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INTRODUCCION
Una de las funciones principales de la mercadotecnia es la de la investigacin de
mercados, dentro de la cual uno de sus objetivos es determinar el mercado ptimo
para cada producto o servicio; para alcanzar este objetivo es necesaria la
medicin de mercados.
Es natural que al escuchar la palabra medicin la relacionemos con nmeros, lo
cual es cierto, sin embargo debemos ubicar el concepto de medicin dentro de la
mercadotecnia, la cual implica no solo el mercado sino tambin se relaciona con la
estadstica.
!entro de este trabajo se muestran los conceptos b"sicos de la medicin de
mercados as como su relacin con la estadstica # la importancia dentro de la
mercadotecnia; la cual radica principalmente en determinar mercados # a#udar a
la toma de decisiones estratgicas sobre el producto, promocin, publicidad o
cualquier otra variable.
$ercadolgicamente determinar la magnitud de un mercado no es tan difcil una
vez que se sabe identificar variables, realizar escalas # determinar los niveles de
validez # confianza que pueda tener nuestra investigacin, la dificultad radica en
saber identificar todo lo anterior; es por eso que este trabajo es tan importante, #a
que nos a#udara a prevenir errores # establecer bases solidad para la formulacin
de nuevos pro#ectos, o para la formulacin de alternativas sobre temas del
mercado especficos.
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MEDICION DEL MERCADO
%as empresas se enfrentan a numerosas oportunidades de mercado # deben
evaluarlas con cuidado antes de elegir sus mercados meta. &ecesitan habilidad
para medir # pronosticar el tama'o, el crecimiento # la utilidad potencial de varias
oportunidades de mercado.
Una vez establecida en un mercado, la empresa necesita preparar pro#ecciones
e(actas de demanda. El departamento de finanzas emplea estas pro#ecciones
para obtener el dinero que necesita para invertir # operar; el departamento de
produccin las utiliza para establecer niveles de capacidad # produccin; compras
para adquirir la cantidad correcta de inventario; # personal para contratar el
nmero de trabajadores que se requiere. $ercadotecnia es responsable de hacer
estos estimados. )i su pronstico est" lejos del mercado, la empresa cargar" a
cuestas con una capacidad # un inventario e(cesivos o perder" dinero por falta de
producto.
TIPOS BASICOS DE MEDICION DE MERCADOS
Un paso que debe ser respetado es el de analizar las oportunidades # problemas
que propone el conte(to, antes de desarrollar estrategias # programas de
$ar*eting.
En este +aptulo trataremos lo atinente a la medicin del tama'o del mercado # de
las oportunidades de incremento de las ventas en l. %as mediciones del
$ar*eting son de fundamental importancia en un gran nmero de decisiones
gerenciales. %os directivos deben conocer el tama'o # la tasa de crecimiento de
los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas. !e la
misma manera, las decisiones que emanan del sector comercial, que se
relacionan con las estrategias de $ar*eting, con los presupuestos # programas de
productos individuales, no podr"n ser efectivas si no est"n basadas en slidos
estimativos de los niveles esperados en las ventas de la industria # de la Empresa.
,or otra parte, si se quiere evaluar el desempe'o de una Empresa, de un
producto, de un territorio de ventas -o de un distribuidor., se debe establecer algn
punto de referencia -por ejemplo, una meta o cuota de ventas.. ,or tratarse un
acto prospectivo, es obvio que deben e(istir supuestos # limitaciones en su
formulacin, # los directivos necesitan comprenderlos por diversas razones.
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Una de ellas es que e(isten fuentes de error # de variaciones potenciales.
%as mediciones de $ar*eting son estimativas # sera irresponsable aceptarlas
como cifras e(actas. Entonces, conociendo los supuestos, los gerentes pueden
evaluar con m"s precisin cu"n pesimistas u optimistas son tales prospecciones #
cu"nto pueden confiar en ellas.
/"sicamente trataremos de describir los usos de diversos tipos de medicin del
$ar*eting # se'alar los supuestos # limitaciones de las tcnicas m"s ampliamente
utilizadas para desarrollar estas mediciones.
Las principales clases de medidas tiles para los gerentes son:
Las ventas reales: representan tanto los niveles histricos como los actuales
de la demanda realizada. %as realizaciones de una Empresa se clasifican en la
categora de 0entas de la Empresa # 0entas del ,roducto # las del total de
Empresas del sector, se conocen como 0entas de la 1ndustria.
Los pronsticos: de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda.
)e pueden realizar con respecto a una Empresa o en relacin a la 1ndustria
-que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores
en un mercado # en un perodo de tiempo determinado.. 2)e espera que las
ventas de automviles en )alta sean de 2(2 miles de unidades entre 3445 #
3444, es un pronstico de ventas de la industria.
El potencial del mercado: representa el lmite superior de la demanda en un
lapso determinado, es decir la m"(ima oportunidad de ventas que todos los
vendedores pueden lograr en el momento presente -llamado potencial actual
de mercado., o lo que se pueda alcanzar durante algn perodo futuro de
tiempo -potencial futuro del mercado.. &ormalmente, se da la siguiente
relacin6 ,otencial de $ar*eting 7 0entas de la 1ndustria 7 0entas de la
Empresa )e e(ceptan de los casos de $onopolio, donde 0entas de la
Empresa 8 0entas de la 1ndustria.
La razn6 0entas de la Empresa90entas de la 1ndustria; Es la denominada
,articipacin de la Empresa en el $ercado.
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:al como es sugerido en la desigualdad anterior, las ventas de la 1ndustria pueden
estar por debajo del potencial de $ercado. Esto puede suceder por diversas
razones6
%os fabricantes no tienen la suficiente capacidad de produccin para
satisfacer la demanda potencial.
Es posible que los precios sean demasiados altos, limitando la capacidad de
compra de los clientes potenciales. /ajo este supuesto, si se reduce el
precio, debera disminuir la brecha hasta abarcar aquel nuevo sector que
est" dispuesto a conceder un sacrificio -en trminos de costo subjetivo., en
aras de una satisfaccin futura, hasta llegar a un nuevo nivel, que no est"
dispuesto a asumir ese costo en relacin al beneficio esperado.
%os esfuerzos de $ar*eting globales de la 1ndustria bien pueden ser
inadecuados, de tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad,
pero no la disposicin de compra
%os factores ambientales -tales como las condiciones econmicas. tambin
pueden limitar las compras.
:ambin es posible acotar la desigualdad antes mencionada, que es cuando las
ventas de la 1ndustria tienden a ser iguales al ,otencial del $ercado. Esto sucede
cuando los consumidores est"n familiarizados con los beneficios del producto #
cu#a demanda no es mu# sensible a cambios en el precio, o a fluctuaciones
econmicas. ,or ejemplo, la salsa de tomate es una categora de producto
ampliamente conocida, de alta sensibilidad a fluctuaciones en los precios ;ha# un
mercado de competencia perfecta; # est" en un mercado donde posiblemente se
verifique la tendencia a la igualdad que estamos describiendo.
A continuacin examinaremos cuatro tipos bsicos de mediciones de
mercado:
1. potencial absoluto
2. potencial relativo
3. prontico !e venta !e la In!"tria
#. prontico !e venta !e la E$prea.
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%. POTENCIAL ABSOLUTO
El potencial absoluto es un estimativo de la demanda potencial m"(ima,
generalmente con base en dos factores6 el nmero de usuarios potenciales # la
tasa de compra.
El potencial absoluto indica el total de dinero o el volumen de unidades que todos
los fabricantes podran vender. E(isten tres tipos de decisiones que requieren de
una estimacin del potencial absoluto del mercado.
Evaluacin de las oportunidades del mercado
< fin de decidir cu"les son las oportunidades que se perseguir"n en el futuro, una
empresa debe evaluar la magnitud del mercado. Esto es particularmente cierto en
el caso de mercados de nuevas formas o clases de producto, en donde es
imprescindible estimar la demanda potencial. ,ensemos6 los fabricantes de +!, o
videos;cassetteras, no podran haber encarado los montos de inversin
necesarios si no hubiesen estado seguros de que e(ista una necesidad ;# una
disponibilidad; por tales productos. En el caso de productos #a establecidos, si el
potencial de mercado es ma#or que las ventas de la 1ndustria, entonces, todos los
fabricantes tendr"n la oportunidad de incrementar sus ventas para cerrar la brecha
entre el potencial de mercado # las ventas de la 1ndustria. )in embargo, si el
potencial de $ercado es apro(imadamente igual a las 0entas de la 1ndustria,
entonces la Empresa sabr" que la nica forma de crecer en su volumen de ventas
es la de mejorar su participacin de mercado, a e(pensas de la reduccin de la
participacin de las otras, por lo que ella deber" estar segura de poseer una nica
ventaja diferencial.
Determinacin de las cuotas y los objetivos de ventas.
En la fijacin de objetivos razonables para la fuerza de ventas # los distribuidores,
se debe considerar el potencial absoluto de mercado. En algunos territorios de
ventas es posible que se est verificando un r"pido crecimiento de la demanda
potencial, de tal forma que sea necesario establecer severos cupos a los
vendedores #9o distribuidores.
&unca se debe evaluar un desempe'o atendiendo un slo factor6 =>uin es mejor
vendedor6 aquel que vendi mil unidades dentro de una zona territorial que tiene
un potencial de mercado de diez mil unidades o aquel que vendi cien en una
zona de ciento cincuenta unidades de potencial?
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Determinacin del nmero de puntos de venta minoristas.
%as Empresas que venden a travs de una cadena de minoristas, desean
determinar un nmero ptimo de distribuidores para un mercado de un tama'o
determinado, a los fines de asegurar una adecuada cobertura de mercado. -$ucha
atencin # refle(in con este ltimo trmino6 una adecuada cobertura de mercado
no garantiza un liderazgo, sino est" acompa'ada de una adecuada penetracin de
mercado.. <nalizadas las decisiones que requieren el conocimiento previo del
potencial absoluto del mercado, estudiemos ahora cmo se mide dicho potencial6
>ued dicho que e(isten esencialmente dos componentes del potencial del
mercado6 El nmero de usuarios posibles # la tasa m"(ima de compra
2. POTENCIAL RELATI&O DEL MERCADO
El potencial relativo del mercado es simplemente la distribucin porcentual del
potencial del mercado entre las diferentes porciones del mismo -tales como "reas
geogr"ficas o grupos de clientes..
En general, las medidas del potencial relativo se utilizan para a#udar a la gerencia
a asignar eficazmente determinados recursos. En particular, e(isten tres usos
principales del potencial relativo del mercado.
Asignacin de los gastos de publicidad. Un anunciante a nivel nacional
generalmente desea asignar el presupuesto ; publicitario entre los diferentes
medios de comunicacin, sobre la base de la importancia relativa de cada
mercado.
La asignacin de vendedores entre territorios. !ado un nmero fijo de
vendedores, un fabricante o un ma#orista los asignar"n de la manera m"s
eficiente. <s, si un territorio tiene un potencial dos veces ma#or que otro, entonces
probablemente, debiera recibir dos veces la cantidad de vendedores -suponiendo
que cada miembro de la fuerza de ventas tenga una efectividad igual a la de cada
uno de los otros..
Localiacin de instalaciones. +on el objeto de minimizar los costos de
transporte # de ma(imizar la capacidad de despacho r"pido de productos, la
ma#ora de las organizaciones intentar"n ubicar las instalaciones m"s cerca de los
mercados de gran potencial que de los mercados de menor potencial. !e esta
forma, el potencial del mercado que se debe atender es una de las principales
consideraciones para determinar la localizacin de Empresas que soportan una
incidencia alta de los costos de distribucin, instalaciones de produccin # oficinas
de distritos de ventas.
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3. PRONOSTICO DE &ENTAS DE LA INDUSTRIA
%os pronsticos de ventas son estimativos de los niveles futuros de la demanda.
Estas mediciones del mercado pueden tener un fuerte impacto sobre todas las
"reas funcionales de una organizacin, puesto que se utilizan para la toma de una
gran cantidad de decisiones. )egn se indica en la tabla siguiente, algunas
medidas frecuentemente, requieren de pronsticos a corto plazo -quiz" sobre una
base semanal o mensual. # otras requieren pronsticos a largo plazo, de 3 a 5
a'os -o an m"s.. !ebido a esas diferencias en cuanto a usos # lmites de tiempo,
puede requerirse mtodos completamente diferentes para diferentes pronsticos.
,or lo anterior, es importante que los gerentes sepan cmo se pueden utilizar las
distintas clases de pronsticos, antes de especificar los distintos tipos de
informacin de pronstico que tiene a su alcance.
#. PRONOSTICO DE &ENTAS DE LA EMPRESA
Un pronstico de ventas es una estimacin o nivel esperado de ventas de una
empresa, lnea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de
tiempo determinado # un mercado especfico. +abe destacar, que el pronstico de
ventas est" basado -o debera estarlo. en un plan de mercadotecnia definido # en
un entorno de mercadotecnia supuesto.
,or lo general, el pronstico de ventas se e(presa en unidades de productos
-unidades fsicas. #9o en unidades monetarias -valores..
)egn )tanton, Etzel # @al*er, cuando se ha preparado el pronstico de ventas,
ata'e a todos los departamentos de la compa'a. El pronstico de ventas es la
base para decidir cu"nto gastar en diversas actividades como publicidad # ventas
personales. +on la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria
de capital de trabajo, la utilizacin de la planta # las instalaciones de almacenaje.
:ambin dependen de stos pronsticos el calendario de produccin, la
contratacin de operarios fabriles # la compra de materias primas.
En sntesis, el pronstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la
empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, produccin,
aprovisionamiento # flujo de caja. ,or tanto, debe ser elaborado con sumo
cuidado, dejando de lado el optismo desmedido o la e(agerada moderacin,
porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.
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Alcance del !ronstico de "entas:
Es recomendable elaborar un pronstico de ventas para cada producto
-inclu#endo cada uno de los tems o presentaciones que tenga., lnea de
productos # para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podr"
tomar decisiones m"s acertadas -especialmente en lo relacionado a produccin,
aprovisionamiento # flujo de caja. # adem"s, se podr" realizar un mejor monitoreo
# control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con
el cumplimiento del pronstico de ventas.
En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronsticos de ventas cubren un
a'o. )in embargo, tambin se elaboran pronsticos de menos de un a'o cuando
la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan vol"til que no es
viable realizar estimaciones para todo un a'o. ,or ejemplo, muchos detallistas #
productores de la industria de la moda preparan pronsticos solo para una
temporada a la vez, por tanto, preparan A o B pronsticos por a'o. En todo caso, e
independientemente de si el pronstico de ventas es anual o para una
determinada temporada, es recomendable revisarlo # corregirlo -cuando es
necesario. cada cierto tiempo -por ejemplo, mensual o trimestralmente. con la
finalidad, de tenerlo actualizado # adaptado a las condiciones que se est"n dando
en el mercado.
DE'INICION DE LO (UE SE &A )A MEDIR
#ivel del espacio6
#ivel del producto:
#ivel de tiempo:
$undo
,as
Cegin
:erritorio
+liente
0entas totales
0enta de la industria
0enta empresa
%indea del producto
Dormas de producto
,roducto individual
+orto plazo
$ediano
%argo plazo
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(UE MERCADOS &AMOS A MEDIR*
$ercado !otencial6 conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de inters
suficiente por una oferta de mercado.
$ercado disponible6 conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos #
acceso a una oferta dada.
$ercado objetivo6 parte del mercado disponible al que la empresa decide
dirigirse
$ercado penetrado: conjunto de consumidores que esta comprando el producto
o servicio de la empresa.
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CONCLUSIONES
,ara lograr una administracin de mercadotecnia eficaz es necesario conocer
la naturaleza la motivacin del mercado. %os mercados cambian
constantemente # los gerentes de producto deben adaptarse a ellos. )i la
mercadotecnia tuviera que restringirse a un solo trmino ste sera
comunicacin.
%as mediciones del mercado tienen una importancia fundamental para muchas
decisiones de la gerencia. )e realiza la medicin de la demanda primaria # de
la demanda selectica con el propsito de detectar oportunidades en el
mercado.
,ara la alta gerencia es de gran importancia porque le permite establecer
estrategias corporativas fundamentadas en el tama'o # la tasa de crecimiento
de los mercados. ,ara la gerencia media es importante en la formulacin de
estrategias, programas # presupuestos de mar*eting para productos
individuales.