905 Plan de Marketing de Servicio para Desarrollar Una Empresa Tipo Vending 2009

Proceedings del XXV Encuentro Nacional de Facultades de Administracin y Economa
ENEFA Proceedings - Vol. 2, Ao 2009

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PAPER N54
V. PLAN DE MARKETING DE SERVICIO PARA DESARROLLAR UNA
EMPRESA TIPO VENDING

Nelson Villalobos Valenzuela
Ingeniero Civil Elctrico PUCV, MBA UCN
Nelson.h.Villalobos@bhpbilliton.com

Resumen
El presente paper es parte de un trabajo de tesis de MBA que tuvo como objetivo desarrollar un plan
de marketing de servicios para desarrollar una empresa de venta de productos a travs de maquinas
automticas de autoservicio (Vending) en un barrio residencial en Antofagasta.
Se recolectaron los datos de la poblacin con el objetivo de conocer las preferencias del mercado
potencial. La investigacin de mercado const de una muestra de 119 personas que habitan en
departamentos. La encuesta entreg junto con las preferencias de los productos bsicos, los
requerimientos de los productos complementarios, los sistemas de comunicacin con el cliente,
confiabilidad y disponibilidad de las mquinas y el uso de tecnologa adecuada. El plan de marketing de
servicio fue desarrollado, los cuales permitir satisfacer las necesidades de los clientes y generar la
rentabilidad adecuada para el negocio.
Palabras claves (Keywords): vending, plan de marketing, mercado potencial.

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1. INTRODUCIN
El desarrollo en los ltimos 20 aos de la gran minera en la II regin de Antofagasta ha
fomentado la creacin de una amplia gama de empresas que prestan servicios en las reas de;
Soporte a la minera, Instituciones Financieras, Retail, Entretencin y una infinidad de servicios
que satisfacen necesidades de las personas. J unto con ello, la construccin de edificios
departamentos se ha visto incrementada por el desarrollo econmico y la llegada de familias
provenientes de diferentes ciudades del pas, quienes realizan labores profesionales en la regin. La
localizacin de los edificios considera variados barrios y sectores de la ciudad de Antofagasta,
siendo la zona ms poblada por edificios, el sector correspondiente a los J ardines del Sur.
Actualmente en todo el sector de J ardines del Sur no existen instalaciones de almacenes pblicos
para la venta de productos de alimentos, bebidas y Snack, lo que provoca a los vecinos la necesidad
de trasladarse varios kilmetros para adquirir estos productos en almacenes y supermercados de
otros sectores, ante requerimientos y necesidades en horarios variados.
En la actualidad en la ciudad de Antofagasta existe un desarrollo bsico de Vending el cual se
encuentra focalizado a algunos sectores pblicos como; el mall, hospitales y algunos edificios
privados donde las mquinas son utilizadas para la venta de bebidas y caf. Adems de ello, el
escenario del mercado de empresas comercializadoras de alimentos se encuentra en un proceso de
concentracin. Con la creciente competencia en el mbito de empresas proveedoras de alimentos y
con las nuevas necesidades de los clientes en trminos de comodidad y accesibilidad, surge la
necesidad de preguntarse:
- Cmo desarrollar un plan de marketing de servicios para una empresa Vending?
- Estn receptivas las personas del barrio J ardines del Sur a recibir este servicio?
- Qu productos les interesara a las personas que le ofrecieran las mquinas?
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Teniendo en cuenta estas preguntas el objetivo general planteado en este artculo es;
Desarrollar una plan de marketing de servicios para una empresa tipo vending en la ciudad de
Antofagasta, utilizando el modelo de mezcla de marketing de servicio (las 8ps). Los objetivos
especficos son; Analizar el mercado del vending en Chile y el sistema de autoservicio; Evaluar el
entorno que intervienen en este tipo de servicio en la ciudad de Antofagasta y en el sector que se
proyecta instalar la empresa; Conocer los gustos y preferencias de las personas para seleccionar los
productos.
El artculo est estructurado en 3 secciones. En la seccin 2 se presenta el marco terico de
investigacin. En la seccin 3 se desarrolla el mtodo de trabajo con el anlisis de la poblacin y la
muestra, la fuente de recoleccin de datos ocupada para elaborar la encuesta de mercado, la
unidad de observacin y el tratamiento de la informacin. En la seccin 4 se muestran los
resultados de la investigacin de mercado, con los principales hallazgos de la investigacin,
posteriormente se desarrolla un plan de marketing de servicios para la nueva empresa vending.
Como complemento al plan de marketing, se realiz un anlisis financiero del negocio mediante la
evaluacin econmica para varios escenarios comerciales. Finalmente se detallan las conclusiones
del presente trabajo.

2. MARCO TEORICO
Lovelock y Wirtz (2009) definen los servicios como actividades econmicas que se ofrecen de
una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeos basados en el tiempo para obtener
resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los
compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de los
servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones,
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redes y sistemas; sin embargo por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los
elementos fsicos involucrados.
Lovelock y Wirtz (2009) sealan que cuando se desarrollan estrategias para comercializar
bienes manufacturados generalmente se concentran en cuatro elementos estratgicos bsicos;
Producto, Precio, Plaza y Promocin. En conjunto se les suele llamar las 4Ps de la mezcla de
marketing. Este concepto es uno de los fundamentos de casi cualquier curso de introduccin al
marketing.
Sin embargo para captar la naturaleza distintiva del desempeo de los servicios necesitamos
modificar la terminologa original, y en su lugar hablar de elementos del producto, lugar y tiempo,
precio y otros costos para el usuario y promocin y educacin. Por lo tanto ampliamos la mezcla
para aadir cuatro elementos asociados con la entrega del servicio; Entorno fsico, Proceso,
Personal y Productividad y calidad. Estos ochos elementos en conjunto los que llamamos las 8Ps
del marketing de servicio, donde cada P representa una palanca estratgica que cumple un papel
potencial en cada rea, pero lo que marca la diferencia es la forma en que los vinculamos hacia el
logro de las metas.
En resumen para que el plan de marketing de servicio funcione en una empresa, se requiere de
una sinergia e integracin de cada una de las 8Ps y cada P en particular representa un ingrediente
necesario para crear estrategias y cubran las necesidades de los clientes. En la siguiente seccin se
analizar el mtodo de trabajo.

3. MTODO DE TRABAJO
El mtodo aplicado en la investigacin const de dos partes: una parte que involucr una
investigacin bibliogrfica y otra que involucr la investigacin transeccional o transversal. La
investigacin bibliogrfica se hizo para responder a los objetivos de analizar el mercado vending en
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Chile y el sistema de autoservicio; evaluar el entorno que intervienen en este tipo de servicio y
evaluar las fuerzas que intervienen en este tipo de servicio.
Para responder a los objetivos especficos en cuanto a conocer si estn receptivas las personas a
recibir este servicio y qu productos les interesara que se ofrecieran, se realiz una investigacin
transeccional, la cual recolecta datos en un solo momento, en un tiempo nico. Su propsito es
describir variables y analizar incidencia e interrelacin en un momento dado (Hernndez, Fernndez
y Baptista, 2008).
La recoleccin y recopilacin de los datos se llev a cabo a travs de una encuesta, la que fue
realizada a los habitantes de edificios residenciales del sector J ardines del Sur en la ciudad de
Antofagasta. La estructura de la encuesta consider en su primera parte afirmaciones dispuestas
con una escala Likert de 1 a 5 en donde el 1 correspondi a totalmente en desacuerdo y el 5
totalmente de acuerdo. La segunda parte de la encuesta consider preguntas de mltiple eleccin
que permiti a las personas posicionarse respecto a sus gustos en cuanto a tipo de snacks que ellos
consumen, tendencia a comprar en mquinas vending, aprensiones a comprar en autoservicio. La
encuesta se dise para generar informacin para relacionar las 8Ps del marketing de servicios con
el marco de decisiones del servicio para una empresa vending, analizando principalmente los
siguientes aspectos; el Proceso del servicio, Componentes del producto, Precios y sus costos,
Promocin, Plaza y Productividad y Calidad.
La encuesta se realiz durante los meses de Febrero y Marzo de 2009. Para el levantamiento
de la encuesta se realiz una prueba piloto, tomando como base 10 personas con las cuales se
convers el propsito de la encuesta y se les solicit observaciones y comentarios acerca de si
existan aspectos de mejoramiento o preguntas que no las haban entendido. A partir de los
comentarios de la prueba piloto, se recogieron las observaciones y posteriormente se emitieron el
total de las encuestas de la base de muestra, de manera que las personas completaran sus
preferencias directamente al papel.
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3.1. Poblacin y Muestra
El levantamiento de datos se realiz en la poblacin objetivo de la empresa, es decir, el barrio
J ardines del Sur de la ciudad de Antofagasta, especialmente las personas que viven en edificios
residenciales. Para ello, se identific el total de edificios residenciales del barrio y el total de
personas que viven en los edificios. Una vez identificados esos nmeros, se tom la decisin de
proceder a identificar una muestra o trabajar con un censo de la poblacin.
De acuerdo a lo sealado por Hernndez, Fernndez y Baptista (2009) una vez que se ha
definido cul ser la unidad de anlisis, se debe proceder a delimitar la poblacin que va a ser
estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los resultados. Entonces las poblaciones deben
situarse claramente en torno a sus caractersticas de contenido, de lugar y en el tiempo.
En nuestro caso de estudio debemos cuantificar la poblacin correspondiente a habitantes que
viven en edificios departamento en el sector de J ardines del Sur, en la ciudad de Antofagasta. El
estudio de anlisis de tendencias de localizacin preparado para el Ministerio de Vivienda y
Urbanismo de Chile (Figueroa, 2007), identific un escenario de crecimiento de habitantes para la
ciudad de Antofagasta para el 2009. En el estudio la ciudad fue segmentada en 16 sectores bien
definidos, donde el sector definido como Coloso corresponde al rea de inters para el estudio de
mercado con una poblacin estimada de 44.556 personas. Por otro lado de acuerdo a lo indicado en
el Censo INE 2002 en Antofagasta, se establece el predominio de viviendas tipo casa, respecto al
tipo departamento, el cual ocupan un 13%. Entonces el tamao de la poblacin se obtiene a partir
del siguiente clculo:
Tamao Poblacin = (Poblacin estimada 2009 sector Coloso) x ( % de Departamentos)
= 44.556 x 0,13 =5.792 personas
De acuerdo a lo definido por Hernndez, Fernndez y Baptista (2009) cuando se hace una
muestra probabilstica, uno debe preguntarse: dado que una poblacin es de N, cul es el menor
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nmero de unidades mustrales que necesito para conformar una muestra (n) que me asegure un
determinado nivel de error estndar.
Las unidades o elementos mustrales tendrn valores muy parecidos a los de la poblacin, de
manera que las mediciones en el subconjunto nos darn estimados precisos del conjunto mayor. La
precisin de dichos estimados depende del error en el muestreo que es posible calcular.
Entonces como los valores de la poblacin no se conocen, seleccionamos una muestra n
adems, a travs de estimados de muestra, inferimos valores de la poblacin (y ser la estimacin
del valor Y, el cual desconocemos). A partir de los antecedentes revisados, se utiliz el programa
STATSpara determinar el tamao de la muestra, considerando un error mximo aceptable de 6%
y un nivel de confianza de 90%. Al considerar los valores definidos; Error mximo aceptable (6%) ,
Nivel de confianza (90%) y Poblacin 5.792 personas, se ingres al programa, obteniendo un
tamao muestral de 119 casos a ser investigados. Entonces con un mnimo de 119 encuestas se
puede inferir informacin respecto a toda la poblacin, con un error de 6% y un intervalo de
confianza del 90%. Definida la muestra, el siguiente paso fue identificar la unidad de observacin.
3.2. Unidad de Observacin
Se defini como sujetos de estudio las personas (hombres y mujeres) con edades desde los 14
aos hasta personas mayores de 65 aos que vivan en edificio departamento en el sector Coloso,
definido en el estudio de anlisis de tendencias de localizacin preparado para el Ministerio de
Vivienda y Urbanismo de Chile (Figueroa, 2007).
3.3. Tratamiento de la informacin
El tratamiento de la informacin incluy la codificacin de las encuestas, la captura de la
informacin y la depuracin de la base de datos derivadas del proceso de captura. El proceso de
codificacin se inici una vez que las primeras encuestas entregadas fueron recibidas. Este proceso
comprendi la revisin de los instrumentos de la encuesta, con el fin de que la informacin
estuviera completa, fuera consistente y resaltara claramente una sola opcin en cada pregunta
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solicitada a cada encuestado. Se desarroll una tabla donde se traspasaba las respuestas de cada
encuesta para cada grupo o categora, ingresando un nmero entre 1 al 5 de acuerdo al rango de
evaluacin de la escala de likert, definido para cada una de las afirmaciones definidas.
Posteriormente se procedi al anlisis de los datos cuyos resultados fueron desplegados
utilizando herramientas estadsticas descriptiva mediante histogramas.

4. RESULTADOS
4.1. El contexto del Estudio
4.1.1. El mercado de Maquinas Vending
La venta a travs demquinas expendedoras automticas o Vending se inicia en Chile en 1979.
La idea original fue de Ral Marckman, quien descubri este negocio en Estados Unidos mientras
estudiaba un magster en la dcada del 70. Con una inversin inicial de 20 mquinas expendedoras,
form la empresa Vendomtica. La competencia a la empresa Vendomtica nace a principios de los
aos 90, siendo actualmente cerca de 22 las empresas que comparten el mercado del Vending en
Chile, en diferentes rea del negocio; comercializacin de mquinas expendedoras, arriendo de
mquinas, instalacin de mquinas de snack, bebidas y caf. El ao 2006 Vendomtica factur
$7.800 millones, y el 2007 se factur $8.900 millones. En Antofagasta el mercado es compartido
solamente por 3 empresas; Vendomtica, Tamarugal y Coca Cola Polar, las cuales tienen
instalados las mquinas expendedoras en edificios de oficinas, edificios pblicos, empresas y
centros comerciales, como se muestra en las figuras 1 y 2.

Figura 1
Mquina de empresa Vendomtica
Figura 2
Mquina empresa Coca Cola Polar
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Fuente: Fotografa elaboracin propia

Fuente: Fotografa elaboracin propia

De acuerdo a entrevistas realizadas a funcionarios de las empresas vending instaladas en
Antofagasta, la cantidad de mquinas instaladas en la ciudad corresponde a aprox. 70 mquinas de
la empresa Vendomtica, 40 mquinas de la empresa Tamarugal y 30 mquinas de la empresa
Coca Cola Polar respectivamente.
4.1.2. El sistema de autoservicio en Chile y Antofagasta
Taylor (2005) seala que la atencin al cliente genuinamente personal ha predominado en todas
y cada una de las experiencias del mercado detallista en las ltimas dcadas. El toque personal era
inevitable. Tambin resultaba caro, poco eficiente y difcil de escalar. Hoy en da, este enfoque se
ha sustituido en gran parte por una formula utilitaria para un comercio detallista de xito y
eficiencia.
El enfoque estndar actual consiste en ofrecer los productos adecuados al precio justo,
garantizar suficiente disponibilidad en el estante, asegurarse que los clientes pueden encontrarlos y
ofrecer un proceso de pago eficiente. La mayora de las tiendas de alimentacin tienen un diseo,
una oferta y unos procesos de pago muy similares.
El formato del comercio detallista se ha diseado para almacenar y vender productos con
eficacia; podra decirse que muchas tiendas estn diseadas en funcin de los productos y no de los
clientes. Los dueos de los supermercados han enseado con xito a sus clientes a que se sirvan a si
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mismos, mediante traspaso de la tarea de recuperacin del producto y su reformulacin como una
comodidad. El diseo de la tienda en un supermercado por ejemplo, se ha optimizado en funcin
de una tica de flujo de trabajo predeterminado. El cliente toma la cesta, selecciona los alimentos
frescos, pasa por los productos envasados, aade los congelados y al final, se pone a la cola ms
corta que ve, coloca la mercanca en la cinta transportadora, la guarda en bolsas y paga. Esta
formula ha funcionado satisfactoriamente durante ms de 40 aos. Sin embargo este proceso de
autoservicio se debe revisar, concentrndose el enfoque en el cliente, (Taylor, 2005).
Se necesita reexaminar todos y cada uno de los aspectos del mercado de comercio detallista,
entre los que se incluyen la identificacin de las preferencias del cliente, el diseo de la tienda, el
diseo del flujo del cliente, la sealizacin, los niveles de personal, la optimizacin de la atencin al
cliente, las aptitudes del personal y la informacin y orientacin al cliente. En este sentido la
introduccin del autoservicio marc una revolucin en el comercio minorista.
4.2. Resultados de la encuesta, percepcin del autoservicio por parte de
los encuestados
Las 119 encuestas fueron procesadas y se elaboraron histogramas para cada una de las
preguntas consultadas. A partir de la evaluacin de los resultados se puede inferir el siguiente
anlisis respecto a la investigacin de mercados realizada a la poblacin de habitantes de edificios
del sector J ardines del Sur.
El autoservicio ms utilizado por la poblacin es el retiro de dinero a travs de cajeros
automticos con un 90% de las preferencias segn se muestra en la grfica 1.

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Grfica 1

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 2
u

En relacin al uso del autoservicio en mquinas expendedoras de alimentos, un 80% de la
poblacin las utiliza para la compra de bebidas lo que confirma que es un servicio en una etapa
madura, segn lo indicado en la grfica 2.
Por otro lado las operaciones bancarias a travs de cajeros automticos (retiro de chequeras,
pago en lnea, transferencias, etc.) no es una actividad habitual, al ser seleccionado solo por un
39%. Esto se puede interpretar dado que el servicio de operaciones bancarias en cajeros automticos
lleva solo algunos aos en operacin a diferencia del retiro de dinero a travs de Redbanc, el cual
lleva ms de 20 aos en servicio a lo largo de todo Chile.
Las mquinas de autoservicio asociadas a empresas de servicios bsicos (Elecda, Entel, Aguas
Antofagasta, etc.) son usadas en un bajo porcentaje ya que solo el 46% de la poblacin seala
usarlas frecuentemente lo que refleja que es un servicio complementario para el cliente, al ser el
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cupn de pago enviado al domicilio el documento principal de transaccin entre la empresa y el
cliente, al momento de ir a pagar el servicio.
Sin embargo el autoservicio en mquinas expendedoras de caf es utilizado solo por el 62% de
la poblacin y en comparacin con la compra de bebidas es un producto que no ha logrado a una
fase de maduracin. Esto puede reflejar que el hbito de consumo de caf en la poblacin en
lugares pblicos sigue siendo una actividad ms social, lo que se refleja en la abundante oferta y
demanda de salones de caf en el centro de la ciudad de Antofagasta, los cuales son ampliamente
visitados por las personas.
La instalacin de mquinas expendedoras de alimentos en los edificios es vista por la poblacin
con inters al responder un 65% de los encuestados, que compraran en forma frecuente productos.
Un 25% de la poblacin respondi en forma neutra (Ni de acuerdo Ni en desacuerdo), este
porcentaje representa el mercado potencial donde se deber trabajar con mayor atencin en
educacin y promocin, para incentivar su compra en las mquinas. Respecto a las motivaciones de
los clientes para acceder y comprar productos en las mquinas expendedoras un 60% de la
poblacin seala que comprara como opcin o alternativa en lugar de ir al Supermercado. Esta
respuesta est influenciada por el precio que pueden alcanzar los productos a la venta en la
mquina, ya que si el precio del producto es adecuado un 84% de la poblacin comprara en forma
frecuente, como se indica en la grfica 3, para las opciones 4 y 5.

Grfica 3
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En relacin a los precios de los productos, la encuesta entreg un dato interesante al sealar
que solo el 55% de la poblacin se fijara en los precios de los productos de la competencia
(Supermercados, locales cercanos, etc.) previo a decidir a comprar en las mquinas expendedoras,
lo que refleja que el cliente no tiene concebido un precio de comparacin y que a un precio
razonable l comprara productos.
Respecto a las caractersticas del producto ofrecido, la poblacin valora la diversidad de
productos ofrecidos en las diferentes gndolas de la mquina,v al responder por esta opcin un
90% de los encuestados. Esto exigir mantener las gndolas siempre bien abastecidas con una
buena variedad de productos snacks y bebidas a ofrecer a los clientes. Existen productos con
mayores preferencias y gustos por parte de los clientes siendo los ms solicitados; bebidas, agua
mineral, chocolates, papas fritas, jugo en caja, leche en caja, galletas y chicles.

Grfica 4 Grfica 5

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La forma de pago mas solicitada por los clientes para la compra de los productos es el pago
en dinero en efectivo con monedas de $100, $500 y billetes de $1000 al responder cerca del 90%
de la poblacin por estas opciones de pago. La utilizacin de las tarjetas de crdito no es un
alternativa preferida como forma de pago al seleccionar solo un 50% de la poblacin por esta
opcin. Al correlacionar este dato con las caractersticas del encuestado se deduce que el 42%
corresponde a mujeres y el 58% corresponde a hombres con edades de jvenes y adultos en la
misma proporcin, con lo cual no existe una tendencia especfica por sexo o por edad que justifique
el desinters de ocupar las tarjetas de crdito como forma de pago. La localizacin de la mquina es
preferida por los encuestados en un lugar visible del acceso principal del edificio (lobby) segn se
muestra en la grfica 5. Adems es valorado que opere las 24 horas del da los 7 das a la semana.

4.3. Desarrollo del Plan de Marketing de Servicios
4.3.1. Elementos del producto
Para identificar el producto bsico y los servicios complementarios se elabor el modelo
molecular de Schostack (1977) para el negocio del Vending, el cual utiliza una analoga qumica,
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representando en el centro el beneficio bsico, unido en su contorno a una serie de caracterstica de
servicio. Si existe un cambio en un elemento puede alterar la naturaleza del servicio global. El
modelo para la empresa Vending se muestra en la figura 3.

Figura 3, Modelo molecular de Shostack, servicio de Vending
Fuente: Elaboracin propia, a partir del modelo de Schostack (1977)

Se pueden deducir que el producto bsico es la venta de snack y bebidas, dado que es el
componente central que satisface la necesidad bsica del cliente. A partir de la encuesta de
mercados se analiz los servicios complementarios asociados a la empresa vending y su relacin al
producto bsico:
Servicio de Facilitacin de Pago.
Servicio de Facilitacin de Informacin
Servicio de Informacin, toma de pedido
4.3.2. Plaza
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La comodidad del local, su ubicacin , su horario de atencin y su proceso de toma de pedidos
(caracterstica de operacin de la mquina vending) son los elementos de la plaza que se investigar
a continuacin, a partir del estudio de mercado realizado en el sector de J ardines del Sur.
Al preguntar a los encuestados si compraran en forma frecuente en la mquina vending si se
instalara al interior del edificio, un 67% respondi en forma positiva . Otro dato relevante que
confirma que los clientes valoran la plaza, es que un 85% de las personas comprara en forma
frecuente en las mquinas vending si su precio es adecuado. Esto relaciona una variable muy
dependiente para la aceptacin del servicio, que es el precio, el cual es fundamental para el xito
del negocio.
Sobre el 83% de los encuestados confirman sus preferencias para que la mquina vending se
localice en el acceso principal del edificio (lobby), de acuerdo a la grfica 5, lo cual es confirmado
al preguntar en la encuesta como opcin de localizacin el sector de estacionamiento, el que no es
aceptado al concentrar el 80% de rechazo. En consecuencia se puede inferir a partir de la encuesta
de mercado, que la poblacin prefiere como mejor ubicacin de las mquinas el sector del lobby.
El 90% de los encuestados confirman sus preferencias para que la mquina vending est disponible
las 24 horas del da para su uso. En consecuencia se puede inferir a partir de la encuesta de
mercado, que la poblacin prefiere una operacin continua en las 24 horas de las mquinas
vending.
4.3.3. Precio
El fundamento de una estrategia de fijacin de precios para la empresa tipo Vending se puede
describir como un trpode, donde los costos del proveedor, la competencia y el valor para el cliente
son los tres pies.
A. Estimacin de precios basado en los Costos del proveedor
Los costos del proveedor para una empresa vending, corresponde a los costos por el suministro
de productos. Los tipos de productos especficos que deben ser suministrados y puestos en las
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diferentes gndolas de la mquina expendedora automtica, se pueden deducir a partir de los gustos
y preferencias obtenidos en la encuesta de mercado realizada.
B. Estimacin de precios basado en los Costos de la competencia
La competencia para una empresa vending corresponde a los supermercados y tiendas que
venden los mismos productos ofertados por la empresa vending. Se realiz un sondeo para verificar
los precios de los mismos productos, con el objetivo de evaluar el precio de venta que los
supermercados y locales comerciales ofrecen por los productos, lo cual defini una referencia de
precio. El margen adicional para los precios de los productos, lo agregar el valor que est
dispuesto pagar el cliente por tener una mquina al interior de su edificio departamento para
satisfacer sus necesidades. Estimacin de precios basada en el costo del valor del servicio.
C. Estrategia de Fijacin de precios para la empresa Vending.
La fijacin de precios de una empresa vending requiere de un modelo de negocios que permita
pagar los costos de entregar el servicio, adems de un margen de ganancias que se recupere a travs
de precios realistas y estrategias de administracin de ingresos dentro de un determinado perodo de
tiempo. Para ello se realiz una evaluacin financiera, construyendo el flujo de caja proyectado
para la empresa vending para un perodo de 8 aos, incorporando los respectivos ingresos y egresos
del negocio, variando la cantidad de mquinas. Un ejemplo de un escenario simulado, es el flujo de
caja mostrado en la tabla 1.
Los resultados de la evaluacin para varios escenarios simulados, se muestran en la tabla 2.
Para que el proyecto sea rentable el Valor Actual Neto (VAN) debe ser mayor que cero a la tasa de
descuento definida (TD=10%).
De acuerdo a lo mostrado en la tabla 2, el proyecto es rentable para todos los casos estudiados
considerando una tasa de reposicin de los productos cada 2 semanas.
Para asignar y fijar de manera efectiva y con el menor riesgo, los precios de los productos en
cada mquina vending, se determin que tan sensible es el VAN a las variaciones en la demanda,
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analizando 2 casos; Caso A consider un nivel de ventas con frecuencia de reposicin 100% de
productos cada 3 semanas; Caso B consider un nivel de ventas con frecuencia de reposicin
100% de productos cada 4 semanas. Los resultados de la evaluacin econmica se muestran en la
tabla 3.

Tabla 1: Flujo de caja, evaluacin econmica con 4 mquinas vending y 100% reposicin cada 2
semanas.

Fuente : Elaboracin propia

Tabla 2 Evaluacin econmica

Fuente : Informacin propia, M$ (millones de pesos)
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Tabla 3: Anlisis de sensibilidad para la tasa de reposicin de productos (3 y 4 semanas)

Fuente: Informacin propia, M$ Millones de pesos Chilenos

De acuerdo a lo mostrado en la tabla 3, se observa que si la demanda se contrae mucho hasta
llegar a reponer 100% de los productos solamente 1 vez al mes en cada mquina, el proyecto
presenta cifras rojas y no es viable para cualquiera combinacin de mquinas. Esto efecto negativo
de la elasticidad de la demanda deber ser considerada para la fijacin final de los precios de los
productos y para desarrollar campaas de publicidad para reducir el riesgo, que se llegue a esa tasa
de reposicin.

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La grfica 6 muestra como vara el VAN del proyecto al variar la tasa de descuento. El punto
de inflexin es TD=22% donde TD=TIR, para el flujo de caja indicado en tabla 1.
4.3.4. Proceso
Lograr que el servicio funcione bien es un asunto complejo, y muchas cosas pueden salir mal.
En el diagrama de la figura 4 se representa el proceso de servicio, Desde la perspectiva del cliente,
los puntos con falla ms graves ( que el diagrama estn marcados con la simbologa F) son aquellos
que impiden el acceso del producto bsico.

Figura 4 Diagrama de la prestacin del servicio Vending

El primer punto de falla probable durante el proceso de prestacin de servicio, est asociada a
la primera visin que tiene el cliente al observar la mquina expendedora de alimentos y los
productos en su interior, que en algunos casos no se encuentra 100% abastecida de todos los
productos snacks y bebidas. El desafo de la empresa el cual se deber incorporar en el plan
estratgico, es lograr conciliar una frecuencia de operacin continua (24 horas los 7 das de la
semana) de la mquina con una adecuada planificacin de logstica y abastecimiento que permita
mantener siempre la mquina con una gran cantidad de productos sin problemas o retrasos en la
reposicin de los productos. De acuerdo a lo indicado en la encuesta de mercado, el 91% de los
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encuestados indicaron que la mquina expendedora automtica debe ser de fcil operacin y sobre
el 75% de los encuestados indican que la mquina debe tener una alta tecnologa. La eleccin de
una mquina de fcil operacin y a la vez que tenga una alta tecnologa, mitiga los siguientes
riegos de falla:
Falla durante el ingreso del dinero, al no contabilizar y confirmar el monto ingresado
Falla al no caer el producto seleccionado, una vez ingresado el dinero
Falla al no entregar el vuelto la mquina, de acuerdo al monto de la transaccin
4.3.5. Promocin y Educacin
La educacin hacia el usuario en el lugar fsico debe incorporar informacin e instrucciones
para el uso de la mquina, informacin relacionada con la direccin Internet de la empresa y un
nmero telefnico donde llamar ante una condicin de emergencia de acuerdo a los resultados de la
encuesta de mercado. Un buen ejemplo se muestra en la figura 5.
De acuerdo a lo indicado por un gerente de una empresa vending, la ausencia de instrucciones
de uso en la mquina o la falta de capacitacin hacia los clientes para su uso adecuado, puede
generar fallas en la operacin, con lo cual el cliente se siente afectado, provocando el enfado y la
molestia del cliente, pudiendo llegar incluso a golpear la mquina, como se ilustra en la figura 6.
Figura 5
Informacin mquina vending

Figura 6
Ilustracin de molestia de clientes

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Fuente: Fotografa Elaboracin
propia
Fuente: Reproduccin de Lovelock, 1994
5. Conclusiones
Dentro de las recomendaciones del plan de marketing est la implementacin de eficientes
controles de abastecimientos. La frecuencia de visita para reposicin de productos deber cubrir la
demanda por cada mquina, para mantener las gndolas siempre con productos. Se debern
utilizar diferentes elementos de comunicacin para crear una posicin distintiva del mercado del
vending para alcanzar y mantener a los clientes potenciales. La encuesta de investigacin de
mercado entreg como resultado, que efectivamente la nueva empresa vending, puede satisfacer
una necesidad de mercado, la cual est asociada a la compra de productos en forma rpida, en
horarios continuos y mediante el sistema de autoservicio, el cual es un producto maduro para las
personas del sector.
La evaluacin econmica estableci que existe un mayor retorno de la inversin en la medida
que aumentan el nmero de mquinas instaladas. El precio de los productos y la demanda de los
productos son las variables ms importantes en la evaluacin. En el caso del precio, se demostr
que con rangos de precios menores al 30% respecto de los productos de la competencia el proyecto
entrega un VAN positivo y es econmicamente rentable. Este margen adicional del 30% se deber
traducir en servicios complementarios que satisfagan las necesidades del cliente y que marquen una
diferenciacin respecto a sus competidores (Supermercados y almacenes de barrio). La estrategia
de diferenciacin de una empresa vending es el autoservicio, el cual debe garantizar el servicio las
24 horas del da, los 7 das a la semana, con una mquina que entregue productos de calidad, en
forma rpida y confiable s
El gran desafo de la nueva empresa vending ser posicionarse en el mercado de nuevos
edificios departamentos del sector de J ardines del Sur, entregando un sistema de autoservicio que
transfiera el poder de compra al cliente para que tome decisiones mejor fundamentadas en
ASFAE

1112

relacin con sus necesidades de compra y ofrecerles ms opciones para satisfacer sus necesidades;
cuanto, cuando, donde y como comprar.
6. Referencias Bibliogrficas
Figueroa O. (2007). Anlisis de tendencias de localizacin, caso sistema urbano ciudad de
Antofagasta. Estudio realizado por el Ministerio de Vivienda y urbanismo. Divisin de desarrollo
Urbano Gobierno de Chile en conjunto con SEREX PUC Consultores.
Hernandez R., Fernandez C. y Baptista P. (2008). Metodologa de la Investigacin. 4
a
edicin
McGraw-Hill Interamericana, Mxico.
Instituto Nacional de Estadstica (INE) (2002). Censo de poblacin y vivienda
Lovelock, C. y Wirtz, J . (2009). Marketing de servicios, personal, tecnologa y estrategia, 6
a

edicin, Pearson Educacin, Mxico.
Schostack G. (1977). Breaking free from product marketing. J ournal of Marketing , 44 .
Taylor, A (2005). La revolucin del autoservicio, Referencia 2697, Fujitsu Service Limited,
registrada en Inglaterra, oficina nm. 96056, del regitro 22 Baker Street.

905 Plan de Marketing de Servicio para Desarrollar Una Empresa Tipo Vending 2009

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Proceedings del XXV Encuentro Nacional de Facultades de Administracin y Economa

ENEFA Proceedings - Vol. 2, Ao 2009

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