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3.1 La segmentacin del mercado.

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total


de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de
una empresa.
Es un proceso de agregacin:
Agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing
de una empresa.
El mercado est compuesto por muchos tipos de clientes y necesidades, lo cual se
debe determinar cual segmento ofrece mejores posibilidades para alcanzar los
objetivos de la empresa.
Por lo tanto la segmentacin de mercados es el proceso de clasificar a los
consumidores en grupos que presentan diferentes necesidades caractersticas y
comportamiento. Un segmento de mercado est constituido por los consumidores
cuya reaccin ante un conjunto de estmulos de mercadotecnia es semejante. Por lo
tanto la segmentacin es:

La subdivisin de clientes en grupos homogneos, partiendo de las necesidades o
intereses del consumidor, constituyndose as pequeos mercados.

La divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes
necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.




3.1.1 Identificacin de las bases para segmentar

Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados
estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener
un perfil ms exacto.

Bases para la segmentacin.
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas
condiciones tcnicas, estas son:
Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.
Para segmentar los mercados se consideran ciertas variables, para algunos
investigadores consideran las caractersticas del consumidor (geogrficas,
demogrficas, y Psicogrficas) y ponderan si estos segmentos de clientes
manifiestan diferentes necesidades o respuesta hacia el producto. Otros
investigadores tratan de formar segmentos a travs de las respuestas del
consumidor hacia el producto, como por ejemplo, beneficios que se persiguen,
ocasiones de uso o bien de marca.
Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor (diferenciar a los clientes).
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub
mercado y satisfacer sus necesidades (lograr clientes de los segmentos).
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado (obtener
suficiente demanda potencial).
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las
ms usuales son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuario
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

3.1.2 Creacin y medicin de perfiles de los segmentos.

Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas,
demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica
dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados.
Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la
empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que
se desee los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn
relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos
sociales.
Bases para segmentar los mercados
Geogrficas Demogrficas Psicogrficas
Regional Edad
Sexo Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto
Urbana Ocupacin
Educacin Uso del producto
Suburbana
Interurbana
Cima Profesin
Nacionalidad
Estado civil
Tamao de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religin
Clase social
Caractersticas
Fsicas
Actividades




Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que
variables de segmentacin utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los
posibles productos o servicios de su empresa podrn satisfacer las necesidades de
los clientes potenciales. Con ste propsito usted desarrolla perfiles de los
segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describir las similitudes
entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de
diversos segmentos.
Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto
a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir
considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr tener
una mejor visin de cmo su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a
grupos de clientes potenciales.

Medicin de atractivos del segmento.

Analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrar
uno o varios
segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor anlisis, as como tambin
segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos de ventas, de la
competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aqu usted har
simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar
rentabilidad y ver si su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una
mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento
especfico.

La segmentacin de mercados revela las oportunidades de mercado que la empresa
tomar a consideracin para el logro de los objetivos de la misma. Esta debe
evaluar los diferentes segmentos y decidir cuntos y a cuales servir, las
herramientas para la evaluacin y seleccin del segmento son las siguientes:
Al evaluar los segmentos del mercado es necesario evaluar factores como el
tamao, el crecimiento del segmento atractivo estructural del segmento, objetivos y
recursos de la empresa.

Tamao y crecimiento del segmento

La empresa se debe cuestionar si el tamao y crecimiento es el adecuado, debido a
que la empresa normalmente desea vender y que sus utilidades aumenten, pero al
mismo tiempo la competencia entre pronto en los segmento en crecimiento y
disminuir su rentabilidad.

Atractivo estructural del segmento.

Un segmento podra tener un tamao y crecimiento deseables y no ser atractivo
desde el punto de vista de su rentabilidad, la empresa tiene que evaluar la
repercusin sobre la rentabilidad a lo largo de cinco grupos: competencia industria,
Estrategias potenciales, substitutos, compradores y proveedores. Los cinco riegos
que se plantean son los siguientes:

Riesgo de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento no es atractivo si ya
contiene competidores numerosos, fuertes agresivos.

Riesgo de nuevo entrante. Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos
competidores que llegarn con nueva capacidad, recursos sustanciales para un
aumento de participacin en el mercado.

Riesgo de productos substitutos. Un segmento no es atractivo si existen
substitutos reales o potenciales del producto.

Riesgo de crecimiento del poder de negociacin. Tratarn de que sus precios
bajen, demandarn mejor calidad o servicio y pondrn a los competidores
Unos contra otros y pueden elevar sus precios y reducir la calidad por cantidad de
los bienes y/o servicios.

3.2. Posicionamiento.

El posicionamiento es organizar un producto para que ocupe un lugar claro, bien
definido y conveniente en el mercado y en la mente de los consumidores meta. Una
vez que una empresa decide en cual segmento penetrar, la siguiente decisin
consistir en escoger el medio de hacerlo si es un segmento establecido, los
competidores ya estarn operando en l y ms an, habrn tomado posiciones ah la
empresa necesita averiguar esas posiciones antes de escoger su propio
posicionamiento.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los
productos de la competencia.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y

los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de
comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los
productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la
compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la
competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin
con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos
vendidos por la misma compaa, otro punto de vista es:

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

Desarrollo de un posicionamiento.

Las actividades mnimas que se deben considerar son:

Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo.
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas.
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia para los segmentos.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la
de los competidores.

Desarrollo del posicionamiento

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen
3 alternativas estratgicas:


Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.

Apoderarse de la posicin desocupada.

Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado,
a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar
debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o caracterstica que ofrece el producto.

3.3 Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM)

3.3.1 Definicin e Importancia del SIM en el proceso mercadolgico

Es una estructura permanente e interactiva compuesta de personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones
de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control.


El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes
toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de
marketing
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar
esa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior
anlisis se le conoce como desarrollo de la informacin.
Informacin "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar
el futuro es administrar informacin" Marion Harper Jr., citado por Kotler.

Importancia del SIM en el proceso mercadolgico.

El Sistema de Informacin de Mercadotecnia es la herramienta ms importante de
la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. Se concluye, que
los Sim sirven como herramientas tiles para suministrar con gran rapidez
informacin precisa de diversas fuentes al identificar problemas y oportunidades
para que le permitan a la gerencia responder acertadamente a las necesidades en
menor tiempo.

Lo bien que funcione un SIM depende de tres factores:

Naturaleza y calidad de los datos disponibles.
Forma en que se procesan y presentan los datos para proveer informacin til.
Capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus resultados
para trabajar en conjunto.

Un SIM bien diseado puede proporcionar un flujo continuo de informacin.
Un caso particular es la recoleccin de datos sobre compras del consumidor que ha
facilitado mucho las cajas registradoras y los sistemas de computadoras que
conectan a los detallistas con sus proveedores.
Las dimensiones de almacenamiento y recuperacin de un SIM sirven al gerente
para examinar datos y estimar tiempos.
Un SIM es de valor en una compaa en la que la informacin tiene muchas
probabilidades de perderse o de formarse al quedar ampliamente dispersa.




3.3.2 La necesidad de un sistema de informacin de mercadotecnia en la
empresa.

El SIM es un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar,
almacenar y recuperar informacin, para su uso en la decisiones de marketing, pero
para entender con mayor razonamiento el SIM se muestra que:

*Incluye datos en tiempo real.
*Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran.
*Analiza los datos utilizando anlisis estadsticos y modelos matemticos que
representan al mundo real.
*Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de informacin.


Sistemas globales de informacin de marketing.

A medida de que las empresas amplan sus operaciones ms all de sus fronteras
nacionales, sus necesidades de informacin tambin crecen. Por esta razn muchas
compaas estn creando sistemas globales de informacin de marketing, pero
establecer la concordancia mundial sobre tipos y formas de la informacin puede
ser problemtico. El realizar esto requiere convencer a cada unidad del valor de la
informacin oportuna y precisa y ajustar el uso de las diferentes divisas y medidas
en los datos para los informes.

Proceso mercadolgico

Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la necesitan rpida,
veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Informacin de
Mercadotecnia. Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar
niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos,
posiciona y consolidar los ya existentes, buscar mayor participacin de marcado,
etc.


Necesidad de un sistema de informacin financiera.

Las fuerzas ambientales estn obligando a todas las empresas a manejar su
informacin de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible.
Consideremos algunos de estas fuerzas y sus relaciones con la informacin a la
gerencia.

Usos, beneficios y su proceso

Investigacin de publicidad

Estudio de Precios.

Investigacin Motivacional

Estudio de Plantas y bodegas.

Investigacin de textos publicitarios

Estudio de adquisiciones y aprovisionamiento

Investigacin de medios masivos de comunicacin

Estudio de exportacin e internacionales

Investigacin de negocios y corporativas

Investigacin sobre la responsabilidad cooperativa

Pronstico a corto a corto plazo
(hasta una ao)

Estudio de consumidores actuales

Pronstico a largo plazo
(ms de un ao)

Estudio de efecto ecolgico.



3.4 Investigacin de mercadolgica

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer
uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma
de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.

La utilizacin de la investigacin de mercados.

Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una
situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio.

Los canales de distribucin ms apropiados para el producto.

Cambios en las estrategias de promocin y publicidad.

Una investigacin de mercado refleja:

Cambios en la conducta del consumidor.

Cambios en los hbitos de compra.

La opinin de los consumidores.

3.4.1 Definicin e importancia de la investigacin mercadolgica

Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una
situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio.

Los canales de distribucin ms apropiados para el producto.

Cambios en las estrategias de promocin y publicidad.

Una investigacin de mercado refleja:

Cambios en la conducta del consumidor.

Cambios en los hbitos de compra.

La opinin de los consumidores.

3.4.2 Proceso de la investigacin mercadolgica.

Definir el problema a la investigacin.

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos
procesos bsicos:

(1) Formulacin del problema y

(2) Establecimiento de objetivos de la investigacin.

Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso
de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es
bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en
investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos
dlares sern un desperdicio.

Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus
posibles sub. Preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los
objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que
informacin es necesaria para resolver
las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es
preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?.

Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es
preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigacin.

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin.

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos:

1) Seleccionar el diseo de la investigacin,
2) Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes,
3) Determinar disear los instrumentos de medicin y
4) Recopilacin de Datos.

Seleccionar el diseo de la investigacin

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos.
Los tipos genricos de diseo en investigacin son:

Exploratoria
Descriptiva
Causal

Exploratoria:
La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin de informacin
mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva:
Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que
describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las
preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin, Cmo, Qu y Cundo.
Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y
sus estrategias.

Causal:
En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios factores para determinar
cul de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del
problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca
de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende
costoso.

Recoleccin de datos y anlisis.

Recoleccin de datos y anlisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para
su posterior anlisis.

El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de
las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre
tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la
informacin el anlisis como tal puede dar inicio.

La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante
informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada

Formular hallazgos

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que
sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar
las decisiones.

Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la
gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho
ms fcil de leer y seguir una continuidad, segn Katy R.