Teora de las comunidades imaginadas de Benedict Anderson:

Argumento principal: los mdc han cumplido un rol fundamental en la constitucin de las naciones
modernas. Por primera vez se generan espacios de lectura cotidianos; los cuales dan como
resultado una comunidad que puede imaginarse a s misma, orgnica. Los medios crean
condiciones para que aquellos que se encuentren en sitos separados, se sientan parte de lo
mismo. La identificacin se acota en un estado-nacin. Es as como los medios permiten que la
sociedad funcione de forma coordinada, definiendo una identidad cultural comn y nacional.
Permite reconocerse y formar un nosotros.
Anderson: las sociedades modernas generan un manto unitario comn, el cual hace concebir a
todos como parte de lo mismo, y diferenciarse del vecino. La sociedad a travs de las noticias y el
consumo cotidiano va conformando un cuento en comn. Pueden existir medios de comunicacin
que sean un desastre, con contenidos superficiales y banales; pero esta influencia ser profunda
por el solo hecho de exponer una serie de referentes en comn, que permiten la identificacin y la
imaginacin de una comunidad unitaria. Los medios entregan informacin, la cual establece la
conversacin social, constituyendo una sociedad imaginada. La exposicin a un repertorio comn,
nos hace compartir una clave de identidad, un mismo dialogo imaginado.
La prensa, los diarios, son los encargados de reproducir un ritual de comunicacin. Al ir renovando
la agenda diariamente, la comunidad establece una identificacin con la informacin. De forma
tcita, el discurso imaginado se va renovando.
Discusin de Anderson: no ve el impacto de los medios, sino como se formar el concepto de
nacionalismo en la modernidad. Existe un debate entre dos corrientes, aquella marxista y
esencialista. Anderson toma distancia pero se identifica con la de izquierda.
Marxismo:
Para Marx, el nacionalismo es una ideologa. Consiste en una operacin cultural a travs de la cual,
las clases dominantes (la burguesa), mantiene engaada a la clase trabajadora respecto a su real
posicin en el mundo. El engao se desva, puesto que la atencin no se produce en la situacin de
justicia a la cual los dominados estn sometidos. La atencin puesta en la cultura dominante
funciona como evasin para conocer la verdad cruda de la situacin de los sometidos en el mundo.
La burguesa genera su propia cultura para su goce, pero segn Marx esta no existe, y es solo una
trampa para los dominados; acta como un velo que no deja tomar conciencia de su situacin
injusta. Sirve como doctrina de manipulacin.
El ideal de nacin postulado por la burguesa, es un elemento para generar obediencia en la
poblacin por parte de la clase dominante. Se eclipsa y sofoca opiniones de la otra parte de la
sociedad. El estado y el sistema poltico de la burguesa son perversos y no defiende a todos por
igual.
Capitalismo: el nacionalismo tambin es una variante ideolgica. La burguesa, que controla el
aparato del estado, usa diversos medios culturales para convencer a la clase proletaria de la
existencia de una comunidad mayor entre los ciudadanos. Como somos todos Chilenos, debemos
sacrifican nuestro bien individual por uno mayor. Es solo un cuento del estado para conseguir
obediencia. Para que los distintos se sientan parte de lo mismo.
Al decir que el nacionalismo es identificarse con un bien comn mayor, como lo es la patria. Marx
responde diciendo que es una idea falsa, puesto que quien establece ese argumento es el estado,
y quienes conforman el estado es la clase burgus que vela por sus propios intereses. La
revolucin es la nica forma de velar por los propios intereses.
La ideologa del nacionalismo es un discurso inventado por el estado. Histrico cuento para
controlar. Todo este cuento de patria es falso, puesto que las naciones histricamente nunca han
existido. Es el estado el que inventa una comunidad social y cultural. Antes existan territorios
individuales con propia cultura, despus de la institucionalidad del estado comienza a surgir el
nacionalismo.
Esencialismo
Elemento conservador del nacionalismo. Esta dice que las naciones anteceden al estado, antes de
que en s.19 las estado naciones se cristalizaran. El concepto de nacin es anterior al estado, la
concepcin de una comunidad cultural comn, con lengua y parentesco de sangre, no es algo
institucionalizado. Todas las experiencias pasadas contribuyen a la formacin de una identidad
nacional. El vnculo que une una comunidad con la nacin es una historia pasada. Los valores
comunes y las experiencias preservan en el futuro. La nacin no es solo un contrato entre
individuo y estado. Si bien, se ataca este concepto de que la nacin es proveniente de elementos
pasados por la formacin del nacionalsocialismo.
Anderson una el marxismo y el esencialismo para desarrollar su teora de las comunidades
imaginadas. l nos dice:
No podemos basarnos en el marxismo como ideologa, porque produce vnculos profundos. Como
la religin. El nacionalismo no puede ser una ideologa porque es un discurso poco elaborado
conceptualmente, no explica la realidad.
1- El nacionalismo no es un discurso pero si genera un sentido. No existe una construccin
slida, sino que es un vnculo emotivo y tcito. La ideologa repite un discurso, en el
nacionalismo no hay discurso.
2- El nacionalismo no puede ser una ideologa porque es un vnculo mucho ms profundo. Es
un compromiso radical, casi para dejarse matar. Es mucho ms que una racionalizacin.
Explicacin del nacionalismo segn Anderson: La nacin es una comunidad poltica imaginada
como inherentemente limitada y soberana.
Imaginada:
Tras diferentes elementos los individuos se forman una imagen de comunidad. Si bien los
miembros nunca se conocern todos, formaran parte de una unidad. (Segn Marx los individuos
en la realidad no tienen nada en comn. El vnculo de identificacin es un smbolo de dominacin
por parte de la burguesa).
El vnculo se genera al saber que se comparten experiencias, el compartir elementos en comn
permite la conformacin de una identidad en comn. Se imagina a una comunidad completa;
misma lengua, sangre, cultura. Se elabora una conducta en comn.
No se habla de invencin, porque cuando se inventa la idea va de arriba hacia abajo. Ac
individuos imaginan una instancia en comn, idea se forma desde abajo hacia arriba. Los propios
individuos tienen conciencia de establecer un vnculo en comn. No es para generar obediencia. El
vnculo es renovado continuamente y proyectado en el tiempo.
Limitada:
Es limitada porque ninguna nacin se imagina a si mismo con la magnitud de una humanidad.
Saben que no todos forman parte de ella. El vnculo comn es acotado, estoy relacionado con un
nmero reducido de personas. Se reconoce la existencia de otras naciones. Abarca solo una matriz
de experiencias de un grupo limitado.
Soberana:
Es soberana porque el concepto de nacin nace cuando la ilustracin destruye a la monarqua. Las
naciones suean con ser libres y la garanta de esta es en el estado soberano, donde en el pueblo
radica el poder. Desde que nacen las naciones modernas, esta establecido el concepto de
Republica, el pueblo ser duea de la forma que gobernar. No se pueden imaginar con un poder
divino, sino desde una unidad imaginada desde el pueblo. Existe un juicio histrico, las naciones
modernas nacen de la idea del poder poltico reflejado de lo csmico. Ahora el pueblo tiene el
poder.
La nacin es una realidad cultural que vino antes de la creacin de los estados-nacin. El
surgimiento del nacionalismo moderno es posible por 3 transformaciones culturales profundas:
colapsan ciertos rdenes medievales.
1) Declive del latn y de la verdad absoluta: Se tena la idea de que una lengua escrita en
particular, ofreca un acceso privilegiado a una verdad. La lengua era a la vez la lengua de
Dios, donde se acceda a la verdad. En un momento fue el latn la lengua oficial, pero
cuando deja el monopolio de la Iglesia, surgen nuevas lenguas nacionales como
reemplazo. Cristalizndose de a poco la nacin.
2) Colapso sociedad bajo orden divino: Tambin exista la creencia de que la sociedad est
organizada bajo un orden divino. Se comienza a romper los fundamentos metafsicos,
divinos, del poder poltico. El poder del gobernante ya no es del legado de Dios, sino de la
comunidad misma.
3) Tiempo homogneo y vaco en contraste a lo sagrado: La ltima ruptura es la
deslegitimacin de la simultaneidad del pasado y futuro en un presente instantneo. En la
modernidad hubo un cambio en la concepcin del tiempo histrico, aparece un tiempo
homogneo y vaco. En la edad media la historia estaba ordenada en algo fuera (historia
sagrada, divina). Tras colapsar esta idea divina, el hombre se ve a s mismo. La idea de la
referencia comn metafsica se pierde, idea que desde expulsin del paraso a juicio final
ya no es vlida. El nacionalismo es el encargado de reconstruir el sentido perdido, de
forma profunda y diferente.

Tras colapsar las bases del orden social y poltico medieval, el nacionalismo es visto como
una nueva matriz generadora de sentido; reemplazando al antiguo rgimen. El
nacionalismo funciona como una nueva forma de construccin social y poltica.

Como vimos el Marxismo postula que el nacionalismo es una ideologa, un fenmeno cultural
creado por cierto estado para cubrir la verdadera realidad de la clase dominada. Es solo una
parafernalia cultura, que recurre a museos y colegios para formar una identidad de patria comn.
Es una realidad inventada. Segn Anderson: no niega que el estado recurra a instituciones para
fortalecer la idea de nacin, pero tambin dice que existe algo externo que cristaliza a una nacin.
No es solo producto del estado, antes del estado exista una cultura previa. El nacionalismo viene
antes del estado.
El nacionalismo en potencia ya exista desde reconocimiento de los estados-nacin en s.19. Fue en
este momento cuando se convierte en el sentido ltimo de una comunidad; tal como antes lo fue
la religin. Reemplaza ese ideal metafsico. La realidad cultural viene antes del estado.
Grupo bajo un conjunto de medios en comn, forman una identificacin. La cual los hace
imaginar comunidades imaginadas
Respecto al nacionalismo moderno, existen dos trasformaciones polticas y sociales inmediatas:
1) Se consolidan las lenguas vernculas en Europa. Una vez que colapsa la idea del latn como
lengua oficial y una fuente de verdad, emergen las lenguas nacionales, fragmentndose el
latn en otras lenguas. Las lenguas nacionales comienzan crear un canon comn
compartido, instituciones para fijar las lenguas.
2) El capitalismo impreso contribuy a la difusin de las lenguas y a su homogenizacin. La
masiva produccin de libros fij el lenguaje. La gran cantidad de elementos impresos
permiti la formacin de grandes comunidades de lectores, que son integrados en una
misma comunidad de forma tcita.
Ejemplos:
La novela aparece como un nuevo producto cultural y objeto de consumo. Estas narran las
aventuras de ciertos personajes que se encuentran en un contexto social. Generalmente ese
entorno social coincide con los lmites de una sociedad. La novela se escribe en un ambiente
nacional tcito, haciendo referencia al contexto sociolgico del protagonista. De forma implcita
nos entrega una comunidad delimitada socialmente. Existe un marco de sentido implcito, un teln
de fondo, en cada novela. El mundo del personaje ya tiene lmites.
Masificacin de la prensa escrita, diarios, genera un sustrato de identidad nacional, considerando
una comunidad de lectores. Se forma un teln tcito nacional a entregar una serie de noticias que
acotan a cierto territorio especfico. Los diarios seleccionan las noticias a partir de un criterio; sea
geogrfico por ejemplo. Esto permite una reduccin del espectro a cubrir, determinando una serie
de noticias que permiten la identificacin de una comunidad. Por ejemplo en el Chile colonial, se
informaba solo se informan de hechos relacionado al territorio. Las personas que leen los diarios,
lo hacen de forma individual pero estn conscientes a que otros tambin estn expuestos a las
mismas noticias. Se forma as un discurso en comn, una identificacin.
Anderson: la identidad nacional viene antes de la formacin de estados nacionales, pero si existen
elementos institucionales que refuerzan y van fabricando productos y artefactos que refuerzan
esta idea.
Impacto de los medios en la sociedad moderna
Gracias a la masificacin de la prensa escrita, comenz a generarse una comunidad de lectores. Se
ejerce un ritual cotidiano y colectivo del consumo de medios, el cual de forma tcita va moldeando
los lmites de la comunidad. Los medios son el espacio en donde nos sentimos una unidad. Los
contenidos de los medios van articulando la discusin social, pero existe una accin ms profunda
sobre la sociedad. Tiene la capacidad de formar una identidad en comn regenerando y
actualizando noticias y publicaciones que hacen referencia a un grupo limitado. Los medios
renuevan diariamente el vnculo del individuo con la comunidad, generando una discusin comn.
Aunque las personas sean distintas, existe un ncleo de material en comn.
En el mundo digital la comunidad est pendiente de una misma situacin, se generan ncleos de
discusin dispersos. La experiencia de conversacin compartida es reducida y el teln de fondo
desaparece.
EJEMPLOS DE COMUNIDADES IMAGINADAS
Medios forman un discurso nacional de forma tcita. Mapa del tiempo, El Zafrada. Algo
que nuestro pas no est tematizado como tal.
COMENTARIO COMUNIDADES IMAGINADAS: lecturas asociadas al texto
El impacto de los medios en la sociedad tiene que ver con la conformacin de un manto de fondo
implcito y tcito, + que una representacin directa de costumbres nacionales. El nacionalismo no
se ve directamente, es un elemento profundo y permanente.
Michael Billig: Nacionalismo Banal: el nacionalismo es una clave de identidad que se reproduce,
trasmite y mantiene a travs de una multiplicidad de claves cotidianas. No es algo impuesto por el
estado. La idea de nacin acta como un teln de fondo tcito. Esquematiza su idea con el de una
Bandera cada, en donde la identificacin de la gente no se hace solo en fiestas nacionales, si no
diariamente a travs de elementos tcitos cotidianos que conforman una nacin y trasmiten una
identidad nacional.
Poe ejemplo si vemos el tiempo, nos estn entregando la informacin de un territorio limitado
tcito. Se acota el campo referencial, el cual va construyendo una comunidad imaginada en ese
territorio. Otro ejemplo es el uso de la palabra Nosotros en los medios. Se demarca cual es el
pblico con respecto a otro espacio nacional. La identidad nacional no solo acta en fiestas
patrias, sino que cotidianamente.
Los medios son una prctica cultural cotidiana que emerge de la modernidad (capitalismo y prensa
escrita), que es fundamental para recortar lmites nacionales y construir una concepcin implcita
de una comunidad. Van actualizando y generando el discurso. Como Anderson, dice que el
nacionalismo se trasmite a partir de elementos banales de la vida cotidiana.
Elihu Katz: Media events: se analiza una especie particular de elementos mediticos, como
mundiales JJOO, teletn. Se interrumpe la vida cotidiana para un evento masivo. No son eventos
banales los que conforman una identidad nacional, sino extraordinarios. Segn Anderson, estos
eventos generan un fenmeno ms profundo de identificacin, un ritual de celebracin de una
comunidad misma. Vinculo social se refuerza.
Los dos autores argumentan que los medios no son solo importantes por conducir y permitir la
discusin de la sociedad, tambin construyen una comunidad global. Los medios ponen en
contraste diferentes naciones, lo cual permite la identificacin de cada una. Nos organizamos a
partir de acontecimientos comunes.
Industrias culturales de Adorno y Horkheimer
Escuela de Frankfurt
Libro: Dialcticas del iluminismo en 1948. Reflexin macro del destino de la modernidad. Se
escribe en el contexto de post guerra Alemana. Tras la segunda guerra se analiza el fracaso de los
conceptos de modernidad y democracia, surgiendo nazismo y fascismo. Que hubo en la
modernidad que hizo olvidar todos sus valores de justicia y libertad y dio cabo al holocausto. La
modernidad nace bajo el concepto de libertad. Un nuevo orden a partir de criterios nacionales. La
forma de progresar es a travs del al razn. Racionalismo en modernidad es analizado por autores.
El potencial liberador de la promesa moderna puede ser puesto al servicio totalitario,
nacionalsocialismo. El ser humano queda encerrado en su propia lgica objetiva, se trasforman en
mquinas a disposicin del movimiento poltico. Pasan a ser objetos para un fin mayor. El sentirse
parte de una maquina suscita resentimiento, y es aqu donde nacen los totalitarismos.
Insatisfechos con el sistema. Llega al poder un discurso irracional, apelan a un pasado histrico
Alemn.
El proyecto moderno que busc en la razn la subordinacin de la naturaleza externa e interna
est destinado al fracaso. No es posible deshacernos de nuestra naturaleza. Excesivo racionalismo
destinado al fracaso. Vctimas de la modernidad. Debe reconstruirse la cultura moderna para que
exista una polaridad entre cultura y naturaleza.
Industrias Culturales
Como el capitalismo trasforma la industria cultural, dejando de lado lo artstico y adentrndolo a
un negocio de forma masiva. Ve a la sociedad como un pblico de consumo, subordinndolo a
diferentes productos que establecen una concepcin estndar de la vida, en donde todos son
iguales y viven bajo los mismos parmetros. La produccin tiene carcter ideolgico ya que puede
esconder en ella mensajes que llegaran a todos por igual. Se preestablecen valores y conductas
que son seguidas por la sociedad, aturdindola. La repeticin no da espacio a la crtica. Un nuevo
lenguaje de estereotipos y clichs. Quien no se adapta a las condiciones de la mayora tiene el
riesgo de quedar aislado. Esclavizados por la ideologa. Se conforman con la repeticin, con una
cultura donde se digiere fcilmente y no es necesaria la lgica, se implanta en el ocio una nueva
forma de manipulacin. Entrega estereotipos de personajes, los cuales guan a la sociedad
considerando aquello que es bueno o malo. La competencia entre producto es toda una mentira,
todo tiene un fin econmico.
Se van a EEUU en donde ven al mundo cultural como un negocio, enfrentndose a estrellas de cine
y productos destinados a un pblico masivo. Redactan el choque entre europeos y cultura
tradicional norteamericana.
Una vez que el arte tradicional pase a ser producido en serie o forma masiva, estipulndose como
un negocio; pierde su carcter iluminador y emancipador. Se convierte en un instrumento de
aturdimiento y sometimiento de las masas. Pierde su potencial crtico, se pierde la expresin
utpica.
Segn Adorno y H, el Arte es una unidad cultural construida a partir de una experiencia, cuando se
comienza a fabricar de forma masiva, esta caracterstica artesanal se pierde.
El producto cultural, a partir del cual se produca la cultura sufre una trasformacin radical cuando
los mecenas dejan de financiar a los artistas y el arte se convierte en un negocio bajo los
elementos del mercado. Una trasformacin econmica que cambia la identidad del producto
cultural.
Desde una perspectiva tradicional: la obra de arte de un artista est producida desde la
subjetividad. Son nicas, nacen desde la experiencia y genera experiencia en otros. Esta
experiencia, segn Walter Benjamin se llama aura. Le obra de arte genera una experiencia en
particular, una experiencia esttica frente a la naturaleza. Lo sublime, es el objeto de
contemplacin externa, fusin entre el yo y lo externo. El arte trata de trasmitir este sentido de
profundidad. El artista es capaz de construir objetos para detonar experiencias, he aqu el choque.
Estas experiencias son nicas e irreproducibles. Dentro de ellas queda plasmada la experiencia del
artista. La industria cultural viene a quebrar con estas caractersticas tradicionales, puesto que las
nuevas formas de produccin no contratan a artistas, es todo un mero negocio en donde prima la
productividad y se deja de lado la expresin. Los objetos ya no son nicos, la produccin en serie y
de bajo consumo para comercializar lo mas masificamente posible, atenta contra el criterio
tradicional. El arte se ve como un objeto de consumo, producido para un valor de cambio y no
para un valor de uso individual.
Un valor de uso individual vendra siendo un artesano que produce un zapato, acua su valor
acorde al que tiene a nivel individual. Con la produccin en masa, se independiza el valor agregado
por el individuo y se rige todo por oferta y demanda. El valor de cambio hace funcionar la oferta y
demanda, dejando de lado la experiencia de uso.
Mientras el arte tradicional se basaba en un valor de uso individual, simblico, y expresivo. La
produccin en serie hace que el arte sea un objeto de retorno econmico, enfocado en lo
comercial.
Se pierde la unicidad de la obra de arte en su carcter singular. Las obras se construyen a partir de
obras preestablecidas. Ya no son nicas, reaccionan a partir de frmulas preestablecidas.
Acondicionando a la audiencia a recibir historias de cierto formato. Las audiencias prefieren
historias prefabricadas porque son de consumo rpido, no requiere lgica mayor. De una
experiencia nica se pasa a una estndar.
Ejemplo: Ral Ruiz no hizo pelculas con esquemas previos, por eso no eran entendidas y eran
consideradas fomes.
ARTE Y ARTE COMERCIAL
Como hemos dicho, el arte pierde su esencia expresiva al ser producida de forma comercial. Ya no
es un producto uni e irrepetible. Este nuevo arte comercial aturde a las audiencias y aniquila la
capacidad de reaccionar ante las experiencias. Se acostumbran a experiencias bsicas de rpida
absorcin, una experiencia estndar. Contenido chatarra pero de gran negocio.
La autonoma de la obra de arte respecto al mercado era lo que permita que fuera nica en
experiencia. Mecenas pagaban por producir, pero era un pblico reducido y aristcrata. No se
regan por el pblico masivo, sino acotado y de elite. Solo a reyes, etc. Con negocio la autonoma
de la obra desaparece. Existe un impacto del mercado sobre el arte y la cultura.
IMPACTO DEL CONTEXTO CULTURAL SOBRE EL ORDEN POILITICO Y SOCIAL
Las obras al ser un mero objeto comercial, actan segn formulas preestablecida que contienen
un sentido ideolgico, el cual refleja el orden social establecido. Los productos culturales se
introducen en la vida de las personas, son una copia de la realidad.
Las obras de arte se presentan as mismas como una copia de la realidad, repitiendo el orden
externo. Cuando el arte se parece a la vida, se borra el espacio que el arte tradicional haba
creado; aquel en que era posible suspender la vida social y verla desde afuera. Ahora el arte es una
experiencia ordinaria ms, desapareciendo la capacidad crtica.
Poltica: individuos al estar expuestos a patrones preestablecidos pierden la capacidad crtica de
enfrentarse a algo distinto a lo que ya est. Esta es una funcin ideolgica del arte comercial, en
donde a partir de productos culturales se produce un aturdimiento de la audiencia. Los lderes
polticos pueden manipular a travs de la propaganda.
La decadencia de una cultura tradicional y el ascenso de una cultura construida a partir de un
orden producido en serie, abona el terreno para la manipulacin poltica.
Ejemplo: pelculas de Hollywood usan una continuidad de montaje a travs de la cmara,
simulando la vida real. Hollywood hace que no se pueda diferenciar entre ver una pelcula y la vida
real. No deja espacio para la reflexin.
Los productos de la industria cultural tienden a borrar la posibilidad de reflexin, es pobre. Reduce
la respuesta crtica dando pie a la poltica y su mbito moldeador de masas.
Todos los productos de la industria cultural terminan parecindose.
CRISTICA DE J.THOMPSON:
El gran problema del argumento de Adorno es que comenten la falacia del internalismo. Consiste
en juzgar las consecuencias sociales de un producto cultural solo a partir de su contenido y no
como estos se apropian y trasforman en la audiencia. Es decir, no ve como los contenidos cambian
al ser interpretados por la audiencia. Piensan que solo analizando el contenido pueden inferir en
consecuencia sociales.
Se deben distinguir 3 aspectos distintos en los mdc:
1) Contexto de produccin: contexto econmico e institucional en el cual se percuden los
productos culturales. Contexto de mercado o subsidio estatal. Los productos sern producidos a
partir de quienes inviertan en ellos, siendo fondo pblico o privado.
2) Contexto de los contenidos: analizar los textos, como se construye la historia en los medios. Los
medios hablan a travs de un molde tcito. Existe una relacin entre quien produce y el contenido
que produce. Un ejemplo es tvn con el conflicto estudiantil, el dinero viene del estado pero no
pueden no informar sobre la verdad.
3) Contexto de recepcin: una cosa es como los medios dan a conocer la informacin y otra es la
propia interpretacin de las ideas. Al sociabilizar las noticias, las ideas se amplifican y se trasforma
en una opinin mltiple.
La audiencia hace foco en lugares distintos. Existe una recepcin diferente, distinta a la
construccin misma del texto, se dan diversos puntos de vista. Adorno y H nunca hacen un anlisis
de la audiencia, solo del contenido de las pelculas. No abarcan la idea de la recepcin de estos
valores pobres en la audiencia. Pueden existir lecturas distintas.

Teora de los efectos limitados de Katz y Lazafeld
Escuela de Columbia
1940-1950. Contexto parecido a Adorno y H. Estos ltimos nos cuentan el poder instrumentalizado
y omnipotente de los medios en las personas. Como experiencia, vieron como los medios fueron
una herramienta para que fascismo llegara al poder y estableciera su totalitarismo.
Pero Columbia refuta la idea: aborda el impacto de los medios de una forma emprica,
abandonando lo sociolgico. Estudio de los medios de comunicacin, a travs de encuestas e
interpretaciones. Adorno y sus argumentos son difcilmente aceptados por falta de sustento
emprico y estudios. Es aqu donde se acua el anlisis moderno de los medios de comunicacin.
Argumento: recapitulacin de hallazgos entre 40-58. Construyen una macro teora de la opinin
pblica.
La influencia de los medios y la formacin de la opinin pblica no se pueden entender como un
proceso directo y unidireccional. Sino como algo complejo, compuesto al menos de 2 niveles. Los
medios influyen sobre un grupo particular de personas, que luego influyen sobre una segunda red
de personas ms amplia. Esta influencia es ms profunda y directa que la de los medios de
comunicacin.
La influencia de los medios de comunicacin no es directa, sino que est mediada por un grupo de
individuos, el cual sintetiza la informacin y la propaga en su medio de relaciones. Existe un filtro,
dado por influenciadores, que interpretan la informacin y la dan a conocer. Estas personas son
consideradas como lderes de opinin y se consideran confiables en el crculo directo.
Estudios recopilados: Lazarfeld y Berelson en 1940. Estudio sobre cmo se define el voto en una
eleccin moderna. Indagan en las motivaciones del voto y sus razones.
a) Cuando se les pregunta el porque, respondan que haban definido el voto a partir de
una conversacin con una persona cercana, de su crculo inmediato de referencia. Muy
pocos definieron su voto a partir de los medios de com. Rara vez la influencia viene de los
medios, sino desde el circulo inmediato de referencia, los cuales empujan a votar por
alguien.
b) Se perfilan cierto tipo de individuos, reconocidos como influenciadores e influenciados.
Existen un consenso en comunidad sobre aquellos individuos que influencian. Estas
personas estn expuestas a medios de comunicacin. En esta circunstancia los medios si
tienen influencia, pero los lderes de opinin tienen una ideologa cristalizada. Siendo
personas que estn al tanto de los que pasa en el acontecer, se pueden considerar como
fuente de informacin y as influenciar a un grupo.
Los medios de comunicacin tienen impacto pero estn mediados por un filtro. No es un contacto
directo, sino que a travs de las discusiones sociales se va formando las opiniones. La sociedad
misma es tan potente como los medios. El boca a boca es el medio ms eficaz de trasmisin de
informacin y cristalizador de opiniones. Las ideas se insertan en el tejido social desde
establecimientos, la cual se va difundiendo. Los lderes de opinin o influenciadores, aquellos que
estn expuestos a la informacin, filtran el contenido e influencias a su crculo familiar directo. Se
les otorga confianza al conocer la informacin. As se va formando la opinin pblica.
La conversacin social prima sobre el poder de los medios. Pero tenemos dos disyuntivas: son las
sociedades considerablemente fuertes para tomar, contradecir e influenciar a la sociedad. O son
los medios capaces de subyugar la conversacin social bajo sus propios fines (como se ve en
Industrias Culturales donde el arte pasa a ser un objeto de produccin masiva con remuneracin.
El cual puede tener una carga ideolgica pero que no es tomada en cuenta porque idiotiza a la
audiencia con sus contenidos).
Katz y L nos muestran una situacin media: existe una sociedad fuerte, las conversaciones sociales
son importantes para determinar el discurso y los temas importantes. El filtro de los
influenciadores se hace a partir del contenido de los medios.
Por ejemplo al ver los comerciales de celulares, se les habla a una audiencia 18-25 aos. Se ven
que ellos son los potenciales influenciadores a su crculo directo. Si llega a ellos se amplifica el
mensaje. Llegar a un target especfico es en origen del marketing poltico y comercio moderno.
ESCALONES
Los lderes de opinin, son un grupo reducido y selecto, los cuales filtran la informacin a partir de
los medios de comunicacin y ordenan la opinin pblica a partir de ello. Su influencia se da en su
grupo de referencia inmediato. Este grupo busca la informacin en el lder de opinin porque esta
respaldada por confianza. Existen varios escalones, pero el punto es que la idea se difunde a partir
de espacios sociales de referencia, donde se van difundiendo las ideas. RED SOCIAL. La influencia
de los medios es menor.
Lderes de opinin: sintetiza la complejidad del asunto y define el problema. En la sociedad se
unen crculos con ideas homogneas, compartidas. A pesar de estar expuesto a diversas
informaciones, es el crculo familiar el que prima al momento de decisiones, es el ms prximo.
Como la gente no tiene tiempo de buscar informacin, recurren a ellos por estar al tanto del
mundo pblico. Suelen ser confiables, accesibles y cercanos a la primaria, expuestos a los medios e
informacin, inters en temas y filtran y sintetizan info.
La mayora de la gente se apoya en otras para formar su opinin. La red de referencia primaria
modera la conversacin social. Se apoyan en quienes ellos consideran lderes de opinin, puesto
que generan lealtad inmediata.
DISTINCION A TEORIA BASE (descripcin de conceptos):
1) Es absurdo pensar que los influenciadores son una categora universal. Es correcto
distinguir influenciadores, los cuales pueden estar especializados en un tema o estn mas
al tanto del acontecer. Por ejemplo: en Poltica se perfilan como influenciadores hombre
de 40 aos. En las Compras se perfilan como influenciadores madres con varios hijos,
tienen experiencia. En Moda, mujeres solteras sin hijos. Se comienzan a conceptualizar las
primeras campaas de marketing, asociadas a un target especifico, se acta bajo el
concepto de que ellos captaran el tema y se formar un efecto expansivo. Se reconoce a
personas con cierta autoridad en diversos temas, que llevan la vanguardia. Para moda, 1
mujer puede ser smbolo de 15.
2) Las redes de referencia de influenciadores son mltiples. Al estar en constante contacto
con informacin, sus redes son ms largas que la de un individuo comn. Es ms eficiente
introducir una opinin a partir de influenciadores, puesto que al inyectarles una
informacin pueden funcionar como amplificadores.
3) Tipos de influencia: pueden existir lderes de opinin, que a pesar de no ser los ms
capacitados, sirven como modelo de representacin. Ej.: Bachelet.
Las redes de influencia, las redes sociales primarias son la unidad atmica de los procesos de
influencia, se definen por 3 cosas:
1) Canales de informacin: mecanismos econmicos del cual se toman decisiones sin tener
que informarse de vida poltica.
2) Fuentes de presin social: redes tienden a ser homogneas y presionan a individuos para
mantenerlos dentro.
3) Redes de apoyo: apoyan al individuo dentro del crculo homogneo.
DISCUSION SOBRE MEDIOS MAXIMALISTA Y MINIMALISTA
Minimalista: individuos pueden formar su opinin de forma dependiente, son capaces de filtrar las
experiencias externas. Individuo fuerte y medios no lo suficientemente poderoso.
Al suponen un medio fuerte, se asume una audiencia pasiva; los cuales imitan ideas de los mdc. Si
los individuos son capaces de ser autnomos con respecto a lo difundido, tenemos individuos
racionales. Capacidad autnoma de filtrar y definir sus propias opiniones. En industrias culturales
se ve una sumisin y falta de opinin crtica, se dejan influenciar por estereotipos.
La teora de los escalones toma una postura media: los medios tienen cierta influencia pero no se
da de forma directa, sino que es mediada por un filtro dado por un grupo expuesto a la
informacin. El cual actuar como influenciador en su crculo primario y se propagar la
conversacin social. Este micro espacio de contacto es el que finalmente conforma el discurso
social. Poder de los medios es acotado, tendencia minimalista.
Maximalista: o Aguja Hipodrmica. La influencia de los medios en la sociedad es parecida a una
jeringa, la cual inyecta. El individuo es pasivamente afectado y no es capaz de contrarrestar el flujo
de los medios.
Tesis de Katz sobre nocin de ideologa (INDUSTRIA Y COM IMAGINADAS)
Segn Marx, el nacionalismo es una ideologa. Esta ideologa es un engao de la clase dominante.
Forma una cultura, supone una cierta descripcin del mundo a partir de la concepcin burguesa, la
cual funciona como un velo invisible para evidenciar la cruda situacin del proletariado. A travs
de los productos culturales, la clase dominante va constituyendo una cultura. Esta burguesa
produce y consume, funcionando como modelo para todos.
Este modelo de cultura es el que opera como velo, el cual eclipsa la realidad de la clase oprimida.
Le muestra el mundo de una forma subjetiva, y los trabajadores no son capaces de reconocerlo.
Los burgueses formulan una nueva percepcin del arte, producida en masa y con fin de lucro
(wow). El arte en forma tradicional pretenda mostrar de expresar, pero se convierte en un
elemento de aturdimiento y manipulacin.
Origen del maximalismo: las ideas se originan en un entorno especfico y acotado del contexto
social. La cultura es producida por la clase dominante, la cual est en contacto con la produccin
de estos elementos. Esta visin y connotacin ideolgica se trasmite de forma inconsciente entre
los individuos. Una cascada, a partir de los burgueses se va produciendo niveles de influencia. Se
entiende el mundo como imgenes heredadas.
Katz refuta el concepto de ideologa segn Marx. Dice que no existe una cascada desde un punto
especfico a otros cuerpos sociales, nos dice que hay un centro de formacin cultural que va
negociando y circulando en modos especficos distribuidos en la sociedad. Los argumentos se
conversan y se filtran. Al adquirir una opinin, prima el referente primario del individuo, el
familiar.
Los de derecha ven al individuo como ente racional que confecciona su propio mundo. Los de
izquierda, ven a los medios como un poder de centralizacin, en donde el estado puede regular el
contenido de acuerdo a sus fines.


El espiral del silencio de Neumann
Como dijo Katz y L, las redes sociales primarias, unidad mnima del proceso de influencia, se
pueden clasificar en 3:
1) Canales de informacin: mecanismos econmicos del cual se toman decisiones sin tener que
informarse de la vida poltica.
2) Fuentes de presin social: redes tienden a ser homogneas y presionan a individuos a
permanecer en el crculo.
3) Redes de apoyo: apoyan al individuo dentro del crculo homogneo.
Argumento: entiende el funcionamiento de la opinin pblica a travs de la fuente de presin
social, es decir, como un ente que presiona a individuos para permanecer en el crculo. Planeta
que la voluntad del individuo est directamente relacionada, y hasta cierto punto subordinada,
por la manera en que perciba la opinin mayoritaria de un tema desde su medio circundante. Si
bien existe un parentesco con Katz al decir que la opinin pblica es fuente de presin, esta se
construye de forma distinta.
La conducta social est determinada por el miedo al aislamiento. Las personas luego de observar,
analizar las opiniones y estimar la distribucin de ellas en su crculo social, se forman una imagen
cuasi estadstica de la opinin pblica. Es as como en momentos de inestabilidad y temas
polmicos, decidirn por una de las dos opiniones contradictorias. Si est de acuerdo con aquella
dominante, se refuerza su confianza y capacidad de juicio, pudiendo expresarse sin recibir ningn
castigo. En cambio si esque apoya aquella minoritaria estar amenazado por el miedo al
aislamiento y es poco probable que pueda alzar la voz para manifestarse. El temor a pensar de
forma diferente es lo que prima al momento de decidir sobre una opinin, siesque decide
mantenerse acorde con la mayora recibir una remuneracin y no un castigo.
El encuadrarse en una postura tiene costos y beneficios, hay determinadas circunstancias en que
una postura se convierte en el argumento aceptado por la mayora. Se forma un consenso que
ejerce presin, amplificando su voz y silenciando a quien se oponga. La red social es la que ejerce
esta presin, dando como resultado un cambio de opinin del entorno o el silencio de este.
Aquellos mayoritarios expresan su opinin de forma pblica, los medios de comunicacin
contribuyen a la amplificacin de argumentos para su expansin. Al incluir a gran cantidad de
gente, los individuos lo ven como un entorno de respaldo; y es por el miedo al aislamiento que se
mantienen en el crculo.
METAFORA DEL ESPIRAL: La opinin pblica no se construye de forma individual, sino social. Se
puede metaforizar desde la forma de un espiral. Se podra decir que funciona como el volumen de
las opiniones, en donde aquella mayoritaria se amplifica y resuena con ms fuerza; silenciando a
aquella minoritaria y reforzando la suya... La opinin dominante acta con una postura de
sumisin, amenazando con el aislamiento. Es as como los individuos prefieren silenciarse antes de
recibir un castigo por pensar de forma diferente. Una posicin acrecienta su ventaja mientras la
otra retrocede. El rebelde recibe castigo, el poltico prdida de apoyo.
Un ejemplo del texto es la crisis de la iglesia catlica en Francia, Tocqueville habla del desprecio de
la religin en el siglo 19. La iglesia se vuelve muda, y aquellos que apoyan a la antigua fe temen
por ser los nicos; unindose a la multitud.
Un ejemplo actual es el conflicto estudiantil. En un comienzo decir que se estaba a favor del lucro
no tena un costo. Pero ahora, cuando se gener un espiral opositor al gobierno, este ltimo tiene
en consideracin que repetir esta idea de forma pblica, en una situacin tensa, implica un castigo
social.
La forma de medir la opinin pblica es atraves de encuestas. En donde cada individuo es un
voto. Estas son capaces de predecir situaciones y resultado de votaciones polticas. Sin embargo,
Neumann las ve como una ficcin. Las opiniones no se forman de manera aislada, sino en relacin
con la sociedad. La opinin pblica es una cuestin de interaccin social. Cuando se forma una
opinin y esta se vocifica y es defendida por la mayora, la otra calla por temor.
Como hemos visto, la escuela de Columbia nos dice que la opinin pblica se forma a partir del
grupo primaria ms cercano. Pero ahora se dice que aquello que mueve al individuo no es la razn,
sino el miedo a quedar apartado de la sociedad.
Relacin entre individuo y entorno: Katz piensa en el espacio de influencia de forma micro
(escalones). Segn su teora las ideas se definen a travs de redes cortas. Las opiniones se forman
a partir de redes primarias, con el grupo ms cercano. En cambio, Neumann piensa que el
individuo no ve su contexto inmediato de referencia, sino que el contexto social amplio. (Katz
entorno cercano, Neumann contexto social amplio). Las personas al no querer quedar aislados se
suman a la mayora social. Por mucho que su crculo piense de forma diferente, como una opinin
minoritaria, no prevalece en comparacin con aquella de la mayora. Recordemos que Katz deca
que no importaba aquello que pensaran los dems, que era la red primaria la que establecera
nuestra opinin.
CUANDO UNA IDEA MINORITARIA PASA A SER MAYORITARIA
5 hiptesis de cmo funciona la opinin pblica:
1) Al establecerse una interaccin entre opiniones, los individuos se forman un orden cuasi
estadstico del reparto de ellas en la sociedad. Observan cuales son las ideas que cobran
fuerza y cuales decaen. Se efecta una interaccin entre el punto de vista del individuo y
aquello que percibe en el entorno. Recordamos que las opiniones se generan de forma
social. En temas polmicos se requiere pertenecer a una de las opiniones contradictorias,
la mayora decide inclinarse por aquella que puede expresarse pblicamente sin castigo de
aislamiento. Los temas de inters se va activando socialmente, presin. Se debe tener una
opinin, como por ejemplo un hombre a un partido de futbol en Copa Amrica. La opinin
de la mayora le da un sustento a la opinin pblica, puesto que incentiva a quedarse
dentro y castigar al que quede fuera.
2) La disposicin que tiene un individuo de exponer en pblico su punto de vista, vara segn
la apreciacin que tenga esta del reparto de la opinin publica en la sociedad. Si ve que su
punto de vista es dominante, se generara una confianza en su aspecto crtico y se
expresar. En cambio, cuando no lo es, se silencia por miedo al aislamiento.
3) Tras realizarse un espectro de las opiniones, aquellas mayoritarias resuenan de forma ms
fuerte que aquellas minoritarias. Sin embargo existe una excepcin, es decir, cuando la
opinin minoritaria presenta seales de ser una mayora futura. En este caso, viendo una
esperanza real en el futuro, la opinin comienza a vocificarse de a poco, va adquiriendo
confianza. La estabilidad de una opinin dominante puede romperse cuando la minora
hace ms vocal su postura. Da la impresin de una mayora silenciosa pronta a
masificarse.
Los medios de comunicacin sirven como herramienta para aumentar la voz de las
opiniones. Los medios son una minora que tiene la capacidad de resonar de forma
aumentada en la sociedad, generando la ilusin de que una minora puede transformarse
en una mayora. Construyen una imagen de percepcin y la envan a las personas,
alterando el funcionamiento del boca a boca. La opinin retroalimentada del espiral del
silencio puede quebrarse por los medios. La mayora puede llegar a ser minora. Y los
medios son capaces de percibir el fututo de una opinin.
Ejemplo: los demcratas iban bien en las encuestas pero se desploma y pierde. Los
comentaristas y la televisin hablan de los candidatos, generando una idea de candidato
condenado. Como la televisin a travs de cmaras y enfoques puede lograr cambiar la
opinin de la gente.
Ejemplo 2: Ronald Regan en su primer periodo. Los comentaristas polticos tenan buena
percepcin de l. Pero en las encuestas no tena puntos altos. Aqu se muestra como una
minora vocal puede funcionar como mayora. MEDIOS PUEDEN INFLUIR COMO MAYORIA
SIENDO UNA MINORIA.

4) Una opinin considerada dominante, se piensa que continuar a futuro. Pero esta
correlacin de mayora y minoritaria puede mantenerse o variar con el tiempo. Cuando
existe un periodo de inestabilidad, la opinin pblica entra en un proceso de cambio.
Puntos de quiebre que ven en el futuro una minora dominante. Por ejemplo: el gobierno
hace 10 meses vea una nueva era de la derecha, una nueva mayora. Pero con todo lo que
ha pasado no se mantiene, no existe garanta de ello. Opinin se puede confundir con el
tiempo.
5) Lo que ms peso hace en una situacin de quiebre es la opinin futura, es decir, aquella
que se ve venir. La minora pasa a ser una mayora, se privilegia una seguridad futura. Es
mejor permanecer en minora que tender a la mayora.
Medios: pueden decidir el foco de atencin, influyen en la percepcin personal determinando
aquello que puede decirse en pblico sin necesidad de aislamiento.se busca la simpata pblica
para no recibir aislamiento. Adems pueden amplificar la opinin. Ejemplo: caso la polar y como
surgi un dominio de sentencias a instituciones e informacin periodstica al respecto. El uso de
imgenes visuales y como se utiliza la cmara puede influir en la percepcin de la gente,
amplificando una opinin.
Teora de la agenda setting
McCombs y Shaw.
Segn esta teora, los medios de comunicacin son los que determinar la comunicacin social,
entregando una serie de contenidos que enfoca la opinin pblica, es decir la relacin que existe
entre el individuo y el entorno.
Contexto: primera teora emprica que se sostiene en el tiempo de acuerdo al impacto que tienen
los medios de comunicacin.
Propone: que los medios no pueden decirnos como pensar ni como opinar respecto a ciertos
temas que nos informan, pero si tienen el poder de decirnos en que pensar y de que opinar.
Recortar el campo informativo en el cual nos manejamos, dando como resultado un foco de
atencin a determinados temas.
Es una teora intermedia entre maximalista y minimalista. Los medios no pueden modelar nuestras
opiniones, no se presenta la aguja hipodrmica del maximalismo donde medio inyecta opinin de
forma imponente. Tampoco pueden determinar qu cosas pensamos. Sin embargo, si tienen la
capacidad de enfocar la discusin social en determinados temas. Al dar foco a ciertos temas, activa
las opiniones de los grupos sociales. Por ejemplo, al desviar del foco de atencin de algn
empresario puede dejar expedita la va para su fin.
Los medios no determinan las opiniones individuales, ya que estos ltimos son capaces de filtrar y
elaborar una opinin de acuerdo a sus propias interpretaciones. Lo que si pueden es acotar la
agenda de informacin por la cual este se mueve. El poder no est en un lugar especfico, sino que
pasa de un lugar a otro. Estn los actores institucionales que pretenden influenciar, gobierno,
empresas e instituciones. Tambin existen los medios que deciden la agenda y el foco de atencin,
el cual puede ser modelado por instituciones, y las audiencias que responden a encuadramientos
de los medios.
Por ejemplo, por el conflicto estudiantil en los medios, el gobierno no poda dar a conocer sus
proyectos, puesto que la agenda est liderada por el conflicto. Con el accidente de juan Fernndez,
el foco de discusin cambio radicalmente, abriendo un espacio al gobierno para discutir con los
estudiantes y presentar sus ideas. Desde ese momento, los estudiantes no han podido volver al
foco que tuvieron antes. La relacin del gobierno y de los estudiantes est mediada por la funcin
de los medios de comunicacin. No es que los estudiantes tengan una alianza con el medio, sino
que son el foco de atencin de la agenda y la opinin pblica. El foco en el movimiento sirvi como
presin social. Gobierno no poda controlar la agenda, pero tras el accidente empela una
estrategia para recuperar.
La agenda toma en consideracin aspectos que ella considera importantes, no administra el poder.
El gobierno de Pinera es el primero en tener tantos problemas al controlar la agenda. El Mercurio,
aliado del Gobierno, ha intentado seguir la lnea del Gobierno pero no ha podido.
La televisin utiliza una agenda especializada en cautivar audiencias. Estrategia comunicacional.
Existen empresas comunicacionales que asesoran a instituciones con el objetivo de gestionar la
comunicacin, buscando que sus temas entren en foco pblico o no.
Como llegan a esta teora: de forma emprica. Midieron por un tiempo la cobertura de ciertos
temas en los diarios de carolina del norte y en el noticiario. Tiempo de duracin en cobertura,
adems de la jerarquizacin tacita que realizan. Es as como se configura la agenda. Adems se
hizo una encuesta en donde se vea si aquellos temas que cubran los medios, calzaban con
aquellas de la opinin pblica. Existe relacin entre cobertura e intereses. Los medios son capaces
de componer la pauta de intereses en la sociedad.
Segundo nivel de la agenda settning: adems de organizar el discurso social sobre determinados
temas, los medios de comunicacin son capaces de fijar la manera cmo se hablar de ellos. Esto
se hace a partir de encuadres y la puesta del foco en determinados atributos respecto a los temas.
Puede describir los temas de tal forma que se llegue a ciertas conclusiones que pueden ser
interpretadas por la gente. Gua de comprensin. Es maximalista al imponer un estilo de lectura.
Ejemplo: Campaa de Pinera. En el 2005 era emblema de xito, con un gran curriculum de
estudios. En el 2009 se presenta como una persona familiar, atributos enfocados en otro mbito.
Se deba conocer que tena corazn.
Medios tienen la capacidad de decir de quien hablar y de construir descripciones de tal manera
que atributos y detalles puedan llegar a todos. Moldear juicios.
La agenda concreta las opiniones, obligando a los autores institucionales a responder.
4 ultimas premisas de la agenda:
1) El nivel de influencia de los medios sobre los individuos depende del nivel de inters que
este tenga sobre los temas descritos en la agenda. La capacidad de los medios de pactar
las conversaciones pblicas no es infinita. Debe tener un inters para que la noticia no se
abandone y sea de opinin pblica. Existen temas al borde de la agenda, aquellas que no
tienen tanto inters.
2) La capacidad de influir sobre la opinin de los individuos tambin depende del nivel de
conocimiento que este tenga sobre el tema. Por ejemplo, cuando un individuo sabe
mucho sobre un tema, no lo consideran tan importante porque ya se tiene una opinin
clara. En cambio si el nivel de conocimiento sobre el asunto es bajo, existir mas inters
por conocer la noticia y opinar. Se acude al medio para formar opinin.
3) Distribucin de la influencia: personas con menos educacin son las ms expuestas a los
efectos de medios, puesto que tienen poco conocimiento sobre el tema. Son ms
propensos al impacto puesto que no tienen juicio previo. Los que tienen ms inters en
tema, son los ms educados, aquellos que tienen capacidad de juicio establecido. Es en
este punto en donde se parece a la teora de los efectos limitados, donde un grupo de
lderes de opinin influencia a su primer crculo de relacin sobre determinados temas,
puesto que al estar ms expuestos a la informacin tiene capacidad de juicio mayor. Sin
embargo, la teora de los escalones es minimalista; dice que presuponemos que los
medios tienen el poder de controlar a los individuos, pero son estos ltimos los que
pueden ejercer libre interpretacin, siendo libres. El contenido del medio solo est a
disposicin del individuo, material. Audiencia toma la informacin acorde a sus propios
intereses. Internet pasa de push a pull, de empujar contenidos a propia seleccin y filtro.
Teora encuadramiento o framing
Concepto base de la teora: los encuadramientos o frammings son principios organizadores
socialmente compartidos y persistentes en el tiempo, los cuales operan simblicamente para
estructurar y dar sentido al mundo social.
Principios organizadores: al ver los encuadres sociales, estamos viendo una lgica organizadora
tacita. Se penetra en el sentido de un texto, descifrando su lgica profunda. Un anlisis de lo que
se quiere comunicar.
Socialmente compartidos: no son de consumo individual, debe existir un reconocimiento en quien
los hace y quien los recibe. Un consenso social. Se hacen desde la sociedad, como la teora del
espiral. Se reconocen lugares y objetos comunes. Al proponer una idea se activan los encuadres
sociales, influye en opinin de los dems. Por ejemplo, Steve Jobs es un smbolo de persona
innovadora. Es un encuadre de una persona existente, un modelo. Es reconocible ese tipo de
persona y ese encuadre en la sociedad.
Lugares comunes: los encuadres funcionan bajo una lgica de sentido compartido. Existe en quien
los promueve y en quien los recibe. Se activan en la sociedad, generan un efecto. Estos moldes
previos de percepcin son entendidos por la gente. Anteriormente podra haberse visto a Steve
Jobs como un inadaptado.
Persistentes en el tiempo: son estereotipos estables que perduran en el tiempo y en el sentido de
las personas.
Operan simblicamente: se les pude considerar marcos simples de explicacin, la esencia de las
personas u objetos. La sociedad los adquiere como smbolos. Caracteriza a diferentes aspectos de
la sociedad estableciendo estos estereotipos. Se produce un impacto en la sociedad al momento
de interpretar la realidad.