa, as pessoas tem que ficar melhor
capacitadas pra fazer esse trabalho. Ento acaba que o reflexo do procedimento de
exportao dentro da empresa no reflete s pro mercado externo, ele reflete pra dentro
da empresa, na capacitao. E uma melhora de nvel profissional das pessoas.
MM: E o cliente da Coven no Brasil sabe que uma marca que exporta?
I: Sim. Isso altera o status da marca quando ela t no Brasil, por essa questo da
demanda de profissionalismo e de know how que o mercado externo impe, ento o
cliente final no Brasil, que sabe que a gente exporta, ele sabe que ns conseguimos
preencher determinados requisitos de know how, de preparo e de profissionalismo e isso
atribui status marca.
MM: E como que faz pra contar pro cliente q voc exporta?
I: A gente tem vrias formas. Por exemplo, os nossos catlogos tm todos os endereos
de showrooms internacionais, a gente tem new letters que mandamos pros clientes. Toda
vez que sai alguma coisa na imprensa a gente manda pros clientes. Todos os clientes. E a
gente tem esse press book que fica na loja, ento o consumidor final tem acesso a isso
207
.

Alm de dar indcios de mais um motivo econmico-financeiro para a exportao, que reside
no fato de as empresas buscarem na exportao os capitais necessrios aos ciclos internos de
produo - fenmeno peculiar do processo de globalizao que reitera nosso argumento de que
as razes envolvidas nas iniciativas de exportaes so mltiplas e no-excludentes -, o
depoimento acima explicita a preocupao em seguir os padres mundiais de gesto com vistas
aquisio de algo como um padro exportao que seria levado em conta pelos consumidores
patrcios. Trata-se de um discurso amplamente difundido, que compartilhado inclusive por
representantes de sales internacionais:

207
Entrevista concedida autora em maro de 2010 pela responsvel pelo comrcio exterior da marca Coven.
253

Eu conheci empresas brasileiras que ganharam uma concorrncia pra desenvolver uma
coleo pros Estados Unidos por j terem participado de um salo europeu, no prt--
porter, por j ter trabalhado com exportao. Ento acho que voc participar de um
salo no estrangeiro tambm um valor agregado pra dizer que voc tem um know how
e t dentro das qualidades tcnicas internacionais. Porque o Brasil tinha um problema
muito grande de acabamento. E aquela coisa assim: no bem essa azul mas parece
que esse azul, sabe? Hoje no, o que voc mostrou pro cliente o que voc tem que
entregar pro cliente. E as empresas esto fazendo isso, esto respeitando datas, tanto
que elas continuam vindo, j tem os clientes.
208


Imbudas de concepes semelhantes, as instituies engajadas no esforo globalizante
da moda nacional parecem desempenhar o papel de dissemin-las para todo o setor. Eis como se
expressa o gestor responsvel pelo setor de moda da Apex-Brasil:

MM: E, considerando que o mercado principal o interno, porque importante para
essas empresas exportar?
MA: A gente percebe claramente, e eu no falo s de moda, que a exportao
fundamental pra empresa pra que ela cresa com relao qualidade, inovao... na
preocupao com a estruturao da prpria empresa. Ela estando fora, ela se fortalece
internamente. E na moda isso 10 vezes maior. No momento em que voc tem marcas
sendo reconhecidas l fora e se estabelecendo, elas trazem um vigor pra ns que o
mercado nacional no tinha e que agora comea a ter
209
.

As entidades setoriais parceiras do rgo estatal tambm divulgam pelo pas cartilha similar,
conforme percebemos, por exemplo, em vrias ocasies de campo em que foi citada a chamada
clnica de produtos da ABIT, encarregada de adaptar os artigos produzidos pelas marcas
brasileiras aos padres de exportao.
Os vrios mbiles evocados pelos atores para explicar seu decurso exportador tem algo
comum que revela uma inflexo nos consensos histricos construdos em torno da noo de
moda nacional. Vimos no terceiro captulo que as empresas historicamente envolvidas com a
produo de artigos de moda em um dado momento precisaram enaltecer o produto nacional e,
para tanto, buscaram estabelecer vnculos com centros consagrados que pudessem ser
operacionalizados no mercado nacional, uma vez que, no Brasil, a moda estrangeira sempre foi
considerada superior. Quando nos debruamos sobre os empreendimentos contemporneos em
prol da internacionalizao da moda brasileira, nos deparamos novamente com a vigncia,

208
Entrevista concedida autora pelo delegado para Amrica Latina do salo Prt--Porter Paris, organizado pela
SODES/FFPAPF, em seu escritrio em Paris, em maro de 2010.
209
Entrevista concedida autora pelo gerente dos projetos de exportao de moda da ApexBrasil em evento
organizado pela entidade no Hotel Hilton, em So Paulo, em maio de 2010.
254
entre os atores da moda nacional, do consenso em torno da superioridade do mercado externo.
Contudo, atualmente tal consenso se estende valorizao do carter global desse mercado. Essa
distino terminolgica indica uma importante diferena contextual, mas a despeito das
especificidades, pode-se perceber que existem permanncias entre as primeiras inquietaes com
a moda nacional e o movimento contemporneo de globalizao da moda brasileira.
Contudo, existem tambm novas nuances, posto que hoje as marcas de moda tm de lidar com a
percepo da globalidade como injuno e, em razo disso, voltam-se s partes globais do
mundo da moda com a veleidade de emprestar delas sua legitimidade. Isso s possvel em
razo da globalizao ou abertura seletiva das instncias mundiais de consagrao, como
mostramos no segundo captulo.
Por hora, perscrutaremos como se desenrolam tais emprstimos de legitimidade entre a)
feiras internacionais e marcas brasileiras de moda; b) lojas e marcas de moda e c) marcas com
diferentes acmulos de capitais. Veremos tambm que essas transferncias de capital simblico
(e econmico) so ao mesmo tempo mtuas e desiguais porque as condies de aquisio e
operao da globalidade no so igualmente distribudas entre os agentes que tomam parte em
tais negociaes.

a) Transferncias de legitimidade entre feiras internacionais e marcas brasileiras de moda
Na literatura sobre administrao de empresas no so raras as referncias ao fato de que
uma das razes para se exportar reside em vantagens adquiridas no mercado domstico. Como
um exemplo pontual, podemos citar o livro A globalizao brasileira: a conquista dos mercados
mundiais por empresas nacionais, no qual Gerhard Urbasch afirma que

[...] a atuao no mercado internacional traz vantagens para o posicionamento das
empresas no mercado domstico. Alm de estarem mais bem preparadas para enfrentar a
concorrncia internacional cada vez mais forte no Brasil, as empresas vo ganhar duas
vezes na percepo de seus clientes. Primeiro, a atuao internacional mostra a seriedade
e a confiabilidade da empresa, providenciando um prestgio e reconhecimento como
empresa de ponta entre os clientes brasileiros. Segundo, alm do prestgio imediato, o
aprendizado no mercado internacional possibilita desenvolver melhores produtos e um
atendimento mais refinado para os clientes domsticos. [...] (2004, p.14/15).

Para mostrarmos como isso se passa mais concretamente, podemos destacar que, de
acordo com nossa incurso ao campo, a participao em feiras e semanas de moda nos centros de
moda historicamente consagrados concebida pelos atores como um transcurso importante para
255
legitimar e consagrar as marcas nacionais na competio estabelecida tanto com outras marcas
nacionais quanto com marcas estrangeiras ou mundiais presentes no prprio mercado
interno. Os melhores frutos do esforo exportador seriam colhidos, portanto, no prprio mercado
domstico, no qual o estatuto de empresa exportadora torna-se um atributo competitivo
relevante
210
.
Para muitas das empresas brasileiras de prt--porter, acessrios e mesmo de txteis e
componentes ligados moda, a participao em sales internacionais ativada como carimbo,
como selo de qualidade, como credencial que podem ser exibidos nas estratgias de
marketing das empresas em sua atuao no Brasil, nas quais o carter internacional ou
global das marcas ser ressaltado. Selecionamos alguns trechos de entrevistas de um universo
maior para ilustrar esse ponto e mostrar o quo recorrentemente ele se faz presente entre os
atores da moda nacional:

MM: E porque que vocs resolveram exportar?
I: No deixa de ser um marketing. muito bem visto, agora a Planet Paris, que a
ltima chamada que a gente colocou em todas as lojas: Planet Girls em Paris e coisa e
tal, fazendo super chamativo, super importante, e a gente realmente quer virar uma
multinacional.
MM: essas peas no esto sendo vendidas no Brasil?
I: No, ainda no. Provavelmente a gente vai fazer uma linha Planet Paris, alguma coisa
assim, uma linha Premium, porque foram as peas que vieram pra Paris, mas so
exclusivas. Isso a gente no lanou ainda. Inclusive ns confeccionamos um catlogo
especial pra feira, que no o mesmo que a gente tem no Brasil.
211


*

MM: Voc acha que faz alguma diferena l dentro o fato de vocs estarem tentando
exportar?
T: Eu acho que faz diferena pelo brasileiro ter referncias de fora. Ento t numa feira
aqui um carimbo, como se fosse um selo de qualidade. Se a gente conseguiu entrar
nesse mercado que tem patamares de excelncia e com uma diversidade monstruosa...
Conseguir entrar dentro desse jogo, pro brasileiro uma credencial muito importante
212
.

*

MM: e porque vocs resolveram exportar?

210
Como um exemplo pontual, podemos citar a Couro Moda organizada em So Paulo (edio de janeiro de 2011),
na qual alguns estandes exibiam adesivos que indicavam que a respectiva empresa integrava determinado programa
de exportao.
211
Entrevista concedida autora pela responsvel pela marca Planet Girls no Salo do Brsil Paris, em outubro de
2009.
212
Entrevista concedida autora pela responsvel da marca Tatiana Campos no salo Prt--Porter Paris, em
setembro de 2009.
256
R: A gente ta aqui porque um fortalecimento real e efetivo do produto interno e um
grande aprendizado, porque a gente aprende muito nesse contato, com o olhar. Essa
internacionalizao do produto eu acho que muito no sentido de voc aprender o feitio
internacional e aplicar isso pro seu domstico ali, pra dentro de casa, pro seu mineiro.
isso e tambm o fato de a gente estar com associaes muito srias que tm gente
preparada. [...]
MM: E voc acha que pro teu cliente do Brasil importante que voc exporte?
D: Eu acho, que d um status assim que muda tudo, n? Parece que j chega
credenciada, uma chancela muito forte.
D: Eu acho que voc exportar, voc t em feira, uma coisa que muda, d um upgrade
total, l.
213


O feitio internacional e o mercado domstico se misturam. Nota-se que, mesmo para uma
marca que se advoga mineira e cuja proprietria assevera que o mercado mais importante
interno, ser internacional crucial na poca em que os mercados dialogam, em que os
consumidores de produtos de luxo de todo o mundo operam a partir de referncias e padres de
legitimidade globais.
Portanto, a exportao, a conquista de mercados, a presena em sales internacionais,
enfim, tudo o que potencialmente atribui globalidade a uma empresa surge como uma
condio ou ao menos como um elemento favorvel em todas as escalas do mercado, isto ,
tanto no mercado local quando no espao global. Sendo assim, o reconhecimento das marcas
nacionais parece ser adquirido junto a um circuito mundial de consagrao. Este circuito ao
mesmo tempo infra e supranacional, pois passa por capitais mundiais da moda, o que significa
que elas dizem respeito a certas partes do mundo consideradas globais em termos de moda, mas
no s de moda. Diante disso, convm lembrar que termos como global, nacional e local
designam antes adjetivaes atinentes a posies de poder do que escalas geogrficas ou meras
designaes territoriais.
No depoimento abaixo podemos perceber as vias sinuosas pelas quais caminha a
valorizao simblico-econmica das empresas do setor:

A viso de estar aqui [na Premire Vision] sem dvida uma viso de glamour, uma
viso do reconhecimento da qualidade... interna e externamente. E muitas vezes mesmo
voc no estando atendendo de forma to macia o comprador europeu, voc t
atendendo o comprador latino americano que vem visitar a feira, pra uma temporada de
pesquisa, de mercado, etc e que tem uma caracterstica de visitar seus fornecedores nos
eventos que esto acontecendo. como um centro de conhecimento. Claro que negcio

213
Entrevista concedida autora pelas proprietrias da marca Doiselles durante o salo Paris sur Mode em maro de
2010.
257
fundamental, todo mundo tem que pagar as contas pra vir pra c, mas um centro
tambm de comunicao e de contato [...]
214


A busca de novos mercados entre os pases vizinhos da Amrica Latina passa, portanto, pela
participao em certas feiras que acontecem na Europa. O comprador uruguaio vai a Paris checar
se a empresa brasileira que lhe fornece mercadorias est bem representada na grande feira, a
Meca das empresas txteis, onde todos devem se reunir duas vezes por ano. Mais que um centro
de conhecimento, trata-se de um centro de reconhecimento capaz de emprestar ou transferir
capital simblico - incluindo aquele ligado globalidade - para as empresas a presentes.
Assim, pode-se perceber que a escolha dos destinos da moda brasileira tem a ver
menos com a importncia da fatia de mercado correspondente a esses lugares para a moda do
pas do que com o fato de que eles so considerados mundialmente como mercados formadores
de opinio aos quais atribuda a legitimidade de se posicionar enquanto o mercado global e
ainda o poder de emprestar ou transferir globalidade aos eventos que a ocorrem e s empresas
que deles participam. Logo, para as empresas brasileiras de moda, fazer-se presente em Paris
menos importante para as finanas do que para a imagem de marca, imagem que ser ativada,
inclusive economicamente, em territrio nacional.
A seguinte entrevista, concedida autora por um representante de uma marca do interior
de So Paulo especializada em tric que conhecida por vender mais fora do Brasil do que no
mercado interno, d a ver que a globalidade pretensamente emprestada dos sales importante
na relao entre o setor produtivo e aquele da distribuio:

X: No Brasil a gente uma marca normal, mas obviamente a gente usa o que tem de
mais forte, a gente diz pros nossos clientes que a gente exporta bastante, o que uma
verdade. Pra alguns brasileiros valorizarem uma marca eles tem que saber que voc
exporta. A exemplo disso, 3 lojas muito boas no Brasil onde a gente vende, eles vieram
aqui em Paris, viram que a gente tinha a marca aqui e foram no Brasil e compraram.
Antes, dificilmente comprariam. Ento parece que os brasileiros querem que voc tenha
uma aprovao internacional, que voc passe pelo crivo internacional antes de vender
l. Algumas lojas.
215


Segundo a entrevista, somente aps ter evidncias da aprovao internacional da marca que
as lojas muito boas do Brasil decidiram revend-la. como se um bom salo ungisse as

214
Trata-se da mesma entrevista concedida autora pelo superintendente da ABIT.
215
Entrevista concedida pelo irmo da fundadora e funcionrio da marca Ceclia Prado durante o salo Whos Next
em janeiro de 2010.

258
marcas que dele participam. por isso que as boas lojas e as boas marcas brasileiras se
encontram nos sales internacionais e isso parece ser um quesito de aprovao mtua, visto que
no espao mundial que se joga hoje o jogo da consagrao.
As feiras de moda realizadas nas capitais globais parecem operar uma transferncia de
valor simblico que, por meio de um processo de transubstanciao simblica ou, ainda, de
alquimia social, alteraria a qualidade social dos produtos e marcas venda sem alterar sua
composio material. Essa transferncia recproca, na medida em que as feiras tambm se
legitimam por meio das marcas que a se apresentam, conforme vimos em captulo anterior.
Esses termos entre aspas so retomados conforme utilizados por Pierre Bourdieu e Yvette
Dessault em escrito de 1974 sobre o campo da Alta Costura, que, embora datado
216
, nos parece
apropriado para pensarmos nosso objeto, primeiramente porque destaca que

A especificidade do campo de produo simblica resulta da dupla natureza dos bens
simblicos e da prpria produo simblica, que no se reduz a um ato de fabricao
material, mas comporta necessariamente um conjunto de operaes que tendem a
assegurar a promoo ontolgica e a transubstanciao do produto das operaes de
fabricao material. (2004, p.168).

E ainda porque as idias que os autores desenvolvem acerca dos ciclos de consagrao
prprios aos mercados de bens simblicos so interessantes para analisarmos a atuao das feiras
de moda:

[...] os circuitos de produo e circulao material so inseparavelmente ciclos de
consagrao que, alm disso, produzem legitimidade, isto , objetos sagrados e, ao
mesmo tempo, consumidores convertidos, dispostos a abord-los como tais e pagar o
preo, material ou simblico, necessrio para deles se apropriarem. (2004, p.168).

Podemos, ento, pensar nas feiras como veculos de circulao dos produtos de moda que
funcionam como parte dos ciclos de consagrao das marcas expositoras. As feiras que
conseguem consagrar-se adquiririam legitimidade para transferir seu capital simblico para as
marcas participantes. Esse poder de transferncia deve ser acreditado no mbito das empresas de
moda, ou seja, os consumidores do espao que as feiras tm a vender devem ser convertidos,
para empregarmos o termo exato de Bourdieu e Dessault. A isso podemos atribuir a insistncia

216
A circularidade desse circuito de legitimao era constituda, nos escritos de Bourdieu da dcada de 1970, por
caractersticas nacionais. Atualmente, ela funcionaria em bases mundiais. Isso no quer dizer que j na poca do
texto de Bourdieu no houvesse trocas simblicas internacionais. O primeiro e o terceiro captulos desse trabalho
foram destinados justamente a mostrar o contrrio. No entanto, o fenmeno pode ser observado de forma mais
patente na contemporaneidade.
259
em se apresentar nelas mesmo quando no h rentabilidade econmica imediata. Trata-se de um
investimento realizado a partir da crena nesses sales e cujo principal resultado esperado
parece ser a consagrao.
A esse respeito, importante sublinhar que, em entrevistas e na vivncia do ambiente das
feiras, discurso corrente que, mesmo que d prejuzo, o importante permanecer na feira
edio aps edio, marcar presena, ser visto e reconhecido, deixar o nome no catlogo, visto
que o tempo e o capital investidos na participao nas feiras so considerados como meios de
aumentar o valor e o reconhecimento das marcas. Assim, a participao nesses eventos extrapola
os objetivos exclusivamente econmicos, uma vez que, quando investigamos mais de perto,
podemos perceber que os responsveis pelas empresas mostram-se dispostos, ao menos
discursivamente, a participar das feiras mesmo sem conseguir cobrir os investimentos feitos na
participao do evento com as vendas efetivamente realizadas por esse meio. O depoimento a
seguir, que no mpar, concretiza no nosso argumento:

MM: Voc chega a reverter o investimento numa feira como essa?
SQ: No, no chego. Eu no chego. Nunca cheguei, nem com a outra marca.
puramente investimento. Hoje em dia eu j no tenho nem essa expectativa de empatar.
s realmente uma construo de imagem, de prospeco, de aprender a trabalhar. Acho
que a gente aprende muito, apesar de ser desgastante, a gente ta aqui vendo o pessoal,
pegando sapato, olhando, bem ou mal gente muito mais antenada...O Brasil ainda
embrionrio. A crtica de uma buyer daqui muito mais forte do que a crtica de uma de
loja no Brasil. Eu acho que vale a tentativa, eu acho que tem que tentar pelo menos 2 ou
3 anos.
217


Alm disso, percebe-se que a exportao via feiras internacionais surge como um aval
para a marca independentemente do quanto exportado, j que se trata de algo valorativo
enquanto tal, conforme podemos perceber no seguinte depoimento:

MM: importante que seu cliente do Brasil saiba que voc exporta?
DM: Eu acho que sempre , n? No varejo pouco, mais uma questo de formao de
opinio, como a marca o seu nome, no tem como dissociar, ento a pessoa compra
pelo que ela acha que voc representa pra aquela pessoa. Isso pro varejo. Pro atacado
super importante, muito importante voc t fazendo exportao. A d um aval. Bacana,
essa marca exporta, ela bacana. T vendo, ela foi comprada l fora. Quando tem o
aval aqui do exterior super importante.[...]... status n? s vezes voc t exportando
pouquinho mas d status. engraado isso, parece que da um aval pra tua marca
218
.

217
Novamente, entrevista concedida autora pela proprietria e designer da marca Sylvie Quartara.
218
Entrevista concedida autora pela empresria e designer Daniella Martins, durante o salo Paris sur Mode, em
maro de 2010.
260

E isso pode ser levado ao paroxismo:

MM: E pra essa cliente faz diferena o fato de voc vender aqui? Elas sabem?
G: Faz, elas sabem. Essa coisa de brasileiro n?
M: uma construo de marca, ento?
G: . Se eu no vender nada, mesmo assim: ai... a Cavage vende na Europa e a gente sai
tambm em mdia isso, a j faz um barulho
219
.

Para sairmos do reino hipottico do se, tomemos um exemplo peremptrio que pode ser
extrado do caso de uma empresa brasileira de estamparia que participava pela primeira vez da
Premire Vision Paris, em setembro de 2011, ocasio na qual um dos scios nos confessou no
ter realizado nem um nico negcio, mas dizia-se contente por ter participado, exposto a marca,
conhecido a feira, aprendido sobre o mercado... Estaramos em face daquela transmutao
simblica, que, como dizia Bourdieu, sem alterar a qualidade dos produtos, transforma sua
apreciao social. O componente simblico se impe e se junta ao econmico: embora estejamos
em pleno seio do mercado, as cifras provenientes diretamente da exportao parece ter menos
importncia que o status pretensamente alcanado atravs dela.
Como apontamos no segundo captulo, alguns estudos nas reas de antropologia e
sociologia do mercado apontam, a esse respeito, que a materializao espacial de um segmento
de mercado tem propsitos e conseqncias que vo alm da negociao direta realizada in
loco
220
. Conforme tivemos ocasio de ouvir durante aquela mesma edio de setembro de 2011
da PV, existem inclusive proprietrios de grandes empresas que afirmam no gostar de realizar
negcios na ocasio das feiras, preferindo fazer os contatos para negociaes futuras. Trata-se,
assim, de um lugar de contatos, de exposio da marca, de realizao pessoal dos criadores, entre
outros aspectos que aparecem nos discursos dos atores acerca da utilidade desses eventos.
Antes de ser um lugar de negcios propriamente, a feira concebida como um lugar de aquisio
de credibilidade para a marca e como um carto de visitas para a empresa.
A participao nas feiras consagradas funciona como respaldo para a aceitao no
mercado como um todo, uma vez que a produo de legitimidades passa pela crena de que tais
feiras estabelecem a boa seleo de empresas. Elas atuam como uma esfera de produo de

219
Entrevista concedida autora pela proprietria da marca Cavage no salo Premire Classe Tuilleries, em Paris,
em outubro de 2009.
220
Sobre isso consultar LA PRADELLE, Michele de. Les vendredis de Carpentras : faire son march, en provence
ou ailleurs. Paris : Fayard, 1996; e SKOV, Lise. The Role of Trade Fairs in the Global Fashion Business. In: Current
Sociology, September 2006, Vol 54 (5): 764-783. London: Sage Publications.
261
legitimidades tautolgicas: a marca X boa porque participa da feira Y e participa da feira Y
porque boa. Ao analisar os sales de vinho, Garcia Parpet (2009) afirma que esses eventos
teriam a funo de qualificar os negociantes e produtores e que eles funcionariam ainda como
um meio de classificao. Alm disso, algo interessante a ser destacado que a participao
desses eventos um meio de aquisio de globalidade a ser operada nos prprios eventos. Para
os possveis compradores europeus ou americanos, o fato de uma empresa brasileira participar
das feiras internacionais e ter clientes em mercados consagrados condio principal na
negociao.
Para funcionar e se reproduzir, essa crena precisa ser generalizada e precisa ainda
demonstrar-se eficaz - para seguirmos a pista de Bourdieu deixada por Durkheim e Mauss
(1995; 2008) e Levi-Strauss (1975), o que nos d uma brevssima genealogia da idia de eficcia
simblica. E ela se torna eficaz na medida em que compartilhada e parece ser generalizada na
medida em que se mostra eficaz. As reflexes de Bourdieu (2004, p.161-2) nos so
especialmente caras para pensar a produo da crena nesses sales enquanto instituies
detentoras de capital simblico passvel de ser transferido, crena essa baseada no
reconhecimento coletivo que passa pelo desconhecimento coletivo do arbitrrio da criao do
valor, nesse caso, o valor distintivo dos sales internacionais de moda. A presena em tais
eventos parece ser parte do ciclo de consagrao das empresas, de tal maneira que o
mercado no pode ser apreendido propriamente enquanto uma configurao cujo funcionamento
depende apenas do encontro da oferta e da procura.
A credibilidade e, logo, a eficcia simblica ligada ao reconhecimento da marca s pode
ser alcanada com a participao recorrente na feira, o que pode ser inferido a partir de
depoimentos como o seguinte:

Na realidade, essa aqui [Premire Vision] uma feira que te d muito mais respaldo em
termos internacionais de aceitao. Porque o mercado, principalmente o mercado
europeu, muito desconfiado dessa questo de serem fornecedores de outra parte do
mundo. Eles vo me entregar? Vai vir com a qualidade que eles to falando mesmo?
Ento a feira aqui na Europa no uma feira que voc vem pra realizar negcios, voc
vem pra fazer contato, como a maior parte das feiras, mas voc tem que vir com
constncia pra eles acreditarem que voc uma empresa slida. Ento vir aqui uma vez
e falar que voc tem 119 anos no vale nada pra eles, que a gente produz 5 milhes de
metros no vale nada pra eles. Eles at assustam. Mas o que importante pra eles a
constncia que a gente vem. Essa empresa uma empresa sria. Ela veio aqui 3 vezes,
262
4 vezes, continua vindo. E ento isso da passa credibilidade. E voc vir para a
Premire Vision um carto de visitas, muito!
221


O capital, a energia e o tempo expresso freqentemente em termos de constncia - investidos
pelas empresas e instituies em sales internacionais tm como um objetivo principal a
aquisio de credibilidade e de reconhecimento das marcas nacionais junto ao mercado mundial.
Diante disso, nos parecem vlidas as seguintes reflexes de Bourdieu:

Os ciclos de consagrao, lugares de uma circulao circular de moeda falsa, nos quais se
engendra a mais-valia simblica, apresentam propriedades invariantes: obedecem lei
fundamental que estabelece que o desconhecimento arbitrrio da imposio do valor
portanto o reconhecimento da legitimidade tanto mais completo quando mais longo
for o ciclo da consagrao e quanto mais importante, por conseqncia, a energia social
(suscetvel de ser avaliada por tempo de trabalho ou por dinheiro) consumida na
circulao. (2004, p.170).

No caso da moda, essa mais-valia simblica tem ligaes viscerais com a valorizao
econmica, mas no a ela subordinada. Antes, nessa esfera elas constituem-se reciprocamente.

b) Transferncias de legitimidade entre lojas e marcas de moda
Essa transmutao ou transferncia de valor simblico tambm pode ser percebida entre
lojas de varejo consagradas e marcas de moda. Tomemos como exemplo a atuao da renomada
concept store multimarcas parisiense de nome Colette, que funciona como centro de
consagrao, visto que ela possui capitais acumulados que permitem que ela transfira seu
renome, seu capital simblico, s marcas que chegam a entrar nesse espao sagrado do mundo da
moda. Ao mesmo tempo, as marcas concorrem para a reproduo da autoridade da loja nesse
universo.
Por meio de uma mistura bem dosada entre marcas consagradas e marcas novas, a
concept store busca somar consagrao e novidade, estabelecidos e aspirantes. Nota-se um
mecanismo de contgio de prestgio no funcionamento dessas lojas: se a grande marca X est na
grande loja Y porque tanto a loja Y quanto a marca X so consagradas. Se a jovem marca Z
est na loja Y, ento Z tambm deve ser boa. Se X e Z esto ambas na loja Y porque ambas so
consagradas e ambas trazem novidades, ouro valor maior no mundo da moda. Portanto, X, Y e Z
se valorizam reciprocamente. Em uma operao simblica quase mgica, aceder a um templo

221
Trata-se da mesma entrevista concedida autora pela gerente de comrcio exterior da empresa Santanense.
263
sagrado do consumo implica na sagrao das mercadorias. A partir dessa espcie de ritual de
consagrao, as marcas abenoadas podem alcanar as bnos dos consumidores convertidos,
que valorizam o fato de uma marca ser vendida na Collete.
Esse dispositivo de transferncia de valor simblico foi percebido em diversas
entrevistas, nas quais o entrevistado sublinhava, dependendo da posio da respectiva marca em
termos de prestgio, que ela era vendida na Bloomingdales, na Lafayette, na Colette ou em outro
templo do consumo de moda. A entrevista concedida pela consultora internacional da ABEST
heurstica a esse respeito:

MM: E porque voc acha que as marcas brasileiras se interessam em exportar ?
BB: importante por uma razo de prestgio. Quer dizer que vender na Daslu muito
bom, mas todo mundo vende na Daslu quando se tem uma marca no Brasil. Eu estive l,
vi todas as marcas. Isso uma coisa. No estrangeiro se a gente diz eu vendo na
Daslu...mas isso... Mesmo as butiques mais reputadas. Vender nas Galleries Lafayette
ou na Barneys ou na Neyman Marcus ou na Printemps ou na Selfrigdes, isso d uma
reputao internacional marca que, mesmo no Brasil, isso lhe d um nvel superior.
Para os compradores, para as clientes, quando elas vo ler na imprensa local, na Vogue
Brasil, que Carlos Miele...blablabla...ele vendido l ou l ou que Adriana Degreas
vendida na Barneys, ela se sente aliviada pelo fato de que ela gasta tanto dinheiro com
relao s outras marcas brasileiras de roupa de banho para comprar Adriana Degreas.
E quanto Adriana, isso lhe d uma reputao mais internacional, mais slida. Isso
justifica seu preo, que caro, que mesmo muito caro no Brasil. Quando eu estava na
Daslu eu vi uma menina provavelmente muito muito rica porque ela colocou sete
biqunis de uma vez na mesa e ela queria trs caftans e ela queria culos de so, e ela
tirou o carto de crdito... ela no compra apenas biqunis, porque biquni com certeza
ela j tem 40 no seu armrio, no ritmo em que ela os compra. Ela compra a mesma coisa
que na Barneys. Ela compra o que ela encontra na Maria Luiza. Ela sabe que ela pode
encontrar isso nas melhores butiques de Tquio. a consagrao, marketing, e sim,
prestgio.
222


E, para alm do efeito de transubstanciao simblica de marcas de moda, as concept
stores possuiriam ainda outra competncia aparentemente mgica: a de supostamente desvendar
o futuro das tendncias de moda. Ao estudar o que chama de mercado de singularidades,
Lucien Karpik (2007, p.212 e segs) estabelece consideraes interessantes sobre o
funcionamento desses estabelecimentos.

A concept store, em sua frmula original, ao mesmo tempo um descobridor e uma
garantia da validez de suas descobertas. [...] Inicialmente, ela se situa na dependncia das
grandes marcas de luxo para obter produtos particulares e na dependncia do conjunto

222
Entrevista concedia autora por Benedict Bro, consultora da ABEST para mercados internacionais, durante o
salo Paris sur Mode realizado em maro de 2010. Traduo nossa.
264
diversificado das revistas femininas, das revistas de moda, das revistas de arte
internacionais e das mdias de massa. Mas com o tempo, a relao se inverteu. [...] Juiz e
julgado, a butique assegura sua prpria validade. Ela expressa e guia o seu meio, que
ele mesmo um formidvel multiplicador de conhecimentos e de persuaso. A profecia
sobre a prxima tendncia tem tanto mais chances de se tornar realidade se ela for
endossada por aqueles que poderiam contradiz-la (2007, p. 213-4. Traduo nossa).

Para o autor, a funo desse tipo de loja a de selecionar e consagrar os produtos de
vanguarda, sendo encarregadas de detectar novas tendncias. Elas funcionariam, contudo,
como anunciadoras de profecias auto-realizadoras, ou seja, elas teriam a autoridade simblica
para revelar o futuro. Devido a essa autoridade, ao prenunciar algo como tendncia, elas o
constituiriam enquanto tendncia, de maneira que elas teriam a capacidade de moldar o futuro
que anunciam. Logo, as marcas que a figuram so (con)sagradas como tendncia, donde a
vontade das empresas brasileiras de moda de fazer parte do rol dos escolhidos.

c) Transferncias de legitimidade entre marcas com diferentes acmulos de capitais
Esse fenmeno de transferncia, que freqentemente toma a forma de um emprstimo
mtuo e desigual de valor simblico, ocorre tambm entre marcas com acmulos desiguais de
capitais
223
. O caso das empresas brasileiras de bijuterias que estabelecem parcerias com
marcas consagradas mundialmente revelador. Vrios depoimentos de representantes de
empresas brasileiras do setor do a ver como ocorrem essas trocas simblicas. A responsvel
pelo IBGM, por exemplo, coloca o fato de que os artigos das marcas brasileiras tenham sido
selecionados para figurarem no estande da Swarovski - empresa austraca produtora de cristais,
jias e bijuterias como um indcio da valorizao das marcas nacionais
224
. Tambm a
proprietria de uma marca de bijuteria toma o fato de ter ganho o prmio da Swarovski em Nova
Iorque e de vender nas concept stores da marca como sinal do reconhecimento da marca
225
. Fica
claro que Swarovski, pelos capitais acumulados e pela posio que ocupa no mercado,

223
Existem tambm trocas de capital simblico entre marcas consagradas, como pode ser notado nas parcerias
estabelecidas entre a marca brasileira de calados, Melissa, e designers mundialmente reconhecidos, tais como
Irmos Campana, Vivienne Westwood, Jean Paul Gaultier, entre outros.Ver www.melissa.com.br/pt/parceiros.
224
Conforme entrevista concedida autora pela representante do IBGM na feira clat de Mode, realizada em Paris
em setembro de 2009.
225
Entrevista concedida pela proprietria e designer da marca Caleidoscpio na feira clat de Mode, realizada em
Paris em janeiro de 2010. A parceria com a marca austraca foi evocada ainda em outras entrevistas realizadas com
representantes de marcas brasileiras nesse mesmo salo.
265
atribudo o poder de consagrar marcas que dela se aproximam, as marcas por ela homologadas
- para tomarmos o termo pronunciado em outra entrevista
226
.
Ao mesmo tempo, a empresa consagrada valoriza-se e aumenta seu renome mundial ao
emprestar a diversidade e a novidade das marcas menos reconhecidas. Esta outra via dos
emprstimos de legitimidade, entretanto, no evocada pelos atores das marcas brasileiras, que
se sentem privilegiados por poderem associar suas respectivas marcas marca global, que, esta,
pode escolher a dedo seus parceiros, enquanto que o contrrio no verdadeiro.
Alm disso, ao escolher associar-se a determinadas marcas e destacar determinados
artigos, ela atua tambm como enunciadora-criadora de tendncias e ainda como uma instncia
de organizao da diversidade e de classificao das marcas do setor, de maneira a alar-se
condio de instncia legtima de consagrao de tendncias.
Com esses diversos modos de transferncia simblica podemos perceber como as
empresas de moda nacionais se lanam busca da globalidade junto s agncias s quais
atribudo o poder de transferi-la. Assim, por meio da anlise das marcas brasileiras presentes no
mercado mundial, pudemos apontar tambm alguns importantes aspectos do funcionamento mais
geral da moda contempornea, na qual diferentes agncias com acmulos dspares de capitais
estabelecem relaes de consagrao ao mesmo tempo recprocas e desiguais.

Consumidores globais respondem a padres de legitimidade globais
Temos visto que, atualmente, as empresas nacionais operam segundo padres mundiais
de consagrao. Esse movimento ganha sentido se pensarmos que o consumidor brasileiro de alta
moda tem as referncias do resto do mundo e responde queles mesmos padres. Sobre a questo
Armand Mattelard (2007, p.69) afirma que os especialistas de mercado reconhecem que h mais
similaridades entre grupos que vivem em certas reas de Milo, Paris, So Paulo e Nova Iorque
do que entre habitantes de Manhatan e do Bronx. Renato Ortiz (2000, p.118) indica tambm que,
no universo do consumo, os indivduos retiram-se de suas localidades e inserem-se num circuito
no qual os segmentos espaciais constituem um outro territrio, marcado pela mobilidade e
pela sincronia: Enquanto manifestao do vetor da mundializao, ele [o consumo] desloca as
escolhas, constituindo uma espacialidade que se furta s determinaes geogrficas. Ele

226
Entrevista concedida pela responsvel pelo comrcio internacional da marca Camila Klein durante a feira clat
de Mode, realizada em Paris em janeiro de 2010.
266
sustenta ainda (2000, p.173 e segs) que os objetos e bens simblicos frutos da modernidade-
mundo deslocam as culturas tradicionais, unificando o gosto dos consumidores num espao
transnacional, de maneira que a modernidade-mundo surge como uma dimenso que aproxima
certos modos de vida (no todos), incluindo-os como parte de uma territorialidade que escapa
geografia das naes. Assim, continua, as condutas se diferenciam em funo de segmentos de
consumo, e no mais segundo suas territorialidades. Para nosso argumento aqui, convm
destacar ainda que o autor aponta que o mundo do consumo pode ser visto como uma instncia
de constituio de legitimidades cuja amplitude mundial, sem nos esquecermos de que ele
acrescenta que a partir dele se estruturam relaes de ordem e dominao.( 2000, p.152).
As colocaes de Anne-Catherine Wagner (2007, p.43) acerca do tema das fronteiras na
mundializao tambm so interessantes para essa discusso. A partir das reflexes de Bauman,
a autora afirma que a distncia antes de qualquer coisa um produto social. O prximo
designaria o que familiar, seria um espao no qual nos sentimos em casa, onde no estamos
desorientados. J o distante seria aquilo que no conhecemos, o espao que desconcerta, onde
acontecem coisas que no podermos prever. Nesse sentido, um paulistano consumidor de alta
moda se sente mais em casa em um shopping center em Miami ou em um aeroporto em Londres
do que nas periferias da capital paulista. Ele compartilha mais valores com o consumidor da
Selfridges do que com os ribeirinhos do rio So Francisco ou mesmo do que com os
freqentadores da Rua 25 de Maro, na prpria cidade de So Paulo. O conjunto de valores
implicado nas relaes de consumo no se conforma de acordo com barreiras geogrficas.
Atualmente o consumidor brasileiro de artigos de moda haut de gamme afeito
globalizao, ele mvel e tem a mobilidade e a globalidade como valores. Estes valores devem
ser vislumbrados nas marcas de moda para que estas conquistem sua afeio. Este mais um
elemento que explica a nsia dessas marcas pela aquisio da boa globalidade. As opinies da
proprietria e designer de uma reconhecida marca carioca de prt--porter d a ver que o
empresariado de alta moda do pas busca responder a esses padres, que dizem respeito a valores
tanto dos consumidores como dos empresrios e estilistas de alta moda:

MM: E voc acha que no Brasil faz diferena o fato de voc exportar?
A: Isso importante.
MM: As pessoas sabem que voc exporta?
A: Sabem. O brasileiro respeita quem tem sucesso fora. Ele respeita muito. O brasileiro
assim. Se eu falo: essa camiseta aqui t na Colette. Girls from Ipanema, Ramos,
267
Maracan. L na loja as pessoas sabem: ah essa aqui ta na Colette, eu quero. Elas
sabem. E quando elas sabem que eu vendi pra tal, eles querem tambm. P, posso
comprar aqui na Alessa!. Brasileiro gosta muito de consumir fora do pas, n? A
concorrncia eu acho que grande no mercado internacional. [...]
A: A Selfridges fez uma histria muito grande com a marca, fez vitrine, corner, a Colette
tambm, voc vai no site da Colette, voc bota Alessa, a Sara que a dona escreveu
assim um texto lindo da marca...joie de vivre, sabe? O Japo gosta muito. Eu tenho uma
cliente em Dubai que compra h 5 colees.
227


Essa passagem d notcias de um fenmeno que tem pouco de inaudito, mas indica tambm que,
na moda contempornea, a concorrncia concebida como um fenmeno mundial, mesmo para
as marcas brasileiras, uma vez os estilos de vida dos consumidores se aproximam tanto em So
Paulo como em Nova Iorque, Tquio ou Dubai e, por isso, eles operam com referncias mundiais
de consagrao.
Na mesma direo, a presena em lugares considerados clebres em termos de moda teria
como intuito fazer com que o consumidor brasileiro que viaja perceba as marcas nacionais nesses
lugares, conforme nos narra a representante para o mercado europeu de duas marcas brasileiras
consagradas de moda praia:

MM: E voc sabe por que as 2 marcas resolveram ir para o mercado externo?
S: E acho que primeiro alargar o mercado, vender mais, e tambm eu acho que
brasileiro gosta de vender na Europa (risos). Eles adoram vender pra Europa. E os
franceses adoram marcas brasileiras, adoram. Acho que um ponto muito positivo. [...]
Por exemplo, h pontos aqui na Europa que os brasileiros pedem muito pra vender. Tipo
Saint Tropez, Ibiza, lugares que esta na moda e eles adoram que o brasileiro v a Saint
Tropez e a Ibiza e chegue l e veja o biquni venda da Adriana Degreas, da Rosa Ch.
Estarem coladas s marcas europias boas. Acho que isso positivo
228
.

A proximidade com as marcas europias em lugares prestigiosos alteraria a qualidade
social dos produtos sem transformar sua aparncia fsica. No setor de moda praia, as marcas
brasileiras distribudas em Ibiza ou em Saint-Tropez seriam dotadas de uma aptido especial, to
especial quanto as marcas europias presentes no mesmo mercado.
Realiza-se, assim, a orquestrao entre a lgica do campo de produo e a lgica do
campo do consumo (BOURDIEU, 2007, p.217), uma vez que consumidores e produtores de

227
Entrevista concedida autora pela proprietria e estilista da marca Alessa no salo Prt--Porter Paris em
setembro de 2009.
228
Entrevista concedida autora em maro de 2010 no salo Paris sur Mode pela representante das marcas Adriana
Degreas e Rosa Ch na Europa.
268
moda compartilham um mesmo mundo de valores e se colocam de acordo em sua luta comum
pela globalidade.

A busca pela globalidade e o ethos dos atores
A compreenso das prticas e condutas em determinado campo implica em perscrutar
quais os valores vigentes nesse espao social e simblico
229
. Assim, para compreendermos a
vontade de ser global da moda brasileira, o que implica em apreender a distribuio desigual
de capitais especficos entre seus atores e ainda a maior ou menor adaptao da cada ator no
processo de internacionalizao, devemos perscrutar quais os valores que mobilizam suas
prticas e, nesse sentido, qual o ethos atuante entre os atores do setor ou do campo da moda
atualmente, o que, pelas razes que temos argumentado, se faz presente tanto no Brasil como no
resto do mundo.
A contemporaneidade erige a mobilidade como valor, tal como nos indicam autores como
Zygmunt Bauman (2001), Anthony Giddens (1997, 2002, 2003) Marshall Berman (1986),
Renato Ortiz (1991), entre vrios outros. Marc Abls (2008, p.38) concebe a globalizao como
uma acelerao dos fluxos de capital, de seres humanos, de mercadorias, imagens e idias e,
diante disso, ele retoma as reflexes de Arjun Appadurai para destacar que esta situao no
modifica somente a vida material das populaes, mas tem implicaes simblicas e culturais
que ultrapassam as transformaes materiais. Ele conclui disso que o que define o mundo

229
Sendo assim, no a partir da idia de sujeito econmico racional que as prticas dos artfices da
internacionalizao da moda nacional podero ser apreendidas em sua complexidade. Os fenmenos sociais e
econmicos no podem ser a contento compreendidos por meio da perspectiva que os avalia em termos de causa e
conseqncia diretamente conexas ou, ainda, por aquela que opera com a idia de uma nica finalidade racional pr-
estabelecida a ser alcanada por meios racionalmente planejados pelo homo conomicus conjeturado pela teoria
econmica neoclssica. Emprestamos como pano de fundo dessa perspectiva as crticas em relao chamada
teoria da ao racional estabelecidas por autores da sociologia econmica contempornea que, por seu turno, so
tributrios de reflexes anteriores. Pensamos aqui em autores como Marx, Weber, Durkheim, Mauss, Veblen e
Polanyi, entre outros, sem esquecermos a importncia do prprio Keynes crtica da teoria econmica clssica. Essa
problemtica sobremaneira ampla e, embora seja bastante relevante para nosso trabalho, no caberia aqui uma
anlise ou reviso de flego, que, de toda maneira, j se encontra mapeada. Sobre isso consultar os trabalhos de
STEINER, Philippe. La sociologie conomique. Paris : La Dcouverte. 2007 (3e dition) ; GISLAIN Jean-Jacques ;
Durkheim, Pareto, Schumpeter, Veblen et Weber, PUF, Paris 1995 ; DEMEULENAERE, Pierre. Homo
oeconomicus, Paris : PUF, 1996 ; GLAUDE, Michel. Economie et sociologie : terrains de confrontation. In : Revue
conomique, vol.56, n2, mars, pp. 183-195. 2005; GRANOVETTER, Mark. Economic Action and Social Structure:
The Problem of Embeddedness, American Journal of Sociology, 91(November), p. 481-510. 1985; e ainda os
trabalhos de GRANOVETTER, Mark. The old and new economic sociology, in Friedland R., et Robertson A.F.,
Beyond the Market Place: Rethinking Economy and Society, NewYork; 1990; Economic Institutions as Social
Constructions: A Framework for Analysis Acta Sociologica, 35, pp. 3-11; 1992; The impact of Social Structure on
Economic Outcomes, Journal of Economic Perspectives, vol. 19, n1, Winter, 2005,pp. 33-50.

269
contemporneo justamente a circulao. A propsito, quando analisa o quadro da modernidade,
Ortiz afirma que ela o contrrio da fixidez. Ela mobilidade. Ele sugere que o princpio da
circulao no se faria notar apenas nas transformaes materiais, mas penetraria tambm
nossos hbitos recnditos. Dessa forma, tambm para ele, a mobilidade tem que ver com a
organizao simblica das sociedades, inclusive porque ela se tornaria um elemento de
distino. Em suas palavras,
[...] a idia de moderno, enquanto forma, surge como elemento de distino entre os
objetos, as aspiraes e as maneiras de viver. O termo adquire uma dimenso imperativa,
ordenando os indivduos e as prticas sociais. Uma atitude moderna pesa mais do que
um comportamento tradicional. A oposio passado/presente corresponde assim
dicotomia out/in, determinando o ajustamento ou o desuso das atividades e dos gostos.
Neste sentido, a modernidade no apenas um modo de ser, expresso cultural que
traduz e se enraza numa organizao social especfica. Ela tambm ideologia. Conjunto
de valores que hierarquizam os indivduos, ocultando as diferenas-desigualdades de uma
modernidade que se quer global. (1994, p.215).

Sobre a conjuntura contempornea, ele acrescenta que a globalizao das sociedades modifica
tambm o conceito da modernidade, sugerindo que hoje ser moderno pertencer a uma cultura
atual. Essa argumentao vale, portanto, para o contexto da modernidade-mundo, quando a
mobilidade, a flexibilidade, e a globalizao em si tornam-se valores que se expressam na forma
de aspiraes. Como a moda brasileira gestada nessa conjuntura, os valores correspondentes
situao de globalizao imprimem-se de maneira indelvel nas prticas de seus atores, cujas
disposies tambm so gestadas historicamente.
Entretanto, existe ainda outro aspecto que enforma o ethos dos estilistas e de alguns
outros agentes ligados moda e que, no contexto da mundializao, adquire novas nuances.
Trata-se da valorizao das noes de originalidade, criatividade, genialidade e artista nico.
Diana Crane denomina artification
230
as estratgias estabelecidas pelo mundo da moda no
sentido de vincular-se ao mundo da arte
231
. Fred Davis afirma descreve bem esse ethos e
estabelece relaes entre ele e o funcionamento da indstria da moda:

Tal como os artistas ocidentais em geral, os designers, especialmente aqueles que
aspiram reputao internacional, tm um grande orgulho em serem concebidos como
"originais", "inovadores", dotados de grande talento criativo ", etc. Em suma, eles
procuram fama e querem deixar sua marca distintiva na histria da moda. Assim, desde o

230
Segundo palestra intitulada Fashion, art and artification, conferida por Diana Crane no Senac So Paulo no IX
Seminrio Internacional Arte e cultura na sociedade contempornea, em 27/08/2008.
231
Os exemplos so fartos e essa relao poderia ser objeto de um estudo especfico.
270
incio - e presumindo a existncia de uma arena internacional de moda na qual reputaes
devem ser construdas e recompensas devem ser colhidas -, um mbil fortemente
institucionalizado, a busca constante de "originalidade", est em vigor para iniciar
qualquer ciclo particular do processo da moda. At certo ponto, o mercado de vesturio e
os segmentos-chave do mundo da moda, nomeadamente a imprensa de moda, sustentam e
reforam a busca dos designers pela originalidade. Por razes prprias sua engrenagem,
(lucro, prestgio, o orgulho de sua perspiccia crtica, etc), tambm eles, condizentes com
o temperamento moderno, esto constantemente procura do original, do diferente, do
inovador, na pessoa de um designer genial ainda no anunciado cuja ruptura com o
passado ir incendiar o mundo da moda. (1992, p.125. Traduo nossa).

Ainda sobre isso, concordamos com Lise Skov quando ela afirma que designers de
moda compartilham um conjunto de discursos e disposies onde quer que estejam localizados
no sistema da moda mundial (2003, p.239). Logo, eles buscam internacionalizar suas criaes
com a veleidade de serem reconhecidos pelos pares, que, na situao de globalizao,
encontram-se no mundo todo. Eles parecem impelidos busca do reconhecimento mundial de
suas criaes em razo do ethos especfico da profisso que, na atualidade, conjuga-se com
valores prprios aos tempos vigentes, como a mobilidade ou a globalidade.
Essa eleio da globalidade como valor pelos atores da moda nacional fica clara, por
exemplo, no vociferar de Paulo Borges contra a alegada falta de apoio pblico organizao da
SPFW: Ou vocs querem que a cidade seja global, ou vocs tranquem a cidade e vo plantar
caf
232
, estatui. Ao expressar essa opinio, esse importante artfice do discurso da moda
brasileira toma como evidente e universalmente vlida a oposio hierrquica entre o presente e
o passado, o urbano e o rural, o global e o provinciano. Evocamos esse exemplo pontual para
ilustrar que os artfices principais da moda brasileira, por serem, em grande medida, atores
mveis, so impelidos busca pela globalidade enquanto expresso de mobilidade, ou seja,
como valor em si. Assim, para os criadores de moda brasileiros, transitar pelas partes do mundo
que consagram em termos de moda parece ser to ou mais importante do que lucrar no mercado
internacional.
Essa questo pode ser mais bem compreendida por meio das reflexes de Pierre Bourdieu
acerca das noes de ethos e de habitus. Enquanto o primeiro definido pelo autor como uma
frmula geradora no constituda como tal que permite engendrar, sobre todos os problemas da
existncia corrente, respostas objetivamente coerentes entre si e compatveis com os postulados
prticos de uma relao prtica com o mundo (2007, p.392); o segundo descrito como

232
Trata-se da mesma palestra proferida por Paulo Borges.
271
sistema das disposies socialmente constitudas que, enquanto estruturas estruturadas e
estruturantes, constituem o princpio gerador e unificador do conjunto das prticas e das
ideologias caractersticas de um grupo de agentes. (2003, p.191). Assim, o ethos atuaria nos
modos de produo da opinio como um princpio de produo da respostas e, em sentido
correlato, o habitus, funcionaria como princpio unificador e gerador das prticas.
Diante dessa argumentao e tendo em vista os valores vigentes entre os atores da moda
brasileira, possvel pensar que a nsia dos designers e empresrios de moda pela consagrao
mundial liga-se a disputas por capital econmico e simblico prprias ao campo da moda, cujo
ethos passa atualmente a encampar a mobilidade como valor. Existem, portanto, atores para os
quais o mbile principal - mas no nico - das iniciativas exportadoras se encontra em algo que
ultrapassa as razes de ordem econmica.
Via de regra, por serem mveis ou inclinados mobilidade, os atores da moda
brasileira operam tendo em vista foras, dinmicas e valores globais. Se Bourdieu est certo
acerca da relao entre habitus, capital e campo na conformao das prticas, (2007, p.97),
podemos pensar que o habitus que mobiliza as suas prticas, assim como seus capitais
acumulados, lhes permitem a globalidade ou, ao menos, os impelem a busc-la. o prprio
Bourdieu que destaca que as posies e condies sociais, mesmo que privilegiadas, no apenas
possibilitam aes, mas tambm constrangem os atores a prticas correspondentes. Na mesma
direo, Weber j nos dizia que as aes econmicas so sociais e, nesse sentido, elas decorrem
de disposies relativas a uma ordem social dada. Abramos aspas para o autor:

Atualmente a ordem econmica capitalista um imenso cosmos em que o indivduo j
nasce dentro e que para ele, ao menos enquanto indivduo, d-se como um fato, uma
crosta que ele no pode alterar e dentro da qual tem que viver. Esse cosmos impe ao
indivduo, preso nas redes do mercado, as normas de ao econmica. O fabricante que
insistir em transgredir essas normas indefectivelmente eliminado, do mesmo modo que
o operrio que a elas no possa ou no queira se adaptar posto no olho da rua como
desempregado. O capitalismo hodierno, dominando de longa data a vida econmica,
educa e cria para si mesmo, por via da seleo econmica, os sujeitos econmicos
empresrios e operrios de que necessita. (WEBER, 2004, p.47/48).

Embora negue a concepo materialista de um determinismo das chamadas super-estruturas
pelas infra-estruturas, Weber indica que a cada ordem econmica corresponderia um tipo de
indivduo, cujas disposies adequar-se-iam s normas predominantes.
272
Criticando as anlises de cunho economicista derivadas do que chama de teoria da ao
racional (1997; 2000), Pierre Bourdieu tambm nos fornece boas pistas para pensarmos as
condies sociais das tomadas de posio e a seleo econmica dos indivduos adaptados, o
que, em Weber j aparece como fenmeno social e histrico. Bourdieu ope ao mito do homo
conomicus a idia de que as aptides necessrias conduta econmica socialmente
reconhecida como racional so produtos de condies econmicas e sociais, que por vezes so
escamoteadas sob o aparente universalismo das normas econmicas. O autor destaca, portanto, o
carter eminentemente social das prticas econmicas, argumentando que as disposies dos
atores dessas prticas seriam socialmente construdas, adquiridas e reproduzidas.
Diante disso, ele sublinha a importncia de se esmiuar o processo social de construo
das disposies dadas como naturais (2000; 2007) e critica a viso a-histrica que imputa
cincia econmica, sustentando que tais disposies no seriam nem exgenas nem universais,
mas endgenas e dependentes da histria do cosmos econmico que ao mesmo tempo as exige
e as recompensa (2000, p.20). Em acordo com os propsitos do nosso estudo, podemos
depreender disso que as racionalidades das aes so atinentes a disposies e habitus social e
historicamente construdos, de modo que, mesmo na ao considerada estritamente econmica, o
social, com toda sua carga simblica, determinante. Como diria Karl Polanyi (1980), no
mundo social que a ao econmica tem seu fundamento (embedment).
Tomando isso em considerao, possvel inferir que conjuntura de globalizao
corresponderia igualmente um tipo de disposio, de maneira que a existncia de um mercado
global de moda implica em atores munidos de disposies a ele congruentes. Ademais, na
medida em quem os artfices principais da moda brasileira podem ser caracterizados como
atores mveis ou aspirantes mobilidade, sua posio social os impele e/ou os constrange
busca pela globalidade, pois suas disposies ou habitus dizem respeito conjuntura de
globalizao e seu escopo de atuao a moda, um campo econmico e simblico que tanto
partilha dos valores da globalizao quanto adequa a eles seus objetivos econmicos e seu
prprio conjunto de valores. Alm de fazer parte de seus clculos econmicos, a globalizao
implica em certas disposies e traz consigo um corpo de valores a partir dos quais as prticas
so impulsionadas e adquirem sentido.
imprescindvel sublinhar que esses valores, embora amplamente vigentes, fazem-se
tanto mais sensveis conforme as condies que os atores tm de realiz-los. Assim, para os
273
agentes cujas condies so favorveis e as posies so suficientemente estabelecidas para
tomarem parte nas iniciativas de forjar e internacionalizar a moda brasileira, o processo de
globalizao uma realidade, ou ainda, integr-lo constitui uma ambio, ou ao menos ele
vivido como injuno. Logo, possvel afirmar que a condio social dos atores e a posio
relacional de cada em deles conformam as motivaes econmicas e simblicas das aes de
exportao e internacionalizao da moda nacional. Em outras palavras, a veleidade da moda
brasileira em ser global impelida tambm pelas posies, disposies, valores e representaes
de seus atores.
Tributria de Pierre Bourdieu, Garcia-Parpet (2009, p.248) contribui para essa reflexo ao
indicar que a anlise sociolgica no um mero complemento das anlises econmicas, uma vez
que a compreenso da dinmica dos mercados e das categorias de percepo s poderia ser
alcanada considerando-se a diversidade social dos agentes e de suas crenas. Embora no nos
caiba aqui traar o universo completo da diversidade desses atores, possvel afirmar que a
maneira como essa diversidade incide nas percepes acerca do mercado global de moda pode
ser vislumbrada no contato com os atores da moda brasileira presentes em feiras internacionais
do setor. As representaes acerca desse mercado, sobretudo da parte de aspirantes
globalidade, so interessantes para percebermos o quanto as disposies e mesmo as expectativas
variam em funo da posio de cada ator, destacando que, de maneira geral, embora boa parte
dos atores presentes nesses sales ocupe uma posio estabelecida no Brasil, essa posio
transformada quando inserida no bojo do mercado global.
Selecionamos trs exemplos pontuais que nos ajudam a jogar luzes sobre esse aspecto.
No se trata de uma escolha arbitrria. Eles foram escolhidos porque os consideramos heursticos
na medida em que no so casos isolados, mas dizem respeito a um conjunto maior de atores em
posies distintas. O primeiro deles advm do caso de uma empresria que comeava seu
percurso no mercado mundial, o segundo ilustra um caso em que o ator estava deixando o mbito
das feiras internacionais e o terceiro d notcias acerca de um ator que transita h tempos pelo
espao global, que bastante bem posicionado no setor da alta moda nacional e que, inclusive,
prope-se a falar em seu nome.
Tomemos primeiramente o exemplo da proprietria de uma marca de prt--porter de
Minas Gerais que atuava no mercado domstico j h 17 anos, mas que participava de um salo
internacional pela primeira vez. Como podemos ler abaixo, ela concebe a participao no evento
274
como oportunidade, como um presente, como uma recompensa para ela e para seus
clientes e indica que o fato de estar na feira , em si, uma realizao, independentemente das
expectativas, apesar de enxergar sua participao como um ensejo para fazer contatos que
concorreriam para o crescimento da empresa.

X: [...] eu s vendo no Brasil mesmo, mas eu senti de repente uma oportunidade legal,
um contato legal aqui pode ser bacana. Mesmo se ele no acontecer, estar aqui pela
primeira vez muito bom. No s pessoalmente. De repente, o retorno pode voltar pro
Brasil, por exemplo, o que eu estou vendo aqui...voc ter essa possibilidade. Me
surpreendeu, eu no tinha essa dimenso.
MM: E o seu consumidor no Brasil sabe que voc t aqui?
X: Isso. Os clientes... todo mundo se sente recompensado. Ns comunicamos quando
tivemos oportunidade antes de vir e eu vi como eles ficaram felizes de usarem uma marca
que de repente t aqui, o cliente final, o que compra da gente pra revenda... Pro Brasil
isso tem peso. H 17 anos a... um presente, n? [...] Fica caro, mas voc gastar com
alegria. Tem gente que vem com muita expectativa. Essa expectativa eu no vim. Desde o
momento que pintou o convite eu s consegui enxergar o crescimento da empresa.
Porque realmente isso
233
.

Podemos notar tambm nesse caso a convico de que participar de um salo em Paris um
meio de consagrao e mesmo um fim em si, posto que isso tomado como sinal de sucesso de
uma marca. Mais que uma passarela, o salo visto como um pdio. Convm reiterar que se
trata de uma empresa pequena e que nunca havia exportado antes, o que indica a) que a crena
no potencial de consagrao por meio dos sales internacionais de moda funciona a priori e
difundida pelos e entre os atores da moda brasileira e b) que o valor ou importncia atribudos
participao nesses sales liga-se posio das marcas no mercado. A dona de uma pequena
marca mineira que expe em uma feira internacional pela primeira vez tem uma concepo
distinta daquela de um agente comercial que responde por uma grande marca cujo processo de
internacionalizao j se desenrola h tempos, por exemplo.
Contudo, de maneira geral, a busca pelo auto-reconhecimento do criador aparece como
um mbile para as iniciativas exportadoras, posto que, para operar no mercado mundial de moda
que, em alguns aspectos, constitui um campo com regras e valores prprios -, os atores em
presena devem contar com as disposies necessrias e com os capitais em jogo naquele
mercado. Tambm tributrias de Bourdieu, Entwistle e Rocamora (2006, p.73) afirmam que
atores em todos os campos so dotados com diferentes montantes de capital, enquanto distintos

233
Entrevista concedida autora pela proprietria da marca Sassafrs no salo Prt--Porter Paris em setembro de
2009.
275
capitais so efetivos em relao a cada campo particular. Baseadas na noo de capitais
especficos do autor francs, elas denominam fashion capital o capital especfico ao campo da
moda, ressaltando ainda que, como todos os capitais relativos a campos, ele constitudo de
capital econmico, cultural, social e simblico.
Tal como temos argumentado, tanto a globalidade como a diversidade so
atualmente valores que integram o capital simblico em disputa na moda mundial. Mas acontece
que, para serem operados a contento, os usos da globalidade, tanto como parte de um capital
simblico quanto de um ethos determinado, devem se tornar naturais: a disposio
globalidade deve ser interna aos atores, o que de fato ocorre em boa parte dos casos de agentes s
voltas com a globalizao da moda nacional. Todavia, como um exerccio analtico, pode ser
interessante observarmos uma exceo que confirma esse ponto. Tomemos o caso de uma
empresa de bolsas de Atibaia, no interior do Estado de So Paulo, que era exposta
simultaneamente em dois sales em Paris. Eis o que nos diz o empresrio que vende um
trabalho que tem brasilidade e aposta, portanto, na diversidade da marca:

Ns vamos parar de fazer feira aqui na Frana. [...] Agora aqui na Frana no presente
momento voc tem gastos enormes com tudo pra chegar aqui e negcios nada. Hoje por
exemplo, da abertura at agora no houve uma pessoa que fizesse uma pergunta com
inteno de compra. Minha filha ontem, o dia inteirinho trabalhando na Premire
Classe, ela vendeu 10 bolsas... pro Congo. Quer dizer, 10 bolsas no paga nem a nossa
comida. Ento realmente no vale a pena. Ento esse charme, esse glamour de dizer que
suas coisas estiveram numa feira em Paris e no sei o que... A gente j passou dessa. [...]
Acontece que depois de 5 vezes que voc esteve aqui, voc j tem munio pra mais 5
anos. E tem muito material grfico, tem coisa em revista, catlogos, coisa e tal... Mas
pra dizer a verdade a gente est um pouco cansado dessa exposio. [...]
234



Diferentemente da maioria dos atores que conhecemos, que professa o valor da globalidade em
si, esse empresrio estava desistindo de participar de feiras internacionais porque elas no seriam
interessantes economicamente, mas tambm por acreditar j ter
munio publicitria suficiente para alardear sua globalidade. Nota-se que ele percebe que a
mobilidade, que o fato de se fazer presente nessas feiras, importante para os consumidores do
setor, mas embora esteja a par dos valores vigentes no campo, ele no os tem internalizados, ou
seja, ele se apropria desses valores de maneira instrumental, superficial. Trata-se antes de um

234
Entrevista concedida autora pelo proprietrio da marca 1001 Retalhos durante o salo Prt--Porter Paris, em
setembro de 2009.
276
clculo acerca das estratgias publicitrias que, diga-se, tambm ocorre com outros atores do
que de uma volio interna. A vontade/injuno global parece no fazer parte de seu habitus,
embora ele deva fazer face a ela para concorrer no mercado mundial. o prprio Bourdieu
(2000, p. 262) quem aponta que o habitus no um princpio de reao, funcionando, ao
contrrio, espontaneamente e prescindindo de clculos, j que responderia a disposies
incorporadas anteriormente. (2000, p.211)
Logo, a diferenas de posies correspondem diferenas de disposies e de tomadas de
posies. Mesmo que essa empresa venda para o Japo, o que considerado valorativo, e mesmo
que seus proprietrios expressem orgulhosos o fato de terem sido convidados a participar de
feiras em Paris e em Nova Iorque, ao que tudo indica, suas prticas no so mobilizadas pelos
mesmos valores vigentes entre os atores mveis. Os proprietrios sabem quais valores esto
em jogo, eles s no compartilham deles de maneira antecipada, pr-reflexiva. Seus habitus
no correspondem a eles.
Isso tem implicaes na insero de cada ator na moda mundial, posto que, como
afirmam, ainda baseadas em Bourdieu, Entwistle e Rocamora,

Para atuar de forma eficaz dentro de qualquer campo necessrio ter acumulado o capital
adequado e dominado o habitus do campo. Estes dois, enquanto intimamente ligados e
sobrepostos dentro de qualquer campo particular, so conceitualmente distintos um do
outro. Capital, no sentido de Bourdieu, refere-se a habilidades, conhecimentos e
conexes, trocados dentro do campo para estabelecer e reproduzir a sua prpria posio
(ver, por exemplo, Bourdieu, 1996), enquanto habitus refere-se a capacidades e
competncias profundamente enraizadas, pr-reflexivas, que so prticas e incorporadas
(Bourdieu, 1997). Estes dois esto interligados e se reforam mutuamente: o capital de
um ator em qualquer campo particular , de fato, adquirido junto ao corpo, articulado
pelo habitus incorporado de cada um. (2006. Traduo nossa).


Nesse sentido, os agentes que possuem os habitus e capitais adequados ao atual funcionamento
do mercado global de moda tero nele melhor desempenho, seu desempenho (performance) ser
conveniente e recompensado
235
. Logo, alm de todas as variveis de cunho imediata ou
explicitamente econmico, os valores e representaes, porque vinculados a habitus, capitais e,

235
Dentre as competncias a serem acumuladas pelos atores, podemos evocar algumas mais concretas, como, por
exemplo, aquelas que Anne-Catherine Wagner chama de comptences linguistiques, as quais a autora destaca
serem desigualmente distribudas (2007, p.45).
277
por conseguinte, a prticas especficas, so elementos cruciais da seleo econmica dos atores
no mercado de moda.
Isso posto, podemos passar agora a um ator com uma posio mais estabelecida tanto no
mercado nacional quanto, embora em menor medida, em termos mundiais. Ele um ator mais
mvel. importante reiterar que as posies e oposies existentes entre atores fixos e os
atores mveis so definidas de maneira relacional. na medida em que existem os mveis que
os fixos so concebidos enquanto fixos e vice-versa. Com isso em mente, o seguinte depoimento
de Amir Slama, designer, empresrio e presidente da ABEST, pode nos servir como exemplo da
importncia do ethos do estilista dentre os fatores mltiplos e simultneos que impulsionam os
atores mveis da moda brasileira a buscar o reconhecimento enquanto globais:

MM: Porque o movimento de exportar importante pra vocs da Abest?
AS: Ento, porque pra um estilista, s faz sentido o trabalho dele se ele puder se
comunicar com um pblico maior. Uma pessoa que cria precisa ter a sua criao nos 4
cantos do mundo[...]
236
.


No caso da ABEST, esse ethos parece ser uma varivel contundente no processo de globalizao
da moda brasileira, visto que a instituio pretende encampar a alta moda do pas e representar
as marcas cujo capital simblico ou, se quisermos, fashion capital, mais reconhecido por
aqui. Convm destacar que, se comparada, por exemplo, ABIT, o nmero de afiliados e a
importncia econmica direta da ABEST so modestos
237
, tanto que a prpria entidade
representante dos estilistas justifica-se afirmando que to importante quanto os nmeros a
propagao mundial da moda brasileira. No entanto, o capital simblico das marcas
representadas por esta associao justifica sua relevncia em nossa anlise, visto que so essas
marcas que formam o ncleo das semanas de moda mais importantes do pas, so elas que
configuram o setor nacional do prt--porter de luxo e ainda so elas as que mais ecoam
internacionalmente. Assim, ela fala em nome dos atores efetiva ou potencialmente mais mveis
da moda brasileira. Para eles, a aquisio de reconhecimento nos centros mundiais da moda
um objetivo to ou mais premente do que rentabilizar as empresas via exportao, inclusive

236
Entrevista concedida autora por Amir Slama durante a Semana de moda de Paris, em maro de 2010.
237
Atualmente a instituio conta com 53 marcas afiliadas e exporta produtos para 48 pases. Em 2008 a associao,
atravs da parceria, investiu R$ 11 milhes em novos projetos e os associados exportaram cerca de US$ 20 milhes.
278
porque esse reconhecimento ser reativado no mercado domstico, como vimos acima. Mas,
insistimos, no apenas por isso.
Alis, esse posicionamento em relao busca da globalidade, inescapvel em razo das
posies e disposies dos designers representados pela ABEST, chega a gerar tenses com
outras instituies e atores engajados com a globalizao da moda do pas. Por um lado, o gestor
dos projetos de moda da ApexBrasil, instituio que paga boa parte da fatura da exportao do
setor, afirma a necessidade de se organizar aes diretas em mercados-alvo como Amrica
Latina e China
238
, isto , em partes consideradas menos consagradas, menos globais, ou que
no detm a boa globalidade que certas marcas brasileiras buscam emprestar. Por outro lado,
embora estes sejam mercados economicamente interessantes para a moda nacional, eles no so
vistos como centros de consagrao e, portanto, despertam menos interesse dos atores mveis
que se consideram tanto mais mveis quando se movimentam nas partes globais do mundo da
moda
239
.
Diante dessas opinies divergentes, nota-se que, embora instituies e empresas tenham
percebido o carter sinuoso das trilhas que levariam a moda nacional consagrao global, nem
sempre elas esto de acordo sobre quais caminhos trilhar, o que pode ser depreendido na
dificuldade que a ApexBrasil alega ter em convencer as marcas e associaes setoriais a realizar
aes diretas em mercados-alvo outros que os formadores de opinio, ou seja, fora das
capitais mundiais da moda. Disso depreende-se que o esforo globalizador assume antes um
carter simblico, ligado aos emprstimos de legitimidade que analisamos acima, do que uma
preocupao propriamente comercial. No obstante essas divergncias, possvel que, desde
2008, quando realizamos a primeira entrevista com um representante da associao de estilistas,
as instituies pblica e privada tenham encontrado pontos de acordo, at porque o projeto de
exportao segue sendo renovado periodicamente entre as entidades e, alm disso, o prprio
representante da agncia governamental compactua com a idia de que pra gente se fortalecer
aqui dentro, tem que estar l fora. Entretanto, interessante deixar registrado que essa tenso
entre os posicionamentos recorrente.
Assim, no raro que a ApexBrasil proponha a estrada principal em termos econmicos
e a ABEST prefira tomar atalhos. Todavia, se consideramos a posio e as disposies dos

238
Conforme aquela entrevista concedida autora pelo gestor dos projetos de exportao de moda da Apex-Brasil.
239
Conforme entrevista concedida autora pela ento gerente do projeto de exportao da ABEST junto
ApexBrasil, em maio de 2008.
279
designers representados pela associao, talvez esse atalho seja de fato a estrada principal. De
acordo o ethos que fundamenta as prticas de seus aderentes, a legitimidade global - adquirida
em Paris ou Nova Iorque - parece ser to ou mais importante do que realizar bons negcios com
a Colmbia ou com a Argentina.

Das mltiplas razes da veleidade de ser global da moda brasileira
Ao longo desse captulo, vimos aparecer diversas motivaes que explicariam os esforos
da moda brasileira com vistas sua globalizao. As representaes dos prprios atores
podem, em linhas gerais, ser assim sintetizadas
240
:

- equilbrio da balana comercial
- enfrentamento da concorrncia mundial no mercado nacional;
- ganho de mercados de nichos;
- pulverizao de negcios;
- driblar os problemas relativos s exigncias de exclusividade
- driblar os problemas relativos sazonalidade de alguns produtos;
- captao de recursos alternando ciclos de produo e entrega;
- melhorias da qualidade, inovao, profissionalismo e competitividade das empresas
- valorizao da marca (sobretudo no mercado interno);
- reconhecimento pessoal dos criadores de moda ou dos proprietrios das empresas;
- melhoria da imagem do Brasil no mundo.

O que elas tm em comum que elas todas so perpassadas, de diferentes maneiras, pela
valorizao do global enquanto atributo positivo. Isso ocorre porque a conjuntura de
globalizao o pano de fundo da moda brasileira e , portanto, nesse contexto que atuam seus
artfices, devidamente dotados das disposies e constrangimentos prprios aos chamados atores
mveis ou aspirantes mobilidade. Resumidamente, pode-se dizer que a moda brasileira quer
ser global a) porque ela fruto da situao de globalizao e b) porque seus artfices buscam
conquistar para ela o status de global. Eles o fazem porque a) a moda nacional se insere em

240
importante ter cincia de que, alm dos motivos que foram evocados de maneira mais ou menos explcita,
existem provavelmente outros que no foram enunciados seja por no serem conscientes aos atores, seja porque
permanecem estrategicamente velados ou simplesmente porque no as encontramos durante a pesquisa
280
mercado mundial de bens simblicos no qual a globalidade uma condio e b) porque essa
condio tambm um valor compartilhado tanto pelos agraciados com a mobilidade quanto
pelos fadados a conquist-la.
Assim, diferentemente do que pode ser imediatamente suposto a partir das entrevistas e
dos dados disponveis, no simplesmente para valorizar-se no mercado domstico que uma
marca deve estar presente em Paris, o que j se colocava em outras pocas em que se buscou
forjar uma moda nacional e que, em alguma medida, se mantm. Atualmente deve-se figurar
nas capitais mundiais da moda porque isso passou a fazer parte constitutiva da consagrao das
marcas que se pretendem mundiais, das marcas que almejam as melhores posies relativas em
um mercado mundial unificado. Neste inclui-se o que concebido como mercado interno ou
domstico: uma empresa sediada nacionalmente que no alcana o carter de global perde
espao (e mercado) para marcas (nacionais ou no) que logram faz-lo. O mundo se internalizou.
Ele est no Brasil e o Brasil est no mundo. Os critrios de qualidade, bem como os padres de
organizao e consagrao, passam a ser concebidos como globais e so mundialmente
compartilhados, de maneira que a posio de uma marca no mercado nacional liga-se sua
posio no mercado mundial e vice-versa e isso vale tanto para marcas nacionais quanto para
marcas no-brasileiras.
Alguns bons tericos da globalizao nos ensinam que nessa nova conjuntura, termos
como interno e externo se tornam pouco explicativos. Como dizia Ianni, a terra virou mundo e,
nesse sentido, atualmente uma marca pode se valorizar em determinado espao, vender em outro,
atrair capitais em outro, discursar-se a partir de outro... Os mercados dialogam, mas no o fazem
apenas com a linguagem das cifras e, por conta disso, a moda do Brasil se constri hoje em
relao a uma conjuntura mundial tambm em termos simblicos, no sentido de que a aquisio
de sua legitimidade passa por um circuito ao mesmo tempo infra e supranacional de consagrao.
Diante disso, a moda brasileira objeto de diversas mediaes simblicas que, embora
tomem o nacional como fonte identitria e sejam operadas em mbito nacional, no se
restringem ele. Assim, ainda que o mercado interno mantenha-se principal em termos
econmicos, o mercado global se realiza no Brasil e a moda brasileira tributria justamente
desse contexto. Mesmo que os nmeros de nosso comrcio exterior digam o contrrio, a moda
brasileira liga-se visceralmente globalizao, dado que esta, alm de transformar o estado da
concorrncia, implica em novos valores, novas disposies e novos padres de legitimidade, os
281
quais, entretanto, so desigualmente realizados conforme as distintas posies e condies dos
agentes ao redor do mundo.

***























282



























283
Captulo 6

A construo da identidade da moda brasileira:
negociaes em torno do discurso da diversidade

Dinmicas globais de homogeneizao e diferenciao
O termo globalizao polissmico, podendo ser empregado para designar, entre outras
coisas, um processo histrico ou uma ideologia, sendo que a escolha entre uma ou outra acepo
j se apresenta em si nos termos de uma tomada de posio, de maneira que a carga simblica
que carrega indelvel. Boa parte do peso dessa carga simblica radica na discusso,
apresentada comumente nos termos de uma dicotomia, entre homogeneizao e diversificao.
Essa questo se reinaugura na atualidade como se fosse indita. comum que se esquea, por
exemplo, que ela j se colocou em vrios e distintos momentos histricos, como poca da
instaurao dos chamados modelos fordistas de consumo, supostamente homogeneizantes, ou
no momento de sua suposta revogao, com o advento do consumo designado como ps-
fordiano, alegadamente diversificante. Estes exemplos, relativamente recentes, nos informam
que esse debate costuma ser colocado a partir de uma perspectiva cronolgica de ruptura, que
advoga um antes e um depois ou, ainda, a inverso de contexto (BOURDIN, 2001, p.20) que
atribui ao contemporneo caractersticas como diversificao e relativismo, em detrimento da
homogeneidade e do universalismo supostamente anteriores.
Essa discusso amide marcada por um carter bastante adjetivado, sendo o plo
negativo freqentemente associado idia de homogeneidade. Se no contexto dito fordista o
argumento acerca do potencial democrtico do consumo de massa era relevante, na conjuntura
contempornea, quando a singularidade se torna valor, tal argumento perde o direito de existir,
dando lugar ao elogio generalizado do suposto valor intrnseco da diversidade. Contudo,
preciso que se tenha em mente que no se trata apenas de uma mudana contextual, como se um
mundo idlico de heterogeneidade fosse obliterado pela imposio de um calabouo de
homogeneidade que se estenderia escala do globo, ou, ao contrrio, como se o mundo anterior,
homogneo, fosse substitudo por uma diversidade democrtica.
Diante desse panorama, surgem tentativas de se medir a diversidade do mundo, de
estipular se ele estaria se tornando mais homogneo ou mais diverso. Embora possa se contentar
284
de seus achados-inventos, essa empreitada parece fadada ao fracasso, posto que a diversidade
est nos olhos de quem v, ela parece ser a lente de aumento de quem a procura com olhos
microscpicos, ao passo que aqueles que buscam comprovar a tese da homogeneizao parecem
faz-lo a partir de um olhar telescpico, que, de longe, incapaz de discernir nuances ou que se
recusa a ajustar o foco para vislumbr-las.
Na moda, tal como acontece em outras esferas ligadas ao mbito simblico, o processo de
mundializao tambm costuma ser visto tanto como um vetor de homogeneizao quanto como
um estmulo diferenciao. Por um lado, tendncias homogeneizantes estariam em curso na
difuso mundial a) das marcas encampadas por conglomerados de luxo; b) das cadeias da
chamada fast fashion e c) das diretrizes da moda consagrada disseminadas por grandes
empresas especializadas em tendncias e pelas marcas globais consagradas cujas criaes so
mundial e instantaneamente cobertas pela imprensa especializada e acessveis por meio das
tecnologias da informao. Por outro lado, esse movimento em direo criao de uma global
fashion em tudo semelhante em todas as partes do planeta seria acompanhado pela organizao
do mercado de moda em nichos que se baseiam na criao do novo, do diferente algo prprio
noo de moda enquanto tal e ainda pela transformao da diversidade cultural em valor maior,
que seria contemplado por modas consideradas autnticas e prprias, s quais so imputadas
identidades diferenciais. As reflexes de Fred Davis acerca das maneiras pelas quais a relao
aparentemente contraditria entre a globalizao econmica e as identidades culturais se coloca
no mbito da moda explicitam esse duplo fenmeno:

Por um lado, vemos o surgimento de corporaes altamente integradas muito poderosas
que criam e impulsionam um mercado global de commodities de moda. Por outro lado,
encontramos uma verdadeira cacofonia de tendncias e estilos de roupas locais, s vezes
extremamente transitrios, cada um ligado, embora vagamente, sua prpria
particularidade, seja ela uma subcultura, uma faixa de idade, uma convico poltica, uma
identidade tnica, ou o quer que seja. (1992, p. 206. Traduo nossa).

Um dos objetivos do presente captulo mostrar que, antes de conformarem fenmenos
cronologicamente sucessivos, contraditrios ou de constiturem uma relao de ao e reao,
ambos os movimentos esto presentes na configurao atual da moda mundial. Eles so
dialeticamente contraditrios, no sentido de se conformarem reciprocamente em suas relaes de
tenso, e no processos mutuamente excludentes.
285
Nessa direo, so interessantes as concepes de Renato Ortiz a respeito da
inconvenincia de se empregar uma perspectiva puramente economicista para se pensar a
mundializao da cultura. Se a idia de globalizao econmica traz consigo a conotao de
unicidade e homogeneizao, a esfera cultural no pode ser considerada da mesma maneira.
Para ele, uma cultura mundializada no implica o aniquilamento das outras manifestaes
culturais, ela coabita e se alimenta delas (1994, p. 27). O autor argumenta (1999, p.39) que a
modernidade-mundo traz consigo um elemento diferenciador, o que significa que a
mundializao simultaneamente una e diversa. Ele nos lembra ainda de que a diversidade
segue existindo, mas agora atravessada pela transversalidade da globalizao como processo
social:

[...] a globalizao um processo social que atravessa de forma diferenciada as realidades
nacionais e locais. Seu vetor se define por sua transversalidade. Trata-se de uma
tendncia. Quero com isso dizer que no necessrio postular que a globalizao das
sociedades e a mundializao da cultura abarquem o planeta inteiro, sejam realidade
inconteste em todos os lugares. Sei que o mundo encerra muito de diversidade,
civilizatria, nacional e tnica. Alm, claro, das diferenciaes e hierarquizaes entre
pases e classes sociais. (2000, p.12)


Octavio Ianni expressa concepo semelhante ao afirmar que

A mesma dinmica da globalizao, em termos sociais, econmicos, polticos e culturais,
gera e desenvolve as condies da diversificao e da fragmentao. Tudo que local,
nacional e regional recebe o impacto da transnacionalizao. Isto significa que os
localismos, nacionalismos, e regionalismos tanto se modificam como se reafirmam,
naturalmente em outros termos, com outros elementos, compreendendo outros
significados. Da as emergncias e as ressurgncias, assim como a recriao de tradies,
a reinveno de identidades, o rebuscar de alternativas. As fronteiras reais e as
imaginrias tanto se dissolvem como se recriam, assim como surgem novas. (1999, p.24).

Tericos como Anthony Giddens, Manuel Castells, Mike Featherstone, Stuart Hall,
Zygmunt Bauman, Arjun Appadurai, entre outros, tambm indicam que o processo de
mundializao no significa o fim das diferenas culturais ou a homogeneizao das culturas, das
identidades, do reino do simblico... Ao contrrio, eles indicam que o apelo diferenciao
tambm seria componente fundamental do mercado mundial de bens simblicos, no qual
inclumos o mercado de moda. Para Bauman (2002, p.171), as presses no sentido da
homogeneizao caminham de mos dadas com uma nova diversificao, posto que ambas
seriam efeitos interdependentes e respostas globalizao. Mike Featherstone (1997, p.84)
286
aponta algo no mesmo sentido quando afirma que uma das conseqncias paradoxais do
processo de globalizao radica no fato de que a tomada de conscincia da existncia de limites
escala do planeta e da prpria humanidade teria levado no produo de homogeneidade,
mas sim a nossa familiarizao com uma maior diversidade, com um leque cada vez mais amplo
de culturas locais.
Ao analisar as dinmicas globais que perpassam a reinveno contempornea da cultura e
da identidade irlandesas, Honor Fagan apresenta uma concepo bastante prolfica para se pensar
o processo. Para ela,

Fluxos culturais globais no so meramente o produto de fluxos entre os estados-nao,
mas so incorporados em processos de escala global, e enganoso pensar que isso
envolve necessariamente o enfraquecimento das culturas nacionais/locais, ou acarreta a
homogeneizao global. Antes, vrias culturas populares locais, diversificadas e ricas,
esto resistindo e alimentando a cultura global. Este o lugar onde a 'Irlanda' deve ser
colocada hoje - ao invs de uma cultura irlandesa sendo enfraquecida pela cultura global,
ou de a esta resistir, a cultura irlandesa est sendo produzida em um ritmo incrvel para
alimentar a produo da cultura global. (HONOR FAGAN, 2001, p.123. Traduo
nossa).

A autora apresenta, pois, uma perspectiva conseqente para se analisar os usos da identidade
nacional na globalizao, uma vez que considera que as diferenas culturais no resistem ou
enfraquecem em face desse processo, mas so dialeticamente constitudas em sua relao com
ele.

A reposio da questo identitria
A recolocao da questo das diferenas em um mundo que se globaliza tem
conseqncias para o mbito da identidade. Jean-Franois Bayard, ao discutir o que chama de
iluso identitria, afirma que o mundo moderno assombrado pelo espectro do apagamento
das diferenas. Ele teme a uniformizao e, por isso, experimenta uma ansiedade geral acerca da
identidade. (1996, p.23. Traduo nossa). Ele chega a apontar como ingnua a concepo de
que o aumento das trocas econmicas, sociais e culturais conduziria ao apagamento das
barreiras, visto que sustenta que a globalizao estaria, desde o sculo XIX, contribuindo
manuteno das lgicas identitrias. A reinveno da diferena, para ele inerente
globalizao, efetuar-se-ia a partir de sociedades locais e seria traduzida justamente pela
exacerbao dos particularismos identitrios. Em sentido semelhante, Anthony Giddens (1991,
287
p.69 e segs) indica que o desenvolvimento de relaes sociais globalizadas tende a diminuir
alguns aspectos do sentimento nacionalista, mas, ao mesmo tempo e como parte do mesmo
processo, pode estar relacionado ao fortalecimento de sentimentos nacionalistas mais
localizados e das presses para autonomia local e identidade cultural regional. A partir da
perspectiva de que no existe cultura sem mediao, nem identidade sem traduo, Armand
Mattelard sustenta, sobre isso, que a dimenso dita global participa da reconfigurao das
identidades, da construo de novos imaginrios no seio mesmo do trabalho mental das pessoas.
(2007, p.70. Traduo nossa). Renato Ortiz (s/d, p. 67) tambm aponta o fato de que o tema da
identidade ressurge com fora com o processo de globalizao.
As vicissitudes histricas do conceito de identidade so objeto de um elucidativo balano
traado por Sinia Maleevi (2002, p.195 e segs). O autor afirma que o conceito passa a ser
largamente utilizado nos anos 1980 e 1990 e que, a partir desse momento, torna-se o idioma
dominante tanto na academia quanto no discurso ativista. Em sua anlise, Maleevi sustenta
que a popularidade do conceito se deve ao fato de que ele preencheria o papel deixado vago por
outros trs grandes conceitos: raa, carter nacional e conscincia de classe. O uso do termo
raa teria comeado no sculo XVIII com Charles Linne, ganhado fora com a utilizao
social do darwinismo e teve seu apogeu no nazismo, cuja derrota teria deslegitimado tanto o
termo quanto a ideologia a ele referente. J nos anos 1950 e 1960 surgem, a partir da diviso do
mundo entre comunismo e capitalismo, os usos opostos de carter nacional e conscincia de
classe. Com a emergncia dos movimentos jovens, tnicos e feministas nos anos 1960 e 1970, e
com a abertura de Gorbachev em 1980, o domnio destes termos teria comeado a declinar e,
diante disso, a Identidade' emergiu como um novo conceito-mestre totalmente abrangente para
simultaneamente definir e explicar a situao atual de mudana social dramtica".
Maleevi atribui a popularidade do conceito sua ambigidade e habilidade de
acomodar diferentes processos, estruturas, aes e eventos, isto , ao fato de que ele prov a
iluso de que mudanas sociais dramticas estariam sob controle, pois elas so vistas como
resultados de lutas por preservar, acordar, manter identidades. O termo seria ento um grande
guarda-chuva que abarcaria com uma nica palavra tal como teria ocorrido antes com raa,
carter nacional e conscincia de classe todos os fenmenos no explicados do nosso tempo e,
assim, ele teria se tornado hoje uma ferramenta poltica legtima do discurso popular e
acadmico, semelhana do que teria se passado com os conceitos-mestres anteriores. Logo, tal
288
como eles, identidade no seria um conceito inocente. Diante disso, o autor conclui que o
termo ganhou uma amplitude demasiada e que, por isso, ele seria intil analiticamente e abriria
espao para possveis manipulaes.
Consideramos essa crtica relevante, mas gostaramos de ressalvar que nesse trabalho o
termo identidade nos interessa menos como ferramenta analtica do que enquanto uma noo
em uso no mercado de moda contemporneo. Os usos e negociaes em torno das identidades
nos interessam na medida em que, em face do quadro mais geral de recomposio da questo
identitria, os setores que trabalham a partir de tal noo, como a moda, se reconfiguram. Como
em outros campos cujo carter simblico dos bens produzidos principal, a noo de identidade
constituinte na moda, posto que, para existir enquanto tal, ela deve estabelecer uma operao
discursiva que consistiria em transferir a identidade putativa do criador ou da marca aos
objetos criados sob sua alada. Disso advm a recorrncia das crticas cpia e imitao nesse
setor, no qual constante a busca pela diferenciao, pela criatividade, por conferir aos
respectivos artigos uma identidade prpria, original. Alm disso, a noo bastante comum
nesse universo porque se imagina que seria possvel construir e afirmar identidades individuais
atravs da criao e do consumo de moda. Parte do ethos dos criadores, a busca identitria
tambm teria papel nas escolhas dos consumidores de moda.

Identidades nacionais na globalizao
Para nossa discusso acerca da moda brasileira, importa destacar que um dos elementos
que compem a gama de fontes identitrias disponveis na contemporaneidade a nao. A
despeito das teorizaes que apontam o ocaso da identidade nacional em face do processo de
globalizao, a anlise da situao atual da moda brasileira nos permite inferir que a questo
da nacionalidade no revogada, seno ressignificada na conjuntura atual. Ela ganha uma nova
inflexo. Se, na modernidade, o Estado-nao detinha o monoplio de sentido na construo da
identidade nacional (ORTIZ, 2000, p.182), atualmente ele perde esse monoplio, mas a nao
no deixa de existir enquanto referncia identitria, nem o papel do Estado de todo abolido.
relevante destacar, diante das transformaes nos usos das identidades nacionais, que
elas no foram criaes estritamente nacionais nem no momento de sua constituio primeira.
Ao analisar sua construo nos sculos XVIII e XIX, Anne-Marie Thiesse aponta o carter
289
transnacional do processo de forjamento das identidades nacionais j nesse contexto. Nas
palavras da autora:

Para criar um novo mundo de naes, no bastava inventariar sua herana, era preciso
antes invent-la.[...] A tarefa era grande, ela foi longa e coletiva. [...] Sua caracterstica
foi de ser transnacional. No que tenha havido combinao preliminar e diviso do
trabalho: mas cada grupo nacional mostrava-se muito atento ao que era levado a cabo por
seus pares e concorrentes, apressando-se para adaptar por conta prpria cada achado
identitrio, sendo por sua vez imitado assim que tivesse concebido um aperfeioamento
ao uma inovao. (1999, p. 13. Traduo nossa).

Em direo semelhante, Renato Ortiz sustenta que seria ilusrio imaginarmos a memria
nacional como o espao ontolgico de uma identidade unvoca. Ela , na verdade, uma
construo cultural e ideolgica, uma seleo, um ordenamento de determinadas lembranas
(s/d, p. 78). Sobre o contexto mais recente, Honor Fagan indica que a cultura, como instncia
onde se criam significados, sempre impura e no pode ser reduzida cultura nacional,
porque a formao da identidade nacional necessariamente incompleta e fluida, resultado de
um processo contraditrio e fragmentado. Ademais, no contexto da globalizao, as naes
estariam sendo re-imaginadas, produzidas e reproduzidas (HONOR FAGAN, 2001, p.118).
Nessa conjuntura, os usos dessas identidades sero certamente perpassados por foras
globais. E, temos visto, essa no uma particularidade da identidade brasileira. Em sua anlise
sobre o Japo, Ortiz afirma, sobre a reinveno global da cultura asitica e da cultura
japonesa, que estas se encontram apenas quando j no so mais elas prprias. Ele ressalta,
entretanto, que esse fenmeno, assim como a confluncia dos modos de vida das elites
asiticas nada tem de retorno, sendo antes uma expresso de uma realidade que ultrapassa
os espaos geogrficos e as idiossincrasias nacionais. (2000, p. 176).
Stuart Hall tambm possui reflexes sobre o tema do resgate da tradio que so
interessantes para pensarmos os usos da identidade nacional no mercado e, mais particularmente,
a (re)inveno global da moda brasileira. Para ele, a tradio um elemento vital da cultura,
mas ela tem pouco a ver com a mera persistncia das velhas formas, sendo antes uma
articulao de elementos que se transforma na histria, adquirindo novos significados e
relevncia conforme so retomados e reorganizado no seio de novas prticas e posies (2009,
p.243). Em sentido anlogo, mas preocupado mais especificamente com o contexto
contemporneo, Paul Kennedy argumenta, na introduo ao livro sobre a identidade irlandesa na
globalizao, que
290

[...] A identidade nacional que tem sido re-imaginada no pura, local e autntica. No
somente isso impossvel, dado que toda a cultura inventada e est em movimento
constante, mas o impulso para reconstituio da Irishness surge, em parte, como uma
resposta s exigncias dos mercados globais que ela ajuda a alimentar. A cultura global
tambm fornece alguns dos ingredientes que sustentam a natureza essencialmente hbrida
de todos os processos culturais. (2001, p.25. Traduo nossa).

A mundializao recoloca, pois, a questo da identidade nacional de maneira indita,
visto que esta se apresenta agora perpassada por dinmicas globais e constituda e negociada
junto esfera do mercado. nesse contexto e nesses termos que veremos reaparecer, a partir do
final do sculo XX e sobretudo da virada do milnio, iniciativas com vistas promoo de
modas que sero desde ento operadas globalmente por meio da afirmao de suas respectivas
identidades nacionais. Embora parea paradoxal com a situao de globalizao, esse
fenmeno, no qual se inclui o decurso atual da moda brasileira, s pode ser entendido se
pensado em relao com esse pano de fundo.

A emergncia de modas nacionais na conjuntura de globalizao
Temos visto que as iniciativas em prol da afirmao global de uma moda brasileira so
tributrias de uma conjuno de fatores que se ligam, alguns mais, outros menos imediatamente,
situao globalizao. Contudo, por ser fruto de uma conjuntura que no se restringe ao Brasil,
os usos da identidade nacional junto ao mercado global de moda no sero limitados a este pas,
embora esse fenmeno seja declinado de maneiras prprias em cada caso. Foi adiantado em
captulo anterior que a constituio de modas nacionais foi objeto de diversas iniciativas em
distintos momentos histricos. Mais contemporaneamente, pode-se asseverar que esse tema
apareceu recorrentemente no momento em que ex-colnias buscavam constituir-se enquanto
Estados nacionais. Vrios estudos do noticias sobre a conformao desse processo na
Austrlia
241
e em vrios pases da frica
242
e da sia
243
, entre outros. Essa discusso
recolocada na poca da formao do bloco europeu e ressurge com fora inaudita quando, a

241
Ver CRAIK. Jennifer, Is Australian Fashion and Dress Distinctively Australian?Fashion Theory, Volume 13,
Issue 4) (2009). No mesmo volume h outros trabalhos sobre o tema.
242
Consultar, entre outros, o Volume 13, Issue 2, do peridico Fashion Theory (2009); o livro editado por
ALLMAN, Jean op.cit.; o trabalho de HENDRICKSON Hildi, op.cit. e ainda PICHAULD. Pradette. Le costume
traditionnel algrien. Paris : Maisonneuve & Larose. 2007.
243
Consultar NIESSEN, Sandra; LESHKOWICH, Ann Marie; JONES, Carla op.cit. e ainda o Volume 7, Issue 3/4,
do peridico Fashion Theory (2003).
291
partir do aumento da expressividade econmica, poltica e simblica em termos mundiais de
pases como China, ndia e Brasil, eles tentam inserir-se no mercado mundial de moda, ao
mesmo tempo em que se tornam seus alvos estratgicos.
interessante retomarmos, ainda que de maneira breve, alguns estudos sobre a
globalizao da moda em outros pases, no para efeito de comparao, mas para dar a ver que o
processo atinente ao Brasil que analisamos tem suas especificidades, mas no nico ao caso
brasileiro. Eis o que nos diz um estudo sobre a Indonsia:

Para as elites contemporneas na Indonsia, chegar ao cenrio global implica em ter
moda. Mostrar que se pode localizar o conhecimento sobre a posio de modas locais em
uma cronologia global de referncias de moda, revelar o declnio e o desaparecimento de
tendncias especficas a um contexto cultural da Indonsia e ao mesmo tempo manter a
autenticidade cultural tem sido to importante para a produo de cidados desenvolvidos
quanto outros setores do desenvolvimento nacional. (JONES, 2003, p.187. Traduo
nossa).

Essa necessidade do estabelecimento de relaes entre referncias globais e a manuteno da
autenticidade cultural quando as modas perifricas tentam afirmar-se globalmente colocada
tambm no caso da ndia, como nos do a ver as seguintes linhas, escritas por uma estilista
indiana e extradas de um livro destinado a promover a moda daquele pas:

A ndia um pas que at agora manteve-se prprio e no sucumbiu aos ditames
eurocntricos. Neste pas ainda podemos ver que as escolhas de moda so ditadas, no
por marcas de luxo, mas em grande parte por uma identidade pessoal e social, estado
civil, profisso e s vezes at mesmo por crenas religiosas. [...] A moda tem sido a fora
da ndia no tanto atravs da confeco de roupas, mas ditando tendncias txteis
mundiais h mais de mais de 2000 anos. Na ltima dcada, a moda indiana est sendo
apresentada em sua forma adaptada ao estilo internacionalmente adotado de Milo e da
Frana. (KUMAR, 2005, p.8. Traduo nossa).

Lise Skov aponta algo semelhante quando analisa, a partir da experincia da globalizao da
moda japonesa, o que considera o dilema de Hong Kong. Ela afirma, a partir de seu contato
com os designers daquela metrpole, que havia um consenso geral de que a maneira de realizar
as ambies na moda internacional era fazer algo chins (2005, p.215. Traduo nossa). A
autora aponta que, diante disso, eles lanam mo do velho Orientalismo ou do que chama de
self-exoticization, em uma reedio do que teria ocorrido com os designers japoneses que se
afirmaram em Paris na dcada de 1980. Para a autora, naquele momento - quando a alta moda
teria se tornado multicultural em um processo ambivalente no qual a supremacia ocidental foi ao
292
mesmo tempo minada e reinscrita -, teria sido marcado por uma tenso entre, de uma parte, a
demanda internacional por um Outro-no-ocidental e, de outra, a habilidade dos designers
japoneses de inovar em meio high fashion (2005, p.216). Embora suficientemente
estabelecidos para influenciar toda a moda dita ocidental, era esperado e cobrado que os
designers japoneses fizessem algo extico, ou seja, eles eram reenviados condio de
outros. A autora descreve bem esse dilema entre o que podemos entender como a vontade
global dos designers japoneses e a demanda irrefutvel de se construir um discurso
exoticizante em torno de suas prticas.
Se as modas produzidas em lugares como os evocados acima eram relegadas condio
de perifricas e a elas era dada a alternativa entre copiar a moda ocidental ou usar costumes
locais, atualmente elas tornam-se valiosas no mercado mundial na medida em que so
consideradas repositrios de autenticidade e de diversidade cultural. No entanto, sua insero na
moda global ser, em geral, perpassada pela afirmao das identidades culturais outras e
mesmo pelo reforo de um suposto carter nacional dessas modas, que devem, ao mesmo tempo,
dialogar com tendncias e referncias de moda internacionais. pela afirmao de sua
pretensa particularidade, heterogeneidade ou diversidade que elas podem se fazer bem
vindas na moda mundial, a cujas diretrizes devem, entretanto, se filiar.
Em seu estudo sobre a globalizao do costume nacional vietnamita, chamado ao da,
Ann Marie Leshkowich tece concluses interessantes sobre o fenmeno:

[...] Os processos globais contemporneos tm levado identificao e ordenao da
diversidade cultural em um sistema de heterogeneidade homogeneizada. Como resultado,
o autntico, o tradicional, e o local precisam ser vistos no como propriedades distintivas
atemporais que caracterizam pessoas, coisas ou experincias, mas como produes
hbridas e discursivas. Enquanto estas dinmicas esto claramente enformando tanto o
interesse estrangeiro como domstico na moda asitica de hoje, a histria do ao dai
sugere que ele sempre foi esse produto hbrido. Pode ser que o hibridismo de uma pea
de roupa, longe de violar a sua especificidade cultural, seja exatamente o que a torna um
marcador til e compreensvel da identidade tnica ou nacional na mercantilizao
contempornea global da diversidade. (2003, p.82. Traduo nossa).

Ela sustenta ainda que essa transformao da diversidade em mercadoria, que faria parte da
circulao global da diferena, constitui uma faca de dois gumes na medida em que

Por um lado, uma recepo positiva global de coisas como a arte africana, acupuntura
chinesa e txteis indonsios leva ao uso continuado e produo desses itens e prticas.
Por outro lado, o que pode parecer uma caracterstica prtica da globalizao - a
293
capacidade de encontrar e apreciar a diferena - de fato se torna uma tcnica ideolgica
para manter o poder (2003, p.82. Traduo nossa).

Estaramos, portanto, em face de um sistema de heterogeneidade homogeneizada que teria
relaes com formas de controle da diversidade cultural por instncias hegemnicas,
argumentao que em boa medida compartilhamos se considerarmos, por exemplo, os novos
modos de funcionamento das agncias mundiais de moda, como vimos no segundo captulo.
Com base nas premissas que apontamos mais acima, Honor Fagan afirma que a nostalgia
com relao a uma identidade orgnica tradicional no apenas anacrnica, mas impossvel
(2001, p.122). Ela acrescenta ainda que globalizao redefiniria a tradio, tanto do passado
distante quanto a tradio da modernidade, de maneira que

O apelo "tradio" ou "autenticidade cultural" faz pouco sentido quando percebemos
quo pragmtica a construo de uma identidade nacional. [...] Na (re)construo atual
da identidade irlandesa, os pontos de referncia para este processo so verdadeiramente
transnacionais. Seja a msica dos Chieftains, a dana do Riverdance ou os temas dos
novos 'filmes irlandeses", ns no podemos compreender essas expresses culturais em
termos puramente nacionais. Elas at podem ser constitudas localmente, mas em
referncia a um mercado global; chaves culturais locais girando na fechadura global. [...]
A Irlanda algo inventado pela nova globalizao cultural. A Riverdance no brota
das fontes eternas da alma irlandesa, mas sim, ela fabricada pela indstria cultural
global. Ela reflete todo o hibridismo, o sincretismo, e at mesmo o "ps-modernismo"
tpicos da globalizao. Ela no algo autenticamente "irlands", mas sim uma tradio
(re)inventada. A globalizao tem produzido uma vitrine mundial das culturas"
(Featherstone, 1995:13) e neste palco a Irlanda alcanou proeminncia. Se esta
Irlanda - da Riverdance, do U2, do pub irlands" global, do Temple Bar - no
existisse, ela teria de ser inventada pelas novas culturas da globalizao. (HONOR
FAGAN, 2001, p.121/2. Traduo nossa).

Essa concepo nos parece digna de ateno em nosso trabalho porque analisa a reinveno das
identidades nacionais tal como essa se d no mbito do mercado global. Alm do mais, nela, o
global e o local no so termos dicotmicos, mas pensados em suas complexas relaes
constitutivas. Abramos aspas para Honor Fagan uma vez mais:

[...] culturas locais e globais no podem ser tomadas como universos simblicos
separados. [...] O impulso para o consumismo de uma economia cada vez mais baseada
na cultura global parece ser a ordem do dia. A fora da cultural local uma fonte de
poder e confere vantagem competitiva nesta economia. (HONOR Fagan, 2001, 119/20.
Traduo nossa).


294
Contudo, bom lembrar que o fato de no serem excludentes no significa que no haja
hierarquias entre as vrias escalas geosimblicas, afinal, o global e o local, longe de serem meras
escalas geogrficas, so termos valorativos. A propsito, Boaventura de Sousa Santos (2005, p.
65) afirma que no existe globalizao genuna, mas to somente a globalizao bem
sucedida de determinado localismo dotado de posio privilegiada. Ele argumenta que o global
e o local seriam socialmente produzidos no interior dos processos de globalizao, os quais
implicam por vezes no prprio acentuar das especificidades locais, mas de um modo a
estabelecer assimetrias e hierarquias. Em suas palavras:

No existe condio global para a qual no consigamos encontrar uma raiz local, real ou
imaginada, uma insero cultural especfica. [...] O processo que cria o global, enquanto
posio dominante nas trocas desiguais o mesmo que produz o local, enquanto posio
dominada e, portanto, hierarquicamente inferior. [...] A produo da globalizao
implica, pois, a produo da localizao. Longe de se tratar de produes simtricas,
por via delas que se estabelece a hierarquizao dominante no SMET (sistema mundial
em transio). Nos seus termos, o local integrado no global por duas vias possveis:
pela excluso ou pela incluso subalterna [...] O que caracteriza a produo da
globalizao o facto de o seu impacto se estender tanto s realidades que inclui como s
realidades que exclui [...]. O local, quando includo, o de modo subordinado, segundo a
lgica do global. O local que precede os processos de globalizao, ou que consegue
permanecer margem, tem muito pouco a ver com o local que resulta da produo global
da localizao. (SANTOS, 2005, p.65/66).

Desse ponto de vista, mesmo que ocorra uma valorizao do local, tal como
observamos na afirmao global das modas nacionais, ela seria em alguma medida
subordinada. Se as culturas locais tornam-se moeda no mercado global, seus usos so
perpassados por dinmicas e foras globais e, nesse sentido, elas so redefinidas para nele
caberem, pois, em grande medida, este um lcus principal no qual se declinam atualmente as
identidades. Se, por um lado, a ressignificao do que considerado local e mesmo nacional
traz consigo a celebrao do que discursado como expresso da diversidade, da identidade e da
autenticidade culturais, por outro lado, nem toda diversidade tem espao e, por isso, preciso
adequ-la a um mercado que se globaliza justamente diferenciando-se.
Estamos, portanto, em face de uma conjuntura de valorizao discursiva da identidade e
da diversidade, ambas freqentemente ligadas ao mbito apreendido como local. Alm disso,
vimos como, nesse mesmo contexto, o global torna-se um adjetivo positivo em si. Sendo
assim, a despeito das teorizaes apressadas que foram feitas a respeito do processo de
globalizao, reiteramos que no estamos em face de termos antagnicos, mas, antes, de
295
elementos que se relacionam e se constituem reciprocamente. Embora de maneira distintas, tanto
o global quanto o diverso so atualmente valorizados discursivamente no mercado mundial
de moda, que a esfera que nos concerne aqui.
Pois bem, nessa conjuntura em que a diversidade e a identidade tornam-se atributos
positivos e em que globalidade e localidade no se excluem, os artfices da moda brasileira vo
buscar inseri-la globalmente justamente por meio de sua putativa diversidade constitutiva,
freqentemente - mas no invariavelmente - operada como brasilidade. Nesse processo, as
representaes em torno da identidade nacional sero tomadas como esteio simblico e como
diferencial discursivo e/ou esttico na construo da moda brasileira e na busca por sua
insero no mercado global de moda.
Trata-se, entretanto, de uma tarefa deveras complexa, posto que o forjamento identitrio
da moda brasileira precisa adequar-se a uma srie de dilemas, em grande medida trazidos pela
prpria situao de globalizao. Analisaremos a seguir as negociaes e os usos discursivos do
Brasil na moda tal como eles so levados a efeito por instituies pblicas e privadas e por
alguns atores-chave que atuam publicamente, aos quais temos chamado de artfices do
discurso. Entretanto, se toda operao discursiva precisa de artfices, bem verdade que estes
no compartilham um mundo sem contradies, de maneira que h tenses entre eles. So esses
dissensos e consensos que conformaro, a partir dos resultados das lutas de fora, o que tem sido
discursado mundialmente enquanto moda brasileira.
Vejamos agora mais de perto como se d a eleio do Brasil como estofo simblico da
afirmao da moda brasileira em tempos de globalizao e quais so as negociaes
discursivas e/ou estticas estabelecidas com vistas resoluo das contradies ou dilemas que
tal escolha implica.

II - A eleio do Brasil enquanto estofo identitrio da moda brasileira: os usos do
discurso da diversidade

O uno e o mltiplo na histria do Brasil: o desafio da mestiagem
A questo da miscigenao parceira histrica da discusso a respeito da identidade
nacional brasileira. Embora no seja conveniente traar aqui uma reviso completa de todo o
pensamento social brasileiro a esse respeito, importante que tenhamos em mente que, em
296
grande medida, ele foi perpassado por tentativas de resolver a problemtica da mestiagem,
e o fez ora buscando escamote-la ou solucion-la por consider-la como obstculo ao progresso
da nao
244
, ora incorporando-a e elogiando-a como fora nacional. No final do sculo XIX e
incio do sculo XX, o movimento de construo da nao impulsionava busca do uno, em
detrimento do mltiplo. As chamas em que ardem as bandeiras dos Estados na capital da
repblica sob Getlio Vargas pronunciam a fora da unidade nacional. Alm da unificao
geogrfica, para se consolidar uma nao enquanto tal era imprescindvel a afirmao de uma
identidade nacional e a construo de um povo. Srgio Paulo Rouanet afirma que, como foi o
padro universalista que prevaleceu no Brasil, os explicadores do Brasil estavam preocupados
em construir a nao brasileira e para tanto era preciso construir o povo, que tinha que ser
homogneo (2009, p.21). No nos convm aqui esmiuar o processo de edificao dessa
identidade e da constituio simblica desse povo tal qual se deu na primeira metade do sculo
XX
245
. O que nos interessa destacar que a questo da unidade - geogrfica, poltica, simblica,
identitria - ditava a pauta da construo nacional e o mltiplo assombrava os coraes
comprometidos com tal empreitada.
Lembremos que, como bem colocado por Thiesse (1999), o forjamento das naes
sempre uma tarefa internacional, no sentido de que ela se liga a outros processos, simultneos
ou no, de formao do edifcio nacional. No contexto moderno, a conformao e a afirmao
dos Estados-nacionais passavam pelo estabelecimento de uma unidade coesa, coerente e, no
limite, homognea. No Brasil, esses modelos se fizeram igualmente sentir. De acordo com
Nzia Villaa,

Os movimentos de busca de identidade nacional sempre se caracterizaram pelo desejo de
unificao, de banimento do outro, seja atravs de um exotismo paradisaco, encenado
por exemplo no romantismo, seja por um exotismo mestio que, no limite, perdia a
abertura das diferenas para encarnar um mito. Tradicionalmente, ao se falar de
identidade nacional, o que se tinha em mente era uma comunidade imaginada,
unificadora do povo a ser administrada por um Estado em busca do progresso. Dentro de
uma perspectiva evolucionista Silvio Romero, bem como Euclides da Cunha ou Nina

244
Sobre isso, consultar FREYRE, Gilberto. Casa-Grande & Senzala. 51.ed. So Paulo: Global, 2006; BUARQUE
DE HOLANDA, Srgio. Razes do Brasil, 9. ed., Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1976; PRADO JR, Caio. Formao
do Brasil contemporneo, 15. ed., So Paulo: Brasiliense, 1977; SCHWARCZ: Lilia M. O espetculo das raas:
cientistas, instituies e questo racial no Brasil , 1870-1930, So Paulo, Companhia das Letras, 1995; VAINFAS,
Ronaldo. Colonizao, miscigenao e questo racial: notas sobre equvocos e tabus da historiografia brasileira. In:
Revista Tempo, n.8, agosto de 1999.
245
Ver, entre outros, CARVALHO, Jos Murilo de op.cit.
297
Rodrigues, no sculo XIX, viram no elemento mestio uma maneira de considerar a
impossibilidade de transplantar integralmente o desenvolvimento europeu. Era necessrio
esperar o processo de branqueamento social. Definir o nacional foi uma luta ideolgica
que atravessou diversos momentos histricos, notadamente, os anos 20 com o
Movimento Modernista, com a antropofagia e tambm a dcada de 30 com a obra
representativa de Gilberto Freyre que inverte o sentido de mestiagem atribuindo-lhe
positividade. Mantm, entretanto, o modelo que encobre conflitos raciais, trocando raa
por cultura [...]. (2007, p. 61/62).

Jess Souza (2009) aposta em perspectiva semelhante ao sustentar que, desde o sculo
XIX at a metade da dcada de 1920, quando o racismo possui prestgio cientfico
internacional, o paradoxo da identidade nacional brasileira vai ser materializado com base na
impossibilidade de se construir uma imagem positiva para um povo de mestios. O autor
coloca que, nesse contexto, a virada culturalista de Gilberto Freyre com a publicao de Casa
Grande & Senzala em 1933 teria sido de fundamental importncia, posto que, [e]mbora no se
desvincule completamente do pensamento racial, sua nfase decididamente cultural. O autor
destaca em seguida que

As novas idias de Freyre ganharam o mundo e conquistaram os coraes e mentes das
pessoas comuns ao se encontrarem com o interesse do Estado reformista e interventor de
Getlio Vargas, numa ideologia positiva do brasileiro como energia simblica para o
esforo de integrao nacional. O Brasil industrial, que se inaugura em 1930 em grande
escala, precisa de um iderio que conclame os brasileiros para a ao unida e conjunta,
tambm em grande escala, para a renovao nacional. A tese de Freyre defende
precisamente a unidade substancial dos brasileiros num todo unitrio e tendencialmente
harmnico [...] Essa tese deve ter soado como msica aos ouvidos da elite reformadora
empenhada no grande salto nacional que aquela poca ensejava. Ela permitia conferir
autoridade intelectual e um carter singularmente brasileiro ideologia orgnica do
Estado Novo que percebia a nao como a superao dos conflitos mesquinhos de
classe. [...] A negao dos conflitos de toda espcie passa a ser percebida como atributo
positivo. [...] Est criado o nosso DNA simblico, o DNA simblico do Brasil moderno,
um conjunto de idias que legitimam prticas sociais e institucionais de toda espcie que
se destinam, em ltima instncia, a retirar qualquer legitimidade do diferente e da
diferena, do crtico e da crtica. (2009, p.37/38).

Souza sustenta ento que, com esse romance de construo nacional que seria seu Casa
Grande & Senzala, Freyre teria construdo a autoimagem moderna do brasileiro sobre si mesmo
nesse (2009, p.37). Para aquele autor, a conjuno entre essas idias e os interesses do poder
estabelecido construir um arcabouo simblico no qual

[...] a mistura tnica e cultural do brasileiro, ao invs de ser um fator de vergonha,
deveria, ao contrrio, ser percebida como um motivo de orgulho: a partir dela que
298
poderamos nos pensar como o povo do encontro cultural por excelncia, da unidade na
diversidade, desenvolvendo uma sociedade nica no mundo precisamente por sua
capacidade de articular e unir contrrios. (2009, p.36).

A partir de ento, a averso ao conflito ser constituda como o ncleo de nossa identidade
nacional, estatui Souza. E se Freyre considerado por ele como o pai fundador da concepo
dominante, Srgio Buarque, enquanto grande sistematizador das cincias sociais brasileiras
no sculo 20, teria anexado a essa autoimagem nacional as noes de homem cordial,
personalismo e patrimonialismo, as quais teriam passado a integrar o mito da brasilidade e
influenciariam ainda hoje os modos de (auto)identificao dos brasileiros (2009, p.55).
Se, em termos ideolgicos e polticos, a formao da identidade nacional brasileira assiste
a uma virada culturalista, devemos acrescentar que, na conjuntura mundial mais ampla, a
obsesso pela unidade tambm se mostrava nefasta. Passada a Segunda Grande Guerra,
derrotado o nazismo, o mundo teve mais uma vez de fazer face questo da multiplicidade,
mesmo porque o grande vencedor do conflito divisor das guas da histria era um pas
multirracial. No mesmo momento em que a UNESCO criada para procurar o denominador
comum a todos os povos (MATTELARD, 2007, p. 36) no intuito de ajudar a impedir a
hecatombe a partir da cultura e das supostas semelhanas universais, so encomendadas
pesquisas sobre o Brasil. Com elas, intentava-se vislumbrar os segredos do pas desde ento
considerado uma democracia racial avessa a conflitos explosivos.
A afirmao da tese da democracia racial, bem como a apario da denncia dela como
sendo um mito, so episdios bem conhecidos das cincias sociais no Brasil
246
. Tambm no
inaudito o fato de que aquela noo ou, ainda, a idia da formao nacional a partir das trs
culturas em colaborao criativa e harmnica tm sido intermitentemente reabilitada no Brasil,
como veremos adiante quando nos debruarmos sobre os materiais de promoo da moda
brasileira, nos quais essas idias so atualizadas conforme as demandas que surgem no contexto
da mundializao. Alis, em seu movimento de legitimao, a moda brasileira retomar os
clssicos do pensamento social brasileiro. A antropofagia dos modernistas, o equilbrio de

246
Sobre isso, ver os trabalhos de FREYRE, Gilberto, op.cit. e de FERNANDES, Florestan. A integrao do negro
na sociedade de classes , 3. ed., So Paulo: tica, 1978. Consultar ainda AZEVEDO, Thales de. Democracia racial:
ideologia e realidade. Petrpolis: Vozes. 1975; BENZAQUEM DE ARAJO. Ricardo, Guerra e paz: Casa-grande e
senzala e a obra de Gilberto Freyre nos anos 30. Rio de Janeiro: Editora 34,1 994; HASENBALG, Carlos A. Entre o
mito e os fatos; racismo e relaes raciais no Brasil. In: Marcos Chor Maio e Ricardo Ventura Santos (orgs.). Raa,
Cincia e Sociedade. Rio de Janeiro, Fiocruz/Centro Cultural Banco do Brasil. 1996.
299
antagonismos de Freyre, o jeitinho, a cordialidade e a afetividade apontados por Buarque,
sero alguns dos elementos que sero tomados como fundamentos discursivos da moda
brasileira, como teremos ocasio de perceber em mais detalhes.
Antes de passarmos a isso, contudo, gostaramos de seguir com nosso brevssimo
histrico sobre a construo da identidade nacional brasileira e sua relao com as questes da
miscigenao e da multiplicidade para ressaltar que, quando o mundo passa a desconfiar da
unidade, a partir de meados do sculo XX, a mistura e a pluralidade passaro a ser erigidos como
valores positivos. O Brasil no fica inclume a essa mudana, mesmo porque ele teria a ganhar
com ela. O auto-proclamado pas mais multicultural do mundo no poderia ver com melhores
olhos essa guinada em direo positividade da idia de diversidade, que passa a se esboar a
partir das dcadas de 1960 e 1970, recrudesce a partir dos anos 1980 e atualmente parece beirar
ao paroxismo.
Assim, a identidade nacional brasileira ser, desde meados do sculo XX e cada vez
mais, discursada a partir da idia caldeiro de culturas, de mistura, de mestiagem e, mais
recentemente, de diversidade. Logo, ela baseia-se justamente no oposto da unidade que, em
princpio, conformaria uma identidade. No perodo moderno das identidades nacionais, se cada
uma delas pretendia-se distinta de todas as outras, internamente elas supunham essa unidade. No
entanto, o mundo mudou e tambm mudou o carter das identidades. Como afirmamos acima, a
modernidade-mundo traz novidades para a questo identitria. De maneira bastante simplificada,
pode-se afirmar que doravante, elas, as identidades, sero entendidas como mltiplas, reflexivas,
construdas com referncia ao processo global. Ainda, elas passam a ser operadas mais que
nunca na esfera do mercado, onde as foras globais se pronunciam com mais vigor. Isso no
quer dizer, como teremos ocasio de dar a ver, que o Estado aposentado como agente da
identidade. Ele ter novos papis, mas reiteramos que, se alguma vez ele deteve o monoplio da
construo do sentido social, tal prerrogativa ser indubitavelmente revogada.

A brasilidadecomo diretriz da moda brasileira
com esse pano de fundo que os atores da moda brasileira lanaro mo de
representaes existentes sobre o Brasil nas quais o pas figura como uma espcie de guardio de
identidade e de repositrio de diversidade e buscaro potencializar essa imagem em prol da
afirmao global da moda do Brasil. No entanto, a identidade nacional ser ressignificada e
300
operada agora em um contexto global e, assim, aquilo que em um primeiro momento aparece
como uma simples manobra de resgate torna-se uma operao mais complexa, posto que ela se
coloca diante da injuno de encampar e equacionar identidade e diversidade; nacionalidade e
globalidade.
Logo, na construo contempornea da moda brasileira, o adjetivo pouco tem de
gratuito ou facultativo. Ao contrrio, o estofo identitrio para a moda nacional em face dos
desafios e oportunidades da globalizao ser buscado justamente na idia de Brasil, que ser
transformado em discurso fundamental. Para diferenciar a moda do pas das modas globais e, no
mesmo movimento, dot-la de condies de participar do mercado mundial, seus artfices
recorrero noo de brasilidade. Por ser entendida como expresso de uma identidade cultural
valiosa, ela ser o elemento eleito - sem unanimidade, porm - para unificar nacional e
mundialmente a imagem da moda brasileira.
Tal noo, definida como propriedade distintiva do brasileiro e do Brasil
247
, ser
operada discursiva e/ou esteticamente por meio de uma triagem conjuntural e de uma seleo
estratgica de imagens e representaes sobre o pas que falariam sobre seus pretensos atributos
e definiriam seu carter, sua identidade com relao a outras identidades imaginadas como
diferentes da brasileira. No decorrer da pesquisa, ante a repetio por diversos atores de termos
que poderiam ser considerados como esteretipos ou clichs sobre a cultura, a identidade e a
prpria nao brasileiras, tornou-se patente que no estamos em face de uma escolha arbitrria
das noes que conformariam discursivamente a brasilidade e a prpria moda brasileira. Em
boa medida, trata-se de representaes aceitas historicamente tanto no Brasil quanto fora dele. A
imagem da moda nacional a ser promovida aquela que faz jus ao que esperado e imaginado
mundialmente como o Brasil.
Como toda identidade definida com relao a um referente, a partir dessa relao com
o mundo que os artfices vo operar a brasilidade da moda brasileira. A identidade nacional
ser, pois, redefinida em relao com os processos de globalizao dos mercados e de
mundializao da cultura, conforme j sugeriam as pistas deixadas por Renato Ortiz:

Se durante muito tempo a histria da identidade brasileira girou quase exclusivamente em
torno de nosso nacional popular, creio que a emergncia de uma realidade
internacional-popular configura uma nova etapa das sociedades mundiais. O nacional s
pode ser apreendido quando situado em relao a este sistema abrangente. (1991, p. 7).

247
Definio do dicionrio Aurlio, edio de 1999.
301
Concebida como substncia ou substrato da cultura e da identidade nacionais, a
brasilidade seria passvel de ser transmutada ou transferida para objetos, inclusive para artigos de
moda. Durante a pesquisa, foi percebido que as iniciativas empreendidas com o propsito de
definir o que seria a brasilidade para ento empreg-la na produo de mercadorias, como a
moda, esto em curso. Elas suscitam esperanas ou desconfortos a depender da posio de cada
ator, como veremos em detalhes no prximo captulo. Por hora, cabe considerar que, embora
alguns agentes busquem estabelecer uma definio concreta e lapidar do que seria a
brasilidade
248
, enquanto guarda-chuva identitrio, ela deve permanecer suficientemente ampla,
difusa e inespecfica para que nela caibam todas as manifestaes que pretendem ser a ela
associadas.
Nesse sentido, ao mesmo tempo em que essa identidade apresentada como algo fixo e
imemorial, ela ser calcada na noo de diversidade e, assim, ser estrategicamente construda
tambm como algo flexvel, movente, mltiplo, de maneira a atualizar as representaes
historicamente aceitas sobre o Brasil, a adequar-se s demandas ligadas noo de diversidade
vigentes no mercado global de bens simblicos e ainda a convir construo unificada da moda
brasileira. Assim, seus artfices devero incumbir-se da negociao discursiva entre identidade e
diversidade para promover mundialmente uma moda que seja a) prpria, original, que possua
uma identidade, o que implica em desconstruir a imagem de uma moda que apenas copia a moda
ocidental; b) uma moda que encampe a diversidade, eleita como valor faro no mundo da moda
e c) que, ao mesmo tempo, refira-se moda consagrada historicamente e tenha potencial de ser
global. A seguir, observaremos de maneira mais concreta como esses arranjos tm sido
construdos pelos artfices da moda brasileira em atuao no espao global.




248
A essa busca atribumos a boa acolhida que recebemos por parte dessas instituies no momento da pesquisa de
campo, sobretudo porque, ao que tudo indica, tais especialistas em brasilidade no possuem um diagnstico que
considerem acabado sobre a questo. Ela objeto de discusso no prprio campo e uma questo em aberto,
provocando dissensos. Alis, parece-nos apropriado narrar que, durante uma visita de campo sede da Abit em 2010
com o objetivo de conseguir dados quantitativos sobre a exportao de moda, nos foi oferecido um emprego de
consultoria pelo economista-chefe da instituio. Depois de informado sobre nossa pesquisa, ele destacou a
importncia dos intercmbios entre universidade e mercado e nos perguntou se saberamos dizer com certeza,
assim... em uma frase, o que a brasilidade. Tratava-se de um cargo a ser pago por meio de um convnio com o
MDIC que tem por meta unificar os diversos setores constituintes do Sistema Moda Brasil em torno de algo comum,
que, como temos visto, seria a noo de brasilidade.
302
Arranjos discursivos entre diversidade e identidade
Para tornar visveis os atuais arranjos discursivos entre identidade e diversidade no seio
do mercado escolhemos alguns atores-chave com distintas posies na moda brasileira, de
maneira a realar tanto como boa parte do teor dos discursos coincidem quanto apontar e
explicar alguns dissensos existentes entre eles. Alm de entrevistas e observao de campo,
lanamos mo ainda de algumas publicaes produzidas por instituies principais da criao e
internacionalizao da moda brasileira, visto que elas atuam como disseminadoras de
discursos. Devemos destacar, contudo, que seja nas entrevistas, seja nas publicaes, trata-se de
um extrato de um universo muitssimo mais amplo que conforma o material produzido em torno
da moda brasileira. Tomamos por base as fontes com que tivemos contato durante a pesquisa
de campo entre 2007 e 2011, de modo a conformar um apanhado geral e panormico do processo
que analisamos, panorama que, embora o elucide, no esgota as fontes passveis de anlise.
Outra informao a ser apresentada antes de continuamos que, neste capitulo, nos deteremos
sobretudo sobre os artfices coletivos do discurso, para nos ocuparmos dos casos mais
individualizados no captulo seguinte, destacando que essas perspectivas se cruzam e se retro-
alimentam.
A partir dessa seleo, pudemos perceber que os atores esto a par e compartilham da
positividade atual, no mundo da moda, das noes de diversidade cultural e de biodiversidade.
Diante disso, eles advogam a posio privilegiada do Brasil enquanto suposto reservatrio de
diversidade cultural e natural. Por conseguinte, a verso global da identidade brasileira, tal como
operada pelos agentes da moda nacional, ser forjada por meio de uma composio complexa
que pretende alcanar a unidade na diversidade. Nessa verso, a miscigenao, que
historicamente passou de mazela a panacia entre ns, ressurge como trunfo no mercado mundial
de bens simblicos, no qual se inclui a moda. Se o Brasil j havia trilhado o caminho que levava
de Nina Rodrigues a Gilberto Freyre, atualmente o mito freyriano ganha roupagem global sob
os holofotes e megafones da moda brasileira.
Como um primeiro exemplo de como isso se d, tomemos a concepo do responsvel do
salo Prt--Porter Paris pela Amrica Latina, Brasil inclusive. Quando perguntado sobre qual
seria o interesse das agncias da moda mundial na moda brasileira, ele afirma que isso se deve
ao fato de que o pas um mercado que o mundo inteiro procura hoje por razes econmicas, j
que o Brasil quase um continente, mas ele acredita tambm que tal interesse advm dessa
303
mtissage que ns temos, do nosso conhecimento de vrias culturas. Ele advoga que so
poucos os pases que tm essa mtissage que a gente tem e isso super bom, super
valorizado
249
.
Essa viso elogiosa da idia de pas miscigenado partilhada pelos representantes de
rgos pblicos nacionais que se ocupam do setor de moda. Tanto assim que, ao discursar
sobre a identidade da moda brasileira, o ento ministro da cultura Gilberto Gil argumentava
que a diversidade cultural e a mestiagem so pontos fortes para o Brasil e elas devem agregar
valor moda
250
. Tambm o gestor de projetos de exportao de moda da Apex-Brasil estatui
opinio semelhante. Para ele, tudo que era considerado negativo - a nossa mestiagem, o
nosso jeitinho - passaria hoje a ter conotao positiva e a moda do Brasil s tem a ganhar com
isso. Em suas palavras:

Acho que antigamente era mal visto...essa viso do mestio. Hoje no. A gente j comea
a perceber as pessoas vendo a gente como o mundo. Ns temos tudo aqui. As pessoas
ficam pasmas com o fato de ter de tudo. Tudo que era visto de forma negativa se
transformou em algo nico. incrvel isso. O mundo mudou muito. Essa globalizao
trouxe isso, trouxe uma viso de Brasil nico
251
.

Ele acredita que justamente a globalizao teria trazido a possibilidade de valorizao de tudo o
que seria considerado negativo acerca das representaes mundiais do Brasil.
Diante do contexto de elogio universal da idia de diversidade cultural, a definio da
mesma de brasilidade destacar convenientemente as noes de mistura, de pluralidade, de
diversidade... Na conjuntura em que os mercados de bens simblicos se organizam em nichos,
buscam a diferena, tomam para si a luta pela diversidade, a alegada no-identidade-identitria
do Brasil figuraria como vantagem competitiva. E ela ser usada enquanto tal pelos atores da
moda brasileira que, na operao de reinveno das representaes do pas em mbito
global, buscaro convencer o mundo de que aqui tem de tudo e isso muito bom.
Tambm o gerente do programa Texbrasil da ABIT/ApexBrasil defende que a
brasilidade e a diversidade cultural brasileira tm feito a diferena nos projetos de exportao de
moda. Embora a instituio trabalhe no sentido de construir uma imagem unificada para a moda

249
Trata-se daquela entrevista concedida autora pelo responsvel do salo Prt--Porter Paris pela Amrica
Latina. Brasileiro radicado h muitos anos na Frana, ele prprio que mistura os idiomas na fala.
250
Conforme vimos anteriormente, a mesa foi formada por Gil, Paulo Borges e Jos Miguel Wisnik e integrava a
edio de 2007 do Fashion Marketing. Disponvel em www.spfw.com.br/notcia. Acesso em 17/10/2008.
251
Conforme aquela entrevista concedida autora pelo gestor dos projetos da rea de moda Apex-Brasil.
304
do pas, donde o emprego recorrente do termo brasilidade em seu bojo, a diversidade no
poderia ficar de fora dessa imagem, j que ela seria a moeda mais valiosa da moda brasileira
nas trocas estabelecidas no mercado mundial. por isso que, embora haja tentativas de criar um
conceito nico, nesta unicidade deve caber a multiplicidade:

Ns temos percebido que a brasilidade um conceito amplo. Ns temos discutido o que
brasilidade aqui dentro, junto com esse comit da moda, esse conselho e o pblico, o
comprador estrangeiro j esta entendendo. Eles perguntam por que tem o SPFW, o
Fashion Rio, o Capital Fashion Week...e a resposta isso mesmo. O Brasil muito
amplo, a diversidade cultural que fez o Brasil nos trouxe uma criatividade muito forte e
uma coisa muito clara: o que o comprador internacional no quer. Ele no quer que a
gente v pra uma feira Prt Porter, uma Premire Vision, e copie o que vemos l,
porque isso ele compra da China, da Turquia, do Vietnam, ele compra ali dentro, no
precisa vir pra c.
252


A brasilidade seria um trunfo no mercado mundial de moda porque ela seria a expresso de uma
identidade particular, original, autntica, ao mesmo tempo diferente da moda ocidental e sua
congnere. Se as modas consideradas perifricas em relao moda historicamente consagrada
no mundo tm como trunfo, em sua insero na moda mundial, a afirmao de suas identidades,
o Brasil contaria a com uma condio privilegiada, uma vez que sua identidade seria, alm de
particular como todas as outras, constituda pela diversidade, de modo que a diversidade
brasileira alardeada como mais diversa que as outras.
A esse respeito, interessante a concepo de Ortiz segundo a qual

A diversidade cultural diferente e desigual porque as instncias e as instituies que as
constroem tm distintas posies de poder e legitimidade (pases fortes ou pases fracos,
transnacionais ou governos nacionais, civilizao ocidental ou mundo islmico, Estado
nacional ou grupos indgenas. (ORTIZ, 1999, p.48. Traduo nossa).

Para os propsitos do nosso trabalho, importa ressaltar diante disso que o Brasil, bem como a
moda brasileira, ao mesmo tempo em que se encontra em posio desprivilegiada em relao
s modas j consagradas, pretensamente universais, conta com uma posio mais confortvel
quando da valorizao da diversidade, especialmente em relao a outras modas particulares,
posto que se busca calcar a particularidade do Brasil na noo de diversidade. Trata-se se um
discurso construdo em vrias frentes, mas que tem um alicerce comum, a saber, a alegao de
que a diversidade atributo idiossincraticamente brasileiro. A partir da idia de diversidade,

252
Conforme aquela entrevista concedida autora pelo gerente do programa Texbrasil.
305
conforma-se assim uma espcie de meta-discurso que compartilha uma mesma semntica ou,
talvez possamos dizer, uma mesma gramtica.
Para efeito de comparao e tambm para mostrar que o fenmeno de valorizao da
diversidade que integra os esforos de insero das modas perifricas moda mundial
vinculado ao processo de mundializao e que, por isso, ultrapassa a moda brasileira,
interessante notarmos o caso da promoo mundial das modas da ndia. Isso tanto mais
interessante porque, como apontamos antes, a divulgao dessas modas tambm se faz na
interseo entre a afirmao de uma identidade prpria e as relaes com os centros consagrados
e, alm disso, porque ela aposta igualmente no discurso da diversidade. O seguinte extrato
daquele livro de carter propagandstico a respeito das modas e designers indianos
contemporneos heurstico a esse respeito:

Qualquer investigao desse tipo [sobre a moda na ndia] deve levar em conta a
dimenso do pas - uma rea do tamanho de um continente - que engloba 16 zonas
ecolgicas, sua multiplicidade de diferentes povos, seu rico passado de 5000 anos, e a
mistura, a especificidade e os encontros das muitas influncias que moldaram sua cultura.
O estudo da mirade de formas de se vestir, dos usos de suas texturas, da ornamentao e
dos txteis da ndia espelha a histria e a tradio complexas do pas. [...] Ao colocarmos
o grande esprito de amlgama que a ndia em roupas, como se ns consegussemos
levar para o Ocidente os valores agregados com os quais eles podem deleitar-se. Nossa
fora reside no s na capacidade de produzir mais barato centenas de camisas, mas
tambm em fornecer roupas cujo valor est na textura e nos detalhes. (KUMAR, 2005,
p.8-9. Traduo nossa).

Embora nem todas as modas aspirantes ao adjetivo de globais possam explorar o discurso da
diversidade, o caso indiano em alguma medida semelhante ao brasileiro, embora ambos
guardem suas especificidades.
Vejamos agora em mais detalhes como esse discurso concretamente apresentado no
espao global pelas agncias da moda brasileira. Tomemos, para tanto, algumas das
publicaes geradas junto aos programas de exportao de moda. A revista bilnge produzida
pela ABIT para divulgar o seu programa em parceria com a Apex-Brasil abre seu nmero de
estria com uma matria cujo ttulo Made in Brazil: sucesso cultural e econmico. Aps
apresentar os nmeros da internacionalizao promovida pelo programa, lana-se a famosa
questo E o que que o Brasil tem?, cuja resposta a seguinte: Em termos culturais, a
vantagem brasileira conseguir oferecer aos olhos do mundo diversas culturas inseridas dentro
306
de um nico conjunto nacional
253
. Na edio lanada dois anos depois a tnica se mantm, o
que nos mostra que as estratgias definidas por essas instituies para a promoo mundial da
moda brasileira prezam pela coerncia interna:

[...] a nica forma de nos destacarmos, construirmos verdadeiramente a Cultura de Moda
no Brasil e atingirmos o mercado internacional a procura de uma identidade, de traos
que nos diferenciem dos europeus, a busca do trabalho requintado manual das nossas
tradies, a pesquisa por novas tecnologias. Esse mergulho antropofgico a melhor
arma para enfrentar a concorrncia, inclusive dos produtos asiticos.
254


De sua parte, a ABEST distribui, nos sales internacionais de que participa, revistas
produzidas pela Vogue Brasil. No editorial da edio primavera-vero 2010, intitulada Brazilian
fashion in color, o presidente da associao assim se expressa:

Com uma moda nova para o mundo, sem rtulos ou pr-definies, as cores so para ns,
a traduo maior de nossa identidade latino-americana. O Brasil, atravs de sua singular
mistura cultural e racial, faz a sntese do comportamento moderno global, com um estilo
que no pretende ser definido e assim resumido em apenas uma palavra ou frase. Somos
muitas coisas ao mesmo tempo e isto que nos faz diferentes e simpticos ao mundo.
Vivemos um momento extremamente oportuno para as coisas que vem do Brasil e cabe a
ns sabermos desfrutar dele. Amir Slama. Diretor Presidente ABEST.

No editorial da edio inverno 2011 essas diretrizes so explcitas em termos ainda mais cabais
pelo presidente da instituio: A relativa indefinio, ao contrrio do que se possa pensar, no
est relacionado falta de contedo. Em vez disso, o excesso de informaes, de referncias, de
histria e de histrias o que traz certa impreciso em relao a uma identidade de moda
nacional, donde conclui o seguinte:

Podemos definir a moda japonesa ou belga em poucas palavras, o mesmo no pode ser
dito sobre o Brasil. Um dicionrio inteiro poderia ser utilizado. Por enquanto, usamos o
mais fcil, mas honesto, "diversidade". Se isso que nos define, vamos tomar essa
identidade e controlar nosso destino como indstria da moda e da cultura mostrando o
melhor do Brasil, to diverso e mltiplo (traduo nossa - a publicao ,
sintomaticamente, em ingls).



253
Abit Texbrasil magazine N. 1, agosto 2009.
254
Extrado da matria Identidade Brasil na Passarela publicada na Abit TexBrasil Magazine, n.06, ano 03, junho
de 2011, p.28.

307
Percebe-se claramente que, na conjuntura que tem gestado declaraes e convenes em torno da
proteo e da promoo da diversidade cultural, calcar a identidade brasileira na miscigenao,
na mistura, na diversidade, na falta de sntese e mesmo na enumerao vem a calhar em termos
polticos, culturais e econmicos.
patente, portanto, que essas instituies, embora tenham interesses especficos e
bastante concretos, tambm compartilham objetivos e coadunam-se em torno de discursos em
comum, o que no isento de conseqncias. Diante disso, relevante analisarmos mais de perto
a publicao de apresentao do projeto Brasil Fashion, visto que ele congrega as instituies
e empresas do Complexo Moda Brasil
255
em torno de desgnios e discursos compartidos e
nesse aspecto, a idia de Bourdieu retomada por Ortiz acerca dos esquemas geradores do
discursos mais uma vez elucidativa. Tambm prolfica, nesse sentido, a idia de um meta-
discurso cujas derivaes compartilham uma semntica e uma gramtica comuns. Professando o
intuito de promover a imagem dos produtos brasileiros em mercados formadores de opinio, o
material de divulgao das iniciativas conjuntas define o complexo de maneira a tornar explcita
a unificao discursiva que elege o Brasil e sua suposta diversidade como fundamento identitrio
da moda brasileira a ser apresentada no Brasil e no mundo. A definio no poderia ser mais
evidente:

O complexo Moda Brasil consiste na promoo dos setores ligados ao segmento, como os
produtores de itens de vesturio, calados, cosmticos, jias, bolsas e acessrios. Os
atributos trabalhados so a diversidade e o estilo de vida do brasileiro, como diferenciais
na moda internacional
256
.

O catlogo, distribudo em edio bilnge durante a exposio sobre o projeto
organizada durante a 25 edio da SPFW, em 2008, nos fornece outros detalhes acerca dos
termos dessa unificao discursiva. Alm de falar pelas instituies em conjunto, nele a prpria
Apex-Brasil aparece de maneira manifesta como artfice do discurso de conformao da moda
brasileira. Eis o que nos diz o texto assinado em nome do rgo pblico que mais se engaja nas
iniciativas de globalizao da moda nacional:


255
Financiado pela ApexBrasil, o Complexo Moda Brasil rene ABIT, ABEST, ABICALADOS, ABIHPEC,
CICB, ASSINTECAL e IBGM.
256
Disponvel em http://www.apexbrasil.com.br/portal/publicacao/engine.wsp?tmp.area=698. Acesso em
12/03/2011.

308
Brasil: um caleidoscpio fashion.
A terra descoberta pelos portugueses , hoje, um pas transformado por uma populao de
origens diferenciadas e entrelaadas. O Brasil ocupa 47% da Amrica do Sul, mas parece
ter dentro de seu territrio o globo inteiro. Isso se reflete na sociedade desde o setor
industrial centro de criao e transformao, com presena crescente de produtos de
valor agregado e identidade brasileira-, at em expresses culturais, como a literatura, a
msica e, tambm, a moda. [...] No Brasil, a natureza 20% da biodiversidade mundial
to rica quanto a sociodiversidade. O pas tem a marca de indgenas, europeus,
asiticos, africanos, que a permeabilidade brasileira absorveu, uniu e recriou em singular
interpretao. A cultura popular se fortalece a olhos vistos no atual estgio de
globalizao. Novas e, ao mesmo tempo, tradicionais referncias unem-se a idias como
desenvolvimento sustentvel, incentivos mo-de-obra e gerao de divisas, design
diferenciado, entre outros conceitos enfeitados com fuxicos e perfumados com o aroma
extico do cupuau.[...] cone de nossa cultura, Carmen Miranda cantava, nos anos 30:
Sai da toca, Brasil!. E ns samos, atendendo ao pedido da pequena notvel. Agora, o
mundo o nosso lugar.

Retoma-se a narrativa de origem do pas, destacando sua pluralidade para afirmar que
atualmente o globo inteiro estaria representado em seu territrio. Nada mais interessante para
um setor que quer adquirir globalidade do que argumentar que sua constituio seria ela mesma
global. Alega-se ainda que essa globalidade refletir-se-ia nos produtos brasileiros, de moda
inclusive. Por conseqncia, se afirma que eles seriam atrativos ao mercado global por
alegadamente oferecerem, em detrimento dos produtos pasteurizados frutos da globalizao
nefasta, a boa globalidade, formada de diversidade, ancorada em uma cultura popular que, em
vez de definhar, s faria vicejar.
Nesse movimento de ressignificao da identidade nacional em conjuntura global e de
mercado, no surpreendente, portanto, que se recorra ao arsenal identitrio dos anos 1930,
poca de construo da identidade nacional brasileira, que, como argumentamos, j se deu em
termos internacionais. Nesse sentido, Carmem Miranda convidada a fechar com chave de ouro
o desfile identitrio proposto pela principal financiadora da internacionalizao da moda
brasileira. Porm e trata-se de um porm fundamental seu pedido nacionalista atendido
em termos globais, afinal, o lugar da moda brasileira seria nada mais nada menos que o
mundo. Alm disso, embora se busque calcar a identidade em elementos tidos por atemporais
como a natureza, e no passado histrico - e, para tanto, recorra-se ao que Jess Souza chama de
mito da brasilidade -, o forjamento identitrio da moda nacional leva em conta tambm
demandas bastante contemporneas e globais, donde o recurso a termos como biodiversidade,
sociodiversidade e desenvolvimento sustentvel.
309
E a tarefa de reconstruo global da identidade nacional na moda obra coletiva. Na
empreitada, essas instituies, alm de contar com criadores de moda, empresrios e
representantes institucionais, recorrem a especialistas do discurso, como jornalistas e
professores universitrios, que concorrem para a unificao do discurso da moda brasileira.
Talvez seja interessante pensar essa questo por meio da noo de novos intermedirios
culturais aventada por Bourdieu (2003, 2007) e retomada por Mike Featherstone (1995). Acerca
do que Bourdieu denomina tambm como novos intelectuais e ainda taste makers,
Featherstone afirma que "os novos intermedirios culturais atuam na mdia, design, moda,
publicidade e em outras ocupaes 'paraintelectuais' de informao, cujas atividades
profissionais envolvem o desempenho de servios e a produo de bens simblicos. Eles
atuariam como especialistas e intermedirios culturais capazes de vasculhar diversas tradies e
culturas para produzir novos bens simblicos e, alm disso, fornecer as interpretaes
necessrias sobre seu uso. Em outras palavras, os novos formadores de gosto, constantemente
procura de novos bens e experincias culturais, tambm se dedicam produo de pedagogias
populares e guias de vida e de estilo de vida.
Dito isso, podemos continuar com a nossa exposio acerca de como esses
intermedirios culturais concorrem para o forjamento discursivo da moda brasileira. No
trecho abaixo, intitulado Estilo de vida e assinado por Camila Yahn, apresentam-se mais
alguns aspectos desse processo que busca equacionar identidade e diversidade:

O que que o brasileiro tem?
[...] o Brasil forma um belo mosaico cultural. Mil Brasis, todos peculiares e nicos. [...] A
multiplicidade de nossa cultura nos faz, indubitavelmente, um dos pases mais belos do
mundo. A riqueza de matria-prima transforma o Brasil em tendncia global e a moda
tira proveito dessa fonte de recursos sem fim. Bordadeiras traduzem, com suas tramas,
nosso estilo de vida colorido e alegre. Dos esforos de costureiras e estilistas, ilustradores
e modelistas, surgem combinaes novas que mostram outras possibilidades criativas.
Nas ruas, vemos a mesma exploso de cores e de vida na roupa justa, que explora, sem
vergonha, as curvas femininas. Expresso viva de uma moda brasileira, que vai ao
encontro do conceito Made in Brasil. O talento mais que nosso de cruzar as cores e de
misturar alta tecnologia com artesanato, nosso atrevimento em criar roupas cada vez
menores para corpos cada vez mais saudveis. Na msica, no somos menos sensveis.
Criamos e misturamos ritmos e captamos o que se quer ouvir, assim como aconteceu com
a bossa-nova e o tropicalismo. a nossa riqueza cultural interpretada de cem maneiras
diferentes. A nossa to procurada identidade descansa debaixo do nosso nariz. A beleza
singular que resulta do uso de nossos poderes o que vai diferenciar o Brasil e causar
interesse. Vamos lanar o que o outro ainda no tem. A diversidade sem ter mais fim a
310
razo de nosso sucesso. O que que o brasileiro tem? Como dizia Caymmi, tem graa
como ningum!

Uma vez mais, reaparece a pergunta-chave das iniciativas em prol da criao mundial da moda
brasileira: O que que o brasileiro tem? novamente a partir da idia de diversidade e de
multiplicidade que o Brasil afirmado como atrao global. A noo de mistura o fundamento
do elogio tecido a um estilo de vida potencialmente caro ao mundo. Ademais, a autora ancora
discursivamente a moda nas ruas, no jeito brasileiro de lidar com as cores e com as curvas. E
se questo o que que o brasileiro tem? coloca-se como estrela-guia do caminho a ser traado
pela moda nacional, a jornalista tenta respond-la recorrendo igualmente suposta riqueza
cultural brasileira, concebida como o principal poder da moda do Brasil. A insero mundial
da moda nacional aventada por meio dos usos dessa cultura, da diversidade que no tem mais
fim, pois a partir dela seria possvel construir uma moda prpria e, portanto, atrativa aos olhos
do mercado global. A diversidade da cultura brasileira seria, pois, a principal mercadoria para
um mercado vido dessa nova (anti)commodity.
Por meio dos materiais promocionais e entrevistas acima, pode-se perceber, que, embora
existam algumas diferenas, de maneira geral essas instituies parecem de acordo no que toca
eleio das representaes do Brasil e de sua suposta diversidade como estofo identitrio para a
moda brasileira
257
. Como a coadunao em torno dessa espcie de diretriz possibilita a
organizao de aes conjuntas entre as instituies, isso refora aquela unificao discursiva. E
estando dado que essas entidades so as principais promotoras da moda do Brasil no mercado
mundial, ser esse o discurso hegemnico em torno da moda brasileira. Ainda mais porque ele
se ancora em representaes j existentes a respeito do Brasil no mundo, ainda que os atualize,
potencialize e tente ressignific-los positivamente. Trata-se de uma espcie de concerto
discursivo generalizado que dar o tom s iniciativas de promoo global da moda brasileira.
Ao mesmo tempo, esta promoo parte da conformao mesma desta noo. O discurso se
legitima ao ser promovido e se promove ao ser legitimado. Ele se refora ao ser unificado e se

257
Contudo, alm do que pode ser depreendido a partir do material impresso, que nos confere uma boa noo a
respeito de como se conforma a unificao dos discursos em torno das representaes do Brasil no processo de
internacionalizao de marcas brasileiras de moda, a observao etnogrfica nos sales permite atentar para
divergncias que no seriam explicitadas de outra maneira. Acerca do material promocional realizado pela
assessoria de imprensa conjunta na Frana, por exemplo, os representantes da Abest presentes no salo comentaram
que no gostaram do contedo por consider-lo muito tpico, sobretudo em sua apresentao esttica e, nesse
sentido, ele iria de encontro s tentativas desta instituio de globalizar a imagem da moda do Brasil. Esse mal-estar
ou desacordo tomado por ns como um sintoma de dissensos velados.
311
unifica na medida em que ganha fora. Em sentido semelhante, em razo das iniciativas
objetivas de promoo da moda brasileira que esta se constitui como discurso hegemnico, ao
mesmo tempo em que a articulao de atores em torno desse discurso confere sentido e configura
aquelas iniciativas. nessa inter-relao constitutiva entre objetividades e discursos que
apreendemos o decurso atual da moda brasileira, considerando o componente discursivo das
prticas sociais e, acrescentaramos, tomando o prprio discurso enquanto prtica social.

Da relao dialtica com as modas consagradas
Conforme acontece com outras modas que tentam consagrar-se tardiamente, a afirmao
mundial da moda brasileira enquanto diversa se faz ao mesmo tempo reconhecendo a posio
da moda consagrada e colocando-se como diferente dela. Como exemplo de como se constri
discursivamente essa complexa relao, podemos tomar inicialmente a atuao da agncia de
assessoria de imprensa e de relaes pblicas contratada pelas instituies em conjunto para
promover de maneira combinada a moda brasileira junto a determinado mercado. No caso,
tivemos a ocasio de acompanhar o trabalho da assessora de imprensa dos projetos de exportao
da ABEST, ABIT E ABICALADOS em parceria com a Apex-Brasil. Alm disso, recolhemos
o material promocional distribudo pela assessora nos sales e em suas reunies durante duas
temporadas de moda, em 2009 e 2010.
Eis como a moda brasileira apresentada em unssono nos sales internacionais e nas
entrevistas concedidas pela sua porta-voz oficial em Paris
258
:

Quando a brasilidade torna-se selo de qualidade.
O verde-amarelo, os chinelos e os mini-biqunis no passam de uma plida caricatura da
criao brasileira de hoje. Freqentemente associado beleza de suas mulheres, aos seus
talentos esportivos, ao seu carnaval e a suas praias, o Brasil de agora em diante
reconhecido por sua pluralidade, sua sensualidade, a riqueza de seus recursos e a
diversidade de suas origens. Sua moda e suas criaes refletem essa sbia mistura. Seus
criadores tiram da sua inspirao para imaginar colees autnticas, originais e
diferentes dos padres da moda europia. Entre tradio e modernidade, artesanato
e mestiagem. (Destaques no original. Traduo nossa).

Alm das ressemantizaes que tornam mais abstratas as representaes sobre o Brasil
para atualiz-las e adequ-las ao gosto do mercado atual de bens simblicos, podemos perceber
nesse trecho que a moda brasileira, ao ser discursivamente calcada nas idias de mestiagem,

258
Extrato do catlogo de 2010, intitulado Mode in Brasil.
312
mistura, pluralidade e diversidade, apresentada enquanto distinta da moda padro europia e
esse seria seu atrativo. Entretanto, percebe-se que as tentativas de marcar as diferenas com
relao moda consagrada mundialmente no constituem uma ruptura. A afirmao da moda
brasileira se faz pela comparao com a moda europia, pelo posicionamento diante da regra, a
qual, contudo, mantida. Por isso, faz sentido equiparar a alta costura francesa e a moda
brasileira, como notamos a seguir:

A Alta Costura francesa tem suas petites mains, a moda brasileira suas artess de gnio.
Qualquer que seja sua modernidade, a moda made in Brazil conserva um carter
artesanal forte. Os couros coloridos, as peles exticas e os txteis trabalhados em
tranados complexos evocam a mestiagem constante do Brasil. (Destaques no original.
Traduo nossa).

Se o carter artesanal apresentado como caracterstico de ambas as modas, o Brasil teria
vantagens em termos de matrias-primas e, sobretudo, em razo de sua mestiagem constante.
Digno de nota ainda o fato de que o trabalho com comunidades em dificuldade colocado
como garantia do carter tanto tico quanto autntico da moda brasileira. Entretanto, evoca-se
tambm a modernidade dessa moda, sugerindo que o aspecto artesanal no adviria da falta de
opo de um povo que no teria conseguido superar o atraso ou o subdesenvolvimento, mas,
ao contrrio, seria algo contemporneo e adaptado aos novos tempos, arautos da diversidade.
Outro exemplo sobre a complexa relao da moda nacional com a moda consagrada
mundialmente pode ser encontrado em um dos editorais da Vogue Brazilian Footwear -
publicao produzida para divulgar mundialmente o programa de exportao da
ABICALADOS/ApexBrasil -, que so freqentemente assinados pelo presidente da associao
e pelo presidente do rgo estatal. No editorial subscrito pelo ltimo na edio de vero de 2010,
l-se o seguinte:

[...] Hoje o Brasil um player relevante no mercado da moda [...] O olhar local -
notavelmente fragmentado, audacioso, sexy - tem um apelo criativo diferenciado dos
mercados mais tradicionais do Velho Mundo, como Frana e Itlia, que so hors-
concours na moda. A natureza extica do verde e amarelo no mais uma obrigao, e
abriu caminho para a sustentabilidade. A diversidade cultural, e um conceito de beleza
que une a fora de antigas tradies e a sensualidade, transcendem classes sociais,
tendncias e fronteiras. Nossa vantagem competitiva est na nossa identidade brasileira.
Uma vez combinada com o marketing eficiente, que celebra no apenas a qualidade de
nosso design, mas acima de tudo, a capacidade de nossos designers em transformar um
estilo de vida contagiante em algo tangvel, ela ir sem dvida aumentar a insero
313
internacional da moda brasileira, que cada vez mais respeitada e consumida em todo o
mundo - Alessandro Teixeira, Presidente da CEO da APEX-Brasil e da WAIPA.
(Traduo nossa a partir do ingls).

Ao se distanciar da moda tradicional, admitida como hors-concours, a novidade da moda
brasileira acentuada, sobretudo porque tenta-se novamente romper com as representaes mais
conhecidas sobre o exotismo verde e amarelo, afirmando que este estaria sendo substitudo
pela sustentabilidade, o que analisaremos mais adiante. Mais uma vez, estatui-se que a
vantagem competitiva da moda do pas seria constituda pela identidade brasileira, que,
transmigrada para produtos tangveis, possibilitaria a insero da moda brasileira no mundo.
interessante destacar que, na mesma edio, o presidente da ABICALADOS assevera que
Yes, we have design, de maneira a tentar romper com a imagem do pas como produtor de
matrias-primas e alimentos sublinhando o potencial que o pas teria como produtor de design
e de produtos manufaturados de qualidade -, mas tambm a resgatar e manter as referncias
cristalizadas acerca do pas tropical. No forjamento mundial da moda brasileira, no seria
conveniente jogar fora o beb com a gua do banho, afinal.
Sobre a relao constitutiva e contraditria com a moda consagrada, podemos destacar
tambm que Deborah Rossoni, gestora de projetos da Apex-Brasil, afirma que No adianta
tentar parecer Prada, Gucci, Salvatore Ferragamo. Temos que usar o nosso estilo como
diferencial, j que o Brasil associado sustentabilidade, e ao lifestyle alegre e colorido, donde
a redatora da matria estatui que as empresas que trazem em seus produtos caractersticas
brasileiras so as que fazem mais sucesso l fora
259
. Ainda sobre a questo, interessante notar
que Daniela Falco, diretora de redao da revista Vogue, apresenta a moda brasileira como
plo que absorve tendncias, influncias e inspiraes, mas que tambm reflete uma imagem
prpria, nica e forte
260
.
Outro exemplo dessa negociao discursiva entre a afirmao da identidade da moda
brasileira e de seu vnculo com a moda consagrada pode ser depreendido das palavras da
jornalista-consultora-docente-doutoranda-em-comunicao-e-semitica-etc Carol Garcia:

[...] moda, neste pas, um modo de vida que engloba no somente roupas, como tambm
jias, calcados, maquiagem, perfumes... Trata-se de um certo jeito de ser e consumir que
privilegia os materiais e os saberes da terra. [...] Esse engaste da cultura domstica com o

259
Entrevista para a edio de inverno de 2011 da Vogue Brazilian Footwear.
260
Editorial da edio bilnge da Vogue ABEST relativa ao inverno de 2010.
314
mbito industrial desafia o purismo de tendncias importadas e faz o Brasil ter brilho
prprio, c e l. [...] Resultado de processos migratrios que, ao longo dos anos e das
geraes, eliminaram fronteiras geogrficas e barreiras culturais, a moda brasileira
chacoalha a familiaridade acomodada de certas relaes com o mundo, mesclando a
tradio com o planejamento estratgico da cadeia produtiva. [...] o produto brasileiro
brota mesmo de boas mesclas, desenquadrando a noo de elegncia dos grandes
centros para a periferia. Como na antropofagia, prtica dos ndios tupis de devorar
guerreiros valentes de outras tribos, noes como inovao, conforto, responsabilidade
social e, sobretudo, comprometimento, to arraigadas em conceitos estticos, so
revolvidas exausto para ressurgirem com um outro vio
261
.

Calcando a moda do Brasil no jeito de ser brasileiro, ela sustenta que tal moda seria particular
e teria brilho prprio, diferentemente das tendncias importadas. Ao purismo a elas arrogado -
o que, nos tempos da diversidade como valor, associado pobreza de referncias -, a jornalista
ope as mesclas prprias ao Brasil. Entretanto, a moda brasileira no pode se opor
frontalmente s tendncias importadas, moda dos grandes centros. Trata-se antes de uma
oposio dialtica, que nega e integra, afinal, uma moda que no tem relaes com o mundo no
pode ecoar globalmente. Ento, para descrever as relaes entre a moda do Brasil e a moda
consagrada historicamente, os artfices do discurso freqentemente lanam mo da noo de
mistura, afinal, as mesclas permitem declarar barreiras e fronteiras como inexistentes. Recorre-
se noo de antropofagia, idia que os brasileiros teriam herdado de seus antepassados -
nomeadamente, os ndios - a capacidade de deglutir e recriar o outro, o exgeno, o diferente. Ao
invs de copiadores, plagiadores, subordinados a referncias exgenas, os brasileiros so
apresentados como antropofgicos, e freqentemente definidos tambm como permeveis e
caleidoscpicos, o que permitiria a eles incorporar o outro, superar o seu suposto purismo e
transform-lo em prprio para si e para o outro. Nesses tempos ureos para o discurso da
diversidade, sugere-se que, por ser habituado mistura de influncias, o Brasil poderia fazer uma
moda ao mesmo tempo prpria e relacionada s referncias da moda mundialmente consagrada,
pretendendo assim agradar ao prprio e ao outro e alcanar o mais cobiado dos status no
mercado: uma moda ao mesmo tempo local e global, e, no limite, particular e universal.




261
Texto do catlogo do Projeto Brasil Fashion publicado em 2008.

315
Triagens identitrias ou a ressignificao do jeitinho
Embora no sejam as nicas agncias comprometidas com a empreitada, aquelas mesmas
instituies incumbem-se de proceder outras ressemantizaes acerca do Brasil. Elas tomam para
si a tarefa de triar as imagens do pas junto ao mercado global, posto que algumas das
representaes mais conhecidas mundialmente sobre ele dizem respeito a um lugar onde as
pessoas, empresas e instituies seriam propensas pouca seriedade na rea dos negcios, o que
obviamente prejudica o setor de moda. Trata-se de um desafio ou dilema da moda brasileira,
que precisa livrar-se dessa pecha, afinal, ao tomar a nao como base identitria, todo o pacote
de representaes a ela atinente imediatamente referido produo simblica que a reivindica.
Em termos mais palpveis, temos que, por um lado, a imagem do pas do carnaval, da festa, da
praia, do sol, da alegria, da espontaneidade, da sensualidade pode ser interessante na composio
da moda do pas, mas, por outro lado, esses elementos podem comprometer a seriedade dos
negcios. Portanto, preciso realizar uma triagem para se formatar uma identidade
conveniente a apresentar no mercado. Trata-se de uma negociao discursiva complexa, j que
ambos os aspectos devem ser mantidos, embora em princpio eles paream contraditrios.
Esse aspecto foi ressaltado em vrias das entrevistas que realizamos, tanto por
representantes institucionais quanto por empresrios e designers. No captulo seguinte veremos
especificamente como as empresas de moda negociam suas identidades diante desse e de outros
impasses. Por hora, convm dar uma olhada no que a entrevista com o superintendente da ABIT
nos conta a esse respeito:

[...] Ento a moda brasileira, como algo que reflete um lifestyle muito particular, uma
maneira de ver as coisas muito tpica, que a maneira brasileira, uma grande
referncia, uma grande alegria, at de uma certa maneira considerada com um pouco
assim de pouco compromissada. Mas no isso. As pessoas que esto aqui so
completamente comprometidas com tudo, com a qualidade, com atendimento, com o
servio, etc. [...]
262
.

Nessa triagem da imagem do Brasil, busca-se ressemantizar tambm o jeitinho,
conferindo a ele uma conotao positiva, ligada criatividade, valor caro ao mundo da moda. Se
a ausncia de formalidade foi historicamente vista como um empecilho realizao da

262
Entrevista concedida autora pelo superintendente da ABIT , j evocada acima.
316
modernidade no Brasil
263
, ela ressemantizada e promovida como atributo positivo poca das
indstrias criativas e dos negcios flexveis. O jeitinho passa a ser elogiado como
caracterstica tipicamente brasileira. Tanto assim que a capa da edio vero 2011 do caderno
de tendncias editado pela ABEST traz a reproduo de uma favela na qual se mostram vrios
gatos ou gambiarras na rede eltrica
264
:

Figura 4: Capa do Caderno de tendncias da ABEST



Supostamente prprios ao jeitinho brasileiro, a engenhosidade, a criatividade e o
improviso - rebatizado flexibilidade - integrariam a brasilidade. Eis que o jeitinho passa de
atavismo pernicioso a herana bem-fadada.

263
Sobre isso, ver SOUZA, Jess. A construo do mito da brasilidade. In: SOUZA, Jess. et al. A ral brasileira.
Quem e como vive. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2009, p.29 e seguintes.
264
Como curiosidade que acreditamos vir ao caso a esse respeito, podemos relatar que, quando fomos convidados a
conferir palestra sobre a moda brasileira em uma prestigiosa instituio de ensino francesa, para alunos de ps-
graduao em negcios de luxo, a principal demanda do organizador do evento foi que falssemos da gambiarra,
traduzida por ele como la faon brsilienne de faire. [ o jeito brasileiro de fazer].
317
Diversidade regional, identidade e globalizao na moda brasileira
A respeito da relao entre o fenmeno de unificao nacional e a diversidade regional no
contexto moderno de construo das naes, Anne-Marie Thiesse afirma que

A unificao no implica uma negao da diversidade ou uma tentativa de sua
erradicao, mas o estabelecimento de uma integrao hierarquizante: tudo que est no
territrio do Estado exprime a nao e qualquer peculiaridade local um componente do
todo. Ela s tem sentido e legitimidade nesse quadro. A diversidade no , ento,
contraditria com a unidade: ela faz sua a riqueza. As grandes referncias identitrias
nacionais so dadas por uma srie de declinaes locais, secundrias, que elas coroam.
(1999, p.236. Traduo nossa).


De maneira ao mesmo tempo distinta e semelhante, na conjuntura dos usos globais da identidade
nacional, tanto a nao quanto outras escalas geosimblicas podem ser usadas como
componentes identitrios pelas marcas de moda. Contudo, se a construo histrica da identidade
nacional tinha que ver com as problemticas regional e local, na contemporaneidade essa relao
se atualiza, porque a globalizao recoloca a questo das escalas de outra maneira, j que com
ela surge uma escala indita, a global, e isso muda a relao com e entre todas as outras. Essa
discusso bastante ampla e interessante, mas ela nos interessa em algo especfico: a ns cabe
apreender como os artfices da moda brasileira equacionam o assunto, j que, para ser proposta
mundialmente como brasileira, ela precisa encampar as diferenas regionais que conformam o
pas, unific-las em alguma medida, mas precisa faz-lo com vistas a um mercado global no qual
as particularidades locais podem ser operadas enquanto diversidade. Por conseguinte, tal como
adiantamos no quarto captulo ao discutirmos a relao das semanas de moda nacionais e
regionais, os regionalismos concorreriam, por um lado, para o aumento da diversidade da
moda brasileira, mas, por outro lado, eles poderiam macul-la com a ndoa do provincianismo,
atentando contra as estratgias de aquisio de globalidade. diante disso que Paulo Borges
conclama, de maneira nada desinteressada, as modas regionais a se aglutinarem em So Paulo,
supostamente uma plataforma de lanamento para o mundo, sob pena de fenecerem em seu
prprio quintal. Ao mesmo tempo, entretanto, temos iniciativas como aquelas levadas a cabo
pelo estilista Ronaldo Fraga, pra quem a regionalidade o passaporte para o cosmopolitismo e
mesmo para uma moda universal, como veremos em mais detalhes no prximo captulo.
Tal como ocorre com os usos do nacional pela moda brasileira, de maneira
estratgica e relacional que so incorporadas ou rechaadas outras escalas, infra e
318
supranacionais. Em boa medida, o que assistimos com mais freqncia uma negociao
discursiva entre vrias escalas geosimblicas que acontece tanto em mbito individual, levada a
cabo por cada estilista ou cada marca de moda, quanto em mbito coletivo, sendo que cabe mais
uma vez a certos artfices a tarefa de fazer o arranjo discursivo entre a diversidade local e
regional e a identidade da moda nacional como unidade. Mais uma vez, isso ser levado a efeito
por meio da negociao discursiva e/ou esttica entre identidade e diversidade, no bojo da qual
se argumenta que a moda nacional seria valorizada por meio da afirmao de suas diferenas
geoculturais. Estas devem, entretanto, ser devidamente integradas no discurso hegemnico sobre
a moda brasileira, pois s assim as diferenas regionais poderiam enriquec-la com a
diversidade sem atentar contra sua identidade, mas reafirmando-a.
Escolhemos alguns exemplos que consideramos expressivos de como essa negociao se
passa na esfera das instituies que se encarregam de conformar a moda brasileira. Vejamos o
que diz o presidente da ABICALADOS, Milton Cardoso, para quem o interesse mundial no
estilo brasileiro devido diversidade regional do pas, nos termos que se seguem:

O estilo - s vezes irreverente, s vezes sbrio - tpico de um pas tropical, tem tudo para
atrair os consumidores mais exigentes do planeta. claro! Da pontualidade alem dos
fabricantes no Rio Grande do Sul, o estilo srio e comprometido de So Paulo, passando
pelo lado artstico em Minas Gerais e chegando ao Norte e Nordeste do Brasil, onde o
ritmo das praias dita a moda l produzida o Brasil mostra que, no mapa de sua
produo, h realmente criao para todos os gostos
265
. (Traduo nossa a partir do
ingls).

Em direo semelhante, o gerente do programa Texbrasil da ABIT afirma que a nossa
regionalidade cultural tambm um fator competitivo. Por exemplo, a moda que se produz na
Bahia no igual moda de So Paulo. E o comprador internacional est entendendo a
variedade da brasilidade
266
. Seriam, portanto, as diferenas locais em conjunto que fariam com
que a moda brasileira pudesse criar artigos caros ao mundo todo, uma vez que a diversidade
(no caso, regional) chamada a construir tanto a identidade quanto a vocao global da moda
nacional. A globalidade buscada a partir da afirmao da localidade, da diferena, da
particularidade e, portanto, a escala geosimblica regional liga-se ao mesmo tempo nacional
e global.

265
Editorial intitulado Identity, publicado na edio de inverno de 2010 da Vogue Brasil - Brazilian Footwear.
266
Abit Texbrasil magazine. N. 1, agosto de 2009.

319
A valorizao das diferenas locais ainda mais pronunciada quanto se trata de divulgar
o carter supostamente sustentvel da moda do pas. Para termos idia de como isso se d,
tomemos um texto assinado por Joo Braga naquele catlogo do projeto Brasil Fashion. O trecho
selecionado abaixo nos permite vislumbrar como essa questo tratada em termos unificados:

Habilidade, sustentabilidade, notoriedade
A diversidade brasileira grande, as possibilidades so muitas, os resultados so
inmeros, mas a essncia uma s: valorizar a cultura, salvaguardar o meio-ambiente e
acreditar na mo-de-obra criativa e qualificada. O Brasil, sob diversos pontos de vista,
um todo unido por partes to distintas que parece uma colcha de retalhos muito bem
elaborada, com pontos to trabalhados e atados que ganham nova unidade pela prpria
multiplicidade. Nossa cultura sinnimo de multiculturalidade. A valorizao de nosso
artesanato gera benefcios ticos e estticos que precisam de cada vez mais investimento
e reconhecimento. Atravs desse compromisso social de gerar empregos, resgatar
tradies, valorizar a mo-de-obra qualificada, promover a auto-estima, auto-suficincia
em renda e conseqentes boas prticas de socializao, criam-se divisas econmicas
sedimentadas em bases culturais promotoras da identidade brasileira. O povo brasileiro
no s j est consciente desses valores dos conceitos de sustentabilidade como, de fato,
pratica-os por iniciativas tanto das ONGs, quanto empresariais e governamentais. uma
verdadeira adaptao ao ar dos tempos para uma boa vivncia social e sobrevivncia
planetria. Projetos que desafiam a criatividade a encontrar melhores maneiras de estar
no mundo atravs da reflexo e da produo material com uso sustentvel de recursos
naturais. Trata-se, de norte a sul do pas, de iniciativas de valorizao e propagao de
um design sustentvel para um Brasil e um mundo melhores pelo trabalho das
bordadeiras e rendeiras do nordeste, dos projetos socioambientais da regio amaznica,
das aes de capacitao profissional e incluso social entre os menos favorecidos
tanto em favelas do Rio de Janeiro quanto em comunidades carentes e indgenas das
regies Centro-Oeste e Norte do pas -, alm de inmeras outras aes por todos os
outros Estados da Federao. [...] necessrio valorizar nossa terra, nossas matrias-
primas, nossa gente e nossa interpretao criativa e simblica para inserir o Brasil no
cenrio mundial. Nossas matrias-primas, formas, cores, cheiros e sabores,
generosamente cedidos pela abundante natureza, servem de matria-prima e inspirao a
serem transformadas em produto sustentvel com identidade. Trata-se, sobretudo, de um
compromisso ideolgico e geopoltico pela soberania nacional. Reverenciar o passado,
agir no presente, projetar o futuro. (grifos nossos)

O texto mais um exemplo de como a afirmao do local, do prprio, da identidade,
concebida como veculo de insero do Brasil no cenrio mundial. Nele, a projeo do futuro
parte da reverncia ao passado, o que parece bastante conveniente quando, no presente, busca-se
forjar o futuro a partir da noo de resgate de valores como a autenticidade e tradio. Sendo
assim, nada mais coerente do que envolver na moda brasileira o componente local, refgio
da autenticidade e da tradio e solo fecundo para a alardeada sustentabilidade. Mas, nessa
concepo, o pas no se desfaz em razo dessa multiplicidade, ao contrrio. Idealizada como
320
colcha de retalhos, a inteireza do todo nacional seria construda justamente pelas suas distintas
partes. A valorizao da nossa terra, da nossa gente e da natureza
267
que conformariam a
identidade dos produtos inspirados no Brasil. Assim, por meio da enumerao das diferenas
territoriais, s quais corresponderiam diferenas culturais, reafirma-se a idia de que a unidade
da identidade cultural brasileira seria baseada na multiculturalidade e na diversidade.
No entanto, como a valorizao dessa diversidade, discursivamente ligada s tradies e
ao artesanato, deve ser adaptada ao ar dos tempos: entra em cena a noo de sustentabilidade
e, diante disso, vrios agentes da moda nacional buscaro operar discursivamente a suposta
diversidade natural do Brasil e exponenciar o alegado potencial sustentvel da moda do pas.
Paulo Borges, por exemplo, afirma o seguinte:

Eu acho que se algum pode vender produtos sustentveis, ecologicamente corretos e
criativos o Brasil. Naturalmente o Brasil tem uma fonte de riqueza nessa rea, de
biodiversidade, de tecnologia, de natureza, que pode dar a ele uma diversidade de
produtos enormes nessa rea. Ele comea a parecer que vai perder o bonde, mas no
podemos perder esse bonde, porque vender produtos ecologicamente corretos deve ser
uma etiqueta do produto brasileiro
268
.

A responsvel pela comunicao da Luminosidade compartilha da opinio ao afirmar que os
estrangeiros esto to de olho na nossa prpria diversidade ambiental, a qual, para ela, seria
pouco aproveitada por ns. A propsito, ela conta que Em 2006 a gente [SPFW] lanou o
tema da sustentabilidade e ns somos o primeiro evento de moda no mundo carbon free e depois
que a gente fez essa ao a Secretaria do Verde baixou uma portaria que os eventos nos parques
municipais tm que ser carbon free. Tal como a diversidade ambiental, a sustentabilidade
valorizaria a moda brasileira, sendo um de seus diferenciais perante o resto do mundo. Os
responsveis pela ABIT engrossam esse coro na voz do gerente do projeto de exportao da
instituio:
Eu escutei isso na Frana no ms passado, de dois jornalistas franceses: Ns, quando
vestimos uma roupa brasileira, a gente se liberta. Eu perguntei pra ele: qual a
percepo que voc tem do Brasil? E ele respondeu: pra mim muito claro. Preo ainda
China (mas isso no curto prazo, porque o preo deles vai subir). Design ainda a
Itlia. Agora, responsabilidade scio ambiental e sustentabilidade o Brasil. At me

267
Sobre esse elogio da natureza brasileira, Jess Souza (2009, p.35) aponta que, na construo do que chama de
mito da brasilidade, dada a ausncia de aspectos positivos da sociedade, a natureza brasileira vai oferecer as
primeiras noes positivas acerca da brasilidade, do que nos permite ser brasileiros com orgulho e no com
vergonha.
268
Trata-se da mesma palestra proferida por Paulo Borges
321
surpreendeu, vindo dele. Eu no achei que a gente j estava to consolidado com essa
imagem. Pra mim era um discurso mais nosso, mas escutei isso dele
269
.

E do superintendente da associao:

Ns temos que caminhar, ns temos uma biodiversidade fantstica, ns temos uma
natureza, ns temos que traduzir isso tudo em riqueza, em produtos cobiveis e
sustentveis. Esse o grande desafio e acho que um caminho que o Brasil tem e poder
exercer com muita capacidade. Unir o design, a riqueza de materiais, juntar isso tudo
numa viso sustentvel e conquistar o mundo
270
.

Alm de serem promovidas por esses atores institucionais engajados com a
internacionalizao da moda brasileira, as noes de biodiversidade e sustentabilidade tambm
so operadas por vrias marcas brasileiras (e tambm franco-brasileira, talo-brasileiras, como
veremos nos prximos captulos), sobretudo daquelas dedicadas chamada moda tica. Diante
disso, podemos conceber que termo sustentabilidade surge como o substituto contemporneo ou,
ainda, a atualizao da idia de tradio, assim como o termo diversidade aparece em
conjunturas nas quais a noo de extico costumava figurar. Mas se o extico perde espao para
o diverso, esse espao parece ser atualmente ocupado por atores em posies algo semelhantes
quelas ocupadas pelo extico, uma vez que, em boa medida, por meio da afirmao de sua
sustentabilidade e/ou de sua diversidade cultural que as modas outrora tidas por tradicionais ou
exticas tendem a globalizar-se.
H ainda mais um aspecto interessante a ser destacado sobre aquele texto de Braga. Nele,
detecta-se uma composio entre escalas geosimblicas bastante comum nos discursos em torno
da moda brasileira: no trecho acima, o pas dividido ora em pontos cardeais, ora em regies,
ora em Estados e todas essas escalas aparecem juntas para conformar discursivamente a moda
brasileira. Entretanto, na concepo da qual Braga se faz porta-voz, a veleidade global se ancora
na idia de um compromisso ideolgico e geopoltico pela soberania nacional. relevante
reiterar, a respeito dessa unificao discursiva, que essas entidades coletivas privadas pretendem
representar o pas em sua totalidade e, em razo disso, tem de ser vistas como abarcadoras de
todas as regies e Estados da federao e devem discursar a integrao nacional. Ainda mais
crucial o fato de que as instituies envolvidas com a promoo mundial da moda nacional
esto em alguma medida vinculadas a entes de governo e, mais que isso, seus projetos ligados ao

269
De acordo com entrevista j evocada com o gerente do programa Texbrasil.
270
Entrevista supra citada com superindentente da ABIT.
322
mercado internacional so freqentemente realizados com verbas pblicas. Da que uma espcie
de nacionalismo pontue a investida global da moda brasileira.

Estado e mercado na mundializao da moda brasileira
Em texto intitulado Brasil: da identidade marca, Nizia Villaa sustenta que o
pensamento da nao como um construto, aps estar longamente vinculado a um discurso do
Estado e ao projeto nacional, hoje, liga-se progressivamente ao mercado (2007, p.64). Para
tratar dessa migrao da identidade nacional, ela afirma que na cultura de mercado a
diversidade que cria a unidade e evoca Jess Martin-Barbero para pensar a suposta passagem
da diferena cultural ao diferencial da marca. Para este autor, afirma Villaa, o mercado
capitalista que pressiona no sentido da formao de identidades locais. Nas palavras do autor:
A identidade local assim levada a se transformar em uma representao da diferena que
possa faz-la comercializvel, ou seja, submetida ao turbilho das colagens e hibridaes que
impe o mercado (1997, p.28). A alada do Estado deixaria de figurar como principal para
questo da identidade, que passaria a ser vendida no mercado como diversidade.
Temos visto, no entanto, que tanto em termos simblicos quanto em mbito prtico-
institucional, o Estado tem papel na conformao do movimento contemporneo de construo
mundial da moda brasileira. Algumas agncias estatais imiscuem-se na operao global da
identidade nacional e isso por razes tanto econmicas e sociais quanto polticas e simblicas.
Os rgos governamentais - assim como as associaes de classe envolvidas com a moda
nacional - incentivam as exportaes com vistas ao equilbrio da balana comercial do setor
nacional de txteis e confeces e, alm disso, dentro dessas instncias coletivas acredita-se que
a presena no mercado internacional importante por seus desdobramentos ligados ao
desenvolvimento industrial e criao de empregos no pas. Ademais, a importncia social,
econmica e cultural atribuda moda por instituies como o MinC, o MDIC e, vinculada a
este, a ApexBrasil, pode ser mais bem compreendida se consideramos que essas agncias
pblicas nacionais professam interesse na globalizao da moda brasileira na medida em que a
esta atribuda a capacidade de criar ou consolidar, em mbito global, uma imagem positiva para
o Brasil e para suas alegadas capitais criativas. Ainda, as instituies estatais engajar-se-iam na
promoo de manifestaes de cunho nacional na conjuntura de globalizao para manter sua
legitimidade em lidar com smbolos nacionais, por meio dos quais seria possvel converter em
323
gerais valores e interesses especficos. Fazer parte da promoo da moda brasileira em escala
global permitiria ao Estado Nacional re-editar, em alguma medida, um papel cumprido
historicamente por ele, qual seja, a tarefa de lidar com a identidade nacional. No momento em
que esta parecia fadada fragmentao infranacional ou ao apagamento trazido por elementos
supranacionais, ela se reinventa e seus artfices, Estado inclusive, buscam oper-la em tempos de
modernidade-mundo. O papel simblico do Estado-nao , pois, atualizado em tempos de
globalizao e no mbito do mercado e, portanto, sua atuao no abolida, mas transformada
na contemporaneidade, embora ele perca a posio de centralidade.
Tanto assim que a mesma Saskia Sassen que afirma que a existncia de empresas,
mercados e subjetividades globais, bem como dos direitos humanos e de outras figuraes
semelhantes, implicar na desnacionalizao de pelo menos alguns componentes do nacional
(2007, p.5), sustenta tambm que o global, seja como instituio, como processo, como prtica
discursiva ou como imaginrio, ao mesmo tempo em que transcende os Estados nacionais
enquanto quadro exclusivo, os habita parcialmente e constitui-se em seu interior. (2007, p.1). No
fenmeno em anlise aqui, as agncias ligadas ao Estado nacional compem com as instncias
ligadas ao mercado global, de forma que torna-se possvel afirmar que o global, o nacional e o
local passam a ser ponteiros do mesmo relgio, para retomarmos a imagem de Roberto Schwarz
(1997).
A esse respeito, interessante retomar as reflexes de Sassen quando afirma que O
Estado nacional claramente um ator-chave e uma ordem institucional em jogo nestas
articulaes do global, o nacional e o subnacional (2007, p.14. Traduo nossa). A autora indica
tambm que a dualidade nacional versus global fundamentalmente incorreta porque sugere
dois espaos mutuamente exclusivos, ao passo que, para ela, o global se materializa em lugares
especficos e em combinaes institucionais que, em grande parte, se no em sua maioria, esto
localizados em territrios nacionais (1999, p.44). Ela argumenta ainda que, como o global
parcialmente constitudo dentro do enquadramento dos Estados-nao, estes participam da
formao de sistemas globais por conta de sua preeminncia institucional (2007, p.5). Assim, o
Estado, antes de servir a processos globais enquanto vtima deles, seria engajado em sua
implementao (2007, p.56).
Diante da imbricao entre as esferas de ao do Estado e do mercado na globalizao da
moda brasileira, podemos ainda recuperar o seguinte argumento de Sassen:
324

[...] os estados desempenham um papel constitutivo na formao dos mercados; logo, eles
no apenas intervm nos mercados e na economia. Alm do mais, os mercados e suas
necessidades e lgicas no existem em completa autonomia com relao ao estado,
mas so ancorados na estrutura institucional e na estabilidade providas por ele. (2007,
p.75. Traduo nossa).

O Estado vislumbrado, ento, como um espao estratgico para a globalizao, no apenas por
contar com as capacidades para atingir determinadas metas em razo da centralizao do poder,
mas tambm porque ele proporcionaria um domnio em que "estratgias" de ao coletiva podem
ser articuladas (2007, p.79).
No podemos esquecer, contudo, que o carter coletivo das aes que podem ser
encampadas pelo Estado no significa que no haja desigualdades implicadas, conforme bem
aponta Octavio Ianni, para quem

Os grupos e classes dominantes, influenciando as diretrizes do poder estatal, podem
manipular as diversidades, podem at mesmo folclorizar as diferenas regionais,
escondendo desigualdades sociais e outras que fundam os interesses predominantes.
Reciprocamente, a disperso geogrfica e histrica pode dificultar as manifestaes dos
grupos e classes, estados e regies. Torna-se mais difcil o processo poltico por meio do
qual se desvendam as desigualdades encobertas pelas diversidades. Quando as
diversidades no escondem desigualdades, podem ser mais autnticas, tornam-se mais
bonitas, transparentes. (1999, p.171)

Diante de todos esses fatores, temos elementos para divergir do argumento de que
estamos em face de uma passagem da identidade marca. Estaramos, antes, testemunhando a
formao de uma imbricao entre identidade e marca, de uma mistura de lgicas que
costumavam ocupar esferas distintas. nesse contexto que ministrios, coletividades privadas e
empresas se unem para promover mundialmente a Marca Brasil, como, inclusive, aponta a
prpria Villaa (2007, 2008); nesse quadro que a Apex-Brasil se alia a associaes setoriais e
empresas para estimular a globalizao da moda brasileira; e sob esse panorama que as
iniciativas em prol da internacionalizao de setores econmicos devem conter em si um qu
nacionalista, um elemento poltico, diplomtico. justamente nesse momento que as investidas
com vistas ao mercado global envergam nomes compostos por Brasil, Brazil, Brsil... Na poca
da globalizao, as esferas do mercado e do Estado e os mbitos nacional e global, antes de se
contraporem, podem, a partir de uma conjuno de interesses, ser integrantes dos mesmos
processos, como no caso das tentativas de expanso mundial da moda brasileira.
325
Com isso, no queremos dissimular a existncia de conflitos e contradies entre as
diferentes esferas de ao. Ao contrrio, as tenses podem ser percebidas, por exemplo, quando
das crticas dos atores privados da moda brasileira s iniciativas pblicas em torno da Marca
Brasil, como veremos mais adiante. Queremos antes destacar que, diferentemente do que foi
proposto por uma srie de anlises sobre o processo de globalizao, ele no implica em fazer
tbua rasa da histria. Fruto de um desenvolvimento histrico, ele compe com o que existia
antes dele, com aquilo donde se originara
271
. Assim, embora o escopo de atuao dos Estados-
nacionais tenha se transformado, seu papel econmico e simblico no foi abolido em face do
mercado global. Ademais, o fim do monoplio do Estado nacional em termos identitrios no
significa que no haja espao para composies com a identidade nacional no rearranjo
contemporneo das identidades.

Identidade individual e identidade nacional da moda brasileira
Embora a formao das identidades tenha tomado historicamente uma dimenso
territorial, na situao de globalizao a equao histrica entre identidade, povo e territrio,
apesar de continuar existindo em alguma medida e de ser operada em algumas instncias, se
esvanece, de forma que hoje o mbito territorial pode aparecer apenas como mais uma das
referncias identitrias. Diante disso, a fixao da identidade em referncias geogrficas restritas
pode ser tanto um trunfo como um obstculo. Ela pode ser uma alternativa para os agentes que
no tem outra fonte identittia valiosa a partir da qual se discursar, mas, ao mesmo tempo, ela os
fixa simbolicamente, o que tende a ser pejorativo no momento em que a mobilidade passa a ser
quesito valorativo.
No caso da moda do Brasil, a base identitria mais valiosa disposio parece ter sido,
via de regra, a nacional, tal como acontece com outros pases perifricos em termos de moda.
Salvo em alguns casos especficos de estilistas que podem contar com identidades mais
valorizadas o que daremos a ver no captulo seguinte -, os atores da moda por aqui vo lanar
mo da identidade nacional na conformao identitria. Soma-se a isso o fato de que os projetos
de internacionalizao geralmente so organizados coletivamente, isto , por instituies que

271
relevante destacar que essa perspectiva parece ser levada em considerao pela prpria Villaa, o que pode ser
notado quando a autora pertinentemente sublinha a importncia do emprego do prefixo re (reinventar, repensar,
renegociar) nos estudos sobre o contemporneo, em detrimento do j extenuado prefixo ps com sua conotao de
morte (ps-moderno,ps-humano, ps-orgnico) e a apologia da cultura do fim (fim da histria, fim da sexualidade,
fim da poltica) (2008, p.290).
326
representam diversas empresas, as quais costumam ser agrupadas em torno da idia de nao na
ocasio das aes internacionais, de maneira que a definio da identidade da moda brasileira
torna-se necessria s agncias encarregadas da divulgao institucional das marcas nacionais no
mercado mundial de moda.
Contudo, como ocorre em outros domnios de produo de bens simblicos, para existir
enquanto tal e viabilizar-se economicamente, a moda precisa dotar mercadorias de sentido, de
alma, e nessa esfera isso passa pela afirmao da pretensa identidade individual de estilistas e
marcas, que devem envergar identidades prprias, passveis de serem transferidas para os
artigos produzidos sob sua alada. Logo, o elemento mais importante da construo identitria de
uma marca de moda deveria ser o que ela tem de particular e, no limite, de individual, e no o
que ela tem de comum, de coletivo.
Em princpio, isso problematizaria a aglutinao grupal de marcas em torno de uma
identidade coletiva, como aquela ligada nao. Por conseguinte, o uso de identidades nacionais
seria inconveniente no mbito da moda. No caso especfico analisado aqui, seriam
contraproducentes os usos da brasilidade para promover a moda produzida no pas, sobretudo
porque a moda consagrada mundialmente se advoga sem fronteiras, livre, portanto, dos
pertencimentos e impedimentos geosimblicos.
bom lembrar, entretanto, que a moda mundial, isto , a moda discursada a partir das
partes globais do mundo, prescinde em grande medida de recorrer ao componente
geosimblico como fundamento identitrio porque a) historicamente, as particularidades das
regies geogrficas s quais so atinentes legitimaram-se como universais ; b) porque tais
modas podem atualmente envergar o status de globais; c) porque freqentemente a produo e
distribuio dessas empresas no so organizadas em termos nacionais. diante desse quadro
que Ian Skoggard (1998, p.58) argumenta que o sucesso do marketing de moda consiste em
divorciar o produto de qualquer referncia sua produo real
272
. Quando da relocalizao
global dos processos produtivos, empresas de moda americanas, inglesas, francesas ou italianas
podem muito bem produzir no Camboja, no Paquisto ou na Turquia e ainda assim se declararem
a si e a seus produtos como americanos, ingleses, franceses ou italianos. Diante disso, o pas de

272
interessante sobre isso o estudo de Alison Goodrum (2009, p.469 e segs) sobre os usos que algumas marcas
britnicas fazem da noo de Britishness para promover artigos que no so produzidos na Gr-Bretanha junto ao
mercado japons.

327
origem de uma marca de moda reconhecida mundialmente s irrelevante at o momento em
que sua reputao ameaada pelo seu vnculo com lugares menos valorizados em termos de
moda. Quando conveniente, a origem pode ser acessada, pois embora tais marcas possam
professar discursos identitrios mais valorizados do que aqueles ancorados nacionalmente, os
pertencimentos geosimblicos das marcas e criadores de moda podem ser mais ou menos
explorados ou escamoteados, mas ficam inexoravelmente latentes, tanto quando pejorativos
como quando laudatrios.
por isso que algumas marcas fazem questo de manter parte, ainda que diminuta, da
produo de bens de luxo alocada nos pases de origem das marcas, o que funcionaria como um
lastro do bom pertencimento geogrfico e simblico das respectivas empresas. Algumas delas,
que j haviam inclusive desativado as bases produtivas de origem, voltam a reativ-las com
vistas a dotar de francesidade ou italianidade as marcas cuja maior parte dos artigos
produzida alhures. No bojo dessa deslocalizao produtiva, caberia aos pequenos ateliers
franceses manter a tradio, guardar o savoir-faire e desenvolver a criatividade do design,
enquanto as usinas de bolsas chinesas seriam responsveis pela mera execuo, hbil, porm
barata, daquelas habilidades supostamente encasteladas na Frana.
Mas, voltando ao caso da moda brasileira, temos a seguinte situao: de uma parte, a
moda preza o acentuar de identidades individuais, a despeito das coletivas. De outra parte, as
marcas consagradas no mundo, ao mesmo tempo em que jogam com a carta da origem
privilegiada quando vem ao caso, insistem tambm em professar-se como globais, sem
fronteiras e mesmo universais. Como essas marcas concentram capitais e ocupam a posio que
ocupam, elas detm a legitimidade para se pronunciar pelo setor inteiro, definindo um conjunto
de valores enquanto vlido para todas as outras marcas, por filiao ou oposio. Assim, a idia
de que a melhor moda aquela desenraizada - calcada na identidade individual do criador,
mas que conseguiria mesmo alcanar a universalidade - adquire ares de verdade assumida por
todo o campo.
Dada essa situao, podemos perceber que os atores da moda brasileira vem-se diante
de um impasse entre a necessidade de se construir uma identidade individual cara ao mundo da
moda e a convenincia prtica e simblica de discursar-se a partir de uma identidade coletiva,
nacional. Com isso, chegamos a mais um dos arranjos discursivos que os artfices da moda
brasileira buscaro estabelecer para afirm-la mundialmente. As instituies s voltas com a
328
moda brasileira assumiro mais uma vez um papel primordial no equacionamento discursivo e
objetivo dessa espcie de dilema. No entanto, embora todas essas entidades utilizem as
representaes do Brasil e sobretudo a noo de diversidade como base discursiva de suas
iniciativas de promoo da moda brasileira em mbito global, nem todas elas esto de acordo
sobre como isso deve ser executado. E a escolha entre os plos identitrios, que aparecem ao
mesmo tempo como antitticos e complementares, isto , entre o carter mais individual ou mais
coletivo das identidades, no arbitrria, sendo, ao contrrio, definida conforme a posio dos
atores em questo. Assim, cada composio identitria vai depender de cada instituio, de cada
marca, de cada designer e tambm de cada mercado-alvo ou do interlocutor em questo.
Vejamos como alguns dos responsveis pela organizao das duas semanas de moda mais
reconhecidas do Brasil lidam com esses arranjos discursivos. O mesmo Paulo Borges que assim
se coloca: Temos de investir na marca brasileira, que no nem samba, nem futebol, nem sexo,
mas tem a ver com um povo que lida com o corpo de uma maneira diferente do resto do mundo e
isso vai criar uma identidade para a moda nacional (apud Messias, 2009, p.64), sugere em outra
ocasio que essa identidade seria formada pela diversidade dos criadores individuais de moda
e chega a negar a idia de moda brasileira enquanto entidade coletiva:

No existe moda brasileira. Existe a moda feita no Brasil por brasileiros [...] A gente fez
uma edio do SPFW que o tema era moda brasileira por brasileiros e era exatamente
isso. Quem mais brasileiro? O Lino Vilaventura ou o Alexandre Herchcovich? O Andr
Lima ou o Renato Loureiro, o Reinaldo Loureno ou o Davi Azulay da Blue Man? So
todos brasileiros
273
.

A diretora de comunicao da Luminosidade, empresa que organiza aqueles eventos,
expressa concepo semelhante ao opinar sobre o projeto comprador e projeto imagem
promovido por instituies como a ABIT e a ABEST com o apoio da ApexBrasil:

Quando voc traz o comprador e o jornalista para o Brasil, voc envolve ele no que a
gente chama de... de... da cara brasileira mesmo. Voc envolve o estrangeiro com aquilo
a gente tem de melhor, com nossa forma de receber, como nosso acolhimento, essas so
caractersticas do Brasil que tem reflexos na moda. No t dissociado. Agora se eu levo
essa moda sem qualquer contexto cultural, sem qualquer contexto de pas, no sentido de
origem, de raiz, eu vou pra l como rfo, como mais um. O fato de ser o Brasil
totalmente relevante, porque ns temos de fato uma diversidade e isso a pessoa s v
quando est aqui. No adianta eu ir pra l e dizer eu sou o Alexandre Herchcovitch, eu
fao uma moda mais cerebral e conceitual. Eu chego l, em Londres, Paris, Nova Iorque,
onde j desfilei, e o jornalista que ta l e v vai dizer essa moda no brasileira. Mas se

273
Trata-se da palestra j citada de proferida por Paulo Borges.
329
eu trago o jornalista pra c e mostro 50 desfiles de A a Z, eu estou mostrando que de
verdade, que a moda brasileira construda com base nessa diversidade. E tem que ser,
porque ns somos um continente, com vrias regies. O americano, por exemplo, apesar
de ser um continente, ele no incorporou essa diversidade como ns. Eles so
pragmticos pra vestir, j o brasileiro, que usa roupa pra se enfeitar, que tem mil coisas
diferentes no guarda-roupa. Ento acho que importante trazer a pessoa pra mostrar
que de verdade, pra envolver a pessoa com esse jeito brasileiro e pra que ela possa
registrar uma experincia de fato. Ela volta pro pas dela com essa experincia e isso
tem mostrado pra gente que o resultado muito melhor, haja vista nossa resposta de
mdia que absurda
274
.

Seriam os 50 desfiles individuais que garantiriam a diversidade constitutiva da moda
brasileira. De maneira aparentemente paradoxal, a individualidade de cada estilista brasileiro
seria reforada quando ele visto em seu contexto cultural, ou seja, quando ele toma parte na
identidade coletiva, desde que esta seja entendida como baseada na diversidade. Sem esse
contexto mais amplo, eles seriam rfos; associados aos seus conterrneos, eles poderiam
envergar toda sua unicidade como parte de um mesmo todo, pretensamente formado pelo
conjunto das individualidades.
A chamada Marca Brasil erige desacordos no mbito da moda precisamente pela
complexidade da adequao entre individualidade e coletividade nos mercados de bens
simblicos. Perguntado sobre a relevncia de aes em torno da Marca Brasil, o gerente do
projeto de exportao da ABIT afirma o seguinte:

Eu acho que a Marca Brasil no ajuda nas exportaes ainda. Acho que ainda no
uma marca consolidada, eu acho que ainda h uma dificuldade muito forte de
estabelecer um padro pra imagem do Brasil, at porque o mercado brasileiro muito
diversificado. Ns estamos buscando junto com a Apex ter uma identidade de moda
nica e isso mais amplo que o setor txtil.
275
.

Essa busca conjunta por uma identidade de moda nica seria dificultada pela
diversificao do mercado brasileiro. Se isso coloca problemas para a ABIT, que, de maneira
geral, busca uma definio mais unificada sobre a brasilidade, para a ABEST, cujas marcas
associadas seriam mais bem posicionadas, essa questo suscita ainda mais inquietao, posto que
a associao de estilistas procura destacar mais a individualidade de seus aderentes do que sua
unidade em torno de algo comum. Especificamente sobre as estratgias de unificao

274
Entrevista concedida autora pela diretora de comunicao da empresa Luminosidade em So Paulo, em outubro
de 2008.
275
Entrevista concedida autora pelo gerente do programa Texbrasil, j citada.
330
identitria, como a prpria Marca Brasil, o presidente desta associao defende o seguinte ponto
de vista:

M: Voc acompanhou as estratgias de marca pas? Voc acha vlido?
A: Eu acho que algumas coisas passaram por acertos e erros. Eu acho que so tentativas
de se fazer a comunicao de um jeito bacana. Na realidade, no caso da moda difcil
voc enquadrar isso em grupo porque a moda e o estilista muito individual. Voc no
consegue colocar dentro de uma bandeira s, num espao s e falar: isso aqui o Brasil.
M: Mas um pouco o esforo da Abest, no?
A: Mas voc vai ver na Trano o jeito que exposto, voc tem essa coisa da valorizao
da marca individual, do estilista individual e ao mesmo tempo do grupo.
M: E esse um pouco o papel da Abest...
A: . E mostrar isso a nvel institucional, governamental, de que no d pra voc
agrupar todo mundo...
276


Por um lado, tenta-se colocar luz no aspecto individual, caro moda em geral, e na
diversidade, que seria a caracterstica fundamental da moda brasileira, rechaando-se assim o
agrupamento em torno de uma nica bandeira. Por outro lado, h a necessidade de promover o
grupo, afinal a moda brasileira que a instituio pretende representar e o apoio de instncias
pblicas depende da formao de projetos vinculados a tal ente. Ademais, embora insista na
necessidade de se divulgar as marcas individualmente, a ABEST prope-se a ser a porta-voz da
moda brasileira, o que significa que o esforo de unificao discursiva de tal diversidade
descartado. A propsito, eis o que diz sobre isso o website da instituio:
Os designers possuem uma capacidade criativa que muito diversa, ou seja, no
representam uma unidade de estilo nico brasileiro e sim, exercem a liberdade de
expressar o seu prprio estilo por meio de suas criaes. A diversidade criativa do design
e da moda brasileiro possibilita a incluso de indivduos diferentes na formao de um
todo coerente, contribuindo para a harmonia da sociedade.
A nfase na capacidade criativa individual, que seria a caracterstica comum a todos os
estilistas brasileiros, acompanhada pela afirmao da idia de no conformao de um estilo
brasileiro nico, ao contrrio. Ainda assim - e de maneira a contornar o aparente paradoxo -
estatui-se que as diferenas formariam um todo coerente, o qual contribuiria ainda para a
harmonia da sociedade.
Diante desses diferentes posicionamentos, surgem tenses entre instituies e entre essas
e os designers e marcas a elas vinculados, uma vez que, enquanto algumas entidades apostam

276
Conforme aquela entrevista concedida por Amir Slama autora.
331
mais na identidade coletiva, e, em razo disso, costumam agrupar as marcas em torno da idia de
pas de origem nos eventos internacionais, outras buscam ressaltar a identidade individual de
cada designer. No obstante, o que aparece com mais freqncia so tentativas de conciliar os
dois aspectos em algo discursivamente coerente.
Ainda sobre esse intricado equacionamento entre diversidade individual e identidade
coletiva da moda brasileira, convm destacar a posio do responsvel pelo Complexo Moda
da Apex-Brasil, no seio da qual a promoo da diversidade individual e o reforo da identidade
coletiva tambm constituem movimentos ao mesmo tempo simultneos e contraditrios:

MM: E a coisa da Marca Brasil?
MA: uma discusso grande. Ns tivemos uma reunio h um ms atrs sobre a questo
de branding, como trabalhar uma marca nica, mas muito delicado. No uma coisa
unnime. A gente percebe pelos estilistas que eles querem muito mais focar a
criatividade brasileira pelos nomes deles do que criar um corner na Bon March com
made in Brazil. Isso no vai vender. Ento uma discusso longa, ainda mais na
moda...
277



O primeiro ponto a reiterar a falta de unanimidade com que a questo tratada pelos diversos
agentes envolvidos. Os estilistas prefeririam promover seus prprios nomes, mais do que integrar
um grupo identificado pelo pas de origem. E, entretanto, afirma-se que a formao de um
Complexo Moda no Brasil precisa de uma viso conjunta, de um conceito ou mesmo uma
essncia nica:

[...] a poltica da Apex isso, a imagem do Brasil, mas a tem diversas formas de
trabalhar essa imagem. No s o made in Brazil ou botar o verde e amarelo. um
conceito [...]A preocupao nossa com o complexo o conceito, ou seja, o Brasil ter uma
viso de moda conjunta, de preocupao com o corpo, o bem estar, a beleza, isso uma
viso concreta e nica.

Essa operao complexa levada a cabo tambm nos eventos internacionais que tivemos
ocasio de acompanhar, nos quais essas entidades, ao mesmo tempo em que so responsveis
pela promoo institucional unificada da moda brasileira, precisam promover a alegada
individualidade criativa dos designers nacionais. Assim, em alguns sales, as marcas nacionais
so agrupadas por nacionalidade ou tem a nacionalidade destacada visual e discursivamente; em

277
Entrevista concedida autora pelo gestor de projetos da Apex-Brasil.
332
outros, a individualidade de cada designer sublinhada e eles se apresentam separadamente, sem
aglutinar-se em torno da idia de pas.
Enquanto algumas instituies costumam aglutinar as empresas brasileiras selecionadas a
participar de sales internacionais em torno da noo de pas de origem, tal como procede a
IBGM, que, no salo clat de Mode organiza um pavilho brasileiro, isso raramente acontece
com as empresas que so apresentadas no seio da ABEST, tal como narra prprio o gestor do
setor de moda da Apex- Brasil:

MM: Mas so organizados pavilhes brasileiros...
MA: Em alguns eventos. A que t, eles no vo conseguir nunca trabalhar de forma
individualizada como a Abest faz. So contrapontos, mas o que a gente quer mostrar
que existe uma essncia de um Brasil, de lifestyle, de vontade de viver, que isso acaba
tendo na Abest, na Abit, na IBGM, na Abicalados. Cada um vai formalizar isso de uma
forma, mas o conceito o mesmo. E isso que a gente t querendo trabalhar agora. Se
vai ter uma marca ou no...no nos interessa. O importante a gente ter um conceito que
a gente ta buscando ao mximo. fcil? No, porque a gente trabalha com um conjunto
de empresas. fcil voc pegar uma empresa especifica e trabalhar a imagem dela pra
fora. E uma juno de empresas de nveis, patamares, segmentaes, classes sociais
diferentes? Isso muito complicado. Ento vai ter momentos em que vai haver uma
unificao, dependendo do evento, do pas. Por exemplo, na Amrica Latina, o Brasil
to bem visto e bem quisto que voc pode usar o made in Brazil que voc vai ter uma
resposta boa. A mesma coisa no acontece na Europa.
MM: Ento isso tem que ser negociado segundo o mercado, segundo a ao?
MA: Exatamente. Tudo depende dos mercados, mas o conceito a gente quer buscar uma
coisa nica. Pelo menos com relao moda. A gente j percebe que com relao
moda a descontrao, a sofisticao da informalidade. Por exemplo, o Carlos Miele
trabalha vestidos de luxo com fuxico. Isso Brasil.

Assim como vimos quando analisamos o equacionamento entre diversidade cultural
(regional inclusive) e a identidade da moda brasileira, nos casos acima percebemos que mais
uma vez por meio do discurso da diversidade que vai se dar a resoluo da contradio entre
individualidade e coletividade em pauta na conformao discursiva da moda brasileira. As
negociaes entre a afirmao do carter individual ou do aspecto grupal de uma marca em torno
da idia de Brasil so operaes dinmicas e estratgicas. Como em outras esferas, as identidades
no mundo da moda no so nem essenciais nem homogneas a um grupo, mas necessariamente
relativas e relacionais. Elas so negociadas convenientemente de acordo com as circunstncias e,
sobretudo, elas dependem da posio de cada ator no conjunto de relaes estabelecidas em dado
mercado.
333
A esse respeito, interessante perscrutarmos mais a fundo como se do as relaes entre
instituies, sales e marcas de moda no mercado mundial. De maneira geral, o que pudemos
perceber foi que quanto mais um salo consagrado e bem posicionado, mais raramente ele
agrupa as marcas em torno da noo de pas de origem. Assim, as agncias contam com posies
diferenciadas: os sales e as marcas que mais exploram a idia de nacionalidade parecem ser
menos consagrados ou menos valorizados do que aqueles que destacam a individualidade
identitria.
Como pudemos notar na entrevista com o presidente da ABEST, que, curiosa e
sugestivamente, realizou-se na semana de moda de Paris justamente enquanto percorramos o
trajeto entre o Paris sur Mode, salo de prt--porter montado em tendas temporrias dispostas
no jardim de Tuilleries, no qual as marcas brasileiras eram agrupadas, sob a gide da prpria
ABEST, em um show room brasileiro sob o slogan do Brasil Fashion, e o Trano, salo
alocado na Avenue Montaigne no qual as marcas participantes eram expostas individualmente e
no agrupadas em torno de sua nacionalidade
278
. As marcas brasileiras selecionadas para este
salo so mais consagradas e, em geral, no desejam ser reconhecidas como integrantes de um
grupo brasileiro, mesmo que se professem produtoras de uma moda brasileira.
Isso fica bastante claro se tomarmos os exemplos de duas marcas distintamente
posicionadas e que, conseguintemente, participam de sales distintos e professam distintas
opinies sobre essa problemtica:

IC:Eu me identifico total como uma marca brasileira. Eu sou totalmente brasileira. Eu
sou muito assim, proud do meu pas. Eu adoro. Assim, eu acho que difcil. Acho que j
foi mais difcil, hoje em dia impressionante por o Brasil t rico, por o Brasil t na
moda, as pessoas te do mais um olhar... mas antigamente quando eu comecei a fazer,
tinha gente que quando eu falava que era brasileira, eles saiam do estande. Isso h 6
anos atrs. Imagina, brasileiro no entrega, super enrolado, oba oba, carnaval.
Hoje tem um peso bem mais positivo.
MM: E pra fazer as colees, voc pensa nessa coisa do Brasil?
IC: No, eu no penso no. Eu penso num tema em geral e fao a minha coleo, mas eu
acho que eu tenho muita influncia n, porque eu sou brasileira. Se eu tivesse nascido na
Noruega acho que minha coleo no seria assim.
MM: E seu cliente v isso aqui na Europa?
IC: Eu acho que v. Pra uns bom, pra outros no, porque o que eu te falei, eles usam
essas cores [...] Eu acho, que tem essa coisa da brasilidade. Por mais que eu no faa
isso, que eu tente fazer uma coleo mais escura, acaba que sempre tem isso. [...]
MM: Voc acha que essa coisa da origem da marca importante no mercado externo?

278
Interessante notar que as marcas brasileiras apoiadas pelas ABEST expuseram no Trano na Paris Fashion Week
de setembro/outubro de 2011, tendo deixado de participar do Paris sur Mode.
334
IC: Ah, eu acho. Eu acho que importante. A gente nunca quis assim... O importante
pensar que voc uma marca carioca, brasileira, mas internacional, entendeu. Porque
quando eu comecei a fazer show room aqui, tinha uma poca que fazia todos os
brasileiros juntos e eu nunca quis fazer isso porque eu acho que...no que voc vai
fazer grupinho... Voc folcloriza demais, voc fica fazendo aquela coisa de brasileirinho
junto... A eu no acho bom. A no ser que fosse um grupo de moda brasileiro... que
fossem 6 estilistas... A diferente. igual quando voc vem morar fora e s fica saindo
com brasileiro, fica comendo comida brasileira. Acho que voc tem que ser
internacional, voc tem ali a sua nacionalidade, mas voc internacional e acho que o
mundo ta cada vez mais assim
279
.

Dada sua acumulao de capitais, embora a designer se discurse como brasileira, ela
pode tambm lanar mo de uma identidade mais restrita e bastante valorizada - a carioca - e
ainda professar-se enquanto internacional, especialmente porque a marca em questo exporta
h vrios anos e reconhecida no Brasil como uma empresa majoritariamente exportadora. Por
ter alcanado alguma globalidade, para ela seria inconveniente ter sua imagem associada a um
grupinho de brasileirinho junto, visto que, como ela pode contar com uma conformao
identitria mais flexvel, operar uma identidade demasiadamente restrita seria contraproducente.
J para uma designer que expe sua marca pela primeira vez em um salo internacional, a
estratgia do agrupamento considerada prolfica:

MM: Voc se apresenta como uma marca carioca?
DM: Eu sou carioca, completamente carioca.
MM: E brasileira?
DM: Eu no acho que eu seja brasileira. Eu acho que eu tenho um olhar at mais
europeu. A roupa tem um olhar mais europeu do que brasileiro brasileiro, mas com
certeza carioca. Acho que tem aquela coisa do despojado do carioca.[...]
MM: E qual a importncia das instituies na sua participao no salo?
DM: Eu acho que sem o respaldo, eu acho um investimento muito alto e outra que
quando voc t dentro de um showroom como esse como se eles tivessem dando um
aval que a marca bacana, que a marca tem compromisso. Eu acho que isso como se
fosse uma assinatura e pro mercado externo, que no conhece a gente, isso conta. o
valizador da histria toda.
MM: E o fato de estar todo mundo junto, voc acha positivo?
DM: Eu acho. Eu acho que roupa objeto de desejo. Se a pessoa entrar, olhar e gostar,
ela vai comprar. Acho bacana, acho uma unio de foras. Eu acho que pessoas
trabalhando juntas vo sempre crescer mais. [...]
MM: Alguma vez voc j ouviu que carioca, brasileiro no vai entregar os pedidos, esse
tipo de coisa?
DM: J ouvi vrias vezes isso. Do showroom que a gente participou, a primeira coisa
que ela perguntou foi: mas voc vai entregar, n? Mas acho que isso tem que mudar,
porque tem gente trabalhando muito srio no Brasil. Eu levei 6 meses pro showroom
acreditar que eu era sria. Mas eu acho que no s o Brasil. Eu acho que tem outros

279
Entrevista concedida autora por Isabela Capeto durante o salo Trano, em Paris, em maro de 2010.
335
lugares tambm, se voc vai trabalhar com a ndia, voc tem que ter algum l pra olhar
porque se no eles carregam pedra pra c em vez de mercadoria. Cada pas tem sua
histria. Mas eu acho que o Brasil nato um pas criativo. Acho que o latino muito
amoroso e acho que a gente passa isso pra roupa. E uma pena que a gente perca um
mercado porque as pessoas no confiam em voc. Isso eu acho uma pena. Me deixa
triste.
280


Ao contrrio da anterior, a empresria e estilista nega que seja uma marca brasileira, mas
considera importante o fato de estar agrupada no showroom brasileiro, sob o aval das instituies
promotoras do Brasil Fashion. Para uma marca ainda desconhecida no mercado internacional, o
respaldo institucional importante, sobretudo pela m fama que o pas possui no mercado
internacional, citada em ambas as entrevistas. Para uma empresa como esta, conveniente unir
foras e trabalhar junto com outras marcas. Interessante notar ainda que a empresria-
designer principiante tambm destaca a pretensa identidade carioca de sua marca e indica
inclusive que ela tem mais relevncia que a identidade nacional per se. Embora evoquem vrios
aspectos semelhantes, queremos destacar o que esses dois atores apresentam de distinto para
deixar clara a relao entre a posio relativa da marca em determinado mercado e a
convenincia de se ou no agrupar em torno da idia de pas de origem.
Essa relao foi percebida em vrios outros eventos, como nos sugere o trecho de
entrevista com uma empresria e designer de calados femininos:

A exportao t difcil pro produtor brasileiro por uma questo de cmbio, nosso preo
caro e por uma questo de mercado internacional. E eu acho que existe outra coisa
tambm no mercado brasileiro: o calado brasileiro ainda tem uma pssima imagem.
Pssima. O pessoal da Abicalados t fazendo um super trabalho, juntando com a Abest
eu acho que vai ficar melhor ainda. At que enfim eles se juntaram pra passar uma
imagem s. Por exemplo, esse logo [do Brasil Fashion] repetido em todos os lugares,
ento comea a ficar forte. verdade, a gente acaba entrando num catlogo junto com
gente famosa, tipo um Carlos Miele da vida, pra gente muito bom, pra ele tambm que
j fez a fama bom tambm saber que t tendo ajuda de um monte de gente, um ajuda o
outro. Tem que criar o made in Brazil como foi criado o made in Italy nos anos 70, 80.
Tem que fazer, porque infelizmente o pessoal olha com muito pouca credibilidade
281
.

Alem de reiterar a questo da triagem identitria, essa entrevista elucidativa acerca da
convenincia, para as marcas que ainda no so reconhecidas, de serem equiparadas, sob os
logos dos programas de exportao, a nomes brasileiros mais clebres no mercado mundial. Elas
emprestariam legitimidade desses nomes ao serem colocadas no mesmo registro, o da moda

280
Entrevista supracitada, concedida autora pela proprietria da marca Daniella Martins.
281
Entrevista j evocada com proprietria da marca Sylvie Quartara.
336
brasileira, donde a importncia, para elas, de fazer parte de uma imagem unificada, ainda que
esttica e discursivamente elas no se identifiquem individualmente enquanto
predominantemente como brasileiras. Pelo mesmo motivo, comum que os nomes
consagrados concebam como contraproducente a equiparao com nomes menos reconhecidos.
Portanto, as marcas com mais capitais acumulados preferem destacar seu carter
individual e o agrupamento em torno de um pas de origem seria impresumvel. J para as
marcas cujos capitais acumulados so insuficientes para que se possam afirmam globalmente
enquanto marcas individuais, interessante a aglutinao em torno da idia de pas, uma vez que
isso seria um reforo identitrio positivo para uma marca em busca de consagrao. Logo, os
esforos respectivos de individualizao e de agrupamento, de diversificao e unificao, no
so livres de tenses. A moda brasileira, antes de ser um ente acabado, algo em construo.
As operaes discursivas em jogo na formao identitria so, portanto, inacabadas,
constantemente negociadas. Nessas negociaes, os agentes tm pesos e poderes desiguais, de
maneira que ocorrem tanto convergncias estratgicas quanto divergncias.
Alm disso, uma mesma instituio ou mesma marca pode ter estratgias e discursos
diferentes a depender dos mercados-alvo, dos interlocutores, do tipo de feira, etc. O discurso
feito a uma sociloga brasileira por um responsvel por uma marca nacional, em um salo em
Paris, sobre a importncia da origem brasileira para a marca provavelmente ser diferente do
discurso proferido no trato com os representantes institucionais ou para um jornalista europeu,
para um comprador do Oriente Mdio, para um distribuidor japons e assim por diante... No
estamos, porm, sugerindo nenhuma espcie de engodo ou cinismo identitrio. Os usos
discursivos e/ou estticos das representaes do Brasil pelos criadores de moda brasileiros
tomam a forma da construo das identidades na contemporaneidade, ou seja, eles so
estratgicos, conjunturais, relacionais e to flexveis quanto podem ser.
Essa questo ser discutida mais mincias no captulo seguinte, inclusive em termos
tericos. Por hora convm deixar claro que no trabalhamos aqui com a idia da arbitrariedade
dos discursos identitrios. Antes, argumentamos que eles ao mesmo tempo constituem e so
constitudos por lutas de fora que se desenrolam de acordo com distintas posies relacionais
que se ligam a condies igualmente distintas. Defendemos ainda que eles so conformados no
contato, na interlocuo e nas estratgias de enunciao que perpassam a relao entre os atores.
337
Essa perspectiva nos parece conseqente inclusive para pensar a ltima das negociaes
simblicas em jogo na moda brasileira que discutiremos no presente captulo: por ser
construda em relao ao mercado global, tal moda precisa estabelecer um arranjo simblico que
encampe tanto a diversidade quanto a globalidade, ambos imprescindveis sua insero no
mercado global. Veremos a seguir que tambm via discurso da diversidade que esse dilema,
principal no forjamento da moda brasileira, ser equacionado por seus artfices.

III A dosagem da brasilidade: negociaes entre diversidade e globalidade
Temos visto que a moda brasileira busca tirar proveito do fenmeno mundial de
valorizao da diversidade por meio da reativao, em mbito global, das representaes sobre o
Brasil. Entretanto, essa estratgia s pode ser bem sucedida quando consegue contemplar aqueles
dois valores requisitados pela moda mundial. Lembremos o dilema implicado nesse fenmeno:
se por um lado a brasilidade enquanto diversidade surge como uma possibilidade a ser
explorada junto ao mercado mundial de bens simblicos, por outro, ela por si s pode ser
restritiva em um momento em que o local ao mesmo tempo concebido como valor e como
limitao, como guardio de uma diversidade valiosa e como estigma de uma condio
desprivilegiada. Na conjuntura de globalizao, a brasilidade pode ser um trunfo, mas pode
tambm ser inconveniente. Em um mercado de moda que busca diferena, diversidade,
identidades prprias, originais e autnticas, o aspecto particular, local, territorializado pode ser
vlido. Mas a aceitao no mercado mundial de moda pede tambm que as marcas a presentes
enverguem um carter global, cosmopolita, mvel, que transcenda suas fronteiras e fale com o
mundo. Assim, aquilo que aparece com uma soluo para a moda brasileira constitui tambm
seu maior impasse. Diante disso, tal como se passa na relao entre remdio e veneno, ou entre o
princpio da doena e o princpio da vacina, parece se tratar de uma questo de dosagem. E so
os especialistas que prescrevem a receita para o alcance do equilbrio considerado adequado
entre globalidade e brasilidade.
Diante disso, interessante reiterarmos, com Ortiz, (1996, p.202), que as dicotomias
global/nacional, mundial/local no recortam apenas limites espaciais, mas se revestem de um
valor simblico. No mesmo sentido, o autor afirma que as trocas internacionais no so
simples intercmbios econmicos, elas determinam uma escala de avaliao, na qual os
elementos especficos, nacionais ou regionais, so rebaixados categoria de localismo.
338
Atualmente, tanto o que considerado global quanto o que discursado enquanto local so
colocados na mesma balana, mas nela os pesos so desiguais, como so diferentes os valores
atribudos a cada localismo. Nesses termos, os usos das representaes do Brasil na moda
seriam inoportunos se consistissem apenas na afirmao da localidade, da particularidade, da
identidade, da tradio, posto que uma moda que contasse apenas com esses elementos
representaria fixidez, falta de opo e tornaria seus atores refns de seus pertencimentos
geoculturais, de maneira que eles no poderiam ecoar globalmente enquanto sujeitos. Ela seria o
oposto do universalismo que, via de regra, marca o discurso das modas consagradas.
Vejamos o que nos diz a esse respeito a ex-diretora do Museu Galliera e professora de
moda da Escola do Louvre quando perguntamos sua concepo sobre a moda brasileira:

uma forma de exotismo. E eu digo isso criticamente. Mas preciso prestar ateno
porque a moda brasileira no pode ser qualquer coisa como... como algo que
poderamos chamar de regionalismo antes do sculo XIX, porque isso tambm no
bom. isso que fazem um pouco os chineses, esse tipo de exotismo. Mas moda poder
transcender essas coisas.[...] preciso analisar para quem que se faz, quer dizer, para
uma pessoa que anda de avio, que est em Nova Iorque, em Londres, em Xangai, a
roupa no pode ser muito xangaiote ou muito regionalista ou no sei o que mais...
Pode haver um toque. Mas no pode ir alm disso. preciso que isso seja
completamente assimilado. complicado.
282


Falando em nome da moda, ela afirma que esta deve transcender os regionalismos.
poca em que a mobilidade se torna valor, impossvel ter sucesso na moda mundial sem que os
toques regionalistas sejam completamente assimilados, de maneira a serem adequados tanto
em Xangai quanto em Nova Iorque. A localidade no deve ser demasiadamente pronunciada, sob
o risco de impedir o trnsito global dos artigos que a envergam.
Sobre isso, so novamente interessantes as reflexes de Renato Ortiz, dessa vez acerca do
chamado japonismo (2000, p.148 e segs). Ao analisar a atuao de estilistas japoneses que se
instalam em Paris entre 1970 e 1981 - Kenzo, Issey Miyake, Hanae Mori, Rei Kawakubo e Yohji
Yamamoto -, o autor prope uma abordagem que parta da perspectiva da modernidade-mundo,
em detrimento do plano geocultural. Para ele, na modernidade-mundo, o japonismo cede
lugar ao internacional-popular e a expanso dos bens culturais revela muito mais o processo de
mundializao da cultura do que suas qualidades intrinsecamente nacionais. Ele indica,
portanto, que no mercado globalizado de bens simblicos, a territorializao excessiva torna-se

282
Entrevista concedida autora pela ex-diretora do Museu Galliera em sua residncia em Paris em outubro de
2009.
339
indesejvel. Universais, os produtos devem circular sem o constrangimento de suas origens.
Sobre o caso especfico dos estilistas japoneses ele sustenta que

A presena superlativa de uma japonidade unvoca seria neste caso contraproducente,
pois os produtos vestem universalmente qualquer corpo, isto , so consumidos no
mercado mundial de bens de luxo. Quanto a isso o testemunho dos costureiros
eloqente: Eu tentei criar uma moda que no fosse nem japonesa nem ocidental (Issey);
No h nenhuma nacionalidade em minhas roupas. Elas no so nem japonesas nem
francesas, nem americanas. Minhas roupas no pertencem nenhuma
nao.(Yamamoto). Neste sentido, no existe japonismo. Sua manifestao pressupunha
a presena de dois plos distintos, Ocidente e Oriente. As influncias externas seriam
digeridas pelos artistas/costureiros ocidentais incorporando s suas realizaes algo que
provinha de longe. Os designers japoneses no podem se conformar a esse tipo de
enquadramento. Eles reivindicam no a japonidade, mas a mundialidade de suas criaes.
Quando Yamamoto diz aqueles que usam minhas roupas querem afirmar um ponto de
vista, ele libera o uso da vestimenta das imposies geoculturais. A escolha no se faz
entre leste/oeste, Japo, Frana, ela fruto de uma expresso pessoal desterritorializada,
ou seja, pertence ao reino dos estilos de vida. (2000, p.151).

De acordo com essa argumentao, se o japonismo inconveniente, tampouco a brasilidade na
moda seria uma estratgia pertinente. E talvez ela no seja, de fato. Entretanto, por meio da
pesquisa de campo pode-se perceber que s se liberta das imposies geoculturais quem pode, da
mesma maneira que s reivindica a mundialidade quem pode. Negligenciar esse ponto implica
em esquecer que nem todos os atores em presena no mundo da moda ocupam a mesma posio,
nem todos conseguem ser reconhecidos como globais; significa, pois, restringir-se aos casos
mais bem sucedidos e escamotear o processo social de consagrao vigente no mundo da moda.
A esse respeito, interessante lembrar as colocaes de Lise Skov acerca da consagrao
dos designers japoneses radicados em Paris nos anos 1980 que indicam que, diante de um
jornalismo de moda que os reenviava condio de japoneses, aqueles que conseguiram se
estabelecer, ao mesmo que contribuam para o discurso exoticizante, rejeitavam a auto-
orientalizao demandada pela imprensa de moda internacional, buscando rechaar a
japonidade que lhes era apresentada como injuno: Eles insistem que seu design
desenvolvido dentro de uma cultura popular que absorveu uma influencia ocidental em curso, e
chegam a v-la enfaticamente como uma no-cultura-tradicional-japonesa. (SKOV, 2003,
p.225. Traduo nossa).
Percebe-se, portanto, que a escala geosimblica ou o componente identitrio principal a
partir do qual cada ator vai se discursar depende de sua posio no mercado mundial de bens
simblicos. Isso serve to bem para o caso dos japoneses quanto para a moda do Brasil, na qual
340
alguns agentes podem ter pretenses globalidade, mas outros s tm espao de insero ao
explorarem sua suposta diversidade. Para estes, o pertencimento local o condicionante de sua
insero mundial, mas ela no significa necessariamente sua ascenso globalidade. Em
outros termos, o reforo das caractersticas tidas como locais que permitiria a globalidade da
moda ancorada localmente. Talvez seja possvel dizer que, para boa parte das modas
provenientes de regies no consagrados em termos de moda, enquanto expresso, ainda que
matizada, das modas do mundo que elas podem encontrar espao na moda mundial.
Essas composies identitrias ligam-se visceralmente questo da redefinio das
fronteiras na contemporaneidade. Conforme vimos com Ortiz (2006, p.59), A globalizao
pouco tem a ver com o fim das fronteiras, ela sugere muito mais a redefinio dos antigos limites
geogrficos, tanto o local quanto o nacional, assim como a criao de novas fronteiras (que
podem significar inclusive novas barreiras e formas de excluso social). Este autor aponta
conseqentemente que as idiossincrasias do mercado ou das identidades no existem como
textos autnomos, mas participam de um pluralismo hierarquizado, administrado pelas
instncias dominantes no contexto da modernidade-mundo. (ORTIZ, 1999, p.46. Traduo
nossa do espanhol). A superao objetiva e discursiva das fronteiras nas operaes de forjamento
identitrio prerrogativa de poucos, apesar da ubiqidade dos discursos em contrrio. Se, por um
lado, a moda se advoga sem fronteiras, por outro, estas so repostas na construo das diferenas
imprescindveis ao seu prprio funcionamento. Essas diferenas so seguidas de desigualdades,
justamente porque, como bem indica a reflexo de Ortiz, as identidades so construdas e
operadas por instncias cujo poder e prestgio so desigualmente distribudos. A moda precisa de
identidades, mas a construo mesma das diferenas identitrias passa pela sua hierarquizao.
No que se refere moda do Brasil, uma parte dos atores tentar alcanar a globalidade
por meio da brasilidade, mas os atores mais bem posicionados buscaro usar suas fontes
geoculturais nos termos requeridos pela modernidade-mundo, ou seja, de maneira adaptada,
compatvel com o mercado global. Para ser conveniente, a brasilidade, tal como entendida e
operada pela moda brasileira, deve ser um hbrido de elementos locais e globais. Ela ,
portanto, uma inveno prpria conjuntura de globalizao, quando as representaes do Brasil
como local de diversidade so atualizadas, ressignificadas. Sua construo identitria surge,
portanto, como um desafio complexo e inacabado, no plural e tem de lidar com as mltiplas
exigncias do mercado de moda contemporneo, no qual os atores ocupam posies distintas e
341
contam com capitais desiguais, para retomarmos os termos tais quais utilizados por Pierre
Bourdieu.
As concepes de um dos maiores entusiastas dos usos do chamado brazilian lifestyle na
promoo mundial da moda nacional nos do notcias sobre os termos dessa negociao entre
diferentes tipos de valores simblicos em jogo no mercado mundial de moda. Eis como se coloca
o presidente da ABEST:

[...] o buyer se encanta com a criao nacional, com o nosso brazilian lifestyle.
Oferecemos muito mais do que roupas, jias e sapatos com design, qualidade ou
identidade, nossos produtos carregam uma sntese do mundo. A moda brasileira no
folclrica, nem regional, despojada, chique, casual, com tempero e linguagem global.
Na verdade, ela nada mais do que o reflexo da nossa riqueza e miscigenao cultural e
racial
283
.

Para ele, a miscigenao cultural e racial do Brasil teria feito com que a tomada das
representaes do pas como referncia para a moda resultasse em uma sntese do mundo e,
assim, a moda brasileira, pelo fato mesmo de brasileira, no seria folclrica, nem regional, mas
falaria a linguagem global. mais uma vez por meio da definio do Brasil como lugar de
diversidade que se tenta alcanar um status global para a moda brasileira.
A atuao da ABEST como um todo nos conta bastante a respeito dessa recriao
identidade brasileira enquanto global por meio do elogio do pas enquanto guardio da
diversidade cultural do mundo, posto que a entidade elege a diversidade como valor principal na
constituio da moda nacional e como o aspecto crucial a ser alavancado mundialmente: A
diversidade da moda brasileira o elemento que identifica e alavanca globalmente as produes
dos estilistas, o mercado de moda nacional e o Brasil
284
.
Embasada nessa concepo, a instituio estabelece iniciativas no sentido de repertoriar a
diversidade das referncias brasileiras para disponibiliz-las aos designers que atuam
globalmente, como d a ver o caderno de tendncias publicado pela instituio:

Ao vivermos num mundo globalizado, para a diferenciao do que quer que seja h a
necessidade de valorizao das caractersticas locais, ou seja, da cultura especfica onde o
objeto foi elaborado. Isso agregar valor simblico, reconhecer valor cultural.[...]
Concluo essa breve reflexo com um slogan muito aplicado na atualidade s reas

283
Entrevista concedida Henriete Mirrione. Disponvel em www.abest.com.br, acesso em 15/12/2007.
284
Disponivel em http://www.abest.com.br/2009/abest.php?lang=pt. Acesso em 04/01/2010.
342
criativas em geral: global fashion, local tradition. Trata-se de uma moda global com a
valorizao das referncias locais, uma espcie de globolocalizao
285
.

A ABIT parece compartilhar dessas idias e atuar em sentido semelhante, posto que a
associao busca repertoriar imagens e referncias brasileiras que possam ser teis moda
brasileira em trnsito global, tal como nos foi narrado:

Eu costumo dizer que existe uma referncia brasileira, existe uma marca que
importante em qualquer lugar do planeta: ela se chama Brasil. a nica marca. Ela se
chama Brasil, s isso. Isso sim a referncia. Qualquer lugar do mundo que voc vai as
pessoas tem esse desejo, associa o Brasil com estilo de vida, com esse jeito nosso de ser,
com essa mistura de raa, com essa mistura de religio, com essa coisa divertida, com
esse espetculo que se chama carnaval que ningum capaz de fazer no planeta. [...] Eu
montei inclusive um trabalho, estou montando. Eu fiz um apanhado de imagens
referenciais desse Brasil imaginrio e eu dou muito um exemplo das referncias, por
exemplo, quando os irmos Campana, que se inspiram na favela e fazem aquela poltrona
da favela maravilhosa que ganha um prmio de design em Milo, s que os irmos
Campana tm um repertrio de cultura pra fazer isso. No um Z que foi na feirinha de
artesanato do Recife, comprou meia dzia de renda e achou que aquilo ia resolver o
problema dele. Porque a renda t l in natura, como voc vai usar e como voc vai fazer
depende da sua criatividade. Porque no adianta voc querer criar uma roupa
absolutamente rendada, ningum vai andar assim na rua. Voc tem que ter um estilo
prprio, ento vestir com brasilidade... acho que o Rio de Janeiro faz um pouco. [...] O
Brasil que tem essa grande referncia enquanto uma marca de pais que faz toda
diferena no mundo. A gente faz muito essa historia de pegar referncias pra voc se
inspirar. [...] A Apex busca isso, a identidade, at porque ns no temos preo. Ou a
gente tem realmente um diferencial, nosso preo no competitivo no mercado
internacional
286
.

O diferencial para competir com a globalizao das marcas internacionais que comeam a
chegar aqui buscado no uso das referncias brasileiras. Como a moda nacional no
consegue concorrer em termos de preo, ela deve oferecer produtos com identidade como
diferencial competitivo.
Contudo, para esses artfices da moda brasileira, no se trata se tomar as referncias
que qualquer Z poderia utilizar, mas sim adapt-las conforme as tendncias internacionais e
as demandas do mercado global no qual, insistimos, inclui-se o brasileiro. O elemento popular,
embora eleito como fonte de inspirao, deve ser decodificado para s ento ser transformado
em moda. Seu estado in natura seria matria-prima a ser trabalhada por especialistas. Nessa
direo, tal como a ABEST edita seu caderno de tendncias, a ABIT busca ensinar os bons

285
Trecho de texto de Joo Braga publicado na 4 edio do caderno de tendncias B+, formulado pela ABEST.
286
Entrevista concedida autora por consultora da ABIT, supracitada.
343
usos da brasilidade aos empresrios e estilistas brasileiros de maneira a a) aplicar o repertrio
brasileiro na moda e b) adaptar isso s tendncias internacionais, concebidas como
mundialmente vlidas. Para tanto, a entidade oferece consultorias, oficinas e clinicas de
produto para auxiliar as empresas brasileiras a alcanarem a devida adaptao esttica - e
discursiva - dos artigos de moda antes de sua apresentao ao mercado mundial
287
.
Quando questionado sobre o propsito de iniciativas organizadas pela instituio para
transmitir s empresas brasileiras as tendncias internacionais, o gerente do programa de
exportao garante que:

O objetivo que essas tendncias sirvam de inspirao pras empresas, mas a partir da
as empresas tem que transformar aquilo que elas viram com criatividade, em produtos
genuinamente brasileiros, originais. A brasilidade vem com a originalidade. Eles
[compradores internacionais] querem coisas originais, embora tenha sido inspirado no
que est se dizendo no mundo. Tem que se respeitar a inspirao, mas transformar essa
inspirao em produtos genuinamente brasileiros
288
.

Tenta-se somar globalidade diversidade imputada moda brasileira, do contrrio, ela
no poderia transitar globalmente e conseqentemente, tampouco seria legtima em territrio
nacional. Por isso, aquelas duas diretrizes caminham lado a lado. A respeito dessas adaptaes
simblicas, tanto discursivas quanto estticas, o superintendente da ABIT, ao opinar que o
trabalho da Apex-Brasil tem sido de fundamental importncia no processo de levar pro
mundo essa oferta de algo que tem uma caracterstica nossa, afirma que

[...] no basta voc fazer a sua moda pro mundo, voc tem que fazer o seu esprito, o seu
estilo de acordo com a linguagem internacional. Ou seja, no porque vende no Brasil
que vai vender aqui, porque vende aqui que vai vender no Brasil. Negativo. Voc faz os
ajustes, as adaptaes, mas levando aquele conceito, levando aquela idia, levando o
estilo brasileiro de ser, que um estilo muito admirado
289
.

Paulo Borges tambm nos confere elementos para pensar essa negociao entre
brasilidade enquanto diversidade e globalidade:


287
Durante a pesquisa de campo, tivemos ocasio de perceber que, de maneira geral, essa operao considerada
bastante til pelos representantes de marcas brasileiras presentes em sales internacionais, porque os informa a
respeito do que o mundo espera da moda brasileira. Contudo, encontramos casos em que tal adaptao era
considerada como ingerncia, como deturpao do trabalho de criao dos estilistas, que no necessariamente
desejam usar as representaes do Brasil em seu trabalho.
288
Entrevista supracitata com o gerente do programa Texbrasil da ABIT.
289
Entrevista supracitada com o superintendente da ABIT.
344
Moda um elemento de comunicao e de comportamento pro mundo. Se voc no
pensar em fazer moda que interesse pra pessoa mais distante do outro lado do planeta, o
seu negcio como moda vai desaparecer. Voc no pode fazer moda que interesse s
pros pares que esto perto, porque ningum compra moda com esse tipo de estmulo, o
estmulo geogrfico, folclrico. Ningum compra moda porque foi feita por uma rendeira
que ficou ali...que fez o fuxico...a pessoa compra moda por estmulo, porque olhou,
gostou, porque tocou, gostou, porque vestiu, gostou. Na hora que voc olha pra roupa
no pode ter histria nela, tem que ter impacto visual. Ento essa a moda que o Brasil
tem que fazer. [...] A gente tem que passar essa linha da caricatura, que o grande
trabalho que a gente tem discutido esses anos todos, que a gente vem criticando e
defendendo, que construir uma identidade pra moda brasileira e primeiro trabalhar a
auto-estima do brasileiro, saber trabalhar os valores da nossa cultura, mas de forma
inteligente e profunda. No adianta fazer um kaftan e botar uma imagem do Cristo
Redentor porque isso no vai vender pra ningum, porque ningum quer sair com o
estandarte do Cristo Redentor, no isso que vende. Trabalhar com identidade
trabalhar com os valores daquilo que somos como um pas absolutamente multicultural,
somos sexuais, sensuais, adoramos o corpo, gostamos de cor, somos exuberantes e somos
diferentes. O que que isso significa em termos de criao? Essa a moda que as pessoas
querem da moda brasileira. O que as pessoas querem da moda brasileira no mundo
uma coisa diferente. A gente no pode fazer a moda que o europeu faz, como criao,
porque ele vive e faz moda de uma outra forma, como eles tambm no querem comprar
roupa cheia de cacho de banana, porque ningum vai sair vestido assim em lugar
nenhum do mundo. essa nuance e essa maturidade que a gente tem que construir e isso
vai levar tempo. Leva muito tempo pra refinar. Isso tem que ser ensinado nas escolas,
nas lojas, pela imprensa. um depurar do gosto, da qualidade de olhar para o design.

A moda do pas deve interessar ao mundo inteiro, ela deve ser universal. Contudo, para
competir com a moda mais universal que a nossa, ela precisa recorrer s suas particularidades, as
quais, entretanto, no podem ser particulares demais. Essa dosagem entre universalidade e
particularidade, ou melhor, a transformao do particular em atributo valorizado globalmente
uma tarefa complexa, que deve ser amadurecida, refinada, ensinada, depurada... Afinal,
nem todas as modas tm o privilgio de terem se afirmado como universais atravs dos sculos...
Vejamos o que nos diz sobre a questo o responsvel pela Amrica Latina dos sales
SODES da FFPAPF:

Eu acredito que o mercado europeu, quando ele compra roupa brasileira, ele no
compra s a pea, ele compra um imaginrio Brasil, esse jogo de cintura, essa leveza,
como eles dizem, ns falamos cantado, ento ele ta comprando a pea como se ele
tivesse fazendo uma viagem imaginria pro Brasil. E sem falar que o colorido brasileiro
ta agradando muito. Eu acho que o Brasil um dos poucos pases que tem uma
despretenso com as cores muito forte. A gente faz umas harmonias de cores ousadas
pra eles, mas que ao mesmo tempo um ousado que pode ser utilizado. No aquele
ousado kitsch. [...] ns temos o nosso folclore, coisas maravilhosas, s que voc no vai
vender aquela mesma blusinha de renda com aquele bordado que a bisav j teve, a v
teve, a me teve e vim com aquilo, porque as pessoas no agentam mais aquilo. Ento
voc utiliza e esse o trabalho que a Geni ta fazendo, muito bem feito detalhes do
345
nosso artesanato, do nosso savoir faire, mas com moda, com o volume certo...nas cores
de moda.

O bordado da bisav no pode ser apenas retomado enquanto folclore. Mais uma vez, o
elemento popular que fundamenta o discurso da tradio, valorizada nesse mercado, deve ser
matizado, apurado, acrescido de contedo de moda que s os especialistas teriam a adicionar. A
brasilidade calcada na diversidade e na tradio do povo brasileiro deve ser compatvel com as
diretrizes globais, com as cores da moda e o volume certo. Se o local contribui como
particularidade, a moda traria o universal.
Como contraponto, podemos tomar ainda o caso de um agente que ocupa uma posio
diferente no mercado de bens simblicos considerados brasileiros. Trata-se do Salon du Brsil
Paris, o qual, como o prprio ttulo prope, no tem muito alm das representaes do Brasil
para oferecer. Conforme pudemos depreender de nossa entrevista com um de seus
organizadores
290
, nas transaes realizadas pelas empresas participantes neste salo, as
representaes ligadas diversidade predominam sobre aquelas ligadas globalidade e, por ser
assim, as trocas simblicas tendem a ser mais desiguais, posto que os atores que contam apenas
com o apelo geogrfico local so feitos prisioneiros de seus pertencimentos geo-culturais e
constantemente a eles reenviados. Assim, as formas que adquirem os usos da brasilidade
dependem de cada marca e de cada pblico consumidor. Algumas marcas, mais bem
posicionadas, podem usar o Brasil como e se lhes for conveniente e como lhes aprouver,
sobretudo porque elas podem investir mais em publicidade. Outras so re-enviadas aos usos do
Brasil esperados pelos compradores da diversidade relacionada ao pas.
Acerca do componente esttico que perpassa essa questo, Luz Garcia Neira (2008)
afirma, em breve artigo sobre A inveno da moda brasileira, que a moda nacional, por se
remeter a referncias fixas (flora, fauna, clima, habitante aborgine etc.), no teria a capacidade
de se transformar, o que a circunscreveu a alguns segmentos (como a moda-praia) e a localizou
no tempo-espao. Em razo da suposta rigidez dos significados dessa esttica, eles seriam
incompatveis com as atualizaes conceituais das quais a moda globalizada se alimenta. Para
ela, isso impediria que, assim como a moda europia ou norteamericana, se evidenciem as
caractersticas prprias do fenmeno da moda, como a temporalidade, a sazonalidade etc. Para a

290
Entrevista concedida autora por um dos organizadores do salo, durante sua edio de outubro de 2009.
346
autora, essa fixao referencial constrangeu o desenvolvimento de uma moda globalizada e
conclui disso que a moda brasileira ocupa lugar de fato folclrico.
Fica claro no decorrer desse captulo que para evitar aquele tipo de relao subordinada
e romper com esse tipo de fixao restritiva que os agentes da moda do pas buscam alcanar a
globalidade, para poderem operar a brasilidade como elemento de valorizao global e no
como destino inescapvel. Alm disso, tornou-se patente que por meio da valorizao
discursiva da noo de diversidade que as agncias envolvidas com a globalizao da moda
brasileira buscam arranjar a) identidade e diversidade (cultural e regional) b) o carter coletivo
e o elemento individual das identidades e c) brasilidade e globalidade.
As negociaes simblicas operadas pelos agentes da moda brasileira tm por objetivo
equacionar os dilemas que surgem quando as modas do mundo passam a integrar a moda
mundial. Chamamos de modas do mundo as modas discursadas com base em lugares no
consagrados mundialmente em termos de moda. Esse termo propositalmente enviesado nos til
para tornar evidente um conjunto de relaes. Eis, em resumo, como tal dilema se apresenta:
- Se as modas do mundo s copiam a moda global, discursada como universal, aquelas no
chegam a ser modas prprias, originais e, portanto, no tero valor enquanto moda. Logo, elas
sero julgadas como tributrias e inferiores.
- Se as modas do mundo propem algo muito diferente da moda mundial, colocando em
relevo sua diversidade com relao global fashion, aquelas tampouco conseguiro o status de
moda, mas de costume ou de modas locais, provincianas, tpicas, elas seguiro como modas do
mundo e no alcanaro o status de global.
Essas modas devem, ento, adaptar-se na medida certa para deixarem de ser
costumes e, ao mesmo tempo, no serem meras cpias da moda que se consagrou antes. Na
conjuntura do elogio universal da diversidade, as modas outras precisam equacionar o discurso
do universal com o discurso do particular para acederem ao estatuto de moda, ou melhor, elas
precisam dosar diversidade e globalidade para serem legtimas, para garantirem e justificarem
sua presena nesse mercado mundial de bens simblicos. Enquanto aspirantes a ele, elas devem
ao mesmo tempo deixar de ser modas-outras e afirmar-se como outras modas num equilbrio
constante e instvel, sempre com relao s modas consagradas. Elas devem, portanto, adequar-
se a uma regra tcita de cuja formao no participam como artfices, ao menos no inicialmente.
Ainda que hoje essas modas faam parte do funcionamento da moda mundial, as agncias que
347
primeiro alcanaram a consagrao parecem assumir nela hegemonia normativa e discursiva.
Mesmo que a particularidade seja um atributo valorizado na moda mundial e que isso mude as
condies das modas que buscam tardiamente a consagrao, por comparao quelas j
consagradas que se estabelece o limite entre os coeficientes de particularidade e de
universalidade necessrios para algo ser reconhecido como moda.
Assim, embora as normas e informaes correntes na moda global sejam hoje
compartilhadas mundialmente, a sua definio tende a concentrar-se tanto geograficamente como
em termos de instncias. A moda constitui-se, portanto, como uma esfera intrinsecamente
normativa e a produo de suas diretrizes e a legitimao de suas instncias de consagrao,
embora hoje leve em conta novos agentes, marcada pela concentrao de poder. A globalizao
das formas de organizar as indstrias da moda ocorrer de acordo com essas balizas e, por isso,
em todos os lugares em que se pretende aceder ao estatuto de moda, inclusive no Brasil, a mesma
organizao se repetir, como vimos em captulo anterior. Estamos em face de um mercado
unificado que deve, por isso, ser uniforme.
Ao mesmo tempo, trata-se de um mercado singular, no qual devem ser produzidos
smbolos e representaes, donde a necessidade da diversidade, do autntico, do particular e da
boa dosagem desses elementos dentro de algo comum, passvel de superar fronteiras. A questo
complexificada pelo fato de que somente na medida em que aquelas balizas so validadas
mundialmente que sua legitimidade global reproduzida hoje, de maneira que os agentes em
busca de consagrao integram atualmente o prprio circuito de consagrao, embora o faam
em uma posio distinta daquela ocupada pelas modas j consagradas.
Isso posto, podemos finalizar com a anlise de um material que consideramos heurstico
por ilustrar com mais concretude a totalidade dos arranjos simblicos sobre os quais discorremos
acima.

Da mestiagem como panacia diversidade como (anti)commodity
Em 2006 a Apex-Brasil lanou a campanha Do it different!
291
, que aproveitava a
ocasio da copa do mundo de futebol realizada na Alemanha para vincular a imagem dos
produtos brasileiros reputao mundial do futebol nacional, associado criatividade e a um

291
Conforme DVD promocional da campanha.
348
suposto jeito particular, especial, de jogar
292
. No mesmo ano, a ABICALADOS, no seio de seu
programa de exportao organizado com o apoio da ApexBrasil, toma como tema para suas
campanhas promocionais o slogan We do it different, com o objetivo professo de reforar a
brasilidade e o design dos calados made in Brazil. Na ocasio, o diretor da agncia de
publicidade da associao afirmou que [] Nesta campanha, ns quisemos mostrar que, quem
usa um calado brasileiro, passa a incorporar o jeito brasileiro de ser
293
.
Em 2009, o programa refora ainda mais o tema da brasilidade e lana a campanha
Sapato feito de Brasil, ou, em ingls, Made of Brazil. Eis o que nos informa o Brazilian
Footwear Magazine a respeito do teor da campanha:

Smbolos brasileiros reconhecidos em todo o mundo foram utilizados para ilustrar a
campanha publicitria que anuncia em nvel global a presena do calado brasileiro nos
grandes eventos internacionais. Sob o slogan Sapato feito de Brasil, as imagens criam
uma identificao direta com a diversidade e o design que fazem do Brasil um dos
centros mundiais de criatividade. Com a nova concepo, a logomarca do Brazilian
Footwear um sapato feminino cujo corte lembra parte da bandeira nacional passa a
ser a estrela da campanha. O resultado so peas que enaltecem a excelncia do calcado
brasileiro atravs de smbolos culturais. Assim, na campanha do Brazilian Footwear
podem ser apreciadas obras do arquiteto Oscar Niemeyer e do artista barroco
Aleijadinho; o Cristo Redentor e os Arcos da Lapa, ambos cones do Rio de Janeiro, bem
como pinturas de origem indgena e outros elementos folclricos, como a arara azul e o
14Bis, o primeiro avio, criado por Santos Dumont. A campanha, que se desdobra em
anncios de jornais e revistas, painis e outdoors, est sendo veiculada nos diversos
pases onde o Brazilian Footwear tem participao em feiras, como Alemanha, Espanha e
China, entre outros
294
.















292
Na ocasio, a marca Nike difundiu mundialmente a campanha Joga Bonito, assim mesmo, em portugus, cujas
estrelas eram jogadores brasileiros, o que d indcios do (re)conhecimento mundial dessa representao do Brasil.
293
Disponvel em www.brazilianfootwear.com.br/nacional/index.php?pagina. Acesso em 15/01/2010.
294
Revista de divulgao do programa Brazilian Footwear, Ano 1, Maro 2009, p.17.
349
Figura 5: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2009 - Made of Brazil:

















Em 2010, a instituio veicula uma nova campanha e o programa ganha uma nova
logomarca, trazendo novas diretrizes, novo posicionamento e nova identidade, a qual toma
por foco as noes de multiculturalidade e criatividade. A respeito da nova identidade, explica-
se que A marca um retrato autntico do Brasil, um pas miscigenado e multicultural. Desta
mescla de culturas nasce uma vasta riqueza cultural, preenchida por inmeras referncias
criativas.
Na composio visual do novo material publicitrio aparecem fotos de modelos
supostamente brasileiros, mas explicitamente descendentes de vrias etnias e com sobrenomes
que indicam origens geogrficas diferentes. So apresentadas fotos de pessoas vestidas e
caladas com artigos produzidos no Brasil por empresas brasileiras e sob as fotos, em uma
espcie de legenda, escrito o suposto nome de cada uma das pessoas retratadas. Assim, nos so
apresentados um jovem adulto com feies latino-europias, de nome Diego Manfredini; um
menino asitico, Joo Nakamura; uma jovem com maquiagem e roupas espanhola cujo nome
veiculado Tain Gascia-Rojas; um outro jovem com traos reconhecidos como rabes de nome
Bruno Halabi; uma menina loira batizada Joana Schneider; e, por ltimo, uma jovem de bitipo
oriental apresentada como Paula Fujita. Logo abaixo das fotos e dos nomes l-se a palavra
Brasileiros.














351
Figura 6: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2010 - Brasileiros



Em seguida apresenta-se o novo slogan do programa: Somente uma nao feita de tanta
diversidade tnica pode ser especialista em fazer sapatos para o mundo inteiro Brazil fits the
world.







352
Figura 7: Material grfico da campanha Brazilian Footwear de 2010 - Brazil fits the world



Podemos perceber que, na campanha de 2006, o importante era destacar a diferena com
relao s outras modas e, em razo disso, percebe-se nela afirmao do Brasil e de um suposto
jeito brasileiro de ser como diferencial da moda brasileira. Em 2009, o componente
brasileiro ganha ainda mais destaque, sendo apresentado como a matria-prima principal dos
calados aqui produzidos, donde o sapato feito de Brasil (made of Brazil), ao invs de no
Brasil (made in Brazil). Essa utilizao do Brasil como fundamento discursivo e/ou esttico
ento baseada nos smbolos culturais identificados mundialmente com o pas. A partir deles,
tenta-se ressaltar a criatividade do design brasileiro e a noo de diversidade j aparece de
maneira explcita na caracterizao do pas e dos produtos dele advindos. na campanha de
2010, entretanto, que esse elemento vai figurar como algo principal. Em detrimento das
353
representaes mundiais j estabelecidas sobre o pas em relevo na campanha de 2009, a nova
publicidade tem como seu cerne a divulgao do pas como um repositrio da diversidade tnica,
cultural e social do mundo para, a partir disso, sustentar a idia de que s um pas que contm
a diversidade do mundo pode produzir sapatos para o mundo todo. No limite, indica-se que s
um pas que congrega todos os particulares pode ser verdadeiramente global e alcanar mesmo o
status de universal, o que poderia ser estendido aos produtos a ele associados. A concepo
latente a de que a universalidade seria formada de particulares no-subsumidos e, portanto, a de
que o pas que somasse mais particulares teria mais condies de se propor como universal.
Assim, a ltima campanha a) afirma o Brasil como um lugar de design; b) concilia a idia
de uma identidade prpria cara moda e ao mesmo tempo a baseia justamente da diversidade; c)
concilia as identidades individuais especficas com uma identidade coletiva nica, brasileira, na
qual caberiam todos os particulares e d) conjuga brasilidade e globalidade como termos
inerentemente imbricados, j que o Brasil, por ser putativamente formado de diversidade,
conteria em si o globo e, nesse sentido, poderia mais que nenhum outro pas produzir artigos para
o mundo todo. Percebe-se, portanto, que, por meio da idia de diversidade, a campanha perpassa
a totalidade das negociaes discursivas em jogo na moda brasileira, conforme vimos neste
captulo.
Trata-se de um novo e conveniente equacionamento da identidade nacional em tempos de
mundializao. No desenrolar das sucessivas campanhas do Brazilian Footwear tem-se a
impresso de que, conforme esse setor da moda brasileira vai conhecendo as demandas do
mercado global e melhorando sua posio nele, a estratgia identitria e publicitria se
transforma para adequar-se quelas demandas e ao novo ar dos tempos, que sopram a favor da
diversidade, ao menos discursivamente. Esses novos usos da identidade nacional no mercado
global de moda baseiam-se em noes anteriores sobre a identidade brasileira, como aquelas da
poca da construo nacional, mas as superam e atualizam. Parte-se da idia de miscigenao e
mistura, mas como a noo de diversidade ganha peso no mundo atual e um estudo sobre a
influncia de instncias culturais supranacionais como a UNESCO na moda seria, nesse aspecto,
sobremaneira interessante , os artfices da moda brasileira passaro a divulgar o discurso do
Brasil como um pas, antes de tudo, diverso, cuja identidade est na prpria diversidade, na falta
de sntese, na enumerao. por isso que o brasileiro tpico deixa de ser mestio, identificado
com o mulato ou a mulata dos panfletos de turismo, para ser representado por tipos vrios, cada
354
um encerrando em si uma etnia, uma herana cultural especfica e, sobretudo, no subsumida.
Alguns agentes da moda brasileira parecem ter percebido a convenincia de enumerar
diferenas ao invs de resolv-las com tipos nicos. Se a idia exibir a diversidade do mundo
para poder interpelar o mundo, um esteretipo em que todas as particularidades foram reduzidas
a uma figura nica seria contraproducente. Em um mundo faminto de diversidade, um bufet vem
mais a calhar do que um melting pot. Refora-se, ento, a falta de sntese, a idia de que por
meio da capacidade de lidar com diversos particulares, sem subsumi-los a um tipo nico, que se
pode alcanar a globalidade e - porque no? - a universalidade.
Percebemos, portanto, uma guinada discursiva do mestio ao diverso e, ao que tudo
indica, estamos em face de um fenmeno diferente daquele caracterizado pelo simples consumo
do extico, mais atinente modernidade que ao tempo da modernidade-mundo. Diferentemente
do que indica Dbora K. Leito (2007, p.335 e segs) em estudo de muitos mritos, no se trata,
no caso da globalizao da moda brasileira, de um processo de mera recriao de um
exotismo brasileiro. Embora muitos dos elementos associados ao extico sejam retomados pela
moda nacional atual, estamos em face de uma conjuntura que apresenta novidades com relao
era de ouro do extico, ao tempo das exposies coloniais
295
. O fato de que o Brasil tenha sido
escolhido como estofo identitrio da moda brasileira no equivale criao de um auto-
exotismo para si mesmo, como sugere a antroploga. Pensar nesses termos implicaria em
ignorar as trocas simblicas transnacionais que conformam hoje o mercado mundial de moda,
que ao mesmo tempo em que encampam, ultrapassam o Estado-nao, o qual, de sua parte, tem
seu papel reeditado.
Mais apropriada nos parece a perspectiva que entende que o forjamento da moda
brasileira se faz junto a um mercado global de bens simblicos sedento por manifestaes do
que seria diversidade cultural e natural, mas vido tambm por expresses de globalidade.
Inegvel que o termo diversidade encerra muito do contedo que o extico carregava em si,
mas algumas relaes fundamentais foram modificadas ao longo do tempo, de maneira que a
construo do extico e a valorizao atual do discurso da diversidade apresentam semelhanas,
mas no constituem fenmenos idnticos.

295 Sobre o perodo, consultar DEMEULANAERE-DOUYRE, Christiane. Exotiques expositions... Les
expositions universelles et les cultures extra-europennes. France, 1855-1937. Paris: Somogy ; Achives Natinonales,
2010.
355
Em perodos histricos anteriores, sobretudo no XIX - na conjuntura de nascimento da
moda moderna, alis -, quando um mundo de naes organizava-se em torno de um nico centro
econmico-poltico-cultural (a Europa) a partir do qual se erigia a viso do outro, as noes e
representaes da diferena eram operadas, inclusive no mercado, enquanto extico. Atualmente,
com o desenvolvimento relativo do poder econmico, poltico e cultural em torno de outras
regies e com o desenrolar do processo de globalizao, a idia de diversidade que ganha
terreno no enfrentamento simblico e econmico da questo das diferenas, porque estas passam
a ser pensadas, articuladas e discursadas a partir de vrios pontos e no de um nico centro. Isso
no significa que as hierarquias e desigualdades deixaram de existir, ao contrrio. Tampouco a
hegemonia de alguns centros foi revogada. Ainda que, tal como a globalidade, a diversidade
tenha se transformado em valor positivo na prpria moda global, passando a ser uma diretriz de
seu funcionamento atual, os atores seguem ocupando posies distintas e acumulando capitais
diferentes de maneiras desiguais no mercado mundial de moda. E embora a operao mundial
das representaes em torno da diversidade no equivalha a oferecer-se como extico, enquanto
essa diversidade no alcana a globalidade, ela segue em uma posio subordinada nas trocas
simblicas em curso. Assim, o fato de existirem novas relaes no significa que elas sejam
igualitrias, mesmo porque no circuito global de consagrao onde elas so estabelecidas,
algumas partes so mais globais que outras.



***















356














































357
Captulo 7

Discursos identitrios entre os atores da moda brasileira:
posio e enunciao

Embora constitua fenmeno importante, a escolha da identidade nacional ou da
brasilidade como estofo simblico da moda criada no pas no unnime, conforme pode ser
depreendido do captulo anterior, do qual este tributrio e complementar. Contudo, diferena
da perspectiva adotada no captulo precedente, buscaremos a seguir apreender como as
complexas negociaes simblicas entre brasilidade e globalidade so atualmente estabelecidas
no seio de marcas de moda, as quais foram selecionadas em funo da dinmica da pesquisa de
campo e do potencial heurstico de casos que consideramos elucidativos sobre a nossa
problemtica. Trata-se de uma mudana de foco: como se o olhar macroscpico que
empregamos para traar aquele panorama se tornasse agora microscpico para apreender de
outra maneira o mesmo movimento.
Por meio da anlise dos discursos identitrias estabelecidos em torno dessas marcas,
procuraremos mostrar que, enquanto alguns atores buscaro operar a brasilidade enquanto
diversidade no mercado global, outros tentaro alijar-se dela de maneira a se discursarem
enquanto detentores de globalidade. Assim, por um lado, teramos atores fixos para os quais a
idia de local de origem aparece freqentemente como base identitria predominante, j que eles
no podem negociar suas identidades de maneira flexvel e devem ater-se s suas identidades
restritas, que, por funcionarem como diversidade, sero ao mesmo tempo o requisito de sua
possvel insero e o condicionante de sua subalternidade no mercado mundial de moda. Por
outro lado, teramos atores mveis que contam com uma margem de manobra maior nessas
negociaes identitrias, pois podem dosar convenientemente diversidade e globalidade na
conformao simblica de suas respectivas marcas. Em um extremo teramos a brasilidade
operada por atores fixos enquanto identidade restrita, vinculada a um territrio especfico e a um
particular e, no outro, atores mveis cuja mobilidade permitiria discursar uma identidade
global, sem fronteiras, ligada ao universal.
358
Entretanto, conforme anunciamos anteriormente, esses tipos puros so antes de tudo
analticos e o que encontramos com mais freqncia entre os agentes da moda brasileira so
composies identitrias estratgicas entre vrias fontes simblicas, bem como vrios graus
intermedirios de mobilidade e fixidez. Interessa-nos mostrar que essas composies identitrias
em curso na moda contempornea no podem ser concebidas como baseadas apenas na volio
dos agentes - embora as volies, enquanto atinentes a ethos especficos, sejam relevantes. O que
queremos dizer que no basta preferir ser brasileiro ou global no mercado de moda. Ao
contrrio, a operao das identidades das marcas de moda junto ao mercado mundial liga-se a
condies e a posies relacionais dos atores, a seu acmulo de capitais, vinculando-se tambm a
estratgias especficas de insero dos produtos no mercado mundial. Dito de outra maneira, ela
condicionada tanto pelas situaes de enunciao quanto pelas posies dos sujeitos do
discurso.

De quando as representaes sobre o Brasil so tomadas como atributo positivo
Para perscrutarmos de uma perspectiva mais especfica como se desenrolam essas
negociaes identitrias, comearemos com os casos de marcas nacionais que lanam mo das
representaes sobre o Brasil como fontes simblicas:

MM: Vocs se apresentam como uma marca brasileira?
A: Sim, uma marca brasileira.
MM: E o qu que a Planet vem vender aqui?
A: Nosso carro chefe o jeans, que o nosso interesse mesmo em vender.
MM: E porque que seu jeans diferente do jeans francs ou do jeans chins?
A: Primeiro porque ele veste a mulher brasileira e eu acho que a mulher brasileira
referncia de beleza no mundo, por ter mais quadril, mais cintura...[...]Mas a gente
procura seguir a tendncia daqui pra tambm no ficar muito fora, porque no adianta a
gente querer inventar moda tambm, n? Dentro da tendncia mundial a gente cria em
cima do nosso estilo, n? Que a mais brasileiro...
296


Contudo, mesmo no caso dessa afirmao categrica acerca dos usos das representaes sobre o
pas, nota-se que o privilgio de vestir O corpo da mulher brasileira no pode ser o nico
argumento de venda, visto que, por aspirar insero no mercado global, essa marca deve dizer
respeito tambm s tendncias internacionais e dar vazo a alguma globalidade.

296
Entrevista concedida autora pela responsvel da marca Planet Girls durante o Salon du Brsil Paris em
outubro de 2009.
359
Em outros casos, inversamente, a composio discursiva da marca agrega ao atributo
brasileiro o aspecto local/regional, de maneira a colocar em destaque sua suposta diversidade:
Eu sempre digo que a marca brasileira. Bem brasileira. At porque a gente trabalha
assim: aquele ali um trabalho tpico da nossa regio, o Richelieu, que um trabalho
com bordadeiras, na mquina, mas bem elaborado. Eu nem sei muito bem como ,
porque isso feito no interior do Estado. Eu fabrico o biquni na minha fbrica, isso a,
pra fazer a parte mais manual eu mando pro interior
297
.

A margem de negociao entre o que temos chamado de escalas identitrias geosimblicas -
local, estadual, regional, nacional, global... - varia conforme a posio relacional e o
posicionamento estratgico das marcas no mercado, como o trecho abaixo nos d a ver em
detalhes:
Eu acredito que meu produto mais que brasileiro, meu produto mineiro. Meu produto
mineiro. Meu produto pra quem conhece, gosta, entende a cultura de Minas Gerais, a
cultura do interior do Brasil. Meu produto no carioca, meu produto no paulista,
no nordestino, nem gacho, ele mineiro, porque eu sou mineira. Ento pinte sua
aldeia e seja internacional. Eu acredito muito nisso. Eu acho que exportar bacana,
uma consolidao da marca, importante, hoje em dia essa globalizao tem um apelo
muito forte e voc dizer que seu produto vendido fora... Mas eu no t vendendo um
produto internacional no. Eu t vendendo um produto mineiro pra quem gosta da
cultura mineira. Isso no que eu acredito. E a se o Japo gostar desse produto mineiro,
o Japo ter esse produto mineiro, mas eu no consigo fazer um produto que eu v
vender no Japo, na Escandinvia, na frica...
298


Essa entrevista, j evocada anteriormente, foi feita com duas jovens cuja marca se apresentava
em Paris pela segunda vez quando de nosso encontro, embora elas tivessem sido aconselhadas a
dizer que se tratava de sua estria - a novidade, afinal, o combustvel da moda. A produo dos
artigos descrita como artesanal e a base produtiva divulgada, embora no exclusiva, um
presdio no Estado de Minas Gerais. Durante o salo, essa informao era ora sublinhada ora
escamoteada, conforme conselho da consultora internacional da ABEST. No caso de
compradores japoneses, chineses e russos, o vnculo com detentos no deveria ser revelado em
hiptese alguma e apenas o aspecto hand made design deveria ser pontuado; j para clientes
europeus, o trabalho social poderia ser ressaltado para destacar o carter socialmente
responsvel da marca, j que, segundo suas proprietrias, a parceria aumenta a renda e
diminui a pena dos detentos. Mas para nosso argumento aqui, mais importante que essa

297
Entrevista concedida autora pela proprietria da marca Areia Dourada, integrante do projeto Natal Pensando
Moda, no salo Mode City em setembro de 2009.
298
Entrevista concedida autora pela scia da marca Doiselles no salo Paris sur Mode em maro de 2010.

360
adaptao do marketing s diferenas culturais dos mercados visados, o fato de que a designer
busca a internacionalidade para alcanar reconhecimento para sua marca justamente por meio da
afirmao da suposta especificidade local, mineira, de seus produtos.
Interessante notar que essa mineiridade construda com fios importados e segundo as
cores da moda, posto que, de acordo com a empresria, [...] no Brasil s tem l pra pulver da
vov. Pra design no tem. A afirmao da alegada mineiridade passa ainda pela investigao
atenta das criaes de marcas internacionais que trabalham com produtos semelhantes, como
tivemos ocasio de observar. Isso no impede que a identidade da marca seja construda
discursivamente em torno da idia de um produto mineiro, destinado a quem gosta de cultura
mineira..., mesmo porque a busca pela consagrao no espao global passa pela negao do
carter internacional dos artigos.
J no caso de empresas de moda-praia, filo no qual o Brasil j possui certo
reconhecimento mundial, as representaes ligadas ao pas podem se apresentar de maneira mais
pura. Vejamos o que nos diz sobre isso a distribuidora das marcas Adriana Degreas e Rosa
Ch na Europa:

As pessoas identificam biqunis com o Brasil e muito positivo. Eu acho que o Brasil o
que faz melhor na moda biquni. Eu acho que roupa tem muito mais concorrncia, h
muita marca europia parecida com a do Brasil.
M: Seu cliente final e de salo sabe que a marca brasileira?
S: Sim, sempre. Ele vem pra essas marcas procurar biquni. S que as marcas tm que
trabalhar no inverno [...] Mas o principal sem dvida que ele vem porque um biquni
brasileiro. Ele quer um biquni brasileiro. Pra ns bom vender biquni brasileiro. Nem
nos passa pela cabea vender biquni que no fosse brasileiro
299
.

E em outros casos, a eleio do Brasil como fonte simblica no condiz tanto com a posio da
marca, nos termos bourdieusianos, mas sobretudo com o posicionamento ou o nicho que ela
almeja no mercado:

MM: Voc acha que o fato de ser um grupo brasileiro interfere na imagem da marca?
J: Eu acho que interfere positivamente. bacana. O empresariado brasileiro hoje
muito respeitado, srio. Se gosta muito de trabalhar com o Brasil. No caso da Dumond
especificamente ela traz a essncia do Brasil, n? De combinao de cores e materiais,
de moda. E o Brasil moda, ento isso facilita, contribui para o trabalho.
MM: E porque essa iniciativa, porque vincular o nome da Dumond ao Brasil?

299
Entrevista concedida autora pela distribuidora das marcas Adriana Degreas e Rosa Ch para o mercado europeu
no salo Paris sur Mode em maro de 2010.
361
J: Porque a Dumond tem na essncia a brasilidade, n? Ento no um problema se
vincular ao Brasil, ao contrrio, a gente tem o maior orgulho de dizer que somos
brasileiros. Esse vnculo automtico.
MM: Vocs tm essa diretriz, ento, de ser uma marca brasileira?
J: Tem o fato do Brasil na etiqueta, mas, por exemplo, nossa ltima coleo foi toda
pesquisada no Rio de Janeiro, todas as tendncias... Claro, considera as tendncias
internacionais...
MM: A coleo inspirada no Rio de Janeiro?
J: , como forma de brasilidade, n? Ela no s inspirada no Rio, ela inspirada na
verdade na Bossa Nova, a tem Copacabana...
MM: Ento uma diretriz da marca... E porque pra exportar?
J: No, no! Como a marca brasileira, a gente quer levar pra fora o que tem de melhor
no Brasil, que so as misturas de materiais, a combinao de cores...
300


Essa marca integra um grupo empresarial bem situado no mercado, que teria, portanto,
meios de fazer uso de representaes outras que no aquelas ligadas ao Brasil, j que o grupo de
que faz parte tem um trnsito considervel no mercado mundial e tem capitais acumulados para
gozar de certa mobilidade identitria. Entretanto, como o grupo de empresas pretende alcanar
vrios nichos de mercado, a essa marca especfica coube operar com o Brasil enquanto
argumento de promoo no espao global. Percebe-se que, nessa transformao do pas em
discurso na moda, o Rio de Janeiro tem papel de destaque, pois apreendido como uma
representao totalizante do pas. Mas a brasilidade tambm discursada a partir de elementos
mais abstratos do que a base geogrfica. Mais uma vez, aparecem as idias de mistura e de
combinao como atributos prprios ao Brasil e, ergo, brasilidade.
Entretanto, se nos casos acima vimos que as representaes em torno da diversidade so
adquiridas com o recurso ao Brasil, ainda que composto com escalas geosimblicas
infranacionais ou supranacionais, algumas vezes a operao de forjamento identitrio busca
justamente refutar os vnculos com o pas, sobretudo quando do enfrentamento de sua m fama
no mbito dos negcios, conforme indicamos no captulo anterior. Vejamos isso mais de perto.

Da busca do distanciamento com relao s representaes do Brasil
Vimos no capitulo anterior que as instituies envolvidas no processo de
internacionalizao da moda brasileira tentam triar as representaes sobre o Brasil, alijando-
as de suas conotaes negativas. Nas operaes de triagem identitria realizadas por algumas

300
Entrevista concedida autora pelo responsvel da empresa Dumond durante o Salon du Brsil Paris em
outubro de 2009.
362
empresas presentes no mercado mundial, assistimos a tentativas mais radicais de ruptura com o
pertencimento nacional, como vemos abaixo:

MM: A Salinas do Rio. Isso dito? Isso tem algum peso?
R: Olha, na verdade eu at procuro desvincular, porque como tem essa coisa de o Brasil
um dia tombar novamente, a gente fala: aqui t a Salinas, tem seu design prprio.
fabricado no Brasil. Eu no quero vender essa imagem de samba, cerveja, e biquni, eu
no vendo essa imagem e no acho que seja positivo. Procuro mostrar de uma outra
forma, pela qualidade, pelo design, pela beleza e conforto do biquni, pelo conceito
301
.

Para uma marca que conquistou renome internacional, associar-se aos clichs do Brasil seria
inconveniente, tanto porque restringe suas possibilidades estticas e discursivas quanto em razo
daquela m fama do pas em termos de negcios. interessante notar, entretanto, que no dia
anterior tnhamos entrevistado a distribuidora europia da marca, que nos estatuiu que se as
peas fossem fabricadas na China, ela pararia de distribuir a marca imediatamente. Elogiando o
trabalho das costureiras brasileiras de modo a distanci-lo das condies de trabalho
supostamente vigentes na China, essa porta-voz da marca brasileira no mercado europeu
sublinha a importncia do Brasil para a imagem da marca, embora refute igualmente os
esteretipos ligados brasilidade. Sua apreciao negativa acerca dos produtos made in China
aparece como mais um indicio de que o componente geogrfico integra inelutavelmente a
imagem das marcas de moda.
No obstante, dependendo dos interesses em jogo, busca-se atenuar o pertencimento
geogrfico, como essa outra entrevista tambm deixa claro:

MM: E o fato de se apresentar como uma marca brasileira faz diferena ou no?
W: No. O Brasil no nome, s ele no ajuda muita coisa. Isso mais um folclore.
Quando eu chego pro meu cliente e digo Brasil, muitas vezes, principalmente na
Inglaterra, nesse contato direto com o europeu, a gente tido como no cumpridor de
prazo, como uma pessoa que promete que grande e pequeno, que vai fazer as coisas
erradas. Porque roupa de ginstica ou biquni, voc vai encontrar 100 brasileiros que
vo bater s portas e dizer que tambm vende na Inglaterra, vai dizer que tem uma
empresa, porque o brasileiro naturalmente d uma exagerada, d uma enroladinha
302
.

Curioso que, apesar da refutao das imagens do Brasil no momento da enunciao da
identidade, a empresa enverga Brasil no prprio nome, o qual, segundo um dos herdeiros da

301
Entrevista concedida autora pela responsvel pelo comrcio exterior da marca Salinas no salo Whos Next em
setembro de 2009.
302
Entrevista concedida autora pelo distribuidor da marca Bia Brasil Fitness para o mercado europeu durante o
salo Mode City em setembro de 2009.
363
empresa, radicado em Londres, teria decorrido do contato com o mercado internacional, no qual
a marca remetida ao Brasil.
A entrevista com a designer e scia de uma empresa de moda praia sediada no Rio de
Janeiro tambm fornece elementos para percebermos que o lugar de origem um componente da
imagem das marcas, mas a ser usado estrategicamente, a depender do interlocutor e dos
objetivos. Como de praxe entre as empresas que expem com o apoio do projeto Texbrasil da
Abit, o estande da marca devia exibir uma bandeira brasileira, o que assim avaliado pela
empresria sergipana:

MM: E esse negcio da bandeirinha, o qu que voc acha?
MA: assim, pra esse meu cliente de Madri no funcionou, porque eles acharam que
porque era biquni brasileiro era barato. Eles chegaram a nos comparar com a China e
eu disse que eu no queria. Porque importa tambm a qualidade do cliente, no s a
quantidade que voc vende. [...]
MM: E como voc apresenta a sua marca, em termos de origem?
MA: Carioca brasileira. Carioca eu falo. Quando eu falo que nordeste s vezes a
pessoa no liga. Agora os meus detalhes so feitos l no nordeste, essa parte mais
artesanal de croch, bordado, tudo feito l. Isso eu falo. Agora o biquni produzido
totalmente em Copacabana ainda mais, ento no tem como... A confeco carioca
303
.


Logo, a depender do mercado, da qualidade do cliente, da concorrncia, o vnculo com o
Brasil poder funcionar positiva ou negativamente. Nesse movimento de adequao discursiva,
identidades consideradas mais valorizadas sero evocadas quando possvel, como no caso do
segmento de moda-praia, no qual a identidade carioca aparece novamente como mais valiosa
do que a brasileira - embora elas funcionem grandemente em metonmia - e do que a
nordestina, cujo ponto forte seria o artesanato.
Essa espcie de diviso de tarefas simblicas aparece ainda quando, com vistas a refutar a
pecha de produtor de mercadorias baratas e com pouca qualidade, tomam-se referncias
identitrias no ligadas ao Brasil, como no caso dessa empresa de propriedade de trs irmos:

MM: As pessoas sabem que uma marca do Brasil?
B: Olha, as pessoas quando perguntam, a gente explica obviamente que ns produzimos
no Brasil, mas que ns tambm temos escritrio aqui, na Sua tambm e nesse sentido
estamos nos dois continentes.
MM: E porque a Sua?

303
Entrevista concedida autora pela empresria e designer Marcela Maciel, no salo Mode City em setembro de
2009.
364
B: Ns somos suos tambm. Ns somos brasileiros e suos. Na verdade a me
sua.[...]
MM: Mas quando voc fala que uma empresa do Brasil, isso atrapalha, ajuda,
neutro?
B: Olha, muito relativo. Tem pessoas que so muito abertas, ta? Mas so poucos, mas
a grande maioria, nessa faixa de preos na qual ns trabalhamos, que em geral varia
falando em dlares FOB varia de 80 a 90 dlares pode ir at 300 e a maioria t entre os
100 e os 200 dlares, eles j esperam que seja um produto da Itlia, tem essa coisa
fixada na cabea: Itlia, Itlia, Itlia a partir de uma certa faixa de preo. A gente
experincia isso muito. As pessoas falam: onde que feito. A gente fala: no Brasil e
eles ahan [com tom de desagrado] e a muitos vo embora
304
.

H ainda designers e empresrios que se negam veementemente a ancorar a identidade
das respectivas marcas na idia de Brasil ou de lugar de origem com o objetivo de oferecer uma
moda internacional, que, no caso abaixo, inspirada na arte europia

MM: Na coleo, existe alguma coisa explicitamente de Brasil?
P: No. Depende da minha inspirao no momento, do tema. Eu sempre me inspiro
muito em artes. Ento sempre acaba voltando pra c [estvamos em Paris], porque o
bero da arte aqui, no tem jeito. Mas eu no caracterizo a minha moda como
brasileira. A gente trabalha com fios nacionais. Na verdade a gente importa matria-
prima mas todo mundo importa e tal, mas eu no caracterizo nem no exterior nem no
Brasil.
MM: Ento aqui voc no se de maneira nenhuma como uma moda brasileira?
P: No, uma empresa brasileira que faz uma moda internacional. Eu quando t
criando penso tanto na mulher brasileira como na mulher internacional. Eu tento
assimilar um pouco, porque esse tipo de mulher vai existir em qualquer lugar, ento eu
penso que tem que ser uma histria mais ampla mesmo por esse motivo.
MM: E teu cliente no cobra isso de voc aqui?
P: No. Acho que hoje em dia as marcas brasileiras to vindo mais pro exterior e j com
essa caracterstica prpria sem essa coisa de Brasil-verde-amarelo, no copia mais,
cada um j tem sua identidade, ento eu acho que no tem mais essa imagem, esse
vnculo, sabe? Porque no porque a gente t no Brasil que a gente tem que ser verde-
amarelo-papagaio. Voc tem uma identidade sua, que voc vende pra l e ao mesmo
tempo voc pode t em outro lugar tambm
305
.

Assim, no so isoladas as vezes em que se reivindica a libertao das amarras nacionais e o
direito a fazer uma moda internacional mesmo se tratando de uma designer brasileira
produzindo no Brasil. Trata-se de uma vontade de universalizao que no passa pela afirmao
de particulares, ou, ainda, que se d pela afirmao de particulares que se forjaram como
universais, tais como a arte europia e o ideal de identidade individual.

304
Entrevista concedida autora por um dos scios da marca Lele Pyp durante o salo Paris sur Mode em maro de
2010.
305
Entrevista concedida autora pela proprietria da marca GIG durante o salo Paris sur Mode em maro de 2010.
365
Contudo, conforme adiantamos acima, embora seja possvel aproximar algumas empresas
mais do plo diversidade/brasilidade ou do plo globalidade, o que encontramos em maior
medida em nossa incurso nas iniciativas de internacionalizao da moda do pas foram
composies entre os usos da localidade e o recurso mobilidade nos discursos identitrios
construdos no seio das marcas brasileiras de moda, como veremos a seguir.

Das composies identitrias
As negociaes simblicas entre brasilidade e globalidade podem ter carter discursivo
e/ou esttico, conforme nos indicam os trechos abaixo:

MM: As pessoas sabem que a marca brasileira?
I: Mais ou menos, porque pra uma marca ser internacional, ela tem que ter coisas,
signos nacionais. Uma marca brasileira, pra ser internacional, ela tem que ter signos
que sejam compreensveis mundialmente, mas ao mesmo tempo ela tem que ter alguma
particularidade que a diferencie. Essa linha muito tnue. Voc encontrar o equilbrio
entre um bico de arara da Amaznia e uma taxa prateada que est no mundo inteiro.
Voc tem que fazer esse mix porque a pessoa tem que entender a sua roupa, ento
precisa ter alguns smbolos que so comuns, mas tambm ela precisa distinguir a sua
roupa de todas as outras. Ento esse ponto muito difcil de conseguir. Porque no
adianta eu regionalizar demais uma coisa porque ela vai ter tantos elementos locais que
a pessoa que no local no vai entender a roupa. Ento eu tenho que fazer essa mescla,
que na verdade a glocalizao
306
.

A boa insero no mercado mundial de moda passaria, portanto, por um equilbrio entre
elementos considerados nacionais e aspectos atinentes cultura internacional-popular, no caso
acima, identificado com as taxas de metal caractersticas de uma esttica rock ou punk. O local
deve ser adequado a um pblico global, ele deve ser mesclado para no ser regional demais.
Ele tambm no deve ser subsumido homogeneidade. O emprego do termo glocalizao,
usado com freqncia no meio, expressaria bem essa busca do equilbrio entre diversidade e
globalidade. No excerto a seguir, podemos perceber que essa estratgia de conciliao
compartilhada por diversos agentes da moda do pas:

MM: Vocs no tm como linha diretriz nada relacionada com a brasilidade?
X: No. Eu acho que uma coisa bem internacional. Eu acho que concilia as duas
coisas. Por exemplo, a gente tem aquela famlia daquele estampado colorido que chama
estampa Lolly. A minha distribuidora da Itlia no entendeu. Falou: isso daqui no vai
vender nunca no inverno. S que pra ns brasileiros muito importante que tenha

306
Entrevista concedida autora pela responsvel por comrcio exterior da marca Coven durante o salo Trano em
maro de 2010.
366
sempre estampa na coleo, porque o que identifica nossa brasilidade. a marca
registrada da Lucidez. Sempre fazer estampas diferenciadas, coloridas, mesmo sendo
inverno. Porque esse o diferencial. No adianta eu apresentar uma coleo aqui toda
marrom, preta e cinza. Magina! Eu vou concorrer com europeu? No vou, entendeu?
Ento voc olha pra c tem a estampa liblula [...]. tipo marca registrada da
Lucidez
307
.

O meio imaginado como vivel para se competir com a moda europia constitudo, portanto,
pela conciliao entre uma esttica discursada como internacional com uma esttica mais
colorida, associada ao Brasil.
Essas acomodaes estticas so perpassadas por arranjos identitrios mais propriamente
discursivos, como nos indica a anlise das estratgias de divulgao de uma das marcas de moda
praia que evocamos anteriormente. Enquanto a distribuidora europia afirmava categoricamente
a importncia das representaes do Brasil para a imagem da marca, a fundadora e proprietria
da empresa lana mo de composies entre o apego localidade e o recurso mobilidade.
Tanto assim que, no catlogo da marca Adriana Degreas, a frase made in Brasil, com S,
colocada sob o nome da grife em todas as ocasies em que aparece, inclusive nos pontos de
venda. Percebe-se, portanto, que o Brasil um capital importante para a empresa de moda-praia.
E, no entanto, ele apropriado de maneira seletiva, de forma que, na apresentao da marca para
o mercado internacional, aparecem frases as seguintes frases, em ingls, Longe do esteretipo
tropical, muito mais do que uma simples marca brasileira de biqunis, Adriana Degreas veste
mulheres sofisticadas, como celebridades e trend-setters. Ao mesmo tempo, a primeira frase da
apresentao Adriana Degreas uma das principais marcas brasileiras de moda praia e o
made in Brasil frase corrente em todo o material promocional. Assim, toma-se das
representaes do pas apenas a parte considerada conveniente para uma marca que se prope de
luxo.
Alm disso, h todo um esforo em sublinhar a alegada globalidade da marca, que, por
ser oriunda do Brasil, teria garantida a sua diversidade: suas criaes, apresentadas todo ano nas
passarelas no Rio Summer, so um cone para marcas nacionais e internacionais. O Rio de
Janeiro e a pretensa internacionalidade da marca caminham juntos. Ainda: Adriana Degreas
exporta sua alta costura de banho para um seleto grupo de lojas na Europa, no EUA e no
Oriente Mdio, tais como Barneys, Bloomingdales, Selfridges, Boutique 1, e para hotis

307
Entrevista concedida autora pela responsvel pela marca Lucidez durante o salo Whos Next em janeiro de
2010.
367
exclusivos, como One and Only Resorts. O catlogo mostra ainda o clipping nacional e
internacional da marca e na biografia da designer destaca-se o fato de que sua av possua uma
antiga loja com uma enorme coleo de peas de designers como Emilio Pucci, Azzedine Alaia,
Pierre Cardin, Andr Courrges, entre outros. Curiosamente, tenta-se, via av, estabelecer o
vnculo da estilista com os nomes reconhecidos da alta costura mundial, bem como mostrar seu
pertencimento social s classes abastadas - e mveis - do pas. Quando se trata de buscar
legitimidade internacional, todas as vias parecem vlidas... Assim, recorre-se a vrias fontes
identitrias tomadas como valiosas para basear a identidade ou DNA da marca em uma
mistura entre brasilidade e globalidade.
Outro bom exemplo dessa negociao dinmica entre cosmopolitismo e brasilianismo
pode ser encontrado na marca fundada pelo estilista Alexandre Herchcovitch, que j desfilou na
semana de prt--porter de Paris e atualmente desfila na Semana de moda de Nova Iorque e no
SPFW. Ele no pretende ser exatamente uma expresso da moda brasileira e chega a afirmar
que no tem nada a ver falar de uma moda brasileira e uma moda japonesa. A gente no produz
uma coleo s pra Tkio. A roupa que vendida l vendida aqui
308
. Ele reivindica, portanto,
o carter global de suas criaes. No entanto, em biografia publicada no website da marca
podemos ler o seguinte:

Sem trabalhar com referncias bvias ou se submeter colonizao das tendncias
internacionais, o medo de se tornar escravo do Brasil foi sepultado nos desfiles de
vero 2003 e inverno 2004, carregados com grande senso de brasilidade. Assim,
descobriu a aldeia global, conceito proposto por Marshall MacLuhan nos anos 70, que
profetizava um mundo interligado porm interessado em divulgar suas culturas
particulares. Numa reduo do conceito, Alexandre Herchcovitch assina um casamento
perfeito de uma cultura 100% brasileira com uma silhueta que encanta clientes do Brasil,
Estados Unidos, Japo (em sua primeira loja fora do Brasil inaugurada em maro de
2007), Alemanha, Frana, Espanha, China, Inglaterra, Canad, Singapura, Austrlia e
Nova Zelndia
309
.

O fato de vender no Japo ou de desfilar em Nova Iorque faria do estilista um designer
global. O website da marca destaca a mobilidade do estilista ao dar notcias da apresentao de
suas colees em capitais de moda como Londres, Paris e Nova Iorque e ao informar que sua
grife conta hoje com 4 lojas no Brasil, 1 loja em Tkio, 60 pontos de venda multimarcas no
Brasil e 60 pontos de venda no exterior.

308
Conforme palestra proferida em So Paulo em novembro de 2008.
309
Disponvel em www herchcovitch.uol.com.br. Acesso em 06/10/2010.
368
No entanto, ele s pode fazer parte da aldeia global interessada em culturas particulares
por meio do casamento da cultura 100% brasileira com o gosto dos consumidores globais.
Diante disso, a despeito de sua vontade global, a brasilidade - mesmo que em seus termos mais
abstratos, como o gosto pela mistura de cores e materiais - dever ser operada pelo estilista no
mercado mundial de moda, mesmo porque, conforme nos informa em entrevista o gerente do
setor de moda da ApexBrasil, neste mercado o designer constante e irrefutavelmente reenviado
sua condio de brasileiro:

MM: Ento a imagem do Brasil pode ser positiva pra uma marca e pra outra no?
MA: Por exemplo, o Alexandre Herchcovich me falou: Marco, o comprador
internacional no se interessa se o produto do Brasil ou no. Tudo bem, no tem
problema. Mas eu tenho certeza que a imagem que eles colocam na mdia em relao a
isso vai sempre dizer um brasileiro criativo, um brasileiro inovador e isso
Brasil[...]
310
.

Assim, ainda que busque envergar a globalidade que conseguiu acumular, esta deve ser
imbricada ao elemento diversidade. Embora Herchcovitch afirme no ter desistido da investida
no espao global, ele parece saber que a fixidez territorial atenta contra a aquisio de
globalidade, como vemos no trecho seguinte:

A moda brasileira faz sucesso no exterior ou se resume s Havaianas e Gisele?
AH: A moda brasileira no aconteceu l fora, mas ainda no desisti. H marcas que
tentam, como eu, desde 1996. Mas l fora a relao comercial vem antes e no h marcas
brasileiras com campanhas macias. No adianta querer ser estilista internacional e viver
no Brasil. Tem de morar em Paris, Nova York ou Milo. Se eu for num evento aqui, todo
mundo vem falar comigo. L fora, sou reapresentado dez vezes s mesmas pessoas. E no
relacionam minha cara roupa que, alis, chega muito cara no exterior
311
.

Ele afirma, portanto, que para ser estilista internacional preciso estar nas capitais mundiais da
moda, nomeadamente, em Paris, Nova York ou Milo. Assim, ainda que seja reconhecido pelo
campo da moda no Brasil e a despeito de sua inclinao a fazer uma moda global a ser
consumida no mundo todo sem distines, o estilista remetido ao seu pertencimento local, ao
qual ele busca ento imputar o carter de diverso.
Outro exemplo, talvez dos mais heursticos, acerca da complexa negociao entre
brasilidade e globalidade que conforma a moda brasileira a marca carioca Osklen,

310
Entrevista supracitada, concedida autora pelo gestor de projetos da ApexBrasil.
311
Entrevista concedida por Herchcovich ao jornal O Estado de So Paulo. Disponvel em:
http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20110328/not_imp698068,0.php. Acesso em 15/04/2011.
369
fundada pelo ento jovem mdico Oskar Metsavaht
312
. O website
313
de apresentao da marca d
notcias da mobilidade supostamente caracterstica da condio de seu fundador, j que o estilo
da Osklen pretende ser a expresso justamente do crossover dos mais distintos elementos que
fazem parte do dia-a-dia de Oskar Metsavaht. Afirma-se ainda que ele tem um atelier no Rio de
Janeiro e um estdio de design em Milo, e divide seu tempo entre viagens Europa, Nova
Iorque e Tquio, expedies na floresta Amaznica em busca de novos materiais voltados para o
desenvolvimento sustentvel e o surfe em Ipanema, no Rio de Janeiro. Ao alocar os plos
criativos no Rio de Janeiro e em Milo, este considerado um centro mundial de design e aquele
um modelo de diversidade cultural, advoga-se a mobilidade e a flexibilidade do estilista, assim
como sua capacidade de criar a partir de referncias mltiplas, alegadamente inspiradas tanto no
dinamismo da metrpole como na exuberncia da natureza brasileira. O resultado seria um
estilo baseado na harmonizao dos contrastes que encamparia simultaneamente o urbano e a
natureza, o global e o local, o orgnico e o tecnolgico. A viso original do estilo de vida
brasileiro contemporneo supostamente caracterstica da marca estaria justamente na
harmonizao de contrastes to cara ao forjamento histrico da identidade nacional brasileira.
Entretanto, estamos em face de usos globais dessa identidade, de maneira que a marca
alega vender mais do que roupas, um estilo de vida autntico e genuinamente brasileiro, ao
mesmo tempo contemporneo e cosmopolita. Propondo-se como uma conjuno do que a)
local, brasileiro, natural e sustentvel com o que b) global, tecnolgico, contemporneo e
cosmopolita, a marca parece ser uma sntese de tudo que valorizado da moda atualmente. Isso
permite a ela divulgar-se enquanto mundialmente consagrada: reconhecida por sua qualidade
internacional ela contaria atualmente com 55 lojas no Brasil, 2 lojas em Milo e Nova Iorque,

312
Por se tratar de uma marca reconhecida no mercado nacional e com considervel reconhecimento internacional,
no chegamos a entrevistar seu fundador. Segundo entrevista com sua assessora de imprensa em So Paulo, a
agenda do designer impossvel, porque gente do mundo inteiro estaria interessada nas atividades de
Metsavaht. Tivemos ocasio de visitar o estande da marca no salo Trano em Paris, onde contava com uma posio
de destaque, um timo estande, segundo um dos recepcionistas do evento. Entretanto, diferentemente das
empresas menos reconhecidas, o estilista no estava presente e o pessoal do setor de vendas no estava autorizado a
falar em nome da empresa. Assim, o material que temos para anlise no advm de contato direto com Metsavaht,
mas desses contatos indiretos, do website da marca, de material disponvel na imprensa e ainda da repercusso da
marca entre os atores da moda brasileira. Por exemplo, em uma das situaes de campo nos foi pedido que
acompanhssemos a scia de uma jovem marca brasileira de moda que iniciava suas atividades no mercado
internacional ao estande da cobiada Osklen no salo parisiense. Curiosa e excitada, ela queria saber o que que a
Osklen trouxe? Como est a coleo? O estande t legal?, etc, etc, etc... De acordo com os parmetros que pudemos
construir durante nossa experincia na pesquisa de campo, a dificuldade de acesso ao fundador da marca j d
indcios sobre sua posio de destaque na moda brasileira. Nesse sentido, a maior dificuldade em acessar
determinados agentes foi tomada como dado de pesquisa.
313
Disponvel em http://www.osklen.com. Diversos acessos entre 2008 e 2011
370
uma em Miame, Tquio e Roma, alm de ter showroom em Nova Iorque, Los Angeles, Atenas,
Milo e exportar para o Japo, Chile e Oriente Mdio. Ademais, a marca teria cado nas graas
de agncias como a WGSN, que a teria considerado, segundo divulgao da prpria marca, como
uma das dez marcas mais influentes e inspiradoras do mundo, e a WWF-UK, que teria
atribudo ela o estatuto de Future Maker. Ainda, divulga-se a Osklen como a nica marca
brasileira, at hoje, a merecer um artigo de pgina inteira na Vogue Amrica, ao lado das mais
prestigiadas marcas do mundo.
Percebe-se que a aquisio de prestgio junto a instncias ditas supranacionais de
consagrao inclui no apenas agncias ligadas diretamente moda - como agncias de
tendncias e revistas especializadas - mas tambm entidades engajadas com a preservao
ambiental, como a WWF. Isso pode ser atribudo ao fato de que a marca busca vincular-se a
questes socioambientais, o que realizado por meio de iniciativas como os chamados Instituto
E e E-fabrics. O primeiro consistiria em

[] uma associao privada civil sem fins lucrativos, criada e sediada no Rio de Janeiro,
voltada para a promoo da vocao do Brasil como pas do desenvolvimento
sustentvel. Visa sensibilizar e conferir visibilidade a temas, projetos e parceiros
envolvidos com o desenvolvimento social, ambiental, cultural e econmico, atuando nas
esferas da educao, do empoderamento e da mobilizao social. O Instituto e adota o
paradigma do desenvolvimento humano sustentvel proposto pelo Pnud Programa
das Naes Unidas para o Desenvolvimento. Inspirado no histrico de sete anos do
movimento e-brigade, que o precedeu, o Instituto e se orienta pela Carta da Terra,
Agenda 21, Objetivos do Milnio, Conveno da Biodiversidade e Protocolo de Kyoto.
Cartas e protocolos internacionais cujos valores o inspiram e legitimam a organizao
314
.

Os discursos em torno dessas iniciativas apresentam-nas como prolficas para a totalidade da
sociedade e, para tanto, busca-se a legitimidade em instncias discursivas globais, conhecidas
por se ocuparem das questes ligadas diversidade cultural e natural do mundo, de forma que
uma espcie de legitimidade do universal seria adquirida no contato com essas agncias
produtoras de discursos em mbito mundial.
Tambm se coaduna com os discursos e diretrizes produzidos por tais instncias o
projeto e-fabrics
315
, cujo objetivo professo identificar tecidos e materiais desenvolvidos a
partir de critrios socioambientais, buscando ainda incentivar aes ligadas aos critrios do
comrcio justo e ao desenvolvimento sustentvel. Igualmente fruto da iniciativa de Metsavaht,

314
Disponvel em http://www.institutoe.org.br/. Acesso em 12/07/2010.
315
Disponvel em http://www.e-fabrics.com.br/. Acesso em 12/07/2010.
371
o projeto foi lanado em janeiro de 2007 durante a SPFW, onde a Osklen apresenta seus desfiles,
com a misso de contribuir na constituio de um trip de sucesso para a moda brasileira pelo
mundo, associando sua sensualidade e criatividade, o valor de suas principais riquezas e
singularidades: a biodiversidade e as tradies culturais do pas. Percebe-se que esses projetos
paralelos so fundamentais na busca da consagrao global como uma marca reconhecida por
valorizar a idia de brasilidade e intenso trabalho de experimentao com matrias-primas
oriundas de processos sustentveis.
Com a idia de brasilidade, de biodiversidade e de tradio, a marca adquiriria uma
identidade prpria, a diversidade requerida pelo mercado mundial de moda. J o fato de estar
presente e vrias partes do mundo consagradas em termos de moda e o vnculo com as idias de
mobilidade, de cosmopolitismo, de sustentabilidade - j que esta concebida como questo
global -, conferem globalidade marca, sem a qual ela seria mais uma marca local, ou, no limite,
nacional. A brasilidade aparece, portanto, como elemento de conquista da globalidade e a
posio relacional da marca e de seu fundador que permite o bom equilbrio ou boa dosagem
entre o enraizamento local e o carter global de seu alcance. Operados juntos, ambos
representam a flexibilidade, a capacidade de lidar com a diversidade, o valor da mistura.
Temos visto que estes so elementos caros moda atual e que so promovidos pelos atores da
moda do Brasil como tipicamente brasileiros. Assim, a brasilidade se transformaria em valor
global pelas mos e vozes - em que pese a dimenso eminentemente discursiva dessa operao
dos agentes bem posicionados para realizar essa converso.
Outra marca que pode nos dar um bom entendimento sobre os usos da idia de Brasil
junto ao mercado global de moda a Carlos Miele, que leva o nome de seu proprietrio,
fundador e designer. Com lojas prprias em cidades como Paris e Nova Iorque, os desfiles da
marca acontecem exclusivamente na Big Apple desde 2003 e suas peas so vendidas em 27
pases. Alis, a prpria criao da Carlos Miele faz parte da investida do estilista, ento
proprietrio da caseira M.Officer, no mercado internacional, onde em geral os designers batizam
as marcas homonimamente. Com o objetivo declarado de deixar de ser um designer local para
ser um designer internacional
316
, a incurso de Miele no mercado global de moda ser feita
manifestamente por meio dos usos de representaes do Brasil. Ele queria ser global, mas a

316 Entrevista exibida no programa Mundo S/A, exibido em 26/09/2010 no canal Globo News. Ademais, segundo
conversa com ex-funcionria de Miele, esse teria sido o sonho do empresrio desde que ele comeou, ainda na M.
Officer.
372
maneira encontrada para faz-lo foi justamente a afirmao esttica e discursiva de elementos
identificados com o Brasil:

Optei por desfilar em NY, porque queria me dedicar a uma carreira no exterior.
gratificante ver como, hoje, minhas colees so vendidas em 27 pases e o mercado
internacional reconhece e valoriza a importncia do artesanato brasileiro, da nossa
cultura e se interessa a cada dia mais pelo Brasil
317
.

Seu objetivo, condizente com o ethos que mobiliza suas prticas, a consagrao internacional.
O meio de alcan-lo lanar mo do Brasil: o que eu trouxe de melhor do Brasil para a
moda mundial dizer que o Brasil tem uma cultura popular riqussima
318
, garante. Ele afirma
ainda que o principal atrativo para mercado mundial seria justamente o tempero brasileiro,
que consistiria em afirmar o corpo, a cor, trabalhar a auto-estima do brasileiro. E considera que
quando comecei meu trabalho no exterior, desfilando em Londres, em 2001, com a marca
Carlos Miele, fui bem recebido pela minha brasilidade, pelos meus conceitos, pela minha
diversidade. Justamente o que algumas pessoas criticavam aqui na poca [...]. (2008, p.91)
319
.
E a diversidade entra tambm na caracterizao do Brasil de Miele, na qual do as
caras algumas das representaes mais correntes sobre o pas e seus habitantes:

[...] seu modo de vida, sua diversidade cultural, as paisagens, as cores, a luz, a liberdade
com que os brasileiros se relacionam com seus corpos. Meu objetivo celebrar a forma
humana. [] Meus designers favoritos so japoneses, mas a cultura deles sobre negar
seus corpos. A cultura brasileira sobre moldar o corpo; a relao natural que ns
temos com nossos corpos. Porque abaixo do trpico ns somos verdadeiramente
misturados com africanos e europeus e indios nativos ento isso ... mostrar o corpo no
ertico para ns. Mostrar o corpo algo natural. (Traduo nossa do ingls)
320
.

A entrevista com uma designer que j trabalhou tanto com Carlos Miele quanto com Tufi
Duek, fundador de outra marca que tambm explora a brasilidade
321
, traz mais elementos para
vislumbrarmos como se do os usos das representaes do Brasil na moda mundial:

317 Entrevista concedida em maio de 2010 colunista Jornal do Brasil, Heloisa Tolipan, intitulada Carlos Miele:
embaixador da nossa moda no mundo. Disponvel em http://www.jblog.com.br/heloisatolipan.php?itemid=21167.
Acesso em 12/12/2010.
318
Mais uma vez, entrevista conferida ao programa Mundo S/A.
319
Entrevista concedida a Roberto Ethel publicada na revista Dobras volume 2, nmero 2, fevereiro de 2008.
320
Programa realizado pela Vogue TV intitulado The world of Carlos Miele. In:
http://www.youtube.com/watch?v=bDrudKTMus8
321
Em dissertao de mestrado, Elizete Messias apresenta um interessante e detalhado estudo acerca dos usos da
brasilidade como estratgia de marketing da marca Frum. A autora sustenta que para conceber sua identidade
373

A Frum e a Tufi Duek tem uma identidade Brasil, mas tambm muito relativo. O
Carlos tambm batia muito nessa tecla. E tem ainda, o Brasil ainda muito forte fora,
como uma cultura bacana e acho que eles tm que aproveitar isso mesmo. s vezes eu
acho que apelo, tipo o Carlos, que se voc usa aqui cafonrrimo, mas fora tem fora.
O que eles mais vendem fora o que eles chamam de brazilian body, roupas com curvas,
que deixa o corpo com curvas, uma Versace, e os estilistas querem aproveitar que a
gente tem isso com a sexualidade. O Carlos Miele conseguiu um nicho fora que ningum
conseguiu, ele vende em Paris, nos EUA. O Tufi t caminhando para, mas outro tipo de
roupa. diferente do Carlos, ele foi agressivo pra fora, parou de desfilar aqui. Ele
mandava um vestido dele pra Christina Aguilera, com uma camisa do Brasil, um CD da
Bebel Gilberto e um livro de imagens do Brasil. Nisso ele no precisou fazer nem
propaganda l, por causa da mdia. Ele ficou amigo de um fotgrafo muito famoso. Pra
mim ele o nico que j conseguiu. Ele foi muito esperto e ele vende brasilidade. Ele
no precisa mais vender arara, ele j tem a cara do Brasil de outro jeito
322
.

Um pacote completo de brasilidade oferecido s celebridades para exibirem um vestido
Carlos Miele nos tapetes vermelhos mundo fora. Ao envergarem as criaes do estilista, tais
celebridades concorrem para o incremento da globalidade da marca.
E s representaes ligadas brasilidade que se referem ao corpo, miscigenao, s
cores, luz, soma-se ainda, tambm nessa marca, o recurso s questes ambientais e sociais, bem
como a defesa e a promoo das tradies brasileiras. Temos visto que, com freqncia, a
promoo da brasilidade passa pelo elemento popular, donde as freqentes parcerias entre
designers consagrados, como o prprio Miele, e cooperativas ou associaes de artesanato.
Entretanto, vimos tambm que o popular adaptado moda, especialmente quando se trata do
mercado mundial de moda. O estilista conhecido mundialmente por usar tcnicas consideradas
prprias cultura brasileira, e ele mesmo afirma que o artesanato uma parte muito forte da

nacional, a Forum, assim como as demais grifes que aderiram ao nacionalismo, recorreu aos esteretipos de
brasilidade. Esses clichs, alm de imediatamente apreensveis pelos sentidos, estavam tambm alinhados moda
global, uma vez que as criaes transmitiam uma imagem de tipos brasileiros de exportao [...] j filtrados pelo
olhar estrangeiro (2009, p.119). Ela argumenta que [...] a construo de uma identidade para a Forum, com o
objetivo de atingir o mercado globalizado, cujo diferencial seria a associao dessa marca noo de brasilidade,
donde Duek fazer uso recorrente de clichs da cultura brasileira que circulariam no imaginrio global(p.13). Ela
narra ainda que Para levar seus produtos ao mercado externo, Duek montou um showroom em Nova York, espao
no qual ele recebia compradores e jornalistas. Contudo, podemos perceber a partir do trabalho de Messias que a
incurso da Forum no espao global segue a dinmica que temos descrito, tanto que desfilar na semana de moda de
Nova York no fez parte das estratgias globalizantes do estilista, que considera que os negcios da marca e a
expresso do Brasil no exterior so muito pequenos para os investimentos que seriam necessrios para tanto. A
propsito, Duek informa que o volume em relao ao que a Forum, a Forum Tufi Duek, a Triton e a Tufi Duek no
Brasil representam, l fora, uma coisa quase 1,5%. E completa: eu sou grande l fora, grande daqui para fora,
muito pequeno para o mundo inteiro, sem dvida.(2009, p.48). Vendemos para fora do Brasil como design e no
como produto, estatui Duek.
322
Entrevista concedida autora por uma ex-estilista das marcas Frum Tufi Duek e M.Officer em maio de 2008.
374
cultura brasileira e o fuxico um exemplo muito forte disso
323
. Inclusive, comumente
divulgado na mdia que a assinatura do design de Miele no mercado internacional dada pelo
emprego da tcnica denominada fuxico, realizada, no caso de sua marca, por uma cooperativa de
artess do Rio de Janeiro com a qual o estilista orgulha-se de estabelecer parceria h 10 anos. A
parceria com a chamada Coopa-Roca
324
conferiria elementos alegadamente tradicionais e
populares marca em expanso global e tornou-se um dos pontos-chave pelos quais o designer
tem conseguido chamar a ateno no mundo, no apenas da imprensa de moda, mas de
acadmicos que se debruam sobre temas como sustentabilidade na esfera da moda
325
.
Tambm no caso de Miele, a afirmao do especfico, do diverso e do popular brasileiro
que perpassa suas iniciativas de insero no espao global vincula-se freqentemente s
referncias ao Rio de Janeiro:

Sou um apaixonado confesso pelo Rio, lugar que melhor representa o lifestyle brasileiro
das belas paisagens naturais, a bossa do povo carioca, forte cena cultural como
acontece nas artes visuais, arquitetura, msica e o rico trabalho artesanal e social com a
Coopa-Roca, a Cooperativa de Artess da Rocinha. Vejo o Rio como Paris para a
Frana e Nova York para os EUA: capital internacional no mundo
326
.

sobretudo ao Rio que o estilista recorre em sua busca pelo lifestyle brasileiro. Mas como se
trata de oferec-lo ao mercado global, importante ressaltar o carter internacional da capital
carioca. As referncias s representaes e imagens do Brasil devem ser selecionadas e operadas

323
Programa realizado pela Vogue TV intitulado The world of Carlos Miele. In:
http://www.youtube.com/watch?v=bDrudKTMus8. (Traduo nossa)
324
A Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha - Cooparoca - foi criada no incio dos anos 1980 e
integrada por mulheres moradoras da favela da Rocinha, no Rio de Janeiro. Segundo divulgao da prpria
entidade, em seus trabalhos artesanais ela se dedica a resgatar tcnicas tradicionais brasileiras como o fuxico, o
crochet, o bordado, o nozinho e o patchwork. Se os primeiros anos foram dedicados organizao e
qualificao do grupo de mulheres e criao da estrutura de produo, a partir de meados dos anos 1990 a
cooperativa comea a ter expresso nacional e internacional, sobretudo por meio de sua aproximao do setor de
moda. Assim, o primeiro desfile com artigos da instituio aconteceu em 1994, ano em que foi convidada a desfilar
em Berlim. Aps esse desfile, as portas se abriram e a cooperativa teve sua criao exposta em desfiles e
exposies em Londres, Paris e ainda no Fashion Rio e na So Paulo Fashion Week, por meio de parcerias
comerciais com empresas de moda. Em 2001 Carlos Miele exibe pela primeira vez o trabalho das artess em desfile
da marca M.Officer, em 2003 estilista Marcelo Sommer abre a edio da SPFW com o trabalho da Cooparoca e em
2005 a Osklen comea a integrar a produo da cooperativa em suas colees e desfiles. Um dado interessante que
as artess so capacitadas e aperfeioadas por meio da realizao de oficinas monitoradas por especialistas,
apoiadas pelo SEBRAE do Rio de Janeiro. O elemento popular, mais do que resgatado, precisa ser aperfeioado e
monitorado conforme as regras do mercado.Outra coisa a apontar que, a partir dessas parcerias, a cooperativa se
torna ela mesma um ator mais mvel em alguma medida, como o prprio website da instituio orgulhosamente d a
ver: www.coopa-roca.org.br.
325
Em artigos acadmicos, ambos publicados em 2008, Regina A. Root e Hazel Clark evocam o trabalho de Miele
como exemplar do que chamam respectivamente de green fashion e de "slow fashion.
326
Trecho daquela entrevista concedida em maio de 2010 colunista Jornal do Brasil.
375
por um olhar global, que se move nas partes globais do mundo, mas tambm abarca o carter
local do pertencimento identitrio.
Assim, viver entre Nova Iorque e So Paulo, afirmar repetidamente ser nascido e criado
no Brasil, confessar-se apaixonado pelo Rio de Janeiro, identificar-se Vogue Amrica como
filho de uma famlia talo-brasileira, vender suas criaes em capitais internacionais da moda
so elementos que conferem mobilidade ao estilista, que permitem que ele se apresente como um
criador brasileiro, cuja brasilidade o atributo principal, mas tambm enviesado por um
componente global, de maneira a contemplar os requisitos da insero da moda brasileira no
mercado mundial de moda. Logo, faz sentido, pela posio que ocupa, que ele elogie a mistura,
os dilogos, as pontes e tente abolir barreiras, que seriam imaginrias, ao menos no que lhe
toca:
As barreiras da vida so imaginrias; nada compartimentado ou segregado. natural
que as diferentes linguagens, como moda, arte, arquitetura ou msica se entrelacem,
porque a arte pode acontecer em qualquer lugar. Quando crio, o que mais me interessa
um dilogo focado nos paradoxos existentes entre as elites e os excludos, o
contemporneo e a tradio, a tecnologia e o arcaico, o real e o virtual.
327

As barreiras so sentidas, vividas e discursadas distintamente pelos agentes da moda, a
depender de suas posies e condies respectivas. As fronteiras geogrficas so ativadas e
desativadas conforme for conveniente no momento de apresentao de uma marca no mercado.
No caso acima, elas so convenientes quando o estilista reivindica uma identidade brasileira a ser
inscrita nas peas por ele concebidas, mesmo porque, de qualquer maneira ele seria reenviado a
ela ao se apresentar em Nova Iorque, de forma que mais apropriado forjar a prpria identidade,
negociando-a e aproveitando-a, do que ser remetido a ela como se fosse um fardo inelutvel.
Ainda, as fronteiras so elementos discursivos imprescindveis no ancoramento geogrfico da
tradio e do elemento popular, como no caso do trabalho dele com a cooperativa carioca.
No mundo da moda, como em outros, as fronteiras so passveis de construes e
reconstrues discursivas. Isso no afirmar que elas so apenas imaginrias, como se a simples
vontade bastasse sua superao. Os atores bem posicionados podem construir mais pontes, eles
so mveis e podem forjar suas identidades incorporando localidade e a globalidade. Esses atores
podem jogar com territorializaes e desterritorializaes estratgicas. Tanto assim que o

327
Trecho de entrevista concedida ao Jornal do Brasil.
376
prprio Miele recorre ao reconhecimento da crtica internacional para apontar o carter ao
mesmo tempo local e internacional de seu trabalho:

Meu trabalho elogiado pela crtica internacional. Suzi Menkes, editora do International
Herald Tribune, ao se referir ao desfile da coleo de vero 2008, realizado no ano
passado, disse: Carlos Miele provou ser um designer que atingiu o equilbrio certo entre
focar no look estrangeiro e no se integrar demais. Talvez porque tenha uma loja recm-
aberta em Paris, Miele fez um apanhado sofisticado de seu pas de origem e seu trabalho
artesanal. Ele aprendeu a combinar o melhor das Amricas do Norte e do Sul.[...]
328


Existem, no entanto, atores que fazem igualmente parte do mundo da moda, mas que
envergam uma condio mais fixa e so reenviados categoria de locais. Porm, as posies so
relacionais e no essenciais, de forma que, em relao s cooperativas de artess, os estilistas
brasileiros com trnsito no mercado mundial so mveis, so um passaporte para a globalidade
daquelas, mas em relao moda consagrada historicamente esses estilistas so, em maior ou
menor medida, locais, pois ainda que internacionais, eles geralmente se inserem no mercado
mundial por meio de sua especificidade identitria local ou nacional.
De alguma maneira, todos esses atores fazem parte da moda mundial e h interesses
mtuos sendo atendidos. Para uma semana internacional de moda, por exemplo, interessante
contar com a diversidade de estilistas advindos de regies no consagradas em termos de moda;
para esses estilistas interessante se fazer notar nesses centros de consagrao. De maneira
semelhante, para um estilista brasileiro que se apresenta mundialmente enquanto tal
conveniente vincular-se a cooperativas, por exemplo, para adquirir um suplemento popular de
tradio e autenticidade. J para as cooperativas, o trabalho com os designers em trnsito global
relevante tanto em termos econmicos quanto em termos simblicos. Mais uma vez, estamos
em face de trocas entre diversidade e globalidade: quando se trata de articular a brasilidade
globalmente, o ator fixo precisa do mvel e este precisa daquele na medida em que sua
mobilidade calcada no bom uso da localidade. So trocas de ganhos recprocos, mas isso no
significa dizer que no haja disparidades entre elas. Elas so, ao contrrio, baseadas nessas
disparidades.
Assim, essas marcas foram escolhidas porque nelas o lugar de origem um elemento
esttica e/ou discursivamente relevante em sua busca pela consagrao internacional; porque elas
ilustram a complexidade dos usos globais das representaes da nao; porque conseguem ter

328
Trecho da entrevista concedida a Roberto Ethel.
377
alguma expresso fora do pas e ainda porque, em razo da condio de mobilidade relativa que
ocupam seus fundadores-proprietrios-designers, elas conseguem forjar a identidade das
respectivas marcas por meio do tenso e constante equilbrio entre brasilidade e globalidade.

Da distribuio desigual de tarefas simblicas
Os atores mveis conseguem alcanar com mais facilidade esse equilbrio necessrio
insero no mercado mundial de moda, porque, dada a sua mobilidade, eles podem recorrer a
agentes considerados capazes de conferir diversidade s marcas de moda. Nota-se que, nesse
movimento, entram em ao dois tipos atores distintamente posicionados entre os quais se
repartem hoje as tarefas simblicas que conformam o mundo da moda.
A atuao de empresas brasileiras que operam internacionalmente a idia brasilidade por
meio das noes de tradio e/ou de sustentabilidade
329
traz elementos cruciais para
entendermos essa diviso de tarefas simblicas. Se atentarmos s numerosas parcerias que
buscam vincular designers de moda a comunidades ditas tradicionais, percebemos tratar-se de
um movimento bastante amplo, que consiste em associar tradio e contemporaneidade, sendo
que cada um desses elementos ser atribudo a um tipo de agente. Trata-se de oferecer no espao
mundial uma moda baseada no trabalho com grupos, comunidades, cooperativas e
associaes supostamente tradicionais do Brasil. Essas instncias ficariam a cargo da tradio,
associada noo de diversidade cultural e discursada em termos de resgate, de manuteno e de
proteo. A elas caberia conferir autenticidade s marcas de moda e, com isso, a moda
brasileira ganharia em brasilidade ao incorporar a tradio artesanal popular brasileira.
Isso bem ilustrado por algumas aes empreendidas pelo SEBRAE nos ltimos anos e a
atuao do estilista Ronaldo Fraga - considerado expert em transformar cultura brasileira em
moda - junto entidade nos fornece bons exemplos. Durante a pesquisa de campo em Paris,
entrevistamos no salo Mode City alguns responsveis por empresas locais participantes do
projeto Natal Pensando Moda, levado a cabo pelo SEBRAE/RN , pelo FIERN e pelo governo do
Estado do Rio Grande do Norte. O material de divulgao do projeto aberto com palavras do
prprio Fraga, que coordena o projeto e nome citado em todas as entrevistas que realizamos

329
Seria exaustivo cit-las todas, mas conveniente apontar que elas constituem um importante extrato das
empresas brasileiras que encontramos nos sales parisienses. Podemos tomar como exemplos as empresas
brasileiras de moda que participam dos sales Ethical Fashion Show e na seco So Ethic do Prt--Porter Paris,
dedicados exclusivamente moda tica e ainda boa parte das marcas presentes no Salon du Brsil Paris.
378
com empresrios que integravam o projeto. A publicao promocional narra o mergulho do
estilista e dos parceiros na cultura e na arte popular local e o resultado, afirma o estilista,
seriam colees de apelo contemporneo que, mesmo acessveis ao desejo de consumo
universal, trazem nos detalhes referncias da cultura local. O trabalho do estilista consagrado
consistiria, portanto, em transformar a cultura e os smbolos locais em objetos de consumo
universais. com isso em mente que Fraga afirma que os designers devem atuar como
interlocutores entre a comunidade e o mercado
330
.
Ele integra ainda, com outros estilistas, o projeto Talentos do Brasil, que conhecemos
durante a edio de setembro de 2009 do salo Prt--Porter Paris. Trata-se tambm de uma
iniciativa financiada por rgos pblicos com o objetivo de promover cooperativas de territrios
rurais. A receita se repete no material de divulgao:

O resgate de antigas tcnicas manuais, forte trao da identidade brasileira, muitas delas
ameaadas de desaparecer, forma a concepo do programa TALENTOS DO BRASIL.
A isso se junta uma poo de renovao e contemporaneidade vindas da troca de saberes
estimulada nas oficinas coordenadas por profissionais de moda, design e arquitetura.
Nelas as artess so orientadas quanto concepo e o desenvolvimento dos produtos de
design diferenciado, acabamento cuidadoso e detalhes preciosos.
O resultado so peas que renascem e chegam ao mercado sem perder a alma.
Assim, so valorizados e retrabalhados o croch (tcnica feita com uma agulha s), o
ponto batido (usado originalmente para fazer redes), o macram (tcnica base de ns
que constri um tecido rendado), o labirinto (bordado que remete ao sentido do nome), as
rendas renascena e chantilly, bordados variados herdados da tradio portuguesa e os
tranados indgenas. A cada nova coleo peas ricas em simbologias encontradas no
entorno das regies de onde vem. Dessa forma, as tipologias so tambm tessituras de
aspectos histricos, sociais, econmicos e culturais do Brasil.

Nesse trecho podemos perceber elementos bastante caractersticos desse tipo de projeto.
Primeiramente, evoca-se a identidade brasileira, para em seguida afirmar que alguns de seus
traos so ameaados de desapario. ntido que esse suposto resgate de elementos genunos
da cultura popular tem semelhanas com o processo descrito por Anne-Marie Thiesse a respeito
dos pases europeus, sobretudo os perifricos, ainda no sculo XIX, conforme indicamos no
primeiro captulo. As anlises da autora tambm so elucidativas para pensarmos o treinamento
do olhar pelo qual devem passar as instncias produtoras de tradio. Alm disso, sua
argumentao sobre o que chama de neo-artesanato traz elementos para refletirmos sobre o
caso brasileiro contemporneo, uma vez que, nas operaes de resgate da tradio, prev-se

330
In SEBRAE. op.cit. 2008.
379
por aqui o acrscimo de uma poo de contemporaneidade. Essa tarefa delegada a
profissionais, que podero orientar as artess conforme as demandas do mercado. Nessa
operao complexa sustenta-se que, ainda que renovada, a produo artesanal chegaria ao
mercado sem se descaracterizar por completo, sem perder a alma. A pureza que costuma
marcar os discursos em torno da tradio deixa de dar o tom, primeiramente porque, para
integrar a esfera da moda, ela precisa ser contempornea e depois porque, como uma novidade
caracterstica dos tempos de mundializao, a diversidade tomada por divisa nessas iniciativas.
No trecho patente o destaque conferido alegada pluralidade de tcnicas utilizadas e s
diferentes razes culturais s quais elas so atribudas, sublinhando-se assim a diversidade
cultural pretensamente englobada pelo projeto.
Algo que se depreende do contato com esses agentes que as condies das marcas de
moda, das associaes de empresas e dos grupos produtivos so distintas. No caso de projetos
coletivos agremiados em torno mesmo da idia de lugar de origem, a escala geosimblica local
praticamente a nica disponvel. Para uma empresa que se vincula ao programa Natal Pensando
Moda ou ao Moda Par e busca se internacionalizar, por exemplo, a identidade a ser destacada
necessariamente local. Mas se o alcance da pretendida universalidade s pode ser buscado via o
reforo da particularidade, a outra condio de insero dessas empresas no mercado
internacional o estabelecimento da boa dosagem entre tradio e contemporaneidade, entre
particularidades locais e a generalidade demandada pela esfera do mercado.
E como se trata de criar o autntico em moldes contemporneos, ele deve ser forjado
conforme os imperativos presentes. Nesse sentido, a definio de autenticidade de James Clifford
(1988, p.228) precisa porque indica que produzir algo como autntico significa, negar que esse
algo faz parte do presente e que caminha em direo ao futuro, como todo presente. Na esfera do
mercado e, mais especialmente, da moda, a autenticidade tem uma relao tensa com o presente,
visto que ela deve ao mesmo tempo ser discursada como imemorial e ser atualizada. Contudo,
um aspecto que nos interessa sobremaneira aqui que essa atualizao no pode ser tarefa do
agente ao qual determinado autntico concerniria, pois isso macularia o intocvel, implicaria no
desaparecimento da autenticidade. Ao mesmo tempo e de maneira aparentemente paradoxal, o
autntico entendido como puro no faz parte da esfera da moda propriamente. Ele seria da alada
dos costumes, trajes, paramentas... Em outras palavras, os produtos de moda buscam ter uma
alma, que pode ser vinculada ao tradicional e ao autntico, mas alma demais assombraria um
380
mercado no qual a diferena, ainda que imprescindvel, deve ser dosada. Assim, se as tradies
fossem transformadas no seio dos prprios grupos, isso seria concebido enquanto degenerao,
ameaa sua manuteno. E, no entanto, desde que feita pelos agentes dados por competentes
para tanto, as mudanas implicadas na transformao de algo concebido como tradicional em
moda no significariam descaracterizao, mas sim, ironicamente, o resgate, a proteo e a
promoo da tradio e da diversidade cultural.
Diante disso, evidencia-se que, embora a totalidade dos discursos recolhidos acerca dessa
(re)criao contempornea da tradio no mbito da moda destaque que as parcerias permitiriam
relaes de troca e responderiam a interesses recprocos e convergentes, elas so marcadas por
uma repartio de tarefas simblicas que vai alm da diviso de trabalho, que tambm existe.
Como veremos em mais detalhe no derradeiro de nossos captulos, no se trata apenas de uma
questo de custos ou de habilidade da mo-de-obra. Os grupos produtivos so importantes
como estofo identitrio para as marcas de moda que deles se aproximam. Nessas trocas, eles
entram com a mo-de-obra e com as tcnicas tradicionais, muitas vezes recm-inventadas ou
adaptadas, sendo responsveis por dotar os produtos de elementos identificados com a
localidade. Vislumbrados como portadores de diversidade, eles so encarregados da manuteno
do que se discursa enquanto imutvel, localizado, particular. J as empresas e profissionais de
moda seriam responsveis por conferir a contemporaneidade do design de moda produo
artesanal. Eles dotariam os artigos de moda do imprescindvel aspecto contemporneo, criativo,
inovador, ocupando-se da mudana, da transformao, da atualizao, do global e, no limite, do
universal. Pela posio que ocupam, eles que deteriam os pressupostos necessrios para
transformar a cultura dos grupos em produtos de moda a serem vendidos no espao global.
Assim, os grupos contribuiriam com o charme do local, da fixidez, da ligao com o espao
restrito que conforma a identidade popular; os designers seriam os responsveis pela
atualizao bem dosada da tradio.
Essa oposio terminolgica no fortuita. Ela revela que, embora todos esses agentes
faam parte do processo de operacionalizao das representaes do Brasil no mercado mundial
de moda, eles ocupam funes e condies distintas e, devemos sublinhar, hierrquicas, posto
que os agentes no tm o mesmo peso ou o mesmo grau de autonomia e de mobilidade nessas
relaes. Os usos da identidade brasileira sero distintos conforme a posio e a condio desses
agentes. Ainda que nessas trocas os interesses sejam bilaterais - e de fato o so -, devemos
381
lembrar que a mobilidade atualmente quesito valorativo e, portanto, uma baliza que incide na
classificao e, logo, nas hierarquias dos agentes sociais.

Da homologia entre local e global, particular e universal
Por ser considerado o mais brasileiro e o mais mineiro dos estilistas nacionais, as
concepes de Ronaldo Fraga acerca da relao entre particularidade e universalismo permitem
perceber diferentes posies relacionais em face das distintas possibilidades de operao das
representaes do Brasil na moda:

Quando [o regionalismo] entra na moda, quando um europeu se inspira nisso a vai todo
mundo atrs. Teve um momento que o Jean Paul Gaultier veio pro Brasil passar frias
na Amaznia e ningum ficou sabendo, no saiu na imprensa. Logo em seguida ele
lanou um sapato que foi um sucesso na carreira dele que foi um sapato scarpin cheio de
saltos fininhos e quando perguntaram o que era aquilo ele chamou aquilo de palafita.
Ele falou: isso uma coisa maravilhosa, que uma morada que eu vi l na Amaznia e
achei lindo. Esse olhar transformador do design, que leva uma coisa pra um outro lugar,
pro seu tempo, isso demanda cultura, boa vontade no mnimo. Esse sapato do Gaultier
um exemplo, como o grande serto, do regionalismo que se torna universal. Eu no sou
contra. Mas ns aqui nesse circuito, ns no entendemos bem, ns jogamos naquele
departamento: regionalista e pronto e muita gente pode chamar de caipira quando isso
vem pra moda. A Zuzu Angel fez isso l na dcada de 70, em plena ditadura e na poca
cultuava-se s um nome no Brasil que era o Denner e ela vinha com um trabalho que era
oposto ao dele. Ela viveu muito isso
331
.

Nesse trecho, a oposio europeu/brasileiro marca a diferena entre os usos do chamado
regionalismo. No discurso desse importante artfice da moda brasileira, o clebre estilista
francs Jean Paul Gaultier teria mais legitimidade para transformar o regional em universal. Para
Fraga, Gaultier teria os atributos necessrios para realizar essa transformao que demanda
cultura e levar o local e o tradicional para o seu lugar, o mundo, e para seu tempo, o
contemporneo (como se as palafitas pertencessem ao passado). A esse respeito, interessante a
distino entre duas noes de cultura que Terry Eagleton estabelece: uma delas, com letra
maiscula, identificada com a cultura ocidental, pretensamente universal; outra, com letra
minscula, vincular-se-ia identidade e aos particularismos, distinta, portanto, do putativo
universalismo da Cultura. De acordo com esse raciocnio, acusado por Eagleton,


331
Palestra proferida por Ronaldo Fraga em So Paulo em novembro de 2008.
382
[...] o Ocidente no tem uma identidade distintiva prpria, porque no precisa de uma.
[...] So as outras culturas que so diferentes, ao passo que a nossa prpria forma de vida
a norma e, portanto, no absolutamente uma cultura. Ela antes o padro pelo qual
os outros modos de vida mostram-se precisamente como culturas, em toda a sua
encantadora ou alarmante unicidade (2005, p.71).

Assim, nos termos da crtica do autor, poderamos dizer que, para Fraga, Gaultier teria Cultura
para apropriar-se da cultura.
Ainda nos marcos dessa anlise, o estilista europeu teria legitimidade para assim proceder
porque possuiria imaginao para resgatar a cultura particular do outro e convert-la em algo
universal. Tal noo criticada por Eagleton como etnocntrica:

A imaginao, assim, centra e descentra ao mesmo tempo, conferindo a voc uma
autoridade universal precisamente por esvazi-la de identidade distintiva. Ela no deve
ser contada entre as culturas que explora, j que no nada alm da atividade de explor-
las. A imaginao tem, assim, uma promiscuidade que faz com que ela seja menos do que
uma identidade estvel, mas tem tambm uma multiformidade volvel a que essas
identidades estveis no podem se alar. Ela menos uma identidade em si do que um
conhecimento de todas as identidades e, portanto, ainda mais uma identidade no prprio
ato de ser menos.(EAGLETON, 2005, p. 70).

Diante disso, podemos depreender do discurso de Fraga que, para ele, os designers brasileiros
no conseguiriam nem alcanar o universalismo nem captar o valor do prprio particularismo,
confundindo-o com caipira, ou seja, relegando-o pecha de provincianismo, o contrrio do
cosmopolitismo necessrio moda. Eles no teriam Cultura para valorizar suas culturas, eles
no teriam imaginao para faz-las ecoarem enquanto Cultura e, logo, estariam presos a elas no
que elas tm de deficitrio. Ele cita, entretanto, um exemplo, para ele bem sucedido, de estilista
brasileira - e mineira, como Fraga - que teria sabido valorizar o regional-brasileiro e convert-lo
em universal, nomeadamente Zuzu Angel, com a qual Fraga recorrentemente identifica-se. Tal
identificao ocorre porque ela teria sofrido com a pecha de regionalista ou folclrica poca em
que Denner seguiria os cnones da alta costura europia, uma situao que Fraga imagina
semelhante quela que atribui a si prprio.
A relao com o europeu tambm se coloca na questo da importncia da identidade
nacional para a moda brasileira, nos termos que se seguem:

Ento essa histria de moda brasileira, ns estamos brincando de fazer moda, ns ainda
no demos o tom. Ns ainda no encontramos um jeito de falar: esse um jeito nosso.
Agora, por outro lado, vocs escutam um Win Wenders falando que essa discusso de
383
identidade balela, ridculo, ficou pra trs, isso no faz mais sentido... No faz mais
sentido porque ele nasceu na Alemanha, no faz mais sentido porque ele nasceu na
Europa, porque ele no vive o problema de apropriao que ns vivemos. Ento essa
discusso de que cara a nossa, porque ns escondemos por muito tempo debaixo do
tapete a nossa prpria cultura, uma discusso urgente sim. De tempos em tempos
ouvimos dizer: nessa estao o Brasil est na moda. Pelo amor de Deus! A o estilista
que at a estao anterior ficava colado na moda do momento resolve ser brasileiro e
isso muito chato. Acho que ns temos um produto que extremamente valioso e que
vende por si s, que a cultura brasileira. A nica ramificao dessa cultura que
aproveita essa cultura e transforma em produto a msica. A msica brasileira passa
por todas as correntes e sai ilesa, em qualquer lugar do mundo. S que no nosso jeito de
vestir, de pensar o vestir e de estabelecer o dilogo do vestir com outras frentes eu acho
que a gente ainda ta engatinhando, que ainda estamos sendo educados. Mas j mudou
demais, na minha opinio. Eu sou extremamente otimista quanto a isso. Eu acho que de
2015 pra frente nis.

Quando se dominante, a questo identitria no se coloca de maneira to premente como no
caso dos aspirantes, porque so esses que devem se definir em oposio e aproximao
norma, esta conferida pela moda consagrada. So eles os diferentes, se lembrarmos os termos de
Eagleton. Logo, a questo da busca identitria faria mais sentido para os agentes e regies que
so perifricos na esfera da moda e que atualmente buscariam uma identidade prpria para
superar a questo da apropriao, codinome de cpia ou plgio.
Mas temos visto que o fato de ser diferente pode se transformar em algo valorativo na
conjuntura de valorizao da diversidade, de maneira que, tambm para Fraga, a particularidade
do caso brasileiro seria tambm seu grande trunfo:

Agora tem uma outra coisa: ns vivemos num pas que no s o Nordeste, no s
Minas, no s a Amaznia, no s a regio com influncia da cultura europia que
o sul. Temos tambm So Paulo, temos tambm metrpoles, ento no inspirar no
regional...eu tenho...por mim...Eu acho que nunca a moda foi to democrtica, nunca
coube tanto o seu olhar, o nosso jeito de fazer e pensar as coisas. Ento por mais que eu
queira eu no posso deixar essa coisa dessa pegada mineira do meu trabalho. Quando
olham o meu trabalho dizem: olha, voc tem um jeito mineiro de fazer o trabalho. Ora,
obrigada! No uma coisa que eu fico insistindo. Agora, claro que a sua herana
cultural vai ser determinante da construo dessa narrativa de moda. E tem uma outra
coisa que o prprio Win Wenders fala e que muito interessante que identidade a
cidade que cada um carrega dentro de si. Dentro dessa cidade voc vai restaurar o que
voc quiser, vai construir, demolir, que vai trazer uma formao sua. Tem uma outra
coisa que que a cultura brasileira, independente do Estado, ns temos coisas caras
hoje ao mundo moderno e que nos exploramos muito pouco, uma delas a nossa
artesania, o fazer com as mos, o transformar com a mo. Ento no momento no mundo
em que todo parece ter sado de uma mquina, de um forno, temos um contingente de
pessoas que tem um trabalho, que tem uma herana do artesanato popular que pra mim
muito rico. Eu particularmente acho que, nas minhas colees, independente do tema,
isso vai estar sempre presente. Mas eu acho que umas das verdades. O lado bom de
384
viver num pas continental esse. Podemos ter diferenas e, dentro dessas diferenas,
formando uma marca. Mas cultura de nada nasce da noite pro dia, nasce das discusses
e a cultura de moda no vai ser diferente.

Nesse momento, o mesmo Win Wenders que fora criticado nas frases anteriores por desdenhar a
questo da identidade, supostamente por contar com uma privilegiada, resgatado como
especialista para se pronunciar sobre o carter flexvel das identidades. E com isso, Fraga
imagina justificar suas escolhas perante cultura nacional: a artesania destacada por ele
como uma riqueza brasileira a ser oferecida a um mundo pretensamente homogeneizado e
homogeneizante, mas ele insiste que essa apenas uma das verdades, reiterando assim sua
concepo acerca da flexibilidade da conformao das identidades.
E se as referncias ao europeu so fundamentais no enfrentamento da questo
identitria junto aos agentes da moda brasileira - o que revela o carter relacional dessas
construes - tambm as relaes estabelecidas entre distintos agentes da prpria moda nacional
so inescapveis naquela conformao. Vejamos mais uma vez o que podemos apreender das
palavras do estilista brasileiro:

Quem inventou essa histria de ser regional ou no foi paulista. Porque isso vem
carregado de um sentido pejorativo que me incomoda muito. Quando no conhecem
muito bem uma comida dizem que regional. a comida l do Par, mas no Par ela
no uma comida regional, a comida do Par. Porque o artista fulano de tal
regional, ele no regional, o artista do lugar, do outro lugar, que no o meu lugar.
Pra mim isso uma coisa muito tranqila porque no incio esse ser regional vinha
carregado de algo folclrico como se isso nunca pudesse chegar ao main stream e
quando na verdade a gente vive um momento extremamente frtil. Agora eu acho que o
sculo vai comear. Porque estamos vivendo uma srie de repeties. A crise t sendo
positiva por isso, porque vai romper com coisas estabelecidas que jurvamos ser pra
sempre. Hoje no existem frmulas e as coisas esto envelhecendo de uma forma
acelerada, mas vai ficar algo, e o que ficar j vai ter que nascer querendo ter alma.

Nessa espcie de rixa entre os atores da moda de So Paulo e aqueles de outras regies,
podemos vislumbrar a relatividade do atributo regional de cada moda. Trata-se de uma posio
hierrquica, muito mais que geogrfica. No novidade que a periferia, o regional, a margem, o
resto do mundo so termos que indicam posies definidas em relao a um designado centro.
Se a globalizao descola a questo da centralidade, ela no abole as posies de poder.
Particular aquilo que no universal e, de maneira semelhante, regional aquilo que no
nacional ou global. A globalizao implica em uma recomposio das escalas e das relaes
entre elas, mas no significa o fim das hierarquias simblicas nelas vigentes, de modo que local
385
associado a particular e global remetido a universal. As reflexes de Ortiz sobre tal
homologia postulada entre local-global, particular-universal so nesse aspecto decisivas:

A aproximao indevida entre global e universal problemtica e deriva de uma
tentao: a metfora espacial. Tudo se resumiria a uma expanso dos limites espaciais.
Universal no entanto uma categoria filosfica (e bastante discutvel), enquanto global,
sociolgica. A primeira significa transcendncia, uma relao abstrata que no encontra
necessariamente uma realizao imediata no plano do concreto ( isso que permite aos
iluministas falarem em gnero humano). Quando nomeamos mercado global, sociologia
global, economia global, identificamos coisas e processos que se desenvolvem no plano
da histria real dos homens. Assim, ao aproximar conceitos to distintos, estamos
sugerindo que o universal se realizou no global, o que evidentemente falso. (2008, p.
191-2).

Ainda que, como nos diz Ortiz (2007), a diversidade tenha se tornado valor universal ao mesmo
tempo em que o ideal do universalismo tenha sido colocado em questo, a homologia corrente
entre global e universal sugere que este plo mantm sua autoridade enquanto instncia
superior de consagrao. Como tem nos mostrado o nosso estudo, o fato de se tratar de uma falsa
homologia no impede que ela se coloque enquanto elemento de distino no forjamento
discursivo da moda brasileira.
Com isso em mente, podemos voltar anlise do posicionamento identitrio de Fraga,
pois ele ope-se aos europeus, mas ao mesmo tempo tenta assemelhar-se a eles no sentido de
alcanar a universalidade, ainda que o faa justamente a partir do reforo de seu particular.
Para tanto, ele associa seu nome a comunidades produtivas tidas como tradicionais e a empresas
locais ou regionais. Dessa maneira, ele pretende aumentar sua particularidade, mas tambm
sua universalidade, na medida em que, passando pelo seu crivo, as culturas locais poderiam ser
transformadas em moda-contempornea-global. Portanto, sua posio formada por meio de
oposies e complementaridades com posies diferentes das suas. Ela define-se e redefine-se
com relao s entidades consideradas locais e, ademais, com seu jeito de fazer alegadamente
mineiro, ele se define por contra-posio ou oposio aos paulistas, que ocupariam uma
posio privilegiada no campo. Ao mesmo tempo, ele afirma sua escolha identitria restrita
como passvel de ser vista como vanguardista com relao prpria moda brasileira
hegemnica, pois diria respeito a um processo em curso na moda mundial, e, nesse sentido, sua
escolha identitria seria marcada pela flexibilidade que parece enformar atualmente as prticas
dos atores mais bem posicionados.
386
Assim, ele brasileiro com relao a Gaultier ou Win Wenders, ele mineiro ou regional
com relao aos paulistas, mas ele nacional-com-potencial-global com relao s comunidades
com as quais se associa. Ainda, ele pretende-se universal como Drummond, a quem, sem
modstia, busca associar-se. Existe, portanto, um vnculo estreito entre posio relacional e
definio identitria. Dito de outra forma, o forjamento identitrio mais malevel conforme o
acmulo da legitimidade dos atores envolvidos. Se a identidade de Win Wenders operada com
mais flexibilidade que a de Fraga, a de Fraga mais flexvel que a da cooperativa Cara do
Serto, por exemplo, com a qual o estilista criou uma coleo, para evocarmos apenas mais um
dos numerosos casos possveis.
Portanto, ainda que no participe objetivamente do mercado internacional
332
- que
permeia nossa questo central de maneira mais evidente -, a anlise do caso de Ronaldo Fraga
interessante por tornar patente o carter relacional das identidades na moda contempornea.
Alm disso, por meio de sua atuao podemos perceber os usos da identidade ou da cultura
brasileira na moda atualmente e tambm vislumbramos como se do as negociaes entre as
vrias escalas geosimblicas em presena na moda brasileira. Embora no busque
internacionalizar sua marca, seu trabalho junto a empresas e comunidades locais ganha o
mundo e seu nome discursado no espao global. Em boa medida, a ele atribuda a tarefa de
permitir que algumas culturas locais do Brasil se tornem aptas a circular nesse espao, pois ele
deteria a legitimidade de conferir artesania tradicional o carter contemporneo sem o qual
ela no seria bem vinda na moda mundial.
Logo, a escolha da escala geo-simblica a partir da qual se apresentar no mercado global
no arbitrria. Um agente bem posicionado pode escolher entre apresentar sua identidade como
local-regional, nacional ou global. Ele pode mesmo discursar-se como criador de uma moda
universal. Na verdade, ele pode negociar essas escalas valorativas conforme as necessidades e
demandas de cada situao de mercado. J os grupos produtivos so necessariamente locais,
eles so fixos e tem apenas sua particularidade a oferecer. Os designers so, em geral, mais
mveis e, enquanto mveis, podem trabalhar com a fixidez e, assim, aumentar sua prpria
mobilidade por meio da fixidez alheia. Portanto, a importncia do lugar de origem para eles
relativa. Para os grupos, ela imperativa; eles tm o Brasil - por vezes operado a partir de
elementos infranacionais - como nico capital a ser negociado nessas trocas. Para eles, a

332
Segundo ele mesmo, trata-se de um opo. Tal opo o tornaria o mais nacionalista dos estilistas brasileiros.
387
brasilidade uma condio inescapvel, um destino; para os agentes mais bem posicionados, ela
vivida e/ou discursada como uma opo, uma escolha, embora tenhamos visto em alguns casos
acima que, em alguma medida, a marca territorial tende a ser indelvel: quando mal quista na
moda, determinada origem geosimblica no pode ser escamoteada; quando bem cotada nesse
setor de bens simblicos, ela no deve ser negligenciada. De qualquer maneira, a mundializao
no implica a abolio das desigualdades simblicas e econmicas vigentes entre territrios, ou
melhor, entre as distintas representaes (re)construdas acerca deles.

Das negociaes com identidades mais valorizadas
At aqui perscrutamos as estratgias de composio identitria das marcas de moda
sediadas no Brasil, com especial ateno para a transformao seletiva do pas em discurso na
construo das imagens ou identidades de marca. A seguir, analisaremos alguns estilistas
brasileiros radicados fora do Brasil e que podem, no forjamento de suas marcas, contar com
identidades mais valorizadas no mundo da moda do que a brasileira. Entretanto, como a posio
do Brasil na configurao geosimblica da moda mundial tem se transformado, e, ademais,
algumas das representaes do pas so convenientes em situaes especficas, perceberemos
tambm nesses casos a ocorrncia de composies estratgicas com a identidade brasileira, nas
quais os usos do Brasil so negociados conforme a posio dos atores, sendo que aqueles que
podem lanar mo de fontes identitrias mais consagradas no mundo da moda tendem a conferir
menos importncia diversidade associada ao Brasil. As cartas so escolhidas conforme as
regras do jogo e os que tm mais cartas na manga tem mais chances de sucesso.
Na situao de globalizao, quando a diversidade cultural e a mobilidade tornam-se
quesitos valorativos, os agentes que detm a legitimidade para compor identidades a partir de
fontes mltiplas, sero aqueles cujos arranjos discursivos
333
sero mais valorizados no
mercado mundial de moda. Mas, para tanto, as fontes simblicas escolhidas para integrar as
composies identitrias devem ser consideradas valiosas, de maneira que, se algum elemento
for pejorativo, ainda que disponvel, ele ser descartado. Trata-se, portanto, de uma triagem
identitria que determinar a melhor das identidades a ser oferecida em cada situao. Na
maioria dos casos, entretanto, no se trata da busca pela pureza identitria, mas sim do arranjo
mais conveniente s demandas do mercado de moda.

333
James Clifford (1988, p.235) tambm trabalha com a noo de arranjos discursivos.
388
Comecemos com o caso de Mrcia de Carvalho, estilista brasileira radicada em Paris,
onde tem uma pequena empresa de moda desde 1991. Segundo ela mesma, foi por ser brasileira
que ela entrou no mundo da moda na Frana, ao conhecer uma senhora que trabalhava com a
moda do Brasil e queria trocar aulas de portugus por aulas de desenho de moda. A partir de
ento, Mrcia fez cursos de moda, trabalhou em empresas do setor e fundou a prpria marca, que
leva seu nome. Atualmente, ela tem 2 lojas em Paris, uma delas funcionando como ateli, expe
no salo Prt--Porter Paris e desenvolve vrios projetos paralelos ligados moda, alguns deles
vinculados ao Brasil. Um deles o chamado Meias rfs, que consiste em recuperar meias
usadas e fazer com elas roupas e acessrios, o que discursado como uma iniciativa em prol do
desenvolvimento sustentvel, tanto ecolgico quanto social. Parte do projeto, que em 2009 foi
labelizado pelo Ano da Frana no Brasil, desenvolvido na Cidade do Samba no Rio de
Janeiro. Alm disso, ela organizava, no momento de nossa primeira entrevista, uma residncia de
estudantes franceses de moda em Alagoas. Ainda, parte de seu trabalho como estilista inclui
rendas provenientes do Cear, donde ela conclui que sua particularidade franco-brasileira
porque realmente tem uma parte que feita no Brasil.
A entrevista a ns conferida foi encarada aparentemente por ela como uma conversa entre
brasileiras, socilogas j que ela tem formao em cincias sociais -, vivendo na Frana. com
isso em mente que podemos avaliar o esforo constante da estilista em marcar:
a) as influncias brasileiras da marca. Ela afirma que em seu trabalho como estilista tem muita
influncia brasileira na coleo ela mesma, porque minha origem, n? Ento voc v que uma
coleo super colorida, super feminina, super sensual...na escolha de materiais, nas formas, tem
mesmo;
b) seu trabalho de adaptao e de ponte entre o Brasil e a Europa, possibilitado, de acordo
com ela, pela sua vivncia na Frana. Acerca da importncia da adaptao do artesanato
brasileiro ao gosto europeu, ela afirma sublinhar s clientes a provenincia das rendas e bordados
brasileiros:

Ah! Eu falo, explico tudo, como que feito, conto tudo. Eu explico que a renda uma
coisa que veio da Europa, essa renda veio da Europa como quase todas as rendas que
existem no Brasil, que uma coisa super antiga, da Itlia, que era Flandres, o norte da
Blgica, a Holanda e mesmo em Portugal tinha muito essa renda de bilro. Foi pro Brasil
toda branquinha e voltou super colorida e isso que super legal, porque aqui no existe
renda colorida. Ento o que o Brasil trouxe pra renda foi a cor, mas muita cor, no
pouco no. uma coisa que pode at bloquear um comprador daqui por causa da
389
intensidade. Tem gente que me pede, que fala assim: voc no tem isso aqui mais
assim... [menos colorido, com cores menos vivas]. E depois tem essa coisa das
tonalidades, pra fazer uma coisa mais adaptada, pra dar uma apagada.

Assim, ao mesmo tempo em que coloca em destaque a particularidade brasileira, que
estaria na intensidade das cores, ela aponta a necessidade de adaptar essa intensidade para
adequ-la ao consumidor europeu, cujo gosto ela teria pretensamente decifrado.
c) Ela destaca ainda o quanto a mistura um componente importante de seu trabalho, o que
releva seu posicionamento e sua opinio diante da moda do Brasil:

MC: Ento...tem uma moda Brasil que busca... pra quem super inteirado de moda, no
a populao em geral, as pessoas sabem que tem Alexandre Herchcovich, tem Maria
Bonita, tem... Que tem um trabalho pessoal, que no uma cpia eterna. Enfim... Fora
isso, eu acho que quando fala moda brasileira o povo j imagina uma coisa super
colorida, tudo o que o Brasil veicula como imagem em geral.
MM: Voc se posiciona de que jeito entre esses dois plos?
MC: Eu acho que a mistura mesmo. E alm disso, olha, eu t aqui nesse bairro, que
super muulmano, muito misturado, no pra de misturar. Ainda mais nessa cidade, que
gente do mundo inteiro, num pas que gente do mundo inteiro.
MM: a base do trabalho a mistura?
MC: ... E brasileiro ao mesmo tempo. E tem essa coisa que eu moro aqui ao mesmo
tempo que eu morei no Brasil ento... eu tenho o mesmo tempo de vivncia nos dois
lugares [...]

atravs da valorizao da idia de mistura que ela tenta encampar o elemento brasileiro, o
componente francs/europeu e o carter cosmopolita na composio de sua marca, ao menos
enquanto a interlocutora uma sociloga brasileira vivendo na Frana.
E ela segue em sua composio entre tradio e contemporaneidade, respectivamente
formadas, no caso do projeto Meias rfs, pelo artesanato brasileiro e pelo aporte de moda
trazido pelos estudantes franceses e por ela mesma, que teria uma posio privilegiada para
transitar e conectar os dois plos identitrios valorativos.
Sobre a residncia dos estudantes franceses de moda junto s artess de Alagoas, projeto
em parte financiado pela Secretaria de Cultura daquele Estado com o objetivo professo de
valorizar e manter a tradio, ela afirma querer criar uma dinmica entre culturas e idades;
fazer uma mistura fina entre o artesanato brasileiro e o savoir faire francs em termos de
padronagem. Eis como ela pensa a diviso de tarefas entre artesos e estilistas:

390
Agora, uma coisa fundamental. Eu estive falando com o pessoal do SEBRAE sobre isso.
Uma coisa o saber fazer, mas so vrias profisses pra fazer um produto. Uma coisa
costurar, ser modelista, outra coisa ser estilista. Eu sou estilista e tento ser o melhor
possvel, agora eu no sou tudo. Ento a mesma coisa com os artesos. O artesanato
bonito. Mas colocar isso numa coisa contempornea, que as pessoas tm vontade de
usar, um trabalho de uma outra... difcil voc pedir pra uma pessoa que sabe fazer
uma coisa saber fazer tudo.

Mais uma vez, ao arteso cabe manter a tradio, ao estilista cabe o contemporneo. Acontece
que, como vimos acima, o contemporneo pode adaptar a tradio a seu gosto e o tradicional no
legitimo para, por si mesmo, incorporar o contemporneo, sob pena de ser julgado degenerado,
inautntico...
Nosso segundo encontro com a estilista se deu durante o salo Prt--Porter Paris em
janeiro de 2010. Ela expunha sua coleo em um estande prprio e, ao mesmo tempo,
apresentava-se no espao organizado por entidades francesas que promovem o made in
France
334
. Quando a encontramos no estande La plataforme de faonniers le reseau du
savoir faire franais, ela nos perguntou se gostaramos de participar, de dar uma mozinha, j
que falta approach pras meninas [brasileiras] que esto no estande. Com a desenvoltura que
ela atribui aos brasileiros, ela nos uniformiza sem titubear e comeamos a trabalhar nas peas,
destinadas a fazer parte do prximo desfile, que seria realizado na prefeitura do bairro francs
onde fica o ateli da marca. A tarefa a mim designada foi a de cortar meias nem sempre rfs -
em formatos de letras para escrever Rock nRoll em um vestido de malha preto. Quando eu
pergunto sobre a inspirao da coleo, ela me disse, nitidamente querendo agradar, que gosta da
mistura do rock com o Brasil. Prestes a receber um veculo de imprensa que vinha cobrir a
iniciativa, ela nos pede para nos apresentarmos enquanto jornalista que estaria acompanhando o
projeto, para dar uma boa impresso.
Enquanto esperava ansiosa pela visita da imprensa, chegaram ao estande dois visitantes
do Kuwait, querendo saber se a estilista do estande, que se apresentava como representante do
Made in France, poderia desenvolver uma coleo com a etiqueta deles, em regime conhecido
como private label. Durante a negociao, ns participamos ajudando com a questo da lngua e
quando os potenciais compradores percebem que falamos entre ns uma lngua comum, diferente
do ingls, lngua da conversa, e do francs, lngua do pas em que estvamos, eles colocam a
questo, qual ela responde dizendo que entre ns falamos le brsilien. A proposta no se

334
FFPAPF, DEFI, UFIH e SODES.
391
concretiza e ns a questionamos, a respeito da situao que acabara de ocorrer, sobre o fato de
ser brasileira em um espao destinado a promover a confeco francesa. Ela nos responde
negando a importncia da origem geogrfica: No tem problema, o que conta o estilo. Se eles
gostarem, gostaram...Pode agradar ou no.
Nesse momento, a origem discursada por ela como irrelevante. Entretanto, as etiquetas
de sua roupa so formadas pelo seu nome e pelo endereo do ateli, colocando Paris em
destaque. Ao mesmo tempo, boa parte das peas assim etiquetadas baseada no artesanato
nordestino, em seu ateli-loja existem numerosas referncias ao Brasil e as calas jeans vendidas
sob sua insgnia so produzidas no pas. Segundo a empresria, essa escolha do lugar no se deu
em razo dos custos de produo, pois de acordo com ela, haveria outros lugares mais
apropriados para baixar custos de produo, mas porque, estatui: o Brasil eu escolhi porque o
meu pas mesmo.
Percebe-se, portanto, que a identidade da marca, como a da estilista, est em constante
negociao. Pela posio que ocupa, ela no pode abrir mo da identificao com o Brasil e
tampouco seria conveniente negligenciar o carter francs da marca. Diante disso, os discursos
se adequam conforme as situaes, os interlocutores, os mercados. Por um lado, uma estilista
brasileira, que utiliza o artesanato brasileiro e que desenvolve projetos ligados sustentabilidade
tem um diferencial a apresentar nos sales parisienses, pois ela envergaria diversidade. Por outro
lado, uma marca radicada na Frana pode promover o made in France, o que algo valioso no
mundo todo, inclusive no Brasil, onde a marca tem pontos de venda. Diante disso, a estratgia
discursiva mais adaptada aquela que coloca as luzes sobre a noo de mistura, de diversidade,
pois assim que se pode alcanar a flexibilidade identitria.
Trata-se, pois, de legitimidades construdas e operadas em um espao mundial, embora a
idia de nao esteja presente. por isso, que, como vimos, ao mesmo tempo em que as
representaes em torno da nao so negociadas no mercado mundial de moda, vemos surgir
tambm tentativas de libertao de amarras nacionais no momento em que a moda hegemnica
entendida como sem fronteiras e que a mobilidade torna-se um valor.
com esse sentido que Gustavo Lins, o nico brasileiro que tem apresentado suas
colees na semana parisiense da alta costura, afirma: o que me interessa hoje, enquanto
cidado do mundo, participar de projetos que so realmente sem fronteiras. Ele atribui a esse
pretenso cosmopolitismo o convite feito pelo presidente da Cmara sindical de alta costura para
392
participar do calendrio oficial da instituio. De acordo com Lins, dificilssimo entrar porque
tem que ter o nvel, tem que ter uma dimenso cosmopolita, tem que ter uma cultura muito forte,
mas no pode falar da sua cultura enquanto folclore. Assim, ao cosmopolitismo demandado
pela federao somar-se-ia a necessidade de contar com uma cultura especfica, a qual,
entretanto, no poderia ser expressa como folclore, isto , ela no pode ter o rano de algo
particular demais. Ainda, no momento em que, segundo a concepo do prprio Lins, os
mercados europeus voltam os olhos para o Brasil, o fato de ser brasileiro seria importante no
referido convite, visto que, ainda nos termos do designer, isso seria poltico e diplomtico.
nesse quadro que ele tem tentado estabelecer pontes entre a Europa e algumas grandes
empresas txteis brasileiras
335
e teria sido enviado pela Cmara Sindical francesa em misso
econmica ao Brasil. A dimenso cosmopolita teria a ganhar, portanto, com a dimenso
nacional, desde que se trate de um nacional palatvel e cobiado mundialmente. Diante disso,
interessante notar os discursos identitrios de Lins em torno da idia de Brasil:

MM: Ento voc tem essa coisa prpria da sua cultura e a federao preza isso?
GL: Eu tenho. Eu sou brasileiro. Eu sou brasileiro. Eu sou brasileiro que t no Brasil h
500 anos. Ento, assim, eu sou profundamente brasileiro. Eu compreendo o Brasil
profundamente.[...] Eu chego no Brasil, eu entendo perfeitamente como que funciona.
Eu ando de taxi, eu ando de nibus, eu ando a p, eu vou pro centro, eu vou pro camel
no centro. Aonde eu vou, eu vou pra rua, eu vou conversar com as pessoas do povo pra
saber o que ta acontecendo, como que eles se vestem, o que que eles comem, eu vou
pro centro tomar caf nos bares, ou seja, eu sou...eu fui criado no Brasil como toda
criana dos anos 60, 70, no meio de todo mundo. A gente no era criado como hoje, com
carro blindado. Isso no se usava no Brasil. Isso era cafona no Brasil, era mal visto. O
pessoal da alta sociedade tinha que conviver com todo mundo, a gente era obrigado a ir
pro centro, a ir pros bairros onde moravam nossas empregadas pra ir brincar com os
primos e os irmos delas. A gente era obrigado a fazer isso. Nossos pais nos diziam: a
nica maneira que vocs tm de compreender esse pas entrar nessa sociedade, ento a
gente era obrigado, uma vez por semana, fim de semana, ir passar o domingo na casa
delas, jogar futebol com os meninos na lama e tudo. A gente adorava porque era
diferente. Na nossa poca, era fator positivo, pra gente compreender e pra no criar o
preconceito social, que j era muito forte no Brasil e racial. Meus pais falavam: vocs
so privilegiados de vim dessa classe social de onde vocs vm. Vocs no podem se
isolar. [...] Meu pai era mdico em Minas, cirurgio. E minha me era de uma famlia de
magistrados, desembargadores, gente da velha burguesia, ou seja, eles tinham perdido j
as terras h muito tempo. Antigamente sim, so pessoas que tinham tido terra, na poca
da cana de acar, na poca do ouro, na poca do caf e foram perdendo. E na verdade,
o que eu aprendi e o que eu levei um choque quando eu voltei pro Brasil 12 anos depois
e que eu no reconheci nada disso. Eu vi uns novos ricos, se dizendo brasileiros. Mas o

335
Sobre isso, interessante destacar que, durante a edio de setembro de 2011 da Premire Vision Paris,
encontramos o estilista no estande da ABIT, onde procurava pelos responsveis de alto escalo da instituio que
no se encontravam no evento -, bem como empresrios do setor brasileiro de txteis.
393
Brasil no isso. O Brasil no isso. Eles falavam muito errado, com vrias palavras
americanas, conjugavam mal os verbos. Eu disse: mas isso no o Brasil. Eu levei um
choque...esttico e lingstico.

Existe, portanto, uma valorizao do Brasil em sua constituio identittia, mas trata-se de um
Brasil enviesado pela sua narrativa, pela alegada criao aristocrtica, oposta por ele ao
esteretipo do novo rico. Os valores relacionados ao Brasil elencados pelo estilista na
enunciao de sua histria de vida so opostos tanto aos novos ricos quanto aos esteretipos
mundiais mais comuns sobre o brasileiro. Para ele,

O problema do brasileiro que ele est s olhando pro mar, no t olhando pra dentro.
Eu venho de Minas Gerais e l muito diferente, primeiro porque voc no tem mar e
segundo uma terra fechada. Ento a nica coisa que voc tem pra fazer estudar,
ento voc estuda o tempo inteiro, voc estuda, voc vai muito a cinema, voc escuta
muita musica, conversa muito, e as pessoas viajam, viajam muito em Minas Gerais, pro
Brasil, pra fora do Brasil e quando volta pro Brasil fica aquele trabalho. Ento no tem
essa coisa do litoral. Eu nasci em Belo Horizonte, mas o mineiro em geral tem essa sede
de estudo, porque o lugar muito difcil. A vida em Minas Gerais difcil, isolado, as
pessoas no so muito engraadas, muito austero, meio triste.

Nesse pequeno romance de formao narrado a ns pelo estilista, os valores extrados do
Brasil so aqueles identificados historicamente com a Europa, ou, ainda, com um Brasil interno a
si mesmo, formado pela mistura social que , inclusive, contada como algo obrigatrio na
educao do menino Gustavo -, mas no degenerado pelos estrangeirismos. Nesse sentido, ele
reivindica do Brasil mais os valores tidos como europeus do que as representaes
majoritariamente associadas ao pas. Podemos perceber na narrativa de formao do estilista
aquela mesma espcie de triagem, evidente no trecho abaixo:

Eu sou muito brasileiro, mas brasileiro de raa boa, brasileiro bom, porque eu levo
comigo esse problema inconsciente da escravido. A minha famlia, como vrias, a sua
talvez, foram para o Brasil no comeo da colnia e a primeira coisa que eles fizeram foi
pegar as ndias, as filhas dos caciques pra transform-las em esposas. Eu tenho at
lgrimas nos olhos quando eu falo disso, porque isso mexe muito comigo. [...] Ns,
brasileiros, alguns, levam na sua conscincia inconsciente esse problema... Eu te conto
isso tudo pra falar que eu rompi com o elo familiar. Fui trabalhar com as minhas
prprias mos, como operrio qualificado, eu montava roupa. Fui aprendendo a
costurar, vivenciando o que um operrio vive na pele e ele tratado mal, muito mal. [...]
Mas foi uma escolha que eu tive, porque a chefe do atelier tinha trabalhado com o
Balenciaga ele mesmo e ela me ensinou a costurar. Foi uma escolha que eu fiz e acho
que eu tinha que passar por isso. Eu no fui brasileiro nesse ponto. Eu fui muito
europeu, eu fui muito persistente, eu sabia que pra caminhar tinha que por um p atrs
do outro [....].

394
O ser brasileiro ativado e desativado segundo as situaes, de maneira que toda a boa
brasilidade herdada por Lins no impede que ele tenha sido europeu em sua iniciativa e
persistncia, nem vivida como contraditria com a auto-definio de sua marca enquanto 100%
francesa:
[...] uma marca francesa, porque ela foi criada na Frana. O capital francs, as
pessoas so todas regularizadas na Frana, todas trabalham na Frana, eu pago os
impostos na Frana, ento uma empresa 100% francesa. A produo feita na Frana.
E constituda de pessoas do mundo inteiro. Essa empresa no tem hoje capital brasileiro
nem estrangeiro, s francs, por enquanto.

Quando o assunto moda propriamente dita, ele declara a) que seu savoir faire foi construdo
por meio da disciplina europia e ensinado por mestres europeus ou radicados na Europa; b)
que em termos burocrticos, produtivos e financeiros a empresa se atm ao solo francs e, c) para
aumentar o cosmopolitismo ou capital de globalidade da marca, destaca-se que ela
constituda de pessoas do mundo inteiro. A partir dessas concepes, quando perguntamos
sobre os usos da legitimidade da Frana em termos de moda, eis o que nos responde o estilista:

MM: Voc acha que para o seu cliente, fora da Frana, tem alguma importncia esse
produto ter sido feito na Frana?
GL: Ah sim! Sim sim sim. Sim porque o produto muito caro. Ele caro mas ele tem
uma qualidade atrs que uma tica, tem uma maneira de pensar, ou seja, se esse
produto foi feito na China, mesmo que eu venda pela metade do preo, eu teria uma
dificuldade muito grande em vend-lo. A China fornece para o mundo inteiro: Gap,
C&A, H&... Ento eu no tenho o menor interesse em produzir isso hoje na China. No
Brasil seria interessante porque o Brasil t virando uma marca. Tem uma marca Brasil
mas o problema que eles no sabem porque nem como fazer.

As representaes simblicas sobre as naes so reativadas na moda global, na qual a Frana
ocupa uma posio simblica e a China outra. O Brasil, de sua parte, comea a mudar de
posio, como temos visto no decorrer da tese e conforme ratifica o prprio Lins. No entanto,
como ele busca definir-se a partir de identidades mais privilegiadas do que a brasileira em termos
de moda - ora a francesa ora a cosmopolita ou sem fronteiras -, eis como ele se (de)situa
diante da idia de moda brasileira:

[...] Eu moro h 23 anos fora do Brasil, eu aprendi a minha profisso fora do Brasil, eu
nunca trabalhei com moda no Brasil, eu no tenho a menor experincia de moda no
Brasil. Eu no tenho porque falar de moda brasileira porque eu nunca trabalhei nesse
setor no Brasil.

395
Alm disso, ele afirma taxativamente que o Brasil muito forte em faire savoir e fraqussimo
em savoir faire, ou, em outras das suas palavras:

[...] Eles so timos em marketing, eles no precisam de criao no Brasil, eles so
muito criativos, talvez at mais que ns aqui na Europa hoje, porque tem uma energia no
Brasil nova, fresca, saindo do forno. Sabe quando o bolo sai do forno? O po de queijo
sai do forno? O Brasil isso hoje, bolo de chocolate, bolo de milho, po de queijo,
quando voc faz suco de fruta, quando voc acaba de espremer, sabe? O Brasil isso
hoje, aquela coisa fresca. Ento precisa de umas pessoas que sejam muito maduras e
muito jovens ao mesmo tempo, capazes de entender. Eu fico falando isso o pessoal acha
que eu sou louco. Eu falo: gente, me d um envelope com nada dentro e eu transformo
isso em 10 vezes mais com o que tem aqui no Brasil. Eu vi os materiais, eu fui na Osklen,
eu vi eles fazendo seda de banana. No isso. No isso. No isso o Brasil, t me
entendendo?

Por se conceber enquanto parte do ns aqui na Europa, o estilista imagina alcanar uma
compreenso do Brasil mais acurada do que os atores da moda baseados no Brasil e, por isso, ele
poderia ajudar na tarefa de internacionalizar a moda do pas, tanto que sua proposta levar pro
Brasil esse know how que eu consegui minha maneira. Para ele, esse know how ajudaria a
moda do Brasil a diminuir seu suposto dficit de qualidade, passo que considera fundamental
para a internacionalizao. Nos termos do prprio estilista, a parceria que prope entre sua moda,
radicada na Frana, e a moda do Brasil, seria vantajosa para os dois lados, visto que este pas
traria uma energia nova para o luxo europeu que estaria velho, envelhece as pessoas,
caricaturiza as pessoas, no d liberdade. Para ele, os europeus precisariam de fora nova e
isso que o Brasil pode fazer, que as empresas brasileiras participem com capital nas empresas
daqui, s que eles no ouviram, no entenderam. Alm de energia, a Europa estaria precisando,
portanto, de capital (econmico) e o Brasil passa a ser visto como um parceiro estratgico nesse
sentido. Ao mesmo tempo, a moda do Brasil teria a ganhar com sua associao imagem da
Frana, hipoteticamente encarnada pelas empresas francesas, como a sua prpria, posto que, para
ele, se fizerem aqui uma marca de referncia franco-brasileira, a imagem do Brasil muda.
Percebe-se, por conseguinte, que ele se posiciona como se tivesse adquirido Cultura para
enxergar sua prpria cultura, para emprestarmos mais uma vez o argumento de Eagleton.
Mas se a possibilidade de transformar a marca 100% francesa em uma marca franco-
brasileira efetivamente aventada, o estilista anuncia tambm a perspectiva de parcerias com o
Japo, caso os negcios com o Brasil no se concretizem. Assim, pela posio que ocupa, o
396
sucesso de seus negcios no precisa se restringir ao possvel vnculo com o Brasil, ao contrrio,
seu carter alegadamente francs-cosmopolita lhe abriria possibilidades outras, lhe libertaria das
amarras nacionais, mesmo porque ele sempre esteve ligado a empresas japonesas e,
curiosamente, sua inspirao desde sempre foi o quimono.

MM: Ento voc no precisa, como brasileiro, estar ligado necessariamente a empresas
brasileiras? Voc pode muito bem estar ligado a empresas japonesas aqui?
GL: Mas eu sempre fui ligado a empresas japonesas. Nunca estive ligado ao Brasil. a
primeira vez que eu t tentando ir ao Brasil. J estou tentando estabelecer contatos h 5
anos e nunca acontece. Porque o Brasil lento, colnia ainda. colnia. No t
liberto no. Colnia colnia.

Como indivduo, entretanto, ele se imagina liberto da condio de colonizado. Todavia, para ele,
isso no teria ocorrido com a moda do pas em geral. Mas, se por um lado a esttica de suas
criaes distancia-se da esttica reconhecida mundialmente como tipicamente brasileira e ele
busca alijar-se discursivamente da identidade brasileira, por outro a imprensa internacional se
refere a ele como um designer brasileiro e o prprio convite da Federao Francesa teria sido
fundado, em alguma medida, nesse aspecto, uma vez que ela parece operar com uma espcie de
cota de cosmopolitismo, pelas razes que indicamos no segundo captulo.
Diante desses elementos trazidos pela anlise do caso de Gustavo Lins, percebe-se mais
uma vez que a questo da identidade nacional do criador brasileiro de moda e os usos discursivos
e estticos da brasilidade em uma marca so constantemente negociados de maneira relacional.
No mercado mundial de moda, s vezes, importante ser profundamente brasileiro, outras
vezes interessante ser cosmopolita e ter uma marca 100% francesa cuja inspirao
principal o quimono. O melhor conseguir unir as coisas em doses estratgicas.
A estilista franco-brasileira Anne Fontaine tambm pode ser tomada como exemplo
dessas negociaes complexas em torno das identidades nacionais no mercado mundial de moda.
Como Lins, ela pode lanar mo de sua origem brasileira quando conveniente e, como ele, ela
pode contar com uma identidade mais valorizada na moda, a francesa. Filha de me brasileira e
pai francs e casada com um francs que trabalhava com confeco junto a marcas de moda
reconhecidas, ela pode compor sua identidade a partir de elementos valorativos escolhidos no
conjunto de representaes ligadas respectivamente ao Brasil e Frana. Alm disso, a marca
pretende-se mundial. Tanto assim que o material destinado imprensa ofertado a ns pelo
gerente da butique-spa da marca localizada na rua Saint-Honor, em Paris, chama ateno para o
397
fato de que a marca est presente nas partes globais do mundo e alegadamente busca vestir
clientes americanas, japonesas, chinesas ou francesas [...] nas butiques de Paris, Nova Iorque ou
Tquio. Entretanto, so destacadas tambm a infncia e a adolescncia brasileiras da estilista,
que seriam fontes de inspirao a serem usadas ulteriormente, e ainda suas origens francesas,
igualmente discursadas como componentes da identidade da designer e, logo, da marca. Eis o
que se l a respeito de seu percurso:

Anne Fontaine nasceu e cresceu no Rio de Janeiro. Muito cedo, ela se apaixona pela
proteo do meio ambiente e sai em busca de aventura pelo Brasil. Na Amaznia, ela
vive vrios meses no corao de uma tribo indgena que a inicia em seus costumes e lhe
inocula sua paixo pelos materiais naturais e suas virtudes. Suas origens, francesas por
parte de pai, a impulsionam descoberta da Frana, e em Mnaco que ela prossegue
sua ao pela defesa do meio ambiente no seio de uma associao dedicada defesa das
baleias. Ela encontrar pouco depois seu futuro marido, com quem ela entra na costura
a partir de 1993. (Traduo nossa).

Na narrativa de fundao da marca, composta inclusive pela inconfundvel frmula era uma
vez, evoca-se mais uma vez a infncia brasileira. A presena do Brasil na composio da
identidade da estilista inegvel e no se trata de qualquer Brasil, mas daquele associado ao Rio
de Janeiro e floresta Amaznica.
Embora a outra atividade a que Fontainne se dedica no seja propriamente ligada ao setor
de moda, convm lanarmos um olhar sobre a apresentao do SPA fundado pela designer, posto
que nela os usos das representaes da nao na construo de uma narrativa adaptada a um
segmento especfico de mercado so levados ao paroxismo, como vemos abaixo:

De sua adolescncia brasileira, Anne traz tambm os segredos dos frutos exticos, dos
leos essenciais, das resinas naturais e do leite, cujas virtudes nutritivas e hidratantes so
bem conhecidas. O exclusivo banho de leite de jumenta se liga com o sonho ancestral de
cada uma de ns, repentinamente transfigurada em rainha antiga! A combinao de leos
essenciais oferece, quanto a ela, efeitos drenantes e purificantes excepcionais: no menos
de onze leos so assim associados por suas virtudes complementares emagrecedoras no
Batismo na Amaznia, diretamente inspirado no cerimonial no qual Anne Fontaine foi
iniciada quando de sua estada na tribo Kanel[...] (Traduo nossa).

A adolescncia putativamente amaznica da empresria convenientemente aludida, mesmo
porque entre os servios oferecidos pelo SPA esto massagens e cuidados corporais temticos,
discursados como inspirados nos segredos revelados menina Anne pelos ndios ou, ainda,
enquanto derivados da infncia carioca da empresria-estilista. Mas se boa parte dos servios
398
propostos no SPA fazem referncia explcita ao Brasil
336
, os cuidados so oferecidos a uma
clientela global, afinal, nem s de produtos secretos da floresta tropical vive uma marca que se
quer global. Tanto assim que, na sesso Au quotidien do catlogo do SPA, encontra-se a
modelagem anti jetlag, destinado s clientes que entre Paris- New York Tokyo
encontrariam no SPA Anne Fontaine a modelagem ideal para colar os pedaos.
Mas se, no que diz respeito ao SPA, as referncias origem brasileira da empresria
abundam, no que toca sua marca de moda, essa procedncia bem menos explcita, mesmo
velada. Em conversa com o gerente da loja da Saint Honor - a menina dos olhos entre as mais
de 60 que a marca possui no mundo -, ele faz questo de frisar que, embora a origem da estilista
seja conhecida, a produo de roupas feita em Honfleur, made in France, e os acessrios so
made in Italy, porque a matria-prima, o couro, de melhor qualidade l. O arranjo discursivo
em curso corrobora com nossa argumentao, na medida em que se afirma que o lado brasileiro
da marca entra mais na proximidade com o cliente, no lado caloroso e aconchegante da marca, da
butique e do SPA do que na criao, a qual caracterizada pelo uso de cores sbrias, com s
um pouquinho de cor. Alm disso, no h lojas prprias da marca no Brasil, onde os artigos so
distribudos somente em lojas multimarcas. J o website da marca
337
tem verses em ingls,
francs, japons e chins. E quem estranharia a ausncia do portugus?
O caso de Fontainne elucidativo acerca dos usos estratgicos das representaes
nacionais conforme elas so ou no convenientes para cada segmento de mercado de bens e
servios de luxo. Se o Brasil usado como trunfo no que diz respeito s virtudes teraputicas da
natureza propostas pelo SPA, ele no valorativo quando se trata de moda, ao menos no to
valorativo quanto as representaes da Frana e mesmo da Itlia. Por contar com uma condio
de mobilidade, a empresria pode estabelecer a contento o edifcio identitrio que garante seu
sucesso no mercado mundial.

336
O menu proposto no catlogo de 2010 incluia uma sesso intitulada Mes souvenirs denfance, na qual a
estilista se propunha a dividir as lembranas e emoes de sua infncia vivida no Brasil com as privilegiadas
clientes. Assim, o Bain de la Dese, referncia Iemanj e ao rveillon brasileiro, era oferecido por 95 euros; o
Baptme em Amazonie saa por 145 euros; o Modelage Vaudou, massagem pretensamente inspirada nos
tambores, no carnaval, e em danas tribais, custava 195 euros; a La fille dIpanma propunha cuidados baseados
em frutas exticas, cujas virtudes seriam secretas e acessveis aos iniciados como a batizada Anne Fontaine. Como
au Brsil, la Nature est service de la peau, os corpos podem ser besuntados com uma mistura de guaran, 12
tipos de coco e gua do mar, por 290 euros. J por 270 euros, podia-se relaxar com uma massagem sous la pluie
tropical.
337
Disponvel em http://www.annefontaine.com. Acesso em 12/04/2010.

399
Encerraremos esse captulo mostrando que h ainda aqueles para os quais a identidade
brasileira, ainda que disponvel, no de nenhuma maneira a mais conveniente a ser exibida no
mercado mundial de moda. Temos argumentado que isso ocorre quando h outras identidades
disposio, sejam elas supranacionais, sub-nacionais ou mesmo nacionais, mas relativas a outras
naes, cujas representaes so mais valorizadas no mundo da moda. Vejamos o caso de Janete
Zamboni, designer brasileira de bijuterias radicada na Itlia h 13 anos. Por serem a esse respeito
elucidativos, escolhemos alguns trechos da entrevista a ns conferida por ela quando ela expunha
sua marca em um salo de acessrios em Paris:

JZ: Eu tenho acompanhado as marcas brasileiras que se apresentam nos mesmos shows
em Milo, aqui e em Nova Iorque. E o made in Brasil vai forte, bem procurado pra
certas coisas, tipo a Melissa, um dos melhores do mundo pra plstico, os irmos
Campana so hiper... E biquni. Mas certos produtos parece que perde o valor ser made
in Brasil. Mas se for made in France ou made in Italy, mesmo se fosse o mesmo produto,
se eu fizesse essas mesmas coisas, exatamente as mesmas coisas, made in Brasil eu ia
vender talvez somente 40% do que eu vendo atualmente.
MM: Voc acha que tem essa diferena toda?
JZ: Tem. Absolutamente. [...] Tem muito peso. Eu falo claramente porque estando dentro
da realidade, sendo brasileira. Muitas vezes as pessoas sentem que eu falo portugus e
perguntam: mas as coisas onde que so feitas? Made in Italy. Ah, ok. Ento uma
empresa que faz no Brasil, se voc for falar com um designer que vem do Brasil, ele
nunca sentiu isso, porque as pessoas no iam fazer esse comentrio. Mas s uma
questo de investimento. Porque eu poderia fazer a mesma coisa, a mesma qualidade, a
mesma seriedade no Brasil. [...] O brasileiro mesmo, se tem uma bolsa, um acessrio
banal, a mesma bolsa, mas se dentro da bolsa t escrito made in Italy...vira outra bolsa,
psicologicamente. ou no ? Ento esse mesma mentalidade pros americanos, pros
japoneses. Mas tudo uma questo de investimento na qualidade, na seriedade que o
Brasil tem que fazer que a Itlia fez h muitos anos. E se voc for ver, realmente os
produtos made in Italy tem um nvel altssimo de como so feitos. [...]
MM: E no Brasil, o pouco que voc vende, como uma marca italiana que voc se
apresenta?
JZ: Tudo como marca italiana, porque eu sou brasileira, mas o que conta... tudo feito
na Itlia, pago as taxas para o governo italiano
338
.

Alm das vantagens simblicas de apresentar ao mercado mundial uma marca italiana de design,
posto que a Itlia mundialmente reconhecida nesse segmento, ela fala das vantagens prticas de
poder contar com um passaporte europeu, garantia objetiva de mobilidade mundial:

Se eu no tivesse a cidadania italiana, eu no sei se eu poderia fazer todas essas feiras
com a facilidade que eu fao, por ex Nova Iorque, China, Londres, porque como italiana
eu vou pra qualquer lugar sem visto. Se eu no tivesse a cidadania, toda vez eu ia ter que

338
Entrevista concedida autora por Janete Zamboni durante o salo Premire Classe em janeiro de 2010.
400
ir na embaixada, apresentar 10 mil documentos e esperar o visto, se eles me dessem
visto. Ia ser um drama. [...]

Deliberadamente, na construo da imagem de sua marca de bijuterias de luxo ela tenta se
desvincular do Brasil, j que, para ela, salvo pra alguns produtos especficos, o made in Italy
mais conveniente e o made in Brazil chega a ser pejorativo.
No obstante, o componente brasileiro acaba por aparecer em sua composio
identitria, nos termos que se seguem:

MM: O material com que voc trabalha voc descobriu como?
JZ: Esse um segredo.
MM: Mas foi fuando ou voc engenheira ou algo assim?
JZ: No, foi em mercadinho, fuando... Nisso eu sou brasileira. No que voc projetou,
voc estudou desde que voc era pequena....

No momento de discursar a criatividade, o improviso, o jeitinho a empresria evoca a
identidade brasileira, de forma que, tambm nesse caso, ela objeto de uma triagem. Mas,
embora a designer busque se desvincular da imagem do Brasil, ela tem opinies bastante
concretas a dar acerca do potencial brasileiro na moda. Como vimos em outros casos, tanto por
estar de fora quanto por estar na Europa, ela imagina alcanar uma compreenso maior do
Brasil do que os atores relegados ao territrio nacional. Buscando identificar-se com Itlia,
referncia mundial em termos de produtos de luxo, ela reenvia o Brasil a uma putativa
capacidade de fazer cooperativas, de usar materiais reciclados com se nota a seguir:

Mas uma coisa que ultimamente eu disse: ns temos que dar uma mo para o Brasil,
porque ns temos um potencial que ns mesmos no... os brasileiros no se do conta do
potencial que tem. [...] O Brasil tem que aproveitar a capacidade de fazer cooperativas,
de usar materiais reciclados, porque nenhum outro lugar do mundo tem essa capacidade
como o Brasil tem. Aqui mesmo no salo tem uma tpica bolsa que j saiu no mercado.
No Brasil nasceu a idia de fazer com as tampinhas de latinha e tem 3 ou 4 marcas
europias que copiaram, porque a pessoa que criou no Brasil no tinha capacidade de
gerenciar. Mas no s aquilo, tantas outras idias que so geniais que nascem l,
principalmente nesse setor que o Brasil tem muita fora.

Por situar-se em uma parte global do mundo da moda e por contar com uma posio de
mobilidade, ela se acredita hbil para avaliar a moda oriunda de lugares menos consagrados. Sua
avaliao d vazo quela mesma concepo acerca da diviso mundial de tarefas simblicas no
401
mercado de moda, na qual, para ela, o Brasil no parece contar com uma posio privilegiada,
donde seus esforos para distanciar-se dela.

O dinamismo do forjamento identitrio
A anlise de todos esses casos torna patente que usos das escalas geosimblicas como
fundamentos identitrios no processo de internacionalizao da moda brasileira no so de
uma vez por todas estabelecidos, sendo, ao contrrio, negociados e atualizados pelos atores a
depender das posies relacionais ocupadas por eles em circunstncias concretas, dos capitais e
das fontes identitrias disponveis e ainda do interlocutor, do mercado em questo e mesmo das
mudanas em relao percepo do pas no mundo... Os discursos identitrios no seio da moda
mundial so, portanto, construes estratgicas e dinmicas e as possibilidades de arranjos
oscilam conforme a mobilidade - simblica, territorial, econmica - dos agentes em questo.
Diante disso e luz de diversas situaes de pesquisa que construram nosso corpus de
anlise - ainda que nem todas tenham aparecido explicitamente no texto -, interessante
lanarmos um olhar, ainda que breve, sobre as reflexes de alguns autores acerca do carter
dinmico da construo identitria, uma vez que elas perpassam, algumas mais outras menos,
nossa perspectiva de anlise. Zygmunt Bauman (2002, p.174), por exemplo, afirma que as
identidades seriam formadas a partir da dialtica entre movimento e fixidez, transformando-se
constantemente. Marc Abls (2008, p.52), baseado em Appadurai, defende que preciso
substituir a viso esttica das representaes coletivas por uma perspectiva dinmica sobre as
identidades em reelaborao constante. Rebecca L. Green sustenta argumento semelhante:

A maneira como se estabelece a identidade ou o self de algum - como algum se pensa,
se apresenta ou se posiciona - contextualizada e marcada pelas relaes com os outros.
Como este dilogo deve perpassar a complexidade de relaes distintas e em camadas
estabelecidas com uma infinidade de outros, cada um de ns est continuamente
negociando e renegociando identidades mltiplas, tanto em srie como simultaneamente.
(2009, p.178. Traduo nossa).

A propsito, Stuart Hall (2009, p.328) indica que Estamos sempre em constante negociao,
no com um nico conjunto de oposies que nos situe sempre na mesma relao com os outros,
mas com uma srie de posies diferentes. Alis, a chamada concepo ps-estruturalista de
identidade acrescenta outros elementos relevantes a essa discusso. Analisando autores como
Homi Bhabha e o prprio Stuart Hall que teriam trilhado caminhos abertos por Michel
402
Foucault e Jacques Derrida -, Srgio Costa chama ateno ao aspecto discursivo da identidade e
argumenta que discursos e sujeitos constituem-se simultnea e mutuamente, posto que o
momento de representao da diferena , ao mesmo tempo, o momento de construo, vale
dizer, de articulao dessa. Segundo essa concepo, enquanto fundamento da identidade, a
diferena seria construda no processo mesmo de sua manifestao, ou seja, ela no seria uma
mera expresso de um estoque cultural acumulado, mas sempre uma performatizao da
diferena, no sentido lingstico do ato enunciativo e no sentido dramatrgico da encenao.
Congruente com isso, defende Costa (2009, p.48), a referncia a sujeitos coletivos no deve
implicar a idia de grupos constitudos pr-discursivamente, a partir de condies objetivas,
materiais e que, por assim dizer, estivessem espera de um discurso que decifrasse sua condio
comum e os constitusse como sujeitos, justamente porque, para ele, sujeitos e discursos se
formam simultaneamente ou, ainda, sujeitos s podem se articular a partir de discursos.
Nesse sentido e sempre de acordo com a concepo daqueles autores, Costa afirma que

[...] a identidade, ou melhor, a identificao individual produzida ad hoc, no momento
mesmo da interao, por meio da atualizao de informaes culturais acumuladas. A
seleo das informaes que sero atualizadas e performadas no segue, todavia,
qualquer lgica atvica inscrita no cdigo de herana cultural. Essa seleo sempre
orientada pela configurao dos mecanismos que, numa interao especfica, levam o
indivduo a assumir uma posio determinada.(COSTA, 2009, p. 51/2).

A diferena concebida, portanto, como uma categoria anunciatria; ela se constri ao se
anunciar. Por isso, o fundamento da identidade radicaria no momento da enunciao e da
performatizao da diferena. Essa compreenso da identidade calca-se na idia de diffrance
tal qual empregada por Derrida, para quem no existiria realidade anterior ao discurso, visto que
a realidade social seria construda pela linguagem e que a diffrance seria constituda na esfera
discursiva. Com essa noo, pretende-se romper com a concepo de uma diferena
supostamente preexistente, ontolgica e essencial a ser meramente apresentada e representada
discursivamente.
Tambm em Homi Bhabha a identidade deixa de ser uma questo ontolgica pra ser
concebida como uma estratgia discursiva dada no momento mesmo da interrogao acerca da
identificao. Baseado em Franz Fanon e Jacques Lacan, o autor defende que a identidade
nunca um a priori, nem um produto final, ela sempre apenas o processo problemtico de
403
acesso a uma imagem da totalidade (2004, p.73. Traduo nossa). Eis como sua concepo
sintetizada:
[...] a questo da identificao nunca a afirmao de uma identidade pr-dada, nunca
uma profecia auto-realizvel - sempre a produo de uma imagem de identidade e a
transformao do sujeito ao assumir essa imagem. A demanda pela identificao - ou
seja, de ser para um Outro - implica a representao do sujeito na ordem de diferenciao
da alteridade. (2004, p.71. Traduo nossa).

Talvez seja vlido pensar a conformao identitria dos estilistas e marcas da moda
brasileira presentes no espao global a partir dessa perspectiva, posto que o carter
performativo da construo da diferena e da identidade foi percebido nas situaes de campo.
Parece-nos conseqente atribuir um papel enunciao da diferena enquanto parte da
construo identitria, bem como sublinhar sua constitutiva dimenso discursiva. Alm disso,
interessa-nos a idia de que a identificao s ocorre em relao com o outro. Contudo, embora
essa abordagem contribua para a reflexo sobre a questo da identidade na contemporaneidade,
sua concepo acerca da relao entre o sujeito e a formao discursiva no nos parece
inteiramente apropriada, na medida em que, de acordo com Costa, tais autores trabalham com a
idia de cadeias de significaes nas quais sujeitos e estruturas tm o status similar de sinais
flutuantes que ganham e perdem significao sempre incompleta no jogo semntico da
diferenciao.(2009, p.45).
Nesse aspecto, nossa anlise se diferencia dessa perspectiva porque, de acordo com o que
pudemos observar em nosso estudo sobre os agentes da moda brasileira, a identificao com
determinadas posies tem um carter muito menos arbitrrio do que pode-se pressupor a partir
do argumento acima. Embora o mbito discursivo seja cabal na construo identitria, pensamos
que ele deve ser analisado em relao com lutas de fora que se desenrolam conforme condies
diferenciadas. Se a estrutura no determina tudo, tampouco a agncia assume tamanho poder de
arbtrio no forjamento identitrio. As negociaes em torno das identidades no so enformadas
apenas mediante escolhas voluntrias e momentneas, mas so baseadas tambm em interesses
diversos e em posies relacionais distintas, que implicam em acmulos desiguais de capitais
distintos, o que, por sua vez, vincula-se a disponibilidades diferenciadas de fontes simblicas
desigualmente valorizadas.
Sendo assim, consideramos vlida a concepo metodolgica defendida por Carla Jones e
Ann Marie Leshkowich que prope uma combinao entre a performance theory derivada dos
404
estudos de Michel Foucault e a practice theory de Pierre Bourdieu. Em sua anlise das
reformulaes identitrias em curso no processo de globalizao da roupa asitica, elas
retomam tanto a nfase dada pela primeira ao self-making through display quanto o foco da
ltima na relao entre classe e capital, para propor um modelo de teoria das prticas de atuao
(performance) como uma maneira de rastrear como a interao entre intencionalidade e
posicionamento conforma os efeitos da auto-orientalizao. (2003, p.282. Traduo nossa).
Por meio da conjuno entre as duas teorias, elas pretendem tanto livrar-se do carter
demasiadamente estruturalista que imputam perspectiva de Pierre Bourdieu e Michel de
Certeau quanto abordagem individualista e voluntarista que poderia ser derivada da teoria
foucaultiana. Em face disso, elas sustentam que a performance sempre mais do que a pura
expresso externa de um self interior e essencial. Pelo contrrio, tal eu no existe.
precisamente por meio da performance que as identidades so feitas sob condies de acesso
desigual ao poder e aos recursos. (2003, p.22. Traduo nossa). Dito de outro modo, elas
argumentam que a combinao da performance theory legada por Michel Foucault com a
practice theory defendida por Pierre Bourdieu permitiria um equilbrio entre o peso demasiado
conferido por Bourdieu estrutura e o excessivo poder atribudo pelos ps-estruturalistas
agncia.
Consideramos essa perspectiva vlida para nossas reflexes acerca das negociaes
identitrias realizadas no seio da moda brasileira, visto que ela ressalta a importncia dos
discursos e dos atores, ao mesmo tempo em que os situa em uma conjuntura mais ampla que,
embora no determine, condiciona as prticas discursivas. Ela faz sentido para pensarmos que,
na moda contempornea, as condies da reflexividade do forjamento identitrio no so
distribudas de maneira equivalente. A esse respeito, Zygmunt Bauman (1996, p.177 e segs)
indica que na era da modernidade lquida, as condies diante das quais os indivduos fazem
suas escolhas so desiguais, posto que as possibilidades e os recursos para a ao so desiguais.
Renato Ortiz tambm tece consideraes acerca da desigualdade das condies do que temos
chamado de forjamento identitrio:

A modernidade-mundo coloca disposio das coletividades um conjunto de referentes
alguns antigos, como a etnicidade, o local, o regional, e outros recentes, resultantes da
mundializao da cultura. Cada grupo social, na elaborao de sua identidade coletiva,
deles se apropriaro de maneira diferenciada. Isso no significa, porm, estarmos vivendo
um estado democrtico, no qual a escolha seria um direito de todos [...] A sociedade
405
global, longe de incentivar a igualdade das identidades, sulcada por um hierarquia clara
e impiedosa. (ORTIZ, s/d. p. 89).

Outras reflexes do autor sobre o tema da identidade tambm se fazem relevantes em
nossa argumentao na medida em que resolvem o impasse entre agncia e estrutura e lidam
ainda com a questo da veracidade ou falsidade das construes identitrias. Em Cultura
Brasileira e Identidade Nacional ele sustenta que

[...] toda identidade uma construo simblica (a meu ver necessria), o que elimina
portanto as dvidas sobre a veracidade ou a falsidade do que produzido. Dito de outra
forma, no existe uma identidade autntica, mas uma pluralidade de identidades,
construdas por diferentes grupos sociais em diferentes momentos histricos.(2003, p.8)

Quinze anos depois, ao analisar a situao do Japo na conjuntura de globalizao, o
autor reafirma sua tese:

No devemos, porm, imaginar a identidade como algo ontolgico, uma substncia que
realmente existe. No h o japons, assim como seria insensato falarmos na
materialidade do americano ou do brasileiro. Uma identidade sempre uma
construo simblica que se faz em relao a um referente. Os referentes podem
certamente variar, eles so mltiplos: cultura, etnia, nao, cor, gnero. Mas sua
existncia no deve ser tomada como uma substncia, um ser ontolgico, ela serve
apenas como baliza para a definio de territorialidades particulares. Neste sentido, a
discusso sobre a autenticidade ou a inautenticidade das identidades um falso problema.
Desde que convincente, isto , socialmente plausvel, uma identidade sempre vlida. O
que no significa que seja verdadeira ou falsa. Dizer que a identidade uma
construo simblica nos permite ainda indagar sobre os seus artfices, como elas so
construdas, a que interesses se vinculam. (2000, p.64/5).

Para escapar da viso essencialista do social o autor retoma ainda uma sugesto de Lvi-
Strauss, que dizia que a identidade uma espcie de lugar virtual, o qual nos indispensvel
para nos referirmos e explicarmos um certo nmero de coisas, mas que no possui, na verdade,
uma existncia real. Essa idia de virtualidade ajuda no combate quela viso essencialista:
Ela desloca o olhar analtico da configurao do Ser, de seu carter, para fix-lo nos aspectos
relacionais do problema que enfrentamos. Dessa maneira, o autor (s/d, p. 75), ao reiterar que a
identidade uma construo simblica, afirma que ela um produto da histria dos homens e
abre a possibilidade de conceber a idia de um quadro no qual coexiste um conjunto de
identidades em concorrncia e conflito.
406
Munidos desse conjunto de questes, pudemos analisar as estratgias de composio
identitria entre os atores da moda brasileira no mercado mundial sem incorrermos no
simplismo de avali-las conforme sua veracidade ou falsidade, nem no equvoco de reduzi-
las ao voluntarismo puro dos discursos. Antes, ao perscrutarmos as vicissitudes da identidade
nacional na globalizao, pudemos perceber que a construo identitria sempre o resultado
movente de composies dinmicas entre mltiplas fontes simblicas estrategicamente operadas
na esfera do mercado, conforme interesses especficos e mediante posies distintas e condies
desiguais, de maneira que a margem de manobra ou a mobilidade para compor as identidades
no aberta igualmente a todos os atores. Assim, as negociaes discursivas em curso no
processo de forjamento das identidades no so aleatrias; elas no se do apenas por opo, mas
tambm por condio.



***

















407
Captulo 8

Os usos mundiais das representaes do Brasil no seio da moda tica:
desterritorializao e reterritorializao das identidades na globalizao

Atualmente as modas do mundo e a moda mundial passam a integrar o mesmo
espao-tempo da modernidade-mundo. As culturas e identidades supostamente representadas
pelas modas locais passam a ser moeda de troca valiosa no mercado global de bens simblicos.
Temos argumentado que essas transformaes objetivas e discursivas s podem ocorrer na
conjuntura de globalizao, na qual se assiste a um fenmeno bastante amplo de valorizao da
noo de diversidade cultural
339
. Ao se debruar sobre a questo, Armand Mattelard (2007, p.56)
delineia esse panorama e sustenta que a crise do que chama de ideologia do desenvolvimento
teria levado reabilitao das culturas. Sustentamos que, como instncia econmica e cultural,
a moda acompanha essa espcie de virada em direo diversidade e, alm das novidades
descritas em captulos anteriores, vemos surgir nesse contexto um outro fenmeno: trata-se do
advento de um segmento designado por termos como ethical fashion, sustainable fashion, green
fashion, slow fashion, ecofashion, etc
340
.
Com a intensificao das relaes entre diversas regies do planeta, a esfera da moda
assistiu emergncia dois fenmenos que, embora aparentemente contraditrios, so correlatos.

339
Podemos encontrar pistas dessa valorizao universal da idia de diversidade cultural na atuao de
instituies como a UNESCO. poca de sua fundao, no ps-guerra, a instituio buscava o denominador
comum a todos os homens e baseava-se em um universalismo mais ou menos patente. J no incio deste sculo, tal
universalismo mostra-se perpassado pela idia de diversidade. Parece ser nessa direo que a UNESCO lana em
2002 a Declarao sobre a diversidade cultural e, em 2005, a Conveno sobre a Proteo e Promoo da
Diversidade das Expresses Culturais. Destaque-se que, mais recentemente, a entidade passa a propalar ainda a
idia de um vnculo inerente entre diversidade cultural e diversidade biolgica, como pode-se notar, por exemplo,
no documento lanado pela instituio em 2008 intitulado Links between biological and cultural diversity -
concepts, methods and experiences. Report of an International Workshop.Disponvel em
http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001592/159255E.pdf. Acesso em 15/02/2011. A prpsito, Armand
Mattelard delineia um histrico elucidativo acerca de como o conceito de diversidade cultural foi acolhido no seio
da instituio (2007, p.91 e segs).
340
As tentativas de se fixar um lxico para esse segmento so bastante freqentes e so encontradas tanto no
prprio setor, que precisa se organizar, quanto em trabalhos tericos, como podemos notar, por exemplo, no texto de
Sue Thomas intitulado From "Green Blur" to Ecofashion: Fashioning an Eco-lexicon (2008). Essa indefinio
terminolgica, no entanto, indica que estamos em face de um fenmeno deveras recente e em andamento, que,
embora seja marginal em termos econmicos, pode esclarecer bastante acerca do carter das trocas econmico-
simblicas globais que ocorrem atualmente no setor de moda e, mais especificamente, a situao da moda do Brasil
em mbito mundial.
408
Por um lado, no seio de empresas globalizadas de moda, assiste-se quele processo que foi
batizado des-localizao da produo, por outro lado, no mbito do processo social de
valorizao da diversidade e da localidade a ela associada, a moda tica emerge propondo-se
como alternativa ento rebatizada moda convencional, a qual acusada de ser um setor
poluente e altamente consumidor de recursos naturais, que, ademais, exploraria mo-de-obra ao
redor do mundo, o que acarretaria condies degradantes de trabalho e vida nos pases
subdesenvolvidos.
Considerada como causadora de problemas tanto sociais quanto ecolgicos, a moda
convencional ser criticada inicialmente no seio da contracultura das dcadas de 1960 e 1970,
que se caracterizava, entre outras coisas, por ser anti-fashion (BEARD, 2008, p.514) e cujos
exemplos vo dos beatniks aos hippies (WELTERS, 2008, p. 508). Os movimentos de cunho
mais especificamente ambientalista das dcadas de 1960 e 1980
341
tambm estabelecero criticas
ao consumismo em geral e moda em particular (THOMAS, 2008, p.530). A propsito, Bruno
du Roselle nos fala da retomada do costume folclrico que vem luz na Frana ps-maio de
1968, destacando que ele respondia ento a aspiraes bastante diferentes daquelas de seu quadro
de origem, visto que expressaria, de uma parte, o protesto contra a civilizao industrial e, de
outra parte, a solidariedade com relao aos pases em desenvolvimento (1980, p.4/5). Anne-
Marie Thiesse (1999, p.272) afirma, sobre essa mesma dcada de 1960, que

Na Frana, durante a dcada que se seguiu a maio de 1968, o mundo rural e suas
tradies foram erigidos enquanto basties da luta anticapitalista. A utopia progressiva-
regressiva tenta ultrapassar as contradies da sociedade contempornea por meio do
retorno aos valores como a convivialidade, a fraternidade comunitria e o respeito
natureza. Contra o consumo turstico do folclore, novas tradies mais autnticas, com
forte valor tico, so implementadas: neo-artesanato cujo valor reside no trabalho
investido, festas que supostamente no tem espectadores, mas somente participantes,
produtos biolgicos livres de aditivos qumicos... (1999, p.272. Traduo nossa).


Para pensarmos esse fenmeno em um contexto mais contemporneo, podemos retomar a
argumentao de Renato Ortiz (2008, p. 39), posto que o autor destaca que o momento em que
cada identidade valorizada na sua especificidade e o universalismo anterior percebido como
uma coero marcado por duas metforas: a Internet e, para o que nos importa aqui, a

341
O carter poltico-social e o teor ambientalista se confundem em alguma medida nesse contexto. Interessante
notar que nesse momento que comeam a surgir organizaes para proteo do meio-ambiente. Como exemplos
pontuais podemos citar a fundao do WWF em 1961 e do Greenpeace no Canad em 1971, entre tantos outros.
409
ecologia. Esta conforma, portanto, um tema global e ser discursado enquanto universal
justamente no quadro em que a diversidade eleita valor maior.
diante desse panorama que aquela voga de valorizao da natureza e da autenticidade
ser incorporada em um novo ramo de negcios, batizado por Sue Thomas como commercial
ecofashion mouvement. A autora afirma que, no inicio de anos 1990, vrias empresas se
voltaram sustainable fashion e foram consideradas enquanto fashion trends ou
encarnaes do zeitgeist vigente (2008, p.530). No incio do sculo XXI, esse fenmeno
recrudesce (WELTERS, 2008, p. 508), mas agora no seio do chamado consumo responsvel e
j como um segmento de mercado mais configurado.
Assim, se em princpio as iniciativas em prol de uma moda tica colocam-se enquanto
oposio ao comrcio dito convencional, elas sero tambm incorporadas em um nicho de
mercado cujo componente simblico bastante conveniente em termos promocionais. Com isso,
vemos surgir, alm dos sales dedicados exclusivamente moda tica, seces ticas em
sales convencionais. Alm disso, ao lado das marcas que propem ocupar-se integralmente
com esse tipo de atividade, vemos empresas convencionais consolidadas lanarem linhas de
produtos biolgicos ou organizarem alguns projetos pontuais ligados ao comrcio justo.
Afinal, a ecologia assunto que reverbera globalmente e as boas intenes esto na moda.
No se trata, contudo, de algo circunscrito esfera da moda. A moda tica insere-se no
contexto mais amplo do chamado comrcio justo. Sue Thomas (2008, p.432) afirma, para o
que nos interessa aqui, que este costumava ser relacionado apenas a produtos alimentcios e
artesanato, mas passa tambm a incluir a produo de fibras txteis, como o algodo. Ademais,
ela indica que existe uma conexo ideolgica entre comrcio tico e moda tica, j que ambos
seriam baseados no ideal da busca de equidade global, justia social e responsabilidade por
meio do comrcio justo com pases em desenvolvimento.
importante destacar que a noo de comrcio justo, da qual aquela de moda tica
tributria, formada inicialmente para regular as trocas entre Norte e Sul com o intuito
professado de proteger os produtores das regies desfavorecidas do mundo. Ao traar o cenrio
do surgimento dessa modalidade de comrcio, Laura Chartain (2009, p.09) afirma que sua
origem remonta a iniciativas de associaes protestantes ao fim da Segunda Guerra Mundial que,
a partir dos pases ditos do Norte, desenvolvem projetos cujo escopo era comercializar
produtos comprados de produtores do Sul em situao de precariedade. J nos anos 1960,
410
acrescenta Chartain, grupos polticos marxistas e terceiro-mundistas utilizam as redes de
comercializao implementadas com vistas ao auxlio a grupos politicamente semelhantes, mas
isolados, minoritrios e estigmatizados nos pases sob regimes ditatoriais, notadamente na
Amrica do Sul. Ela informa ainda que a expresso commerce quitable aparece em 1964,
durante a primeira conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento
(CNUCED), quando se cunha tambm a expresso Trade not Aid!
A despeito de seu ancoramento poltico inicial, o movimento em torno do comrcio
justo buscar tomar o comrcio nos moldes do mercado capitalista justamente como
instrumento de diminuio de desigualdades mundiais. Trata-se de uma moralizao da produo
e do consumo de mercadorias que pretende domesticar o reino econmico como um todo. Alis,
atores engajados terica e praticamente com o processo, como Ana L. Asti (2007, p.52) afirmam
que o comrcio justo tende a re-conectar produtores e consumidores economicamente,
politicamente e psicologicamente atravs da criao de uma economia moral transnacional.
Percebe-se, ento, que esse segmento das trocas mundiais globalizadas toma por base
uma perspectiva geogrfica aparentemente neutra, mas que carregada de sentido, posto que
implica cises polticas, econmicas e sociais. Existe, portanto, um componente simblico
decisivo nessa diviso discursiva do mundo. Para tomarmos um exemplo concreto, o material de
promoo do selo de comrcio justo Fairtrade/Max Havelaar estatui logo em sua definio
primeira que O comrcio justo, ajudar os produtores desfavorecidos dos pases do Sul a terem
condies de vida decentes, garantidas, lhes permitindo de tomar nas mos o seu futuro em longo
prazo.
342
interessante notar tambm o mapa do mundo do comrcio justo proposto pela
mesma empresa holandesa de certificao:









342
Extrado de catlogo promocional distribudo pela Max Havelaar em 2009. Traduo nossa.
411
Figura 8: O mundo representado pela Max Havelaar




A diviso geogrfica entre produtores e consumidores patente no mundo Max Havellar
do comrcio justo. Sua rede mundial constituda de 60 pases consumidores (em azul) e de
produtores de 59 pases em desenvolvimento (em verde)
343
. Ela corresponde a uma separao
econmica entre o que era chamado de Primeiro Mundo e de Terceiro Mundo, entre pases ricos
e pases pobres, mas tambm a uma distino simblica entre o Norte e o Sul. Por
conseguinte, no apenas em razo de quesitos econmicos e sociais que a moda tica se
vincula ao Sul. A conformao simblica e identitria dessa moda construda a partir dessas
relaes alegadamente justas, transparentes, responsveis com o Sul, tanto como
localizao geogrfica quanto como representao. Assim, pretende-se que, desde que mantidas
sob a gide do comrcio justo e que enverguem a bandeira da tica, as relaes do Norte com o
Sul poderiam envergar de maneira modelar os ltimos adjetivos cobertos com aspas, os quais
do notcias sobre os valores capitais na conformao da noo mesma de moda tica.

343
Figura e informaes disponveis em http://www.maxhavelaarfrance.com/spip.php?article11. Acesso em
13/12/2011.
412
Assim, embora seja produto da conjuntura de globalizao, o que poderia dar a entender
que ela desterritorializada, a moda tica conforma-se tanto econmica quanto
simbolicamente a partir do recurso dimenso do territrio, conformando-se nos termos de uma
geografia imaginria
344
. Curioso que ela fundamenta-se discursivamente a partir de uma
dimenso territorial justamente no momento em que os discursos historicamente ligados a
territrios so passveis de serem desterritorializados. Dito de outra maneira, a moda tica vai
buscar a ancoragem local para sua conformao discursiva no momento mesmo em que as
identidades deixam de ser concebidas como vinculadas necessariamente a um territrio
determinado.

A autonomizao relativa dos discursos identitrios de matriz geosimblica de sua base
geogrfica.
Vrias anlises sobre o processo de globalizao indicam a existncia de um processo de
autonomizao relativa dos discursos identitrios de matriz geosimblica de sua base geogrfica.
Isso incluiria aqueles ligados ao Estado-nao. Marc Abls (2008, p.114) afirma que,
atualmente, diante do fim do isomorfismo entre povo, territrio e soberania legtima sob o qual
se constitua o Estado-nao, d-se a emergncia de construes identitrias que ultrapassam o
quadro nacional. Renato Ortiz indica que a prpria noo de espao se transforma com a
globalizao, quando o ncleo de cada cultura, isto , o referente para a construo da
identidade, perde em centralidade. Diante disso, sustenta, as fronteiras da nao no
conseguem mais conter os movimentos identitrios existentes em seu seio. (ORTIZ, s/d, p. 87).
Ele ressalta que, embora os pases continuem funcionando em todos os seus nveis, o Estado-
nao teria se diludo no enfrentamento desses vetores identitrios. Seu contexto teria mudado,
j que no seio da sociedade industrial ou ps-industrial, surge um leque de referentes que se
atravessam, se chocam, se acomodam, organizando a vida dos homens (ORTIZ, s/d,p. 85).
Quando a conjuno Estado, nao e povo chega ao esgotamento histrico, a diversidade
tornada um discurso que valoriza os bens culturais e pode, ento, ser apropriado e operado no
espao global.

344
Sobre o termo, consultar o livro de SAID, Edward W. Orientalism, Vintage Books, New York, 1978,
especialmente a segunda parte do primeiro captulo, intitulada Imaginative Geography and its Representations:
Orientalizing the Oriental.
413
Ao analisar o mesmo contexto, Nestor Garcia-Canclini afirma a identidade nacional
moderna, baseada territorialmente e que se construa em detrimento de outras identidades,
explodiu, dando lugar ao que batiza como identidades ps-modernas marcadas pela
transterritorialidade e multilingustica... que se estruturam menos pela lgica dos Estados do que
pela dos mercados (Canclini, 1998, p.36). Se a datada discusso a respeito da ps-modernidade
no concerne aos nossos propsitos aqui, interessa-nos nesse argumento o diagnstico sobre a
mudana de carter das identidades e, ainda mais especialmente, o fato de que, na atual
conjuntura, elas seriam transterritoriais e ligar-se-iam mais lgica dos mercados do quela
dos Estados. Em direo semelhante, Liszt Vieira (2009, p.84) parte igualmente da premissa do
desmoronamento dos pilares do Estado nacional, nomeadamente soberania, territorialidade,
autonomia, para sugerir que as noes de ptria e identidade nacional perdem sua dimenso
poltica, ficando restritas a uma referncia puramente cultural, num mundo cada vez mais
marcado pelo multiculturalismo. Sustenta-se, portanto, que, tal como vimos tambm com
Villaa e Martin-Barbero em captulo anterior, a identidade nacional passaria a ser uma
referncia antes cultural que poltica e que as identidades de modo geral seriam mais
influenciadas pelos mercados que pelos Estados.
Se, em capitulo anterior, mostramos como o Estado tem seu papel re-editado em algumas
dimenses da moda brasileira, para o que nos importa no presente captulo, podemos ressaltar,
com apoio em argumentaes tericas e especialmente com base nas observaes de campo, que
essa mudana nos moldes da conformao das identidades permite que os discursos identitrios
de matriz geosimblica possam ser doravante operados em bases mundiais e por atores no
referidos historicamente s referncias geosimblicas de que lanam mo. Logo, as
representaes simblicas em torno da nao ou mesmo de outras dimenses territoriais
consideradas locais com relao escala global no desaparecero com a mundializao,
mas ganharo verses globais e mercadolgicas e, ainda, sero passveis de arranjos estratgicos
com outras fontes identitrias.
H algo, entretanto, que torna esse fenmeno deveras complexo: essa fluidez das
identidades contempornea de um fenmeno de valorizao da ancoragem local dos bens
simblicos. Sendo assim, por um lado, a identidade como discurso poder ser operada no espao
mundial por atores mveis no necessariamente ancorados territorialmente, mas, por outro lado,
os discursos identitrios construdos acerca de bens simblicos que se baseiam na idia de um
414
local de origem especfico precisaro apresentar um vnculo mais ou menos concreto com esse
lugar. O local, o seja, a dimenso territorial, ser a cauo simblica de tais discursos.
Diante disso, pode ser percebida a emergncia de duas novidades em duas constelaes
diferentes do mesmo universo, a moda mundial. De uma parte, por conta da chamada des-
localizao da produo, as marcas clebres que professam, digamos, origens francesas ou
italianas, precisaro estabelecer esforos publicitrios em torno de sua imagem junto aos
consumidores para justificar o preo das peas que portam suas respectivas insgnias, mas que
foram realizadas em Bangladesh ou no Paquisto, por exemplo. De outra parte, lugares como o
Brasil podero ser operados como referncias identitrias de marcas de moda no mercado global.
Isso vale tanto para empresas brasileiras, como vimos no captulo anterior, quanto para empresas
que, para legitimarem o uso das representaes nacionais brasileiras, devem estabelecer
parcerias com agentes locais. Assim, vemos surgir marcas que se advogam franco-
brasileiras, talo-brasileiras, franco-mexicanas, assim por diante... Essas marcas inserem-se
geralmente no nicho da chamada moda tica, sustentvel e/ou ecolgica e implicam em
parcerias ou colaboraes de empresas e ONGs de pases do chamado Global North com
comunidades, associaes, cooperativas e ONGs alocadas no Global South, para empregarmos
mais uma vez a terminologia dos estudos de Saskia Sassen.
Como, em grande medida, essas marcas baseiam suas narrativas no fato de encamparem
agentes de lugares tidos por subdesenvolvidos e no consagrados no mundo da moda, esses
agentes, bem como esses lugares, sero condio sine qua non de afirmao dessas marcas no
mbito da moda mundial. Assim, embora os componentes simblicos ligados a esses lugares
possam ser operados no espao global por meio de iniciativas empreendidas por atores no
necessariamente vinculados a essas mesmas referncias simblicas, os lugares, como os atores
que os representam, devero figurar no forjamento discursivo dessas marcas.
Isso ocorre porque o processo de globalizao implica tanto em mudanas nas formas de
se pensar e se relacionar com a diferena, com o outro, quanto transforma a ecologia em
tema universal, ao que subjaz uma concepo de semelhana e de destino comum entre todos
os povos do mundo. No contexto em que diversidade cultural e biolgica so pensadas como
assuntos afins, a moda tica vai precisar se construir em face a) da injuno do local, que traz
consigo a dimenso territorial, especfica e a questo ambiental, ligada diversidade natural e de
415
carter paradoxalmente universalizante e b) do que temos chamado de injuno do outro, que
carrega em si a dimenso da diversidade cultural, da diferena, do particular.
Assim, embora os usos das representaes dos territrios e dos atores tomados
discursivamente como locais enquanto estofo simblico de marcas de moda sejam
relativamente autonomizados de sua base geogrfica restrita, eles no podero prescindir
completamente da base geosimblica, a qual , afinal, o argumento principal na conformao
identitria de tais marcas. Constitui-se, assim, uma outra via dos emprstimos de legitimidade
que ocorrem atualmente no mercado mundial de moda. sobre essa via que nos debruaremos
neste captulo, atentando especialmente para os usos das representaes do Brasil pelas marcas
que constroem seu diferencial sobre o fato de serem hifenizadas, isto , franco-brasileiras,
talo-brasileiras, etc. Interessa-nos perscrutar em que consistem as assim intituladas parcerias
e colaboraes e como se estabelecem no mercado mundial de moda as atuais relaes entre
global North e global South, termos que parecem substituir as noes centro e periferia, as quais
so problematizadas pelo desenrolar do processo de globalizao. Propomos partir da anlise das
prticas de agentes da chamada moda tica cujas posies permitam o estabelecimento de
pontes entre Norte e Sul, entre Global e Local. Em outras palavras, pretendemos, por meio da
anlise de casos concretos pertencentes a um setor especfico, alcanar uma compreenso mais
abrangente a respeito das novas nuances das trocas econmico-simblicas na globalizao.
Primeiramente, perscrutaremos a injuno do local tal como ela se coloca s empresas de
moda tica globalmente atuantes. Em seguida, e em correlao com a questo anterior,
investigaremos o imperativo da (re)presentao dos produtores locais na conformao
identitria daquelas empresas. Por ltimo, e luz dos desdobramentos precedentes, analisaremos
como se do os arranjos identitrios entre local e global e como se caracterizam seus artfices, de
forma a reiterar a argumentao que vimos defendendo nos ltimos captulos, a saber, que as
negociaes econmico-simblicas so tanto mais flexveis conforme a posio dos atores e de
acordo com sua acumulao de capital simblico ligado globalidade e/ou diversidade.

Novas tenses entre novos atores
Antes, contudo, de passarmos anlise do segmento da moda tica propriamente dito e,
mais particularmente, dos usos do Brasil a ele relacionados, convm, ainda que brevemente, ater-
nos esfera mais ampla do assim chamado comrcio justo para termos uma noo mais clara
416
do universo no qual se inclui a dita moda tica. Estamos em face de um segmento novo, que
tem que ver com atores que s recentemente passaram a concernir moda, como as agncias
referenciadoras, auditoras e certificadoras que se encarregam de garantir a justia do
comrcio justo ou o carter ecolgico dos produtos vendidos como ecolgicos.
do interesse das empresas que oferecem produtos agroecolgicos e/ou oriundos do
comrcio justo conseguir os selos que garantiriam a veracidade das informaes por elas
divulgadas. Contudo, enquanto a agricultura biolgica conta com normas e garantias mais
organizadas, o comrcio justo ou a moda tica no contam com nenhum tipo de regulamento
oficial, de maneira que as diretrizes e seu cumprimento so atribuies dos prprios atores
envolvidos (Chartain, 2009, p.11). Existem atualmente duas vias de aquisio dessas garantias:
uma delas buscada junto aos pares do setor e s instituies que os congregam, como a
Plateforme pour le Commerce quitable (PFCE)
345
ou World Fair Trade Organisation
(WFTO)
346
. A outra se d por meio da contratao de empresas certificadoras que realizam as
auditorias para verificar se a produo de matrias-primas (no caso dos produtos orgnicos e,
especificamente no mbito da moda tica, a produo de algodo, peles e borracha, por
exemplo) e se a cadeia do processo produtivo (que, no seio da moda tica, inclui a confeco e
o artesanato) seguem determinadas diretrizes. Trata-se de agncias com ou sem fins lucrativos
declarados, como a Ecocert
347
, Textile Exchange
348
e, no caso do Brasil, do Instituto
Biodinmico (IBD)
349
. As diretrizes, por sua vez, so estabelecidas em referenciais estatudos
por agncias pblicas ou privadas. Os referenciais pblicos so normas ditadas por rgos
governamentais nacionais ou supranacionais. J os referenciais privados so formados por um
conjunto de quesitos a serem cumpridos para que se obtenha determinado selo de certificao
junto a determinadas empresas que definem tais quesitos (Max Havellar, GOTS, etc).
A partir dessa estrutura, surge uma srie de novas relaes e contradies entre os atores
envolvidos. Durante nosso trabalho de campo, uma das mais freqentes questes levantadas
pelos responsveis por pequenas e mdias empresas de moda tica diz respeito acumulao
de funes por organismos privados de certificao, isto , quando uma mesma empresa
responde tanto pelo referencial quanto pela auditoria que d acesso certificao, ou seja, a

345
http://www.commercequitable.org/
346
http://www.wfto.com/
347
http://www.ecocert.fr
348
http://organicexchange.org
349
http://www.ibd.com.br
417
mesma agncia que prope as regras se incumbe de verificar se elas esto sendo a contento
cumpridas. Existe entre esses atores um clamor pela necessidade de referenciais pblicos e
gratuitos no apenas para produtos biolgicos, mas tambm com relao ao comrcio justo, para
o qual a certificao tarefa mais complexa, j que deve dar conta de todos os elos das cadeias
produtivas, da produo de matrias-primas distribuio. Eis como se coloca a jovem scia de
uma pequena empresa franco-brasileira de surfwear:

Na verdade, ainda no h selos europeus gratuitos...E eu, eu os aguardo com muita
impacincia porque nesse dia os pequenos sero valorizados, os consumidores podero
se orientar, porque atualmente existem tantos selos... O selo Max Havelaar, ele no vale
quase nada e todo mundo pensa que timo. Ele custa verdadeiramente muito muito
caro, o que quer dizer que ele acessvel ao Carrefour, ao Monoprix, etc. Enquanto que
se voc olh apor traz, eles no fazem um quarto do que ns fazemos.
350


Outra queixa freqente da parte das pequenas e mdias empresas de moda relativa, como
vemos acima, aos custos da certificao, declaradamente impeditivos para pequenos produtores,
os quais, por terem a certificao paga freqentemente por grandes empresas consumidoras,
ficariam subordinados a elas.
Liga-se ainda a isso a questo da concentrao vigente nesse novo setor da certificao e
de produtos certificados, cuja demanda seria maior que a oferta. O mercado da certificao
concentrado por agncias certificadoras sediadas quase exclusivamente nos EUA e na Europa e,
ademais, existiria tambm uma concentrao na compra de certos produtos biolgicos, como no
caso do algodo, cujos 5 principais compradores mundiais seriam respectivamente Wal-Mart,
C&A, Nike, H&M e Zara
351
. Estaramos em face de um oligopsnio que alvo de crticas pela
parte de pequenas empresas consumidoras de produtos biolgicos envolvidas tambm com os
princpios do comrcio justo. Nesse ramo moralizado do mercado, as grandes companhias so
alvos de crticas por pretensamente instrumentalizarem a voga dos produtos orgnicos e/ou
provenientes do comrcio justo sem comprometerem-se verdadeiramente com os princpios
postulados por seus aderentes.
Outra das acusaes freqentes implica na denncia de uma espcie de roubo do
trabalho de longo prazo implicado na converso agricultura biolgica. Acontece que para que

350
Entrevista concedida autora pela scia da marca Envo durante o salo Ethical Fashion Show em outubro de
2009. Traduo nossa.
351
Segundo dados de 2009 divulgados na conferncia proferida por representante da Organic Exchange durante o
salo Ethical Fashion Show em outubro de 2009.
418
um terreno seja considerado livre de componentes qumicos, so necessrios 3 anos sem adio
desses insumos. Durante esse tempo de transio, a produo do terreno diminui, devido
ausncia de tais componentes, e o preo pago por tal produo ainda no consideravelmente
mais alto como os produtos que j so considerados biolgicos, isto , que ficaram pelo menos 3
anos sem aditivos hipoteticamente txicos. Assim, preciso um investimento grande pela parte
das empresas que pretendem auxiliar os pequenos produtores nesse processo de converso- e a
analogia com a esfera religiosa no seria de todo inapropriada -, considerado rduo. H quem
nomeie esse esforo de assistncia ideolgica, visto que, alm da assistncia tcnica, seria
preciso perseverana para garantir a passagem da agricultura convencional agricultura agro-
ecolgica ou propriamente biolgica, ttulo este alcanado somente com o selo. Assim, nos foi
dito, s vezes uma pequena empresa fundada por jovens idealistas passa cerca de 3 anos pagando
mais que o preo de mercado por determinado produto, visitando produtores, zelando pela
assistncia necessria e mesmo oferecendo micro-crdito e, quando completada a converso,
uma grande empresa, em razo do que pode oferecer como compensao financeira, consegue
cooptar para si os produtores convertidos. Eis o que nos diz aquela mesma entrevista:

Na verdade, tem um grande problema, porque voc tem pequenas marcas como ns, que
vo procurar os produtores em converso ao biolgico, marcas que no so certificadas
e depois voc tem grandes marcas, como H&M, Monoprix, Auchan, que trabalham com
bio. timo, mas eles no podem ter o bio no certificado. Isso quer dizer que eles no
vo ver os produtores que no so certificados, eles no vo ficar com eles, mesmo que
eles estejam em converso ao bio. Isso quer dizer que eles no ajudam os produtores a se
converter e isso uma catstrofe...Mas em compensao eles vo procurar os produtores
que j foram convertidos pela nossa marca e vo roubar entre parnteses todo o
trabalho que foi feito pelas pequenas marcas. Eles chegam, eles desembarcam e eles
dizem:, eu fico com 200 toneladas de algodo e as pequenas marcas podem ir se f.. Voc
entende? Mas felizmente nem tudo se passa assim. Mas existe um verdadeiro problema
com esse lado da certificao
352
.


Alm disso, os responsveis por empresas da moda tica freqentemente denunciam
ainda abusos cometidos por grandes empresas de certificao ou distribuio, pois supostamente
as agncias encarregadas dos referenciais e da certificao seriam mais flexveis com a
conduta das grandes empresas, j que o pagamento dos selos de garantia seria relativo ao
montante de negcios e, assim, seria mais interessante relevar posturas equvocas de grandes

352
Entrevista supracitada com scia da marca Envo.

419
empresas do que perd-las como clientes, considerando o alto montante de negcios por elas
garantido.
Entretanto, ao mesmo tempo em que h oposio entre grandes e pequenas empresas do
segmento de moda tica, existe tambm uma relao de complementaridade entre elas, j que,
como observava Bourdieu ao analisar um outro setor de mercado, as pequenas empresas
artesanais so, em um sentido, indispensveis ao funcionamento de todo o sistema, ao qual elas
fornecem sua justificao simblica (2000, p.75). Assim, embora as grandes empresas tenham
melhores condies na partilha desse tipo de mercado, elas no tm interesse em extinguir as
pequenas empresas, cujo papel de artfice do discurso indispensvel para a justificao de
todo o segmento.
Com tudo isso, queremos deixar patente que o surgimento do mercado de certificao que
acompanha a apario do ramo da moda tica gera novas relaes e tenses, as quais
mereceriam ser analisadas de maneira mais acurada. No entanto, para os propsitos do presente
trabalho, nos suficiente uma perspectiva panormica que permita uma anlise mais
aprofundada no que diz respeito moda tica e posio do Brasil nesse ramo. Basta-nos
manter em mente que essas novas relaes no so isentas de conflitos, os quais se manifestam
entre produtores em empresrios, entre estes e as agncias de certificao, entre estas e os
governos, entre os empresrios que esperam regras pblicas e acusam a morosidade dos rgos,
etc.
Essas tenses podem tambm ser apreendidas pela anlise mais macro-sociolgica das
relaes hierrquicas entre e Norte e Sul, isso porque, embora se refira especialmente a pases
do Sul, a moda tica construda a partir de uma demanda atribuda aos consumidores do
Norte e concebida majoritariamente por criadores e empreendedores conterrneos desses
consumidores. Embora a conjuntura de globalizao pea uma anlise mais minuciosa acerca das
relaes que j no podem ser apreendidas apenas com base nas divises de cunho putativamente
geogrfico, importante destacar que o carter de imposio do Norte ao Sul aparece
esporadicamente discurso dos atores do setor, sobretudo oriundos do Sul.
Nesse sentido, por um lado, essas relaes de produo e consumo, com seu teor de boas
intenes e voluntarismo salvacionista em relao aos desprovidos do mundo, parecem concorrer
para o esvaziamento das trocas desiguais de seu potencial de contradio, de maneira a
despolitizar a questo. Tratar-se-ia de uma moralizao que, por meio do recurso ao discurso da
420
tica, esvaziaria o potencial de contradio, poltico portanto, dessas relaes. Por outro lado,
pode-se notar a emergncia de conflitos inegveis nessas relaes que se advogam baseadas na
igualdade. Convm lembrar que os produtores de algodo agroecolgico do Nordeste do
Brasil, cujos principais clientes so empresas que abrigam marcas auto-intituladas franco-
brasileiras, ao mesmo tempo em que se beneficiam do micro-crdito das empresas compradoras e
do auxlio de ONGs estrangeiras, nomeiam de os franceses os agentes que pressionam pelo
cumprimento das normas da certificao, marcando explicitamente a diferena que os identifica,
e criticam como absurdos os preos cobrados pelos auditores, o que causa incmodo nos
empresrios, conforme nos foi por eles relatado. Embora nos sales internacionais de moda
tica os termos mais freqentes para descrever tais relaes sejam parceria e colaborao, a
vivncia dos agricultores nordestinos revela que elas no so percebidas como estabelecidas
entre pares que compartilhariam a mesma posio. Com isso no queremos negar que haja
melhorias nas condies de vida desses produtores nem que no haja reciprocidade nos
interesses em jogo, apenas ressaltar que, se por um lado as relaes so discursivamente
esvaziadas de contradies, por outro lado elas so vetores de novos conflitos.

A injuno do local no mercado mundial de produtos ticos
Temos argumentado que, em geral, a chamada moda tica tem por fonte tanto
produtiva quanto simblica os pases do Sul ditos subdesenvolvidos ou em desenvolvimento.
As colaboraes ou parcerias com agentes desses locais constituem uma espcie de cauo
simblica dessas marcas. por isso que seu material promocional freqentemente apresenta, nos
centros de consumo formadores de opinio, os artesos, os pequenos produtores, os
guardies da diversidade cultural e natural do mundo...
interessante observar que, ao buscar vincular-se aos pases do Sul, os agentes da
moda tica almejariam tanto a diminuir as desigualdades quanto a enfatizar as diferenas,
visto que, por um lado, a desigualdade deve ser combatida, mas por outro lado, as diferenas do
Sul com relao ao Norte so um grande trunfo para a moda tica. Logo, ao mesmo tempo em
que a desigualdade deve ser erradicada, ela parte da diferena dos modos de vida portadores de
diversidade e, portanto, seria um vetor de diferenciao e, logo, de valorizao - desses
lugares em relao aos pases desenvolvidos. Ela , contraditoriamente, um elemento a ser
banido e destacado. a noo de diversidade que aparece mais uma vez para solucionar o
421
dilema, ela o grande unificador. a busca pela diversidade cultural e/ou biolgica que
impulsionaria aquelas parcerias. Nessa caa diversidade cultural que somos tentados a
chamar neo-romntica, as pessoas devem ser destacadas. Na empreitada em prol da diversidade
natural, os territrios ganham lugar de honra.
Para darmos concretude a essa reflexo, vejamos o que nos informa o catlogo da edio
de 2009 do salo Ethical Fashion Show, um dos principais sales de moda tica do mundo,
realizado anualmente em Paris pela Universal Love e organizado pela Messe Frankfurt France.
Entre os objetivos declarados do evento encontra-se o seguinte: Nos abrir s influncias dos
pases em desenvolvimento, ao mesmo tempo nos enriquecendo de sua dinmica cultural e
encorajando seu prprio desenvolvimento econmico. (2009, p.7). Ademais, a Carta de boa
conduta a ser seguida pelos expositores no salo declara que a moda por ele incentivada deve
ser produzida em condies de respeito ao homem, de maneira a contribuir ao desenvolvimento
das comunidades nas quais opera, ao mesmo tempo respeitando os usos e costumes dessas
comunidades, sem tentar impor modo de vida, de reflexo ou de criao, privilegiando o dilogo
sempre. O terceiro e ltimo princpio que consta de tal carta afirma engajar-se :

Por uma moda que perenize as tcnicas [savoir-faire] locais: atravs das colaboraes
com os artesos locais, a moda tica permite a visibilidade, a perenidade e a salvaguarda
das tcnicas [savoir-faire] especficas. A moda tica visa evitar a uniformizao das
criaes, dessas tcnicas que carregam a riqueza e a diversidade das criaes,
emblemticas das diferentes culturas, personalidades e estilos. (2009, p.12. Traduo
nossa).

Assim, a moda tica alega buscar os pases em desenvolvimento e suas comunidades para
enriquecer-se com a riqueza de sua diversidade cultural, de maneira que o espao e as tcnicas
discursados como locais so valorizados exatamente por seu carter local, especfico, diverso.
Como em vrios documentos produzidos por agncias culturais supranacionais como a prpria
UNESCO, esse salo, enquanto agente da moda tica, promulga-se como vetor de valorizao,
proteo e promoo da diversidade e contra a homogeneizao ou uniformizao. Ao mesmo
tempo em que este segmento de mercado j nasce global, sua globalizao se pretende a anttese
daquela promovida pela moda convencional.
Alis, a partir dessa dicotomia terminolgica (convencional/tica;
diversidade/homogeneidade) que existe no prprio campo, podemos observar que esse novo
setor de moda divide o mundo em dois, de maneira maniquesta e hierrquica: existem os ticos
422
e os antiticos, os biolgicos e os poluidores, os responsveis e os irresponsveis e, no limite, os
bons e os maus. A tica se mistura esttica e nos discursos recolhidos em tais eventos torna-se
difcil separar o bonito do bom, o belo do justo
353
.
Diante disso, convm lembrar que no mesmo catlogo, para continuarmos com nosso
exemplo, professa-se tambm o objetivo de fazer de Paris a capital da moda tica, diante do
que pode-se perceber que, embora a base identitria e a fonte discursiva sejam buscadas nas
partes locais do mundo, prev-se tambm que Paris seja a capital da moda tica, que uma
capital da moda convencional concentre tambm o domnio da moda no-convencional. E esse
objetivo envolve interesses tanto econmicos quanto simblicos que beneficiam a capital
francesa, claro.
Alm disso, aquela carta de boa conduta - a mesma que aconselha a no interferncia nos
usos e costumes das comunidades colaboradoras - prev ainda o auxlio criao ou
melhoramento das infra-estruturas (gua, eletricidade, transporte, formao...). Esse setor precisa
da diversidade dos costumes e tcnicas, mas no pode se dar ao luxo de prescindir dos meios
modernos de comunicao, afinal, de nada adiantaria um produto eticamente correto que no
fosse entregue no prazo... Os costumes locais devem ser preservados, mas tanto o esprito
missionrio quanto a prosperidade dos negcios implicam na melhoria das infra-estruturas.
Como se estas no se vinculassem s super-estruturas, como se os modos de vida ficassem
inclumes luz eltrica, aos transportes, s telecomunicaes e a outras ferramentas
tecnolgicas...
Ainda, afirma-se naquele documento o respeito da propriedade intelectual: a moda
tica sempre menciona o nome do criador, prometem. Contudo, esse respeito propriedade
intelectual refere-se sobretudo aos criadores individuais e estes geralmente habitam as partes
globais do mundo e devem saber interpretar as referncias locais ao gosto dos consumidores
cosmopolitas de boa conscincia, que possuem tanto capital econmico disponvel para pagar
mais pelos produtos biolgicos e justos quanto capital cultural para saber reconhecer as
inspiraes advindas de culturas distantes. Eles teriam Cultura e Imaginao para tanto, se
lembrarmos os termos de Eagleton.

353
Sobre isso ver THOMAS, Sue. From "Green Blur" to Ecofashion: Fashioning an Eco-lexicon. Fashion Theory.
Volume 12, Issue 4, pp. 419-426, 2008, p.433 e segs.
423
A partir do rol das marcas expositoras do salo Ethical Fashion Show
354
, podemos
estabelecer uma srie de reflexes que consideramos pertinentes para nossa tese. A edio de
2009 nos servir de exemplo porque tivemos ocasio de visit-la. Contudo, tambm em outras
edies do evento, como a de 2011, na qual tambm estivemos, pode-se perceber tanto a notvel
participao de marcas provenientes de pases que historicamente no fazem parte da moda
mundialmente consagrada quanto o nmero expressivo de marcas que se apresentam como
oriundas de parcerias entre pases de desenvolvimentos socioeconmicos desiguais. Ambas as
caractersticas podem ser vislumbradas na tabela abaixo:























354
Ver www.ethicalfashionshow.com.
424
Tabela 11: Origem das empresas expositoras no EFS de outubro de 2009

Pases de origem declarados Nmero de marcas
participantes
Frana 24
Reino-Unido 6
Peru 5
Colombia 4
Frana-Brasil 4
Nigria 4
Frana-India 3
Holanda 3
Angentina 2
Frana-Argentina 2
Frana-Colombia 2
India 2
Austrlia 1
Austria 1
Canad 1
Colombia-Canad 1
Frana-Birmania-India-Benim 1
Frana-Bolvia 1
Frana-Camboja 1
Frana-Equador 1
Frana-Japo 1
Frana-Mxico 1
Frana-Nigria 1
Frana-Nigria-Madagascar 1
Frana-Paraguai 1
Frana-Portugal-India-Tunisia 1 1
Frana-Senegal 1
Mxico 1
Moldvia-Canad 1
Reino Unido-Peru-Bolvia-Equador 1
Reino-Unido - Peru Bolvia - Equador Palestina
ndia - Nepal - Paraguai - Nicargua - Bangladesh
Qunia Ruanda Zimbbue Chile Argentina
1
Total 80

Fonte: elaborao prpria a partir de dados do catlogo do Ethical Fashion Show de 2009


425
As marcas hifenizadas so geralmente fundadas por iniciativa de empreendedores
globais, isto , por atores do Global North. So eles que detm a legitimidade de estabelecer
pontes entre global e local. Tal como vimos no captulo anterior, cada uma das marcas
participantes negocia discursivamente suas identidades a partir das referncias disponveis, que
podem ser mais ou menos valorizadas nesse mercado altamente simblico. Uma marca europia
conta com uma identidade valiosa, vista ao mesmo tempo como global, mas que pode, no caso,
por exemplo, de uma empresa francesa que produz na Frana, explorar o made in France, tanto
porque tal origem historicamente consagrada quanto porque a moda tica preza que a
produo seja feita localmente. J uma marca peruana, por exemplo, conta com a localidade e
pode oferecer-se como diversa no mercado global. Contudo, por meio das parcerias e
colaboraes, as marcas hifenizadas conseguem somar diferentes tipos de capitais valiosos no
mercado atual de moda. Recorrendo a vrias escalas geogrficas, ou melhor, vrias
representaes geosimblicas, no decurso de sua conformao identitria, elas congregam
globalidade e diversidade por meio da pretensa leitura cosmopolita dos fazeres locais. atravs
de tais colaboraes que as prticas locais de outro modo restritas conseguem ecoar
globalmente. Pode-se dizer que seu carter local que as torna atrativas para as agncias globais.
A globalidade destas definida pela capacidade de representar o charme que o local ganha
nesses tempos que apelidamos neo-romnticos
355
.
Seria interessante estabelecer um paralelo entre a atualizao simblica do local na
conjuntura de mundializao com o fenmeno de valorizao das regies no momento de
formao dos Estados-nao, mas isso no assunto para agora. Basta-nos pontuar aqui que a
globalizao atualiza ou re-edita processos que nem sempre so de todo inauditos. E, tal como
naquele momento romntico, a afirmao do local hoje relacional, isto , os sentidos

355
A propsito do neoromantismo na moda, podemos destacar como exemplo que a conferncia de tendncias
realizada pelos representantes do bureau de estilo Promostyl no salo Interfilire de janeiro de 2010 previa para o
vero de 2011 uma nouvelle valorization de la diffrence, atentava para a mode thique e para a generosit
como tendncias, destacando ainda a chegada de uma espcie de movimento romntico post-hippie nos modos de
consumo. Destacava-se tambm a noo de melting pot, de mistura de elementos e ainda uma tendncia chamada
archeo-lab, que se inspiraria dos orientalismos e culturas. No mesmo salo, a conferncia da Concepts Paris
chamava a ateno para a tendncia de se utilisar ornaments from other cultures on global harmony e sublinhava
as exotic geometries from all over the world. Outra tendncia apontada foi o sexy folklore tal qual usado por
Karl Lagerfeld frente da Chanel na estao anterior. Tambm a conferncia da Carlin International atribuia
importncia tendncia de valorizao dos territrios, qual vincular-se-ia o gosto por materiais naturais e a
busca pelo authentique. Se as informaes divulgadas por essas diversas agncias de tendncias procedem, as
caractersticas promovidas enquanto pertinentes moda brasileira seriam potencialmente adequadas s demandas
do mercado global.
426
(identitrios) conferidos s diferentes escalas geosimblicas dependem das relaes estabelecidas
entre elas, as quais so alteradas na situao de globalizao. com isto em vista que devemos
pensar as novas relaes entre agentes do global North e do global South no mundo da moda. Em
realidade, embora global, o Sul aparece freqentemente como a encarnao do local. Mais
uma vez, Norte e Sul, local e global aparecem como adjetivos, como termos valorativos
constitudos por oposio recproca.
Nota-se, na tabela acima, a presena de 4 marcas formadas por parceiras entre Frana e
Brasil. Na edio que tomamos para anlise, no havia nenhuma marca que se declarava apenas
brasileira. Entretanto, encontramos nmero expressivo de marcas brasileiras de moda tica
criadas por brasileiros operantes no Brasil no setor So Ethic do salo de moda convencional
Prt--Porter Paris. Mas voltando ao EFS, curioso notar que no h parcerias entre pases
exclusivamente do sul e apenas uma entre dois pases do norte
356
. O que predomina so,
portanto, as parcerias entre norte e sul
357
. De acordo com a tese que defendemos, tais parcerias
buscam encampar os dois valores vigentes na moda contempornea e, portanto, fazem menos
sentido se ficarem restritas a apenas um deles. Atores globais precisam de atores locais e vice-
versa. O local seria mais bem globalizado por atores globais e, no o caso da moda tica, o
global seria mais valorizado se pontuado pelo local.
nesses termos que sero estabelecidas as parcerias entre o que temos chamado de atores
mveis e atores fixos. Para o que nos interessa aqui, assim que se coadunam, no seio da moda
tica, certos agentes franceses e italianos com certos agentes brasileiros. por meio dessas
colaboraes que o Brasil ser tomado como cauo simblica das marcas franco-brasileiras de
moda tica. Os atores mveis, aqueles que correspondem a uma posio global, ocupar-se-
o de desterritorializar as representaes do Brasil para lanar mo dos smbolos ligados a esse
territrio em mbito global. So eles que detm a legitimidade para negociar de maneira flexvel
diversas escalas geosimblicas. Esses agentes mveis se colocam como sujeitos do discurso

356
Trata-se de uma parceria entre Frana e Japo, pas este que, embora integrante do Global North, identificado
com o Oriente e, assim, pode contribuir com diversidade, embora conte com a globalidade.
357
A propsito, durante as mesas-redondas que aconteciam no evento, uma designer do Mali afirmava em tom de
denncia, expresso em ingls e francs, a ausncia das colaboraes sul-sul. Pretendendo-se porta-voz dos atores
da moda tica deste hemisfrio, ela criticava a postura dos atores do norte quanto s hierarquias e disparidades
implicadas nas relaes tais como ela as vislumbrava. As crticas eram to exacerbadas que resultaram em um
conflito com representantes de agncias de certificao que compunham a mesa com ela, os quais, de sua parte,
adotaram uma postura mais conciliatria.
427
dessa nova faceta da moda brasileira, na qual as representaes do Brasil e os atores a elas
relacionados tendem a ser tomados como objetos do discurso.
Eles sero, no entanto, objetos privilegiados do discurso, j que, como apontamos, na
geografia imaginria do mundo, o pas visto como uma espcie de reservatrio de diversidade
cultural e natural. Conforme vimos no captulo 6, nas operaes discursivas que conformam o
movimento de globalizao da moda brasileira, a idia de diversidade concebida de maneira
estrategicamente ampla e pode ser referida tanto pretensa pluralidade cultural do pas quanto
sua alardeada riqueza natural, ou, para usarmos um termo em voga, sua biodiversidade. Esses
dois recheios da noo de diversidade so costurados pela noo de sustentabilidade, visto que
esta pretende dizer respeito tanto diversidade cultural - donde sua ligao com as noes de
moda tica, responsabilidade social, comunidades e tcnicas locais, tradicionais -,
quanto com biodiversidade - donde a recorrncia de termos como moda ecolgica ou
biolgica, usos sustentveis de recursos naturais, entre outros.
patente, portanto, que a recente formao do nicho da moda tica seria de grande
importncia para a insero mundial dessa vertente da moda brasileira, uma vez que as
representaes do Brasil no e para o mundo adequar-se-iam aos seus postulados. Alm disso, ao
vincular-se a temas globais, como a questo ecolgica, a moda brasileira ganharia tanto em
diversidade quanto em globalidade.
Como essas representaes so atualmente operadas no mercado mundial e seu carter
eminentemente discursivo, elas podem ser - e de fato tm sido operadas por atores no
imediatamente vinculados ao Brasil. Assim, o fenmeno de transformao do Brasil em fonte
identitria discursiva no mercado mundial de moda vai alm da moda brasileira produzida por
brasileiros, embora a encampe. Tanto entre os atores nacionais que se movimentam no espao
mundial quanto entre os atores no-brasileiros que se valem das representaes do pas, os usos
do Brasil como particularidade distintiva devero ser permeados pela busca da globalidade.
Nesse sentido, para ambos, os usos discursivos do Brasil devero vincular-se ao territrio de
maneira a justificar a filiao identitria, mas essas referncias devero tambm ser
desterritorializadas para caberem no mercado global, isto , para expandir seu escopo de
atuao.
A partir da anlise das negociaes entre escalas geosimblicas no seio das marcas
transnacionais que operam com representaes do Brasil no espao global, vejamos como se do
428
essas operaes de territorializao e desterritorializao das identidades nacionais no mercado
mundial de moda.

O local importante
Foi em Paris que soubemos da existncia de uma marca de moda chamada Tudo Bom?,
que oferece aos mercados europeus, sobretudo franceses, vtements quitables made in Brasil,
assim mesmo, com S. Depois de uma breve reunio com a responsvel comercial da marca no
escritrio da empresa, encontramos Jrme Schatzman, fundador e scio majoritrio da empresa
FairPlanet, que abriga a marca Tudo Bom?. Esse primeiro encontro se deu durante a edio de
setembro de 2009 do salo Prt--Porter Paris. Como o estande de sua marca se posicionava, no
setor So Ethic, ao lado de marcas brasileiras cujos representantes tentvamos entrevistar, no foi
difcil encontr-lo, negociando em francs, brincando em portugus, dando entrevistas
imprensa e disposto a atender os curiosos sobre sua empreitada. Dizendo-se apaixonado pelo
Brasil e interessado pela nossa pesquisa, ele nos concede entrevista durante o evento e toma a
iniciativa de propor outro encontro, que ocorre na vspera de natal, na sede de sua empresa.
Nas duas entrevistas a ns concedidas com muita solicitude, ele nos conta que a
iniciativa de fundar a marca surgiu depois de viver cerca de dois anos no Rio de Janeiro e
trabalhar em ONGs na regio, nas quais teve contato com costureiras da cidade de Petrpolis, s
quais inicialmente incumbe de confeccionar algumas camisetas que seriam vendidas na Frana.
Com o desenrolar da atividade, o ex-aluno de escola de comrcio na Frana, interessado em fazer
o que denomina empreendedorismo social, negcios com impacto social e ambiental positivo,
percebe que o Brasil abriga todas as etapas do processo produtivo e decide montar toda sua
cadeia no pas, desde a plantao de algodo agroecolgico at a confeco das peas. A
comercializao, a distribuio, a concepo das colees e a publicidade, entretanto, sero
alocadas em Paris.
Depois de uma tentativa mal sucedida de desenvolver a cultura de algodo ecolgico
junto a produtores no Estado do Paran, o empresrio volta os olhos para o Nordeste brasileiro,
onde algumas ONGs j se ocupavam da implantao da cultura do referido algodo junto a
pequenos produtores da regio, produo esta que comprada por vrias empresas de moda
429
francesas que encontramos durante a pesquisa de campo em Paris, sobre as quais versaremos
mais adiante
358
.
Mais recentemente, foi fundada a Tudo Bom Brasil, empresa registrada no Brasil pelos
scios franceses. De acordo com Schatzman, a criao desse brao legal no pas ocorreu
primeiramente porque, como a produo brasileira de algodo biolgico inferior demanda,
recorre-se ao algodo certificado produzido no Paraguai e, para as operaes de importao e
exportao, mais conveniente ter uma empresa formalizada do que trabalhar enquanto
organizao no-governamental. Depois, porque a empresa registrada no Brasil pode beneficiar-
se dos apoios financeiros e institucionais dos programas de exportao da moda brasileira.
Tanto assim que a marca exibe, nos sales em Paris, o logotipo do programa Texbrasil da
ABIT e conta com o suporte financeiro da ApexBrasil, operao esta que, segundo pudemos
observar em situaes de campo, no das mais bem quistas pelos representantes da associao
txtil presentes nos sales. E, alm disso, para o que mais importa no presente trabalho, com a
filial brasileira, a marca, que calca sua identidade nas representaes do Brasil, adquire mais
legitimidade para apresentar-se enquanto franco-brasileira, o que poderia ser comprometido
pelo fato, por exemplo, de que os produtos no so distribudos no Brasil. A parte operacional da
empresa nos importa menos, mesmo porque, para todos os efeitos, ela vem sendo analisada.
Alis, esse interesse que a marca desperta em acadmicos j , em si, um dado interessante de
pesquisa. Contudo, nosso interesse principal analisar os usos do Brasil como estratgia
identitria por marcas de moda que no so fundadas necessariamente por brasileiros e sequer
so distribudas no Brasil. Com isso, pretendemos entender como a identidade nacional

358
O trabalho de mestrado de Laura Chartain descreve essa fase inicial da produo de algodo e analisa as causas
do fracasso. Em seu trabalho de doutorado em andamento, ela investiga a relao dos empresrios franceses
envolvidos com comrcio justo de produtos ecolgicos com pequenos produtores do Nordeste. CHARTAIN, Laura.
Commerce quitable et intrts des petits producteurs. Le cas dun entrepreneuriat franais auprs de
producteurs de coton de lEtat du Paran au Brsil. Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales. Mmoire de
Master II. 2009. J o estgio inicial da confeco da marca pelas associaes de costureiras de Petrpolis
narrado no estudo de caso apresentado na dissertao de mestrado de Ana L. Asti, a qual trabalhava na ONG que
intermediava e gerenciava as relaes entre a empresa e as costureiras e que, com a fundao posterior da empresa
Tudo Bom Brasil, pelos mesmos empresrios franceses, criou uma marca chamada Brasil Social Chic, que distribui
artigos produzidos no Brasil nos termos do comrcio justo em sales nacionais e internacionais de prt--porter.
Em janeiro de 2010 tivemos ocasio de entrevist-la na primeira participao da marca na sesso So Ethic do salo
Prt--Porter Paris, onde, alis, tambm expunha a marca Tudo Bom?. Ver ASTI, Ana Larronda. Comrcio Justo e
o Caso do Algodo: A Cadeia Produtiva Txtil Brasileira. 2007. Dissertao de Mestrado. Universidade Federal
Rural do Rio de Janeiro, Seropdica, RJ, 2007.

430
operada no mercado mundial por atores mveis e como se do as novas relaes econmico-
simblicas entre o local e o global na conjuntura de globalizao.
A resposta fornecida pelo empresrio acerca dos motivos que o teriam levado a escolher
o Brasil nos d boas pistas para anlise:

MM: Porque voc escolheu Brasil ?
JS : Porque eu morei no Brasil e eu tinha vontade de fazer alguma coisa l. No que eu
pensei : onde eu vou produzir txteis? Olha, no Brasil. Nada disso. antes de tudo
algo pessoal. Na verdade eu morei no Brasil entre o fim de 2002 e 2004, 2 anos e meio e
eu queria muito criar alguma coisa entre a Frana e o Brasil. Eu voltei pra Frana e eu
queria manter uma ponte entre os dois. Eu sabia que seria algo em torno do txtil e da
moda...so duas coisas diferentes... e em torno do empreendedorismo social...e em torno
do comrcio justo...em torno do bio.. da que eu venho. Antes eu estava em outro setor e
eu j tentava fazer o econmico e o social e ento eu sabia que eu faria isso minha vida
inteira e que eu queria fazer isso. Alm disso, eu sempre me interessei pela moda, eu
queria fazer alguma coisa nesse ramo. E eu disse comigo, olha, o Brasil, porque l existe
a integralidade da cadeia txtil, h plantaes de algodo, a transformao, a
confeco...porque a marca Brasil muito forte e o lado brasileiro muito forte, em
termos do que voc coloca como base da sua marca. Eu pensava que havia coisas a
serem aprendidas no Brasil que eram interessantes...trazer pra c aquilo que me
agradava no Brasil atravs de uma marca de moda, de modo de vida, sabe?, de
lifestyle... isso que mais me cativou no Brasil...Esse lado... certos aspectos do lifestyle
brasileiro e eu tinha vontade de uma marca de moda. Eis porque o Brasil.
359


Alm dos aspectos objetivos, havia tambm a vontade pessoal de trabalhar com o Brasil e de
construir uma marca baseada no que denomina lifestyle brasileiro, componente principal na
construo da imagem da marca, conforme pode-se notar logo na primeira entrevista:

[...]eu chamei a marca de Tudo Bom porque pra mim pra mim, francs que viveu no
Brasil isso era um super resumo das grandes foras do Brasil na minha opinio, que
o otimismo, a curiosidade, a capacidade de encontrar as pessoas, a ir em direo do
outro, isso em que ns, os europeus, pelo menos os franceses, somos bem piores. Ns
temos medo de ir em direo ao outro, de cumprimentar, de perguntar a direo...essas
coisas...e pra mim isso verdadeiramente uma grande fora da brasilidade tambm, e
ento da cultura.[...] Isso entrou na marca. um valor da marca.[...]
360


A oposio entre as representaes que o empresrio tem dos europeus, sobretudo dos franceses,
e dos brasileiros fundante em sua concepo da marca. Tanto que brasilidade, a marca
Brasil, ser por ele eleita como valor maior:

359
Entrevista concedida autora pelo empresrio na sede da empresa em dezembro de 2009. Traduo nossa.
(Segunda entrevista)
360
Entrevista concedida autora pelo empresrio durante o salo Prt--Porter Paris em setembro de 2009.
Traduo nossa. (primeira entrevista).
431

[...] a marca Brasil super forte. O problema de conseguir escapar dos clichs. Ao
mesmo tempo, preciso se aproveitar deles, porque isso faz parte da coisa. [...] Ento
preciso jogar com os clichs e se servir deles, pois tambm no se deve mat-los, os
clichs da marca Brasil. Tem 1% de pessoas que detestam e 99% de pessoas que
adoram... no pelas praias, mais porque as pessoas, elas so simpticas, porque as
pessoas so Tudo Bom? Do vendedor de frutas ao...Voc entende? Todo mundo, enfim.
Eles so entusiastas. Tem o bom lado da Amrica, quer dizer, o entusiasmo.
361


Pode-se perceber que a relao da marca, apresentada como franco-brasileira, com os
clichs relativos ao Brasil um pouco diferente da questo tal qual ela se coloca para os
criadores brasileiros de moda. Isso porque, para estes, a aquisio da globalidade no evidente
e deve, portanto, ser conquistada por meio da boa dosagem entre brasilidade e globalidade. J as
marcas que temos chamado de hifenizadas podem contar com identidades relativas s partes
globais do mundo e nelas os usos da diversidade, ou da localidade, tendem a ser mais
acentuados, posto que o coeficiente de cosmopolitismo j estaria garantido pela
transnacionalidade dos empreendimentos e pela presena de atores remetidos a partes globais
do mundo. Alm disso, como o vnculo com o territrio sobre o qual constri sua narrativa no
evidente, ele precisa ser expresso de maneira mais contundente. Assim, ainda que o empresrio
evoque o aspecto negativo do uso dos clichs, ele acredita poder us-los desde que sejam os bons
clichs.
Tanto assim que a apresentao discursiva da marca Tudo Bom? no material
promocional explora o carter supostamente brasileiro tanto do processo produtivo quanto da
identidade dos produtos, aspectos que se coadunam na conformao identitria e que aparecem
de forma mais evidente do que no seio de empresas brasileiras. Na segunda entrevista, o
fundador da empresa afirma que fundamental para a marca que os produtos sejam feitos no
Brasil : le terroir est important, [o local importante] estatui. O fato de a cadeia produtiva ser
apresentada enquanto integralmente montada no Brasil segundo os princpios do comrcio
justo e da agroecologia transformado em ativo da marca. O local de produo e os modos de
produzir a valorizariam, donde a apresentao freqente dos locais e dos trabalhadores a eles
correlatos no seio desse tipo de marca. Isso ocorre porque no nicho de mercado a provenincia
das mercadorias um elemento chave de sua consagrao simblico-econmica. Para tais
marcas, o local um trunfo, mas tambm uma injuno.

361
Primeira entrevista.

432
Assim, quando a oferta de matria-prima no atende a demanda e precisa, no caso da
Tudo Bom?, ser comprada no Paraguai, surge o imperativo de um arranjo discursivo para
justificar o procedimento, j que, em principio, o Brasil seu lastro de pertencimento local:

MA : Sua marca baseada na imagem do Brasil. E quando preciso comprar em outros
lugares, isso coloca problemas?
JS : A gente conta, a gente transparente. E pra mim, no a mesma coisa comprar no
Paraguai, do lado da fronteira, e comprar na China. do ladinho. Do outro lado do rio.
Ento a gente diz claramente: existe o projeto no Paraguai. A gente diz claramente: ns
somos made in Brasil... Ns fazemos uma confuso pra que no tenha Z em Brasil. Eu
no gosto do Brasil com Z. Isso me irrita.
MA : E voc compra em outros lugares ?
J S: No. Ns compramos s no Paraguai. Algodo. tudo. Para uma parte das
colees, tem algodo do Paraguai, s isso. Mas depois a gente fabrica no Brasil
[...]MM :E h produo suficiente comprando s no Brasil e no Paraguai ?
JS: Sim, mas claro, se no a gente no faz. Isso pode ser um limitador. s vezes a gente
no pode produzir mais porque ns no temos o suficiente
362
.

Por um lado, a proximidade geogrfica do Paraguai com o Brasil justificaria a compra de
algodo daquele pas, afinal, ali do ladinho, na outra margem do rio... A propsito, esse
algodo paraguaio j certificado como biolgico, ao passo que o produzido no Brasil ainda
estava em vias de conseguir a certificao quando das entrevistas. Mas o empresrio lana mo
ainda de uma putativa proximidade simblica na justificativa e, ento, ele equipara
discursivamente a condio dos produtores do Paraguai quela dos produtores do Nordeste
brasileiro. Ainda, os dois pases so tornados equivalentes e opostos por ele ao anti-exemplo
em termos de comrcio justo e ecolgico: a China.
No obstante, os usos das representaes do Brasil se colocam como um imperativo
apenas a uma das marcas da empresa FairPlanet, a qual, alm da prpria Tudo Bom?, abriga
uma outra marca, que responderia por 25% do faturamento total. Esta comercializa artigos
ecolgicos em regime de private label produzidos em pases como ndia, Turquia, Marrocos,
etc. interessante notar o que o empresrio nos diz sobre esta marca:

MM : E a Etishirt ?
JS : A Etishirt uma atividade que ns desenvolvemos porque havia a demanda, na
verdade. O que est acontecendo que ns estamos produzindo cada vez menos no
Brasil. Ns estamos produzindo em outros lugares com Etishirt porque Etishirt no
uma marca ligada ao Brasil, no como a Tudo Bom?. E ento, por questes de preo e

362
Segunda entrevista.

433
de capacidade de produo com relao ao algodo brasileiro... Na verdade, a gente
decide de acordo com as demandas. Se tem pessoas que querem o Brasil, que so ligadas
ao Brasil e que, por isso, querem fazer produzir no Brasil, isso lhes agrada, ns vamos
fazer com a cadeia brasileira. Mas se so pessas que no querem necessariamente o
Brasil... Ns sabemos que no seria competitivo, porque ns sabemos que em termos de
preo, fazer uma camiseta em algodo bio, voc no vai fazer no Brasil
MM : E voc vai fazer onde ?
JS: Na ndia. Na ndia, Na Turquia, em Bangladesh, no Egito, no Marrocos, todos esses
pases so mais baratos que o Brasil. A menos que voc seja uma associao brasileira,
um clube de futebol brasileiro... Voc percebe? Ou que voc tenha uma histria
espeifica com relao ao Brasil, voc no vai fazer produzir do Brasil. A coisa que se
ns propusssemos os preos com a cadeia brasileira, ns nunca conseguiramos
mercado. Ento hoje, o que a gente faz analisar no primeiro encontro com o cliente, a
gente v se eles so interessados pelo Brasil... e isso acontece, hein? A a gente vai dizer:
mas voil...ns fazemos no Brasil. Se no, ns vamos propor outras cadeias produtivas.
E ento no sero cadeias que ns criamos. A ndia, diferentemente do Brasil, faz 20
anos que eles produzem algodo biolgico e na ndia voc tem gente que propem
camisetas em algodo bio facilmente
MM : Barato?
JS : No necessariamente barato, mas fcil.
MM : Mas mais barato que no Brasil ?
JS: Mais barato e mais fcil porque voc tem uma oferta. No Brasil, isso no existe. No
Brasil voc no tem ningum que te proponha uma camiseta em algodo bio... e no
um pas de produo txtil para exportao, o Brasil, ao passo que a ndia um pas de
exportao txtil. Faz sculos que eles se organizaram para isso. Essa uma verdadeira
questo com relao sua problemtica. O algodo, as marcas brasileiras podiam ser
muito muito fortes, na minha opinio. Havainas, voc percebe? Enfim, grandes marcas
brasileiras, mais que as indianas, por exemplo. J a indstria de confeco no
alucinante. Nem em tecnologia, nem em relao custo-benefcio. Ela no tem uma
vantagem comparativa com relao a outros pases.
MM : E mesmo com tudo isso, vocs esto no Brasil..
JS: Sim, mas ns, a gente se chama Tudo Bom ?.[risos]
363


Pode-se perceber tambm nesse caso que a escolha do Brasil como local de produo no tem
que ver apenas com a diminuio dos custos, pois se esta fosse a nica questo em jogo, os
outros pases especializados na produo de artigos biolgicos seriam a opo mais bvia. De
maneira ao mesmo tempo diferente e semelhante ao que ocorre com marcas de moda
convencionais, o lugar de origem, desde que valorizado, parte do capital simblico das
marcas. Para uma empresa de alta costura ou de prt--porter de luxo, interessante manter uma
parte da produo na Frana ou na Itlia, por exemplo, por conta da legitimidade do made in
France e do made in Italy. No caso da moda tica, algumas empresas tm como argumento

363
Segunda entrevista.
434
central, por exemplo, o fato de produzir na Frana
364
, mas tambm as parcerias com o Sul so
valorativas, de maneira que o lugar de origem torna-se um componente da prpria marca, parte
central de seu argumento de venda. Essa injuno de apresentar uma dimenso territorial ao
apresentar o vnculo com o Brasil foi percebida em todas as marcas franco-brasileiras de
moda tica que encontramos durante a pesquisa de campo. Nesse sentido, tais marcas, por
basearem suas identidades em sua relao com o Brasil, buscam estabelecer uma ligao
concreta com o pas para justificar suas escolhas simblicas. Logo, esses vnculos entre Norte e
Sul no so determinados apenas pelos custos de produo.
Se assim fosse, estaramos diante da mera repetio da estrutura das trocas econmicas
previstas pelas teorias clssicas sobre diviso internacional do trabalho
365
. Essa perspectiva j
foi alvo de crticas de vrios autores. Saskia Sassen (2007, p.57), por exemplo, critica a
perspectiva do world-system de Immanuel Wallerstein (1979) por sustentar que a geografia da
globalizao econmica seria antes estratgica do que totalmente abrangente, de maneira que as
diferenas funcionais globais atravessariam hoje as espacialidades pressupostas no modelo
daquele autor, baseado em uma concepo de diviso de trabalho entre Estados-naes e em uma
diviso analtica entre centro e periferia que a autora considera insustentvel atualmente.
Embora essas crticas sejam, em sua maioria, pertinentes, gostaramos de acrescentar uma
nova nuance geralmente ausente nas anlises sobre a globalizao econmica, que diz respeito ao
aspecto simblico envolvido em algumas trocas globais contemporneas. A partir da anlise da
atuao concreta de marcas de moda, pudemos perceber que a diviso de tarefas entre diferentes
regies sejam elas concebidas enquanto nacionais ou no possui tambm um carter
simblico que no deve ser negligenciado. Conforme vamos acima, a escolha dos lugares de
produo por aquelas empresas de moda no enformada apenas por motivos econmicos, mas

364
Logo no inicio de nossa pesquisa de campo em Paris soubemos da existncia de uma marca chamada By
Mutation, que produz artigos em pequenas sries a partir de material de recuperao e se apresenta enquanto uma
marca de moda tica. Nas primeiras vezes que contatamos a scia francesa da marca, esta tinha como origens
professadas as cidades de Paris e do Rio de Janeiro, pois cada uma das jovens fundadoras da marca habitava em uma
delas. Encontramos a jovem francesa diversas vezes, mas com o desenrolar da pesquisa, percebemos que a marca se
aproximava cada vez mais do apelo do made in Paris, distanciando-se da narrativa ligada ao Rio. Em uma das
edies do EFS, bem como no Mode City, a marca dividia estande com outras empresas francesas semelhantes, que,
juntas, ganhavam o nome de Le French Boudoir, em aluso explicita ao carter francs das marcas. curioso
destacar que uma delas se chamava Rosa Tapioca e, quando questionada, a jovem proprietria francesa da marca
nos respondeu que o nome em portugus se devia influncia de uma av brasileira.
365
Sobre essa abordagem, consultar WALLERSTEIN, Immanuel The Capitalist World-Economy, Cambridge,
Cambridge University Press, 1979.

435
condicionada por aspectos culturais ou simblicos necessariamente envolvidos na produo de
mercadorias da chamada moda tica. Assim, no h nada de arbitrrio na escolha do Brasil,
como tambm no caso da escolha da ndia e da Turquia, mas nunca da China, quando se trata do
nicho de comrcio justo de produtos biolgicos. Tais opes ligam-se construo simblica das
legitimidades junto ao mercado de tais produtos. Evidente que existe a dimenso econmica
implicada, uma vez que a legitimidade uma condio sine qua non da construo e valorizao
de marcas de moda, mas a conexo com a economia mediada: no nicho da moda tica,
alguns lugares so mais valorizados simbolicamente e, por conseguinte, valorizam os artigos a
produzidos. O carter econmico construdo por meio de um componente simblico ao qual a
imagem de regies e pases se vincula. Assim, produzir no Peru, no Brasil ou, ainda, no Nordeste
brasileiro, por exemplo, torna-se valor simblico com potencial econmico para as marcas que
lanam mo das representaes desses lugares na construo de suas narrativas. Essa
configurao apresenta, portanto, uma nova nuance na chamada diviso internacional do
trabalho. No caso da moda tica, tal diviso no seria pautada apenas por uma distribuio
desigual de tarefas em termos econmicos imediatos, sendo mediada por um componente
simblico principal.
Alm disso, convm considerar que os empresrios envolvidos com comrcio justo e
desenvolvimento sustentvel parecem ser mobilizados por um ethos especfico, por um
conjunto de valores particular, distinto daquele vigente no seio de empresrios convencionais.
Embora o mbil dos atores no seja aqui nossa inquietao primeira, ele conforma um aspecto
crucial na formao do setor da moda tica, mesmo porque o desenvolvimento sustentvel e
o comrcio justo constituem domnios nos quais a dimenso dos valores principal. Assim,
tambm em razo desse ethos e do conjunto de valores que o sustenta, os lugares de produo e
as maneiras de se produzir so convertidos em elementos insubstituveis, no intercambiveis.
Se, nos captulos anteriores, mostramos como a moda brasileira busca o mercado
global para legitimar-se, a anlise dos usos do Brasil por marcas transnacionais de moda tica
revela um outro aspecto das trocas simblicas mundiais, nas quais as regies locais ganham
preeminncia discursiva. Diante disso, temos elementos para sustentar que estaramos em face de
uma nova geosimblica dos mercados que traz consigo nova via nos emprstimos de
legitimidade.
436
No entanto, embora o local passe a integrar a cartografia da moda mundial, a
redefinio das escalas implicada nessa geosimblica dos mercados traz consigo novas
hierarquias. A diviso simblica do mundo em Norte e Sul tal qual discursada pela moda tica
traz consigo uma partilha desigual de tarefas baseada em uma atribuio hierrquica de valores
s respectivas escalas. De maneira semelhante ao que ocorre nas parcerias entre estilistas
brasileiros e grupos produtivos locais que apontamos no captulo anterior, s partes locais do
mundo e a seus respectivos atores fixos caberia o papel de recheio simblico dos discursos
concebidos por atores mveis correspondentes a partes globais do mundo. Em grande
medida, nesses termos que as referncias culturais e estticas desses lugares locais sero
integradas pelos atores globais no mercado mundial de moda. Portanto, embora o processo de
globalizao implique o dilogo de todas essas vozes, seus diferentes timbres no so igualmente
retumbantes.
Assim, embora os locais sejam dotados de valor simblico nesse nicho de mercado, as
condies para arranjar os componentes econmicos e simblicos atribudos aos diferentes
lugares so distintas. Na moda tica, a construo das legitimidades passa por diferentes
escalas geosimblicas e implica na boa operao desses arranjos, que sero tanto mais eficazes e
flexveis quanto mais mveis forem os atores que se encarregam de proced-los e, na mesma
direo, quanto mais fixos forem os atores locais que aqueles pretendem representar. Nesse
sentido, no decurso daquela marca cuja atuao analisvamos acima, os pequenos produtores do
Nordeste so mais valorizados enquanto locais do que os pequenos produtores do Paran, que,
para comear, tem ascendncia marcadamente europia.
A essas distines simblicas deve-se acrescentar ainda o fato de que as desigualdades
objetivas no foram superadas, isto , aquela partilha de tarefas prevista pelas teorias sobre a
diviso internacional do trabalho segue em grande medida inalterada. O funcionamento das
marcas de moda tica que se pretendem pontes entre o local e o global reitera a organizao h
muito conhecida: a sede da gesto, os servios de distribuio e comunicao, bem como o
design so mantidos no lado global da ponte, ao passo que as matrias-primas e a produo
dos artigos ficam a cargo do lado local da mesma ponte.
Outro aspecto interessante a ser ressaltado que essas novas trocas simblicas implicam
em uma atualizao global das escalas de aliana, posto que possvel, no caso da moda que
reivindica as origens brasileiras de seus produtos para oferec-los no mercado global, passar do
437
local ao global sem a intermediao necessria da escala geosimblica nacional. Embora tais
marcas lancem mo das representaes sobre o Brasil, em certas conjunturas, o elemento local
destacado em detrimento do nacional, ou, ainda, este pode ser tomado como representante da
escala simblica local. Algumas das marcas que fundamentam suas narrativas no Brasil no
precisam, para tanto, passar necessariamente pelos centros de consagrao nacional, como Rio
de Janeiro e So Paulo. No caso da Tudo Bom?, seu fundador acredita que uma butique da marca
no Rio a legitimaria: [...]Eu planejo abrir uma butique no Brasil. Isso seria uma maneira de
reforar a marca na Frana. Eu ficaria mais vontade se eu pudesse dizer: eu tenho uma loja
no Rio. o local [Cest le terroir]. Em outros casos, contudo, no h a inteno de se vender
no Brasil, uma vez que a ligao com o pas se faz no mbito da produo e no do consumo
366
.
A brasilidade dessas marcas repousaria antes na ligao com os territrios, matrias-primas e
trabalhadores discursados como locais do que no fato de serem consumidas por brasileiros no
Brasil
367
. Em suas composies identitrias, essas marcas podem fazer uso tanto das referncias
ligadas ao local quanto quelas relacionadas ao global. Como essas marcas contam com uma
outra fonte identitria, no caso, a origem francesa das empresas, e ainda podem discursar-se
como transculturais ou multi-territoriais, elas podem tomar o local como meio de consagrao no
espao global sem recorrer forosamente aos centros de moda que pretendem responder pelo
Brasil como um todo. E mesmo quando o recurso ao nacional considerado conveniente como
estofo discursivo, a nao tomada antes como referente simblico do que como escala
geogrfica.

366
As marcas Veja e Envo, tambm formadas por jovens empresrios com formao em escolas de comrcio
francesas e que alocam igualmente sua base produtiva de produtos ticos e biolgicos em diversas regies do
Brasil, no distribuem neste pas e sequer pretendem faz-lo, conforme nos foi narrado em entrevista.
367
O material promocional da marca Veja abunda em mapas com o intuito de divulgar como, onde e por quem so
produzidos seus calados: a sola seria produzida com borracha selvagem da Amaznia, onde duas cooperativas de
seringueiros formadas por 40 famlias viveriam da extrao da borracha sem prejudicar a floresta; o tecido dos tnis
feito com algodo biolgico produzido por cerca de 100 famlias de pequenos produtores no Nordeste; o couro
seria curtido ecologicamente e a montagem dos tnis seria realizada no Rio Grande do Sul, em uma usina que
respeitaria a dignidade dos trabalhadores. Nesse Estado tambm haveria um projeto social organizado pela
empresa com adolescentes carentes. Em seguida, os tnis so transportados de navio at a Frana, onde so
estocados e entregues por uma associao de reinsero pelo trabalho, chamada Ateliers sans frontires. Portanto,
nem seu processo produtivo, nem seu fundamento discursivo passam pelos centros brasileiros de consagrao
nacional. Isso no impede, porm, que, embora a empresa no distribua no Brasil, as palmilhas dos tnis trazem os
seguintes escritos, em portugus: algodo orgnico - borracha natural - comrcio solidrio - Brasil. De acordo com
entrevistas, o fato de no vender no Brasil no visto como empecilho na construo da imagem da marca, mas, ao
contrrio, discursado como coerente com a filosofia da moda tica, j que alega-se que a concentrao sobre a
zona geogrfica europia d-se em razo da limitao da capacidade produtiva acarretada pela parceria com
pequenos produtores.
438
Assim, se por um lado a globalizao traz consigo a desterritorializao dos mercados e
a des-localizao da produo, ela incide tambm em um certo nmero de re-localizaes e re-
rerritorializaes, que, de sua parte, implicam uma ressignificao das representaes sobre os
lugares. Diferentemente das teorias da globalizao que postulam o fim das fronteiras ou o fim
da diferenas entre os espaos, pode-se notar que os lugares permanecem domnios
eminentemente simblicos, repletos de significados. Donde as estratgias para sublinhar ou
escamotear os espaos aos quais se vinculam as mercadorias. Na moda, sobretudo na moda
tica, h um vnculo entre mercadorias e lugares de produo e ambos so dotados de
qualidades e sentidos especficos. Os lugares, como as prprias mercadorias, possuem dimenses
simblicas indelveis: o made in France, o made in China e o made in Brazil so vividos,
percebidos e discursados de maneiras diferentes, especialmente na situao de mundializao,
quando o argumento nacional reinventado no seio do mercado mundial de moda.
A entrevista concedida por duas jovens empresrias francesas proprietrias uma marca
franco-brasileira de bijuterias de luxo, que tem parte do trabalho artesanal realizado por artess
de Cabo Frio/RJ, exemplifica bem o conjunto desses aspectos:

[...]eu desenho minhas peas na Frana e elas so produzidas no Brasil por essas
mulheres de pescadores que aproveitam as escamas de peixes e depois fazem as
bijuterias.[...]Na verdade, no incio era familiar. Era a mame que ensinava sua filha.
Era verdadeiramente um savoir-faire que elas tinham. Era super artesanal. E depois,
agora elas so mais numerosas, elas so 8 que trabalham, no necessariamente da
mesma famlia. Elas trabalham juntas em um ateli.
MM: E aqui na Frana a comunicao da marca se baseia nisso?
Y: A gente comunica sobre o fato de que so mulheres que trabalham para ns e etc, mas
a gente no quer acentuar o fato de que ah, as pobres, elas no tem dinheiro! Ns no
gostamos disso de jeito nenhum e no queremos comunicar isso. Depois, a gente
comunica muito sobre o fato de que seja artesanal, que seja com savoir-faire familiar,
que so verdadeiramente peas nicas, etc.
MM : E as clientes sabem que a fabricao brasileira?
Y : Sim. Esse verdadeiramente nosso argumento. A gente diz: ns desenhamos na
Frana mas tudo produzido no Brasil por mulheres, por um savoir-faire nico.
YY: Por exemplo, nas embalagens nas bijuterias est escrito Paris-Rio para marcar
bem a colaborao com o Brasil.
MM : E porque isso importante ?
Y: Eu penso que na histria importante dizer de onde isso vem, como feito... [...]Alm
disso, eu acho que tem um lado verdadeiramente simptico em colocar nas embalagens
Paris-Rio, enfim... h um ladinho que faz sonhar. simptico, como colocar Paris-
Nova Iorque, Paris-Rio eu acho que assim tambm
368
.

368
Entrevista concedida autora pelas duas proprietrias da empresa durante o salo Paris sur Mode em maro de
2010. Traduo nossa.
439
No trecho acima, percebe-se nitidamente tanto a diviso de trabalho objetiva quando a
distribuio desigual de tarefas simblicas entre atores fixos e atores mveis. Alm disso, reitera-
se algo que se mostrou recorrente nas relaes entre esses atores, a saber, que os mveis
colocam-se enquanto sujeitos do discurso, ao passo que os fixos seriam tomados por eles como
objetos do discurso da moda tica.
Alm disso, podemos notar como se do as composies estratgicas entre vrias escalas
geosimblicas, j que se recorre ao nacional, ao infranacional e ao supranacional no forjamento
da imagem da marca. Por um lado, o savoir faire tradicional das artess fluminenses e a
localizao da produo no Brasil atribuiriam diversidade marca. Por outro lado, o fato de
basear-se em uma colaborao entre Brasil e Frana conferiria a ela o aspecto cosmopolita,
garantiria globalidade, donde o destaque publicitrio conferido s hifenizaes, aos mapas de
regies longnquas e aos vrios tons de pele dos artesos e agricultores locais.
O longe e o outro - que, lembremos, so sempre definidos em funo de uma
perspectiva determinada - so hoje integrados no mercado global de moda tica. Ao mesmo
tempo em que deixam de existir enquanto tais devido proximidade implicada nas trocas
globais, eles sero simbolicamente reativados enquanto outros, uma vez que constituem a
cauo objetiva do discurso que constitui simbolicamente esse novo setor de mercado. Na
conjuntura em que as noes de interno e interno so retrabalhadas no seio de atividades que se
pretendem transculturais e transterritoriais, o extico muda de contexto. Declinado em
diversidade, ele se mantm e se transforma, passando a ser operado em mbito global, em
contraposio e complementaridade com a globalidade, seu correlato dicotmico.

O outro como injuno: a (re)presentao dos produtores locais da moda tica
A moda tica baseada em uma srie de preceitos ticos e normas morais e, em razo
disso, nela a dimenso esttica dos artigos, embora de fundamental importncia para o
desenvolvimento do segmento, s considerada apropriada se fizer jus a um conjunto de valores.
Um desses princpios radica na transparncia, ou seja, na divulgao das informaes sobre
os processos de produo e comercializao dos bens oferecidos no mercado. Alm da
transparncia, a noo de justia imprescindvel na composio do alicerce simblico que
sustenta esse ramo da atividade. Face a esses valores, as relaes entre os agentes envolvidos no
processo produtivo tornam-se um componente importante nas estratgias de comunicao das
440
marcas que se propem como ticas. A cadeia de produo, desde que considerada justa, pode
ser transparente e, assim, torna-se um elemento de valorizao dos artigos comercializados.
Estes, por sua vez, so o elemento que conecta todos os elos da cadeia, no qual mesmo o
consumidor final tambm includo, posto que seria um dos responsveis pelas benesses que
cada produto significaria. Entra em cena a noo de responsabilidade: cada consumidor, como
cada empresrio, sente-se responsvel pela justia pretensamente estendida totalidade da
cadeia. Assim, as mercadorias so tidas enquanto elementos de reconciliao, de resoluo de
conflitos, de confluncia de interesses. Busca-se moralizar o mercado e tornar o reino econmico
um espao harmonioso onde todos ganhariam, do pequeno produtor local ao consumidor
cosmopolita e consciente, passando pelo empresrio e outros agentes bem intencionados.
Isso explica o carter interativo ou participativo atribudo a um tipo consumidor que
equacionaria consumo e cidadania, que conjugaria esttica, tica e poltica por meio do
consumo consciente. por isso tambm que os produtores locais figuram freqentemente na
publicidade das marcas, ela mesma concebida como um veculo da transparncia. Eles so elos
imprescindveis desse crculo pretensamente virtuoso representado pela moda tica. Contudo,
diferena dos modelos convencionais de peas publicitrias, pretende-se que eles sejam
verdicos, no-ficcionais. A verdade, afinal, correlata s noes de justia e de transparncia
que fazem parte do pacote de valores assumido pelos indivduos responsveis.
Diante disso, importante apresentar evidncias concretas do cumprimento dos
critrios e princpios envolvidos. Como vimos acima, uma das maneiras de faz-lo exibir selos
de certificao. Vimos tambm que, no caso do comrcio justo, a certificao mais complexa
por englobar a cadeia produtiva em sua inteireza. Por isso, interessante para as marcas de
moda tica terem seus parceiros (re)presentados. Assim, nos eventos do segmento, comum
que os colaboradores locais sejam retratados no material promocional das marcas expositoras e
algumas vezes chegam a participar dos eventos.
Logo, tanto por razes objetivas quanto por questes de ordem simblica, a moda tica
busca apresentar seus produtores locais, que so tomados como uma espcie de garantia da
autenticidade dos produtos e de atestado veracidade das iniciativas ticas dessas agncias.
Eles seriam expresso da putativa transparncia das empresas e funcionariam ainda como uma
sorte de cauo identitria s marcas, posto que garantiriam a elas a diversidade to prezada
nesse segmento de mercado.
441
Tambm a esse respeito o caso da marca Tudo Bom? heurstico. Seu website divulga
que a empresa trabalha com 6 grupos de costureiras formados por cerca de 20 pessoas das
regies mais desfavorecidas do Rio
369
. Elas assinariam as etiquetas que acompanham cada um
dos artigos da marca e esse fato tomado como elemento valorativo, posto que seria expresso
da transparncia das aes da empresa e, ainda, conferiria um carter especial aos produtos,
diferenciando-os. Naquele mesmo website l-se o seguinte:
Signo personalizado de nossa traabilidade perfeita no nvel da confeco: as costureiras
assinam cada uma das roupas que elas confeccionam na etiqueta em papelo que explica
como o produto fabricado. Assim, cada produto tem uma histria nica a contar e voc
pode saber mais sobre a costureira que fez a sua roupa. Ns s podemos incit-lo a visitar
a pgina pessoal de cada um dos aletis com os quais ns trabalhamos. o da Aparecida,
da Ftima e Maria, da Fernanda, da Vera, da Raquel ou da J e Valeria?
370

Veiculam-se ainda os perfis de algumas costureiras e, para tanto, elas assinariam contratos de
imagem com a empresa, como nos contou em entrevista seu fundador, que faz questo de
enfatizar ainda o fato de que ele incentivaria a participao das costureiras em eventos: As
costureiras tambm so levadas pra participar de eventos : uma costureira veio para a Frana,
outra foi ao Peru para um seminrio sobre comrcio justo, muitas costureiras foram assistir ao
Fashion Rio e ao shooting do ltimo catlogo Tudo Bom? no Rio. O intuito declarado dessas
aes o de reforar a auto-estima das colaboradoras. No entanto, evidente que tais
participaes reforam tambm a imagem da marca de moda tica. Eis o que nos diz o
idealizador da marca sobre a importncia da apresentao das costureiras nas aes
promocionais:

MM : e porque os nomes das costureiras aparecem nas etiquetas ?
JS : Isso funciona bem. uma maneira de dizer : ns fazemos comrcio justo, mas no
s colocar um selo de comrcio justo. O objetivo colocar um rosto, humanizar,
personalizar a relao com o produtor, mais que justo, eu sei que egualitrio. um
elemento super diferenciador, isso ningum faz. E comeam a haver muitas crticas sobre
o termo justo, Max Havelaar, voc sabe? Ento muito mais objetivo. mais objetivo
dizer a Fernanda que fez a sua camiseta do que dizer sua camiseta justa. No
discutvel. Foi ela que fez e pronto. uma coisa mais simples, mais forte e menos

369
Curiosamente, admite-se a informalidade do trabalho, que poderia ser perniciosa em termos da imagem
disponibilizada ao consumidor europeu, acostumado aos direitos do trabalho. No entanto, isso justificado em
seguida, quando se afiana que mais da metade do PIB brasileiro advm de atividades informais e, embora seja
colocado que a economia informal um verdadeiro problema desse belo pas, a precariedade deixa de apresentada
como pejorativa para ser discursada como um diferencial da marca, que, ao se adequar aos padres vigentes no
Brasil, seria mais autenticamente vinculada aos modos de vida no pas e, logo, ainda mais brasileira.
370
Disponvel em http://www.tudobom.fr/index.php/engagements-ateliers. Diversos acessos. Traduo nossa.
442
arriscada, porque eu penso que o termo justo vai se dar mal, vai perder a credibilidade
um dia porque muito maniquesta
371
.

Mais uma vez, a transparncia com relao produo das mercadorias discursada como um
elemento de conciliao, de resoluo de conflitos.
A esse respeito, relevante destacar que durante a pesquisa de campo, em um salo
realizado em Paris, encontramos uma jovem modelista de uma fbrica de roupas de Petrpolis e
que tambm trabalha em regime de faco em casa, junto com familiares. A jovem nos conta que
a empresa formal para a qual trabalha j teria confeccionado peas para a Tudo Bom? e garante
que, pela quantidade de peas produzidas sob a etiqueta da marca e pela complexidade de
algumas delas, seria impossvel atender a demanda da empresa apenas com a mo-de-obra dos
assim batizados ateliers de mode quitable ou petits ateliers de couturires indpendantes.
Ademais, ela v com maus olhos o fato de que, como a marca tem o foco na parte artesanal,
manual, cultural eles no fecham contratos com empresas registradas, normais. Assim, os
moldes das relaes de trabalho promovidos por ONGs e empresas de moda tica so alvos de
crticas por parte dela:

[...] pra mim a Tudo Bom? cai um pouco no conceito em termos disso. Ela trabalha com
a parte artesanal e tudo... Mas se voc pensar pelo direito justo do trabalhador, uma
ONG no d um direito justo, porque ela no te d uma previdncia, uma aposentadoria,
no te d nada. Voc fica muito vulnervel quando voc trabalha em comunidades
372
.

Ela segue com o tom crtico ao indicar que, embora parte da produo seja realizada por
empresas formais, cada pea deve ser assinada por uma costureira pretensamente
independente. Eis como isso seria resolvido:

Vamos botar assim: eram 2, 3, 4 pessoas que trabalhavam s na ONG, ento elas
assinando no ia parecer que tinha sido fabricado numa cooperativa, ento a gente [da
empresa formal] pedia pra algumas, selecionava algumas costureiras que tinham uma
melhor grafia, e pedia pra elas assinarem. Eram as que tinham a grafia melhor, mesmo
que ela no tivesse feito aquela pea, que assinavam. Mesmo que ela fosse de uma
empresa e no de um ateliezinho. Mas eu no sei se a ONG repassava essa informao
para eles, entendeu, que l era uma empresa mesmo, com registro, CNPJ, e no uma
cooperativa. Essa parte a gente no sabe, se a Tudo Bom sabe ou no dessa histria. [...]
Como a produo deles muito grande, uma cooperativa no d conta. Esse short que
ns fizemos, ele um shortinho de malha, mas com acabamentos mais sofisticados, mais

371
Segunda entrevista.
372
Entrevista concedida autora durante o salo Paris sur Mode em maro de 2010.
443
trabalhosos. Mas voc acaba ficando preso pela quantidade. Uma cooperativa no daria
conta. Ns cortamos 680 shorts. Voc demora uns 5 meses numa cooperativa de umas 10
pessoas. Por dia voc consegue produzir, daquele shorts, uns 25 s, as pessoas sendo
bem rpidas, no mnimo de 3 pessoas, pra 3 mquinas. Se for uma pessoa s vai levar
quase um ano. E tambm porque eles no tm etiqueta, ento tem que mandar estampar.
M: Ai tocou as mulheres assinar...e assinavam no nome de quem?
R: Delas mesmas.
M: Mas e se teve 10 pessoas, uma s assinava?
R: Isso, tudo Maria Rita. Como se ela fizesse. Ento pra eles chegava l como se fosse
uma cooperativa. Ento, 5 assinavam, ento uma cooperativa de 5 existe. Eles tm essa
poltica, mas no totalmente assim no, pela quantidade. De shorts foram 650, de blusa
230 e se eu no me engano de cala foram 305. Ento nenhuma cooperativa daria conta.
Fora que a pea deles uma pea bem trabalhosinha [...]. Voc teria que arranjar umas
30 cooperativas, mas no tem essa quantidade de cooperativas pelo prazo de entrega. O
prazo de entrega tem que ser em 2 meses, ento as cooperativas no do conta. [...].
Ento a idia deles super boa, contra a escravido, mas no compatvel pela
demanda. Eles tm uma demanda muito grande pra nvel de cooperativa [...] Eles
acabam terceirizando pra fbricas normais
373
.

A modelista faz questo de sublinhar que no sabe se tal procedimento do conhecimento dos
donos da empresa, posto que sua experincia da poca em que ainda existia a intermediao da
ONG, isto , antes do registro legal da Tudo Bom Brasil. De todo modo, nosso interesse no
reside em fazer uma enquete sobre condies de trabalho ou sobre a veracidade das informaes
apresentadas. Elas so dispostas aqui para indicar o quanto a participao simblica dos
trabalhadores locais importante na construo de uma marca de moda tica. E, ainda, que
esse fenmeno no isento de tenses. Alm disso, a partir desse caso podemos apontar, mesmo
que breve e preliminarmente, a possvel existncia de uma contradio entre os preceitos da
moda tica e o ritmo implicado na moda em si
374
.
Mas, voltando questo da apresentao dos atores locais no seio da moda tica,
conseqente destacar que tambm os produtores de algodo do Nordeste brasileiro figuram no
website da Tudo Bom? e so parte da construo simblica da marca:

MM : E os produtores de algodo tambm aparecem no site...
JS : Sim, mas com os produtores a gente no pode dizer quem produziu o algodo,
porque ele misturado. A gente os coloca menos nos catlogos. Hoje nos catlogos a
gente fala bem pouco disso porque a primeira mensagem so as roupas e o lifestyle.
isso que a gente vende de incio e depois, a gente diz, pra quem se interessa, eles vo
olhar no site, eles vo entrar no universo Tudo Bom ?, mas no no primeiro contato.
MM: E os produtores, eles sabem do projeto inteiro e como a marca funciona aqui ?

373
Entrevista supracitada.
374
Sobre isso interessante sublinhar que o catlogo de 2011 do salo Ethical Fashion Show anuncia que o salo
passar a ter edies semestrais a partir de 2012, tal como os sales de moda convencional.
444
JS: Sim, eles sabem a quanto vendido aqui. Eles nos perguntam isso [risos]. Sim, eles
sabem tudo isso. engraado. Ns tivemos esse seminrio no Norte e ns perguntamos o
que os produtores pensavam e uma das reivindicaes mais fortes era de poder comprar
as roupas Tudo Bom?, porque a gente quer usar as coisas feitas com o nosso algodo e
ns estamos dispostos a compr-las. Depois, se custa 60 reais ns no vamos comprar,
mais... se a gente chega a encontrar um preo... Comprar. Voc no vai dar. preciso
que a gente se organize para isso. Eu acho que ns vamos fazer uma srie especial para
eles, algo assim, com o algodo deles. E isso muito importante pra eles, porque eles
dizem : ns produzimos o algodo e depois a gente nunca mais tem notcias. E ento eles
se dizem : a gente muito orgulhoso de ter a roupa feita com o nosso negcio. No
comrcio justo tem histria de preos, de rendimentos, mas a auto-estima, a confiana,
super importante, porque sem a confiana voc no tem independncia. Aceder a uma
forma de independncia econmica passa primeiro por pensar que voc a merece...
375


Percebe-se que a anlise desse setor da moda levanta algumas questes a respeito das
relaes sociais estabelecidas no mbito do modo de produo capitalista, para falarmos como
Marx. Na moda tica, as foras produtivas devem ser explcitas: a mo-de-obra e os lugares
de produo so componentes do forjamento identitrio das marcas e, nesse sentido, da
valorizao simblica de suas mercadorias. Se as reflexes de Marx (2008) sobre a noo de
fetichismo da mercadoria alertavam para o fato de que, no mercado, as relaes entre seres
humanos devem ter a aparncia de relaes entre coisas, no reino da moda tica so
exatamente as relaes entre pessoas que valorizam as coisas, as mercadorias. Talvez seja
possvel pensar que as relaes de produo, que, sob aquele prisma, seriam esquecidas e
escamoteadas no momento da troca mercantil, so antes sublinhadas, ainda que de maneira
idealizada, na publicidade das marcas de moda tica e na construo desse nicho de mercado.
por isso que as costureiras assinam as peas, emprestando um procedimento do reino artstico,
o qual, lembremos, j era diferenciado por Marx das demais atividades econmicas. A moda, por
tentar aproximar-se do mundo da arte, nunca foi um ramo econmico como outro qualquer. Sua
interface simblica sempre foi constitutiva, de maneira que suas mercadorias no so as mais
arquetpicas da teoria marxista - por paradoxal que isso possa parecer, posto que foi justamente a
indstria txtil e de vesturio que conferiu a feio primeira da revoluo industrial analisada por
Marx. Contudo, a investigao muito mais contempornea sobre a moda tica suscita questes
pertinentes para pensarmos a atualidade de certos conceitos em relao ao funcionamento
hodierno do mercado e das relaes sociais nele implicadas.

375
Segunda entrevista.

445
Se o fetichismo era, nas anlises de Marx sobre O Capital, parte da criao do carter
mgico da mercadoria e, portanto, de sua valorizao, atualmente ele sofre transformaes, ao
menos em alguns ramos da atividade econmica, nos quais mesmo as relaes entre pessoas so
tornadas mercadorias, ou, ao menos, integrantes do apelo simblico que estas carregam. Diante
disso, interessante questionar se o fetichismo da mercadoria foi integrado, se ele se
transformou, desapareceu ou entrou em um novo patamar... Essas ponderaes no se pretendem
de maneira alguma conclusivas, mas almejam lanar algumas pistas para reflexes ulteriores. Por
hora, parece-nos que ainda estamos em face de um fenmeno de espiritualizao valorativa das
mercadorias, para retomarmos de Walter Benjamin suas idias sobre a necessidade que o
mercado tem de criar o extraordinrio. No entanto, a maneira pela qual essa valorizao
simblica ocorre parece ter sofrido transformaes. Talvez a aparncia de relaes entre coisas
tenha dado lugar aparncia de relaes entre pessoas, as quais constituiriam o fetiche da moda
tica. Ou, antes, a prpria noo de aparncia deve ser repensada, posto que assistimos nesse
setor a valorizao da transparncia, ou, ainda, da aparncia da transparncia, com o perdo da
cacofonia. possvel que as reflexes de Slavoj Zizek (1999) a respeito do que chama de
cinismo ideolgico sejam pertinentes para se pensar essa questo. Todavia, as motivaes dos
consumidores no so nosso foco no presente trabalho, embora um estudo sobre as novas
relaes de consumo implicadas na moda tica prometa ser interessante.
Nesse momento e ainda sob a luz de nosso objeto no presente captulo, importa-nos mais
esboar uma breve reflexo sobre o conceito de alienao do trabalho e do trabalhador em Marx
(2004; 2007; 2008). Para colocarmos de forma deveras simplificada, a alienao em Marx se d
de duas maneiras: a primeira delas decorre da fragmentao do trabalho prpria sobretudo s
fases iniciais da atividade industrial. Como cada trabalhador produz apenas parte de cada
mercadoria, ele no conseguiria conceber a totalidade de sua atividade e, assim, no poderia se
reconhecer no resultado de seu trabalho, o qual lhe alienado e apropriado por outrem. Surge,
ento, a segunda condio de alienao, posto que tal apropriao configura, em condies
normais do modo de produo capitalista, uma situao de explorao do trabalho de um por
outro, de maneira que um trabalhador que produz, por exemplo, partes de um automvel de luxo
no pode adquiri-lo, ou seja, ele no tem acesso ao fruto de seu trabalho e no se reconhece nele.
Alm disso, a alienao seria acirrada pela ciso entre trabalho manual e intelectual, por conta da
446
qual cada trabalhador desenvolveria apenas parte de suas habilidades potenciais, sendo assim
alijado do alcance de uma viso totalizante do processo de produo e reproduo social.
Essa breve exposio deve bastar para pensarmos a situao dos trabalhadores que fazem
parte de uma cadeia produtiva de bens social e ecologicamente sustentveis. A anlise do
material recolhido por vrias vias sobre marcas de moda tica nos coloca questes pertinentes
a respeito do conceito de alienao tal qual proposto inicialmente por Marx. Primeiramente, no
dito comrcio justo implicado na moda tica, tanto os trabalhadores que produzem matrias-
primas quanto os trabalhadores que as transformam em artigos acabados devem estar a par da
totalidade das atividades correlatas ao seu prprio trabalho. Alm disso, eles devem receber o
que foi designado como assistncia ideolgica por parte das ONGs e empresrios envolvidos e
devem fazer parte da discusso de preos e prazos e da constituio de contratos. Ainda, eles so
convidados a participar de feiras do setor onde os produtos do seu trabalho so expostos, com o
objetivo professado de aumentar a auto-estima dos produtores locais. Vimos tambm que os
trabalhadores se reconhecem no produto de seu trabalho e chegam a reivindic-lo, sendo
orgulhosos dele. Ademais, dada a eles a condio de adquirir as mercadorias por eles
produzidas. Alm disso, s relaes entre os atores econmicos atribudo, ao menos da parte
dos empresrios mveis, o carter de parcerias, cooperaes, colaboraes, de negcios
justos entre iguais e tenta-se efusivamente alijar tais relaes do sentido de explorao ou de
vnculo entre patro e empregado. O trecho abaixo, referente entrevista concedida pelas duas
jovens francesas responsveis por aquela marca de jias brasileiras, ecolgicas, justas e
solidrias torna isso patente:

MM : E sua marca francesa ou brasileira ?
Y : Ela franco-brasileira..
MM : Mas vocs no tem uma empresa l ?
Y : No. Na verdade, como se elas fossem meu nico fornecedor. Mais no uma
relao de fornecedor e contratador, mais uma relao na qual a gente trabalha junto,
onde a gente desenha e elas conseguem... Ns trabalhamos com elas sobre a tcnica
para conseguir fazer tal ou tal pea, ento no s que a gente pea as coisas e elas
fabriquem. mais que isso. mais uma colaborao entre duas empresas que uma
relao de terceirizao.
376


A propsito, boa parte da assistncia ideolgica requerida pelos empresrios consiste
em reverberar a tica do empreendedorismo, da chamada pr-atividade, da independncia, da

376
Entrevista supracitada.
447
liberdade e do mrito em detrimento do assistencialismo e do coronelismo. Ela busca ainda
desconstruir a imagem dos empresrios europeus como os gringos ricos que do as cartas e
assim por diante...
Os estudos acerca da posio dos produtores locais envolvidos no comrcio justo
revelam freqentemente que nem tudo se passa como descrito acima, o que, alis, pudemos
antever com o depoimento da confeccionista de Petrpolis e esse aspecto no deve ser
negligenciado de maneira alguma. Contudo, como nosso objetivo apreender a construo
discursiva da moda tica em mbito mundial e as negociaes identitrias de escalas
geosimblicas implicadas em tal construo, mais conveniente que nos atenhamos aos artfices
privilegiados do discurso para mostrarmos como, nesse novo nicho do mercado mundial de
moda, as condies constituintes da alienao do trabalho precisam ser refutadas
discursivamente, revelando ainda que tal denegao parte imprescindvel do fundamento
simblico desse segmento de mercado. Conforme temos argumentado, trata-se de um setor no
qual o componente simblico no apenas um extra da valorizao das mercadorias oferecidas
sob tal gide, mas uma condio sine qua non da constituio mesma dessas mercadorias como
sustentveis e, ainda, o fundamento principal do diferencial desse nicho com relao a todos os
outros.
Ainda que nossa proposta seja a de manter todas essas questes em aberto, inclusive por
trata-se de algo recente e em curso, cabe-nos indagar pontualmente se no estaramos em face a)
de uma nova forma de fetiche, baseado na espetacularizao da relao idealizada entre
pessoas e b) de um novo modo de funcionamento da alienao, visto que parece ocorrer nesse
setor uma espcie de alienao da prpria imagem dos trabalhadores nele envolvidos. Tratar-se-
ia, nos dois casos, da incorporao das crticas e contradies pelo mercado de moda de maneira
a us-las como fundamento discursivo da valorizao das mercadorias sustentveis? Esses
pontos no pretendem responder a todas as indagaes que podem ser suscitadas por essa
fascinante problemtica, ao contrrio, eles pretendem ser um convite reflexo, uma incitao a
novas anlises sobre o funcionamento atual do mercado global de bens simblicos propostos
como ticos ou sustentveis.



448
Da representao do extico apresentao do diverso
Outra questo que se coloca a partir da anlise da injuno da representao do territrio
e dos atores locais no setor de moda tica aquela atinente ao carter atual do extico. Desde
os primeiros desdobramentos da moda enquanto fenmeno moderno, a partir de meados do
sculo XIX, o exotismo foi intermitentemente transformado em voga pela moda Ocidental. Das
bailarinas russas ao japonismo, no foram raras as vezes que o outro e o distante foram
trazidos para perto, lembrando que todas essas posies foram assim definidas com relao
Europa ocidental. Tanto Paul Poiret
377
quanto Ives Saint Laurent - para tomarmos exemplos
significativos de perodos distintos - lanavam mo das imagens do extico, mas o faziam
enquanto intrpretes legtimos, isto , eles adaptavam sua maneira e sua clientela o que era
considerado extico e, para tanto, no precisavam recorrer objetivamente a representantes dos
povos e culturas que inspiravam suas criaes. Ou, ainda, o extico era representado, mas no
(a)presentado; ele no precisava se fazer presente. A consagrao desses criadores de moda,
entretanto, fazia com que suas peas fossem vistas como originais, embora fossem
sabidamente no-autnticas, isto , no imediatamente extradas de cada contexto local. O
outro era tomado como objeto de suas criaes. Os sujeitos eram os criadores europeus, aos
quais era atribuda a capacidade de saber distinguir e apreciar a putativa beleza escondida nos
recantos do mundo no-ocidental.
sabido, por exemplo, que Yves Saint Laurent detestava viajar. Contudo, por meio de
suas viagens imaginrias, ele criou peas inspiradas na Rssia, na China, na ndia, na
Espanha, no Japo, na frica e no Marrocos: Eu exero minha imaginao sobre rinces que
eu no conheo. Eu detesto viajar. Se eu leio um livro sobre as ndias, com fotos, ou sobre o
Egito, para onde eu nunca fui, minha imaginao me leva. assim que eu fao as minhas mais
belas viagens
378
. A legitimidade do estilista permitia que o outro fosse representado apenas por
meio da pretensa imaginao do artista. O territrio e o outro eram representados, mas podiam
ser imaginados, ou seja, no havia necessidade de um vnculo objetivo com os mesmos.
Aps afirmar, acerca da exposio sobre o estilista organizada em 1993 e sugestivamente
intitulada Exotismes, que Saint-Laurent fez das influncias tnicas o emblema de sua obra,
Lise Skov (2003, p.220) argumenta que o cenrio de criao da moda legitimada marcado

377
Sobre isso ver DESLANDRES, Yves. Op cit.
378
Exposio retrospectiva da carreira de Ives Saint Laurent, organizada no Petit Palais em 2010. Sala intitulada
Voyages Imaginaires. Frase em http://www.yslretrospective.com/exposition-fr/#header. Acesso em 06/08/2010.
449
por imerses limitadas em ambientes exticos em busca de inspiraes, que podem ser trazidas
para o mundo dos prprios criadores, onde sero convertidas em moedas do campo da moda.
Diante disso, ela sustenta ainda que aqueles que no pertencem a esse campo so
automaticamente excludos do privilgio de criar moda. Nesse sentido, quando o Ocidente
toma referncias do Oriente ou do resto do mundo, isso discursado como inspirao a ser
trabalhada pela imaginao - e lembremos aqui da critica de Eagleton - e pela criatividade do
artista ocidental, pretensamente apto a medir o valor das referncias culturais alheias s suas.
Quando ocorre o contrrio, ou seja, quando o resto do mundo se apropria da moda concebida
pelos agentes consagrados da moda ocidental, surgem acusaes de imitao, cpia, plgio...
Essa relao no propriamente desconstruda com a globalizao da moda, cujo
desenrolar, entretanto, apresenta algumas novidades no que diz respeito relao com o outro.
Assim, temos atualmente uma configurao algo semelhante e algo distinta daqueles usos das
representaes do outro enquanto extico, especialmente no seio da moda tica. Antes de
mais nada, preciso considerar que essas representaes passam por uma transformao,
especialmente a partir do processo de descolonizao. Isso potencializado ainda pela
conjuntura de mundializao, quando o que antes era concebido como distante e como outro
sera integrado nas trocas econmico-simblicas globais em um mesmo espao-tempo mundial.
Pois bem, lembremos que no mbito do mercado de bens simblicos analisado por ns, esse
contexto v surgir tambm um fenmeno de valorizao da diferena, discursada no mais em
termos de outro e de distante, mas enquanto diversidade. nessa conjuntura que as modas
de lugares no mais distantes, mas agora classificados como locais vo ganhar expresso no
mercado mundial de moda. A moda mundial sai em busca das modas do mundo. As modas do
mundo querem integrar-se moda mundial.
Entretanto, diferena das viagens imaginrias de Ives Saint Laurent, nesse
movimento caracterstico do que temos denominado mundializao da moda, o territrio, o local
e suas respectivas populaes, igualmente locais, sero tomados enquanto expresses de
diversidade cultural e natural e, assim, constituiro a cauo simblica nas negociaes
identitrias em curso na moda contempornea. No tempo da mobilidade, as viagens no devem
ser apenas imaginrias; elas devem comportar uma dimenso imaginria, simblica, mas devem
tambm ter uma interface concreta, afinal, o tempo da volatilidade o mesmo tempo no qual o
local tornado valor enquanto bero esplndido da diversidade. Paradoxalmente, a valorizao
450
da mobilidade enquanto globalidade e o elogio da fixidez e da localidade como reduto de
diversidade so componentes simblicos de um mesmo perodo histrico: o presente; e de uma
mesma esfera social: o mercado.
Assim, diante da injuno do local, ainda estamos em face de representaes, mas o
representado agora deve fazer-se presente, ser apresentado e no apenas representado, embora
essas apresentaes funcionem, em grande medida, como e a partir de representaes. O estatuto
do extico passa por transformaes, uma vez que os atores locais so tomados por garantia de
autenticidade e guardies de diversidade. Esses atores fixos so contemporneos dos atores
mveis. por isso que esses termos s se definem de maneira relacional: o local s local
enquanto contemporneo do global. Da mesma maneira, os atores fixos s so fixos enquanto
contemporneos dos atores mveis.

Novas negociaes identitrias: atores fixos e atores mveis da moda tica
Alguns estudos recentes sobre moda na frica e a sia mostram que, no processo de
mundializao das modas criadas nesses lugares, a chave do local , em grande medida, o meio
de acesso s portas no mercado mundial de moda. No entanto, tambm nesses casos, tem sucesso
quem alcana o bom equilbrio entre globalidade e localidade e, com isso, entram em cena
atores mveis que, por terem melhores condies para arranjar esttica e discursivamente
diversidade e globalidade, podem concorrer para o sucesso mundial dessas modas. Em geral, isso
acontece:
a) Quando os prprios atores vinculados ao local alcanam a mobilidade por meio de
sua instalao em centros consagrados de moda
379
.
b) Quando atores locais, ainda que radicados fora dos grandes centros de consagrao,
gozam de alguma condio de mobilidade em face da qual a globalidade uma realidade, como
no caso de alguns estilistas brasileiros que analisamos em captulo anterior.
c) Quando atores mveis buscam atores fixos enquanto esteio simblico, como o
caso de boa parte das parcerias entre Norte e Sul em vigncia na chamada moda tica.

379
Bons exemplos podem ser encontrados as seguintes obras: NIESSEN, Sandra; LESHKOWICH, Ann Marie;
JONES, Carla op.cit.; STEELE, Valerie; MAJOR, John S, op.cit.; ALLMAN, Jean. op cit., bem como nas edies
do peridico Fashion Theory sobre a frica (Volume 13, Issue 2, 2009); sobre a sia (Volume 7, Issue 3/4, 2003) e
ainda em alguns artigos da edio dedicada chamada muslim fashion (Volume 11, Issue 2/3, 2007).
451
Em todos esses casos, os atores mveis so responsveis pelas pontes entre local e
global. Assim, sobretudo no caso da moda tica, percebe-se que eles precisam dos atores
fixos e a recproca verdadeira, mas temos visto que essas relaes de interesses mtuos seguem
marcadas por uma separao entre sujeito e objeto do discurso. Nesse sentido, ao mesmo tempo
em que a anlise da moda tica revela a existncia de novas nuances nas atuais trocas
econmico-simblicas mundiais, com a insero do local no mesmo tempo-espao do mercado
mundial, percebe-se que elas apresentam traos recorrentes em relao aos usos do exotismo em
momentos histricos anteriores.
No decorrer deste captulo, podem ser percebidas algumas caractersticas dessas trocas
tais quais se desenrolam no mbito de marcas hifenizadas que tomam o Brasil como fonte
simblica. Contudo, pertinente atentar a isso de maneira mais pontual. Retomemos, para tanto,
a entrevista com as empresrias daquela marca franco-brasileira de bijuterias ticas. Eis
como elas definem as trocas com as artess do Brasil:

verdadeiramente uma histria... De nosso lado, ns desenhamos as bijus que sero
talvez mais adaptadas ao mercado que a gente conhece, ao mercado europeu, francs,
etc, mas o savoir-faire no nossa parte e ns queremos de verdade destacar esse
savoir-faire e ns nunca pretendemos ter criado a rosa. Foram elas que criaram.
verdadeiramente uma histria de mulheres, com uma parte da comunidade entre aspas
instalada no Brasil e ns na Frana. Cada parte traz o seu savoir-faire mas uma
histria comum e importante para ns comunicar sobre a colaborao mais do que
sobre o aspecto humanitrio [...].

Na narrativa de construo da marca, o discurso da colaborao, da troca recproca entre iguais,
da histria comum proferido em detrimento da idia de desigualdade de papis que poderia
existir no fato de que elas sejam responsveis pelo design, pela comunicao, pela distribuio,
ao passo que as artess brasileiras teriam a contribuir com a tcnica tradicional e com o charme
do local.
Na mesma entrevista, entretanto, podemos notar que h tenses nesse cenrio idlico.
Primeiramente, existiria uma necessidade de adaptao esttica dos produtos a serem vendidos
na Frana, a qual seria da alada das empresrias/designers francesas. A marca, embora baseie-se
discursivamente na relao com o Brasil e, mais especialmente, com o Rio de Janeiro, no
poderia oferecer nos sales internacionais artigos muito brasileira, como afirma, s
gargalhadas, a fundadora da marca :

452
MM: Foi preciso mudar alguma coisa na produo no Brasil para adaptar ao mercado
daqui ?
Y : Na verdade, foi... o que elas propunham inicialmente, no dava de jeito nenhum para
o mercado europeu. Era...tinha plstico, tinham muitas cores, era muito brasileira
[risos]. Era bonitinho mais no era de jeito nenhum o tipo de coisa que se vende
facilmente aqui. preciso algo sbrio, fino, com cores meio brancas, rosas, enfim,
coisas suaves. L era um pouco...prolas, flores, cores... Voc percebe? Eram coisas
como essas. Ento era preciso adaptar e desenhar colees sbrias que se adaptam ao
nosso mercado e que elas pudessem fazer em funo do que elas tinham.

A adequao entre a esttica da localidade, representada pelo Brasil, e a esttica fina seria da
alada dos atores mveis, nesse caso, das jovens francesas. Em outros termos, as artess
respondem pela diversidade da marca, mas no tm a opo de vender as peas desenhadas pelas
francesas nas feiras locais, o elles ont des petits coins.
Em vrias ocasies, pudemos perceber que a situao dos bens simblicos
discursivamente ligados ao local alterada conforme a interveno de atores mveis aos quais
atribuda a capacidade de mediar tanto comercial quanto esteticamente os trnsitos globais de
tais bens. A mediao comercial liga-se noo de lugar de origem, isto , uma empresa
europia, por exemplo, cotada no mercado como mais confivel do que uma empresa oriunda
de um pas de terceiro mundo. Alm disso, a mediao esttica tambm importante, mas ela
no pode ser vista como uma descaracterizao completa dos atributos locais, sem os quais os
objetos perderiam o valor distintivo. Ao mesmo tempo em que devem fazer-se porta-vozes da
localidade e da autenticidade putativamente implicada nela, esses mediadores devem proceder a
uma adaptao esttica para tornar globalizveis os artigos locais. Eles s podem assumir
essa posio e cumprir essa funo na medida em que so mveis.
Os empresrios europeus e americanos freqentemente aparecem como mediadores e se
colocam como descobridores, como munidos de um maior conhecimento sobre o valor
simblico da produo esttica local do que os prprios atores locais
380
, o que nada tem de

380
A propsito, ao discutir os usos das representaes das sia na moda global, Ann Marie Leshkowich e Carla
Jones (op.cit. p. 284) afirmam que os designers e celebridades reconhecidos nas capitais globais, a quem denominam
outsiders poderosos ou especialistas, atribuda a sensibilidade esttica para avaliar os encantos dos estilos
culturais da sia, de uma forma que os prprios asiticos no estariam aptos a fazer. Baseadas em Edward Said, elas
afirmam que esse fenmeno caracterizaria uma reminiscncia do orientalismo era colonial, no qual sustentava-se
que os grupos colonizados no eram capazes de reconhecer o valor de seus prprios recursos culturais, histricos e
naturais e, portanto, seria necessrio que arquelogos ocidentais, etngrafos, historiadores e conhecedores
descobrissem e preservassem esse valor. Para as autoras, no passado essa postura implicava na dominao poltica
ocidental e atualmente ela justificaria um sistema de poder cultural e econmico em que, em detrimento dos
asiticos, os especialistas cujos exemplos citados so a cantora Madonna e o estilista Roberto Cavalli obteriam
para si os lucros do transporte da asianidade pelas diversas fronteiras culturais.
453
inaudito, conforme nos lembram vrios os estudos sobre antropologia do mercado. Os atores
mveis seriam dotados do senso esttico global necessrio efetuao de tal operao, bem
como a sensibilidade em relao esttica local. Por outro lado, como tivemos ocasio de
presenciar durante as situaes de campo, os atores mais mveis da moda brasileira vem com
maus olhos essas iniciativas que tirariam proveito do Brasil. Existe, portanto, uma disputa,
ainda que velada, pelo monoplio ou ao menos pela hegemonia dos usos legtimos das
representaes do Brasil na moda mundial. Essa disputa, contudo, se coloca entre atores mveis
com diferentes graus de mobilidade. Os atores fixos passam ao largo dela. Ironicamente, essa
espcie de querela entre atores mveis se coloca em torno dos usos legtimos das representaes
identitrias ligadas justamente aos atores fixos, locais. Entretanto, nesse pleito pelos arranjos
globais das representaes da localidade, nem todos os concorrentes tem o mesmo coeficiente de
mobilidade.
Voltando nossa entrevista, nessas trocas simblico-econmicas globais, embora os
discursos em torno dos usos das representaes do Brasil sejam freqentemente marcados pelo
tema da paixo por uma suposta maneira brasileira de viver, esta mesma alvo de crticas
quando se trata de fazer negcios, como podemos notar abaixo:

Y : Eu adoro o Brasil. Eu j fui umas 5 ou 6 vezes. Meu pai mora l. Ele mora em Barra
de So Joo, do lado de Cabo Frio e eu adoro. Depois, foi verdadeiramente amor
primeira vista com o pas, com seus habitantes, com seu modo de viver. genial.
MM : E a relao com as mulheres? fcil?
Y : Ento...tem coisas que so fceis, enfim...o primeiro contato super fcil, elas so
adorveis. Depois, quando eu chego, tem uma espcie de distncia, enquanto que a gente
queria compartilhar um momento etc... Ento... Tem isso que engraado e depois
verdade que duro de faz-las compreender os documentos administrativos, porque so
mulheres que no necessariamente estudaram, ento duro de faz-las comprender
como trabalhar, que h horas fixas de trabalho, no nivel tico importante que elas no
trabalhem a noite, pelo menos... S que elas tem as crianas nas pernas enquanto
trabalham, bem familiar. difcil tentar levar o rigor europeu para um modo de fazer
que ...voil... Se a gente quer a produo durante o carnaval, no possvel. Fevereiro
morto. Tudo pra, mas eu tenho clientes e eu preciso da mercadoria. Voil.[...]

A cultura local serve de fundamento simblico para a marca, mas vista tambm como fonte
de problemas. Faltaria ao local o rigor europeu, a disciplina do trabalho regulamentado, a
separao entre esfera do trabalho e esfera da famlia. Essa ausncia, ao mesmo tempo em que
justifica discursos que vangloriam o trabalho familiar, questionada quando as artess
precisam trabalhar noite porque suas crianas passam o dia aos seus ps. Concebidas em um
454
mundo parte, as exigncias da moda tica no prevem um mundo onde h crianas mas no
h creches. Da mesma maneira, o Carnaval, ao mesmo tempo em que confere riqueza discursiva
a uma marca cuja imagem calcada no Rio de Janeiro, questionado quando entram em causa
os prazos para a entrega das mercadorias. Por um lado, essas marcas de moda precisam de
particulares que lhes sirvam como estofo simblico, por outro, o reino econmico funciona
melhor quando sua racionalidade empregada universalmente. Sem poder prescindir do
mundo dos smbolos, a moda tica busca os particulares. Sem poder ignorar o fato de ser uma
atividade econmica, ela pena para alcanar a suposta universalidade requerida pelas regras do
mercado. Ao que tudo indica, os empreendedores da moda tica, freqentemente sados de
escolas de comrcio europias, no foram avisados que a racionalizao e separao da esfera
econmica no universal, nem em princpio, nem se realiza enquanto tal. Instala-se, ento, um
impasse, que se faz sentir nos depoimentos das empresrias :

MM : E vocs tem problemas com prazos de entrega ?
Y : Mas claro. s vezes a gente diz: eu preciso para primeiro de maro, a gente liga em
primeiro de maro e elas dizem que no t pronto, mas que no tem problema. Elas so
adorveis, mas elas dizem : eu fiquei doente, meu filho ficou doente...
YY : Ns no estamos acostumadas a esse desprendimento [nonchalance].
Y : Porque nas lojas se a gente diz primeiro de maro, primeiro de maro. A gente
perde a credibilidade. porque a cultura l a do no tem problema Elas vo dizer :
na semana que vem, mas pode ser na semana seguinte ou na outra. Ento s vezes
irritante.
YY : Na verdade, no um problema. que ns estamos entre a Frana e o Brasil.
Aqui muito mais rgido, as datas so fixas, enquanto que l elas so mais flexveis e ns
estamos no meio disso. E a coisa que quando ns dizemos para nossos clientes que ns
trabalhamos com o Brasil e que por isso preciso um pouco de maleabilidade, eles no
querem nem saber. Eles tm outros fornecedores. No Brasil eles no comprendem esse
lado rgido e ns ficamos com o mal papel, mas no s para encher o saco, mas para
fazer coisa durar.
Y : A anedota quando meu pai chega...elas tomam mais cuidado. E vo mais rpido.
Ento preciso prever o atraso. Se elas dizem primeiro de maro, a gente sabe que ser
em primeiro de abril [...]

A tal nonchalance, concebida como trao cultural brasileiro, tomada como marcador da
diferena entre distintos modos de vida e, portanto, devido a ela, o Brasil pode ser discursado
como diverso. Entretanto, essa mesma nonchalance coloca problemas quando ela atrapalha na
competio do mercado. Mais uma vez, tenta-se estabelecer uma espcie de triagem discursiva
nesses emprstimos simblicos : a nonchalance, o carnaval, aquilo que concebido como cultura
brasileira, so elementos bem vindos no momento de formao da narrativa da marca ; esses
455
mesmos elementos tornam-se empecilhos to logo eles ameacem o bom andamento dos
negcios. Em um mbito, o mercado global de moda precisa de diferena, noutro, a diferena
contraproducente. Ela atributo positivo quando contribui para a imagem das marcas de moda
tica, mas se implicar, por exemplo, em descumprimento de prazos, ela atenta contra tal
imagem e, bem sabemos, em moda, imagem tudo. interessante, para as marcas de moda
tica, que as culturas locais s quais buscam vincular-se contenham com um savoir-faire a ser
divulgado como diverso, nico e precioso. Os problemas comeam quando essa mesma cultura
escapa da esfera cultural e coloca-se na esfera econmica. Essa separao, que sabemos ser
analtica ou ideal, requerida na prtica pelos empreendedores da moda tica, que querem ao
mesmo tempo manter a diversidade cultural local e promover o rigor da atividade econmica
global. Diante disso, busca-se transformar a diferena em diversidade cultural, mas em um
sentido em que por cultural entenda-se que as diferenas objetivas devem ser relevadas. Tenta-se
resolver esse dilema por meio de uma operao de abstrao da diversidade cultural; discursa-se
como se ela pairasse acima das condies objetivas de vida locais, como se ela fosse um
adendo charmoso aos artigos produzidos sob sua gide.
evidente, portanto, que dessa situao emirjam conflitos, que so tanto econmicos
quanto estticos :

YY :Depois tem coisas... que elas no conseguem compreender com relao a uma certa
cor, elas no tem essas nuances e para elas no tem problema nenhum, porque um rosa
um rosa, enquanto que para ns, isso depende muito das tendncias de moda, de ter o
rosa da estao e no um fuxia quando a gente pede um coral, mas para elas
totalmente subjetivo. Para elas isso no importante. um rosa e pronto. A a gente tem
mais dificuldade para faz-las entender que talvez seja diferente, mas em todo caso, aqui
importante. Depois, tem a dificuldade de fixar o preo. Na verdade, elas fixam os
preos, ento a primeira coleo elas fixaram o preo, depois, um dia, elas viram na
internet que era vendido...no sei...algo em torno de 90 euros um colar. E elas se
disseram: 90 euros enquanto que a gente vende a 15, como possvel?. Foi difcil de
lhes explicar os intermedirios, a publicidade[...]
Y : Elas disseram que eram exploradas.
YY : Enquanto que ns...elas pensam que todo o dinheiro fica pra ns. Ento e preciso
montar o preo. difcil de lhes explicar os intermedirios [...]
Y : E elas tem dificuldade para fixar o preo. Nos princpios da moda tica, elas decidem
o preo e ns no discutimos. s vezes, para o mesmo objeto, elas resolvem cobrar o
dobro. A gente tenta ter uma explicao, mas porque elas no em rigor na
organizao, elas no sabem calcular os preos [...]
YY : No h uma lgica nos preos com relao s horas de trabalho, por exemplo.
Y : Ento a gente tenta dar a elas um pouco de rigor, no por ns, para ganhar com isso,
mas para que elas tambm... Se elas vendem para outras pessoas, que elas vendam
corretamente...
456

A crtica das empresrias suposta falta de lgica no clculo dos preos por parte das artess
fundamenta-se em uma concepo do mercado como uma esfera na qual as atividades seriam
racionais, previsveis; na qual os atores seriam substituveis e na qual o valor teria seu lastro nas
horas de trabalho. Nessa concepo, a existncia de diferentes sistemas de valor
negligenciada. Tomamos a expresso de Christopher B. Steiner (1994, p.68) que, ao estudar o
mercado de arte africana, indica que existe sempre uma tenso entre dois sistemas de valor no
comrcio realizado entre os vendedores africanos e os compradores ocidentais. Haveria, por um
lado, o valor tal como concebido pelos africanos, baseado na oferta local e em um conhecimento
fragmentrio da demanda ocidental. Por outro lado, haveria o valor ocidental operado no
comrcio, sendo este baseado nos preos das galerias de arte, nos registros de leiles e na
definio de tendncias.
O autor argumenta que, nas negociao de varejo entre os comerciantes urbanos africanos
e os compradores estrangeiros, existe uma assimetria bilateral nos acordos, posto que, nessas
transaes, visa-se a aferir o valor de um objeto nos termos do sistema de valor do "oponente",
isto , o vendedor busca pedir o mximo que acredita que o comprador estaria disposto a pagar e
este, de sua parte, tenta oferecer o mnimo pelo qual o vendedor aceitaria vender. Diante disso,
Steiner chama ateno para um fenmeno interessante presente no mercado de arte africana que
pode ser til para pensar os produtos oriundos do comrcio justo: os vendedores africanos
evitam colocar o preo inicial de determinado artigo, pois no sabem quanto o comprador est
disposto a pagar por ele e receiam pedir um preo bem mais baixo do que poderia ser cobrado a
depender da concepo que o comprador tem do valor do bem. Por outro lado, o comprador
tampouco quer atribuir um preo inicial na negociao de cada artigo, pois compartilha do
mesmo receio, isto , de oferecer mais do que o valor que o vendedor atribui ao produto. Assim,
sobretudo quando se trata de bens simblicos, os atores no so intercambiveis, pois, segundo
uma expresso francesa usada nos mercados estudados pelo autor, comum dar o preo
conforme a cara do cliente [donner le prix la tte du client]. Pierre Bourdieu tece
consideraes interessantes acerca desse assunto:

O ato econmico, em uma palavra, no o efeito de uma necessidade quase mecnica,
que se exerceria atravs de agentes suscetveis de serem substitudos por mquinas; ele
no pode se realizar seno tomando uma forma social particular, ligada s
particularidades sociais dos agentes engajados na troca, e mais especialmente aos efeitos
457
de proximidade confiante ou de distncia hostil que resultam disso. (1971, p.211.
Traduo nossa).

O estudo de Steiner acrescenta elementos discusso ao destacar que nas situaes de barganha,
a distino entre acting e transacting no clara : cada negociao um ato performativo nico
entre um vendedor e um comprador especficos. Existem padres, mas esse mercado de bens
simblicos em grande medida influenciado pelas qualidades especficas dos atores e das
prprias mercadorias, donde Steiner apelid-lo de uma economia de palavras. No em vo
que o autor abre o captulo com a citao do Capital que afirma que a dotao de valores aos
objetos um produto social do homem e que o valor transforma cada produto do trabalho em um
hierglifo social que os homens tentaro decifrar (Steiner, 1994, p.61).
Ainda que as condies das trocas econmicas sejam distintas em cada segmento de
mercado, as reflexes acima nos alertam para o fato de que existem diferentes sistemas de valor
no momento de uma mesma negociao mercantil. Devemos ainda atentar ao fato de que, no
caso da moda tica, h tambm a questo do preo justo a ser pago pelo trabalho, cujo
clculo atribudo aos prprios produtores locais.
No caso que estamos analisando, as rosas feitas com escamas para a produo de
bijuterias de luxo tero um preo no mercado local e outro nos negcios efetivados com as
empresrias francesas, j que as artess adivinham que as pequenas rosas tm um valor
especial, ligado s representaes do autntico. Alm disso, atualmente o acesso s informaes
disponibilizadas na internet permite que as artess descubram o preo final dos artigos que
produzem e isso, evidentemente, influi no clculo do valor de seu trabalho, porque em alguma
medida torna acessvel o sistema de valores do oponente.
Quando as empresrias reivindicam que os preos sejam fixos e indexados conforme as
horas de trabalho, elas negligenciam todos esses fatores que entram na composio dos preos,
isso sem contar a indeterminao do valor do trabalho para mulheres que trabalham em casa com
matrias-primas que de outro modo seriam descartadas, isto , que poderiam mesmo ser
concebidas como gratuitas. Alm disso, embora acreditem, ao menos discursivamente, estar
lidando com produtos que contm um suplemento de alma, uma histria, elas querem pagar
por eles o preo de produtos desencantados, tarifados conforme as horas de trabalho de qualquer
trabalhador que produz qualquer outro produto. Se na construo da narrativa da marca os atores
so nicos, especiais, no momento das negociaes comerciais almeja-se que eles sejam atores
458
intercambiveis em uma estrutura de mercado annima. Ademais, embora aleguem que a relao
no se conforma nos moldes patro-empregado, em seu discurso percebe-se que elas no se
vem como compradoras do produto pronto, mas sim da mo-de-obra das artess, donde o
recurso s horas de trabalho.
Estas, por sua vez, movimentam-se pelo menos entre a) aquele dado de gratuidade, b)
as diretrizes da moda tica e c) os preos finais das mercadorias no varejo. No , portanto, por
falta de racionalidade ou do tal rigor europeus que as negociaes de preo tornam-se operaes
to turvas para todos os plos da relao. Dessa maneira, no seio da moda tica, que se
pretende baseada na transparncia e na igualdade entre os pares, encontramos situaes em que
todos desconfiam e em que todos podem se sentir ludibriados e lesados.
Evidentemente, essas tenses no aparecem no momento de apresentao da marca no
mercado global. Pode-se, assim, oferecer aos clientes uma histria romntica, que comea com o
amor primeira vista pelo Brasil e que se prope a levar s partes globais do mundo o trabalho
de mulheres simples que produzem peas artesanais em uma pequena cidade histrica do Rio de
Janeiro. Essa histria, por ser um argumento principal da marca, o marcador de sua diferena
com relao s marcas concorrentes, devidamente contada em todas as escalas: O cliente que
compra a jia recebe uma cartinha na qual se explica onde feito, por quem, com qual material e
com um nmero de pea nica, porque feito artesanalmente, para que em todas as escalas as
pessoas saibam o que como produto. Nesse material promocional no figuram, contudo, as
artess fluminenses, visto que as empresrias procuram desvincular a marca de produtos de luxo
da imagem de pobreza ou precariedade, por exemplo. Alis, uma das scias foi categrica ao
afirmar que pretende fazer a moda um pouco tica e no a tica um pouco moda.
Para finalizar nossa anlise dos usos das representaes do Brasil no mercado mundial de
moda tica, gostaramos de retomar o caso da marca Tudo Bom? com o propsito de mostrar
que essas negociaes entre localidade e globalidade no so terminantes, elas so, ao contrrio,
permanentes no seio de cada marca e colocam questes aos prprios atores. Embora um tanto
longo, o trecho de entrevista apresentado abaixo nos parece vlido no sentido em que ilustra
essas questes de maneira esclarecedora. Ainda, consideramos que haja interesse em mostrar
essas negociaes simblicas em curso, isto , ao tomar a construo reflexiva das identidades
como resultado de um processo social que merece ser perscrutado.

MM : Sua estilista francesa. Voc j pensou em trabalhar com uma estilista brasileira?
459
JS : Essa uma das verdadeiras questes. A coisa que ns refletimos sobre isso, mas a
questo que nosso mercado aqui.[...] Depois tem a coisa dos encontros tambm. Eu
estou aqui, eu vivo aqui, eu no vivo mais no Brasl e era mais fcil dizer:vamos ter uma
estilista francesa. Na verdade, no comeo eu no pensava suficientemente no estilo.
No havia estruturao de estilo nas primeiras colees. Ns trabalhamos com uma
estilista argentina em um dado momento, com vrias pessoas. Faz um ano, ns
contratamos uma estilista em turno completo, que francesa, porque era algum que eu
conhecia, que eu queria ter por perto, com o objetivo de estruturar toda uma coleo
para o mercado francs. nisso que somos franco-brasileiros, voc percebe? Mesmo
que eu diga que eu sou uma marca brasileira, para o consumidor francs ns no somos
uma marca brasileira completamente. Donde a problemtica que ns temos: ns no
temos hoje um produto, uma coleo adaptada ao Brasil. Talvez alguns produtos, mas
no todos, porque eles no so pensados para isso. Em termos de marketing, um
pequeno n.. preciso que eu veja o que fazer, mas hoje em dia eu prefiro dizer que meu
estilo criado por uma designer francesa que se inspira, que saboreia o Brasil... Ento,
eu a enviei ao Brasil, porque tem o Brasil no estilo, oras. Em todo caso, uma imagem do
Brasil, uma interpretao do jeito de ser [em portugus]. Claro que eu no quero cair
nas caricaturas sobre o Brasil [...] Se a gente quiser atacar o mercado brasileiro
preciso um estilo e uma comunicao adaptada ao Brasil. Se voc diz que a estilista
francesa, voc diz alguma coisa. Talvez no Brasil seja mais interessante dizer que a
estilista francesa...Voc v? Para dar o lado extico, simptico e tudo. Voc consegue
encontrar um equilbrio entre o orgulho de ser brasileiro[em portugus], porque a
produo feita aqui, com nosso algodo e blblbl...mais design francs. Voc
percebe, a marca que consegue o casamento perfeito [...] Aqui, se eu digo estilista
francesa eu complexifico a mensagem. Voc v? Ento na minha comunicao ao
consumidor final eu no acentuo a estilista francesa [...], porque aqui uma estilista
francesa no uma vantagem alucinante. Se eu tivesse uma estilista brasileira, eu diria
mais alguma coisa sobre a brasilidade. E com isso, voc v, a noo de pas, eu quero
ultrapass-la. Para mim as fronteiras geogrficas no so tudo na vida. Eu acho que sou
mais prximos das pessoas do Paran do que de certas pessoas da Frana. Ento porque
a gente pararia nas fronteiras dos estados ou pases, voc v? Eis onde ns estamos hoje,
[...] Eu prefiro uma marca convivial, otimista, engajada, do que brasileira. Depois de
tudo, eu digo isso, porque eu coloco o Brasil dentro. Eu penso que
transfonteirio[transfrontalier]. mundial. Mas eu penso que minha inspirao o
Brasil, porque a fora do seu pas isso, so as pessoas, a curiosidade, seu interesse
pelos outros, etc. Mas tem um monte de defeitos tambm, hein?! O que faz com que o
Brasil seja atrativo que a vida fcil no sentido em que voc tem uma atitude com
relao aos problemas da vida que no nublada [la grisaille], que colorida. Em
Paris, o problema que nublado. [...]. E voc, voc pensa que a gente devia ter uma
estilista brasileira ? Ou dizer... uma estilista francesa que pega o melhor do Brasil para
fazer uma moda mundial? Voc pensa que no Brasil essa histria pega ?

Os arranjos simblicos estabelecidos recorrentemente no seio dessa marca nos permitem
perceber o carter flexvel das negociaes identitrias tambm no seio da moda tica. Ela se
constri a partir da composio entre os usos discursivos do Brasil e o recurso origem francesa
da marca. Com a inspirao no Brasil e o design francs, a marca imagina chegar a um
casamento perfeito. Essa mediao esttica seria necessria; afinal, o estilo considerado
460
completamente brasileiro seria too much para o mercado francs e mesmo europeu, onde a
marca distribuda exclusivamente. O fundador da marca, ao mesmo tempo em que admite ter
um n em termos de produto e de comunicao em decorrncia da complexidade dos arranjos
entre Brasil e Frana, afirma resolver as coisas ao dizer que o estilo da marca formado por
uma estilista francesa que toma o melhor do Brasil para fazer uma moda mundial. Essa
reivindicao da mundialidade da moda aparece como a resoluo discursiva ideal. Assim, no
de surpreender que, de maneira aparentemente paradoxal, o mesmo empresrio cuja marca tem
sua base produtiva e simblica no Brasil afirma a vontade de ultrapassar a noo de pas, de
minimizar as fronteiras geogrficas. Lembremos que ele mesmo que apaga discursivamente a
fronteira entre o Brasil e o Paraguai quando falta algodo orgnico no mercado brasileiro.
Estamos em face, pois, de usos transnacionais das imagens do Brasil, ou, ainda, de
composies identitrias flexveis que arranjam representaes de vrias escalas geosimblicas
na formao da imagem de uma mesma marca que se pretende global. Esse movimento
discursivo estabelece uma triagem de representaes que passa do local ao global e, no caso da
marca em questo, recorre tambm ao arsenal de representaes relativas ao nacional-brasileiro.
Com a referncia ao Brasil, adquire-se diversidade. Com a designer europia alcana-se o
cosmopolitismo prprio s modas consagradas historicamente. O carter mundial da marca
tambm seria garantido pelo fato de ser sediada em uma parte global do mundo. Alm disso, o
trnsito entre diferentes representaes geo-simblicas permite o acesso condio global.
Na atual conjuntura das trocas simblicas mundiais envolvidas no segmento da moda
tica, ao mesmo tempo em que o elemento geogrfico aparece como pedra angular da
construo desse nicho de mercado, ele transformado em componente simblico, de maneira a
permitir a mobilidade das representaes ligadas a territrios e a culturas particulares. O
territrio vira smbolo, a diversidade cultural a ele vinculado se transforma em discurso e, assim,
ambos podem ser operados mundialmente. Poder-se-ia dizer que nesse setor mundializado da
moda, a diversidade cultural territorializada para poder ser desterritorializada.
Existe, entretanto, uma distribuio desigual de tarefas entre os atores envolvidos nesse
processo contnuo de territorializao e desterritorializao. Anne-Catherine Wagner (2007,
p.75) alerta para o fato de que o lugar ocupado pela mobilidade no novo esprito do capitalismo
coloca uma nova relao de explorao entre mveis e imveis. No contexto da globalizao,
o mercado mundial de moda funciona com um nico conjunto de valores vlido mundialmente.
461
Nele, a mobilidade ou a aquisio da globalidade uma condio. Por outro lado, a
diversidade torna-se valor e traz consigo a ressignificao do local. Diante desses valores que
so ao mesmo tempo dicotmicos e complementares, podemos perceber uma partilha de tarefas
econmico-simblica que, embora apresente nuances com relao s teorias j conhecidas sobre
a diviso de trabalho, no abole as hierarquias postuladas por elas, embora a distribuio mundial
no possa ser bem concebida se pensada apenas em termos de Estados-nao.
Com a globalizao, ocorre uma redefinio dos lugares de aliana e, ao mesmo tempo
em que o elemento nacional-popular transformado em uma instncia simbolicamente local
com relao escala geosimblica global, ele perpassado por dinmicas que se desenrolam em
mbito ao mesmo tempo infra e supranacional. Assim como global e local s se definem
relacionalmente, o nacional enquanto representao ser operado no mercado mundial tendo em
vista essas novas relaes de fora. Contudo, reiteramos que, embora os atores remetidos a essas
diversas escalas geosimblicas integrem o mesmo espao-tempo da modernidade-mundo, eles
ocupam nele posies diversas e contam com condies desiguais. O local representado por
atores fixos dotados de diversidade e que, em geral, so transformados em objetos do discurso da
moda tica em especial, mas tambm das modas consideradas diversas com relao quela
historicamente consagrada. Essa diversidade ser em grande medida operada por atores mveis,
que, por serem dotados de globalidade, detm a hegemonia discursiva para, enquanto sujeitos do
discurso, negociarem essa diversidade em mbito global.
Para terminar, convm sublinhar que condio mobilidade ou de fixidez no definida
em termos de centro e periferia, nem de Estado-nao, embora esse componente no seja de todo
revogado e possa ser reativado estrategicamente. Em outras palavras, os atores do Global
North tendem a ser considerados mais mveis do que boa parte dos atores do Global South.
Ao mesmo tempo, no prprio Global South existem atores com diferentes graus de
mobilidade. Nesse sentido, a moda brasileira tem seus atores fixos e seus atores mveis, assim
como os usos globais das representaes do Brasil tambm s podem ocorrer mediante o dilogo
de vozes dissonantes, desiguais e simultneas entre esses dois tipos de atores. Se eles no so
encontrados em estado puro, eles so instrumentos analticos interessantes para pensarmos esse
cenrio no qual a distino entre as modas do mundo e as modas mundiais ao mesmo tempo
se constitui e se desfaz.
***
462























463
Consideraes finais

Modas do mundo e moda mundial:
a transversalidade da mundializao

A moda brasileira no brasileira. H nela muito de global. Ou, ainda, ela s pode ser
considerada brasileira tendo em mente que os fenmenos de cunho aparentemente nacional so
atualmente perpassados por dinmicas globais. Essas afirmaes s adquirem sentido se
levarmos em considerao que a globalizao tem uma dimenso material, objetiva, mas tambm
um componente simblico, que se liga esfera do imaginrio, da cultura, dos valores... Na
mesma direo, o vnculo inextricvel entre esses dois fenmenos s pode ser a contento
apreendido se tomarmos em conta que a moda brasileira conforma um dado ao mesmo tempo
concreto, palpvel, com artfices e interesses localizveis, mas tambm uma configurao
simblica calcada na construo e na atualizao de mitos, de representaes e de discursos.
Por se formar justamente nesse entrecruzamento entre o reino econmico e a esfera cultural, a
moda torna-se um objeto heurstico para a compreenso do processo de globalizao em suas
nuances.
No escrutnio dessas nuances, vimos que a construo contempornea da moda
brasileira em termos globais condicionada pela modificao do estado da concorrncia trazida
pela globalizao de mercados, mas mostramos tambm que, embora tambm o seja, isso no
conforma um fenmeno unicamente econmico. Como a concorrncia adquire carter mundial,
as marcas de moda competiro entre si em um mercado que passa a operar com padres globais
de organizao e qualidade, mas tambm de consagrao. Assim, ainda que a moda do Brasil
tenha o mercado domstico como principal, ela levada a buscar o reconhecimento global,
inclusive porque o consumidor nacional de alta moda parece operar com aqueles mesmos
padres, no seio dos quais a globalidade ganha conotao positiva. Ele compartilha um conjunto
de valores com os artfices da moda brasileira, os quais sero impelidos busca do
reconhecimento mundial de suas marcas de moda imbudos do ethos que corresponde ao
mercado de moda contemporneo, um ethos que preza pela mobilidade e pela globalidade. Os
464
valores e as aspiraes so, dessa maneira, cabais na conformao da volio global da moda
brasileira.
As representaes sero tambm cruciais nas estratgias de sua promoo em mbito
mundial. Isso porque esse movimento ser, em grande medida, levado a efeito por meio dos usos
de representaes sobre o Brasil e, mais especificamente, da operao esttica e/ou discursiva da
diversidade: a moda brasileira ser oferecida ao mundo enquanto encarnao da diversidade
cultural e natural alegadamente caracterstica do pas. Isso s pode fazer sentido no seio de um
movimento mais amplo no qual a diversidade foi transformada em vedete da cultura
contempornea, fenmeno diante do qual os mercados de bens simblicos, como a moda, no
ficam inclumes. Ao contrrio, eles o integram e potencializam. a essa nsia cultural e
econmica por expresses do que seria diversidade que corresponde a acolhida, no seio da
moda mundial, de modas provenientes de agentes e territrios no consagrados historicamente
nessa esfera. Ento, se, por um lado, a globalidade se torna um valor no mercado de moda,
tambm a diversidade erigida enquanto tal e torna-se um meta-discurso hegemnico
norteador de prticas e de outros discursos. Portanto, a partir da imbricao entre os aspectos
material e simblico que podemos entender, de uma parte, porque a moda brasileira quer ser
global e, de outra, porque as modas criadas em lugares at ento considerados perifricos no
setor ganharo espao na moda mundial.
evidente que essa acolhida das modas do mundo permeada tambm por
interesses econmicos, tanto mediados quanto imediatos. Mas, mais do que marcar esse aspecto,
importa-nos refutar, com isso, as anlises simplistas acerca do processo de globalizao, que
imputam a ele ora a culpa de homogeneizar o mundo, ora a virtude de promover sua
diversificao. Por meio de nossa anlise da moda brasileira na atualidade, tornou-se patente
que tal processo, por ser entremeado por dinmicas culturais complexas, conformado por dois
movimentos aparentemente paradoxais, os quais, de sua parte, correspondem a valores que
tambm parecem contraditrios. Por um lado, a globalizao da moda traz consigo uma fora
que espalha semelhana em todo o planeta, onde podemos perceber as mesmas marcas globais e
a mesma organizao da indstria da moda; ela implica tambm um processo de concentrao
econmica, decisria e discursiva em determinadas instncias globalmente atuantes. Por outro
lado, ela assiste a um movimento de diversificao, com o despontar de novos atores, e d
465
vazo a uma vontade de diferena, que ser de mais em mais operada no mbito do mercado
enquanto diversidade.
Por conseguinte, tanto a globalidade quanto a diversidade sero valores-chave do
mercado mundial de moda e, assim, eles no podem ser pensados como reciprocamente
excludentes ou apenas como mutuamente reativos. Tais como os processos a que dizem respeito,
eles se conformam e se definem relacional e simultaneamente, convivendo mutuamente e
exprimindo novas relaes de fora. A simultaneidade e a complementaridade desses processos e
representaes no significam que estejamos em face da abolio das desigualdades e hierarquias
existentes nas relaes estabelecidas no mercado mundial de moda. Ao contrrio, em seu
funcionamento atual assistimos consolidao de uma diviso mundial de trabalho que no se
restringe distribuio de atividades econmicas desigualmente valorizadas ao redor do mundo -
j indicadas em estudos anteriores -, dizendo respeito tambm a uma partilha distintiva de tarefas
simblicas. Algumas regies consideradas locais e seus correspondentes atores fixos seriam
responsabilizados pela produo da diversidade, ao passo que aos atores mveis, atinentes s
partes supostamente globais do mundo, caberia a globalidade, cuja aquisio passa, inclusive,
pela legitimidade de gerir a diversidade alheia.
Reiteramos que, tal como ocorre com o par diversidade/globalidade, os binmios ator
fixo/ator mvel, bem como territrio-cultura local/territrio-cultura global, definem-se
relacionalmente por oposio recproca. No estamos diante de estados essenciais, mas de
posies relacionais atinentes a condies diferenciadas. Frisamos ainda que esses pares de
opostos so analticos: eles no so encontrados em estado puro na realidade. Alm disso, eles
no se restringem a definies efetiva ou meramente geogrficas, primeiro porque em cada uma
das escalas existem atores mais mveis e mais fixos e depois porque a cartografia simblica do
mundo passa atualmente por transformaes, o que nos obriga a rever os status imputados aos
diferentes territrios e atores. Ademais, essas definies se inscrevem tanto nos territrios em si
mesmos como nas representaes sobre eles, donde a possibilidade de estas serem
desterritorializadas e operadas mundialmente. So os atores mveis que, para proceder essa
operao, ao mesmo tempo valem-se do atual carter desterritorializvel das identidades e
incumbem-se da reativao da dimenso supostamente territorial inscrita nos bens
disponibilizados no mercado global de moda. Alm das hierarquias implicadas nessa diviso
mundial de tarefas simblicas, essa argumentao nos permite vislumbrar que a chamada
466
desterritorializao das identidades coetnea dos novos usos mundiais das representaes em
torno dos territrios. No se trata, portanto, de fenmenos contraditrios, mas correlatos e
mutuamente condicionantes.
No entanto, vimos tambm que o fato de os discursos identitrios serem hoje operados
globalmente e na esfera do mercado no significa que eles sejam arbitrrios e calcados no
voluntarismo dos atores. Ao contrrio, as escolhas identitrias so perpassadas pela posio e
pela condio dos sujeitos do discurso, embora as volies, enquanto atinentes a ethos e habitus
determinados, tenham papel na conformao desses discursos. Estes so ainda constitudos
conforme as situaes de enunciao, dependendo dos interlocutores em questo e dos interesses
em jogo em cada conjuntura de mercado. As condies da construo das identidades sero,
portanto, desigualmente distribudas entre os atores, embora eles integrem o mesmo espao, o
mercado mundial, e o mesmo tempo, o presente histrico. De maneira geral, os atores mveis
contaro com a legitimidade de tomar atores fixos e suas identidades putativamente locais como
objetos de discursos de moda dos quais so sujeitos. Aqueles que podem envergar a globalidade
e falar em seu nome operaro no mercado com o privilgio do universal, ou melhor, com a
autoridade de arranjar a diversidade supostamente contida naquilo que tomam por particulares.
Ao mesmo tempo, contudo, a moda hegemnica no pode hoje prescindir da diversidade
supostamente oriunda de modas que no foram historicamente consagradas. Por conseguinte,
assistimos tambm a uma atualizao das escalas de aliana na moda mundial: o local e o global
constituem juntos um mesmo universo. Como a globalizao atravessa, ainda que de maneiras
distintas, todas as escalas do real, no se trata de compar-las nem de tom-las como
mutuamente excludentes ou reativas, mas de entender sua constituio recproca no espao-
tempo da modernidade-mundo.
Posto isso, convm destacar que quando falamos de atores mveis e fixos no
pretendemos de maneira nenhuma tomar esses ltimos por vtimas passivas de uma maquinao
ardilosa da parte daqueles. Entretanto, embora a atuao dos atores fixos na moda mundial
atenda tambm a seus interesses, isso no revoga o carter desigual das relaes produzidas e
reproduzidas na moda contempornea, mesmo porque nas trocas mundiais entre globalidade e
diversidade, alguns tm mais a ganhar.
Assim, entender a globalizao implica em aceitar o carter multifacetado desse
processo, que tanto objetivo quanto simblico e d-se a ver tanto no mbito macro-histrico
467
quanto na esfera das micro-relaes cotidianas. Implica tambm em analis-lo como um
processo multi-escalar cuja transversalidade reverbera em todas as escalas geosimblicas e nas
relaes entre elas. Implica ainda em apreender os fluxos multi-direcionais que o constituem, que
fazem com que ele no conforme nem um sistema-mundo em tudo homogneo, nem um
mecanismo propulsor de diversidades culturais autnomas. Isso nos reenvia ao questionamento
da atualidade explicativa de conceitos como interno/externo e centro/periferia, pois a
globalizao transforma tanto os fluxos das trocas econmico-simblicas como seu carter.
Nessa direo, ao lanarmos mo de termos como Global North e Global South no estamos
sugerindo que aquelas trocas seguem essa ciso territorial - que, de maneira geral, existe -, mas
sim indicando que os territrios hoje so tambm operados como representaes, como
discursos. Isso no denota, insistimos, que eles perderam sua dimenso material, dado que nela
se inscrevem desigualdades bastante concretas daquelas trocas. O Norte e o Sul, o Brasil e a
Frana, a Amaznia e o Rio de Janeiro seguem sendo territrios, mas eles so tambm tomados
por representaes operadas no mercado. O mesmo ocorre com as identidades.
Nessa direo, torna-se ntido que a escala nacional, embora siga relevante, deixa de ser a
dimenso que detm a chave de sentido privilegiada para a compreenso de nosso tempo. O
funcionamento atual do mercado mundial faz com que certos padres adquiram chancela global,
j que todas as empresas em competio devem guiar-se por normas, padres e valores
mundialmente compartilhados, sob pena de deixarem de retumbar globalmente. Na medida em
que determinadas instncias concentram poder econmico e simblico, elas tornam-se
hegemnicas e reproduzem sua forma de atuao enquanto regra de validade geral. Contudo, o
fato de essas agncias operarem globalmente e de, em grande medida, dizerem respeito s partes
globais do mundo, no equivale a pensar em termos de centro e periferia nos moldes das anlises
sobre imperialismo cultural de um pas sobre outro, por exemplo. Mas, se a globalizao no
repete a histria, ela tampouco a revoga. Logo, embora no seja apropriado pensar as
hegemonias em termos de difuso e aceitao, tambm no devemos negligenciar que as
disparidades atuais entre as instncias que constituem a moda mundial so frutos de vantagens
acumuladas historicamente e, claro, de desvantagens historicamente configuradas. Por isso que
boa parte das agncias que detm a prerrogativa de se posicionar em nome do global, do
universal e, por isso, de operar a diversidade dos particulares, dizem respeito a partes
468
globais do mundo, as quais coincidem com as regies historicamente consagradas em termos
de moda.
A cartografia da moda se redesenha com o decurso do processo de globalizao, uma vez
que agentes e instncias aos quais se relegava algo como o estatuto de modas do mundo so
hoje constituintes da moda mundial. Contudo, vimos no decorrer desse trabalho que a moda
antes um sistema de organizao da mudana e da diferena do que um mecanismo de sua
promoo. Seu ofcio lidar com a diferena, mas justamente organizando-a, integrando-a.
Embora parea irnico, atualmente a diversidade eleita como diretriz unificada, da qual as
modas do mundo todo tiram proveito, mas em cuja eleio nem todas elas tm o mesmo poder de
voto. Sendo assim, a moda mundial atravessa em nossos dias os muitos mares da diversidade,
mas de forma justamente a gerenciar o comrcio mundial dessa valiosa especiaria. Ao ampliar o
escopo de suas navegaes, ela precisa de uma bssola e, bem sabemos, toda bssola precisa de
um norte. A brincadeira com letras minsculas e maisculas no sem conseqncia, posto que,
embora as determinaes geosimblicas precisem ser a todo tempo revistas e o Norte seja
tambm uma representao, em sua direo que convergem, objetiva e/ou simbolicamente, boa
parte dos atores que buscam consagrar-se mundialmente. l que ainda hoje se situam as
capitais mundiais da moda e boa parte das instncias globais junto s quais se busca a
converso das modas do mundo em moda mundial. Atualmente, o circuito de consagrao
da moda mundial, mas, ainda que ele perfaa todo o planeta, ele constitudo de lugares mais
globais e lugares mais locais. Se todos esses espaos passam a figurar no novo mapa da moda,
este no desenhado com as mesmas tintas, nem suas partes so dadas por equivalentes. Da
mesma maneira, ainda que a conformao do mercado mundial de moda coloque em dilogo
atores fixos e atores mveis, novos agentes e agentes estabelecidos, nesse dilogo de muitas
vozes, algumas soam mais alto e alcanam mais repercusso. A dinmica da globalizao
perpassa transversalmente a multiplicidade de escalas, atores, prticas, discursos e relaes que
configuram a moda contempornea, mas o faz de maneiras distintas e distintivas, diferentes e
desiguais.

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***













491
Apndice I
Lista de eventos de moda que integraram a pesquisa de campo
(em ordem alfabtica por lugar de realizao)

1) Semanas e feiras de moda
Paris:
- Athmosphres: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011.
- Before by July: junho 2009
- Court Circuit : setembro de 2009
- clat de Mode: edies de setembro de 2009, janeiro de 2010 e setembro de 2011.
- Ethical Fashion Show: edies de outubro de 2009 e outubro 2011.
- Expofil: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011
- Femme Tuilleries: outubro de 2009
- Indigo: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011
- Interfilire - Salon International de la Lingerie: janeiro de 2010
- Le Cuir Paris: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011
- ModAmont: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011
- Mode City: setembro de 2009
- Paris Fashion Week: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011
- Paris sur Mode: edies de maro de 2010 e outubro de 2011.
- Premire Classe - Porte de Versailles: edies de setembro de 2009, janeiro de 2010 e
setembro de 2011.
- Premire Classe - Tuilleries: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011.
- Premire Vision: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011
- Prt--Porter Paris: edies de setembro de 2009, janeiro de 2010 e setembro de 2011.
- Rendez-Vous : maro de 2010
- Salon du Bresil Paris : novembro de 2009.
- The Box: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011.
- Trano: edies de outubro de 2009, maro de 2010 e outubro de 2011.
- Under le Louvre : junho de 2009
- Vente Prive Mode thique : novembro de 2009
492
- Whos Next: edies de setembro de 2009, janeiro de 2010 e setembro de 2011
- Zoom by Fatex: edies de setembro de 2009, fevereiro 2010 e setembro de 2011

So Paulo:
- Casa de Criadores: maio de 2008
- Couro Moda: janeiro 2011
- Premire Brasil: janeiro de 2011
- So Paulo Fashion Week: edies de junho de 2007; junho de 2008 e janeiro de 2009.
- So Paulo Prt--Porter: janeiro de 2011

Rio de J aneiro:
- Fashion Rio: junho de 2011
- Rio Porter: junho de 2011

2) Conferncias de Tendncias
Paris
- Carlin International - janeiro de 2010
- Concepts Paris - janeiro de 2010
- Promostyl - janeiro de 2010
- WGSN - janeiro de 2010; setembro de 2009, janeiro de 2010

So Paulo
- Arena Bureau de Estilo no Mega-Plo Moda: dezembro de 2008

Rio de J aneiro
- Stylesight - junho de 2011

3) Alguns dos outros eventos acadmicos, polticos e empresariais de que participamos:
- Encotextil: maio de 2008
- Conferncias de moda do Institut Franais de la Mode entre maio de 2009 e abril de 2010
- I Simpsio de Pesquisa em Moda, Cultura e Arte. SENAC: junho de 2008
493
- Rencontres 5 Caumartin FFPAPF entre janeiro e maio de 2010
- V Semana de Moda e Cultura: novembro 2008
- Zigue-Zague/SPFW: junho de 2008
























494



























495
Apndice II
Lista de entrevistas realizadas
(em ordem alfabtica por categoria)

1) Entrevistas concedidas autora:

a) I nstituies:

- ABEST - Entrevista com Amir Slama, empresrio e presidente da entidade, realizada em Paris,
durante a semana de moda, em 07/03/2010,

- ABEST - Entrevista com Benedict Bro, agente comercial mundial da ABEST, durante o salo
Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.

- ABEST - Entrevista com Clarissa Guimares, gerente do projeto de internacionalizao da
moda brasileira da ABEST em parceria com a ApexBrasil, na sede daquela instituio, em
21/05/2008.

- ABICALADOS - entrevista com o consultor da instituio, nio Klein, durante o salo
Premire Classe Porte de Versailles, em Paris, em 06/09/2009. Em diversas ocasies falamos
tambm com a responsvel pelos eventos internacionais da entidade, Roberta.

- ABIT - Entrevista com Ana Paula Abi Jaudi, responsvel por eventos internacionais da
instituio, durante o salo Premire Vision em Paris, em 18/09/2009.

- ABIT - Entrevista com Geni Ribeiro, consultora da entidade, na sede da instituio em So
Paulo, em 07/05/2008.

- ABIT - Entrevista com Fernado Pimentel, superintendente da instituio, durante o salo
Premire Vision em Paris, em 18/09/2009.

- ABIT - Entrevista com Rafael Cervone Neto, gerente do programa Texbrasil da Abit/Apex,
empresrio e presidente do Sinditextil SP, na sede das instituies em So Paul em 19/11/08.

- APEXBRASIL - Entrevista com Marco Aurlio Lobo, gerente dos projetos de exportao de
moda da entidade em evento por ela promovido no Hotel Hilton em So Paulo em 17/05/2010.

- ASSINTECAL - Entrevista com Diego Proena Baisch, gerente de mercado internacional da
instituio, durante o salo Le cuir Paris, em 17/09/2009.

- FIRJAN - Fashion Rio Business - entrevista com Monique, responsvel pela rea internacional
da FIRJAN, durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.

496
- IBGM - Entrevista com a responsvel pela instituio no salo clat de Mode, em Paris, em
06/09/2009

- MDA - Ministrio do Desenvolvimento Agrrio - Projeto Talentos do Brasil - entrevista com a
responsvel, Patrcia, e com um estilista do projeto, Renato Loureiro, durante o salo Pret--
Porter Paris, em 04/09/2009.

- SEBRAE/RJ - Empreendedorismo social - entrevista com um funcionrio e um consultor da
instituio durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.

- SEBRAE/PA - Projeto Moda Par entrevista com Telma, coordenadora do projeto e
proprietria de uma marca de confeco, durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009


b) Sales e feiras de moda.

- SODES/FFPPAF - Entrevista com Milton Santos, delegado do salo Prt--Porter para o Brasil
e Amrica do Sul. Membro da FFPPAF, em seu escritrio em Paris, em 10/03/2010.

- WSN Dveloppement - Entrevista com Isabela Keiko, responsvel pela promoo dos sales
do grupo no Brasil e Amrica Latina, durante salo Whos Next, em Paris, em 23/01/2010

- Salon du Brsil Paris - Entrevista com Raoni de Paula, um dos organizadores do salo,
durante o evento em Paris, em 29/10/2009.

- Premire Vision Pluriel - Entrevista com Leandro Nunes Rodrigues, representante para
Amrica Latina dos sales do grupo, durante salo Premire Vision Paris, em 18/09/2011.


c) Marcas de moda

- 1001 Retalhos - entrevista com Hermes e Paula, scios da empresa, durante o salo Prt--
Porter Paris, em 04/09/2009.

- Adriana Degreas entrevista com Susana, representante da marca na Europa, durante o salo
Paris sur Mode, em Paris, em 06/03/2010.

- Alessa - entrevista com a proprietria e estilista da marca, Alessandra, durante o salo Prt--
Porter Paris, em 05/09/2009. Durante a entrevista falamos tambm como o empresrio Alfredo
Mascarenhas.

- Aline Folha - entrevista com Ndia, me da designer e empresria de Aline Folha durante o
salo clat de Mode, em Paris, em 05/09/2009

- Amazongreen entrevista com a empresria Inez, durante o Salon du Brsil Paris, em
29/10/2009.
497

- Amparo Brasil entrevista com a fundadora da marca, Aid Moraes, durante o Salo Prt--
Porter Paris em 23/01/2010.

- Marca Ana Maria Montezano - entrevista com a empresria durante o salo Prt--Porter
Paris, em 05/09/2009

- Andr Ungarato - entrevista com o empresrio e estilista, durante o salo Whos Next, em Paris,
em 05/09/2009.

- Anne Fontaine - entrevista com o gerente da loja da Rue Saint Honor, em Paris, em
15/04/2010.

- Areia Dourada - entrevista com a empresria Graza, durante salo Mode City, em Paris, em
05/09/2009.

- Art da Terra - entrevista com a empresria Fabiana, durante o salo clat de Mode, em Paris,
em 06/09/2009.

- Bia Brasil Fitness - entrevista com Walter, filho da fundadora e reponsvel pelo comrcio
exterior da empresa durante salo Mode City, em Paris, em 05/09/2009.

- Brasil Social Chic - entrevista com as scias fundadoras da marca, Ana Larronda Asti e
Monique, durante o Salo Pret--Porter Paris em 23/01/2010.

- By mutation - entrevista com a proprietria e designer da marca, Tamara Tung, durante salo
Mode City, em Paris, em 05/09/2009. Tivemos diversos outros contatos em outros eventos de
moda na cidade.

- CCM Sports - entrevista com Mrcia, durante o salo Pret--Porter Paris, em 04/09/2009.

- Cactus Brasil - entrevista com a empresria Adriana Marques durante salo Mode City, em
Paris, em 05/09/2009.

- Caleidoscpio - entrevista com a empresria Renata Fontana, durante o salo clat de Mode,
em Paris, em 24/01/2010

- Camila Klein entrevista com a responsvel pela exportao da empresa, Juliana, durante o
salo clat de Mode, em Paris, em 24/01/2010

- Cataguases - entrevista com a agente de comrcio exterior da marca durante o salo Premire
Vision em Paris em 18/09/2009.

- Cavage - entrevista com a empresria Jeanne durante o salo Premire Classe Tuilleries, em
Paris, em 03/10/2009.

498
- Ceclia Prado entrevista com o irmo e funcionrio da estilista e empresria durante o salo
Whos Next, em Paris, em 23/01/2010

- Confraria - entrevista com a empresria da marca durante o salo Premire Classe - Porte de
Versailles, em Paris, em 06/09/2009.

- Coven - entrevista com a gerente de exportao da marcas Isabela, durante o salo Trano
Avenue Montaigne, em Paris, em 06/03/2010.

- Crystal Rio - entrevista com a agente de exportao da empresa, Denise Moreira, durante o
salo clat de Mode, em Paris, em 06/09/2009

- Dalaleo - entrevista com a proprietria da marca, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em
06/03/2010.

- Daniella Martins - entrevista com a empresria e estilista, durante o salo Paris sur Mode, em
Paris, em 06/03/2010.

- Daphne - entrevista com a empresria da marca italiana, durante o Salon du Brsil Paris, em
29/10/2009.

- Doiselles - entrevista com scias da marca, Raquell e Danielle, durante o salo Paris sur Mode,
em Paris, em 06/03/2010.

- Dumond entrevista com o gerente de exportao da empresa durante o Salon du Brsil
Paris, em 29/10/2009

- Andr Ungarato - entrevista com o empresrio e estilista, durante o salo Whos Next, em Paris,
em 05/09/2009.

- Envo entrevista com a scia-fundadora da marca (Anelise) durante o salo Ethical Fashion
Show em Paris, em 02/10/2009.

- Francesca Diana Romana - entrevista com as distribuidoras da marca no Espanha e na Frana,
durante o Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009.

- Fruto do Mar - entrevista com a empresria Janana durante o salo Prt--Porter Paris, em
05/09/2009.

- GIG - entrevista com as scias da marca, Patrcia e Gina, durante o salo Paris sur Mode, em
Paris, em 06/03/2010.

- Gustavo Lins - entrevista com o estilista em seu atelier em Paris, em 23/12/2009.

- In Salles - entrevista com a empresria e designer, durante o salo Premire Classe - Porte de
Versailles, em Paris, em 06/09/2009.
499

- Isabela Capeto - entrevista com a estilista e empresria, durante o salo Trano Avenue
Montaigne, em Paris, em 06/03/2010.

- Janette Zamboni entrevista com a empresria, durante o salo Salo Premire Classe - Porte
de Versailles, em Paris, em 23/01/2010.

- Latelier des dammes - entrevistas com as duas scias da marca, durante o salo Paris sur
Mode, em Paris, em 07/03/2010.

- Lele PYP - entrevista com o empresrio Bernardo durante o salo Premire Classe Tuilleries,
em Paris, em 03/10/2009.

- Lenny - entrevista com a distribuidora da marca no mercado europeu, durante o salo Whos
Next, em Paris, em 05/09/2009.

- Lolitta entrevista com a empresria Isabela durante o salo Whos Next, em Paris, em
23/01/2010

- Lucidez entrevista com a responsvel pela distribuio internacional da marca, durante salo
Whos Next, em Paris, em 23/01/2010

- Madame K - entrevista com a empresria Daniela Bloch durante o salo Premire Classe
Tuilleries, em Paris, em 03/10/2009.

- Marcela Maciel - entrevista com a proprietria e designer da marca durante salo Mode City,
em Paris, em 05/09/2009.

- Mrcia de Carvalho entrevista com a proprietria da marca no atelier/loja da marca em
Paris, em 22/09/2009. Tivemos outros contatos em diversos sales realizados na capital francesa.

- Mrcia Ganen - entrevista com a empresria e designer da marca, durante o salo Prt--Porter
Paris, em 05/09/2009.

- Meudoxia - entrevista com Zlia, agente de exportao da empresa, durante o salo Prt--
Porter Paris, em 05/09/2009

- Miele - entrevista com a responsvel pelas lojas internacionais da marca, durante o salo Trano
Avenue Montaigne, em Paris, em 06/03/2010.

- Natural Coton Color - entrevista com as empresrias Francisca e Nina, durante o salo Prt--
Porter Paris, em 04/09/2009.

- Nova Kaeru - entrevista com um dos scios da empresa, Eduardo, durante o salo Le cuir
Paris, em 17/09/2009.

500
- Oba - entrevista com Ana Paula, proprietria da marca, durante o salo Ethical Fashion Show
em Paris, em 02/10/2009.

- Parresh entrevista com a empresria Mnica, durante o Salon du Brsil Paris, em
29/10/2009.

- Patachou entrevista com a responsvel pela exportao da marca, Rafaela, durante o Salon du
Brsil Paris, em 29/10/2009

- Planet Girls entrevista com a Ana Paula Mirabela, agente de exportao da marca, durante o
Salon du Brsil Paris, em 29/10/2009

- Piedad entrevista com a empresria proprietria da marca durante o salo Premire Classe -
Porte de Versailles, em Paris, em 23/01/2010.

- Rosa Ch - entrevista com Susana, representante da marca na Europa, durante o salo Paris sur
Mode, em Paris, em 06/03/2010.

- Salinas - entrevista com Christelle Vessot, representante da marca na Frana, em 03/09/2009 e
com Rosana Lara, responsvel pelo comrcio exterior da marca, em 05/09/2009, durante o salo
Whos Next, em Paris.

- Santanense - entrevista com a gerente de marketing, produtos e servios da rea de moda da
empresa, Leonora, durante o salo Premire Vision em Paris, 18/09/2009.

- Sapeca Lingerie - entrevista com o agente de exportao Wesley - entrevista com a proprietria
e designer Marcela Maciel durante salo Mode City, em Paris, em 05/09/2009.

- Sassafrs, entrevista com a proprietria da marca durante o salo Prt--Porter Paris, em
05/09/2009.

- Savyon - entrevista com o empresrio Renato, durante o salo Premire Vision em Paris em
18/09/2009.

- Sylvie Quartara - entrevista com a empresria e designer da marca durante o salo Premire
Classe Tuilleries, em Paris, em 03/10/2009.

- Tatiana Campos - entrevista com a representante da marca, Marcela, durante o salo Prt--
Porter Paris, em 05/09/2009.

- Trois Design - entrevista com as duas scias da marca, Rogria e Lizete, durante o salo clat
de Mode, em Paris, em 05/09/2009.

- Troyart - entrevista com os dois scios fundadores da empresa, durante o salo Premire Classe
- Porte de Versailles, em Paris, em 23/01/2010.

501
- Tryia - entrevista com a scia da marca, Isabela, durante o salo Whos Next, em Paris, em
03/09/2009.

- Tudo Bom? duas entrevistas com Jrme Schatzman, scio majoritrio, diretor e fundador da
marca a primeira durante do salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009 e a segunda na sede da
empresa em Paris, em 24/12/2009. Em agosto de 2009 entrevistamos tambm a responsvel
comercial da marca.

- Veja - entrevista com Josee Mouaya, funcionria da empresa, durante o salo Ethical Fashion
Show, em Paris, em 05/10/2009

d) Outros atores:

- Catherine Join-Diterle, ex-diretora do Muse Galliera e professora de moda da escola do
Louvre, na residncia da entrevistada em Paris, em 14/10/2009.

- Christine Caterina, diretora da Press Pass assessoria de imprensa internacional, na sede da
empresa em So Paulo, em 27/08/2008.

- Daniela Cabrera, estilista de marcas como M Officer, Colcci, Le Lis Blanc, Frum Tufi Duek e
Calvin Klein, na residncia da entrevistada, em 23/04/08.

- Graa Cabral, diretora de comunicao da empresa Luminosidade, na sede da empresa em So
Paulo, em 21/10/2008.

- Rvia entrevista com a modelista de Petrpolis, durante o salo Paris sur Mode, em Paris, em
06/03/2010.

- Silvia Fernandes entrevista com a representante/distribuidora de marcas brasileiras em Paris,
durante o salo Prt--Porter Paris, em 05/09/2009.

2) Outros contatos
Alm das entrevistas acima arroladas, alguns atores cuja atuao perscrutvamos foram
interpelados por ns em ocasies como palestras e conferncias, como se d a ver abaixo:

- Alexandre Herchcovich Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So
Paulo, em 08/11/08.

- Clo Orozco Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em
05/11/08.

- Ecocert - palestra proferida pelo representante da instituio em Paris, durante o salo Ethical
Fashion Show, em 05/10/2009.

502
- Fbia Bercsek Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em
04-11-08.

- Jacques Brunel, diretor geral da Premire Vision - conferncia proferida em So Paulo em
29/07/08

- Jum Nakao palestra proferida no Zigue Zague em 22/06/2008.

- Kenzo Takada - palestra proferida no Centro Universitrio SENAC/SP em 21/06/2008.

- Norberto Arena, representante do Promostyl no Brasil - conferncia de tendncias proferida em
So Paulo em 29/07/08

- Organic Exchange - palestra proferida pela representante da instituio em Paris, durante o
salo Ethical Fashion Show, em 05/10/2009.

- Paulo Borges Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em
09/11/08.

- Ronaldo Fraga - Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo, em
03/11/08.

- Walter Rodrigues Palestra proferida durante a V semana se moda e cultura, em So Paulo,
em 06/11/08.

A pesquisa de campo, seja no curso das observaes ou na vivncia mais ampla no
ambiente da moda, deu lugar ainda a uma srie de encontros com atores que no foram citados
acima, mas que tambm foram considerados em nossas reflexes.


Un livre est un grand cimetire o sur la plupart des tombes on ne peut plus lire
les noms ffacs. Parfois au contraire on se souvient trs bien du nom, mais sans
savoir si quelque chose de ltre qui le porta survit dans ces pages.
(Marcel Proust - Le temps retrouv)


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