La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: Agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. El mercado est compuesto por muchos tipos de clientes y necesidades, lo cual se debe determinar cual segmento ofrece mejores posibilidades para alcanzar los objetivos de la empresa. Por lo tanto la segmentacin de mercados es el proceso de clasificar a los consumidores en grupos que presentan diferentes necesidades caractersticas y comportamiento. Un segmento de mercado est constituido por los consumidores cuya reaccin ante un conjunto de estmulos de mercadotecnia es semejante. Por lo tanto la segmentacin es:
La subdivisin de clientes en grupos homogneos, partiendo de las necesidades o intereses del consumidor, constituyndose as pequeos mercados.
La divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
3.1.1 Identificacin de las bases para segmentar
Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil ms exacto.
Bases para la segmentacin. Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin. Para segmentar los mercados se consideran ciertas variables, para algunos investigadores consideran las caractersticas del consumidor (geogrficas, demogrficas, y Psicogrficas) y ponderan si estos segmentos de clientes manifiestan diferentes necesidades o respuesta hacia el producto. Otros investigadores tratan de formar segmentos a travs de las respuestas del consumidor hacia el producto, como por ejemplo, beneficios que se persiguen, ocasiones de uso o bien de marca. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor (diferenciar a los clientes). Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub mercado y satisfacer sus necesidades (lograr clientes de los segmentos). Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado (obtener suficiente demanda potencial). Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuario Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicacin geogrfica
3.1.2 Creacin y medicin de perfiles de los segmentos.
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales. Bases para segmentar los mercados Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Regional Edad Sexo Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto Urbana Ocupacin Educacin Uso del producto Suburbana Interurbana Cima Profesin Nacionalidad Estado civil Tamao de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religin Clase social Caractersticas Fsicas Actividades
Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentacin utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrn satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con ste propsito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos. Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr tener una mejor visin de cmo su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Medicin de atractivos del segmento.
Analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrar uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor anlisis, as como tambin segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aqu usted har simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento especfico.
La segmentacin de mercados revela las oportunidades de mercado que la empresa tomar a consideracin para el logro de los objetivos de la misma. Esta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir cuntos y a cuales servir, las herramientas para la evaluacin y seleccin del segmento son las siguientes: Al evaluar los segmentos del mercado es necesario evaluar factores como el tamao, el crecimiento del segmento atractivo estructural del segmento, objetivos y recursos de la empresa.
Tamao y crecimiento del segmento
La empresa se debe cuestionar si el tamao y crecimiento es el adecuado, debido a que la empresa normalmente desea vender y que sus utilidades aumenten, pero al mismo tiempo la competencia entre pronto en los segmento en crecimiento y disminuir su rentabilidad.
Atractivo estructural del segmento.
Un segmento podra tener un tamao y crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad, la empresa tiene que evaluar la repercusin sobre la rentabilidad a lo largo de cinco grupos: competencia industria, Estrategias potenciales, substitutos, compradores y proveedores. Los cinco riegos que se plantean son los siguientes:
Riesgo de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento no es atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes agresivos.
Riesgo de nuevo entrante. Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores que llegarn con nueva capacidad, recursos sustanciales para un aumento de participacin en el mercado.
Riesgo de productos substitutos. Un segmento no es atractivo si existen substitutos reales o potenciales del producto.
Riesgo de crecimiento del poder de negociacin. Tratarn de que sus precios bajen, demandarn mejor calidad o servicio y pondrn a los competidores Unos contra otros y pueden elevar sus precios y reducir la calidad por cantidad de los bienes y/o servicios.
3.2. Posicionamiento.
El posicionamiento es organizar un producto para que ocupe un lugar claro, bien definido y conveniente en el mercado y en la mente de los consumidores meta. Una vez que una empresa decide en cual segmento penetrar, la siguiente decisin consistir en escoger el medio de hacerlo si es un segmento establecido, los competidores ya estarn operando en l y ms an, habrn tomado posiciones ah la empresa necesita averiguar esas posiciones antes de escoger su propio posicionamiento.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y
los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa, otro punto de vista es:
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Desarrollo de un posicionamiento.
Las actividades mnimas que se deben considerar son:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia para los segmentos.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Desarrollo del posicionamiento
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de la posicin desocupada.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto.
3.3 Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM)
3.3.1 Definicin e Importancia del SIM en el proceso mercadolgico
Es una estructura permanente e interactiva compuesta de personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior anlisis se le conoce como desarrollo de la informacin. Informacin "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar informacin" Marion Harper Jr., citado por Kotler.
Importancia del SIM en el proceso mercadolgico.
El Sistema de Informacin de Mercadotecnia es la herramienta ms importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. Se concluye, que los Sim sirven como herramientas tiles para suministrar con gran rapidez informacin precisa de diversas fuentes al identificar problemas y oportunidades para que le permitan a la gerencia responder acertadamente a las necesidades en menor tiempo.
Lo bien que funcione un SIM depende de tres factores:
Naturaleza y calidad de los datos disponibles. Forma en que se procesan y presentan los datos para proveer informacin til. Capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus resultados para trabajar en conjunto.
Un SIM bien diseado puede proporcionar un flujo continuo de informacin. Un caso particular es la recoleccin de datos sobre compras del consumidor que ha facilitado mucho las cajas registradoras y los sistemas de computadoras que conectan a los detallistas con sus proveedores. Las dimensiones de almacenamiento y recuperacin de un SIM sirven al gerente para examinar datos y estimar tiempos. Un SIM es de valor en una compaa en la que la informacin tiene muchas probabilidades de perderse o de formarse al quedar ampliamente dispersa.
3.3.2 La necesidad de un sistema de informacin de mercadotecnia en la empresa.
El SIM es un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar informacin, para su uso en la decisiones de marketing, pero para entender con mayor razonamiento el SIM se muestra que:
*Incluye datos en tiempo real. *Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran. *Analiza los datos utilizando anlisis estadsticos y modelos matemticos que representan al mundo real. *Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de informacin.
Sistemas globales de informacin de marketing.
A medida de que las empresas amplan sus operaciones ms all de sus fronteras nacionales, sus necesidades de informacin tambin crecen. Por esta razn muchas compaas estn creando sistemas globales de informacin de marketing, pero establecer la concordancia mundial sobre tipos y formas de la informacin puede ser problemtico. El realizar esto requiere convencer a cada unidad del valor de la informacin oportuna y precisa y ajustar el uso de las diferentes divisas y medidas en los datos para los informes.
Proceso mercadolgico
Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la necesitan rpida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Informacin de Mercadotecnia. Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos, posiciona y consolidar los ya existentes, buscar mayor participacin de marcado, etc.
Necesidad de un sistema de informacin financiera.
Las fuerzas ambientales estn obligando a todas las empresas a manejar su informacin de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible. Consideremos algunos de estas fuerzas y sus relaciones con la informacin a la gerencia.
Usos, beneficios y su proceso
Investigacin de publicidad
Estudio de Precios.
Investigacin Motivacional
Estudio de Plantas y bodegas.
Investigacin de textos publicitarios
Estudio de adquisiciones y aprovisionamiento
Investigacin de medios masivos de comunicacin
Estudio de exportacin e internacionales
Investigacin de negocios y corporativas
Investigacin sobre la responsabilidad cooperativa
Pronstico a corto a corto plazo (hasta una ao)
Estudio de consumidores actuales
Pronstico a largo plazo (ms de un ao)
Estudio de efecto ecolgico.
3.4 Investigacin de mercadolgica
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
La utilizacin de la investigacin de mercados.
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio.
Los canales de distribucin ms apropiados para el producto.
Cambios en las estrategias de promocin y publicidad.
Una investigacin de mercado refleja:
Cambios en la conducta del consumidor.
Cambios en los hbitos de compra.
La opinin de los consumidores.
3.4.1 Definicin e importancia de la investigacin mercadolgica
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio.
Los canales de distribucin ms apropiados para el producto.
Cambios en las estrategias de promocin y publicidad.
Una investigacin de mercado refleja:
Cambios en la conducta del consumidor.
Cambios en los hbitos de compra.
La opinin de los consumidores.
3.4.2 Proceso de la investigacin mercadolgica.
Definir el problema a la investigacin.
En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos bsicos:
(1) Formulacin del problema y
(2) Establecimiento de objetivos de la investigacin.
Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. Preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin.
Este paso est constituido por 4 procesos bsicos:
1) Seleccionar el diseo de la investigacin, 2) Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, 3) Determinar disear los instrumentos de medicin y 4) Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:
Exploratoria Descriptiva Causal
Exploratoria: La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados.
Descriptiva: Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin, Cmo, Qu y Cundo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.
Causal: En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.
Recoleccin de datos y anlisis.
Recoleccin de datos y anlisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada
Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad, segn Katy R.