Qu es la segmentacin de mercado?

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un

bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del
xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La
segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
Beneficios de la Segmentacin de mercados.
1. Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub- mercado
y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
2. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del mercado.
3. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio
apropiado para el pblico objetivo.
4. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
5. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
6. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
Beneficios e inconvenientes de la segmentacin de mercados
Entre los beneficios destacan: e
1. Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.
2. Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogneo (segmento o micro-
segmento) y realizar un diseo ms eficaz de marketing mix para satisfacerlas.
3. Crecimiento rpido de la empresa en los segmentos donde se especializan.
4. Ajustar las caractersticas de los productos/servicios y el precio de venta apropiado
para cada pblico objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribucin,
atencin al pblico y comunicacin.
5. Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho ms especficos.
6. Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la deteccin de necesidades
no cubiertas.
7. Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.
Entre los inconvenientes:
1. Coste de la segmentacin. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a
segmentar la base de clientes reales y potenciales.
2. Coste de las acciones de promocin o comunicacin. Al tratarse de acciones
diferentes para cada segmento.
3. La complejidad de la obtencin de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la
segmentacin.
4. El riesgo de dejar fuera de las campaas a un volumen importante de clientes
potenciales.
5. Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias errneas o contrarias entre s que
generen malestar entre clientes por un trato desigual.

El proceso de segmentacin se realiza en cuatro fases:
FASE 1. Estudio
Implica la captacin de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la
segmentacin (variables aplicables, cuantificacin, etc.). Este paso se puede realizar
empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales,
fuentes pblicas (INE, CARM, Redes, AUI), realizando investigaciones desde la propia
empresa a expertos, clientes (%equilibrado por grupos) o a travs de pruebas empricas en el
punto de venta o distribucin obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio
Electrnico este estudio se podra realizar manteniendo la informacin de la forma en que los
usuarios navegan por nuestra web, qu tipo de productos consultan y cuales estn
relacionados entre s, la informacin que demandan, las referencias que se realizan a la
empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay,ciao), posicionamiento en
buscadores, etc.
Los datos obtenidos de este estudio debern ser organizados por relevancia, actualidad o
calidad, antes de ser tratados para segmentar. En esta fase se almacenarn los datos para su
tratamiento empleando bases de datos, hojas de clculo o herramientas especficas para la
segmentacin
.FASE 2. Anlisis e identificacin de segmentos
Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a
su interpretacin, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos
de mercado, generando as grupos que demandan necesidades similares y comparten
hbitos.
El anlisis puede ser de dos tipos:
Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nmero
de variables a emplear, y permitir una base de clientes ms manejable.
Anlisis de grupo: Busca variables que permitan la identificacin de segmentos
homogneos y claramente diferentes a los otros.
Una estrategia de segmentacin est correctamente diseada si las variables seleccionadas
estn en relacin directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son
medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos) y con
un tamao suficiente como para rentabilizarlos costes comerciales y de marketing derivados
de la propia segmentacin y de las acciones asociadas de comunicacin.
En esta fase, la tecnologa nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluarla validez de las
variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos
permita nuestro sistema.
FASE 3. Preparacin de perfiles
Tras la segmentacin, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil
e identificndolo con un nombre concreto.
Cada perfil est formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros
clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre s.
Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automviles online podran
ser:
El autosuficiente: busca marca, modelo e informacin detallada pero tiene claro que
automvil desea. Busca precio.
El indeciso: necesita comparar informacin de abundantes fuentes antes de decidir
qu comprar y dnde hacerlo. Busca confianza.
El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la informacin del automvil
que desea sin prdida de tiempo y con el mximo detalle. Busca prestaciones.
Adems, un segmento de mercado es til si la empresa es capaz de ofrecer un
producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciacin sea perceptible
y relevante para ellos.
La tecnologa en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones
directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad,
comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaa
(inversin, retorno, incremento de ventas/clientes), la productividad de un segmento, etc.
FASE 4. Seleccin del segmento
Este es el ltimo paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentacin, e
implica escoger uno o varios segmentos que se adecen a los objetivos inmediatos de la
empresa (incremento de ventas, idealizacin, generacin de marca, influencia).
Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una
secuencia temporal.
Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnolgico para instalar en el coche. La
campaa se iniciar con el segmento ms innovador e inclinado aprobar novedades. Pasado
un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezar a ofrecer
a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por
su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de
5 aos de antigedad y mvil con menos de 1 ao.
El procedimiento de segmentacin, en todas sus fases, debe replicarse peridicamente,
porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento
de los clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del
mercado.
Una vez estn identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la
empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas ms adecuadas para gestionar
estos segmentos.