RIVADENEYRA ZAVALETA, PEDRO CORDOVA GARCIA, CARLOS 07 de septiembre de 2014 CICLO: VIII UNIVERSIDAD CATLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO
FACULTAD DE INGENIERA ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL
DIRECCIN COMERCIAL Y FINANCIERA
ING.SANTIAGO CHUNG RAMIREZ
CASO N 01 CURSO CATEDRATICO INTEGRANTES DESARROLLO Y DECISIONES A TOMAR EN EL CASO WALTHAM
ANTECEDENTES Waltham es una empresa dedicada a la elaboracin de alimentos para animales. Desde la dcada de 1960 se ha dedicado a la investigacin sobre el cuidado y nutricin del perro especialmente y con el transcurso de los aos ha ingresado a otros segmentos (alimentos para otras mascotas). Una importante cadena de tiendas de autoservicio requiere la maquila en forma exclusiva de una marca privada de alimentos caninos. Esta cadena de tiendas opera en toda la Repblica Mexicana y ofrece un contrato de compra de 800.00 latas mensuales. Lo que representa un 20% del volumen total de produccin de Waltham. Adems el contrato tendr una vigencia de dos aos. Las especificaciones de produccin de la maquila son muy similares a las del producto ms popular de Waltham. La cadena planea ofrecer su propia marca a 50 centavos de dlar, esto representa 5 centavos menos en precio que el producto ms popular de la empresa fabricante. El precio de compra de la maquila se ha fijado en 40 centavos de dlar por lata puestos en tienda. Esto le significar una utilidad neta de 4 centavos de dlar por cada lata vendida a la empresa fabricante, es decir $320 000 netos adicionales a las ventas mensuales de la compaa.
ANLISIS PRECIO: La cadena ofrecer su propia marca al pblico a 50 centavos de dlar, indicando cinco centavos menos por lata que el producto ms popular de la compaa Waltham. PEDIGREE: La ventaja del precio es que est asociada a la marca y posicionamiento en el mercado de la compaa Waltham, que ya tiene muchos aos de experiencia en el mercado mexicano. Su desventaja que los segmentos B, C y D buscan precios ms bajos PRODUCTO A MAQUILAR: Su ventaja es tener precio por debajo del lder con las mismas especificaciones tcnicas de Pedigree. Su desventaja es que es nuevo y no est posicionado en el mercado. Adems como se ofrece a un precio ms bajo, es posible que sea observado como un producto de calidad inferior al de Waltham. MARCA: PEDIGREE: Es una marca ya posicionada en el mercado lo cual es una gran ventaja. Su desventaja est en el precio que puede ser aprovechada por la competencia con precios menores. PRODUCTO A MAQUILAR: Es una marca nueva que tiene como ventaja un precio por debajo del lder. Adems con un buen plan de marketing puede lograr posicionarse adecuadamente en el segmento que se encuentra la competencia lder. Su desventaja es que el consumidor no lo conoce an y tiene que desarrollar una buena estrategia de marketing para su posicionamiento en el mercado.
MERCADO: PEDIGREE: Lidera en la participacin del mercado mexicano especialmente en los segmentos A y B. Su desventaja es que en los sectores C y D su participacin es dbil y se tiene en cuenta que sta es mayoritaria. PRODUCTO A MAQUILAR: Puede aprovechar el segmento B, C y D que es mayoritario y por volumen tener mayor rentabilidad. Su desventaja es que tiene que hacer un buen plan de marketing para tener participacin en el segmento A y B, ya que la empresa lder ha copado estos segmentos y tiene un buen posicionamiento.
POSIBLES DECISIONES Y EVALUACIN La decisin a tomar se basar fundamentalmente en aceptar o no la propuesta de maquila de la cadena de autoservicios, para lograr una evaluacin adecuada sobre las ventajas y desventajas de esta decisin es necesario tener en consideracin lo siguiente: VENTAJAS 1. El contrato que ofrece la cadena de autoservicios tendr una duracin de dos aos, por lo que la produccin de la compaa tendr asegurada esa cuota adicional de produccin durante el transcurso de ese tiempo, esto nos permitir estabilizar la programacin de produccin en este tiempo. 2. El volumen de adquisicin de parte de la cadena de autoservicios es de 800 000 latas mensuales, lo cual representa el 20% de la produccin total de la compaa. 3. El precio fijado en el contrato es de 40 centavos de dlar por cada lada, pagados al momento de entregarse la mercanca en las bodegas de la cadena, lo que significar una utilidad neta de 4 centavos de dlar por cada lata vendida, lo que en resumen sern $32 000 dlares mensuales de ingresos netos adicionales. 4. La compaa se evitar gastos de marketing y publicidad por este lote adicional de produccin, siendo sus utilidades lquidas para poder invertir en reas que la compaa requiera en caso de ser necesario.
DESVENTAJAS 1. Existen otras empresas del mismo rubro que podran eventualmente elaborar dicho producto si nosotros desestimamos producirlo. 2. Se podra quebrantar la sociedad comercial con la cadena de autoservicios de no aceptar la propuesta de maquila. Lo cual significara perder un aliado estratgico en la distribucin de nuestras propias marcas. 3. Existe el riesgo de canibalizacin entre la maquila y nuestras marcas propias, considerando que las especificaciones tcnicas de produccin son muy similares al producto ms popular que elabora nuestra compaa. 4. La diferencia en el precio de venta puede convertirse en un factor esencial de parte de los clientes al momento de elegir entre nuestras marcas propias y la maquila que se plantea producir. 5. Debido a su red de distribucin de la cadena de autoservicios podra eventualmente sofocar a nuestras marcas propias para lograr vender su maquila, es decir, podra realizar una competencia insana de nuestros productos con respecto a su maquila.
CONCLUSIONES: Teniendo en cuenta lo mencionado lneas arriba, la conclusin es que las ventajas de realizar la maquila de la cadena de autoservicios son mayores que las desventajas de no hacerlo. Por lo tanto, la gerencia concluye que de acuerdo a los datos expuestos y las consideraciones del caso evaluadas, se aceptar la propuesta de la cadena de autoservicios de producir la maquila con las especificaciones tcnicas mencionadas por la cadena de autoservicios, as como en el precio acordado y las cantidades solicitadas por el lapso de tiempo convenido. TOMA DE DECISION: SIEMPRE VA CON VENTAJAS Y DESVENTAJAS. De acuerdo la decisin tomada con respecto al contrato de maquila de la cadena de autoservicios, la compaa ha decidido aceptar el contrato con las consideraciones y requerimientos establecidos por la cadena de autoservicios. Sin embargo, deber realizar un diagnstico de la evolucin de las ventas de la marca propia para determinar en qu grado el ingreso de esta nueva marca (maquila) podra afectar las ventas de la marca propia. Se considerar, de ser necesario reducir los costos de produccin de la marca propia, con la finalidad de atenuar o minimizar el impacto que pueda tener el ingreso al mercado de esta nueva marca (maquila), con un precio inferior al de nuestro producto ms popular. Con el ingreso neto adicional, producto de las ventas de la maquila a la cadena de autoservicios se destinar un porcentaje equivalente al 25% del total del ingreso mensual por el contrato, para gastos de marketing y estudio de mercado para estimar la sensibilidad de nuestros productos al ingreso de esta nueva marca (maquila).