Marketing de Relaciones

Concepto de Marketing de Relaciones

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una
empresa hacia sus diferentes pblicos o hacia un determinado pblico o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir
su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas,
incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de
garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros
competidores".
Una definicin ms concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como "un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante
contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".
un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente
en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del
tiempo".

Marketing relacional
Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son:
Inters en conservar los clientes.
Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos frecuentes y
beneficiosos para las dos partes.
Visin a largo plazo. El establecimiento de una cooperacin a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el
establecimiento de vnculos estrechos.
La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organizacin servicio y se presta respondiendo a unas
especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente.
El establecimiento de relaciones no es slo con los clientes sino que se incluye varios pblicos como objetivo:
Empleados
Vendedores de la propia empresa
Proveedores
Socios o Colaboradores
Clientes



Estrategia de Marketing Relacional

El marketing relacional requiere un proceso de planificacin con una serie de etapas fundamentales:

1. Anlisis de la situacin. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de la empresa con los
clientes.

2. Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las actividades de la empresa que
interactan con los clientes.

3. La gestin de la comunicacin. Un aspecto fundamental es la comunicacin dentro de la empresa y con los clientes.
La comunicacin interna para mejorar el servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicacin fluida e interactiva
con los clientes.

4. El plan de marketing relacional. La aplicacin de la estrategia relacional requiere un plan detallado que especifique
objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de control.


El plan de marketing relacional trata la fidelizacin, vincular y retencin de los mejores clientes de la empresa.


La estrategia de Marketing Relacional

La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo presente una serie de factores que es preciso gestionar:

A) El factor tiempo. Analizar la evolucin de los clientes en el tiempo. Se trata de implantar estrategias a largo plazo.

B) El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelizacin lo constituye la confianza.

C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptacin del servicio a los clientes
individuales.

D) Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicacin y de aportacin de valor a los clientes

El marketing de relaciones por tanto, se basa en una serie de principios, que tratan de establecer una relacin de
confianza y mutuamente beneficiosa a largo plazo:

1.Es un marketing segmentado o personalizado.
2.Trata de generar beneficios a largo plazo
3.Representa un compromiso con el desarrollo de una relacin continuada en el tiempo y mutuamente beneficiosa.
4.Se sustenta en la mejora continua y en la creacin y aportacin de valor al cliente.
5.Orientar y coordinar toda la empresa hacia el cliente.
6.El marketing relacional requiere de un marketing interno complejo y continuo. La formacin, motivacin, evaluacin
de los empleados se orienta a incrementar la satisfaccin de los clientes.
7.Cliente satisfecho con cada relacin. nfasis en el servicio al cliente

Implantacin del Marketing Relacional


Implantacin del Marketing Relacional

No se trata slo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es preciso ponerlo en prctica. Muchas
empresas realizan buenos planes pero no logran implantarlos de forma adecuada. La implantacin del marketing
relacional comporta una serie de etapas:

1.Disear un servicio bsico
2.Estandarizar la relacin
3.Aumentar el servicio
4.Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes.
5.Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes
6.Aplicar el marketing Interno. Incentivas a los empleados para que mejoren la atencin a los clientes.


La Venta Relacional

Una vez realizado el plan e implantado es preciso el desarrollo de procesos de venta que respondan al marketing
relacional.

1.Satisfaccin de necesidades. La venta se orienta a satisfacer necesidades concretas de los clientes. No tratamos de
venderles lo que no necesitan.
2.Solucin de problemas. En la venta relacional se trata se aportar soluciones concretas a problemas de los clientes.
3.Asesora. El vendedor acta ms como un asesor, como un experto independiente.
4.Confianza. La venta relacional se basa en la relacin de confianza.
5.Comunicacin en dos sentidos. La participacin del cliente es parte fundamental del proceso de venta relacional.
6.Conocimiento de la competencia. Es preciso conocer las mejores ofertas de la competencia, as como disponer de
argumentaciones y posibilidad de rebatir las objeciones. Los mejores competidores deben servir de referencia para la
mejora continua de la empresa.
7.Obtencin de informacin. La adaptacin del servicio, la aportacin de mayor valor, el suministrar soluciones
personalizadas y beneficios al cliente, exigen un profundo conocimiento del mismo.
8.Solucin de problemas estratgicos. Comporta atender el largo plazo.
9.Proporcionar un mayor Valor aadido. La aportacin de mayor valor aadido es la base para mantener satisfecho al
consumidor.
10.Seguimiento postventa continuado. La fidelizacin y el marketing relacional se fundamentan en el seguimiento
postventa. La comunicacin y la aportacin de valor despus de la venta es lo que facilita la compra repetida.

Por tanto, son elementos bsicos del marketing relacional:

A) La comunicacin activa, frecuente y de doble sentido con los clientes
B) El reconocimiento de la importancia central del cliente
C) El establecer programas de recompensa para los clientes. Del mismo modo que se incentivan a los
empleados que logran la satisfaccin del cliente, se recompensa a los clientes por mantenerse fieles.
D) La flexibilidad y capacidad de adaptacin es otro fundamento del marketing relacional.


Dimensiones del Marketing Relacional

El famoso especialista en marketing de servicios Gronroos, establece las siguientes dimensiones del marketing
relacional

1.Enfoque en el consumidor a largo plazo

2.Hacer y mantener promesas a los consumidores

3.Involucrar al conjunto de la organizacin en su sentido ms amplio en actividades de marketing

4.Implementar interactividad en los procesos de marketing.

5.Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores

6.Conseguir y usar informacin de los consumidores.

Una vez puesto en prctica el plan de marketing relacional y las ventas relacionales es preciso medir la satisfaccin del
cliente. Para conocer la satisfaccin de los clientes disponemos de varios procedimientos:

1.Un primer sistema es establecer un procedimiento de tratamiento de quejas y sugerencias.

2.Otro sistema importante para obtener informacin de modo sistemtico es la realizacin de cuestionarios. En los
cuestionarios se mide la valoracin que los consumidores realizan sobre aspectos concretos del servicio. Por ejemplo la
limpieza del restaurante. Es interesante adems pedir al consumidor que indique mejoras para aumentar la calidad de
los servicios. Y posteriormente desarrollar un proceso de anlisis de problemas.

4.Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incgnito y valora los diferentes aspectos del servicio.

5.Computo de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la informacin sobre prdidas de clientes. Dar explicacin a las
prdidas de clientes.

6.Estudio de incidentes crticos. Qu fases de la prestacin del servicio resultan fundamentales y en cules pueden
surgir problemas.

7.Investigacin de las exigencias de los consumidores. Investigar que servicio desean los consumidores.

8.Investigacin de expectativas futuras. Intentar anticiparse a futuras exigencias por parte de los consumidores. La
deteccin rpida de tendencias que estn surgiendo nos puede dar una cierta ventaja competitiva.



Orientacin al Consumidor. Factores Organizativos

La orientacin al consumidor que propugna el marketing relacional exige un nuevo tipo de organizacin del trabajo y un
importante esfuerzo de marketing interno. Son factores fundamentales para el xito de este plan de marketing
relacional:

1.Decisiones descentralizadas. La necesidad de adaptarse de modo rpido al cliente exige la descentralizacin en la
toma de decisiones.

2.Adaptacin al consumidor. Tal como comentamos anteriormente la personalizacin del servicio es uno de los pilares
del marketing relacional.

3.Comunicacin y preocupacin por el consumidor. La nueva organizacin del trabajo se orienta a facilitar la
comunicacin y la preocupacin por el consumidor.

4.Descripciones no detalladas del trabajo. El adaptarse en cada momento a satisfacer de modo personalizado a cada
consumidor requieren descripciones no detalladas de los puestos de trabajo.

5.Pocos niveles organizativos. La rapidez en la toma de decisiones, la mejora de la comunicacin interna, el dar poder a
los empleados que estn en contacto con los clientes y el ahorro de coste fuerzan a las empresas al establecimiento de
estructuras organizativas planas.

6.Departamentos pensados en productos/clientes. La organizacin y estructura de la empresa se hace pensando y
centrndose en los clientes.

7.Se valora la eficacia. Se valora la resolucin de problemas de los clientes, la rapidez y el control de costes.

8.Valores: flexibilidad, creatividad, dinamismo, espritu de grupo, capacidad de innovacin, motivacin personal.



La Insatisfaccin del Cliente y Retencin

Insatisfaccin Post-compra

No siempre conseguimos la satisfaccin de los clientes. En ocasiones es inevitable la insatisfaccin de algunos clientes.
Algunas de los motivos de insatisfaccin ms frecuentes son:

A) El precio. Un motivo tpico de insatisfaccin es el precio, especialmente cuando se descubre un servicio similar a
menor precio. En cualquier caso las investigaciones muestran que el precio no es el principal factor de decisin para la
mayora de los consumidores.

B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa de insatisfaccin. Una hipoteca variable
que se vea afectada por un alta rpida de los tipos de inters.

C) Importancia psicolgica. Los que son muy deseados generan menos disonancia. La insatisfaccin depender de la
importancia concedida al producto o servicio y de la vinculacin emocional con el mismo.

D) Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son las adecuadas.

E) Nmero de alternativas. La insatisfaccin depender de la percepcin de alternativas deseables y accesibles.

F) Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto o servicio y luego comprobar que la misma empresa
y otra proporciona lo mismo a menor precio.

G) Credibilidad de la fuente de informacin. Falta de credibilidad de la fuente de informacin. La credibilidad es un
factor fundamental especialmente en los servicios. El consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le
presta el servicio como experto y que le dice la verdad.

H) La comunicacin por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a partir de la informacin recibida del
vendedor espera unas ciertas condiciones o caractersticas y estas no se ven satisfechas.



El Tiempo de Respuesta

Uno de los aspectos fundamentales en la satisfaccin o insatisfaccin de los consumidores es el tiempo de respuesta. El
consumidor valora de modo distinto el tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de
consumo en la que se encuentre:

A) En la fase de bsqueda y evaluacin la masificacin es un indicador de calidad y reduce el riesgo. Consideramos
como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos consumidores.

B) La masificacin en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la masificacin mientras
estamos comiendo.

C) En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de seleccin acertada el elegir un servicio
masificado.

Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respuesta y como se organiza el proceso de atencin de
los clientes. Es preciso gestionar el tiempo de espera de los consumidores y tener en cuenta que:

A) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre ms lentamente. Una gestin adecuada suele
intentar distraer al cliente que espera ser atendido.

B) Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas y transmitirles sensacin de control y evitar
crispacin. Como ver un video o leer una revista.

C) La ansiedad hace que el tiempo transcurra ms lentamente. Informar sobre las causas de la espera y del tiempo que
tendr que esperar puede disminuir la tensin y reducir la incertidumbre del cliente.

D) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposicin para esperar un cierto tiempo para la
prestacin del servicio.



Recuperacin del Servicio

En ocasiones en el proceso de prestacin del servicio se producen errores. Este es un momento crtico y debemos tener
prevista la respuesta ante los problemas ms comunes. Y ante un servicio mal prestado es preciso:

A) Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto.

B) Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeos obsequios por ejemplo

C) Comunicacin con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio e informarse de posibles alternativas para
compensar el mal servicio.

D) Compensacin. Reconocemos el error y ofrecemos una compensacin suficiente.

El proceso de recuperacin del servicio debe estar previsto y el empleado tiene que disponer de la formacin,
informacin, incentivos y procedimientos adecuados para que un incidente no suponga la prdida del cliente. El
proceso de prestacin del servicio y la formacin de los empleados debe conseguir:

La iniciativa adelantada. Mientras antes se solucione el incidente mejor. Lo ideal es actuar antes de producirse la queja
o reclamacin.

La compensacin debe ser suficiente y adecuada. Reconociendo el problema y recompensando por los errores.

La informacin y la comunicacin deben ser precisas, bidireccionales y que se desarrollen desde la perspectiva y los
sentimientos del cliente.

Diferenciaremos clientes rentables y no rentables. El gran esfuerzo para impedir perder clientes se desarrollar con los
clientes rentables.



Estrategias de Retencin

La fidelizacin de clientes suele implicar la puesta en prctica de ciertas estrategias de retencin de clientes. Tratamos
de mantener en la empresa durante mucho tiempo a los clientes ms rentables. Algunas de las estrategias de retencin
y de los instrumentos de fidelizacin se basan en:

A) Beneficios financieros. Regalando por ejemplo "Millas gratis".

B) Diferentes estrategias de personalizacin de los servicios.

C) La creacin y mantenimiento de relaciones de dependencia o vinculacin la creacin de vnculos econmicos, de
informacin, sentimentales o emotivos.