Manual Del Participante Análisis Del Consumidor 2014 35-47

Anlisis del Consumidor Pgina 35
Manual del Participante Facilitador: L.CTC. Francisco J. Rincn T.

Mdulos 14 y 15
Repaso de trminos
Objetivo:
Afiance los conocimientos
adquiridos en la primera mitad del
bloque.
Actividad 1 (Grupal)
Despus del visionado de la
pelcula Sueo Checo discutan
qu elementos sobresalen sobre las
cuestiones del Anlisis del
Consumidor vistas en clase.

Actividad 2 (Individual)
Contesta las siguientes preguntas:
1. Qu trascendencia crees que tiene la publicidad en la
vida de las personas, segn lo refleja el documental?

2. Qu percepcin crees que tiene la sociedad ante el
engao que muchas veces suscitan especficamente las
campaas polticas?

3. Resume lo discutido grupalmente.



Mdulo 16
Surgimiento de motivos
Objetivo:
Identifique de dnde vienen los motivos que nos llevan a
actuar en determinada forma.
Texto 1
La mayora de las necesidades especficas de un
individuo pueden permanecer adormecidas durante mucho
tiempo. El surgimiento de una clase particular de necesidades
en un punto especfico del tiempo puede ser causado por
estmulos internos que se encuentran en la condicin
fisiolgica, procesos cognoscitivos o emocionales del
individuo, o por estmulos que proceden del
ambiente externo.
Surgimiento fisiolgico. Las
necesidades corporales en cualquier
momento especfico tienen sus races en la
condicin fisiolgica del individuo en dicho
momento. Una disminucin en el nivel de
azcar en la sangre o las contracciones
del estmago dispararn la conciencia de
una necesidad de hambre. La secrecin
de hormonas sexuales despertarn la
necesidad de relaciones sexuales. Una
reduccin de la temperatura corporal
causar estremecimientos de fro, lo que
har que el individuo se vuelva
consciente de su necesidad de calor. La
mayora de estas seales fisiolgicas
son involuntarias; sin embargo,
despiertan necesidades relacionadas
que causan tensiones de incomodidad hasta que se
satisfacen. Por ejemplo, un hombre que tirita puede prender la
calefaccin en su casa para resolver esta incomodidad;
tambin puede tomar nota de que debe comprar pijamas de
franela. La investigacin sugiere que los programas de
televisin a menudo generan surgimientos fisiolgicos que
afectan el impacto de los comerciales que siguen.
Surgimiento emocional. Algunas veces el pensamiento o
la fantasa resultan en el surgimiento o estmulo de
necesidades latentes. Las personas que estn aburridas o
frustradas en sus intentos de alcanzar sus metas, con
frecuencia se involucran en fantasas (pensamiento autista),
en que se imaginan estar en toda suerte de situaciones
deseables. Estos pensamientos tienden a despertar
necesidades adormecidas, que pueden producir tensiones
incmodas que los impulsan hacia comportamientos
orientados a metas. Una joven que suea con convertirse
en magnate de negocios, puede acabar
inscribindose en una escuela de
administracin. Un joven que suea con
convertirse en escritor puede inscribirse en un
curso de redaccin por correspondencia.
Una campaa de publicidad para el
perfume Obsession, de Calvin Klein, se
apoyaba en el surgimiento emocional de
necesidades. Una serie de comerciales de 30
segundos para TV representaba hombres y
mujeres en situaciones de intensidad febril, que
los consume por completo. Aunque la mayor
parte de la publicidad habla de la fragancia o
aroma del producto, estos comerciales concluan
con la frase, Ahhh... su olor, lo que enfatizaba
todava ms la lujuria que los consuma y que se
representaba.


Surgimiento cognoscitivo. Algunas veces los
pensamientos al azar o el logro personal pueden llevar a la
conciencia cognoscitiva de necesidades. Un anuncio que
recuerda de manera vaga el hogar, puede disparar el
reconocimiento instantneo de la necesidad de hablar con los
padres. Esta fue la base para una campaa de AT&T que
subrayaba el bajo costo de las tarifas de larga distancia
internacional hacia muchos pases.
Surgimiento ambiental. El conjunto de necesidades que
se activa en un momento especfico se halla con frecuencia
determinado por estmulos especficos que se dan en el
ambiente. Sin ellos, las necesidades permaneceran
adormecidas. Por ejemplo, las noticias de las seis de la tarde,
la vista u olor de pan recin horneado, los comerciales de
comida rpida en televisin, el final de la jornada escolar
todos estos pueden despertar la necesidad de comida. En
tales casos, puede ser necesaria la modificacin del ambiente
a fin de reducir el surgimiento del hambre.
Una forma ms poderosa de estmulo situacional es el
objeto meta en s mismo. Una pareja puede experimentar una
abrumadora necesidad de comprar una nueva
lavadora de platos cuando ven la nueva lavadora de
sus vecinos; una persona puede experimentar
sbitamente la necesidad de un nuevo automvil
cuando pasa por los ventanales de una agencia. Algunas
veces un anuncio u otro estmulo ambiental puede
producir un desequilibrio psicolgico en la mente de la
persona que lo ve. Por ejemplo, un individuo que se
enorgullece de su jardn, puede ver una podadora de
csped motorizada que aparentemente funciona mejor
que su podadora manual. El anuncio puede hacerlo
sentirse tan descontento con su vieja podadora, que
experimentar una severa tensin mientras no se compre
una nueva podadora motorizada.
Cuando la gente vive en un ambiente complejo y muy
diversificado, tienen muchas oportunidades para el
surgimiento de necesidades. A la inversa, cuando su ambiente
es pobre y limitado, se activan menos necesidades. Esto
explica por qu la televisin ha tenido un efecto mixto sobre
los pobres de los ghettos. Les expone a diversos estilos de
vida y productos caros que en otras condiciones ellos no
veran, y les despierta deseos y necesidades para las que
tienen pocas oportunidades, e incluso esperanzas, de
alcanzar. De esta manera, mientras enriquece la vida de
algunos, la televisin tambin sirve para frustrar a la gente, lo
que algunas veces resulta en la adopcin de mecanismos de
defensa antisocial, como la agresin.
Hay dos filosofas opuestas relacionadas con el
surgimiento de los motivos humanos. La escuela conductista
considera que la motivacin es un proceso mecnico; el
comportamiento se comprende como la respuesta a un
estmulo, y se ignoran los elementos del pensamiento
consciente. Un ejemplo extremo de esta teora de la
motivacin de estmulo-respuesta es el comprador impulsivo,
que reacciona principalmente a los estmulos externos en la
situacin de compra. El control cognoscitivo del consumidor
es limitado; no acta, slo reacciona a los estmulos en el
mercado. La escuela cognoscitiva cree que todo
comportamiento est dirigido a alcanzar una meta. Se
razonan y categorizan las necesidades y las
experiencias previas, que se transforman en actitudes
y creencias que actan como predisposiciones al
comportamiento. Estas predisposiciones
estn encaminadas a apoyar la solucin
de las necesidades de satisfaccin del
individuo, y determinan la direccin
que se toma para alcanzar esta
satisfaccin.


Actividad 1 (Equipos de 3)
En la siguiente tabla, expliquen un ejemplo de cada uno
de los cuatro tipos de surgimientos a travs de algn ejemplo
visto en publicidad audiovisual o impresa.

Surgimiento fisiolgico.
Surgimiento emocional.
Surgimiento cognoscitivo.
Surgimiento ambiental.
Texto 2
Tipos y sistemas de necesidades
Durante muchos aos, los psiclogos y otros interesados
en el comportamiento humano han tratado de desarrollar listas
exhaustivas de necesidades o motivos humanos.
Diversidad de sistemas de necesidades
La mayor parte de las listas de necesidades humanas
tienden a ser diversas en contenido, as como en duracin.
Aunque hay poco desacuerdo sobre necesidades fisiolgicas
especficas, hay considerable desacuerdo sobre las
necesidades psicolgicas (es decir, psicognicas). Aqu se
presenta una lista de 44 motivos humanos compilada en 1923
por el profesor Daniel Starch de la escuela de negocios de
Harvard, para usarse como lneas bsicas en textos de
mensajes publicitarios.
Motivos en adultos masculinos y femeninos
Apetito-hambre
Amor a los vstagos Salud
Atraccin sexual
Afecto paternal
Ambicin
Placer
Comodidad corporal
Simpata por otros
Proteccin de otros
Domesticidad
Distincin social
Devocin a otros
Hospitalidad
Calor
Posesin


Aprobacin de otros
Espritu gregario
Gusto
Apariencia personal
Seguridad
Limpieza
Descanso-sueo
Comodidad en el hogar
Economa
Curiosidad
Eficiencia
Competencia
Cooperacin
Respeto por la deidad
Imitacin
Cortesa
Juego-deporte
Manejo de otros
Frescura
Temor-precaucin
Actividad fsica
Manipulacin
Construccin
Estilo
Sentido del humor
Diversin
Timidez
Embromar
En 1938, el psiclogo Henry Murray prepar una lista
detallada de 28 necesidades psicognicas que han servido
como construcciones bsicas para diversas pruebas de
personalidad ampliamente usadas (por ejemplo, la de
preferencias personales de Edwards). Murray crea que todos
tienen el mismo conjunto de necesidades bsicas, pero que
los individuos son distintos en la clasificacin de prioridades
de tales necesidades. Las necesidades bsicas de Murray
incluyen muchos motivos que se suponen juegan un
importante papel en el comportamiento del consumidor, como
la adquisicin, el logro, reconocimiento, y la exhibicin.
Con frecuencia las listas de motivos humanos son muy
largas como para que sean prcticas para los mercadlogos.
La clase ms til es una lista limitada en que las necesidades
son lo suficientemente genricas de nombre como para
incorporar necesidades humanas ms detalladas. En tanto
que algunos psiclogos han sugerido, que la gente tiene
distintas prioridades en sus necesidades, basados en su
personalidad, experiencias, ambientes, y dems, otros creen
que la mayora de los seres humanos experimentan las
mismas necesidades bsicas, a las cuales les asignan una
clasificacin similar de prioridades.
Lista de las necesidades psicognicas, de Murray
Necesidades asociadas con objetos inanimados
Adquisicin
Conservacin
Orden
Retencin
Construccin
Necesidades que reflejan ambicin, poder, logro y
prestigio
Superioridad
Logro
Reconocimiento
Exhibicin
Inviolabilidad (actitud de inviolable)
Evasin (de vergenza, fracaso, humillacin,
ridculo)
Defensa (actitudes defensivas)
Contraaccin (actitud contraactiva)



Necesidades relacionadas con el poder humano
Dominio
Deferencia
Similitud (actitud sugestionable) Autonoma
Contrariedad (actuar en forma diferente a los
dems)
Necesidades sadomasoquistas
Agresin
Degradacin
Necesidades relacionadas con el cario entre personas
Afiliacin
Rechazo
Proteccin (alimentar, ayudar o proteger al
desamparado)
Buscar socorro (buscar ayuda, proteccin o
simpata)
Juego
Necesidades relacionadas con el trato social
(necesidades de preguntar y decir)
Cognoscitiva (actitud interrogante)
Expositiva (actitud expositiva)
J erarqua de necesidades. El doctor Abraham Maslow,
psiclogo clnico, formul una teora muy aceptada de la
motivacin humana, basada en la nocin de una jerarqua
universal de necesidades humanas. La teora de Maslow
postula cinco niveles bsicos de necesidades humanas, que
se clasifican en orden de importancia desde necesidades del
nivel ms bajo (biognicas) hasta necesidades de nivel
superior (psicognicas). Sugiere que los individuos tratan de
satisfacer necesidades de nivel inferior antes de que surjan las
necesidades de nivel superior. El nivel ms bajo de las
necesidades crnicamente insatisfechas que experimenta un
individuo, sirve para motivar su comportamiento. Cuando tal
necesidad se halla razonablemente satisfecha, surge una
nueva (y ms alta) necesidad, que ahora el individuo se ve
motivado a satisfacer. Cuando esta necesidad se satisface,
aparece una nueva (y todava ms alta) necesidad, y as en lo
sucesivo. Por supuesto, si vuelve a aparecer una necesidad
de bajo nivel, de nuevo puede volverse temporalmente
dominante.
Abajo se presenta la jerarqua de necesidades de Maslow
en forma de diagrama. Para mayor claridad, cada nivel se
representa como mutuamente exclusivo. A pesar de lo
anterior, de acuerdo con la teora, hay alguna superposicin
entre cada nivel, de manera que ninguna necesidad jams se
satisface por completo. Por tal razn, aunque todos los niveles
de necesidad por debajo del nivel dominante continan
motivando el comportamiento en algn grado, el motivador
primario -la mayor fuerza de impulso dentro del individuo- es el
nivel ms bajo de necesidad que permanece
fundamentalmente insatisfecha.


Actividad 2 (Parejas)
En la siguiente tabla se encuentran tres productos, elijan
cinco motivos en adultos masculinos y femeninos para cada
uno que se puedan ubicar para su venta y justifiquen su uso,
no repitan los motivos.

Libro de autoayuda
Cereal de fibra
Celular desechable
Mdulos 17 y 18
La percepcin del consumidor
Objetivo:
Reconozca la influencia que tiene la percepcin en la
toma de decisiones de productos o servicios.
Texto 1
Como individuos diferentes, tendemos a ver el mundo de
acuerdo con nuestras muy personales formas. Cuatro
personas pueden ver el mismo evento al mismo tiempo, y
cada uno relatar con total honestidad una historia distinta a la
de los dems. Por ejemplo, la clsica pelcula japonesa
Rashomon narra la historia del secuestro y violacin de la
esposa de un leador y el asesinato del marido; primero,
desde el punto de vista del criminal, despus del de la esposa,
el del marido, y por ltimo desde la perspectiva de un
observador oculto. Cada relato es distinto porque cada
participante perciba en forma diferente los eventos que
ocurran. Difcil de creer? Realmente no. Para cada individuo,
la realidad es un fenmeno totalmente personal, basada en las
necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el
mismo.
La realidad para un individuo es slo la percepcin que
tal individuo tiene de lo que hay all afuera de lo que ha
tenido lugar. Los individuos reaccionan y actan sobre la base
de sus percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva
(es decir, la realidad como la registrara una cmara). As,
para el mercadlogo, las percepciones de los consumidores
son mucho ms importantes que su conocimiento de la
realidad objetiva. Porque si uno medita en ello, la realidad no
es lo que en realidad es, sino lo que los consumidores creen
que es, lo que afecta sus acciones, sus hbitos de compra, los


hbitos de pasar su tiempo libre, y as
sucesivamente. Y toda vez que los
individuos toman decisiones y
emprenden acciones basadas en lo que
perciben es la realidad, es importante
que los mercadlogos comprendan de
forma total el concepto de la percepcin
y otros conceptos emparentados, de
manera que puedan ms fcilmente
determinar cules son los factores que
influyen para que los consumidores
compren.
Aqu examinaremos las bases
psicolgicas y fisiolgicas de la
percepcin humana, y los principios que
controlan nuestra percepcin e
interpretacin del mundo que vemos. El
conocimiento de tales principios permite
que los mercadlogos ms agudos
desarrollen anuncios que tienen una
buena posibilidad de ser vistos y
recordados por sus consumidores
objetivos.
Qu es la percepcin?
La percepcin puede ser descrita como la forma en que
vemos el mundo que nos rodea. Dos individuos pueden estar
sujetos a los mismos estmulos bajo condiciones que son
aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen,
seleccionan, organizan, e interpretan, es un proceso altamente
individualizado, que se basa en las necesidades, valores y
expectativas personales de cada individuo. Exploraremos con
cierto detalle la influencia que cada una de estas variables
tiene sobre el proceso perceptual, y su relevancia para la
mercadotecnia. Sin embargo, primero
examinaremos algunos de los conceptos
bsicos que subyacen en el proceso
perceptual. Estos se analizarn dentro del
marco del comportamiento del consumidor.
Percepcin
La percepcin se define como el
proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza, e interpreta los estmulos para
integrar una visin significativa y coherente
del mundo. Un estmulo es una unidad de
informacin que ingresa por cualquiera de
los sentidos. Ejemplos de estmulos (es
decir, de ingreso sensorial) incluyen
productos, empaques, nombres de marca,
anuncios, y comerciales. Los receptores
sensoriales son los rganos humanos
(ojos, odos, nariz, boca, y piel) que reciben
los estmulos. Sus funciones sensoriales
son ver, or, oler, gustar, y sentir. Todas
estas funciones entran en juego (solas o en
combinacin) cuando se evala y usa la
mayor parte de los productos de consumo. El estudio de la
percepcin es principalmente el estudio de lo que en forma
subconsciente agregamos o quitamos de los estmulos
sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal
visin del mundo.
Sensacin
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los
rganos sensoriales a los estmulos simples (un anuncio, un
empaque, una marca). La sensibilidad humana se refiere a la
experiencia de la sensacin. La sensibilidad a los estmulos


vara de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales
de un individuo (es decir, agudeza visual o auditiva) y el
volumen o intensidad del estmulo al cual se expone. Por
ejemplo, un ciego puede haber desarrollado el sentido del odo
ms agudo que el promedio de las personas que disfrutan de
vista, y puede llegar a escuchar sonidos que estn fuera del
alcance del promedio de las personas.
La sensacin misma depende del cambio o diferenciacin
de energa del estmulo. Un ambiente totalmente suave o
invariable (independiente de la fuerza del estmulo sensorial)
proporciona poca o ninguna sensacin. As, una persona que
vive en una calle muy transitada en el centro de Manhattan,
probablemente registrara poca o ninguna sensacin
proveniente de estmulos tan ruidosos como las bocinas de los
autos, el rechinido de llantas, las sirenas de los bomberos,
dado que tales estmulos son hechos comunes en la ciudad de
Nueva York. Jams notara que suena una bocina ms o
menos. En situaciones en que hay gran cantidad de estmulos
de ingreso, los sentidos no detectan las intensidades o
diferencias pequeas.
No obstante, cuando se reduce el ingreso de un estmulo
sensorial, cambia nuestra capacidad de detectar cambios en
el incremento del ingreso o de la intensidad, hasta el punto en
que alcanzamos nuestra mxima sensibilidad en condiciones
de estmulo mnimo. Esto es lo que explica la frase, Estaba
todo tan quieto que poda
escuchar la cada de un
alfiler. Esto tambin es lo
que explica la mayor
atencin que se presta a un
comercial nico que se
presenta durante la pausa
de un programa, o a un
anuncio en blanco y negro
que aparece en una revista plagada de anuncios multicolores.
Esta capacidad del organismo humano para acomodarse a
diversos niveles de sensibilidad a medida que cambian las
condiciones externas, no slo proporciona ms sensibilidad
cuando se requiere, sino que tambin sirve para protegernos
del daino, interruptor e irrelevante bombardeo cuando el nivel
de ingreso es alto.
El umbral absoluto
El nivel ms bajo al cual un individuo puede experimentar
una sensacin se llama umbral absoluto. El punto en el cual
una persona puede detectar una diferencia entre algo y
nada, es el umbral absoluto de ese estmulo para esa
persona. Para ilustrar este punto, la distancia a la que un
conductor puede distinguir un cartel especfico en la carretera,
es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que
viajan juntas pueden distinguir el cartel en momentos
diferentes (es decir, a diferentes distancias); lo que significa
que tienen distintos umbrales absolutos.
En condiciones de estmulo constante, como cuando se
maneja a travs de un corredor de carteles, se eleva el
umbral absoluto (es decir, los sentidos tienden a perder
agudeza). Despus de una hora de estar manejando en estas
condiciones, es difcil que cualquiera de los carteles cause
alguna impresin. De all que con frecuencia hablemos de
acostumbrarnos a un bao
caliente, a una regadera fra, al sol
brillante, o incluso al olor de un cuarto
de vestidores de la escuela. En el
rea de la percepcin, el trmino
adaptacin se refiere especficamente
a acostumbrarse a ciertas
sensaciones, que es acomodarse a
un cierto nivel de estmulos.


El umbral diferencial
La diferencia menor que puede detectarse entre dos
estmulos se llama umbral diferencial, o la d.a.p. (diferencia
apenas perceptible). Un cientfico alemn del siglo XIX
llamado Ernest Weber, descubri que la diferencia apenas
perceptible entre dos estmulos no era una magnitud absoluta,
sino una magnitud relativa a la intensidad del primer estmulo.
La ley de Weber, como se le conoce, establece que
mientras ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la
intensidad adicional que se necesita para que se perciba el
segundo estmulo se perciba como algo diferente. Por
ejemplo, si el precio de un automvil se incrementara en cien
dlares, probablemente no se advierta (es decir, el incremento
quedara por debajo de la d.a.p.). Podra ser necesario un
incremento de doscientos dlares o ms antes de que se
percibiera el diferencial de precios. No obstante, un
incremento de un dlar en el precio de la gasolina sera
notado de inmediato por los consumidores, ya que representa
un porcentaje importante del costo inicial (es decir, la base) de
la gasolina.
De acuerdo con la ley de Weber, debe agregarse un nivel
adicional de estmulo equivalente a la d.a.p. para que la
mayora de la gente perciba una diferencia entre el estmulo
resultante y el estmulo inicial. La ley de Weber se sostiene
para todos los sentidos y para casi todas las intensidades (por
ejemplo, para la vista y el odo).
Aplicaciones de la d.a.p. en mercadotecnia
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en
mercadotecnia. Fabricantes y mercadlogos se ocupan en
determinar la d.a.p. relevante para sus productos, por dos
razones muy diferentes: (1) para que los cambios negativos
(por ejemplo, la reduccin en el tamao del producto,
incrementos de precio, o reduccin de la calidad) no puedan
ser percibidos con rapidez por el pblico; y (2) para que el
mejoramiento del producto (como un mejor o ms moderno
empaque, mayor tamao, menor precio) sean fcilmente
discernibles por el pblico, sin que se caiga en un desperdicio
extravagante. Por ejemplo, como resultado del creciente
incremento de costos, muchos fabricantes enfrentan la
decisin de aumentar precios o reducir la cantidad de producto
que ofrecen al precio actual. La compaa Hershey ha hecho
ambas cosas. Durante los pasados 25 aos, ha incrementado
en diversas ocasiones el precio de su barra de chocolate, pero
ha alterado su peso muchas veces. Como una barra de dulce
es, para comenzar, un producto relativamente barato, los
incrementos de precio son muy notables, de manera que la
estrategia preferida ha sido la de reducir el tamao de la barra
apenas por debajo de la d.a.p.
Los gerentes de mercadotecnia reconocen la importancia
de enfocar sus productos a las necesidades percibidas por los
consumidores. De esta manera, ayudan a que sus productos
sean percibidos por los compradores potenciales. La
identificacin de necesidades percibidas por el consumidor
tiene diversas aplicaciones. Por ejemplo, los mercadlogos
pueden determinar mediante la investigacin de
mercadotecnia lo que los consumidores consideran que son
los atributos ideales de la categora del producto, o lo que los
consumidores perciben que son sus necesidades en relacin
con la categora del producto. El mercadlogo puede despus
segmentar el mercado sobre la base de tales necesidades, y
modificar la publicidad del producto de manera que los
consumidores de cada segmento perciban el producto como
un satisfactor de sus necesidades, deseos e intereses
especficos.


Percepcin selectiva
Los siguientes, son conceptos importantes para la
percepcin selectiva, la seleccin de estmulos del ambiente
que hace el consumidor, se basa en la interaccin de
expectativas y motivos con el estmulo en s. Estos factores
dan origen a varios conceptos importantes relacionados con la
percepcin.
Exposicin selectiva Los consumidores buscan en forma
activa mensajes que encuentren agradables o con los que
simpatizan, y evitan los que son dolorosos o amenazantes.
As, los fumadores fuertes evitan leer artculos que vinculan el
hbito de fumar con el cncer. Ms bien, advierten (y llegan a
citar) los relativamente pocos artculos que niegan tal relacin.
Los consumidores tambin se exponen selectivamente a
anuncios que les confirman la sabidura de sus decisiones de
compra.
Atencin selectiva Los consumidores tienen una mayor
conciencia de los estmulos que satisfacen sus necesidades o
intereses, y menor conciencia de aquellos estmulos que son
irrelevantes para sus necesidades. De manera que es posible
que adviertan de manera ms fcil anuncios de productos que
satisfaran sus necesidades o relacionados con las tiendas
con las que estn familiarizados, y tiendan a restarle
importancia a aqullas en los que no tienen inters.
La gente tambin vara en trminos de la clase de
informacin en que est interesada, y la forma del mensaje y
tipo de medio que prefiere. Alguna gente est ms interesada
en el precio, otra en la apariencia, y otra en su aceptacin
social. A alguna gente le gusta los mensajes complejos,
sofisticados; a otros les gustan las grficas simples. En
consecuencia, los consumidores ejercen mucha selectividad
en trminos de la atencin que le brindan a los estmulos
comerciales.
Defensa perceptual Subconscientemente, los consumi-
dores filtran y dejan fuera estmulos que es importante para
ellos no ver, an cuando la exposicin ya haya tenido lugar.
De este modo, es menos posible que sean percibidos
conscientemente los estmulos amenazadores o que sean
perjudiciales de alguna otra manera, que los estmulos
neutrales al mismo nivel de exposicin. Inclusive, los
individuos pueden distorsionar inconscientemente la
informacin que no sea consistente con sus necesidades,
valores, y creencias.
Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen a s
mismos del bombardeo de estmulos simplemente
desconectndose (bloqueando tales estmulos de la plena
conciencia). La investigacin muestra que los consumidores
eliminan una enorme cantidad de publicidad; mentalmente se
desconectan como efecto de la naturaleza visualmente
sobreestimulante del mundo en que vivimos. Este bloqueo
perceptual tiene alguna relacin con el constante y mecnico
cambio de canal para evitar los comerciales, utilizando el
control remoto de los televisores.
Organizacin perceptual
La gente no experimenta los numerosos estmulos que
seleccionan del ambiente como sensaciones separadas y
discretas; ms bien, tienden a organizarlas en grupos y a
percibirlas como un todo integrado. As, las caractersticas
percibidas de inclusive estmulos ms simples, se visualizan
como una funcin del todo al que el estmulo parece
pertenecer. Este mtodo de organizacin simplifica
considerablemente la vida del individuo.



Mapeo perceptual
La tcnica del mapeo perceptual ayuda a los
mercadlogos a determinar la forma en que sus productos o
servicios aparecen ante los consumidores en relacin con las
marcas de la competencia, sobre una o ms caractersticas
relevantes. Les permite visualizar las brechas en el
posicionamiento de todas las marcas en la clase de productos
o servicios, e identificar reas donde no se estn satisfaciendo
las necesidades del consumidor en forma adecuada. Por
ejemplo, un fabricante de detergente para ropa, puede
descubrir que los consumidores perciben su producto (A)
como muy similar a los productos de B y C. Al mismo tiempo,
el fabricante puede observar que los consumidores perciben
que ningn detergente de lavandera est simultneamente
alto en poder limpiador y suavidad para las telas. Para
establecer un nuevo segmento en el mercado, de
consumidores que desean ambas caractersticas, el fabricante
podr decidir reposicionar su producto del punto A al punto A'
(es decir, como un limpiador poderoso, pero suave para la
ropa). Esto se puede lograr por medio de una campaa
promocional que enfatiza ambos atributos. Desde luego, slo
tendra xito una campaa as si el producto en realidad
tuviera ambas caractersticas.
El posicionamiento de servicios comparados con los
mercadlogos del sector industrial, los que se desempean en
el sector de servicios enfrentan problemas nicos en el
posicionamiento y promocin de sus ofertas. Estos incluyen
las caractersticas del servicio y la importancia del ambiente
en que ste se realiza.
Como los servicios son intangibles, la imagen
viene a ser un factor clave en la diferenciacin de un
servicio respecto de sus competidores. De manera que
el objetivo de mercadotecnia en este sector es permitir
al consumidor que vincule una imagen con una marca
especfica. Es comn que los mercadlogos de
servicios hayan desarrollado estrategias para
proporcionar a los consumidores imgenes visuales y
recordatorios tangibles de sus ofertas de servicio.
Estas incluyen vehculos de entrega pintados, carteras
de cerillos de restaurantes, jabones y champes en
envases de hotel, y otros diversos artculos especiales.
Algunas compaas ofrecen distintas versiones de
sus servicios a diferentes segmentos del mercado,
utilizando distintas estrategias de posicionamiento. Es
obvio que esto requiere cierto cuidado, porque podra
causar confusin perceptual entre sus consumidores.



Actividad 1 (Equipos de 3)
Evalen algn producto o servicio que conozcan los tres integrantes del equipo y utilicen lo que vimos de Mapeo perceptual.

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