3

lntrodw;ao
1 Os chamados beneficios sensoriais referem-se a experiencia fisica
de uma marca e depvam de suas propriedades sensoriaiy- apa-
rencia, sabor, aroma, textura etc. Eles podem advir das caracte-
risticas intrinsecas do produto e.seus ingredientes ou pelo design
e embalagem. A Clairol' s Herbal Essences e uma marca que cons-
truiu seu apelo sobre caracterfsticas sensoriais. A Starbucks tam-
bern apela aos sentidos. Categorias de alimentos que se
caracterizam pela consistencia e pela cremosidade sao cheias de
marcas que oferecem sensorial - a categoria de sorve-
tes, por exemplo. As caracterfsticas organolepticas de urn sorvete
sao alavancadas por marcas como a Haagen-Dazs. "Organolepti-
co" se refere a:s propriedades que podem ser percebidas pelos
sentidos, como o sabor, o gosto na boca e o aroma. A Crayola ate
registrou o. cheiro de seus lapis de cera, porque acreditava que
esse era um elemento essen9al da marca. Urn estudo da Yale
University descobriu de cera da Crayola era
96
0 significado da marca
o 182 cheiro mais conhecido pelos adultos america nos ( o cafe e
a manteiga de amendoim vern em primeiro e segundo Iugar, res.
pectivamente). As laminas da Gillette, o iMac da Apple, a vodca
Absolut e im1meras fragrancias estimulam pelo uso das cores e
formas que os distinguem.
Nao e de surpreender que muitas empresas estejam dotando
seus produtos com tantas propriedades sensoriais. A era do
computador trouxe consigo maior eficiencia e a capacidade de
realizar atividades com mais rapidez, mas nao fez nada para
enriquecer nossas vidas do ponto de vista sensorial. Comprar
urn livro on-line e uma experiencia muito diferente de ira nos-
sa livraria favorita, passear por urn labirinto de corredores, pas-
sar os olhos pelas lombadas de cern livros interessantes, puxar
o que queremos da prateleira e folhear suas paginas novinhas,
com o aroma de cafe fresco pairando no ar. Se a privat;ao des
sentidos e urn pre<;o que tivemos de pagar pela quantidade de
tecnologia disponivel hoje em dia, as marcas podem preencher
esse vazio oferecendo o tipo de estimulo sensorial que nos ener
giza como seres humanos:'-Significa que o design do produto e
da embalagem sao mais importantes do que u n ~ como ana
lisaremos em breve com urn rapido apanhado dos mais novos
produtos lant;ados em categorias tao dispares, que vao de agua
mineral ate higiene e beleza, bebidas e perfumes de luxo.
Uma complica<;ao dos beneffcios sensoriais e a dificuldade
de transmiti-los na propaganda. As tentativas de se fazer isso
normalmente consistem em mostrar seus efeitos, as vezes usan
do uma hiperbole comica, como no caso da Herbal Essences,
em que os anuncios normalmente mostram mulheres em dife
rentes estados de extase grat;as a "experiencia organica de usar

97
0
produto. A propaganda pode representar os beneffcios sen-
soriais, mas e somente quando o consumidor entra em contato
pessoal com os aspectos flsicos da marca que esses beneflcios
alcanc;am todo o seu impacto. A sensac;:ao vivida quando
0
re-
ceptor sensorial responde a estimulos como sabor, aroma e
som nao precisa nern ser agradavel para que a marca se benefi-
cie. o produto de higiene bucal. Listet:ine construiu seu sucesso
a partir da percepc;ao do consurnidor de que, corn urn gosto tao
forte e rascante, ele devia ter propriedades medicas,
0
que
0
tornaria muito eficiente em combater o mau halito e outros
problemas de higiene bucal. Esse e urn exemplo do processo de
percepc;:ao em ac;ao.
As percepc;oes do consumidor sao criticas para o marketing
das marcas - sejarn essas percepc;oes corretas ou nao. Muitas
marcas de detergentes lfquidos sao anunciadas como suaves
para as miios, apesar de seu primeiro objetivo ser evidentemen-
te deixar a louc;a lirnpa. A razao de se pontuar a suavidade para
as maos e a crenc;a do consumidor de que qualquer produto que
lave a louc;a bern deva fazer muito mal a pele - algo que
nao necessariarnente verdadeiro. Essa impressao equivocada
do consumidor leva a uma proposta que se concentra nas rnaos
e niio na louc;a ( alem de outros anuncios que enfocarn a forc;a
concentrada do lfquido e coisas do genero). Na Inglaterra, por
exemplo, uma das campanhas mais longas e farnosas no ar foi
ada Procter & Gamble's (P&G) Fairy Liquid. Veiculada pela pri-
meira vez em 1964, ela continuava firme e forte varias decadas
depois e tern urn dos jingles mais lembrados da propaganda
inglesa: "Agora as maos que lavam louc;a ficam tao macias quan-
to
0
seu rosto, como ve.rdi-i-inho ... Fairy Li-quid! " Um retorno
98
0 significado da marca
gracioso a uma epoca em que era considerado aceitavel coantar
a estrategia toda, quase palavra por palavra.
0 processo de percep<;ao
Em bora intimamente relacionadas, a e a de-
sempenham papeis diferentes, ailnda que complementares, na
maneira como interpretamos o. mundo a nossa volta. A
e a resposta imediata dos nossos receptores sensoriais (como os
olhos e o nariz) aos estimulos basicos como a luz, o some a
textura. A e 0 processo pelo qual essa informa\aO sen-
sorial e selecionada, organizada e interpretada. Os dados brutos
das nossas sao enviados ao cerebra para
0 que adicionamos ou subtraimos dessas sensat;oes quando atri-
bufmos urn significado a elas da o resultado do processo de p.er-
cep\iio. Este processo e ilustrado pela Figura 3.2.
Estfmulos
sensoriais
Visoes
Sons
Aromas
Sa bores
Texturas
-+
-+
-+
-+
-+
Receptores
sensoria is
Olhos
Ouvidos Significado
Nariz-+ -+ -+
Boca
Pele ..,
Figura 3.1 0 processo de percept;ae
Os cinco sentidos citados na Figura 3.1 sao aqueles que.pJi-
meiro foram definidos par Aristoteles e c9m os quais somas mais
familiarizados. Eles serao descritos <.:om detalhes mais tarde. Ou-
tros sentidos devidamente demonstra:dos incluem a de
Percepo;ao
99
temperatura eo senso de equilibrio. Nossos receptores sensoriais
traduzem a energia ffsica do meio ambiente em impulsos eletri-
cos que sao processados pelo cerebro. Por exemplo, a Iuz, na
forma de eletromagnetica, faz com que as celulas recep-
toras de nossos olhos se ativem e mandem sinais para o cerebro.
Mas nao entendemos esses sinais como energia pura. Ao contra-
rio, o processo de per mite que os interpretemos como
objetos, pessoas ou amea<;as.
Esse processo se caracteriza pela subjetividade. As interpre-
ta<;oes e significados que atribufmos aos estfmulos sensoriais
que recebemos emanam dos nossos esquemas - isto e, o siste-
ma de crenc;as e sentimentos que temos. Inevitavelmente haveni
algum tipo de influencia cultural. Esses diagramas podem nos
predispor a perceber alguns estfmulos de determinadas manei-
ras. De uma olhada na foto da Figura 3.2.
Figura 3 2 p 1 P 1 F
IF ublicidade de recrutamemo da Metropo 1tan o 1ce orce
Metropolitana de Policia]
100
0 significado da marca
Voce esta vendo um policial branco perseguindo um oim"inoso
negro? Essa era intenc;ao por tras desse am1ncio provocante, par.
te de uma campanha da policia para aumentar o recrutamento
de minorias etnicas na decada de 1980. As duas pessoas mos.
tradas no anuncio sao policiais, urn de uniforme e o outro a
paisana, que perseguem uma terceira pessoa que nao ap:arece na
foto. 0 anuncio foi construfdo de maneira inteligente, de modo
a expor nossos pr6prios preconceitos quando confrontados
com uma imagem assim, dramatica. Evidentemente, o anuncio
tambem ilustra como nossa interpreta<;ao, a partir de um es-
tfmulo, e determinada socioculturalmente: ele pode ser in-
terpretado de urn modo diferente pelos leitores de urn outro
pafs ou em um momenta distinto, quando niio existirem mais
os problemas com os quais a polfcia de Londres se defrontava
nos anos 1980.
Sistemas sensoriais
Visao. Em bora dependamos em larga escala da visao parana
vegarmos no mundo e lhe dar sentido, nao vemos rea)mente
com os olhos. Enxergamos com o cerebra. Pense na frase "vejo
0
que voce quer dizer" ou na palavra insight. 0 cerebro dedica
cerca de 35% de sua for<;a ao processo visual. 0 olho e um
6rgao sensivel a luz e o primeiro componente do sistema vi
sua!, que tambem inclui o nervo 6ptico e o c6rtex visQal do
cerebra. Da mesma maneira que a lente de uma cameraguarda
uma imagem no filme, a cornea e a Iente de um olho armaze
nam uma imagem na retina. Porem, ao contnirio do mm.e, a

101
reti na nao e urn receptor passivo das imagens - em vez disso,
ela as transforma. Alem do mais, a imagem lant;ada no fundo
do olho esta de cabet;a para baixo e e bidimensional, com al-
tura e Jargura mas sem profundidade. Uma enorme quantida-
de de montagens e processamentos ocorre antes que a
informat;ao que entrou pelos olhos chegue ao cortex visual.
Boa parte dessa montagem e baseada em nossos esquemas e
em nossas crent;as sobre o que e real.
Existem duas questoes importantes aqui. Primeiro, o pro-
cesso visual e menos a recept;ao passiva de imagens coerentes
do que o processo ativ0 de e interpretat;ao. Tudo o
que vemos, construfril os: cores, movimento, forma, tudo. Se-
gundo, e urn processo pessoal e subjetivo, onde nosso sentido
pessoal de realidade se to rna a realidade que experimentamos.
Em grande parte, o que queremos ver. Apenas como exemplo,
imagine urna duzia de pessoas diferentes no segundo andar de
urn edificio de escrit6rios em Manhattan olhando pela janela
por alguns segundos. Se cada urn fosse contar depois o que
viu, os detalhes seriam muito variados. Uma pessoa iria co-
rnentar que observou um guarda de transito parando urn car-
ro, outra que notou urn Ford Mustang,entrand9 na contrarnao.
Uma teria percebido o logotipo do Citibankdo ou-
tro lado da rua; outro, que viu um policial parar um carro es-
Pone vennelho. Alguem poderia ter visto um grande outdoor
da Budw
e1ser, enquanto uma pessoa enxergou urn qu1osque
em frente a alguns anuncios, inch,1sjve \,l.tn de -eerveja. Quando
as Pessoas-estavam olhan<lo p:ara a pa.isagem de rua, etas e-sta"
. .
do selecion.ando, dtscartando e-m on __
a tnformat;ao visual e seus estavam cornparytdQ .-
102
0 signi ficado da marca
as informac;oes selecionadas com os arquivos guardados Para
gerar as imagens visuais finais.
A interpretac;ao construtiva que esta no corac;ao do pro.
cesso da visao tern implicac;oes amplas e abrangentes que
interessam a profissionais que trabalham em areas tao dis-
tintas quanto as artes, o marketing, a cx:iac;ao de softwares e
o direito penal. Em relac;ao a este ultimo, imagine o caso das
testemunhas oculares. Como mostra Donald Hoffman (1998,
p. xiv) em Visual Intelligence - How We Create What We See,
"a realidade visual de uma testemunha ocular e uma realida-
de construida. Entender as regras pelas quais uma testemu
nha ocular constr6i a realidade visual pode ser crucial para
a devida avaliac;ao de urn testemunho desse tipo". Deposita
mos muita fe no resultado do nosso processo visual. Depen
demos disso para nossa sobrevivencia e para a compreensao
do mundo a nossa volta e de nosso Iugar no mundo. Critica
mente para os marqueteiros e particularmente para a comu-
nicac;ao do marketing, o que vemos e mais importante do
que aquilo que ouvimos. Talvez o melhor exemplo de uroa
marca que aprendeu esta lic;ao do jeito mais arduo foi o caso
da Strand- uma marca de cigarros. Em 1959, quando ainda
era legal anunciar cigarros na televisao inglesa, urn comercial
da Strand foi ao ar. No anuncio, urn homem jovem e solitario
vestindo sobretudo, cachecol e chapeu, acende urn cigarro
sob urn poste em uma rua do centro de Londres. Ninguelll
mais esta ali. "Voce nunca esta sozinho com urn Strand .. , di
zia o slogan s d . nbia-
' ugenn o que aquela marca fazta compa
0 que os espectadores viram foi urn homem completarnente
sozinho fumand . .
0
de
0
urn ctgarro Strand. Nao mutto temP

103
pols, a marca, ja associada a homens solitarios, foi devida-
mente jogada no grande cinzeiro dos ceus.
Por outro !ado, o uso cuidadoso das imagens visuais no de-
sign e na comunicac;ao de uma marca pode ser muito bern ala-
vancado por elas e isso oferece vantagens especiais para as
marcas globais. Uma das principais barreiras para a expansao
de uma marca global e a imposta pelas limita<;oes da lin-
gua - como criar conceitos com o vernaculo do pais de origem
e, depois, como traduzir essas palavras para urna d\lzia de ou-
tros idiomas. A traduc;ao de slogans e notoriamente complica-
da, o que explica por que as vezes e preciso usar uma traduc;ao
meramente semelhante- e as vezes eles sao dei-
xados no original, sem traduzir, nos mercados internacionais.
Nao obstante as influencias culturais e o subjetivismo na per-
cepc;ii.o a que nos referimos ha pouco, os consumidores em di-
ferentes panes do mundo vao processar e responder. a imagens
visuais mais ou menos da mesma manehia: lima imagem vale
mais que mil palavras.
Cor: a linguagem silenciosa do marketing. 0 que chamamos de
cor na verdade e a percepr;ao de uma frequencia, de uma onda,
de luz - mais ou menos da mesma maneira que urn assobio
ou uma nota musical consiste na. percepc;ao de uma frequen-
cia ou de uma onda de.som. Ja foi comprovado cientificamen-
te que, apesar de algumas das nossas reac;oes a cores serem
componamentos aprendidos, outras respostas psicol6gi-
cas. 0 fato e que
0
modo que reagimos as cores e influenciado
Por uma combinac;ao. de fatores wlturais, sociais, biol6gicos,
Psicol6g' . d
tcos. e .. A cor verde de um teatro ou e
104
0 significado da marca
urna sala de concertos e onde os atores e musicos relaxam
antes de entrar no palco. Considera-se que a cor verde possua
urn efeito calrnante, que e o motivo pelo qual as salas de es-
pera e os quartos de hospital as vezes sejarn pintados num
torn esverdeado. 0 azul tarnbem e associado a tranquilidade
e relaxamento. 0 verrnelho e uma cor que tern uma das me-
nares frequencias de luz discernfveis pelo olho humano.
Como para nos ela e uma cor altamente visivel e que chama
facilmente a a t e n ~ o e usada nos sinais de tn1nsito, nas luzes
de freio e em equipamentos contra incendio. E a cor mais
comumente encontrada nas bandeiras nacionais. 0 amarelo
e outra cor de alta visibilidade e norrnalmente usada como
aviso de perigo iminente. No futebol, OS arbitrOS mostram
dois cartoes para advertir e expulsar jogadores - respectiva-
mente, amarelo e vermelho.
Antes de analisar alguns dos significados que as cores rem
para nos, vamos observar com que frequencia elas aparecem,
por exemplo, na lingua inglesa. Urn red-letter day e urn dia de
especial importancia ou de boa sone para nos. To see red (ver
vermelho] e flcar zangado. Into the blue signiflca rumo ao des-
conhecido. Out of the blue significa inesperadamente, como se
safdo do nada. Em ponugues, negociar no mercado negro se
refere ao comercio ilicito ou irregular de bens e dinheiro. t
interessante perceber que alguns usos idiomaticos de cores no
vocabulario sao os mesmos de uma Ifngua para outra, ainda
que algumas expressoes usem cores diferentes para evocar o
mesmo sentido. Em ingles, yellow journalism (jornalismo ama
relo; seu. equivalente brasileiro e imprensa marrom) se refere
a reportagens sensacionalistas. Em espanhol existe urn equiva
Percepc;ao 105
lente direto, periodismo amarillista, sendo que amarillo e ama-
relo em espanhol. Por outro !ado, o que em ingles se chama
de uma blue jolle !piada azul), ou seja, maliciosa ou indecente,
em espanhol se chama de chiste verde (piada verde) . Essas con-
sidera;6es culturais sao de especial importancia para os mar-
queteiros globais. Um exportador de vestidos de no iva brancos
para a China logo teria prejufzo, porque enquanto nas cultu-
ras ocidentais o branco significa pureza e inocencia, na China
significa morte e luto. A cor predominante para vestidos de
noiva na China e o veunelho, que tambem e a cor da boa so,rte
e da prosperidade.
Observe que as cores podem ter positivas e ne-
gativas. A Tabela 3. 1 lista as predominantes na cul-
tura oddental. A maioria das cores tern mais
positivas do que negativas. Na cultura ocidental, a cor que tern
o maior m1mero de negativas eo preto. Os fatores
psicol6gicos e fisiol6gicos que influenciam este fato sao varios,
mas o fator-chave e a dos seres humanos da noite
como sendo escura, perigosa e sem os efeitos vitais oferecidos
pelo sol. As dicotomias preto e branco, mau e born, e frequen-
temente muito simplificada: o vilao nos Westerns usa um cha-
peu preto; a bruxa se veste de preto. 0 significado das cores
tambem depende do contexto, como nC:> caso do consexvado-
rismo do azul ou da esterilidade do branco, demonstrados pela
Tabela3.I.
106
0 significado da marca
TABELA 3.1 das cores nas culturas ocidentais
Cor positivas Negativu
Vermelho Paixao, amor, sexo, energia,
velocidade, intensidade,
Perigo, raiva,

Azul Relaxamento, tranquilidade,
confiabilidade, estabilidade,
lealdade, calma, conservadorismo,
Depressiio, frieza,
conservadorismo
autoridade, agua
Roxo Regularidade, nobreza, cerimOnia, exagero
sensualidade, criatividade,
Verde
Branco
Preto
espiritualidade
Natureza, fertilidade, meio- inveja,
ambiente, juventude gam\nda
Pureza, inocencia, reverencia, paz, Frieza, esterilidade,
limpeza, esterilidade, simplicidade perfecdonismo,
covardia
Poder, autoridade, formalismo, Mone, luto, maldade,
elegancia, estilo, escuridiio, misterio, medo
Voce nao pode pensar na Avis, ou no Home Depot ou em Milka
sem ver as respectivas cores dessas marcas na sua cabe91. A Pepsi
e azul e a Coca-Cola e vermelha. Na Inglaterra, os cigarros Silk
Cut se apropriaram da cor purpura. Com as cada ve:t
maiores contra a propaganda de cigarros, a agenda de publici
dade da marca pegou a cor purpura da embalagem e a mosuou
na forma de uma seda purpura, com urn corte, em sua propa
ganda de mfdia impressa, que nao podia mostrar o produto e
n
em mesmo citar a marca. E certo que a cor e urn aspecto
ponante para o reconhecimento de uma marca. Porem,
as e significados simb6licos que comentamos a<ttll

107
podem demonstrar, as cores podem ser utilizadas para conse-
guir bem mais do que uma simples Elas podem
dar a deixa para produtos, despertar e ajudar a cons-
truir conexoes num nfvel inconsciente entre a marca e as pessoas.
As cores podem influenciar as de propriedades de
produtos como o gosto, por exemplo. Numa pesquisa realizada
sobre essa questao, urn cafe servido numa caneca amarela foi
percebido como fraco, numa caneca azul foi percebido como
suave, numa caneca vermelha foi percebido como rico em sabor
e numa caneca marrom como forte demais.
0 verde numa embalagem sugere natureza e produtos organi-
cos. Com sua de pureza, em branco numa em-
balagem sao uma boa de produtos com poucas calorias
ou livre de aditivos. 0 uso do preto no design de produtos da um
toque de estilo de alto padrao e sofisticao. Varios meses depois
que a Motorola o seu modemissimo RAZR V3, o que fez a
empresa para aproveitar o sucesso do modelo, atualizar a oferta do
produto e sacramentar o compromisso com o design de ponta da
marca? urn Special Edition Black RAZR V3. 0 preto parece
combinar bern com estilo. Pense nas canetas Mont Blanc. A parte
do espectro correspondente as cores vermelho-laranja-amarelo sig-
nificam velocidade. Vermelho e amarelo sao cores bem populares
para carros esporte - tambem ideais para locais de revelao ra-
pida e restaurantes fast food. Neste ultimo caso, essas empresas
preferem classificar a si mesmas de "restaurantes de nipi-
do". 0 simbolismo da cor continua valendo. A prop6sito, as pes-
quisas mostraram que vermelho e laranja estimulam os clientes a
comer rapido e ir logo embora. Urn born numero de grandes em-
Presas "de grife" consolida ativamente a identificao que possui
108
0 significado da marca
com as cores da empresa. 0 azul significa estabilidade, confiabili-
dade e conservadorismo. A IBM, que tambem e chamada de Big
Blue", incorpora o azul em seu logotipo, em seu site, no material
de escrit6rio e em muitos de seus produtos e programas: Deep
Blue, Extreme Blue, Blue Logic e Blue Gene, por exemplo.
Mais a frente no espectro e de certa maneira esquecida pelo
mundo do marketi ng se encontra o born e confiavel mane.m,
solido, simples e com os pes no chao. A UPS sempre foi conhe-
cida pelo seu servi<;o de entrega de encomendas, mas menos
conhecida por seus outros servic;os como administrac;ao da ca
deia de suprimentos e servic;os financeiros. Em 2002, a empresa
iniciou a incrementac;ao da marca com o objetivo de unificar a
identidade de todas as suas divisoes e incentivar as pessoas a
pensar na ampla gama de servic;os da UPS. Alavancando sua
associac;ao com a cor marrom, a empresa introduziu urn novo
slogan, deixando de lado o nome da empresa, simplesmente
substituindo-o por "a Marrom": "0 que a Marrom pode fazer
por voce?" Quer dizer, na propria propaganda a empresa sim
plesmente se chama de a MARROM".
Outros exemplos de empresas e marcas que exploraram bero
as poderosas propriedades das cores sao o caso da Crown Paints
mencionado no Capitulo 8; dos rel6gios Swatch. que usaralll as
d
. 16 . s e a
cores e o estgn para revolucionar o mercado de re &
10
'
M&M da Mars, uma marca que se revitalizou atraves da exploxa
c;ao criativa de urn de seus principais ativos - as cores. A empresa
fez urn a promoc;ao em 1995 convidando os consumidores a votar
por uma nova cor. 0 azul ganhou, com cerca de 54% dos rnais de
d "lh arece
ez ma oes de votos. No comec;o de 2004, as cores desap
ram total mente do M&M da Mars e s6 ficaram as pastilhas pretas

109
e brancas. No dia 11 de mar<:o daquele ano, as cores normais fo-
rarn recolocadas com uma festa de lan<;:amento em Los Angeles
onde se anunciou que "Chocolate e melhor em cores!". 0 website
perrnite ate que voce customize seus M&M em cores de festa.
As companhias farmaceuticas tambem estao percebendo os
beneffcios de usar a cor para diferenciar seus produtos. Esome-
prazol magnesia e meio duro de se engolir. Nexium ja e mais
facil de pronunciar, mas ainda muito facil de ser esquecido. "A
capsula roxa" e mais facil de ser lembrado por quem esta pro-
curando alfvio contra a azia e a regurgita<;ao acida, e isso e
0
que
se pede no anuncio de 1V que diz "pergunte ao seu medico so-
bre a capsula roxa". Este tipo de propaganda se tornou possfvel
nos Estados Unidos, desde que a Federal Drug Administration
(FDA) aliviou as restri<:oes sobre o marketing direto ao consu-
midor dos produtos farmaceuticos. Os anuncios de midia im-
pressa do produto da AstraZeneca sao primordialmente roxos,
assim como o website. 0 usa da cor nos comprimidos tern gran-
de valor pratico, especialmente para os mais velhos, que muitas
vezes deixam de tomar seus varios remedios da forma prescrita.
Esses remedios geralmente sao brancos e muito parecidos uns
com os outros. Dado o numero cada vez maior de remedios
disponfveis nas farmacias,
0
uso da cor vai se tornar cada vez
mais importante. E tambem mais sofisticado, com as cornpa-
nhias farmaceuticas tirando maiores vantagens das proprieda-
des simbolicas das cores. Como exemplo, ainda que o Viagra
como marca seja urn nome levemente mais pomposo que
0
de
seu maior rival, Levitra, a cor dos comprirnidos de Viagra, azul-
clare, e uma escolha curiosa. Parece mais adequada a urn corn-
l>rirnido para relaxar ou dormir. 0 Levitra, codesenvolvido e
110
0 significado da marca
copromovido pela Bayer e pela GlaxoSmithKline, tern uma cor
mul to mais vibrante e energica: amarelo-Iaranja ( e seu logotipo
e uma chama), mais apropriado para seu prop6sito.
Antes de passarmos para a analise dos outros sentidos, :vale a
pena apontar que a das cores pelo sistema sensorial
visual e urn processo caracterizado pela subjetividade, imprecisiio
e influencias culturais. Nesse sentido, e muito semelhante ao cam-
po mais amplo da significac;ao. Pois, assim como os signi.ficados
nao tern contomos precisos ( onde e que comeyt o "Ionge!', quan-
do e "cedo" e quanto dinheiro e preciso ter para ser "rico?), 0
mesmo acontece com as cores. 0 roxo e qualquer de
cores intermediarias entre o azul e o vermelho. Tenho meia dt1zia
de calc;as "pretas" no meu annario e nao ha sequer duas que pa-
re<;am ser da mesma cor. Damos nomes diferentes a core$ apenas
por urn a questao de tonalidade. Por exemplo, vermelho e rosa sao
vistas como total mente diferentes, emb.ora a diferen<;a entre elas
seja a mesma que existe entre verde-escuto e verde-claro, conside
rados subtons da mesma cor: o verde. Urn Italiano faz; a mesma
distinc;ao entre vermelho e rosa, mas tambem faz uma diferencia-
c;ao entre blu e azrmo, que os cidadaos de pafses simples
mente chamariam de azul-escuro e Culturas distintas
destin am nomes desiguais a partes Jevemente diferentes do espec-
tro. 0 que para urn a pessoa e vermelho, para outra e escarlate.
Som. 0 som e o significado sao ligados? 0 simbolismo do som,
ou fonossemantica, se refere ao processo por meio do qual
0
som efetivo da palavra invoca um significado. Embora este ainda
seja urn ramo relativameme desconhecido da lingufstica, 0 siln
bolismo do som tem uma Ionga hist6ria e fai citad<:> pela.pr:imei
Percepc;:ao
111
ra vez por Platao no dialogo Cnitilo. Muitas antigas.se
reportam a urn relacionamento arquetipico entre sons e idei.as;
e existe uma pesquisa Iingufstica moderna que indicia uma
entre som e significado. Ferdinand de Saussure ( 185 7 -1913),
considerado o pai da lingufstica moderna, par'eceu -jogai: uma
ducha de agua fria nesse conceito.quando disse a famosa frase;
"0 signo e arbitrario. ;, Cotn isso, ele:quis dizer P..al?VJ:as
que usamos para indicar coisas e idE'iias pQderiam ser,
outras- elas c5nsei.ls9 a que os
participantes de uma linguacllegarami :qlie p.,a,o poss.ui'(Iaillquet
" . " .. . '
.. , . ;
Muito embora a maioria dos linguistas modemos aeredite
que o simbolismo do som desemp.enha: ap.enas. um papel me-
ncr na linguagem e que o som o significado uma
apenas arbitraria, os defensores Clo simboHsmo .do s'om apre-
sentam algumas provas wnv.incente.)PE!squisas:mostrar.am que
;as pessoas, quando .se ou4nt.o-
muns, usam $,om;para:extr.air
o significado dessas palavras quanta. ao objeto a que se referem
(YORKSTON & MENON, 2004.,. p. 43). do esse fe-
n6meno ja foi visto em pessoas . .fa lando .diferentes lfnguas, des-
de as primitivas <l:te as mais Nurn exer<i:fdo simples,
pense na interac;ao entre lista de
palavras da lfngua inglesa,. traz .. mMeiras difeJ;entes de se
andar: stride, stroll, strUt, .step; limp) 't()..tter, teeter amble, saun-
ter, prance, trudgt{* .. Veja a seJlllhall'lfa; do sorp. entre
. . .. . ;. ' . , .
*Em Portugues: apres'saf coxear, cimbalear, ttotar,

. . :. ,
112
0 significado da marca
stride, stroll e strut entre teeter e totter. Amble e saunter sugerem
uma caminhada a lazer, sem pressa. Voce pode sentir n-o verbo
trudge alguem caminhando a passos largos. Ha equilibrio pre-
cario existente em totter. Em resumo, essas palavras soam como
as que elas descrevem. A visual de cada uma
del as e a clareza de seus significados sao inegaveis. Os defenso-
res do simbolismo dos sons lhe dirao, que nao ha nenhuma
ou arbitrariedade nisso.
A forma de significado de som mais conhecida, porem e
menos interessante, e a onomatopeia. Ela e simplesmente a
do som e portanto s6 se aplica a palavras que se refe
rem ao pr6prio som (como crac, bum, tic-tac, pop, rugido) ou
que sugere algo que emite urn som ( o quack quack de um
pato ). A prop6sito, se o pato estivesse na Espanha, ele faria cuti
cud e na Argentina seria cuac cuac. Os marqueteiros, as vezes,
utilizam onomatopeias em seus anuncios, como o dos Rice
Krispies snap, crackle and pop [mordeu, estalou e se foi] ou
0
plop, plop, fizz, fizz da Alka Seltzer. Aqui, o processo tambem e
sirnplesmente ode imitar o som e nesses casos usar urn troque
mnemonico eficaz para o consumidor se lembrar do produto.
De rnaneira semelhante, uma antiga campan'ha inglesa para es
tirnul ar os rnotoristas a usar cinto de tinha urn slo-
gan memonivel "Clunk, click, every trip" (clone, die, toda vez
que sair) - urn lembrete para apertar o cinto depois de fechar
a porta. Alguns nomes de marca usam de onomatopeia - a
tonica Schweppes, por exemplo.
A parte rnais irnportante do simbolismo sc:moro tem aver
com a estrutura fonetica das palavras. A linguagem e um siste
rna cornplexo composto de varios nfveis. Sons individuais sao
Percep<;ao
113
chamados de fonemas ( ou seja, os sons e Jetras falados ). Os
fonemas sao os tijolos basicos de uma lfngua e se juntam para
formar morfemas, que sao as menores unidades de linguagem
que tern urn significado consistente. Na lfngua inglesa existem
rna is de 6 mil morfemas, af inclufdas palavras completas (como
man [homem), que pode ser uma palavra em si ou parte de ou-
tra palavra, como em gentleman [ cavalheiro )), prefixos, sufixos
e radicais (por exemplo, aero-, pos-, -logia, -mente). A marca
Compaq, por exemplo, foi criada usando de fone-
mas (ROBERTSON, 1989, p. 64) . Os morfemas e as sflabas for-
madas pelos fonemas sao, por sua vez, justapostos para formar
palavras. Estas sao entao colocadas num certo contexto para
criar que, quando juntas, formam frases.
0 fato dos fonemas, em determinadas parecerem
estar ligados a significados espedficos e ate a emoc;oes e bas-
tante expressivo em relac;ao ao significado de uma marca. Isso
implica que os nomes das marcas podem servir de "deixas fo-
neticas" para o significado delas. Letras ou fonemas indivi-
duals numa marca contem urn significado que pode influir na
percepc;ao de urn atributo ou disparar reac;oes perceptivas em
relac;ao ao nome da marca. Grac;as a maciez do som, fonemas
sibilantes como o s e o c fricativo sugerem feminilidade, sua-
vidade e serenidade. Eles frequentemente sao usados em pro-
dutos femininos e perfumes (ex: Silkience, Cerissa). Sons mais
explosivos ou guturais ( ou seja, as Jetras b, c, d, g, k, p e t) sao
mais duros e tend em a evocar vigor e masculinidade (ex: Ka-
gool, Nautica, Cougar). Urn estudo demonstrou relac;ao entre
as propriedades das letras nas marcas e as caracterfsticas dos
produtos. Na pesquisa, quanto mais fortes eram as consoantes
114
0 significado da marca
e mais agudas as vogais de marcas hipoteticas de papel higie-
nico e materiais de limpeza domestica, mais aumentava a per-
cep<;ao do consumidor sabre a aspereza do produto (KELLER,
1998, p. 140). As vogais altas e frontais i [pronuncia-se ai em
inglesJ e e [pronuncia-se {em inglesJ conotam urn tamanho
pequeno, enquanto vogais graves e anteriores como a, o e u
pronuncia-se [ei, ou, iul, em i n g l i ~ s sugerem urn tamanho
grande. Por exemplo, num estudo em que se pedia aos entre-
vistados para indicar onde fonemas como mal (pronuncia-se
m6ll e mil estariam, numa dimensao semantica de tamanho,
cerca de 80% deles indicaram que mal representava urn objeto
grandee mil, urn objeto pequeno {TARTE & BARRITI, 1971,
citado por ROBERTSON, 1989).
Existem outras formas, de associa<;ao do som as marcas. Jin-
gles publicitarios sao urn exemplo bern 6bvio, especialmente
quando vern junto de urn slogan atraente. "Urn dia com Mars te
ajuda a trabalhar, descansar e brincar" era o famoso jingle dos
chocolates Mars na Inglaterra. 0 das toalhas de papel Bounty e
assim: HThe Quilted Quicker Picker-UpperH [ 0 papel de mao mais
eficiente e macio). A Intel tern usado uma logomarca audiovi
sual como parte do seu programa de coopera<;ao de marketing
desde 1991. Os comerciais de 1V dos fabricantes de computador
incluem um jingle espirituoso que mostra a logomarca Intel
Inside enquanto to cam uma melodia caracteristica de cinco no
tas. Ate
0
barulho que a embalagem faz ao abrir pode ser irn-
portante para o consumidor. Uma campanha publicitaria muito
bem-sucedida para a tonica Schweppes na Inglaterra dava enfa
se ao som de uma garrafa de Schweppes sendo aberta e a frase
"Schhh . .. Voce-sabe-o-que".
. ' .
l'aiJUlnr 0 p.al.adar. por sl sO, I um multo pouc::o tofb..
lif.ado reptoras nn nOSMs p.apilas ptetmu ra-
pondcm A .-pm.u cin<o saborn b.bicos: doa. audo, salpdo.
f: recenlf:m('01(' w um quinto <hamMIG uma-
nri-. pal<11o'Y .- t>mprmada do japonb. fl um sabor ptoso
qur b vaa ' <h.-mado dot '"quuo mais". It pttcd4N que um
simpfe:s mnz rntupldo .. causado por urnrnfriado, fu rom
soda o IMO t apesar dla Ufli'H bu
lhm.t tn mais ck du mil papila M an.a
4t daquilo qw como sabor WJD do olfato. A
ta:tllbttn urn papd. hntt' em CCtt'Do dqtatti(io
cit ViJlho en"""" todo$ os hft .u.tklos;. l'tii u otdat\
P,imrito. o apriador OO..a o 'fiGbo ftO copo. Dtpots, MU
Uri.t-,.,.,. w 0 buqut do vinbo .... ftDaiJDcnw.. 0 lfqukio f PfOo
...,e pi!U tfnaua. PaqutsM _I' claDoatuatam que (Of
pock &ftttt muho amutcba do tea po Mr pt:m
com com v1vM notmalrtKrne p<utc(m st:r
ma-it aprth-UM>t do qut m de cora mals MUtJ-- ,.. Sentimo, o
.al:xn do que \YmOt por mo que muitat que c.omt
tnos ho)t' tm uma qu.ntld.adc tlpiRud.-.a de dt cor
k N.bot. Adidork um mW*rnc dt uma ttt\'C1 da-
rlnh4 num tote de tabor c-ot to.nJU.mldom vlo dlzcr que da
nul.t tottou.. A propapnd.t t o comporumt'l'llo du paaoa
<om ' cftU rJWU cambtm pockm &fcut MW ptcp
(6n 4k stbor. Pata w contrapola W.O. 01 wttd dt wbor *>
cooduzidot com 01 enlm'lttAdos m\dad()j, m
m.ar apotta e 16 o NU nome tendo rewtado.
Ot dtntillat hOif qut ot Hm humanm dekn
votvmtn o paladar para evllar que fCKttm tllwntnado. e in
116
0 significado da marca
gerissem substancias nocivas. As coisas mudaram muito
desde entao e atualmente os destinos de grandes corpora-
<;6es- redes de lanchonetes, empresas de bebidas e de sa(.
gadinhos - dependem em grande parte do sabor dos seus
produtos. A formula da Coca-Cola e um segredo muito bern
guardado e a Kentucky Fried Chicken (KFC) faz urn grande
aue com a mistura secreta do CoroneL que conta com 11 er-
vas e temperos. Essa mfstica s6 aumenta a liga<;ao na mente
e na boca do consumidor entre a marca e seu gosto. Pense
tambem no repert6rio extremamente limitado de palavras
que temos em nosso vocabulario para descrever sabores di-
ferentes. As marcas que conseguem tomar conta do mercado
de urn sabor especifico ou que podem levar sabores unicos
ao consumidor aumentam as chances de se diferenciar da
concorrencia. Por outro lado, a preferencia por urn sabor
nao e necessariamente a garantia do sucesso da marca, como
a Coca-Cola percebeu em meados da decada de 1980. Os
pesquisadores da PepsiCo descobriram que, em testes de
olhos vendados, os consumidores preferiam o gosto da Pepsi
ao da Coca-Cola. Essa descoberta foi a base da bem-sucedida
campanha do Pepsi challenge [desafio Pepsi). Em resposta, a
Coca-Cola gastou milhoes de d6lares em pesquisa de merca
do e realizou 200 mil testes de olhos vendados por iniciativa
PT
6
Pria para verificar que uma "New Coke" reformulada se
safa melhor que a Pepsi e a Coca-Cola entao existentes. Em
1985
, a New Coke foi lan<;ada. Como ja foi mais do que
contado, houve urn imenso clamor publico e a companhia
acabou recolocando a Coca-Cola original no mercado com
o nome de Classic Coke.
Percepc;ao 117
0 caso da New Coke normalmente e relatado como urn
erro crasso de marketing. Se foi mesmo o fracasso com que
normalmente e retratado, entao ele proporciona uma lic;ao
bastante salutar sobre o que acontece quando as empresas se
concentram no produto, em detrimento da marca. Por outro
Jado, se tiver sido urn truque premeditado para retomar o ma-
rket share da Coca-Cola, em declfnio no mercado de refrige-
rantes, invocando a afeic;ao publica por uma marca que eles
sempre conheceram e amaram, foi urn golpe magistral, de alto
risco. De qualquer modo, ele ilustra o papel urn tanto parado-
xa) do sabor na relac;ao com a marca. Intuitivamente, uma me-
Jhora do gosto deveria beneficiar a marca - e e o que
geralmente acontece. Mas as vezes os consumidores vao deixar
de lado a questao do paladar, em face da avaliac;ao geral da
lealdade a uma marca.
Olfato. Na decada de 1980, os gerentes de supermercado da
Inglaterra comec;aram a perceber que ter uma padaria e deixar
que o cheiro de pao fresquinho se espalhasse pelo ar contri-
bufa para mais vendas de pao e de tudo o mais tam bern. Assim
nasceu o marketing olfativo. 0 olfato e o sentido que tern aces-
so mais direto ao cerebro. Especificamente, esse sentido extre-
mamente primitivo e a unica parte do sistema sensorial humano
com uma i g a ~ o neurol6gica direta ao sistema lfmbico do ce-
rebro - que guarda e intermedia as mem6rias e as emoc;oes.
Os aromas portanto podem acessar imediatamente a memoria
emocional guardada em nosso inconsciente. Geralmente con-
seguimos reconhecer e responder numa frac;ao de segundos aos
odores da nossa infancia. A primeira vez que sentimos o cheiro
118
0 significado da marca
de hortela num jardim, ou de urn bolo sen do feito no forno,
0
cheiro de mofo de urn quarto numa cas a desconhecida, de Ien-
<;6is limpos na cama ou de uma porta que acabou de ser pinta-
da. A memoria olfativa diminui com menos rapidez do que as
sensoriais: as pessoas sao capazes de se Iembrar de aromas com
65% de perfei<;ao depois de urn ano, enquanto a lembran\a
visual de uma fotografia cai para cerca de 50% depois de ape-
nas tres meses.
Como especie, nossa pouca confian<;a no olfato relegou esse
sentido a urn Iugar a baixo daqueles de que mais dependemos na
nossa vida diaria. De maneira inversa, o comportamento social
da maio ria dos animais e controlado pelo olfato e outros sinais
quimi cos. Cachorros e ratos, por exemplo, con tam com o olfato
para encontrar com ida, reconhecer parentes, estabelecer e iden
tificar territ6rio e localizar uma parceira receptiva. Nosso senti
do do olfato nao se compara ao dos nossos amigos caninos,
mesmo assim o nariz dos humanos consegue detectar aromas
presentes numa quantidade de poucas partes por trilhao. sornos
capazes de reconhecer ate dez mil cheiros diferentes. Portanto
nao e surpresa que os marqueteiros estejam finalmente acordan
do para a importancia dos aromas em rela<;ao as marcas e as
k g ol
at1v1dades de varejo. A tecnologia que sustenta o mar eun
fativo cresceu a passos largos na ultima decada. E claro que o j ~ s
h<i rnui
como The Body Shop, Bed Bath and Beyond e Starbucks
to t b uaentes
empo se enefiCJam das fragrancias normalmente a
d d b , podelll
os pro utos que vendem. Mas agora os outros tam em
criar ambientes com um aroma agradavel para seus dientes, coJll
a ajuda de varios produtos. A aromatiza<;ao de ambientes ja :.e
afastou dos perfumes padronizados das lojas de varejo para aP J
Percepc;ao 119
cac;:oes mais customizadas, em que os produtos ficam expostos
num ambiente aromatizado mais compatfvel e invocativo da na-
tureza dos produtos em questao. 0 cheiro de com ida que acaba
de ser preparada na sec;:ao de culinaria de uma loja de departa-
mentos, o cheiro de grama recem-cortada na sec;:ao de golfe de
uma loja de artigos esportivos ou o cheiro sempre reconhecfvel
de bronzeador na sec;:ao de artigos de praia e piscina sao apenas
alguns exemplos. As companhias aereas usam essas tecnicas nas
suas salas vips, assim como os hoteis as usam em seus lobbies e
nas areas de restaurante.
TABELA 3.2 Mercado consumidor americano para
produtos aromatizados 2001 x 2007
Categoria de produto
Artigos de banheiro ( sabonetes,
produtos para o corpo e o
banho, desodorantes)
Produtos para o cabelo
Produtos para roupas
Fragrancias masculinas e
femininas
Fragrancias para o lar
Fonre: Kline & Company Inc.
2001
(em US$ bilhoes)
6,6
6,1
6,1
4,0
2,3
2007
(em US$ bilhoes)
10,8
10,2
8, I
5,8
s.o
0 cheiro sempre foi urn elemento importante de algumas ca-
tegorias mais 6bvias, como higiene pessoal e mercado de per-
fumes, como mostra a Tabela 3.2 (observe o enorme
crescimento percentual nas fragnincias para o lar). Ate produ-
120
0 significado da marca
tos cujo principal beneficio nao eo aroma (como na categoria
de artigos para o cabelo ), o cheiro desempenha papel funda.
mental. Quando os consumidores escolhem o xampu quevao
levar, invariavelmente abrem a tampa para checar a fragran-
cia. Urn cheiro agradavel vai incrementar a experiencia de
usar 0 produto, embora isso nao va ter qualquer beneffcio
funcional no fato de o xampu realmente entregar os tres prin-
cipais beneffcios que os consumidores mais desejam cabelos
limpos, saudaveis e brilhantes. A Colgate-Palmolive conduziu
uma campanha de marketing olfativa para o lanc;:amento de
seu novo amaciante de roupas, Suavitel, na Franc;:a. A fragran-
cia do produto foi diluida no ar das maiores estac;:oes de trem
de Paris durante uma semana, dando a 3,5 milhoes de fran-
ceses a chance de sentir o cheiro. Em maio de 2004, a Nestle
deu urn passo a mais, quando juntou o aroma de jornais com
o das estac;:oes de trem para atic;:ar os consumidores como
aroma de Nescafe.
Lanc;:ado em 1969, o sabao em p6 de baixo custo Gain niio
conseguiu atrair uma larga base de consumidores e enfrentava
queda nas vendas quando, em 1981, a P&G decidiu dar a marca
uma ultima chance. As pesquisas mostravam que o cheiro
era urn fator particularmente importante para as famflias lati
nas, e a empresa decidiu vender o Gain como um sabao em P
6
de cheiro forte, esperando que isso atrafsse essa populac;:ao, que
crescia cada vez mais. Entre os eventos populares estava a dis
tribuic;:ao de Gain nas lavanderias da regiao de Los Angeles, com
seu alto percentual de imigrantes Iatinos. Chamar atenc;:ao para
a fragrancia permitiu que a P&G diferenciasse o Gain de ouuos
- ue
ttpos de sabao em p6, especialmente Tide, Cheer e Era, q

121
eram vendidos, respectivamente, anunciando melhorias na lim-
peza, prote<;ao das cores e a de remover manchas. Apesar
dos perfumes fortes nao terem apelo de massa e a abordagem
de estreitar seu publico nao fosse comum para a P&G, em 2007
as vendas anuais de Gain haviam chegado a US$ 1 bilhao pela
primeira vez e a marca ocupava a segunda no mercado
de saboes em p6, atnis apenas de Tide.
E interessante notar, tambem, que as vezes o aroma supe-
ra o sabor: nos Estados Unidos, por exemplo, uma vasta
maioria, de 90% dos consumidores gosta do cheiro do cafe,
mas apenas 4 7% real mente aprecia o sabor (RAPAILLE,
2004). Pelas razoes ja citadas, em materia de alimentos, a
nossa e amplamente determinada pelo cheiro que
sentimos quando abrimos a embalagem. Existe coisa melhor
do que sentir o aroma de graos fresquinhos ao abrir urn pa-
cote do seu cafe favorito? Tern sim - poder sentir o aroma
antes de abrir o pacote, ou, melhor dizendo, antes de com-
pra-lo. Algumas marcas de cafe a desenhar suas
embalagens premium com valvulas especiais, de maneira
que, apertando-as levemente, voce ja possa sentir urn gosti-
nho daquele cafe revigorante - e isso mesmo, urn gostinho.
0 fato do cheiro e do gosto serem virtualmente inseparaveis
tern e apresenta oportunidades para o desenho
da embalagem. A pasta de dente Crest Whitening Expres-
sions vern numa variedade de sabores fortes como mental
extrema, canela, brisa fresca de limao e o vencedor de uma
pesquisa recente, limao gelado. Embalagens especiais com
paineis para se raspar e permite.que.os consumidores
Possam comparar
0
cheix:o dos diferentes sabores na loja e
122
0 significado da marca
ter uma boa ideia do gosto de cada pasta. A tecnologia usada
significa que a vida util desses paineis para se raspar e chei-
rar e bastante longa. E como urn programa permanente de
prova logo ali no ponte de venda. De modo semelhante,
quando a P&G colocou no mercado o sabao em p6 Moun-
tain Spring Tide eles inclufram urn pequeno artefato para
raspar e cheirar na sua propaganda de mfdia impressa
para que os consumidores tivessem a chance de experimen-
tar o novo aroma antes da compra.
Tato. A Coca-Cola e a Pepsi tern sabores e embalagens dife
rentes - a Coca e vermelha, a Pepsi e azul. Porem, cada vez
mais, as duas marcas sao semelhantes em ao tato. A
cor da latinha pode ser diferente, mas na mao elas sao iguais.
A garrafa cl<issica da Coca-Cola, ondulada, foi o resultado de
urn briefing muito simples, nos idos de 1915 - a garrafa de
via ser diferente o bastante para ser reconhecida pelo tato.
Logo ela se tornou urn fcone, uma visual e
tatil da real thing, a verdadeira Coca. A maioria dos consu
midores acha que a Coca-Cola de garrafa tern urn gosto rne
lhor que a de lata. Ainda que bastante usada em rouitos
mercados, a garrafa tern sido cada vez mais substitufda pelo
formato generico da latinha e uma forte sensorial
caiu por terra.
0 rna . - avel
10
r orgao do nosso corpo e a pele - a respons
pelo sentido do tato. Este eo primeiro sentido a se desenvol
ver no feto. Usamos o tato para constatar a de aJgo
nocivo - urn b . u ser
.
0
)eta que pode estar quente dema1s
0
pontiagudo Mas t b . as teX
am em o utilizamos para apreaar
Percep<;ao 123
wras e as formas ffsicas. As propriedades tateis fazem a cone-
xao com os significados simb6licos. Associamos as texturas
dos tecidos e materiais usados nas roupas, nos e no
estofamento dos carros com certas qualidades de produtos.
Um tecido que e "macio como seda" tern urn toque luxuoso.
0 tato pode indicar e criar uma proximidade emocional.
Pode ser o portal para uma de bem-estar, como
podem atestar os milhoes que frequentam spas e recebem
massagens terapeuticas e de 0 tato e usado me-
taforicamente em expressoes como estar em contato com al-
guem ou ser tocado por alguem.
No ambiente do varejo, somos primeiro seduzidos para
uma embalagem visualmente atraente. Se ela tiver uma apa-
rencia agradavel de ser tocada, estaremos mais propensos a
tira-la da prateleira e quando a tivermos em nossas maos,
suas propriedades tateis a influenciar na
total que temos daquela marca. Fino, de design ergonomico
e agradavel de se tocar sao caracteristicas que caminham jun-
tas atualmente, sejam laminas de barbear da Gillette, seja urn
telefone celular cada vez mais fino. Comunicar beneffcios de
produto que sao mais aparentes pelo sentido do tato requer
urn uso inovador da mfdia. A L'Oreal recentemente fez circu-
lar uma grande campanha de mfdia impressa na Inglaterra.
Os anuncios ocupavam duas paginas. A primeira era enruga-
da e aspera ao toque; a segunda, lisa e sedosa. A textura do
Papel utilizado a mensagem: L'Oreal lhe da uma
pele macia e sem rugas.
Hoje em dia estamos cada vez mais acostumados a ter telas
sensfveis ao toque em varios aparelhos; pense nos caixas ele-
124
0 significado da marca
tr6nicos e, mais recentemente, nos telefones celulares. Esti-
ma-se que em 2012 cerca de 40% dos novos telefones celulares
terao telas sensiveis ao toque (ANONIMO, 2007). 0 recern-
iPhone da Apple acelerou essa tendencia: o telefone
usa a tela para receber dados em vez de ser meramente urn
teclado. Um am1ncio de do produto mostra o
iPhone e a mao de um usuario contra um fundo negro firme,
acentuando a tela brilhante e cristalina do display da tela.
Dedos fantasmag6ricos sobem e descern a tela. Alem da ima-
gem visualmente cativante, o slogan da urn novo tom a urn
velho ditado: Touching is believing !Tocar e acreditar). Substi-
tuir os botoes fisicos pelos virtuais tern uma desvantagem po-
tencial. Gostamos de receber algum tipo de (tatil
ou auditiva) de que as nossas foram recebidas.
Num caixa eletr6nico, ouvimos um bipe cada vez que teda
mos urn numero ou vemos nosso saldo na tela. Com telefones
de teclas, n6s ouvimos o leve som delas. Telefones de tela
sensfvel como o SCH-W559 da Sarnsung oferecem uma solu-
(ibid) : proporcionam urn feedback tatil na forma de pe
quenas 0 aparelho ilude o sentido do tato do
usuario e imita a de apertar urn botao mecanieo.
Esse e urn exemplo de tecnologia haptica aplicado ao mundo
digital. Haptico significa aquilo que pertence ao sentido do
tato, e a tecnologia haptica se refere aos estimulos da pressao,
textura vt'br - - . d nsarliO
' e outras relaCiona as a se .,.
de toque. Entre outros lugares, encontra-se essa tecnologia etll
joysticks e controladores de jogos.
Percep<;ao
125
compreender o sentido das marcas
Assim como dependemos das informac;oes sensoriais para
interpretar e atribuir significado ao ambiente ao nosso redor,
da mesma maneira o significado da marca e influenciado
fundamentalmente pelos estfmulos sensoriais que captamos
por meio das nossas interac;oes com ela. As marcas que con-
seguem alavancar varios pontos de contato com seus consu-
midores deixam urn perfil mais forte e mais vivo em sua,
mentes. A Millward Brown fez recentemente urn estudo glo-
bal sobre marcas e consciencia sensorial. 0 Estudo dos Cinco
Sentidos investigou ate que ponto as marcas usam ou apelam
para eles. Outra considerac;ao foi ate que ponto elas faziam
isso em sinergia.
A categoria de sabonetes nos da urn exemplo interessante.
Na pesquisa americana, foram indufdas as marcas Dove e Irish
Spring. As duas sao totalmente distintas e usam os sentidos
para criar experiencias de marca muito diferentes. 0 Dove e
posicionado como urn sabonete de beleza e hidratante, en-
quanto o Irish Spring e urn sabonete desodorante. No nfvel
dessa categoria, o olfato foi considerado o sentido mais im-
portante na hora de escolher entre as marcas (71% dos entre-
vistados) . Como mostra a Tabela 3.3, o aroma e urn fator mais
importante para o Irish Spring do que para o Dove. Para usu-
arios de Irish Spring, o cheiro normalrnente e relacionado a
uma s e n s ~ o de frescor. Ja o aroma de Dove e descrito como
mais suave e puro.
126
0 significado da marca
TABELA 3.3 Resultado do impacto da lealdade
para os sabonetes Dove e Irish Spring
Percep<;ao Sensorial
Dove Irish Spring
Aroma
TalO
Vi sao
0,11
0,10
0,08
0, 17
O,OG
0,07
E na dimensao t<i til que o Dove realmente se diferencia de
Irish Spring. Urn numero maior de apreciadores de Dove acre-
dita que a sensac;ao do toque da marca e mais positiva e dis-
tintiva. Perguntados se achavam que a sua marca era macia e
cremosa, 91% dos usuarios de Dove concordaram, comparado
a apenas 56% dos usuarios de Irish Spring. No sentido visao,
as duas marcas tam bern se diferenciam nas sen
soriais que oferecem, mas nos dois casas ha uma sinergia com
as outras associac;oes sensoriais da marca, incrementando e
dando mais clareza a sua experiencia geral. As linhas brancas
e verdes do Irish Spring conotam frescor, enquanto o branco
total de Dove sugere pureza, e sua forma oval dispara associa
c;oes positivas em relac;ao ao tato. Essas descobertas sao ilus
tradas no sensograma da Figura 3.3.
Como processamos as informa<;oes sensoriais
0 primeiro estagio do processo perceptiVO e a expo
. - E I e dOS
stc;ao. Ia ocorre quando as sensac;oes estao ao a cane
nossos receptores sensoriais. A que distancia tem de estar a
Sabor
lloove
.Irish Spring
127
Aroma
Tato
Figura 3.3 Os perfis sensoriais das marcas de sabonete Irish Spring e
Dove.
abelha para que possamos ouvir seu zumbidq? A que distl\ncia
temos de estar do bule de cafe .qQente para detectarrnos o seu
aroma? Qual a no .percentual de gGrdura que tem de
existir para que possamos sa:bo:r,ea:t a entre a versao
regular e a de ba'ixas calprhiS' de. nossos b1i;coitos favoritos?
Essas questoes e suas res.postas estao relacionadas aquilo que
chamamos de limiates S(!nsoi:iali e 0 campo fisi-
" . ' . . ,; . '
co que estuda as a.s.pr.oprietlades ffsicas dos. es-
tfmulos e a que tem . . com eles. Ela
determina a .estimulo. tem de ler
para set qetedadopol' Ott seja, qual e .0
limia:r pa:ra aqttble .. : ' .Y <:, ,., ; : . . '
..
128
0 significado da marca
0 limiar absoluto se refere a quantidade mfnima de esti-
mulat;ao que pode ser detectada por determinado receptor
sensorial. Os limiares absolutos variam de acordo com fatores
demograficos e podem aumentar por razoes fi siol6gicas. Diz.
se que as mulheres tern urn olfato melhor que o dos he-
mens- principalmente as mais jovens, ja que esse sentido
regride com o tempo. Alguns exemplos de limiares absolutes
sao dados na Tabela 3.4. Observe que no caso da luz de uma
vela, por exemplo, o qualificador seen contra Nnuma noite cla-
ra e escura". 0 termo rufdo e dado a qualquer estfmulo irrele-
vante e que venha a competi r com o principal. Nesse caso, se
houvesse outras fontes de luz ou se o ar estivesse poluido, o
limiar seria mui to mais baixo.
TABELA 3.4 Alguns limiares de detec11ao (valor aproximado)
Tipo de Limiar de Detecc;ao
Luz 0 fogo de uma vela pode ser visto a 48 Km de distancia
numa noite limpa e escura
Som 0 tique-taque de urn rel6gio, ouvido a 6 m, se houver

Paladar
Aroma
Tato
Uma colher (de chci) de acucar em 7,5 litros de agua
Uma gota de perfume dilufda no volume de urn
apartamento de tres quartos
A asa de uma abelha cain do nas suas costas, a distancia
de I em
0
limiar diferencial e a men or diferen<;a fisica entre dois estfmU
lo A al-
s que amda possa ser reconhecida como uma diferen<;a.
terar- - Mnbelll
-.ao mimma em urn estimulo que possa ser detectada t ......

129
e chamada de limiar da diferenc;a minimamente perceptive!
(DMP). Esta difere do limiar absoluto porque se preocupa com
mudanc;as nas sensac;oes, e nao com as sensac;oes mfnimas. Os
marqueteiros que decidem fazer uma alterac;ao em algum aspec-
to da marca - por questoes de harmonizac;ao, corte de custos,
modernizac;ao, oportunidade de mercado etc. - precisam esta-
belecer se desejam que a mudanc;a seja percebida pelos consu-
midores. Normalmente, sea mudanc;a forconsiderada vantajosa
para o consumidor, isso sera comunicado de alguma maneira,
talvez na propria embalagem, pelos anuncios ou por uma pro-
moc;ao. Consumidores sao muito sensfveis e resistem a mudan-
em suas marcas favoritas. Mudanc;as que tenham o potencial
de afetar uma marca desfavoravelmente via de regra sao efetua-
das abaixo do limiar da DMP. Reduzir o numero de gotas de
chocolate numa marca de biscoitos que e amada pela abundan-
cia de las, ou atualizar a embalagem, modemizar urn logotipo ou
o fcone de uma marca antiga no mercado sao exemplos do tipo
de atividade que pode ter urn impacto desfavoravel na lealdade
a marca. Aumentos de e mudanc;as no tamanho do produ-
to tam bern sao exemplos comuns. A Figura 3.4 mostra varias das
face liftings feitas pela Shell em seu famoso simbolo da concha,
uma das logomarcas mais conhecidas do mundo.
Selefao Perceptiva. Devido a capacidade limitada do cerebro de
processar informa<;oes, as pessoas tendem a filtrar e selecionar
apenas uma pequena quantidade dos estimulos a que estao
sendo expostas para
0
proces.samento consciente. Sem essa se-
lec;ao perceptiva, ficarfamos oprimidos pelos rufdos e estilha-
c;os com que somos bombardeados. Embora nossa inclina<;ao
130
0 significado da marca
1948
1955
1961
Shall Shell
1971
1992
1999
Figura 3.4 gradativas no famoso emblema da Shell. (Veja en
carte colorido.)
seja evitar a sobrecarga dos sentidos, alguns fatores aumentam
as chances de de estfrnulos para seu proces
sarnento. Urn deles se refere as necessidades, motivos e objeti
d
. d. . a prestar
vos o consumtdor. As pessoas tern rnaior ten enc1a .
- . . trurnentals
em que sejarn relevantes e 1ns
para faze-las at ingir seus objetivos ou satisfazer seus
E
. pr6pnas
sse upo de voltada especificamente para as
necessidades e chamada de vigilancia perceptiva. Obse["'e que
ue rara
elas podem ser conscientes ou inconscientes. Alguem q
I
d
repente
mente preste em propaganda de autom6ve e .
.
va1 a prestar nesses anuncios se esu
sando em cornprar um carro novo.
Percep<;ao
131
A natureza do estfmulo tambem pode exercer um impacto
sobre a sele<;ao perceptiva. 0 tamanho, a cor, a posi<;ao e a no-
vidade sao caracterfsticas que fazem diferen<;a. A atenc;ao invo-
Juntaria e uma resposta inata que pode acontecer quando algo
surpreendente, inesperado ou ameac;ador chama a nossa aten-
;ao imediatamente. Como regra geral, qualquer tipo de surpre-
sa perceptiva pode aumentar a possibilidade de sele<;ao. Isso
pode se dar pelo uso deliberado de contrastes ou de escalas na
propaganda, por exemplo.
Organizao Perceptiva. As pessoas nao percebem OS estfmulos iso-
ladamente, em vez disso, organizam as diversas partes de um esti-
mulo numa totalidade significativa. 0 cerebra humano tende a
relacionar as informa<;oes sensoriais que vao chegando as imagens
de outras experiendas e sensa<;oes armazenadas na mem6ria. Urn
m1mero de principios perceptivos determina como essa. informa-
sensorial e organizada. Esses prindpios organizacionais for-
mam a base da psicologia da Gestalt. A palavra Gestalt nao tern
uma equivalente direta em ingles e se refere litera.lmente a como
algo foi formado, construfdo. Geralmente, se traduz como formato,
forma ou configurafao. Para os psic6logos gestaltianos, o todo e
diferente e maior que a soma de todas as partes. 0 cerebra da urn
sal to cognitivo do registro das partes para a interpretao do todo.
As tendendas perceptivas ou prindpios pelos funda-
dores do Gestaltismo sao mais comumente ap}icados a percep.;ao
visual, embora os princfpios tambemsejam validos para a percep-
Por meio de outros sentidos; Por baixo de todos esses .prin'd-
Pios esta o geral da simplicidade.:pelo qual as pessoas preferem as
organizac;oes mais simples e estaveis poss1veis.
132
0 significado da marca
o princfpio do fechamento nos faz perceber uma forma
incompleta como completa. Tendemos a preencher as lacu.
nas quando nos defrontamos com urn objeto incompleto,
baseados em nossa experiencia previa. Esse princfpio esta
intimamente relacionado ao nosso impulso basico, como
seres humanos, de encontrar significado, assim como na
nossa inclinac;ao inata em dire<;ao a harmonia e a comple
tude. 0 logotipo da IBM da Figura 3.5 e uma boa
do principio do fech amento. 0 fato de preenchermos men
talmente as lacunas das imagens incompletas e inserir as
letras e palavras que faltam num texto faz com que o prin
cfpio do fechamento seja muito querido pelos publicitarios.
Os leitores sao atrafdos para urn anuncio e participam ati
vamente de sua construc;ao, aumentando o envolvimento e,
se for bern feito, a diversao.
-----
-
- ---
- -- ---
=== == ':' ==
F"
3.5 Logomarca da IBM: Uma do princfpio do fechamento.
(Ve1a encarte colorido.)
Outros princfpios perceptivos da Gestalt sao ilustrados
110
A pend ice.
0
conceito de figura e fundo e outro elemento importante
do Gestaltismo e sua aplicac;ao a percepc;ao. Sendo urn processo
Percepc;3o 133
rg
anizar e agrupar os estfmulos que estao constantemente
de o
chegando, a percepc;:ao tambem envolve distinguir um objeto
daquilo que esta ao seu redor. A relac;:ao entre figura e fundo
significa que concentramos certas sensac;:oes num objeto ou figu-
ra que se destaca do fundo. A conhecida figura de rosto e vaso
de Rubin (Figura 3.6) apresenta uma relac;:ao ambigua, onde a
figura e
0
fundo podem ser trocados. Percebemos o mesmo estf-
mulo como duas coisas diferentes: ou e um vaso sabre um fundo
preto, ou sao dois rostos de perfil sobre um fundo branco.
Figura 3 G A " .
amosa figura de rostos e vaso de Rubm.
134
0 significado da marca
Ha urn exemplo interessante e muito sutil de figura e fundo em
parte da logomarca da FedEx mostrada na Figura 3.7. A seta
"escondida" sugere rapidez, precisao e exatidao, qualidades
com as quais a empresa ficaria feliz em se ver associada. Voce
consegue vera seta?

Figura 3.7 A logomarca FedEx exibe urn exemplo sutil de figura e fundo.
Voce consegue vera seta escondida? (Veja encane colorido.)
A interpreta<;ao se refere ao significado que as
pessoas dao aos estimulos que percebem. Esses significados
podem sair dos pr6prios estfmulos ou da mente das pessoas.
0 contexto tambem desempenha urn papel crftico ao formar
nossas interpreta<;oes. A prop6sito, ja se disse que nao existe
significado sem contexto. Este pode ser de natureza pessoal,
situacional ou sociocultural, por exemplo. Da mesma maneira
como as pessoas diferem em rela<;ao aos estfmulos que perce-
bem primeiro, tambem os significados que se atribuem
305
estimulos podef!! ser diferentes. Duas pessoas podem perceber
Veja a seta entre as letras E e X.

135
mo evento, mas interpreta-lo de formas muito diferen-
o rnes
ls
so e especial mente o caso quando elas tem forma<;oes ou
tes.
. de culturas distintas. Ou um individuo pode tirar signifi-
sao
cados muito diferentes do mesmo jogo de estimulos depen-
dendo do contexto em que se encontra.
A importancia do contexte em que acontecem o pensamen-
10 e a a<;ao nao pode ser supervalorizada em rela<;ao ao signifi-
cado da marca. 0 cenario ffsico e social da experiencia da marca
pode intluenciar no quadro de referenda dela. Tambem ajuda
a explicar por que certa pessoa ve uma marca de forma diferen-
te ern rnomentos discrepantes. 0 contexto em que ela e vista
pode colocar uma interpreta<;ao na frente de outra. Portanto,
uma dualidade ou ate urn paradoxo pode ocorrer na maneira
das pessoas perceberem urn produto ou servi<;o (ZALTMAN,
2003, p. 70-71). Assim como urn banho pode ser visto como
estimulante e refrescante se tornado de manha cedo, ou muito
relaxante a noite, a Coca-Cola pode ser considerada revigoran-
te num cenario e relaxante em outro - ou urn simbolo ameri-
cana em outro contexto.
Para auxiliar na atribui<;ao de significados aos estfmulos e
dar sentido ao mundo, nos valemos dos nossos esquemas.
Como ja foi dito, o esquema e uma especie de plataforma
mental, uma estrutura organizada que reflete o conhecimen-
to, a experiencia e as expectativas de urn indivfduo sobre urn
determinado aspecto do mundo. Por exemplo, a maioria das
Pessoas tern um esquema de escada, que a ajuda a reconhecer
e a subir uma escadaria com que nab esteja acostumada. Os
arquetipos, os estere6tipos e os .papeis sociais sao todos exem-
Plos de esqu . d'fi -
emas que podem gUlar a co 1 1cac;ao e o armaze-
136
0 significado da marca
namento da Mas ainda que eles possam ajudar
uma pessoa a se lembrar, tambem costumam levar a erros,
quando nos faz "lembrar" de coisas que nao aconteceram,
mas que sao consistentes com o esquema.*
Uma experiencia a respeito da influencia dos esquemas sobre visual
. d nsformado
e mem6na teve como cenario o quano de urn a! uno de mesua o ua.
d ldos itens
em escrit6rio (BREWER & TREYEN, 1981). No emanto, foram an u
. . tampa deum
que nao combmavam com aquele ambieme, como um cramo, a .
brinquedo e uma cesta de piquenique A cada individuo que chegava,
0
aSSIS
. . . to ele con
tente do mesuando pedia que esperasse em seu escnt6no enquan
voiodi-..ldUO
dufa o uabalho com a pessoa anterior. Depois de 35 segundos,
0
no terob!O
era levado a uma sala de reunioes e pediam-lhe que escrevesse o que se ais
d
al
r. . uma ou 11'1
va a s a. r. Interessante que 88 objetos Coram lembrados por . au
. E e OS JteOS
pessoas, dos quats 19 eram objetos que nao estavam na sala. nu :L(ca
semes citados pelos individuos estavam livros, urn arquivo de pastas,
ra d ,. (h b r Essts
0
J
e cae avta urn bule no quano ), canetas e urn a a)u
I
. os pesqu
eram a tamente relevames para o esquema "escrit6rio"; com tsso, . [! rena
dores c 1 f com a JJl
0
one u ram que o conhecimento do esquema se mtegrou
real do que havia no ambiente.