EXTERNO: CADENA DE PELUQUERIAS Profesor: Ing. Fernando Noriega
Curso: Planeamiento Estratgico
Alumnos: Chirinos Salvador Diana Carhuallanqui Bastidas Jos Lizarraga Salvatierra Andrs Segundo Espinoza Elizabeth
I. ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA CADENA DE PELUQUERIA
A. AMBIENTE GENERAL Econmico Un gran nmero de los negocios formales de este rubro se encuentran en todos los distritos de Lima. Es importante destacar los ingresos que genera el sector de productos y servicios de belleza, que pueden variar desde S/. 600 hasta S/. 60,000mensuale; eso explica su importancia como fuente de ingresos. Sector industrial al que pertenece.
Como hemos visto, los salones de belleza y spas forman parte de la Divisin 96. Segn datos del INEI, tenemos que esta Divisin en su conjunto, ha crecido de la siguiente manera:
Fuente: INEI, clculo de PBI mensual Esto quiere decir que, respecto del ao base que es el 2003, el sector de Otros servicios en 10 aos, ha tenido un crecimiento de 71%, el sector sigue creciendo a una tasa interesante del 10% anual segn estos datos. Dada la cantidad de aos del sector, se puede decir que est en su etapa de vida de madurez. All, la mnima inversin para equipar un local puede ser desde S/.20 mil y su proliferacin va de la mano de quienes egresan de esta carrera. El abrir uno de estos locales es altamente rentable, ya que en esos lugares se factura entre S/.10 mil a S/.15 mil mensuales. En el caso de los centros de belleza dirigidos al segmento A, solo existen 80 de estos locales en el pas. En este sector, que tiene un gran potencial para el ingreso de grandes cadenas locales y extranjeras, la inversin es mucho mayor, entre US$80 mil a US$300 mil. Si bien el foco ha sido la capital, tambin los negocios en el interior del pas se han mostrado bastante lucrativos. En estas regiones la cadena Montalvo logr facturar entre US$1,5 millones y US$ 2 millones. No tenemos datos de gastos en spa, pero nos guiaremos por los datos de productos de belleza. Segn el presidente del Comit del Peruano de Cosmtica e Higiene (Copecoh) de la Cmara de Comercio de Lima (CCL), ngel Acevedo, estim que el consumo per cpita es de US$ 113, lo que incluye consumo personal y consumo a travs de peluqueras. Tipo de cambio Si bien es cierto la cada del tipo de cambio afecta a los exportadores, debido a que sus ingresos son en dlares y sus gastos de produccin en soles, caso contrario al de los importadores que obtienen productos del extranjero en dlares pero tienen ingresos en soles. En el caso del sector estudiado, la cada del dlar nos genera una oportunidad, porque se usan muchos productos importados de Usa, los cuales se pueden adquirir a un costo menor. Po lo cual la tendencia actual de subida en el tipo de cambio desfavorece a los importadores y centros de belleza nacionales. Sociocultural Hace diez aos atrs palabras como light, spa y metrosexual eran totalmente desconocidas para la mayora de los peruanos, no obstante, la mejora en la economa del pas, el reacomodo de los niveles socioeconmicos y sobre todo la incursin cada vez ms agresiva de la mujer en el mundo laboral (el cambio ms saltante en ms de un estudio de perfil del consumidor) han hecho que adoptemos estos conceptos en cada conversacin o en cada esquina donde vemos un gimnasio, un saln de belleza o una tienda de productos naturales, establecimientos que han abierto sus puertas en respuesta a las exigencias del consumidor peruano que adopta estilos de vida cada vez ms modernos. "Muchas son amas de casa que trabajan y con el dinero extra compran productos ms saludables y tambin que mejoren su apariencia, por eso adquieren tintes para el pelo, cremas de belleza, productos que antes no eran incluidos en sus planes de compra. Las mujeres ahora adquieren ms cosas y de mejor calidad". Segn el diario el comercio el presidente del Comit del Peruano de Cosmtica e Higiene (Copecoh) de la Cmara de Comercio de Lima (CCL), ngel Acevedo, estim que el pasado ao las ventas del sector creceran entre diez y 15 por ciento, bordeando los 1,400 millones de dlares. Las mujeres y hombres actualmente asociados con la tendencia al cuidado personal acuden con ms frecuencia a los salones de belleza y estos cada vez brindan paquetes completos de acuerdo a lo necesiten sus clientes, es por esto que muy pocas personas optan por hacerse un peinado o un tratamiento facial en casa sino que prefieren ir adonde un especialista que le d el debido cuidado a su persona, lo que nos brinda una oportunidad como empresa que labora en este rubro, ya que se espera que ms personas puedan acudir a nuestro saln a prescindir nuestros servicios. Fuerza laboral Los profesionales que se desempean en este rubro son peluqueros, estilistas, esteticistas y maquilladores. El estilista, peluquero o cosmetloga profesional con experiencia en el rubro de belleza, tiene un salario promedio de pago que vara segn las habilidades que desempee y es de S/ 1200 - S/ 1500 soles, el salario para las practicantes vara entre S/ 800 - S/ 1100 soles; y existen numerosos institutos de formacin, donde egresan gran cantidad de profesionales de esta rama desde hace muchos aos. Condiciones de trabajo Los riesgos laborales asociados con su desempeo se derivan del lugar y condiciones de trabajo: normalmente es un local cerrado, con luz artificial y condiciones acsticas ruidosas. Debe ser un espacio ventilado debido al calor y ruido que desprenden los secadores y aparatos utilizados, y los olores de determinados productos. Trabaja muchas horas de pie y con los brazos elevados, lo que puede producir problemas de espalda, cervicales y/o circulatorios. El material que utiliza puede provocar cortes, pinchazos, intoxicaciones y alergias dermatolgicas.
Global Atributos culturales y globalizacin La globalizacin produce que el pblico este actualizado y que solicite las ltimas tendencias del mercado, la gente cada vez se preocupa ms por su imagen corporal. El negocio de las peluqueras se ve afectado por las modas y tendencias de estilo que dominen en un periodo de tiempo determinado, las tendencias van cambiando ao tras ao, las tcnicas no son las mismas, es importante que la peluquera sepa cules son las tendencias o lo ltimo, ah radica el impacto cultural de la sociedad globalizada actual.
Entorno demogrfico Lima es una ciudad de 9,541.600 habitantes, 31.3 % de la poblacin del pas, donde 4,682.200 son hombres y 4,859.000 son mujeres. La poblacin por distritos es la siguiente:
La estratificacin por edades es la siguiente:
Capacidad Adquisitiva Es indispensable conocer los distritos donde se distribuye la mayor cantidad de clientes de estos servicios. Ahora Surco y San Borja, juntos, tienen ms hogares de clase alta que Miraflores y San Isidro. En segundo lugar, con mayores ingresos, est el distrito de Miraflores, con 21,987 hogares y 58,883 habitantes. Mientras que en un expectante tercer lugar se sita el pujante distrito de San Borja, con 17,670 hogares con ingresos altos y 59,696 habitantes. Mientras que San Isidro ha sido desplazado al cuarto lugar, con 15,825 domicilios pudientes y 45,872 ocupantes. Debido a que los ingresos de la poblacin limea estn en crecimiento, y las personas cuentan con un mayor poder adquisitivo, da lugar a que adquieran productos o servicios que antes no podan adquirir por falta de recursos.
Entorno tecnolgico El Per cuenta con gran avance tecnolgico, tiene acceso a importar productos y equipos de ltima tecnologa y calidad, que permiten aumentar la productividad y calidad de los servicios. Son necesarios equipamientos especializados para algunos tratamientos como los capilares, corporales y faciales.
Otro punto importante son la aparicin de nuevos medios de llegada al pblico como son el uso de las redes sociales como Facebook, Twitter, entro otros , nos da la oportunidad de aprovechar este medio para posicionar la marca, fidelizar clientes y concretar ventas, pues estos medios han generado un nuevo canal de ventas.
Poltico Legal La estabilidad poltica que atraviesa actualmente el pas tiene un efecto positivo al permitir el desarrollo y progreso de inversiones en sectores tales como el de las peluqueras. Para abrir un negocio de este tipo se tienen que seguir una serie de procedimientos y normas empresariales, laborales y ambientales. Lamentablemente muchas veces la burocracia de las instituciones municipales es un gran obstculo que retarda y vuelve lenta la constitucin de estos negocios en particular.
Gracias a los tratados de libre comercio obtenidos en los ltimos aos tenemos la oportunidad de adquirir productos importados (USA) a un precio ms bajo, se espera concretar tratados con otros pases proveedores de implementos de belleza Por otro lado es necesario mencionar que en cuanto a las instituciones nacionales de proteccin al consumidor, la falta de fiscalizacin sobre los productos y servicios de belleza es una oportunidad pero tambin una amenaza. Es una oportunidad porque no hay muchos controles para el uso de diversos productos, ni en cuanto a su calidad o su procedencia; pero es una amenaza porque dados los numerosos casos que han trado consecuencias funestas a los consumidores, lo ms probable es que el gobierno tome las medidas del caso en el mediano plazo.
B. ANLISIS DE LAS FUERZAS DE MERCADO DE LA CADENA DE PELUQUERA EN LIMA METROPOLITANA.
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Segn estudios (Mapcity-Peru.com) realizado en el ao 2011 existen unos 8.500 centros de belleza formales en Lima, concentrados en distritos como San Juan de Lurigancho, Santiago de Surco y San Martn de Porres, y se dice que este sector ira en crecimiento en los prximos aos . Vctor Hugo Montalvo, presidente del directorio de Montalvo Group, seala que el nmero de salones crece un 10% al ao.
Segn cifras del Empretec, de cada 100 emprendimientos en este sector, 70 fracasan, debido que las pequeas peluqueras no tienen acceso a equipamiento de ltima generacin, no pueden apoyarse en una marca y a veces descuidan factores fundamentales como la higiene, el mobiliario de calidad, el manejo de costos y la capacitacin del personal para la atencin al cliente.
Por la informacin obtenida podemos llegar a la conclusin que las cadenas de peluquera en lima metropolitana tiene alta barrera de entrada, ya que cuentan con gran aceptacin en el mercado, material disponible, clientes diferenciados y con poder adquisitivos para cada tipo de producto o servicio que podamos ofrecer.
2. Poder de negociacin de los proveedores
Existen varios proveedores en cuanto a calidad y precios, por este motivo no es tan fuerte su posicin. Cabe resaltar tambin la importancia de los TLC con pases que nos puedan proveer productos de calidad a un precio accesible de acuerdo al mercado local.
Precios establecidos en el mercado, facilidad para fabricar propios productos lo que generara una ventaja competitiva.
Por los puntos anteriores llegamos a la conclusin que existe una gama de proveedores en el mercado de la oferta, lo que hace que los proveedores de productos de belleza y otros productos que se requieren para su funcionamiento tengan un poder de negociacin dbil.
3. Poder de negociacin de los compradores
Para el pblico limeo el precio no es un factor diferenciador, ellos se preocupan ms por la calidad y buen servicio, adems en la mayora de las cadenas de peluquera los precios son fijo por cada servicio ofrecido por la empresa.
La demanda por atenderse en centros de belleza registr un crecimiento de hasta 25% en el 2011, impulsado por el mayor poder adquisitivo de la poblacin.
Conforme avanza los aos, la demanda de salones de belleza con tratamientos cada vez ms sofisticados, con resultado rpidos y duraderos como los laceados, maquillajes, tratamientos faciales, etc. solo pueden ser atendidos por empresas con el suficiente capital, con productos de calidad capaces de atender la demanda que cada vez va en aumento.
Segn el diario el comercio el presidente del Comit del Peruano de Cosmtica e Higiene (Copecoh) de la Cmara de Comercio de Lima (CCL), ngel Acevedo, estim que las ventas del sector creceran entre diez y 15 por ciento.
El consumidor actual, busca un servicio que tenga productos de calidad, que el servicio brindado este a la par con las nuevas tendencias internacionales.
la afluencia del pblico masculino ha crecido en el ao 2013 en 25% y si bien su frecuencia de visita es menor al de una mujer (1 o 2 veces al mes), el gasto en una ida a la peluquera es mayor, siendo lo ms demandado los tratamientos anticada, masajes relajantes y limpieza facial.
Se concluye que existe una gama amplia de compradores en lima, tanto pblico femenino en mayora y masculino en aumento. Lo que hace que el poder de negociacin de los compradores sea bajo en lima metropolitana.
4. Amenaza de productos sustitutos
muchas marcas y empresas ingresan al mercado generando saturacin de la categora y una competencia al bajo precio. Sin embargo, el cliente peruano privilegia la calidad sobre el precio econmico, y esto hace que las marcas slidas y fuertes se consoliden y crezcan, (Eliana Cabrera, gerenta de Exportaciones Schwakzkopf Professional de Henkel)
En la lucha entre las cadenas de peluqueras, la especializacin est cobrando un papel protagnico.
Existe gran variedad de servicios sustitutos, pero la calidad y la variedad de servicios es un diferenciador, ya que los consumidores tienen preferencia por estos dos indicadores. Se puede decir que existe una moderada amenaza de bienes sustitutos.
5. Intensidad de rivalidad entre los competidores
Analizando el mercado de las cadenas de peluqueras observamos que existe un crecimiento en la oferta de este servicio, en el ao 2013 se encontraron 9,500 peluqueras formales en lima.
El crecimiento del mercado vendr con el ingreso de grandes cadenas internacionales, se dice que en el ao 2013 ingresaron tres nuevas marcas internacionales, una de ellas de EEUU, apuntando al segmento A. Ello no implica que el segmento C no tenga un importante potencial.
El foco de crecimiento est en Lima pero, como en otros sectores no se debe descuidar la provincia. Cadenas como Montalvo, por ejemplo, han apostado por llegar al interior del pas con muy buenos resultados, y se estima que en el 2012 solo las cadenas facturaron entre US$ 1.5 millones y US$ 2 millones.
El crecimiento del mercado estar enfocado en los prximos aos en las grandes cadenas , tanto locales como extranjeras, dirigidas principalmente al segmento A. Sin embargo, en el sector C tambin hay gran potencial.
C. COMPETIDORES DEL SECTOR De acuerdo con Mapcity-Peru.com, existen unos 8.500 centros de belleza formales en Lima, concentrados en distritos como San Juan de Lurigancho, Santiago de Surco y San Martn de Porres. El 50% est ubicado en zonas del segmento socioeconmico D, pero tambin vemos una masificacin delas cadenas grandes, que apuntan a distritos poco saturados, dice Cristin Araneda, su country manager (ver Anexo N1).Las empresas del sector calculan que, solo este ao, se habran abierto entre 700 y 1.000 peluqueras formales en Lima. Vctor Hugo Montalvo, presidente del directorio de Montalvo Group, seala que el nmero de salones crece un 10% al ao (ver Anexo N1). Algunas empresas exitosas del sector son Aramis, Marco Aldany, MontalvoSpa, Tomyko Spa, Tomys, Amarige Salon, Nail Spa, Malu y Divas Saln de Belleza, entre otras
COMPETIDORES DIRECTOS MONTALVO POR QU APUESTAN: Cuidado de la imagen personal en todos sus aspectos, utilizando productos de la marca propia Servicio de spa enfocado en el pblico femenino Amplia gama de servicios de peinado, cortes, tintes, etc FORTALEZAS Cadena de salones de belleza con ubicacin estratgica Fuertes relaciones con los medios Postura de lder en el sector (la primera dama se atiende en sus peluqueras) Capacitacin constante del personal DEBILIDADES Fuga de talentos con capacitacin y experiencia Mayor enfoque en el pblico femenino
MARCO ALDANY POR QU APUESTAN: Utilizar productos de la marca propia y ofrecer los ltimos tratamientos de peluquera y esttica a precios econmicos Formacin propia de sus peluqueros y un alto nivel de servicios
FORTALEZAS Diferenciacin a la competencia gracias a los extensos horarios, variedad de tratamientos y precios. Imagen de marca reconocible Atencin sin cita previa y rapidez del servicio Ser una franquicia Amplios horarios disponibles DEBILIDADES Estructura de los salones (demasiados cristales, poca intimidad). Decoracin e iluminacin psicodlica Aparente desorden en algunos establecimientos Pgina web poco intuitiva e informativa. Imagen de peluquera low-cost (menor calidad) El trato personalizado es mejorable
NUESTRO CASO OPORTUNIDADES La gran oportunidad es entrar en el sector masculino manteniendo por supuesto el sector femenino. Implementacin de ambientes para varones y mujeres diferenciados Contratar personal capacitado de otras cadenas de peluqueras e institutos Crecimiento del sector en un 10 % anual Las TLC con EE.UU. nos permiten contar con productos de calidad y marcas reconocidas por el pblico a un precio accesible de acuerdo al mercado local Estilo de vida actual que genera estrs Promocionar la cadena de peluqueras como una marca peruana Demanda por centros de belleza se incrementa ante mayor poder adquisitivo de la poblacin AMENAZAS Introduccin de cadenas internacionales Cambios radicales de tendencias modas y gustos Los spa con mayor variedad de servicios Incremento del tipo de cambio PORQUE APOSTAMOS Brindar servicios de calidad a un precio acorde al mercado con nfasis en el trato al cliente Ubicacin en avenidas principales y centros comerciales con gran afluencia de pblico Ofrecer un servicio VIP a domicilio Buscar la fidelizacin de los clientes mediante promociones y descuentos Implementar un programa de retencin de talentos Asesora de imagen acorde al evento, situacin y peinado.
D. CONSIDERACIONE ACERCA DEL IMPACTO EN EL NEGOCIO QUE SE DESEA IMPLEMENTAR
Por la alta barrera de entrada en este sector, tenemos que tener en consideracin, que no ser fcil entrar en el mercado y capturar clientes de otras peluqueras, debido a que estos cuentan con gran aceptacin en el mercado, con poder adquisitivos para cada tipo de producto o servicio que puedan ofrecer. El poder de negociacin de los proveedores es baja, por lo tano nuestra cadena de peluqueras tendr mayor opcin de negociar los precios de los productos, adems tambin podemos importar productos de otros pases debido a la variabilidad de precios. La rivalidad entre los competidores se ira acentuando cada ao , debido a que cadenas extranjeras de peluquera estn ingresando al mercado peruano , entonces lo que tenemos que hace es mejorar la calidad de servicio que brindamos , usar productos de calidad , estar a la expectativa de las nuevas tendencias de la moda , usar tecnologas ms sofisticadas, aumentar nuestra cartera de productos y servicios . Reclutar y retener a los talentos de la belleza, dndoles buen clima laboral y brindndoles especializaciones en otros pases para que luego ellos con los conocimientos aprendidos contribuyan en el capturar ms clientes y as generar ms ingresos y as impedir que se vallan a trabajar a la competencia.
BIBLIOGRAFIA http://prezi.com/_h0eytxhaf7n/montalvo-salon-spa/ http://es.slideshare.net/ElisalaPastorcilla/dossier-marco-aldany http://prezi.com/kbwfotb1r0eq/copy-of-plan-estrategico-de-marketing/ http://www.montalvospa.com/montalvo_franquicias.php?seccion=mujere s http://es.scribd.com/doc/105255768/Analisis-de-Mercado-Sector-Spa- 2012