UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA

Trabalho Final da Disi!lina
"lan#$a%#n&o Es&ra&'(io
Rio d# )an#iro
*+,-
Mar.s "a.lo Mora#s T#i/#ira
T0&.lo do Trabalho
Trabalho acadmico apresentado disciplina de
Planejamento Estratgico para obteno de
avaliao.
Rio d# )an#iro
*+,-
2
SUMRIO
,1 INTRODUO111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 -
*1 DESENVO2VIMENTO111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 -
*1,1 Miss3o4 Vis3o # Valor#s1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 -
*1*1 Es&ra&'(ia G#n'ria11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 5
*161 Es&ra&'(ia Co%!#&i&i7a111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 5
*1-1 A%bi#n&# E/&#rno 8 O!or&.nidad#s # A%#a9as11111111111111111111111111111111111111111111111 :
*151 A%bi#n&# In&#rno 8 For9as # Fra;.#<as111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 :
61 DESENVO2VIMENTO E CRESCIMENTO DA EM"RESA1111111111111111111111111111111111111 =
-1 CONC2USO1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 >
REFER?NCIA11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 @
,1 INTRODUO
3
Este estudo trata basicamente na anlise da misso, da viso e dos
valores da empresa atura !osmticos "#$ e da estratgia genrica e%ecutada por
esta organi&ao.
'e acordo com os critrios de avaliao, sero e%pl(citas in)orma*es
re)erentes aos ambientes e%terno +oportunidades e ameaas, e interno da empresa
+)oras e )ra-ue&as,.
. Planejamento Estratgico )undamental no ambiente corporativo,
pois apresenta o -ue a empresa e aonde pretende chegar, e tambm o caminho a
ser percorrido para alcanar seus objetivos. "ero analisados vrios aspectos de um
plano de neg/cios, baseados em um estudo de caso, levando em conta a descrio
e comentrios de sua misso, viso e valores, e como isso contribui para sua
estratgia genrica e competitiva.
$lgumas in)orma*es sobre o planejamento estratgico da empresa
sero percebidas positivamente nas a*es desenvolvidas para gerar e manter o
crescimento. E para )inali&ar, atravs das re)le%*es do conte%to de neg/cio atura,
sero levantadas algumas considera*es e sugest*es voltadas ao crescimento e ao
seu desenvolvimento.
*1 DESENVO2VIMENTO
*1,1 MISSO4 VISO E VA2ORES
Miss3o0 .)erecer uma ampla variedade de cosmticos em geral,
)ragr1ncias de per)umes e produtos de higiene pessoal, sempre incentivando as
pes-uisas cont(nuas para desenvolvimento de novos produtos, com a )inalidade da
captao de novos clientes. Em suma, a atura atende a-uilo -ue compete a sua
misso.
Vis3o0 $ Empresa nos 2ltimos anos tem se e%pandido de )orma
signi)icante em relao sua estratgica, estendendo a venda de cosmticos pela
$mrica 3atina +$rgentina, Peru, !hile e 4ol(via,, e ainda com o objetivo de visar o
mercado europeu. Estabelece uma boa relao com seus clientes, buscando o
incentivo de hbitos de consumo responsvel, onde a empresa vem buscando o
desenvolvimento sustentvel atravs da biodiversidade.
Valor#s0 $brange praticamente todos os tipos de produtos ligados
bele&a )eminina, e sempre renovando suas )ragr1ncias e produtos para uma maior
diversidade. "uas linhas de produtos so )eitas para todos os tipos de se%o e )ai%a
etria. Tem como di)erencial o atendimento personali&ado, diretamente no ambiente
do consumidor, onde ambos possam interagir de modo -ue ambas as partes saiam
satis)eitos.
*1*1 ESTRATGIA GENRICA
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'e acordo com Porter +5678, estratgia genrica 9di)erenciar o
produto ou o servio o)erecido pela empresa, criando algo -ue seja considerado
2nico, no 1mbito de toda a ind2stria:.
$ empresa em -uesto internacionalmente reconhecida por ser a
2nica com produtos ligados biodiversidade brasileira, o -ue a torna um di)erencial
da linha cosmtica. .utra caracter(stica o 9re)il:, redu&indo o custo individual do
produto, uma vantagem diante dos concorrentes.
.utro ponto positivo em relao reduo de custos -ue seus
colaboradores da rea de vendas no so )ormali&ados.
$ atura se di)erencia das demais empresas por possuir uma estrutura
direcionada a reduo de custos, projeo de lucros, e%panso de mercado e
descoberta de novos nichos de mercado.
"eu )oco principal manter seus produtos a todo custo ligados
nature&a +j proposta em sua marca,, e seu mar;eting trabalha constantemente para
-ue continue sendo a empresa -ue trabalha para manter o planeta conservado.
*161 ESTRATGIA COM"ETITIVA
$travs do sistema de vendas diretas com o consumidor, a atura tem
uma vantagem signi)icativa -ue a di)erencia dos seus concorrentes, evitando as
vendas no varejo. Esse di)erencial permite o trabalha com o bai%o esto-ue, tendo em
conse-<ncia maior rotatividade. "uas principais concorrentes +(vea, =ohnson>
=ohnson e !olgate#Palmolive,, por serem do mesmo setor, vendem seus produtos
atravs das cadeias de distribuio de supermercados, lojas de departamentos e
)armcias, e outros. .utro concorrente no mercado o 4oticrio, -ue trabalhar com
lojas de )ran-uia, possuem produtos em massa, com preos mais acess(veis e
e%celentes resultados de venda. ?as sua maior vantagem competitiva a de)esa do
meio ambiente, a -ual o)erece a mais de duas dcadas produtos )eitos com
matrias@primas brasileira -ue no causam a degradao do mesmo. $ empresa
$von, uma das suas principais concorrentes, no possui a viso de sustentabilidade,
dando maior visibilidade para a atura.
Em geral, os consumidores so pessoas -ue do valor ao mudo da
bele&a e o bem@estar, se identi)icam com a empresa e com seus cosmticos, com
sua crena, pessoas estas -ue -uerem )a&er e participar da construo de um
mundo sustentvel. $ atura incentiva -ue seus consultores sejam os primeiros
consumidores, acreditando -ue, usando os seus produtos, compartilharo com seus
clientes e%perincias ver(dicas, despertando o interesse dos mesmos.
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"eus )ornecedores so pessoas e institui*es -ue compartilham suas
crenas e acreditam em sua marca, na capacidade de inovar e crescer, e na
disposio de investir no desenvolvimento sustentvel. ?ais -ue simples
)ornecedores, a empresa deseja -ue os mesmos sejam parceiros nos projetos
empresariais sustentveis. !omo isso buscando construir, rela*es de con)iana,
baseada no respeito, na transparncia, assim atendendo interesse de ambas as
partes.
*1-1 AMBIENTE EATERNO B O"ORTUNIDADES E AMEAAS
.portunidades0 .s produtos atura so de grande valor estratgico,
agregando todos os tipos de pessoas e gostos. Tem uma marca muito )orte em
relao a nature&a e a sustentabilidade, chegando com rpida e%panso ao mercado
e%terno. Por isso, possui renovao cont(nua dos mecanismos de avaliao de risco
-ue )a&em parte do desa)io de integrar os riscos s/cio@ambientais e%istentes no
ramo, associado s mudanas climticas voltados aos impactos -ue poder gerar
nos neg/cios, a empresa conta com o 9Programa !arbono eutro: e diversas a*es
para reduo do consumo de gua. Teve sucesso ao inaugurar uma loja em Paris,
manobra de alto poder estratgico, pois a cidade conhecida mundialmente por
seus per)umes, e%portando produtos da biodiversidade brasileira pela Europa.
$meaas0 Arande e%posio s )lutua*es da economia e da pol(tica
brasileira e a nova legislao para utili&ao da biodiversidade. Por trabalhar com
produtos a base da nature&a, demonstra preocupao em conserv@la. "ua
economia um preocupante, pois seus produtos so vendas diretas onde sua marca
2nica poder perder crdito caso haja um concorrente e seus vendedores trabalhem
com vinculo empregat(cio. Estratgia ousada da atura, pois assume o risco
mostrando estar ciente -ue, )uturamente, poder so)rer perdas de consultores e at
mesmo com alto custo atravs da legislao global.
*151 AMBIENTE INTERNO B FORAS E FRACUEDAS
Boras0 Binanceiramente bem administrada, a atura possui um
e%celente )lu%o de cai%a, pois seus produtos so supridos -uando h necessidade.
"ua log(stica tambm bem organi&ada, trabalha por n2mero de pedidos a serem
produ&idos, redu&indo alto esto-ue. esse mesmo hori&onte, suas pes-uisas
ajudam a ter sempre produtos de inovao para seus clientes. $travs da ampla
viso sobre conservao da nature&a, seus )ornecedores trabalham com produtos
selecionados e com -ualidades asseguradas, onde seu maior )oco a
biodiversidade. Trabalhando com esta prioridade, o nome da empresa cresce cada
ve& mais no conceito da preservao da nature&a e entre seus investidores. Em
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recente pes-uisa, a atura est melhor posicionada em relao a comportamento
tico, contribuio com a sociedade e preocupao com o meio ambiente, onde sua
maior concorrente +$von, )icou em CDE lugar. !om reconhecida marca, produtos de
-ualidade, promo*es, mar;eting agressivo e lanando sempre novos produtos, a
empresa provavelmente no precisar de outras estratgias para suprir o mercado
de cosmticos nacional e e%pandir seus produtos no mercado internacional.
Bra-ue&as0 'estacam@se como tais no Estudo de !aso, a necessidade
de investimento em mar;eting, grande dependncia de representantes comerciais e
do mercado brasileiro, seus produtos so mais caros em relao a outros da mesma
categoria e o alto custo log(stico pelo transporte em reas remotas. F importante
acrescentar tambm a di)iculdade -ue a atura en)renta com a )ideli&ao de
clientes, uma ve& -ue nos 2ltimos anos houve um aumento considervel de
entrantes potenciais.
61 DESENVO2VIMENTO E CRESCIMENTO DA EM"RESA
"ero citados dois cenrios em di)erentes situa*es0
5 @ .timista0 imaginando a melhor situao poss(vel para o neg/cio,
onde as )ra-ue&as e os riscos no so signi)icativos para a empresa, a atura
mantm@se como l(der de mercado no segmento cosmtico, suas lojas na Brana
so um sucesso e a empresa passou a ter uma boa visibilidade no e%terior. $lm do
mais, a realidade pol(tica#econGmica do pa(s encontra@se em estabilidade e o
consumo de produtos do setor est a-uecido.
'essa )orma, a empresa deve dar continuidade e intensi)icar as
pes-uisas de inovao e desenvolvimento de novas linhas de produtos, podendo
e%pandir tambm para outros pa(ses. ?omento prop(cio para e%pandir@se no
mercado internacional, )orti)icando as opera*es j e%istentes na $mrica 3atina e
galgando novos mercados europeus.
H @ Pessimista0 deve ser levada em considerao a pior situao
poss(vel para o mercado. $ empresa est perdendo )atia considervel de mercado
pela entrada de novas opera*es em venda direta, com produtos -ue atacam
diretamente suas linhas. "ua e%panso na Europa encontra resistncia jur(dica, pois
a legislao e%ige v(nculo trabalhista com seus vendedores.
Ienovar sua linha de produtos uma estratgia a ser mantida, assim
como com uma linha a preos mais acess(veis ao consumidor. 'eve ser levada em
conta tambm a insero no mercado de )ran-uias, aproveitando ainda a
consolidao da marca para manter a visibilidade e dar a responsabilidade
trabalhista aos vendedores -ue podero, alm das lojas )(sicas, manter contato
direto com seus clientes. Ba&er uso da e)iciente rede de log(stica da empresa para
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as entregas ou terceiri&ar as opera*es de entrega, caso a parte de log(stica esteja
tra&endo resultados negativos empresa.
-1 CONC2USO
$nalisando os pr/s e contras, conclui@se -ue, na atualidade, a atura
!osmticos ainda a companhia de maior alcance nacional na rea de cosmticos,
sendo l(der deste setor no 4rasil. $ empresa bene)iciou@se dos princ(pios
sustentveis e estes serviram como estratgia de posicionamento no mercado.
"aber -uem se e aonde se -uer chegar to importante -uanto o
objetivo traado. . planejamento estratgico )ornece os recursos necessrios para
tanto. "em isso, a administrao estaria perdida, ou, como di&em, para -uem no
sabe aonde se -uer chegar, -ual-uer caminho serve. "aber tambm o momento de
revisar o planejamento estratgico e, -uando necessrio, reen-uadr@lo,
importante para -ue sempre se esteja alinhado com o -ue se -uer e na constante
melhora dos projetos.
?antendo altos investimentos na pes-uisa e desenvolvimento, est em
constante inovao de seus produtos, sempre associados responsabilidade social,
sustentabilidade e -ualidade.
!om uma gesto de 3og(stica e)iciente, garante o atendimento de
-uase 5JJK de seus pedidos em at HLhrs mas, em contrapartida, por reali&ar
entregas em regi*es remotas, o custo com esses transportes onera de )orma
considervel.
!omo no possui lojas )(sicas e as vendas esto atreladas a
consultoras independentes, e%iste uma necessidade cont(nua de investimentos em
propaganda e mar;eting.
.bservou@se -ue, a atura necessita de estratgias mais arrojadas e
e)ica&es para -ue se mantenha s/lida no ran;ing do mercado interno e con-uiste
)atias ra&oveis no mercado e%terno, apesar de esta internacionali&ao estar mais
relacionada com uma viso a longo pra&o.
Iesumindo, a marca de alto reconhecimento no mercado, produtos de
-ualidade, estratgias promocionais, o mar;eting ininterrupto, inova*es de produtos
e seu porte, so alguns dos )atores -ue mantm ainda a atura no topo entre os
)abricantes de cosmticos.
Em relao s variveis dos ambientes internos e e%ternos, seria
interessante as seguintes considera*es0
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.portunidades0 Tendo em vista a crescente preocupao com o )uturo
sustentvel, seria uma estratgia interessante investir em uma linha voltada para o
p2blico in)antil, aproveitando o )ato da conscienti&ao dos )uturos jovens em
conjunto com essa idia.
$meaas0 . )ato de seus vendedores serem autGnomos, no tm a
segurana das vendas, e in2meras ve&es precisa con)iar nos clientes para poder
vender os produtos. Msso causa uma insegurana e conse-<ente )alta de incentivo
para captar novos representantes, pois no contam com a tecnologia atual +carto
de crdito, por e%emplo, para cobrar os eventuais inadimplentes.
Boras0 ada a acrescentar.
Bra-ue&as0 $ ausncia de um comrcio eletrGnico redu& as vendas.
$tualmente, essa tecnologia garante uma reduo de despesas, tendo em vista a
desnecessidade do representante.
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