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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS

Curso de Publicidade e Proa!a"da
A AMEA#A NA PROPAGANDA$
A explorao do medo em campanhas de trnsito
Felipe Policelli Teixeira
Fernanda Leite Garcia
Fernando Thales Pereira
Luana Escandiuzzi Mafra
Nathlia Mar!ues Al"ino
Po%os de Caldas
&'()
Felipe Policelli Teixeira
Fernanda Leite Garcia
Fernando Thales Pereira
Luana Escandiuzzi Mafra
Nathlia Mar!ues Al"ino
A AMEA#A NA PROPAGANDA$
A explorao do medo em campanhas de trnsito
Pro#eto de pes!uisa apresentado ao curso de
$raduao em Pu"licidade e Propa$anda da
Pontif%cia &ni'ersidade (at)lica de Minas Gerais*
Po%os de Caldas
&'()
3
SUM*RIO
( INTRODU#+O,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,)
(,( Proble-a,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,)
(,& Ob.e/i0os,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1
(,&,( Objetivo Geral,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1
(,&,& Objetivos Especficos,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1
(,2 3us/i4ica/i0a,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1
& ESTADO DA ARTE,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5
2 METODOLOGIA,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,('
) RECURSO,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,((
1 CRONOGRAMA,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(&
REFER6NCIAS,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(2
+
( INTRODU#+O
Este estudo pretende analisar as campanhas do pro$rama $o'ernamental Parada,
'eiculadas em datas festi'as, sendo elas (arna'al e Ano No'o, entre os anos -.// a
-./+* 0isa estudar as t1cnicas das campanhas !ue utilizam a ameaa como estrat1$ia,
para detectar o !uanto a ameaa e o medo conse$uem atin$ir o p2"lico de maneira
eficaz*
3 Parada te'e seu in%cio em // de maio de -.// frente ao apelo da 3r$anizao
das Na4es &nidas, !ue proclamou a!uele ano como a 561cada da Ao para 7e$urana
no Trnsito8 de'ido ao ele'ado n2mero de pessoas !ue morrem no mundo em
decorr9ncia de acidentes* Nessa data, os /:; pa%ses si$natrios da 3N& anunciaram
seus planos de ao, com a meta de reduzir em at1 <.= o %ndice de mortalidade nas ruas
e estradas dos pa%ses durante este per%odo* > coordenado pelo Minist1rio das (idades,
por meio do 6ENAT?AN @6epartamento Nacional de TrnsitoA*
A utilizao da ameaa ainda 1 pouco explorada em campanhas pu"licitrias no
Brasil* 7er analisado se isso acontece pelo pr)prio perfil do "rasileiro no aceitar esta
a"orda$em, ou se os pu"licitrios deste pa%s ainda desconhecem sua eficcia*
7er feito um estudo "i"lio$rfico para ha'er um esclarecimento de como o
medo 1 perce"ido pelo ser humano, se ele 1 causador de mudanas e reflexo*
Para entender como o p2"lico rece"e uma mensa$em pu"licitria !ue utiliza da
ameaa como estrat1$ia, ser feita, #unto ao p2"licoCal'o, os motoristas, uma anlise
comportamental por meio de $rupo focal* Al1m de um !uestionrio posterior para ser
detectado se hou'e al$uma mudana de comportamento*
Finalmente, ser desen'ol'ida uma estrat1$ia comunicacional de uma campanha
pu"licitria de conscientizao no trnsito em 1poca de (arna'al, em"asada em nos
estudos cient%ficos apresentados nesta pes!uisa*
(,( Proble-a
(omo as peas 'eiculadas pelo pro$rama $o'ernamental Parada t9m tra"alhado
o sentimento de medo para mo"ilizar o telespectador de forma !ue a informao a ser
passada tenha uma maior pre$nncia, a fim de diminuir o n2mero de mortes e danos
causados por acidentes de trnsitoD
<
(,& Ob.e/i0os
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar as estrat1$ias comunicacionais utilizadas nas peas 'eiculadas pelo
pro$rama $o'ernamental Parada, a partir do sentimento de medo para mo"ilizar o
telespectador de forma !ue a informao a ser passada tenha uma maior efeti'idade e,
com isso, atin$ir o o"#eti'o da campanha*
1.2.2 Objetivos especficos
aA Analisar a lin$ua$em das campanhas do pro$rama Parada 'eiculadas nas festas de
Final de Ano e no (arna'al, a fim de descre'er o desen'ol'imento do pro$rama
entre os anos de -.// a -./+*
"A En'esti$ar como a utilizao de uma lin$ua$em associada ao medo e a um futuro
incerto contri"ui para a percepo do p2"lico no sentido de se ter uma maior
conscientizao na pre'eno de acidentes*
cA (riar um plano de ao para uma campanha de trnsito no per%odo do (arna'al*
(,2 3us/i4ica/i0a
Entre os temas de maior preocupao para a populao "rasileira, a imprud9ncia
e ne$li$9ncia dos condutores de 'e%culos t9m se confi$urado como assuntos de a$enda
p2"lica, tornandoCse demandas por direcionamento de recursos e pol%ticas e
apresentandoCse como o"#etos cotidianos de $rande repercusso na m%dia*
3 trnsito 1 respons'el por $rande parte dos )"itos por causas externas
ocorridas no pa%s, e isso se de'e ao $rande n2mero de tra$1dias ocorridas no 'olante*
7e$undo Minist1rio da 7a2de, no Brasil ocorre +< mil mortes por ano, incluindo )"itos
ap)s :- horas do acidente* A cada -- minutos, morre uma pessoa em acidente de
trnsito, a cada sete minutos acontece um atropelamento e a cada <: se$undos acontece
um acidente de trnsito*
3 pro$rama $o'ernamental Parada tem tentando mudar essa realidade,
utilizando mensa$ens !ue causam inse$urana o !ue 1 pouco 'isto em campanhas de
trnsito "rasileiras* 3 perfil adotado pelas propa$andas $eralmente 1 descontra%do e
raramente exploraCse uma a"orda$em pesada !ue cause sentimento de ameaa aos
F
telespectadores* &m estudo so"re este tema poder auxiliar os pr)prios pu"licitrios a
utilizarem este m1todo para atin$ir a eficcia de suas propa$andas, no somente de
trnsito, mais em outros temas !ue se#a necessria uma mudana de comportamento*
> importante !ue estudos como este se#am desen'ol'idos, # !ue se trata de um
pro"lema de cunho social, en'ol'endo 'idas humanas, !ue $eralmente so perdidas em
pe!uenas fra4es de se$undos de'ido a atos feitos durante a conduo do 'e%culo, como
demonstra a pes!uisa realizada pela empresa Opinion Research Corporation
International, !ue mostra !ue :F= dos motoristas confessam ter mau h"ito de se
distrair com outras ati'idades en!uanto diri$em* (om isso, ser feita uma anlise das
campanhas de trnsito deste pro$rama $o'ernamental em datas festi'as, e tam"1m
ela"orar um plano de ao !ue possa ser mais eficaz !uando se trata de modificar o
comportamento do motorista por meio de campanhas pu"licitrias*
:
& ESTADO DA ARTE
A partir de um le'antamento "i"lio$rfico de autores selecionados para a
pes!uisa ser poss%'el entender melhor como as peas 'eiculadas pelo pro$rama
$o'ernamental Parada t9m tra"alhado o sentimento de medo para mo"ilizar o
telespectador durante as campanhas de trnsito de final de ano e carna'al a fim de
melhorar a reflexo so"re atitudes no trnsito*
As estrat1$ias comunicacionais utilizadas nas campanhas t9m relao com fatos
'er%dicos !ue acontecem no cotidiano de muitas estradas* Mensa$ens de pessoas !ue
esto superando uma dificuldade !ue te'e por conse!u9ncia al$uma imprud9ncia no
trnsito e uso da sensao de medo, causado por um futuro incerto mediante a atitudes
sem responsa"ilidade pessoal e social* Em se$uida, a utilizao e aplicao desses
elementos !ue norteiam a teoria de apelo a esta condio !ue encontra o espectador, as
estrat1$ias e ar$umentos utilizadas pelo Parada nas campanhas, so aplicadas para
prender a ateno e despertar uma reflexo em !uem assistiu a proposta de
conscientizao desen'ol'ida*
7e a propa$anda funciona ao n%'el do de'aneio, tornaCse claramente
inade!uado condenCla simplesmente por canalizar a ateno e os
dese#os dos leitores para uma terraCdeCnin$u1m paradis%aca e
!uim1rica* 7em d2'ida a propa$anda faz isso, mas, para !ue as
pessoas o considerem pertinente, utopia apresentada nos an2ncios
de'e estar li$ada a realidade circundante por uma conexo casual*
@0E7TE?GAA?6 e 7(G?36E? -..+, p* /;HA*
3 medo 1 uma emoo !ue tende a ele'ar os sentidos, e possi'elmente causado
por uma ameaa !ue 1 perce"ida e !ue se#a pessoalmente rele'ante* As campanhas
desen'ol'idas pelo Parada tra"alham este est%mulo !ue tenta in'ocar uma reao ao
medo mostrando al$um tipo de resultado ne$ati'o !ue o espectador !uer e'itar, como
cenas de desastres na estrada, morte por direo de risco, persona$ens indo contra as
leis de se$urana* Pode ser considerado como uma estrat1$ia de est%mulo ao
comportamento do p2"lico, por meio de uma lem"rana ou um sentimento, ou, o dese#o
de preser'ao da 'ida, como exi"ir a atual condio da!ueles !ue sofreram um
acidente por imprud9ncia e ho#e lutam para recuperar fun4es "sicas de 'ida* PodeCse
o"ser'ar !ue os comerciais impactam de al$uma maneira o telespectador, estimulando a
ateno, mesmo !ue de forma indireta*
;
3s fatores psicol)$icos so possi'elmente capazes de influenciar os
espectadores ao assistir as campanhas da instituio $o'ernamental Parada a se colocar
como os persona$ens nas situa4es tra"alhadas nas campanhas, demonstrando !ue
al$umas ocasi4es podem li$ar suas experi9ncias ao comercial para $arantir a influ9ncia
no momento da contemplao e posteriormente*
Neste contexto perce"eCse !ue o medo "usca passar sensa4es !ue podem ser
experimentadas com a pro#eo so"re o persona$em* (omo por exemplo, em casos !ue
se en'ol'em fam%lia e a perda de entes !ueridos, pelo simples fato de ima$inar, de se
colocar no lu$ar, o medo de uma perda e de dificuldades, causa um tormento imediato*
Estudar o comportamento de !uem ir consumir este recurso 'isual, na medida em !ue
contri"ui para compreender como os sentimentos de medo t9m impacto na 'ida dos
motoristas, permitindo os profissionais de comunicao ela"orarem melhores estrat1$ias
para aprimorar o comportamento de !uem assume o 'olante* 3 estudo do
comportamento do consumidor 'ai al1m da necessidade, passando pelas sensa4es !ue
o telespectador tem ao contemplar uma campanha tendo como mote o medo*
Gleizer @-..<, p* +FA afirma !ue o medo 1 uma 5tristeza inst'el nascida da ideia
de uma coisa futura ou passada de cu#o desenlace du'idamos em certa medida8* Assim,
podeCse dizer !ue o ponto central do medo 1 a ameaa, !ue 1 uma situao !ue muda
repentinamente e transitoriamente o estado de nimo* Portanto, a definio de medo
permite enxer$ar o estado de ameaa em !ue se encontra o su#eito* > #ustamente este
estado de alma !ue faz sur$ir o medo*
6esse modo, a definio de medo faz enxer$ar a mudana em !ue se encontra
um su#eitoI a presena de uma ameaa* Mello @-..<, p* +:, $rifo do autorA afirma !ue
5@***A a paixo sur$e como o resultado do #o$o entre as modalidades do querer ser, do
dever ser, do saber ser e do poder ser8* Portanto, se a 7emi)tica estuda a "usca do
su#eito por o"#etosC'alores, podeCse dizer !ue os 5estados de alma8 aparecem por!ue
esses su#eitos, tentando entrar em con#uno com seus o"#etosC'alores, criam
5conflitos8 e 5pol9micas8 entre si*
Essa paixo resulta de um sentimento de in#ustia !ue le'a a estados difusos de
)dio, in'e#a, hostilidade* 3 su#eito no conse$ue rea$ir contra o !ue deu ori$em a seu
descontentamento e, portanto, re'i'eCo com intensidade* Esso produz um estado de
rai'a, !ue conse!uentemente conduz J tristeza* 6e acordo com Go""es @/K:+A, o medo
de ser atin$ido por al$o !ue o delimite 1 uma maneira !ue faz com !ue as pessoas
repensem as atitudes e "us!uem o caminho contrrioI
K
5As paix4es !ue fazem os homens tender para a paz so o medo da
morte, o dese#o da!uelas coisas !ue so necessrias para uma 'ida
confort'el, e a esperana de conse$uiClas atra'1s do tra"alho* E a
razo su$ere ade!uadas normas de paz, em torno das !uais os homens
podem che$ar a acordo*8 @G3BBE7, /K:+, p*::A
6esta maneira !ue a instituio $o'ernamental Parada tenta produzir suas
campanhas para $erar efeito nos telespectadores* Tudo isso pelos in2meros acidentes de
trnsito !ue 'em sendo causados por imprud9ncias dos motoristas* No mundo che$a a
/,H milho de pessoas !ue morrem em conse!u9ncia de acidentes no trnsito* E no
Brasil so cerca de +H. mil acidentes, F/K mil '%timas no fatais e H; mil mortos todos
os anos se$undo dados do 6NET*
Portanto, ser desen'ol'ido um dia$n)stico norteado nos preceitos de P2"lio
@-..;A, !ue analisa o cliente como um LpacienteM de um hospital, onde tem um pro"lema
!ue de'e ser identificado para assim ser resol'ido de maneira eficaz* (ompara a
LdoenaM comunicacional como al$o !ue necessita de exames cl%nicos para se resultar
em um dia$n)stico preciso e eficiente contra o pro"lema*
No caso do Parada, ser analisado o pro"lema !ue eles disp4em a solucionar,
!ue 1 a conscientizao da populao a respeito da responsa"ilidade no trnsito*
P2"lio @-..;A discorre acerca tam"1m so"re a anlise 7N3T, !ue consiste em
compreender as foras, fra!uezas, ameaas e oportunidades de uma instituio* No caso
do Parada ser analisada a situao do mercado @sociedadeA e seu posicionamento
estrat1$ico para assim ser desen'ol'ida uma no'a ideia de campanha !ue se#a eficiente
dentro do tema*
Al1m disso, a estrat1$ia comunicacional se "asear nos conceitos do
neuromarOetin$ e na pro$ramao neurolin$u%stica !ue 'ai contra a tese de !ue a
comunicao pela lin$ua$em ne$ati'a nos slo$ans 1 eficiente, pois se$undo Lorentz
@/KK:A, o uso de uma lin$ua$em ne$ati'a pro'oca o comportamento !ue se !uer e'itar*

/.
2 METODOLOGIA
A pes!uisa se iniciar com um estudo "i"lio$rfico a respeito do medo, para
maior compreenso de como o sentimento do medo a$e no ser humano* Este estudo
ser'ir de "ase para em"asar se os m1todos utilizados pelo Parada so eficazes ao !ue
ele se prop4e* 7er'ir para le'antar a hip)tese de !ue, se for eficaz, como a ameaa na
propa$anda de'e ser utilizada em campanhasP se no, !ual alternati'a seria con'eniente
neste tipo de a"orda$em*
Esto feito, ser executada uma anlise de conte2do das campanhas pu"licitrias
do Parada de Fim de Ano e (arna'al entre os anos de -.// a -./+, a fim de
compreender a estrat1$ia utilizada pela or$anizao* 7er separada uma amostra de oito
peas para anlise, sendo depurado, a partir de um $rupo focal, se o m1todo
comunicacional causa impacto eQou mudana comportamental a !uem 1 confrontado
pela propa$anda*
7ero or$anizados tr9s $rupos focais, sendo o primeiro com #o'ens de /; a -<
anos, o se$undo com pessoas de -F a H< anos e o 2ltimo com adultos de HF a F. anos*
Estas faixas etrias foram escolhidas com "ase na pes!uisa realizada pela se$uradora
Liberty 7e$uros, !ue concluiu !ue os #o'ens de -F a H< anos so os !ue mais sofrem
acidentes de carro em todo o pa%s, se$uido pelos de /; a -<* A se$uradora se "aseou em
dados de /.:,: mil acidentes ocorridos com os se$urados da empresa entre a$osto de
-.// e #ulho de -./-*
Estes $rupos focais ser'iro de amostra para cada faixa etria da populao, para
compreender como cada p2"lico rece"e a mensa$em* 3 $rupo focal ser !uestionado
so"re seus costumes no trnsito e ser apresentado a eles as campanhas 'eiculadas pelo
Parada* 7uas rea4es sero analisadas e 'ai discutido so"re o !ue a propa$anda fez o
indi'%duo sentir* &m outro !uestionrio ser aplicado um m9s depois, para 'erificar se
hou'e al$uma mudana, mesmo !ue sutil, em seu comportamento*
Finalmente, ser executado um plano de ao como produto final destas anlises,
!ue ser fundamentado pelos estudos apresentados* Este plano de ao ser criado com
"ase nas conclus4es tomada em cada estudo do tra"alho, tendo, assim, uma alta
pro"a"ilidade de ser eficiente ao conscientizar a populao a respeito de "e"ida e
direo*
//
) RECURSOS
3 pro#eto no contar com recursos financiados por a$encias de fomento*
/-
1 CRONOGRAMA
A/i0idades
A!o,
&'()
Se/,
&'()
Ou/,
&'()
No0,
&'()
Fe0,
&'(1
Mar,
&'(1
Abr,
&'(1
Mai,
&'(1
3u",
&'(1
Pes7uisa 8iblio!r94ica
Re0is:o de Li/era/ura
Me/odolo!ia
Cole/a de Dados
A"9lise dos dados
Reda%:o reli-i"ar
Re0is:o e Corre%:o
Reda%:o Fi"al
Arese"/a%:o
/H
REFER6NCIAS
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