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ANEXO VI
Trabajo Prctico 03: Caso TOP S.A.
DNI
MEAURIO, Susana A.
18.179.262
MUIZ, Fabiana A.
17.023.366
TECCHIOLI Erica A.
21.695.834
La empresa fue creada por el Sr. Tapo hace 15 aos, para producir licuadoras.
En los primeros aos, la empresa fue aumentando en produccin, y a los 5 aos
logr tener el 30% de la participacin en el mercado, mientras que el competidor
ms importante alcanzaba el 25 %, gracias a muchsima publicidad.
En el segundo ao Top S.A. ya alcanzaba una dotacin de 80 personas, mientras
que al final del 5 ao lleg a tener 400 personas. Todas las decisiones estratgicas
y tcticas siempre fueron tomadas por el Sr. Tapo.
Durante el 6 ao se haca ms difcil aumentar la produccin ya que la planta
estaba trabajando casi al mximo de su capacidad, por lo que el Sr. Tapo pens en
la posibilidad de expandir la planta, ya que al no poder aumentar ms la produccin
ira perdiendo mercado.
Al final del 6 ao Top S.A. y su principal competidor tenan 25% de participacin en
el mercado cada uno.
En ese momento el Sr. Tapo pens en expandir la planta al doble de su capacidad.
Con la expansin plante tambin incorporar dos modelos nuevos de licuadoras y
para poder tener mayor utilidad pens en bajar los costos, fabricando algunos
componentes para las licuadoras.
Despus de varios estudios, decidi comprar una nueva planta que funcionara a
partir del 8 ao. En ese momento Top. S.A. incorporara 200 personas ms, con lo
que la nueva planta funcionara un ao al 50% de su capacidad total, fabricando los
dos nuevos modelos de licuadoras. A partir del 9 ao incorporara 100 personas
ms y las dedicara a la fabricacin de componentes para licuadoras.
Todo esto se puso en prctica; la empresa creci pero la rentabilidad final tenda a
disminuir, y la participacin en el mercado no se lograba aumentar.
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El Sr. Tapo no se explicaba lo que pasaba, y se encontraba con que cada da tena
menos tiempo para planear, ya que todos los gerentes lo consultaban mucho para
tomar decisiones. Tapo controlaba personalmente las distintas actividades de los
gerentes y stos, a su vez, no estaban en condiciones de tomar decisiones por su
cuenta.
En ese momento (10 ao), el Sr. Tapo decidi asociarse con un amigo, el Dr.
Honker, considerado un especialista en planeamiento.
Honker se dedicaba a planear y Tapo segua cumpliendo sus funciones habituales.
Estando ya en el 11 ao, Honker aconsej diversificar para reducir el riesgo que
significaba fabricar 3 modelos del mismo producto. Por lo tanto, despus de varios
estudios, decidieron incorporar la fabricacin de aspiradoras y cafeteras elctricas,
ya que aprovecharan los mismos canales de distribucin.
En el ao 12 la empresa tena trabajando 800 personas, y notaban que deban bajar
los precios para colocar toda la produccin de licuadoras. Honker estimaba que
deban eliminarse las licuadoras y fabricar slo cafeteras, que era el producto ms
fcil de vender y con gran rentabilidad.
Tapo se opuso terminantemente a esa postura diciendo: "Siempre fuimos lderes, la
empresa fue creada para fabricar licuadoras, tenemos gran parte del mercado de las
licuadoras y no podemos abandonarlo. Tendremos que buscar nuevos planes de
venta, aumentar la publicidad, bajar los costos, pero no debemos bajar la
produccin."
Honker sostena que si seguan produciendo esa cantidad de licuadoras, no podran
tomar el nuevo mercado de cafeteras que se iniciaba, y que para poder crecer
deban fabricar grandes cantidades y, entonces, ser dominantes en ese mercado.
Tapo acept aumentar la produccin de cafeteras, siempre y cuando no se
disminuyera la produccin de licuadoras.
En el ao 13 compraron un nuevo edificio al que se incorporaron 500 personas
ms, dedicadas a la fabricacin de cafeteras. La empresa ya con 1300 personas, se
haca inmanejable, por lo que por injerencia de Honker aplicaran direccin por
objetivos para poder descentralizar.
Pero los gerentes no estaban preparados para ello y se les haca difcil y complicado
este sistema.
La empresa logr el 35% del mercado de cafeteras con una alta rentabilidad, pero
tena grandes prdidas con la venta de licuadoras.
La produccin de aspiradoras siempre fue baja y de difcil colocacin en el mercado,
ya que la mayor venta la realizaban dos empresas que tradicionalmente fabricaban
esos artculos.
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La participacin de Top S.A. en este mercado era slo del 3% y trabajaba casi a
prdida.
La situacin se hizo insostenible en el ao 14, porque prcticamente la empresa en
conjunto no tena utilidades y el manejo era sumamente complicado.
Tapo deba trabajar ms de 14 horas por da y no terminaba de solucionar
problemas urgentes.
En ese momento, ya en el ao 15, decidieron vender la empresa.
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a) Peter Drucker
b) Alfred Chandler
c) Igor Ansoff
d) Actual
2) Analice los puntos fuertes y dbiles despus del ingreso de Honker a la empresa.
3) Cules son las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta Top S.A.?
4) Partiendo de la Teora Estrategia analice los siguientes tems y realice un informe:
a) Sobre cul de los cinco modelos estratgicos propondra desarrollar la
estrategia y por qu.
b) Cmo fundamentara el modelo seleccionado a partir de los tres principios
estratgicos y
c) Desarrolle una propuesta que mejore el perfil del decisor considerando
todos los componentes de la Decisin Estratgica segn el modelo seleccionado.
5) Cules son las causas que determinaron la venta de Top S.A.?
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Partiendo del enfoque de Peter Drucker creemos que el Sr. Tapo conoca cual
era su negocio y quera lograr la expansin del mismo. Cosa que logra
durante los primeros nueve aos de la empresa, este crecimiento se vio
estancado debido a que el empresario no entendi los cambios del mercado.
Desde el enfoque de Chandler, el Sr. Tapo cumple con el enunciado al ir
incrementando su dotacin de personal en los primeros aos de su negocio
aumentando en un 100 % la capacidad operativa de su empresa, con lo cual
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Puntos dbiles
- No obstante la situacin de la empresa, se
sobredimension la empresa y se cambi el
negocio inicial manejando la empresa de la
misma forma que antes.
- No actuar en virtud de lo evaluado por el Sr.
HONKER sobre los productos que podan
seguir dando rentabilidad.
- Mantener la misma inercia de trabajo, no
obstante que fueron perdiendo mercado.
- Sostener y aumentar la estructura, productos
y recursos, an a prdida.
- Duplicar el esfuerzo trabajando ms horas en
lugar de delegar y integrar a los gerentes en
los objetivos empresarios para que adems
puedan compartir la misma visin.
- Fabricar a perdida licuadoras manteniendo la
misma produccin.
- Fabricar aspiradoras de difcil colocacin en el
mercado.
- Los gerentes no estaban preparados para
aplicar la direccin por objetivo para
descentralizar.
3) Amenazas y oportunidades a las que se enfrenta Top S.A.
Oportunidades
- La aceptacin en el mercado de los
productos fabricados por TOP S.A.
Amenazas
- Los competidores avanzan sobre el
porcentaje del mercado de TOP S.A.
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