A FOTOGRAFIA E OS ELEMENTOS DO DESIGN

GRFICO NO CARTAZ COMERCIAL

SIDINEY TEIXEIRA CARDOSO
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Esse artigo busca ampliar a compreenso da presena da fotografia no design
grfico, por meio de projetos de cartazes comerciais. Para isso, apresenta a analisa do
cartaz Mes, desenvolvido pelo designer Claudio Ferlauto, para o Eldorado Plaza, nos
anos de 1980. A discusso possibilita entender o alcance da imagem visual e sua relao
com os demais elementos desse veculo de comunicao. O espao grfico oferece
meios para conhecer a dinmica entre diferentes elementos de composio e tratamento
cromtico, consolidando o cartaz como um veculo de comunicao direta ao pblico.
Por ltimo, procura apresentar aspectos do processo de interpretao da imagem
fotogrfica, indicando a construo de sentidos no contexto do trabalho selecionados
para estudo.
Palavras chaves: Fotografia; Cartaz; Elementos Grficos.







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Sidiney Teixeira Cardoso, mestre em design pela universidade Anhembi Morumbi; bolsa de auxlio
pesquisa CAPES.


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1. INTRODUO

O sculo XX marcado pela expanso da fotografia. Percepo constatada tanto
em mbito particular e familiar, quanto nos meios de produo cultural e
informacional. Sua presena pode ser destacada no cinema e nos meios de comunicao
de massa como os jornais impressos e as revistas, alm de outros diversos espaos
encontrados hoje. A expanso e aceitao da fotografia so verificadas pelo fato de
somente ela ser capaz de estabelecer uma conexo direta entre o mundo registrado e o
observador. No entanto, a construo do referencial fotogrfico fruto da ao humana,
seja por meio da operao e construo do dispositivo que capta as imagens, seja pelo
tratamento dado cena retratada. Por isso, a fotografia sempre estar sujeita
interpretao. Ela no reproduz simplesmente uma cena. Na verdade, cria sujeitos,
objetos e realidades; ou seja, representaes prprias (MACHADO, 1984). Muda a
maneira de o indivduo apreender, perceber e se relacionar com o mundo.

Assim como a fotografia, o design grfico se consolidou ao longo do sculo XX,
particularmente no que tange a produo de cartazes com uso dos recursos fotogrficos.
Adotando diversas formas, com diferentes estilos, rapidamente esse veculo teve o seu
potencial de persuaso e as possibilidades de novas aes comunicativas aumentadas
exponencialmente. A publicidade, associada ao design, logo explora a fora da imagem
fotogrfica em apelos para motivar o consumo e passa a empreg-la com o objetivo de
vitalizar as mensagens contidas em peas grficas.

Esse artigo parte de uma pesquisa desenvolvida a partir de estudos de design
tendo como objeto os cartazes comerciais desenvolvidos pelo designer Claudio
Ferlauto, arquiteto, designer, curador, escritor e professor. Os projetos foram
desenvolvidos para o Hipermercado Eldorado Plaza, nos anos de 1980. Esse texto
Busca ampliar a compreenso da presena da fotografia no cartaz comercial, e sua
relao com os elementos de design grfico, texto, cor e composio.

Por fim, a investigao favorece a apresentao de algumas consideraes sobre
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as principais caractersticas de um projeto que utiliza a imagem fotogrfica como
elemento principal do seu discurso visual. Entretanto, os pontos observados refletem
condies especficas de cartazes de natureza comercial desenvolvidos em um
determinado contexto de espao e tempo. Contudo, o estudo espera contribuir para a
compreenso do papel da fotografia no processo de construo de sentidos sustentando
o design grfico.

2. A FOTOGRAFIA NO DESIGN GRFICO
A fotografia introduz uma profunda mudana na maneira de se comunicar e
apreender o mundo. A capacidade de registrar mecanicamente a cena que se apresenta
diante da cmara difere de tudo que havia no sculo XIX. Entre os vrios instrumentos
de produo de significados, a fotografia assume um papel essencial na sociedade
contempornea. Participa tanto de acontecimentos sociais, religiosos e polticos, como
tambm de momentos da vida pessoal, familiar e profissional, principalmente h partir o
sculo XX com o desenvolvimento da mdia impressa, da publicidade e do design
grfico (GURAN, 2005).

O universo de imagens produzidas pela fotografia ampliou a capacidade
cognitiva e imaginativa dos indivduos provocando uma mudana na experincia da
humanidade e na sua relao com o mundo. O homem abasteceu-se com uma srie de
imagens carregadas de significados que iam alm daqueles proporcionados pela
pintura, pela xilogravura, pela litografia e/ou por outros meios. Significados que esto
para alm da experincia presencial e local. O indivduo passa a ter contato com lugares
distantes, culturas diferentes e a apreender o mundo por meio dessas novas imagens.
Essa dimenso reflete o quanto a fotografia tornou-se importante como parte integrante
de uma linguagem e de uma cultura visual.

A relao entre fotografia e design se estabelece j na primeira metade do sculo
XX. Nesse perodo h uma crescente imigrao de designers europeus para os Estados
Unidos. Consequentemente, esses profissionais levam consigo a influncia da
vanguarda europia na linguagem grfica. Essa vanguarda sedimentada nas bases da
escola de Bauhaus, o construtivismo russo e escola sua (FIELL e FIELL, 2005). A
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escola europia privilegiava a criatividade impessoal, aplicando uma srie de padres
como grelhas retangulares, eixos de leitura e diagramao, linhas, formas e propores,
de modo a orientar o processo de construo do leiaute.

Figura 1: Cartaz para o ministrio do turismo suo Hebert Matter


Fonte: Meggs e Purvis, 2009.

Hebert Matter apontado com destaque no processo de desenvolvimento da
linguagem fotogrfica, como ferramenta de comunicao no design. Nos anos 1930,
ganha projeo internacional a partir dos cartazes criados para o ministrio do turismo
suo. Por volta de 1936, muda-se para os Estados Unidos e produz uma srie de
trabalhos, que privilegiam a fotomontagem e o uso da tipografia. (FIELL e FIELL,
2005).
A fotografia sempre um discurso visual. Ao passo em que fotografia publicitria
incorpora a linguagem cinematogrfica, percebe-se uma mudana da linguagem visual.
Nota-se, ento, uma mudana de enquadramento do grande plano geral para o close.
Constata-se o emprego da pose dos objetos alm da pose de modelos humanos. Os
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fotgrafos, empregam sequncias de cenas na composio do texto visual e exploram
novos ngulos e enquadramentos que do destaque a pequenos detalhes dos objetos. A
mensagem no apresenta apenas um produto em si, mas inserido em um ambiente de
consumo (MELO, 2006).


Figuras 2 e 3: Cartaz Coca-Cola, 1957 e 1969

Os dois cartazes da Coca-Cola apresentados permitem perceber que o design
grfico e a imagem fotogrfica no se descolam da vida social. Sendo assim,
contribuem para a construo dos processos de comunicao, de leitura e de
interpretao da sociedade. Da a importncia do design e da fotografia na construo de
uma cultura visual no sculo XX.

3. A relao entre fotografia e elementos grficos no cartaz comercial.

A mensagem verbal determinante para a compreenso das imagens, em uma
mdia grfica, afirma J oly (2007). A presena de texto em projetos do design grfico,
que utilizam signos fotogrficos, tem como propsito vincular a fotografia a uma

Fonte: Melo, 2006.


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mensagem. Barthes (1990) afirma que toda imagem oriunda do meio fotogrfico
polissmica, portanto, possui uma cadeia flutuante de significados. Neste caso, a
mensagem verbal tem a funo de conduzir os sentidos produzidos pela imagem. A essa
funo de dirigir ou orientar o leitor pelos significados, Barthes d o nome de
ancoragem.

A imagem se relaciona com o texto sob vrios aspectos. Na primeira instncia de
relacionamento, a imagem subordinada ao signo verbal. Isso quer dizer que ela
usada para complementar o sentido do texto. Neste caso, a imagem no essencial para
a construo da mensagem. Na segunda instncia, temos a informaticidade, onde a
imagem muito mais informativa do que o texto. Neste caso, cabe destacar que a
ausncia da imagem tornaria difcil a concepo do objeto. Na terceira instncia, a
imagem e o texto adquirem a mesma importncia, isto , ambos possuem pesos
equivalentes, o que traduz um sentido de complementaridade. Na quarta instncia,
temos a discrepncia caracterizada pela discordncia na relao entre a imagem e o
texto, uma espcie de contradio (SANTAELLA e NTH, 2005).

No entanto, h de se considerar tambm que a leitura de signos verbais e visuais
depende da trajetria pessoal de cada indivduo inserido no espao e no tempo. De fato,
uma vez que a mensagem grfica no fixa, no se pode esperar uma interpretao
nica. Isto porque, em se tratando de um cartaz comercial, o designer o projeta com uma
inteno comunicativa especfica e a mensagem verbal resultante visa orientar os
sentidos produzidos pelas imagens fotogrficas. Portanto, o designer grfico criador
de uma comunicao que ao mesmo tempo efmera e ideolgica, ainda que seja uma
ideologia implcita no tempo e no espao.
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Figura4: Cartaz Mes

Fonte: Portflio do designer Claudio Ferlauto, 2010.

De acordo com Ferlauto (2010), todo o leiaute de umafotografia, desde a escolha dos
materiais, era pensado a partir de um briefing feito antes do registro do fotgrafo. O
cartaz Mes mantm, atravs de sua composio, texto e imagem em unidade visual e
plstica, a fim de construir a mensagem grfica como um todo. A particularidade desses
projetos, que utilizam modelos humanos como referente fotogrfico, est no fato de que
os sentidos produzidos pela imagem se constituem a partir de uma representao cnica.
Segundo Brilhante (2009), a fotografia um jogo de presena e ausncia, assim como a
imagem de um ator, que alimenta o desejo de uma figura memorvel, mas ausente. Isso
quer dizer que as representaes fotogrficas do cartaz Mes, ultrapassam a instncia
de realidade. Texto e imagem atuam na construo imaginria que pode ser vista como
representao teatral, onde a fotografia o palco do ator e o cartaz a arena onde se
exibem os artistas para o pblico que circula pelo shopping. O texto o anunciador,
pois traduz o papel representado pelos atores.

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Nesse projeto, o elemento verbal e o visual carregam uma carga expressiva de
mensagens relativas figura materna que parte da experincia de cada observador.
Ainda que as interpretaes das imagens possam variar de indivduo para indivduo, h
um ncleo de sentidos conduzidos pela presena do texto acompanhando a imagem.
Essa combinao desperta um conceito cultural a respeito das figuras apresentadas nos
cartazes. Percebe-se a existncia de uma seleo, feita pelo designer, de certos
significados para serem transmitidos ao pblico. O estilo de fonte antigo, adotado no
cartaz refora a solidez e a tradio da instituio materna, assim como a importncia
dessa tradio para o pblico dessas peas grficas. Nele, a tipografia se diferencia pela
fora e pelo peso.

Em Mes a fonte do ttulo possui um corpo maior e um estilo mais prximo do
negrito, com uma distncia menor entre as letras, atribui mais fora visual a esse
texto. Essa fora faz ligao no s com a imagem visual que est presente no cartaz,
mas tambm com a ideia cultural construda na sociedade ocidental a respeito desse
papel social. Me aquela mulher que doce, dedicada, desvelada; mas tambm forte e
com presena ativa na vida daqueles que a cerca (Cf. AURLIO, 2010).

3.1 A cor no cartaz Mes

O cartaz Mes privilegia uma reproduo e tom duplo, o que favorece a
conotao de imagem antiga, em preto e branco, ou seja para muitos que o viram em seu
contexto, essa tonalidade pode remeter as referncias de retratos de famlia, aos tempos
de infncia. Portanto, a cor, por sua vez, uma ferramenta poderosa na transmisso de
ideias e pode captar a ateno do pblico de diversas formas. H um universo de
possibilidades ao se trabalhar com a cor, por suas dimenses estticas, psicolgicas,
simblicas, representativas, culturais e fsicas. Assim como a imagem e o texto, a cor
um elemento de extrema relevncia no processo de comunicao do design grfico
(BARROS, 2007).

A cor apresenta algumas funes, como destaca Guimares (2004). A primeira
delas a discriminao: diferenciar um objeto de outro. A segunda provocar uma
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vibrao psquica; e a terceira definida como a capacidade de significar. Quando se
aplica uma cor intencionalmente, trabalha-se com a informao latente que ser
decifrada pela viso, interpretada pela cognio e transformada numa informao, assim
como os diversos cdigos da comunicao humana.

A cor tem muito mais afinidade com a emoo. Isto porque os sentimentos, as
decises, as modificaes de comportamento e as outras reaes so, muitas vezes,
influenciadas pela cor. Em primeiro lugar, preciso entender que as reaes
provocadas pelas cores variam, principalmente, de acordo com o uso que se faz delas.
Fatores como costumes sociais influem decisivamente em seu significado. Portanto, o
contexto cultural essencial para o entendimento e para os modos de interpretao dos
signos cromticos. As reaes sofridas pelo indivduo no se do pela cor em si, mas
pela associao que feita entre a cor e um objeto ou uma situao. A cor uma fonte,
ou pode-se dizer uma ferramenta importante para a comunicao do design grfico
(DONIS, 1997). Ao escolher determinadas paletas de cores para aplicar a um projeto, o
designer grfico atua como construtor de um sistema de significao. Por isso, a escolha
no uma questo de gosto pessoal, ou mero capricho do acaso, a cor mais um
importante instrumento de comunicao visual.


3.2 A composio no cartaz Mes

Para tentar compreender a composio do cartaz produzido para o Eldorado
Plaza, optou-se aqui por se fazer uma leitura a partir da dimenso espacial dos
elementos na composio da pgina. As leituras foram realizadas por meio da
interpretao de retngulos traados no limite dos conjuntos de grafismo, levando-se em
conta os eixos horizontais e verticais, eles determinam o equilbrio de
assimetria/simetria.

A forma retangular o ponto de partida para dimensionar as ideias e projetos, a
partir das coordenadas horizontais e verticais. Essa ao de dimensionar significa
configurar os elementos de uma pgina dentro de um plano limitado pelo suporte. Todo
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o visual organizado pelos movimentos de simetria e de assimetria, composto por
linhas paralelas e perpendiculares que comandam ngulos, retas e quadrados. O
retngulo hierarquiza a ordem e a percepo, uma vez que as coordenadas horizontais e
verticais limitam a mancha grfica e conformam a informao. Essa hierarquizao, por
sua vez, facilita a apreenso dos elementos visuais e verbais (SILVA, 2007).

Ilustrao 5: Cartaz Mes com elementos destacados


Fonte: Portflio do designer Claudio Ferlauto, 2010.

A composio do cartaz Mes segue a proposta visual estabelecida para o
design de cartazes do Eldorado Plaza. Traando-se um retngulo sobre os elementos
visuais verificam-se trs conjuntos de elementos: No topo encontra-se o ttulo DIA
DAS MES; abaixo do ttulo, ocupando o centro visual e toda a parte central do cartaz
est imagem e, na parte inferior, encontra-se o logotipo Eldorado Plaza. Verifica-se
uma composio simtrica ao traar um eixo sobre o centro dos retngulos os quais
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compem a massa de elementos. O eixo revela tanto um alinhamento central dos
elementos, quanto uma diviso igualitria dos mesmos. No ttulo, verifica-se que a linha
coloca cinco letras de cada lado: D I A D A / S M E S. Na imagem, o fato de serem
trs personagens coloca de um lado o rosto da me e da filha, o que tende a atrair mais a
ateno. No entanto, o fato do personagem da me se encontrar de perfil, parte de seu
corpo permanece do lado em que se encontra o menino, o que equilibra a distribuio do
peso da imagem. Quanto ao logotipo, de um lado, permanecem cinco letras E L D O R
/, e, do outro, a palavra Plaza equilibra o peso somando-se as trs letras restantes A D
O.

4. A interpretao da fotografia no cartaz Mes
A fotografia do cartaz dessa pea grfica apresenta trs modelos: no centro da
imagem h uma imagem de mulher com o semblante tranquilo e sereno. Apesar do tom
spia da imagem nota-se pela tom escurecido dos lbios que ela est maquiada,
sobrancelha bem contornada, cabelos bem penteados e vestida com uma blusa que
aparenta ser um croch, ou l. De lado a lado com a mulher se encontram duas crianas:
um menino e uma menina. Ao contrrio da mulher, que se apresenta arrumada, as
crianas esto vestidas de forma simples: ambos usam uma camiseta de malha, a qual
aparenta ser maior do que uma camiseta convencional para o tamanho delas. O que no
seria um traje habitual, se for comparada a vestimenta da mulher, ao menos que as
crianas estejam utilizando esses vesturios como roupas informais como, por exemplo,
traje de dormir.

Sendo a imagem fotogrfica polissmica, nada impede que se faam vrias
interpretaes. No entanto a contextualizao pode ajudar a conformar algumas leituras.
Em primeiro lugar, tem-se uma imagem composta com o objetivo de reforar uma
mensagem para um determinado pblico. Ou seja, ela foi criada para reforar a data do
dia das mes, portanto, a cena representada sugere uma me e seus filhos. Sendo assim,
no importa a verdadeira identidade dos modelos, pois a fotografia no apenas um
reprodutor do real. O que valida comunicao dessa imagem o papel social que os
personagens assumem diante da cmera. Esse papel social se valida no contexto de
insero dessa imagem. Por exemplo, um cartaz em exibio no interior de um shopping
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pode produzir nos frequentadores a lembrana de que o Dia das Mes se aproxima.
H de se atentar para o fato de que ele est inserido em um ambiente propcio
aquisio de um presente para a me.

Obviamente que, mesmo com uso de figuras humanas, no se pode perder de
vista a natureza comercial do projeto, uma pea para estimular o consumo. Os
elementos do design grfico aplicados nesse cartaz reforam uma data classificada
culturalmente, pensando no contexto de So Paulo e Brasil, como comercial. O dia
das mes extremamente explorado pelo comrcio, com mensagens em diversos
veculos de comunicao, como um perodo de vendas. Todas as mensagens buscam
exaltar as qualidades das mes, que por sua vez devem ser recompensadas com uma
lembrana material, que pode ser encontrada nos diversos estabelecimentos comerciais.
Depois do natal, a data do dias das mes , em termos econmicos, a mais significativa
para o comrcio (EXECUTIVO, 2010).

Nesse projeto grfico, a imagem significativamente um discurso visual que
sugere o consumo de forma muito sutil, levando-se em considerao o pblico a que se
destina sua mensagem. No entanto, preciso ressaltar que essa imagem tem a funo
comercial dentro de um contexto e um espao de tempo. Em outras palavras, a
fotografia que se apresenta criada para ser exibida dentro de um centro de compras,
que conforme Ferlauto (2010) era frequentado por um pblico, classificado
economicamente como de alto poder aquisitivo, em um perodo que compreende a
dcada de 1980.

A imagem representada nessa foto a imagem de uma mulher bem vestida, bem
maquiada, que apesar de cuidar das crianas, do lar e da casa, no deixa de estar bela e
feliz. De certa forma, essa imagem demonstra um esteretipo em torno da representao
da mulher na publicidade nos anos oitenta. Siqueira (1995) aponta que esse esteretipo
mais evidente nos comerciais de TV em especial de margarinas como a Doriana. No
ano de 1987 e os que se seguem: 1988 e1987, a marca lana uma serie de comerciais:
intitulados: Os elogios so para voc. Nestes comerciais apresentada a imagem de
uma me que dona de casa, que cuida do lar, do marido e das crianas, mas ao mesmo
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tempo se apresenta pela manh bem vestida e bem humorada, feliz com sua famlia e
com suas tarefas domsticas. Essa me est presente em um cenrio com objetos que
revelam um alto poder aquisitivo e serve com muita alegria o marido e duas crianas,
que em alguns comerciais so dois meninos e em outros so um menino e uma menina,
representando a famlia ideal dos anos 80. Tm-se ento uma imagem da mulher que
construda em funo de um tempo social e de um ideal (SIQUEIRA, 1995).

A imagem do cartaz Mes possui uma composio em linha diagonal que
pode ser verificada tranando-se uma linha em um ngulo de 45 a partir do canto
inferior esquerdo. Na metade superior a linha diagonal est presente no alinhamento dos
rostos a partir da menina, seguida mais acima da mulher e acima do menino, que nesse
caso representam me e filhos. Essa composio formada a partir da me: seu corpo
meio de lado indica que ela se encontra sobre um assento; acomoda a menina no colo a
sua frente, e por traz tm-se o menino em p o que o deixa em uma altura acima da me.
As crianas inclinam a cabea apoiando-a sobre a representao da me o que indica
proximidade nessa relao, podendo se associada a afeto, me como refgio, fonte de
apoio, carinho. A me no centro representa o pilar dessa relao. Na ausncia do pai, a
me o pilar da famlia. Essa representao da mulher me ocidental parece resistir ao
tempo ao contexto para alguns fotgrafos. Ao documentar a vida dos imigrantes nos
Estados Unidos, no incio do sculo do sculo XX, Lewis Hine parece ter encontrado
nesse a composio a inspirao para algumas de suas imagens. Essa constatao revela
a capacidade da fotografia de disseminar uma memria coletiva.










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Ilustrao 6: Foto destacada do Cartaz Mes


Fonte: Portflio do designer Claudio Ferlauto, 2010.

Ilustrao 7: A Madonna of the Tenements, 1905

Fonte: Lewis Hine, 2010.
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Tem-se ento duas fotografias cuja representao uma me cercada de uma
casal de filhos em situaes distintas. Lewis Hine (2010) fotografava imigrantes nos
Estados no comeo do sculo XX, j a fotografia do cartaz Mes registrada em um
estdio fotogrfico com modelos j quase no final do sculo XX. Apesar do tempo que
as separam, percebem-se imagens com estratgias de linguagem semelhantes, se
retiradas de seu contexto. Torna-se difcil at mesmo dizer quem apenas modelo e
quem, na realidade, so me e filhos, pois as duas imagens esto sujeitas a fico. pela
capacidade de figurar entre o real e a realidade que a fotografia se vale na mensagem
comercial. Nesse plano, tanto faz se nas duas cenas sejam verdadeiramente mes e
filhos ou no. Quando se posicionam em frente cmera, todos assumem as condio
de personagem, uma vez que a pose capaz de criar representaes diferenciadas de si
mesmo. Segundo J oly (2007), para se tentar entender melhor o sentido da imagem
fotogrfica preciso se compreender o contexto de insero, sua mensagem esttica e
sua mensagem icnica.



5. CONSIDERAES FINAIS

Sendo a imagem fotogrfica polissmica, fato que ela est sujeito a uma
multiplicidade de interpretaes, como afirmou Barthes (1990). Principalmente em
peas grficas, cuja imagem centro da ateno visual e discursiva, como o caso do
cartaz de natureza comercial, aqui apresentado. Por conseguinte, percebeu-se nesse
trabalho a presena e a importncia do signo verbal como fio condutor dos sentidos
produzidos pela imagem fotogrfica. Esta presena se faz necessria ao levar em
considerao que o cartaz de natureza comercial sempre portador de uma mensagem
de mesma natureza.

Ao se problematizar o papel da fotografia no cartaz comercial de Claudio
Ferlauto nota-se que a composio fotogrfica, por sua vez, revela tambm a preferncia
por uma composio diagonal, que privilegiasse, alm do equilbrio, a ordem de leitura
ocidental e a associao entre os referentes fotogrficos.
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A leitura da imagem fotogrfica no universal. Ela depende sempre de um
processo relacional estabelecido com o observador, dentro de um contexto individual e
espao temporal. Para tanto, o projetos do designer Claudio Ferlauto (2010)
demonstraram um apurado tratamento plstico dado a imagem. Este cuidado revela o
propsito de facilitar o reconhecimento de seus referentes e a interpretao que deles
feita. Notou-se tambm uma unicidade estabelecida entre os elementos verbais e no
verbais dentro de toda estrutura grfica, demonstrando um direcionamento das
mensagens portadas por esse veculo de comunicao a determinados pblicos, que no
caso especfico eram os frequentadores do Shopping Eldorado e clientes das lojas
Eldorado Plaza, nos anos de 1980.

fato que esse pblico diverso e vrios indivduos tinham acesso s
mensagens expostas. No entanto, a pesquisa revela que dentro desse contingente, ainda
sim, havia um pblico que era um alvo preferencial. Esse direcionamento constatado
na aplicao das cores, na construo fotogrfica, ou mesmo no conjunto como um todo
que engloba, alm dos elementos citados, os signos verbais. Tendo em vista, o
tratamento imagtico e grfico do cartaz percebeu-se a cor como um importante
instrumento na construo de significados, particularmente eficiente quando se deseja
transparecer o publico preferencial

O trabalho analisado demonstra que o cartaz um veculo de exposio que e se
mantm til mesmo diante da concorrncia das mdias de comunicao de massa. Alm
do mais, ele permite uma comunicao direta e um tratamento direcionado a
determinados pblicos. Sendo os frequentadores de Eldorado Plaza apontados como
consumidores de classe mdia alta, percebeu-se que os projetos selecionados evitam
adotar uma linguagem de varejo. Nada de frases apelativas como, por exemplo:
Promoo!; Adquira j o seu!. Nem mesmo os preos dos produtos so informados.
Exceto o montante financeiro de aquisio a ser considerado em caso de recebimentos
de brindes. De fato a entrega de brindes motivao ao consumo, mas no caso dos
trabalhos analisados, percebeu-se uma sutileza da mensagem comercial.

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Conclui-se a partir desse trabalho que a fotografia um instrumento que permite
ao design, por meio dos elementos da linguagem visual, que engloba cores, texturas,
objetos, cena, composio, etc. criar uma relao de proximidade com um pblico
preferencial da mensagem comercial. Sendo a leitura de uma imagem pblica, uma ao
particular, a relao entre o observador e o referente fotogrfico de um cartaz comercial
se encontra no campo da experincia. A efetividade comunicacional de um cartaz
comercial se dar na medida em que a fotografia, por meio de seu referente, estabelecer
um processo relacional com observante, despertando nele lembranas de experincias
afetivas ou mesmo de necessidades pontuais. Essas reaes, por sua vez, podem lev-lo
a uma ao de consumo.

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ABSTRACT




This article aims to enhance understanding of the presence of photography in
graphic design through projects of commercial posters. To do so, has the looks of the
poster "Mothers", by designer Claudio Ferlauto for the Eldorado Plaza, in 1980. The
discussion allows understanding the scope of the visual image and its relationship with
other elements of this communication vehicle. The graphic space offers a means to meet
the dynamic between the different elements of composition and color treatment,
consolidating the poster as a vehicle for direct communication to the public. Finally,
attempts to present aspects of the interpretation of the photographic image, showing the
construction of meaning in the context of the work selected for study.
Keywords: Photography, Poster, Graphic Elements.